時間：2022-11-23 13:11:25
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇美術史論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關鍵詞：高師美術教育培養目標教師教育教學過程
近年來，高師美術教育在“藝考熱”、擴招熱及火爆的藝術品市場推動下，其辦學模式發生了深刻變化。多數高師院校打破了單一培養教師的傳統，面向市場設置應用型藝術設計專業，形成一種辦學模式多元化的強勁態勢。同時，在基礎教育新課改和以數字化為特征的信息技術推動下，教師教育專業化、教學過程數字化兩種趨勢也十分明顯給高師美術教育帶來了新的機遇與挑戰。
一、培養目標趨于多元化
(一)設計藝術成為高師美術教育新的生長點
傳統上，我國美術教育大體延續著美術學院工藝美院和高師美術教育三大類型并存的格局。其中，美術學院設置國、油、版、雕、史論等傳統專業，培養專業美術工作者和研究人員；工藝美院以實用設計門類劃分專業，培養應用型專業設計人才；高師美術教育大體沿襲了美術學院的專業設置，以培養各級各類教師和教學研究人員為專業培養目標。但從上世紀80年代中期開始，這種格局開始發生變化。社會對純藝術類人才需求量不斷縮小，中小學美術教師在大中城市也漸趨飽和，而設計類實用型人才需求量逐年遞增。至90年代，設計類專業成了中國美術教育的熱點。全國各大美術院校都爭相開辦設計類專業，而高師美術院校也不甘落后，相繼增設了“平面設計”和“環境藝術設計”等專業。以教育部屬六所師范大學為例，華東師范大學設有綜合繪畫、美術教育和環境藝術設計三大學科，并按“綜合繪畫和美術教育”、“環境藝術設計”兩個方向招生；東北師范大學設有美術教育、油畫、水彩畫、中國畫、雕塑、環境藝術與服裝藝術設計、裝潢藝術與電腦美術設計等7個系，其中只有美術教育系為師范類專業；陜西師范大學設油畫、國畫、視覺傳達設計、環境藝術設計等四個系，并按照美術教育、繪畫、裝潢設計三個專業培養人才；北京師范大學下設美術學、藝術設計兩個專業，專門培養從事美術、書法、藝術設計教學、創作、研究等工作的高級人才；西南大學設有美術學、藝術設計、繪畫及雕塑四個本科專業，只有美術學為師范類專業；華中師范大學設有美術學、藝術設計兩個本科專業，其中藝術設計為非師范類專業；華南師范大學現有美術學、藝術設計、數字媒體藝術等三個本科專業，設有美術教育、視覺傳達設計、環境藝術設計、工業設計、新媒體藝術等系，多數為近年來新興的非師范類應用型專業。
高師美術教育培養目標的多元化不是一種孤立的現象，而是席卷全國的大學綜合化總趨勢的一部分。從高師美術教育的角度看，這種綜合化趨勢是從兩個層面展開的：一是美術教育的綜合化。在以往，美術學專業有師范類與非師范類之分在2005年教育部印發的《全國普通高等學校美術學(教師教育)本科專業課程設置指導方案(試行)》中，“師范類”被“教師教育”所代替。這不僅僅是名稱的變化，而是為培養主體多元化開辟了道路。當前，不少藝術學院都開設美術學(教師教育)專業，其在師資、科研、教學基礎等方面的優勢立刻顯現出來，并對師范院校的美術教育形成了強勁的挑戰。二是教師教育綜合化。近年來，綜合性大學舉辦教師教育已經成為一種國際趨勢。1991年，在歐洲教師聯合會上，由歐共體12個成員國60位專家共同提出了“教師教育大學化”的口號，認為“大學應該在教師培養和培訓中扮演重要角色”。在我國，1999年第三次全國教育工作會議提出，要鼓勵綜合性高等學校和非師范類高等學校參與中小學教師的培養工作，在有條件的綜合高等學校中試辦教育學院。2003年11月，全國一百多所非師范類院校召開會議，共同《非師范院校積極參與教師教育的行動宣言》，明確指出：“中國教師教育已經進入了一個從數量滿足向質量提高轉變的歷史新時期。實現這種轉變，鼓勵師范院校綜合化和綜合大學參與教師教育，是世界教師教育發展的共同趨勢，也是我國經濟社會和教育發展的客觀要求。”實踐證明，綜合性大學辦教師教育，能夠充分發揮其辦學經費充足、硬件設施先進、學校認同感較好等優勢，他們的畢業生后勁足、適應性強，更加受到中小學校和同行的好評，這也成為高師院校實現培養目標多元化的原因之一。
(二)培養目標多元化推動人才培養模式創新
專業的多元化根源于人才需求的多樣化和學科專業的綜合化。但在現有的高師本科教學模式下，學科專業化和教師專業化二者間存在著不可協調的矛盾，因而促進人才培養模式創新也是大勢所趨。主要途徑有：一是形成“大美術”的理念。今天，美術在人們的觀念中除了傳統的國畫、油畫、版畫、雕塑、水彩外，還有建筑設計、工業造型、服裝設計、家具設計、環境設計、廣告設計、染織設計、裝潢藝術、多媒體網頁設計等等，在這些專業中還可以分出多個分支，它們都是美術的范疇。二是實行按院招生制度。當前，多數高等師范院校都撤系建院，并實行按院招生制度。學生入學后不分專業，統一進行基礎教學，在充分了解各專業的具體情況及就業形勢之后，再由學生選擇專業或專業方向。三是創新人才培養模式。在不少高師院校，已經開始試行彈性學制和靈活的人才培養模式。主要有：(1)“2+2”的小學師資、“3+1”的中學師資培養模式。小學師資前兩年學習基礎公共課和主修專業，后兩年進行輔修專業和教育理論的學習與教學實踐；中學師資前三年進行基礎公共課、主修課程和綜合課程的學習，最后一年學習教育理論并進行教學實踐。(2)輔修及雙專業、雙學位模式。許多高校都允許學有余力、并對教師工作感興趣的學生選擇輔修教育類課程，修讀雙專業并獲得雙學位，為其以后取得教師資格證打基礎。(3)“4+X”的教師教育模式。其中，實行“4+0”模式者，學生畢業即就業；實行“4+2”模式者，學生本科畢業后再讀兩年碩士學位，培養目標是重點中學的骨干美術教師；實行“4+3”教師教育模式者，采取本碩連讀的辦法獲取碩士學位，學生畢業后可以到美術類高校擔任專業課教師。
二、教師教育趨于專業化
(一)“教師專業化”已經從理論走向現實
我國傳統的美術教育注重技能訓練，因而培養出來的學生其職業意識更傾向于是一個畫家而非美術教師。這種狀況隨著教師地位的提高，尤其是隨著“教師專業化”理論的提出而有所改變。教師專業化理論最早是由社會學家卡爾·桑德斯(CarrSaunders，A．M．)于1933年提出來的。1986年，卡耐基公司和霍姆斯小組相繼發表的《國家為21世紀準備教師》兩份報告，指出公共教育質量只有當學校教育發展為一門成熟的“專業”時才能得到改善。在我國，1993年頒布的《教師法》明確提出：“教師是履行教育教學職責的專業人員。”2000年，《職業分類大典》也將教師歸人“專業技術人員”。從2001年4月1日起，國家首次全面開展教師資格認定工作。這些都從法律和制度層面奠定了教師專業化發展的基礎。教師專業化是針對其知識結構不合理、專業性不突出，以至于產生較大的職業可替代性提出來的，意在提高教師社會地位、職業地位和專業地位。盡管與“畫家”的名頭相比，美術教師的專業化程度仍比較低。但隨著教師專業化程度的逐步加深，美術教育必將成為一種不可替代的職業而獲得普遍的尊重。
(二)促進專業發展是高師美術教育的義務
在我國，高師美術教育從本質上看仍屬于職業教育，其課體系基本上是參照美術學院繪畫專業設置的，教師專業化程度很低。為此，我國高師美術教育從三個層面來提高未來教師的專業化程度。一是加強專業課教學。教育部于2005年頒布的《全國普通高等學校美術學(教師教育)本科專業課程設置指導方案(試行)》明確指出，美術學(教師教育)專業培養的是“具備初步美術教育教學研究能力的合格的基礎教育美術教師和社會美術教育工作者”。根據這一目標，《課程方案》從思想政治和職業道德、人文素養、專業基礎、專業技能以及身心素質等方面提出了五條規格要求并從課程體系中辟出一個專門領域——“美術教育理論與實踐”，其中“中小學美術教學論”與“美術教育實習”為必修課，“中國美術教育史”、“教學多媒體設計與制作”、“外國美術教育史”、“教育研究方法與論文寫作”為選修課，其目的就在于體現課程的師范性。二是增強人文內涵。多年來，我國的高師美術專業一直以培養畫家、雕塑家和設計師為取向，注重專業技能課訓練，忽視美術史論課學習，這種知識結構已經遠遠不能適應新課改的要求。新頒布的《義務教育美術課程標準》明確指出：“美術課程具有人文性質。”《普通高中美術課程標準》也指出：“普通高中美術課程具有人文學科的特征。”這在美術課程觀上是一個重大突破。在新課程方案中，美術欣賞課被放在突出位置。它不僅需要教師對美術實踐有親身體會，更需要教師具備全面的文化素養，因而需要在美學、美術理論、藝術概論、中外美術史乃至文學、歷史、哲學等人文學科有較全面而深入的了解和掌握，還應在教育學、心理學等方面有一定的修養，成為一個具有人文精神和人文素養的人。三是要注重實踐能力的提高。一般說來，教師的知識可分成兩類，即“理論性知識”和“實踐性知識”。其中實踐性知識是教師專業發展的基礎，在教師的工作中發揮著不可替代的作用。因此，高師美術《課程方案》中的實踐性課程達20—22周之多，其中包括社會實踐(軍訓、社會調查、就業指導、勞動等)、畢業創作、畢業論文答辯、藝術實踐、藝術考察等，這些都有利于推動學生的專業發展。
三、教學過程趨于數字化
(一)數字化改變了人們關于美術的感知方式
一般認為，美術是一種造型藝術或視覺藝術，它運用一定的物質材料如紙、布、木板、粘土、大理石、塑料等，通過造型手段創造出具有一定空間和審美價值的視覺藝術形象。但是，隨著信息技術的高度發展，人們關于美術作品的感知方式越來越技術化了。上世紀90年代后，數字化的印刷、攝影技術高度成熟，大幅廣告、精美照片、時尚雜志、網絡世界、數碼影像等，凡是能夠吸引眼球的功能都被商家廣為采用，以致導致人們普遍的審美疲勞。而關于美術創作的經典手法，也被數字化時代顛覆了。以前，從設計到完成一幅作品需要花費很長時間，而且對手繪技術要求很高。現在，人們用電腦進行美術創作，擺脫了鉛筆紙張、直尺圓規、顏料調色盒等繪畫工具限制。即使是一個沒有受過專業美術訓練的人，只要使用Photshop等普通繪圖軟件，也可以制作出令人滿意的圖片來。不僅如此，數字時代還促生了以美術學為基礎的創意產業，尤其是廣播、電視、動漫、環境、設計、廣告等新興產業的迅速成長，對高校美術教育形成了強大的拉動。為適應這一需求，許多高師類院校都開設了基于信息技術的藝術設計專業。比較典型的有；動漫設計與制作專業，主要培養能在電影、電視等媒體的制作崗位上從事三維動畫創意及制作等方面的專業技能型人才；圖形圖像制作專業，主要培養能在電影、電視、廣告、新傳媒等媒體的制作崗位上從事后期合成、電腦剪輯、特效制作以及影視作品技術處理的專業技能型人才；游戲動畫設計專業，主要培養能夠在游戲制作領域勝任原型設計、模型制作、紋理制作、動畫調試等崗位的工作，并進行創作和理論研究的技能型人才，等等。這些人才的知識與技能結構與傳統美術人才相比有很大的區別，他們所從事的美術活動很難以傳統的美術概念來界定與歸類，但往往又有著廣闊的發展前景，因而也引領高師美術教育不斷調整人才培養目標。:
關鍵詞：高師美術教育培養目標教師教育教學過程
近年來，高師美術教育在“藝考熱”、擴招熱及火爆的藝術品市場推動下，其辦學模式發生了深刻變化。多數高師院校打破了單一培養教師的傳統，面向市場設置應用型藝術設計專業，形成一種辦學模式多元化的強勁態勢。同時，在基礎教育新課改和以數字化為特征的信息技術推動下，教師教育專業化、教學過程數字化兩種趨勢也十分明顯給高師美術教育帶來了新的機遇與挑戰。
一、培養目標趨于多元化
(一)設計藝術成為高師美術教育新的生長點
傳統上，我國美術教育大體延續著美術學院工藝美院和高師美術教育三大類型并存的格局。其中，美術學院設置國、油、版、雕、史論等傳統專業，培養專業美術工作者和研究人員；工藝美院以實用設計門類劃分專業，培養應用型專業設計人才；高師美術教育大體沿襲了美術學院的專業設置，以培養各級各類教師和教學研究人員為專業培養目標。但從上世紀80年代中期開始，這種格局開始發生變化。社會對純藝術類人才需求量不斷縮小，中小學美術教師在大中城市也漸趨飽和，而設計類實用型人才需求量逐年遞增。至90年代，設計類專業成了中國美術教育的熱點。全國各大美術院校都爭相開辦設計類專業，而高師美術院校也不甘落后，相繼增設了“平面設計”和“環境藝術設計”等專業。以教育部屬六所師范大學為例，華東師范大學設有綜合繪畫、美術教育和環境藝術設計三大學科，并按“綜合繪畫和美術教育”、“環境藝術設計”兩個方向招生；東北師范大學設有美術教育、油畫、水彩畫、中國畫、雕塑、環境藝術與服裝藝術設計、裝潢藝術與電腦美術設計等7個系，其中只有美術教育系為師范類專業；陜西師范大學設油畫、國畫、視覺傳達設計、環境藝術設計等四個系，并按照美術教育、繪畫、裝潢設計三個專業培養人才；北京師范大學下設美術學、藝術設計兩個專業，專門培養從事美術、書法、藝術設計教學、創作、研究等工作的高級人才；西南大學設有美術學、藝術設計、繪畫及雕塑四個本科專業，只有美術學為師范類專業；華中師范大學設有美術學、藝術設計兩個本科專業，其中藝術設計為非師范類專業；華南師范大學現有美術學、藝術設計、數字媒體藝術等三個本科專業，設有美術教育、視覺傳達設計、環境藝術設計、工業設計、新媒體藝術等系，多數為近年來新興的非師范類應用型專業。
高師美術教育培養目標的多元化不是一種孤立的現象，而是席卷全國的大學綜合化總趨勢的一部分。從高師美術教育的角度看，這種綜合化趨勢是從兩個層面展開的：一是美術教育的綜合化。在以往，美術學專業有師范類與非師范類之分在2005年教育部印發的《全國普通高等學校美術學(教師教育)本科專業課程設置指導方案(試行)》中，“師范類”被“教師教育”所代替。這不僅僅是名稱的變化，而是為培養主體多元化開辟了道路。當前，不少藝術學院都開設美術學(教師教育)專業，其在師資、科研、教學基礎等方面的優勢立刻顯現出來，并對師范院校的美術教育形成了強勁的挑戰。二是教師教育綜合化。近年來，綜合性大學舉辦教師教育已經成為一種國際趨勢。1991年，在歐洲教師聯合會上，由歐共體12個成員國60位專家共同提出了“教師教育大學化”的口號，認為“大學應該在教師培養和培訓中扮演重要角色”。在我國，1999年第三次全國教育工作會議提出，要鼓勵綜合性高等學校和非師范類高等學校參與中小學教師的培養工作，在有條件的綜合高等學校中試辦教育學院。2003年11月，全國一百多所非師范類院校召開會議，共同《非師范院校積極參與教師教育的行動宣言》，明確指出：“中國教師教育已經進入了一個從數量滿足向質量提高轉變的歷史新時期。實現這種轉變，鼓勵師范院校綜合化和綜合大學參與教師教育，是世界教師教育發展的共同趨勢，也是我國經濟社會和教育發展的客觀要求。”實踐證明，綜合性大學辦教師教育，能夠充分發揮其辦學經費充足、硬件設施先進、學校認同感較好等優勢，他們的畢業生后勁足、適應性強，更加受到中小學校和同行的好評，這也成為高師院校實現培養目標多元化的原因之一。
(二)培養目標多元化推動人才培養模式創新
專業的多元化根源于人才需求的多樣化和學科專業的綜合化。但在現有的高師本科教學模式下，學科專業化和教師專業化二者間存在著不可協調的矛盾，因而促進人才培養模式創新也是大勢所趨。主要途徑有：一是形成“大美術”的理念。今天，美術在人們的觀念中除了傳統的國畫、油畫、版畫、雕塑、水彩外，還有建筑設計、工業造型、服裝設計、家具設計、環境設計、廣告設計、染織設計、裝潢藝術、多媒體網頁設計等等，在這些專業中還可以分出多個分支，它們都是美術的范疇。二是實行按院招生制度。當前，多數高等師范院校都撤系建院，并實行按院招生制度。學生入學后不分專業，統一進行基礎教學，在充分了解各專業的具體情況及就業形勢之后，再由學生選擇專業或專業方向。三是創新人才培養模式。在不少高師院校，已經開始試行彈性學制和靈活的人才培養模式。主要有：(1)“2+2”的小學師資、“3+1”的中學師資培養模式。小學師資前兩年學習基礎公共課和主修專業，后兩年進行輔修專業和教育理論的學習與教學實踐；中學師資前三年進行基礎公共課、主修課程和綜合課程的學習，最后一年學習教育理論并進行教學實踐。(2)輔修及雙專業、雙學位模式。許多高校都允許學有余力、并對教師工作感興趣的學生選擇輔修教育類課程，修讀雙專業并獲得雙學位，為其以后取得教師資格證打基礎。(3)“4+X”的教師教育模式。其中，實行“4+0”模式者，學生畢業即就業；實行“4+2”模式者，學生本科畢業后再讀兩年碩士學位，培養目標是重點中學的骨干美術教師；實行“4+3”教師教育模式者，采取本碩連讀的辦法獲取碩士學位，學生畢業后可以到美術類高校擔任專業課教師。
二、教師教育趨于專業化
(一)“教師專業化”已經從理論走向現實
我國傳統的美術教育注重技能訓練，因而培養出來的學生其職業意識更傾向于是一個畫家而非美術教師。這種狀況隨著教師地位的提高，尤其是隨著“教師專業化”理論的提出而有所改變。教師專業化理論最早是由社會學家卡爾·桑德斯(CarrSaunders，A．M．)于1933年提出來的。1986年，卡耐基公司和霍姆斯小組相繼發表的《國家為21世紀準備教師》兩份報告，指出公共教育質量只有當學校教育發展為一門成熟的“專業”時才能得到改善。在我國，1993年頒布的《教師法》明確提出：“教師是履行教育教學職責的專業人員。”2000年，《職業分類大典》也將教師歸人“專業技術人員”。從2001年4月1日起，國家首次全面開展教師資格認定工作。這些都從法律和制度層面奠定了教師專業化發展的基礎。教師專業化是針對其知識結構不合理、專業性不突出，以至于產生較大的職業可替代性提出來的，意在提高教師社會地位、職業地位和專業地位。盡管與“畫家”的名頭相比，美術教師的專業化程度仍比較低。但隨著教師專業化程度的逐步加深，美術教育必將成為一種不可替代的職業而獲得普遍的尊重。
(二)促進專業發展是高師美術教育的義務
在我國，高師美術教育從本質上看仍屬于職業教育，其課體系基本上是參照美術學院繪畫專業設置的，教師專業化程度很低。為此，我國高師美術教育從三個層面來提高未來教師的專業化程度。一是加強專業課教學。教育部于2005年頒布的《全國普通高等學校美術學(教師教育)本科專業課程設置指導方案(試行)》明確指出，美術學(教師教育)專業培養的是“具備初步美術教育教學研究能力的合格的基礎教育美術教師和社會美術教育工作者”。根據這一目標，《課程方案》從思想政治和職業道德、人文素養、專業基礎、專業技能以及身心素質等方面提出了五條規格要求并從課程體系中辟出一個專門領域——“美術教育理論與實踐”，其中“中小學美術教學論”與“美術教育實習”為必修課，“中國美術教育史”、“教學多媒體設計與制作”、“外國美術教育史”、“教育研究方法與論文寫作”為選修課，其目的就在于體現課程的師范性。二是增強人文內涵。多年來，我國的高師美術專業一直以培養畫家、雕塑家和設計師為取向，注重專業技能課訓練，忽視美術史論課學習，這種知識結構已經遠遠不能適應新課改的要求。新頒布的《義務教育美術課程標準》明確指出：“美術課程具有人文性質。”《普通高中美術課程標準》也指出：“普通高中美術課程具有人文學科的特征。”這在美術課程觀上是一個重大突破。在新課程方案中，美術欣賞課被放在突出位置。它不僅需要教師對美術實踐有親身體會，更需要教師具備全面的文化素養，因而需要在美學、美術理論、藝術概論、中外美術史乃至文學、歷史、哲學等人文學科有較全面而深入的了解和掌握，還應在教育學、心理學等方面有一定的修養，成為一個具有人文精神和人文素養的人。三是要注重實踐能力的提高。一般說來，教師的知識可分成兩類，即“理論性知識”和“實踐性知識”。其中實踐性知識是教師專業發展的基礎，在教師的工作中發揮著不可替代的作用。因此，高師美術《課程方案》中的實踐性課程達20—22周之多，其中包括社會實踐(軍訓、社會調查、就業指導、勞動等)、畢業創作、畢業論文答辯、藝術實踐、藝術考察等，這些都有利于推動學生的專業發展。
三、教學過程趨于數字化
(一)數字化改變了人們關于美術的感知方式
一般認為，美術是一種造型藝術或視覺藝術，它運用一定的物質材料如紙、布、木板、粘土、大理石、塑料等，通過造型手段創造出具有一定空間和審美價值的視覺藝術形象。但是，隨著信息技術的高度發展，人們關于美術作品的感知方式越來越技術化了。上世紀90年代后，數字化的印刷、攝影技術高度成熟，大幅廣告、精美照片、時尚雜志、網絡世界、數碼影像等，凡是能夠吸引眼球的功能都被商家廣為采用，以致導致人們普遍的審美疲勞。而關于美術創作的經典手法，也被數字化時代顛覆了。以前，從設計到完成一幅作品需要花費很長時間，而且對手繪技術要求很高。現在，人們用電腦進行美術創作，擺脫了鉛筆紙張、直尺圓規、顏料調色盒等繪畫工具限制。即使是一個沒有受過專業美術訓練的人，只要使用Photshop等普通繪圖軟件，也可以制作出令人滿意的圖片來。不僅如此，數字時代還促生了以美術學為基礎的創意產業，尤其是廣播、電視、動漫、環境、設計、廣告等新興產業的迅速成長，對高校美術教育形成了強大的拉動。為適應這一需求，許多高師類院校都開設了基于信息技術的藝術設計專業。比較典型的有；動漫設計與制作專業，主要培養能在電影、電視等媒體的制作崗位上從事三維動畫創意及制作等方面的專業技能型人才；圖形圖像制作專業，主要培養能在電影、電視、廣告、新傳媒等媒體的制作崗位上從事后期合成、電腦剪輯、特效制作以及影視作品技術處理的專業技能型人才；游戲動畫設計專業，主要培養能夠在游戲制作領域勝任原型設計、模型制作、紋理制作、動畫調試等崗位的工作，并進行創作和理論研究的技能型人才，等等。這些人才的知識與技能結構與傳統美術人才相比有很大的區別，他們所從事的美術活動很難以傳統的美術概念來界定與歸類，但往往又有著廣闊的發展前景，因而也引領高師美術教育不斷調整人才培養目標。
論文摘要：中學美術課是對學生進行審美教育的最好課堂，能使學生在少年青年時期就形成正確、必要的審美情趣與審美觀點，進而培養他們從小就受美的熏陶，懂得美丑之分。那種因美術課在中考中不占分值，誤認為是一種閑科，把它稱作“副課”的認識和做法是極端錯誤和有害的，這是片面追求升學率形勢下的產物。初中生正處在思想從幼稚走向成熟的過渡期，也是個性形成的重要時期，這時的青少年具有較大的可塑性，所以這個時期的審美教育對他們今后性格的形成起著關鍵的作用。因此，上好中學美術課，提高和創新美術教育課堂藝術，是新課改的一個重要組成部分。每個教師都應該積極探索提高課堂教學質量的教學藝術，按教學大綱要求，任善任美地完成自己的使命。
美術課的成功取決于教師教得成功與學生學得成功兩個方面，這是辨證的兩個組成部分，缺一不可，只有雙方和諧到了極至，那么美術課的教學就能取得成功。因此，美術教師必須首先從“教得好”來帶動“學得好”，從而走向美術課教學完美的頂點。
由于美術課每節內容和要求不同，上課的形式也應是多樣的，可能每堂課會各有特點，因此按照舊有教學模式照搬照抄老師講，學生聽這種模式，早就跟不上形勢與教學發展的步伐了。隨著新課程改革不斷的推進，我們在美術課教學中常用“導入”、“示范”、“討論、合作”、“巡回指導”、“學生作業評價”等多個環節與分階段來引導學生主動參與，即必須讓聽課同學來動腦、動手（實踐操作），達到充分地調動學生的學習積極性，發揮學生的主觀能動性，讓他們有想象和創造與實踐的空間，想自己所想與做自己想做的東西（作業），這樣，才能使學生對美術課的學習始終保持濃厚的學習興趣。Www.133229.cOM
一、營造輕松愉悅的課堂環境
教師進入課堂，不能一味地嚴肅過分，絕不能讓學生在聽課時感到有絲毫的壓抑，相反，生動幽默的插曲式的開場白，能給學生感到輕松愉悅，很快能被教師的話所吸引，并注入自己的興趣，換言之即是學生的思維會不自覺地被教師牽引著往縱深走去。美術教師尤具需要這種課前導入藝術。
“色彩中的三原色是什么？”在新學期的第一節美術課中，我這樣提問。同學們立即紛紛舉起了小手。“楊博士，你來回答”，正當同學們在驚奇我是如何知道這個成績最差的“楊博士”的名字時，“楊博士”支吾了半天，終于回答出了“紅、黃、藍”這個正確的答案。“非常正確，回答得十分好！看來，楊博士，真是名副其實的啊！您不僅人長得帥，問題也回答得很美，希望在新的學期里你能夠成為我們班級中成績最帥的小博士。”我的這幾句贊揚話引來了全班同學善意的笑聲，再看看“楊博士”，平時一向低著頭的臉早就燦爛成了一朵美麗的玫瑰花，心里當然十分開心。與此同時，“楊博士”對教師也產生了由衷的敬佩，他的自信也就在教師的贊揚與同學的鼓勵中油然地萌生。無疑，這幾句正面鼓勵的話語使這位原來成績上較差的學生看到了自己并非全無是處的一面，教師和同學給予他的無異是一種由差轉優的最好的心理催化劑和原動力。而其他所有的同學也都分享著“楊博士”的喜悅，課堂氣氛頓時十分活躍，注意力高度集中，在這輕松愉悅的氣氛中，大家聚精會神地聽著老師上課。當然，今天老師要講的有關三原色的課堂內容順理順章地按備課準備的步驟一步步漸進，課堂上有講、有問、有答，大家毫不拘束，動腦、動口，聽得津津有味。不知不覺中，該授的內容已經完成，教學目標已經達到，此時，下課鈴響了，然而學生們感到這節課太短了，感覺到言猶未盡呢，至于這堂課的質量，那就不言而喻了。
二、設計引人入勝的導入教學
俗話說：“良好的開端等于成功的一半”，課堂教學亦一樣。美術課中的探究是學生積極主動地獲取美術知識、領悟美術技能技巧而進行的各種活動。根據中學生好奇心強的心理特征，美術課開始就不失時機地誘發學生進入角色，是提綱挈領的重要環節，這個環節抓好了，就會取得良好的學習效果。
在學習《服裝的搭配》一課中，我預先準備好了各種款式、各種顏色的服裝。上課前我首先請一些同學上臺試穿準備好的各式服裝，此時坐在下面的同學都紛紛表現出了興奮的表情，還紛紛提出了自己的意見。“這件款式不適合”、“他穿的顏色不好看”、“那件衣服太棒了”，很多同學都舉手發表自己不同的看法。此時全班同學都思想集中到一點上，達到了心往一處想的境界，同時也都沉浸在歡樂中，課堂氣氛特別活躍，大家一致在思考：服裝該如何來搭配才好呢？在輕松愉悅的學習氛圍中，已經自然而然地引出了課題《服裝的搭配》，學生也極有興趣地聽著老師講授《服裝的搭配》。這樣的導入確實是收到了事半功倍的效果。
三、注重有個性的示范教學
美術教學是一種直觀的形象教學，需要通過教師采取一系列的教學方法和教學手段，向學生傳授美術方面的知識、技能和技巧。而在整個教學過程中，示范教學發揮著不可替代的作用。
如在《徒手畫校園》一課中，教師展示了很多平時所畫的一些速寫，先讓學生們觀摩，這樣一下子就讓學生們來了勁道，同學們用羨慕和敬佩的目光看著老師的畫，不禁發出由衷的贊嘆：“哇！真漂亮！”、“畫得真好啊！”此時的學生，最想了解的是這些畫是怎樣畫出來的呢？在接下來的教學環節中，是老師拿出了鉛筆快速地畫了一個卡通的人物，這時候，全班鴉雀無聲，學生伸長脖子，高度地集中在教師的示范動作上，學生的胃口被吊起來了，學習的積極性和主動性很快被調動起來，大家都已經是躍躍欲試，都想自己一試身手了。在老師的簡單示范下，學生都不自覺地開始在紙上畫起來，而且是那樣地認真和投入。就這樣，教師的示范教學在課堂中得到了意想不到的良好作用，教師示范良好的效果最終是完成了一堂極其完美的教學課。
四、改變滿堂灌式的教學程序
在美術課中，采用小組合作的學習方法既能夠發揮學生各自的長處，又能提高同學之間的團結協作的精神與作用，能使美術課完成教學目標起到“水到渠成”、“瓜熟蒂落”的效果。
在講授《校園環境標識設計》教學時，通過創設情境，請幾個同學來回答學校中還需要哪一些校園環境標識的設計。教師首先引導學生同桌相互交流。“把你看到的與你同桌的同學互相說一說。”然后，以四人小組交流，最后，再由四人中的一人在全班發言交流。教師提示，讓學生感知：哪些地方需要環境標識設計？怎樣來設計？最后大家來確定如何為我們學校的公共場所設計出環境標識。如：食堂、多功能廳、實驗室等等。學生先通過小組合作探究，討論如何來設計校園環境標識，討論中學生們見仁見智，各抒己見，并且都表達了自己對標識設計方案的理念與表達形式，分組集中討論后，發表意見的學生到講臺上都說出了各組各同學不同的設計方案與表達形式（即圖案）。有的說：“用男女不同的體型來設計男女洗手間”，有的說：“用五線譜音符來設計音樂室”，有的說：“用一個在運動的人形表示體育活動室”。還有的人說：“用一臺電腦，作電化教室標識”，“用一只手掌，一條腿打上邊‘×’作草坪綠化帶標識”，“用一本打開的書上放一支鋼筆作閱覽室標識”如此等等。總之學生們是用足了腦筋，選取最印象最直截了當的圖案來作標識，這些標識理念新穎深邃，形象鮮明簡潔，很有創意性和實用性。由于學生各自對事物的理解觀點、設計意圖的不同，結果得出了各種不同的設計思路與圖案表達方式，但是這些設計思路都是有依據、有創意，不膚淺。學生的思維創造，爆出了燦爛的火花，使教師自己也大吃一驚。于是，教師都一一給予了肯定和贊揚，這樣，我讓全體同學體驗到了自己成為一個小小設計師的成功和喜悅，這一堂課學生們都對自己的作為充滿了深深的成就感，不用至疑，這確是一堂收獲巨大又十分成功的美術課。
五、引入科學激勵的評價體系
葉圣陶先生說過：“批改不是挑剔，要多鼓勵，多指出優點。”新課程改革，給我們提出了嚴峻的挑戰，因此，必須客觀地分析現實，同時必須建立起新的評價體系。如果我們用：“畫得太小了”、“畫面太臟”、“畫得不認真”等等，去挑剔學生作業，甚至于將學生作業撕掉，要他重畫這樣的簡單粗暴方法來對待學生，只能使學生對美術學習受到嚴重打擊而越來越失去信心，漸漸地就會失去學習美術的興趣。這樣的評價顯然是教師對評價目的還理解得不夠，簡單粗暴、專斷的行事，對學生的教育也可能帶來負面消極的影響。其實每個學生都有一定的閃光點和可取之處，教師應十分注意發現孩子身上各種不同的甚至極其細微的優點和長處，并盡量使其放大和擴展，努力使其能得到正面引導與鼓勵，形成進步動力，繼而在這門功課上能得到發展。“你能動腦思考,但還須進一步考慮”，“你真棒，再想想、改改，肯定還要好”，“理解了，但總結得不太全面，要再深入一點就會更好”,“相信你再下些苦功一定能行的”等等。這樣的評價，以鼓勵為先導，話語也溫和親切，使學生能時時感到老師的親切與溫暖,老師對自己的關懷。這樣，才能使學生樂于做作業，樂于改正作業中的缺憾與錯誤,同時能促使其進行自我反思，達到提高。新課程改革的這種評價，將使每一個學生都努力向“成功”進軍，最后成為成功者，這樣激勵性的評價，不但能促使學生的潛能得到最大限度的發展，也能讓學生知難而進，去攀登一個又一個高峰。
六、精心拓展美術第二課堂
初中生課業負擔較重,學生也覺得自己長期處于緊張的學習狀態中。因此,在美術課外活動中如何讓學生放松心情、陶冶情操就顯得尤為重要。美術課的活動內容廣泛、形式多樣，要讓學生能在自由的空間中進行各種美術活動,從而有利于豐富學生的精神生活、陶冶高尚情操,發展學生思維力、想象力和動手能力,同樣也能激發學生對美術學習的濃厚興趣。
經常組織學生參觀美術展覽、美術知識講座，美術、書法比賽，學生美術作品展、班級校報評比、個人手抄報比賽等各種活動，能促使學生在活動實踐中增長自己的才智，借于豐富自己的創造力、想象力。學生們從此類活動中能真正體會到勞動的樂趣和他們自身的價值體現，體會到創造性勞動的愉悅和成功，從而使學習的興趣漸增和形成良性的循環。
在地方課程21課《東明山森林公園》中，我利用課外活動時間組織了部分學生參觀了園內及其周圍的東明寺、沈括墓、張浚墓、趙鼎墓、瑤山祭壇、土垣遺址、九度關隘等等本地諸多聞名于世的人文歷史景觀和美麗的自然風景。通過游覽和觀賞東明山森林公園，學生不但拍下了許多美麗的風景照片，回來后又完成了一幅幅具有東明山森林公園特色的優秀作業，圓滿地完成了預先的教育目標。
美術是美的教育，美時時刻刻就在我們的生活中。我們應該積極引導學生時刻關注美、感受美、欣賞美、享受美。把美術教育與學生的日常生活實際緊密相結合,并以此來激發學生進一步學習美術課的興趣。
知識爆炸，知識激增，使人們的傳統教育觀念發生著改變。老師的角色將不再以信息的傳播者或組織良好的知識體系的呈現者為主，其主要職責應從“教”學生，轉變為“導”學生。學生獲取信息的能力已成為最基本的能力，傳統教學的那種單一式的一支粉筆一面黑板的教學模式，將逐步被交互式很強的以計算機輔助教學為代表的現代教育技術所替代。
美術是一門形象直觀的空間造型藝術，它和形象直觀化的多媒體教學有著更密切、更直接的關系，這是其他任何一門藝術所不及的。
在美術教學中，常會遇到“只可意會，不可言傳”的現象，在此情況下，僅靠抽象的語言，容易使學生畏難而退、思維抑制，甚至會喪失學習自信心，而多媒體教學則可以有效地解決這一問題。然而，如何在教學過程中充分發揮而又恰當地使用好多媒體，如何真正發揮多媒體的功能，起好輔助美術教學的作用，是很值得研究的。
一般來說美術教學是美術理論和基本技能的結合。一方面，美術教學的宗旨是啟發學生的學習興趣，激發他們的想象力，拓寬思維，尋找和挖掘作品美的真實性和藝術效能。因此，教學形式主要是以一系列的審美活動為主線，是融美術史、美學、美術評論和美術設計、創作為一體的。另一方面，美術教學又是一項實踐性很強的學科，在這個階段，教師向學生傳授各種基本藝術形式的表達方法，即基本的技能技法，使學生能夠運用一定的材料，創造出具有一定空間和審美價值的視覺形象藝術。133229.CoM應該說這兩個方面的教學過程是互為依托、相輔相成的，其中信息量的傳遞是必要的環節。美術教學的目的之一就是通過讓學生觀察物象，體驗其審美，培養其造型能力。美術教師一般通過直觀教具、直觀示范、直白語言把自己對藝術形象結構的認識、表現技法傳授給學生。而多媒體計算機最大的優勢就是集文本、圖像、音樂、動畫于一體，真實地、直觀地反映虛擬的客觀物象，教師利用多媒體技術這一優勢，制作適合學生學習的美術課件，讓學生欣賞、觀察客觀物象及藝術作品，使其提高審美鑒賞能力和造型表現能力。美術教育面對的是全體學生，側重的是素質教育，在傳統的“用筆”畫的教學模式沒條件實現時，可用電腦讓學生了解各種技法，讓學生了解各種畫種的表現技法與藝術特點，開闊視野、陶冶性情，學生不用帶繪畫顏料、調色盒、畫筆、畫紙等工具材料，只在電腦上操作，就可以大致上了解作畫過程與特點。在美術教學中使用電教手段，創造與教學內容融為一體的生動形象的情境，激發學生學習美術的興趣，充分發揮電教媒體的作用，從而提高了美術課教學的效率。
現代教育技術支持下的美術教育應包括兩方面培養目標內容，一是讓學生學習計算機繪圖、設計技能。二是讓學生掌握現代信息技術技能。因為“信息的獲取、分析、處理、應用的能力將作為現代人最基本的能力和素質的標志，從小培養學生掌握和應用現代信息技術，是信息社會對人才的基本要求，也是增強綜合國力的重要組成部分。”
現代教育技術只是教師的一個工具，就像“粉筆”“板刷”一樣，運用自如、得心應手，會起到較好的輔助作用，但又并非起決定作用。起決定作用的是教師是否有過硬的教學基本功。在多媒體美術輔助教學過程中，教師能否調動起學生學習美術的積極性，是美術教學的關鍵。所以，教師既要有電腦操作功夫，又要有扎實的教學基本功。
在現代教育技術的支持下，美術教育教學向著更直觀、更便捷、更綜合的方面發展，它所培養的學生應是更富有審美、更富有創造性的。在現代美術教育里，現代教育技術的應用也是一種最終達到通過美術教育培養更富有創造性的學生這一目標的方法和手段，它勢必影響著我們推動著美術教育向前發展。
多媒體電腦作為視覺信息處理的新型媒體，是傳統的畫紙、畫布在層次上的延伸。尤其是它的藝術表現形式的多元化(靜態的、動態的或交互的)和絕妙的色彩以及快捷的速度都是任何一種傳統繪畫工具所無法比擬的。對美術專業尤其是工藝裝潢專業來說，目前都有對應的繪畫、設計軟件的問世和不斷升級，從而組成了一個龐大的“電腦美術創作系統”。如：著名的軟件有電腦平面設計coreldraw、photoshop和三維立體動畫3dsmax等可以隨心所欲地進行繪畫設計，并能使質地、凹凸、合成、平面、立體等方面進行再現，幾乎亂真，使創意與作品之間的差距消融了。
計算機設計軟件所擁有的明顯的優勢是具有卓越的表現力：
1、它不僅能達到傳統繪畫工具所具有的效果，還可以創造一批神奇的新工具。任意進行圖片的拼貼、剪輯和蒙版合成。
2、集攝影、設計和制版于一體。
3、修改方便、成本低廉。
4、所見即所得。是提高學習效率與設計表現力的得力工具。
在進行多媒體教學與創作的實踐中，無論是教師還是學生都會程度不同地接觸到計算機的使用和操作的問題。而一旦接觸到這個問題，他們首先會被這種神奇的現代化工具所吸引，繼而產生要迫切掌握計算機技術的動力。這從另一個角度促進了計算機的學習。而計算機的掌握對每一個有知識的中國公民來說只是一個時間問題，是一門必修課，是對培養具有現代意識的美術人才的一個促進。對美術教師來說，學習掌握計算機既是社會大環境的需要，也是教育教學和專業深造的需要，是社會的需要也是個人的需要。
現代美術設計已發展到創造者能直接運用計算機來繪制圖形和設計形象，平面的和立體的、靜止的和動畫的、精確的和粗略的……形式風格完全根據設計者預想設計完成。美術教師應掌握其中基本的三個軟件操作技能：
(1)coreldraw軟件。coreldraw軟件是corel公司推出的矢量圖軟件。它可以提供給設計者繪制平面圖形，進行圖形排版，加入文本等工作。用戶可以通過該軟件設計出優美的二維圖形。
(2)photoshop軟件。photoshop軟件是當今世界最強大的位圖處理軟件之一，是由adobe公司設計的。該軟件功能強大，廣泛應用于印刷、廣告設計、封面制作、網頁圖像制作、照片編輯等領域，深受廣大用戶的青睞。
(3)3dsmax軟件。3dsstudiomax軟件是三維動畫制作軟件。它是由autodesk公司在3ds{udio基礎上重新設計開發的動畫制作產品。擁有建模、燈光、材質、動畫、藝術效果等多方面功能。可設計出模擬真實的三維空間。
美術教師對這三個軟件的學習，既是現代美術設計發展的需要，又是奠定掌握設計多媒體美術教學課件的基礎。
未來的社會是一個學習化的社會，教師為適應不斷發展變化的科學技術，就得具備自我發展、自我完善的能力。要不斷地提高自我素質，要不斷接受新知識、新技術，及時更新知識結構，以使自己的教育觀念、知識體系、教學方法跟上時代的變化。
21世紀的美術教育必將更加重視知識與知識、學科與學科、專業與職業之間的聯系和統一。教師只有以現代知識和技術不斷充實自己，才能跟上時代對教育的要求，才能在教學過程中更好地發揮自己的知識傳授水平。為適應現代信息技術對傳統教育活動的沖擊，教師必須做好角色的轉換。只有在教育觀念上跟上時代的發展，在教學過程中明確自己的職責，在教育發展中加強自身的提高和發展，才能肩負起培養21世紀人才的重任，才不會被時代淘汰。
從多媒體cai視聽教學的實踐中，我們體驗到現代方法給教學所帶來的清新愉悅的氣息。當然，多媒體輔助教學是一門新興的學科，還有許多問題值得我們去實踐和研究。在今后的教學中，要勇于探索，不斷實踐，擺脫傳統教學方式的束縛，充分發揮其在美術及其他學科教學中的優勢，進一步提高課堂教學質量和效益。
參考文獻：
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一
馬斯洛的需要層次理論提出：人的需要除生理需要外，還有更高層次的社會需要。比如交往的需要、受人尊重的需要等。這些社會性需要從嬰兒時期就開始陸續產生，隨著年齡的增長，需要的內容與層次就會更加發展，成為心理活動的一部分。而賞識教育正是根據兒童這一心理特點，在承認差異、尊重差異的基礎上而產生的一種良好的教育方法。
通過賞識，可以維護孩子自尊，建立孩子的自信。其實每個孩子在學畫的過程中都會出現逆反心理，明智的老師鼓勵孩子，從不挖苦孩子。當學生畫了一張很糟糕的畫，不忘拍拍孩子的肩膀說：“你是個聰明的孩子，若再認真些就一定畫得好！”這既給孩子留了面子，又讓其發現自己的不足和問題。WwW.133229.CoM在這樣寬容的老師面前，孩子一般不會出現心理問題。針對膽小的孩子，要鼓勵他大膽畫、不要怕畫壞，在不斷的鼓勵和肯定中，孩子會覺得自己有能力、能勝任。久之，將具有獨立創作的能力。
賞識教育可以挖掘孩子繪畫的潛力。奧蘇伯爾根據學習進行的方式把學習分類為發現學習和接受學習。現在的少兒美術教育往往更注重后者，專業技術的訓練成為教育的重要目的。孩子的潛能受到限制，把技術混同于藝術，使教學成為毫無興趣可言的機械運動。我認為，對少兒最好不要進行“嚴格的專業訓練”，而適合進行放松的、自由的、鼓勵發現的趣味練習，這也是培養孩子繪畫興趣的關鍵所在。如果對兒童進行一絲不茍、循規蹈矩的繪畫練習，就會用“像不像”的標準來要求他，兒童就會為“不像”而苦惱，最終會因為“不像”而對繪畫失去興趣。賞識教育有利于學生興趣的鞏固，可以在少兒繪畫中適當地進行以線為主的靜物寫生訓練。既不失兒童繪畫的趣味性，又為以后的專業訓練打下基礎，作一些有必要的銜接。在素描的初級階段意在建立素描觀念，不要進行長期正規的寫生訓練，應以短期小幅的畫為主，畫好的可能性更大，給孩子一種“馬到成功”的感覺。但不能時時、事事都讓孩子“馬到成功”，因為興趣的鞏固需建立在繪畫技能不斷提高的基礎上。只有提高孩子對繪畫內在規律的理解與掌握，才能使他們對繪畫興趣升華到一個新的高度。這一時期教師的引導顯得尤為重要，要多為孩子提供展覽、比賽、交流、發表的機會。這種“賞識方式”能讓孩子受到獎勵和好評，孩子的自信心得以滿足，做到了初步的學用結合、學以致用，使孩子自主創作的欲望強烈，繪畫興趣得以持續。
二
有人把“賞識教育”推至“無批評教育”，顯然不合理。賞識教育應以表揚、肯定為主，批評為輔。在少兒美術教學過程中筆者有以下淺見。
用寬容、和善的心面對孩子，不要吝惜贊賞。賞識要有一定的藝術性，適時運用肢體語言。當孩子畫畫取得成績或遇到困難時，摸摸孩子的頭、拍拍孩子的肩、拉拉孩子的手、送去一個贊賞的目光、對孩子報以會心的微笑，這會給孩子帶來極大的安慰和鼓勵；也可采用將畫全班傳閱或是貼在墻上等宣傳形式，讓孩子感到成人對他的尊重、信任，使之充滿信心。一般情況下，教師都會鼓勵孩子，但要具備耐心、方法得當。“人非圣賢，孰能無過?”孩子犯錯時，批評是必要的，切記情急之中不加鼓勵、反倒譏諷，用敏感的語匯如：“這么笨，別再畫了”“你真沒記性”等，挫傷孩子的自尊心，降低孩子對自我的評價。
適當把握賞識度。主張對孩子多肯定、多鼓勵，但不等于孩子畫得多糟糕也不去批評，盲目賞識。若賞識不夠，對孩子不屑一顧或訓斥指責，會傷害孩子的自尊心，使之產生自卑心理，缺乏自信，表現懦弱或有攻擊行為，以至于破罐破摔；反之，頻繁的表揚和獎勵也會使學生的興趣發生偏離，使學生對繪畫本身的興趣異化為對老師表揚的虛榮追求和既得的物質利益，從而導致孩子自滿自傲，任性，不能客觀正確地評價自我，稍遇坎坷便一蹶不振。教師應正確客觀地認識孩子，了解孩子身心需要，分析孩子的心理狀態。面對內向的孩子多肯定鼓勵，少批評指責；聰明、任性的孩子適當賞識，多提新的、更高的要求，幫助他克服任性的行為。
要善于發現孩子的閃光點，及時予以強化。以滿意的情緒對待學生作品，因人而異、避免用統一標準評判學生。調皮好動、坐不住的孩子偶爾也會畫得不錯，在常人看來這也許微不足道，但作為老師或家長必須努力捕捉這些稍縱即逝的閃光點，給予必要的表揚、鼓勵。以后只要他稍有進步都及時肯定，而不是當孩子興沖沖地說：“老師表揚我的畫了”，家長卻說“你得意什么，寓畫好的標準還差遠了”。這樣會傷害孩子的自尊心，造成孩子對繪畫失去興趣或缺乏信心。而貌似不經意地說句：“你進步了”“老師希望你畫出更好的畫”，將會對孩子的教育產生良好的效應，對孩子的發展有積極的影響。
實踐證明，在少兒美術教學活動中適時運用賞識激發孩子，不但能開拓繪畫題材的空間，有效激發少兒進行美術創作，還有利于教師更好地關注兒童心理狀況，了解孩子的思維方式。因此，該課題的研究價值不僅僅在于美術的本身。讓我們慎重地對待每個孩子，為培養創造型人才，走好這關鍵的一步，使孩子將來成為祖國建設的棟梁之材。
參考文獻：
[1](美)馬斯洛著《人類動機論》，《心理學評論》1943．
數字媒體技術的核心在于“以科技為媒，以文化為體”，這項新興技術不僅要求其參與者具備一定的計算機使用技能，更要求其具有一定的文化修養和藝術品質，不僅要熟悉軟硬件的應用和開發平臺的使用，更要對于媒體藝術本身的內涵有深刻認識。在數字媒體技術爆炸式發展的今天，作為21世紀知識經濟核心的數字媒體產業承載著高科技與人類智慧創意融合的新興文化內核，已涵蓋在線教育、電玩娛樂、通信服務、廣播廣告等多個領域。在我國，數字媒體技術還處于一個高速發展期，很多方面有待規范，但市場潛力巨大。在2008年開始的國際金融危機爆發之時，傳統行業舉步維艱，而數字媒體產業的發展卻逆勢而上，保持著良好的發展態勢。2008年，我國數字媒體產業產值達9,000億人民幣，2010年更是達到15,000億，年復合增長率超過50%,。在這種突飛猛進的態勢之下，數字媒體技術如要有更大的發展，必須突破現有的瓶頸——渠道和網絡。不僅要在互聯網狀態下保持不斷地深化延展，更要融入電信服務商和電視媒體。
2電視媒體中數字媒體技術發展的方向和趨勢
未來的媒體傳播將要依賴于移動互聯網的發展，而移動互聯網的發展依托于互聯網網速的提高，網絡訪問速度的提高更是決定于三網融合的擬合度和兼容性。從目前來看，我國三網融合還處在探索階段，技術壁壘已經不是決定性的問題，政策導向和推動將是今后發展的動力，這也將是三網融合技術的起始點。移動互聯網的入口，即終端、內容、交互應用將進一步改變三網融合的格局，最終演化為下一代廣播電視網、移動互聯網、物聯網的融合。
2.1增強現實技術在電視媒體中的應用
增強現實技術是一種跨界于虛擬與現實世界，將兩個世界的信息一體化的新技術。其通過技術手段模擬仿真后，將虛擬的信息放置在現實，實現了一種超現實的感官。未來媒體發展的兩個趨勢是信息平臺一體化和虛擬現實視界融合。而作為傳統電視媒體要想跟上時代的節奏，不能只通過政策來防止終端的流失，而應通過改革來應對被互聯網蠶食的市場份額。現如今，網絡機頂盒風靡全國，它不僅擁有傳統電視所具有的內容，更是實現了網絡資源和交互式功能的集成。因此，很多的廣電用戶轉而變相投奔了互聯網資源。而作為電視媒體也正在積極發展高清機頂盒業務，這一技術既豐富了傳播內容，也提高了畫面質量。從電視內容上看，視覺增強技術有利于提高節目制作質量，在直播一些重大體育賽事時，可以通過視覺增強技術，實現多空間、多內容的交互疊加，以提高畫面的豐富性和趣味性。由此不僅吸引了更多的觀眾回歸電視媒體，同時對于電視廣告的推廣也具有重要意義。
2.2建立以需求為生產驅動的電視媒體系統
建立一個全方位交互式的電視媒體系統是一個龐大的工程，它需要現有的電視網絡突破地域和政策上的限制，更大程度的滿足人們的差異化需求。以需求帶動節目的制作和播出，不僅可以為用戶提供更快捷、完備的新聞資訊，還可以為用戶提供權威的指導。但這對于電視媒體來講卻是一個龐大的系統工程，以用戶為中心的節目制作，其中必要的審查和監督機制的建立是系統的核心內容。只有在內容上得到保證，為用戶過濾掉垃圾內容，才能保障用戶享受到最方便、最周到的服務，以提升自己的生活品味。
2.3電視媒體傳播載體的發展
從最初的單向電視節目的傳播，到現如今交互式高清節目的出現，技術的快速發展在改變人類思維方式的同時，也成為人類不斷突破想象力極限的原動力。最初人們獲得信息只能依靠電視和廣播，而后就發展成為電腦、手機、平板電腦，甚至是可穿戴設備。可以說這些終端設備的不斷演變和發展，推動了人們獲得信息的途徑，也改變著人們獲取信息的習慣。試想，若干年后，當你需要獲得第一手的信息資訊時，可能帶上眼鏡，電視媒體就會出現在你的面前，同時將觸覺、嗅覺等不同的感官信息集合到智能可穿戴設備上，這將徹底顛覆原有的呈現模式。簡言之，電視媒體下的數字媒體技術的發展將使媒體內容和傳播途徑發生巨大改變，使人們的生活更加便捷，與人們的生活也將更加緊密。
3電視媒體需要改進的問題
3.1需借鑒數字媒體的尖端技術
如借鑒數字媒體的服務與互動元素，改變以往的制作播出模式，增加互動點播模式，從終端點播的數據中分析其規律和偏好，將對今后節目制作的方法和廣告的推廣有著重要的意義。還應通過各種網絡平臺、移動終端平臺，增加觀眾互動環節，以增強觀眾的參與感和互動性。
3.2全面提高從業人員的職業水平和行業洞察力
這就要求電視從業人員無論在新技術的應用方面，還是節目的采編和采訪渠道的手段等方面都應該有所提高。以熱點話題的敏感性為切入點，不斷延伸節目主題的深度和寬度，從受眾的角度出發，揣摩其心理好奇點，進行內容最大限度的延展，增加觀眾的粘性。
3.3建立健全、完善的數字媒體與電視媒體的相關政策制度
隨著數字媒體爆炸似發展，應盡快建立業內標準，這樣既可以保證媒體發展的腳步，又可以保證其在一個合理合法的環境中公平競爭。
4結語
在我們的生活記憶中，這種現象并不少見，比如原子能這個詞匯，居然從原子彈滲透到我們的日常生活：過去的原子筆－現在的園珠筆，以前的原子襪－現在的尼龍襪。數字化這個詞匯也是如此。在《數字化生存》翻譯到中國之前，人們其實已經在不少的專業領域使用數字技術。該書一出，數字化這個詞匯馬上風靡全國。商家也不甘寂寞，標有數碼技術的產品紛紛出籠。在當前，議論最多影響最大應屬數字電視。這幾年，雖然電視的數字播出系統還在試驗，但是，“數字電視接收機”已經充斥街頭。
這個現象的出現，可以說是商家對于新技術的一種企盼，也可以說是廣告人略帶欺詐的一種圈套。但是，不可否認的是，它的出現標志著一個新世紀新產業的足音，預測未來，其廣闊的市場空間，巨大的商業利潤，難免讓人怦然心動。
世紀之交，中國電視媒體正在進入一個數字化的時代。在這個機會與危機并存的過渡階段，中國電視媒體將遭遇到什么樣的難題？克服難題的出路到底在哪里？這就是本文所關注的中心議題。
1，電視媒體的全數字化進程
“數字化”對于電視媒體而言帶有雙重含義：一個含義是指電視媒體中個別環節或某個領域采用了數字技術；另一個含義是指整個電視媒介領域的，確切的名稱為“全數字電視廣播”。（參看圖一：電視廣播系統結構）
圖一：電視廣播系統結構
出處：99年第六期《電視研究》“數字電視還有多遠？”
電視廣播通常包括若干環節：電視節目制作、播出分配、傳輸覆蓋和節目接收等。在電視媒體的領域，只有從節目信號源到接收機整個通路都采用數字化技術，才能叫做全數字電視廣播。電視媒體的全數字化進程與其它技術普及過程一樣，依循先易后難，先局部后全局的規律發展。80年代末，在節目制作環節率先導入數字技術，諸如數字特技、非線性編輯系統、虛擬演播室就是其中的代表。90年代的后期，電視接收機也開始采用數字處理技術，數字電視成為商界的新賣點。然而，在電視節目從制作到接收之間的播出和傳輸系統的數字化發展卻顯得有點遲緩且不平衡。
“在節目傳輸發射方面目前我國發射臺使用的發射機還是模擬發射機，因此接收機接收的電視信號當然還是模擬信號；在衛星上的37套節目中，除了比較早上星的電視臺用模擬傳輸方式外，其它電視節目均是數字傳輸，但是到了接收端，還是轉換成模擬信號通過有線電視網傳到用戶電視機上。因此，到目前為止，我國的電視觀眾還沒有看到真正的數字電視”（1）。
近年來，各個國家都加快電視媒體的全數字化進程，并明確了實現全數字電視廣播和淘汰模擬電視的時間表。美國自1998年11月起在紐約、洛杉磯、芝加哥等十大城市開播地面數字電視頻道。此后，數字電視將分階段逐步擴大。按照美國政府的計劃，到2006年全面實現電視廣播的數字化，屆時模擬電視將正式廢止。英國政府已表示將考慮在今后10至15年內取消模擬電視廣播，全面轉向數字電視。日本在2000年實現地面數字電視廣播，10年內廢止模擬電視；澳大利亞準備在2001年1月1日開播數字電視廣播，在2008年停止模擬電視廣播。韓國從2001年起開播數字電視，2010年全國停播模擬電視（2）。
中國雖然還沒有明確數字電視的具體時間表，但是，數字電視播出試驗和數字電視標準化作業正在快馬加鞭地進行之中。在電視節目制作方面，已經全面過渡到全數字化系統，接收環節，受到潛在的巨大市場需求所吸引，各個電視廠家近年來紛紛投入，推出所謂的“數字電視”（這種接收機其實還是模擬接收電視機，只是采用了數字處理技術）。最近，TCL推出全數字電視接收機的樣機，只要國家數字電視的標準確定，就可以馬上轉入大規模生產。然而，全數字電視廣播最為關鍵的一役，是電視播出分配和傳輸環節。（參看圖二：中國電視媒介的全數字化進程）
圖二：中國電視媒介的全數字化進程
我國的全數字化進程，如上圖所顯示，灰色部分，表示已經實現數字化，主要集中在制作環節。帶方框部分，表示正在實現數字化，這集中在播出分配和傳輸環節，但還未制定我國的傳輸標準。接收環節，采用了部分的數字化技術，其真正實現數字化接收，還取決于傳輸方面的全數字化。
最近，首都的電視圈都在關注這么一件事情：再過兩個來月，中央電視臺將在建國50年大慶時試驗轉播高清晰度電視節目。這將是我國電視技術發展史上具有重要影響的一件大事，它標志著中國電視媒體向全數字化時代邁進。
2，數字電視帶來的市場機會與問題
數字電視技術是伴隨著電腦、多媒介、英特網、直播衛星等科技的推廣和應用而出現的，因此，它被喻為1954年第一臺彩色電視機問世以來電視技術領域的又一場革命。這場技術革命不但帶動整個電信產業的變動，而且在一定程度上改變人類生活的質量和方式。正因為如此，數字電視的出現受到了各界人士極大的關注。首先，我們可以從數字電視的技術特點、其所處的產業變動位置以及市場的規模三個角度看一下數字電視帶來的市場機會。
第一：數字電視的技術特點。
在數字電子技術基礎上發展的數字電視其基本特征是以高度壓縮信息量和離散的方式快速處理信息。數字電視可以數十倍地縮小圖像信息的體積而保證信息量不變，因此，數字電視技術的三個特點普遍得到人們的認同：一，高畫質、高音質；二，多頻道；三，高性能。目前我國采用的PAL-D彩色電視制式模擬系統是基于五十年代技術發展的普通彩色電視，清晰度只有400線，而全數字電視特別是高清晰度電視重現的是高質量的電視圖像和伴音，有1000多行掃描線，16：9的寬視角大尺寸屏幕，使觀眾在家里可以欣賞到寬銀幕、環繞聲效果的電視節目。在多頻道和高性能方面，目前城市居民能看到的模擬電視只有30多個頻道，而數字技術使得一個頻道中不僅可以傳送多套數字電視節目，還可以傳送多路數字音頻和各種數據業務，可以提供節目廣播、電子節目指南、準視頻點播、游戲、遠距離購物、廣播信息服務和延時廣播等業務。
對于消費者而言，更多的是從“高畫質、高音質”的角度體會數字電視的好處，然而，從產業的角度來看，后兩個特點，即“多頻道”、“高性能”更值得關注，因為前者直接改變了原來的頻道資源配置方式，從而引發管理體制上的變動；后者則在功能上導致了產品間的融合，如電腦與電視的融合，從而引發不同行業間的融合。
第二：數字電視所處的產業位置
上文所說的“融合化”（convergence），通常是指兩個或兩個以上物體或組織通過相互的交織融合而改變原有成分形成新的物體組織的變化過程。在80年代與90年代交匯之間，最引人注目的產業融合就是郵電產業與電波產業之間的融合。在80年代的前期，電腦，廣播和通信還是各自以自己的形態發展。80年代中期以后，利用者的需求日益高漲同時，技術也進一步發展成熟，于是，郵電產業和電波產業為適應市場需求產生了不同產業之間的“融合化”（convergence），致使大眾媒介發生了一系列的變化。有關學者作過這樣的描述：
“大眾媒介之所以發生變動，最大的沖擊來源于信息通訊的技術革命。電腦的信息處理和電子通信的信息傳遞和交換的高度結合，產生了一系列新的信息通信媒介，同時，致使過去非電子通信系統的服務與電子通信系統服務融合。例如，通信衛星與光纖的利用擴大，就發生了電子通信，地面廣播與有線廣播間的融合，靜止畫像和傳真的發達，就會促使電信、廣播和報紙之間的融合。這種新媒介的產生和原有媒介間的融合，打破原來的產業界線，尤其是大眾媒介領域的界線，在帶來了不同產業間融合同時，成為大眾媒介產業發生變化的根本動因”（3）。
郵電與電波的融合，首先是發生在技術領域，隨融合的擴大，必然動搖了原來的媒介秩序，因而產生一系列的“政策”和“制度”上的問題。最后，波及到社會溝通傳播的方式，涉及到整體社會文化的問題，關于這點，傳播學者以媒介發展史為例，表明“隨技術革新發生，新的媒體進入現實社會的方式，不會只限制在技術和制度的論理層面。媒介所環繞的各種社會不同文化的論理，都會產生很大的反應”（4）。
媒介的“融合化”現象，不但引起學術界的興趣，也受到了實業界的重視。這背后存在著兩個重要的社會背景：第一，是與80年代以來經濟產業結構調整，信息產業的興盛有關。二十一世紀是信息時代的世紀，80年代美國未來學者阿爾溫.托夫勒提出這個觀點的時候，很多人還是半信半疑，但到了今天，下世紀的時代特點越來越明顯。信息經濟也罷，知識經濟也罷，這個時代產業發展的牽引機是什么？這涉及到第二個重要的背景：多媒體產業的形成。
說到多媒體，大家都非常熟悉，一臺電腦，可以處理文字，圖象，音響以及通信等等，我們習慣稱為多媒體電腦。進一步說，互聯網，電子商務以及互動電影，都是屬于多媒體產業領域。多媒體產業，實際包括三大領域：
第一，基礎設施（Infrastructure）：光纜，轉播站點，衛星網絡等等；
第二，平臺（Platform）：也稱站，終端設備，工具軟件等等；
第三，內容（Contents）：具體的節目，文字內容，圖象內容等等。
在多媒體產業的三大領域中，越是聯系緊密的部分越成為投資者關心的重點。新的投資者會努力進入其中的關聯部分，而原有領域的保持者則會積極擴充新的領域。我們要注意到，以數字電視為代表的電波媒體，正好是在這三者之間。內容，平臺――終端設備以及基礎設施，所以，也就成了產業調整和市場爭奪的焦點。新媒介和舊媒介的互相融合、轉化，媒介硬件（通道、網絡）、媒介軟件（節目內容）和媒介資本三者的碰撞結合，構成了帶動信息經濟發展的最為活躍的領域（5）。（參看圖三：多媒體產業結構圖）
圖三：多媒體產業結構圖
出處：桂敬一的《媒介大王默多克登陸的沖擊》
第三：巨大的潛在市場
數字電視所帶動的市場投資，主要反映在兩個方面：首先，是原來電視臺的數字電視廣播系統改造，即專業市場。美國PBC下屬的一個電視臺開播2個高清晰度電視頻道，用于播出機房和播出系統工程投資就達600萬美元，如制作節目，投資更為巨大。據了解，中央電視臺為用HDTV試驗轉播國慶閱兵式購買HDTV設備投資為450萬美元左右，這只是簡單的最基本的配置。由于制作播出高清晰度電視都要重新投資固定資產，其費用至少是目前電視臺正在使用設備的1.5倍。這就意味著，對于一個電視臺來說，如果要轉為全數字化廣播，重新投入設備固定資產費用相當于重新建立一個電視臺。
到1997年底，我國有線電視用戶5591萬（不包括2000多萬商住樓和賓館，有線電視接口），廣播電臺295座，電視臺325座，有線電視臺218座，縣級廣播電視臺1215座，地面衛星接收站14.4萬座。試想，在這樣一個基數上進行數字化設備改造和更新，其市場規模是相當巨大的，然而，由于沒有精確的市場測試，只能說是一個潛在的市場。
其次，是一般的用戶市場。我國廣播綜合人口覆蓋率86.02%，電視綜合人口覆蓋率87.68％，電視機社會擁有量3億3千多萬臺，收錄機5億多臺（6）。就數字電視接收機市場來看，現在市面上出售的高清晰度電視接收機約13000元一臺，機頂盒（用于模擬機接收數字信號）估算是2000－3000元一個。前者按10％的普及率和后者50％的普及率來推算，這個市場也是相當巨大。
日本的郵政省（相當于我國郵政部）就日本將來的電視廣播市場做了如下的預測。就信息通信市場規模而言，預測的當年（1996年）約29兆日元，到2010年擴大到125兆日元，創出244萬人的雇傭機會（7）。（參看表二和表三：日本電視廣播市場前景（2010年）預測）
日本電視廣播市場前景（2010年）預測數字化程度頻道數普及狀態市場規模
CATV100％200－25060％13000億日元（6.2倍）
衛星廣播100％400－50085％6600億日元（7.3倍）
地面廣播全體數字化20－30100％39000億日元（1.6倍）
表三：電視廣播市場的規模變化
出處：“高度化廣播前景懇談會報告”：《多媒體時代與大眾傳播》
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對于現有的電視媒體來說，數字電視技術的出現是既是機會也是威脅。因為數十年來基于模擬技術所建立的一整套電視媒體體制：頻道資源稀少－頻道集中管理的電視媒體大廈頃刻之間就會土崩瓦解。電視媒體面對數字電視廣播技術，一直處于兩難的境地，許多電視臺數年來經過努力的投資和改造所建造的技術設備體系，不得不通過自我毀滅來獲得新生。美國麻省理工學院的教授在“知識經濟的成功法則”（8）中說過，在知識經濟的時代，有時成功的企業必須自我毀滅才能保全自己。這是成功法則之一。老的大公司懂得那些改變世界的新技術。這種技術往往就是它們發明的。但它們有一種幾乎無法解決的結構性問題。當突破性技術出現時，這些公司必須摧毀舊的東西，建立新的東西。以電腦界為例，當微處理器使個人電腦得以取代主機成為計算機行業中居支配地位的快速增長市場時，該行業老的龍頭老大－IBM一敗涂地，原因是它懂得新技術，但卻不能摧毀它的舊有業務（主機）以建立新業務。
在四大媒體之中，電視媒體向來以老大自居。而這個老大面對新的數字電視技術，不得不考慮，放棄原來建造的模擬技術體系，導入新的數字技術體系，然而，這么一筆巨大的資金從何而來？這是第一個問題。
頻道管理是建立在“資源稀少”的基礎之上的，所以，有形無形形成了一種“集中管理”的體系。一個頻道照應全體，如果形勢發展，根據需要逐步增加頻道。然而，數字電視技術把這一個限制徹底打破了。頻道資源一下子從“稀缺”變為“富裕”，集中管理變得形同虛設。在臺臺重疊，頻道混亂的今天，頻道如何突出個性，如何保有優良節目成為當務之急。這是第二個問題。
20年來，電視臺建立了一套完整的經營體系：在頻道集中管理的基礎之上，架構了一個資源高度集中的經營體系。電視臺的經營收入，大約百分之九十來源于廣告。而廣告之中的百分之九十又是來源于一個主打頻道的一檔黃金時段。頻道增多，頻道分散，自然會造成廣告經營的分散。如何適應這種分散的局面，尋求新的經營資源，成為電視臺經營的重大課題。這是第三個問題。
上述的三個大問題，其實也是國際電視界在電視數字化的形勢之下共同面對的問題。隨數字化技術的發達和網絡媒體的演進，電視媒體已經越來越感到競爭的壓力。經營革新的時間和空間都不多了，經營者正在與時間賽跑。
3，電視媒介的數字化生存
生存法則之一：通過媒介產業化解決資金問題
電視媒體的數字化的第一個關口就是如何籌集資金解決技術改造技術更新的問題。過去，媒介資本的積累主要通過給媒介一種特殊的政策，靠媒介自身經營廣告等得到，但數量有限，而且這個過程很慢。
解決媒介比較快速籌集資金有三個途徑：一是媒介的跨行業合并，從行業外得到自己的資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現，從社會上獲取自己的資金；三是行業外大資本投入媒介產業運營。從國際發展的經驗來看，國際上大型企業集團或多或少都會卷進媒介行業，參與媒介產業經營。如電腦產業、電訊產業、甚至石油、橡膠、家電產業的巨大企業也開始以各種方式介入媒介領域。它們既可以做媒體的軟件，提供文化上、節目方面的資源；也可以做媒介的硬件，即大型的網絡、線路、衛星。這也就是近年來媒介產業迅速擴大膨脹的原因之一。
最近，電視系統在經營改革方面出現種種跡象，其中值得注意的有兩類做法：一，以周邊企業捆綁上市，以獲取社會資金，如東方明珠、廣電實業之類；二，在各地成立報業集團的刺激下，醞釀成立“多合”的電波集團。許多經營者都相信，前者是獲取資金最為便捷的方式，而多合則是上規模的舉措。有了規模才有競爭優勢。然而，無論是周邊企業的捆綁式上市籌集資金還是組建多合的媒介集團，最終必然遭遇到電視媒介經營的一個重要問題――“媒介產業化”問題。
所謂媒介產業化，是指從單純的文化、精神生產事業的媒介單位沿著經營合理性的軌跡向企業狀態過渡的一種現象。初始階段所要解決的問題是媒介的企業化經營問題，當社會信息化環境趨于成熟和媒介內部組織規模膨脹的時候，最核心的問題是要解決在信息產業化進程之中，媒介的資本運營問題。只有通過“媒介產業化”的經營制度創新，電視媒介才能盡快理順行業關系，界定自身經營屬性，利用有限的體制資源，建立合理、合法、穩定的資本運營體系。其實，這種發展的趨勢和一般企業也有相同之處。在企業經營中，當企業發展到一定的階段，如果不從資本運營的角度來考慮問題，企業就上不了臺階，擴大不了市場占有，當然規模也就做不大。媒介也是如此。所以，現在階段的所謂的“媒介產業化”核心問題的有兩點：其一，打破媒介的壁壘，允許其他行業的資本進入；其二，盡量減少政府色彩，按市場規律運營。媒介的壁壘，曾經保護了媒介的生存，但是，長久以往是不現實的。廣播電視要發展，首先要打破壁壘，在資本為紐帶的基礎上要和報業攜手，要和電信結盟，要和電腦業、家電業聯合。總之，要雜交優勢，不要近親繁殖。這是生物界鐵的定律。媒介既然要產業化，除了要解決資本運營的問題之外，還有一個重要的命題，這就是減少政府的過分保護，培育媒介參加市場公平競爭的體格。我們的電視臺具有很強的硬件實力，資金實力，還得到不少政策上的保護，但是，在參與市場競爭的時候，這些實力并沒有充分表現出來。在南方，數十個電視臺敵不過兩個香港臺。在全國的電視市場，中央電視臺和鳳凰電視臺的實力差距之大，本來是無法比較，可就是這么一個小臺把泱泱大臺弄得十分被動，這是很耐人尋味的。其實，鳳凰臺并沒有太多的競爭優勢，它最大的特點是善于鉆空子。海外市場一敗涂地而內地市場頻頻得手，原因是它尋找到一個機會：大家都有能力做的事情，你因為種種原因沒有做而讓它做了，也就成功了。考察一下國有企業和民營企業的競爭，勝敗的關鍵其實就在這個問題上。看上去很復雜的事情其實原因很簡單。然而，市場向來是以勝敗論英雄的。
生存法則之二：媒介品牌戰略的基礎在于頻道經營
電視媒介全數字化的結果是電視頻道急劇增多，徹底打破了原來的電視媒介市場格局。在眾多的頻道之中，頻道的差別化－品牌化戰略也就應運而生。
電視媒介過去的經營決策，基本是建立在一個“電視頻道資源稀少”的神話之上。頻道資源稀少，不可再生，因此，需要壟斷的體制予以保護和扶持。電視臺的經營基點，一方面是盡力保護這個體制，防御外來者入侵；另一方面，多開發頻道，保證稀少資源的占有。在組織建制上也形成大臺－頻道－欄目－節目的金字塔結構。在廣告的經營上，自然也把這個體制模式作為重要的經營資源，以某某臺是全國唯一大臺，某某臺是全省唯一大臺等作為一個賣點。在頻道匱乏的時代，一臺一個頻道，臺＝頻道是有其道理的，然而，當“頻道資源稀少”的神話被打破之后，出現了大量“一臺數頻道”的局面，經營者有必要重新考量原來的組織建制。首先，“臺”的形象已經空心化，頻道成為了產品－節目的集合體；第二，觀眾的接收狀況也是如此，他們所接收的是具體的節目－頻道而不是抽象的“臺”。面對這樣的局面，制度創新也就順理成章：臺為龍頭，頻道相應獨立，以頻道為單位，實行資源的重新整合。頻道經營之所以重要，不只是因為頻道就是產品－節目的集合體，更重要的理由是頻道在數字化多頻道時代形成了媒介品牌的承載物。經營好一個頻道就是建造一個媒介品牌，而這個品牌成就之后，其下一個經營目標就是進入資本市場。頻道相應獨立可說是媒介品牌經營的起端。關于頻道相應獨立，其實有兩個理由可作佐證：第一，回顧電視臺的經營發展歷程，人們往往會忽略一點，這就是所謂的“傾向”。當年電視臺游離于當時的廣電部，為其發展尋找到一個市場空間，這才有了今天的電視臺規模。如果當時還是捆綁在廣電部的大院里，情形可能完全不同。相應的獨立，管理學界通常稱之為“事業部制度”，對于提升企業競爭力、擴大市場空間是有好處的。第二，是競爭對抗的需要。不少人會認為，對付競爭要集中力量，團在一起力量大。其實，這是一個誤區。以打架為例，打架的時候，是兩手團在一起，還是分開，自然是后者。但是，兩手都聽大腦指揮。兩手的功能，有進攻也有防御。頻道功能也是如此，有正正經經的，也有相對活潑的，名稱也要調整，這樣才能做到“兵來將擋，水來土掩”。
媒介的品牌戰略重點在于頻道。最近，不少電視臺經營者開始考慮頻道改版和頻道包裝的事情。言及電視頻道的設立和改造，大體是兩種指向：其一，針對最大的覆蓋人群；其二，針對焦點人群。前者稱之為綜合頻道，后者稱之為專業頻道。欄目的選擇和頻道的建構實際是一個經營決策的過程，好頻道出自于好決策，好的決策就有合理的內在邏輯。頻道決策的內在合理邏輯在哪里？首先，要適應環境的三大要素：觀眾要素－觀眾的需求動向；競爭要素－競爭對手的動向；技術要素－指技術發展和現有手段水準。同時，決策要立足于兩個基點：組織與資源。（參考圖四：媒介頻道決策的戰略適應）
圖四：媒介頻道決策的戰略適應
注：該圖出于伊丹敬一的《經營戰略的內在邏輯》，筆者將其中的“顧客”改為“觀眾”。
生存法則之三：競爭的核心力量在于節目生產
如同產品與企業的關系，節目相對于頻道而言，是其最為基礎的產品要素。節目的好壞，決定了頻道的質量，也影響到整個電視臺的經營。多少年來電視臺的經營者一直在努力解決諸如提升節目數量和節目質量的問題，然而，效果并不理想。在數字化時代，相對于頻道的大量增多，節目壓力會越來越大。解決節目生產環節中幾個關鍵問題，迫在眉睫。
第一，節目觀念問題。具體地說就是涉及節目取舍、標準指向的問題。過去，電視臺實行的是“領導導向”的節目觀，而不是“觀眾導向”的節目觀。用市場營銷的話來說，是典型的“生產導向”而不是“市場導向”。我生產什么，你們就得看什么。后來，環境起了變化，又出現了兩面討好的節目觀，如“節目要做到兩老滿意――老百姓滿意，老同志滿意”。這其實是電視節目大量銷售的觀念折射。然而，當頻道激增，大量節目同質化的情況下，這種模棱兩可的節目觀念也很難維持市場的優勢。根據市場變化調整節目內容，這就是所謂的“市場導向”的節目觀念。面對一個頻道泛濫的時代，節目經營者唯有通過市場細分才能尋找到有效的目標人群。在這個問題上，不妨向廣告客戶學習一下，他們經過多年的市場磨煉，對于市場的反應更加敏捷。當電視臺的編導還在議論節目導向的問題時，他們已經把收視率作為唯一的指標。在80年代末我作過一個企業廣告觀念研究，發現國內企業對于媒介的判斷標準中有一個非常重要的衡量指標，這就是所謂的“媒介的權威性”。企業投放廣告，先是考慮這個權威性，再考慮它的覆蓋率或者發行份數。現在，企業的觀念也發生了巨大的變化，因為他們也認識到，政府救不了企業，唯一的出路只有市場。投放廣告最大的考量是覆蓋率，收視率當然就是最為重要的參考指標。然而，最近企業的廣告投放也發生了一些變化，與過去通常強調最大的覆蓋率不同，很多廠家開始尋找對應自身產品的有效受眾群，這是廠家的新買點，也就是電視節目細分的新基點。
十多年來，歷任的經營管理者都是努力抓管理，抓經營，甚至把一些工商企業的管理方式用于電視臺的節目制作，但始終收效不大，這是什么原因？原因之一是沒有充分注意到影視產品的特殊性。這就是第二個問題。在一般產業上，存在擴大再生產的原則，例如，今年十人生產100萬的產品，到明年生產同樣的東西，成本就會下來。但是，電視、電影就不可能這樣做。影視產業和一般產業不同之處在于：首先，產品一個就是一個，雷同意味著失敗；其二，消費者的需求只有高，不會低。因為觀眾的眼光和期待只有上升。多年來，電視臺的經營管理一直推行的經營合理化、節約制作成本之所以困難，原因在此。
應該從一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出來，強化風險投資的意識，充分認識到這類產品，風險大，利潤也大，而且觀眾眼光攀升等特點。節目制作的管理方式不是一味進行合理化，削減經費，縮小生產等等，而是在周密的市場研究基礎上，運用合資、合作等各種方式，加大投資力度，達到制作大型化的目的。只有這樣，節目才能出新，才能保持競爭力，才能留得住觀眾。說到這里，可能有人要問，一味強調節目大制作，市場效益從何而來呢？這就涉及到建立大市場節目營銷系統的問題。
第三，關于建立大市場節目營銷系統問題。在一個相對有限的市場范圍里，控制成本是有效的，因為你賣得和別人一樣多，但是你比別人便宜，你就有賺。但是，這個方法拿到節目市場，常常失靈。節目市場首先所強調的是銷售的規模而不是生產成本。舉例說，一個50萬制作的節目，用同等價格只賣給一個電視臺和賣給100個電視臺，效益完全不同。相對于物質產品的市場而言，代表精神產品的節目市場的空間是巨大的，而空間的開拓與投資力度大小有關。以好萊塢為代表的美國影業產業，在六、七十年代也出現過產業低迷的情形。后來，好萊塢引進了哈佛工商管理學院的影視節目營銷體系，由此出現轉機。這個營銷體系的核心，首先就是界定影視產品高風險高利潤的特點；其次是著眼于大市場的銷售效益。例如，迪斯尼每年投資拍攝兒童動畫片，如果只是針對美國兒童，市場是十分有限的，并不能維持其影片的巨大制作成本，后來，迪斯尼把市場鎖定全球兒童，市場規模變得十分巨大。還有，80年代末日本NHK與中央電視臺合作拍攝《大黃河》。NHK投入費用總計為4.8億日元。但是，NHK幾乎分文沒出就得到了這個節目。NHK是如何收回原來的投資呢？（參看表四：NHK《大黃河》的投資回收方式）
表四：NHK《大黃河》的投資回收方式
出處：田原總一郎：《媒介王國之野心》
所謂節目營銷體系，除了大市場銷售觀念外，還有一個順應時間作產品的多元化推廣的銷售策略。以一個電影產品為例，可以按照媒介的特點分解為劇場的首映式，錄象帶和電視臺播放的節目，按照時間順序向各種市場銷售。（參看圖五：美國電影上映程序）
圖五：美國電影上映程序
出處：94年《大眾傳播研究》
生存法則之四：整合內部資源，確立整體戰略
電視媒介依靠體制資源進行低成本擴張，因而造成兩個毛病：一是缺少長期戰略構想；二是內部經營力量分散。用通俗的話說，就是“大腦萎縮，小腦發達”和“內戰內行，外戰外行”。面對市場競爭，不解決這兩大問題，沒有一個長遠考慮和力量整合是很危險的。
所謂“長期戰略”是指在“資本運營”和“節目營銷”架構上為達成長遠發展目標而設定的前進方向和路徑等一系列重大問題。只有確立長久的發展目標和路線，電視媒介的產業經營才能步入正軌，達到“可持續發展”。
進行內部經營資源的整合，多數電視媒介有意無意都在進行，例如，總編室對于整體節目資源進行整合；經營管理部門對于經營資源進行整合。然而，對于這兩者的整合是如何進行的呢？
人們開始重視廣告經營了，可是，很多人的意識還是停留在廣告就是賣時段，就是賣片頭。我做我的節目，你賣你的廣告，并沒有充分考慮節目與廣告經營整合的問題。
廣告的經營，與頻道，欄目和最小的單位節目是密不可分的。節目好，欄目不好就要打折扣。節目和欄目不錯，但是頻道不好，同樣要打折扣。三者是互動的依托關系，在這個基礎上才能進行資源的優化整合，廣告經營才有活路。
另外，從電視臺長遠經營的角度來看，原來那種過分依賴廣告收入的經營結構也需要改變了。多種經營，尤其是節目的經營應該成為電視臺一個重要的“經濟增長點”。
1998年底在深圳“大中華廣告研討會”上筆者曾經說過，媒介在進行著一場深刻的改改得好就可以由此獲得新生，否則，就是落到國有企業的命運（9）。
國有企業的今天，就是國有媒介的明天？這個設問有點沉重，但是，可能可以使經營者警醒。
注：
（1）99年第六期《電視研究》“數字化電視離我們有多遠？”
（2）各國的電視數字化進程資料來源于《世界廣播電視參考》、《數字廣播電視》等刊物。
（3）石坂悅男：《大眾媒介產業的轉換》p3
（4）阿部潔：“融合與公共圈”，《通信.廣播的融合》p25
（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陸的沖擊》p38
（6）有關數字出自《1998中國廣播電視年鑒》
（7）桂敬一：《多媒體時代與大眾傳播》
一、由外及內——現代裝飾不僅是外部視覺的體現
更是內部功能性的強化工藝美術運動的思想啟蒙者拉斯金稱造型藝術為“大藝術”，稱建筑和工藝美術為“小藝術”，他認為“藝術家不應該脫離生活，應該為社會民眾服務”，強調了設計的社會功能，那些沉迷于古希臘和意大利的迷夢之中、脫離功能性的設計是錯誤的。工藝美術運動在設計上強調設計合理、精致簡單、樸實無華。威廉•莫里斯的“紅房子”充分體現了其前沿的設計思想，在設計上，他不僅把功能性擺在首位，還從統一協調的設計思想出發，親自設計室內的家具，從外部建筑風格出發，設計室內陳設裝飾，由外及內都追求設計風格的統一和諧，形成了統一完整的設計環境。拉斯金和莫里斯認為設計的作品應該是實用的實體，也提出了“同時也是裝飾”的觀點，“同時也是裝飾”指明了設計師應追求的終極目標。在手工時代，裝飾都是工匠做的活，所以現代設計中，抽象藝術家都在避免與“裝飾”這個詞扯上關系，事實上他們做的確實不是裝飾，但人們往往最看重的就是作品中的裝飾部分，設計師做的不應該是表面裝飾，應該摒棄裝飾表層意義的“好看”，去探究更深層的功能問題。以現代主義建筑裝飾為例，裝飾藝術的情感性經常與理性的特性相磨合，當結構和形式的建筑裝飾相結合，建筑就具有了雙重特性，是建筑結構的理性和裝飾的感性組合。現代主義建筑的功能性處于主導地位，奧地利建筑家盧斯（Luce）在《裝飾與罪惡》一文中認為裝飾就是罪惡，其中的罪惡是指為少數貴族裝飾中的奢華之風，其反對的是無意義的繁文縟節和畫蛇添足。將功能性列在首位，是現代主義設計的主流觀點，工藝美術運動主張設計的實用性和現代主義裝飾的態度也是極其相似的。《大英百科全書》有關裝飾的概念是解釋功能性裝飾的主要依據，裝飾裝修主要取決于有機材料的屬性，來獲取視覺的美觀。德國建筑師森佩爾（GottfriedSempes）認為建筑的材料裝飾和功能之間存在著必然的內在聯系，他從自然物和人體裝飾研究，探索功能和材料裝飾之間的聯系，認為應該師法自然，依自然發展之規律探其內在的規律原理，避免對自然固有形式的表面形態的模仿，更注意其規律原理的研究。盧斯（Luce）則在森佩爾理論之上提倡功能性的深層裝飾，他認為建筑物應刪去表面多余的裝飾，而像織物和地毯的耐用性有限，保持表面裝飾的時尚成分是必要的。在這里盧斯沒有完全否定裝飾，而是使功能性物品的裝飾更經濟適宜，以適應工業化背景下的裝飾，明確區分了外部表層裝飾和內部深層裝飾之間的不同。20世紀法國建筑師柯布西耶（Lecorbusier）的觀點，是對盧斯裝飾理論的進一步深化，他認為“手工藝”已不能適應現代生活的批量生產，甚至應該被淘汰，柯布西耶認為人們應該過上經過類型化處理的“標準化生活”，他明確提出了“房屋是居住的機器”，他的觀點是對盧斯觀點的延伸，其觀點是對裝飾外部體現和內部功能性強化的協調和思考，也是對生活方式設計的思考，至此，裝飾已走上了不僅是在外部視覺體現，更是內部功能性的強化的道路。
二、由繁入簡——繁復的裝飾語言在歷史的舞臺上逐漸淡去
工藝美術運動在設計中更多地關注了設計的功能合理、精致簡約、樸實純良，莫里斯的代表作“紅房子”的設計語言就證實了這一點，至此，人們不再迷戀和崇尚巴洛克的繁復與華美，這不僅僅是人們審美意識的轉變，也是人類作為工業化的主體的價值意識的提高，繁復的裝飾語言在歷史的舞臺上逐漸淡去是設計歷史發展的必然趨勢。既然手工時代繁復的裝飾語言在工業革命到來之時引發了人們對“裝飾”的思考，那么是不是要完全放棄和否定它呢？我們來看看拉斯金的關于裝飾的觀點。他提出：“一切美麗都建立在自然形狀的法則之上”，他認為建筑中美的形態都是從自然中模仿而來，他鄙視印第安人的刺青和涂面，認為那是一種丑陋而野蠻的自滿，他反對裝飾的無意義的堆砌和機械裝飾的粗制濫造。拉斯金嚴肅指出裝飾必須出現在適當的位置，他認為在人們用來工作的工具上的裝飾是多余的，應重點在人們休息的地方進行裝飾，為人們營造愉悅輕松的環境美感，實際上拉斯金的觀點闡明了設計應該把社會功能放在首位。當時年輕的威廉•莫里斯與拉斯金的思想不謀而合，他認為裝飾之中應摒棄矯揉造作的傳統古典風格，而主張吸取東方裝飾藝術特點，推崇設計的自然主義，設計風格多借鑒了日本式的平面裝飾，以花卉、禽鳥、卷草為主，使設計具有了前所未有的自然風情。他主張設計應遵循兩個基本原則：一是產品設計和建筑設計是為千千萬萬的大眾服務的，而不是為少數人的活動服務；二是設計工作是集體的活動而不是個體的活動。這場運動打破了傳統為貴族服務的矯揉奢華主義盛行的沉悶之風，引起了藝術家和全社會對工業模式下產品設計的關注，藝術家肩負起了社會責任感。歷史的車輪往往是不會等待任何人的，勢不可擋的工業革命必然成為世界發展的主流。顯然，作為反機械的工藝美術運動的消極避世觀，注定成為知識分子的浪漫主義的載體，必然得不到長足的發展，因此，新藝術運動也難逃此厄運。但是，它們帶來了人類對于設計，對于生活的思考，思考工藝與技術的矛盾關系。德國現代建筑師沃爾特•格羅庇烏斯（WalterGropius）似乎率先找到了答案，提出藝術家與技術工人合作的重要性，也意識到人情化與機械化結合的必要性，他推崇裝飾語言簡單利落，實際上是強調了設計應該是藝術性與實用性相結合的觀點。從拉斯金到格羅庇烏斯，設計逐漸從繁復走向簡約，從建筑設計到平面紋樣，從工業設計到裝幀設計，即使在生活格式化效率第一的今天，裝飾已不再是功能的附屬品，可以以視覺語言的形式直接把信息傳遞給人們。可以說，繁復的裝飾語言在歷史的舞臺上逐漸淡去，是設計風格發展的必然。追溯裝飾設計的歷史，實際上是人們對美的追求和審美價值取向的體現，裝飾自始至終是設計師們關注的問題，透視現代設計的發展我們看到了裝飾的重要意義。在這一過程中，設計師們達成了這樣共識：我們應該更多的專注于設計的具形化和肉身化，在后現代風格發揮得淋漓盡致的今天，希望我們能拿出設計的熱情，投入到“裝飾”的生活中，使我們的生活充滿生機和活力。
作者：曲向梅單位：大連藝術學院藝術設計學院副教授
