時間：2022-12-25 22:20:52
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇平面公益廣告論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
（一）郴州民間工藝美術
郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。
（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設計注入新的設計靈感。傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。
2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。
3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。
二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用
郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術
1.情感的繼承。平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。
2.造型的借用與發展。郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。
（二）理念的創新
郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。
1.郴州民間工藝美術傳承的創新，在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。
2.平面廣告設計形式與內容的創新，在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續，對平面廣告設計表現形式進行創新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創新。
（一）郴州民間工藝美術郴州民間工藝美術
是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設計注入新的設計靈感
傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。
2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體
郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。
3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充
從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。
二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用
郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術
1.情感的繼承
平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。
2.造型的借用與發展
郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。
（二）理念的創新
郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。
1.郴州民間工藝美術傳承的創新
在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。
2.平面廣告設計形式與內容的創新
在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續，對平面廣告設計表現形式進行創新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創新。
3.郴州民間工藝美術融入平面廣告設計
好的廣告詞必須是提煉產品賣點、提出一個問題、給出利益承諾，又或者什么都不說。最最重要的，一個品牌形象的樹立離不開廣告詞的魅力。今天小編跟大家分享一則經典的公益廣告語：
Cancer Cures Smoking.(Cancer Patients Aid Association)
“癌癥治愈煙癮。”2003年坎城平面大獎。用賴致宇的話說，“不需要拍攝，不需要道具，也不需要演員。只是一排英文字，一個簡單想法上的小轉折。看似安靜的一句話，對那些老煙槍們卻是重重的一巴掌!”這就是文案的力量。
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關鍵詞：多模態隱喻；相似性；公益廣告
平面公益廣告作為一種“社會營銷”工具，通過電視、廣播、雜志、新媒體等媒介，深入到人們日常生活的方方面面。為了“推銷”某種觀念或行為準則，平面公益廣告常常會在表現形式上力求創新，以智慧的語言，創意的畫面，有感染力的聲音等打動公眾，引起共鳴，進而達到警示教化的效果。本文選取“水環境保護與節水公益廣告創意大賽”(中華環保基金會舉辦)獲獎作品為研究對象，試圖在Forcevill[1]的多模態隱喻框架內，從隱喻相似性視角分析廣告創意者如何運用圖像、文字等模態以及模態的組合來表征和傳達意義，凸顯廣告的主題并使其深入人心。
一、多模態隱喻
近年來，人們逐漸認識到盡管文字在隱喻意義構建過程中起重要作用，圖像、顏色、聲音、形狀等非語言模態也都可以實踐隱喻表征。上世紀九十年代，以Forceville為代表的一些學者開始從視覺層面研究隱喻，使隱喻研究最終突破語言層面隱喻研究的藩籬，開啟了國內外多模態隱喻研究的熱潮。Forceville&Urios-Aparisi[2]于2009年出版的論文收錄了多模態隱喻研究最具標志性的成果，這些研究涵括漫畫、廣告、演講、連環畫、手勢語、電影等不同語類中的多模態隱喻現象。Forceville區分了單模態隱喻和多模態隱喻，認為目標域和源域只用或主要用一種模態來呈現的隱喻是單模態隱喻，而源域和目標域分別或主要用不同的模態來呈現的隱喻則為多模態隱喻。近五年來，國內學者也從多維視角展開對多模態隱喻的理論及應用研究，如趙秀鳳[3]、馮德正[4]、俞燕明[5]、楊友文[6]等。對不同語類多模態隱喻特點的研究中，公益廣告成為較受關注的語類之一，研究涉及交通安全[7]、禁煙[8]、“中國夢”宣傳[9]等諸方面。這些研究從不同角度揭示了公益廣告多模態隱喻的動態構建特征，有助于廣告受眾更全面、客觀地觸及隱喻的本質，并提升多模態語篇的識解能力。
二、隱喻相似性
隱喻相似性是指源域與目標域之間某種相似的特征。亞里士多德認為，人們創造隱喻的天賦依賴從不同的事物中發現相同。Lakoff&Johnson[10]在研究概念隱喻時指出，隱喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隱喻可以在相似性的基礎上產生，人們也可以通過隱喻性思維，將原本沒有關聯的兩個事物以某種方式并置在一起，構成隱喻，從而為認識某一事物提供新的角度。以文字、圖像、聲音等模態協同表征的多模態隱喻具有強大的意義潛勢和語用功能，為具體語境下創造多重感官相似性提供了條件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根據隱喻表征模態的不同，隱喻的構建可以通過感知相似性、出其不意填充空位和共時交錯配置等方式加以實現。感知相似性多體現為兩個事物之間視覺上的相似或聽覺上聲音的相似，如兩事物在尺寸、顏色、位置、姿勢、質地等方面的相似，但這種相似關系并不一定是事物“內在”所具有。出其不意填充空位屬于典型格式塔或圖示的偏離現象，即把本該事物A出現的圖示空位填上事物B，這種置換所創造的相似性往往需要由情景來加以激活。共時交錯配置則是指如果兩個事物用不同的模態呈現，那么通常通過同時突顯的方式呈現源域與目標域，來暗示兩個域的等同指認[4：P1-10]。比如，在一副有關“吻”的圖像下方配上“監禁”字樣，用交錯匹配誘發相似性，隱喻婚后的吵鬧、如同牢獄般讓人失去自由等。
三、水資源保護公益廣告中的多模態隱喻相似性
在我們的語料中，不難找到借助創造相似性來構建新奇隱喻的例子。
(一)感知相似性
圖1是一則有關水資源瀕危主題的公益廣告。該廣告設計簡單，具有相關背景知識的人很容易識別出圖片正中黑白兩色的熊貓頭像，但該頭像又與我們所見有所不同，主要體現在頭、眼睛及鼻子的形狀上，它們分別由大、中、小三種型號的水滴形構成。如前文所述，就感知相似性而言，兩種實體之間的相似未必來源于事物本身，而往往是表層的呈現方式所致，那么，圖1廣告向我們呈現的視覺相似性也是廣告設計者有意為之。這種創造相似性構建了“水資源是熊貓”這一隱喻。通過圖片下方的文字“瀕危”，廣告設計者將源域熊貓身上“瀕危物種”、“珍稀保護動物”等特征投射到目標域水資源上，向受眾傳達出水資源的短缺狀況，并由此提醒廣告受眾珍惜用水，保護水資源。在這則廣告中，圖像模態是主要的意義載體，文字模態起到了澄清并強化主題的作用，圖文結合帶給受眾強烈的情感效應。
(二)出其不意填充空位
圖2呈現的是在醫院常見的血袋，但袋中裝的并不是血液，而是藍色的液體。藍色液體上方有“緊缺血型H2O型”字樣。H2O是水的化學分子式，這說明血袋中盛裝的藍色液體是水。在這則廣告中，設計者很明顯是想通過用“水”來填充本該“血液”出現的圖示空位來達到一定的宣傳效果。這種置換創造了“水”和“血液”之間的相似性，構建出“水是血型”的隱喻。源域“血型”通過文字模態加以表征，其實體圖像在廣告畫面中處于缺失狀態。目標域“水”則由圖像模態和文字模態共同表征。血液之于人類身體的重要性被投射在水資源上。同時我們也注意到，血袋中只剩下小半袋水，這與袋中出現的“緊缺“二字形成呼應，設計者巧妙地將血型不足造成的緊迫性投射到水資源上，暗示了水資源缺乏的迫切局面，因此更確切地說，圖2傳達的是“水是緊缺血型”這一隱喻。在該廣告中，圖像和文字互為補充，視覺上的沖擊力增強了廣告的勸說功能，從而給廣告受眾留下深刻印象。
(三)共時交錯配置
Forceville在談到“共時交錯配置”時，認為其與“出奇不意填充空位”有些類似，兩者的不同之處在于：在前者觸發的隱喻中源域和目標域會同時呈現，通過交錯匹配誘發相似喻解讀[5：P1-10]。圖3呈現的是一個泛黃的、有年代感的檔案袋。袋面中央有一些水上運動項目的符號，下方是用紅印章突顯的“檔案”二字。運動項目符號出現在歷史檔案袋頁面上，這顯然與我們的知識儲備不符。往下看，可以發現“奧委會決定，花樣游泳，游泳……等一切水上奧運項目，因水資源嚴重缺乏被迫取消”的字樣。結合上述各種模態信息，基本可以了解廣告設計者的意圖：如果人類不從現在起珍惜水資源，將來就不是取消水上比賽的問題，而是水上項目將永遠成為歷史，人類只有從檔案中才能尋到水上運動的痕跡了。在這一隱喻中，源喻“檔案”由文字和圖像模態共同表征，目標域“水”則是水上項目轉喻而來，由圖像模態進行表征。同樣，廣告設計者創造了兩個不相干事物間的相似性，巧妙、隱喻地傳達了意圖，使廣告充滿了創意和趣味性。
四、結語
關鍵詞：公益廣告;環境保護;創意方法;視覺沖擊;主題訴求
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）06-0153-02
一、公益廣告概念及作用
公益廣告也稱公共廣告，是一種非營利性的廣告類型。對于它的定義存在多種版本。而其核心意義是指通過某種觀念的傳達，呼吁大眾關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。公益廣告具有引導人們樹立人文精神和文明觀念，推動科學生活方式以及文化消費的特點。它以其大眾的傳播方式，以社會公德，社會服務、倫理道德、行為引導等內容為訴求點，以非營利性的廣告傳播模式，向社會公眾進行勸說和影響，并以圖形和文字為載體進行傳播，力求跨越民族、文化、語言的障礙，在世界更廣闊的地域范圍內取得最大限度的溝通。
一直以來，我們會從不同媒介和生活實踐中發現各種社會問題。解決問題的方法很多，但如何才能有效減少甚至根除這些問題呢？這就需要全民的支持與參與。而公益廣告正是敦促公眾以正確的觀念和行為配合社會變革運動的重要手段。在中國，公益廣告不僅是廣告事業的重要組成部分，同時也體現了黨和政府的執政方略。公益廣告把黨和政府的方針政策以百姓喜聞樂見的形式呈現在世人面前，改變了嚴肅說教的模式，體現了“以人為本”和科學發展觀的執政理念。
二、公益廣告的分類
（一）社會性公益廣告
社會性公益廣告是指傳達社會福利、保險、招生招聘、醫療救助、環境保護、個人事務等信息的廣告，它的特點是加強公共服務，促進公共資源的合理運作。它對于文明觀念的樹立，對推動人類社會的健康發展有極其重要的意義。
（二）政府性公益廣告
政府性公益廣告是指傳達公共法令、政令、交通安全、會議消息、財政稅務等信息的廣告，特點是加強公共管理，促進社會的和諧發展。他會引導人們關心社會事業，關心國家發展。
（三）文化性公益廣告
文化性公益廣告是指傳達文化藝術、教育科技、體育活動等信息的廣告，特點是加強思想文化的交流，滿足人們的精神需要。充滿了文化色彩的公益廣告，不僅可以渲染文化氣氛，還能影響公共的文化心理
三、公益廣告的創意方法
（一）比喻法
比喻法在公益廣告的設計中經常用到，它是一種傳統的語言手法，是指將一種事物形象比喻和代表另一種事物的形象和意義。它強調本體和喻體之間存在一定的內在聯系，有情理上的和諧性。公益廣告設計中運用的比喻手法要貼切，恰到好處，不能給人以造作之感。例如廣告中用花來比喻美麗，比喻女性。如圖1，作者用排列的香煙比喻成一條鐵路，并配以“一條不歸路”的廣告標語，情節設計十分合理，能催人聯想，達到積極的訴求效果。
（二）夸張表現法
公益廣告中的夸張表現指的是通過對圖形的大膽夸張變形達到強化廣告主題、吸引視線的作用。夸張和變形應把握公益廣告的基本訴求，將表現主題信息的圖形進行整體或者局部的放大、擴張、拉伸、壓扁等，使圖形形式更加特別、更有趣，使圖形內容和意義更強化，更突出。夸張在視覺上可以是比例的夸張，形態的夸張和色彩的夸張，在內容上可以是意義內涵的夸張，目的是使公益廣告更吸引人。如圖2所示，作者把人與烏龜的形態結合，畫面十分夸張，并在作品下方表明：NATURE DOESN'T PROVIDE EVERYONE WITH A HOME（自然不是給每個人一個家），這種夸張的目的是給與大眾一種視覺的調劑和調侃，在心理上營造出輕松幽默的感受，從而使大眾對廣告內容更為感興趣。
（三）圖形同構法
同構是將兩種或者兩種以上不同的形象和含義以相應的邏輯構造在一起，表達和暗示一定得意義和信息。圖形同構再組合結構上要符合一定得空間規律，形象的結合和過渡要合理，不是簡單的拼湊和羅列，要重視相互之間再視覺上的和諧統一關系，使同構圖形具有形式和內容的感染力。如圖3所示，作者利用“文明”二字，形象的刻畫出一個人手拉行李的情景。把“文明”和“出游”兩大關鍵詞巧妙的結合在一起，提高了廣告的視覺沖擊力，折射了廣告的主題。
（四）虛構表現法
虛構表現法是通過虛構的情境與場景，達到吸引視覺、溝通信息的目的。虛構可以將不同時間，地點，不同事物的形象按照創意需求組合表現出來，也可以將不存在的、不客觀的，甚至夢幻般的場景和形象展現出來。虛構性的公益廣告會將客觀和非和非客觀，理性與非理性的影響串合在一起，形成一種幻覺般的畫面，有令人心曠神怡或者觸目驚心的感受。如圖4，廣告中虛構了一個醫院的場景，而當中的病人則是一根根受傷的香煙，以此來警醒大眾吸煙的危害。它不僅給人超乎現實時空的視覺感受，也滿足了人們求新獵奇的心理需求。
四、設計案例分析
（一）創意表現
本作品的主題為保護地球，保護環境――從我做起。作品中的地球雖披著綠色的外衣，卻無法阻止因環境污染而脫落的表層，露出暗灰色的本質。作品右上角一只流淚的眼睛中殘存著曾經清澈干凈的地球，表現出人類對曾經綠意盎然的地球的懷念以及對無節制污染大自然的悔恨。作品利用人們對危險的懼怕心理，采用恐懼表達法對大眾進行規勸，并向良性方向引導大眾。
（二）文字表現
本作品的主題文字為“保護地球，保護環境――從我做起”。主題標語十分口語化，語言樸實優美且貼合本次環保主題的訴求，易記易流傳，給大眾以親切而莊重的印象。為了加強廣告的記憶點，“保護地球，保護環境”八個字字體放大，同時也增強了標語的感染力。“人類最后一滴水就是自己的眼淚”，“剝開光鮮的外殼Pushing green shell”兩句宣傳標語以理性的線式排列方法，使視覺秩序工整，同時明確了視覺傳達的重點與節奏。十分具有說服力。
（三）色彩表現
色彩的傳達能力非常強，在視覺的第一瞬間，人首先感知的就是色彩。本作品以暗灰暗黃色為背景色，營造了整體畫面嚴肅并略顯壓抑的色彩氛圍。這是為了體現環境污染的嚴重后果，給人以警示，從而引起大眾的重視和心理共鳴。廣告中地球的本色，眼睛以及字體的顏色為綠色。作品巧妙地利用色彩對比，影響大眾心理，并加強廣告的聯想作用，揭示自然資源的寶貴。雖然色彩的傳達是感性的，但作品利用色塊之間的對比，豐富了自身的表現力和象征力，使環保主題的傳達的更為生動，并富有藝術性。
五、結語
在生活中，公益廣告不僅僅要扮演信息的傳播者，更要注重社會，環境和人的和諧相溶。
因此，公益廣告應該借鑒商業廣告的創意、表現策略，真正以受眾為導向，以說服受眾為目標，用獨樹一幟、靈活多樣的手法將廣告信息傳播開去，并能有效消除受眾接收心理的雜音，從而提高廣告信息的傳播力。經歷了百年歷程后，針對新的生活方式、新的環境空間、新的技術條件、新的人文思想，公益廣告將迎接著時代的挑戰，進入嶄新的發展階段。
參考文獻：
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論文關鍵詞：車體廣告，內容，文本內容，形式
公交車體廣告是以汽車車身為載體的廣告形式。它作為戶外媒體的新型代表，正日益引領著各個城市的廣告新趨勢，創造著各城市新的一道風景線。其日益增長的效益和影響，使其逐步成為人們關注的焦點。本文以2010年4月北京街頭的公交車體廣告為對象，對其廣告內容和形式進行分析，以展現目前北京地區車體廣告的風貌。
一、 研究資料的獲取
2010年4月17-19日，筆者使用數碼相機，在北京街頭，主要是航天橋、花園橋、外文印刷廠附近公交站點，對經過的車輛進行街拍，共拍攝到39幅公交車體廣告。
二、 流動風景線——車體廣告內容及文本內容分析
（一） 廣告類型
任何形式的廣告，從效益上都可以分成兩種類型，一類是商業廣告，一類是公益廣告。車體廣告作為廣告形式的一種，當然也不例外，筆者街拍的廣告中，有37幅屬于純經濟效益型的廣告，只有2幅“2010年國際長跑節”“少年NBA挑戰賽”廣告算得上公益類型的廣告，公益廣告作為為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，其傳達的摘要求，但還不能突破資金和體制方面的限制，真正獨立發展，純社會效益的公益廣告還很欠缺。公交車作為流動的媒體內容，受眾范圍廣泛，投放公益廣告可以取得良好的社會效果，如何加大政府出資的公交公益廣告投放，也許是大幅提高公交廣告的未來前景。
（二） 文本的符號學分析
在符號學研究中，瑞士語言學家索緒爾把符號解釋為一種二元關系，即能指和所指。[1]符號是能指和所指的統一體，亦即形式和內容的結合，根據索緒爾的解釋，我們很容易理解符號，公交車體廣告作為一種流動的媒介形式，可以說是創造出了一種新型的能指和所指關系，即流動的符號學，公交車體的每一種能指在流動中也就創造了內蘊更加豐富的所指。這種新的能指具有強烈的視覺沖擊力，文字簡潔，運用大畫幅的圖片，這種能指以流動的形式展現，并且以公交車車體作為載體，形成“視覺經濟”的所指，同時也形成人們關注戶外流動媒體，達到放松視覺的所指。有了車體廣告的公交車，可以說已經不是簡單的公交車，它成了一種“視覺經濟”的代表，一種“自我消遣”的代表。
（三） 人物文本分析
筆者街拍到的廣告中有18幅涉及選用人物作為廣告文本的一部分，通過對出現人物的廣告進行了人物年齡層的劃分統計，以人物或是人群作為產品廣告的，青年人即實際年齡在18-40歲的人占據的比例接近百分之七十，青年群體會在廣告人物選擇中受到如此的偏重，一方面， 青年群體作為社會中最具創造力、表現力、最活躍的一部分，選取這樣的群體成員做廣告的“代言人”，可以增添產品的吸引力、感染力，另一方面，廣告的商業性意味著廣告的背后有著經濟利益的驅動，廣告公司在廣告的前期策劃中，必然考慮到受眾群體以及廣告中人物的選取，不僅會考慮到廣告受眾與廣告中所選取的人物在年齡層上的貼近性，而且會把產品消費者的消費能力充分考慮進來，以獲得最大的利潤。
在12幅在青年群體這個年齡選取“代言人”的廣告中，有5幅是以外國人為“代言人”的，這幾乎占據了青年群體這個年齡層廣告代言的百分之五十。跨越了那個閉關鎖國的年代，自改革開放以來中國就以以極大的寬容度吸納外國文化的進入，文化的全球化，使各種文化在中國融合，國人也開始接受西方的文化，中西文化鴻溝進一步縮小，外國人的形象越來越多的出現在各種媒介上。另一方面，看慣千人一面的相同面孔內容，使得皮膚黝黑，或是藍眼睛金頭發的西方面孔在車體廣告中更容易引起人們的關注。北京作為一個國際化的大都市，成為吸引外國人聚居的地方，車體廣告在投放中也需要適當關注這部分群體的需求，這種車體在流動中，展現新北京的國際風貌，異彩紛呈。
（四）、文字文本
車體廣告作為流動媒體，穿流在城市的大街小巷，人們不會像讀報紙一樣仔細閱讀廣告中的每一串文字，因此，車體廣告文本內容應力求言簡意賅，以最有表達分量的“字眼”抓住最大數量的受眾。車體廣告中的文字文本也展現出不同的文化內涵。
1、 中英文對照文本
本研究中，有14幅廣告文本內容中英文對照，即在中文文本內容下以小字號或是相同大小字號形成內容的對照，增加了廣告文本的信息含量。這種中英文對照形式的出現，一方面可以擴大廣告的受眾的覆蓋范圍，使外國人也可以讀得懂中國的廣告，將外國人納入到廣告的受眾范圍之內，提升廣告效果。另一方面，中英文文本的對照出現體現了一種國際化的文化內涵，英語作為世界通用語言，在中國廣告中的運用，充分說明了中國與國際接軌的文化發展現狀，同時也以公交車體廣告展示出中國北京作為國際大都市的精神風貌，反映出北京為滿足這座城市的外國人的身心訴求所做的努力，體現出北京這座城市的兼容、負責的風范。
2、 網址文本
從街拍到的廣告統計中，有7幅廣告中刊登了企業或是產品的網址作為文字文本的一部分。雖然這個比例在所有廣告中僅占到約百分之十八的比例，但是這種在文本中運用網址背后的文化發展情況卻值得我們給以更多的關注，正如有的品牌廣告會包括企業或產品的廠址或是電話號碼一樣，產品網址作為文本內容的加入，說明了文化的跨媒體發展趨勢，互聯網作為當下不可忽視的媒體力量，越來越成為媒體的主力軍，它強大的輿論和宣傳效果不容小覷。隨著互聯網的進一步發展，以及規范化程度的加強，相信越來越多的車體廣告的文字文本將會把網址囊括進來，同時也會促進那些沒有自己網站的企業認識到建立企業網站所蘊含的宣傳價值和商機……
三、 車體廣告形式分析
公交車車體廣告作為固定戶外媒體的延伸，不僅具有固定戶外媒體的一般特性——受眾范圍廣，視覺沖擊力大。而且，憑借其流動性大的特點，公交車體廣告可以接觸更廣泛的受眾，作為流動的戶外媒體，車體廣告無論在色彩和布局上也都有其特定的形式。
（一）、新型流動載體戶外廣告
公交車作為一種公共交通工具，在車體形狀、輪胎、排氣管道、車窗等的布局上都與其他類型的交通工具有著一定的差別，公交車車體廣告作為以公交車體為載體的廣告，受到公交車體布局的限制，車體廣告一般布局在車體的左右兩側和車體的尾部。
單層車和雙層車在車體廣告布局上也存在差異內容，一般公交車車體呈長方形，單層的公交車以車窗下沿為界限，劃分為兩個部分，而車體廣告主要布局在車窗以下部分的車體外圍，車體廣告或依照車輪的布局，利用除車輪部分以外的全部車體外圍，車體廣告整體呈不規則形狀，或車體廣告呈規則的長方形，利用車體外圍部分，居中展示車體廣告占整車的一部分；雙層的公交車體廣告則利用了除車窗以外的全部車體部分（除車頭外），車體廣告呈不規則形狀。
（二） 色彩形式的運用
色彩的運用作為美工技法的一種，在平面廣告的創作中更是占據著無可取代的地位。公交車車體平面廣告作為以公交車為媒介載體的平面廣告，具有很強的流動性，因此公交車體廣告要想抓住有效的受眾，就必須能在流動的瞬間抓住受眾的眼球，因此在車體廣告創作中要特別重視視覺的沖擊力，這種視覺沖擊力充分體現在“色塊”的運用和“冷難色調”的選取上。
1、色塊的運用
公交車體廣告的創作，偏向于以某種主色調為背景色進行，此處，為了方便敘述，筆者將其稱為“色塊”。在筆者街拍到的39幅車體廣告中，對色塊的典型運用有35幅之多，占街拍的廣告整體比例的89.74%，車體廣告作為一種流動性極強的廣告戶外廣告類型，要想提高受眾到達率，抓住受眾的眼球，就必須符合受眾觀察移動物體的視覺習慣，色彩的面積分布決定著畫面色調的形成和色彩主次關系的調整。成塊的色彩剛好符合這種在瞬間“吸引眼球”的需要，能夠在流動的瞬間引起受眾的有意注意，如果色彩過于繁復、復雜，不但不能引起受眾的有意注意，反而會給受眾帶來視覺疲勞。因此，車體廣告設計中，對色塊形成整體的把握，并運用到車體廣告的設計中，顯得尤為重要。
2、色調及明暗的運用
色彩本身沒有感覺，無法感覺冷暖，只有人的器官感覺才能給人們溫暖、涼爽或是寒冷的感覺，這與人們對客觀世界的經驗是分不開的。一般來說，暖色指黃、黃橙、橙、紅橙、紅和紅紫：冷色指黃綠、綠、藍綠、藍、藍紫。中間色是白和灰。通過對街拍的車體廣告中色塊的冷暖色調選取進行分析發現，在車體廣告中，暖色調的色塊相對于其他色調的色塊來說，受到更多的重視，占到總數的46.15%，在街拍到的屈臣氏車體廣告中，車體整體粉紅色，這種暖色調不僅利用整體色塊抓住眼球內容，同時帶來溫馨的感覺，這很容易使人對屈臣氏那種同樣如家一般溫馨的購物環境產生心理上的同感，從而激發購物的欲望。暖色調諸如紅、橙、黃給人火熱的感覺，且能給人的感官帶來更大的刺激，冷色調諸如藍、藍綠，給人清涼的感覺，雖然從筆者的粗略統計中，廣告設計中暖色調的運用比例相對較大，但是，廣告設計中冷暖色調的選取，也要根據產品的定位適當的選取色調，不能一概而論，諸如飲品的廣告，就要適當的選取冷色調，這樣可以給人帶來清爽的，如果盲目的選取暖色調作為主要色調，反而會適得其反。
四、 小結
以上是筆者對公交車體廣告進行的分析和研究，通過研究，筆者對車體廣告這種媒介形式有了更深的認識，公車車體廣告作為流動的戶外媒體形式，具有覆蓋面廣、受眾量大、沖擊力強等優點，不僅充分利用車身資源，且大量運用“色塊”，重視暖色調，文本多媒體、中西融合現象明顯，同時也存在不足，例如商業廣告比重過大，公益廣告投放相對不足等。
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招貼設計作為視覺傳達中的重要手段，將設計師的理念傳達給受眾，從而引起共鳴,而公益招貼更是具有舉足輕重的作用。它不以迎合大眾為出發點，以傳承和發展人類文明為宗旨，把生存環境保護和文化資源保護以及構建和諧社會為目標。反映著國家的民族傳統和文化素養。中國傳統元素作為一種視覺傳達藝術兼文化傳播的手段，它的設計思想、表現技法以及方式比較之其他廣告媒介更具特性。
關鍵詞：
公益招貼；中國文化；中國元素
一、公益招貼設計的功能作用
公益招貼作為公益傳播的重要手段，它的作用是需要通過視覺語言來表達的，首先引導受眾使其感興趣，然后誘導受眾接受招貼廣告中的意向。傳播信息是招貼最基本、最重要的功能，招貼作為一種有效的廣告形式，正是傳播道德思想文化的載體，使傳播者和受眾都可產生共鳴，并以文明合理的解決各種需求問題。而且招貼傳播信息的功能還表現在對現實變化情況的通報上。當今時代，一種新產品的出現，都必然伴之客觀存在一場大規模、高密度的廣告宣傳，使受眾打破原先習慣的思維定勢，對新思想持積極學習的態度。其次招貼作為一種“潛在說教”的形式，絕不能以某種強制性的理性說教來對待受眾，而應當首先使受眾感到愉悅，繼而讓受眾經誘導而接受招貼宣傳的意向。所以，現代招貼都極講究審美效果。“文化”作為一種社會現象，是人們長期創造形成的產物。同時又是一種歷史現象，是社會歷史的衍生品。縱觀公益招貼藝術的歷史就是一部人類文化的演進史。公益招貼不僅是作為文化的載體而存在，而且更是文化的有力傳播者，無論是集體性招貼還是個體性招貼都被深深地打上了文化的烙印，并在彼此的交流與碰撞中傳播著文明。第四點公益招貼是以公德教育為目的，主在培養人的社會公德性公益廣告各項任務的提出是在物質需求不斷膨脹下人類對自己的行為約束，不以迎合大眾為出發點，而是以傳承和發展人類文明為宗旨將生存發展資源保護國家經濟建設以及社會主義和諧社會為工作目標的。傳達現代文明觀念，建立社會責任感。公德教育也是素質教育的重要形式，對設計工作者來說除了有訓練創意方式執行能力等功能之外，也是良好道德情操傳播的義務，也就是告訴大眾“應該如何做”。
二、中國傳統元素的體現
1、中國傳統元素的具象體現
隨著科學技術的飛速發展社會的進步，東西方文化交流和融合的日益頻繁，現代科技、文化、藝術都從不同的方面給公益招貼帶來新的設計理念。每一個民族都有其文化傳統和智慧的根源，在滿足招貼設計多樣性的同時也要考慮每個民族的民族性。當今社會由于世界經濟文化日益交流的活躍，人們對美的認識及審美觀得到了很大的轉變。面對觀念和思維日新月異新人們的，現代設計者應該大膽地運用傳統元素。例如中國書法、篆刻印章、國畫、臉譜、中國結、皮影、甲骨文、剪紙、龍鳳紋樣、泥人、刺繡、對聯、面塑等。另外我國的傳統民俗，各種習慣和信仰以及性格，不同地方不同習慣的民族特色，應當有技巧的運用這些元素。設計師應當利用對傳統元素的深入研究和發展創新，不光要將中國傳統元素融入到設計中，而且要這些元素所表達的精神與設計結合，這也是我們傳播中國傳統元素，形成自己民族風格的設計的重要意義。隨著時代的進步，人民生活水平的提高，設計師們不光是追求設計作品的外在價值，而好更多的關注它內在文化底蘊。作為當代中國設計師，我們需要更多創造力，這種創造力就來源于我們對中國傳統文化的認識和喜愛，將中國傳統文化的種子植根公益傳播的土壤之中，展現中華民族的藝術風采文化底蘊。例如香港著名平面設計大師靳埭強，創作了大量文化招貼。他主張把中國傳統文化的精髓，融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現代技術的特殊機理效果，現代又不失傳統。
2、中國元素抽象的體現
中國元素抽象的體現主要表現在文化領域和精神世界，首先文化是一種長期積淀社會生活,是一個充滿活力極具創造性的過程,人的世界觀、價值觀和精神素養是文化構成最基本的要素,隨著時代的不同會表現出特有的文化素養觀點，當今世界的公益招貼設計在現代社會發展中所表現的設計觀念、設計思想、設計手法在時時刻刻都體現這文化發展的創造性。在設計中融入中國文化思想,不僅能充分表達出我們神秘的東方文化魅力,而且也能更好地表現中國文化在國際傳播及交流中的影響力。我國的藝術力求是以“不似之似”、“脫形寫神”為勝境的藝術追求，例如國畫中經常表現對象時講究，“疏能跑馬，白駒過隙”。大眾欣賞繪畫招貼設計主要是欣賞運用那種藝術手法來表現，體現了什么思想，表達了什么意境。欣賞作品之中的筆墨、章法、氣韻、意境，因此我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念有一個“模式”。中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形。因此我們的公益招貼設計要立足文化，從我國的本民族文化中發現美，去感受詩經、論語、道德經、弟子規、周易等的國學文化，從文化之根本去感受中國文化的魅力，體會國學經典發揚社會魅力創作出更優秀的招貼，在日益快速發展的文化、經濟、藝術潮流中植根歷史，秉承發展創新原則。為我國的公益招貼發展做貢獻，傳播民族文化。
作者：趙斌 單位：渭南師范學院莫斯科藝術學院美術學部
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