時間：2024-03-30 17:38:36
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【關鍵詞】網絡高等教育；網絡教育：網絡教學；網絡課程；年度調查；MOOCs
引言
自2002年以來，在Sloan聯盟的持續資助下，Babson調研機構針對美國網絡高等教育的發展先后開展了十次調查。在2013年1月的調查報告中，Babson對全美2800多所高等教育學位授予機構的教學主管人員進行了問卷調查，并將調查結果與歷年數據進行對比，介紹了近十年來美國網絡高等教育發展及課程變革的特點和趨勢。
一 2002-2012第十次年報的主要內容
1 對MOOCS（網絡公開課程）的態度
本次報告首次調查了高校對MOOCs的規劃情況和認識態度，主要數據如表1所示。
（1）大多數高校對MOOCs的規劃尚未明確方案。僅有2.6%的院校己提供了MOOCs，另有9.4%的院校已制定計劃提供MOOCs。其中研究型大學和規模較大的院校對MOOCs的建設較為積極，而私立或盈利性院校多處于正在規劃階段；此外，大多高校表示希望和其他院校共同建設MOOCs。
（2）大多數院校對MOOCs的看法持謹慎態度。27.8%的院校認同MOOCs是一種可持續發展的網絡教育方式。超過50%的院校認為MOOCs對高校而言非常重要，有助于其正確認識網絡課程及其在規模和靈活性方面的優勢。但55，2%的院校擔心MOOC頒發的證書會導致高等教育學位的混亂。
2 網絡教育作為長期的發展戰略
網絡教育經過多年的不斷發展，越來越多的高校己將其列為自身長期發展戰略的重要組成。如圖1所示，在2002年僅有48.8%的院校認為網絡教育對其長期發展戰略非常重要，在2012年持有這種觀點的院校比例已到69.1%，創下歷年報告的新高；而認為網絡教育對其發展戰略不重要的院校比例則下降到了11.2%的最低點。
此外，本次調查還要求各高校的教學主管自我評估其拓展網絡教學服務和利用網絡技術開發創新課程的能力。結果表明，約1/3的高校認為自身能力處于所有院校的平均水平以上。其中，招生規模較大的院校對自身能力顯得更為自信；兩年制學院認為其自身拓展網絡教學服務的能力更強，而博士/研究型大學則認為他們更善于開發創新課程。
3 網絡課程規模和注冊學生數量
在十年的發展歷程中，美國許多高校已逐漸從僅能提供零散的網絡課程發展到能提供系統而完整的網絡教育項目，從而使網絡課程的數量急劇增加，并為大規模招收網絡學生提供了可能。調查顯示，2002年提供網絡課程的院校比例為71.7%，其中能夠提供完整網絡教育項目的院校僅占34.5%；而在2012年提供網絡課程的院校達到86.5%，其中能夠提供完整網絡教育項目的院校上升到62.4%。
此外，歷年網絡課程注冊人數的增長率也一直高于高校注冊學生總數的增長率。雖有研究預測美國網絡高等教育將于2010年進入高原期，然而圖2的統計數據表明，網絡課程注冊人數仍在不斷增長。值得一提的是，2011學年高校學生注冊總數出現了負增長，但網絡課程注冊人數仍比上年增加了57萬人，年度增長率達9.3%：網絡課程注冊總人數達671萬，占高校注冊學生總數的32%，創下了歷史新高。
4 網絡教學效果和教師接受程度
在近十年網絡學生注冊人數持續增長的背景下，教學主管們對網絡教學效果的認同態度也在逐漸增強，如圖3所示。其中，2003年有57.2%的教學主管認為網絡教學與面授教學的效果相當或更好，2012年這一比例上升到77%；認為網絡教學效果較差的教學主管的比例則從2003年的42.8%下降到2012年的23%。與尚未提供網絡課程的院校相比，已提供網絡課程的院校教學主管對網絡教學質量持更加肯定的態度。
需要注意的是，在過去十年雖然各個高校的網絡教育項目和網絡課程越來越多，但高校的教學主管仍然對本校教師是否接受了網絡教育表示擔心。圖4的統計結果顯示，僅有1/3的教學主管認為本校教師承認網絡教育的價值和合理性，而超過I/2的教學主管則持不確定的中立態度。即使在那些提供了完整網絡教育項目的學校，也只有約40%的教學主管對此持樂觀態度。此外，教師對網絡教育的接受度也被視為影響網絡教學發展的重要因素，同意這一觀點的教學主管比例從2007年的61.1%上升到2012年的66.8%。
5 阻礙網絡學習廣泛應用的因素
往年調查結果表明，許多高校認為教師們對網絡教育的接受度不高，網絡教學需要教師們花費更多的時間和精力。例如，2005年有35%的院校認為網絡教學需要花費比面授教學更多的時間和精力，而2012年的調查結果中這一比例上升到44.6%。除了私立非盈利院校以外，公立院校和私立非盈利院校持有這種觀點的比例均呈現上升態勢。
此外，網絡教育發展還與學生自律以及雇主態度密切相關。調查顯示，網絡學生缺乏自律、學生容易流失、雇主的認可度不高也被列為阻礙網絡學習廣泛應用的主要因素。2007年的調查中80%的院校認為網絡學習需要更加自律的學生，56.1%的院校認為學生流失率是個重要問題，39.5%的院校認為網絡學位缺乏雇主認可也是一個障礙；在2012年的調查中，以上三項的比例分別上升到88%、73.5%和42.8%。
二 美國網絡高等教育發展中的主要問題
1 網絡教學認可度與接受度的矛盾
關于網絡教學的認可度，在美國政府和院校層面早已不是問題。自上個世紀末美國政府和各州高校陸續試驗了多個網絡教育研究項目，不少學者對網絡和面授兩種教學方式也展開了對比研究，研究結論總體上支持“網絡教學和面授教學的質量相當”。此外，美國教育部對1000多項有關網絡學習實證研究的元分析結果也表明，“總體上網絡學習比面授學習的效果稍好一點，但差異并不顯著”。這些研究結論與上文中的十年發展報告的調查結果是基本一致的。
然而，不少高校教師和學生對網絡教學卻一直存在疑慮。筆者在赴美訪問交流期間發現，一些高校雖已開設了較多的網絡課程和網絡教育項目，但許多教師和學生對網絡教學持謹慎態度。這些師生承認網絡教學存在某些優勢，但仍擔心網絡教學因缺乏學生自律和師生實時交互而影響學習質量。不少受訪對象表示，與純網絡課程（Full Online Course）相比，混合式課程更容易受到師生的歡迎。2007年的全美混合式教育調查報告也表明，尤其在一些以本科教學為主的院校，提供混合式課程的比例較純網絡課程的比例更高。
2 網絡教育項目成本和質量控制難題
目前美國針對網絡教育已建立了比較完善的認證體系，主要包括區域性、國家性和專業性認證機構。很多研究機構或大學也自行編制了網絡課程或教學質量評估標準，如Sloan聯盟的Qualicy Framework、Maryland Online公司的QM RubricStandards、賓州州立大學的COTS以及伊利諾大學的QOCI Rubric等。網絡課程認證機構和評估標準的多樣化固然有其靈活性優勢，但也容易導致評估機構權威性和標準一致性的問題。由于一些認證機構本身就是由盈利性的網絡學院或公司組建或支持的，因此難免存在自我認證之嫌。
此外，網絡教育機構還需要在成本效益和服務質量之間尋求生機。在美國高等教育發展歷史上，因對成本效益問題盲目樂觀而失敗的網絡教育項目不在少數。Smith和Rovai等人分別對高校網絡項目成本質量進行的調研分析結果表明，很多盈利性網絡教育機構為了減少教學成本，采取聘請兼職教師或降低服務標準的做法，與普通高校網絡招生機構展開激烈競爭。而普通高校網絡課程的服務對象除了非在校學生，還包括不少全日制在校生，其在教學質量和學費方面都要與面授課程做到一致，因此需要投入更多的運營資金和人力成本。特別是在近年經濟不景氣的背景下，一些依靠貸款完成學業的網絡學員因無法找到合適工作導致還貸違約率上升，也影響到很多院校網絡項目和課程的可持續運營，從而使其成本效益的控制問題更加嚴峻和突出。
3 網絡課程輟學率和網絡學歷認可問題
自2007年的調查報告開始，網絡課程的學生輟學率被視為影響網絡教育發展的最重要因素之一。Simpson的研究表明，輟學率高是很多遠程教育機構都共同面對的問題。與常規院校的網絡課程相比，獨立遠程教育機構的網絡學員輟學率尤為嚴重。如英國開放大學（OUUK）的學生畢業率僅22%，而美國遠程教育學員的輟學率高達70%，其中美國鳳凰城大學的學生畢業率僅為50%。對此，一些學者認為這與入學門檻過低導致招收過多學習能力較差的學生有關。因此應尋求各種干預措施來激發學生的學習動機，增強學生在網絡課程中的學習體驗，防止學生因學習動力喪失而以各種理由放棄學習。教育研究者也嘗試對輟學問題進行綜合歸因研究，但仍難以找到有效方法對該問題加以根本遏制。
此外，網絡學歷能否得到社會大眾特別是用人單位的認可，會影響網絡教育的自身發展和社會服務功能。在近五年的調查報告中，超過40%的被調查對象均表達了這一憂慮。一項針對2001—2007年間用人單位對網絡學位看法的文獻綜述研究發現，用人單位對網絡學位存在偏見，對其看法總體上是負面的。雖然美國教育主管部門對網絡教育逐步取消了一些限制并積極出臺鼓勵措施，然而仍有不少人士擔心此舉容易導致大量文憑工廠的出現。可以預見，有關網絡教育學歷的這種質疑和爭論仍將持續一段較長的時間。
三 美國網絡高等教育發展對我國的啟示
1 開放高校網絡學分認可制度，提供多樣化課程
美國網絡教育近十年得以迅猛發展，除了大量私立盈利性網絡教育機構的貢獻以外，還與普通高校開放在校全日制學生注冊網絡課程的舉措密切相關。事實上，近年來美國普通高校的網絡教育事業蒸蒸日上。很多高校通過網絡課程不僅為不同校區的在校學生上課提供了便利，還借此招收到更多的潛在學生，另外還為許多高中生提供網絡預修大學課程。鑒于近年來我國高校精品課程、視頻公開課以及精品資源共享課等項目的不斷推進，面向在校大學生開放網絡課程及其學分認可，其必要性和可行性應不存在太大問題。對于普通高校而言，適時為在校學生推出網絡課程，有助于教學模式多元化，也可在一定程度上解決教學場地不足、班級規模過大、優質資源共享等問題。不同高校的教務部門通過建立網絡學分互認機制，也利于推動高等教育改革的整體發展。
2 加強網絡教育質量認證監控，降低學員流失率
網絡教育的質量和輟學率問題一直是影響其發展的重要因素。各國高等教育研究機構和學者都在試圖建立一套科學權威的認證體系，以便對網絡教育機構進行資質認證和質量監督。然而，目前在網絡高等教育市場出現的少數教學機構任意降低教學標準、惡意爭搶生源甚至淪為文憑工廠等現象時有發生，從而招致教育主管部門的嚴厲處罰和社會大眾的強烈關注，這些問題已嚴重影響了網絡高等教育的社會聲譽。有鑒于此，我國高等教育主管部門應加強建立網絡教育資格認證和質量監控體系，確保網絡教育活動的有序和健康開展。針對網絡教育機構的學員流失問題，應加強和國際研究機構的交流和合作，積極探討有效途徑以提高學員保有率，在不降低教學質量的前提下為網絡學員提供完善的服務和支持。
3 推廣高教質量工程成果應用，借鑒OER和MOOCs
我國教育主管部門近十多年采取了多項措施以提升高校教學質量和促進優質資源共享。很多高校己建成國家、省市、學校等多級精品課程和數字資源體系，然而這些課程和資源目前尚未得到有效共享和應用，其受益面非常有限。相比之下，歐美近年來積極推動OER和MOOCs運動，不僅吸引了眾多知名高校和社會機構的參與，而且充分借助互聯網絡對本國甚至世界大眾形成了積極的示范和影響。成功營造了全民參與高等教育的良好氛圍。針對OER和MOOCs取得的巨大成功和社會影響力，我國高教部門應及時采取措施并主動應對，在借鑒其成功經驗的基礎上，面向大眾積極開放和共享我國高等教育的優質資源，并借助OER和MOOCs掀起的全民學習熱潮，推動我國網絡高等教育的可持續發展。
四 結束語
隨著網絡技術的迅猛發展和媒介融合的進一步加強，我國網絡視聽產業規模進一步加大。根據CNNIC的第35次中國互聯網發展狀況統計報告顯示，截至2014年12月，中國網絡視頻用戶規模達4.33億，網絡視頻用戶使用率為66.7%，?網絡視頻用戶整體規模仍在增長，網絡視頻行業步入平穩發展期。
2014年，主要視頻網站以“自制元年”為旗號，大力發展自制節目，出現一批知名度較高的自制作品，但由于多是自立品牌，很難形成集聚效應，因而廣告價值和利潤率不如人意。因此，視頻網站開始著手與影視公司進行合作，通過投資來獲取內容版權，以此擺脫電視臺對優質內容資源的控制。
網站自制視頻節目是由具有網絡內容生產資格的組織機構生產的，可在網絡、移動平臺和傳統電視臺播放的視頻節目。?目前，我國網絡自制節目的生產主要集中在以門戶網站為依托的視頻制作平臺，如搜狐、騰訊等；以及視頻專業化運營平臺，如優酷、愛奇藝等。自制節目大多側重于娛樂綜藝類，以脫口秀節目為例，無論是搜狐2007年的《大鵬嘚吧嘚》到2011年的《NEW FACE》，還是2012年優酷的《曉說》到2014年愛奇藝的《奇葩說》，都伴隨著網站自身實力的壯大呈現出短小精悍、制作精良、創意十足的特性，有別于電視節目，亦是吸引網民的原因。
二、網絡自制節目營銷具體路徑
(一)內容生產層面
1.內容差異化
基于目前獨特的傳播環境以及大眾的不同需求，網絡自制節目雖不像傳統電視節目類型豐富，但已形成繁榮的態勢。隨著投入的增多以及視頻網站品牌塑造和自身定位，網絡自制節目類型逐漸豐富多樣。
自2011年愛奇藝啟動品牌標志之后，采用美國HULU模式實現自制節目的主題化發展，節目內容涉及脫口秀、社會紀實、娛樂評論、生活秀等，如《浪漫滿車》是愛奇藝在國內互聯網行業首次引進國際版權，并進行本土化創新推出的大型婚戀交友真人秀節目，并一舉奪得“年度網絡自制節目大獎”；全原創節目《漢字英雄》資金投入力度達幾千萬，制作標準完全符合電視臺規格，與河南衛視全線合作，實現臺網聯動模式。2015年愛奇藝繼續將主題化自制節目擴大范圍，推出《愛上超模》《流行之王》等十多檔定制綜藝類節目。
反觀優酷土豆，從2010年伊始，就著力打造品牌，注重原創內容開發和節目制作。在競爭最激烈的2012-2013年，優酷土豆依然將自制內容作為核心戰略，并未卷入版權戰爭。而對于外購版權的選擇，優酷土豆所追求的是最低成本單價，最終2013年優酷土豆出現許多創新欄目，如《曉說》《侶行》《10放》等，為優酷土豆貢獻超過40%的流量，因而在2013年第四季度，在自制節目這一項上優酷土豆自主創新模式開始盈利。2015年著力依靠粉絲效應，主打音樂自制節目，了《土豆最音樂》《土豆最LIVE》《The Show韓秀榜》等多個線上線下打通的節目，其中《The Show韓秀榜》更是直接引入《Music Station》等國外節目的熱門班底進行制作，整體制作水準進一步提高。
2.制作專業化
隨著視頻行業的迅猛發展，視頻網站已不單純是載播平臺，對于原創自制節目的渴求以及廣告收入的大力刺激，各大視頻網站紛紛引入傳統行業的人才，打造專業的制作團隊。騰訊視頻出品的《微時代》《暗黑者》等，在專業度、成熟度、受眾反響、市場反應等方面都大獲成功，這正是引進人才和打造專業制作團隊的結果。
除了打造專業團隊外，視頻網站更積極與專業的制作公司合作，在自制模式上突破了傳統的限制，將自制內容的渠道變得多元化。騰訊視頻自制品牌音樂節目《Hi歌》正是與天娛傳媒共同制作完成，在保證音樂綜藝的專業性的同時，更依托互聯網強大優勢加入彈幕、獻花、全民刷票和即時反饋等多種環節增加點擊率，而這節目本身的高關注度和千萬級冠名費便是對網絡自制的價值和影響力最好的證明。
3.明星化陣容
著力打造明星化陣容，實際上依托由明星所帶動的粉絲效應，這不僅僅是對節目的識別，幫助制作平臺建立節目信息檔案，更是自制節目的經濟保障。關注明星的粉絲們在一定程度上保證了點擊率，更為重要的是形成自制節目的獨特性，主要體現為受眾消費行為中，自制節目內容和信息的差別化和人格要素差異化。
如果說內容差異化體現在技術層面和策劃層面，那么人格要素差異化則是操作層面和實踐層面，大量同質化的節目制作方式，受眾很難從節目內容上尋找出差別，但網絡自制節目依舊是百花齊放，最為重要的一點就是承載節目內容的明星，將個性鮮明、形象突出的要素帶入節目之中，因而形成節目自身的獨特性。作為視頻網站叫板傳統電視的原創綜藝，愛奇藝獨家打造的說話達人秀《奇葩說》不但立意新奇，投資上更是大手筆，僅蔡康永一個人的挖角費就是8位數。因此我們不難看出明星自身的經濟要素對于自制節目的競爭起到至關重要的作用，因而也會有眾多的制作單位不惜花重金邀請明星加盟。
4.觀眾訴求占主導
網絡平臺在一定程度上直接實現受眾與傳播的雙向交流。這種網絡平臺的交互性吸引年輕一代的觀眾使用網絡平臺會點播想看的內容、發表自己的看法，去替代被動接受節目內容。從傳統B2C的模式轉成C2B的模式已是大勢所趨，這使得網絡自制節目的交互價值更加凸顯。伴隨著各大視頻網站基于數據收集、整理、分析以及網絡渠道傳播等方面的優勢，網絡自制節目能最迅速且真實地了解到觀眾的訴求，降低對第三方數據分析的依賴性。
其中由騰訊視頻出品的調查類游戲節目《你正常嗎》，將互聯網屬性和特質優勢發揮地淋漓盡致，觀眾訴求成為節目內容的來源，節目中沒有評委，所有題目和結果來自網友的互動。作為全國首檔真正意義上向全民發問的“調查類真人秀”，《你正常嗎》在播放、互動、社交、搜索等數據上的出色表現，很大程度源于節目互聯網化運作。
更為重要的是，網絡自制節目可以根據細分市場的需求進行“精準打擊”，移動互聯網時代造成受眾的分流，“精準打擊”目標為細分市場人群定制節目，根據特定群體的審美、興趣等特征在制作節目。傳統電視臺追求“大而全”原則難以滿足細分市場的需求，且在用戶交互領域遇到障礙。因而能夠將受眾訴求為導向的網絡自制節目能夠取得成功變得順理成章。
(二)經營管理層面
1.品牌化傳播
網絡自制節目使網絡視頻平臺在內容生產方面有了新的突破口，也使傳統電視媒體在互聯網時代的營銷手段逐漸豐富。但是近年來，為了搶占用戶市場，一檔類型節目火爆后，隨之引起群起效應，在節目內容和形式上完全照搬和模仿，同質化現象嚴重。對傳統電視媒體和網絡自制節目網站而言，深諳自制節目品牌的影響力，對于網站收益和影響力創造作用突出，使決策者不得不尋求差異化競爭的策略，打造自制節目品牌，進行品牌化傳播成為重要的突圍策略。正如鳳凰新媒體副總裁陳志華所講，自制視頻節目應對嚴重的內容同質化危機的重要手段是實現節目差異化競，而關鍵的是自制視頻節目品牌樹立和打造。?
“愛奇藝”作為國內網絡自制節目制作和打造節目品牌化的先行者，除在2011年打造網站本身品牌外，迅速將品牌戰略延伸至節目，將網站品牌與自制節目品牌相融合，確立節目品牌化、發展帶狀化目標，最早的節目戰略確定“品質、青春、時尚”主題，從節目內容選材、主持風格與服裝到后期包裝宣傳全部體現這一主題。2015年愛奇藝根據市場重新確立品牌戰略，引爆行業內容升級，最終確立“超級自制、頂尖版權”的戰略，引導行業對節目內容的重視和整體升級，拓寬中國網絡節目自制在內容營銷上的空間。《盜墓筆記》正是在這一戰略營銷下成為2015年備受關注的超級網劇，在綜藝節目方面，取得《造夢者》《明星到我家》等8檔熱門綜藝版權。
2.精品返銷電視臺
在視頻網站發展之初，沒有節目制作版權和節目制作能力，因而積極尋求與電視臺進行合作，通過購買電視臺制作水準較高、受觀眾追捧或口碑良好的電視節目網絡版權，通過網站與電視臺同步播出，這種初期的“臺網互動”模式對于視頻網站前期的發展幫助甚大，增加用戶點擊率，提高網站的知名度，進而發展更多的用戶，增加廣告收入，對視頻網站的網站提供了資本支持。
當視頻網站取得自制節目制作版權后，“網臺返銷”模式——視頻網站制作的節目反向輸出電視臺開啟，一方面證明視頻網站的節目制作水準達到電視臺高標準，另一方面視頻網站也迫切需求通過電視平臺對節目進一步宣傳。如奇藝出品的《環球影訊》《頭號人物》《娛樂猛回頭》《恐怖！健康警報》《愛GO了沒》等多檔自制綜藝節目返銷至多家電視臺播出，其中引進《恐怖！健康警報》和《愛GO了沒》兩檔綜藝節目的電視臺已經超過10家。新媒體時代“網臺返銷”模式對于視頻網站和電視臺是一種最佳的互惠模式，電視臺能花最少的錢購買最精致的節目，吸引觀眾提高收視率；視頻網站依托電視平臺收攬年齡較大的受眾，進而對市場全盤把握，從而制定出更符合市場的節目戰略。
3.布局視頻產業鏈
新媒體環境下網絡平臺發展的趨勢——內容制作的單一采編環節，向產業鏈上下游拓展，強化了視頻網站更加注重資源的聚合效應，突出網站的核心業務，許多視頻網站在2014年下半年形成布局媒體全產業鏈的戰略方案，方案集中在節目自制、版權合作、平臺運營、用戶定制等內容，在原有視頻業務運營能力的基礎上，進一步增大對自制節目的投入，同時加強在版權、終端等環節的合作。這一戰略的改變為網絡平臺業務的專業化和長期發展提供良好保障，注重內容自制和內容生產的建設外，把營銷能力作為核心能力參與競爭，通過產品技術團隊和內容運營團隊的融合，提升了在移動客戶端的用戶增長，易于打造用戶體驗度高的完整視頻產業鏈。
搜狐視頻綜藝頻道借助《中國好聲音》累積1.1億的月度覆蓋用戶群體，打破在線視頻綜藝頻道記錄的同時，拉動其他頻道用戶的上漲數據顯示，搜狐視頻的音樂頻道和原創頻道用戶增幅高達42%，全站視頻播放頁的月度覆蓋用戶2.38億，環比上漲14.3%，“好聲音”這一單一項目的營收，正是搜狐視頻設定的全娛樂視頻產業鏈的結果，開啟了搜狐視頻的特色發展模式，同時帶動的還有國產電視劇、美劇、自制和綜藝欄目的成長，通過版權和自制內容的本土化創新，加上媒體資源和營銷推廣能力的提升，形成了搜狐視頻視頻產業鏈的綜合優勢。
另外，除像搜狐視頻打造自身網絡平臺產業鏈的同時，許多視頻網絡平臺更著眼影視方向的產業化拓展，優酷與中影于2014年4月結為戰略合作伙伴，合作拍攝電影短片；愛奇藝也于2014年8月投資影視行業打造上市公司華策影視，這些合作延長了影視行業的營銷展現，更為網絡視屏平臺視頻產業鏈的布局提供了新的發力點。
三、網絡自制節目營銷改進策略
(一)重視用戶體驗，滿足個人化定制
新媒體時代大力激發著互聯網網絡平臺運作的成熟，信息流通方式已由B2C轉變為C2B，促使傳播授受地位逐步發生改變，給予用戶更多選擇的權利，在用戶選擇性增強的今天，能否提供優良的內容、更具有個性化、多元化的電視服務成為網絡平臺競爭的首要因素。以日本國內棒球比賽直播為例，在電視臺的現場直播中，觀眾看到什么是由導播決定的；而網站做直播的時候則把“導播權”交給了用戶，該網站在比賽現場安裝了35個攝像頭，形成了35個不同視角，用戶在觀看視頻時可以選擇不同的機位，這種體驗對用戶來講跟傳統的電視直播完全是不一樣的，而且用戶在觀看比賽的過程當中可以獲得更多的資訊。
這種結合互聯網特性的臺網聯動方式，正是視頻網站逐步滿足用戶選擇性和個人化服務定制的發展目標，亦是參與復雜的網絡平臺混戰的重要籌碼。2015年首次湖南衛視跨年晚會嘗試在PC端實現多機位拍攝，由用戶自主選擇角度收看，盡管在用戶體驗方面還存在許多不足，但這次嘗試足以說明以用戶為主注重個人性化定制的節目播出營銷理念將成為日后各大視頻網站競爭的焦點。
(二)豐富經營手段，跨媒體立體化營銷
關鍵字多媒體 網絡傳輸 現狀 方向 技術關鍵
中圖分類號：TP316文獻標識碼： A 文章編號：
一. 多媒體網絡傳輸的現狀
隨著多媒體技術和網絡技術的飛速發展，多媒體網絡傳輸在國外已經有了一些應用。建立了MBONE主干網，支持實時視頻和音頻的傳輸，在網絡中采用UDP協議，在大多數MBONE的應用中，在UDP協議之上采用RTP協議，數據分組帶有時間和順序標記，通過在接收端設置緩沖區來對接收到的數據重新排序和同步。MBONE還提供了一些多媒體網絡應用軟件如視頻軟件和音頻軟件等。此外，國外一些公司陸續推出了網絡多媒體應用的解決方案，了相應的軟件，如微軟的Window Media，Real Networks的流媒體解決方案以及他們推出的軟件RealPlayer。在國內．多媒體實時網絡傳輸還處于研究階段。僅有少數幾個單位從事傳輸協議的研究，一些多媒體網絡傳輸的應用還僅限于仿造國外產品等簡單的應用層開發上。
二. 多媒體網絡傳輸的關鍵技術
1. 數字圖像與音頻技術
數字圖像指由攝像機或掃描儀等設備輸入并存儲在計算機中的數字信息。計算機科學中的圖形(Graphics)和圖像(Image或Picture等)概念是有區別的:圖形一般指用計算機繪制(draw)的畫面，如直線、圓、圓弧、矩形、任意曲線和圖表等;圖像則指由輸入設備捕捉實際場景畫面產生的數字圖像。數字圖像通常有位圖和矢量圖形兩種表示形式。多媒體技術中一種重要媒體來自音頻，包括語音、音響和音樂。音頻的作用是直接通過講話表達信息、制造某種效果和氣氛、演奏音樂等。反映音頻數字化質量的另一個因素是通道(或聲道)個數。記錄聲音時，如果每次生成一個聲波數據，稱為單聲道;每次生成二個聲波數據，稱為立體聲(雙聲道)，立體聲更能反映人的聽覺感受。
2. 超文本與超媒體技術
超文本格式是一種新型的信息管理技術，它以結點為單位組織信息，在結點與結點之間通過表示它們之間關系的鏈加以連接，構成表達特定內容的信息網絡。超文本組織信息的方式與人類的聯想記憶方式有相似之處，從而可以更有效地表達和處理信息。超文本與傳統的文本有很大的區別。傳統文本，無論是普通書籍還是計算機的文本文件，都是用線性方式加以組織的。讀者在閱讀時，必須按照一頁一頁的順序閱讀，幾乎沒有選擇的余地。超文本是一個非線性的網狀結構，讀者在閱讀時不必象讀一般文章那樣按順序閱讀，可以根據實際的需要，利用超文本機制提供的聯想式查詢能力，迅速找到自己感興趣的內容和有關信息，就象你從一本百科全書中查找某個術語含義的過程。
超文本與多媒體的融合產生了超媒體。事實上,超媒體的原文Hypermedia就是超文本Hypertext和多媒體Multimedia結合詞。簡單地講，允許超文本的信息結點存儲多媒體信息，如圖形、圖像、音頻、視頻、動畫和程序，并使用與超文本類似的機制進行組織和管理，就構成了超媒體。但在實際中，管理和組織多媒體信息比單純的文本信息復雜得多，所以要將超文本的知識表示方法與多媒體對文本、圖形、圖像、音頻、視頻、動畫等信息的存儲和處理技術相結合。
3. 圖像信息的數字化編碼、壓縮與處理
數據壓縮技術經過近四十年的發展，已進入了成熟的實用階段，針對不同原始數據的特點（文本、聲頻、視頻），人們已研究出了不同的編碼方法。由于多媒體數據具有極大的冗余度，因此數據壓縮技術在多媒體技術中有著舉足輕重的地位。衡量一種數據壓縮技術的好壞有三個重要的指標。一是壓縮比要大，即壓縮前后所需的信息存儲量之比要大；二是實現壓縮的算法要簡單，壓縮、解壓速度快，盡可能地做到實時壓縮解壓；三是恢復效果要好，要盡可能地恢復原始數據。隨著數字通信技術和計算機技術的發展，數據壓縮技術也已日臻成熟，適合各種應用場合的編碼方法不斷產生。目前常用的壓縮編碼方法可以分為兩大類：一類是冗余壓縮法，也稱無損壓縮法、熵編碼；另一類是熵壓縮法，也稱有損壓縮法。
為用數字傳輸圖像信號和用計算機處理圖像信息，首先要解決的問題是將圖像信號數字化，包括空間位置和亮度電平值的數字化。視頻信號是一種有灰度層次的圖像信號。視頻圖像信號數字編碼的實質是：保證一定質量的前提下，以最少比特數表示視頻圖像。對標量量化來說，通常先對圖像信號進行線性PCM編碼，其信噪比與量化比特數的關系為：當每像素的編碼比特數每增加或減少1時，其信噪比約增加或減少6dB。
4. MPEG-21標準
由于多媒體技術的迅猛發展，運營商為各自用戶提供了豐富的信息和媒體業務，用戶幾乎可以隨時隨地的享受這些服務。但是，對于不同網絡之間用戶的互通問題，至今仍沒有成熟的解決方案。為了解決以上問題，MPEG-21致力于為多媒體傳輸和使用定義一個標準化的、、可互操作的和高度自動化的開放框架，這個框架考慮到了DRM的要求、對象化的多媒體接入以及使用不同的網絡和終端進行傳輸等問題，這種框架還會在一種互操作的模式下為用戶提供更豐富的信息。任何與MPEG-21多媒體框架標準環境交互或使用MPEG-21數字項實體的個人或團體都可以被視為用戶。從純技術角度來看，MPEG-21對于“內容供應商”和“消費者”沒有任何區別。
三. 多媒體網絡傳輸的發展方向——流媒體技術
1. 流媒體技術
Internet以包傳輸為基礎進行斷續的異步傳輸，實時A/V源或存儲的A/V文件在傳輸中被分解為許多包，由于網絡是動態變化的，各個包選擇的路由可能不盡相同，故到達客戶端的時間延遲也就不等，甚至先發的數據包有可能后到。為此，使用緩存系統來彌補延遲和抖動的影響，并保證數據包的順序正確，從而使媒體數據能連續輸出，而不會因為網絡暫時擁塞使播放出現停頓。通常高速緩存所需容量并不大，因為高速緩存使用環形鏈表結構來存儲數據，通過丟棄已經播放的內容，流可以重新利用空出的高速緩存空間來緩存后續尚未播放的內容。
流媒體的具體傳輸流程如下：（1）Web瀏覽器與Web服務器之間使用HTTP/TCP交換控制信息,以便把需要傳輸的實時數據從原始信息中檢索出來。（2）用HTTP從Web服務器檢索相關數據，A/V播放器進行初始化。（3）從Web服務器檢索出來的相關服務器的地址定位A/V服務器。（4）A/V播放器與A/V服務器之間交換A/V傳輸所需要的實時控制協議。（5）一旦A/V數據抵達客戶端，A/V播放器就可以播放了。
2. 需要進一步解決的問題
流媒體的傳輸需要合適的傳輸協議，目前在Internet上的文件傳輸大部分都是建立在TCP協議的基礎上，也有一些是以FTP傳輸協議的方式進行傳輸，但采用這些傳輸協議都不能實現實時方式的傳輸。隨著流媒體技術的深入研究，目前比較成熟的流媒體傳輸一般都是采用建立在UDP協議上的RTP/RTSP實時傳輸協議。為何要在UDP協議而不在UDP協議上進行實時數據的傳輸呢？這是因為UDP和TCP協議在實現數據傳輸時的可靠性有很大的區別。TCP協議中包含了專門的數據傳送校驗機制，當數據接受方收到數據后，將自動向發送方發出確認信息，發送方在接收到確認信息后才繼續傳送數據，否則將一直處于等待狀態。而UDP協議則不同，UDP協議本身并不能做任何校驗。由此可以看出，TCP協議注重傳輸質量，而UDP協議則注重傳輸速度。因此，對于對傳輸質量要求不是很高，而對傳輸速度則有很高的要求的視音頻流媒體文件來說，采用UDP協議則更合適。
參考文獻
[1]周斌曹,忠升,馮玉才.實時多媒體通信緩沖隊列管理[J].微型機與應用,1998(6)，20～22.
[2]戈玲,吳新余.多媒體通信中智能化媒體內同步機制[J].通信學報,1999(5)．18～23.
【關鍵詞】體育評論 發展現狀 發展策略
一、網絡體育新聞評論的發展現狀
網絡體育新聞評論是體育新聞評論和網絡媒體的結合產物，是在網絡媒體上發表的有關于體育事件或者體育人物的評價性意見。①隨著我國體育新聞的多元化發展，網絡體育評論日漸成為網絡媒體參與媒介競爭的重要部分。四大門戶網站騰訊、新浪、搜狐和網易都已經開辟了專門的體育評論板塊或BBS討論區。本文分別從體育新聞評論的內容、形態、特征三個方面總結當前網絡體育評論的現狀。
1、網絡體育新聞評論的內容
（1）針對體育競技的評論。體育競技評論是體育評論中最為普遍的一種形式。世界上各項體育賽事是競技體育評論的主要新聞來源，尤其是籃球、足球等大宗體育賽事更是能夠吸引眾多體育迷的關注。近期開展的斯諾克世錦賽、NBA季后賽和英超、歐冠等世界頂級足球聯賽都是各大網站關注的重點，例如：
搜狐特評：世錦賽是丁俊暉心結 能排壓才超一流
王磊：巴薩王朝結束了嗎 補兩人宇宙隊可延續
亞冠特評：中超崛起如德甲回暖？旺火仍需靠內功
（2）針對體育人物的評論。體育人物評論主要是指對體育人物在賽事中表現以及日常生活的評論。體育人物包括體育運動員、教練以及參與體育事業的相關人物，如體育解說員等。例如：
虎撲足球論壇：老男孩：堅如磐石的斗士——“巖石”薩穆埃爾
虎撲籃球論壇：馬里奧·錢莫斯：穩定性問題已成過去
孟曉琦：尤納斯“倚老賣老”
（3）針對體育事件的評論。這類評論主要針對在體育界發生的影響重大的事件，這些事件不僅可能影響體育人物自身的發展，甚至可能影響到整個競技體育的發展。例如姚明退役事件、王濛打架事件、原足協副主席謝亞龍因涉嫌受賄入獄事件、孫楊與教練鬧不合等影響較大的事件。再例如，針對近期備受關注的郎平回歸重新執掌中國女排一事，各大網站都刊發了相關評論：
搜狐特評：比起帶來了什么，郎平留下什么更重要
洪剛：誰當主帥真重要？非郎平不可非冠軍不可
騰訊特評：放行郎平執掌女排 許老板好大一盤棋？
2、網絡體育新聞評論的形態
隨著網絡體育評論的逐步發展，多種不同表現形態的體育新聞評論應運而生，共同構成了一個充滿活力的網絡體育評論環境。
（1）網站原創評論。原創評論是指網站根據最新的體育賽事或體育事件所發表的觀點和意見。這類評論由網絡媒體自身評論隊伍創作，是網站體育評論水平的集中體現，其最常見的形式為網站特評。
（2）專家評論。專家評論主要是指由網絡媒體所邀請的體育界或新聞界的專家來進行的評論。尤其是在一些重大賽事進行的時候，網站會專門開辟專家專版。例如騰訊的《名家》專欄，擁有白巖松、劉建宏、駱明、張衛平、于嘉、冷雪、費根、等一眾新聞界或體育名家，擁有較高聲譽。
（3）跟帖評論。這類評論主要是由網友自發形成的，是一種較為即時性的評論。例如新浪體育的“我有話說”、騰訊的“發表”、網易的“網友跟帖”等。
（4）論壇評論。論壇評論是指由網站編輯開設專門帖子或由網友自行開辟帖子，對帖子話題感興趣的網友可自由加入討論。為了吸引受眾，門戶網站以及與體育相關的各網絡媒體基本都開設了體育論壇。如網易體育、騰訊體育、新浪體育、虎撲體育等所開辟的論壇都是瀏覽量較高的幾大論壇。
（5）博客、微博評論。其主要包括兩類：一是資深體育迷在其博客所撰寫的草根體育評論；二是業內著名人士、知名體育評論員等個人博客或微博。另外各大網站也紛紛注冊了代表自身的官網微博以發表相關新聞或評論。這類評論社交性極強，一些知名體育人的微博上幾句即時短評甚至會有上萬轉發，是網絡體育新聞評論的一種新型力量。
3、網絡體育新聞評論的特征
（1）傳播的即時性。與傳統媒體相比，由于不受印刷周期和版面的限制，網絡體育新聞評論可以緊隨甚至與體育新聞的傳播同步展開。例如各大門戶都有設置NBA直播間，由評論員根據比賽進行情況同步對賽事進行解說，各網友可在公共討論區開展討論也可與評論員進行交流，賽事結束網站便會迅速推出對整場比賽的評論。
（2）觀點的多元化。網絡體育新聞評論來源的廣泛性造就了其觀點的多元化。針對同一體育新聞，既有來自專業評論員的評說，也有來自普通網民的觀點。網絡虛擬空間聚合了來自不同渠道的評論，不同的觀點在網絡平臺上相互碰撞，例如在對郎平重新執掌我國女排的評論中，就明顯地形成了支持與反對兩派對立觀點。
（3）交流的互動性。網絡體育評論的互動性體現在不同觀點的激烈對碰，論壇和BBS是最能體現網絡體育評論互動性特征的。以虎撲體育論壇的帖子“打獵的人不怕虎豹才狼！！！”為例，該貼發表于2013年5月3日13：18分，截止5月4日01：40分，短短的12個小時內就有139218人次瀏覽該貼，509人回復。這些互動能夠在第一時間內反映出人們對體育新聞的意見，這種信息溝通和意見交流也有助于推動網絡體育評論往深度發展。
（4）意見的集納性。由于網絡版面特有的集納性特點，各網站往往會設置專門的評論版塊。在這個版塊上呈現著來自不同媒體或個人的針對相同或不同體育新聞的評論性意見。例如新浪體育的“媒體評論”版塊，集納了大量來自傳統媒體的體育評論。網易體育的評論版塊則綜合了傳統媒體體育評論、專家體育評論、熱門博客評論、微評論等各種不同形態的評論類型，聚集了大量最新的體育評論。
二、網絡體育新聞評論存在的不足
1、原創性不足，意見缺乏權威性
各網站尤其是門戶網站等雖然都開辟了評論專欄或專版，但更多的還是轉載于傳統媒體的新聞評論。另外由于網絡傳播特有的同質化現象嚴重，導致網站在原創方面出現懈怠，多以轉載他人評論性文章為主。觀點是媒體的靈魂所在，缺乏原創性意見的媒體是難以在競爭白熱化的媒介環境中立穩腳跟的。尤其是門戶網站以及專門的網絡媒體機構，一旦缺乏獨立的觀點，其權威性將會逐漸喪失，網站的流量也會隨之下滑。
2、觀點過于隨意，泛意見化傾向嚴重
一方面，網絡的匿名性賦予了意見發表者免于受責的條件，部分網民在發表評論性意見時多存在隨意言說的狀態，當他人觀點與自身不符時，便對對方進行肆意攻擊，導致一些瑣碎的甚至超越道德底線的言論產生；另一方面，意見的過于分散導致了評論導向性的流失。在針對某些重大體育事件的言論中，各大媒體以及眾多網民紛紛展開評說，各式各樣的意見充斥在整個輿論場之中，看似各方觀點鮮明實則整個事件撲朔迷離，迷失方向。
3、部分用語粗俗，呈過度娛樂化趨勢
在網絡大環境不良傾向的影響下，網絡體育新聞評論也出現了過度娛樂化趨勢，在評論內容以及評論用語上都有直接的體現。如《綠軍悍將羞辱甜瓜言論曝光：加內特睡了你老婆》、《為什么女生大都喜歡科比》等，內容或過于粗俗，或過于娛樂化。這些文章也許能暫時博得受眾眼球，但卻無法滿足受眾更高層次的需求，也不能對其進行引導，更有可能培養低趣味傾向的受眾，不利于體育傳播事業的發展。
三、網絡體育新聞評論的發展策略
1、加強原創意識，建立專業的評論員隊伍
就目前而言，整個網絡體育新聞評論的原創性評論數量不足，質量不佳，而原創性評論是網站提升權威性的重要工具之一，因此建立一批專業性的評論員隊伍應成為各網絡媒體的重中之重。此外，建立專區吸引網友評論也是激發原創性評論的有效途徑之一，這要求網站編輯具有較高的新聞素養以便從大量質量參差不齊的網友原發性帖子中精選出優秀的評論。
2、規范寫作意識，建立合理的寫作機制
加強規范化寫作意識主要是針對目前網絡體育評論出現的一些粗俗化、過度娛樂化等不良現象而言，只有普及規范意識，才能在實際的寫作過程中規避種種不良傾向。此外，在一些體育新聞評論中也存在著述大于評的現象，也即過多地敘述新聞事實而忽視了“評”這一評論最為重要的元素。出現這一情況也是由于沒有建立合理的評論寫作機制造成的。因此加強規范化寫作意識意義重大。
3、培養品牌意識，創立個性化評論版塊
目前網站體育評論同質化現象嚴重，多數網站由于過度重視體育資訊而忽略了評論的魅力，因此在評論的版面設計上也顯得較為粗糙。打造品牌既是網絡媒體面對媒介競爭必行之路，亦是提高媒體權威性的有效手段。例如騰訊體育推出的《名家》欄目就是品牌欄目之一。《名家》每期由新聞界或體育界著名人士坐鎮，推出深度體育新聞評論，例如近期推出的有《白巖松：中國式德比》（4月29日）、《于嘉：出柜=商機》（5月2日）、《劉建宏：拜仁多特會師決賽不奇怪》（5月3日）等都是針對最新體育新聞而發表的深度評論，另外騰訊網還同時推出了《江湖》、《深度》、《獨家》等專欄，共同打造騰訊體育品牌。
4、強化監督功能，建立對不良評論的規避機制
建立對不良評論的規避機制主要是指針對網友任意性發言中出現的一些低俗詞匯進行規避，以打造較為良好的評論環境。網站應該對自己貼吧或論壇進行嚴格的管理，不可為了增加點擊率而設置一些較為低俗的話題吸引網友進行討論，一旦發現過于粗鄙的言論，應對其進行刪帖以及警告處理等。
5、加強與傳統媒體合作，汲取傳統媒體優質資源
傳統媒體尤其是電視媒體在體育新聞傳播方面積累了大量的經驗與豐厚的資源。網絡媒體作為新興媒體無論是形態還是在傳播內容方面都顯得較不成熟，與傳統媒體開展合作是網絡體育評論應發展的重點之一。例如新浪體育與報紙合作建立的“足球報-新浪合作專區”就是典型的網站與報紙合作的案例。
參考文獻
①陳博宇，《我國網絡體育新聞評論發展現狀及其對策研究》，武漢體育學院碩士學位論文，2012年4月
關鍵詞：廣播；電視；新媒體；現狀；展望
目前，隨著新的網絡技術和數字技術的融入，廣播電視新媒體獲得了前所未有的發展，科學技術的進步帶動新媒體技術的升級與更新，逐漸實現媒介的數字化、現代化、多樣化。在這個過程中，新的媒介形態產生了，傳統的媒介形式得到了完善，使得廣播電視行業呈現出欣欣向榮的景象。
一、縣級電視廣播新媒體的現狀
縣級廣播電視是黨和人民的“喉舌”，作為基礎新聞輿論監督部門，其所處的生存危機在絕大多數員工的意識當中沒有被覺察。縣級臺與中央、省級臺相比有較大的差距，在資源、專業人才、環境等各方面均比較匾乏。目前縣級廣播電視發展的最大的瓶頸與往年市場經濟的多變、國家廣播電視總局對縣級廣播電視出臺的政策有關，同時，傳統觀念嚴重影響了縣級廣播電視的發展。縣級廣播電視事業是信息產業的組成部分，與數十年的傳統觀念進行斗爭。而廣播電視的上層產業進行著火熱的改革，按照中央相關文化體制進行創新。縣級廣播電視工作人員隨著年復一年的工作，大多安于現狀，工作熱情與創新才情早已消磨殆盡，導致了縣級廣播電視錯失了大好形勢與發展良機，縣級廣播電視面臨著收入少，設備嚴重老化，科技含量低的危機。
縣級廣播在初級階段，在受眾心理的驅使下，本地新聞容易在地市級電視新聞媒體下進行聚焦。也就是說，縣級廣播電視的新聞受眾多是因為新聞的接近性。雖然，在經濟全球化的背景下，社會經濟與受眾資訊需求成正比，但是，廣泛的省級媒體新聞已經逐漸取代了縣級廣播電視新聞。一方面，狹窄的節目題材導致地方新聞在受眾的心目中缺失了主體地位；另一方面，縣級廣播電視受到了很大限制，關注的節目素材只能局限于當地范圍內，遠遠比不上中央臺和省會廣播電視的深遠而又廣泛的視野。因此，新聞題材供觀眾選擇相對較少。
二、手機廣播電視新媒體的發展現狀
隨著4G網絡時代的來臨，手機廣播電視媒體迅猛發展，受到廣大用戶的喜愛。其中，手機廣播電視媒體的現狀是指手機廣播電視媒體面臨嚴峻挑戰，手機廣播電視媒體缺乏強勁的發展勢頭。在一定程度上來說，手機廣播電視發展比較迅速，然而，手機廣播電視未能夠廣泛地普及在人們的日常生活中，發展過程中遭遇眾多的問題。手機廣播電視存在內容匱乏與同質化等問題，行業技術標準與國家的技術標準相互存在，盈利的模式相對來說過于單一，主要需要依靠用戶的訂制費用與數據流量等接收使用費用，從而獲得利潤，阻礙著手機廣播電視的發展。
三、網絡廣播電視新媒體的現狀
隨著網絡的優勢顯現，網絡視頻形勢的發展良好。網絡視頻是指以網絡為傳播媒介、以網絡視頻服務商提供的視頻資源為內容以在線直播或點播的形式，供人們觀閱的聲像文件。2009年至今，國家網絡電視臺推出自己的視頻頻道，形式新穎，管理科學，技術先進，這給優酷和土豆造成了挑戰，雙方在資本和版權方面博弈，使得我國的在線視頻行業的規模擴大，形勢良好。但是，我國的網絡視頻行業仍然存在著不少的問題。首先，版權不明，內容重復雷同，尤其是跟風創作現象嚴重，自主創新不足，造成了資源的浪費，給管理帶來了一定的難度。其次，不良視頻充斥網絡，難以管理。這些不良視頻由于傳播速度較快、范圍較廣、影響較大，所以對社會造成了不良的影響。再次，視頻畫質有待進步。由于網絡技術尚未完全成熟，各地的網絡傳輸環境不一，所以，受眾在觀看視頻的時候常常會遇到傳輸慢、視頻模糊的問題。最后，商業盈利模式還不完善。由于經營模式還不夠完善，盈利方式也比較單一，所以很多視頻網站長期入不敷出，處于虧損狀態。
四、廣播電視新媒體的展望
（一）共享內容資源
媒介融合應實現資源的共享，由于內容資源不僅是受眾接收廣播電視新媒體的原因，更是新媒體間進行競爭的核心資源。在實現資源的共享之后，將不存在各種類型的媒介的壟斷優勢，新穎的、科學的內容將會成為各種競爭中的關鍵要素。網絡媒體一方面憑借自身的速度與時間自由等優勢獲得眾人的青睞，另一方面，網絡媒體依靠豐富多樣的資源與更新速度快等優勢獲得市場。因此，網絡廣播電視新媒體則應與傳統媒體與業余媒體的制作人進行合作，與此同時，賦予普通用戶上傳資源的權利，從而獲得更多的合法素材與內容。
（二）渠道與終端融合
目前，廣播電視的業務主要有高清電視、付費電視、有線電視、衛星電視等。多媒體的業務主要有網絡視頻、手機電視等。在未來，這些業務將在媒介融合的趨勢下實現更深層次的交融。渠道交融的最常見方式就是三網融合，即廣播電視網、互聯網、通信網的融合。三個網絡經過改造，使得某些技術和業務趨于一致，在此基礎上，三方互聯互通，資源共享，進行全方位的合作。在實際操作中，就是將手機、電視和電腦融合為一體，彼此之間的壁壘不再明顯，各種信息、通訊等可以共享共用等。三網融合的發展有利于國家“寬帶戰略”的推進。在中央關于推進三網融合的重點工作中，包括加強網絡建設改造以及推動移動多媒體廣播電視、手機電視、數字電視寬帶上網等業務的應用等內容。
五、結束語
綜上所述，各種形態的新媒體在發展過程中都面臨各種因素的限制，導致新媒體運行中存在很多問題。因此，利用目前所擁有的技術水平已然不能滿足新媒體的發展，應該科學的認識新媒體的發展現狀，采取有效措施優化廣播電視新媒體，推動廣播電視新媒體行業快速、健康、持續發展。
參考文獻：
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Abstract: The national image is a national soft strength important component, set up the good national image already to become the globalized time road of the important survival. At the same time, along with the informationization time's unceasing development, various countries already intensely realized, carried on the national image dissemination using the network media already to become one conveniently, quick, the efficiency high reality new way.
關鍵詞：網絡媒體 國家形象營銷 傳播 作用
key word:Network media National vivid marketing Dissemination Function
作者簡介：武麗麗，女，1981年11月15出生。
隨著全球化浪潮的不斷推進，國家形象前所未有地受到各個國家的重視，國家形象已經成為每個國家軟實力競爭的主要組成部分。國家形象的好壞不但影響一個國家在國際上的地位和外交，而且對這個國家中各個企業以及個人在國際商場上的形象具有重大影響。能否正確認識國家形象并充分運用國家形象的功能來實現國家形象的重大價值，對外傳播良好的國家形象，是中國在發展中面臨的重大問題，意義深遠而廣泛。
在信息化時代，網絡是重要的傳播手段，它具有很多其他傳播媒體所不具有的優勢，如全時性、快捷性、交互性、大容量、便利性、無國界疆域性，網絡媒體可以克服傳統媒體的許多傳送障礙，直接面向異域受眾跨國傳播，大大提高了信息的速度，拓展了信息傳播的廣度、深度；此外，網絡媒體可以建立外文版本，跨越語言障礙進行直接傳播，網絡媒體是一條向國外傳播我國國家形象的有效途徑。
一、我國國家形象網絡傳播中存在的主要問題
1、 國家形象定位不夠
在當今社會，國家形象雖然已廣為宣傳，但其要素比較復雜，這樣就導致了某些網絡媒體對國家形象的理解與定位不夠明確，主要表現有以下幾方面：首先，由于歷史的影響，在網絡媒體的宣傳中進車會政治先行，以偏概全的現象；第二，由于受我國傳統計劃經濟的影響，網絡媒體往往對當今社會的某些負面、敏感問題報道不能進入如實報道，對社會中的突發性危機事件“視而不見”，導致其對整個國家的正面形象與負面形象報道嚴重失衡。第三，網絡媒體對我國國家的歷史形象與現實形象報道存在失衡的現象。現在網絡上存在大量的關于我國傳統文化的報道，雖然儒學、中餐等對國外受眾了解中國傳統文化具有很大作用，但是，網絡媒體在報道中也應該積極為中國傳統文化注入新的活力，從而能夠更好的應對來自各個方面不利因素的挑戰。
2、 我國國家形象網絡傳播內容貧乏
我國的網絡媒體在思想、政治、國際關系、意識形態等重要領域的開拓性報道涉獵較少，大多數報道還只是停留在照抄照搬政府文件、領導講話或傳統媒體中大塊文章的水平上。
3、 網絡媒體公信力不足
跟傳統媒體相比，網絡媒體因為存在管理的難度、技術控制的難度、編輯力量薄弱等方面的缺陷，從而導致其公信力受到一定程度的質疑。
二、有效發揮網絡媒體在我國國家形象傳播中作用的途徑
1、 準確定位中國形象，明確網絡媒體傳播內容
在經濟全球化不斷推進的今天，網絡媒體報道時應對國家形象做出正確的定位，首先網絡媒體應通過向國外受眾傳播真實、全面的信息，塑造“和平崛起、和諧中國、發展中的負責任大國”的國家形象，消除國際社會對我國的誤解，從而有效反擊“中國”。其次，網絡媒體應該更明確地向國外受眾宣傳中國的戰略意圖，使他們認識到中國一直以來都堅持要做世界秩序的建設者與維護者，中國一直以來走的是一條內涵式發展道路，目的是為未來尋求公平、平等的發展機會，實現國際關系的民主化，從而為維護世界和平與發展做出貢獻。
2、 網絡媒體在對中國國家形象進行傳播時應以政府為主導，倡導多元參與
隨著網絡媒體對中國國家形象傳播的不斷發展，傳播主體也正向多元化趨勢發展。這樣，每個傳播主體為了爭取自身的利益必然會產生沖突。如何有效避免多元主體之間的利益沖突，使其化干戈為玉帛，從而有效發揮網絡媒體在我國國家形象傳播中的作用，關鍵就是要明確政府在國家形象網絡傳播中的角色定位，發揮政府的主導作用，引導多元主體形成合作博弈模式，促進多元主體積極參與，互相配合的網絡媒體國家形象傳播的立體框架。
3、塑造網絡媒體自身形象，提高網絡媒體的公信力
在市場經濟高速發展的今天，網絡媒體要像獲得自己的受眾，在傳媒市場上取得一定的成功，在國際社會樹立自身的良好形象，關鍵就是要提高其在受眾心目中的公信力。首先，網絡媒體在傳播我國國家形象時應盡量淡化重點新聞網站的官方色彩；其次，網絡媒體作為一種公共宣傳媒介，應重新認識和確立自己的社會責任，比如輿論引導責任，信息傳播責任，培養教育責任等。
參考文獻：
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根據企業所屬行業特性、網絡發展現狀、競爭對手和我司的實際情況，結合2012年我司年度戰略方向，制定此網絡推廣策劃方案。
一、時間：
二、2012年年度目標：
1、完成品牌網站建設。
2、完成對網站診斷、優化，增強網站用戶體驗、方便運營推廣。
3、整合各種網絡推廣方法。結合社會熱點、事件進行炒作，利用差異化的傳播途徑，避免與競爭對手正面沖突。持續加大網絡宣傳的覆蓋面，增強品牌的正面形象，為企業戰略方向提供支持。
4、控制網絡推廣費用，實現精準營銷，增加網站非付費廣告點擊的比重。
5、完成品牌新聞報道超過25個行業網站以上的10篇，報道超過15個行業網站以上的8篇，社區論壇品牌貼子瀏覽量超過3萬人的15篇，瀏覽量超過5千人的貼子35篇，流覽量超過1千人的貼子100篇。
6、實現網站訪問量達到40萬人，行業論壇社區貼子瀏覽量120萬人，品牌軟文行業網站轉載400余次。
7、安裝網上監控代碼，對網站流量等數據進行有效的監控、分析、優化。實現在行業談季網站日均訪問量大于800人，行業旺季網站日均訪問量大于1200人，并對網絡客戶的轉化率進行跟蹤統計。
三、2012年度具體工作安排表：
我司網絡推廣將分四個階段進行
第一階段：1月1日-3月30日
1、完成品牌網站制作，整合相關內容并添加完畢。
2、對網站全面優化，重點針對搜索引擎優化，實現企業主要“關鍵詞”搜索自然排名居于前列。
3、分析網民搜索習慣，針對付費搜索篩選適合我司不同階段推廣的關鍵詞，并整合相關宣傳推廣內容。
4、配合企業年度戰略方向，選取有影響力的品牌新聞網絡宣傳平臺，并制定品牌軟文內容年度性方案。
5、篩選出較有影響力的20個論壇社區平臺，并對論壇貼子炒作制定年度性方案。
6、每周跟進付費廣告、品牌新聞、攢寫貼子并論壇社區等方式進行推廣宣傳。
7、整理收集潛在客戶、競爭對手等信息，并負責跟進清理網絡侵權行為及品牌負面報道。
8、發展網絡媒體免費合作平臺，并充實完善相關專欄內容。
[關鍵詞]傳統媒體 新媒體 融合
中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）03-0150-01
2013年對我國新聞傳播也提出建立“現代傳播體系”。該體系的主要特點就是新舊媒體的融合。新媒體正處于發展的最佳時期，傳統媒體若是沒有走出創新的道路，必然要被新媒體擠出媒體市場，怎樣才能走出傳統媒體和新媒體融合的路徑，我們根據當下的媒體發展環境、應對措施和發展趨勢三個方面進行分析。
一、 媒體的發展環境
1.媒體的現狀
網絡時代對于媒體有著劃時代的意義，媒體由于網絡的沖擊，發生巨大的變革，由于新媒體的參與，媒體的格局發生變化，呈多樣化的發展趨勢，彼此之間的競爭愈演愈烈。面臨新媒體如此猛烈的發展趨勢，傳統媒體產生生存危機，其要以新思想、新觀念，走出具有自己特色的融合發展的新道路，任何應對措施都必須堅持正確的政治思想和輿論導向。
2. 融合的必然性
網絡媒體可以憑借自身的優勢消除各個媒體、國家、產業、之間的界限，實現媒體的大融合，其受眾群包括所有的群眾，并且相對于傳統媒體而言成本低廉，門檻低，可重復性，可搜索，傳播范圍廣、打破空間限制的優勢。客戶可以根據自己的需求選取適合自己的信息接收，而傳統媒體具有一定的被動接收性，同時用戶的參與度也不斷加深。網絡媒體還可以根據特殊用戶的需求，點對點的實施專項。
傳統媒體由于多年發展，其權威性和豐富的資源決定其并不會快速消亡，新媒體卻正處于最佳的發展期，兩者的融合使媒體發展的必然趨勢。傳統媒體利用網絡媒體的優勢，擴大傳播范圍，開展媒體業務，打破媒體界限，與各個商業相互合作，豐富自身的傳播渠道，這樣促使傳統媒體與時俱進，同時也是網絡媒體內容主提供方，兩者融合，互助互利，共同創建現代傳播體系，促進我國媒體與國際媒體逐漸接軌。
二、融合道路的應對措施
1.觀念的轉變
網絡媒體的發展逐漸改變媒體的發展模式，其具有信息的即時性和海量性，信息交流的平等互，充分體現受眾的主觀能動性。傳統媒體必須深刻認識到媒體發展的變化，改變自身的單向傳播的方式、適應受眾的選擇功能，建立雙向傳播的模式，注重信息傳播的個性化和多樣化。根據受眾的需求，建立個性化、針對性的用戶體驗的網絡媒體。
1.分析受眾，找準市場定位
傳統媒體面對新興媒體的沖擊，其如何扭轉不利的局面。傳統媒體的權威性深入受眾的心理，往往來自于傳統媒體的信息更加容易獲取人們的共識，但是其靈活性遠不如網絡媒體。利用兩者的優勢，傳統媒體可以建立具有自己特色的網絡媒體。
電視網絡建立并不僅僅是電視欄目的移植。首先是對媒體受眾的分析，根據數據分析可知，網絡媒體的受眾大多數為年輕人，他們更加關注的是曝光率和粉絲數，而傳統媒體的重點在于收視率和可視性，因此電視網絡公布的視頻應該針對年輕人關注的話題進行傳播，才能真正融入網絡媒體；其次是根據受眾的不同，傳統媒體應該對公布的信息進行調整，在傳統媒體與新媒體融合的過程中，傳統媒體可以根據其公布的信息和視屏的瀏覽量和轉發量來逐漸調整其公布的內容和風格，找準自己的市場定位。
2.資源共享
無論是新興媒體還是傳統媒體，其吸引受眾的亮點仍然是內容。現今我國媒體多樣化的發展趨勢，2003年我國首次成立中央數字電視傳媒有限公司，其負責央視付費頻道市場化的運營現今數字頻道基本普及，還增加30多個境外頻道，除了網絡電視、還有手機電視等傳播媒介，網絡媒體將這些媒介集成在一起，豐富網絡媒體的信息資源，為受眾提供個性化、多樣化的信息服務。
3.增加受眾的參與度
網絡媒體具有很強的互動性和伴隨性，人們不僅僅可以通過網絡媒體瀏覽信息，還可以通過投票、發表言論和搜索等途徑參與信息傳播。傳統媒體可以利用新型媒體傳播途徑的多樣性，采取不容方案進行傳播，增大受眾的點擊率，以此同時傳統媒體利用新興媒體受眾參與度高的特點，增加傳播信息的互動因素，將受眾作為傳播媒介的一個重要成員。傳統媒體也盡可能的利用網絡媒體的傳播優勢，利用圖片、視頻、文字等充分體現自身豐富的資源，更好的與受眾進行溝通交流。
三、未來媒體的發展趨勢
根據媒體的發展現狀和媒體融合的必然性可知，媒體的發展不僅僅是單個方面的突出就可以立足于媒體市場，未來媒體的發展必然呈現多元化、個性化、體驗化的發展模式。在傳統媒體和新興媒體的融合道路中，內容、網絡、終端、技術、資本、人才和受眾是決定其主流媒體地位的發展要素。七個要素的相互依賴、整合才能持續保持傳統媒體的主流媒體的地位和輿論導向的權威性的不動搖。
傳統媒體在未來幾年的發展道路上主要建立三個內容：一是融合媒體的信息指揮中心；二是整合信息內容的匯聚平臺和技術平臺；三是建立信息匯聚平臺、語音視頻共享平臺、電子商務和信息服務平臺。
未來媒體的發展要遵循融合媒體的發展規律，以網絡媒體為主體，遵循受眾的意愿，建立用戶體驗的融合媒體，即拋棄傳統媒體的專斷獨行，我播你看的傳播模式，而建立面向用戶、你愛我播、互動參與的傳播模式，媒體和用戶融為一體，在潛移默化中控制正確的輿論導向，而非實施傳統媒體的霸權主義。
網絡媒體、傳統媒體的融合道路要以互聯網為主體，順應網絡媒體的發展規律，正式網絡媒體的積極作用，為融合道路建立良好的政治和市場環境的基礎，并且重視市場機制的運作，兩者在競爭、合作中互助互惠，共同進步，形成雙贏的局面。
結語：綜上所述，21世紀是信息大爆發的時代，網絡已經滲入到人們生活和工作的方方面面，因此現代傳播體系必然要正式網絡媒體的積極作用，真正認識到網絡媒體和傳統媒體融合的必然性。傳統媒體在融合道路上不斷豐富傳播形式，優化傳播內容，順應受眾需求，逐漸將其融合到新媒體的網絡環境中，順應現代媒體的發展趨勢。
參考文獻
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