時間：2024-03-21 14:40:37
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇數字媒體技術概念，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關鍵詞：傳統媒體；數字藝術
傳統媒體藝術是其實不是傳統藝術，它是藝術創作者新媒體的藝術表達手段。同時也在多種媒體語言進行融合的表達過程中形成了獨立敘述的語言風格。與傳統媒體藝術相對的是新媒體藝術，新媒體藝術的發展意味著個人主觀藝術形態的復興，盡管現代主義時期各門類藝術各自向著凈化和純化的方向發展，但傳統媒體作為一門傳統的藝術，它的概念也是在其快速的發展中不斷變化的。因此，新媒體的表達語言是在不斷的藝術實踐中逐漸總結，同時它也離不開其他傳統藝術形式和相關藝術媒體的發展。
一、傳統媒體藝術內涵與類型
傳統媒體藝術還沒有一個被廣泛認可的確切概念，一位設計大師說 “新媒介藝術是一個非常寬泛的詞，其主要特征是先進的技術語言在藝術作品中的使用，這些技術包括電腦、互聯網及視頻技術創造出的網上虛擬藝術、視像藝術以及多媒體互動裝置和行為，新媒介藝術是傳動媒介藝術的傳承。”有些人認為傳統媒體藝術指以錄像、電視、媒體作為表達手段和作品形態的藝術，目前更新的新媒體是生物電子學、無線網絡、虛擬現實、網絡神經、基因工程、分子電子科技、機器人科技等等。可見，傳統的概念隨科技的發展不斷擴充和發生變化，一個一勞永逸的概念是不可能的。傳統媒體藝術的起源與藝術自身的發展不可分割，從新達達藝術、波普藝術、新波普藝術，到深受其影響的觀念藝術家，大多從大眾媒體中選取運用圖像，自由地使用各種媒介和素材，圖像的重復使用和媒體運用的自由與復合都表明媒體藝術的即將到來。在2O世紀5O年代就已奠定了媒體藝術的發展趨勢，將電視、錄像等大眾媒體作為藝術創作的材料，并對媒體設備和媒體性能的各種可能性進行實驗，所以，傳統媒體藝術也是相應時展出來的主流形式之一，預測新媒體藝術的未來，基于信息技術和電子技術的發展趨勢，同時依賴于這種發展進入社會環境和藝術領域的方式。
二、數字藝術的起源與類型
數字藝術的產生：數字藝術指由計算機技術發展而來的數字化的藝術構成方式，它既指藝術作品數字化創作過程，也指代藝術作品的數字化展示方式，因此，一個數字藝術可能是不同于傳統的媒介構成的藝術創作活動，還可能是以數字“比特”展示的虛擬現實藝術作品，但無論如何，一個沒有藝術觀念和審美價值的數字技術本身是不能稱為數字藝術的，當前劃分數字藝術范疇中存在的一個誤區就是把數字技術和一般涉及數字技術的創作都稱為數字藝術，我們認為只有注重藝術觀念的表達、具有獨立的審美價值的數字作品才可以稱為數字藝術。數字藝術的類型劃分千差萬別，很多研究者將傳統媒體藝術類型歸于數字藝術，依據數字藝術的概念，筆者認為數字藝術包括數字繪畫、數字音樂、數字攝影、數字電影、數字電視、網絡藝術、多媒體藝術、電子游戲和電腦動畫、數字特效、CG動畫。因為數字技術已經廣泛滲透到藝術領域的各個方面，改變著藝術創作的方方面面，因此，數字藝術的類型劃分也要避免將應用了數字技術的產品都歸于數字藝術，正如在數字藝術概念中提到的，要區別數字技術創作的藝術性和審美性，并以此為標準劃分數字藝術的類型。
三、傳統媒體藝術與數字藝術的差e
（一）傳播的藝術媒介不同
傳統媒體藝術以傳統技術為媒介，而數字藝術以數字技術為載體，媒介決定了藝術對象的性質，并且也對藝術的生產方式和記錄方式產生了決定性影響。媒體在一定程度上規定了藝術本身的形態，這種形態是藝術觀念和藝術理論的基礎。傳統為藝術帶來很多新的可能性，包括視覺形態和體驗方式的變化以及新的交往方式，傳統媒體藝術突破了傳統的藝術媒介，在傳統媒體藝術類型中的錄像、錄像裝置、網絡藝術和多媒體藝術，都以電子媒介為基本構成，并帶來藝術創作和藝術審美的新特征。數字技術使藝術創作更加非物質性，如果說傳統媒體藝術介于物質媒介和非物質媒介之中的話，那么數字藝術則脫離了藝術的物質媒介層，藝術創作超越了現實事物的局限和控制，在漫無邊際的廣闊范圍中實現藝術的創作意圖，虛擬影像和虛擬現實已經成為蓬勃發展的藝術現象，被廣泛應用于攝影、電影、電視和動畫等領域，形成了新的藝術創作經驗。
（二）兩者的記錄方式不同
藝術媒介的不同帶來藝術記錄方式的差異，傳統媒體藝術以傳統技術為依托，數字藝術則以數字化為作品的記錄和存儲方式。傳統技術的生產、發送、顯示和存儲技術使得傳統媒體藝術以攝像機、錄像機等采集圖像，并以光盤和磁帶為存儲，在作品中常常應用計算機、電視、投影儀等為展示方式。數字技術改變了藝術信息的采集和作品的制作過程，在計算機處理設備和軟佯的支持下，數字藝術以數字化的形式創作、存在、傳送和播放作品，以數字化將數字藝術的文本、數據、音頻和視頻等進行多媒體整合，數字化是數字藝術作品記錄和存在的形式。作為兩種不同的藝術類型，傳統媒體藝術和數字藝術不僅在概念范疇上存在差異，藝術媒介的不同使它們各具藝術特點和審美特征，另外在是否具有商業性上也存在差異，傳統媒體藝術擺脫了最初的商業目的而以追求藝術性為最終目標，數字藝術卻仍然在艱難脫離商業性中掙扎。
四、傳統媒體藝術與數字藝術的聯系。
無論是傳統媒體藝術還是數字藝術都是在科學技術發展對藝術的影響中產生的藝術門類。未來運用高科技的藝術家會越來越多，科技進步帶來的創作的方便性與多元化也使得藝術家的領域越來越擴大，跨領域的創作者將會大量出現。共有的藝術類型――多媒體藝術和網絡藝術應運而生。數字技術的介入使傳統媒體藝術的類型呈現出了新的變化和新的特點，并出現了新的藝術類型：網絡藝術和多媒體藝術。傳統媒體藝術的發展與數字技術有著不可分割的聯系，傳統媒體藝術大量地運用了數字技術、視頻手段來表現，尤其是90年代以后，沒有數字技術就沒有傳統媒體藝術中的多媒體藝術和網絡藝術。多媒體，或者也稱作復合媒體，“通常被定義為將兩個或更多種的傳播形式集合為一個整體的任何媒體。”
五、結語
無論是傳統媒體藝術還是數字藝術都以現代影像為基本的藝術表達手段，因此可以使用“影像藝術”對傳統和數字藝術進行總稱，能夠使用影像藝術歸納的原因有二，第一，傳統媒體藝術在更新的媒體出現時就面臨了無法明確界定的情況，上個世紀流行于全世界的電影藝術就是當時的“傳統媒體藝術”，但在今天，相比于來勢洶洶的數字藝術，它早已失去了“新”的意義，所以應該有更準確的名稱來命名目前應用傳統技術的這一藝術類型；第二，傳統和數字藝術歸根結底是對于影像的改變，今天，無論從哪一種藝術類型入手，都無法忽略影像的重要意義，影像不單是藝術家創意和創作的主要工具，還是視覺社會中大眾的閱讀文本，現代科技為影像的創造、制作、儲存和傳播提供先進的方法，無論是傳統的采用，還是對數字技術的運用，都是對科學與藝術相結合的現代影像的發展，因此，在傳統媒體藝術和數字藝術仍然蓬勃發展的今天，可以使用影像藝術概念加以歸納和總稱。
【參考文獻】
【關鍵詞】數字媒體；學科；內涵；研究體系；理論基礎
【中圖分類號】G420 【文獻標識碼】A 【論文編號】1009－8097(2012)09－0075－04
引言
隨著數字技術不斷發展，媒體早已開始了與計算機及互聯網技術的融合，形成了獨特的數字媒體領域，并滲透到了教育、經濟、文化、娛樂等領域的應用與服務之中，前景廣闊，也引起了全世界對數字媒體技術的關注，而從教育的角度上來說，任何科學技術的發展離不開人才的培養，因此近幾年，我國除在政策上引導與激勵數字媒體產業上發展之外，對數字媒體相關人才的培養更加重視。
據筆者統計：自2000年至2011年9月份，我國開設數字媒體相關專業的院校已有110余所，甚至已有院校開始了碩士或博士層次的數字媒體技術教育。可見，我國數字媒體相關的學科體系已經初見雛形，而國外的數字媒體學科的發展較之國內先行，學科研究更加細致。因此，對數字媒體技術的學科內涵、研究內容，學科理論基礎進行探討，十分重要，這對我國數字媒體技術學科的建設有一定的助力，也希望借此拋磚引玉，促進數字媒體技術從業人員間的相互交流。一數字媒體技術的學科內涵
在我國110余所設置了數字媒體相關專業的高校中，大致可以分為兩大體系：一是專業名稱直接為“數字媒體技術”專業院校60余所，授予工學或理學學位，包括首開數字媒體技術專業的浙江大學；二是開設“數字媒體藝術”本科專業的院校50余所，授予文學學位，以中國傳媒大學為代表。
就現狀來看，數字媒體技術與數字媒體藝術這兩個本科專業在人才選拔來源、培養目標以及就業去向上有所區分，從而讓人產生數字媒體技術與數字媒體藝術是兩個不同學科的理解。但筆者認為：從學科本質上來講，這兩個領域應該歸為一個學科范疇，即“數字媒體技術”學科。我們可以從技術與數字媒體這兩個概念自身的解釋上去理解。
其一，從“技術”的概念上理解：哲學角度，技術被認為“是社會存在的一個方面，它包括人類社會中通過技術創造發明在歷史上形成的、不斷變化和發展著的物質手段和方法的體系，即人為了達到自己所選定和提出的目標，在自己的一切生活領域中使用著的物質手段和方法的體系。”從這一角度而言，藝術創作其本身也是在生活領域中使用到設計方法的過程與結果，藝術創作中的思維意識也是技術概念下的一種方法體系。因此，數字媒體中的藝術創作也是運用到了數字媒體中的技術體系。
其二，從數字媒體其本身意義上理解：一般意義上的“數字媒體”泛指以二進制數的形式產生、記錄、處理、傳播、獲取的信息媒體。從信息技術的角度上，“數字媒體”可劃分為數字化的文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像和動畫等的感覺媒體(內容產品)；表示這些感覺媒體的表示媒體(編碼、信息處理工具)，也稱邏輯媒體；以及存儲、傳輸、顯示邏輯媒體的實物媒體(數字媒介設備)。由此可見，數字媒體中的技術包含三個方面：數字化內容產品的創造技術(創意技術)，數字信息編碼處理技術(加工技術)，數字媒介技術(傳播技術)。
由上可見：數字媒體技術應是一個涵蓋數字媒體藝術的概念范疇，是一門包括了信息技術與藝術技術的綜合性技術；而且數字媒體中的信息技術除了內容產品的創造技術之外，還包括數字媒體信息處理技術、數字媒介技術等其它方面。
事實上，我國臺灣地區在《2004臺灣數位內容產業白皮書》中定義“數字內容產業”為：“將圖像、文字、影像、語音等內容，運用信息技術進行數字化并加以整合運用的產品或服務”。而2005年，我國發表的“中國數字媒體技術發展白皮書”對數字媒體給出的定義是：數字媒體是數字化的內容作品以現代網絡為主要傳播載體，通過完善的服務體系，分發到終端和用戶進行消費的全過程。
可見，數字媒體關注的不僅僅是數字內容產品，更關注了產品應用、消費和服務的過程。因此，這里涉及的數字媒體技術不應僅僅是數字媒體內容產品技術，而是應該還包括產品應用與消費、服務與評價過程中的支撐技術。
綜上所述，筆者認為：在我國學科體制范疇下，數字媒體技術應該關注的是包括數字媒體產品技術在內的，數字媒體生產、應用、消費與服務的全過程中所涉及的全部技術，是宏觀概念上的技術(哲學領域范疇的技術)，是一個信息技術、藝術設計技術與人文技術相結合的綜合體，如消費與服務過程中的服務與管理理論也是其研究范疇。
宏觀而言，數字媒體技術是一個實踐與理論并重的學科研究范疇，其研究對象是數字媒體產品及其應用服務，研究范疇包括對數字媒體產品的設計與開發、利用與管理、服務與評價等方面的理論與實踐研究。我們給出的數字媒體技術的學科定義是“數字媒體技術是研究數字媒體產品的設計、開發、利用、管理、評價及其服務的理論與實踐”。
二 數字媒體技術的學科研究現狀
一個完整的學科設置除了有細致務實的研究內容與方向之外，更有完備的人才培養體系。美國是數字媒體產業大國，其數字媒體技術學科體系的建設也相對較為完備，因此對比探究中美兩國數字媒體技術學科研究與建設現狀，能更好地讓我們把我與理解數字媒體技術的學科研究體系。
1、美國數字媒體技術的學科研究
對美國具有代表性的幾所大學進行綜合分析可以發現，數字媒體技術學科的建設可以分為以下三類：以數字媒體產品技術為重心的學科設置、以數字藝術創意技術為重心的學科設置、以數字媒體信息處理為重心的學科設置。
[關鍵詞]數字素養；數字能力；教育映射；整合模型
[中圖分類號]G434 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-0008（2013）03-0024-06
一、引言
數字技術尤其是社會性技術的日益發展并被各個階層的人群所使用，極大改變了人們工作、學習、交流、獲取信息及娛樂方式。根據全球市場信息集團TNS對16個國家的2.7萬名18至55歲網絡用戶進行的調查發現：全球25歲以下的受調查者平均每天花36%的休息時間上網。美國和英國低于平均水平，分別是30%和28%。而在中國，年輕人卻把50%的空余時間都泡在網上，只將其作為娛樂的主要手段，應用于學習、創新乃至創造生產力方面非常少，年輕人對數字化的使用步入了誤區。數字技術使用并不能自動引導數字能力的發展或者提高，因此，世界各國都將國民的數字能力發展視為未來全球新經濟競爭中的重要因素，把數字能力發展置于關乎國家經濟發展命脈的戰略高度，冀望通過教育教學系統變革，鼓勵發展國民數字能力，以確保未來確保他們能夠積極參與社會和經濟發展之中。歐盟無疑是先行者，2011年，歐盟委員會了《映射數字能力：邁向一種概念性理解》技術報告，系統回顧和闡釋了與數字技能相關的概念和理解，并首次為21世紀的數字技能的理解提供了一種全面的方法和建議。本文基于上述背景，在綜述數字素養和能力相關研究的基礎上，闡述數字能力的構成要素及概念框架，并通過知識、技能和態度三維度將數字能力概念框架映射至教育領域，重構其能力要素，建立數字能力的整合模型，為數字時代個體素質能力發展提供基礎。
二、數字能力：21世紀學習目標新指向
站在當下來遙望15年前尼葛洛龐帝出版的《數字化生存》一書。不僅感慨信息技術對人類發展的巨大推動力以及對人類社會的巨大塑造力，“信息DNA”已經嵌入普通人的生活環境，數字化生存方式已經悄然融入普通人的生產和生活之中。數字世界是現實社會的模擬，更是現實世界的延伸與創新。然而，隨著數字技術的發展，現代人雖然掌握了一定的信息技能，也非常熟悉數碼游戲和社交網站，似乎已具備“數字天賦”。但這并不等于“數字能力”。數字能力意味著基于ICT的知識應用于數字世界。個體的數字潛力和創新能力亟待開發。
數字能力成為數字時代世界各國教育創新的重要目標指向。近幾年。國際上多個研究組織就21世紀的教育和學習目標做了全新規劃和設計，這些學習目標框架無一例外都指向數字時代的關鍵素養和技能——數字能力。如表1所示。21世紀技能聯盟（Partnership for 21st century skiHs）針對新經濟環境中學生成功學習開發了面向21世紀的學習框架，該框架定義了新時期工作者解決問題必備的幾種基本能力：團隊合作、判斷信息、運用科技及國際觀等，尤其突出強調“信息、媒體及技術能力”：由思科、微軟和英特爾資助，墨爾本大學主持的21世紀技能教育與評估項目組從2009年開始，來自世界各地的250多名研究員和專家對教育現狀進行評估，提出了四種能力包括思維方式、工作方式、工作工具以及生活技能等；美國北中地區教育實驗室（NCREL）也針對21世紀的學習者，提出了21世紀技能框架，包括數字時代的素養等四個層面。
值得注意的是，美國國際教育技術協會（ISTE）針對新時期學習者教育技術能力要求。對第一版（1998）進行了及時的修訂，提出了學生教育技術能力標準（NETS-S-2007），共包括6類24項指標。事實上，相對1998版，NETS-S-2007對學生的教育技術能力要求更高了。主要表現在對數字時代能力素養以及創新變革的要求。ISTE認證與標準委員會的DavidBarr曾指出：NET-S第一版旨在使學生學會使用技術，而第二版則強調利用技術學習。可見，技術工具的使用不再是NETS-S-2007強調的重點。對于利用技術提高自身能力、解決學習和生活中的實際問題已成為當前NETS-S第二版的時代使命。各個學習目標框架的維度表明，公眾應該認識到當今的學習者必須掌握21世紀能力：學校必須依據對人是如何學習的、如何有效利用新技術以及如何結合學科發展21世紀能力等新認識來重新設計學習活動：政策制定者必須結合學業成績與21世紀能力對學校進行督促考核。總之，數字能力的發展應該融入到學校教育教學體系之中。
三、素養連續統：數字素養的概念流變
顯然，數字素養或者數字能力并不是一種單一的技能，而是一種關乎所有人的基本生活技能的、復合的、橫跨的重要技能。這種技能能夠促使個體獲得其他的一些重要技能（比如，語言、數學、學會學習、文化意識等），甚至標記為“數字時代的生存技能（Eshet-Alkalai）”或者“信息社會的重要資產（van Deursen）”。表1也顯示，作為一個橫跨多學科的概念。數字能力與其他相關概念常常在不同層面上混用。數字能力的面貌是如此多樣化，以致目前為止還沒有一個共同的概念或者廣泛認同的定義存在，因為不同概念的研究和文獻強調了人們需要的數字技能的不同方面。而這一事實也正說明了數字能力對個體生存發展的重要性。通過回顧相關文獻，主要提取了媒介素養、ICT素養、互聯網素養、媒體素養、信息素養和數字素養等概念，實際上，這些概念體系構成了一個素養連續統，這些概念在不同層面多種方式相互交叉。因此。試圖關注一個包羅萬象的定義是沒有用的。不如聚焦面向當前和未來數字環境的、需要學習的必須技能。
數字素養正是在上述素養概念的基礎上提出，是信息素養在數字時代的升華與拓展。其實，“素養”概念本身是一個不斷發展和豐富的動態性的、開放式的概念，當一種生活行為或方式日益大眾化并影響加深時，傳統的素養內容的作用或價值日益邊緣化。其教育效果逐步遞減。客觀上需要提出并倡導一種新的素養要求來與之相適應，可以說“數字素養”也是在其他各類素養概念的基礎上提出的。為了更好的構建“數字能力”的概念模型，現將五種主要的素養概念做一梳理。
（1）信息素養（Information Literacy）：“信息素養”一詞早在1974年就已被提出，當時美國信息產業協會主席保羅·澤考斯基（Paul Zurkowski）指出：“信息素養就是利用大量的信息工具及主要信息資源使問題得到解答的技術和技能”。1990年以來，“信息素養”一詞在文獻中大量出現，并且逐漸取代計算機素養。
（2）媒介素養（Media Literacy）：“媒介素養”這一概念形成于20世紀30年代的英國。當時。以廣播和電影為首的大眾傳媒帶來的流行文化給傳統的社會生活以極大沖擊，有專家學者便提出了“媒介素養”教育，其目的是為了保護傳統文化和傳統價值觀。美國媒介素養研究中心給出了如下定義：媒介素養就是指人們對于媒介信息的選擇、理解、質疑、評估的能力以及制作和生產媒介信息的能力。
（3）計算機素養（computer Literacy、ICT Literacy）：早在上世紀80年代，國外就提出“計算機素養”概念，美國北肯塔基大學把計算機素養定義為“對于已獲得知識和經驗的大學生及教師在其學科領域內必須具有熟練地和有效地利用計算機的能力”。從計算機素養一詞的字面意思可以看出，計算機素養是指知道且能夠使用計算機及相關軟件方面的能力。
（4）網絡素養（Internet Literacy、Network Literacy）：信息及相關過程的網絡屬性有時指的是“互聯網素養”或者“網絡素養”。有時。在意義廣泛的“數字素養”文獻中也使用網絡/互聯網素養。網絡素養是指人們了解、分析、評估網絡和利用網絡獲取、創造信息的能力。也有人認為網絡素養是對信息素養研究的發展。網絡素養與信息素養二者之間存在著一種承接交融的關系，即：信息素養是網絡素養的前身，網絡素養是信息素養的發展。總之，網絡素養是個體在網絡社會利用互聯網進行學習、工作、交流和發展的一種綜合能力，是一個由信息技術、思想意識、文化積淀和心智能力有機結合的能力系統。
（5）數字素養（Digital Literacy、E-Literacy）：“數字素養”早在1994年就由以色列學者阿爾卡來（Yoram Eshet-Mkalai）提出，他根據多年研究和工作經驗以及分析了相關文獻并開展試點研究之后，提出了數字素養的概念框架，認為數字素養應該包括五個方面的內容：圖片——圖像素養、再創造素養、分支素養、信息素養、社會——情感素養，這個理論框架被認為是數字素養最全面的模式之一。也被《遠程教育百科全書》列入數字學習的主要模式。
上述素養概念體系可以都是建立在媒體路徑上的連續統一體（continuum），表現出素養這一基本文化概念在不同媒體時代的基本訴求。事實上，除了上述普遍性較強的素養概念體系。當前還出現了一些面向專業領域的素養概念體系，如游戲素養舊、數字化閱讀素養等等。因此，對數字素養概念的構建，并不是對之前相關概念進行刪選進而提出一個統一性的概念，而是通過對各個概念的重要元素進行分析和整合。本文認為，數字素養是一個綜合性、動態的、開放的概念，是經過媒介素養、計算機素養、信息素養、網絡素養的流變所形成的。通過對數字素養和相關概念之間關系的分析，抽取出一些共同的成分，這將作為后續建構數字能力概念模型的基本要素。
教科文組織曾建議。任何時候一種新環境都需要一種新的信息素養（Catts&Lau）。上述分析可以看出：計算機素養是最狹窄的數字概念，其主要集中于技術知識以及計算機和軟件應用的方面，是數字素養的核心部分。網絡素養增加了與工具相關的知識和技能，增加了在網絡媒介環境中成功發揮作用的思考以及能力。信息素養和媒介素養的概念內涵與數字素養大部分重疊。但是兩者有不同的關注焦點，即：信息素養更多地是發現、組織以及處理信息，而媒介素養更多地關注個人利益，強調參與和解釋，以及使用并創造媒介的技能。但是態度對兩者而言都很重要。總之，數字素養是最廣泛的概念，正如Yoram Eshet-Alkalai的定義，數字素養包括其他相關概念的主要方面。即：計算機素養和網絡素養是作為數字素養的基礎、核心成分存在的，而信息素養和媒介素養則是在數字化情境下的技能被包含在內，這也成為建構數字能力概念模型的基礎。
四、要素聚合：數字能力的概念框架
從數字素養（digital literacy）到數字能力（digital compe，tency），還必須跨域素養與能力之間的概念差異。一般而言，“素養”被認為是一個整體性的概念，涉及聽、說、讀、寫以及批判性思維的能力；素養也是個不斷變遷、與時俱進的概念；素養常常包含能力要素。“能力”意味著有足夠的技巧和能力、有效地完成一些事情，“到了科技先進的社會……為了有效的參與社會，需要擁有一種積極的素養。它允許人們使用語言以提高思考、創造和質疑的能力”（Campbell）p12；單就“能力”和“素養”來講，很長一段時間“能力”一直作為“素養”一詞的組成部分，而且經常在文獻中出現的是“素養”一詞。隨著素養概念的不斷演進，基本能力只是第一步，像在工作、學習中一些創造性的表達新觀念的認知能力，以及對社會和文化方面問題的態度等高級能力需要進一步強化。這也就限定了本文中的“能力”一詞是高于“素養”的。如果說“素養”指的是一般的能力。那“能力”則是指高級的能力。
數字能力是一種為了工作、休閑和交流，自信和批判地運用信息社會技術的能力。數字能力的提出。正是應對創新性人才培養的訴求，在社會層面，年輕人將被要求擁有的這些技能和能力，其目的是為了在21世紀這樣的知識社會中讓年輕人成為更有效率的工人和公民，因此，數字能力被歐盟界定為個體終身學習的關鍵能力之一。在技術層面，隨著智能手機、社交網絡的普及與風靡，數字化工具和媒體的角色越來越重要。人們對數字化社會中的工作、學習和生活提出更高要求：參與和分享，這些要求需要具備新的能力，如游戲素養、執行力、多任務處理、分布式認知能力、團體智力、信息識別、網絡協商能力等等。因此，從能力要素上來看，數字能力強調除了基礎技能外，還應該強化技術素養、技術設計、技術思維等高級技能，這些新的能力通常被打上“21世紀技能”的標簽。通過表1所示各個學習目標框架要素分析，可以提取所謂“21世紀能力”中的某些因素，聚合為數字能力的構成要素。這將成為數字能力概念框架建構的基礎。部分示例如圖1所示。
在此基礎上，參考Kirsti Ala-Mutka（2011）的數字能力模型，構建了圖2所示概念框架。數字能力概念框架的建構非常必要，實際上，當今的學生由于其生活環境和生活方式（數字化世界）不同，他們的思維模式已經發生根本改變，被稱作“數字土著”的一代。他們的教育者則是“數字移民”。因此。當今教育面臨的一個最大的問題是：這些作為“數字移民”的教育者，說著過時的語言（前數字化時代語言），正在吃力地教著說著一種全新語言的人群。因此。對數字能力的渴求成為跨越數字大斷點（discontinuity）的前提和基礎。數字能力包含工作、娛樂以及交流中自信且批判地使用信息社會技術，強調基于ICT的基本技能：利用計算檢索，獲取，存儲，制作，呈現并交換信息。利用計算機交流并參與合作網絡閉。此外。通過對比各個學習目標框架發現：多文化素養與全球意識、應對復雜情境、自主學習、創造性、承擔風險、個人責任感、社會與公民責任感、時間管理等能力對數字時代的人們也是非常重要的，故可以納入數字能力的構成要素范疇。
五、教育映射：數字能力的整合模型
數字能力的概念框架為教育領域的學習目標重構提供了依據，但如何成為指導信息技術教育教學中的指南，還需要建立起數字能力構成要素到教育目標體系的映射。從而建立起其操作模型。這一操作模型必須詳細分析數字能力的層次、層級以及類別；從一般上看，學習和教學目標主要由知識、技能和態度三層次構成，其他層次要求都是對其改進的結果。
首先，在三層次構成上，鮑登（Bawden）曾經提出數字能力四要素模型，其模型主要從基礎、背景知識、態度與觀點、核心能力等四個方面，該模型強調了一個與必備的要素相似的結構、幾個相互支持的重要技能和技能有效應用的關鍵態度；其次，在層級方面，馬丁等（Martin&Grudziecki）在數字歐洲素養（DigEULit：Digital European Literacy）項目中改進了數字能力的一個概念模型，提出了一個結構方法及相關工具，構建了數字素養等級模型，這一等級模型把數字能力分為三個層級，分別是數字能力基礎（技能、概念、方法和態度等）、數字能力應用（專業及學科應用）、數字能力創新（改革與創新）。這三種水平描述了所有人的一般數字能力的需要。再往上，他們應該提高自身專業的或是其他具體目標的個人數字化用途。在個人和社會水平等級上。這也導致在過程和活動中通過數字化改變來改革和發展創新性。再次，在數字能力類別上，馮德生（c.Van Deursen）曾提出并證實了一個由兩大類（內容相關、媒體相關）四種互聯網技能組成的模型，由復雜程度排列如下：操作技能（比如使用網絡瀏覽器、搜索引擎的操作技能等）、常規能力（如網絡導航和正確使用網絡信息的能力）、信息能力（如定位、選擇和評估信息的互聯網技能）：信息策略（如在成功的目標導向活動的策略信息技能等）：信息能力和信息策略也包括在運用時批判的和目標導向的態度。不過，該模型主要集中在網絡信息技能上，缺少了像媒介創新、交流與合作這樣要素分，這是后續整合模型需要補充的要素，但該模型在數字能力的重要組成部分作了詳盡的分類，同時提供了一種非常實用的觀點。
在圖2的概念框架基礎上，充分整合上述文獻中與數字能力相關的結構模型。大的方面由工具性知識與技能、高級知識與技能、應用態度三個方面構成；上述各個模型中的基礎技能提出來被歸為同一個類中，組成工具性知識與技能：應用和策略層面組成高級知識與技能：態度方面（引導技能應用的思維方式）按自身的論題來分離和歸類為技能和知識應用的態度。技能根據意識到的認識復雜程度來排列。知識和技能不能因具體內容而分開，因為在這個水平上，知識和技能是相關的（技能是關于知識的應用）。在詳細分析了數字能力的各個構成要素之后，將這些要素有邏輯的組織和整合在一起，構成了三大領域（工具性知識與技能、高級知識與技能、應用態度）、六種知識與技能（操作性、媒體相關類、合作交流、信息管理、學習與問題解決、有意義參與）和五種應用態度（跨文化、批判性、創新性、自主性、責任感）。圖3為經過教育映射后的數字能力整合模型的具體框架。
如圖3所示，數字能力是在數字素養等一系列“21世紀新技能”訴求基礎上發展起來的，可以視為數字時代個人綜合能力的新指向。這就決定了數字能力的概念內涵是比數字素養寬泛的，在經過充分整合數字素養相關概念體系流變以及數字能力和21世紀技能之間關系的基礎上，結合歐盟數字能力概念模型，下面具體闡述數字能力的構成要素：
（一）工具性知識和技能
主要包括兩大類知識與技能，即操作性知識和技能和網絡媒體相關知識和技能。其中，操作性知識層面涉及到在具體的工作、學習和生活中有使用數字工具的意識以及對這些工具及其功能和用法的理解：操作性技能反映了數字工具的技術操作層面，例如鼠標操作、具體軟件的操作或文件存儲操作等。這些基本知識和技能是其他任何工具使用的先決條件。
媒體相關知識和技能則涉及到對相關媒體的理解以及如何安全使用。這些技能不僅僅是操作性的，同時也要求具有根據具體情況。選擇媒體的認識與技能、媒體風險和限制的意識。數字能力在這個領域包括以下幾個方面：數字網絡媒體相關知識和技能（如，導航、書簽、簡單信息聚合、RSS訂閱）、多媒體技能（數碼照片操作、創新在線結構框架）和數字環境的安全性（個人隱私、技術安全風險）。
（二）高級知識和技能
——交流與協作。有效地表達和交流、理解每種類型媒體格式的優缺點。這對數字化環境的合作非常重要。要達到全球范圍內富有成效的合作，需要個體能夠適應和贊賞來自不同文化背景人們的觀點。通過深度交流與合作，最終人們應該能夠建立和保持與有關人士和相關網絡聯系起來的個人通信網絡系統。這種數字環境擴展了人們所處物理環境之外的社會和專業社會網絡，能夠使個體得到意想不到的收益。
——信息管理。在數字化環境中可用信息數量是巨大的。但質量卻是良莠不齊，這就凸顯出了與信息相關的技能和能力在這種環境中的重要性。每個人都需要精準定位、批判性的選擇并組織自己想要獲得的信息，進而分析和評估信息內容、進行多媒體演示和運用到具體情境中去，這些都需要融入個人的數字能力，并能夠體現在所有的網絡活動中。通過以上一系列的信息處理過程。能夠發展自己的個人信息系統，并通過有效過濾信息來維持個人和共享資源的鮮活度。
——學習和問題解決。所有個體都應該能夠通過在學習、工作和問題解決中使用的數字工具和媒體中來掌握知識和技能。應該能夠在專業和個人的領域中有效地發現和評估符合自己目前需求的學習機會。從聯通主義的角度來講，能從合適的人和資源網絡中找到方向并從中受益。此外。還應該具備這樣的能力：確定學習目標，規劃學習和開展學習并獲得一定的學習成果，在眾多可能的數字路徑上通過自我調節來實現預期效果，以期解決問題。
——有意義參與。無論是獨自或與他人合作，不論是為個人還是為與社會，每個人都應該能夠參與到數字活動中。這就需要他們能夠理解并創建一種適合每個活動和環境的數字身份。這樣一來，每個人都能夠在工作、學習和生活活動中捕捉到融入數字化社會的機會，從而使數字化活動作為一種社會影響方式，同時也成為日常生活的一部分。
（三）應用態度
——跨文化。如前所述，從數字通信中獲得最大的利益需要同來自不同文化背景的人們進行交流。交流的成功取決于他們能夠從不同的角度以開放的態度來相互理解和洽談。這涉及到一種普遍的社會態度以及與他人分享和交流想法、與他人一起為共同的目標或利益而奉獻的意愿。
——批判性。與傳統出版媒體相比，大多數情況下。在網絡環境中沒有正式審查誰能參與或者哪些資源可以出版。用戶在將自己融入到數字化活動的過程中需要進行反思，考慮信息的質量，并要不斷的思考信息的產生、媒體和資源的可靠性以及不同數字工具和媒體與他們任務的適應性。
——創新性。數字化工具和環境提供大量的、幾乎滿足任何需要的信息資源，其中最大好處在于：這可以使你成為一個主動的參與者和生產者，而不僅僅是一個傳統消費者。創新性態度體現為：思想開放并樂于表達個人看法、與朋友合辦項目或發起社區活動、為個人和在更大規模上產生社會和經濟利益提供機會。創造性地使用數字化工具和媒體，可以為個體提供開展任務或呈現結果的創新方式。簡而言之，就是激發自己去學習或發明，準備改變現有的方式來適應新時代。
——自主性。很多學者認為，互聯網不是一個明確的規則和行為模式的良構資源（well-structured）。人們必須意識到自身的目標，并為了能夠從互聯網中最大獲益而積極地、主動地努力。這意味著，在不斷變化的技術環境和社會實踐活動中，人們要得到利益，就要努力找到對任務最合適的數字工具和媒體，明確自身目標，必要時適應和反映新環境。
——責任感。網絡數字環境為人們提供了大量的機會，但也帶了很多風險。除了對資源和其他人要有批判性外，自身活動可能造成的結果及其可見性意識也非常重要。用戶必須理解數字安全問題，并將之融入到數字環境中的活動和交互之中。當使用來自他人的資料、被關注或會影響他人的創新資料（照片、郵件）時，必須要考慮到道德方面的問題。
六、實用取向：數字能力發展建議
上述整合模型具體構建了面向數字時代個體能力的一種新指向，但絕不是一種客觀化的、標準化的模型，數字能力全貌應該是多層次的。因此，在理解本模型的時候，需要秉持一種實用觀，避免在紛繁復雜的概念體系中囿于“冒進”或者“懈怠”窘境，有如下四點需要特別提示并且達成共識：
（1）需要認識到數字能力對于數字時代的所有人都是必須的。對于兒童、年輕人、工人以及老年人以及處于社會排斥風險中的階層以及一般所有市民來說，缺乏了將導致各種各樣的危險。數字能力并不會隨著大多數人所使用的網絡和計算機而自動獲得。
（2）21世紀的數字能力必須包括面向工具和媒體使用的工具性知識和技能、高級技能和知識，為了交流、協作、信息管理、學習和問題解決以及有意義的參與。這些必須得到跨文化的、關鍵性的、創造性的、可靠的以及自治的態度。
（3）工具性知識和技能是發展或者使用更高級技能的前提。這些必須在所有合適的層次上得以確保。然而，認識到這些工具性技能還不足夠是重要的，數字能力可以被看作為一種更高層次的概念，而不是簡單的使用數字工具和媒體。安全的和高效的態度形成將被整合到學習技能的所有層級之中。
（4）形成一種高級層次的數字能力的教育映射模式。僅僅是第一步，與利益相關者的協作，并且認真整合到操作化的信息技術課程學習和評估問題之中是必須的，這對于國家層面的支持個體數字能力發展是緊迫的、有用的和可用的。
當前，我國信息技術教育教學領域亟待轉型升級，信息化教育及其深度融合也正在推進，本模型將為上述變革提供一種參考模型，具體應用到教育教學領域，需要注意：
第一，工具性技能是發展和應用更高級技能的先決條件。但不是所有人都用得到。可以按照自身的目標來學習一些技能。在學習者開始任何獨立的數字活動之前，都要求掌握關于機會、法律和道德內容、操作性技能方面的基本知識。然而，學習者也應該能根據與自身的相關性來選擇更多的高級工具技能（如，使用電子表格軟件、創新社交網絡框架）。在當今的學校教育中，（尤其是在我國）許多信息技術課程會將數字能力理解成工具導向的。所以，這些課程都關注教學和評估中的工具性技能，但是應該將這種工具導向轉為能力導向。即讓學習者是為了掌握一種能力進行學習，而不是為了學會一種軟件如何進行操作。
第二，在具體領域的背景下。內容相關的互聯網技能是需要學習的。因此，具有批判性質的高級技能和知識的發展應該被融入基于主題的學習中，比如，學校的歷史課、為其他弱勢群體開設的就業培訓課等。這些技能和知識按順序排列如下：首先是用于具體功能性任務的技能，然后是策略水平的技能，最后是與個人目標相結合的技能，這個順序也是個體發展的順序。在高級技能和知識這個領域中。知識和技能有很多選擇。不是所有人都需要他們。特別是如果他們的數字工具和媒體的用途有限時。因此，數字能力的教與學的方式可以根據目標群體的需要來選擇相關的技能領域。
第三，在態度這一領域，是沒有確定的、獨立的好方法去提升學習者數字能力態度的，需要在具體的主題下或是與具體目標相關的內容學習中融入態度學習，或者整合到技能應用的學習以及與技術相關的內容學習之中。因此，在學校教育中也要注重通過培養高水平的專業教師隊伍、激發學習者自主、獨立的態度來促進數字能力的提升。
關鍵詞 傳媒；數字化；媒介融合；全媒體傳播
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）187-0007-02
自20世紀末以來，我們已經進入信息時代，有各種各樣的信息充斥在我們身邊，而技術的發展和改革改變了傳統媒體的運作方式。在現代科學技術的推動下。數字傳播的方式為媒體提供了不同的發展方式，新媒體的迅猛發展也呈現出取代傳統媒體的趨勢。在這樣的背景下，媒介融合和全媒體傳播必然會在世界范圍內發生。
1 髏絞字化與媒介融合
1.1 傳媒數字化變革的影響
數字信息處理技術在人類交流中的根本性變革。除了傳統通信的數字重建外，近年來數字通信對互聯網的發展產生影響。具體而言，中國互聯網使用用戶的增加，利用互聯網的時間平均為每周19.8小時，根據網民深度的增加，對網絡用戶的粘度增加，則體現了現代人生活對信息的剛性需求，同時也加劇了網絡媒體以及報紙雜志的迅猛發展。
1.2 傳媒數字與媒介整合
媒介的不斷整合順應了社會發展的新要求。通過媒體的整合，新媒體可以有多種功能。數字技術的應用使得媒體傳播可以包括文字、圖片、聲音、視頻。人們對信息的需求變得越來越多樣化，而不僅僅是聲音或文字的獲得，比如人們不再滿足于只使用手機進行通信。媒體的融合增加了信息形式的多樣性，更符合人們對信息的高要求。
為了滿足人們的需求，獲得更大的市場利益，互聯網行業、傳媒行業、通信行業也在不斷的交流，甚至不同企業并購不斷，不斷完善行業提供相關服務，通過使用技術，推進多元化、服務內容和服務方式的多元化，這也促進了媒介融合。此外，高效的信息處理技術也保證了在較短時間內各設備的信息處理能力，可以處理大量的短時間內的數據為例，新型纖維材料的傳播，保證數量和速度，信息傳遞過程的手機、iPad和其他電子產品也讓單一的媒體有不同的功能，確保媒介融合的技術基礎。
2 傳媒數字化背景下全媒體傳播分析
2.1 全媒體傳播的含義
在新技術不斷發展的時代，人們的生活方式也發生變化，對于媒體傳播的信息有著不同的要求。隨著數字技術的發展，對聲音、圖像、文本和視頻的綜合處理成為可能。一方面，媒體是一個所有媒體的整體意義，包括現有的所有媒體；另一方面，媒體不僅是指綜合媒體的概念，它包括媒體技術、形式和內容，比如，傳統電視廣播與新興互聯網融合，實現全方位的信息傳遞。
2.2 全媒體的傳播的發展方向
在20世紀末，西方國家在技術和人的發展需求的雙重作用下，數字媒體開始實施，以確保其在市場中的地位，同時通過跨國界、跨媒體，實現媒體的多樣化，傳統行業的電視廣播和新興的互聯網行業相互連接。提出了“跨媒體”的概念，以滿足人們多樣化的信息需求。隨著中國的互聯網基礎設施的不斷完善，中國的傳媒業也在不斷探索和研究全媒體。現代技術促進中國廣播電視從傳統的通信方式向數字化方向發展的產業轉型，不再堅持過去的傳播形式，也是推動中國電視劇產業的轉型，將互聯網、電視、手機和其他電子設備，以確保在媒體時代的信息傳播全方位。觀看電影和電視很容易，讓人們隨時隨地享受數字生活。CNNIC的統計數據顯示，在2011年6月時，中國的移動電話用戶達到2.77億戶，手機用戶在手機用戶和網民整體比例方面進一步提升。2010上半年，手機網民的增長速度高于傳統網民已成為主要驅動力，移動互聯網已經顯示出巨大的發展潛力，這是一個非常值得關注的問題。消費數碼產品激增。現在，多數的數字產品更注重更新的功能的體驗來滿足絕大多數的愛好者的需求，例如，盛行的蘋果公司的iPad，亞馬遜的電子書等獨特的視覺體驗及便民的貼心服務。充分體現出了數字市場的用戶個性化需求的發展途徑。在傳統電子媒體中增添數字電視的功能，帶動數字電視的發展，這個功能可以使用戶欣賞更加高清的視覺盛宴及清晰的電子廣播，提高了新媒體數字信息傳輸的質量和效率、甚至通訊方式，使所有的傳統媒體面臨挑戰，但新媒體不是消除以前的媒體，而是將以前的媒體結合現狀發展的新媒體，來實現用戶更高的使用需求體現更加現代化的特征，那么，新媒體就是為了更好地分化，滿足社會的多樣化需求，極大地豐富人們的選擇。
2.3 全媒體傳播的產業實踐
對所有的媒體來說，都是一種全新的操作理念，即多媒體傳播的方法和策略，即利用各種工具和材料構建通信系統的平臺。將各種媒體有機地結合起來，形成新的媒體模式。對于媒介組織而言，整個媒介傳播意味著流程再造與媒介整合的實現。全媒體傳播的探索與實踐已成為應對數字媒體變革的重要舉措。在以前獨立運營的廣播、電視和網站整合的新聞采編業務中，試圖開展360度的媒體采編工作。雖然國外媒體的“跨媒體行業（媒體）”的概念尚未提出相應的媒體，有許多形式，但外國媒體跨媒體經營，多媒體新聞信息傳輸通過先進的多終端閱讀，多銷售內容，獲得增值的機會，中國媒體產品盡可能多的內容實際上是今天所有媒體新聞生產理念的體現。
3 結論
數字媒體的媒介融合是國內外傳媒業必須面對的主要趨勢。這一“全媒體”的概念是基于“跨媒體”的創新發展的趨勢，給中國的傳媒產業帶來了新的挑戰，我國的傳媒業，在當前和未來如何構建和實施媒體運營戰略，是擺在媒體產業面前需要探討的戰略問題。
參考文獻
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關鍵詞：數字媒體 傳播 模式
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9416（2013）05-0256-01
如今社會中很多行業和領域都開始使用數字媒體進行信息傳播，之所以會在各個領域得到廣泛應用，主要是因為這種“新媒體”將傳統的一對多的廣播傳播模式轉變為多點互動的多播、點播和組播等多種傳播模式。要想對數字媒體的傳播模式進行深入了解，還應該首先對數字媒體的相關概念進行認識。
1 數字媒體相關概念及其本質
1.1 數字媒體中媒體、媒介和傳媒的概念
如今在各種傳播領域，媒體、媒介和傳媒常常被混淆使用，其實這三者之間既有相似之處也有不同之處。媒體、媒介和傳媒都是用來傳播信息的，但是它們所傳播信息的范圍有所不同，媒介作為信息傳遞者和信息接收者之間的信息傳遞中介，既可以是人也可以是物體或者機構，一般是指儲存信息的物質手段，其中典型的媒介有錄音帶、電視機和衛星等。而媒體可以根據不同情況將其分為兩種含義，一種是指圖片、文字、聲音等信息實體，另一種是指報紙、廣播和電視等信息載體。傳媒實質上就是為廣大群眾傳播信息的組織，如電視臺、報社等。
1.2 模擬和數字的概念
在信息傳遞過程中都必須依靠穩定的信號，依照信號的表現形式可以分為模擬信號和數字信號。其中模擬信號是指一種連續的物理量，這種物理量用函數表示就是一個在時間與振幅上的連續，最典型的模擬信號就是不斷變化的電磁波。數字信號指的是一種數字量，用函數表示就是一種離散函數，最典型的數字信號就是連續變化著的電壓脈沖。模擬信號與數字信號之間并不是相互孤立的，而是可以相互轉換的。
1.3 數字媒體的具體內涵
在2005年出版的中國數字媒體技術發展白皮書中就對數字媒體進行了定義：數字媒體作為數字化的內容作品，是以現代網絡為主要傳播主體的，并通過完善的服務體系，分發到終端和用戶進行消費的整個過程。也有專家對數字媒體的涵義進行了簡述：數字媒體就是通過計算機存儲、處理和傳播的信息媒體。從廣義上來說，數字媒體就是將傳播的各種媒介進行了數字化，在這種數字化環境中，數字媒體代表了所有信息與傳播的形式。
1.4 數字媒體的本質
數字媒體的本質就是將傳統的傳播媒體進行了數字化，使媒體以數字的形式得以存在。例如，日常生活中的數字電視，就是將傳統的電視信號通過數字信號對數據進行獲取、存儲、處理和傳輸進行代替，最后通過數字電視機將接收到的數據通過數字化處理轉換成人類可以直接感知到的圖像和聲音。
2 數字媒體的傳播模式
數字媒體的傳播主要是指數字媒體通過利用數字媒體技術獲取、存儲、處理和傳輸信息的整個過程，在傳播過程中所體現的數字媒體傳播的特點有互動性、整合型和多樣性，真是因為數字媒體傳播的這些特點，使得信息接收者擁有更多的自，信息行業、電信業和大眾傳媒業出現了前所未有的交叉，實現了跨領域企業之間的整合，受眾能夠在任何時間和任何地點獲取更多的信息。
數字媒體的傳播模式相對于傳統的傳播模式而言，其優越性不僅表現在以計算機及其網絡為核心進行信息傳播，也發展和創新了更多點互動的多播、電波和組播等傳播模式。數字媒體用于傳播不同的內容和信息就形成了不同的傳播模式。
按照傳播要素的關系來分析，數字媒體的傳播模式主要有以下幾種：（1）F2F模式。這種模式也被稱為是面對面模式，它是人類出現最早的傳播模式，也是被社會各領域應用最為頻繁的傳播模式，它被所有媒體追求。面對面模式也可分為幾類：第一種是P2P模式，主要是指信息的傳播者與信息的接收者面對面進行交流；第二種是E2E模式，主要是指信息的受傳者與信息的受傳者面對面進行交流；第三種是P2P模式，主要是指信息的傳播者與信息的傳播者面對面進行交流。（2）R2M模式。主要是指受傳者要想獲取想要的信息，可以通過媒體進行，例如用戶可以利用閱讀器為自己訂閱喜歡的新聞。（3）M2R模式。這種數字傳播模式主要是媒體通過采取相應的措施和手段向受眾推送一些相關的信息。其中典型的M2R模式就是用戶在登陸QQ過程中，界面會自動彈出各種新聞列表。
按照傳播要素的多少來分析，數字傳媒的傳播模式主要分為以下幾種：（1）O2O模式。這種模式主要是指信息的傳播者和信息的受傳者是一對一進行交流的，例如現今網絡上流行的Email網絡聊天就是O2O模式。（2）O2A模式。這一模式與O2O模式形成了對應關系，主要是指傳播者與信息的受傳者是一對多的形式進行交流的模式，例如，FTP服務和博客。（3）A2O模式。這種數字媒體的傳播模式是指多個傳播者對應一個傳授者，也就是簡單的多對一型的信息傳播模式。（4）A2A模式。這種模式主要是指信息的傳播者與信息的受傳者都不是單一的，兩者都包含多個個體，也就是所謂的多對多型信息傳播模式。例如，人們常使用的BBS。
3 結語
總之，根據不同的情況和參照物，數字媒體的傳播模式可以有不同的分類，其傳播模式也是多種多樣的，除了本文所介紹的幾種模式外，還有更多的傳播模式，并且每一種傳播模式都直接去研究和探索。而無論對哪一種數字媒體傳播模式進行了解和研究都必須熟悉數字媒體中的相關概念和本質，然后根據實際生活中所使用到的數字媒體傳播模式進行了解，從而對數字媒體的傳播模式進行合理分類。
參考文獻
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【關鍵詞】新媒體 新媒體營銷 營銷績效
一、研究背景
隨著互聯網的發展，信息傳播多樣化，新媒體的產生對于信息傳播有巨大的影響，新媒體逐漸應用在市場營銷領域，產生了新媒體營銷。通過研究新媒體營銷，尋找新媒體營銷對市場營銷產生的實際影響，為企業市場相關工作者，提供一個可靠的切入點，提高傳播能力，更好的完成營銷工作。
二、研究的意義
（一）新媒體的出現
傳統的營銷追求的是所謂的“覆蓋量”，在報刊雜志上就是發行量，在電視廣播上就是收視（聽）率，在網站上，便是訪問量。將廣告或者公關文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達到較多的注意。這個模式稱之為：登高一呼式的傳播模型。這種傳播方式本質上屬于宣傳模式，基本上傳播路徑是單向的。缺點很明顯：很難探測受眾看到廣告后有何反應。但平心而論，一場營銷行為和短期銷量之間究竟有何關系，至今并沒有答案。
在傳播媒體發生巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性（experience）、溝通性（communicate）、差異性（variation）、創造性（creativity）、關聯性（relation），互聯網已經進入新媒體傳播時代。
關于“新媒體”這個詞，近些年越來越多的出現在我們身邊，人們總是產生什么是新媒體的疑問，新媒體這一概念是相對于以往的傳播媒介而言的，它相對與日常最常見的報刊、廣播、電視等以往的相對成熟的傳統媒體是一種新的媒介形式。
（二）新媒體營銷的概念
新媒體是一個新的概念，也是一個相對的概念，同時又是一個綜合性的概念。綜觀有關研究文獻，關于新媒體，目前還沒有一個統一、權威的定義。美國《連線》雜志的定義是： 新媒體是“所有人對所有人的傳播”。
2007 年“中國新媒體發展研究報告”一文中曾經這樣寫道：“新媒體是依賴于計算機技術、通信技術、數字廣播等先進的科技手段，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道，以 PC、電視、手機、PDA、MP4 等為終端設備的媒體。能夠實現個性化、互動化、細分化的傳播方式，部分新媒體在傳播屬性上能夠實現精準投放、點對點傳播，如新媒體博客、微博、電子雜志等”。該報告將新媒體分為三類：
第一類：新媒體概念包括兩層含義：一是基于技術進步引起的媒體型態的變革，尤其是基于無線通信技術和網絡技術革命基礎上出現的媒體型態，如數字電視、IPTV（IPTV即交互式網絡電視;二是隨著人們生活方式的轉變，一些一直存在但長期未被社會發現傳播價值的渠道、載體、因為營銷理念的變革和廣泛的商業化的運用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義;如大量新興的戶外媒體，包括樓宇電視、車載移動電視等等。
第二類：新媒體是利用數字電視技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音、數據服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的一種傳播方式。目前有七類媒體形態通常被歸入新媒體之列：移動數字電視，包括無線的、車載的、公共交通上的;有線數字電視;IPTV，狹義上指基于TV終端的;網絡廣播;網絡電視，這是新媒體中發展最快的一塊;手機電視;樓宇電視;它們有些是傳統媒體的數字化形態，比如樓宇電視，在傳播方式與服務方式上并沒有本質變化，也是以廣播+廣告的贏利模式來支撐運營;有些則是相對于傳統媒體的數字電視不同形態，如網絡電視、手機電視等。
第三類：新媒體是一個相對的概念新，從媒體發生和發展的過程當中，可以看到新媒體是伴隨著媒體發生和發展在不斷變化;廣播相對報紙是新媒體，電視相對廣播是新媒體，網絡相對電視是新媒體;今天我們所指的新媒體通常是指在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態。這里有兩個概念，一個是出現，是指以前沒有出現的;一個是影響，所謂影響就是受計算機信息技術影響而產生變化的，這兩種媒體形態是我們現在說的新媒體。當然新媒體并不是終結在數字媒體和網絡媒體這樣一個平臺上。
三、結論
新媒體與傳統媒體相比，在營銷理念、個性化產品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有明顯的不同，隨著互聯網和通訊技術的發展，新媒體日益顯現出強大的優勢。其優勢主要表現在以下幾個方面：
（1）受眾范圍廣：傳統媒體會受到方方面面的限制，而新媒體相對而言提供給了人們一個更為廣闊的空間。
（2）跨時空：新媒體的出現使得脫離時空概念成為可能，只要人們需要并且愿意，可每周7天，每天24小時隨時隨地的登陸internet得到信息和發出信息，并且手機也具備上網和接受電子郵件等信息的功能，使得我們可以隨時隨地的進行沒有時空間隔的溝通。
（3）直觀性強：新媒體媒介可以被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得信息能以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。
（4）交互性強：新媒體里面互聯網體現了交互性的特點，它使得人們不再被動的接收信息，而是可以參入進來討論或批評或接受某個信息。
（5）成長性：現在伴隨著新媒體的快速成長，使用新媒體的成員也有了快速的成長，開始遍布中老年及青少年。
（6）高效性：計算機可儲存大量的信息，可以為消費者提供查詢服務，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，能及時有效了解并滿足顧客的需求。
（7）經濟性：利用互聯網做銷售，可以不用店面，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗，相對于傳統的媒體，營銷的費用也是極其低廉的。
信息時代的各項特征迅速推動了新媒體的發展，使新媒體發揮出它前所未有的作用。近幾年，新媒體產業以不可想象的速度迅速發展。新媒體今天已經成為很多產業關注和投資的熱點，這為新媒體的發展提供了良好的環境基礎，同時也為營銷提供了日漸廣闊的平臺，并且使得營銷形勢日益多樣化。
新媒體營銷是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。
參考文獻：
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報業的困境,直接引發了2005年和2006年關于報紙“消亡論”和報業“報業寒冬論”的爭論。清華大學教授劉建明認為,“在30年后,報紙將無可救藥”。[1]《京華時報》總編輯吳海民認為2005年是中國傳統報業的“拐點”,報業將走向“寒冬”。[2]在國外,也有許多關于報紙消亡的言論。美國北卡萊羅納州立大學的教授菲利普•邁爾出版了專著《正在消失的報紙:在信息時代拯救記者》,該書的中譯本封面上,赫然印著他對報紙消亡的預測:“2043年春季的某一天,美國一位讀者把最后一張報紙扔進了垃圾桶,從此,報紙就消失了。”[3]
報業究竟怎么了,是誰動了報業的“奶酪”,報紙真的會消亡嗎,報業應當如何應對寒冬的到來?
一
誰動了報業的“奶酪”?一般的回答是,以網絡為代表的新媒體動了報業的“奶酪”,報業的困境來自于數字化和新媒體的挑戰。
所謂數字化,是指利用計算機信息處理技術把聲、光、電、磁等信號轉換成數字信號,或把語音、文字、圖像等任何業務信息都可以統一編碼,變成“0”、“1”信號進行計算機處理和網上傳輸。與非數字信號(信息)相比,數字信號傳輸速度快、容量大,抗干擾能力強,保密性好,便于計算機操作處理和網絡傳輸。
數字技術的發展催生了新媒體的崛起。新媒體是基于數字技術的媒體,其核心是數字式信息符號傳播技術的實現。新媒體以網絡媒體和手機媒體為代表,相對于報紙、廣播、電視等傳統媒體,具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化、全天候與全覆蓋等特征,在技術、運營、產品、服務等商業模式上具有創新性。
數字技術和新媒體深刻地改變了傳媒的生態環境,報業受到了前所未有的沖擊,在發行量、廣告收入、讀者結構、閱讀習慣等方面發生了不利的變化,出現了報紙“消亡論”和報業“寒冬論”。不過,也有很多人對報業的發展持樂觀的態度,最有代表性的是報業“春天論”,認為報業的困難時暫時的,報紙依然生機勃勃。
事實上,新技術的出現并不必然意味著舊技術的消亡,數字技術和新媒體在對傳統報業帶來巨大挑戰的同時,也為報業的發展帶來了新的機遇,那就是在媒介融合中的數字化轉型。
媒介融合概念的提出始于20世紀80年代的美國。顧名思義,媒介融合就是將原先屬于不同類型的媒介結合在一塊。美國馬薩諸塞州理工大學教授I•浦爾認為,媒介融合是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢,而美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為:“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”[4]他強調“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺,而是媒介之間的合作模式。
媒介融合是數字技術、社會需求和產業政策共同作用的結果。數字技術使不同媒介可以在數字平臺上進行整合,是媒介融合的技術條件。數字技術打破了媒體間的界限,20世紀50年代以來各自獨立發展的媒體形態,進入90年代以后逐漸走向融合。對于新聞和信息的大量需求以及不同媒介形態產品的互換互通,是媒介融合的社會條件。而以1996年美國頒布的《電信法》為代表的產業政策,允許不同媒介的兼并,成為媒介融合的政策條件。
美國教授戈登和戴默,將媒介融合分為所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合、新聞表達融合等。國內學者彭蘭將媒介融合引起傳媒業的變革概括為:在業務形態上,多媒體日益興起;在市場融合上,產品相互嵌入多元組合;在載體融合上,發行渠道的“合”與接收終端的“分”;在機構融合上,是更高層次的再分工。[5] 媒介融合產生的新傳播技術和新媒介的功能大于原先各部分之合。
媒介的發展是融合而不是取代,報紙和新媒體可以實現共生共榮。報紙與新媒體相比在內容原創、權威性、品牌影響力等諸多方面具有優勢,報紙的劣勢在一定情況下也可以轉變為優勢。同時,傳統報業提升商業模式的時機并沒有失去。
媒介融合并不只是技術層面,而更為重要的是傳媒組織形式的變化以及由此產生的傳媒內容和經營模式的變化。
二
數字技術和媒介融合使報業的數字化轉型成為可能,實施數字報業戰略已成為傳統報業發展的必然選擇。
什么是“數字報業”?目前還沒有一個公認的定義。有人認為,數字報業是以信息技術、編碼技術、網絡技術、通訊技術、視像技術等數字技術的應用為標志的新興報業;是對傳統報業進行技術改造、結構重組、模式創新的現代報業;是建立在數字化、網絡化、時空化平臺上的全媒報業。“新興報業”、“現代報業”、“全媒報業”體現了數字報業的基本內容、主要特征和本質屬性。[6]還有人認為,數字報業指的是報紙采集的信息經過數字化處理,從單一的報紙出版方式發展到多次多渠道出版和再利用,媒體業務模式從信息編輯加工走向綜合信息服務。[7]
“數字報業”概念由“數字”和“報業”兩個詞語構成。這原本是兩個不同的概念,技術的發展使兩個概念緊密地結合到一起。數字技術可以對傳統報業強制浸透和原型改造,傳統報業也可以向數字領域積極融合和自我轉型。因此,對數字報業的把握不能將數字與報業隔離開來,也不能將數字技術與傳統報業簡單疊加。我們可以從以下方面來把握數字報業的概念。
1、從技術形態上看,數字報業是用數字技術改造和裝備傳統報業,實現傳統報業體制、
流程與形態的再造。
這些數字改造包括內容數字化、形態數字化、流程數字化和手段數字化。內容數字化是通過編碼技術和計算機技術將報業新聞信息轉換為用數字技術進行識別和處理的數字形式的內容,是報業數字化的基本前提和重要基礎;形態數字化是將報業數字內容表現為與數字技術相對應的數字文本、數字視頻、數字語音、數字圖片、數字動漫等存在形態,是內容數字化的載體和表現形式;流程數字化是用數字技術處理新聞信息的采集、編輯、排版、傳輸、發行、交互、閱讀、存儲、檢索等全過程,是數字報業的關鍵,是內容數字化與形態數字化的技術要求和必然結果;手段數字化是應用網絡傳輸技術、數據存儲技術、基礎平臺技術和移動終端技術等數字工具實現對報業信息的管理,是數字報業的技術標志,是內容、形態、流程數字化的裝備支持。[8]報業的數字化改造不僅是利用數字技術改造本身傳統的生產方式,包括印前、印刷、發行、管理等各個環節,更是利用數字技術重塑報紙出版業的行業邊界和業務形態,推動多元傳播格局下報紙出版方式和報業經營模式的轉型,即報紙內容通過新的介質(如光盤、電信網、廣電網、互聯網等)、新的終端(如計算機、手機、PDA、閱讀器、顯示屏等)進行傳播的傳播形態。
2、從發展模式上看,數字報業需要進行體制機制創新,建立起適應新媒體挑戰和報業發
展的新制度,尋找到新的符合數字報業運作模式和規律的價值鏈與商業模式。
技術改造只是數字報業的表象,數字報業的本質是建立起適應數字化生存社會的報業發展新模式,對以往傳統的報業發展模式加以改造更新,建立新型的生產力和生產關系。在生產方式和方式上,數字報業的生產不再是直線的采寫-編輯-印刷-發行-廣告的二次銷售模式,而是環型的多點互動形態。新聞采編可以通過數字技術實現及時的多媒體傳輸,新聞信息的呈現終端也不再是單一的平面媒體,多媒體復合顯示手段或者說其他任何新型移動數字介質都可能成為報業的終端。在經營方式上,數字報業將改變長期以來報業經營嚴重依靠廣告和發行的模式,轉變為多點作戰立體經營,如個性化信息服務、電子商務等,提高產品的附加值。在管理方式上,需要出臺報業向其他媒介形態拓展融合的宏觀政策,報業的管理部門應當在數字報業宏觀戰略下調整管理政策,制定適合報業數字化轉型的發展政策,促進我國報業向數字報業的成功轉型。在報社內部,需要搭建適應數字內容產業運營方式的新型生產關系也就是新的組織架構。不僅僅圍繞采訪編輯發行廣告的生產線進行管理,而是在數字多媒體平臺上進行資源整合。
3、數字報業是對傳統報業的發展,不能割斷與傳統報業的聯系另起爐灶,盲目發展。
數字報業是一項系統工程,而非僅僅尋求一種數字化的新介質對新聞紙的替代,數字報業要扎根于傳統報業強大的內容原創的沃土。報業的核心競爭力是新聞內容產品的原創能力,數字報業要充分發揮傳統報業這一優勢,并不放棄傳統主營業務和主營產品。報紙業務目前仍是報業的營收支柱,也是戰略轉型的基礎和條件,仍應全力發展。但是,不放棄并不意味著不對紙質產品和報業體制機制進行重大的創新。
4、數字報業發展的關鍵是構建起一套有效的商業模式。
傳統報業的商業模式具有一定的局限性:從體制上看,報社沒有成為真正意義上的市場競爭主體;從贏利模式上看,報業經營方式粗放,集約化程度不高;從終端服務來看,報紙難以滿足受眾的個性化需求。[9]因此,必須對傳統報業的商業模式進行創新,變單點贏利為多點贏利;變以讀者為中心為以消費者為中心;變粗放管理為精細管理。
5、數字報業是一個發展的概念,發展方向是跨媒體跨地域的傳媒集團和娛樂產業集團。
數字報業這一概念在不同的時期有不同的內涵,有人因此認為數字報業是一個過渡性概念。數字報業反映的是傳統報業在當前這個特定歷史時期的轉型目標,它最終的發展方向是數字內容產業及其關聯產業。報業應當緊緊抓住數字、網絡、多媒體技術快速發展的機遇,由傳統報業集團,向跨媒體跨區域的傳媒集團和大型娛樂產業集團發展。由“報紙業”向“報道業”升級,從提供報紙轉變為提供數字內容和核心價值,以及娛樂產品等。數字報業不是一勞永逸的終極狀態,而是永無止境的動態目標,這是由數字技術發展的持久性和報業戰略發展的目標性決定的。
三
《中國報業發展報告(2005)》第一次提出大力發展“數字報業”,《全國報紙出版業“十一五”發展綱要(2006-2010)》提出了數字報業戰略,并計劃實施“數字報業實驗室計劃”,該計劃在2006年召開的第三屆報業競爭力年會上啟動。這一系列動作標志著傳統報業的“數字化轉型”已成為國家層面的指導性政策。
盡管數字報業這一概念是2005年前后才出現的,但報業的數字化改造卻可以追溯到20世紀80年代報刊出版采用計算機激光照排系統,在印刷環節告別了“鉛與火”。20世紀90年代中期起報刊出版引入綜合新聞業務網絡,在新聞采編環節告別了“紙與筆”。本世紀初,報刊的廣告、發行、內部管理等全面進行數字化改造,在經營管理上實現了數字化。
數字報業真正的起步是報紙“觸網”。1993年12月6日,《杭州日報•下午版》通過杭州市的聯機服務網絡進行傳輸,揭開了我國報紙網絡化的序幕。1995年1月,由國家教委主辦的《神州學人》通過互聯網發行它的《神州學人周刊》電子版,成為我國第一家走上互聯網的媒體。從1995年至1999年下半年,是報紙的網絡版(或稱電子版)階段,這一時期是直接把報紙內容按版面或是類別搬到網上,供網民瀏覽。2000年以后,報紙網絡版逐漸從WEB1.0向WEB2.0發展,出現了以新聞為主的綜合性網站,網站逐漸成為報業的數字化整合平臺。以網站為平臺的有聲報、多媒體互動數字報也開始出現。2006年2月20日,浙江日報在浙江在線上推出了不同于以往簡單的PDF版的全國首家數字報紙;8月1日,寧波日報報業集團推出了中國第一份多媒體互動數字報“播報2.省略緊密嵌入、彼此關聯。報紙訂戶同時獲得網絡版的登錄許可。報紙上除了重點報道,外加很多路標性質的指向網絡上的鏈接內容,指向相關的背景資料、全文報道、聲音或視頻的采訪錄音錄像等。該報對編輯方針進行調整的核心內容是壓縮資訊放大有“附加值”的深度新聞。原來占印刷版50%的事件性新聞報道轉移到了網絡版,免費對讀者開放;大量金融數據也被放到網站新推出的“市場數據中心”,同樣免費對讀者開放。改版之后網絡新聞的分量大大加重。同時,《華爾街日報》網站也在技術和內容上進行升級,新增站內搜索功能,博客覆蓋領域擴大,新增視頻和播客片斷,開設讀者論壇,開辦網站,使報紙的訂戶可以在這個網站申請主頁,定制新聞,享受個性化新聞服務,等等。《華爾街日報》這次改版的目的,正如其發行人克洛維奇所說:“通過印刷版和網絡版的配合,讓讀者一整天都離不開《華爾街日報》。”[11]
自2002年以來,甘尼特報業集團先后投資Careerbuilder、Topix等8個數字化項目,試圖以此作為數字化騰飛的平臺,但由于沒有傳統報紙內部資源的有力配合,其數字化項目規模和發展前景都受到制約。為此,甘尼特大力推行“信息中心”工作模式。什么是“信息中心”?甘尼特首席執行官Craig•Dubow的解釋是:“信息中心”是以受眾需求及參與為核心,全天候、全媒體、全平臺采集并新聞和信息的模式。在“信息中心”工作模式下,采集受眾需要的極其本地化的新聞和信息,然后在受眾喜歡的時間、地點、終端。在操作中,“信息中心”具體化為7項改革:數據(Data)、公共服務(Public Service)、社區對話(Community Convers-ation)、本地(Local)、個性化內容(Custom Content)、多媒體(Multimedia) 、數字(Digital)。[12]“信息中心”框架下的七項改革的核心是資源配置的數字化轉型。改革打破報紙傳統資源配置方式,確立以網站等新媒體為主、紙介報紙為輔的數字化資源配置方式。報紙記者轉變為24小時發稿,采訪設備由筆和紙轉變為多媒體,生產內容由單純的新聞轉變為博客、數據庫、網上社區等,配套措施是將人力資源、設備資源等轉向以數字化媒體為核心。
在國內,解放日報報業集團實施了“5i”戰略,《遼沈晚報》全面推進“ES”數字化服務。解放日報報業集團的“5i”發展戰略即手機報(i-news)、數碼雜志(i-mook)、電子報紙(i-paper)、公共視頻(i-street)和以前的網站(i-net)。前四項工程分別于2006年1月、3月、6月和9月正式推出。“5i”工程涵蓋了無線、寬頻、戶外、新介質等四個主要領域,形成信息“無時不有、無所不在、無人不曉”的布局。
遼沈晚報的數字化服務是“ES工程”。“E”是“數字化”的代名詞,“S”是“Service”(服務)的縮寫,其精髓是“在數字化時代為受眾提供優質服務”。圍繞這一核心價值觀,遼沈晚報制定了“3E”法則,并以此來指導各類新媒體項目的開發與拓展。“3E”即Every Media(全媒體),指內容采集與生成在技術形態上具有多元性,簡稱“E- Media”;Every Platform(全平臺),指內容在實施手段上呈現多介質,簡稱“E- Platform”;Every Time(全天候),指內容采集及在時間坐標中沒有斷點,簡稱“E- Time”。目前,遼沈晚報正在3E的基礎上探索論證具有接續延伸意義的“4E”和“5E”。4E是指Every Where(全覆蓋),其含義為提供的內容在地理廣度和人群類別上完全告別死角區域,實現完全覆蓋,簡稱“E- Where”;5E是指Every Demand(全搜索),意為在售后環節中以數據庫的形態提供強大的、無所遺漏的回訪式內容搜索功能,簡稱“E- Demand”。全覆蓋與全搜索是對3E的有力補充及拓展。
西方發達國家的報業集團基本上是跨媒體跨地域傳媒集團,而中國的報業集團基本上還是單一的報業,這既與中國報業發展不成熟有關,也與現行的行業壁壘、地域壁壘、資金壁壘等多種因素有關。盡管如此,跨媒體跨地域是報業集團發展的必然方向,國內一些傳媒集團對此進行了嘗試,比如報業與廣電合并的成都傳媒集團、佛山傳媒集團和牡丹江新聞傳媒集團等。
2006年11月28日,成都日報報業集團和成都廣播電視臺正式合并,組建了成都傳媒集團,由此開啟了“跨媒體融合”之路,成為我國省會城市首家涵蓋報刊、廣播、電視、網絡等多種媒體形態的新型綜合傳媒集團。此前,佛山和牡丹江、紅河等地級市已經將報紙和廣電合并組建了跨媒體傳媒集團。
成都傳媒集團成立一年多來,在構建現代化跨媒體發展的傳媒集團方面進行了積極的探索。報紙和廣電兩大板塊初步實現了內容融合、產業融合、人事融合、體制機制融合、品牌融合。在新聞宣傳方面,形成了“新聞宣傳統一指揮,不同媒體分類指導”的新聞宣傳管理制度。在探索建立新體制方面,針對目前媒體管理格局為新聞出版和廣播電視“分業管理”的現實,為促進媒介融合,主要采取了干部交流任職和崗位管理制度。在探索建立符合現代企業制度的法人治理結構方面,建立了集團結算和審計中心制度,建立健全對集團經營單位和單元的經營目標考核和激勵機制。[13]
注釋:
[1]劉建明:《關于報紙消亡的對話》,載《新聞界》,2006年第1期。
[2]吳海民:《中國傳媒打變局――報業的未來走勢和京華時報的戰略選擇》,載《今傳媒》,2005年第12期。
[3](美)菲利普•邁耶:《正在消失的報紙:在信息時代拯救記者》,張衛平譯,新華出版社,2007年第一版。
[4]Andrew Nachison,Good business or good journalism? Lessons from the bleeding edge, A presentation to the World Editors’ Forum, Hong Kong, June 5,2001。
[5]彭蘭:《從新一代電子報刊看媒介融合的走向》,。
[6]劉景來:《數字報業的研讀與解析》,載《中國報業》,2007年第11期。
[7]黃小蓉:《創新黨報合作的思路與機制》,載《當代傳播》,2006年第1期。
[8]劉景來《數字報業的研讀與解析》,載《中國報業》,2007年第11期。
[9]石磊:《媒介融合,報業發展新支點――從報紙消亡論說起》,載《西南民族大學學報(人文社科版)》,2006年第7期。
[10]陳昌鳳:《紐約時報公司的經營模式探析》,載《國際新聞界》2003年第6期。
[11]參見酈辛:《華爾街日報:緊密結合網絡的新型報紙》,載《網絡傳播》,2006年第2期。
數字內容產業鏈迎合當今全球低碳經濟時展趨勢。新媒體藝術的數字虛擬資源徹底消解了以自然實體資源消耗為主導的煤電與機械等傳統能源模式，虛擬能源旨在通過創新、智力資源籌建與低損耗特質，繼而觸發產業多元化，構建再循環體系，減少高碳能源消耗，限制溫室氣體排放，建立綠色生態文明，是現代經濟持續性發展與生態環境改進雙贏的一種新型產業經濟鏈模式。
新媒體藝術中的數字內容產業鏈在其主導的價值鏈、企業鏈與供需鏈等關聯性中，其資源的純粹性與產業的多元化始終貫穿其間：基于移動媒體網絡、在線實時通訊、超級鏈接、樓宇多媒體、觸摸媒介、數字動畫、數字雜志等媒介技術，創立以擬像、交互和共享為標志的新經濟模式，構建起創意產業，信息產業，傳媒產業，娛樂產業，旅游產業等經濟產業鏈，其全面滲入的領域包括數字動漫，平面設計，網絡游戲，展覽展示，廣告，咨詢業，旅游業，遠程教育等整個社會公眾媒介系統。
一、時基傳輸與眼球經濟
2001年著名經濟學家托馬斯、達文波特Thomas Davenport在其著作中提出了一個全新的概念：“眼球經濟”，其闡述的重點著重于后工業時代，資金、信息、知識、資本和勞力的供應都已十分充足，而一種潛在的稀缺資源正浮現水面，這就是注意力經濟中的消費者的注意力。從其觀點中我們可以看出，稀缺資源的配置與有效利用已成為當今經濟學研究的重要領域。“時基媒介”基于光纖光纜傳輸，超越了傳統時間與空間的劃分，在其時間的革新中促成了“時間即事件”概念的形成，同時也成為“眼球經濟”可能性的平臺基礎。
時基媒介以跨越時空界限而聚合信息，時間成為其媒介采樣、傳輸與回放的唯一價值參照，由時間引發的媒體自身之內、媒體與媒體之間的實時同步，其中的數據流層則蘊含了極其龐大的服務層，因為在面對多個媒體數據流，通過相應的時間同步方案，保證各個媒體信息能夠按照規定的次序出現持續性的傳遞給用戶，進而有效刪減了中間繁瑣的應用環節來聚合大眾的初始感受力。信息已成為一種“景觀”（居伊?德波Guy Debord），它裂變了生產方式與消費意識形態，商品已成為一種景觀性的意識形態之消費。
由時基傳輸帶來的信息實時共享，一方面瞬息萬變的信息不再受時間性的限制，使得大量的影像、咨詢、聲像、動畫等由服務器向客戶終端實時性、持續性傳送，用戶可以于第一時間內網羅來自全球眾多的共傳、共享資訊。另一方面就是對空間概念的革新，實時共享使得現代都市生活成為一個重疊的“U”型世界，因為其鏈接與傳輸方式已完全“扁平化”了，中間繁瑣的交替應用環節被徹底消解，由廣褒地域空間所引發的時效性秩序也不復存在，啟動與到達成百倍的縮短，使得當今世界正在經歷“內爆”（麥克?盧漢Marshall Mcluhan ），而這正是由媒體本身所引發的各領域之間之界限喪失，價值爆于媒介自身。
因此，眼球經濟不再受傳統經濟模式中關于主動與被動，即主客體之間的限制，并已潛入當下人們普通經濟生活之合理授權。資本利益價值將最大化的集中在時基媒介之中，如今天的門戶網站、搜索引擎、博客、微博、手機頻道等代表數字媒體上的所有資產，其中包涵了物質性實體產品與創意衍生性虛擬產品，進而達成注意力經濟之受體與資產提供之主體之間合理換。而其時基傳輸價值鏈源頭將引發企業鏈的鏈鎖反應，如平面設計與創意規劃生成的廣告創收；由網絡和其他數字平臺運營成為生成的服務性消費創收；由中介、導引環節發展生成的信息交流創收；龐大的物流費用；由軟件開發以及知識產權投資生成的一系列創收等，“眼球經濟”的迅速發展又反作用于原創設計、藝術、傳媒、程序編寫等數字化人才的培養機構的增多，人才傳輸與專業教育領域的附屬產業鏈的擴張與繁榮，有效增多競聘崗位，解決了社會的就業問題。所以，以時基傳輸、實時共享為代表的新媒體藝術潛藏著構建新型世界文化產業經濟結構與運作模式的強大價值體系。
二、數字動漫的虛擬沉浸
20世紀法國哲學家鮑德里亞在其“擬像（simulacres）”概念中著重闡述了基于媒介革新，現代社會的生產方式正向擬像、仿真社會加速轉變，這并非簡單停留在“仿造”層面，而是：缺席已還原為存在，暫存已成為一種常態，虛擬已為一種真實的“在場”，摹本已沒有了原本，因為原本已成為了一種“擬像”。新媒體藝術中的虛擬沉浸效能正使得人們生存于某種“擬像”世界當中。“虛擬現實”已成為一種現實。新媒體藝術的虛擬現實沉浸通過對人類綜合感知系統的重新整合與調配，創建包圍式敘述，虛擬模型創建，時空穿越，邊緣體驗搜索等技術概念化，構建起如奈西塞斯式的“夢想”（異想的可行性）存儲數據庫，在創造身體生理到心理感知全新包圍式體驗，實現深沉夢幻沉浸與交互完美體驗同時，改變人們的認知方式，實現人與外部客體的深度的交互融合。
那么以虛擬沉浸與交互體驗技術為主要“變現”渠道的數字動漫產業，凸顯了以媒介自身技術革新促成新型產業經濟鏈的典型案例，同時在國際競爭中已成為提高國家軟實力與文化輸出的新興支柱經濟力量。數字動漫產業可以極大的發揮智力創意性價值鏈，借助各區域各地域的文化屬性，充分發揮民族文化優勢，借助區域市場的區間專業化分工、協調以及多維性需求，以虛擬沉浸為體驗的頭腦風暴、眼球風暴創意為核心，以大眾傳媒機制載體為合作形式，帶動一系列周邊產品開發的供需鏈而成的產業鏈架構。
就當前動漫產業鏈案例而言，日本ACG產業鏈的高端技術與成熟市場確實有目共睹，成為日本的文化輸出主要渠道和第二大支柱型產業。虛擬沉浸技術新媒體產業鏈的構建將如同原子裂變一樣引發潛在的巨大經濟鏈鎖反應：處于價值鏈源頭的原創設計、形象創作、技術研發、項目策劃，作為智力創意能源在建立其形象品牌的同時本身蘊含了源源不斷的衍生能力；繼而到品牌傳播、市場運營、虛擬銷售等與大眾傳媒合作形式，以電視電影、報刊雜志、舞臺出版為拉動效應的載體合作，又將引發下面一些列延伸性產業，如公仔玩具、包裝裝飾、文具書刊、餐飲、郵電、主題服飾、主題公園、產品體驗館等周邊產業。英國，法國企業借助虛擬沉浸技術的數字魔力而創作的“哈利波特”，“達芬奇密碼”等形象品牌在全球掀起上億的電影票房同時，與其相關的書籍銷售、DVD影像、畫冊、服飾、食品、網絡游戲以及主題旅游產業更是蘊含了不可估量的價值利潤。
三、交融性的公眾渠道
日本藝術家八谷和彥Hachiya kazuhiko于20世紀90年代嘗試了人機交互實驗作品：“ Inter Discommunication ”，在其作品中八谷和彥設置了兩位參與者互帶著數據頭盔，從數據頭盔的顯示屏中顯示的卻是以對方視角所觀察到的物象。藝術家借用新媒體技術對圖像、聲音、頻道等交叉敘述與對活動（靜止）物象進行多層次、多維度的交互與替換，從語言、風格、形式以及立場等方面提出了影像與空間、環境、視角的融合性問題，并有意于哲理層面對傳統上“自我”與“他者”概念進行了交換。
因此，新媒體藝術的交融性概念通過將受眾（客戶自身）直接納入到網絡化和地域性多媒體虛擬數據庫，建立交互性公眾產業渠道，如為環境設計、城市規劃、建筑空間以及廣告創意、產品設計甚至跨領域學科如自動化辦公等提供技術與美學上的支撐，另一方面增加了傳播渠道的衍生性，如將戶外移動媒體、樓宇多媒體、公共客服終端等公共空間聲像交互“鏈接”為一個嚴密體系，使得城市移動人口生存在這個由多種新媒體平臺所焊接的虛擬數據通道（數字社會）之中。因此在產品的宣傳與傳播過程中，供應商不再以單純的廣告植入而消解消費者理解與接納之權利，而是通過交互對話的意義發掘；基于交融性中的身份界限的消解，從而使受眾作為巨大的需方市場同時也轉變為間接的供方市場，徹底改變過去單向度的供需關系進入一種循環互經濟的運作體系；拓展多元化的銷售渠道，即人們在體驗與理解中就已經開始“消費”了：“技術即產品”。從這條價值鏈中又進入對如銷售咨詢（傳播途徑）、信息廣告（傳播內容）、電子制造業（傳播技術）、交通（數據共享）、教育（新媒體應用與教學）、旅游產業（都市文化）等多層企業鏈的有效推動與發展。
在這樣一種新型經濟網絡結構中，沒有嚴格綱目，不再有特權與從屬之分，平等的環節與共存關系使其突破了傳統的行業壁壘與行政邊界，融合了從投資、生產到銷售鏈條中的每一環節，促成其間之“共謀互利”：投資方通過概念創意刺激資本市場的活躍；技術開發商和設備生產商通過“技術即產品”而獲取巨大的市場空間；傳播運營商可跨越行業壁壘來擴大經營內容；而內容提供商則可尋求更多的產品分銷渠道、擴大公眾的議價能力。
新媒體藝術雖具有不可比擬的技術與觀念上的優勢，但我們也要看到其與區域性經濟體結合過程中將會出現的一些難題，尤其在國內，新媒體技術相較于傳統媒介在針對具體應用問題劃分與方法論確立方面還未能形成一個完整的體系；創新內容與原創品牌的稀缺，對外來形象與手法的盲目復制；以鮮明的東方形象簡單附著西方風格最終淪為不中不洋缺乏民族創意的作品，“華僑文化”制作跡象普遍存在等等，技術的優勢與智力概念的劣勢強烈反差與尷尬處境使得數字內容產業優勢沒有盡致發揮。同時由于新媒體藝術與傳播渠道磨合的實驗性，導致相當部分的創意產品被其他傳統傳播渠道習慣性的同化，導致后期銷售渠道邊界模糊，遍布于城市中的新媒體載體并沒有發揮其功效，使得數字內容價值無法轉換為等效利益，因此與其相聯的企業鏈與供需鏈誘導出初始性脆弱與相對閉合狀態，沒有形成真正的良性循環與衍生。這些都是新媒體藝術產業鏈經濟發展探索中迫切需要解決的難題。
參考文獻
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4陳玲著：《新媒體藝術史綱》，北京，清華大學出版社，2007。
5張微：《文化社會學視野下的新媒體藝術論析》，山東師范大學碩士學位論文，2011。
