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摘 要 隨著經濟的發展，全球經濟一體化的推進，在經濟市場的競爭也越來越激烈。企業發展的目的之一就是為了獲取更多的利潤，而想要獲取更高的利潤，首先就應該控制好企業的生產成本。中國地大人多，這也預示著中國的經濟環境的復雜度大，簡單的某一種成本的核算方法已經不能適應于企業的需求。本文筆者主要介紹了成本核算的方法，圍繞何如降低成本闡述筆者的觀點。
關鍵詞 企業 成本核算 成本核算方法 降低成本 策略
一、企業成本核算的方法
下面筆者主要介紹現在國內企業正在采用的成本核算的方法，分析他們的優點和缺點。
（一）完全成本法
1.完全成本法定義。完全成本法是指產品成本的組成包括了所發生的全部直接材料、直接人工和制造費用的一種成本計算方法。
2.完全成本法優點。1）符合公認的會計原則，從價值補償角度出發計算成本，且在生產產品過程中所產生的全部費用都要計入成本，利于核算盈虧；2）強調成本補償上的一致性，補償不區分類型，只要與產品生產有關的都能夠得到補償，可以促進員工工資的積極性，提高生產效率，降低生產成本；3）強調了固定制造費用對企業利潤的影響。
3.完全成本法缺點。1）加入固定費到成本計算中去，不利于成本的管理；2）利潤與隨時變動的產品銷售量的多少無關，而產品價格、單位成本、固定成本在完全成本法中卻保持不變，利潤的改變只能與銷售量有關，實際上卻無關，所以所不利于短期的決策；3）不能夠準確計算出企業的真實業績。
（二）變動成本法
1.變動成本法定義。變動成本法是指產品成本只包括與產量有直接關系的變動成本，而不包括固定成本的一種成本計算方法。
2.變動成本法優點。能夠反應出利潤、成本、銷售量三者之間的關系，有利于決策者進行短期決策和銷售的風險分析，這樣就能夠避免過度的生產，又因為利潤與銷售量具有一定的內在關系，又方便于會計統計者進行彈性預算，能夠隨著銷售量的變化而自發的變換產銷形式。
3.變動成本法缺點。1）不適合于長期決策，不能適應長期決策的需求；2）不符合傳統成本概念，變動成本法對成本的定義是：以貨幣計量的犧牲來達到某個目的，那么該成本就包括變動和固定兩種類型的成本；3）會暫時降低所得稅和股利，因為第成本的劃分不具體，更多是假設的情況，而不是認證的精確計算的方法。
（三）制造成本法
1.制造成本法定義。是包括材料費和人工費的成本的計算方式，也是一種傳統的成本計算制度。
2.制造成本法優點。1）計算方法簡單。直接材料費用、直接人工費用直接計入產品成本， 而制造費用按工時和產量統一分配；2）傳統方式下，生產過程中用到的機器，操作都十分的簡單，同時對員工的專業能力要求較低，在聘請會計核算工作人員的要求也低，所以用于計算的成本費用就少；3）更能體現產品成本和期間費用的概念。
3.制造成本法缺點.隨著經濟的發展，科學技術的進步，生產過程用到的機器更多偏向于自動化，需要的人工勞動力少，所以人工成本費用就少，而制造費用偏多，使得會計核算過程中產生誤差的可能性增加，誤差就存在就代表著企業的利潤減少，對于現在競爭十分激烈的市場來說，誤差對企業的發展存在十分不利的影響。
（四）作業成本法
1.作業成本法的定義。作業成本法是以作業為核算對象， 核算各個作業所耗的生產資源， 計算出各個作業的成本， 然后按各自最終產品所耗用的作業數量將各作業的成本分配計入各自最終產品，從而計算出各種最終產品總成本和單位成本的一種成本核算方法。
2.作業成本法的優點。1）成本的范圍定義更廣，作業成本法對成本的方位延伸到市場的需求，且對成本的管理也是全程護航。2）在費用的分配方面進行了改進，主要核算對象是作業，采用產品消耗作業，作業消耗成本的方式，且服從二八定律，對于不能增值的產品，消除掉，而對能夠增值的產品，盡可能的降低成本的消耗，以獲得最大利潤。3）降低成本受人為因素驅動的影響。傳統影響成本的因素除了產量、作業量、就是人的主觀意識，在作業成本觀念下，按作業設立責任中心，易于區分責任，減少成本的主觀動因；4）把環境成本納入企業的成本核算之中。
3.作業成本法的缺點。1）構建成本模型時的工作量太大。在小的部門或者個體經營的小型企業可能效果顯著，但是不適合于復雜環境，因為工作量大；2）利用該方法獲取成本信息有一定的難度，它與傳統會計體系的融合性不好； 3作業的劃分是按成本驅動因素為標準的，成本驅動因素是以因果關系為主，對于一些未能明顯表現出因果關系的因素，就很可能被忽略掉，導致作業的劃分不能反映真實情況。
二、降低企業成本的策略
上面筆者介紹了四種成本核算的方法，以及他們的優缺點，對于我國現今社會而言，并不是說某一種成本核算方法就能夠適應于所有的企業的現狀，隨著經濟全球化的推進，各個企業應該選擇的是適合自己企業現狀的成本核算方法，而不是隨著大流而選擇，下面筆者主要分析了降低企業成本的策略。
1.在成本計算方法的選擇上。1）部分中小企業可繼續使用制造成本法，高新技術企業應引進作業成本法。這是由他們企業的生產規模，企業中制造成本占用的多少而決定的。
2.建立科學的企業成本管理制度。將降低成本形成一種制度，且不分職位的高低，都需要遵守該制度，實行嚴格的監督工作，凡是違反者都一律收到懲罰，不以企業管理者主觀意志而改變的企業成本管理制度這樣不僅能夠提高企業管理者的管理信心，而且也能夠提高員工的工作積極性和認真程度，讓企業進入良性循環。
3.引進先進技術，勇于創新。創新是發展的動力和源泉。采用先進的技術，能夠使生產的產品質量更高，使生產的時間越少，提高生產效率，使能夠在第一時間搶占市場，且采用先進的生產技術，能夠節省許多的人力，避免人為的浪費材料，能夠節約許多的成本，也有利于市場的擴展；企業的創新，就是為企業形成不同于其他企業的特點，這樣才能夠具有市場競爭力，不被激烈的市場競爭所擊垮。
參考文獻：
[1]郝桂巖.知識經濟對成本會計的挑戰及其對策.經濟師.2002.
關鍵詞:;股份合作制;股份合作社;股份合作企業;模式
一、與股份合作制的概念
是指農戶以家庭為單位向集體組織承包土地等生產資料和生產任務的農業生產責任制形式。
股份合作企業是指兩個以上勞動者或投資者,按照章程或協議,以資金、實物、技術、勞力等作為股份,自愿組織起來從事生產經營活動,實行民主管理,以按勞分配為主,又有一定比例的股份分紅,有公共積累,能獨立承擔民事責任,經依法批準建立的經濟組織。
二、與股份合作制的不足
(一)家庭聯產包責任制的不足
1、不適應農村人口流動的變化
20世紀80年代起隨著農民進城務工的潮流農民原有的戶籍制度名存實亡。許多農民離土離鄉,讓原本肥沃的耕地大片荒蕪,造成了資源的浪費和農業經濟的不景氣。
2、規模經營難以實現
我國有2.3億多農戶,每戶種植的平均規模為0.5公頃。土地經營權轉讓的制度空白造成部分收益權的缺失,土地的收益包括兩個方面:直接經營土地獲得收益和土地經營權通過交換獲得收益的權利。土地作為重要的生產要素,有進入市場的要求,但在現實中,土地經營權的轉讓遇到很大阻礙。
(二)股份合作制的不足
1、缺乏統一模式
股份合作制在實際運用中主要以兩種形式存在:股份合作社和股份合作制企業。股份合作社主要有兩種:一種是農民承包土地使用權入股的股份合作社,另一種是以農民承包土地使用權為主,資金、技術等參股的股份合作社。
2、缺乏統一立法
目前,國家并沒有針對農村土地股份合作制的相應法規,甚至連股份合制法人地位等核心問題,也很難從法律上找到依據,因此,股份合作組織的法人地位并不明確,直接影響了股份合作組織的經營管理。是在《公司法》中增加股份合作企業立法,還是制定單獨的《股份合作制組織法》立法觀點尚未統一。
三、股份合作制完善措施
(一)繼續貫徹度
2008年《決定》規定:“以家庭承包經營為基礎、統分結合的雙層經營體制”。股份合作制是的改良,在按人口落實社員土地承包經營權的基礎上,按照依法、自愿、有償的原則,采取土地股份合作制的形式進行農戶土地承包使用權的流轉。農戶土地承包權轉化為股權,農戶土地使用權流轉給土地股份合作制經濟組織經營。目前,度要彌補其不足,就要向采用先進科技和生產手段的方向轉變,增加技術、資本等生產要素投入,著力提高集約化水平;統一經營要向發展農戶聯合與合作,形成多元化、多層次、多形式經營服務體系的方向轉變,發展集體經濟、增強集體組織服務功能,培育農民新型合作組織。把農民承包的土地從實物形態變為價值形態,讓一部分農民獲得股權后安心從事二、三產業;另一部分農民可以擴大土地經營規模,實現市郊農業由傳統向現代轉型。
(二)選擇何種股份合作制模式
股份合作制在實踐中是選擇“企業”的模式還是選擇“股份合作社”的模式是一個值得商榷的問題。
組建農村股份合作社是農村深化改革的必由之路。組建農村股份合作社比股份合作企業一個重要優勢在于其免繳企業稅。根據《中華人民共和國企業所得稅法》第一條,“在中華人民共和國境內,企業和其他組織為企業所得稅的納稅人,依照本法的規定繳納企業所得稅?！钡谒臈l,“企業所得稅的稅率為25%”從以上兩條可以看出雖然都是股份合作制度,但作為“企業”和“合作社”的繳稅標準是不同的。股份合作企業需要按照企業的標準每年繳納25%的稅率,而股份制合作社的納稅標準無具體規定。根據2008年,財政部國家稅務總局關于農民專業合作社有關稅收政策的通知“對農民專業合作社銷售本社成員生產的農業產品,視同農業生產者銷售自產農業產品免征增值稅?！比艄煞莺献魃缍及凑辙r民專業合作社的標準納稅,其優越性就不言而喻了。股份合作社大都集中在農村,建立之初都面臨著資金少規模小的特點,免征企業稅就大大減輕了合作社的經濟壓力,增強了合作社的市場競爭力,增多了農民股東的分紅,提到了農民收入水平。
股份合作社與企業兩種形式都要發展,企業是社會主義市場經濟的支柱,企業的有無、規模的大小標志著一個國家現代社會經濟發展的程度。因此,我們應當從“企業化”的方面來深化農村的改革,用現代經營方式來推進農業,用現代經營理念來引領農業。股份合作社,不是股份合作制的終點,它只是企業發展的初級階段,隨著其市場競爭力的增強必將走向股份合作制企業。
(三)完善股份合作制的立法
1、股份合作制立法存在的問題
首先,層次和效力低。目前,制定的股份合作企業法規和規章,都是地方性法規章和部門規章,是法律法規層次和效力最低的,有些甚至知識一些政策文件,不屬于法律法規的范圍。其次,基本內容不一致。由于各個地區都規定了股份合作制文件,關于股份合作企業的概念、性質、地位、組織機構、資本構成、盈利分配等不統一,導致“一人一把號,個吹各的調”的混亂狀態。再次,內容陳舊,目前多數地方性和部門性的股份合作企業法規和規章,是在20世紀90年代初期制定的,由于當時對股份合作企業的許多問題缺少理論總結,因此,其立法技術上也比較簡單粗糙。隨著股份合作制度的發展和成熟,以及農業中股份合作社的出現,都需要在原有股份合作企業規章加以更新。
2、股份合作制的立法建議
(1)明確股份合作組織的法律地位。股份合作企業,在相當一部分學者認為是一種不規范的企業形態,是向公司企業過渡的一種中間形態。因此,有的地方對已經成立的股份合作企業,總是試圖將其向公司企業進行引導。而股份合作企業本身是一種獨立的企業形態,有其存在價值,沒有必要非要向公司過渡不可,因為這兩種出資方式的法律屬性也是有不同。股份合作制包括土地股份合作制度,而土地股份合作制是在家庭承包制的“集體土地所有權與家庭承包土地使用權分離”的基礎上,將土地使用權再進一步分為承包權與經營權兩部分,從而形成所有權、承包權和經營權的“三權分離”。土地的所有制形式是:國家所有和集體所有,農戶擁有的是土地折股量化后的權利物權,而股份合作社或股份合作企業擁有的是土地處分和收益的權利屬于一種用益物權。這種用益物權是依賴與農民的土地承包權的。公司法規定,股東可以土地使用權出資,股東出資后這些就屬于公司獨立的財產,股東就失去了所有權。這與股份合作制企業中出資后的土地仍然有農民享有土地承包權利是不同的。
股份合作制的另一種模式是股份合作社,股份合作社既不能以工商法人登記,亦不能登記為農民專業合作社,最后只能登記為社團法人,這不僅給其經營活動帶來不便,而且也難以有效地保護農民的合法權益。農民專業合作社產品主要用于社員的供給,吸收資金方面也很封閉。鑒于股份合作社與農民專業合作社相比有一定的特殊性,建議盡快出臺專門的股份合作制管理條例或登記管理辦法,明確農民土地股份合作組織的法人地位,可以依法登記。
(2)完善股份合作的章程、風險保障機制及破產機制。
首先,建議出臺更為細化的農村土地股份合作制示范章程,以確保農民土地承包權收益權。企業成立時就自愿放棄股東資格的村民,企業在做了一次性現金補償安置后,他們沒有機會再享受公司經營的集體土地的補償性收益。其次,按照企業章程內部轉讓股權的轉讓者,失去股權后也可能發生失去企業經營集體土地的補償性收益。這些利益的損失,都需要在企業規章制度中得到明確而合法的規定。
其次,完善風險保障機制。要明確在合作里出現虧損、農民不能按期領取保底收益時要共擔風險。要逐步引導和幫助合作經濟組織與農民建立風險保障制度,保護好農戶的利益,保證農戶人股土地的安全和收益,并盡量使股份合作組織成為農民爭取更大話語權、贏得更多談判籌碼、爭取更大收益的談判平臺和經營平臺。
(3)完善立法。我國有國有企業法,城鄉集體企業法;有外商獨資、中外合資和中外合作等三資企業法;有合伙企業法,個人企業法,私營企業法,公司法;當然,個體經營的“兩戶”和各種形式的“承包”也有法規和中央政策。而與此同時,在我國城鄉普遍開展的股份合作制企業改造實踐卻無法可依。一些學者認為制定《股份合作組織法》為時過早。我們認為這種觀點和與時俱進的科學發展關是相悖的。股份合作企業或合作社盡管在國外沒有先例,在我國也只有二十多年的發展歷史,股份合作也還有不完善的地方,但《股份合作組織法》立法時機已經成熟。首先,股份合作制目前已經在全國推廣,成功模式的案例說明股份合作作為一個新型的經濟組織形式應當以法律的形式確定下來。其次,實踐中實行股份合作制的同時出現了許多亟待解決的法律問題,它制約著股份合作組織自身的健康發展以及市場交易的安全。再次,以家庭承包責任聯產制為內核的農村土地股份合作制是土地制度的革新,它的發展影響著“三農問題”的解決、“社會主義新農村”的建設,更關系著我國這樣一個農業大國在國際市場上的競爭力。
參考文獻:
1、張磊.的經濟學分析[J].理論前沿,2009(9).
2、金福海,張紅霞.股份合作制與股份企業法[M].山東人民出版社,2000.
3、王德慶,王本奎.股份合作制理論與實踐[M].東北大學出版社,1997.
關鍵詞：文化嵌入；農業經營；羊群效應
中圖分類號：F3252 文獻標識碼：B
收稿日期：2013-09-26
作者簡介：馬文成（1966-），男，吉林梨樹人，賀州學院經濟與管理學院副教授，東北財經大學工商管理學院博士研究生，研究方向：農產品經營與財務。
基金項目：國家自然科學基金項目項目編號：71172121；吉林省社會科學基金項目，項目編號：2011B345。
羊群效應的研究和探討主要集中于股票市場等投資領域，但是這種從眾現象在農村經濟生活的各個方面均有體現。目前，羊群效應在農業生產和經營中的影響在趨勢上越來越明顯，程度也越來越大。
一、農業生產經營中的羊群效應及成因、影響
目前，農民增收、農村穩定、農業發展是新農村建設的重要目標。從農村的現實情況看，農戶在面對選擇時存在明顯的從眾心理，也就是“羊群效應”，其突出表現就是盲目隨從。農業生產經營中的“羊群效應”主要表現為：由于信息不充分，或對現實情況缺乏了解，難以取得有理有據的決策信息，農民的決策不是依賴理性思考，而是依據對于周圍同行的觀察，并依據他人的決策或建議而改變自己的最初設計，從而使眾多農業生產和經營的個體產生經營行為相對趨同，或投資方向基本一致的現象。
農業相對于其它行業來說更容易產生羊群效應，主要是因為農業生產和經營具有明顯的規律性，如生產和營銷的季節性，種植品種的相對固定性，產品數量上的穩定性。以上三個特點使農業生產和經營的風險要明顯低于其它行業，相對來說農業的額外收益也比較少。一般性分析，農民選擇上的從眾傾向緣于對獲得較高的超額收益與一般收益的成本和風險的比較。選擇從眾即使收益可能不高，但相對風險較小，且由于心理、社會、文化等因素的影響，當眾人都有大致的損失時，個體的心理負擔及來自家庭、社會群體等的壓力也較小。以下從農民個體與群體的關系角度具體分析：一是個體為什么要遵從群體的意愿，二是群體是如何約束個體行為的。
從農民個體角度的分析：
家底薄，輸不起。一家一戶的個體農民，無論是從經濟實力，還是從勞動力水平來看，其抗擊自然和市場風險打擊的能力都是不足的。另外，經濟信息本身是一種重要的經濟資源，信息的取得也是有成本的，經濟信息來源的不確定，信息準確性無法把握、價值不便評估，農戶在做出經營決策時，比如應該購入哪些農資、種植什么品種、需要種多少面積，包括農產品賣給誰、能賺多少錢，在很多情況下就只能依靠猜、蒙、碰和模仿。
利益小，投不起。農業生產和經營中的創新一般包括作物品種更新、種植方式改革、經營模式優化等內容，農業經營品種老化快、更新換代比較頻繁。由于新品種一般是普通農民不熟悉的，種植方式改革也需要投入新的生產和經營設施；經營模式優化同樣需要面對資金的投入，未來收益的有限性約束了個體投入的積極性。為了避免“意料之外”的高損失，農戶一般會選擇“意料之中”的低收益。所以，生產和經營的保守為羊群效應提供了現實條件。
農業生產周期長，等不起。特別是東北地區農業生產的周期一般在一年左右（糧食作物為一年或一年以內，蔬菜為一年以內，廣義農業之中的林業、牧業為一年以上），如果投資失敗，要想修復至少要等到下一個生產年度。因此，東北農村有句老話“人誤地一時，地誤人一年”，形象地說明了農業生產周期對于農戶經營選擇的重要影響。
時令強，存不起。傳統的農業細分為農、林、牧、副、漁，除林業的木材生產以外，其它產品在生產和經營中都具有明確的時效性。很多農副產品鮮活易腐，不易儲存和運輸，在農產品的供給上缺乏彈性。隨著交通運輸水平的改善，盡管南方的水果和蔬菜已經大量銷售到北方，但農業生產和經營的總體季節性因素并未完全改變。另外，遠距離運輸和長時間保存所花費的成本也是非常高昂的。
以上四個原因造成農戶在進行生產、經營、銷售活動時更多地相互觀望，一般不會采取大規模的或開支多的創新行為；與此同時，文化水平的相對落后、社交圈的狹窄、信息傳輸渠道的閉塞，以及宏觀市場體系不健全等因素，進一步強化了個體農戶在大市場中的弱勢地位，這些因素進一步加強了個體農戶對于群體的遵從。
從農民群體角度的分析：
規范控制惹不起。人們所處的社會對從眾和不從眾者的喜愛程度似乎不同，從眾者在有“法律”常規的團體中更受到歡迎。在某些情況下，從眾是合乎人們心意的，不從眾會引來非議。農業生產和經營中的群體行為趨同性是相當明顯的，因為每一個成員都受到群體共同情境的約束。在這一現實條件下，“做什么”以及“如何做”都有相對固定模式的，任何一個挑起爭端的非一致性活動都會被群體之中的其他同類所非議。所以，在收獲不豐厚、利益不明顯的時候，任何個體農戶在其心理承受能力之內都會選擇約定俗成的行為，并盡可能與群體內的其他成員保持一致。
地位謙卑挺不起。群體維持其運行的前提是共同的利益追求或風險防范，另外還有內部組織結構的層次性。無論是依據正規制度建立的組織，還是民間自發形成的群體，管理模式和運行機制都具有科層結構的特點。正式組織與民間組織在這個問題上的差異在于明晰性的大小和約束力的強弱，但等級形式和等級觀念都是廣泛存在的。尤其是在農村的非正式群體中，對于輩份較低、名望較小、財力較少的農戶來說，為了避免被他人所孤立，為了避免與團體發生沖突，就會保持沉默，以順從群體的價值觀和經營走向。
心理約束想不起。習慣是指導人們生產和生活的最為重要的內在力量，個體角色的扮演慢慢會內化為行為的指南，這一因素會促使個體農戶選擇相同的行為，或選擇群體成員希望發生的行為。這種情況就會造成在一個群體之中“集體”或“共性”的核心剛性不斷增強。對于農戶個體來說，思維的能力、思考的角度及至想象的空間都會固化，農戶個體行為的指南只能是群體的期望和同伴的行為。所以，人的社會性特點決定了個體在采取行動的時候，一定會考慮所處群體對他的影響?！叭后w中存在著多種動力因素。在這些因素的影響下，群體中的羊群效應得到了強化，使得群體行為一致、群體缺乏活力、群體停滯不前。所以，群體動力因素對于羊群效應的影響分析成為管理學研究的重要問題”[1]。
對于羊群效應的評價，一般包括兩個角度：
羊群效應的負面評價。勒龐指出群體一旦形成，便具有某種與個體顯著不同的集體人格特征。“聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉向同一個方向，他們自覺的個性消失了，形成了一種集體心理”。集體心理與個體心理的本質差別表現在群體的低智化和情緒化傾向?！爱斎藗兙奂梢粋€群體時，一種降低他們智力水平的機制就會發生作用”。因此，“一切群體，不管其成員如何，全都患有智力低下癥”。針對農業生產和經營來說，羊群效應最后會造成農資、農產品的相對過剩和短缺，會造成價格的忽高忽低，羊群效應的存在使農戶選擇的不是“最優解”。與此同時，羊群效應的影響還不是零和博弈，從一定角度來看是農戶集體選擇的失敗。所以，羊群效應的負面影響是相當明顯的。
從現有的文獻資料來看，在探討羊群效應的影響時，大多數研究成果都談到它的負面作用。也就是說人們常常把羊群效應看成是一種非理性的行為，通常認為從眾行為是非理性的表現。非理性的“羊群效應”的特征是將率先做出決定的投資者的行為作為新信息而進入市場，這對后面大多數投資者的投資決策具有舉足輕重的影響[2]。因此，非理性的“羊群效應”主要研究行為主體的心理，認為行為個體只會盲目地相互模仿，從而忽視了理性分析的重要性[2]。
羊群效應的正面評價。還有另外一種觀點認為“羊群效應”也是一種理性選擇，認為理性的“羊群效應”有利于投資者做出正確的投資選擇。無論是人的成長過程，還是生產、經營的發展，從一定程度上看“原創”都不失為一種珍貴的稀缺資源，這種稀缺不但源于“原創”失敗的概率高，更重要的原因在于“原創”主體的稀缺。就像企業家的個人才能是與物質資源共同作為生產要素一樣，“原創”主體的稀缺，即“領頭羊”的缺乏也是造成大多數個體遵從“羊群效應”的重要原因。
對于個體農戶來說，尤其是在缺乏創新精神和創新實力的條件下，在市場信息流通不暢、難以獲取有價值信息的情況下，在正式組織（各級行政部門）難以約束不良信息，或無法提供正確信息的時候，如果農戶市場意識不強，尤其是自身能力不能適應市場風險，他們就會選擇“不求額外收益，只圖風險降低”。因此，羊群效應可以產生示范學習作用和聚集協同作用，羊群效應的存在具有它的合理性，在信息不對稱和預期不確定條件下，看別人怎么做確實是風險比較低的，這對于弱勢群體的保護和成長是很有幫助的[3]。雖然從整體來看，羊群效應可能導致群體“智力低下”，如菜賤傷農就是典型的例子。但對于個體農戶來說，為了使生產、經營的風險降低，選擇模仿不失為一個理性的選擇，即在無法找到“最優解”的時候選擇一個“可行解”。
二、影響農業生產和經營的三種文化
羊群效應使農戶獲得的是安全的“感覺”，而不是安全“本身”，而且羊群效應又具有優點和缺點，那么作為個體農戶來說，在涉及農業生產、經營的項目投資等問題時，何時應該相信群體內的權威，何時應該按照自己的意愿來選擇就成為一個難題。農業經營的趨同必然造成“菜賤傷農”，但個體能力的弱小和情境壓力又會束縛“別出心裁”的人，從而促使農戶選擇與他人趨同。相對來說，減少羊群效應的負面因素、增加其正向的影響，可以從以下三個方面著手，即強化農民個體的主體作用，發揮地方政府的引導作用，優化市場機制的組織作用。但是，這三者如何進行融合、共同發揮作為，又成為一個新的課題。能夠使這三個方面融為一體的認同是文化因素，即以文化嵌入為手段，將農戶、政府、市場三者結合起來，共同發揮作用。
（一）農村社會的鄉土文化
中國農村傳統文化決定著農民意識深層次的價值取向和與此相應的行為模式，無論在開放的還是落后的鄉村，人們在生產和經營之中依然能夠感受傳統文化的生命力。鄉土文化的不足之處是或多或少地表現為“家庭為中心”、“平均主義”、“鄉土觀念”、“不患寡而患不均”，表現形式是臣民意識、聽天由命、不求進取、封閉意識等；與之相對應，鄉土文化的優點是民族自尊、勤勞、勇敢、自強。我國農村發展的歷程已經證明真正能夠影響中國農村的就是幾千年流傳下來的傳統文化，任何外在的意識或行為要想影響農民、農村、農業，都必須與鄉土文化相融合。
（二）政府部門的行政文化
作為復雜的社會現象，文化在不同的社會領域具有不同的內容和表現形式，在行政活動領域之內表現的就是行政文化。所謂政府部門的行政文化是指“由國家行政組織的物質設施、組織制度和行政組織及人員所應共同具有的思想、價值觀念、思維模式、心理狀態、行為標準、生活方式等所整合的一種獨特的文化模式”[4]。行政文化直接決定行政行為，不同的國家形式、不同的經濟模式都會產生不同的行政文化。行政文化的表現形式是人們在實施行政行為時的態度、信仰、感情和價值觀，以及遵循的行政方式和行政習慣等。行政文化是一種多層次的、復合的文化，其形成和發展受到國家歷史條件、地區地理環境、社會經濟制度、民族特性、傳統習慣的影響，還有一個主要的約束條件是國家行政行為的合法性和最終目的等。行政文化的核心是行政價值取向，表現形式是行政行為和結果。
（三）市場經濟的契約文化
契約文化是市場經濟的基本特征，契約機制是市場經濟的必然要求，市場運行機制的保障條件是制度，也就是市場良性運行的規則。市場機制是以價值規律為基礎，以社會基本經濟規律為主導的經濟規律體系作用的形式。市場運行機制包括與動力相對應的壓力機制，即獎勤罰懶，還有市場主體對于各方面利益的協調以及利益的均衡。市場機制通過契約文化，以一系列制度建立經濟主體之間，以及主體與市場之間的契約關系。這種制度機制和契約關系對于農村生產和經營的促進作用是相當明顯的，改革開放以來的經濟成果已經明確地驗證了這一事實。同樣重要的是，現在農業經濟發展之中最為缺乏的就是人們面對市場時的契約意識。在市場經濟條件下，農業生產和經營中的契約意識，即契約文化是維護農戶增加收入，維護農村長治久安的關鍵環節，而這方面又恰恰是農民所缺乏的。
三、文化嵌入是優化羊群效應的有效手段
（一）農村社會的鄉土文化：微觀上的調整
針對農業生產和經營中的問題，三種文化的對比分析見表1。在通過國家或地方的政策調整農業生產和經營時，既要關注其有效性，又要關注其可接受性。在進行政策引導時，必須時刻銘記一個重要問題：農業生產和經營的主體是農戶本身，而不是各級政府部門；即使在各類農業合作社之中，真正的主體也是合作社內的每一個成員而不是合作社集體，《中華人民共和國農民專業合作社法》已經確定了農戶入社自愿、退社自由的權利。歷史的經驗已經證明對于農業生產和經營的過度控制必然會引發農戶的抵制，這一現象在計劃經濟時期的“”體制中已經得到了充分驗證。要真正解決好農村、農民、農業之間的關系，最終的決定力量是農民本身，只有針對農村的鄉土文化，考慮農戶的價值觀念，順應農業的運行規律，才會減少羊群效應的危害，才會充分利用好領頭羊的引領作用。
1.挖掘傳統文化精華。中國傳統文化的影響深深地嵌入于鄉土中國之中，文化的積淀對于農民價值判斷或理性選擇具有突出的決定作用。美國的鄉村大多是一戶人家自成一個單位，很少有屋檐相接的鄰居。這是早年拓植時代人少地多的結果，同時也保持了他們個人負責、獨來獨往的精神，中國很少類似的情形[5]。中國鄉土社會的基層結構是一根根私人聯系所構成的網絡[5]。針對鄉土文化特點，挖掘中國傳統文化之中有利于加強合作、密切團結的因素，不但可以促進農村社會的和諧發展，而且在農業生產、經營過程中也能夠尋求更為適合的合作基礎，從而使羊群效應的優勢得到加強、劣勢受到約束。
農村風俗習慣具有較強的地域性，如果能夠恰當地應用鄉土文化、適應當地風俗，就可以減少摩擦、增加有效信息。通過對鄉土文化的傳承就能夠促使農戶在“潤物細無聲”的狀態之下，以“道法自然”的融洽形式，發現每個農戶的優缺點，強化長處、彌補不足，并做到各盡所能。在農業生產和營銷過程中，鄉村能人的作用是不可忽視的。比如在農村中口口相傳的口碑營銷最為重要，個體農戶之間“一對一”現身說法式的影響要遠遠好于“一對多”的廣告宣傳。當然相對的情況也是值得注意的，如果對農業團體中的某一個個體農戶造成了傷害，那么這個影響就會擴散給團體內的其他成員，即一個營銷行為將影響一個區域或團體的整體印象。
2.引入現代經營理念。面對更新逐漸頻繁的農業生產資料，越來越現代化的農業生產技術，越來越新穎的購銷方式，作為個體農戶應對的辦法不外以下幾個方面：一是調整經營管理的模式和產業結構，進行進一步地市場細分，以找出利益的增長點；二是提高生產技術，增加種植和養殖的技術含量；三是獨立思考和分析，包括對于投資價值的衡量和經濟信息的選擇。在農業生產和農民生活之中，傳統文化的影響是長久而深刻的。由于一般農民的文化水平不高，與現代化生產、經營接觸的機會不多，又沒有掌握大量的文化知識和專業技能，這些因素都造成個體農戶在與其他行業進行經濟往來時處于弱勢地位。
在農業生產、經營之中，如果過多地依賴傳統經驗，就會影響新技術、新品種等現代手段的應用，就會影響農戶自身的經濟效益。所以，農戶從自身角度應注重增強現代生產經營管理信念，在以“從眾”減少意外損失的同時，一定要關注自己的短板。既要了解可以模仿的以增加收益，也要了解不能模仿的以減少風險。要不斷掌握新知識、新技能，了解新領域、新方法，以決定是否參與這一新的經營管理領域。與此同時，對于現代化信息手段的掌握可以在一定程度上減少噪聲，增加信息的有效性，通過信息的過濾和識別來提高主動、減少盲從，這樣就可以最大可能地維護自己的相關利益。
（二）政府部門的行政文化：宏觀上的引導
憲法第8條規定農村集體經濟組織實行家庭承包經營為基礎、統分結合的雙層經營體制，農村中的生產、供銷、信用、消費等各種形式的合作經濟，是社會主義勞動群眾集體所有制經濟，國家保護城鄉集體經濟組織的合法權利和利益，鼓勵、指導和幫助集體經濟的發展。這個規定意味著國家對于農村的生產和經營有指導的權利和義務，同時國家還鼓勵農戶建立各類合作經濟組織。政府是政權的所有者、是社會的管理者，對于農業生產和經營中的羊群效應，如果離開政府行政文化的宏觀約束，不利于有效管理。
1.規范和保護農村經濟。農業生產突出的特點是個體農戶經營實力弱小，為了保護農戶利益，就要建立、健全與農業生產和經營有關的法律、法規。這些法律、法規不但要有國家和地方各級組織對于農村生產經營在宏觀上的要求，又要有對農民經濟組織的指導，還要有對于個體農戶的保護，需充分建立和規范市場機制。比如通過規范農業保險等手段，使農民獲得有效的風險分散機制，從而在一定程度上減少農民損失，增加農民創新的積極性。
在規范經營行為時，由政府干預農產品生產和流通的辦法也不失為一個有效手段，通過市場保護價格、政府購買、委托購買、間接津貼、農工商一體化等方法，能夠在特殊情況下保護農戶的利益。市場經濟是法制經濟，建立和維持良好的市場秩序是衡量各級政府工作業績的重要指標。為了激勵農民生產、經營的積極性和主動性，有必要建立農業合作性和個體農戶評價體系，并建立完善的約束機制，促使農業生產和農村發展在良好的秩序之下正常運行。推動農戶之間的聯合，支持農戶自愿建立農業合作組織，可以使農業合作組織在發展數量、發展質量方面有所提高，這也是增加農戶個體經濟實力減少羊群效應影響的有效手段，《中華人民共和國農民專業合作社法》的頒布和執行就是政府對于農業生產經營進行支持的表現形式。
2.優化市場經濟信息。諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特?西蒙（Herbert Simon）認為理性的有限其根源在于計算能力有限。通過分析股票市場、農業生產、經營等領域，包括分析近年來出現的城鄉居民對于日常生活品食鹽（源于2011年3月11日日本地震）、蠟燭（源于2012年12月21日瑪雅預言）等的搶購等現象，人們很容易發現這種群體選擇趨同的行為至少需要兩個條件：一是不同市場主體之間存在著嚴重的信息不對稱；二是一部分市場主體缺乏信息獲取渠道和信息識別能力。市場上對應的行為主體，在信息數量、信息質量、評價標準等方面都是不對等的，于是就出現了供與求的不均衡，使本來可以通過價格手段調節的供求關系，轉變為短期之內的需求無價格彈性，甚至需求無限大。
在市場經濟之中，信息的取得是有成本的，信息也是經濟行為的決策依據。在生產和經營過程中，個別市場主體為了誤導他人，可能提供虛假信息，甚至試圖通過錯誤信息和價格操縱以獲取超額收益。這種行為會破壞市場的有效性，只有嚴厲打擊才能維護市場的有序運行。為了從本質上解決信息虛假問題，避免弱小個體在免費使用公共信息時選擇失誤，政府部門在管理信息時就有必要建立一整套信息管理規范，在信息的者、使用者、種類、構成、時效、責任、監管等方面提出規范性要求，明確由誰信息、由誰檢查信息、由誰評價信息，建立信息管理的獎懲機制、進入機制和退出機制，良好的農村經濟信息管理制度將有效減少羊群效應的劣勢。
3.提供業務指導和人員培訓。農村經營管理體制改革之后，一個突出的問題就是農業技術推廣部門的地位有所降低。農業生產、經營的特點是農業資料更新頻繁、種植技術不斷涌現，在這種情況之下如果沒有一個良性的業務指導過程，農戶就無法有效地完成新形勢下的生產和經營。加強政府的領導作用、強化農業技術推廣、扶持龍頭企業、推進農業生產經營模式創新，從而使農戶增加經營能力、提高業務素質；指導不僅針對具體業務，還應包括對人的培訓。通過這兩個方面的加強，不但可以增加農戶的當前收入水平，還會給農業生產帶來長遠影響。如吉林省的綠色農業已經得到各方的關注，通過培訓和交流，可以讓農民了解綠色營銷、綠色渠道、綠色基地（包括種子、生產、加工、土壤、環境）、綠色制度。綠色農產品質量特征很多是隱性的，如果政府宣傳不到位、農戶技術不成熟，就會使綠色農產品失去信譽，就會給唯利是圖的不法商販以次充好提供可乘之機。對于農戶知識教育和市場意識等方面的培訓能夠進一步鼓勵創新，農戶個體素質的提高將為農業生產和經營引入“鯰魚效應”，增加新的活力。
（三）市場機制的契約文化：規律上的遵循
“小農戶與大市場”、“小生產與大需求”，這兩個方面的矛盾始終是困擾農業個體經營發展壯大的重要原因，農業生產的特點決定了監督過程的復雜。由于農業生產的高效率一般僅存在于家庭之中，原因在于農業生產監督成本的高昂，決定了有效率的農業生產主體只能是利益共同體。在家庭之中，由于利益分配不必十分明確，使利益糾紛相對較少；同時，相關成員之間幾乎有完全一致的利益追求，這就使家庭成為基本充分的利益共同體?，F實狀況和歷史經驗都證明現在農村實行的家庭聯產承包制是提高農民生產水平的重要管理模式，而“三級所有、隊為基礎”（“三級所有”是指農村生產資料所有制形式，分別屬于、生產大隊和生產隊所有；“隊為基礎”是以生產隊為核算基礎）的“”體制是沒有效率的。一方面是農業集體生產的無效率，另一方面又存在單個農戶在生產和經營之中面對大市場、大需求的強勢擠壓。針對這種現實狀況，在農業生產中維護以家庭為主，并提倡多種經營、各盡所能；在農產品營銷之中以聯合為主，并遵循市場機制營銷規律，就成為增加農民主體地位的最佳選擇。
1.生產、經營各盡所能。農業生產相對于其它行業來說，同質性是其最為突出的特點，正是這一特點構成了羊群效應廣泛存在的基礎因素，同質性產生的原因。一是地域特性即作物生長環境，二是傳統生產和經營種類的固化，三是人的思維方式。地域特性使一定地理范圍的自然環境只適合生長某些作物，比如在東北農村，最適宜種植的是玉米、黃豆，絕大多數農民以種植這兩種農作物為主，而雜糧因產量低、收益差、需求小、銷售難等原因，已經逐步退出大部分農戶的生產領域。農業生產品種的固化有一定的必然因素，傳統農業種植的品種在生產上技術含量低、管理便于操作、流通時易于貯運是主要原因。前兩個原因強化了最后一個，就是環境的地域性、品種的固化以及生產方式的固定，使人們產生“從一而終”的想法，農戶本身抵抗風險能力的弱小進一步促進了同質性生產，更強化了羊群效應。
為了盡可能減少生產的同質性，減少羊群效應對于農民的影響，就需要在農村提倡農戶“各盡所能”。以市場為導向，強調生產與技術的對應，優化產品與需求的組合是市場機制對于農業生產的要求。一是農產品的多樣化，針對個體農戶的差異性，鼓勵種植有針對性的作物，既有傳統玉米、大豆的種植，也要有新品種的引進；同時，還應有新觀念的引入，比如綠色農產品的生產和加工。二是種植和養殖協同，東北農村的養殖業一般以豬、羊、牛為主，玉米是農業種植的主要產成品，也是農業養殖的原材料，這兩個方面的有機結合將有效地解決種植生產與養殖購進的對接問題。三是模式上的互補，傳統農業在一年四季之中都有十分明顯的差別，各個時間段都有與之相對應的農業生產活動，現代化的農業技術已經為傳統農業的生產和經營增加了新色彩、新項目。比如“反季節蔬菜”等項目已經成為部分農戶的收入增長點，種糧與種菜并舉等多種經營方式可以在一定程度上緩解羊群效應對于特定農戶的影響。
2.銷售上適應營銷規律。伴隨人們交通、信息等方面的良好改善，農民的活動半徑與傳統的計劃經濟時期相比有了明顯增大?；顒臃秶龃蟮闹苯雍蠊寝r民接觸到了“外面的世界”，不僅僅是視野的開闊了，還有觀念的更新，而后者對于農民生產和經營的影響更為重大。在“外面的世界”之中，農戶可以購買原來自給自足條件下必須由自己生產的產品，通過這種比較優勢，一些購買優于種植的項目，在生產領域就會被淘汰出局；同時，對于具有優勢地位的種植項目，農戶可以加大農業生產的力度。從這個角度看，農民活動半徑的增大促進了農業生產的專業化；這種專業化又會反過來要求農民將自己生產的產品按預想的方式和適當的價格買出，以取得經濟效益，并購入所需的物品。
市場經濟是契約經濟，農業生產在市場經濟條件之下，不再僅僅是生產出“好產品”，還要加上在銷售時賣個“好價錢”。在這種情況之下，農戶與超市對接、與龍頭企業合作、加入合作社等成為農戶的重要選擇，生產和營銷兩個方面都成為農戶關注的重要內容。通過生產和營銷的融合，一方面促進農戶進行理性選擇，提高了農業經濟效益；另一方面也減少了政府的壓力。凡是能夠通過市場由農戶進行自行調節的，就不必再尋求政府的支持或約束，良性制度約束下的市場經濟契約文化在這一問題上就有了充分的體現。
（四）文化嵌入產生的效應
以文化作為認同因素，對農業生產和經營進行統領和融合的觀點是本文的立論依據，前面已對于政府行政文化、農村鄉土文化、市場契約文化三個方面，對于農業生產和經營中的作用進行了說明。筆者認為只有這三個方面共同發揮作用，才能減少羊群效應對于農戶的影響，才能提高農業生產效益，才能促進農村的穩定和繁榮。從這個意義上說，也就推動了新農村建設。通過下面的圖示可以更加形象地看到三個文化組合起來的重要影響。
1.單一的鄉土文化，如圖1所示。在只有傳統的“鄉土文化”一個維度時，維持農村社會生產和經營的是自給自足的自然經濟，此時鄉規民約、公序良俗等傳統文化是約束農業社會運行的重要前提。圖1中的A點與O點（原點）相比，意味著A點有更多的“鄉土文化”影響農村社會。
2.行政文化與鄉土文化組合，如圖2所示。在人類社會的發展過程之中，公共利益的維護需要一定的社會組織，從中央到地方的各級行政管理部門直到最為基層的鄉鎮村屯，行政力量的作用是不可小視的，在一定條件下會對農業生產和經營以及農村社會的發展產生絕對影響。所以，在影響農業、農村、農民的因素之中，除傳統的“鄉土文化”以外，還有政府的“行政文化”。圖2中的A點意味著在影響社會發展和運行的兩維因素之中，只有“鄉土文化”起作用，此時是完全的自給自足的自然經濟；B點意味著只有“行政文化”起作用，此時是不考慮地方特色的完全的計劃經濟（比如“”時期）；C點則意味著影響社會和經濟運行的既有政府的“行政文化”又考慮了地方歷史與特色的“鄉土文化”。很顯然，C點是在“鄉土文化”的基礎上加入“行政文化”，一般來說，二者共同起作用所帶來的經濟效益和社會效益應該優于單純應用一種文化的A或B。
3.三種文化共同發揮作用。圖3中D點既不考慮“鄉土文化”，也不考慮“行政文化”，也就是說，在生產和經營中僅考慮市場經濟的“契約文化”，這種拋開傳統歷史、不考慮政治制度的單純的營銷至上的理念，無疑是“無本之木”，注定不會成功，當然也不會出現個人或組織采用這種形式進行生產和經營。E點考慮了傳統的“鄉土文化”和市場經濟的“契約文化”，但沒有考慮官方的“行政文化”，在這種情況之下就使經濟行為不能得到官方的認可；而政府所制定的規章體系是市場經濟良性運行的重要保障。所以，E點不是一個可以采取的經營管理思想。G點考慮了政府的“行政文化”和市場經濟的“契約文化”，但沒有引入因地制宜的“鄉土文化”，此時不同地區、不同種族、不同環境的差別被忽視，生產和經營管理中就會也現不顧地方特色的“一刀切”，也會忽視產品的區域偏好。制造商認為的好產品和用戶所理解的好產品有存在不一樣的可能，這也是為什么一些區域品牌能在當地成為銷量冠軍的根本原因[6]。
圖3所示三維空間的八個頂點，在前面已經探討了七個，還有一個是F。建立在這個點上的經營管理理念，關注了三維空間的所有因素。改革開放35年來，整個社會的生活水平都有了明顯提高，各種社會經濟管理制度逐步建立起來。無論是個人還是經濟組織在進行生產經營以及其它社會生活中，不但需要考慮適應傳統農村的“鄉土文化”，而且又要符合政府官方的“行政文化”；與此同時，還需按照市場經濟的“契約文化”遵循市場運行規律。市場經濟是理性經濟、規律經濟，一切都需“按套路出牌”，每個參與者在經濟運行之中都需按照市場之中的制度辦事，只有這樣才能既有效應又有公平。只有這三個文化相互融合、彼此協調才能使相關行為符合“鄉土”的“情”、“行政”的“法”和“契約”的“理”，在情、法、理三者共同作用之下，才能形成有效的經濟社會運行狀態。經濟中滲透著文化的力量，并借助文化的力量急劇擴張，成為當代社會生產力的原發性因素和經濟增長的基本推動力量。對于農村的現實來說，也只有這三個方面緊密結合起來，才能從根本上減少農業生產和經營的“羊群效應”，才能夠促進農民增收、農村穩定、農業發展，才符合“新農村建設”的要求以及長遠目標。
四、總結
不應該將羊群效應都看做是一個異?，F象，只要有群體的存在就會出現一定程度上的羊群效應。從另一個角度來說，在自身信息不完備或收集信息成本過高的條件之下，“跟風”也不失為是一種“理性”的選擇。與羊群效應的雙向影響相對應，羊群效應的“管理”應與群體的“邊界”相關聯。如果群體空間范圍小、個體數量少，那么個體的思想觀念相似度就會高，同時外部客觀經濟條件的同質性也會大，在這種約束條件之下產生一定規模或程度的羊群效應就不足為怪。與此相反，如果群體范圍大、個體數量多，那么在個體觀念相似度低，并且不同個體的外部環境同質性小的情況下，如果也產生大規模的、程度嚴重的從眾現象就值得關注了。
總體來看，作為農業生產和經營的主體，農戶脫離傳統文化的影響和制約是不現實的。所以，用傳統的“柔性”的“鄉土文化”中的道德力量為心理約束條件，能夠促使農村生產和經營的和諧、加強村民之間的合作。政府官方的“行政文化”具有“剛性”的特點，各級政府在支持和管理農業生產、經營時，一是要保護農戶種地積極性，二是通過有效管理增加公信力，避免信息錯發（當政府部門失去公信力時，無論說真話還是說假話，無論做好事還是做壞事，都會被認為是說假話、做壞事）。市場經濟是法治經濟，經濟規范的建設和制度保障是不可缺少的。農戶、政府、市場，傳統文化、行政文化、契約文化，從古到今、由遠及近的農村“鄉土文化”，從上到下的不同級別科層制形成的官方的“行政文化”，以理性和規律為主要特點，強調平等意識的市場經濟的“契約文化”，這三個方面的融合將有效地減少“羊群效應”的負面影響。理順政府管理、適應鄉土觀念、引入市場機制，這三個文化的引入和融合將是“新農村建設”的重要支持力量。
參考文獻：
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一、現金流量貼現模型的構成因素
現金流量貼現模型作為一個較為成熟的評估理論,從基本構成因素來說,要考慮四個要素:現金流量、折現率、預測期和終值。
(一)現金流量。現金流量是指某一段時期內企業現金及現金等價物流入和流出的數量。如企業銷售商品、提供勞務、出售固定資產、向銀行借款等取得現金,形成企業的現金流入;購買原材料、支付勞務費、構建固定資產、對外投資、償還債務等支付現金,形成企業的現金流出。現金流量是企業價值的決定性因素,沒有現金流入,企業的價值就是一種泡沫。
按照企業經營業務發生的性質可以將企業一定期間內產生的現金流量歸為三類,即經營活動產生的現金流量、投資活動產生的現金流量和籌資活動產生的現金流量。經營活動產生的現金流量是指企業投資活動和籌資活動以外的所有交易和事項的活動中產生的現金流量;投資活動產生的現金流量是指企業長期資產的構建和不包括在現金等價物范圍內的投資及其處置活動中產生的現金流量;籌資活動產生的現金流量是指導致企業資本及債務規模和構成發生變化的活動中產生的現金流量。經營活動、投資活動、籌資活動現金流反映了不同性質現金流入、流出的情況,單獨分析可以剖析各現金流的細節,結合起來分析可以把握企業的總體發展狀況。其中,經營活動產生的現金流量是企業現金流量的最關鍵部分。
(二)折現率。折現率作為一個時間優先的概念,認為將來的收益或利益低于現在的同樣收益或利益,并隨收益的時間向將來推遲的程度而有系統地降低價值。同時,折現率作為一個算術過程,是把一個特定比率應用于一個預期的現金流,從而得出當前的價值。折現率是一種特定條件下的收益率,說明資產取得該項收益的收益率水平。投資者對投資收益率的期望,對投資風險的態度,都將綜合地反映在折現率的確定上。同樣的現金流量也會由于折現率的高低不同而使其內在價值出現巨大差異。
從企業投資者的角度,不同性質投資者的各自不同的要求報酬率,共同構成了企業對投資項目最低的、總的要求報酬率,即加權平均資本成本。企業選擇投資項目,必須以加權平均資本成本為折現率計算項目的凈現值。實質上折現率就是一種資本投資的收益率,它與報酬率、利潤率、回報率、盈利率和利率在本質上是相同的。折現率的本質揭示了確定折現率的基本思路,即折現率應等同于具有同等風險的資本收益率。折現率的確定應遵循以下原則:一是折現率應高于國債利率和銀行利率;二是折現率水平應以行業平均收益率為基礎。
(三)預測期和終值。運用現金流量貼現模型進行估價隱含著一項基本假設,即目標企業在被并購后能夠持續經營,但“持續”并不意味著“永久”。任何企業都有一個生命周期。預測期的長短主要取決于以下因素:1、目標公司所在行業整體穩定性和目標公司個體經營穩定性的預期;2、宏觀因素(如通貨膨脹、利率及稅率)穩定性預期;3、分析人員自身進行預測的經驗水平。
在評估中,企業終值是指預測期終了時目標企業的價值。終值在目標企業的總體價值中占有極大比重。我們可以從以下兩方面解釋:一是未來的不確定性使得預測期不可能太長,因而預測期之后的現金流對目標企業整體價值的評估將產生重大影響;二是當預測期恰好是企業的成長或發展期時,該期間的現金流往往被同期的資本支出或營運資本投資所抵消,但這些投資可能產生的現金流入要在預測期之后才變得明顯。企業作為持續經營的整體,其殘值的估計方法與一般資產殘值的估計方法有較大的差異。確定企業終值常用到的模型主要有永續增長模型和市盈率模型。
二、基于現金流量企業價值評估的基本思路
企業價值是一個多重價值的集合體,影響企業價值的因素是多種多樣的,所以存在著不同的方法和模型,以滿足不同的目標和用途。在新的財務理念中,現金流量越來越受到關注,現金流量貼現法已經成為當今企業價值評估的主流方法。但對于方法的理解,我們不能留于表面,被紛繁復雜的公式和符號迷惑,而是要更深入地理解它的內涵:資產的價值都是其未來收益依照一定折現率折現的現值。用公式可表示為:
V=
其中:n為資產使用年限;r反映所估計現金流量風險的折現率;CFt為第t期現金流量。
公式中的參數CFt依照公式所評估資產的不同而有不同的涵義,可以指股票的股利、債券的利息或是指實物資產或項目的稅后現金流量。正是由于這個公式廣泛的實用性、變通性和科學性決定了以現金流量折現為特點的企業價值評估方法的主流地位。
按照對現金流量和折現率的不同定義,在以現金流量折現為基礎的企業價值評估方法中,可以劃分為兩種企業價值評估的思路:一種是把股東作為企業最終剩余的所有者,企業的價值就是股東權益的價值,在這種思路下,形成被稱之為“權益法”的企業價值評估模型;另一種思路則是把企業資金提供者整體(包括所有的股東和債權人)作為企業最終剩余的索取者,企業的價值為整個企業的價值(其中包括股東權益、債券、優先股的價值),在這種思路下形成了實體現金流量折現的評估模式,可稱之為“實體法”模型或公司自由現金流量評估模型。
(一)權益法企業價值評估模型。在權益法的評估思路下,企業股東被認為是企業剩余權利的最終索取者,企業的價值不包括債權人權益的價值,企業的價值僅為股東權益的價值,它是股東未來收益的現值。但是,股東的未來收益既可以指股東獲得的紅利和資本利得,又可以定義為股東得到的自由現金流量。因此,權益法又可分為股利折現模式和自由現金流量折現模式。
1、股利折現模式。股利折現模型是將股東在持有期內獲得的紅利和股票價格波動收益進行折現的評估方法,計算公式為:
每股股票價值=+
企業價值=每股價值×企業總股份數
其中:Pt為第t期股票價格波動收益;DVt為第t期每股股票的紅利;r為股票的必要回報率。
由于公司的股利分配是不確定的,于是出現了許多股利分配方式,其中比較典型的是固定增長模式,即高登增長模型,則有:
DVt=DVt-1×(1+g)
每股股票價值==
DV1為第1期末股票紅利;r為股東權益必要回報率;g為固定的股利增長率。
企業價值=每股價值×企業總股份數
該模型主要適用于業績穩定增長的企業,該類企業一般都處于成熟期,市場占有率高、利潤穩定、現金流量充足,可以使股利支付保持一個穩定的增長。但該公式也存在突出的缺點。首先,公式的假設條件是企業股利依照固定比率增長很難滿足。特別是當企業收益發生波動時,長時間的股利增長很難維持;其次,該模型的結果使企業價值對于股利增長比率過于敏感。特別是當股利增長比率趨于企業資本成本時,企業的價值趨向于無窮,這是不合理的?；谠摴降娜毕?經濟學家對其進行了修改,按企業處于不同階段,采用不同的股利增長比率,于是出現了兩階段股利折現模型、三階段股利折現模型等方法,在此不再詳述。
企業價值評估的股利折現模型,以它的簡潔和明了獲得了廣泛關注,但也遭到不少人的反對,主要原因在于該模型缺乏廣泛的適用性,除在企業經營狀況穩定、有較高股利分配的情況之外,公式的適用性受到很大制約。
2、股東權益自由現金流量折現模型。股東權益自由現金流量折現模型是股權資本價值評估的普遍形式,而股利折現模型只不過是該模型的一種特殊形式――股權自由現金流量全部是股利,股利是股東所獲得的唯一現金流量。造成FCFE(即股權自由現金流量)不同于股利的主要原因在于以下幾點:股利穩定性的要求、未來投資有需要、稅收因素以及股利的信號作用等。用公式來表示:
FCFE=凈收益+折舊-資本性支出-營運資本追加額-債務本金償還+新發行債務
如果公司以目標債務比率?茁為資本凈損耗和營運資本追加額進行融資,而且通過發行新債來償還舊債的本金,那么FCFE就可以表達為:
FCFE=凈收益+(1-?茁)(資本性支出-折舊)+(1-?茁)營運資本增量
股東權益自由現金流量折現模型為:
P0=
其中:P0為當前的每股股票價值;FCFE1為第一期初預期的FCFE;R為企業權益成本;g為企業FCFE的固定增長率。
與股利增長模型相似,股東權益自由現金流量折現模型也同樣存在兩階段和多階段模型。
(二)實體法企業價值評估模型。公司自由現金流量是公司所有權利要求人,包括普通股股東、債權人和優先股股東的現金流量的總和。FCFF(即公司自由現金流量)是債務償還前的現金流量,所以使用該評估模型的好處是不需要明確考慮與債務相關的現金流量,而在估計FCFE時必須考慮這些與債務有關的現金流量。其實在某些情況下,用實體法評估模型和股東權益自由現金流量評估模型計算出來的公司價值是相等的,但要滿足下列條件:首先,在這兩種評估模型中對公司未來增長情況的假定要一致;其次,債務的定價要正確。其基本模型為:
V=
其中:FCFFt為第t期末所能得到的FCFF;WACC為企業加權平均成本;FCFF=EBIT(1-稅率)+折舊-資本性支出-營運資本追加額;EBIT=銷售收入-經營費用-折舊和攤銷=凈收益+所得稅+利息費用。
如果公司在n年后達到穩定增長狀態,穩定增長率為gn,則該公司的價值可以表示為:
V=+
其中:WACCn為穩定增長階段的資本加權平均成本。
實體法的企業價值評估模型能比較全面地反映企業的基本情況和獲利能力,并且把企業作為一個整體進行評估有利于經營者對企業的經營情況進行統籌兼顧,使企業整體價值最大化。特別是我們可以從實體法的評估公式中確定企業價值的驅動因素,這是其他現金流量法所不能比擬的。這也是就目前實體法在價值評估方法中占主導地位的原因。
(三)對現金流量企業價值評估模型的總結。精確地估計企業資本化率,使現金流量折現方法日趨完善,作為一個比較科學的方法得到了人們普遍的認同,但是現金流量折現法仍然存在很多缺陷。比如,該方法不適用于處于成長期的企業,成長期企業的獲利前景以及股利支付比例尚不固定,股利的長期增長率難以確定;又如,隨著經濟周期有較大變化的企業,企業的銷售額、利潤、股利支付率等很難預測等等,像這樣的情況現金流量折現方法都無法適用。在實踐中,該方法的應用是以能較準確地預計所評估資產未來現金流和相應期間的貼現率為基礎的,如傳統的公用事業領域,像電力事業、公路事業等。
三、后續問題與結論
對于現金流量貼現模型的理解不能以偏概全,本文所列述的各種方法和模型只是擇其要點,沒有展開論述。下面將集中說明現金流量貼現模型的局限性。
(一)現金流量貼現模型的局限性。從以上的模型分析可以看到,企業價值與預期現金流量的各類指標是密切相關的,但現金流量貼現模型的使用并不是想像中那樣便捷,它同樣存在許多的限制條件和自身的嚴重缺陷。
1、不適用于處于重組期間的企業。處于重組期間的企業,企業的資產結構、產品結構、組織結構、人事結構以及股利政策等等都會發生很大變化,企業不可能利用歷史數據對企業的未來作出令人信服的預言。況且企業重組期間的任何變革都會改變企業的風險狀況,相關模型的折現因子也要隨著重組的發生進行調整,所有的一切增加了企業價值的不確定性。
2、不適用于評估處于投資期企業的價值。投資期企業的獲利前景以及股利支付比例尚不固定,人們難以確定企業股利長期的增長比率。
3、不適用于經濟周期有較大變化的企業。企業的經營周期如果與經濟周期有較大的相關性或不確定性,企業的銷售額、利潤、股利支付率就很難預測,與相關模型所使用企業狀況比較穩定的假設相悖。
4、現金流量貼現模型并不考慮企業戰略對企業價值的作用。該方法假設企業的戰略一經確定便不會改變。實際上,企業不但是市場中的企業,而且是客觀的社會法律制度中的企業,企業為了生存,為了獲得更多的利潤,就要不斷地適應所面臨的環境。企業戰略就是企業對環境變化的一種反應,他會改變人們對企業盈利能力的預期,因而它能影響企業的價值。但現金流量貼現方法忽視了戰略對企業價值的作用。
5、現金流量貼現模型隱含的假說是企業的價值與企業評估的時間無關,它并不考慮企業投資和評估的時間選擇。實際上,企業價值是時間的函數,企業價值會隨著時間的改變而變化。這是由于對同一投資項目而言,投資的時間不同,完工日期就會不同,產品價格也會不同,用現金流量貼現方法計算的項目收益就會有很大的差異。
6、忽略了企業不確定性環境中隱含的巨大潛在價值。現金流量貼現法視未來的不確定性是一種危險,更多的是強調當前情況下要對企業有利,而不是以發展的眼光看待未來。我們知道不確定性存在兩種可能:一種是不利結果;另一種是有利結果。如果按傳統的凈現值評估法進行決策,把當前不利條件看成是一成不變的,那么當環境條件變好時,就會因此而失去良好的機會,所以說不確定性可以給企業創造一定的價值。
（中國農業科學院鄭州果樹研究所 河南鄭州 450009）
編者按 果樹營養與施肥是果樹栽培中的基礎環節。科學施肥是保證果樹高產、穩產、優質的最有效的措施。為了解決果園土肥水管理中存在的一些問題，為建設高標準果園提供技術指導，我們特邀請中國農業科學院鄭州果樹研究所土壤肥料專家黃顯淦研究員以自己多年的工作實踐，撰寫了以下系列專題講座：1. 果樹營養與施肥種類；2. 果樹施肥適宜時期、方法和數量；3. 關于果園有機肥的施用；4. 幾種果樹施肥方法簡介；5. 果樹葉面噴肥技術；6. 果園土壤管理；7. 果園土壤改良的基本技術措施；8. 對果園類型建立及鈣、鉀肥施用重要性的看法。本刊從2015 年第1 期起陸續刊出，以饗讀者。
第四講幾種果樹施肥的方法簡介
關于果樹正確施肥量的確定問題，尤其是較精準用量問題，確實是一個較為不易解決的復雜問題，其主要原因是各種果樹屬多年生喬木或灌木植物，不同樹齡、不同品種、不同產量，所需各種營養成分及數量又有所不同。而且樹體中又有貯存的營養，這同一年生與越年生的農作物相比，要進行全株養分含量分析測定，存在一定的難度。這就是為什么果樹較精準施用量的認定，存在一定難度的原因所在。長期以來，人們通過科研和生產實踐，也找到了一些實用的方法，現介紹如下，供果樹生產者參考選用。
1 經驗法
所謂經驗施肥法，是指某一地方的是果產區，管理果樹有一定實踐經驗的果農或技術人員，根據本地區果園土壤肥力狀況，所栽果樹種類，生長狀況及常年產量等，憑經驗而提出的施肥種類和大致數量，且不會出現明顯缺肥癥狀或肥害現象，就認為是正確的合理施肥量。這種憑經驗指導施肥，雖具有一定的實用性，但帶有一定的盲目性，缺乏科學依據，但這種經驗施肥法，在我國各地果樹生產中，尤其在個體經營的小面積果園中，至今仍較為普遍采用。
2 葉分析法
此法是由我國果樹營養研究專家李港麗、仝月澳等人，在參照國外有關研究結果的同時，在國內進行了多年多點的主要樹種，大量采取活體葉片分析，并結合樹體長相、產量、對比、整理、證實而得出了主要樹種葉養分含量的適宜數值范圍（表1），并以此作為指導果樹施肥參考之用的一種方法。不同樹種的各主要營養元素含量適宜范圍是不同的，現列出供參考。
注：①系葉柄含量。
表1 說明，不同果樹的各種營養元素適量范圍是不同的，核果類除銅素外，其他各種元素含量均高于其他樹種；磷素含量以草莓為最高；獼猴桃對鈣、鎂、錳的需求量大于其他果樹；桃、葡萄、杏、李等果樹（核果及漿果類）對鉀的需求量，相對要高于其他（仁果類）果樹。上述特征是受其遺傳性狀控制的，可作為施肥時的參考。
采取葉分析法來指導施肥，只能作為“定性”參考，就某一種果樹而言，將所分析的結果與表格中的數據進行比對，得出哪些元素的含量適中、缺少或過剩，來決定哪些元素需要加量補施或減少施用量，含量適中者，則可以維持原施用量。然而對于含量缺少或過量的元素，在實際行動中，應補充或減少多少的數量問題，則只能靠果樹生產者自行通過實踐來解決。因此講，采取葉分析法指導施肥，不能解決施肥中的“定量”問題。
3 測土配肥法
此法是根據全國各地土壤肥料工作者，根據當地的施肥情況，各種農作物長相、產量等，并結合相應土壤的分析數據，綜合得出的共同認可的，所謂土壤中所含營養成分的豐缺指標（表2），供各地生產者，了解當地農耕地的各項肥力指標，作為施肥時參考。
測定土壤中的主要營養成分含量，與已有的認可的標準參考數據相對照，來了解果園土壤的自然肥力狀況，以指導施肥，可避免施肥中的盲目性，平衡土壤的供肥能力。但這種方法，仍能只能做到“定性”，而無法做到較精確“定量”。
4 以產定肥法
此法是根據有關果樹科研部門的田間單質肥和配比施肥試配的基礎上提出來的，具有一定的科學性，使用起來簡單、易于掌握，同單純的經驗施肥相比，前進了一大步。
（1）幼樹適宜施肥量確定。所謂幼樹是指定植后至結果前的小果樹，一般1~3 年，因在定植時，在栽植坑（或溝）中，已施入了一定數量的有機肥，因此在前3 年中，可暫不考慮施有機肥，而只在每年生長期，分兩次追施無機肥，原則是以無機氮肥為主，配以少許磷鉀肥，其適宜比例為氮∶五氧化二磷∶氧化鉀＝1.0~1.5∶0.5∶0.5 在土壤肥力較好的果園，也可以只施氮肥，而無需配施磷、鉀肥。具體講，定植后第1 年，于生長期（4—6 月份）分兩次追施。每株氮肥施用量，折合純氮0.05~0.06 千克（相當尿素110~130 克），以后第2 年每株用量為0.10~0.12千克純氮（折合尿素220~260 克），如此遞增。在實際生產中，可根據當地果園土壤肥力水平，栽培樹種及其生長狀況，將施肥量作適當遞減。
（2）成年樹施肥量的確定。
所謂成年樹，是指開始有經濟產量的果樹，在施用基肥的基礎上，每生產收獲50 千克果實，應補施無機純氮0.35~0.50 千克（折合尿素0.76~1.10 千克），可根據株產或每畝的實際產量，算出應補充的氮肥用量，而與無機氮肥相配施的無機磷、鉀的數量決定，可按氮∶五氧化二磷∶氧化鉀＝1.0∶0.5∶1.0 配比進行。計算得知，與氮肥尿素配施的磷肥（過磷酸鈣）實物為1.1~1.7 千克，鉀肥（硫酸鉀）的配施量為0.7~1.0 千克或氯化鉀肥0.58~0.83 千克。
果樹作物同一般農作物相比，更為喜鉀和需鉀肥，尤其是核果類果樹如桃、杏、李、櫻桃、石榴等，因此建議按比例配比施的鉀肥應采用高量。
所補充的三種無機氮、磷、鉀化肥中，全年施用的分配原則建議如下：無機氮肥在果樹發芽前，生理落果后至果實膨大期，采后秋施基肥的三個時期的分配比例為30%、40%和30%。無機磷肥可在施基肥時，與有機肥一次全部施入。無機鉀肥可在果實膨大至迅速膨大期，分兩次追施，用量為全年總用量的80%。
5 平衡施肥法
此法的基本點是施肥用量等于吸收量。優點是避免了過量施肥或施肥不足，比較接近果實需肥的真實情況。不僅考慮了果實的實際吸收量，還考慮到土壤的天然供肥量和各種肥料施入土壤后的實際利用率，其簡單的計算公式如下：
果樹吸收量。是指單位面積或一株生長著的果樹，從春天萌芽到落葉前的生長周期中，因所有各種器官（根、干、枝、葉、花、果實）總生長量所吸收消耗中的一種或多種營養元素總量。
天然供肥量。任何種類土壤的果園，在不施肥的情況下，因土壤自身所含有機質和礦質養分的分解、礦化，均會釋放出一定數量的氮、磷、鉀及其他微量元素被果樹吸收利用，這種供肥能力，稱之為天然肥力（又叫自然肥力）。其供肥的數量，稱之為天然供肥量。據國內外有關資料報導，認為在一般條件下，各類土壤對各種作物的天然供肥量大致如下：占作物對氮素吸收總量的1/3，對磷素和鉀素吸收總量約占1/2。因此，果樹也可采用此值。
肥料利用率。是指當年對果樹所施各種肥料中，其有效成分被樹體實際吸收的數量，占所施的某種肥料有效養分含量的百分數。肥料利用率可用田間減差法試驗求得。其簡單計算公式如下：
據中國農科院鄭州果樹研究所田間試驗測定證實；果樹（蘋果）對無機氮、磷、鉀化肥利用率分別是：氮肥（尿素）約為33%，磷肥（普鈣）約為25%，鉀肥（氯化鉀）約為40%。這與中國農科院土壤肥料研究所在大田作物上所測定的結果（尿素為35%、普鈣20%、氯化鉀45%）比較接近。
這不是危言聳聽。
如今盡管不少品牌廠商在不惜斥巨資進行品牌形象建設推廣，打造品牌的個性與風格，但品牌的影響在消費者的心目中已經越來越弱。在現今的市場環境下，品牌建設存在著越來越多的不穩定因素，品牌發展越來越受到來自渠道特別是強勢渠道等外部環境的威脅。
渠道正在扮演著一種非常復雜的角色，渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴，一方面也成為品牌商發展過程中看不見的最大敵人。
通常人們談起品牌總是津津樂道萬寶路，可口可樂、耐克等世界品牌，這些品牌經營了一百多年依然星光燦爛，認為這是運作品牌的結果，是品牌的魅力表現。這的確是事實，但不能忽略的是：萬寶路、可口可樂等打造品牌的時代和市場環境和我們現在的市場環境已經是截然不同了。換言之，可口可樂、萬寶路等是在一個相對溫和的環境下長大成人，而我們的民族品牌海爾、長虹等，從誕生時候起周圍就已經是豪強伺伏了。君不見，近年來，經常不斷出現一些曾經耀眼輝煌的國際品牌企業倒閉或被收購的情況，還有些大品牌公司則經營出現劇烈震蕩、起伏不定，這說明品牌的現實發展確實面臨著比較多的威脅。特別是我們國內的企業品牌年齡普遍都不長，根基都不是很扎實，而且一出生就遭遇到來自國外巨頭們強大的壓力，一不小心就有夭折的危險。也有些營銷理論認為，隨著網絡的興起，B2B等新型營銷模式的出現，傳統渠道最終將消亡。但現在不爭的事實是，中國各行業的銷售渠道正在以最快的速度發展壯大，而且越來越強勢的影響著我們的生活。經濟發達如美國，沃爾瑪還當仁不讓的成為了美國頭號明星企業。法國的家樂福、歐尚、德國的麥德龍、馬來西亞金獅集團的百盛、臺灣的好又多等無不是實力雄厚的零售巨鱷，這些跨國巨頭們都已經開始滲透進我們的市場。甚至連建材、家居等行業都已經有百安居、宜家等跨國公司的介入。而國內上海的聯華超市、華聯集團、江蘇蘇果超市 、蘇寧電器、國美電器、宏圖三胞等這些著名的銷售終端也正逐漸影響并貼近我們的生活。可以預見，未來的很多行業都將出現許多類似的渠道巨頭。
但正是這些終端的巨頭們，正在舉著一把無形的利刃，侵蝕著眾多品牌的光芒，尤其表現在對品牌的價格體系的巨大殺傷力。
在產品供不應求的年代，廠家占據著絕對的優勢，渠道當然沒有話語權；在產品供求基本平衡的年代，做品牌的廠家也能通過品牌優勢占據主動，得到主流渠道和消費者的追捧；但現在各行業產品都已經生產過剩，擁有渠道就意味著擁有市場，所以，渠道的地位越來越突出，甚至已經有點喧賓奪主的味道。
前幾年，個體經營的小雜貨店、士多店還很多，隨著社區超市、便利店的興起，慢慢這些小個體店的經營都已經難以為繼而關門，購物趨勢越來越集中到超市、量販店等大賣場。社區店也終將是以上?？傻?，臺灣7-11等這種連鎖加盟店的模式經營下去。這說明這幾年渠道行業也正在洗牌過程中，弱肉強食，優勝劣汰，到時候，生存下來的都是大鱷。
營銷界有句俗語說：店大欺客，客大欺店。事實就是這樣，我們現在很多行業渠道商的實力已經趕上或超過了做品牌的廠商，廠商已經經常不得不看渠道商的眼色行事了，如果實力懸殊再進一步加大的話，可預料市場局面將會變得更加復雜。一般渠道商的發展壯大，有著廠商所不具備的優勢。更多時候，渠道商可以左右逢源，可以同時和幾個廠家合作，進可攻退可守，而廠家對渠道特別是主流渠道的依賴則是非常嚴重的，甚至是別無選擇的。在市場產品越來越同質化的今天，來自渠道的促銷及推薦的效應甚至已經超過品牌產品賣點本身的誘惑，特別是在那些實力相當的競爭對手之間的競爭，渠道的態度取向就直接決定了誰的勝利。換言之，當今的渠道商已經非常懂得利用多方制衡原理，并不希望某些個別的廠商過于強大，而是希望一些實力相當的廠商相互制約，這樣在合作中，渠道更能處于有利位置。
家電行業是國內品牌運作比較成熟的行業，代表著國內市場業態較高的水平。但隨著國美、蘇寧、三聯、永樂等超級終端的出現，就令很多家電企業頗費躊躇。相信所有的家電廠商都是對國美、蘇寧等都是又愛又恨，這些強大的終端渠道商，一方面能產生巨大的銷售能量，另一方面又用價格戰的屠刀攪得整個家電市場腥風血雨。而照現在的速度發展膨脹下去，再過十年，國美蘇寧的控制價格能力將更強。沒有國美、蘇寧的先斬后奏的降價風潮，很多家電產品也不會象今天一樣便宜。而國美蘇寧一旦挑起價格戰的戰火，對任何家電廠商的打擊都是巨大的。誰都知道，價格是品牌的殺手，可是，類似的強勢渠道偏偏已經可以左右價格。為了做品牌，你必須有較高的利潤來支持品牌建設的費用。而在渠道價格利刃的揮舞下，價格越降越低，利潤也越來越薄，家電廠商的廣告投入卻并不見減少。比如說格蘭仕，是公認的“價格屠夫”，而且是通過價格戰確立了領導地位，取得了成功。但格蘭仕也是采用制銷售的渠道模式，對渠道有比較大的依賴性。如果有一天，它的強勢渠道也主動逼它降價的話，本來就已經很薄利的格蘭仕的又去哪里尋找利潤？
近兩年，連一貫高高在上的寶潔公司的產品價格也在開始逐漸下調了很多，200ML飄柔產品在很多地方已經跌破10元大關。寶潔還針對低端市場推出了綠飄系列等。雖然一方面是因為競爭對手采用價格策略搶占市場，另一方面也是來自渠道的壓力，終端大賣場間接扮演了價格殺手的角色，它們通常會利用一些節假日的機會逼迫一些中小品牌降價促銷，然后拉一些主流的品牌下水，在幾個主要競爭對手都跟進以后，寶潔公司還敢無動于衷嗎？
再比如服裝品牌特別是大的服裝品牌普遍正在被大的百貨商場的降價促銷活動所累，大商場的人氣、銷量和形象都是服裝企業所看重的。不降價把，既擔心不好處理和商場的關系，又擔心別的品牌降價了，自己銷量會受到沖擊影響。所以它們對大商場的降價要求，通常也只能咬牙接受。但很多服裝企業都是按全國統一零售價操作市場，這樣一來，整個品牌的價格體系就開始混亂了。
大的渠道商都在推出或者即將推出自有品牌的產品，搶占其經銷的品牌產品的市場，成為品牌商的直接競爭對手，這已經是一種必然趨勢。而且，他們對品牌制造商的產品和優缺點知根知底，更容易有的放矢，搶奪市場。
沃爾瑪、家樂福等強勢終端的崛起，已經在逐漸開始改變品牌帶給消費者的影響，強勢渠道已經逐漸成為一種質量和信譽的象征，對于很多產品來說，未來品牌的影響可能會處于一種次要位置，比如食用油、比如大米、比如紙巾等等，這類產品即使沒有名氣，只要質量過硬，也完全可以在強勢渠道里銷售得很好。因為消費者已經在心理完全信任渠道商銷售的產品。況且，一般廠商能夠生產出來的產品，渠道商完全可以通過貼牌的方式生產出來，自己經銷。因為擁有渠道，所以在零售價格上擁有絕對的優勢，又能輕易取得好的陳列位置，渠道商OEM的產品又無形中成為了各品牌廠家強勢的對手。現在規模較大的渠道商通常都有自有品牌產品在銷售，而且銷量普遍都不錯。可以預見，一些現在風光的品牌在發展一段時間以后，未來將會淪落為大渠道商的OEM廠商。比如國內的華商家友、上?？傻摹V州島內價等均已經推出自有品牌的產品。
比如沃爾瑪，在國外，其自有品牌的產品銷售額已經達到40%左右，未來還將更高，大量中國生產的商品被沃爾瑪貼上山姆精選和喬治服飾等商標，在沃爾瑪熱賣。同時，其一些原來的品牌供應商也漸漸變成了他的加工商。照此模式發展下去，若干年后，我們的食油品牌魯花怎么辦，大力推廣“1+1+1”的金龍魚怎么辦？我們的唯達紙業怎么辦？還據說，沃爾瑪正準備在明年推出自有品牌的筆記本電腦，連IBM、DELL等巨頭都有點緊張了。再假設有一天，我們的國美電器也推出物美價廉的“國美”彩電，同樣外型同樣功能同樣材料的彩電，國美可以賣更便宜。為什么？因為他不需要做廣告，不需要去建設渠道產生費用，成本可以控制得很低。那時候，我們的TCL、長虹、康佳們又怎么應對？
臺灣7-11便利店有三千多家，統一和康師傅較勁的時候，所有7-11便利店都不賣康師傅泡面，這樣的結果是，康師傅在臺灣一年起碼損失了10%甚至更高的營業額。假如還有幾個類似7-11這樣的渠道不經銷康師傅方便面，大概康師傅可真要悲慘了，總不能廠家直接挨家挨戶送方便面上門吧。而7-11擴張的野心也正在逐漸膨脹，據說7-11也將陸續推出許多自有品牌的產品，來依靠其三千多個終端強大的銷售力，這絕不是空穴來風，因為7-11已經完全具備這個銷售能力。
中國的零售渠道雖然還沒出現沃爾瑪和家樂福等超級航母，但再過二十年呢，比如廣州的島內價，深圳的萬佳、上海的華聯和聯華，江蘇的蘇果超市等，都已經具備雄據一方的實力，他們下一步肯定都是要發展要擴張的，或者如果哪一天有強大的資本為紐帶讓他們聯合起來呢，聯手的結果，恐怕寶潔公司的高層也會坐不住了。
拿IT業來說，市場的發展，相繼培育出了神州數碼、華旗、清華紫光、佳都國際等渠道巨頭，而這些渠道巨頭利用所產品建立起了巨大的分銷網絡，繼而又開發推出自有品牌的產品，并迅速將自有品牌產品推廣開來。這時候他們已經可進可退，完全可以和廠家談判爭取主動、左右所廠家的產品的價格和市場。
渠道商經常會向品牌制造商提出一些不合理的要求，甚至可能直接傷害到品牌形象，可很多時候為了維持銷量，品牌商不得不忍氣吞聲的接受。
現在大的商場超市名目繁多的進場費、上架費、店慶費、管理費、促銷費等讓眾多的廠家叫苦不迭，可為了進場銷售，也只有打落門牙往肚里咽。
一般的制造商永遠是依靠渠道的，通常制造商也不可能花費巨大的人力、物力、財力直接去組建自己的單一的渠道。數據顯示，沃爾瑪在全球的網點數已經將近5000個。如果有一天，它在全球的店數超過一萬個的時候，沃爾瑪跺一跺腳，不管是什么世界級的品牌，肯怕都得抖幾下了。如果那時候你想進沃爾瑪的渠道的話，恐怕門檻和現在比又要高出幾尺。以前少數幾個品牌可以壟斷一個行業，而現在和將來，都會是生產嚴重過剩的年代，你不進沃爾瑪可以啊，大把競爭對手在后面排隊呢。
這樣，你就能理解為什么廣州某大型量販店的采購經理能口出豪言：“除了寶潔，我們店什么品牌都敢修理”，因為寶潔現在在洗護行業還處于絕對的領先位置，還沒有競爭對手的產品可以完全替代，消費者還在指定要購買，店方不敢隨便撤柜。事實也確實是這樣，該店就曾因為和某著名可樂公司發生過激烈沖突，因為該可樂公司不答應量販店提出的促銷條件。結果該店的所有連鎖店都把該可樂產品撤下，全部換上娃哈哈的非?？蓸返雀偁帉κ值漠a品，考慮到該連鎖店龐大的銷售能力及撤出后的后果，該可樂公司的高層結果最終也只能以答應條件讓步講和而告終。這次講和實際上是以品牌的妥協為代價的，因為該量販店提出的條件事實上必然將對該品牌形象造成某種程度上的傷害。
此外，渠道讓企業品牌形象越來越模糊，正在削弱品牌的形象傳播效果，而渠道商自身的形象卻越來越鮮明突出。
強勢渠道比如商場、大賣場、連鎖店等都有自己的CI，有統一的貨柜、統一的員工工作服，有統一的服務和文化，賣場里，最醒目呈現給消費者的無疑都是渠道商自己的形象標識。這樣，消費者在終端商那里感受到的恐怕更多的是來自渠道的形象沖擊，而不是所購買的產品本身的品牌形象。作為消費者，你一定對家樂福的標準藍色印象很深，因為商場的藍色氛圍無處不在；或者好又多鮮紅的“多”字一定也深刻在你的腦子里了。面對琳瑯滿目的商品，你能清晰地記住家樂福里面銷售的產品的品牌形象嗎？企業斥巨資建設推廣的VI等恐怕更多的只能在廣告中露露臉，如果VI形象不能有效地和終端結合起來，傳播效果上恐怕也要大打折扣了。
上海古今作為國內最大的文胸貿易公司，通過國內眾多著名的文胸品牌而壯大，直到后來主力推廣其自有品牌文胸“古今”，使“古今”銷量已位居其各品牌前列。可以說，是眾多優秀的品牌造就了古今。古今連鎖加盟店都是統一采用古今的店頭，里面銷售眾多品牌的產品，也正是利用這種方式有效塑造出了古今這個品牌。店頭廣告可以說是最好的戶外廣告，古今文胸沒花什么廣告費，卻獲得了極高的知名度。而經它銷售的十幾個品牌，在它的店面里，哪一個品牌給人的印象能超過古今品牌呢？
隨便去逛逛當今的很多服裝專賣店，名名是專賣，里面卻在經營著幾個品牌的產品，陳列著幾個品牌的POP，展示著幾個品牌的色彩，眼花繚亂的。你說，消費者到底會接受哪個品牌的形象呢。
在很多情況下，品牌還經常會成為渠道賺取利潤的犧牲品。
不管是商中間商，還是連鎖終端企業，都往往不只經營一個品牌，在很多品牌中間，渠道商往往會選擇把一些品牌來追求利潤，另一些品牌則作為形象或低價促銷等手段吸引顧客，這就常常導致一些品牌成為犧牲品。去年，廣州兩家大型超市因為“1元錢1只燒雞”的促銷事件鬧得沸沸揚揚，如果換成“1元錢1只某某品牌燒雞”的話，肯怕這燒雞品牌廠家就要吐血了。
有些渠道商為了不讓某些品牌產品落入競爭對手的手中，就千方百計拿來權，然后將該品牌束之高閣，它們是這樣考慮的，落在自己手里，自己可以控制，對自己既有市場則完全沒有什么沖擊，肯定比落在競爭對手手里強，這一點，在日化行業里經常出現，日化行業經常有一定的鋪底銷售。廠家因為有貨在他手上，投鼠忌器，又擔心如果結束合作，渠道商會甩貨擾亂市場，因而進入兩難的境地。這種自私的手段經常導致很多品牌在某些區域徹底沉淪。
其實，渠道商和制造商在根本利益上是相同的，都是想賺取商業利潤；但渠道與制造商又常常是處于對立面的，制造商希望渠道好好經銷自己的產品，但渠道追求的是最大利潤，追求的是人氣和其它的效應；而且渠道往往更急功近利，因為他們面臨太多的誘惑和選擇。商場上沒有永久的合作伙伴，而制造商往往一不小心就扮演著悲劇的角色。渠道商特別是終端渠道商是最貼近消費者的，往往比廠商更容易博取消費者的好感，獲取更高的認同。
只要是依靠中間渠道進行商品流通的企業，品牌發展必然將面臨著來自渠道的越來越大的壓力，因為渠道越來越強，這已經是不爭的事實。而且，你別無選擇。
大品牌遭受境遇如此，中小品牌就更不用說了，中小品牌想迅速擴張做大，一般都喜歡選擇強勢渠道商合作，但往往通常又因為實力原因受制于渠道商，留下很多不穩定因素。中小企業與強勢渠道的合作，最終結果多是不歡而散，一著不慎也許會導致全盤皆輸，很多中小品牌一不小心就被扼殺在搖籃里。
在生產過剩，產品同質化嚴重的年代，市場發展的定律是這樣的：
你做品牌，如果你沒有好的渠道，你的產品一定賣不出去。
你不做品牌，但如果你有好的渠道，你的產品也許能賣出去。
