時(shí)間：2024-03-20 11:14:58
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇新媒體傳播策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞新媒體；品牌建設(shè)；傳播；營銷策略
隨著高新科技的不斷進(jìn)步和市場格局的快速發(fā)展，市場參與主體也迅速增長，企業(yè)之間競爭日趨劇烈。因此，為積極主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)期發(fā)展，制定和實(shí)施合乎市場特點(diǎn)的品牌營銷策略至關(guān)重要。但從總體來看，部分企業(yè)品牌營銷策略無論從理論水平還是實(shí)踐上，與新時(shí)期多元化傳播形式相比，還存在一定滯后性，因此，為進(jìn)一步推動(dòng)國內(nèi)企業(yè)品牌營銷水平，下文將以營銷管理基本理論為指導(dǎo)，以新媒體視域下的品牌營銷方式與營銷手段為論述重點(diǎn)，綜合分析新媒體與品牌營銷的相關(guān)情況，以期能為企業(yè)品牌建設(shè)與戰(zhàn)略的有效實(shí)施有所助益。
1品牌營銷常見問題概述
1）缺少建立自主強(qiáng)勢(shì)品牌的動(dòng)力。在我國市場化發(fā)展的進(jìn)程中，其中堅(jiān)力量仍以中小企業(yè)為主，數(shù)量大概占到我國企業(yè)總數(shù)的99%以上，但這其中能夠真正在發(fā)展大潮中站穩(wěn)腳跟，建立自主品牌的并不多，能打入國際市場的企業(yè)品牌更是鳳毛麟角。雖說近年來國內(nèi)企業(yè)都相繼取得了較大發(fā)展，但是品牌市場的發(fā)展并不順暢，且表現(xiàn)出明顯落后于生產(chǎn)制造的趨勢(shì)。同時(shí)，即便我國經(jīng)濟(jì)市場擁有大量企業(yè)的支撐，但由于多數(shù)企業(yè)規(guī)模不大，真正具備市場號(hào)召力的企業(yè)又是少之又少，可以引領(lǐng)企業(yè)走出國門、走向世界的強(qiáng)勢(shì)品牌仍需不斷打造。2）品牌營銷缺乏足夠的資源支持。現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)企業(yè)在品牌營銷方面存在著一些共同點(diǎn)：即資源有限，規(guī)模較小，企業(yè)管理水平低，實(shí)力較弱，甚至還存在著不規(guī)范經(jīng)營，看重的僅是既得利益，對(duì)于品牌建設(shè)、營銷等需要長時(shí)間投入才會(huì)有所得的問題鮮有問津，支持甚少。正是這些原因的存在，導(dǎo)致這些企業(yè)品牌建設(shè)與營銷推廣嚴(yán)重缺乏經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的支撐，規(guī)模擴(kuò)張之路荊棘滿布，困難重重。3）管理團(tuán)隊(duì)缺乏對(duì)品牌營銷的重視。我國很多企業(yè)的決策人都身兼數(shù)職，既是投資人又是管理者，且很多是技術(shù)工人出身，依靠老客戶的支持而維持著企業(yè)經(jīng)營，但隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，面臨的市場競爭越來越大，很多老客戶出現(xiàn)了分流，企業(yè)下一步發(fā)展的方向不明確由此陷入窘境。當(dāng)出現(xiàn)這類情況時(shí)，很多企業(yè)通常采用“壓低價(jià)格”的方法，企圖把對(duì)手壓下去，而并未從品牌建設(shè)上找思路。此外，還有部分企業(yè)認(rèn)為，在沒有做大做強(qiáng)之前，只需要打“價(jià)格戰(zhàn)”，先占據(jù)市場份額，等之后有了一定實(shí)力再進(jìn)行品牌營銷也不遲。這種思想是不正確的，只有自始就注重品牌建設(shè)，結(jié)合市場發(fā)展形勢(shì)來進(jìn)行品牌營銷，注重人才和團(tuán)隊(duì)的管理，才可推動(dòng)企業(yè)順暢和迅速發(fā)展。需要注意的是，企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是由各種各樣的人才組成的，不僅有工人、管理者，還包括大量服務(wù)人員、管理人員和銷售人員等，而不同的人之間的配合不僅需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作力，還需要有科學(xué)的管理模式。只有懂得人力資源管理和公共關(guān)系管理才能將企業(yè)的人事管理變得更加科學(xué)合理。但現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都是每個(gè)人在忙自己的事情，沒有一條精神主線將他們貫穿起來，即便部分企業(yè)招募了大量優(yōu)秀人才，但是未能進(jìn)行科學(xué)而有效的管理，未能充分發(fā)揮出優(yōu)秀人才應(yīng)有的價(jià)值。
2利用新媒體進(jìn)行品牌營銷的重要性
在科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步、對(duì)外貿(mào)易的蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，產(chǎn)品市場價(jià)格差異正逐漸縮小，各個(gè)行業(yè)企業(yè)之間的競爭已不僅是價(jià)格問題，還包括了如何將自主品牌推廣開來，獲得更高知名度，進(jìn)而占據(jù)更多的市場份額。因此，企業(yè)在面向市場、實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略之時(shí)，不僅需要有過硬的質(zhì)量支撐產(chǎn)品，還需要有先進(jìn)的品牌價(jià)值觀來推廣產(chǎn)品。而利用新媒體進(jìn)行品牌營銷，便是諸多營銷戰(zhàn)略中最為行之有效的方式之一。新媒體下的衍生產(chǎn)品，如“微信”“微博”“博客”“論壇”等形形的社交媒體，不僅能夠使得每一個(gè)人都成為信息的者，同時(shí)也能使得各類信息的傳播和內(nèi)容的深度有更深層次的遞進(jìn)。所以說，靈活應(yīng)用以現(xiàn)代營銷理論作為理論基礎(chǔ)的新媒體開展品牌營銷活動(dòng)，能夠幫助企業(yè)在社交平臺(tái)大量數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上，更有針對(duì)性地挖掘用戶需求，為自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售等提供更為全面、準(zhǔn)確的市場依據(jù)。除上述外，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在資訊的傳播過程中還能夠更為便捷、高效地幫助廣大受眾實(shí)現(xiàn)各種形式的互動(dòng)交流，也就是說，使得“一對(duì)一”的傳統(tǒng)傳播方式由此發(fā)生了根本性變化，能夠一定程度上擴(kuò)大產(chǎn)品、品牌的社會(huì)知名度，還能憑借其精準(zhǔn)定位和概率分析能力，有效降低產(chǎn)品投放市場前的風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)品牌營銷效率，因而亟待給予重視。
3新媒體時(shí)代下品牌營銷的幾點(diǎn)思路
1）針對(duì)不同階段靈活調(diào)整營銷策略。首先，對(duì)于新品牌和新市場，重要的是品牌信息的滲透。即，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并相信企業(yè)品牌具有強(qiáng)大質(zhì)量保障，有實(shí)力、可信賴，營造迷之知名度。同時(shí)，在新媒體的高速傳播能力的輔助下，在各社交平臺(tái)投放產(chǎn)品廣告，展示品牌和產(chǎn)品信息、宣傳品牌理念，讓消費(fèi)者能夠有更多機(jī)會(huì)看到產(chǎn)品的功能。其次，對(duì)于新品牌和舊市場，重要的則是要讓消費(fèi)者了解并認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品具有優(yōu)于別家之處，品牌理念很獨(dú)特，有差異化和競爭力。由此吸引消費(fèi)者用戶對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特和差異化產(chǎn)生一定程度的關(guān)心。簡單地說，也就是善用當(dāng)前主流“微博”“微信”“QQ”等新媒體社交平臺(tái)，運(yùn)用這類與LBS技術(shù)結(jié)合的即時(shí)通訊工具進(jìn)行產(chǎn)品資訊和廣告消息推送；利用“微博”“博客”這類社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的口碑傳遞和資訊傳播，由此形成互動(dòng)式營銷，進(jìn)而對(duì)信息的裂變式傳播發(fā)揮推動(dòng)作用，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的整合營銷傳播，為企業(yè)塑造良好的社會(huì)品牌。2）熟練掌握新媒體傳播矩陣，巧妙應(yīng)用不同維度下的傳播路徑，即充分利用新媒體傳播矩陣的四個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品品牌的宣傳與建設(shè)。具體地說，首先，要以核心維度為指導(dǎo)，即建立產(chǎn)品的品牌自媒體矩陣，比如品牌官方微博、官方微信公眾號(hào)等。其次，要以垂直維度（也稱作垂直輿論陣地）為對(duì)外平臺(tái)，建立與維護(hù)品牌的社會(huì)形象，比如，利用品牌所處行業(yè)領(lǐng)域“大咖”們的知名度來為產(chǎn)品與品牌“刷熱度”。再者，要以聲量維度（又稱影響擴(kuò)散陣地）為輔助渠道，為產(chǎn)品與品牌挖掘和開拓更廣泛的受眾群體，比如，利用“微博”上的各位段子手、明星等進(jìn)行“軟廣”植入。此外，還要以口碑維度（也稱作口碑輸出陣地）為中心，在集合熱度宣傳、形象維護(hù)的基礎(chǔ)上，加入富含行業(yè)專業(yè)意見認(rèn)定的元素，比如利用“知乎”“36氪”“虎嗅”等科技媒體平臺(tái)上的專業(yè)和作者，強(qiáng)化產(chǎn)品與品牌的“含金量”。但要注意的是，品牌應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行營銷推廣，要確保信息素始終在上述范圍內(nèi)傳播。也就是說，要針對(duì)某一群體的共同特點(diǎn)，以此為企業(yè)與其目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行互動(dòng)營銷“制造”巧妙的切入點(diǎn)。
4結(jié)束語
隨著云計(jì)算、開發(fā)平臺(tái)、開源技術(shù)等的普及，完成新媒體嘗試的門檻越來越低，各行業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)速度也愈來愈快。因此，不論是傳統(tǒng)媒體還是企業(yè)營銷，都應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展，拋棄原有傳媒營銷的固化思維，抓住科技的前沿，充分發(fā)揮科技的新特性，摸清媒介產(chǎn)業(yè)的變革趨勢(shì)，理順從大眾媒體產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新浪潮的蛻變思路，學(xué)習(xí)如何在廣告策劃中運(yùn)用新媒體向消費(fèi)者傳播內(nèi)容，掌握如何設(shè)計(jì)具有互動(dòng)性的廣告、具有引爆點(diǎn)的“病毒視頻”、圍繞大概念整合的創(chuàng)意敘事手法，堅(jiān)持以創(chuàng)新為主旋律，力求為廣大消費(fèi)者和目標(biāo)市場帶來永久的新奇和驚喜，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：媒介融合廣播臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)
云南廣播網(wǎng)以云南廣播電視臺(tái)廣播報(bào)道為內(nèi)容主體，實(shí)現(xiàn)9套廣播節(jié)目網(wǎng)上直播、點(diǎn)播，在臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)方面進(jìn)行了一定探索，有效擴(kuò)大了廣播媒體的影響力。
網(wǎng)絡(luò)與廣播融合的策略
一、吸引力：原創(chuàng)本土新聞
根據(jù)云南廣播網(wǎng)日訪問量調(diào)查，受眾訪問時(shí)間集中于早9點(diǎn)到下午16點(diǎn)，這是上班時(shí)間的高峰時(shí)段。因此，云南廣播網(wǎng)明確更新頁面內(nèi)容必須在每天早上9點(diǎn)以前完成，且新聞?lì)愋畔?yīng)保持在高峰時(shí)段不定時(shí)更新。根據(jù)云南廣播網(wǎng)的受眾調(diào)查，目前廣播網(wǎng)的受眾90%還是生活在云南的網(wǎng)民，受關(guān)注度較高的板塊有“金色熱線”“好在云南”、日常節(jié)目的點(diǎn)播直播、頭條新聞等。網(wǎng)友關(guān)注度和停留時(shí)間更多的還是原創(chuàng)內(nèi)容的頁面。
云南廣播網(wǎng)在定位上更偏向原創(chuàng)類型網(wǎng)站，和各個(gè)頻率合作搭建原創(chuàng)節(jié)目的融合平臺(tái)。云南廣播網(wǎng)與云南新聞廣播開展云南本土獨(dú)一無二的原創(chuàng)節(jié)目“金色熱線”的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，就是一個(gè)比較成功的案例。“金色熱線”欄目整合了報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站四位一體的媒體來呈現(xiàn)，以“金色熱線”廣播節(jié)目制作為中心，把音頻資料、文字資料，視頻節(jié)目進(jìn)行分層次呈現(xiàn)，進(jìn)行節(jié)目的二次提煉和升級(jí)，提升帶動(dòng)了整個(gè)節(jié)目的檔次和云南廣播電視臺(tái)的知名度。
現(xiàn)在云南廣播網(wǎng)正著力與“金色熱線”欄目進(jìn)行深度融合。同時(shí)，云南廣播網(wǎng)還與云南廣播電視臺(tái)新聞廣播合作推出“看云南”欄目、經(jīng)濟(jì)廣播合作推出“談股論金”欄目、與FM99推出“美食彩云南”“歡歌一路行”、與交通廣播合作推出“王輝說故事”等本土原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目。
二、突破點(diǎn)：突發(fā)事件
廣播作為突發(fā)事件的應(yīng)急媒體，由于決捷性和快速反應(yīng)機(jī)制，在報(bào)道突發(fā)事件時(shí)，有一定優(yōu)勢(shì)。媒介融合可集各家之長，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，讓突發(fā)事件報(bào)道更加全面、立體。
根據(jù)對(duì)云南廣播網(wǎng)2013年點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)分析，2013年7月19日有歷史最高的訪問量，因?yàn)樾侣勱P(guān)鍵詞涉及到云南境內(nèi)影響力比較大的事件——“昆明大雨被淹”，事件迅速在網(wǎng)絡(luò)躥紅。從“昆明大雨被淹”搜索看，數(shù)據(jù)表明，民眾對(duì)于新聞的選擇上，最關(guān)注的是突發(fā)事件報(bào)道。由于云南廣播電視臺(tái)已經(jīng)有了應(yīng)急報(bào)道預(yù)案和應(yīng)急報(bào)道的團(tuán)隊(duì)。廣播媒體在突發(fā)事件報(bào)道有自己的優(yōu)勢(shì)，特別是交通廣播對(duì)于路況報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，在大雨那天很多車輛不能到達(dá)的情況下，視頻突發(fā)事件的報(bào)道無法發(fā)出，這時(shí)候，可以迅速安排網(wǎng)站記者參與到突發(fā)事件報(bào)道中，重點(diǎn)把發(fā)生的淹水情況在云南廣播網(wǎng)的微博中傳遞，同時(shí)，還可以由美工人員畫出重點(diǎn)淹水點(diǎn)的路線圖在云南廣播網(wǎng)上呈現(xiàn)，對(duì)于廣播收聽還不滿足需要的朋友可以直接通過網(wǎng)站瀏覽知道淹水點(diǎn)，制定出行路線。一張圖可以迅速實(shí)現(xiàn)媒體融合，路線還可以發(fā)送到微博上，提供給受眾，同時(shí)，利用網(wǎng)站的留言、交流互動(dòng)功能，安排人員值班，回答聽眾對(duì)于熱點(diǎn)事件的各種提問，對(duì)于提問較多，又不能及時(shí)處理的事情，請(qǐng)記者迅速采訪有關(guān)方面人員，給聽眾以迅速解答，網(wǎng)站編輯還可以把歷次淹水的情況進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和整理，提供給交通廣播節(jié)目的主持^做背景資料。突發(fā)事件報(bào)道中，還可以運(yùn)用云南廣播網(wǎng)對(duì)聽眾通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行提問和交流的問題進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，運(yùn)用數(shù)據(jù)得出群眾關(guān)注的最熱點(diǎn)，最終輔助節(jié)目的完成。
三、凝聚力：受眾多平臺(tái)的互動(dòng)體驗(yàn)
通過媒介融合，云南廣播網(wǎng)把“聽廣播”升級(jí)到“用廣播”，嘗試從單一廣播內(nèi)容生產(chǎn)者向全媒體內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型。
來自美國NPR電臺(tái)的研究發(fā)現(xiàn)，通過社交媒體，聽眾收聽節(jié)目的時(shí)間長了，受眾感受到他們是電臺(tái)的一部分，這不是通過廣告和營銷手段來獲得的——這關(guān)系到受眾忠誠度的問題，這也使人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上聽廣播的頻率提高了。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，許多電臺(tái)相繼推出手機(jī)移動(dòng)客戶端，不僅保證了傳受者之間的互動(dòng)，而且利用有效的互動(dòng)，在體現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的信息性時(shí)，彰顯節(jié)目內(nèi)容的使用價(jià)值。在推進(jìn)媒介融合方面，也可以開通“金色熱線”手機(jī)客戶端與受眾直接互動(dòng)，推送“金色熱線”的新聞給受眾。創(chuàng)辦以微信平臺(tái)為基礎(chǔ)的《金色熱線》電子雜志。開通論壇和聽眾積極進(jìn)行“金色熱線”節(jié)目互動(dòng)。通過論壇收集整理網(wǎng)民對(duì)上線單位的問題和建議，在節(jié)目中播出。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)與廣播，廣播與受眾之間的互動(dòng)。
臺(tái)網(wǎng)融合的營銷策略
一、廣播網(wǎng)站精準(zhǔn)定位，細(xì)分受眾；打包營銷，分裝呈現(xiàn)
云南廣播媒體通過實(shí)行類型化電臺(tái)，細(xì)分受眾和市場，在媒體影響力和廣告營銷上都取得了成功。同樣，云南廣播網(wǎng)也將做好網(wǎng)民調(diào)查，根據(jù)網(wǎng)民收聽、收看需求、時(shí)間，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品供受眾選擇，減少資源浪費(fèi)。與此同時(shí)，可以根據(jù)用戶的需求定制專屬廣告。云南廣播網(wǎng)應(yīng)該成為廣播媒體廣告的有益補(bǔ)充，和廣播媒體進(jìn)行打包集體營銷，吸引更多的商家投放廣告。
二、手機(jī)客戶端搭建融合營銷新平臺(tái)
區(qū)域性廣播的發(fā)展更需要新媒體給廣播帶來服務(wù)功能，針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)及百姓需求，加強(qiáng)互動(dòng)性活動(dòng)的開發(fā)與運(yùn)用，也是廣播創(chuàng)收的新途徑。對(duì)云南廣播網(wǎng)而言，不僅要開發(fā)出“金色熱線”的手機(jī)客戶端，也應(yīng)該聯(lián)合FM99開發(fā)出旅游節(jié)目的手機(jī)客戶端，對(duì)網(wǎng)站的旅游節(jié)目下載手機(jī)客戶端，可以把旅游信息推送給受眾，同時(shí)把商家的活動(dòng)發(fā)送出去。也可以和騰訊、新浪等新媒體進(jìn)行深度合作，借勢(shì)發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】報(bào)紙新聞；新媒體；傳播策略
隨著社會(huì)的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步，傳統(tǒng)的新聞媒介受到較大沖擊，特別是對(duì)以報(bào)紙為首的紙質(zhì)媒體影響更為嚴(yán)重。《武漢晨報(bào)》《上海金融報(bào)》《城市快報(bào)》等十余家報(bào)紙宣布休刊，而與此形成鮮明對(duì)比的是，《人民日?qǐng)?bào)》“中央廚房”式的全媒體平臺(tái)建設(shè)工作的巨大成功。因此，對(duì)報(bào)紙來說，特別是對(duì)新聞?lì)悎?bào)紙來說，其與新媒體的融合，打造新的全媒體平臺(tái)，已經(jīng)成為挽救自身于危難之際的唯一“救命稻草”。
一、新媒體的特征
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)電視等技術(shù)構(gòu)成了新媒體的主要形態(tài)，從理論上來看，其發(fā)展空間非常廣闊。隨著新時(shí)代的來臨，新媒體不斷進(jìn)入市場，其信息傳播方法在市場中占據(jù)了重要地位，并得到快速發(fā)展。實(shí)時(shí)性和開放性是新媒體的主要特征，在網(wǎng)絡(luò)上新聞，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，其信息具有實(shí)時(shí)性，能夠立即查詢。此外，現(xiàn)代常用的社交工具，如微信、論壇、微博等，可以有效提高新聞傳播速度，這種傳播速度是以往傳統(tǒng)媒體難以比擬的。此外，新媒體還具有交互性強(qiáng)、信息容量大、空間限制弱等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，加上計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷應(yīng)用，其信息傳播能力非常強(qiáng)，而且還方便了信息接收者與信息傳播者的互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中，面臨著新媒體的嚴(yán)峻考驗(yàn)，想要獲得更好的發(fā)展，就需要采取合理措施進(jìn)行調(diào)整。
二、新媒體環(huán)境下報(bào)紙新聞傳播變化
1.調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。在新技術(shù)不斷應(yīng)用于信息市場的條件下，新媒體獲得了一定的發(fā)展，這對(duì)報(bào)紙新聞的傳播形成了較大的沖擊，對(duì)其產(chǎn)生了很大的影響，尤其是在組織結(jié)構(gòu)方面，其變化是非常明顯的。國家針對(duì)信息市場出臺(tái)了一些政策，在行政和體制方面影響著報(bào)紙新聞傳播，部分報(bào)社在其結(jié)構(gòu)方面作出了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，并取得了一定的成績。在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙結(jié)合起來，并對(duì)其進(jìn)行積極管理。組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和工作流程的變化是在新媒體沖擊下報(bào)紙媒體生存的必要發(fā)展道路,只有實(shí)現(xiàn)了“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”才能夠進(jìn)一步發(fā)展。
2.新聞信息來源逐步改變。信息源方面出現(xiàn)了較大變化。在以往的傳統(tǒng)媒體中，其信息來源主要依靠政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體等，信息的采集、信息的加工等主要由新聞工作者來完成，這樣所形成的新聞信息源，其數(shù)量仍然存在不足。在新媒體中，其信息來源非常廣泛，其傳播主體由職業(yè)的新聞工作者向著職業(yè)人員和社會(huì)公眾共同分享的方向發(fā)展,新媒體的發(fā)展使得信息源的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了很大的變化,而來自普通民眾的信息及言論在新聞的傳播過程中占據(jù)了很大的比例。
3.新聞傳播方式出現(xiàn)了較大的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代技術(shù)不斷應(yīng)用于新媒體，大大增加了媒體功能，增加了媒體的新聞手段，讓新聞方法更加多種多樣，這使得新聞媒體的傳播方式發(fā)生了很大變化。更多的媒體和多媒體加以應(yīng)用,在多種終端介質(zhì)上進(jìn)行聽、說、讀、寫,這樣在新聞的傳播方式上也呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展。報(bào)紙新聞的信息來源以及內(nèi)容也比較豐富，這些新的變化對(duì)提升新聞的傳播效率和速率有著積極作用。
三、新媒體環(huán)境下報(bào)紙新聞傳播發(fā)展策略
1.在傳播渠道方面的策略。就現(xiàn)階段來看，在媒體行業(yè)中，需要不斷應(yīng)用新媒體的發(fā)展模式，進(jìn)而推進(jìn)報(bào)紙向前發(fā)展。一方面，應(yīng)當(dāng)整合各類傳播渠道，另一方面，逐步擴(kuò)大受眾范圍。在目前的信息市場中，競爭是非常激烈的，報(bào)紙想要獲得較強(qiáng)的市場競爭力，就需要逐步向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，不斷占據(jù)新的生產(chǎn)空間。現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，一旦信息傳播的渠道未打開，那么其傳播能力就會(huì)受到制約，因此，對(duì)于報(bào)紙來說，需要以自身為依托，不斷開發(fā)新的傳播渠道，有效整合傳播平臺(tái)，讓其傳播方式得以增加，進(jìn)而擴(kuò)大新聞傳播的能力。要充分借鑒《人民日?qǐng)?bào)》所開創(chuàng)的報(bào)紙融媒體“中央廚房”式發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造以報(bào)社為團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)的“一次采集、多種生成、多元傳播”的全媒體平臺(tái)，進(jìn)一步提升報(bào)紙影響力。
2.交互策略。在傳播方式上，報(bào)紙媒體能夠逐步實(shí)現(xiàn)跨界，實(shí)現(xiàn)與新媒體的交互，這在一定程度上能夠有效創(chuàng)新社交媒體，用戶的行為也會(huì)逐步形成傳播數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)用戶每個(gè)月通過百度、360等搜索引擎工具搜索報(bào)紙的頻次達(dá)到350多萬次,并且每個(gè)月以4%左右的速度增長。報(bào)紙?jiān)诳缃鐐鞑ブ泻艽蟪潭壬显鰪?qiáng)了用戶的重合度,更加凸顯報(bào)紙媒體在新聞傳播中的主流地位。
3.報(bào)紙新聞傳播的數(shù)字化策略。在信息行業(yè)中，要讓報(bào)紙獲得較好的發(fā)展，就需要重視其傳播互動(dòng)能力，其承載的信息量也需要得到豐富，數(shù)字化策略能夠有效提高其傳播速度。新技術(shù)在新媒體中得到充分應(yīng)用，并引導(dǎo)著新媒體的發(fā)展。在報(bào)紙媒體中，其出版周期會(huì)有一定的限制，并且存在一定的傳播時(shí)間，當(dāng)其進(jìn)入讀者視野時(shí)，其新聞信息的時(shí)效性就受到了影響，為此，可以對(duì)其進(jìn)行數(shù)字化，發(fā)行電子號(hào)外，提高其時(shí)效性。同時(shí)要注重紙質(zhì)傳播的思維向多元數(shù)字媒體的思維轉(zhuǎn)變，要通過“中央廚房”式的全媒體平臺(tái)建設(shè)，容納更多諸如短視頻報(bào)道、短視頻現(xiàn)場直播、VR新聞、人工智能新聞主播等新鮮數(shù)字元素，提升報(bào)紙全媒體平臺(tái)的科技感，增強(qiáng)口味不斷挑剔的客戶黏性，使報(bào)紙融媒體平臺(tái)真正擺脫原有紙質(zhì)媒體的約束。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：媒介融合；新聞傳播；策略研究
一、引言
21世紀(jì)的今天我國科技得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展，與此同時(shí)各形式的媒介也隨之涌現(xiàn)，人類正在迎來新媒體時(shí)代。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展著實(shí)也受到一定程度上的沖擊，但不能完全否定傳統(tǒng)媒體自身不可替代的價(jià)值。媒介融合正是在新媒體背景下媒介發(fā)展的新趨勢(shì)，指傳統(tǒng)媒介與新媒介融合發(fā)展的新形式，在技術(shù)、內(nèi)容、形式方面實(shí)現(xiàn)全面融合，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的“我中有你、你中有我”。
二、媒介融合概述
（一）概念媒介融合最初在美國提出，認(rèn)為兩種或者兩種以上的媒介簡單結(jié)合在一起的形式就是媒介融合。我國新聞學(xué)教授喻國明先生在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提出媒介融合是傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)趨同的一種趨勢(shì)，將數(shù)據(jù)和各終端平臺(tái)相結(jié)合，從而得到同一化、一體化的媒體形式。目前這種形式在現(xiàn)實(shí)生活中已應(yīng)用廣泛，如電子報(bào)紙、手機(jī)廣播、手機(jī)電視……“媒介融合”的廣泛應(yīng)用不僅對(duì)媒體行業(yè)開辟了新道路，也為我國電商行業(yè)、數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面提供了新契機(jī)。
（二）融合形式媒介融合隨著時(shí)代的發(fā)展與變化，有了多種不同的融合方式，不同的融合形式可以直接影響產(chǎn)品質(zhì)量與傳播效果。在國內(nèi)可以大致概括為內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展融合、終端融合三個(gè)方面，內(nèi)容融合主要是指傳統(tǒng)媒體的文字、圖片、視頻、音頻等的融合；網(wǎng)絡(luò)融合指有線網(wǎng)絡(luò)與無線網(wǎng)的相互交融；終端融合主要是指電視、手機(jī)、電腦這三大終端在內(nèi)容、形式上的融合。由此可見，將傳統(tǒng)媒體的文字、圖片、視頻與新媒體的技術(shù)、終端、數(shù)據(jù)等的融合是媒介融合的主要形式。
（三）特征每每出現(xiàn)新的媒介形式都必然是因?yàn)樗嬖谒赜械奶卣鳎浇槿诤现饕哂兴拇筇卣鳎海?）新聞信息量在隨時(shí)補(bǔ)充著。從新聞信息層面來講，近幾年，新聞的傳播可以通過各種新的媒介和渠道，比如微博、微信、抖音和微公眾號(hào)等，信息傳播的速度也越來越快。（2）受眾有了不同的方式來獲取新聞。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高，人類即將迎來5G時(shí)代，各種獲取新聞信息的工具越來越豐富，智能手機(jī)、平板電腦、電腦以及電話手表等。為受眾隨時(shí)隨地獲取新聞信息提供了非常便利的條件。在各種平臺(tái)上隨時(shí)看各種新聞信息。受眾獲取最新動(dòng)態(tài)后，在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表看法，參與熱點(diǎn)新聞事件評(píng)論，成為當(dāng)代新聞閱讀的方式。（3）新聞工作者從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)改變。在媒介融合語境下，對(duì)新聞工作者要求逐漸變高。記者被要求成為全能型，需同時(shí)采寫編評(píng)，拍、剪輯等全面技能。（4）新聞傳播方式得以更新。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播只能通過報(bào)紙、廣播、電視，而融媒體環(huán)境的當(dāng)下，信息的傳播方式多種這樣。
三、融合新聞傳播策略
（一）融合新聞?lì)愋腿诤闲侣労喲灾词羌喾N媒介手段于一身而進(jìn)行的新聞傳播形式。如收集報(bào)紙、廣播、電視、手機(jī)、電腦等不同媒介平臺(tái)上的信息融合在同一平臺(tái)上，綜合各自媒介的優(yōu)勢(shì)從而促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品得以制作出。融合新聞最早在美國的兩家媒體企業(yè)得到實(shí)踐后取得了好的報(bào)道效果和社會(huì)效應(yīng)，隨后在新加坡、日本、澳大利亞、中國等國家也逐漸得到了發(fā)展。“新聞業(yè)融合”的類型總結(jié)為以下幾種類型：（1）所有權(quán)融合。大型媒體企業(yè)之間會(huì)對(duì)媒介手段、新聞內(nèi)容、報(bào)道平臺(tái)等的融合，從而形成一種商業(yè)的合作和所有權(quán)的融合。（2）策略融合。指不同媒體公司就新聞產(chǎn)品的制作、報(bào)道等策略方法上的合作研究與分享，有助于整體新聞行業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。（3）結(jié)構(gòu)融合。新聞企業(yè)把新聞的結(jié)構(gòu)分為報(bào)紙、電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)，所謂的結(jié)構(gòu)融合就是將用于報(bào)紙或者電視的新聞內(nèi)容和從業(yè)人員也用于互聯(lián)網(wǎng)這類的新媒體平臺(tái)上，從而實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)的平衡和融合。前三種是從“媒介組織行為”這個(gè)角度來劃分的。（4）信息采集融合。這是指記者要具備多種新聞技能來采集新聞信息。這便是上文中所提及的“全能記者”新聞表達(dá)融合。這是指記者和編輯不僅能采集與編輯新聞，同時(shí)也需要擁有向受眾解釋新聞的能力。后面這兩種從媒體從業(yè)人員的角度來劃分。
（二）融合新聞內(nèi)容的傳播策略隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷增長，媒介渠道越來越多，各種新媒體蓄勢(shì)待發(fā)，從而滿足受眾對(duì)新聞量增多的需求。面對(duì)層出不窮的媒介生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體需要對(duì)自身采集新聞信息方面做出改革，因此需要建立一個(gè)集多種媒介于一體的融媒介新聞中心。融合新聞通過整合報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各種媒介的新聞信息，再提煉出內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，內(nèi)容多元以及能滿足廣泛受眾群體需求的新聞產(chǎn)品。這些制作策略不僅為受眾帶來一種新體驗(yàn)、新感受，對(duì)自身發(fā)展也帶來了利益。傳媒行業(yè)之間形成一種良好的融合發(fā)展方式，共同探討出優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，付諸實(shí)踐，最終來實(shí)現(xiàn)共贏。新聞的方式也有了創(chuàng)新，形式多樣，結(jié)合了傳統(tǒng)會(huì)與新媒體數(shù)字技術(shù)，通過直播活動(dòng)來進(jìn)行，達(dá)到全民參與的效果。最后再講加工好的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品通過手機(jī)、電視、電腦、平板等不同的平臺(tái)來展示在受眾眼前，真正意義上在內(nèi)容精選、受眾覆蓋、商業(yè)價(jià)值上等利益實(shí)現(xiàn)最大化。
（三）融合新聞報(bào)道方式的傳播策略首先是在報(bào)道媒介的改變與提升，在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用廣泛的融媒體時(shí)代的今天，新聞?dòng)浾呖衫枚喾N媒介和手段來報(bào)道新聞，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代只能將各種笨重的攝像機(jī)和收音機(jī)器才能報(bào)道。其次在報(bào)道時(shí)間的自由化和及時(shí)化。在融合新聞理念的指導(dǎo)下，新聞報(bào)道的速度得到了大大的提升，每當(dāng)有意外事件或者重大災(zāi)害事件時(shí)，報(bào)道者可以及時(shí)拿出手中的手機(jī)奔赴現(xiàn)場報(bào)道，做到新聞?wù)嬲募皶r(shí)性。最后是新聞報(bào)道者的普遍化，在融媒體時(shí)代的今天，人人都是記者。當(dāng)群眾身邊發(fā)現(xiàn)有新奇的、突發(fā)事件等發(fā)生時(shí)，群眾可以自由記錄事件在網(wǎng)上，對(duì)新聞報(bào)道提升了真實(shí)性。不僅提高了公眾的主動(dòng)參與性和積極性，也充分真正滿足了群眾的言論自由。雖然很多學(xué)者對(duì)這樣的現(xiàn)象有很多的質(zhì)疑，認(rèn)為這是新聞專業(yè)主義受到的沖擊和蔑視，但無疑這是媒介融合時(shí)代的必然趨勢(shì)，如何樹立新聞道德和教化新聞專業(yè)素養(yǎng)才是值得我們深思和改變的課題。
四、融合新聞未來發(fā)展趨勢(shì)
在這個(gè)信息數(shù)據(jù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，融合新聞是未來新聞業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但技術(shù)永遠(yuǎn)都是一把雙刃劍，融合新聞的發(fā)展對(duì)人們的生活將帶來不少的影響，同時(shí)也存在隱患。首先新聞的真實(shí)性和專業(yè)性會(huì)在一定程度上得到削弱，當(dāng)人人都有傳播信息的工具媒介時(shí)，人人都可以說是記者。這就不能避免網(wǎng)絡(luò)上海量新聞的客觀真實(shí)性的不確定性。人們可以隨時(shí)隨地將新聞拍出來公布，受眾之間的互動(dòng)性也得以加強(qiáng)，各種評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)為新聞帶來關(guān)注，受眾參與性得以加強(qiáng)。為盡力避免融合新聞出現(xiàn)內(nèi)容低俗化、消息虛假化、報(bào)道混亂化等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)，新聞行業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息管理體制，對(duì)內(nèi)容、平臺(tái)等加強(qiáng)監(jiān)管力度，努力營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。未來大數(shù)據(jù)時(shí)代的應(yīng)用和發(fā)展，會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾口味興趣的量身打造的新聞，對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)畫像，實(shí)現(xiàn)融合新聞?wù)嬲幕?dòng)性和創(chuàng)新。
【關(guān)鍵詞】品牌傳播 新媒體 傳播效果
一、品牌傳播的定義及作用
品牌傳播指的是品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，以最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程①。
品牌傳播在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)代對(duì)一個(gè)企業(yè)來說具有重要戰(zhàn)略意義。因?yàn)槠髽I(yè)通過對(duì)自身品牌的有效傳播，不僅能夠有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別程度，使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來，而且還能建立起與消費(fèi)者的某種情感聯(lián)系，滿足其精神需求，建立起消費(fèi)者的品牌忠誠度。從過去的傳播模式來看，品牌傳播大致依靠的是在報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒體的廣告、傳統(tǒng)銷售、公關(guān)活動(dòng)和人際傳播等渠道來實(shí)現(xiàn)。而隨著新媒體時(shí)代的到來與發(fā)展，過去的模式已不能實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的全方位、多層次的傳播，以移動(dòng)智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體正在影響著傳統(tǒng)的品牌傳播方式，改變著消費(fèi)者的品牌認(rèn)知模式。
二、“譚木匠”的品牌傳播策略
（一）“譚木匠”品牌簡介
譚木匠成立于1997年，發(fā)展十余年以來，一直秉承著中國傳統(tǒng)手工藝精華，奉行“我善治木”、“好木沉香”的產(chǎn)品理念，憑借“誠實(shí)、勞動(dòng)、快樂”的企業(yè)文化，現(xiàn)已發(fā)展成為集家具、梳理用品、飾品為一體的專業(yè)化公司。譚木匠的產(chǎn)品熱銷海內(nèi)外，享有較高的市場知名度和社會(huì)美譽(yù)度。譚木匠的產(chǎn)品很少做廣告，靠著口碑相傳，實(shí)現(xiàn)了賣到2.7億的梳子奇跡②。
（二）新媒體時(shí)代下“譚木匠”的品牌傳播策略
1、利用微博熱點(diǎn)話題，深入了解目標(biāo)受眾群體
要進(jìn)行成功有效的品牌傳播，最關(guān)鍵的一步是要確定目標(biāo)傳播的受眾。只有了解目標(biāo)受眾是誰、有哪些特點(diǎn)以后，才能夠針對(duì)受眾進(jìn)行品牌信息的傳播。換句話說，目標(biāo)受眾會(huì)影響到企業(yè)所做出的決策。在2013年中秋前夕，新浪微博中擁有百萬粉絲的帳號(hào)“環(huán)球時(shí)尚精選集”于9月9日“今年中秋為媽媽做什么”的投票活動(dòng)，投票結(jié)果顯示：“給媽媽梳頭”從“送金銀首飾”、“買寵物”等五花八門的選項(xiàng)當(dāng)中以高投票率脫穎而出。從“今年中秋為媽媽做什么”的微博投票活動(dòng)中，不難看出其目標(biāo)受眾是無法回家或不知道用何種方式盡孝的年輕人，所以才會(huì)選擇在年輕人使用頻率高的微博上進(jìn)行投票活動(dòng)。譚木匠正是看到了這個(gè)投票的背景并了解參與投票的受眾情況，于是決定將受眾定位為年輕人，并依靠年輕人使用頻率高的新媒體來進(jìn)行和推動(dòng)后續(xù)的一系列名為“給媽媽梳頭”的品牌傳播活動(dòng)。
2、有效整合多種新媒體，共同發(fā)力進(jìn)行品牌傳播
（1）制造微博話題，實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)—面”的品牌傳播。投票活動(dòng)結(jié)束后，譚木匠新浪微博官方帳號(hào)立即在9月13日推出微活動(dòng)“中秋佳節(jié)為媽媽領(lǐng)取一把譚木匠梳子吧”：只要在新浪微博上@譚木匠的官方微博，分享自己與媽媽的故事或者是給媽媽梳頭的照片，就有機(jī)會(huì)獲得譚木匠贈(zèng)送的木梳一把。顯然，在微博這種傳播速度與傳播范圍呈幾何增長的新媒體中進(jìn)行活動(dòng)宣傳，譚木匠所準(zhǔn)備的兩百把梳子是遠(yuǎn)不能滿足受眾群體的。隨即譚木匠官方微博決定于2013年9月22日發(fā)起了全國范圍內(nèi)的“給媽媽梳頭”大型公益活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友關(guān)注其微博子賬號(hào)“給媽媽梳頭”，并免費(fèi)贈(zèng)送20萬把木梳。活動(dòng)共分為四個(gè)階段，只要根據(jù)每個(gè)階段的活動(dòng)內(nèi)容參與，就能獲得木梳一把。微博活動(dòng)被快速轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論超過50萬次。之所以借助微博進(jìn)行品牌傳播能在短時(shí)間內(nèi)獲得關(guān)注和討論，主要是得益于微博的傳播特點(diǎn)“點(diǎn)—面”：每一個(gè)微博用戶都是信息的擴(kuò)散者，每一個(gè)擴(kuò)散者都有若干個(gè)追隨者（粉絲），每一個(gè)追隨者（粉絲）又有若干個(gè)二級(jí)追隨者（粉絲），于是信息便得以最快速最廣泛地被知曉。
（2）開展微信活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與受眾的有效互動(dòng)。9月22日，譚木匠同時(shí)啟動(dòng)微信作為參與“給媽媽梳頭”活動(dòng)的重要渠道。只要受眾關(guān)注了譚木匠的官方微信號(hào)，按照微信提示，完成“參與—分享—申請(qǐng)”的步驟，即可到譚木匠實(shí)體店領(lǐng)取木梳一把。活動(dòng)期間，官方微信號(hào)不斷與受眾進(jìn)行互動(dòng)：定期“孝心小典故”、制作“與媽媽的距離”心理測試、推送“梳頭百科”等，積極向年輕受眾傳播了譚木匠“關(guān)愛老人，熱心公益”的品牌形象。微信的傳播模式與微博類似，均是實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)—面”的傳播，消息分享到朋友圈后，立即被病毒式擴(kuò)散，一個(gè)帳號(hào)的所有關(guān)注者都能在第一時(shí)間對(duì)分享的信息進(jìn)行接收，調(diào)動(dòng)起現(xiàn)實(shí)生活中的人際傳播，這也體現(xiàn)了新媒體傳播信息的低成本、高覆蓋率的特點(diǎn)。
（3）借助網(wǎng)絡(luò)視頻，深化品牌傳播。9月23日，譚木匠把為此次活動(dòng)專門拍攝的微電影《愛，從頭開始》上傳至愛奇藝視頻網(wǎng)站上。微電影時(shí)長13分鐘。微電影第一部分講述了一個(gè)普通女孩成長過程中與母親的距離漸行漸遠(yuǎn)的故事，喚醒了受眾對(duì)母親的愧疚感。視頻以女兒回家為母親梳頭畫下句點(diǎn)，并號(hào)召“愛，從頭開始”。微電影第二部分是一段訪問：十幾個(gè)來自全國各行各業(yè)的兒女透過鏡頭述說了他們對(duì)母親的想念與感激的同時(shí)卻不知道如何向母親表達(dá)愛意。微電影中的故事和真摯的采訪，直擊受眾的內(nèi)心深處，迅速被廣大網(wǎng)友評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)至其它視頻網(wǎng)站。近幾年，微電影在企業(yè)的品牌傳播中大行其道，其原因就在于微電影能通過簡短的故事傳達(dá)企業(yè)的品牌文化，而且傳播不受時(shí)長與時(shí)段的影響。一部微電影要獲得成功，首先必須要投入真情實(shí)感，這樣才能在短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)受眾；其次，植入式廣告運(yùn)用得當(dāng)，即把品牌“潤物細(xì)無聲”地植入微電影當(dāng)中，盡可能讓受眾感受不到廣告的痕跡。
（4）深入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，打造品牌傳播社區(qū)戰(zhàn)場。9月22日，譚木匠將“給媽媽梳頭”活動(dòng)延伸到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——55BBS“我愛購物網(wǎng)”。這是一個(gè)專門針對(duì)女性購物而建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。譚木匠在社區(qū)內(nèi)專門開了“為媽媽梳頭”活動(dòng)的貼子：將自己同母親的合影與故事作為內(nèi)容進(jìn)行跟貼回復(fù)，即有機(jī)會(huì)獲得“媽媽梳”一把。此貼在短短一周內(nèi)迅速得到了千名社區(qū)網(wǎng)友的熱烈回復(fù)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)由于其匿名性，能給受眾帶來相當(dāng)大的言論自由，受眾在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中暢所欲言、各抒己見。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通常是擁有固定愛好的受眾的聚集地，他們?cè)诮涣鲿r(shí)更能獲得情感上的認(rèn)同與支持。因此，譚木匠選擇在女性購物社區(qū)進(jìn)行品牌傳播無疑是正確的選擇。
（5）配合新媒體，線上活動(dòng)帶動(dòng)線下活動(dòng)進(jìn)行全方位品牌傳播。一方面，譚木匠運(yùn)用微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這四種新興媒介在移動(dòng)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行品牌傳播；另一方面，譚木匠開始進(jìn)行線上和線下營銷。無論是網(wǎng)絡(luò)上的譚木匠天貓旗艦店，還是在全國各大城市的譚木匠實(shí)體商店都為了配合“給媽媽梳頭”活動(dòng)，設(shè)立專柜，大力營造氣氛，除了實(shí)現(xiàn)譚木匠自身的承諾——向網(wǎng)絡(luò)參與活動(dòng)的受眾兌換20萬把免費(fèi)的“媽媽梳”，更是全力銷售80萬把“媽媽梳”，達(dá)成子女們回家為媽媽梳頭盡孝的心愿，實(shí)現(xiàn)此次活動(dòng)的目的——完成企業(yè)自身的品牌傳播。
三、新媒體時(shí)代下對(duì)品牌傳播的啟示
（一）在戰(zhàn)略方面，重視運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌傳播
與傳統(tǒng)的品牌傳播手段相比，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)終端等新媒體本身就擁有成本低廉、傳播速度快、覆蓋范圍廣等諸多優(yōu)點(diǎn)，利用新媒體對(duì)品牌進(jìn)行傳播具有極大的優(yōu)勢(shì)與潛力。所以，當(dāng)代企業(yè)除了繼續(xù)選擇傳統(tǒng)手段進(jìn)行品牌傳播以外，還要充分意識(shí)到新媒體對(duì)品牌所帶來的機(jī)遇和影響，從而根據(jù)自身品牌的特點(diǎn)選擇并利用合適的新媒體來實(shí)施宣傳。
（二）在策略方面，精準(zhǔn)定位新媒體時(shí)代下品牌傳播的目標(biāo)受眾
有效的品牌傳播對(duì)于品牌占據(jù)受眾內(nèi)心位置和塑造品牌競爭力具有重要作用。在新媒體作為重要傳播工具的背景下，品牌為了實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，在進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)之前，必須要對(duì)使用新媒體的受眾精確定位。除了鞏固傳統(tǒng)媒介進(jìn)行品牌傳播外，還要分析當(dāng)前使用新媒體的受眾特征，了解他們對(duì)新媒體的使用方式和程度，這樣才能夠?qū)λ麄冇幸粋€(gè)精準(zhǔn)的宏觀乃至微觀的把握，才可以投其所好地對(duì)他們進(jìn)行有針對(duì)性的品牌傳播。
（三）在戰(zhàn)術(shù)方面，巧妙整合新媒體進(jìn)行品牌的全方位傳播
當(dāng)前，以網(wǎng)絡(luò)為核心的新媒體傳播方式正在逐漸超越甚至取代傳統(tǒng)的傳播媒體。據(jù)陽冀教授《數(shù)字營銷藍(lán)皮書》調(diào)查：80年代出生的受眾是使用新媒體的主力，他們對(duì)移動(dòng)生活方式最為熱衷，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播對(duì)這一代受眾則更為有效③。因此，在使用新媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)，傳播目標(biāo)的受眾群體多定位于年輕一代，而傳播形式和傳播內(nèi)容也務(wù)必要吸引年輕一代的受眾。
新媒體發(fā)展至今，種類復(fù)雜多樣，每一種類型的新媒體的傳播形式與所能負(fù)載的傳播內(nèi)容又有所不同。使用單一的傳播媒介進(jìn)行傳播活動(dòng)顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其傳播效果勢(shì)必會(huì)大打折扣。因此，熟悉各種新媒體的特征和傳播模式，熟練地將不同的并適合傳播該品牌的各種媒介有效地整合起來就顯得格外重要了。新媒體的整合要能夠相互補(bǔ)充，既要將彼此的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，又要使彼此的劣勢(shì)得到彌補(bǔ)。但不論選擇多少種新媒體對(duì)品牌進(jìn)行整合傳播，唯一不變的就是所傳遞的信息必須是一致的。
總而言之，隨著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，企業(yè)的品牌傳播環(huán)境已經(jīng)改變。企業(yè)只有順應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)，利用戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，改變品牌的傳播模式，充分運(yùn)用好不同的新媒體來開展自身的品牌傳播，才能夠達(dá)到有效精準(zhǔn)的傳播效果，在市場上立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
①段淳林、戴世富：《品牌傳播學(xué)》[M].華南理工大學(xué)出版社，2009
②譚木匠官方網(wǎng)站，http：///
③陽冀：《數(shù)字營銷藍(lán)皮書》[M].暨南大學(xué)出版社，2013
關(guān)鍵詞 新媒體；風(fēng)險(xiǎn)傳播；挑戰(zhàn)；策略
中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）137-0105-02
風(fēng)險(xiǎn)傳播不僅涉及到自然災(zāi)害，如地震、干旱、泥石流、暴風(fēng)雨、海嘯等自然界方面具有負(fù)面性質(zhì)的傳播，還涉及到人類社會(huì)有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面突發(fā)事件、公共危機(jī)事件的傳播。任何上述類型事件的傳播都具有影響深遠(yuǎn)、傳播速度快、對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)秩序產(chǎn)生一定影響的特點(diǎn)。再加上，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體功能逐漸被新興媒體覆蓋和拓展，如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、觸摸媒體等“第五媒體”的相繼出現(xiàn)促使新媒體時(shí)代的到來，整個(gè)社會(huì)信息傳播格局發(fā)生了顛覆性的變化，也改變著風(fēng)險(xiǎn)傳播的速度、風(fēng)險(xiǎn)傳播對(duì)社會(huì)的影響程度。那么，新媒體背景下風(fēng)險(xiǎn)傳播出現(xiàn)了哪些新特點(diǎn)，給當(dāng)前新聞工作者帶來哪些挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)？作者試對(duì)此進(jìn)行分析。
1 風(fēng)險(xiǎn)傳播內(nèi)涵概述
早在80年代，就有外國學(xué)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)傳播做出了概念界定，指出：“風(fēng)險(xiǎn)傳播是在個(gè)人、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)間交換信息和意見的互動(dòng)過程。它不只與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，還包括風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)的多重信息和其它信息，這些信息表達(dá)了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息或風(fēng)險(xiǎn)管理合法的、機(jī)構(gòu)的安排的關(guān)注、意見和反映。”[1]風(fēng)險(xiǎn)傳播是對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)”相關(guān)的綜合要素進(jìn)行傳播的一種形式，以“風(fēng)險(xiǎn)”發(fā)生的過程構(gòu)成劃分風(fēng)險(xiǎn)傳播[2]，其內(nèi)容則可分為：一是風(fēng)險(xiǎn)傳播的預(yù)警階段，對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)”提前宣傳，廣而告之，以防范“風(fēng)險(xiǎn)”的發(fā)生；二是風(fēng)險(xiǎn)傳播處置階段，對(duì)正在進(jìn)行中的“風(fēng)險(xiǎn)”進(jìn)行時(shí)時(shí)公布和更新，及時(shí)與公眾溝通，控制輿情，將“風(fēng)險(xiǎn)”導(dǎo)致的負(fù)面輿論影響降到最低；三是風(fēng)險(xiǎn)傳播的反饋階段，對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)”造成的影響進(jìn)行總結(jié)分析，通過媒體傳播引導(dǎo)公眾認(rèn)識(shí)，使輿情恢復(fù)到正常水平，恢復(fù)社會(huì)穩(wěn)定、良好秩序。事實(shí)上，風(fēng)險(xiǎn)傳播多數(shù)是指風(fēng)險(xiǎn)事件的傳播。
2 新媒體背景下風(fēng)險(xiǎn)傳播帶來的新挑戰(zhàn)
因?yàn)槊浇椴煌瑐鞑バ问讲煌⑶覀鞑ブ黧w與受眾之間的交互方式也有所差異，這種差異在新媒體盛行背景下顯得更為突出，也成為新媒體背景下風(fēng)險(xiǎn)傳播帶來的新挑戰(zhàn)。
2.1 風(fēng)險(xiǎn)放大機(jī)率增加
新媒體傳播中提高了風(fēng)險(xiǎn)被制造和放大的機(jī)率，這是由于新媒體具有對(duì)話性、開放性、參與性等特點(diǎn)，提高了公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息的獲取速度，同時(shí)言論自由也促成了風(fēng)險(xiǎn)信息的快速傳播。新媒體是一把風(fēng)險(xiǎn)傳播中的“雙刃劍”，它給公眾提供了參與風(fēng)險(xiǎn)傳播的橋梁、平臺(tái)，增加公眾主動(dòng)認(rèn)知和防范風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)，但也因其門檻低，操作便捷、傳播速度塊、豐富的傳播形式、公眾便于參與等特點(diǎn)增加了風(fēng)險(xiǎn)被放大，增加被“制造”、被杜撰而出的機(jī)率。因?yàn)樵谛旅襟w中人們通常不考慮信息的出處、真實(shí)性等就妄加評(píng)論，摻雜個(gè)人極端情緒，再被二次甚至多次傳播，放大潛在風(fēng)險(xiǎn)，甚至是引發(fā)恐慌，給社會(huì)秩序帶來負(fù)面影響。
2.2 交互影響程度加深
新媒體傳播突破了信息者與接受者之家的界限，任何人在都可以在新媒體下的虛擬平臺(tái)發(fā)表意見、觀點(diǎn)，具有較為充分的話語權(quán)。公眾的大量參與使風(fēng)險(xiǎn)傳播交互影響更明顯：一是可以對(duì)風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)傳播和“發(fā)聲”，以引起更多人的關(guān)注，增強(qiáng)防范意識(shí)；二是通過公眾參與互動(dòng)形成輿論，強(qiáng)化政府部門風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，保障人民各項(xiàng)安全。公眾在新媒體中不再是被動(dòng)的接受者，而轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的信息者與接受者，成為媒介主體，參與公共事務(wù)，在風(fēng)險(xiǎn)傳播的各方進(jìn)程中作用影響明顯。
2.3 風(fēng)險(xiǎn)傳播視角多元化
普通大眾使用和介入使自媒體的門檻較低，這在某種程度上加快了傳播的話語權(quán)從傳統(tǒng)媒體向普通大眾的轉(zhuǎn)移。新媒體信息的和轉(zhuǎn)發(fā)的“把關(guān)人”功能弱化，風(fēng)險(xiǎn)也正在此，加上新媒體出現(xiàn)多元化的風(fēng)險(xiǎn)傳播的視角產(chǎn)生了不同影響。商業(yè)視角中，為博取眼球，獲得經(jīng)濟(jì)利益，增加受眾，風(fēng)險(xiǎn)信息被利用以達(dá)到商業(yè)目的，如當(dāng)前微信傳播中，為博眼球，促進(jìn)微信營銷，傳播不實(shí)風(fēng)險(xiǎn)信息，微信也因此并被冠以“謠言的溫床”的稱號(hào)；媒體報(bào)道視角中，新媒體扮演的是傳播媒介角色，最大限度的反映和還原事件的本來面目，在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，具有提供全面及時(shí)事件信息、提醒公眾，普及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的社會(huì)責(zé)任。總的說來，多元化的風(fēng)險(xiǎn)傳播視角都在考驗(yàn)媒體的素養(yǎng)、在傳播風(fēng)險(xiǎn)信息中的態(tài)度。
3 新媒體背景下應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)傳播挑戰(zhàn)的策略
3.1 積極發(fā)揮媒體“把關(guān)人”作用
在一個(gè)社會(huì)發(fā)展中，信息的傳播依賴于媒體，構(gòu)建穩(wěn)定和諧的社會(huì)不僅是媒體人的職責(zé)，也是媒體人應(yīng)有的職業(yè)目標(biāo)。因此在信息傳播中，降低風(fēng)險(xiǎn)甚至消除風(fēng)險(xiǎn)都成為媒體重要任務(wù)。強(qiáng)化媒體“把關(guān)人”作用：一是建議提高進(jìn)入門檻，增加實(shí)名認(rèn)證，全面把控參與者信息傳播情況，控制風(fēng)險(xiǎn)傳播源頭；二是對(duì)發(fā)表在各自媒體平臺(tái)信息進(jìn)行全面審核、篩選，對(duì)那些缺乏客觀、真實(shí)的信息嚴(yán)格過濾，杜絕再次傳播，避免制造風(fēng)險(xiǎn)或把風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大化；三是風(fēng)險(xiǎn)信息傳播正式化、公開化，通過把關(guān)，把風(fēng)險(xiǎn)信息及時(shí)、全面、真實(shí)、客觀地傳播給公眾，預(yù)防因不了解風(fēng)險(xiǎn)情況而帶來的焦慮感。
3.2 加強(qiáng)對(duì)新媒體傳播的監(jiān)管力度
新媒體發(fā)展時(shí)間短暫，在當(dāng)前這種井噴式發(fā)展中不間斷出現(xiàn)各種問題，如網(wǎng)絡(luò)造謠、杜撰等，片面強(qiáng)調(diào)高關(guān)注、高點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng)而不經(jīng)辨別的傳播方式增加風(fēng)險(xiǎn)機(jī)率，因此，加強(qiáng)對(duì)新媒體主體的監(jiān)管力度，有利于規(guī)范其行為，促進(jìn)其自我管理。首先，完善上級(jí)信息監(jiān)管機(jī)構(gòu)的功能和作用，對(duì)涉及到媒體主體進(jìn)行全面信息監(jiān)控，過濾不良、存在潛在風(fēng)險(xiǎn)或擴(kuò)大風(fēng)險(xiǎn)的信息。其次，要完善法律法規(guī)督促媒體自身發(fā)揮信息監(jiān)管作用，通過法律強(qiáng)制性要求媒體承傳播責(zé)任，既要降低風(fēng)險(xiǎn)，又要正確傳播和處置風(fēng)險(xiǎn)。最后，增加公眾參與監(jiān)管的渠道，督促媒體不斷整改，進(jìn)行有益于大眾的傳播內(nèi)容與形式。
3.3 培養(yǎng)公眾的風(fēng)險(xiǎn)理性傳播意識(shí)
作為媒體應(yīng)具有一定的社會(huì)擔(dān)當(dāng)感、職業(yè)道德感，積極發(fā)揮傳播正能量作用，這是媒體最基本的職責(zé)，也是媒體的天職。在當(dāng)前公眾對(duì)新媒體具有高度粘性，越來越依賴于新媒體傳播的信息，而這些信息繁雜，公眾難以辨別，這就增加了風(fēng)險(xiǎn)傳播范圍和加深影響程度，因此，信息傳播媒體承擔(dān)著提醒公眾、教育公眾，提高其認(rèn)知和辨別能力的責(zé)任，扮演正面角色，傳播正能量。首先，媒體要傳播風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)，包括傳播特征、過程、機(jī)制等。其次，普及風(fēng)險(xiǎn)傳播規(guī)范意識(shí)，尤其是對(duì)觸犯法律的案例、法律條文進(jìn)行宣傳，培養(yǎng)公眾在新媒體環(huán)境中的底線意識(shí)。最后，引導(dǎo)公眾養(yǎng)成正確的風(fēng)險(xiǎn)處理態(tài)度和行為，在風(fēng)險(xiǎn)傳播中也能發(fā)揮正面作用。
綜上，我們看到風(fēng)險(xiǎn)傳播給媒體帶來的挑戰(zhàn)，要從媒體自身、監(jiān)管部門、公眾多維度去處置和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)
傳播。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；媒介環(huán)境；傳統(tǒng)企業(yè)；品牌傳播
一、新媒體時(shí)代傳播環(huán)境的變化
1.受眾的注意力逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移
在新技術(shù)的推動(dòng)下，各種新媒體層出不窮，對(duì)傳統(tǒng)媒體市場形成了強(qiáng)烈的沖擊，尤其是近兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、移動(dòng)場景的豐富以及內(nèi)容質(zhì)量的提高，使得受眾的注意力從傳統(tǒng)媒體逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，受眾的注意力方向改變了，廣告主營銷的發(fā)力點(diǎn)也勢(shì)必要做出相應(yīng)的調(diào)整，從而帶來整個(gè)營銷環(huán)境的變化。
2.從組織生產(chǎn)過渡到用戶生產(chǎn)
在傳統(tǒng)的大眾傳媒時(shí)代，傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者是特定的媒介組織機(jī)構(gòu)，媒介工作人員通過策劃、采編、制作、編輯等環(huán)節(jié)完成傳播內(nèi)容的生產(chǎn)，然后通過相應(yīng)的大眾傳播渠道傳遞給受眾，而在新媒體時(shí)代，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來傳播展示自己的原創(chuàng)內(nèi)容并提供給其他用戶。用戶（受眾）不再只是被動(dòng)的信息的接收者，而是變身為傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者。
3.傳者與受者之間可進(jìn)行充分的交互
新媒體的一個(gè)主要特征就是交互性，憑借技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的功能局限，使傳播方式發(fā)生了變革，在新媒體時(shí)代，不僅信息的傳播者和受傳者之間的界限逐漸模糊，而且傳者和受者之間還可以實(shí)現(xiàn)平等的交互傳播，使得交流更順暢、更及時(shí)、更深入。
4.從線性傳播發(fā)展為病毒式傳播
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳播者通過特定的媒介渠道向受傳者傳遞信息，受傳者被動(dòng)地接收信息，是一種線性傳播模式，而新媒體環(huán)境下，技術(shù)的發(fā)展使媒介用戶的傳播活動(dòng)兼具人際傳播和大眾傳播的特征，讓信息接收者同時(shí)成為信息的者和轉(zhuǎn)發(fā)者，一旦有吸引力的傳播內(nèi)容出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下就極可能引發(fā)“裂變效應(yīng)”，使傳播內(nèi)容以超高的速度在大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，即“病毒式傳播”。
二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播策略的嬗變
和新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，傳統(tǒng)企業(yè)往往不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，在舊的媒介環(huán)境和營銷環(huán)境中形成的一些傳統(tǒng)的品牌營銷理念和營銷模式已經(jīng)不能很好地適應(yīng)環(huán)境的變化，無法完成與目標(biāo)受眾的有效溝通，必須在變革的道路上邁出積極的步伐。
1.在消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上產(chǎn)生顛覆性的創(chuàng)意
在媒介變革和新技術(shù)的推動(dòng)下，如今廣告表現(xiàn)形式花樣繁多，更具沖擊力，但創(chuàng)意仍是廣告的靈魂。戛納創(chuàng)意節(jié)主席Terry認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好創(chuàng)意對(duì)于品牌的影響力較之以前有巨大提升，因而對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的廣告營銷人員來說，如何提高廣告創(chuàng)意的水平依然是思考的重點(diǎn)和面臨的挑戰(zhàn)。隨著廣告業(yè)整體創(chuàng)意水平的提高，常規(guī)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式已經(jīng)越來越難以抓住消費(fèi)者的眼球，這就需要廣告創(chuàng)作人員敢于打破傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造出顛覆性的、全新的想法。而好的創(chuàng)意是建立在準(zhǔn)確深入的消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)之上的，通過洞察來發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)者真正的需求和動(dòng)機(jī)，全面把握他們的消費(fèi)心理，發(fā)現(xiàn)他們的“痛點(diǎn)”，進(jìn)而準(zhǔn)確找到與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的切入點(diǎn)，采取針對(duì)性的廣告宣傳策略，將“痛點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍W點(diǎn)”和“興奮點(diǎn)”，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
2.增加新媒體的廣告投放比例，同時(shí)進(jìn)行有效的媒介組合
在廣告業(yè)，受眾的注意力流向哪里，錢也會(huì)跟著流向哪里。各項(xiàng)權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)也充分印證了這一點(diǎn)，2015年，CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告花費(fèi)整體增長22%。其中，移動(dòng)端廣告發(fā)展迅猛，市場份額持續(xù)走高，而與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體市場份額卻在逐年下跌，出現(xiàn)負(fù)增長，受眾在持續(xù)流失。在這種背景下，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時(shí)就必須順應(yīng)媒介環(huán)境的變化，增加新媒體的廣告投放比例，同時(shí)根據(jù)目標(biāo)受眾的媒介偏好和媒介接觸習(xí)慣，制定出最優(yōu)化的媒介組合方案，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合，盡可能以低的成本增加品牌曝光率，提高廣告宣傳的效果。
3.利用大數(shù)據(jù)開展數(shù)字營銷和精準(zhǔn)營銷
新媒體的一個(gè)主要特征就是數(shù)字化，當(dāng)前，數(shù)字媒體已成為主流。所謂數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，而大數(shù)據(jù)則是數(shù)字營銷的靈魂，如今廣告營銷人員對(duì)數(shù)據(jù)的需求越發(fā)迫切，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)更加精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)營銷，成為數(shù)字營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的核心立足點(diǎn)。消費(fèi)者在和品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)上都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，通過尖端的技術(shù)挖掘數(shù)據(jù)并進(jìn)行深入分析和研究，為消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的“畫像”，掌握消費(fèi)者的購買行為特征，為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷提供了可能。在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該充分重視大數(shù)據(jù)和數(shù)字營銷工具，利用大數(shù)據(jù)來構(gòu)建營銷洞察力，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷層面和戰(zhàn)略層面的多重目標(biāo)，同時(shí)關(guān)注數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢(shì)，利用各種先進(jìn)的數(shù)字營銷平臺(tái)和工具，讓營銷的效果更加精準(zhǔn)和可以測控。
4.通過social營銷來加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)
我們處在一個(gè)社交媒體盛行、娛樂至死的時(shí)代，社會(huì)化媒體能夠極大地提高信息傳播的廣度和深度，且成本很低，同時(shí)廣告主能夠方便及時(shí)地與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，營銷人員敏銳意識(shí)到社會(huì)化媒體的傳播價(jià)值，利用其來進(jìn)行營銷信息傳播。當(dāng)前，無論是一向神秘又高貴的故宮，還是嚴(yán)肅的老牌德企，都紛紛放下身段，玩起了social營銷。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)要積極適應(yīng)溝通方式的變化，通過social營銷讓消費(fèi)者親身參與到品牌的傳播當(dāng)中，把品牌信息更準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，用更接地氣的、消費(fèi)者喜愛的方式來加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，拉近彼此的距離，增強(qiáng)用戶粘性。
5.實(shí)施整合營銷傳播策略
整合營銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，它強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過這些接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。整合營銷傳播對(duì)于塑造品牌有著至關(guān)重要的作用。如今各種品牌營銷活動(dòng)目不暇接，消費(fèi)者時(shí)刻置于海量信息的包圍圈中，依靠單一的傳播渠道或品牌營銷活動(dòng)已經(jīng)很難引起消費(fèi)者的注意，有效傳遞產(chǎn)品或品牌信息，這就需要增加消費(fèi)者和企業(yè)或品牌接觸的機(jī)會(huì)，把消費(fèi)者與企業(yè)或品牌的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，彼此間互相配合，傳播清晰一致的企業(yè)形象、品牌形象，深度演繹品牌內(nèi)涵，搭建品牌營銷平臺(tái)。在全方位、多層面的溝通中，建立起品牌和顧客間的深層關(guān)系。
三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播策略的發(fā)展趨勢(shì)
就當(dāng)前和未來一段時(shí)間來看，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營銷傳播策略將朝以下幾個(gè)方面發(fā)力：
首先，大力發(fā)展移動(dòng)營銷。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的快速發(fā)展，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過和目標(biāo)受眾的深度互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。其次，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造高品質(zhì)的傳播內(nèi)容，“好故事成就好營銷”，傳統(tǒng)企業(yè)需要思考如何來講一個(gè)好的品牌故事，通過好故事來與目標(biāo)受眾溝通，通過內(nèi)容營銷來塑造品牌和挖掘需求。第三，將營銷方式與人們的生活場景緊密結(jié)合起來，將現(xiàn)實(shí)的生活場景與互聯(lián)網(wǎng)虛擬的生活場景無縫整合，在特定的場景下激發(fā)和滿足消費(fèi)者的潛在需求，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)揮口碑效應(yīng)。第四，通過品牌聯(lián)合營銷來整合資源，降低營銷推廣的費(fèi)用，同時(shí)發(fā)揮不同品牌的協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生“1+1>2”的品牌傳播效果。最后，面對(duì)越來越娛樂化的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)企業(yè)要通過創(chuàng)新的娛樂營銷方式來打造自己的品牌基因和獨(dú)特魅力，用好玩有趣的說法和形式來引發(fā)群體圍觀和自發(fā)傳播。
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眾所周知，傳統(tǒng)文化來自于歷史的延續(xù)，它不僅是國人的價(jià)值觀念的體現(xiàn)，也具有極其寬泛的內(nèi)涵，滲透在我們的思想、道德、風(fēng)格、心志、審美、情趣、思維方式以及語言文字之中。更是中華民族精神文明的象征。傳統(tǒng)藝術(shù)作為傳統(tǒng)文化中的亮點(diǎn)，它能夠準(zhǔn)確、快速的傳播，是一個(gè)國家塑造對(duì)外形象和樹立民族自尊的關(guān)鍵，是對(duì)外展現(xiàn)本國風(fēng)采的傳播方式之一。
當(dāng)今社會(huì)，數(shù)字新媒體技術(shù)空前發(fā)展，它所催生的豐富靈活的新媒體藝術(shù)表現(xiàn)手段也越來越成熟。新媒體技術(shù)綜合不同媒體的特點(diǎn)，又加上二維制作技術(shù)、三維制作技術(shù)、虛擬技術(shù)、感應(yīng)技術(shù)等，使得藝術(shù)欣賞變成一個(gè)更為立體、效果真實(shí)、可以互動(dòng)的過程。相較于新媒體藝術(shù)表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)藝術(shù)欣賞方式相當(dāng)單一，都是靜止的、被動(dòng)的，這不僅局限了傳統(tǒng)藝術(shù)的藝術(shù)感染力，更妨礙了傳統(tǒng)文化的推廣與傳播。 本文由收集整理
在我國，新媒體藝術(shù)作為新興的藝術(shù)形式，其構(gòu)建期適逢中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興期，這為兩者在形式和體系上，進(jìn)行完善提供了良好的機(jī)遇，但同時(shí)也提出了如何相互介入和融合的問題。因此，在這個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為標(biāo)志的嶄新的信息時(shí)代，中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計(jì)和新型媒體中如何表現(xiàn)，我們?nèi)绾螌⒓夹g(shù)與藝術(shù)完美地結(jié)合，是值得我們深思和探討的問題。
一、傳承傳統(tǒng)，打造民族藝術(shù)精品
中國傳統(tǒng)文化歷經(jīng)千年的發(fā)展演變經(jīng)久不衰、博大精深、意蘊(yùn)豐富，有著強(qiáng)大的生命力，至今還深深地影響著中華民族。然而這種千百年流傳下來的寶貴的民族傳統(tǒng)藝術(shù)，在經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，社會(huì)己進(jìn)入物化消費(fèi)階段，人們的傳統(tǒng)價(jià)值觀受到金錢的挑戰(zhàn)，在日益轉(zhuǎn)變，加上最近幾年，新媒體技術(shù)得到迅速發(fā)展，多媒體系統(tǒng)的應(yīng)用更以極強(qiáng)的滲透力進(jìn)入人類生活的各個(gè)領(lǐng)域，如教育、檔案、娛樂、藝術(shù)、建筑設(shè)計(jì)、家庭、通訊、交通、飲食等等。新媒體集合了文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、視頻、錄像、聲音、音樂等傳統(tǒng)表現(xiàn)媒體的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合了計(jì)算機(jī)的交互功能，加上開發(fā)者針對(duì)客戶日常需求，通過精心的策劃創(chuàng)意構(gòu)思，結(jié)合各種表現(xiàn)方式，吸引了大量的文化受眾，引導(dǎo)著大眾的審美理念向數(shù)字化轉(zhuǎn)變。
在這種形式下，我們必須充分發(fā)揮現(xiàn)代傳媒技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化精髓的提煉與傳播，打造民族文化精品，這不僅可以對(duì)國民進(jìn)行循序漸進(jìn)的傳統(tǒng)文化的精神洗禮，還可以充分利用新媒介重新建構(gòu)起更加符合現(xiàn)在形勢(shì)的文化觀。同時(shí)，避免傳統(tǒng)藝術(shù)形式因內(nèi)涵意義不易理解而從我們的視野中消失，也避免產(chǎn)生因?yàn)樾旅襟w藝術(shù)重形式，輕內(nèi)涵而導(dǎo)致藝術(shù)缺乏文化深度的社會(huì)現(xiàn)象，而要以媒體語言整合傳統(tǒng)文化精神，讓世界更清楚地認(rèn)識(shí)中國的現(xiàn)在和過去，從而實(shí)現(xiàn)文化傳承，打造民族藝術(shù)精品。
二、融合矛盾，博采眾長
新媒體藝術(shù)在為文化發(fā)展帶來機(jī)遇、提供便利的同時(shí)，也帶來了許多負(fù)面消極影響。因?yàn)樗仁菍?duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的繼承和發(fā)展，也是對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的否定和創(chuàng)新。
從產(chǎn)生根源上分析，傳統(tǒng)藝術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，反映的內(nèi)容都是現(xiàn)實(shí)世界中或者是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的升華和提高。而數(shù)字媒體藝術(shù)的誕生則源于信息技術(shù)，反映的是一些虛擬的現(xiàn)實(shí)，許多新媒體技術(shù)它的創(chuàng)建者大部分又都是西方國家，他們?cè)趧?chuàng)建初期是為了服務(wù)他們自己，發(fā)展他們本國文化，傳達(dá)西方理念的工具。這些技術(shù)不能很好的展現(xiàn)我們本國的傳統(tǒng)藝術(shù)，它里面沒有適用我們本國文化的展現(xiàn)程序，這樣很難合理的表達(dá)出傳統(tǒng)藝術(shù)韻味。
從發(fā)展脈絡(luò)上看，傳統(tǒng)藝術(shù)是一種封建保守的文化，是以儒家思想為向?qū)Вv究“仁愛”、“修身齊家”的文化；而數(shù)字媒體藝術(shù)源于西方發(fā)達(dá)國家，由于技術(shù)上的先進(jìn)性導(dǎo)致其成為強(qiáng)勢(shì)文化。在當(dāng)今社會(huì)現(xiàn)狀下如果處理不當(dāng)，極易受到西方文化和其價(jià)值觀念的影響和制約，導(dǎo)致西方文化對(duì)中國傳統(tǒng)文化的侵蝕。
從社會(huì)地位上看，傳統(tǒng)藝術(shù)一直出于權(quán)威地位，并受限于傳播形式，屬于單方面的文化輸出；而新數(shù)媒藝術(shù)則是高度自主的文化，是平等參與的文化，強(qiáng)調(diào)交互性。新舊兩種形式的文化在互動(dòng)和發(fā)展中的對(duì)立和沖突是不可避免的。
因此，一者關(guān)系既有現(xiàn)代對(duì)傳統(tǒng)的沖擊，又有來自東西方的碰撞，數(shù)字媒體技術(shù)無論就其內(nèi)容還是形式來說，都迥異于以往所有文化，并對(duì)傳統(tǒng)文化造成很大的沖擊。
然而，文化并無優(yōu)劣之分，同樣作為人類物質(zhì)文明和精神文明的產(chǎn)物，擺脫不了“文化”的內(nèi)涵，必然存在著千妊萬縷的聯(lián)系。正是這種共通之處才使得不同的文化形式間可以相互借鑒、吸收對(duì)方的合理因素，形成一種包含兩種藝術(shù)內(nèi)涵的新型文化，這種新型文化博采眾長，更適合新形勢(shì)下社會(huì)的發(fā)展和人類的進(jìn)步。
所以，我們應(yīng)該充分利用每一次文化傳播交流的機(jī)會(huì)，充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，吸收、消化，融合先進(jìn)的文化元素，實(shí)現(xiàn)兩種藝術(shù)形式的兼容并包、共存并處、相互調(diào)濟(jì)，最終形成既包含外來文化又具有鮮明本土特色的新的文化藝術(shù)形態(tài)。
三、讓新媒體技術(shù)成為傳統(tǒng)藝術(shù)文化走向世界的橋梁
在全球化一體化的大潮中，不同國家和民族之間的文化差異逐漸縮小，近年來我國加大了文化輸出的力度，中國的音像制品、圖像、服裝、藝術(shù)等多種文化形式借助新的傳媒技術(shù)源源不斷地走向世界各地。使更多人了解中國文化、關(guān)注中國文化、欣賞中國文化。這樣的文化的對(duì)外傳播不僅可以使一國的文化走向世界，而目還可以在對(duì)文化的包裝中重新構(gòu)建一種易于被他人接受的文化觀，這是一種外交策略，更是一種發(fā)展之路。
與此同時(shí)，中國傳統(tǒng)文化的傳播，不僅意味著中國將自己的文化傳遞給世界，同時(shí)也體現(xiàn)在世界對(duì)中國傳統(tǒng)文化的反映。新媒體的出現(xiàn)深化了傳統(tǒng)文化的雙向流動(dòng)。例如：在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，現(xiàn)場表演與高科技精密結(jié)合，形象地描繪出中國傳統(tǒng)文化的和諧意境，淋漓盡致地展現(xiàn)了中國與西方文化的有機(jī)結(jié)合。另一方面，國外開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)畫產(chǎn)品與影視作品中，中國傳統(tǒng)元素被頻頻利用，《功夫熊貓》、《花木蘭》的熱映，體現(xiàn)了世界人民對(duì)于中國文化的接受和喜愛。
