時間：2024-03-23 17:41:40
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇網絡市場環境分析，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
【關鍵詞】消費語境 理論中心 實踐邊界 廣告策劃
網絡消費不同于一般的消費，網絡消費具有自身的特點。網絡消費不僅消費產品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網絡消費建構了個人世界，個體的高度自由使網絡空間充滿了無數的‘聲音’”，消費行為也更難以識別。基于以上網絡消費的特點，加之網絡環境本身的特殊性，網絡消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環境，崇尚綠色消費、品質消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰，生產企業要不斷研究消費者，生產消費者需求的產品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產企業進行網絡產品營銷的廣告公司需要根據網絡消費特點、消費環境變化結合產品特點科學合理的設計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰略與策略的運籌規劃，只有用正確的廣告理論指導對應的廣告策劃實踐才能應對網絡消費的挑戰。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網絡消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。
一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界
“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現為概念系統，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成。”科學理論首先表現為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。
理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態，應明確認識到在理論引介與現實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告傳播中的本體問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內進行應用才是合理的。
二、廣告策劃的理論中心
結合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調查與環境分析、營銷策劃、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。
（一）廣告策劃核心概念
概念反映對象的本質屬性，概念有內涵與外延，內涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市場調查與環境分析為例。市場調查與環境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創意設計等提供數據支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調查與環境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產品等，另一方面是指有關市場調查與環境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內涵已經清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結合廣告策劃中市場調查與環境分析的實質進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創意與設計為例，廣告創意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創意性特點的藝術形象，包含創意過程與設計過程兩個步驟，創意是廣告創意與設計的核心內容。那么有關廣告創意的核心概念是什么呢？廣告主題、創意策略、廣告表現就構成了廣告創意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現出的廣告的中心思想，是廣告傳遞的主要內容，廣告主題的主要內容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創意的過程，也是廣告創意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創意策略是相對于廣告創意過程而言的，是廣告創意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、廣告創意技巧或模式等，這些共同構成了廣告創意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現出不同的內容或特征。
（二）理論方面廣告策劃基本原則
理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環境分析時，基本的分析指標主要有政治、經濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內在的聯系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯系。例如，在市場調查與環境分析的結論部分必定與產品、競爭者、消費者之間有關聯，這就要求在進行微觀市場環境分析時要有所側重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區分邊界，不能相互混淆。以廣告創意策略為例，不能混淆創意思維策略、創意理論、創意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創意者就將垂直思維、水平思維、發散思維、逆向思維等創意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創意理論相混淆，統稱為廣告創意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區分不能混淆的原則。
（三）廣告策劃基本理論
廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調查與環境分析相關的理論，主要有市場調查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產品分析理論、宏觀市場環境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創意相關的理論，主要指導廣告創意的開展，為廣告創意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。
三、廣告策劃的實踐邊界
廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現出一定的框架結構特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內開展工作。
在市場調查與環境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產品分析共同構成市場調查與環境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結構表現在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創意與設計方面，一方面是對廣告創意的解析產生的廣告創意的框架結構，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創意與設計的步驟中的框架結構。廣告創意應有廣告主題、廣告表現、廣告創意策略基本框架構成，其中廣告創意策略又包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、創意技巧或模式。廣告創意與設計的過程就是要完成創意概述、廣告設計與制作、創意說明三個方面的內容，也就是廣告創意與設計過程的框架結構。其中進行創意概述是要闡述廣告創意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創意說明就是要根據不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據評估結果進行廣告媒體選擇，然后依據不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告傳播效果評估三個方面，根據廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成，也就是廣告效果評估的框架結構。
四、結論
探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹的，理論又是科學的，理論一定有自己的核心內容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調查與環境分析、營銷策略提案、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。
參考文獻：
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【關鍵詞】網店 推廣策劃 效果評估
緒論
網絡購物既滿足了人們多樣化的需求，也可以進行專屬定制。本文主要描述在淘寶網上開創一家時尚女裝店的建設到運行推廣的全過程。網店建設包括：用戶注冊、實名認證和安裝軟件。淘寶網店目標是成為有自己特色的高品質、高信譽的女裝淘寶店鋪。高品質的、流行的時尚產品，實惠的價格是本店執著的追求。本店選擇經營日韓甜美系女裝，淘寶網店服裝類別將商品進行更細致的分類。淘寶網店選擇的貨源方式是通過阿里巴巴中國站批發市場，找到合適的廠家，加盟成為。
一、網店的推廣環境分析
（一）宏觀環境分析
包括：政治法律環境分析、經濟環境分析、人口環境分析和社會文化環境分析。
（二）微觀環境分析
1.供應商分析。本店在選擇供應商時遵循目前的流行趨勢，注重考慮商品的質量和款式。本淘寶網店網店選擇淘寶分銷方式為主要銷售渠道。選擇了“阿里巴巴”平臺中的“森之誠品官方旗艦店”作為主要供應商。
2.消費者分析。包括消費者特征和消費心理分析。
3.競爭者分析。在淘寶上經營同類產品的店鋪競爭十分激烈。本店的主要競爭者有沐乃衣西瓜家日韓店和“日韓女裝爆款前線”淘寶網店。
二、市場細分與目標市場選擇及定位
（一）市場細分
市場按按地理環境因素、按人口狀況因素、按消費心理因素。
（二）目標市場選擇
根據市場細分的結果和其形成的諸多子市場可知，淘寶網店主要應用差異性市場策略，該策劃選出了兩類主要的目標市場：目標對象定位在18～35歲之間的職業女性和有工作的主婦。
（三）市場定位
本店將目標對象定位在18～35歲年齡段的女性群體，這樣的款式風格應該是時尚、新穎的，但也不能過于前衛、夸張。這類群體主要也是最喜愛追求時尚的人群，對產品也容易產生忠誠度，非常有利于保持本淘寶網店的獨特性和活力。淘寶網店能以一個“時尚”、“個性”和“健康”的形象進入市場，充分發揮本網店的特點，樹立一個良好的形象，從而贏得持續的好評。
（四）網店運營管理策劃方案設計
三、網店營銷策略
（一）服務與產品策略
本店從生產、銷售產品時運用的一系列措施和手段，包括產品組合策略、新產品開發策略和品牌策略
（二）價格策略
在時尚銷售活動中，定價是一項既重要又困難且帶有風險的。本店主要采取低價定價策略。主要是直接低價定價策略和折扣定價策略。
（三）渠道策略
采取的模式為：生產者經銷商分銷商消費者，本店當于其中的分銷商；配送渠道選用中通，圓通為統一配送公司；采取的是從經銷商直接進貨的渠道方式；本店結算方式主要有：支付寶、銀行卡、信用卡等。
（四）促銷策略
本店經營模式主要以分銷為主，采用在淘寶店鋪中以利用短期性的讓利行為為主，廣告宣傳為鋪，其余促銷方式相互配合的促銷手段來刺激消費者。主要包括：.網上銷售促銷、網絡廣告、網上公共關系。網店運營管理包括店鋪裝修管理、商品管理、支付方式管理、訂單管理、配送管理、客戶關系管理、售后管理。
四、網店的推廣策劃方案的設計
（一）網店推廣背景
淘寶店具有投資少、成本低、入駐門檻低、操作簡單方便等諸多優勢，但是淘寶網店也存在著諸多問題，包括：交易安全問題、網店售假問題、商業信用問題和.物流配送問題。
（二）網店推廣目標
1.短期目標。淘寶網店初期推廣，計劃在本店推廣6-8個月后日均獨立訪問用戶500、約1000左右的瀏覽量。通過與部分合作伙伴建立網店鏈接、參與淘寶社區活動以及線下下發印有二維碼的名片來提升網店流量，提高網店人氣。
2.中期目標。淘寶網店增長期推廣，目標是提升網店品牌。可通過設置買家秀獎勵、貼吧發帖和各種社交軟件進行推廣。計劃在本網店推廣1年后日均獨立訪問用戶達到800人、約1200左右的瀏覽量。
3.長期目標。淘寶網店穩定期推廣，不定期發送在線優惠券，并結合淘寶網站推廣專業工具進行推廣。參與多種營銷活動。計劃在本店推廣2年后日均獨立訪問用戶達到1300人，約2000左右的瀏覽量。
（三）網店推廣受眾
本淘寶網店主要面向于18～35年齡段的女性進行推廣。她們中包括學生、公司職員及個體自由職業者。
（四）網店推廣策略
網店采用的推廣策略包括：1.店內推廣2.網店平臺推廣3.熱門網站推廣4.聊天工具推廣5.將自己店鋪的網址印在實物上6.校園人7.傳統媒體廣告。
五、結論
本淘寶網店從建設入手，結合當前互聯網的政治法律環境、經濟環境、人口環境和社會文化環境及供應商、消費者和競爭者的特點進行分析。將市場細分、分析目標市場的需求并進行選擇，確定目標對象；制定出目標計劃，并使用線上線下相結合的推廣方式，達到推廣效果，進行店鋪評估。利用淘寶店內板塊、熱門網站社區、聊天工具及分發小名片等方式對網店進行推廣，最終使得店鋪的訪問量和收藏量逐漸增加，并轉化為訂單，完成制定的目標計劃。
參考文獻
[1]盧奮.基于網購行為的網店推廣策略實踐應用[J].現代商業，2013，14：182-183.
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[3]桂學文.電子商務促進經濟發展的效果測度研究[D].華中師范大學，2011.
成功計劃書的四大評定標準
可支持性(充足的理由是什么)
可操作性(如何保證成功)
可贏利性(能否帶來預期的回報)
可持續性(我們能生存多久)
創業計劃書六大關注重點
項目的獨特優勢
市場機會與切入點分析
問題及其對策
投入,產出與贏利預測
如何保持可持續發展的競爭戰略
風險應變策略
確立創業目標應考慮的因素(6M方法)
商品(Merchandise):所要賣的商品與服務最重要的那些利益是什么
市場(Markets):要影響的人們是誰
動機(Motives):他們為何要買,或者為何不買
信息(Messages):所傳達的主要想法,信息與態度是什么
媒介(Media):怎樣才能達到這些潛在顧客
測定(Measurements):以什么準則測定所傳達的成果和所要預期達成的目標
創業計劃團隊的最佳組合
專業技術人員
市場調查人員
營銷策劃人員
財務分析人員
公關執行人員
創意表述人員
創業計劃書的寫作大綱
項目概述
市場分析
定位策略
營銷組合策略
風險應變策略
財務計劃與投資收益分析
附件:1,市場調查分析報告
2,相關的企業,產品和市場資料
項目概述
項目提出的背景
項目概念與獨特優勢
項目成功的關鍵要素
資源,能力與競爭實力
資金保證與贏利預測
二,市場分析
市場環境分析
消費者分析
產品競爭力分析
問題及其對策
(一)市場環境分析
宏觀環境分析——PEST模型
行業環境分析——波特模型
競爭環境分析
SWOT綜合分析技術
宏觀環境分析——PEST模型
行業環境分析——波特模型
競爭環境分析——市場障礙
直接競爭者分析
間接競爭者分析
競爭環境分析——市場空檔
競爭分析中優劣勢的對比評價項目
競爭環境分析——市場地位
市場領導者
市場挑戰者
市場追隨者
市場補缺者
SWOT綜合分析技術
(二)消費者分析
消費者的總體消費態勢;
現有消費者分析:包括現有消費群體的構成,消費行為和態度,使用習慣,主要問題點和主要機會點;
潛在消費者分析:包括潛在消費者的特性,購買行為和潛在消費者的品牌偏好以及機會點等.
(三)產品競爭力分析
產品特征分析
包括產品的性能,質量,價格,材質,生產工藝,外觀和包裝;與同類產品的比較優勢及現處生命階段分析
產品品牌形象分析
包括企業賦予產品的形象特性分析和消費對產品形象的認知分析
產品競爭力分析(SWOT分析法)
三,定位策略
戰略定位
市場定位
產品定位
傳播定位
(一)戰略定位
(二)市場定位
目標市場
購買需求與購買習慣都類似的一群人
生活方式相同的一類人群
目標市場的定位方法
將整個市場細分化
確定主要和次要的目標市場
(二)市場定位
將整個市場細分化
地理變量:地區/城市規模/人口密度/氣候
人口變量:年齡/性別/家庭規模/家庭月收入 職業/教育程度/種族/宗教/國籍
心理變量:社會階層/生活方式/個性
行為變量:購買時機/追求的利益/使用地位
(二)市場定位
確定主要和次要的目標市場
可盈利性
可計量性
可進入性
規模性
可適應性(公司的目標與資源)
(三)產品定位
整體產品的概念
核心產品:核心利益與服務形式產品:包裝,品質,品牌,式樣,價格
附加產品:安裝,運送,服務,保證,心理滿足
(三)產品定位
品牌形象定位
產品功能定位
(三)產品定位
產品定位要考慮的三個問題
何種顧客會來買這個產品 ——確定目標群體
這些顧客為什么要來買這個產品 ——確定產品的差異性
顧客會以這一產品替代何種產品 ——確定競爭者是誰
(三)產品定位
有效發展市場空隙的產品定位策略
大小
價位
顧客性別
包裝
顏色
品牌
(四)傳播定位
理性訴求
感性訴求
四,營銷組合(4P組合)策略
產品策略
定價策略
渠道策略
促銷策略
(一)產品策略
產品組合策略
包裝策略
新產品開發策略
(二)定價策略
吸脂定價策略
滲透定價策略
滿意定價策略
心理定價策略
(三)渠道策略/ 渠道的選擇
直接銷售:訂購,直銷,專賣店,展覽,聯營銷售
間接銷售:
批發商:專業批發商,綜合批發商,多功能批發商,工業批發商
零售商:百貨商店,專業商店,超級市場,便利店,折扣商店,倉儲式銷售店,樣本商店,無店鋪零售 (電話,直郵,網絡商店,電視購物廣場),自動售貨機
銷售組織:連鎖店,消費合作社(會員制消費組織)特許專賣店,商,委托交易市場
(三)渠道策略/渠道的管理
給予合理的利潤和折扣
交易中予以特殊照顧
竟銷額外獎金
合作廣告補助和展覽津貼
經銷店內外裝潢資金援助
給予技術支持
代辦財務分析和市場分析
共同規劃營銷目標,存貨水平,場地,形象,銷售人員的培訓,廣告與促銷計劃
創辦"經銷商"刊物
(四)促銷策略
優待券
附贈贈品
競賽或抽獎
加量不加價
集點優待
降價促銷
(四)促銷策略/廣告與公關策略
廣告目的
廣告對象
廣告地區
廣告主題與創意
廣告表現
廣告階段策略
媒介組合
廣告預算及分配
廣告效果預測
五,風險應變策略
外部風險應變策略
政策環境的變化 經濟環境的變化
法律環境的變化 人文/風俗的抵觸
科技的發展/專利與知識產權的保護
內部風險應變策略
資金的問題 市場的問題 管理的問題
公關的問題 人員的問題
六,財務計劃與投資收益分析
投資效益分析
項目總投資預算
資金來源分析
產品成本計算
經濟效益分析
靜態經濟效益指標
動態經濟效益指標
市場推廣費用預算分配
附件
市場調查分析報告
相關的企業,產品和市場資料
關鍵詞：網絡購物；環境分析
一、前言
伴隨網絡購物服務逐步走向成熟，網上商品的價格優勢，促使越來越多的用戶加入到網絡購物消費者的群體中。截止2013年上半年，淘寶網在中國C2C網購市場占比95.1%，遙遙領先去拍拍網和易趣網，而在B2C市場，天貓市場占比50.4%，亦絕對優勢領先與占比第二20.7%的京東和第三5.7%的蘇寧易購。2013年上半年我國網絡零售市場占社會消費零售總額的6.8%，規模達7542億元，同比增長47.3%，而2013全年網絡市場零售規模達1.85萬億元，增長42%，占全社會消費品零售額的7.8%。
中國電子商務研究中心的最新數據顯示，截至2014年5月，我國網購人數已達3億人，網商數量超過8300萬家，五年來平均增速達80%，我國已經成為全球最大的網絡零售市場。一系列的數據表明，我國的網購在不斷的發展壯大，隨著互聯網經濟的長足發展，網購用戶不斷擴展，對我國網絡購物環境提出更大的挑戰。正確分析我國網購內部環境的優劣勢，外部環境的機會與威脅對我國網購市場健康快速發展很有必要。
二、我國網購市場的內部環境分析
（一）我國網購市場的內部優勢。商品種類齊全。網絡購物市場提供的商品種類繁多，涉及服裝鞋帽類、圖書音像制品類、電腦數碼通信類、家居百貨、珠寶配飾和母嬰用品、化妝品及美容產品、文體用品、家用電器類等。相對于線下商品，網購用戶選擇面廣，選擇余地大。
購物成本較低。對于網絡購物用戶而言，他們可以通過對比各家的商品，登陸不同的網站，網店齊全的分類，便捷的搜索能較方便的查找商品，而且可以直接由商家負責送達，在很大程度上節省了用戶的交易成本。
信息優勢。由于互聯網不受地域空間的限制，因此網絡購物用戶可和各個地方的網絡用戶進行實時交換信息而獲得最新的消息。這些獲取的信息更為全面具體、實時有效，同時獲取信息成本的低廉。用戶可快速、高效地在網上同多個商家、多種產品進行交戶式討價，而商家也便于對客戶進行個性化服務。
（二）網購市場內部存在的不足。目前網絡購物市場內部存在的一個較大的問題是售后服務不到位，售后服務觀念淡薄。網購完成，商家便不再關注對售后的跟蹤服務；網購用戶購買商品后想退換商品，卻被商家以種種理由推辭；網購用戶的售后反饋信息得不到足夠的重視。
盡管借助于網絡，網購用戶可以很輕松地看到所需商品的規格，圖像，配置等信息，可以很好的了解商品。但卻不能真實的感受觸摸商品，影響了對商品品質的準確判斷。此外，僅僅憑借網絡介紹和展示的信息，并不能保證商品的質量，存在虛假宣傳和假貨的可能性極大。據統計，有59%的用戶感覺商品與網站宣傳不一致，25.3%的用戶買到假冒偽劣產品。
三、中國網購市場的外部環境分析
（一）我國網購市場面臨的機遇。隨著互聯網的普及，我國網民的數量正在快速增加，據最新數據統計顯示截至2014年6月底，我國網民數量達到6.32億，互聯網普及率46.9%。在這些數據中，網民進行網絡購物的更是占到兩億多，網民使用網絡進行購物的比例大大提升。網民的大規模增加更意味著巨大的商業機會，更為廣闊的潛在消費群體。
用戶的增加，經濟不斷發展，網購用戶的消費水平不斷提升。2013年，我國網絡購物用戶人均年網購消費金額達到五千元。伴隨網絡購物商品種類的豐富化，網購用戶更多地將大家點、珠寶首飾等貴重物品的購買從線下轉移到網上，數據顯示有近一成的網購用戶年網購消費在一萬元以上。
目前，各級政府出臺了一系列的扶持性政策，主要有稅收優惠、就業扶持等方式。國家和地方政府在規范行業運行的同時，可以幫助網絡購物市場更加靈活健康的發展。隨著政府職能部門對網絡購物市場監管力度的加大，以及網絡交易平臺服務商和消費者服務保障體系的不斷完善，網絡購物市場環境將得到不斷凈化，從而使得我國網絡購物產業開辟出一片繁榮有序的新天地。
（二）我國網購市場面臨的挑戰。信任危機。由于缺乏專業的電子商務信用機制和信用監管規制，在網絡購物的交易中存在大量的網購欺詐和糾紛。攢積分換取獎品，但獎品最終還需要額外加錢買；使用與品牌商家相似的域名來迷惑用戶等等。交貨延遲，一般三至五天就能收到的商品，往往要等到一周甚至更久才能收到。商家拒不兌現自己承諾過的商品售后服務。諸如此類問題使網絡購物的信譽度和滿意度大打折扣，誠信問題已然成為目前網絡購物中最突出的問題。
政府管理和法律約束不足。伴隨我國網絡購物市場的快速發展，政府部門和法律法規針對網絡購物的管理規范相對較為不足。在網絡交易中存在很多的欺詐行為，政府部門卻難以進行有效的治理和規范；產生交易糾紛后，其解決的方式和程序較為混亂繁瑣，往往致使網購用戶承受購物的損失，而商家不僅得不到應有的懲罰，反而更加利用法律和政府監管的空隙不正當交易，謀取暴利。
參考文獻：
關鍵詞：市場營銷；風險管理；風險成因
1.企業市場營銷管理概述
1.1 企業市場營銷管理面臨的新環境
市場營銷是企業發展過程中最重要的環節，是企業產品價值實現的唯一途徑。現代企業經營的產品有很大一部分不再是有型的產品，例如旅游產品、文化產品和信息類產品等。這些產品的營銷活動也不能再用傳統的營銷方法實現，因此，現代企業在市場營銷管理中面臨的第一個新環境就是企業產品和營銷方法的變化；在信息時代，企業能夠利用的銷售途徑也和以往有巨大的差別，網絡銷售要求銷售人員的職業技能和銷售技巧能夠在滿足網絡交流的同時，抓住消費者的網絡消費心理，而營銷也需要設立與網絡銷售有關的客服和售后等。企業市場營銷管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時代的要求，這是企業市場營銷管理面臨的第二個新環境；社會經濟和文化的不斷發展催生了一個嶄新的銷售環境，自從我國加入世界貿易組織之后，只要是有能力、能夠滿足國際條件的企業，都有機會將產品銷售到國外，甚至獲得全球范圍的市場，甚至有些實力強大的企業，已經把銷售辦事處安排到國外。無論是消費者還是營銷員工都發生了文化、心理和意識形態的改變，這是營銷管理面臨的第三個新環境。
1.2 企業市場營銷管理的發展方向
企業市場營銷面臨的新環境為市場營銷活動提供了更加廣闊的發展空間，同時也使得市場營銷管理面臨著巨大的挑戰。在這種新環境中，市場營銷管理的發展方向展示出以下三個特點：第一，營銷管理的思想更加多元化。雖然市場營銷的根本目的是實現企業利潤，但是，營銷所依靠的是市場環境分析和企業營銷員工的努力，因此，營銷管理思想將不至于從企業環境的優勢和劣勢分析入手進行目標性的管理，而是傾向于采用目標式、人本化和精細化等多種管理思想；第二，營銷管理的方法需要創新。營銷管理以企業銷售額實現為最終價值，而在新環境中，企業的產品和銷售渠道都發生了變化，營銷管理的方法必然也要有所創新，才能使銷售行為有效；第三，營銷管理的職能擴展。傳統的營銷管理以管理銷售人員的工作和管理銷售行為為主，按照管理范圍來看，營銷管理屬于企業項目管理中的一部分，有時候，一個營銷項目結束，相關的管理方法也就宣告終結。但是，新環境下的市場營銷在銷售渠道、宣傳模式和市場環境分析方面有共同之處，這幾乎成為企業發展的環境特征，這使得市場營銷不再是單純的項目管理，而是逐漸成為企業整體管理的一部分。
1.3 探討營銷風險管理的意義
風險是企業在運營過程中必須要承擔的不利后果，造成企業風險的因素有很多，而在眾多的風險類型中，由于營銷不力造成的風險，對企業經營的不良影響是最直接的。因此，進行營銷風險管理，成為現代企業營銷管理中最為重要的一個環節。作為企業營銷管理一部分的營銷風險管理，其管理思想和管理方法的發展和變革，直接體現到企業營銷管理的實際行為當中，而風險管理也成為企業營銷管理在新的環境中不斷發展和變化的主要形式之一。風險管理一方面能夠使企業營銷管理從整體上發生改變，通過營銷風險的分析制定出更適合新環境的營銷管理策略；另一方面，風險管理本身的發展也促使著企業營銷管理效力的發揮和管理職能的實現，對營銷的風險管理手段，可以為企業其他管理行為提供借鑒和幫助。
2. 企業市場營銷風險的類型及成因
2.1 市場風險
市場環境是企業營銷面臨的第一重要環境。客戶對品牌的認知程度、客戶忠誠度、目標營銷區域的行業競爭力、同一時期某一區域市場的產品飽和度等、企業在目標市場范圍內的企業形象等，都是企業要面對的市場環境要素。這些市場環境要素的變化影響著企業對市場進行分析的結果，進而影響營銷策劃的全過程，也影響市場營銷的管理策略的實施。信息時代的到來和全球化的市場環境，使企業所面對的市場環境要素更加復雜，目標市場消費群體的文化心理特征、年齡層次等，都需要被考慮進去；原本一些固定的市場環境要素，可能會由于某一行政措施的變化，或者某一新型科技的應用而突然發生改變。例如，我國政府對房地產的限購令不斷改變，使一些中小型房地產企業遭受風險；微信的研發和應用，使新浪微博的用戶量下降。由于市場環境造成的市場風險是企業營銷風險中最容易判別，也是最難控制的一種風險。
2.2 成本風險
企業營銷的根本目的是實現企業的產品價值，為企業謀求利潤，然而，在銷售過程中，企業所付出的成本遠不止產品成本那樣簡單。很多企業在會展營銷中表現極佳，從表面上看起來“大賣”，而實際產生的利潤卻與日常銷售利潤幾近相同，很多時候都是由于營銷管理中對成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成營銷成本飆升，由此帶來的成本風險，是營銷風險中最難被注意到的，但是也是對營銷影響比較大的一種風險類型。例如，企業選擇使用網絡進行產品的軟文宣傳、視頻宣傳以及使用手機客戶端和社交平臺進行宣傳等，或者使用網站銷售的方式來開發新的客戶群體。企業認為網絡宣傳和營銷能夠節省大量的成本，但是，在沒有進行全面的市場調研的情況下，根據同行業經驗對這種營銷模式進行粗略的、激進型的銷售結果估計，卻直接造成了營銷成本風險――網絡宣傳可能由于渠道選擇不良而達不到宣傳效果、網站銷售需要銷售工作人員加班而產生額外的人力資源成本，這些成本的浪費和附加成本花銷，成為降低營銷利潤額度的主要原因。
2.3 員工風險
無論是以何種銷售渠道，銷售哪一類的產品，企業要盈利，所依靠的都是銷售員工的努力，這也是銷售員工薪酬水平相較于其他職位的員工稍高的主要原因。一個企業擁有幾支高績效的銷售團隊，可以在短時間內幫助企業獲得大量利潤，能夠使企業資金鏈牢固，甚至能夠解救企業的危局；反過來，無論企業的產品質量多好、服務多周到，銷售員工工作懈怠，銷售額度低，企業的盈利目的也很難實現。許多企業都試圖以高薪、人本化管理來建設高績效的營銷團隊，對銷售員工進行激勵，但是，銷售員工流動性強、營銷容易受員工工作積極程度影響已經成為定局，這也是企業營銷中面臨的最主要、最難控制的內部風險，即員工風險。優秀的營銷團隊會由于領導者的離職而解散、高績效的銷售員工可能因為各種原因離職、銷售員工可能由于普遍的職業倦怠而導致工作績效下降，這些都嚴重影響了企業營銷目的的達成，更有甚者，有些銷售員工的流失，還會導致企業營銷機密的泄露。對員工風險進行管理，已經成為營銷風險管理中最亟待解決的問題。
3. 市場營銷風險管理的主要策略
3.1 對市場分析方法進行創新
在市場營銷環境分析過程中，對市場進行分析是規避營銷風險的主要策略。傳統的市場分析常應用推理分析的方式，推理分析在企業市場營銷環境分析中具有資源消耗少、分析快速等優勢，缺陷在于推理分析不夠全面，不能夠對一些不確定因素進行完全的了解和說明。企業有必要對推理分析的方法進行創新來彌補這些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理驗證的過程，使市場分析的結果準確度提高，并且能夠有效應對市場中變化的風險環境。推理驗證過程可以通過實驗法來完成，也可以根據資料總結的方式來完成。實驗法即是將推理分析得出的營銷環境結果進行簡單的應用，通過對應用過程的觀察總結可能出現的問題，完善推理的結果；通過對應用結果的觀察，判斷推理分析是否符合客觀實際、可能達到怎樣的效果，再根據這些結果進行推理分析的再一次總結。例如，企業更換了某一營銷區域的大區經理，根據新任大區經理以往的工作績效推理大區經理的工作能力，其中包括了該員工的營銷方法、員工作為大區經理的領導能力以及其他客戶經理對新任大區經理的信任度等。在得到推理結果之后，企業可以選擇原有大區經理的一名客戶，請新任的大區經理與之聯系并了解以往與客戶合作的模式和客戶的消費取向，這個過程實際上就是對新經理職業能力的一個考查過程，企業可以根據客戶的反饋判斷新經理與之前大區經理的區別，找出新任經理的營銷能力優勢，將其作為企業內部環境的優勢之一，這就是使用實驗法進行推理驗證的過程，這個過程對于企業來說并沒有耗費多少資源，而且能夠通過這種方式表示出企業對客戶的尊重和重視，還能夠起到鞏固企業形象的目的；資料總結的方法是將企業進行營銷環境推理分析得到的結果以客觀數據資料的形式展示出來，然后比對以前的營銷環境分析資料，找出其中的共同點和差異，再對比以前營銷活動的結果，根據客觀的結果展示，驗證推理分析的正確性和可用性。仍以企業更換大區經理這一內部環境的變化為例，企業可以將大區經理本身所具備的職業特點進行分析，然后通過企業高層領導、客戶經理、員工對前后的大區經理職業特點進行分別評價，綜合兩名員工的評價數據，再找出前任大區經理所負責的營銷活動，分析經理職業能力作為內部環境對營銷活動的影響，套入評價數據，營銷活動與經理能力之間的線性關系，再根據現任大區經理的職業數據對營銷活動的結果進行推測。
3.2 采用精細化的營銷成本管理策略
營銷的成本不僅包括產品成本，還包括營銷過程中的各種資源消耗。每當企業設計并制定一項營銷計劃，就應該將其中各種與資源消耗有關的事項計入到成本當中，只有這樣，才能夠保證整個營銷活動的成本計算是全面的、正確的，才能夠有效規避營銷成本風險。但是，企業不可能對每一次營銷活動都單獨計算成本，這不但消耗大量的管理資源，并且，營銷活動的多變性特征也使得事前成本計算準確率不足。在這種情況下，企業要想通過營銷管理對營銷成本風險進行控制，可以采用精細化管理的方式。精細化管理的核心在于將一項事務劃分成若干細節，使每個細節的責任明確，使這些責任都有專門的人員承擔。在精細化管理理念指導下，營銷管理者可以將營銷成本計算劃分到每個參與營銷工作的員工的頭上，從營銷計劃入手，將營銷工作的細節、責任與員工的崗位職責聯系起來，要求員工根據崗位職責和日常工作的經驗，整理出成本構成的要素和成本量，再將這些細節資料進行匯總統一，得出營銷活動整體的成本花銷，根據這份資料，規定每個營銷環節中的員工應承擔的成本風險規避責任，將其作為員工工作績效的一部分，加以控制。例如，一線銷售員工根據日常業務量和工作經驗判斷，每天聯系客戶所需花銷的通訊費用為100元，則將100元計入到營銷成本中，規定員工將通訊費用控制在100元之內，超出的，則視為績效不佳，應該對員工采取相應的懲處。
3.3采用科學的員工激勵策略和合同制管理
企業在市場營銷中面對的員工風險由員工工作績效下降和員工流失引起，因此，企業有必要采用科學的激勵方式來維持員工的工作動力，以企業文化建設保持高績效的營銷員工對企業忠誠度之外，還需要采取一些強硬的手段，對員工進行忠誠度管理。在一場營銷活動中，高薪激勵對高績效銷售員工的效果不佳，而企業又不能為他們提供適時的休假，這時候，管理者可以采用心理學方法，投員工所好，對其進行工作認同感激勵。例如，內控型的員工傾向于將自己的能力、努力程度以及身心狀況作為工作績效高低的決定因素，而外控型的員工則將任務難度、運氣和同事以及上司對工作的影響作為工作績效高低的決定因素。對于一名內控型的員工，管理者應該在溝通過程中表達對員工的肯定并進行鼓勵。一旦對員工的肯定與其歸因方式是相符合的，員工就會獲得極強的工作認同感，營銷活動對于他們來說就不再是一次簡單的銷售工作，而是他們自我實現的機會，這樣，員工會由于所受到的激勵更加努力工作。企業應該提高對高績效銷售員工的重視，將他們視為企業高級資源，實施一系列風險管理措施。首先，企業可以采用“項目合同”的方法規避高績效員工在營銷活動中途的離職行為給企業造成的損失，在營銷活動實施之前就與銷售員工簽訂附加合同，約束員工在營銷活動中的行為，使他們受合同限制不能選擇離職；其次，企業要加強對高績效銷售員工的忠誠度管理，在企業的其他管理方法無法控制員工對企業的忠誠度而產生“跳槽”行為時，管理者應通過會計數據和財務報告，認真分析員工的離職給企業造成了哪些損失，并收集相關證據，依照員工與企業簽訂的勞動合同中的條款，向離職員工進行索賠，或者向當地勞動部門請求仲裁，盡量減輕企業的損失。
4. 在市場營銷風險管理過程中應遵循的原則
4.1 始終以市場營銷環境變化作為風險管理的出發點
市場營銷管理要想做到有效地規避風險，就必須重視營銷環境對營銷風險的整體影響。無論是來自于市場要素變化的風險，還是來自于營銷成本和員工的風險，從其本源角度來看，都是營銷的內外部環境變化引發的。因此，在營銷管理過程中，針對風險的管理始終要以營銷環境的變化為出發點。企業營銷管理者應該擁有對營銷環境變化的敏銳觀察力和相應的預測能力，分析環境中的哪些要素的變化可能引起哪些營銷風險，進而提出相應的風險管理措施。
4.2 重視管理中的人本化體現
在風險管理過程中，管理者難免要應用一些強硬的手段，如制定相應的制度，并為了保證制度的實施而采取強制性的評價方式等。但是，營銷風險管理的中心是通過管理員工，進而管理整個營銷活動，無論是市場分析的創新還是精細化管理的實施乃至對員工的激勵和合同管理，都是建立在員工管理的基礎上的。因此，無論采用哪種風險管理策略，都必須重視在管理過程中展現出人本化的一面，既要尊重員工個人發展的意愿，又要使員工能夠理解營銷風險管理的實際價值之所在――風險管理是為了保證企業利益的達成，而只有在企業利益達成的情況下，員工個人利益才有實現的可能。建議管理者多從心理學和人際關系經營的角度思考，從員工管理的細節展現營銷管理中的人本化特征，使營銷風險管理成為既滿足企業管理需要、又滿足員工個人需要的管理行為。
結論
綜上所述，企業營銷管理直接影響著企業營銷行為的有效性，進而影響到企業盈利目的的實現，而在營銷管理中，風險管理是十分重要的環節。企業營銷管理環境的變化和營銷管理發展的趨勢，使得風險管理有了創新發展的可能性。企業在營銷過程中面對的來自于市場環境、營銷成本和員工的風險，都可以通過一系列先進的風險管理策略加以規避。希望能夠為企業營銷管理風險管理活動的開展提供幫助和建議。
參考文獻：
[1]劉艷梅.企業市場營銷危機管理策略研究[J].統計與管理，2015（03）：120-121.
關鍵詞：建筑施工；企業；市場營銷模式
Abstract: under the conditions of market economy, the construction industry competition is intense, how to grasp the market marketing mode become each construction enterprise in an invincible position, win an important means of profit. This paper from the market environment and customer needs two latitude system analysis influence architecture enterprise marketing mode of the main factors, which make the enterprise better grasp the market marketing model.
Keywords: building construction; Enterprise; Marketing mode
中圖分類號：TU7文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2013）
前言：
市場經濟變化莫測,營銷模式多種多樣,面對不同的環境,不同的客戶,不同的競爭對手,其模式也在不斷變化,真可謂“事事如棋、局局新”。因此市場營銷模式在業內人士心中便是“仁者見仁、智者見智”,自有其獨自見解和駕馭方法。
以筆者所在企業發展為例,公司成立至今已近50周年,經歷了改革開放前后的不同經濟體制,在改革開放后特別是西部大開發的經濟浪潮中乘風破浪,獲得了巨大的發展。公司營銷業績從10年前的4億元左右,猛增至今天的50億元左右,順利跨入中國建筑業500強,這驚人的增長隱藏著無數的成功案例,凝聚著公司營銷團隊的智慧、汗水，充分體現了公司決策者的對營銷模式的準確把握。
分析近年來公司營銷模式,不難發現公司營銷模式的三大轉變： 一是公司營銷模式從優化產品結構、提高訂單品質為核心，強化經營工作的“建設品牌”向“品牌營銷”即運用品牌的營銷模式轉變;二是注重全體員工共同參與的“全員營銷”到“系統運銷”的營銷模式轉變；三是以“單一訂單任務開發”到“擴大管理輸出規模”再到“戰略營銷”的轉變,這些營銷模式的變化適應了市場的變化,推動了公司的快速發展。
因此確有必要分析以前的成功經驗,歸納影響市場營銷模式的主要因素,以便企業在面臨不同的政治、經濟環境、不同的地域、不同客戶需求，采用不同的營銷模式。
建筑施工企業市場營銷模式，筆者認為就是幫助建筑施工企業在特定的建筑市場環境下,獲取發展需要的市場份額的完整的方案,包含企業的市場營銷戰略、經營管理模式和營銷手段。從決策系統來講,要準確把握市場營銷模式,就必須把握建筑企業市場營銷面臨的環境,把握顧客的不同需求,審時度勢,科學決策。
下面筆者從市場環境與顧客需求二個緯度系統分析影響建筑企業市場營銷模式的主要因素,從而幫助同行把握市場營銷模式。
1、緯度一、建筑市場環境分析:
建筑施工企業市場營銷離不開市場環境, 市場環境可以從宏觀環境、行業環境、內部環境等三個層面分析。
1.1層面一、宏觀環境分析: 宏觀環境包涵國際國內政治法律環境、經濟環境、社會環境及技術環境。宏觀環境的變化影響著企業的戰略規劃及生產經營格局,從而直接影響著企業經營模式,因此大的營銷戰略布局必須看宏觀環境。具體分析見表一:
表一
1.2層面二、行業環境分析: 在宏觀環境背景下,制定大的營銷戰略,而建筑行業環境卻直接影響著企業的產品結構及營銷戰術,同時也影響著營銷手段,因此全面分析行業的發展趨勢、行業的規范程度、產業集中度、行業競爭程度顯得尤為重要。具體分析見表二:
表二
1.3層面三、內部環境分析:
在分析了外部宏觀環境、行業環境后,要準確制定營銷戰略,制定合理的產品結構,還必須清晰掌握自身的內部環境,企業的上級公司的營銷戰略,企業自身影響力,核心競爭力,人力資源狀況及財務實力均與企業戰略,產品結構及營銷手段息息相關,因此應對內部環境加以分析研究,以便制定準確的營銷模式。具體分析見表三:
表三
2.緯度二、顧客需求分析:
在準確制定企業模式后,營銷工作者所有的精力都必須面對顧客,現代營銷管理學及實際營銷經驗告訴我們,營銷管理的發展已從最初的重視生產效率為根本的產品理念發展到重視產品功能的產品理念時代,再到以推銷為基礎的銷售理念,最終發展到以充分關注消費需求、欲望的消費導向和注重長遠利益的社會營銷理念,與此同時逐步形成了以顧客需求導向為中心的營銷理念,因此顧客是營銷管理的終端,也是營銷模式的落腳點。
顧客的性質不一,地域不一,甚至職業經理人的不同,其顧客需求也不相同,因此營銷工作者必須準確分析顧客需求,努力滿足顧客需求,以此來贏得顧客,獲得訂單,確保自身的利益。下面筆者以工程投資主體性質不同為例,以主要合同要約條件為顧客需求,簡要分析顧客的需求變化,從而提醒營銷工作者廣泛關注顧客需求,加大服務力度,以確保營銷模式落地,從而推動企業發展。具體分析見表四:
表四
未來營銷理念的發展將伴隨國際國內環境變化、行業環境變化、科技進步、資本化、網絡化程度日新月異，營銷工作者必須清醒把握外部環境，不斷完善內部制度，大力提煉打造企業核心競爭力，量體裁衣，科學制定營銷模式。
與此同時廣泛關注顧客需求變化，構筑良好的顧客關系體系，使企業的營銷重心逐漸從“交易導向”轉變為“關系導向”，并通過獲取、發展、維系有利可圖的客戶關系來獲取利潤與發展！
市場環境分析是對企業所處行業的市場性質、容量及行業特點等方面進行全方位的調查分析，目的是尋求企業的發展路徑和發展方向，以及企業如何根據環境的變化趨勢，進行市場定位的一種市場研究方法。市場環境分析的主要任務是：分析全社會對特定產品的需求情況；分析同類產品的市場供給及競爭對手情況；初步確定特定產品的生產規模；對擬實施項目的經濟效益進行初步測算。通過對市場環境的分析，企業可以更好地認識市場上特定商品供應和需求的比例關系，有針對性地制定經營戰略，科學組織生產，以滿足市場需要，進一步提高企業的經營效益。[2]
從本質上說，企業的生產經營過程就是企業與周圍環境的物質交換過程。企業的生存與發展總是因其生產經營活動所處環境的變化而受到影響。根據企業外部環境因素對企業生產經營活動影響的方式和程度，一般將企業的市場環境分為：一般宏觀環境與行業環境。市場環境分析是企業制定總體戰略的起點，是科學制定并有效實施營銷策略的必要條件。運用市場分析對市場進行研究時，首先應運用相關理論與方法對企業所處的一般宏觀環境、行業環境、經營與競爭優勢環境逐步進行全面而詳細的分析，使企業對市場的狀況和運行規律以及發展前景有一個較為全面的了解和認識，在此基礎上，結合企業自身條件系統確定企業的總體戰略與經營戰略。
一般宏觀環境分析常用的是PEST分析法，即：對影響企業生產經營活動的政治（Political）、經濟（Economic）、社會和文化（Social and Cultural）、技術（Technological）四大因素進行分析。
行業環境分析常用的是行業生命周期分析和五力模型分析法。本文運用五力模型進行行業分析。五力分析模型是邁克爾·波特于上世紀80年代初提出的，用以分析影響企業在行業中競爭地位的五種基本力量，即：潛在競爭者的威脅、供應者的討價還價能力、購買者的討價還價能力、替代品的威脅、同業競爭者的威脅。通過對這五種基本力量的分析，可以得出企業目前所處行業環境的狀況，以及目前發展過程中需要解決的主要問題，以便幫助企業制定或及時調整適合自身發展的戰略。[3]
目標市場營銷理論
目標市場營銷包括三個步驟：
第一步是市場細分（market segmentation），即根據消費者的不同需求、行為與特征，將一個市場分為幾個有明顯區別的消費群體，他們可能需要不同的產品和市場營銷組合。市場細分是企業根據消費者需求的差異性，形成不同細分市場的過程。市場細分后所形成的具有相同或類似需求的顧客群體成為細分市場。細分消費者市場的依據主要有地理、人口、心理、行為等因素。其中：地理細分是把市場分成不同的地理區域，包括城市規模、人口密度（城市、郊區或農村）、氣候等因素。人口細分是將市場按人口因素分為多個群體，包括年齡、性別、家庭生活周期、收入、職業、教育、種族等因素。心理細分是根據不同群體的人可能具有的不同心理模式對市場進行劃分，包括社會階層、生活方式、個性等因素。行為細分是根據人們對產品的態度、反應和使用狀況將購買者分為不同群體，包括使用者狀態（用或不用、首次用還是經常用）購買時機（常規購買時機、特殊購買時機）、尋求利益（質量、服務等）以及品牌忠誠度等因素。市場細分是進行目標市場營銷的首選步驟，有效的市場細分必須滿足可區分性、可贏利性、可行動性、可進入性、可測量性等條件。
第二步是選擇目標市場（market targeting），即評價每個市場的吸引力，選擇進入一個或多個目標市場。對目標市場的評估，通常從三個方面進行考察：首先要收集分析數據，包括目前細分市場的銷售額、增長率以及預期利潤等，分析細分市場的規模與增長特性。還要考察影響細分市場長期吸引力的主要結構性因素，包括競爭對手狀況、替代產品的威脅、購買者與供應商的討價還價能力等。最后，即使細分市場具有適當的規模與增長前景并且具有結構優勢，企業還要結合細分市場考慮企業目標和資源狀況，選擇市場進入必須與企業目標相一致，同時企業還需具備相應的技術和資源。目標市場的選擇包括市場集中化、選擇性專業化、產品專業化、市場專業化和市場全面化。目標市場的營銷策略主要包括無差異性營銷、差異化營銷、集中營銷和微市場營銷。
第三步是市場定位（market positioning），即設計詳細的市場營銷組合，使產品處于有競爭力的地位。市場定位要求企業根據自身特點設計出有特色的產品，以便在目標消費者心目中確定與眾不同的、更有價值的地位。市場定位包括三個步驟：識別定位可能基于的一系列競爭優勢，確定適當的競爭優勢，選擇整體定位策略。通常，企業可選擇用于定位產品的成功價值方案有五種：高質高價、高質同價、同質低價、低質更低價和高質低價。企業還必須把所確定的市場定位向市場進行傳送并與有關方面進行溝通。[4]
營銷組合理論
市場營銷組合是指企業為了在選定的目標市場上實現其所期望的效果，綜合考慮企業所處環境、自身能力、市場競爭狀況，確定一組可控營銷變量并加以最佳組合和運用。影響企業總體經營環境的因素包括外部環境和內部環境，外部環境能夠給企業帶來發展的機會同時也可能產生新的威脅，企業一般很難改變外部環境。而內部環境是可以通過決策加以控制的，企業通過內部決策確定有效的市場營銷組合可以更好地保證企業從整體上滿足消費者的需求，從而實現企業的目標。營銷組合主要有四個基本要素：產品策略（Product）、促銷策略（Promotion）、地點策略（Place）和價格策略（Price）。
產品策略（Product）
產品策略是指產品組合或產品系列，包括特殊的戰略業務單位為購買者提供的所有產品。產品在營銷組合中有兩個作用：首先，產品能夠滿足消費者需求；其次，產品的差異化也是企業競爭性戰略的重要組成部分。企業可選擇的產品策略包括：開發標準化產品、產品線特色化、產品線消減、戰略聯盟或合營。產品組合的優化常用的方法有：產品環境分析法、產品系列平衡法、波士頓矩陣法、資金利潤率法等。[5]
價格策略（Price）
定價策略，是營銷組合的重要組成部分，也是營銷組合中最難以確定的因素。價格策略與產品的售價有關，經濟學理論中的定價目標是利用需求、彈性和成本信息使利潤最大化。定價的方法，是企業在特定的定價目標指導下，依據對產品成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策相關理論，對產品價格進行計算確定的具體方法。企業基于不同目標，其定價的方法會有所不同。例如：企業為實現投資的目標回報率，會采用成本導向定價法；企業為實現目標市場份額，往往采用滲透定價法；當市場對價格十分敏感時，定價的目標則是增強產品的市場競爭力。定價的方法主要包括成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法等類型。[6]
定價的基礎是產品成本，除非為了特殊的目的，產品的定價通常應涵蓋產品成本并獲得一定的利潤。目前多數民營企業產品定價的成本基礎仍然是會計成本，也就是在傳統的成本核算基礎上，加上一定比例的利潤進行產品定價。而傳統的成本核算方法，特別是按產量分攤間接成本的做法，極易造成產品成本的扭曲，這已是公認的事實。糾正這一現象的有效途徑是采用作業成本法。與傳統的成本計算不同，作業成本的計算不再局限于單一的數量分配基礎，而是采用多元分配的基礎；不再局限于分配基礎形式上的多元化，而是結合財務變量與非財務變量，并更加注重非財務變量（如設備調整次數、零部件數量、運輸距離、檢驗次數、檢驗時間等），因而提高了成本與實際消耗的相關性，使作業成本計算能為相關決策提供更加準確的成本信息。[7]
與傳統的成本導向定價相比，作業成本基礎定價法具有以下優點：（1）以作業成本為基礎基礎進行產品定價，能更為準確地反映產品的盈利能力。（2）能為企業的高層決策提供更準確的產品成本信息，在一定程度上避免了經營決策的失誤。（3）防止銷售市場的盲目擴張，避免虛盈實虧。（4）更適合作為競爭導向定價和顧客導向定價的基礎。[8]
分銷策略（Place）
分銷策略亦稱地點策略（Place），是指確定產品到達消費者手中的最佳方式。分銷策略取決于若干因素：企業現有的分銷渠道、為企業產品建立分銷網絡所需費用、存貨成本、企業產品所處的監管環境等。分銷策略應當與產品策略、促銷策略和價格策略相關。可獲取產品的地點對于消費者對企業產品的質量感知和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產品的形象目標與消費者的產品感知想符合。良好的分銷渠道能夠使企業比競爭對手更有效地降低產品成本，有助于提高產品的市場競爭力。
促銷策略（Promotion）
促銷策略是指企業與消費者建立有效的溝通方式，向消費者或經銷商傳遞產品信息，引起他們的興趣，進而激發他們的購買欲望，最終促成購買行為，以達到擴大企業產品銷售的目的。促銷策略是為了促進產品的銷售，針對消費者的行為、消費習慣而采取的促進產品快速實現從廠家到消費者手中轉變的策略。促銷是營銷組合中營銷部門最具有控制權的一個要素。促銷可以廣泛開展，可以著重與普通消費者的需求，也可以利用專業媒體，著重強調產品的差異性。促銷組合主要包括四個方面：廣告促銷、營業推廣、公關宣傳、人員推銷。
一,宏觀環境分析
1.經濟環境
移動通信產業是一個極其巨大的產業,除了電信運營商之外,還包括手機,電信設備,測試儀表,工具軟件,元器件,半導體甚至手機零售等相關產業.有數據顯示,在20__年度國民生產總值中,移動通信產業的拉動效應為0.8個百分點.放在這樣的產業背景下,聯通CDMA項目顯得更加意義深遠.
2.政治/法律環境
信息產業部一直強調要發展自己的手機產業,甚至還為一些國內廠商下撥了大筆的研發經費.國家計委還授予19家企業生產CDMA手機的資格.
對于國內電信設備供應商來說,一個有利的好消息是國家對于CDMA的支持達到了前所未有的高度.20__年9月26日,信息產業部評選出第一屆信息產業重大技術發明.在六項獲獎技術中,有兩項與CDMA有關,由此不難看出政府對于CDMA的重視以及對掌握自主知識產權的渴望.
3.科技環境
通過市場調查發現,手機用戶對目前所使用的手機在清晰度,網絡,輻射等方面滿意的約占1/3,一般的占1/3,不滿意和很滿意的各占1/6.而CDMA在通話質量,電磁輻射等方面具有優勢.
二,微觀環境分析
1.競爭者狀況
在3G時代到來之前,中國聯通與中國移動的競爭將在兩個層面展開:在原有的GSM領域,雙方基本上會延續目前的競爭態勢;在向第三代移動通信過度方面,則將會GPRS與CDMA的正面交鋒,這將是雙方競爭的主戰場.
2.消費者狀況
據調查,消費者擁有手機的比例每年逐步增加且對手機的性能要求越來越高.很多新老用戶對CDMA的性能有著濃厚的興趣.
3.企業自身表現
中國聯通"十五"期間的發展目標是到20__年移動電話用戶總數達到0.8億——1億,市場占有率達到35;國際國內長途電話,數據通信和互聯網市場占有率分別達到20;無線尋呼繼續保持市場占有率的絕對優勢.為了實現這一目標,中國聯通將在"十五"期間追加固定資產投資2500億至2600億元.從上述數字來看,聯通移動電話新增用戶的半數以上將來自CDMA,而聯通投入到CDMA項目中的資金也占其總投資額的40左右.
機會與風險分析
一,機會分析
1.技術優勢
(1)CDMA手機發射功率小,是名副其實的綠色手機.CDMA手機的平均發射功率是2mw,是GSM手機的平均發射功率(125mw)的1/60,甚至低于電視屏幕產生的輻射功率.
(2)CDMA手機語音質量高,可與固定電話媲美,而且沒有掉線的現象.
(3)由于CDMA的一些技術優勢,它里面的機芯可以做得更小,更輕,而且功能更強大.因此,CDMA手機可以做得更加小巧輕便,更能富有個性化的特征.
2.頻段資源優勢
聯通之所以接管133網(原長城網),一個很重要的目的就是看中了133網寶貴的頻段資源.現在國際上已經出現了拍賣頻段資源的做法,我國也有可能借鑒這一模式,因此,現在聯通CDMA所獲得的頻段資源必將成為未來的競爭優勢.而GPRS與GSM共有相同的頻率,據測算,中國移動GSM網絡的頻寬最多只能支持1億用戶,必然會因GPRS與GSM爭搶頻率資源而影響GPRS的發展.
3.國家扶持民族手機工業
信息產業部一直強調要發展自己的手機產業,甚至還為一些國內廠商下撥了大筆的研發經費,此次獲得CDMA手機生產資格的僅有一家外資企業,其余均為國內廠商,再次表明了信息產業部扶持民族手機工業的態度.
二,風險分析
1.雖說CDMA在技術上確實比GSM優點更多一些,但是它只能屬于從2G到3G的過渡期,CDMA的壽命長短取決于這個過渡期有多長.
2.更大的風險在于,一旦聯通選定CDMA,在未來到3G之路上,它就要一直沿著高通的標準走下去,換句話說,不管是否技術最先進,聯通很可能會一直受制于高通.
3.聯通建設CDMA是構建一個全新的網絡,用于網絡,基站,設備方面的開銷相當巨大.而GPRS技術向下兼容GSM,可以從現有的GSM網絡發展而來,投入自然要低許多.由此可見,聯通在價格上不會占據優勢.
4.此外,聯通在用戶基礎方面的優勢也會影響CDMA的推廣.對于一般的移動通訊用戶來說,現有的GSM網絡的服務基本上能夠滿足他們的需要,在這種情況下,人們不會輕易投入CDMA的懷抱,因為CDMA不但換號還要換手機.在這種情況下,聯通CDMA的用戶將主要來自新用戶和聯通130用戶的"跳網".因此,雙模手機(GSM與CDMA均可)對于聯通打開市場局面將會產生非常重要的作用,而這一點卻不是聯通自己可以解決的問題.
市場細分
從聯通公司抽樣的樣本來看,有手機的約占76,其中愿意更換的占52,不會更換的占48;沒有手機的占24,其中愿意購買的占71,不會購買的占29.
從上述情況來看可以以用戶有無手機來細分市場:
1.手機新用戶:這群消費者沒買過手機,當市場上有高品質高質量的新型手機時,他們一般會傾向購買這類手機.
2.使用中國移動手機的用戶:這類消費者對CDMA心存懷疑,且使用CDMA不僅要換號還要換機,因此這類用戶大多數對它持觀望態度,不會購買;只有少數人在經濟能夠允許的情況下會嘗試購買使用CDMA.
3.使用中國聯通手機的用戶:這類消費者原來就使用聯通的130手機,只要他們意識到CDMA在技術上的好處,他們轉向購買CDMA也是比較簡單的.
戰略規劃
1.戰略思路:
(1)大力宣傳提倡CDMA的技術優勢,尤其是其勝于GSM與GPRS的方面.
(2)樹立倡導振興民族企業的觀念.國家信息產業部公布計委的決定,有19家企業獲得了生產CDMA手機的資格,其中有18家是國內企業,只有一家是外資企業.表明了產業部扶持手機工業的態度.在GSM手機市場上,國產品牌幾年來奮力拼搏,奈何只能望洋興嘆,市場份額僅占15左右.而在CDMA手機方面國內廠商無疑獲得了許多有利的位置——技術背景相同,都采用高通的核心技術;市場地位平等,目前還沒有形成寡頭壟斷的局面.
(3)不與GSM和GPRS打價格戰.
2.產品功能定位:保密性強,話音清晰,掉線率低,電池輻射小.
3.品牌形象定位:小巧輕便,中國人自己的手機.
4.消費人群 定位:以手機新用戶為主,輔以一些聯通手機用戶和少許經濟富裕的中國移動手機用戶.
組合
一,價格
由于CDMA是個全新的網絡,用于網絡,設備等方面的開銷相當巨大,而GPRS技術可以向下兼容GSM,可以從現有的網絡發展而來,投入自然要低許多.因此,不能與它們打價格戰,主要以技術取勝.
二,廣告與促銷策略
1.廣告創意策略原則:以理性訴求為主,以感性訴求為輔.
2.廣告訴求目標:手機新用戶.
