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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇品牌策略方案，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
隨著改革開放和市場經濟的繁榮，中國的廣告設計得到了迅速地發展，據統計中國大陸的廣告設計從業人員已超過六百萬，已經成為了設計大國，然而我們不得不承認與設計強國相比我們還是存在一定的差距，那么我們怎樣才能成為真正的設計強國呢？在進行這樣的設計思考中，設計管理逐步深入到社會經濟活動的各個方面，并引起設計界、企業界、經濟界等很多專家的重視。
1.設計與管理
這是現代經濟生活中使用頻率很高的兩個詞，都是企業經營戰略的重要組成部分之一。所謂設計，指的是把一種計劃、規劃、設想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達出來的活動過程。它的核心內容包括三個方面，即計劃、構思的形成；視覺傳達方式；計劃通過傳達之后的具體應用。而管理，則是由計劃、組織、指揮、協調及控制等職能等要素組成的活動過程，其基本職能包括決策、領導、調控幾個方面。
2.對于廣告設計而言，其定義可以大致分為兩類：
一種基于設計師的層面上，即對具體設計工作的管理；而另一種則基于企業管理的層面，即對特定企業的新產品設計以及為推廣這些產品而進行的輔設計工作所做的戰略性管理與策劃。很多平面設計師經常會產生這樣的困惑：為什么一些好的創意方案卻不能被客戶采納，原本很好的設計方案卻沒有達到預期的廣告效果。可見，美觀的廣告并不一定就是市場上所需要的有效廣告，要讓廣告兼具美觀與實用，就需要充分利用設計管理原理，對設計管理進行有效地管理和控制。
隨著全球化經濟的發展，群眾的消費需求日趨多樣化、個性化，而企業的市場競爭也逐步由以往的產品競爭、價格競爭為主轉向以品牌競爭為主導。在品牌競爭中以多品牌策略為主，力圖在把握住多品牌產品的共性的同時，發揮每個產品的個性吸引力，下面將對寶潔公司進行系列簡析。
寶潔公司是一家綜合眾多品牌的大型企業，多品牌策略是該企業在市場中競爭的一項資本，“海飛絲”、 “伊卡璐”、“沙宣”屬于同一類產品，而這幾種洗發護發產品在廣告、產品包裝、網站宣傳等視覺傳達方面給人的感覺很不相同。它們是通過各類視覺傳達設計手段來賦予產品特殊的作用，對使用者產生巨大的心理引導，以此定位準確的目標群體來達到推廣品牌和市場營銷的目的。這三種品牌在視覺傳達設計中的一些手段，可以從中體會到多品牌策略在實施中的一些應遵循的原則。
2.1品牌文化上
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價值內涵和情感內涵的自然流露。這三種品牌在品牌文化的訴求上都各有不同。“海飛絲”系列宣揚的是去頭屑理念，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”為廣大消費者所熟知。 “一起享受草本精華的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列傳達的文化內涵。“沙宣”系列與以上兩個個品牌相比，更側重的是提供美容美發專業服務、領導時尚，沙宣品牌文化的精髓就在于不斷將藝術上的成就與人們分享。
2.2視覺信息傳達上
傳達視覺信息的媒介是多種多樣的，可以通過產品包裝、品牌網站、展覽展示、各類廣告宣傳形式來表達。“海飛絲”在視覺傳達設計上的色彩定位為主色調海藍色讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，突出了產品的去頭屑功能。該品牌在文字、圖案和排版上追求的也是清爽簡潔的效果，像秀發一樣飄逸的流線型圖案，似乎寓意著產品使秀發不留一絲頭屑的痕跡。
“伊卡璐”的視覺傳達設計在色彩上是最為豐富的，橙色、紫色、藍色、枚紅色等等，每一款“伊卡璐”的色彩都與該品種的原料相呼應，橙色是柑橘精華、紫色是薰衣草精華等，每一個顏色代表著一種花草植物。它的廣告也是以“種下一顆伊卡璐的種子，開滿各種伊卡璐鮮花”為故事情節，廣告畫面色彩豐富絢麗，讓人感覺似乎花香四溢。而且品牌在視覺傳達的圖形、文字、版式設計及產品造型上都追求自然流暢的線條。
“沙宣” 作為專業美發的主打品牌，它的視覺傳達設計更具時尚化，它采用永恒的深紅色為主打色，在廣告和網站設計上采用了經典的紅黑白組合，具有很強的視覺沖擊力。無論圖案和標志性文字以及版式十分簡潔大方，又不失品位，都透露著國際化的意味，呈現出的是專業性和獨一無二性，和它的品牌文化溶為一體。
2.3消費者審美需求上
設計不僅使商品獲得了符號示差性和獨特性，而且體現了特定消費群體的品位、情調和審美趣味。“海飛絲”是為大多數煩惱頭皮屑問題的消費者生產的，他們希望獲得干凈清爽的秀發，“伊卡璐” 的主打對象是年輕人和女性消費者，他們偏愛絢麗的色彩和個性的設計，“沙宣”針對于專業的美發群體，除了要求時尚，還關注產品的穩定性，“沙宣”正是通過經典的色彩和穩定的搭配來符合該消費群的品味。
通過分析了寶潔公司多品牌策略中洗發護發的三類產品，可見對產品進行個性化、感性化和細膩化的總結，將產品在視覺傳達的各個層面上進行細化和區分，并通過不同品牌的消費人群的心理和行為的分析，設計出最佳的產品形象，采用最為合理的形象策略管理，以此才能占領更廣泛的市場份額，獲得最大的收益效果。企業在建立多品牌策略的同時，也要注重該策略中發揮重要作用的品牌視覺傳達設計及其在策略上的管理。視覺傳達設計影響著消費者對品牌產品的心理和生理感覺，也引導著消費者對品牌產品的價值認可度，所以企業要重視多品牌策略下產品視覺傳達設計及其策略管理的重要性，通過設計、市場策略及管理的結合使企業的品牌創造出更大的經濟價值。
參考文獻:
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[2]韓岫嵐.MBA管理學方法與藝術(上)(M).北京：**中央黨校出版社，1998.
[3]崔唯，周鈞.視覺傳達色彩設計[M]．北京：中國青年出版社，2008．
雖然同為化妝品行業，但由于零售終端、品牌與產品的差異，專業線與日化線在運作模式上大相徑庭，其品牌影響力、企業銷售額亦大不相同。所以在專業線明星終端會泛濫的時候，日化線還鮮見此例。
但今天，明星們也身著盛裝，踏著舞步，進入日化零售終端，開始了一場又一場盛大的終端“舞會”。
為什么是明星終端會？
日化線終端運動的興起，始于絲寶集團的終端攔截戰役，這已經成為一個經典的案例，書入中國化妝品產業發展的歷史當中。其時，終端攔截也有多種形式，譬如POP的運用，終端促銷活動的開展，使品牌在終端的活力大張，從而取得銷售的成功并壓制了競爭對手的發展。
但是，當各種形式的終端攔截被廣泛運用之后，這些手段的效果逐漸式微。消費者已經麻木于商場、超市亦或專營店的賣力吆喝；而化妝品零售終端、經銷商們，亦在一套又一套陳腐的終端操作方案中質疑品牌企業的資源與策劃能力；品牌企業也絞盡腦汁，力圖突破“不促銷等死，促銷找死”的終端營銷怪局——方向在哪里？
隨著專業線企業的大量進軍日化，隨著專營店體系的高速發展以及會員體系的建立健全，明星終端會成為日化線又一終端操作的法寶。
其一，啟用明星開展終端巡回促銷活動，足以彰顯品牌企業的實力。不管動用何級別明星，其費用也不是一個小數目，所以明星終端會，必然是資金實力相對較為充足的品牌企業才能可為，從而滿足了經銷商與零售終端對品牌企業實力的“臆想”。
其二，雖然世界已經由原子經濟向比特經濟過渡，一切的資源都顯得充裕從而變得價值低廉。但對于二三線市場的日化專營店與消費者來說，“明星”依然是一種稀缺資源。所以開展明星巡回終端見面會，將很好地發揮稀缺資源的作用并有效提升品牌的價值感。
其三，終端會的目的不只是叫好，還要叫座。因為明星的參與，使品牌企業與零售終端能夠借此實施相應的促銷方案，達到良好的銷售收益。
它不只是一場終端促銷活動
明星巡回終端見面會，理論上來說就是一場終端促銷活動。通過借用明星的號召力，達到積聚人氣、吸納新客戶、挖掘老客戶的消費潛能的目的，擴大本品牌的市場占有率，同時有效狙擊競爭對手（包括品牌、經銷商與零售終端的三方面競爭對手）。
但是，它不只是一場終端促銷活動，它更應該是品牌企業集推廣與銷售為一體的品牌策略組成部分。也就是說，如果把它理解為一次單純的促銷活動，那將使企業運用明星進行終端巡回活動的目的大打折扣，同時降低企業整體品牌策略實施的效果。品牌企業應該以此為點，進行品牌形象、渠道升級、品牌推廣、消費者交流等多方面的銷售與推廣活動，有效達到“波紋效應”的作用。
明星巡回終端見面會，是企業品牌策略運用的縱向延伸，同時也可以理解為其明星運用的優化方案。畢竟品牌啟用明星代言，除了支付價格不菲的代言費外，巨大的投放費用也是企業不得不慎重考慮的。但是如果借此而產生數量可觀的銷售回款，或者使品牌企業、經銷商與零售終端共同來承擔費用，則既滿足了品牌與渠道對明星這種稀缺資源的渴求，又降低了品牌企業包括渠道各環節主體的成本，就成了一箭幾雕的好事。
明星巡回終端見面會，是重點，但不是全部。
明星面對面之后
大家都知道，“催熟的水果容易爛”。
雖然說明星通過終端會與消費者進行面對面的接觸，對渠道主體各環節都能產生巨大的推進作用。但是，品牌的成長有其必然規律和時間要求，如果沒有足夠的沉淀，而人為地縮短其成長周期，將造成十分嚴重的后果。如零售終端過分膨脹，企業服務資源不到位，造成后續服務缺失，極大損害品牌美譽度等。
所以，不是所有的品牌都適合采用這個策略的。即使適合的品牌，也要非常慎重運用這種方法。畢竟，品牌的成長不是一個因素的支撐就能成功的。而且，品牌不只是為了生存或簡單地增加銷量，而是為了長期的持續發展。支撐一個品牌持續發展的，是良好的產品品質、優秀的渠道管理能力、細致的終端服務能力、全面的品牌推廣手段，也是品牌與消費者進行全面交流所獲取的有效信息支撐，還是品牌企業對化妝品市場深入的洞察與創新而確定的準確定位。“明星面對面”之后，企業更應該在品牌策略層面全面革新與推進，以便品牌在上了一個臺階之后，有更準確與新穎的市場推廣手段。
還有一個點值得品牌去思考，當“明星面對面”成為常態之后，其所蘊含的“稀缺”價值將迅速流失，也就是對終端與消費者的吸引力將迅速下降，品牌如何去面臨這種局面？
【關鍵詞】跨國公司品牌策略；聯想
品牌策略是跨國公司經營的一個重要領域，如今已經逐步成為公司市場營銷，爭奪市場的核心。一個企業如果沒有找到相應的對策與建立企業的品牌就十分容易被激烈的市場競爭淘汰。因此，實施合理的品牌策略是企業所需要面對的重大問題。
一、品牌化決策與品牌名稱決策
1988年6月23日，新技術發展公司與導遠公司和中國技術轉讓公司共同創辦聯想，并采用名稱：Legend，這是聯想作為公司名稱第一次出現在大眾的視野里。在品牌名稱決策方面，聯想采用在新研發的產品的品牌名稱上加上企業名稱的方式，使聯想的新產品享受企業的知名度。而且聯想通過采用不同的品牌名稱，使聯想的新產品在眾多競爭者的產品中顯示出了自己的特色，這在聯想大規模進行研發與增添新產品時起到了很好的效果。聯想在Lenovo品牌旗下增添了Ideapad、Thinkpad、揚天等正是聯想公司實現品牌化決策的重要一步。
二、品牌戰略決策
聯想的產品發展歷史體現了聯想一系列的品牌戰略決策。如其揚天系列的臺式電腦分為卓越品質A系列主流商務M系列實用超值T系列。聯想在增加生產線產品的同時沿用原有的品牌，并且對現有產品進行了微創新。通過增添產品的新的功能，樣式與風格，節約了成本，完善了用戶的多樣化需求。另外聯想通過收購IBM后推出了2種品牌產品Idea產品與Think產品，以面向不同市場的需求從而占領更大的市場的份額，這種舉措使聯想充分利用了企業的生產能力，并且滿足用戶新的需求，使聯想獲得消費者需求逐漸細分化的市場上的份額。合作品牌策略，聯想與多年的合作伙伴Intel在智能手機和平板電腦業務方面采取更加積極的姿態，以應對當今市場的劇烈變化與激烈競爭。品牌再定位決策，聯想在用戶對產品需求不斷變化的市場上不斷對自身產品進行再定位，使自身的產品持續更新與進步，迎合多變的消費者。聯想從最初的1+1系列到天驕天禧，到如今產品涵蓋移動互聯、云計算與服務產品，無不體現出聯想品牌的不斷定位決策。
三、品牌更新策略
1.聯想形象更新，聯想用lenovo取代原來的legend，傳遞聯想“科技創造自由”的新理念。
2.定位的修正，自從蘋果的Mac系列沖擊傳統的筆記本市場以來，聯想Ideapad，U系列也在進行輕薄化、小型化的技術創新，如今U系列精致細膩的設計風格構成了其產品特質，并且在市場占有一席之地。
3.管理創新企業，管理創新企業與品牌是緊密結合在一起的，從1990年《聯想集團管理大綱》開始，聯想就把“創造先進的管理模式和先進的企業文化”作為聯想發展目標之一，期間聯想復制了“惠普模式”，如今聯想以全球資源配置模式改造供應鏈，形成了創新業務模式，這些策略增添了全球范圍內的競爭力與獨特競爭優勢。在技術研發方面，聯想的技術創新圍繞著自身的核心業務，兼顧自身的戰略業務，聯想的設計中心作為研發機構的核心負責研究主流技術，給出合理的設計方案，協調各部門進行研發。另外產品部門對用戶進行調查了解到用戶對研發成果的反應，通過向研發機構的發送用戶反饋，使聯想的產品能夠適銷對路。聯想在實踐中建成了適合自身的研發管理體系，使其的研發成果能夠快速轉化，盡快投放市場，研發中心與各部門良性互動保證了公司研發能力和創新能力不斷提升。
四、品牌延伸策略
從北京成功申奧開始，聯想就制訂了奧運戰略理策略，2004年聯想成為國際奧委會全球合作伙伴，也是第一個獲得此殊榮的中國企業。使聯想在2005年到2008年內為參與奧運會的國家及地區的代表團提供計算技術設備以及資金和技術上的支持。從2007年至今，聯想在企業社會責任方面進行大膽創新，秉持“世界因聯想更美好”的社會責任理念，承諾提供對環境負責的產品與服務，同時希望其供應商也遵循此承諾。在社會投資方面，聯想每年投資全球社會投資計劃，創立“下一代希望基金”社會投資項目，為學校以及相關機構提供設備與資金援助，同時聯想員工成立了聯想志愿者協會，參與地區性的環境、教育與扶貧活動。聯想是第一個將“公益創投”引入中國的企業，為國內的公益組織提供創業與發展的各項援助。這些措施大大提升了聯想的品牌感知度與知名度。
參考文獻：
[1]范秀成.論西方跨國公司品牌管理的戰略性調整[J].外國經濟與管理，2000（10）
[2]P.Berthon，J.M. Hulbert，and L.F.Pitt.Brand Management Prognostications[J].Sloan Management Review， Winter，1999
1.1強調以人為本
歸根結底,組織是由個體人組成的,人是一切組織活動的最基本元素。在學生社團中,只有充分的尊重、關心、信任與理解,才能建立一致認同的價值觀念與奮斗目標,才能形成一個具有凝聚力與戰斗力的團隊。
1.2切忌形式主義
任何形式主義都是阻礙組織良性發展的大敵,為規避此,必須做到上行下效,高層管理者應以言傳身教的形式建立社團精神和社團形象,提高內外影響力。
1.3注重個體差異
學生組織在建設組織文化時,務必根據自身類型、特征、目標與使命制定獨特的組織文化,逐步提高公眾認可度。
2建設途徑
2.1設計組織形象
除了保證組織提供的產品(如社團活動效果、項目服務等)質量能夠吸引更多的參與者之外,組織形象設計還包括形象調查,即了解公眾對組織的認識,可以通過在校園發放紙質問卷、現場提問或利用網絡問卷進行調查、收集信息,以了解不同學生群體對社團的態度與印象;形象定位,通過前期的形象調查結果,結合組織的實際情況對組織的知名度及支持度等進行定位;形象傳播,設計宣傳方案,利用校園廣播、報紙報刊、網絡平臺、海報繪制等各種方式將組織的獨特形象傳播出去,當然,我們不能僅僅著眼于眼前的校園環境,應著力打造由高水準的組織架構和獨特的品牌文化構成的學生組織在與其他校園學生組織的競爭中獲取優勢地位。
2.2構建組織精神
在構建學生組織精神前,須明確企業精神的構建定義。企業精神構建是在企業領導者的倡導下,根據企業的特點、任務和發展走向,使建立在企業價值觀念基礎上的內在的信念和追求,通過企業群體行為和外部表象而外化,形成企業的精神狀態。因此,當我們致力于構建社團精神時,要明確社團內部的固有價值觀,如社團的存在價值、崗位價值等,同時,要清楚社團的特征優勢,并積極鼓勵成員參與共同決策來提高其對最終確立的社團精神的認同感,提高社團的凝聚力。此外還要注重與同類型社團間的合作與競爭,除了有助于建立社團內部和諧的人際關系,還能夠促使成員為社團發展出謀劃策、將個人利益與團隊利益相結合,共同發展。
3品牌策略的實施
3.1品牌策略的實施意義
我們知道,良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器,即一個學生組織的優秀的品牌形象能夠吸引更多的活動參與者,擴展“市場份額”、提升競爭力。但實施品牌策略的過程中應注意度量品牌形象力的兩個指標:品牌知名度與品牌美譽度。
3.2品牌策略的實施關鍵
一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法,主要有:品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新。由于學生組織具有一定的特征限制,在此我們僅對品牌戰略決策及品牌再定位決策進行表述。
(1)我們根據此定義可以得出,學生社團在開發新的活動項目時,根據活動項目特征,對活動要素進行重新篩選與組合,以滿足不同類型的學生群體需求,這要求社團的高層管理者在進行決策時除了考慮到核心品牌形象的保護,進行活動項目的創新探索,擴展項目覆蓋范圍,但要堅決避免盲目跟風、不顧組織自身條件限制而冒風險。合作品牌策略(也稱為雙重品牌)是兩個或更多的品牌在一個產品上聯合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿。顧名思義,合作品牌策略旨在促進同學生社團利用與其它同類型的社團利用優勢互補等方式共同打造強勢品牌印象,這種方式有利于強勢社團帶動弱勢社團,更有利于強強聯合,以同校外的學生組織展開競爭與合作。
“品牌增值服務運營商”是企業品牌建設與經營管理的平臺，所提供的是企業品牌市場整體或單項解決方案，其基本原則是把對的事情做對，基本方法論是目標下的問題解決導向；“品牌增值服務運營商”是一個科學的針對企業品牌、傳播的運作體系，其宗旨是成為企業品牌建設經營管理的投資銀行家，即怎樣以最少的投入爭取最大的回報和快速成長。
品牌管理作業路線及注意點
我們為客戶提供的是品牌策劃服務。何為品牌？任何時候與地點，所有客戶都是結果導向不要向客戶抱怨任何條件與困難；明晰品牌的作業路線是作好的前提，否則，就象無良好策略的廣告費支出一樣，浪費巨大。
嚴格執行作業流程，是沒有可商量的。流程保證的是四個方面：秩序；人、物、知識的空間、時機與作用；速度，指作業速度，以確保時間承諾；質量，以上三個方面亂了，質量就無法保證。有了作業路線和流程，還要有機制。路線是哲學層面的，方法論上的。流程也是，但它更是管理制度。機制則純粹是技巧的。
1、確立目的和目標（考慮說什么）。幫助客戶建設一個什么樣的品牌或者解決一個什么樣的問題（請把它描述出來）？這項工作的價值在品牌管理服務中占50%。注意點：要確立一個目的和目標必須有市場調查和品牌檢視，且是持續的。如果是新客戶，必須要開好一個客戶說明會。請記住所有目的和目標都是未來的，都是表象的。
2、如何達成這個目的和目標？（考慮如何說）我們分析所有建設品牌解決問題的路徑與資源，一遍又一遍的評估與組合，最終挑選出一個或二個方案，而不是3個或3個以上。這項工作的價值在品牌管理服務中占49%。注意點：請把所有路徑畫出來；請把所有資源列出來；別忘了分類，便于處理；要注意書面化，無論現在、以前還是下一步。
3、繼續評估方案（考慮用什么在何時如何說什么）。分析詳細的步驟；分析所觸及到的各方面的利益及變化可能；分析所有工具，作出評估；分析風格與表現的形式（態）。這項工作的價值在品牌管理服務中包含在上面的49%里。注意點：請把所有可能性都列出來；分析失敗的例子；可能要開好多會，這里就應注意把會開好，開好會也是一門學問；準備1—2套備選方案；把所有理由都列出來，不僅只要感覺。
4、確定方案。確定步驟；確定工具；確定風格與表現形式（態）；確定費用分配；確定時間表；確定備選方案的以上各方面。這項工作的價值在品牌管理服務中包含在上面的49%里。注意點：激蕩會議；書面備忘；客戶的參與；但不可過多讓客戶參與，尤其不可讓客戶、客戶老板參與一些漫無目的的瞎聊；每次會都應在內部開完再找客戶，且每次都能解決問題。
5、把方案做出來。在做的過程中還應有不斷的檢討與調整。這項工作的價值在品牌管理服務中只占1%。注意點：雖只有10%的價值，但也必須做好；因為做好了它才值好的10%；而做不好，它就可能值壞的50%；我們有個規范模式；別忘了登記與審核。
6、把方案交給客戶。并幫助推行，這項工作的價值在品牌管理服務中中包括在上面的1%里。注意點：誠懇；善意；細致；及時作書面記錄；市調與品檢不斷進行；及時作書面報告與公司和客戶作交流。
目標：建設品牌或解決問題，分析路途、資源，確定方案。方法： 攻擊A市場、小區戰略、主題性全國推廣、打擊對手、打擊經銷商……？工具： 電視廣告、公關、促銷、POP、DM、廣播、報紙、名人……？對工具的評估并確定費用預算及分配，方案形成、創意表現、制作及提案，執行并檢討。
品牌管理必須明確的十一大策略：品牌目標策略；品牌建設的步驟與階段任務分配策略；市場區域策略；產品（層級）策略；價格策略；通路與終端策略；品牌家族策略；市場區隔策略；表現（包裝、廣告、服務等）策略；傳播工具的定義策略；服務（我們的服務）策略。這些只用二張紙就明確的東西，你有了嗎？
我們在幫客戶銷售什么不是產品，而是消費者的需要與期望！世界上沒有什么附加值和超值的概念，我們不應當認為在為客戶銷售附加值和超值。而是消費者的需要與期望！
品牌管理的基本框架釋義
品牌管理的作業與服務之所以被客戶接受并能創造高的回報，原因是：每一個細節都注重了計劃的周密與科學，以及主動、準確、快速、團隊、規范、實效的充分展現。品牌管理不認為做品牌就是做廣告。品牌管理認為品牌本身及品牌經營管理方略的好壞是影響銷售的重大因素，品牌管理的所有作業都從品牌良好建設與經營管理出發，努力尋找核心、關鍵方面予以規整或維護，以達成良好的銷售。達成良好銷售是尋求品牌管理協助的根本原因，也是檢證品牌管理運營機構作業與服務的唯一標準。品牌管理的作業與服務必須是與消費者、市場、客戶持續、科學的互動。
前言：此部分將解釋本規劃的主要思想、意義、方法和主結論。
工作摘要：此部分將解釋本規劃的工作過程及溝通結論、以及內容設置、以及執行參考建議。
業務范疇：來自企業發展與經營戰略，即確定此品牌下在5年內的業務是什么，主要利潤來源結構是什么，譬如華為在此之前是“程控交換機制造商”，現在是“大型局通訊核心技術、產品、服務的供應商”。
品牌核心使命和目標：品牌核心使命是對企業發展戰略的實施而言的作用，對消費者而言的作用，對市場與行業而言的作用品牌目標是對品牌目錄群位置的期盼、知名度、認識度等5項品牌資產的期望、使用者形象的期盼
品牌核心價值：即以什么、什么方式支持客戶或消費者的什么生活方式和生活態度
產品：將對品牌下產品結構、產品層級、產品屬性、新產品開發方向、使命、投放時機、方式做出規劃
企業：在經營宗旨與理念指導下，對企業在管理、公共行為、人性態度方面在支持品牌建設和核心價值上的界定
符號：就品牌之視覺符號LOGO、終端形象和不同做法即客戶所深信并實施的核心市場營銷方法的規劃
品牌精神：就品牌的信仰、價值觀、人物化的形象個性、表現風格與特征進行規劃界定
競爭的態度與方法取向高端：對壟斷、聯合、投資、新業務、戰略群體移動的態度及準備對成本優先、標新立異、集中一點三種戰略的態度及選擇
競爭的態度與方法取向高端：低端：在人員、價格、技術應對市場變化時對消費者、對手、合作伙伴的態度
符號指導下的媒體定義：深信并實施的主媒體及輔助媒體是什么及如何實施和角色設計
品牌家族：品牌家族的構成及角色設計，在擴張、延伸、聯合、協同等方式上的做法規劃
市場進入：在區域市場進入和區隔市場進入的基本做法規劃
市場提升：在以戰略群體中位置移動，整體或局部（區域、區隔）銷售額、市場份額、品牌形象調整或提升、整體或單位利潤率提升為目的的市場提升的基本做法規劃
品牌策略改變
品牌策略的陷阱界定
品牌策略改變時機、條件的界定
品牌策略改變可能有的十大改變的基本做法
品牌戰略結構總圖
品牌戰略總結論
然后我就努力回想Slides里面的畫面，一邊手足并用，汗流浹背地努力弄暈對方。使其瞠目結舌，或者露出一臉不屑。為了避免這種情況的產生，在這里將品牌經理的工作范圍描述一下，這樣可以省去許多口舌，也可以澄清一些片面的看法。
實際上沒有公司的品牌經理在做著完全一樣的工作，這個自然，因為在各自管理著不同的品牌，面對不同的產品市場范圍。但是我的意思是不同的公司對于品牌管理的認識是不同的，處于不同戰略狀態的公司對于品牌的取向自然也不一樣。我不把可能性一一枚舉，只能是就品牌管理的工作范圍做一個大致的界定，其中就有品牌管理的精髓存在。所以，讀者自行領會發展可也。
從品牌經理管理的品牌性質看，有對公司品牌進行管理的，有對產品品牌進行管理的。
公司品牌管理往往不涉及公司具體業務，在較大規模的公司才可能有這樣的功能職位。品牌經理應該屬于公司的Middle Manager Level，過低則無法協調日常工作。
在戰略分解執行，市場策略制定、品牌策略制定層面其具體工作表現為：分解公司發展戰略；對公司品牌進行戰略性管理，樹立品牌形象并不斷強化，使之與目標受眾心目中的形象進行互動；進行持續有效的傳播活動，建立維護品牌資產；決定品牌的產品和市場范圍，協助公司進行多元化的產品以及市場環境下的正確決策，以促進公司的戰略目標達成。對企業CI發展以及管理：
在品牌策略執行層面，其具體工作表現為：
1、確定Brand Identity System；根據品牌發展策略負責發展品牌推廣創意策略以及媒介策略；實施并監督管理。協調其他傳播推廣工具如PR與品牌調性關系；
2、品牌研究；
負責通過產業廣告投放情況以及媒介投放監測進行定性與定量的研究。分析其SWOT。以對品牌長期策略的發展起參考作用。為品牌資產的建立立以及品牌管理提供直接資料與數據。
3、完善企業視覺識別體系：如渠道、合作伙伴、供應商、管理企業品牌樹（品牌架構）；
4、內部品牌傳播以及品牌管理規范如品牌手冊的發展；
OK，下面是關于產品品牌管理的具體工作，同樣分為兩個層次：分別是戰略執行與策略擬定層面以及策略執行層面的工作：
產品品牌管理的策略性工作：
1、分解企業競爭戰略；
2、協助制定產品開發計劃并與研發以及產品部門共同組織實施；
3、協助確定產品的經營和競爭戰略；
4、編制年度營銷計劃和進行營銷預測；
5、管理產品品牌資產并不斷優化以獲得品牌競爭優勢。（視乎產業競爭狀況）；
產品品牌管理的品牌策略執行性工作：
產品品牌Identity System的建立并不斷改善。
1、品牌推廣以及市場組合；
與廣告商和經銷商共同發展市場推廣方案——產品品牌推廣的創意策略以及媒介策略；從品牌角度協助并參與管理Marketing Mix即市場推廣組合；如促銷、產品包裝、POP、Events等等。
2、直銷以及渠道管理；
激勵推銷人員和經銷商對該品牌產品的支援。
3、產品品牌研究；
不斷收集有關該品牌產品的資訊，發起對產品的改進，以適應不斷變化的市場需求。
公司：_______________（以下簡稱乙方）
根據《中華人民共和國經濟合同法》、《中華人民共和國廣告法》及有關規定，甲乙雙方經協商一致，特訂立本合同。雙方確認：乙方承擔______年______月______日至______年______月______日的甲方品牌規劃、策略、創意和傳播工作。
一、乙方向甲方提供下列廣告及有關的行銷傳播服務，按雙方商定的時限完成：
1．廣告及廣告相關的服務
（1）提供營銷策略與整合傳播策略方面的咨詢及建議。
（2）提供整體品牌的策劃、創意和執行。
（3）媒體計劃的建議、分析和擬定、媒體情報的提供。
（4）日常書面作業。
a．會議記錄
b．競爭動態報告
c．固定作業會議
2．具體行銷傳播服務
（1）各種整合行銷傳播行動（直效行銷、促銷、公關等）的策劃、創意和執行。
（2）品牌識別系統的建立。
（3）各種市場調研的咨詢及支持服務。
各類平面及立體輔助銷售制作物的設計。
二、甲方責任
1．甲方有義務向乙方提供企業、產品、市場的有關資料，從而有利于乙方全面品牌管理工作的開展。
2．每次相關工作，甲方應積極配合，以確保乙方按期高質完成工作任務。
3．甲方須按合同規定期限支付相關費用。
三、乙方責任
（1）乙方應根據甲方總體經營策略的要求，準確、及時地提供甲方品牌形象的創意策劃方案；
（2）合同期內，若甲方需調整經營策略，乙方應積極配合，作品牌策劃的相應調整。
四、收費標準
1．企劃管理服務費（一個品牌）：
總服務費為rmb____________萬元
第一階段：為春夏季產品產品營銷而準備的先期工作：行業和競爭初步調研、品牌策略報告、品牌命名、標志設計、模特選擇、攝影師選擇、現場攝影、產品畫冊設計、產品畫冊印刷、拎袋設計等。
本階段工作期至______年______月______日止，服務費用為總費用______%即rmb____________萬元。
第二階段：完整品牌規劃、創意及傳播計劃工作：
市場調查部分：消費者專項市場調查、調研方案設計（含問卷設計、實施方案等）、市場實地調查（經銷商調查等）、行業市場資料購買、行業廣告媒介投放監測資料購買、競爭品牌電視、報紙廣告購買、swot調研報告。
文字報告部分：品牌規劃（swot分析、核心定位、品牌/產品系列規劃等）、品牌策略（市場、廣告策略等）、品牌傳播（媒介策略、整合傳播計劃等）
創意設計部分：品牌產品vi使用規范、核心廣告語、包裝設計、電視廣告創意storyboard（____________個）、報紙/雜志等廣告設計、海報等售點設計、專賣店等通路設計
其他促銷活動和event和相關銷售工具設計
本階段工作期至______年______月______日止，服務費用為總服務費______%即：rmb____________萬元。
注：模特費用、拍攝費用均已含于以上總服務費中。模特肖像權僅限用于產品包裝及宣傳等，使用期為一年。模特為二男二女，拍攝日期為一天。
2．外發制作督導管理費：
此部分工作主要包括：為保證甲方cf影片、印刷等制作的質量，乙方對相應制作公司的評估、選擇、監督、管理等。
此部分費用以以下方式收取：乙方向甲方提供制作凈價（即乙方支付制作公司成本價），甲方在此基礎上加付15%的督導管理費即為乙方收費總額。
五、付款
1．企劃管理服務費，簽約三日內付第一階段服務費（總服務費______%）即rmb____________萬元；第一階段工作完成甲方認可后，甲方付第二階段費用（總服務費______%）即rmb ______萬元；第二階段工作到達計劃工作日一半時，甲方付第二階段費用（總服務費______%）即rmb______萬元；工作全部完成后，甲方付清第二階段尾款______%即rmb______萬元。
2．品牌推廣媒體費用、制作、印刷、直效行銷、促銷和公關費用等依據雙方簽署的具體合同所規定的付款方式和付款日期執行。
六、使用權
1．由乙方為甲方發想的創作概念（意念、文本及圖象）所有權歸乙方，只要甲方能根據事先認可的服務費支付費用，乙方將賦予甲方獨家、無限制及無限界地使用其創作概念。
2．由乙方聘請之第三者，例如攝影師、插圖畫家、模特兒、演講者、歌手，甲方可事前就估計費用及確保法律保障方面在區域空間或時間上限制該使用權。
3．由甲方聘請之第三者，例如模特兒、形象代言人等一切費用由甲方負責，相關法律的遵循及維護亦由甲方負責。
七、乙方在每一工作階段，甲方有權對乙方工作進行評估，若乙方的工作完全不能達到甲方的要求，甲方有權要求中止合同。若在工作當中，甲方完全不配合，不及時支付費用造成乙方無法工作，乙方有權要求中止合同。本合同履行地點為甲方所在地。
八、違約責任
乙方為甲方策劃、制作的廣告及有關活動，經甲方書面確認后方可實施，未經甲方確認而實施的行為由乙方承擔責任，并賠償甲方一定的損失；經甲方確認后實施的活動，若甲方提出變更或終止，所產生損失由甲方承擔。時間進度按書面規定形式進行，若出現拖延、違約現象，違約方承擔賠償責任。
九、本合同未盡事宜，雙方應協商解決，本合同經雙方簽字蓋章后，于______年______月______日起生效。本合同一式______份，雙方各執兩份，作為重要文件存檔。
甲方（簽章）：______ 乙方（簽章）：_______
代表：______________ 代表：_______________
開戶銀行：__________ 開戶銀行：___________
關鍵詞 品牌 創新 品牌戰略 品牌策略
作者簡介：顏曉鳳，武漢理工大學文法學院在讀碩士研究生。
國家創新體系和區域創新體系對創新系統構成因素進行了分析，將創新驅動體系的基本構成因素分為創新主體、創新要素、創新機制以及創新環境等四種。它們相互聯系、相互影響，是驅動經濟系統高效發展的良好合力。
創新主體，對資源配置有著主導力量，發揮著主動性作用。創新要素指各種創新來源的資源要素或其組合，是創新主體的對象。創新機制則是創新主體和創新要素之間的中介因素。創新環境是保障創新經濟有序運行的條件。總的來說，創新驅動體系依托于創新環境，創新機制激勵創新主體對創新資源進行優化配置，使創新能力得到不斷提高，驅動經濟系統發展升級。本文將在創新驅動體系下，對企業的品牌戰略框架進行一個大致的勾勒。
一、基于創新驅動的企業品牌戰略框架
（一）創新主體――培育具有企業自主品牌創新能力的研發團隊
企業研發團隊的培育可以有效的促進自主品牌創新。因為，企業品牌的創新團隊是企業發展自主品牌的核心。各企業的內外情況各不相同，本文針對普遍的情況對企業研發團隊的有效培育給出以下幾點建議：
1.制定共同的目標承諾。根據目標理論（Goal一setting theory），如果一個團隊的目標若是不清晰，那它就無法激勵團隊成員把個人目標升華為群體目標，為之努力奮斗。
2.創建學習型品牌創新團隊。一個品牌創新團隊的知識水平直接決定了其功效與業績，因為它是一個知識密集型團隊。知識的學習掌握對其十分重要。通過營造一個良好的學習氛圍，激勵成員努力學習，相互學習，可以深入地掌握品牌和技術的知識，從而培育一個優秀的品牌創新團隊。
3.進行順暢的團隊溝通。品牌創新團隊要想成為一個高效的團隊，順暢的溝通必不可少。成員需要一個暢通的渠道來交換各種語言和非語言信息。
（二）創新要素――企業品牌創新來源的資源及其組合
總的來說，一個企業品牌的創新要素不勝枚舉，下面將從幾個方面進行簡單地敘述：
1.高質量的產品。一個品牌要想立足于市場，高質量的產品是其基石。毋庸置疑，一個優秀的品牌必然要有可靠的產品質量作支撐才能在競爭激烈的市場中屹立不倒。
2.持續的技術創新。一個敢于創新、善于創新的品牌才有資格擁有市場，走向世界！在激烈的市場競爭中，企業需要斷提高自身技術創新能力，以提高品牌競爭力，在行業中做到“人無我有、人有我新、人新我優、人優我變”。
3.優秀的人才。品牌的競爭歸根結底是人才的競爭。一個企業擁有一大批高素質的人才，不僅能為其創建優秀的知名品牌，還能保持其持續發展。因此，企業必須要堅持以人為本，積極吸收、培育優秀人才。現代企業至少應該擁有企業領導層、管理部門的專業人士、生產經營管理第一線的專業人士等三個層次的優秀人才，才能很好的實施品牌戰略，參與激烈的品牌競爭。
此外，消費者對于品牌忠誠度也非常重要。盡管消費者的文化、教育、經歷等背景不同，對每一品牌的態度不同，但消費者忠誠度的基本構成大體一致。消費者對于品牌的認知、總體評價與綜合評價、對品牌的價值判斷、消費者的滿意度等等，這些都影響著消費者對品牌的忠誠度。
（三）創新機制――品牌創新的市場中介服務
市場化和社會化的各種中介組織和服務活動有效地促進品牌創新能力系統在自身組織機構下運行。企業須從以下幾點來增強企業品牌創新的市場中介服務：第一，發展品牌創新市場中介服務體系；第二，提高品牌技術中介服務質量；第三，促進品牌技術中介服務活動的社會化、產業化；第四，加強中介服務體系的基礎設施建設。
（四）創新環境――創新驅動下的企業品牌戰略環境
品牌競爭力的形成和發展離不開一個良好的環境，如金融環境、法律環境、產業政策等。一個寬松的金融環境可以為企業提供良好的融資保障，完善的法律法規可以為品牌的樹立和擴張起到積極的維護作用，及積極的產業政策可以促進行業品牌的迅速崛起。同時，為提高品牌創新成果的產出率和轉化率，企業可以在產學研合作的基本原則下，積極促使與品牌創新有關的經濟、科技和社會等各個部門和子系統密切合作，建立以企業為主體，以品牌創新倍數式整體式效應為特征的合作創新網絡體系。
二、基于創新驅動下的企業品牌策略
品牌創新是一個系統工程，它最大的作用就是以不同形式的創新來增強企業品牌的價值、生命力等，這包括樹立品牌創新思想、加強技術和產品創新、品牌定位創新、傳播方式創新等。
（一）樹立品牌創新理念，建立品牌創新機制
眾所周知，保持品牌持續的生命力的唯一途徑是品牌創新。因此，企業品牌管理部門必須樹立品牌創新理念，建立品牌創新機制，力保品牌創新的實現。
內外環境的不斷變化，需要品牌管理部門根據企業實際情況，優化配置所需的財物資源，適時地制定詳細、科學的行動方案，并細分量化創新目標，保證創新活動一步一步的順利進行。創新活動對品牌戰略來說，必不可少。不管是成功還是失敗的的品牌創新，都會為日后的品牌創新積累豐富的經驗和教訓，使日后的創新可以更順利的進行。
（二）加強技術及產品創新，夯實品牌創新基礎
產品的質量是品牌創新的基石，而產質量的產品依靠先進的技術。一個在行業內擁有領先技術，又與品牌核心理念一致的新產品，勢必可以升華品牌形象，滿足消費者的需求，給品牌注入高附加值。如先進的技術不斷推動著海爾的發展，增強其競爭力，使海爾以5469項申請專利（包括618項發明專利）雄居中國企業之首。因此，當今品牌創新的核心內容是加強技術和產品創新。
（三）品牌定位創新， 實現品牌的差異化
在市場競爭中，品牌定位是將本企業產品品牌與競爭對手品牌區分開來的一個重要手段，需要進行，進行品牌差異化建設，以實現品牌知名度和美譽度的提高。如果品牌最初的定位不再適應企業發展的需要，或其定位的產品屬性不再適應市場，那就需要重新定位，或更新產品屬性，以適應企業持續發展的需要。如知名品牌――娃哈哈，最初定位為兒童營養品，為適應市場的變化，娃哈哈轉向飲品市場，并且在不斷擴大其市場份額。可見定位準確，及根據企業和市場發展變化調整定位對創造知名品牌十分重要。
（四）傳播方式創新，提高品牌的知名度和美譽度
在品牌價值確立后，企業需要通過多種方式和渠道傳播品牌，使其為消費者所認知。好的傳播方式和傳播渠道，可以快速的打開市場，提升品牌形象。大多企業采用狂轟亂炸的廣告來提高品牌知名度。不僅浪費很多資源，也不討消費者喜，這就需要企業在傳播方式上有所改變。當今信息技術的發展給企業品牌創新帶來了不少新的宣傳和廣告方式，及不少溝通媒體的機會。
（五）利用品牌延伸進行品牌創新
一般來說，企業實施品牌戰略，有兩種品牌策略可選擇。一是單一品牌策略，如Sony公司，對不同產品仍然使用Sony這一品牌；二是多品牌策略，如寶潔公司，為滿足消費者不同的需求，分別推出“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”洗發水。
