時間：2024-03-07 14:43:02
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇新媒體運營的困境，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關鍵詞手機報困境對策
一、手機報的發展現狀和面臨的現實困境
自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機報開始，全國各地陸續推出了手機報，用戶訂閱手機報的費用無需專門到有關機構去支付，只需通過手機發送短信即可。因此，手機報有著明顯的渠道優勢，2004年以后迅速發展起來。目前，影響力比較大的全國性手機報有《人民日報手機報》、《新華手機報》，地方手機報有《浙江手機報》、《華西手機報》、《齊魯手機報》、《湖南手機報》、《廣西手機報》等。此外，各地方版報紙的手機報升級到7000號平臺，開始面向全國手機用戶發行，外省的讀者們也可以通過手機來閱讀當地的報紙。比如從2007年3月底開始，揚子晚報手機報升級到7000號平臺面向全國手機用戶發行，據稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚子晚報手機報。
2007年，中國移動和中國聯通都把手機報業務作為重點業務來發展，表面看來手機報業務發展很快，但此項業務尚處在市場導入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機報，在發展過程中也面臨了許多困境。
1.政策問題
手機報面臨的首要問題是上游環節完全掌握在無線運營商手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格及發行是否通暢。“運營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統媒體一塊分享手機傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀。”中國婦女報手機報主編姚鵬說：“在手機報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道。”目前，手機報的上游環節完全掌握在運營商手中，手機媒體存在的關鍵問題不是技術，而是政策問題。
手機報發展過程中，要解決的第一個問題就是手機媒體與無線運營商之間的關系問題，因為手機報的發行渠道掌握在運營商的手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格、發行是否通暢，也就是說你的生死大權完全被人家所操控。而目前的手機報，無論是彩信還是WAP，只不過是運營商的增值服務項目而已。運營商決定了手機報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。
只有在能夠對手機媒體的內容、發行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業滿意的手機媒體形式。一個新媒體的命運如果控制在移動運營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業里面，這個前景很不好，手機報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業管理部門做更多的協調關聯產業、關聯行業的工作。
2.盈利模式的問題
眾所周知，廣告收入是我國傳統媒體的主要利潤來源。而手機短信、彩信和手機上網等無線增值業務從一開始就是收費項目，付費使用無線增值業務也已形成習慣。但正因為訂戶付了費，他對未經其許可強行推銷給他的任何東西都表現出極大的抗拒。從現狀看,手機報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構想。從電信營運商方面講，在手機中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發現可馬上中斷業務并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運商對投訴都很重視，對投訴業務的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業主方面講，一是對手機報有個認識和接受的過程，對手機報的廣告傳播效果缺乏認識和評估；二是目前手機報缺乏一個穩定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。這三方面的因素，導致了目前手機報的廣告經營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實踐。
3.內容同質化的問題
目前手機報最大的弱點是沒有自己的原創內容，其媒體業務、市場開發、新聞來源主要依附于傳統媒體和互聯網。“內容同質化”也將成為手機報未來發展的死穴。值得關注的是，目前各家報社在內容制作上已經開始尋求突破，向分眾化的需求方向發展，如設置了“綜合”、“新聞”、“財經”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠遠不夠，手機報的信息模式應該是基于多媒體的，除包含傳統報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內容方向發展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機報的分眾化發展。
4.缺乏有效的營銷手段
從手機報的營運實踐看，影響手機報的幾大關鍵因素分別是有吸引力的內容、穩定的技術和通道、符合無線增值業務的營銷方式。
從目前國內的實際情況來看，電信運營商對于手機報的發展起到了決定性的作用，這不僅是因為手機報訂閱費中的一部分要交給電信運營商，更為重要的是，電信運營商可以通過舉辦一系列的資費優惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機報。
在手機報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優勢的電信運營商是居于主導地位的。因為作為內容提供商的媒體和作為服務提供商的技術支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優勢的電信運營商，才是不可替代的。然而，手機報的無線增值服務收入，對于無線運營商來說顯得微不足道，因此手機報的營銷也處于不被重視的地位。
二、對策
1.媒體要加強與電信運營商的合作
從目前成熟經驗來看，與運營商的強強聯手無疑是手機報在發展初期最為重要的手段之一。
在海外市場上，許多手機報都是通過借助運營商來增強自己的實力。在日本報業走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經濟新聞》等紛紛向日本頂級移動運營商NTTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機用戶只要交納一定的信息費用，就可以每天通過手機上的菜單選擇閱讀《日本經濟新聞》、《朝日新聞》等報紙的內容。
手機報的營運模式，是由媒體提供內容、電信運營商提供渠道、電信服務商提供技術支撐的三位一體的模式，是一個依托手機這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統一戰線”中，如何既堅持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點、意見和運作習慣，就成為維持手機報這個合成系統良性運轉的重中之重。“做手機報其實首先是做公共關系”。華西手機報與自己的戰略合作伙伴四川移動經過碰撞、磨合，建立了相對高效的運作機制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進了華西手機報的經營。
2.結合實際，選擇盈利模式
從手機報的范圍來劃分，可分為全國手機報和地方手機報。全國手機報參與者由報社、移動運營商和SP共同組成，地方手機報主要參與者是報社和移動運營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費和WAP網站瀏覽費。在盈利手段上與傳統的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機報可以通過企業冠名欄目、大型企業點播、分類信息服務等方式開展廣告經營。即通過企業冠名或者點播的方式，讓手機報用戶免費獲得新聞內容，這部分訂閱費用由廣告業主支付，就是“免費+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機報的運營模式，即“訂閱費+無廣告”的模式。
反觀手機報的發行，由于是順價發行，決定了隨著發行量的增加手機報的收入也增加，而且由于手機報的成本支出相對固定，發行量越大對利潤的貢獻越大。
3.在內容方面，要細分受眾，注重信息的有效性
手機報首先應該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機報對五千多位讀者進行調查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機報受眾總共已近10萬，大多為城市白領、公務員、中小創業者、企事業管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。總體來看，目前手機報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機報在自己的內容定位上有所偏重。
信息內容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機報客戶的回訪中發現，客戶渴望更貼身、更細致的信息服務。對此，《廣西手機報》正計劃細分受眾，開發地市版和有關影視娛樂、房產、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發送第一手的信息。
從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機報好壞的主要標準。挪威電信和數字電視運營商Telenor的有關人士表示，現在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機報用戶認為值得為收到的信息支付費用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結合”：主動——報紙將每天的標題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費）提供給手機報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費用，獲得詳細報道。
4.注重手機報與報紙、網絡的互動共贏
湖南出版投資控股集團有限公司副董事長、常務副總經理、瀟湘晨報社社長、紅網董事長龔曙光認為，“現在的互聯網和傳統媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數以上。“晨報增長中有相當一部分就來自于和紅網的互動”比如，2007年五、六月份，紅網舉辦了一個網絡“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協辦媒體，“美容美發對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網絡來做這一個活動，把美容行業的客商帶到了我們的平面媒體。”
除了網站，還有一個不容忽視的數字產品是手機報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙再深度報道，網絡持續進行深度的跟蹤。網絡在一定意義上推進靜態新聞向動態新聞的發展。同時又向手機報和報紙提供更新的新聞資料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的。”
從目前的情況來看，手機報的內容多是來源于傳統媒體，特別是對于已經刊登過消息的再次使用。隨著手機報的發展，用戶肯定不滿足這樣的現狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發展空間。有專家預言，傳媒業發展的最終結果，就是傳統媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產生更為可觀的價值和更長的產業鏈。
注釋
劉騫：《手機報：傳統報業的數字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
關鍵詞：手機報困境對策
一、手機報的發展現狀和面臨的現實困境
自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機報開始，全國各地陸續推出了手機報，用戶訂閱手機報的費用無需專門到有關機構去支付，只需通過手機發送短信即可。因此，手機報有著明顯的渠道優勢，2004年以后迅速發展起來。目前，影響力比較大的全國性手機報有《人民日報手機報》、《新華手機報》，地方手機報有《浙江手機報》、《華西手機報》、《齊魯手機報》、《湖南手機報》、《廣西手機報》等。此外，各地方版報紙的手機報升級到7000號平臺，開始面向全國手機用戶發行，外省的讀者們也可以通過手機來閱讀當地的報紙。比如從2007年3月底開始，揚子晚報手機報升級到7000號平臺面向全國手機用戶發行，據稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚子晚報手機報。
2007年，中國移動和中國聯通都把手機報業務作為重點業務來發展，表面看來手機報業務發展很快，但此項業務尚處在市場導入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機報，在發展過程中也面臨了許多困境。
1.政策問題
手機報面臨的首要問題是上游環節完全掌握在無線運營商手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格及發行是否通暢。“運營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統媒體一塊分享手機傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀。”中國婦女報手機報主編姚鵬說：“在手機報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道。”目前，手機報的上游環節完全掌握在運營商手中，手機媒體存在的關鍵問題不是技術，而是政策問題。
手機報發展過程中，要解決的第一個問題就是手機媒體與無線運營商之間的關系問題，因為手機報的發行渠道掌握在運營商的手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格、發行是否通暢，也就是說你的生死大權完全被人家所操控。而目前的手機報，無論是彩信還是WAP，只不過是運營商的增值服務項目而已。運營商決定了手機報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。
只有在能夠對手機媒體的內容、發行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業滿意的手機媒體形式。一個新媒體的命運如果控制在移動運營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業里面，這個前景很不好，手機報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業管理部門做更多的協調關聯產業、關聯行業的工作。
2.盈利模式的問題
眾所周知，廣告收入是我國傳統媒體的主要利潤來源。而手機短信、彩信和手機上網等無線增值業務從一開始就是收費項目，付費使用無線增值業務也已形成習慣。但正因為訂戶付了費，他對未經其許可強行推銷給他的任何東西都表現出極大的抗拒。從現狀看,手機報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構想。從電信營運商方面講，在手機中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發現可馬上中斷業務并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運商對投訴都很重視，對投訴業務的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業主方面講，一是對手機報有個認識和接受的過程，對手機報的廣告傳播效果缺乏認識和評估；二是目前手機報缺乏一個穩定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導致了目前手機報的廣告經營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實踐。
3.內容同質化的問題
目前手機報最大的弱點是沒有自己的原創內容，其媒體業務、市場開發、新聞來源主要依附于傳統媒體和互聯網。“內容同質化”也將成為手機報未來發展的死穴。值得關注的是，目前各家報社在內容制作上已經開始尋求突破，向分眾化的需求方向發展，如設置了“綜合”、“新聞”、“財經”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠遠不夠，手機報的信息模式應該是基于多媒體的，除包含傳統報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內容方向發展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機報的分眾化發展。
4.缺乏有效的營銷手段
從手機報的營運實踐看，影響手機報的幾大關鍵因素分別是有吸引力的內容、穩定的技術和通道、符合無線增值業務的營銷方式。
從目前國內的實際情況來看，電信運營商對于手機報的發展起到了決定性的作用，這不僅是因為手機報訂閱費中的一部分要交給電信運營商，更為重要的是，電信運營商可以通過舉辦一系列的資費優惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機報。
在手機報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優勢的電信運營商是居于主導地位的。因為作為內容提供商的媒體和作為服務提供商的技術支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優勢的電信運營商，才是不可替代的。然而，手機報的無線增值服務收入，對于無線運營商來說顯得微不足道，因此手機報的營銷也處于不被重視的地位。
三、對策
1.媒體要加強與電信運營商的合作
從目前成熟經驗來看，與運營商的強強聯手無疑是手機報在發展初期最為重要的手段之一。
在海外市場上，許多手機報都是通過借助運營商來增強自己的實力。在日本報業走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經濟新聞》等紛紛向日本頂級移動運營商NTTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機用戶只要交納一定的信息費用，就可以每天通過手機上的菜單選擇閱讀《日本經濟新聞》、《朝日新聞》等報紙的內容。
手機報的營運模式，是由媒體提供內容、電信運營商提供渠道、電信服務商提供技術支撐的三位一體的模式，是一個依托手機這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統一戰線”中，如何既堅持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點、意見和運作習慣，就成為維持手機報這個合成系統良性運轉的重中之重。“做手機報其實首先是做公共關系”。華西手機報與自己的戰略合作伙伴四川移動經過碰撞、磨合，建立了相對高效的運作機制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進了華西手機報的經營。
2.結合實際，選擇盈利模式
從手機報的范圍來劃分，可分為全國手機報和地方手機報。全國手機報參與者由報社、移動運營商和SP共同組成，地方手機報主要參與者是報社和移動運營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費和WAP網站瀏覽費。在盈利手段上與傳統的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機報可以通過企業冠名欄目、大型企業點播、分類信息服務等方式開展廣告經營。即通過企業冠名或者點播的方式，讓手機報用戶免費獲得新聞內容，這部分訂閱費用由廣告業主支付，就是“免費+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機報的運營模式，即“訂閱費+無廣告”的模式。
反觀手機報的發行，由于是順價發行，決定了隨著發行量的增加手機報的收入也增加，而且由于手機報的成本支出相對固定，發行量越大對利潤的貢獻越大。
3.在內容方面，要細分受眾，注重信息的有效性
手機報首先應該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機報對五千多位讀者進行調查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機報受眾總共已近10萬，大多為城市白領、公務員、中小創業者、企事業管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。總體來看，目前手機報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機報在自己的內容定位上有所偏重。
信息內容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機報客戶的回訪中發現，客戶渴望更貼身、更細致的信息服務。對此，《廣西手機報》正計劃細分受眾，開發地市版和有關影視娛樂、房產、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發送第一手的信息。
從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機報好壞的主要標準。挪威電信和數字電視運營商Telenor的有關人士表示，現在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機報用戶認為值得為收到的信息支付費用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結合”：主動——報紙將每天的標題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費）提供給手機報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費用，獲得詳細報道。
4.注重手機報與報紙、網絡的互動共贏
湖南出版投資控股集團有限公司副董事長、常務副總經理、瀟湘晨報社社長、紅網董事長龔曙光認為，“現在的互聯網和傳統媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數以上。“晨報增長中有相當一部分就來自于和紅網的互動”比如，2007年五、六月份，紅網舉辦了一個網絡“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協辦媒體，“美容美發對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網絡來做這一個活動，把美容行業的客商帶到了我們的平面媒體。”
除了網站，還有一個不容忽視的數字產品是手機報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙再深度報道，網絡持續進行深度的跟蹤。網絡在一定意義上推進靜態新聞向動態新聞的發展。同時又向手機報和報紙提供更新的新聞資料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的。”
從目前的情況來看，手機報的內容多是來源于傳統媒體，特別是對于已經刊登過消息的再次使用。隨著手機報的發展，用戶肯定不滿足這樣的現狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發展空間。有專家預言，傳媒業發展的最終結果，就是傳統媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產生更為可觀的價值和更長的產業鏈。
注釋：
劉騫：《手機報：傳統報業的數字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機報開始，全國各地陸續推出了手機報，用戶訂閱手機報的費用無需專門到有關機構去支付，只需通過手機發送短信即可。因此，手機報有著明顯的渠道優勢，2004年以后迅速發展起來。目前，影響力比較大的全國性手機報有《人民日報手機報》、《新華手機報》，地方手機報有《浙江手機報》、《華西手機報》、《齊魯手機報》、《湖南手機報》、《廣西手機報》等。此外，各地方版報紙的手機報升級到7000號平臺，開始面向全國手機用戶發行，外省的讀者們也可以通過手機來閱讀當地的報紙。比如從2007年3月底開始，揚子晚報手機報升級到7000號平臺面向全國手機用戶發行，據稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚子晚報手機報。
2007年，中國移動和中國聯通都把手機報業務作為重點業務來發展，表面看來手機報業務發展很快，但此項業務尚處在市場導入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機報，在發展過程中也面臨了許多困境。
1.政策問題
手機報面臨的首要問題是上游環節完全掌握在無線運營商手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格及發行是否通暢。“運營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統媒體一塊分享手機傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀。”中國婦女報手機報主編姚鵬說：“在手機報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道。”目前，手機報的上游環節完全掌握在運營商手中，手機媒體存在的關鍵問題不是技術，而是政策問題。
手機報發展過程中，要解決的第一個問題就是手機媒體與無線運營商之間的關系問題，因為手機報的發行渠道掌握在運營商的手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格、發行是否通暢，也就是說你的生死大權完全被人家所操控。而目前的手機報，無論是彩信還是WAP，只不過是運營商的增值服務項目而已。運營商決定了手機報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。
只有在能夠對手機媒體的內容、發行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業滿意的手機媒體形式。一個新媒體的命運如果控制在移動運營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業里面，這個前景很不好，手機報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業管理部門做更多的協調關聯產業、關聯行業的工作。
2.盈利模式的問題
眾所周知，廣告收入是我國傳統媒體的主要利潤來源。而手機短信、彩信和手機上網等無線增值業務從一開始就是收費項目，付費使用無線增值業務也已形成習慣。但正因為訂戶付了費，他對未經其許可強行推銷給他的任何東西都表現出極大的抗拒。從現狀看,手機報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構想。從電信營運商方面講，在手機中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發現可馬上中斷業務并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運商對投訴都很重視，對投訴業務的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業主方面講，一是對手機報有個認識和接受的過程，對手機報的廣告傳播效果缺乏認識和評估；二是目前手機報缺乏一個穩定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導致了目前手機報的廣告經營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實踐。
3.內容同質化的問題
目前手機報最大的弱點是沒有自己的原創內容，其媒體業務、市場開發、新聞來源主要依附于傳統媒體和互聯網。“內容同質化”也將成為手機報未來發展的死穴。值得關注的是，目前各家報社在內容制作上已經開始尋求突破，向分眾化的需求方向發展，如設置了“綜合”、“新聞”、“財經”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠遠不夠，手機報的信息模式應該是基于多媒體的，除包含傳統報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內容方向發展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機報的分眾化發展。
4.缺乏有效的營銷手段
從手機報的營運實踐看，影響手機報的幾大關鍵因素分別是有吸引力的內容、穩定的技術和通道、符合無線增值業務的營銷方式。
從目前國內的實際情況來看，電信運營商對于手機報的發展起到了決定性的作用，這不僅是因為手機報訂閱費中的一部分要交給電信運營商，更為重要的是，電信運營商可以通過舉辦一系列的資費優惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機報。
在手機報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優勢的電信運營商是居于主導地位的。因為作為內容提供商的媒體和作為服務提供商的技術支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優勢的電信運營商，才是不可替代的。然而，手機報的無線增值服務收入，對于無線運營商來說顯得微不足道，因此手機報的營銷也處于不被重視的地位。
三、對策
1.媒體要加強與電信運營商的合作
從目前成熟經驗來看，與運營商的強強聯手無疑是手機報在發展初期最為重要的手段之一。
在海外市場上，許多手機報都是通過借助運營商來增強自己的實力。在日本報業走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經濟新聞》等紛紛向日本頂級移動運營商NTTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機用戶只要交納一定的信息費用，就可以每天通過手機上的菜單選擇閱讀《日本經濟新聞》、《朝日新聞》等報紙的內容。
手機報的營運模式，是由媒體提供內容、電信運營商提供渠道、電信服務商提供技術支撐的三位一體的模式，是一個依托手機這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統一戰線”中，如何既堅持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點、意見和運作習慣，就成為維持手機報這個合成系統良性運轉的重中之重。“做手機報其實首先是做公共關系”。華西手機報與自己的戰略合作伙伴四川移動經過碰撞、磨合，建立了相對高效的運作機制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進了華西手機報的經營。②
2.結合實際，選擇盈利模式
從手機報的范圍來劃分，可分為全國手機報和地方手機報。全國手機報參與者由報社、移動運營商和SP共同組成，地方手機報主要參與者是報社和移動運營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費和WAP網站瀏覽費。在盈利手段上與傳統的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機報可以通過企業冠名欄目、大型企業點播、分類信息服務等方式開展廣告經營。即通過企業冠名或者點播的方式，讓手機報用戶免費獲得新聞內容，這部分訂閱費用由廣告業主支付，就是“免費+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機報的運營模式，即“訂閱費+無廣告”的模式。
反觀手機報的發行，由于是順價發行，決定了隨著發行量的增加手機報的收入也增加，而且由于手機報的成本支出相對固定，發行量越大對利潤的貢獻越大。
3.在內容方面，要細分受眾，注重信息的有效性
手機報首先應該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機報對五千多位讀者進行調查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機報受眾總共已近10萬，大多為城市白領、公務員、中小創業者、企事業管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。③總體來看，目前手機報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機報在自己的內容定位上有所偏重。
信息內容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機報客戶的回訪中發現，客戶渴望更貼身、更細致的信息服務。對此，《廣西手機報》正計劃細分受眾，開發地市版和有關影視娛樂、房產、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發送第一手的信息。
從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機報好壞的主要標準。挪威電信和數字電視運營商Telenor的有關人士表示，現在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機報用戶認為值得為收到的信息支付費用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結合”：主動——報紙將每天的標題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費）提供給手機報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費用，獲得詳細報道。
4.注重手機報與報紙、網絡的互動共贏
湖南出版投資控股集團有限公司副董事長、常務副總經理、瀟湘晨報社社長、紅網董事長龔曙光認為，“現在的互聯網和傳統媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數以上。“晨報增長中有相當一部分就來自于和紅網的互動”比如，2007年五、六月份，紅網舉辦了一個網絡“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協辦媒體，“美容美發對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網絡來做這一個活動，把美容行業的客商帶到了我們的平面媒體。”
除了網站，還有一個不容忽視的數字產品是手機報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙再深度報道，網絡持續進行深度的跟蹤。網絡在一定意義上推進靜態新聞向動態新聞的發展。同時又向手機報和報紙提供更新的新聞資料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的。”
從目前的情況來看，手機報的內容多是來源于傳統媒體，特別是對于已經刊登過消息的再次使用。隨著手機報的發展，用戶肯定不滿足這樣的現狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發展空間。有專家預言，傳媒業發展的最終結果，就是傳統媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產生更為可觀的價值和更長的產業鏈。
注釋
劉騫：《手機報：傳統報業的數字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
劉騫：《手機報：傳統報業的數字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
孫海寧：《江蘇省報社創辦手機報情況調查》[J]，《中國報業》，2006年第10期。
關鍵詞：手機媒介 手機報 波特競爭力模型
一、手機報是傳統報業在新媒體環境下的新機會
隨著移動通信技術的發展，手機已不僅是私人的通訊工具，而成為可以傳送文字、圖像、音頻、視頻的多功能媒介，同時手機的便攜性可以充分利用用戶的碎片化時間，使得人們隨時隨地與外界溝通成為可能。3G、4G的發展和三網融合成熟后，將進一步促使手機朝大眾化媒介發展。每一種新媒介的產生都會威脅到已有媒介的生存空間。但即使到了電子傳播時代以及手機帶來的互聯移動時代，舊媒介也沒有消失，反而相互融合，在新的環境下尋求變革。比如廣播在電視產生后，其功能空間就從“廣場”轉變為私密性的“臥室”。同樣，手機報也是傳統報業在新的媒介環境下尋求新的發展出路的一種選擇。因為人們對信息的需求是不變的，變化的是人們接觸信息使用的媒介。手機報也只是適應這種變化。在歷史上，新聞業選擇報紙作為承載物質并非偶然，是因紙質便于攜帶并且能長久保存。而如今手機的便攜性已經超過了紙質，并且手機的即時性和個性化更能滿足人們的需求，所以新聞業的載體從紙質移轉到手機是一種歷史的必然。截至2012年3月，中國的手機用戶已經接近10億，這就意味著通過手機這一媒介，新聞能夠接觸到比傳統報業更多的受眾，手機報市場前景廣闊。
手機報雖然是傳統報業尋找出路的必然選擇，但自2004年我國第一份手機報開通以來，其發展卻沒有預期的樂觀，反而困境重重，因此甚至有人提出手機報只是一種過渡，不會長期存在。筆者認為手機報將作為一種常態成為新聞的另一個載體，其困境主要在于整個行業的競爭力弱。
二、利用波特競爭力模型分析手機報行業的發展
波特競爭力模型是邁克爾?波特提出的關于分析行業競爭環境的模型，包括“供應商的討價還價能力，購買者的討價還價能力，潛在進入者，替代品的威脅，行業內競爭”。筆者就這幾個方面具體分析手機報整個行業的發展困境。
(一)內容供應商的討價還價能力弱
首先，手機報的產業鏈框架是作為內容提供商的紙媒負責編輯內容，網絡科技公司提供適合手機報的軟件系統的技術和設備，運營商掌握的用戶資源則是目標人群。這樣的結構就限定了手機報的發行渠道只能通過中國的三家網絡運營商，造成發行渠道的單一，使得從手機報到受眾的通道阻塞，即同一區域的受眾能收到多份手機報，這也加劇了手機報內容的同質化。另外，手機報優于傳統紙質報紙的一個方面在于其能夠收取訂戶的訂閱費或者瀏覽網站的流量費而不用完全依靠廣告收入。但是由于手機報特殊的發行渠道，所有的收入都必須由報紙、網絡科技公司以及運營商三方分成，且報紙分成只占少數。面對新媒體的沖擊，報紙的廣告收入一直不斷減少，傳統紙媒不得不在承擔廣告收入減少的同時投入大量的資金開辟手機報市場，這無疑會惡化報紙產業的生存境況。但目前這種發行渠道并沒有替代性，使得傳統報紙從一開始就處于弱勢。
(二)手機報行業內競爭激烈且潛在進入者多
自2004年我國第一家手機報《中國婦女報》誕生以來，我國已有1500多種手機報。不僅有各區域性報紙開通的手機報，《中國青年報》《人民日報》等全國性報紙也開通了手機報。而且目前地區性報紙尤其是都市類報紙的競爭已經達到白熱化階段，傳統報業的戰火無疑會延續到手機這塊新大陸上。以報業發達的廣州為例，該市擁有《南方都市報》《廣州日報》等6份日報和以《南方周末》為代表的周報，而每一個報紙都開通了手機報。另外，該市市民也可以訂閱其他全國性手機報，以致廣州市的手機報多達39種。此外，手機報作為一塊充滿潛力的新土壤，其他媒體以及運營商也看準了其潛力。比如中國移動開通了自己的《新聞早晚報》并且是訂閱量最多的一份手機報，同時它還和新東方合作創立了《M-Zone英語》來爭取年輕用戶；而以《電影愛好者》為代表的雜志也紛紛開通手機報以擴大市場。可以預見的是，以后將還會出現更多滿足受眾不同需求的手機報，這個領域的競爭也會越來越激烈。
(三)媒介融合的背景下手機報的替代產品多
一方面，隨著3G、4G的繼續發展和三網融合的不斷推進，電視、廣播等傳統媒體都將在手機屏上尋找新的空間。另一方面，手機因需要兼顧接聽和通話的功能及具備便攜性的特點決定了其屏幕不能太大，一定程度上限制了手機報承載的內容，這就意味著手機報的內容主要是作為一種提示性的精練化內容。此外，手機的上網功能使用戶可以直接連接到網絡搜尋多樣化的信息，而且人們可以使用微博等工具主動消息，并即時轉發和評論，這些都是手機報無法比擬的。因此在媒介融合的背景下，手機報不僅要和視聽新聞競爭，也要和同樣是文字新聞的各類網站競爭，其優勢進一步被削弱。
(四)手機報用戶的議價能力強
首先，手機報用戶只有一個接受平臺即手機屏，但是卻可以選擇各類型的手機報。手機用戶的多種選擇，使得手機報成為買方市場。其次，目前手機報的盈利方式主要有“收取彩信定制用戶的訂閱費，按時間計費，WAP網站瀏覽以及廣告收入”三種。就訂閱費而言，用戶通過一定的訂閱費可以每天接到訊息是具有吸引力的。但是第二種按時計費的方式在互聯移動時代則不具有競爭力。因為目前網絡運營商已經推出了包月上網業務，花訂閱手機報同樣的錢也可以瀏覽新聞網站。手機報仍然是采用“推”的方式編輯內容發送給用戶，而手機上網卻使用戶完全主動采用“拉”的方式，用戶的主體性更加凸顯。第三種廣告模式是媒體獲得生存的主要方式之一，但是手機報廣告還有一個適應期，畢竟手機是一個私人媒體，廣告的無孔不入將會引起消費者的反感。并且手機報廣告不同于報紙廣告可以利用版面大小的沖擊力吸引受眾的注意力，如何運用手機有效表現廣告也還在探討期。所以在手機報與用戶的關系中，用戶的議價能力強，手機報處于弱勢。這對手機報造成了諸多挑戰。
結語
關鍵詞：DM廣告雜志 運營特征 市場困境
20世紀80年代，美國未來學家阿爾文?托夫勒預言，當代大眾傳播的一個發展趨勢是：“面向社會公眾的信息傳播渠道數量倍增，而新聞傳播媒介的服務對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。”[1]他的語言被不斷發展的傳播現實證實，大眾傳播的受眾由“大眾”分為無數的“小眾”，大眾傳播走向分眾化。在分眾傳播時代，廣告主的明確態度是：只需要將信息準確地傳達到目標客戶群體中，廣告“不求人人皆知，只要有購買力的人知曉”。
DM廣告雜志作為較高目標針對性的分眾傳播媒體的代表之一，正在成為現階段傳播市場的寵兒。關于DM（Direct Mail AD），美國直郵及直銷協會（DM/MA）對它的定義為：“針對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。”[2]中國DM廣告雜志的法定稱謂是“固定形式印刷品廣告”[3]這和國外DM廣告雜志是正規期刊的性質不同， DM廣告雜志在中國應該被界定為直接送達廣告對象的純粹廣告冊。
一、中國DM廣告雜志的運營特征
中國DM廣告雜志在具體運營過程中表現出以下兩個明顯特征：
（一）數據庫營銷。分眾傳媒研究者江南春認為，未來媒體的生存是分眾化的。在分眾化環境中生存的傳媒，需要有獨到的營銷渠道優勢，或者能夠把握準確的渠道數據。所以，建立讀者數據庫，并利用好數據庫是進行有效營銷傳媒市場細分的一項明智選擇。
數據庫的建立，有利于廣告商對DM 雜志受眾有更清晰的認識，有利于DM雜志對受眾進行更詳細、科學的分析；對讀者資料庫的管理，及時更新讀者資料，可以保證讀者資料的有效性，降低廣告信息漏出率；通過DM廣告雜志與讀者的互動，可以增強DM雜志和廣告商在讀者心目中的信用；根據讀者反饋的信息對雜志內容和廣告主產品進行改良，可以提高廣告效率。
通過以下公式可以清楚看到數據庫營銷的重要性：廣告投放效果=受眾重合度×（1-信息漏出率）×實際行動率。DM廣告雜志的收入全部來自于廣告收入，而廣告收入則主要取決于廣告投放效果，其中受眾重合度、信息漏出率及實際行動率是影響廣告投放效果的三個因素。數據庫營銷大大提高了DM廣告雜志的廣告效果，有利于提升雜志的營業額和利潤。
（二）“分眾化”發行。在傳媒產業進入消費者市場細分的時代，廣告主不再像從前那樣重視大眾廣告傳播，變得更加看重直接針對目標客戶的小眾傳媒，因為這些小眾傳媒能夠準確將廣告信息送達目標客戶群體，用較少的費用實現“不求人人皆知，只需有購買力的人知曉”的廣告效果。
二、DM廣告雜志在中國市場的困境
隨著DM廣告雜志在中國快速發展，這個行業面臨的發展困境逐漸呈現，“比如管理法規缺失、行業自律性差、社會監督不完善，DM廣告管理落后于DM廣告市場繁榮的矛盾日益嚴峻，這逐漸成為DM廣告雜志下一發展階段必須面對并解決的問題。”[4]總結起來，DM廣告雜志在中國市場面臨以下困境。
（一）“天生黑戶”身份。DM廣告雜志如同“庶出”，以雜志形式出現，卻無雜志身份。沒有刊號，在很大程度上影響了其身價、地位。不能在報刊亭出售，不能正式發行，“黑刊”“地下雜志”的惡名被強加在DM廣告雜志上。國家工商總局在17號令中對DM的諸多規定，使得一大部分DM廣告雜志游離在規定之外的灰色地帶。作為純粹的廣告合集存在的DM廣告雜志沒有正式的刊號，這是中國DM廣告雜志的身份之惑。
（二）同行競爭“相煎太急”。由于DM廣告雜志的主要收入來源是廣告收人，所以廣告收入的多少與雜志的發展有著十分密切的關系。加之其政策上進入門檻低、經濟投入相對較少、技術要求不高，導致了多本同類DM廣告雜志“同臺競技”的慘烈競爭，實有“你方唱罷我登場”的感覺，引起市場秩序混亂。
（三）競相上演“模仿秀”。DM廣告雜志的進入門檻較低，使得躍躍欲試者增多，其中折戟沉沙者自然不少。從從業人員出身看，大致分廣告人、媒體人。往往廣告人做DM廣告雜志偏重于廣告形式的創新，而媒體人則注重DM廣告雜志對受眾的吸引力和影響力。其中廣告人所占比例較大，廣告人對傳媒行業理解大多比較膚淺，傳媒專業知識比較匱乏，DM廣告雜志在中國是新生行業，缺少可以沿襲的成熟模式，而有媒體從業經驗的廣告人一般不愿放棄自己的主業進入前景不夠明朗且利潤率不高的DM雜志行業。于是中國市場上DM廣告雜志間競相上演“模仿秀”和高度同質化。
（四）內容定位不精確。傳媒界一直堅信：內容定位是一本雜志的靈魂。傳媒專家說：“一個城市成就不了時尚，甚至一個國家都很難，時尚是世界的。”連《時尚》中都充斥著大量的國際臉孔，在單個城市中生存的DM廣告雜志走時尚路線無疑是一條死胡同。中國DM廣告雜志在將眼花繚亂的圖片和色彩卸妝之后，剩下的是一張張蒼白的、輪廓游移的臉。[5]
DM廣告雜志應該選好目標客戶，根據不同的顧客群做出有區別的市場定位，更好滿足不同讀者的需求。DM廣告雜志需要了解定位讀者的閱讀習慣、地區分布、收入情況、消費心理等情況，建立精準的讀者數據庫，在此基礎上進行精確的內容定位。
（五）數據庫精準程度不夠。目前中國DM廣告雜志的數據庫建立仍然停留在初級階段，只有一些簡單的常規信息，無法區分更精準、詳細的個人信息，致使投遞過程中存在流失風險。數據庫營銷在發達國家由來已久，數據庫營銷篩分出特定群體的共同興趣，針對這些共同興趣進行特別營銷。篩分共同興趣是一項復雜的信息處理工程，目前國內DM廣告雜志的數據庫只是通過區分受眾的居住地點或購買某一物品等簡單因素設立數據庫，對這些受眾在不同時期的消費需求、經濟狀況等信息無法全面掌握。
（六）廣告效果監測缺位。在DM廣告雜志的運營上，不能只盯著發行量，更重要的是對市場后期的及時跟進。在監測工作的執行上，有的下設專門部門，更多的是與第三方市場調研機構合作，而對廣告效果監測需要一套完備的市場監測體系進行運營以保證結果的公正性。廣告主對廣告效果檢測問題日漸覺醒，電視、報紙、網絡等媒體也更加重視廣告效果監測體系建設，但在中國DM廣告雜志業領域，廣告效果監測系統還處于缺位階段。“工欲善其事，必先利其器”。中國DM廣告投放的精準程度需要靠DM雜志廣告效果監測的科學數據來證明。
參考文獻：
[1] 徐耀魁.西方新聞理論評析[M].北京：新華出版社，1998：79.
[2] 樊志育.最新實用廣告[M].北京：中國友誼出版公司，1995：7.
[3] 印刷品廣告管理辦法[R].中華人民共和國國家工商行政管理總局令第17號，2005-01-01.
[4] 殷亞麗.DM（直投）廣告在我國的發展與管理研究[D].湖北：華中師范大學，2008.
傳統主流媒體有其運營的特殊性。盡管所有媒體都要將社會效益放在第一位，但對黨報黨刊、廣播電視臺等傳統主流媒體的要求更高，其市場化程度相對其他媒體弱。比如，媒體的整體轉制，按國家有關部門的規定，只能局限在非時政類報刊，而具有很強時政性的傳統主流媒體是不能整體轉制的。對傳統主流媒體既然“另眼相看”，也應以“另眼相待”的措施確保其主流地位不動搖、功能作用發揮好。傳統媒體經營歷來采取“營造內容影響力，以影響力引發廣告客戶注意力獲取廣告”的二次銷售模式，廣告成為傳統媒體的經濟支柱。如今廣告收入發生了斷崖式的下滑，使傳統媒體經營陷入困境。沒有良好的經營效益，媒體的設備、采訪手段的更新就有困難，而且采編人員的待遇也得不到保障。這些都直接影響到傳統主流媒體的內容生產和主流聲音的傳播。雖然都說要往新媒體轉型才是出路，但轉型是艱難的探索過程，尤其是商業模式的探索是難點。一方面發展新媒體所需的平臺、技術和人才的投入比較大，另一方面合適的商業模式又不可能一下子找到。在這樣的困境中，黨委和政府對傳統主流媒體予以扶持是理所當然的。這種扶持包括直接撥款、項目扶持、資源配置、優惠政策，以及提高公益性層次等。有的地方已經在這樣做了，受到了傳統主流媒體的好評和歡迎。毫無疑問，黨委和政府還要持續關注，進一步豐富扶持方式，推動傳統主流媒體及其主辦的新媒體的發展。
然而，無論是傳統主流媒體還是黨委和政府有關部門都不能把扶持當作靈丹妙藥。
作為黨委和政府的有關部門，決不能認為“我給了錢，你規規矩矩做就行了”。新聞的規矩毫無疑問要講，但不能簡單理解為“我們說什么你就干什么”，應激發傳統主流媒體積極、創新、求變的熱情。傳統主流媒體需要改革的動力，這就需要構建體制、機制創新的環境，如果沒有黨委和政府的許可、支持，體制、機制的創新就無法順利進行。因此，黨委政府的扶持，還應包括給傳統主流媒體創造良好的發展環境。
作為傳統主流媒體也不能處在“求包養”的亢奮狀態，切莫把扶持當包養。事實上，黨委和政府是很難對傳統主流媒體完全包養的。資金扶持不是傳統主流媒體所需資金的全部，解決一部分資金只是提供造血的物質基礎；政策等扶持，是以良好的環境提供創業的動力。傳統主流媒體要在新的起點上轉型創業，主要靠的是內在的創新力量。傳統主流媒體應具有創新思維，多路徑實現新的突破。盡管傳統主流媒體在多方面遇到經營的困境，但創新并非到了終點。傳統主流媒體還要根據新媒體時代的特點進行內容創新。原有的廣告經營模式盡管受到挑戰，但別的經營模式還在探索中，廣告至今依然是重要的收入。然而，如果拘泥于陳規，停留在內容設計和版面安排上，肯定難以實現新突破。要在“互聯網+”“微信+”的思維下，進行相關線上線下的運營活動，運用新媒體連接傳統產業、連接供求各方，使客戶得到精準服務后能投放更多的廣告。當下，許多傳統主流媒體正往多產業發展，試圖以產業反哺媒體。這也需要通過創新打造媒體自身的品牌價值，然后將品牌價值延伸到新的產業。
無論自我創新還是政府扶持，傳統主流媒體與黨委政府的出發點和目標都應該是一致的，那就是要將主流媒體做強做大，鞏固和發展好輿論陣地。做強做大體現在兩個方面：有強大的傳播力和有效的商業模式。強大的傳播力又包括內容的傳播力和平臺的傳播力。也就是不僅要讓主流媒體生產出有強大影響力的新聞內容，還要建立自己良好的傳播平臺，想辦法將優質的內容通過良好的平臺傳播出去。如果沒有改革創新的激情和動力，新聞內容隨便應付，就不可能產生強大的傳播影響力。商業模式是另一個問題，但可以肯定地說，如果不發揮媒體的優勢，構建好內容基礎，無法形成媒體的品牌價值，也難以找到商業模式。
1民族文化在傳統媒體環境下的傳播困境
在民族文化傳統的傳播環境下會有一些困境，主要存在的困境是主流媒介對民族文化的浸透以及民族文化中地緣文化的消匿。理論中認為，民族文化具有一定的“地緣性”特征，因此也決定了民族文化會在一定的環境區域內進行傳播，但是在實際生活中，主流媒介會對民族文化有一定的浸透，這樣就會在民族文化的基礎上衍生出一些帶有主流媒介特征的文化形態。傳播技術的革新影響了民族文化的傳播方式，報紙、電話、廣播、電視、網絡等傳播媒介發展非常迅速，地域空間的阻隔已經不再是文化傳播的問題，因此主流媒介對民族文化已經有了一定程度的滲透和影響，民族文化在一定程度上表現出趨同性，民族文化開始出現跨區域間的文化同質化，地緣區域內部對傳統文化也產生了一定的影響。就中國的情況看，在當前媒介的強力滲透下民族文化在主流傳播視野中越來越式微。
2新媒體環境對于民族文化當代傳播的影響
2.1新媒體的交互性使民族文化傳播層級發生改變新媒體具有非常強烈的交互性，這樣一來就會對民族文化的傳播層級產生影響，傳統的民族文化在傳播的時候一般是具有地域性的，并且傳播的層級較為簡單，民族文化在傳統中是進行單向傳播的，傳播者和被傳播者之間沒有形成絕對的文化與生活聯系。但是新媒體的出現使得民族文化的傳播途徑變的復雜起來，可以使得民族文化在區域內與區域外的傳播得到必要的反饋和呼應，可以說新媒體的交互性有利于改善單向傳播在文化上的均質，能夠在一定程度上使民族文化的多元化色彩更好的輸出。
2.2新媒體的社交特性為區域性文化凝聚提供機會隨著大規模人口流動及旅游文化產業的發展，民族文化正受到越來越大的影響，從空間角度來說，少數民族地區的民族文化正和普通大眾文化進行融合，在大城市中生活的少數民族也越來越多，這樣一來民族文化就受到了非常大的沖擊，新媒體的社交特性為區域性文化凝聚提供了一個非常好的機會，新媒體技將不同地域的文化進行有效的結合，讓人們能夠在虛擬的時空進行文化交流，微博、微信也能增加民族文化的傳播。從民族團結的角度來看，新媒體將不同民族之間的特點進行了一定程度的融合，在民族“大雜居”的環境下，不同的文化進行了交互式的活動，這樣也有助于民族之間的團結。
3新媒體環境下民族文化的傳播路徑
3.1親身介入新聞現場，用可靠的報道重塑媒介權威性在新媒體的環境下，需要充分調動傳統媒介，親身介入新聞現場，這樣就能夠親身發現可靠的新聞，這樣一來，就能夠對民族文化的傳播樹立一個良好的官方渠道，民族文化在傳播與采訪上比較容易受到地域偏遠的影響，從而很難在報道中進行有效的實事求是的報道，所以必須要樹立報道的權威性，才能使得民族文化在傳播中更加有效，所以需要將文化的特色帶出來，以鮮活的民族文化報道現場博得受眾的認可。
3.2加強深度報道，彌補網絡信息的淺薄化在傳統的民族文化報道中，對于民族文化都是比較淺度的報道，所以需要在新媒體的環境下加強對于民族文化的深度報道，這樣才能避免在現代媒介的影響下對民族文化產生誤解，新媒體有著快速傳播的優勢，因此需要對民族文化背后的故事和歷史底蘊進行有效的挖掘，以深入的思考為受眾提供獨特的文化體悟。同時，媒介社交化并非將傳播局限于封閉的群體內，而是可以利用新媒體對民族文化進行有效的挖掘后進行迅速的傳播。從而促進民族傳播的繁榮。
3.3以評論引導輿情在民族文化的傳播中，官方評論對傳播的效果有非常重要的影響，尤其是面對地緣政治與民族文化的復雜性，更加需要進行評論的引導和輿情的控制，因為在新媒體傳播中，傳播速度非常快速，所以人們的觀念非常容易受到影響，因此需要官方對新媒體傳播進行有效的控制，避免少數別有用心之徒在新媒體的方式下對民族人們進行煽動，從而影響了民族團結。變官方運營為政府指導下的社交化運營，提高群體內每個個體對于民族文化傳播的參與積極性。
4結束語
讓手機報從業者興奮的是，政策利好似乎來了。2013年7月31日，國信辦在四川召開會議，要求各省借鑒四川手機報經驗，打造“一省一報”。手機報第一次被官方定義為“電子黨報”，即新媒體黨報，而非補充性媒體。那么全新的手機報該如何運營呢？本文從手機報的運營現狀入手，分析發展近十年來的運營模式及存在的問題，試圖為全新手機報探索多元的盈利模式。
一、手機報的運營現狀及存在的問題
誕生近十年來，手機報看似繁榮的背后，市場發展雜亂無章、嚴重失衡。大多數手機報的運營舉步維艱，品牌知名度沒有建立起來，經營陷入困境。另據數據顯示，手機已成為用戶的第一上網終端和隨身媒體終端，搜狐、網易、新浪、鳳凰等四大手機新聞客戶端的用戶下載量均過億。[1] 而手機報這一手機媒體似乎被時代和廣大讀者所拋棄，其發展形勢似乎每況日下。
手機報的運營發展存在以下具體問題：
1、依賴運營商，營銷模式單一。
目前，由于手機報自身營銷推廣效果差且成本高，手機報主要依靠運營商推廣發行，營銷途徑單一。例如，運營商對各省下達考核指標，省公司再向各市加壓。這些營銷方式的弊端已初露端倪，大量被“圈進來”和被“綁進來”的用戶到期后不再額外花錢訂閱，用戶流失率居高不下，導致手機報的用戶量很不穩定，難以形成規模。
2、收入靠訂閱，盈利模式單一。
眾所周知，手機報目前實現盈利的途徑主要有兩個：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費；二是少量的第三方客戶廣告投放費。目前，多數手機報營利主要依賴用戶訂閱費用。
而在收入分配方面，運營商因掌握著用戶和平臺資源，以傳統媒體集團為代表的內容提供商獲利有限。這種局面存在巨大缺陷，也為手機媒體發展埋下隱患。
3、廣告現“瘸腿”，發展模式單一。
媒體的經營需要兩條腿走路：廣告和發行。手機報運營和盈利模式的單一，直接導致手機報的廣告“瘸腿”，內容提供商想發展手機報廣告，卻怕用戶退訂，很難得到運營商支持；運營商想發展廣告又怕廣告泛濫影響其品牌形象。
二、市場困境原因分析
手機報擁有龐大的市場規模，但誕生10年來，卻一直不被看好。綜合分析，主要有以下幾個原因：
1、從業者對手機報的發展缺乏統籌規劃。
手機報從誕生起，就被定義為第五媒體，其發展自然就不被重視，而導致行業亂象叢生。雖然傳統媒體對手機報趨之若鶩，但是對手機報的內容建設和運營卻缺乏有效的統籌規劃，還是以辦報紙、新聞網站的老傳統、經驗來運營手機報。
另外，由于在手機報的整個運營流程中，承擔著手機報內容生產重任的媒體處于絕對弱勢地位，低收益分配比例也無法激起采編方加強新聞內容品質、拓展個性化服務的熱情，很多報社都只安排了四五個兼職人員負責手機報的全部事務。這些兼職人員本身都是傳統媒體出身，他們運作手機報自然就只能以老觀念來進行，這也嚴重阻礙了手機報的發展。
2、媒體對手機報的推廣處于弱勢。
目前手機報的運營模式中，手機報產業鏈價值必須通過內容提供商（cp）、電信運營商與技術服務商（sp）三方機構的合作來實現：媒體負責新聞內容的采編，技術服務商負責信息的數字化處理，最后由電信運營商通過無線通信技術平臺發送給手機用戶。
在整個手機報的產業鏈中，完全掌控著手機報發行咽喉的電信運營商占有絕對主導地位，有限的訂閱收入，運營商占絕大部分，媒體占比很小。即便手機報走向“WAP”后，主要控制權仍然在移動運營商手里，手機報閱讀流量的計價、內容傳播的通暢程度乃至文本內容都不同程度地受到運營商的影響。
就目前的發展形勢而言，傳統媒體的內容資源成為了電信運營商渠道的附屬物，而且絕大多數電信運營商人士認為手機報只是一種無線增值業務產品，而不是媒體，在手機報上與媒體就是一種信息合作的關系。
3、內容同質化導致市場競爭力下降。
在這個強調“內容為王”的媒介產品競爭時代，信息表現形式的多樣化、傳播的便捷性固然重要，但是媒介文本的個性化和高品質才是贏得消費者和廣告商青睞的關鍵。大多數媒體將經營報紙、新聞網站的老套路照搬到手機報發展中來，再加上手機報本身沒有獨立的新聞采編權，導致當前的絕大多數手機報都只是傳統媒體的翻版或者綜合濃縮版，內容缺乏原創性和同質化傾向十分嚴重。
另外，全國手機報定位大致相同，除了少數財經證券、惠農類之外，幾乎都是綜合新聞，傳統報業中同質化問題被變本加厲地植入到手機報運營過程中來，如此寬泛雷同的信息結構自然無法滿足讀者的個性化需求，訂閱量就起不來，盈利當然就上不去。
4、手機報廣告發展嚴重滯后。
由于運營商為改變前幾年因短信內容不規范造成的不良社會影響，對手機報內容提供商提出嚴格限制和要求，并制定明確細則，其中一條即為不能隨意發送廣告信息，這在客觀上封死了內容提供商對手機報廣告的話語權。
手機報作為新傳媒，廣告效果如何，廣告商更多處于了解階段，對手機報傳播效果尚存疑慮。另外，手機的閱讀方式是用戶撥動手機鍵盤逐幀閱讀，這在某種意義上造成一種強制閱讀的局面，手機廣告夾雜其中，易引起用戶反感，甚至會有部分用戶選擇退訂手機報，這也限制了手機報廣告的發展。
