時(shí)間：2024-04-10 14:41:51
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇社區(qū)媒體優(yōu)勢(shì)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
（一）新媒體使社區(qū)教育超越時(shí)空限制
全員、全程、全面是社區(qū)教育的特征，社區(qū)教育所面對(duì)的受眾是相當(dāng)龐大的，因而社區(qū)教育對(duì)教育傳播形態(tài)提出了更高的要求。傳統(tǒng)媒體存在時(shí)空局限性，通常在固定的場(chǎng)所與時(shí)間進(jìn)行，然而社區(qū)成員通常在繁忙工作之余學(xué)習(xí)，很難有固定的時(shí)間。此外，社區(qū)中的老年人也會(huì)因行動(dòng)不便無(wú)法到社區(qū)學(xué)校進(jìn)行學(xué)習(xí)。新媒體的出現(xiàn)，成為社區(qū)教育較為得力的輔助工具，打破了時(shí)空局限這道鴻溝。社區(qū)成員可以更快捷、更方便的在第一時(shí)間參與社區(qū)教育，足不出戶、隨時(shí)隨地享受學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。新媒體這種跨越時(shí)空的能力優(yōu)勢(shì)，是其他任何工具和手段都無(wú)法比擬的，因此，新媒體非常適合用來(lái)開(kāi)展具有全員、全程、全面特征的社區(qū)教育。
（二）新媒體豐富了社區(qū)教育的學(xué)習(xí)內(nèi)容
在新媒體時(shí)代，學(xué)習(xí)內(nèi)容的表現(xiàn)形式為多媒體化、圖文并茂、有聲有色，且豐富多樣。新媒體可以為社區(qū)成員提供各種網(wǎng)絡(luò)視頻、圖片以及電子圖書(shū)等資源，能夠涵蓋家庭教育、文化科學(xué)知識(shí)和職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)等多個(gè)方面。既可以將復(fù)雜抽象的內(nèi)容直觀化、具體化，使其便于理解，又可以極大地激發(fā)社區(qū)成員的學(xué)習(xí)興趣。開(kāi)放性的網(wǎng)絡(luò)媒體為社區(qū)成員提供了世界范圍的數(shù)字資源，只要社區(qū)成員了解基本的網(wǎng)絡(luò)技巧，就可以根據(jù)自己的需要與興趣，自由選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容。新媒體擴(kuò)展了學(xué)習(xí)內(nèi)容的廣度，豐富的學(xué)習(xí)內(nèi)容在很大程度上可以滿足社區(qū)內(nèi)各個(gè)層次成員的學(xué)習(xí)需求。
（三）新媒體為社區(qū)教育提供了個(gè)性化服務(wù)
社區(qū)教育并非以統(tǒng)一的教材和進(jìn)度安排學(xué)習(xí)活動(dòng)，而是由每位社區(qū)成員按照自己的學(xué)習(xí)情況與學(xué)習(xí)時(shí)間自主安排，因而，針對(duì)社區(qū)成員的教育活動(dòng)需要充分體現(xiàn)社區(qū)成員的個(gè)性化與自主性特點(diǎn)。新媒體的出現(xiàn)，沖破了原有教育中僵化、呆板的體制與不合理的限制，以靈活的方式使學(xué)習(xí)者置身于學(xué)習(xí)活動(dòng)中。無(wú)論是教師還是社區(qū)成員，只要擁有一臺(tái)電腦、一根網(wǎng)線，就可以分享全球的知識(shí)，在線與網(wǎng)絡(luò)上的任何人進(jìn)行實(shí)時(shí)的意見(jiàn)交流。新媒體創(chuàng)造了一種新的“個(gè)體化的公共媒介”，建立了“技術(shù)化的人際傳播結(jié)構(gòu)”，提供了全新的異質(zhì)化信息傳播渠道，保障了師生的知識(shí)自由選擇權(quán)和意見(jiàn)表達(dá)權(quán)，滿足社區(qū)成員的個(gè)性化需求，促進(jìn)社區(qū)教育全民化、數(shù)字化、現(xiàn)代化與人性化發(fā)展。
（四）新媒體加強(qiáng)了社區(qū)成員間的互動(dòng)交流
新媒體的廣泛運(yùn)用為社區(qū)教育注入新鮮血液，為實(shí)現(xiàn)便捷、高效、新穎的知識(shí)傳播渠道提供了可能。在以傳統(tǒng)媒體為媒介的社區(qū)教育中具有明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，同質(zhì)化傳播使得社區(qū)成員成為被動(dòng)的受眾，與教師、同學(xué)之間缺乏交流，只是被動(dòng)地接受教師教授的知識(shí)。而異質(zhì)化的新媒體為社區(qū)成員提供了自由、廣闊的交流空間，社區(qū)成員不再是被動(dòng)的受眾，而是擁有自由表達(dá)權(quán)的個(gè)體，不再需要芯片植入式的傳統(tǒng)教育，而是可以清晰的說(shuō)出他們所期待獲得的知識(shí)，也可以指出教學(xué)中的問(wèn)題。這一互動(dòng)交流可以更好地提高教學(xué)質(zhì)量，在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)更大自由度的互動(dòng)式交流，從而確保持續(xù)學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)的真正實(shí)現(xiàn)。
二、新媒體視域下社區(qū)教育的實(shí)施策略
（一）提升社區(qū)成員信息化素養(yǎng)，建立健全社區(qū)教育網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)
首先，提升社區(qū)成員信息化素養(yǎng)。新媒體的廣泛使用和信息化的深入發(fā)展，對(duì)社區(qū)成員的信息化素養(yǎng)提出了一定要求。為了能夠最大程度地發(fā)揮新媒體的作用，必須提升社區(qū)成員的信息化素養(yǎng)，使其信息意識(shí)和應(yīng)用信息技術(shù)的能力有一定的提高。為此，需要加大對(duì)必要的基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度，使社區(qū)成員有足夠的機(jī)會(huì)接觸并使用新媒體設(shè)施；在社區(qū)范圍內(nèi)普及信息化教育，大力推廣新媒體的使用，將新媒體的使用方法教授于廣大社區(qū)成員，推動(dòng)社區(qū)成員信息化素養(yǎng)的整體提高。
其次，健全社區(qū)教育網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。一方面，建立供社區(qū)成員學(xué)習(xí)的門(mén)戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)在新媒體時(shí)代中成為社區(qū)成員主要的學(xué)習(xí)途徑之一，集合各級(jí)各類的教育資源，使社區(qū)成員進(jìn)入網(wǎng)站便可以進(jìn)行學(xué)習(xí)。另一方面，網(wǎng)站建設(shè)是新媒體時(shí)代下社區(qū)教育的先導(dǎo)工程，加強(qiáng)社區(qū)網(wǎng)站建設(shè)也至關(guān)重要，將其作為構(gòu)建社區(qū)大教育格局的助手和民眾終身學(xué)習(xí)的陣地，充分發(fā)揮其管理平臺(tái)和學(xué)習(xí)平臺(tái)的作用。此外，在條件較好的街鎮(zhèn)和社區(qū)內(nèi)建立接收終端，使網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋到全區(qū)范圍，真正使新媒體的作用惠及每個(gè)社區(qū)成員，從而成為構(gòu)建終身教育體系的重要技術(shù)支撐。
（二）新舊媒體雙管齊下，滿足各類社區(qū)成員的需求
新媒體傳播速度快、范圍廣、交互性強(qiáng)，為社區(qū)成員的學(xué)習(xí)提供了極大的便利，尤其受到年輕的現(xiàn)代化社區(qū)居民的青睞。然而對(duì)于部分無(wú)法使用新媒體或不習(xí)慣使用新媒體的社區(qū)成員來(lái)說(shuō)，新媒體的優(yōu)勢(shì)無(wú)法得以充分發(fā)揮，他們也許更習(xí)慣于通過(guò)傳統(tǒng)媒體獲取所需信息，這成為新媒體在社區(qū)教育中的短板。此時(shí)，依然需要傳統(tǒng)媒體發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)作用，更好地服務(wù)于社區(qū)成員，滿足不同層次社區(qū)成員的需求。
例如，社區(qū)教育可以保留原來(lái)與報(bào)紙合作開(kāi)設(shè)的教育專版，以方便習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體的社區(qū)成員進(jìn)行學(xué)習(xí)，同時(shí)利用手機(jī)或電腦將社區(qū)教育的內(nèi)容第一時(shí)間以手機(jī)報(bào)或者網(wǎng)頁(yè)的形式展現(xiàn)出來(lái)，使各類社區(qū)成員以便捷的方式獲得各自需求的信息；大多數(shù)社區(qū)設(shè)有專門(mén)播報(bào)社區(qū)新聞的電視臺(tái)，在此基礎(chǔ)上，將這些欄目視頻資源上傳至網(wǎng)絡(luò)，供社區(qū)成員隨時(shí)觀看，這一做法也是傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的不錯(cuò)選擇。傳統(tǒng)媒體與新媒體的雙管齊下，使社區(qū)報(bào)紙、廣播、電臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)展，使不同的成員根據(jù)不同的方式來(lái)選擇相應(yīng)的學(xué)習(xí)內(nèi)容，既能避免資源浪費(fèi)，又能使他們享受到人性化的教育服務(wù)。
（三）建立虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)，促使新媒體的優(yōu)勢(shì)功能最大化
虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)是一種新型的遠(yuǎn)程教育網(wǎng)絡(luò)教學(xué)支撐平臺(tái)，也是一種新型的學(xué)習(xí)組織。建立虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)能夠?qū)F(xiàn)實(shí)社區(qū)教育轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，成為現(xiàn)實(shí)社區(qū)教育的延伸，既可以將新媒體的優(yōu)勢(shì)特征發(fā)揮到極致，又可以彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)社區(qū)教育觸角涉及不到的地方。為此，可以通過(guò)設(shè)立適合不同群體的專門(mén)網(wǎng)站，方便社區(qū)成員在虛擬社區(qū)中找到自己喜歡的學(xué)習(xí)圈；也可以通過(guò)微信為具有相同學(xué)習(xí)興趣的社區(qū)成員建立一個(gè)群，在這個(gè)群中，成員可以隨時(shí)隨地交流學(xué)習(xí)的心得；還可以通過(guò)云端建立一個(gè)社區(qū)教育的平臺(tái)，社區(qū)成員可以在云端上分享專家的專業(yè)知識(shí)、價(jià)值觀、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)成員遇到問(wèn)題的時(shí)候，也可以在云端里找到相應(yīng)的專家進(jìn)行解答。虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)的建立可以突破現(xiàn)實(shí)社區(qū)教育的地域和時(shí)間限制，以方便、快捷的方式真正實(shí)現(xiàn)知識(shí)的共享與開(kāi)放，促使新媒體的優(yōu)勢(shì)在社區(qū)教育中得到最大發(fā)揮。
（四）創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)“學(xué)分銀行”，加強(qiáng)社區(qū)與高校的聯(lián)合
新媒體視域下的社區(qū)教育要求社區(qū)與學(xué)校之間的對(duì)話與合作更加緊密，多層次、多維度、多行業(yè)的合作已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。社區(qū)教育要充分利用新媒體時(shí)代中溝通無(wú)極限的優(yōu)勢(shì)，邁出狹窄的空間，打破封閉的區(qū)域限制，使社區(qū)教育向多維度空間發(fā)展。為此，可以通過(guò)創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)“學(xué)分銀行”的形式，加強(qiáng)社區(qū)與高校之間的聯(lián)合，并借助高校這一外部力量?jī)?yōu)化社區(qū)教育的渠道與形式，擴(kuò)大社區(qū)教育的影響力。首先，社區(qū)教育可以引入“學(xué)分銀行”的理念，社區(qū)成員通過(guò)在各類教育機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)或通過(guò)教育部的學(xué)分認(rèn)證考試等多種形式獲得學(xué)分，將技能培訓(xùn)與學(xué)歷教育結(jié)合起來(lái)。
一、新媒體環(huán)境下我國(guó)社區(qū)報(bào)的發(fā)展困境
（一）內(nèi)容之困：社區(qū)“生活報(bào)”與社區(qū)“黨報(bào)”如何平衡《海西晨報(bào)》社區(qū)報(bào)最初的內(nèi)容設(shè)計(jì)是以百姓視角、百姓語(yǔ)言報(bào)道百姓的身邊人身邊事，理論上講，它是以軟新聞為主的社區(qū)“生活報(bào)”。然而，現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中，它卻一再面臨報(bào)道偏“硬”的問(wèn)題。以《廈港晨報(bào)》為例，這份在廈門(mén)市老城區(qū)廈港街道創(chuàng)辦的社區(qū)報(bào)，近三期的頭版頭條分別為：六個(gè)街心公園項(xiàng)目要您共同參與；美麗廈港楊帆起航——以項(xiàng)目為抓手，扎實(shí)踐行群眾路線；踐行群眾路線共筑幸福廈港。這樣的社區(qū)報(bào)內(nèi)容構(gòu)架，更像是傳統(tǒng)意義上的機(jī)關(guān)報(bào)，如果我們把標(biāo)題中的“廈港”換成“廈門(mén)”，類似作為市委機(jī)關(guān)報(bào)的《廈門(mén)日?qǐng)?bào)》應(yīng)該有的頭條，這些內(nèi)容偏硬、不接地氣、難脫官腔，更似“社區(qū)黨報(bào)”。在生活還是管理的內(nèi)容權(quán)重之困的背后，我們思考的是目前社區(qū)行政職能和傳播目標(biāo)的調(diào)適問(wèn)題。以廈門(mén)為例，其城市規(guī)模決定了大多數(shù)“社區(qū)”、“村”這樣的居民組織單位無(wú)法容納一份報(bào)紙的存在，社區(qū)報(bào)的運(yùn)營(yíng)更適合以“街道”這一行政單位為依托。我國(guó)政治的現(xiàn)實(shí)是，要在任何“街道”辦“社區(qū)報(bào)”，就必須獲得街道黨工委、辦事處以及上級(jí)區(qū)委宣傳部門(mén)的認(rèn)可和支持。這就決定了《海西晨報(bào)》將創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)的“第一桶金”來(lái)源鎖定在街道黨工委、辦事處這樣的“處級(jí)”行政單位上。從與思明區(qū)廈港街道合作的《廈港晨報(bào)》，到與同安區(qū)大同街道合作的《大同晨報(bào)》再到與鼓浪嶼風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)、鼓浪嶼街道辦合作的《鼓浪嶼晨報(bào)》，《海西晨報(bào)》系列社區(qū)報(bào)創(chuàng)辦的路徑基本為：報(bào)社與街道一級(jí)黨工委達(dá)成協(xié)議，由街道黨工委支付一定的開(kāi)辦費(fèi)（這樣的開(kāi)辦費(fèi)可讓報(bào)社基本達(dá)到“保本”的最低要求），由報(bào)社派出采編發(fā)行人員從事具體的采編工作。這就意味著：報(bào)社與街道黨工委辦事處對(duì)社區(qū)報(bào)的不同認(rèn)識(shí)和需求會(huì)直接反應(yīng)在對(duì)內(nèi)容的博弈上。報(bào)社的目的是通過(guò)社區(qū)報(bào)服務(wù)受眾以贏得受眾最后獲得廣告收益，街道辦則將社區(qū)報(bào)作為創(chuàng)新和改進(jìn)社會(huì)管理模式的新方法，視為宣傳和服務(wù)街道黨工委辦事處中心工作的平臺(tái)。一個(gè)是以信息消費(fèi)為導(dǎo)向的市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，一個(gè)是以管理為導(dǎo)向的宣傳動(dòng)機(jī)；一方要“軟”，一方要“硬”；雖然報(bào)社在協(xié)議中全部保留了對(duì)社區(qū)報(bào)的終審權(quán)，但作為出資方的街道辦卻在選題設(shè)置、甚至具體稿件的選擇等問(wèn)題上居于主導(dǎo)，因此，社區(qū)報(bào)無(wú)法消減“機(jī)關(guān)味”，而對(duì)社區(qū)讀者而言，生活服務(wù)類的社區(qū)傳播才是他們的現(xiàn)實(shí)訴求。
（二）發(fā)行之困：精確投遞與模糊投遞如何確定《海西晨報(bào)》社區(qū)報(bào)創(chuàng)辦之初，其發(fā)行目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)人群的高覆蓋和掌握讀者數(shù)據(jù)。從社區(qū)報(bào)的發(fā)行方式來(lái)看，它是區(qū)別于讀者付費(fèi)訂報(bào)的“模糊投遞”。與傳統(tǒng)的“精確投遞”相比，“模糊投遞”存在三大弊端。第一，無(wú)法準(zhǔn)確掌握讀者數(shù)據(jù)。以《廈港晨報(bào)》為例，根據(jù)街道方面提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廈港街道共有居民戶1萬(wàn)9千戶，人口3萬(wàn)9千多人，加上轄區(qū)學(xué)校、單位、上級(jí)部門(mén)的發(fā)行需求，《廈港晨報(bào)》確定發(fā)行量為2萬(wàn)5千份。這2萬(wàn)5千份報(bào)紙由發(fā)行員根據(jù)街道方面提供的居民信息按戶投遞。但實(shí)際情況是，廈港街道地處廈門(mén)老城區(qū)，不少居民往往保留戶口后搬到新區(qū)居住。因此，有的房子里數(shù)據(jù)顯示只有一戶人家，卻實(shí)際租住著多戶，有的房子里卻沒(méi)人居住，還有不少長(zhǎng)期無(wú)人使用的“死信箱”，里面塞滿了各種廣告?zhèn)鲉巍?duì)報(bào)社而言，無(wú)法獲取精準(zhǔn)的讀者數(shù)據(jù)將直接導(dǎo)致發(fā)行浪費(fèi)，尤其在缺乏物業(yè)管理的老舊小區(qū)比較明顯。第二，不能及時(shí)獲取投遞反饋。對(duì)自費(fèi)訂報(bào)的讀者來(lái)說(shuō)，若沒(méi)收到報(bào)紙就會(huì)立即向報(bào)社反映，報(bào)社就能立即修訂數(shù)據(jù)，補(bǔ)充投遞。然而，由于社區(qū)報(bào)是免費(fèi)報(bào)紙，不少讀者并不知道有此“福利”，或者對(duì)報(bào)紙抱著可有可無(wú)的態(tài)度，即便沒(méi)有收到也不會(huì)主動(dòng)打電話到報(bào)社反映，這也不利于社區(qū)報(bào)的發(fā)行和精確投遞。第三，難于監(jiān)控投遞過(guò)程。因?yàn)槭悄：哆f，報(bào)社對(duì)發(fā)行質(zhì)量缺乏有效的監(jiān)督手段。甚至發(fā)生拾荒者一個(gè)信箱一個(gè)信箱地把報(bào)紙抽出來(lái)當(dāng)廢紙賣掉的事件，而發(fā)行員卻對(duì)此視而不見(jiàn)，這是缺乏必要的有效的監(jiān)控措施所致。
（三）廣告之困：微收益與高投入何如調(diào)和社區(qū)報(bào)本身較主報(bào)低廉的成本可以壓低分類廣告價(jià)格，吸引那些無(wú)力承擔(dān)主報(bào)廣告費(fèi)的客戶來(lái)做廣告。因此，分類廣告成為包括《海西晨報(bào)》社區(qū)報(bào)在內(nèi)的我國(guó)社區(qū)報(bào)對(duì)廣告市場(chǎng)的最大預(yù)期。如《海西晨報(bào)》在社區(qū)報(bào)矩陣中推出“社區(qū)黃頁(yè)”的分類廣告模式，以社區(qū)報(bào)低廉的印刷發(fā)行成本作為定價(jià)的參考坐標(biāo)。以一份發(fā)行量在2萬(wàn)份的社區(qū)報(bào)為例，測(cè)算的單個(gè)版面成本為1002元，為吸引客戶，直接以1200元/版的報(bào)價(jià)招徠客戶。如此低廉的價(jià)格，應(yīng)該說(shuō)對(duì)許多社區(qū)商家小店鋪具有吸引力，然而，實(shí)際情況是除了印刷發(fā)行成本，高昂的人力成本成為攔路虎。具體而言主要表現(xiàn)在：第一，業(yè)務(wù)員人數(shù)不足。在微利模式下追求效益的最大化，只能選擇薄利多銷。社區(qū)報(bào)分類廣告的目標(biāo)客戶，大多缺乏通過(guò)大眾媒體刊登廣告進(jìn)行營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，要把這些被動(dòng)的潛在客戶變成真實(shí)的客戶，就需要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的溝通和交流，可即便是在一個(gè)常住人口三到四萬(wàn)的社區(qū)，這樣的小店數(shù)量也在四百家左右，這顯然不是一般廣告公司或者實(shí)行廣告自營(yíng)的報(bào)社的人力所能承受的。第二，業(yè)務(wù)員能力不足。《海西晨報(bào)》曾嘗試讓發(fā)行站介入社區(qū)報(bào)的分類廣告業(yè)務(wù)，讓發(fā)行員在投遞報(bào)紙的同時(shí)，承擔(dān)起廣告業(yè)務(wù)員的角色。這樣做表面上解決了人數(shù)不足的問(wèn)題，卻產(chǎn)生了更高的溝通成本，因?yàn)槟呐乱粔K小小的報(bào)花廣告，從創(chuàng)意到文案到視覺(jué)呈現(xiàn)，都需要一定的專業(yè)知識(shí)，而這些顯然是發(fā)行員所不具備的。第三，投入產(chǎn)出比失衡。分類廣告的特點(diǎn)是客戶海量和利潤(rùn)微小，提高投入產(chǎn)出比的捷徑就是規(guī)模化生產(chǎn)，這需要三個(gè)前提，即：社區(qū)報(bào)本身有強(qiáng)大的廣告吸引力；有流程化的作業(yè)模式；有自覺(jué)投放的客戶群體。這是一個(gè)和時(shí)間賽跑的游戲，而這與作為投資主體的主報(bào)的期待存在矛盾。
（四）服務(wù)之困：版權(quán)、即時(shí)性需求與紙媒的天然缺陷如何滿足與彌合所謂服務(wù)，對(duì)紙媒來(lái)說(shuō)，首先是資訊的獨(dú)家性與權(quán)威性。“全民記者”時(shí)代，投入專業(yè)采編力量的社區(qū)報(bào)仍具自身優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)卻因?yàn)榘鏅?quán)意識(shí)的薄弱而難以體現(xiàn)，甚至成了為他人做嫁衣。《廈港晨報(bào)》所服務(wù)的社區(qū)，毗鄰廈門(mén)大學(xué)，人文氣息濃郁，書(shū)店繁多，品類各異。記者經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查和實(shí)地采訪，在專業(yè)人士的指點(diǎn)下推出“廈港購(gòu)書(shū)地圖”，而這一獨(dú)特的資訊服務(wù)產(chǎn)品卻迅速成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇、微博、微信服務(wù)號(hào)的“拳頭產(chǎn)品”，由于當(dāng)期社區(qū)報(bào)的投遞需要三到四天的時(shí)間，甚至出現(xiàn)了受眾還沒(méi)看到報(bào)紙，就已經(jīng)在網(wǎng)上讀到相關(guān)內(nèi)容的情況。如果說(shuō)“內(nèi)容為王”依舊是媒體競(jìng)爭(zhēng)的王道，那么，在提供服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中，它的重要性似乎并不那么突出，因?yàn)樵谏鐓^(qū)報(bào)及其有限的報(bào)道領(lǐng)域內(nèi)，可以在內(nèi)容上進(jìn)行深耕的空間亦有限。更重要的是，受眾對(duì)服務(wù)的需求早已超出資訊，在移動(dòng)互聯(lián)的新媒體時(shí)代，人們需要“心動(dòng)”立即“行動(dòng)”。換言之，一條打動(dòng)受眾的服務(wù)信息如果不能立即轉(zhuǎn)換成消費(fèi)行為，就很可能在下一秒鐘被另一條信息取代，而移動(dòng)互聯(lián)媒體平臺(tái)的交互性、即時(shí)性支付功能無(wú)疑構(gòu)成目前社區(qū)報(bào)分類廣告未必致效的因素之一。
二、以新媒體思維解困并探尋我國(guó)社區(qū)報(bào)的突圍之道
上述《海西晨報(bào)》社區(qū)報(bào)所面臨的困境讓我們意識(shí)到，外部環(huán)境的影響遠(yuǎn)大于內(nèi)部因素，它既考問(wèn)著我們“要不要辦社區(qū)報(bào)”，又深刻啟示我們洞悉和順應(yīng)傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型升級(jí)規(guī)律。作為社區(qū)報(bào)興起與發(fā)展的新媒體環(huán)境，既是新的媒介生態(tài)，同時(shí)也是更改變社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)關(guān)系和生產(chǎn)體系的動(dòng)力機(jī)制，它對(duì)我們思考社區(qū)新聞的定位以及發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要。Swot分析法表明，社區(qū)報(bào)所具備的strength（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）是專業(yè)記者生產(chǎn)的專業(yè)內(nèi)容，盡管由于版權(quán)保護(hù)意識(shí)的淡漠而有所淡化，但它依舊是傳統(tǒng)紙媒在與新媒體競(jìng)爭(zhēng)中不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。weakness（競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)）則集中體現(xiàn)在紙媒介質(zhì)與新媒體介質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中天然的技術(shù)性缺陷，新媒體在帶來(lái)threat（威脅）的同時(shí)也促使社區(qū)報(bào)打開(kāi)媒體融合的oppportunity（機(jī)會(huì)之窗）。
（一）尋找新社區(qū)：從地域概念到人群概念的思維轉(zhuǎn)換城市的碎片化是社區(qū)報(bào)興起的前提。有研究者認(rèn)為，“市民階層的成型是社區(qū)報(bào)發(fā)展的關(guān)鍵，社區(qū)成員對(duì)生活熱點(diǎn)的關(guān)注已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)政治熱點(diǎn)的關(guān)注；傳播媒體的環(huán)節(jié)缺失是社區(qū)報(bào)成功的契機(jī)”[1]。對(duì)地方報(bào)紙來(lái)說(shuō)，本地新聞生產(chǎn)在新媒體時(shí)效競(jìng)爭(zhēng)的擠壓下其同質(zhì)化趨向越發(fā)突出，因此，有地域貼近性和利益相關(guān)性的本地獨(dú)家或原創(chuàng)新聞是社區(qū)報(bào)滿足社區(qū)成員需求的著力點(diǎn)。基于此，本文認(rèn)為，尋找社區(qū)報(bào)的突圍之道，必須重回社區(qū)報(bào)誕生的原點(diǎn)，重新審視這片生存的土壤和社區(qū)報(bào)存在的價(jià)值。從媒介滿足本地本社區(qū)受眾需求的層面上看，任何報(bào)紙?jiān)诒举|(zhì)上都可視作社區(qū)報(bào)，我們可以從三個(gè)角度理解“社區(qū)”的概念：即作為場(chǎng)所的社區(qū)，作為符號(hào)的社區(qū)和虛擬的社區(qū)。所謂社區(qū)報(bào)，就是服務(wù)于城市中的社區(qū)讀者，強(qiáng)調(diào)其歸屬性和認(rèn)同感的報(bào)紙。從中不難發(fā)現(xiàn)，社區(qū)報(bào)的根本特色就是各種利益和關(guān)系的相關(guān)性。反觀我國(guó)社區(qū)發(fā)展實(shí)際，其作為場(chǎng)所的社區(qū)建設(shè)并不成熟，人們的社區(qū)觀念尚處于成長(zhǎng)期。相比美國(guó)日本，其基于歷史發(fā)展所形成的成熟的公民意識(shí)和共同的（比如美國(guó)的教堂、日本的神社）所形成的社區(qū)，使他們對(duì)社區(qū)居民更具貼近性和粘合性，而且更能夠產(chǎn)生家園歸屬感以及有效激發(fā)其積極參與公共事務(wù)。目前，我國(guó)社區(qū)報(bào)以“街道”為載體，行政隸屬性強(qiáng)，主要用來(lái)傳遞基層社會(huì)組織的政策管理信息，它對(duì)普通市民的生活影響度小，尚無(wú)法聚合成社區(qū)成員的歸屬感和認(rèn)同感，經(jīng)常參加街道社區(qū)辦活動(dòng)的是在家賦閑的老大媽。而反觀當(dāng)下作為符號(hào)的社區(qū)和虛擬的社區(qū)，卻能喚起廣泛社會(huì)成員的有效參與，這是新媒體時(shí)代造就的新的社會(huì)關(guān)系的折射，是媒介社區(qū)已然崛起的寫(xiě)照，它使傳統(tǒng)形態(tài)的以地緣和行政管控定位的社區(qū)報(bào)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。由此，將“超細(xì)分”這一新媒體時(shí)代的紙媒生存法則與社區(qū)報(bào)概念進(jìn)行嫁接，我們可以探尋社區(qū)報(bào)新的發(fā)展空間。如《海西晨報(bào)》近來(lái)推出的《夕陽(yáng)紅周刊》、《廈門(mén)小記者報(bào)》和即將推出的《廈門(mén)物流晨報(bào)》，這些系列社區(qū)報(bào)正是瞄準(zhǔn)了日益龐大的老年消費(fèi)市場(chǎng)、學(xué)生群體以及以港立市的廈門(mén)特有的物流業(yè)主，運(yùn)用社區(qū)報(bào)概念融合行業(yè)報(bào)的特征進(jìn)而重新包裝媒介產(chǎn)品，以此提升受眾的忠誠(chéng)度和廣告客群的吸附力，增強(qiáng)了社區(qū)報(bào)的傳播效力。又如《鼓浪嶼晨報(bào)》，它是服務(wù)每年一千四百萬(wàn)登上鼓浪嶼的游客的社區(qū)報(bào)，借助移動(dòng)人群的口碑效應(yīng)和鼓浪嶼作為旅游熱地的品牌感召力，我們以流動(dòng)符號(hào)為認(rèn)同識(shí)別的載體，整合了實(shí)體社區(qū)和虛擬社區(qū)的人群“大數(shù)據(jù)”，拓展出品牌傳播的新空間，大大增強(qiáng)了《海西晨報(bào)》的市場(chǎng)運(yùn)作能力與實(shí)力。
（二）聯(lián)姻新媒體：以移動(dòng)互聯(lián)思維重構(gòu)社區(qū)報(bào)生產(chǎn)鏈與需求鏈對(duì)我國(guó)社區(qū)報(bào)所面臨的“廣告之困”與“服務(wù)之困”而言，就是要完成從傳統(tǒng)的信息型媒體向關(guān)系運(yùn)營(yíng)型媒體的轉(zhuǎn)型，這也是當(dāng)下整個(gè)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)。社區(qū)精神的核心特質(zhì)是互動(dòng)，具體到社區(qū)媒體，就是在公民社會(huì)背景下構(gòu)建“公共空間”，使之成為社區(qū)生活的信息樞紐、意見(jiàn)表達(dá)平臺(tái)和交易終端。因之，聯(lián)姻新媒體成為大勢(shì)所趨。如何“聯(lián)姻”？如果僅僅是開(kāi)通一個(gè)微博或者微信賬號(hào)，設(shè)置一個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇，開(kāi)發(fā)一個(gè)app，那只是以傳統(tǒng)媒體的思維經(jīng)營(yíng)新媒體，不可能獲得可持續(xù)發(fā)展和優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)。聯(lián)姻新媒體，必須以新媒體的思維重構(gòu)社區(qū)報(bào)的所有生產(chǎn)和環(huán)節(jié)，在滿足社區(qū)居民的需求中再構(gòu)需求鏈，從而開(kāi)掘出新媒體環(huán)境下社區(qū)報(bào)利益最大化的“藍(lán)海”，對(duì)此，我們將實(shí)踐與思考?xì)w結(jié)為三方面的策略——從內(nèi)容包向樞紐型媒體轉(zhuǎn)型。以《廈港晨報(bào)》為例，目前基于廈港街道的新聞平臺(tái)有兩個(gè)：一為《海西晨報(bào)》社主管主辦的《廈港晨報(bào)》，另一個(gè)是廈港街道黨工委辦事處主辦的app客戶端“掌上廈港”；后者以新媒體形態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)《廈港晨報(bào)》新聞，在這一“內(nèi)容包”的初級(jí)模式下，盡管它也提供一些入口引導(dǎo)，被視作網(wǎng)上“便民服務(wù)大廳”，但由于街道與居民的聯(lián)系本來(lái)就不緊密，大多數(shù)社區(qū)居民認(rèn)為其服務(wù)價(jià)值并不大。《海西晨報(bào)》目前正在規(guī)劃兩者的深度融合，著重在掌上客戶端開(kāi)發(fā)社區(qū)消費(fèi)查詢和預(yù)訂、網(wǎng)上支付功能，將社區(qū)報(bào)所采集和的消費(fèi)信息與移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，不僅為商家開(kāi)發(fā)客源，還試圖從中賺取流通領(lǐng)域的差價(jià)。從線型媒體向關(guān)系運(yùn)營(yíng)型媒體轉(zhuǎn)型。如果說(shuō)紙媒是單向線型的傳播方式，那么，新媒體則是多向網(wǎng)狀的傳播方式。新媒體通過(guò)網(wǎng)狀傳播關(guān)系的構(gòu)建，能將信息推進(jìn)到關(guān)系運(yùn)營(yíng)的新階段。通過(guò)新媒體手段，讀者不僅轉(zhuǎn)換成用戶，而且這些用戶還能通過(guò)新媒體尋找各自的“圈子”，聚合成“圈子社區(qū)”（圈子共同體），而社區(qū)報(bào)則通過(guò)對(duì)這些“圈子”的影響，實(shí)現(xiàn)特定用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而挖掘預(yù)期的價(jià)值洼地。如《海西晨報(bào)》針對(duì)老年群體推出的社區(qū)報(bào)《夕陽(yáng)紅周刊》，就是按照趣緣將老年讀者群體細(xì)分轉(zhuǎn)換成老年攝影愛(ài)好者、老年旅游愛(ài)好者、老年歌唱愛(ài)好者、老年廣場(chǎng)舞愛(ài)好者等不同的圈子，再通過(guò)舉辦老年歌手大賽、老年相親會(huì)、老年廣場(chǎng)舞大賽等一系列活動(dòng)，施加社區(qū)報(bào)在這些圈子中的影響力，最終實(shí)現(xiàn)020模式的盈利。從超細(xì)分向私人訂制轉(zhuǎn)型。所謂的超細(xì)分，即內(nèi)容生產(chǎn)上小切口，深挖掘，就是微博微信中的專家型的“技術(shù)帖”，進(jìn)一步說(shuō)，就是對(duì)“內(nèi)容為王”的傳媒理念的強(qiáng)化與轉(zhuǎn)化。新媒體時(shí)代的社區(qū)報(bào)，其目標(biāo)受眾異質(zhì)性強(qiáng)，必須轉(zhuǎn)換成用戶，且必須提供“私人訂制”化服務(wù)，才能成為有效傳播。這就需要對(duì)社區(qū)報(bào)所擁有的專家資源進(jìn)行深度挖掘。以社區(qū)報(bào)健康專欄為例，版面空間內(nèi)只能講述一些帶有普遍性的問(wèn)題；而相親專欄，也只能是廣而告之的撒網(wǎng)似推介，而通過(guò)微信公眾號(hào)、app客戶端技術(shù)的開(kāi)發(fā)，卻可以讓用戶通過(guò)輸入健康信息，獲得網(wǎng)上的專家意見(jiàn)；通過(guò)輸入關(guān)鍵詞查詢，找到合意的相親伙伴。當(dāng)這些受眾注冊(cè)成為用戶后，社區(qū)報(bào)的發(fā)行之困就在用戶身份和參與方式的轉(zhuǎn)化下迎刃而解，而且還可以為下一步的大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)與運(yùn)用打下基礎(chǔ)，積累社區(qū)資源與社會(huì)資本。
根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）于2006年8月進(jìn)行的第三方獨(dú)立調(diào)研，千禧安康宣傳欄的媒體效果總結(jié)出以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：依托社區(qū)特點(diǎn)，廣泛觸達(dá)受眾；集多種戶外廣告形式于一身，凸顯親和力特點(diǎn)；低成本控制，易形成廣告投資效應(yīng)。
一、 依托社區(qū)特點(diǎn)，廣泛觸達(dá)受眾
作為承載最大量人口生活起居活動(dòng)的社區(qū)，受到廣告營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的鐘情本也在情理之中。在安康社區(qū)媒體網(wǎng)投放市場(chǎng)之前，分眾、白馬以及其他一些廣告公司已經(jīng)將觸手伸及到了社區(qū)，利用電梯、樓道、小區(qū)周邊道路等，初步開(kāi)創(chuàng)“社區(qū)型廣告”的投放格局。
與白馬、分眾傳媒分布在小區(qū)樓道、電梯及周邊道路等區(qū)域的同類型廣告媒體相比，安康宣傳欄的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在廣告投放成本低、內(nèi)容豐富、觸達(dá)群體廣泛；而與其他廣告公司的社區(qū)型媒體形式相比，安康宣傳欄又以覆蓋范圍廣、投放點(diǎn)多而相對(duì)占優(yōu)。
根據(jù)央視市場(chǎng)研究2006年8月針對(duì)千禧安康宣傳欄進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果，安裝在北京地區(qū)住宅小區(qū)內(nèi)的安康宣傳欄，每一塊的平均接觸人流量為7,282人次/周，安裝在北京地區(qū)公共道路上的宣傳欄的平均接觸人流量為51,294人次/周，截止到2006年8月底，在北京地區(qū)接觸到安康宣傳欄的周人流量已經(jīng)達(dá)到了24,967,948人次，相對(duì)于北京市1197.6萬(wàn)的戶籍人口（數(shù)據(jù)源自《北京市2006年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》），安康宣傳欄的人流量?jī)?yōu)勢(shì)非常明顯。
在已安裝了安康宣傳欄的社區(qū)中，該媒體的到達(dá)率已經(jīng)高達(dá)99%，幾乎所有的被訪者都留意到自己身邊出現(xiàn)了新的媒體形式。與此同時(shí)，該媒體的日均到達(dá)頻次的均值達(dá)到4.14，即每人每天有超過(guò)4次機(jī)會(huì)瀏覽安康宣傳欄中的各項(xiàng)內(nèi)容。從以上數(shù)據(jù)看，安康社區(qū)媒體網(wǎng)在受眾的廣泛接觸度方面，已經(jīng)取得了相當(dāng)好的成績(jī)。
從廣告主的角度，戶外廣告最重要的一個(gè)評(píng)估指標(biāo)就是人流量。當(dāng)廣告面向的受眾群體擴(kuò)大，受眾接觸廣告的次數(shù)增加時(shí)，廣告可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也就越大。依托全國(guó)婦聯(lián)、國(guó)家工商總局等機(jī)構(gòu)的大力支持，安康社區(qū)媒體網(wǎng)擁有優(yōu)越的的先天條件，將媒體影響力深入到社區(qū)層面，有利于展開(kāi)終端營(yíng)銷。
二、 集多種戶外廣告形式于一身，凸顯親和力特點(diǎn)
與以往的戶外廣告形式相比，安康宣傳欄在設(shè)計(jì)之初，已經(jīng)將“社區(qū)”因素充分進(jìn)行了考慮，在普通廣告宣傳欄的基礎(chǔ)上增設(shè)了時(shí)間、溫度等實(shí)時(shí)信息顯示，并可根據(jù)不同社區(qū)的實(shí)際情況，在LED屏幕上滾動(dòng)播出社區(qū)生活實(shí)用信息，極大地豐富了社區(qū)信息流通環(huán)境。短短數(shù)月，扎根于社區(qū)的安康宣傳欄，已受到當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極反饋。
根據(jù)央視市場(chǎng)研究2006年8月針對(duì)千禧安康宣傳欄進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果，對(duì)該廣告形式表示喜歡和非常喜歡的被訪者比例，在北京達(dá)到了83%，在南京達(dá)到78%。尤其是安康宣傳欄外觀/設(shè)計(jì)上的時(shí)間顯示（20%）和溫度顯示（14%），這兩項(xiàng)特點(diǎn)被提及的比例，領(lǐng)先于全彩屏立面、滾動(dòng)字幕、物品派發(fā)箱等宣傳欄上其他高科技含量的外觀設(shè)計(jì)。
同時(shí)，作為得到國(guó)家大力支持的公益廣告平臺(tái)，安康宣傳欄對(duì)于公益廣告的推廣，在獲得社區(qū)居民的好感的同時(shí)，也提升了“安康”品牌的美譽(yù)度。在央視市場(chǎng)研究所進(jìn)行的專門(mén)調(diào)研中，當(dāng)問(wèn)及“對(duì)安康宣傳欄這種新媒體的感覺(jué)時(shí)”，29%的被訪者認(rèn)為它可以“了解更多信息/增長(zhǎng)知識(shí)”，13%的被訪者認(rèn)為“公益廣告有教育意義”。尤其在北京，認(rèn)為安康宣傳欄關(guān)注公益事業(yè)的受訪者比例接近90%。在此基礎(chǔ)上，北京和南京兩地的受訪者普遍認(rèn)為安康宣傳欄所的信息，能夠“放松心情，豐富我在住宅小區(qū)的閑暇時(shí)間”。
與其他戶外媒體比較，北京地區(qū)的安康宣傳欄在受眾“留意關(guān)注度”和“喜好度”方面與公交車內(nèi)的液晶電視不分伯仲，領(lǐng)先于其他各種戶外廣告形式；南京地區(qū)的安康宣傳欄則表現(xiàn)更優(yōu)，留意關(guān)注度和喜好度均排名行業(yè)首位。
三、低成本控制，易形成廣告投資效應(yīng)
廣告主和廣告公司評(píng)估戶外媒體時(shí)，廣告投放成本是除人流量外的又一個(gè)主要因素。
作為全國(guó)性的公益項(xiàng)目，安康社區(qū)媒體網(wǎng)受到全國(guó)婦聯(lián)、國(guó)家工商總局等機(jī)構(gòu)的大力支持，不僅可免繳占地費(fèi)，廣告投資方還能通過(guò)慈善平臺(tái)獲得稅收優(yōu)惠，這使得安康社區(qū)媒體網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)成本和投資風(fēng)險(xiǎn)大大降低。
安康宣傳欄目前的定價(jià)相當(dāng)?shù)土c白馬、分眾等行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，擁有極具吸引力的成本經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。截止到2006年8月，北京地區(qū)住宅小區(qū)內(nèi)安康宣傳欄數(shù)量為1,069個(gè)，公共街道上安康宣傳欄數(shù)量為335個(gè)，已經(jīng)形成了一定規(guī)模效應(yīng)。根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃，到2008年將建成約12萬(wàn)個(gè)安康宣傳欄，總商業(yè)廣告面積約40~50萬(wàn)平方米，覆蓋北京、上海、廣州、南京等主要城市。安康社區(qū)媒體網(wǎng)未來(lái)的全國(guó)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不容小覷。
在安康社區(qū)媒體網(wǎng)成立初期，媒體主和廣告公司對(duì)于該媒體的廣告成長(zhǎng)前景持保留意見(jiàn)，原因之一就在于社區(qū)媒體的觸達(dá)人群可能主要由低齡和高齡兩大年齡段人群組成，消費(fèi)能力較低。而央視市場(chǎng)研究2006年8月針對(duì)千禧安康宣傳欄進(jìn)行的調(diào)研顯示，接觸該媒體的人群中有相當(dāng)一部分是上班族，且這部分人群也都對(duì)該媒體進(jìn)行了留意觀看（根據(jù)安康宣傳欄的人流高峰（8點(diǎn)至10點(diǎn)，16點(diǎn)至18點(diǎn)）測(cè)算，媒體留意率為99%）。從目標(biāo)受眾的教育程度看，該媒體接觸到的人群中約45%受過(guò)高等教育。根據(jù)這一調(diào)研結(jié)果，安康社區(qū)媒體網(wǎng)擁有較高質(zhì)量的受眾群體，具備相當(dāng)?shù)南M(fèi)實(shí)力，媒體的宣傳內(nèi)容能夠得以有效傳達(dá)。
低廉的廣告成本，全國(guó)性的媒體網(wǎng)絡(luò)，高質(zhì)量的廣告受眾，將為廣告投資者贏得更具實(shí)效的投資效益。
更值得一提的是，安康宣傳欄將打破傳統(tǒng)社區(qū)媒體廣告網(wǎng)絡(luò)以一般快速消費(fèi)品為主的產(chǎn)品廣告策略，帶來(lái)全新的社區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)理念。
社區(qū)媒體的存在基礎(chǔ)——居民構(gòu)成、社區(qū)角色、社區(qū)意義及社區(qū)問(wèn)題1．不同社區(qū)的居民特點(diǎn)具有明顯差異，對(duì)社區(qū)媒體差異化建設(shè)提出了要求調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通州社區(qū)、亦莊社區(qū)、回龍觀社區(qū)、望京社區(qū)、天通苑社區(qū)幾大新型社區(qū)與老社區(qū)景山社區(qū)的職業(yè)構(gòu)成、戶口來(lái)源等各方面均存在差異；此外老社區(qū)居民收入水平和教育程度偏低，職業(yè)上以退休人員居多。這一特點(diǎn)告訴我們，老社區(qū)的媒體建設(shè)必須以服務(wù)老年群體為宗旨，且媒體內(nèi)容要力求通俗易懂。而新型社區(qū)雖然均為北京的社區(qū)，但因所處的地理位置存在差異，因此居民的戶籍來(lái)源、受教育程度、收入狀況、職業(yè)構(gòu)成等也各有差別。望京作為北京迅速崛起的又一大商務(wù)區(qū)，其商業(yè)氣息、國(guó)際化特色以及隨之而來(lái)的房?jī)r(jià)較高的特點(diǎn)，造就了居民的高層次教育、高收入水平。因此，商業(yè)因素和高層次的文化訴求應(yīng)是這一社區(qū)媒體首先考慮的。回龍觀社區(qū)和天通苑社區(qū)緊鄰北京郊區(qū)，社區(qū)居民中黨政機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員居多，年輕人居多，未婚人員居多，受教育程度本科以上居多，收入水平相對(duì)老城區(qū)偏高。關(guān)注年輕人、關(guān)注婚戀問(wèn)題是這兩大社區(qū)的媒體的應(yīng)有訴求。亦莊和通州兩大社區(qū)是近年來(lái)迅速崛起的新活力大型社區(qū)，因?yàn)檫@兩大社區(qū)的“郊區(qū)城市化”性質(zhì)突出，居民中郊區(qū)人口多，個(gè)體戶、服務(wù)業(yè)人群較多，低學(xué)歷者多，低收入者多。社區(qū)媒體需要針對(duì)這樣的居民主體進(jìn)行自身的建設(shè)模式探索。總體來(lái)說(shuō)，社區(qū)地域不同，社區(qū)居民的構(gòu)成也不盡相同，社區(qū)文化的內(nèi)容就千差萬(wàn)別，因此，社區(qū)媒體的建設(shè)需要各自尋找特色之路。2．“家居族”和“養(yǎng)老族”兩種典型社區(qū)角色，為社區(qū)媒體的內(nèi)容建設(shè)提供了依據(jù)面對(duì)“您在社區(qū)的主要角色是什么”這一問(wèn)題，被調(diào)查者的回答比較集中，55%選擇“下班（放學(xué)）家居族，下班后居家生活”；13.8%選擇“養(yǎng)老型，居家養(yǎng)老”，其他選項(xiàng)的總體選擇率均在10%以下。服務(wù)社區(qū)的所有居民是社區(qū)媒體的理想目標(biāo)，而服務(wù)“社區(qū)的主流生活方式及其該生活方式下的主流生活人群”應(yīng)是社區(qū)媒體的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。具體到不同的社區(qū)，回龍觀社區(qū)的“工作型，單位在社區(qū)”的選擇率為17%，超過(guò)了社區(qū)“養(yǎng)老型”；而通州社區(qū)“自由職業(yè)型，在家為自己打工”的選擇率僅次于“家居型”，為18.6%，超過(guò)了“養(yǎng)老型”的11.8%；亦莊社區(qū)的“工作型”選擇率為14%，僅次于“家居型”，超越了“養(yǎng)老型”；天通苑社區(qū)的“家庭婦女型”選擇率較高，為11.6%，次于家居型的62.3%和養(yǎng)老型的13%；而景山社區(qū)和望京社區(qū)的居民角色定位與總體統(tǒng)計(jì)結(jié)果較為一致。調(diào)查結(jié)果告訴我們，分析本社區(qū)的居民主體生活方式，明確本社區(qū)的居民主要社區(qū)角色，把這一角色作為社區(qū)媒體制作的受眾基礎(chǔ)，進(jìn)行媒體內(nèi)容的建構(gòu)是北京地區(qū)社區(qū)媒體建設(shè)的起點(diǎn)。3.居民更傾向于社區(qū)的“生活意義”，“基層民主意義”尚未得到普遍認(rèn)同面對(duì)“您認(rèn)為社區(qū)在城市建設(shè)中應(yīng)當(dāng)起什么作用”這一問(wèn)題，38.9%的受訪者認(rèn)為“僅僅是生活社區(qū)”，28.2%的受訪者認(rèn)為是“基本組織管理作用”，只有7.5%的受訪者認(rèn)為是“基層民主最主要發(fā)源地”。在“基層民主最主要發(fā)源地”的選擇上，亦莊社區(qū)選擇率最低僅為2%；回龍觀社區(qū)和通州社區(qū)的選擇率相對(duì)高一些，分別為12%和13.7%。這表明，當(dāng)前北京城市社區(qū)建設(shè)還處于初級(jí)階段，大部分居民對(duì)于社區(qū)的理解還僅限于生活層面。如果從社區(qū)的五大功能來(lái)解讀[1]，目前北京居民通過(guò)切實(shí)的生活感受，對(duì)于社區(qū)的功能認(rèn)可僅限于“生產(chǎn)-分配-消費(fèi)功能”，即“生活功能”，而社會(huì)化功能、社會(huì)控制功能、社會(huì)參與功能與相互支持功能均沒(méi)有得到普遍認(rèn)可。這表明，社區(qū)媒體作為居民和居民、居民和政府之間的橋梁和紐帶作用還沒(méi)有充分發(fā)揮。從社會(huì)建設(shè)和國(guó)家基層組織建設(shè)的角度出發(fā)，未來(lái)社區(qū)媒體的建設(shè)“民主意義”的倡揚(yáng)應(yīng)加大。在傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播反饋等方面都有值得探討的巨大空間。4．業(yè)主間關(guān)系淡漠、缺乏交流和服務(wù)欠缺是社區(qū)存在的最大問(wèn)題，凸顯了社區(qū)媒體存在的意義面對(duì)“您認(rèn)為您居住的社區(qū)存在的最大問(wèn)題是什么？”這一問(wèn)題，28.4%的受訪者認(rèn)為“適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)需求的各種配套服務(wù)欠缺，如養(yǎng)老服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、教育服務(wù)、信息服務(wù)等”是社區(qū)存在的最大問(wèn)題，27%的受訪者認(rèn)為是“業(yè)主之間關(guān)系淡漠，缺失交流問(wèn)題”。但在不同區(qū)域的受訪者看來(lái)，這個(gè)“最大的問(wèn)題”也不盡相同。回龍觀社區(qū)和天通苑社區(qū)認(rèn)為最大的問(wèn)題是“業(yè)主之間關(guān)系淡漠，缺失交流問(wèn)題”，分別有42%和34.8%的受訪者選擇了該項(xiàng)；望京社區(qū)39%的受訪者選擇了“適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)需求的各種配套服務(wù)欠缺，如養(yǎng)老服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、教育服務(wù)、信息服務(wù)等”；景山社區(qū)除了認(rèn)為服務(wù)欠缺是最大問(wèn)題外，同時(shí)認(rèn)為“物業(yè)費(fèi)過(guò)高、服務(wù)質(zhì)量相對(duì)較低導(dǎo)致的物業(yè)與業(yè)主的矛盾”也是最大問(wèn)題，選擇率為24%，基本持平于服務(wù)欠缺的選擇率25%；亦莊社區(qū)認(rèn)為“居委會(huì)、物業(yè)、業(yè)主委員會(huì)相互協(xié)調(diào)發(fā)展作用欠缺問(wèn)題”是最大問(wèn)題；而30.4%的通州受訪者認(rèn)為治安問(wèn)題是該社區(qū)的最大問(wèn)題。調(diào)查結(jié)果告訴我們，每個(gè)社區(qū)面臨的問(wèn)題各不相同，而主要問(wèn)題就是社區(qū)媒體建設(shè)的主要議題。對(duì)治安問(wèn)題，可以在媒體上安排社區(qū)案件分析、安全提示等內(nèi)容；對(duì)服務(wù)欠缺問(wèn)題，可以呼吁社區(qū)加強(qiáng)各類服務(wù)建設(shè)等；而要合理化解鄰里冷漠關(guān)系，除去加強(qiáng)生活溝通交流以外，社區(qū)媒體的建設(shè)也勢(shì)在必行。
居民對(duì)社區(qū)媒體的認(rèn)識(shí)——基本印象、青睞類型及信息渠道1．居民普遍對(duì)社區(qū)媒體概念陌生，缺乏足夠的熱情，關(guān)注度不夠49.9%的受訪者表示沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“社區(qū)媒體”。而實(shí)際上本次調(diào)查的幾大社區(qū)均有社區(qū)媒體存在，如景山社區(qū)有《景山社區(qū)報(bào)》，望京社區(qū)有著名的“望京網(wǎng)”，通州有“八通網(wǎng)”，回龍觀有“回龍觀社區(qū)網(wǎng)”，亦莊有“亦莊生活網(wǎng)”，天通苑有“天通苑社區(qū)網(wǎng)”。這些社區(qū)媒體在政府和理論研究層面上具有較高的關(guān)注度，如《景山社區(qū)報(bào)》入戶發(fā)放，“八通網(wǎng)”模式已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可并被推廣到外省。如此高的知名度在本社區(qū)的低認(rèn)可度值得深思，這表明社區(qū)媒體在擴(kuò)展社區(qū)外知名度的同時(shí)要增加本社區(qū)的用戶黏度。首先要大力宣傳社區(qū)媒體，讓社區(qū)居民知曉。此外，通過(guò)分析可知，居民的文化水平限制了他們對(duì)社區(qū)媒體的關(guān)注，尤其是較低的互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)把很多社區(qū)居民擋在了社區(qū)網(wǎng)門(mén)外。從這一點(diǎn)來(lái)看，直白、簡(jiǎn)單的電梯廣告具有了低門(mén)檻宣傳的成本，應(yīng)積極發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。而媒介素養(yǎng)已成為當(dāng)前我國(guó)必開(kāi)的一門(mén)普及性的國(guó)民教育課程。2．社區(qū)網(wǎng)和社區(qū)報(bào)是居民最青睞的社區(qū)媒體類型在“您更青睞哪種社區(qū)媒體”的問(wèn)題面前，34.3%的受訪者選擇社區(qū)報(bào)，29.6%選擇社區(qū)網(wǎng)，14.9%選擇社區(qū)雜志，其他依次是樓宇、超市等的電視以及電梯廣告（見(jiàn)表1）。調(diào)查表明人們對(duì)方便易讀的社區(qū)報(bào)偏愛(ài)較多，但隨著新型社區(qū)居民的年輕化傾向，社區(qū)網(wǎng)也較受歡迎。此外，社區(qū)現(xiàn)有的媒體滲透對(duì)居民的社區(qū)媒體傾向選擇產(chǎn)生了直接的影響。在擁有社區(qū)網(wǎng)的回龍觀社區(qū)、天通苑社區(qū)和望京社區(qū)，受訪者對(duì)社區(qū)網(wǎng)較為青睞，選擇率均在37%以上，望京和天通苑均達(dá)到了40%以上。而景山社區(qū)因?yàn)椤毒吧缴鐓^(qū)報(bào)》的存在，使得55%的受訪者青睞社區(qū)報(bào)。通州社區(qū)則有32.4%的受訪者認(rèn)可樓宇、超市等電視媒體。這一調(diào)查結(jié)果表明老社區(qū)具備社區(qū)報(bào)的閱讀群體，新社區(qū)更具有社區(qū)網(wǎng)的受眾基礎(chǔ)。3．家庭電視、報(bào)紙、新聞門(mén)戶網(wǎng)站、手機(jī)成為居民獲取新聞信息的主渠道在了解新聞信息的主要渠道上，39.4%的受訪者選擇家庭電視，其次是報(bào)紙，再次新聞門(mén)戶網(wǎng)站和手機(jī)幾乎并列地成為受訪者選擇的信息主渠道，選擇率均超過(guò)35%，“親朋好友交流”是最次要的新聞交流渠道。這一結(jié)果一方面表明，家庭電視在北京居民生活中的重要地位。即便在大都市，大多數(shù)人依然不習(xí)慣于社區(qū)外的社交和娛樂(lè)，而更傾向于傳統(tǒng)的家庭電視娛樂(lè)方式。也從側(cè)面表明了北京大部分居民業(yè)余生活的相對(duì)單調(diào)。此外，因其隨身攜帶以及當(dāng)前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的大面積普及，手機(jī)信息也成為受訪者的主要信息獲取渠道，這也啟發(fā)社區(qū)媒體的開(kāi)發(fā)者，手機(jī)應(yīng)成為媒體的重要渠道，這是一片待開(kāi)墾的沃土。
居民對(duì)社區(qū)媒體的期待——優(yōu)勢(shì)分析、內(nèi)容定位、媒體意義1．社區(qū)媒體的最大優(yōu)勢(shì)是“生活服務(wù)性強(qiáng)”，最大劣勢(shì)是“信息面窄”，最大問(wèn)題是內(nèi)容單薄受訪者認(rèn)為社區(qū)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，最大的優(yōu)勢(shì)依次是生活服務(wù)性強(qiáng)、免費(fèi)性、針對(duì)性更強(qiáng)、常在公共空間，閱讀方便。而最大的劣勢(shì)依次是信息面窄、不生動(dòng)、經(jīng)費(fèi)支持不夠等。這些簡(jiǎn)單的條目為北京城市社區(qū)媒體今后的建設(shè)提供了揚(yáng)長(zhǎng)避短的方向：要盡可能地保證經(jīng)費(fèi)，擴(kuò)大知識(shí)面，增加生動(dòng)性，強(qiáng)化生活服務(wù)性，提倡免費(fèi)性，更具針對(duì)性。2．老年和兒童是社區(qū)媒體的主要關(guān)注群體，教育問(wèn)題、養(yǎng)老問(wèn)題和健康問(wèn)題是主要關(guān)注問(wèn)題在“您認(rèn)為社區(qū)媒體應(yīng)該更多地關(guān)注哪些群體”這一問(wèn)題上，總體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，62.2%的受訪者認(rèn)為應(yīng)更多關(guān)注老年人；其次54.6%的受訪者認(rèn)為應(yīng)更多地關(guān)注兒童；其他依次為婦女（36.4%的選擇率）、青年（34.2%的選擇率）、外地移民（14.9%的選擇率）、外籍人士（4.7%的選擇率），其他（3.3%的選擇率）。在“您認(rèn)為社區(qū)媒體應(yīng)該更多地關(guān)注哪些問(wèn)題”上，教育問(wèn)題以57.4%的選擇率居第一位；其次是健康問(wèn)題和養(yǎng)老問(wèn)題，選擇率均在50%以上；環(huán)境問(wèn)題也引起了社區(qū)居民的較多關(guān)注，選擇率為45.2%；其他依次是社區(qū)生活信息問(wèn)題、婚戀問(wèn)題、外地移民問(wèn)題、國(guó)際問(wèn)題等。在這一問(wèn)題上，分社區(qū)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和總體數(shù)據(jù)基本相同。因此，社區(qū)媒體進(jìn)一步明確了傳播主體受眾，即老年和兒童；進(jìn)一步明確了主要議題：養(yǎng)老問(wèn)題、健康問(wèn)題和教育問(wèn)題。3．居民對(duì)社區(qū)網(wǎng)的主要期待是“民間公益網(wǎng)站，信息交流平臺(tái)”在社區(qū)網(wǎng)的問(wèn)題上，64.1%的受訪者選擇了本社區(qū)無(wú)社區(qū)網(wǎng)（其實(shí)調(diào)查的社區(qū)中新型社區(qū)全部擁有社區(qū)網(wǎng)，景山社區(qū)也有街道主辦的“景山街道社區(qū)服務(wù)信息網(wǎng)”），39.6%的受訪者從不瀏覽，27.1%的受訪者有需要就看一下，沒(méi)有瀏覽規(guī)律，對(duì)社區(qū)網(wǎng)的關(guān)注度較低。關(guān)于網(wǎng)站性質(zhì)，受訪者近半數(shù)認(rèn)為應(yīng)成為“民間公益網(wǎng)站，信息交流平臺(tái)”，24.3%認(rèn)為應(yīng)成為“商業(yè)網(wǎng)站，商品交易平臺(tái)”（表2），這是兩種觀點(diǎn)截然不同的社區(qū)網(wǎng)定位。除了“公益”和“商業(yè)”兩種定位外，受訪者并沒(méi)有將“民主策源地”作為主要的社區(qū)網(wǎng)角色定位，“官辦網(wǎng)站”更是少數(shù)受訪者的期望。筆者認(rèn)為，從“和諧社會(huì)管理”層面和當(dāng)下“社會(huì)化媒體”的輿論監(jiān)督功能的日漸加強(qiáng)角度出發(fā)，“民主策源地”是社區(qū)網(wǎng)不能回避的網(wǎng)站定位。除此之外，從居民利益出發(fā)的“公益平臺(tái)”性質(zhì)，和從“主辦方”和“商家”利益出發(fā)的“商業(yè)平臺(tái)”如受訪者選擇一樣，均需兼顧。只有公益、沒(méi)有商業(yè)，網(wǎng)站無(wú)法生存能力；只有商業(yè)、沒(méi)有公益，網(wǎng)站會(huì)失去網(wǎng)民。這是對(duì)社區(qū)網(wǎng)的內(nèi)容建設(shè)的高要求。4．居民對(duì)樓宇廣告偶爾關(guān)注，希望更多刊登公益廣告面對(duì)“您上下電梯會(huì)留意電梯廣告嗎”這一問(wèn)題，71%的調(diào)查對(duì)象偶爾關(guān)注新廣告，17.1%的受訪者從來(lái)不看，只有11.3%的受訪者會(huì)全程關(guān)注。這表明，電梯廣告具有“不經(jīng)意”的關(guān)注效應(yīng)。而面對(duì)“您對(duì)樓宇電梯廣告的印象”這一問(wèn)題，46.5%的受訪者表示“無(wú)所謂”，31%的受訪者認(rèn)為“占據(jù)公共空間，強(qiáng)迫接受，討厭”，21.6%的受訪者認(rèn)為“信息實(shí)用，針對(duì)性強(qiáng)”。這表明“有所謂”和“無(wú)所謂”的居民幾乎各占一半，而將“有所謂”中的“積極關(guān)注居民”牢牢抓住，進(jìn)行針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ィ话选盁o(wú)所謂”的社區(qū)居民“緩慢改造”，進(jìn)行“適度引導(dǎo)”，電梯廣告的受眾群體及廣告效應(yīng)將會(huì)非同凡響。事實(shí)上，如今電梯廣告在廣告商的開(kāi)拓下已經(jīng)取得了明顯收效。
居委會(huì)與社區(qū)媒體——職能期待、資源分享、能力提升1．過(guò)半數(shù)居民認(rèn)為社區(qū)報(bào)的辦報(bào)主體是街道社區(qū)關(guān)于社區(qū)報(bào)這一典型的社區(qū)媒體類型，69.9%的受訪者認(rèn)為社區(qū)有辦社區(qū)報(bào)的必要。參考國(guó)內(nèi)現(xiàn)有和國(guó)外成功的社區(qū)報(bào)辦報(bào)模式，調(diào)查設(shè)置了辦報(bào)主體的幾大選項(xiàng)，結(jié)果大多數(shù)居民認(rèn)可“街道社區(qū)主辦”模式（表3），而國(guó)外成功的“業(yè)主自辦”模式僅獲得了8.4%的認(rèn)可率，遠(yuǎn)低于其他幾種辦報(bào)模式。這說(shuō)明，目前大部分業(yè)主的自辦媒體熱情不高，或者從另一角度解讀，可以認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)普通社區(qū)業(yè)主還不具備國(guó)外自辦社區(qū)報(bào)的業(yè)主的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。依靠街道社區(qū)辦，發(fā)揮業(yè)主的志愿者作用，可能是當(dāng)前北京城市社區(qū)報(bào)的可行辦報(bào)模式。2．近半數(shù)居民認(rèn)為業(yè)主、居委會(huì)和物業(yè)應(yīng)共同分配廣告收入對(duì)于敏感的“電梯廣告收入分配問(wèn)題”調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果與之前課題組預(yù)期的“業(yè)主所有”的一邊倒回答差別較大。42.2%的受訪者認(rèn)為應(yīng)業(yè)主、居委會(huì)、物業(yè)三方共同所有；認(rèn)為業(yè)主所有的占28%，居委會(huì)所有18%，物業(yè)所有10.2%。事實(shí)上從法律角度，電梯廣告收入應(yīng)歸業(yè)主共有。這一調(diào)查結(jié)果表明，北京城市社區(qū)居民對(duì)于該部分收入的歸屬認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，這是下一步社區(qū)媒體運(yùn)作的時(shí)候需要重點(diǎn)捋順的關(guān)系。從這一結(jié)果看，北京的社區(qū)居民在與居委會(huì)和物業(yè)的關(guān)系上傾向于合作分享資源，也從另一個(gè)側(cè)面證實(shí)了目前業(yè)主在民主參與、自辦媒體方面的熱情缺乏。3．居委會(huì)工作人員目前的能力難以適應(yīng)社區(qū)媒體建設(shè)的需要調(diào)查顯示，70.6%的居委會(huì)工作人員學(xué)歷在高中及以下，低學(xué)歷嚴(yán)重影響了社區(qū)文化及社區(qū)媒體建設(shè)的水平。一方面，他們對(duì)于居委會(huì)、物業(yè)、業(yè)主的關(guān)系沒(méi)有明晰的認(rèn)識(shí)，23.5%的受訪者認(rèn)為“物業(yè)不僅是社區(qū)服務(wù)員，還全權(quán)代表業(yè)主”。此外，居委會(huì)對(duì)社區(qū)媒體重視不足，僅有29.4%的社區(qū)擁有專職社區(qū)文化及社區(qū)媒體崗位，對(duì)于社區(qū)擁有的社區(qū)報(bào)、社區(qū)網(wǎng)等社區(qū)媒體類型，多數(shù)居委會(huì)受訪者也并不清楚其內(nèi)容。在當(dāng)前我國(guó)社區(qū)建設(shè)和管理的起步階段，社區(qū)媒體作為城市管理者與居民之間溝通的重要橋梁，將日益發(fā)揮重要的作用。而目前居委會(huì)工作人員的能力結(jié)果，顯然難以對(duì)之進(jìn)行有效的服務(wù)、引導(dǎo)和管理。
作者：周敏 單位：北京青年政治學(xué)院傳播系
【關(guān)鍵詞】SNS虛擬社區(qū) 植入式廣告 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
一、植入式廣告概述
1、植入式廣告的定義。國(guó)外研究者Karrh.J.A.將植入式廣告定義為:將產(chǎn)品、品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容等融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中,讓受眾留下對(duì)其品牌的印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。
薛敏之在《植入式廣告的國(guó)際運(yùn)營(yíng)及國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)》中對(duì)植入式廣告概念使用中英文作了闡述。植入式廣告隨著媒介的變化有著不同的概念,從英文表述的變化大概遵守這樣的順序:Product Placement,Branded Entertainment和Branded Content。分別譯為“產(chǎn)品植入”、“品牌娛樂(lè)化”和“品牌內(nèi)容化”,體現(xiàn)了植入內(nèi)容從產(chǎn)品層面的植入到品牌信息植入的變化,揭示了植入介質(zhì)的突破,從電影、電視到各種新興的娛樂(lè)項(xiàng)目和娛樂(lè)方式,如視頻游戲、娛樂(lè)活動(dòng)、虛擬社區(qū),以及各種信息呈現(xiàn)方式,如博客、論壇等。
2、植入式廣告的特點(diǎn)。在歸納總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上,本文對(duì)植入式廣告的特點(diǎn)做了梳理。植入式廣告的目的是為了讓受眾在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下接受廣告信息的灌輸,從而對(duì)產(chǎn)品或者品牌留下印象,以達(dá)到傳播品牌相關(guān)信息和形象的目的;植入式廣告的載體在不斷創(chuàng)新,從最初的戶外媒體、平面媒體、影視媒體,到后來(lái)的以網(wǎng)絡(luò)為載體的各種創(chuàng)新形式,如網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告,網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)植入廣告等;在植入介質(zhì)實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品層面到品牌信息層面的突破后,如何達(dá)到產(chǎn)品、品牌信息及代表性符號(hào)與植入載體的巧妙糅合是植入式廣告獲得成功的關(guān)鍵,這需要豐富的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法。
二、SNS虛擬社區(qū)植入式廣告新特點(diǎn)
1、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)新發(fā)展
SNS,全稱Social Networking Services,即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù),旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。從2003年3月起,SNS網(wǎng)絡(luò)自美國(guó)悄然興起,校園SNS隨后在眾多的SNS網(wǎng)站中異軍突起,最有名的屬Facebook網(wǎng)站。國(guó)內(nèi)也開(kāi)始出現(xiàn)眾多此類網(wǎng)站,有開(kāi)心網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、校園網(wǎng)、億聚網(wǎng)、51社區(qū)、占座網(wǎng)、五季網(wǎng)絡(luò)、蝸牛谷等,他們基本上都是美國(guó)Facebook網(wǎng)站模式中國(guó)化的最早嘗試者。
“據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示,2008年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已成為繼門(mén)戶網(wǎng)站之后的又一主流媒介,影響到七成的互聯(lián)網(wǎng)用戶,近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展呈社交化的趨勢(shì),過(guò)去最主流的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式是BBS論壇,是以‘興趣或話題’為中心索引一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),而今出現(xiàn)的以‘人際關(guān)系’為核心的社交網(wǎng)絡(luò)架構(gòu),無(wú)疑有了更強(qiáng)的拓展性和黏性。”②我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展正在日益普及和成熟。
2、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)新特點(diǎn)
2008年是SNS網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的一年,植入式品牌廣告也成為SNS網(wǎng)站的盈利模式之一,越來(lái)越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。天涯社區(qū)最早提出“新植入式營(yíng)銷”社區(qū)商業(yè)模式,成為web2.0社區(qū)盈利模式的一大突破性創(chuàng)新。這種新植入式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于:企業(yè)可以自然融入到社區(qū)用戶的生活環(huán)境中,展現(xiàn)其相關(guān)產(chǎn)品的功能,社區(qū)用戶擁有充分的自由選擇權(quán),通過(guò)使用體驗(yàn)建立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌更加深刻、生動(dòng)的印象。③
社區(qū)具有針對(duì)性強(qiáng)、黏度高和互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),決定了其具有高營(yíng)銷價(jià)值,相對(duì)于影視媒體、平面媒體及戶外媒體等,SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有以下特征:
(1)傳播主體多樣化。傳統(tǒng)的影視媒體、平面媒體、戶外媒體的植入式廣告,傳播的主體只能是企業(yè)、廣告商、記者、編輯、導(dǎo)演等大眾媒介工作人員。但在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,每個(gè)網(wǎng)民都可以是傳播主體,網(wǎng)民通過(guò)信息,將產(chǎn)品和品牌信息植入到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中。
(2)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為連接商家和消費(fèi)者的橋梁。在傳統(tǒng)媒體中,受眾為了接收影視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙的內(nèi)容而被迫接受植入產(chǎn)品或品牌的信息;在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上,除了植入廣告信息外,還會(huì)有相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)鏈接,讓受眾自主選擇所需,以充分了解自己需要的信息。同時(shí)可選擇性地與商家直接聯(lián)系,達(dá)到互動(dòng)的目的。
(3)受眾接觸廣告信息時(shí)間長(zhǎng)。在傳統(tǒng)媒體中,受眾收看影視劇、電視節(jié)目、看報(bào)紙雜志時(shí),與品牌信息接觸的時(shí)間相對(duì)比較固定且有限;而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶,無(wú)論何時(shí)登錄社區(qū)網(wǎng)站都可以接觸到信息,為網(wǎng)民接觸和了解信息提供時(shí)間保障。
(4)SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)采用多媒體形式、手段豐富,利于各種創(chuàng)意型廣告的。SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集BBS、Blog、校友錄、在線廣播、布告欄于一身,作為web2.0的產(chǎn)品,SNS可以通過(guò)建立組件來(lái)實(shí)現(xiàn)基本的BBS功能,也可以在自己的“地盤(pán)”實(shí)現(xiàn)基本的Blog功能,正是因?yàn)镾NS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)采用了多媒體形式、手段豐富,因而能夠得到快速發(fā)展,如校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等等。
三、SNS虛擬社區(qū)植入式廣告的新優(yōu)勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)
1、SNS虛擬社區(qū)植入式廣告的社區(qū)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn),“艾瑞的數(shù)據(jù)顯示,95%的社區(qū)網(wǎng)民平均花費(fèi)在社區(qū)的時(shí)間要超過(guò)1個(gè)小時(shí),社區(qū)已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民停留時(shí)間最長(zhǎng)的平臺(tái)。”④SNS網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)作為新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái),具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
(1)植入式廣告以最自然的形式融入到SNS虛擬社區(qū)中。廣告投資商在SNS虛擬社區(qū)中不是直接推銷商品,而是通過(guò)滿足受眾虛擬社區(qū)的日常生活需要,作用于消費(fèi)者,引起消費(fèi)者心理上的共鳴,激活消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。
(2)SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)受眾明確,針對(duì)性強(qiáng)。開(kāi)心網(wǎng)的受眾為職場(chǎng)白領(lǐng)人士,媒體從業(yè)者居多;校內(nèi)網(wǎng)專為高中、大學(xué)在校生而設(shè);占座網(wǎng)將全球華人大學(xué)生作為用戶群體(參照?qǐng)D1)。針對(duì)各自的受眾群,廣告商可有針對(duì)性地相應(yīng)的品牌信息。
(3)網(wǎng)絡(luò)游戲成為植入式廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)。伴隨著SNS網(wǎng)站的發(fā)展,網(wǎng)頁(yè)游戲在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里持續(xù)升溫。它將網(wǎng)絡(luò)游戲與SNS的實(shí)名、好友、日志及分享等功能相結(jié)合,提高了社區(qū)用戶的忠誠(chéng)度,延長(zhǎng)了產(chǎn)品周期,也增強(qiáng)了SNS網(wǎng)站用戶的黏性,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲還可以通過(guò)植入式營(yíng)銷等多種模式給廠商帶來(lái)品牌推廣和增值空間。
2、SNS虛擬社區(qū)植入式廣告面臨的挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異,目前國(guó)內(nèi)SNS虛擬社區(qū)在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
(1)網(wǎng)站之間相互模仿和抄襲。校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等虛擬社區(qū)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,大量的應(yīng)用程序組件,特別是“奴隸買(mǎi)賣”、“搶車位”、“好友相似度”等游戲在SNS網(wǎng)站之間相互效仿,模仿和抄襲,已成為SNS網(wǎng)站存在的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題。如何尋找創(chuàng)新點(diǎn),不斷吸引受眾群,成為各網(wǎng)站吸納廣告商的焦點(diǎn)。
(2)用戶流失量大、長(zhǎng)久黏度不夠。剛嶄露頭角的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等,靠目前的組件功能吸引了大量的用戶,但是,這些組件多數(shù)都是自己研發(fā)的,而Facebook這類全球社區(qū)的插件則大多數(shù)來(lái)自第三方研發(fā),這樣既保證了網(wǎng)站的持久動(dòng)力也節(jié)省了企業(yè)的精力與成本。⑤因此,國(guó)內(nèi)的SNS網(wǎng)站需利用組件來(lái)長(zhǎng)期吸引客戶。
(3)植入式廣告效果無(wú)法量化分析。與傳統(tǒng)植入式廣告媒介類似,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告也同樣無(wú)法直接轉(zhuǎn)化為廣告創(chuàng)收益加以量化分析。
四、結(jié)語(yǔ)
虛擬社區(qū)滿足了人們聚集、交流的需要,虛擬社區(qū)上的生活方式影響著網(wǎng)民對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的理解和他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)環(huán)境中的行為,植入式廣告如何面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)并在社區(qū)上大有作為,關(guān)系虛擬社區(qū)植入式廣告的發(fā)展前景。
1、SNS網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)自律,自主創(chuàng)新。SNS虛擬社區(qū)植入式廣告的發(fā)展前景關(guān)鍵在于不斷地創(chuàng)新出更多有特色的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式,創(chuàng)新性組件的開(kāi)發(fā)關(guān)系到網(wǎng)站的生存,關(guān)系到用戶對(duì)該網(wǎng)站的信任度和黏著度。廣告的創(chuàng)意如何也影響到受眾的接受程度,如何在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展及網(wǎng)民要求日益增多的背景下,使植入式廣告在SNS網(wǎng)站中達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果,取決于網(wǎng)站開(kāi)發(fā)商和廣告投資商的共同努力。
2、SNS網(wǎng)站應(yīng)充分利用創(chuàng)新性平臺(tái)。艾瑞提供的數(shù)據(jù)表明,我國(guó)目前仍是植入式廣告發(fā)展的早期階段,2008年國(guó)內(nèi)游戲植入式市場(chǎng)占網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)份額僅為1%。SNS虛擬社區(qū)中加入游戲,是網(wǎng)站面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)所采取的創(chuàng)新性特色服務(wù),這種網(wǎng)絡(luò)游戲給廠商的植入式營(yíng)銷帶來(lái)了品牌推廣和增值空間。開(kāi)心網(wǎng)依靠病毒營(yíng)銷和口碑傳播的手段發(fā)展了眾多用戶,“朋友印象”、“朋友買(mǎi)賣”等趣味性的網(wǎng)頁(yè)游戲讓用戶對(duì)網(wǎng)站的黏著度提高。“有分析師認(rèn)為,83.3%的用戶一旦選擇了某款網(wǎng)頁(yè)游戲后,會(huì)持續(xù)玩半年以上。”⑥校內(nèi)網(wǎng)的“搶車位”大賽,游戲中賺錢(qián)最多的用戶將贏得真正的東風(fēng)標(biāo)致車2年的使用權(quán),將網(wǎng)頁(yè)游戲延伸到現(xiàn)實(shí)生活之中。
3、企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特色選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。知名企業(yè)實(shí)力雄厚,營(yíng)銷手法比較成熟,品牌擁有一定的知名度和認(rèn)知度,具備一定的影響力,自建社區(qū)可以最大程度地集中有共同消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的人群;相比較不知名的企業(yè)則不適合自建社區(qū),公共社區(qū)有自己獨(dú)特的社區(qū)機(jī)制、文化以及穩(wěn)定的用戶群,其聚合力、公信力和用戶黏性都是傳遞廣告信息的優(yōu)勢(shì)。
虛擬社區(qū)滿足了人們聚集、交流的需要,植入式廣告在虛擬社區(qū)中的盛行,讓很多廣告商如獲至寶。新興的SNS虛擬社區(qū)植入式廣告正在起步階段,其效果如何我們拭目以待,如何讓這種植入式廣告健康有序地發(fā)展,同樣值得關(guān)注。■
參考文獻(xiàn)
①苗得雨,《開(kāi)心網(wǎng)火爆背后的推動(dòng)力》,《軟件工程師》,2008(11)
②戴志康,《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)新潮流――社交化、細(xì)分化、娛樂(lè)化》,《程序員》,2008(12)
③天涯社區(qū),《新植入式營(yíng)銷――網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的新模式》,《中國(guó)廣告》,2008(11)
④代琳,《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷――2.0時(shí)代的成功營(yíng)銷模式》, 《廣告大觀》,2008(07)
⑤苗得雨,《開(kāi)心網(wǎng)火爆背后的推動(dòng)力》,《軟件工程師》,2008(11)
⑥劉佳,《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的游戲進(jìn)化》,《互聯(lián)網(wǎng)周刊》,2008(09)
7月9日，雅虎宣布新的“粉絲同樂(lè)會(huì)”官方網(wǎng)站在中國(guó)正式上線，這是一個(gè)聚集明星、粉絲以及媒體等各種人氣于一身的新型社區(qū)。但與其他社區(qū)不同的是，雅虎“粉絲同樂(lè)會(huì)”與傳統(tǒng)電視媒體旅游衛(wèi)視牽手，從6月18日開(kāi)始上演了一出“雅虎•娛樂(lè)任我行”節(jié)目，首播以來(lái)，收視率便節(jié)節(jié)攀升，創(chuàng)下了新舊媒體合作的新模式。
“所有人”對(duì)“所有人”的傳播
互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是由一些具備相同愛(ài)好的人組成的團(tuán)體，由于其能為網(wǎng)站帶來(lái)大量的流量，而成為各類網(wǎng)站發(fā)展的重點(diǎn)。但雅虎發(fā)展社區(qū)與其他網(wǎng)站發(fā)展社區(qū)思路不同的是，將社區(qū)作為新興的媒體來(lái)發(fā)展，并因此成立了雅虎新媒體事業(yè)部，是中國(guó)雅虎的三個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)之一。
“這是雅虎戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容，也是雅虎發(fā)展社區(qū)的新模式――打造全新的互聯(lián)網(wǎng)媒體。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、中國(guó)雅虎新媒體事業(yè)部總經(jīng)理李俊凌表示。
他認(rèn)為，社區(qū)媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同體現(xiàn)在，社區(qū)媒體是一個(gè)“所有人對(duì)所有人”的傳播。比如，雅虎粉絲團(tuán)可幫助粉絲們?cè)谘呕⒄业剿麄兊募遥顾麄冏杂杉尤敫信d趣的明星群組，既可以和志同道合的朋友交流互動(dòng)、展示自己，也可以通過(guò)活躍的表現(xiàn)，得到和心儀偶像約會(huì)見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。這正是“所有人對(duì)所有人”進(jìn)行傳播在娛樂(lè)層面的表現(xiàn)方式之一。
“另一個(gè)例子是我們的知識(shí)堂。知識(shí)堂的核心理念簡(jiǎn)單總結(jié)成一句話就是‘用戶的問(wèn)題用戶回答’”，中國(guó)雅虎新媒體事業(yè)部市場(chǎng)和群體社區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)毛新說(shuō)。網(wǎng)友“互助式”的問(wèn)答不僅幫助提問(wèn)者節(jié)省了通過(guò)搜索尋找并甄選答案的時(shí)間和精力，還更好地實(shí)現(xiàn)了“所有人”幫助“所有人”這一價(jià)值目標(biāo)。下一步，中國(guó)雅虎還將會(huì)把這一理念應(yīng)用于個(gè)人和成熟企業(yè)的商業(yè)行為上，即支持“所有人”對(duì)“所有人”的商業(yè)行為。
新媒體借勢(shì)傳統(tǒng)媒體
在推廣社區(qū)影響力方面，雅虎正借助傳統(tǒng)媒體的力量，這正是與旅游衛(wèi)視合作的初衷。
李俊凌介紹，從全球范圍來(lái)看，新媒體借勢(shì)傳統(tǒng)媒體的例子有很多，“AOL體育：180”服務(wù)就是很好的一個(gè)例子。2006年AOL推出了一種一天兩次的重大體育新聞播放服務(wù)，這一服務(wù)面向高速互聯(lián)網(wǎng)用戶，新聞?dòng)蓙?lái)自美國(guó)有線新聞網(wǎng)（CNN）的知名主持人播報(bào)。此服務(wù)每天提供兩次無(wú)廣告、獨(dú)家、持續(xù)3分鐘的體育新聞，高速網(wǎng)絡(luò)用戶可以選擇合適的時(shí)段上網(wǎng)瀏覽。這對(duì)試圖通過(guò)強(qiáng)調(diào)獨(dú)家內(nèi)容來(lái)保留和吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的AOL來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是事半功倍的選擇。
稀缺性成就熱銷奇跡
對(duì)于眾多的購(gòu)房人而言，在整個(gè)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)略顯低迷之時(shí)，只有那些擁有優(yōu)越產(chǎn)品品質(zhì)，兼具稀缺性屬性，并由知名房企開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，才具有良好的置業(yè)前景，而媒體村無(wú)疑是這類房產(chǎn)品的最佳代表。
從交通出行來(lái)看，媒體村二期東臨地鐵5號(hào)線，西依安立路。縱貫京城南北的地鐵5號(hào)線，在媒體村二期周邊分布了立水橋南站和北苑路北站兩個(gè)站點(diǎn)，從媒體村二期步行5分鐘即可達(dá)到立水橋南站。而安立路堪稱2008奧運(yùn)盛會(huì)的形象大道，雙向8車道、公園式綠化，目前已美麗呈現(xiàn)。且即將開(kāi)通的快速公交，可直達(dá)北三環(huán)和北二環(huán)。另外，媒體村二期南接北五環(huán)、東臨北苑路，便捷連通北三環(huán)、北四環(huán)、京承高速、機(jī)場(chǎng)高速等交通干道，可快速通達(dá)市中心、CBD、首都機(jī)場(chǎng)、中關(guān)村等要地。便捷的交通出行，讓未來(lái)居住于媒體村二期的業(yè)主，可盡享便捷交通所帶來(lái)的出行利好。
從社區(qū)環(huán)境來(lái)衡量，媒體村二期坐擁國(guó)家森林公園、景藏健康公園以及大社區(qū)內(nèi)的體育休閑公園、水系主題園林和古跡主題園林等五大公園，盡享綠色宜居生活。尤其是總占地680公頃的國(guó)家森林公園，是目前亞洲永久性的城市中心生態(tài)公園，面積相當(dāng)于紐約中央公園的2倍，北京朝陽(yáng)公園的2.5倍。
從項(xiàng)目規(guī)劃來(lái)分析，媒體村二期八棟建筑成圍合之勢(shì)，中心規(guī)劃近上萬(wàn)平方米人文園林，營(yíng)造歷史與現(xiàn)代交融的人文天地，不僅締造和諧融洽的鄰里環(huán)境，更鑄就城市中獨(dú)有的宜居生活氛圍。
從戶型特色來(lái)比較，媒體村二期以40～50平方米零居、70～80平方米一居和100～130平方米兩居為主力戶型，格局分割合理，動(dòng)線設(shè)計(jì)流暢，空間尺度舒適。不少參觀了媒體村二期的白領(lǐng)人士都表示，該項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)，無(wú)論是投資亦或自住都將是最佳的選擇。
從配套上，媒體村二期共享180萬(wàn)平方米大社區(qū)內(nèi)完善的配套設(shè)施。尤其是一路之隔的北辰購(gòu)物廣場(chǎng)綠色家園店，落成運(yùn)營(yíng)后將提供時(shí)尚商品和特色消費(fèi)空間，成為區(qū)域配套的新亮點(diǎn)。同時(shí)，媒體村所在的亞奧商圈已成為繼北京CBD、金融街、中關(guān)村之后的第四大商圈，區(qū)域內(nèi)購(gòu)物、醫(yī)療、教育休閑、餐飲等設(shè)施極為完善，媒體村坐享其成熟便利。
對(duì)此，眾多業(yè)內(nèi)人士表示，媒體村二期憑借交通優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、戶型優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)贏得了市場(chǎng)的矚目，因而成為其持續(xù)熱銷的市場(chǎng)支撐點(diǎn)。
超高性價(jià)比成就熱銷行情
媒體村二期之所以能夠?qū)崿F(xiàn)逆市熱銷，與其開(kāi)發(fā)企業(yè)――北辰實(shí)業(yè)的企業(yè)品牌效應(yīng)也不無(wú)關(guān)系。由國(guó)內(nèi)首家A+H股地產(chǎn)類上市公司北辰實(shí)業(yè)股份有限公司投資、北辰置地分公司開(kāi)發(fā)建設(shè)的媒體村是2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)配套項(xiàng)目之一，奧運(yùn)會(huì)期間將為中外媒體6000名注冊(cè)記者提供集居住、休閑、餐飲、娛樂(lè)于一體的全方位服務(wù)，奧運(yùn)會(huì)后將以商品房的形式回歸市民居住。
不僅如此，總建筑面積63萬(wàn)平方米的媒體村，在設(shè)計(jì)和建設(shè)上嚴(yán)格遵循了“綠色、科技、人文”的三大奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，以良好的人文環(huán)境和優(yōu)越的自然環(huán)境為基礎(chǔ)，采用先進(jìn)可行的技術(shù)及綠色建材，真正使未來(lái)居住者長(zhǎng)期受益。
此外，放眼整個(gè)北京市場(chǎng)，價(jià)格能被主流人群所接受的項(xiàng)目多分布在通州、燕郊等遠(yuǎn)郊區(qū)域，在遠(yuǎn)郊區(qū)域置業(yè)無(wú)疑是主流人群不得已的選擇。而位于交通便利、區(qū)域成熟的項(xiàng)目，又都針對(duì)高端客戶，無(wú)論是售價(jià)還是戶型面積，都超過(guò)了主流人群的能力承受范圍。
關(guān)鍵詞：傳媒報(bào)業(yè)；紙媒轉(zhuǎn)型；媒體融合；“內(nèi)容為王”；“社區(qū)化”平臺(tái)
中圖分類號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-7408（2013）06-0087-03
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和央視市場(chǎng)研究媒介智訊聯(lián)合的《中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2012年1-4月傳統(tǒng)媒體廣告僅增長(zhǎng)1.9%，不僅遠(yuǎn)低于去年同期16.5%的增幅，甚至低于2009年金融危機(jī)同期4.3%的增長(zhǎng)水平。報(bào)紙成為傳統(tǒng)媒體中唯一下降的媒體。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)繼續(xù)加速發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告2011年首次超過(guò)報(bào)紙廣告。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在超速發(fā)展，2012年第一季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到158.7億元，同比增長(zhǎng)167.2%。2012年手機(jī)網(wǎng)民將達(dá)5.83億，超越互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民指日可待。更關(guān)鍵的不是現(xiàn)在，而是未來(lái)。調(diào)查顯示，年輕一代正在遠(yuǎn)離報(bào)紙。18至34歲年齡段中只有3.2%的被訪對(duì)象表示報(bào)紙是對(duì)他們購(gòu)物決策影響最大的廣告媒體。《2011中國(guó)未成年人互聯(lián)網(wǎng)/社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示：7歲以下兒童上網(wǎng)比例達(dá)26.2%，未成年人互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到91.4%。
現(xiàn)狀面前，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)迫切需要清醒認(rèn)識(shí)自身所處的內(nèi)外部環(huán)境和行業(yè)趨勢(shì)，認(rèn)真研究學(xué)習(xí)歐美報(bào)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，探索一條切合中國(guó)報(bào)業(yè)實(shí)際的發(fā)展道路。考察完全市場(chǎng)化的歐美報(bào)業(yè)，經(jīng)過(guò)幾年轉(zhuǎn)型試驗(yàn)，已取得了初步的成功，探索出了一些切實(shí)可行的變革路徑。本文從營(yíng)銷模式、生產(chǎn)模式、盈利模式和發(fā)展模式四個(gè)方面對(duì)歐美報(bào)業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析探討，以探索切合中國(guó)報(bào)業(yè)未來(lái)的發(fā)展道路。
一、營(yíng)銷模式——媒體融合打破傳播邊界
廣告市場(chǎng)格局的變化源自于廣告主營(yíng)銷策略的調(diào)整，而廣告主營(yíng)銷策略的調(diào)整源于渠道選擇的多樣化，渠道選擇的多樣化則源于受眾獲取信息方式的變化。新媒體消解了傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解了國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。內(nèi)容傳播打破了媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容。智能手機(jī)、IPAD等移動(dòng)終端的普及正在加速瓦解這些邊界。
“倫敦爆炸案”作為新媒體時(shí)代多媒體融合的經(jīng)典案例被多次引用。“市民威廉達(dá)頓拍攝了手機(jī)照片，在朋友的博客上以近乎于圖片直播的方式‘報(bào)道’了災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)狀況。這些照片很快進(jìn)入各大電視網(wǎng)的新聞?lì)^條。在這次‘報(bào)道’中，手機(jī)、博客、互聯(lián)網(wǎng)以及‘播客’密切配合，將‘第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)’權(quán)力牢牢抓在手中，新的媒體形式與媒體工具的結(jié)合，顯示出了巨大威力。”
多終端整合，便捷、精準(zhǔn)的信息傳播方式，引導(dǎo)品牌營(yíng)銷向多終端整合轉(zhuǎn)變。品牌營(yíng)銷的形式也在逐步適應(yīng)多終端傳播的要求。網(wǎng)購(gòu)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，從而深刻影響并改變廣告營(yíng)銷方式。智能手機(jī)的發(fā)展讓移動(dòng)廣告高速、順暢地在手機(jī)上展示成為了現(xiàn)實(shí)。有企業(yè)宣稱：品牌電商化之路勢(shì)在必行，傳統(tǒng)品牌要么上網(wǎng)，要么被上網(wǎng)。截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5.38億人，而網(wǎng)購(gòu)的用戶規(guī)模達(dá)2.14億，國(guó)內(nèi)B2C、C2C與其他電商模式企業(yè)數(shù)已有24620家。
融合傳播模式促成了跨終端、跨時(shí)間、跨空間的分享圈。大量的信息內(nèi)容由受眾自己生產(chǎn)，并傳播到各種媒體終端，同時(shí)通過(guò)關(guān)注各種終端，獲取其他受眾生產(chǎn)、傳播的信息內(nèi)容，所有受眾又隨時(shí)、隨地通過(guò)各類終端進(jìn)行內(nèi)容信息共享或消費(fèi)。
一個(gè)全民生產(chǎn)信息、傳播信息、消費(fèi)信息的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
二、生產(chǎn)模式——全媒體整合、多傳播載體覆蓋
社會(huì)化媒體和移動(dòng)終端的發(fā)展影響并改變了傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)和傳播方式，信息的采集、、整合、傳播更多由大眾主導(dǎo)，而傳統(tǒng)媒體則需要發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)及專業(yè)的內(nèi)容整合生產(chǎn)能力，在轉(zhuǎn)型新媒體過(guò)程中進(jìn)行全媒體整合傳播。
目前，一些歐美傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型新媒體過(guò)程中市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀。
三年前開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型、專攻網(wǎng)絡(luò)版的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》，網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)瀏覽總次數(shù)達(dá)到每月4200萬(wàn)，獨(dú)立訪問(wèn)量達(dá)到800萬(wàn)-1000萬(wàn)，數(shù)字版流量已經(jīng)增加到五倍于之前的水平。其2011年度廣告收入與內(nèi)容銷售的增長(zhǎng)率均超過(guò)50%。《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行量猛增了73%，達(dá)到了158.6萬(wàn)，其中電子版發(fā)行量是80.7萬(wàn)，超過(guò)了紙質(zhì)版發(fā)行量。全美發(fā)行量最高的《華爾街日?qǐng)?bào)》的電子版訂戶數(shù)也已超50萬(wàn)。
美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量審核署數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月的前6個(gè)月時(shí)間里，美國(guó)近1/7的報(bào)紙均是以電子版的形式被閱讀，閱讀媒介包括智能手機(jī)或平板電腦等。618類報(bào)紙的電子版及印刷版報(bào)刊的平日發(fā)行量上升了68%，其中電子版報(bào)刊的發(fā)行量占各類報(bào)紙發(fā)行總量的14.2%，而該比例之前一年是8.66%。2011年，美國(guó)新聞網(wǎng)站的增幅最大，數(shù)字新聞消費(fèi)者2011年繼續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的統(tǒng)計(jì)，頂級(jí)新聞網(wǎng)站的月獨(dú)立受眾數(shù)量增長(zhǎng)了17%。皮尤研究中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，23%的美國(guó)人當(dāng)前使用多個(gè)數(shù)字設(shè)備獲取新聞。報(bào)紙的數(shù)字受眾數(shù)量正在不斷增長(zhǎng)。報(bào)紙網(wǎng)站正變得越來(lái)越流行，總體受眾數(shù)量一直保持平穩(wěn)。
皮尤研究中心的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的品牌影響力在新媒體轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著重要作用，移動(dòng)裝置用戶在消費(fèi)新聞時(shí)似乎更看重新聞機(jī)構(gòu)的品牌和聲譽(yù)。有關(guān)美國(guó)移動(dòng)裝置用戶新聞消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查顯示，約35%的傳統(tǒng)電腦、手機(jī)和平板電腦用戶會(huì)首先選擇某傳統(tǒng)媒體的正式網(wǎng)站或其移動(dòng)應(yīng)用版來(lái)閱讀新聞，然后才選擇搜索新聞關(guān)鍵詞和新聞門(mén)戶網(wǎng)站。來(lái)自惠普實(shí)驗(yàn)室的研究發(fā)現(xiàn)，在推特上22個(gè)被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的作者中，有16個(gè)來(lái)自CNN、《紐約時(shí)報(bào)》和ESPN之類的傳統(tǒng)媒體。
在新媒體時(shí)代，掌握充分資源的傳統(tǒng)媒體在新聞內(nèi)容方面的影響力依然巨大，具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和生命力，相對(duì)容易走上全媒體之路，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通信行業(yè)的全面互動(dòng)。在日本，遇到重大事件，朝日新聞社旗下的網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播和報(bào)紙互動(dòng)，全方位的報(bào)道逐漸成為常態(tài)。朝日新聞社新聞門(mén)戶網(wǎng)站在2007年就曾分別創(chuàng)下月網(wǎng)頁(yè)瀏覽量3億次和日瀏覽量2000萬(wàn)次的紀(jì)錄。在英國(guó)，《泰晤士報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》和《每日郵報(bào)》等報(bào)都在吸納各種媒體形式的長(zhǎng)處，推進(jìn)“報(bào)紙十視頻十網(wǎng)站”的全媒體發(fā)展。記者不再局限于向某一家媒體供稿，而是向全媒體中心提供新聞原材料，向集團(tuán)下所有的媒體供稿。
國(guó)內(nèi)一些傳媒集團(tuán)也通過(guò)整合多媒體形態(tài)組建全媒體中心，在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道選擇、信息終端各方面進(jìn)行積極嘗試。比如南都推出“南都PAD”，京華推出“云報(bào)紙”等等，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品與現(xiàn)代科技的結(jié)合。《揚(yáng)子晚報(bào)》借助各種新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全媒體記者的一次采訪覆蓋多種載體的傳播，滿足不同用戶的多種需求。其新浪官方微博粉絲量已超150萬(wàn)，在全國(guó)報(bào)紙類官方微博影響力指數(shù)中居前三，移動(dòng)客戶端的總下載量近30萬(wàn)。《揚(yáng)子晚報(bào)》與江蘇有線云平臺(tái)合作試推出的“高清電視看報(bào)紙”，在南京地區(qū)已擁有十萬(wàn)人的高清機(jī)頂盒用戶。遍布南京鬧市的《揚(yáng)子晚報(bào)》自動(dòng)售報(bào)機(jī)，通過(guò)其視頻平臺(tái)向過(guò)往的市民傳遞當(dāng)天報(bào)紙版面的概覽，以及新鮮生動(dòng)的視頻。這些多媒體平臺(tái)，與《揚(yáng)子晚報(bào)》這張報(bào)紙一起，覆蓋了最廣大的受眾群體。
三、贏利模式——“內(nèi)容為王”依然是新媒體準(zhǔn)則
紙媒轉(zhuǎn)型新媒體的步伐依然跟不上加速下滑的市場(chǎng)。顧慮來(lái)自于新媒體尚不清晰的贏利模式。對(duì)網(wǎng)上內(nèi)容收費(fèi)已經(jīng)成為傳統(tǒng)紙媒共識(shí)，美國(guó)報(bào)業(yè)的“付費(fèi)墻”模式的成功進(jìn)一步證明，傳媒始終是個(gè)“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)。
國(guó)內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體只是把網(wǎng)站和其他新媒體平臺(tái)看作是紙媒內(nèi)容的機(jī)械延伸和某種附加的渠道，忽視了自身組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念和贏利方式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)資訊免費(fèi)的慣例沖擊著所有的傳統(tǒng)媒體，但網(wǎng)絡(luò)上海量的垃圾信息也在浪費(fèi)著受眾的時(shí)間和財(cái)富，消耗著巨量的社會(huì)成本。針對(duì)于此，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)制作優(yōu)勢(shì)正在發(fā)揮巨大作用，專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)為用戶提供物有所值的資訊，其品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為資訊產(chǎn)品質(zhì)量提供了保障。
有130年歷史的朝日新聞社不僅擁有巨大文獻(xiàn)庫(kù)，也擁有專業(yè)的多媒體新聞網(wǎng)，使它可以為受眾提供個(gè)性化新聞定制、歷史文獻(xiàn)查閱等服務(wù)，從它的數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)取一條有文獻(xiàn)價(jià)值的報(bào)道需要105日元。每個(gè)月支出105日元，可以享有它的手機(jī)定制新聞服務(wù)。近年，朝日新聞社開(kāi)始為iPad電腦、安卓智能手機(jī)等移動(dòng)終端提供電子報(bào)應(yīng)用程序，或者作為內(nèi)容提供商，將《朝日新聞》的著名專欄《天聲人語(yǔ)》打包整合進(jìn)電子詞典等等。如今，在日本的各種新媒體平臺(tái)中，朝日新聞社的身影幾乎無(wú)處不在。
一些大報(bào)的收費(fèi)模式已經(jīng)取得成功。《華爾街日?qǐng)?bào)》從上世紀(jì)90年代中期以來(lái)便限制了部分網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的閱讀權(quán)限。截至2011年秋季，其數(shù)字訂戶已有53.7萬(wàn)左右。其中約8萬(wàn)訂戶閱讀的是平板電腦、智能手機(jī)或電子書(shū)閱讀器上的版本，其余訂戶則是閱讀電腦網(wǎng)絡(luò)版本；英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》在2007年年底也建立了付費(fèi)模式，截至2011年年底，數(shù)字訂戶已達(dá)26.7萬(wàn)；紐約時(shí)報(bào)傳媒集團(tuán)2011年開(kāi)始對(duì)其在線新聞報(bào)道部分內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，到2012年3月，已吸引了45.4萬(wàn)的支付用戶，預(yù)計(jì)今年這一項(xiàng)目將帶來(lái)1.25億美元的收益。美國(guó)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)甘尼特集團(tuán)在威斯康辛的13家網(wǎng)站開(kāi)始設(shè)立“付費(fèi)墻”。該集團(tuán)的79家社區(qū)報(bào)紙已有38家建立了“付費(fèi)墻”。預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)模式2013年將為甘尼特公司增加1億美元的利潤(rùn)，并促使該公司旗下正在采取收費(fèi)模式的社區(qū)報(bào)紙的年度訂閱收入總額增長(zhǎng)25%。
新媒體打破了人們的慣常思維。在以微博為代表的社會(huì)化媒體上，關(guān)注度不是取決于某個(gè)編輯或者某個(gè)編輯部門(mén)，而是取決于所有的參與者。版面是有限的，渠道是無(wú)限的。當(dāng)渠道不再稀缺，內(nèi)容就會(huì)為王。《華爾街日?qǐng)?bào)》和《金融時(shí)報(bào)》的成功就源于其提供的專門(mén)化的商業(yè)新聞，競(jìng)爭(zhēng)者很難生產(chǎn)也很難替代。
無(wú)論媒體形態(tài)如何變化，傳播渠道如何多元，內(nèi)容產(chǎn)品始終是媒體的根本所在，內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值決定了媒體的價(jià)值。
四、發(fā)展模式——“社區(qū)化”引領(lǐng)傳媒未來(lái)
在全球報(bào)業(yè)低迷的情形下，“社區(qū)報(bào)”一枝獨(dú)秀，有人甚至發(fā)出“社區(qū)報(bào)是報(bào)業(yè)未來(lái)”的論斷。
美國(guó)社區(qū)報(bào)數(shù)量巨大，占報(bào)紙總數(shù)的八成以上，被認(rèn)為是目前美國(guó)報(bào)紙行業(yè)中發(fā)展最為穩(wěn)定的類別。在美國(guó)報(bào)業(yè)虧損甚至倒閉的大潮中，小型的社區(qū)型報(bào)紙卻一直生存無(wú)憂。然而就此論斷“社區(qū)報(bào)是報(bào)業(yè)未來(lái)”顯然過(guò)于樂(lè)觀。網(wǎng)絡(luò)等新媒體建立的一個(gè)個(gè)“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”已經(jīng)聚集了越來(lái)越多的“居民”，具備了更強(qiáng)的黏合度。
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的成熟以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，顛覆了人們固有生活方式，人們已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建起了一個(gè)交互于現(xiàn)實(shí)世界的生活平臺(tái)。近年來(lái)，生存較好的傳統(tǒng)媒體，以及發(fā)展迅猛的新媒體，基本都具備“社區(qū)化”特征，如美國(guó)的社區(qū)報(bào)，如推特、Facebook、新浪微博等。“社區(qū)化”使媒體與受眾擺脫了簡(jiǎn)單的信息買(mǎi)賣關(guān)系，建立了一種水融的感情維系。
美國(guó)傳播學(xué)家趙克說(shuō)美國(guó)社區(qū)報(bào)深入民眾，與社區(qū)這樣的社會(huì)小單元融為一體，體現(xiàn)了“美國(guó)的心跳”。而推特、微博等社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)際建立起的一個(gè)個(gè)“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，將有類似信息需求的受眾聚集在一起，體現(xiàn)了“社會(huì)的心跳”。
號(hào)稱“互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)”的《郝芬頓郵報(bào)》是一家新聞與分析網(wǎng)站。《赫芬頓郵報(bào)》只有150名帶薪工作人員，卻有超過(guò)3000名投稿者為每一個(gè)可以想到的話題制造內(nèi)容，另有12000名“公民記者”充當(dāng)它的“耳目”，它的讀者每個(gè)月提供多達(dá)200萬(wàn)條投稿，參與網(wǎng)站內(nèi)容的生產(chǎn)。實(shí)際上，《郝芬頓郵報(bào)》建立了在新的社區(qū)基礎(chǔ)上的內(nèi)容生產(chǎn)的新模式，組織“居民”進(jìn)行信息采集、生產(chǎn)，同時(shí)消費(fèi)，并實(shí)現(xiàn)與社交網(wǎng)絡(luò)的融合，利用社會(huì)化媒體來(lái)提高網(wǎng)站訪問(wèn)量，成為一站式新聞和評(píng)論消費(fèi)場(chǎng)所。
《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站被廣泛認(rèn)為世界上最好，也最有創(chuàng)新的媒體網(wǎng)站之一。《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站通過(guò)對(duì)所有讀者反饋的審核，形成讀者與報(bào)紙之間或者讀者與讀者之間一種明確的討論，這種一流的對(duì)話也實(shí)際上促使讀者參與編輯工作，改進(jìn)編輯內(nèi)容。把社會(huì)分享和實(shí)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，以影響新聞的消費(fèi)體驗(yàn)。實(shí)際上，《紐約時(shí)報(bào)》不僅是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是一個(gè)社區(qū)的建立者。正如只有土生土長(zhǎng)而對(duì)本社區(qū)有很高忠誠(chéng)度的報(bào)紙，才可能成為真正意義上的社區(qū)報(bào)一樣，成功的在線商業(yè)模式也取決于高度忠誠(chéng)的“居民”。
五、結(jié)語(yǔ)
總之，紙媒轉(zhuǎn)型已到臨界點(diǎn)，中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須開(kāi)拓思想，探索出路。傳統(tǒng)紙媒需要借助品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮專業(yè)的內(nèi)容整合、生產(chǎn)功能，充分利用現(xiàn)代科技，建立與之相適應(yīng)的體制機(jī)制，全媒體融合，打造信息聚合、承載、傳播“社區(qū)化”平臺(tái)，力爭(zhēng)成為有價(jià)值的信息產(chǎn)品的供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，持續(xù)發(fā)展。
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