時間：2024-03-05 14:40:01
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中圖分類號G206 文獻標識碼A
自20世紀末以來，隨著各種傳播技術尤其是數字技術和網絡技術的迅猛發展，各種新的媒介形態層出不窮。與此同時，報紙、廣播、電視等傳統媒體與各種新媒體，在組織結構、傳播手段上日益相互滲透和融合，媒介間的技術和形態界限日漸模糊。
這場遍及全球的“媒介融合”(Media Convergence)革命，不僅給傳播業務和傳播產業帶來了結構性的變化，而且使傳統的傳播規制政策面臨著極大的挑戰。在許多國家和地區，媒體分立時代所構建的政策架構，已經成為媒介融合在推進過程中最主要的障礙。因此，對媒介融合語境下的傳播規制政策變革的必要性以及路徑、模式等問題進行理論探討，已成為一項在實踐和理論兩個領域都非常迫切且具有深遠意義的課題。本文立足于文獻研究，在對媒介融合研究現狀進行回顧與厘清的基礎上，探討了媒介融合語境下規制變革的必要性以及相關研究的現狀。
一、媒介融合的研究現狀
有關“媒介融合”的思想可以追溯至20世紀60年代麥克盧漢(McLuhan)。在媒介盧漢“媒介即信息”的視野里，沒有一種媒介能夠獨立存在。“任何媒介的‘內容’都是另一種媒介。文字的內容是言語，正如文字是印刷的內容，印刷又是電報的內容一樣”。這種媒介觀事實上便已包含“媒介融合”思想的基因。
不過，“媒介融合”思想真正萌芽的始點一般認為是美國未來學家尼古拉斯?尼葛洛龐帝(NicolasNegroponte)提出的觀點：“廣播電視業”、“電腦業”和“印刷出版業”將在數字化浪潮下呈現交疊重合的發展趨勢。20世紀70年代末，在麻省理工學院(MIT)媒介實驗室(Media Lab)的籌建演講上，尼葛洛龐帝提出了這種“傳播與資訊通訊科技終將匯聚合一”的思想，并用三個重疊的圓圈來描述計算機、印刷和廣播三者的技術邊界，認為三個圓圈的交叉處將成為成長最快、創新最多的領域。
自尼葛洛龐帝提出“三個重疊的圓圈”之后，媒介問的融聚匯合便備受關注和討論。但“媒介融合”真正作為一個學理概念，是由美國麻省理工學院教授伊契爾?索勒?浦爾(IthielDe Sola Pool)首先提出的。在1983年出版的《自由的科技》(Technologies of Freedom)一書中，浦爾首次提出“形態融合”(convergence of modes)的概念，并率先對媒介融合的內涵作出界定，認為媒介融合是“媒介間界線日漸模糊”的進程。
進入20世紀90年代以來，媒介間的融聚、匯流便在數字化的潮流中日漸得以顯現和證實。而媒介融合作為一項前沿課題也逐漸得到廣泛關注，相關研究也開始得到接續和深入。目前，西方學者對這一課題的研究熱情非常高漲，相關論文和研究成果的數量逐年增多，美國一些大學甚至專門開設了媒介融合專業或方向。從已經問世的成果看，西方學者對這一課題的研究視角比較多元化，目前已開辟了媒介技術融合、媒介所有權融合、媒介文化融合、媒介組織結構融合、新聞采編技能融合等多個研究領域，初步形成了一個較為完整的理論體系。
我國學者在20世紀末、21世紀初即開始關注傳統媒體與新媒體共存、互動以及整合、融合的問題。但具學理意義的“媒介融合”的研究，則一直到2004年才由中國人民大學學者蔡雯在考察美國媒介發展狀況過程中引進。2005年開始，以蔡雯為首的一批學者以極大的學術熱情迅速投入該課題的研究。相關研究成果隨即迅速增多。目前，國內各學者圍繞該課題的研究已獲得了第一批成果。
一些先行研究者圍繞“媒介融合”的概念內涵、研究范圍和層次等問題進行了較為深入而系統的整理，初步搭建起該課題的理論架構。從2006年開始，以蔡雯為代表的學者開始從應用新聞學角度對“融合新聞”(convergence Journalism)進行研究與探索，對“媒介融合”語境下新聞傳播方式和流程的變革、新聞資源開發、新聞報道策劃以及新聞人才技能的更新等問題進行了初步的探討。與此同時，研究者也開始嘗試以一種相對宏觀的視角，探討“媒介融合”對傳媒產業和社會可能帶來的變革與影響，研究視角逐漸呈現出微觀、具體視角和宏觀、思辨視角并重的局面。
綜觀既有研究，我國對“媒介融合”的研究已開始進入理論化、系統化的階段，學界的研究視角正在趨于多樣化。不過，在技術發展日新月異的社會背景下，其理論的研究仍然落后于實踐的發展，雖然研究的廣度得到拓展，但深度比較欠缺。而且，既有研究大多關注的是媒介形態、功能的融合。對媒介所有權、組織結構上的融合還關注不夠；同時，基本基于一種“技術決定論”(Technological Determinism)的理論取向，對媒介融合過程中的技術推動力量持一種過于簡單和樂觀的態度，而普遍忽視了政策規制、社會文化等因素對媒介融合進程的制約作用。不過，目前學界已開始認識到這一問題和局限。從研究的整體趨勢來看。在媒介技術融合、產業融合等既有領域的研究不斷深化的基礎上，一種基于社會、文化領域的宏觀研究視角正在受到越來越多的重視。
二、規制融合：“社會形成論”視野下的新視角
從尼葛洛龐帝開始。技術因素便被定義為媒介融合的直接誘因，而媒介間的融聚、匯合過程被認為是技術驅動的進程。如，在浦爾的最初理解中，媒介融合不過是由于數字化的發展而導致的通信和廣播的形態融合。Pavlik(1996)將融合定義為“在計算機技術驅動下，傳播媒體的所有形式匯聚到一個電子化、數字化的平臺之上”。
確實，在許多人看來，傳統媒體，如報紙、廣播和電視之所以會產生碰撞而導致邊界模糊，主要是由于技術特別是數字技術的使用和影響。但這些將數字技術(或者稱為“計算機技術”等)視為媒介融合唯一前因的觀點，顯然充滿了技術決定論(Technological Determinism)的色彩。在技術決定論的理論視野下。技術被看成是形塑社會的最具影響力的因素，甚至是社會變革和發展的唯一邏輯。但自20世紀80年代以來，這種技術單向決定社會發展的線性模式便已受到眾多批判。作為最主要的批判理論，技術社會形成論(Social shaping theory，SST)十分強調技術的社會因素塑造。注重考察社會、體制、經濟以及文化等力量對技術的形塑和影響作用，認為技術并不是完全按照技術自身內在的邏輯發展的，而是由創造和使用它的社會環境和社會情境所決定的。
因此，遵循技術社會形成論的認識論，一些學者對媒介融合技術決定的論調提出了質疑。他們認為，技術因素并非媒介融合在現實社會中實現的唯一因素，媒介融合作為技術變革的產物，并不完全依賴于技術的內部邏輯，而要受到其
運作環境和社會情境的限定。即使媒介形態在技術上實現了融合，但媒介融合的社會進程必然是緩慢和漸進的。正如Winseck所指出的，媒介融合其實在數字化之前就開始了，并且一直都是歷史發展的趨勢。但是媒介私有化的制度以及政府規制等種種限制阻礙了其進程。
事實上，媒介融合在當下所面臨的困境也已經證實了技術社會形成論的觀點。如今，一個不爭的事實是：媒介融合作為媒介的發展趨勢，受到了各國和地區的普遍認同和追捧，但在產業、組織等現實推進中卻是困難重重。政策規制變革的滯后、產業和市場融合所面臨的種種壁壘、盈利模式的探索和轉換以及相應人才資源的匱乏……種種社會條件的限制，成為了進一步推進媒介融合的束縛。
在種種限制性社會因素中，不能適應媒介融合發展現狀和趨勢的傳統媒介規制體制無疑是最主要的阻力之一。在大部分的國家，傳統的媒介規制方式都由基礎技術平臺的分類所決定。如在我國，報刊以及印刷出版歸屬新聞出版局管理，廣播電視歸屬廣播電視局管理，互聯網和手機媒體等歸屬信產部管理。但在媒介技術平臺日益匯流以后，媒體功能出現重迭，傳統媒介產業之間乃至于媒介產業與通訊產業之間的邊界日益模糊。原本處于不同產業中的報刊媒體、廣電媒體、網絡媒體以及通訊渠道相互滲透和交叉競爭。在這種情勢下，傳統的基礎平臺分類為依據的產業分立規制體制便面臨著出現雙重標準、規制失靈等問題，而媒介融合無論是在技術平臺上的融合，還是內容產品、媒介組織乃至媒介產業的融合上，都毫無例外地受到了牽制和阻礙。
基于媒介融合融合的現實困境和發展規律，一些學者提出了一個“規制融合”(regulatory convergence)的概念，認為，所謂“規制融合”，其實意味著通過展開一系列因應媒介技術融合、市場融合和產業融合的媒介規制變革，從而“建立一個能夠適應所有融合領域的共通的規制框架”。從歐盟等國家和地區的成功經驗來看，“規制融合”的推進是一項涉及到機構變革、政策調整等方方面面內容的系統工程。如，不僅包括規制主體和對象的融合，而且要求建立適應媒介融合領域的規制政策以及更靈活、更具融合性的市場準入制度，并且建立相應的市場監管制度，以促使市場的有效競爭和充分競爭。
就歷史發展的一般規律而言，政策規制的變革往往滯后于技術的變革，而政策規制的調整與變革往往是進一步推進技術變革的重要條件。但對于媒介規制融合與媒介技術融合以及媒介產業和市場融合之間的關系，西方學者們并不贊同以一種單向線性的思維，簡單地將之構建為決定與被決定的關系。如，在邁阿密大學傳播學院的Bruce Garrison和Michel Dupagne設計的“媒介融合”模型(圖1)中。既可以是技術融合作為經濟融合(即市場或產業融合)和規制融合的先決前提，也可以是經濟融合和規制融合帶來技術的融合。但無論是哪一種模式，融合效果的最后產生都是技術、經濟和規制因素三者共同作用的結果。從這樣一種系統論的思維出發，我們可以得出一個結論：媒介融合不僅僅是技術和平臺的聚合和產業、市場的融匯，也不僅僅是規制政策的應對和融合，而是多種因素(既包括技術的，也包括社會的)相互作用、相互促進的結果。
三、媒介融合語境下規制變革研究現狀
在媒介融合趨勢初露端倪的20世紀末，西方一些學者便開始關注傳播規制政策的變革。如，Clements和Blaekman在1998年便注意到了電信產業與媒介產業的融合趨勢。并對相關產業政策的調整進行了探討。不過，當時研究的焦點主要集中于融合趨勢對廣電頻率資源以及電信產業政策的挑戰，而關于傳統媒介內部規制政策的探討較為鮮見。
進入21世紀以來，隨著數字化對傳統媒體內容與流程的影響日漸擴大和普遍，關于融合趨勢下媒介產業內部政策調整的研究開始逐漸增多。學者們主要圍繞媒介融合對傳播規制政策的挑戰與沖擊以及傳播政策的調整與變革兩個問題展開研究。在媒介融合對傳播政策的挑戰與沖擊這一個問題上，學者們的認識比較一致：基本上都認為在媒介融合的語境下，過往將不同媒體以不同模式分別監管的政策將面臨挑戰。但在應該如何建立適合媒介融合趨勢的傳播政策這一問題上，研究者們的意見比較多元。如，香港中文大學的粱麗娟在對比臺三地傳播政策的基礎上，從“政府角色”、“規管模式”和“競爭法律”三個方面探討了媒介融合對傳播政策的影響，認為在媒介融合語境下，政策架構由多重規管簡化為單一架構以及引入競爭法律將有利跨媒體競爭；因應世界電信發展大會(WTDC-02)而成立的ITU-D(International Telecommunication Union)研究小組在大規模調查研究的基礎上，提出了由事前監控的產業政策(sector specific ex-ante law)轉向事后追懲的競爭政策(ex-post application ofcompetition law)的建議：而臺灣政治大學碩士研究生袁常捷則針對臺灣地區廣播電視市場，提出了一種層級模式(layered model)。
與此同時，一些學者從各國或各地區的實際情況出發，在個案分析方面進行了有益的嘗試。如，臺灣中山大學碩士研究生陳立興在其畢業論文中，對媒介融合語境下臺灣地區有線電視與電信事業的相關管制規范與競爭機制進行了研究；倫敦吉爾德霍爾大學的MarkWheeler對英國傳播政策在媒介融合語境的調整與變革進行了較為深入的分析和探討；倫教城市大學社會學系傳播政策項目負責人Pesos losifidis探討了媒介融合劉歐洲各國傳播政策的影響和沖擊，并初步勾畫了融合時代歐洲新的政策架構。總體來言，在個案研究方面，歐盟各國傳播政策的調整與變革被認為是目前較為成功和成熟的做法，尤其受到研究者的重視，相關研究成果比較多。
近兩三年來，媒介融合語境下的傳播規制政策研究也開始引起我國學者的學術關注。相關的研究論文和學術觀點開始散見于各級學術期刊。如，蔡雯及其博士研究生黃金在分析、比較美國、歐盟、新加坡和香港等國家和地區媒介管理現狀的基礎上，提出了“媒介規制的變革乃是媒介融合的必要前提”的觀點；肖燕雄在其論文《論應對媒介融合的法制管理原則》中，總結了西方國家和一些發達地區應對媒介融合的法制原則：法律政策整合原則、管理分散原則、管理國際化原則。同時，一些大型的科研課題也開始將該議題納入研究框架，如蔡雯主持的教育部人文社會科學重點研究基地資助項目“數字化時代媒介融合發展與新聞傳播改革研究”。重點關注了傳播規制政策的變革；肖燕雄主持的湖南省社科基金課題“現代傳播技術變革與新聞傳媒法律、政策”，則在媒介技術變革與傳播政策變革的宏觀框架下，對媒介融合語境下的政策變革進行了探討。而在今年10月，我國第一場有關“媒介融合語境下的內容規制與傳播政策”的主題研討會也將在中國傳媒大學(北京)舉行。
總體而言，我國對媒介融合語境下傳播政策研究還處在剛剛起步的階段，不僅成果數量少。而且研究的廣度和深度不足。就研究的關注點而言，目前我國學者的研究還處于總結西方經驗的初始階段，不僅對于媒介融合對傳播規制政策的挑戰與沖擊這一問題的研究未及深入，而且還基本沒有涉及我國傳播規制政策調整與變革這一問題。
四、小結
【關鍵詞】媒介融合 媒體變革 發展趨勢
隨著多媒體技術和互聯網的發展，傳統媒體和新媒體不斷融合。媒介融合在業界的繁榮使學界對其的研究進一步深入。2011年，新聞學術期刊中對媒介融合的探討主要集中在以下幾個方面：對媒介融合概念的理解、媒介融合背景下的媒體變革、媒介融合語境下的新聞教育改革與人才培養、媒體融合的發展趨勢和方向。本文對這幾個方面的相關研究加以梳理。
一、對媒介融合概念的理解
1978 年，尼古拉?尼葛洛龐蒂提出“媒介融合”概念。張建在《簡論信息時代的媒介融合》一文中指出：“所謂的媒體融合是在互聯網出現后，與傳統的四大媒體在信息的流通領域各自發揮作用，并彼此融合和促進。媒介融合時代的特征為：新興媒體主導，新興媒體成為引導或影響主流輿論與文化狀況的強勢媒體；新舊媒體融合，新興媒介與傳統媒介密切交融，共同主導主流輿論與文化狀況；媒體競爭加劇，每一種媒體都在激烈的競爭態勢中競相伸張和突顯自身的傳播優勢。”張建運用了網絡時代興起的一種理論――長尾理論來闡述媒介融合的必要性。①
南京大學丁柏栓教授在《媒介融合的概念、動因及利弊》中認為：“媒介融合是由新媒體及其他相關因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態。這種狀態是前所未有的。在中國現有的國情條件下, 媒介所有權的融合, 常常涉及非常復雜的因素, 是否融合、與誰融合、何時融合、如何融合、在多大程度上融合, 并不是由媒體負責人和一般的新聞從業者所能自主決定的。”②
丁教授認為媒介融合應從三個層面理解，即物質層面、操作層面和理念層面的融合。物質層面的融合即工具層面的融合，也就是傳播工具之間的功能相互交融；操作層面的融合主要包括傳播業務和運營業務層面的融合；這主要是針對新聞從業者來說的；理念層面的融合即意識層面的融合。
譚天、劉曉璇在《知行并進的“媒介融合年”》中認為：“當下我國媒介融合的現實圖景是以國家層面的政策推進為主導，但更多的還是在行業的框架內展開。由此，廣電、報業和新媒體各自為戰，總體上呈現分兵合進的融合態勢。”廣電行業要積極應對三網融合，報業要全面實行全媒體戰略，新媒體要積極推進跨界與越位。③
二、媒體融合背景下的媒體變革
媒體融合帶動了媒體變革，而媒體變革也是為了更好地適應媒介融合的趨勢。
1、變革手段之一：異質媒體的互動和聯合
陳善寶、陳力峰在《從“金喜購”談媒介融合趨勢下報業盈利新模式》一文中，以《楚天都市報》打造“金喜購”網絡平臺為例，闡釋了傳統媒體與網絡媒體的互動與聯合。“依托于《楚天金報》、金網兩大媒體平臺的金喜購，一亮相即贏得《楚天金報》50 萬忠實讀者、金網20 萬時尚網民的高度關注。基于《楚天金報》和金網的雙向互動，金喜購借助于《楚天金報》的品牌和公信力，聚合了目標客戶群體，延伸了報業傳統盈利模式的產業鏈，通過客戶和讀者的互動體驗和支付，形成了媒體形態和商業形態的有機融合，最終實現銷售盈利和模式創新。”④
2、變革手段之二：報業集團化經營
姜帥在《媒介融合背景下湖南報業轉型之路探析》中指出：“通過媒介組織的融合，組建集團式發展的優勢在于，不同的媒體可以通過生產流程的設計與控制實現資源重整，利用不同類型媒介的介質差異，在新聞信息傳播上實現資源共享而又產品各異，化競爭為合作，結果就能聯手做大區域市場，并且在這一市場上占據壟斷地位。湖南省現已組建了湖南日報報業集團和長沙晚報報業集團兩大報業集團，湖南報業由此走上集團化發展之路。”⑤
3、變革手段之三：自身模式的創新
在媒介融合大趨勢下，不同的媒體要爭取“和而不同”。王凡在《“和而不同”―――媒介融合下的報紙生存之路》一文中認為，作為傳統媒體的報紙在進行報網融合的同時，努力突破新聞專業主義的種種限制，在“和而不同”中提供優質的觀點，才能真正意義上成為國民知情權的代言人，找到新媒體環境下自身的發展壯大之路。
廣播媒體也同樣如此，需要不斷創新模式。郭珂在《媒介融合趨勢下的廣播媒體發展創新策略》中認為：第一，強化廣播在輿論引領中所起到的獨特功能；第二，精辦廣播欄目，堅持走品牌經營的道路；第三，實時更新節目形態，開發適合新媒體播出平臺的節目。在多種媒體相互滲透相互融合的今天，對于廣播而言，一定要采取正確的發展創新策略，借助新媒體的手段拓展自己的生存空間。
三、媒介融合語境下的新聞教育改革與人才培養
在可預見的未來，媒介融合的進程會逐漸影響到傳媒的各個方面。在此背景下，為了適應未來媒介市場的需要，新聞教育與人才培養方面也會發生了一定的變化。
徐文婷在《媒介融合背景下傳媒教育改革探討――以“5W”模式為分析框架》中總結了現在很多新聞院系做出的一些有益嘗試。包括通過專業設置開辟傳統新聞專業人才的“試驗田”，通過借鑒國外的融合教育模式來改造教育環境以及通過與業界合作，依托媒體平臺開展融合教育。她認為對于學界而言，要想真正培養出適應業界發展的人才，必須從教師角色的轉變、教育內容的變革以及教育理念的轉變上做出實質性的改變，解決新聞教育中最最關鍵的由誰教、教什么以及怎么教這幾個問題。
管文娟在《媒介融合背景下的新聞教育改革芻議》中認為“在媒介融合時代，單一媒體專業技能的界限被打破,具備跨媒體技能的多面手將成為未來新聞人才的首選。能運用多種技術工具的‘全能型記者’是媒體融合時代的新聞人才的突出表現，記者不再為某一單一媒體服務,而是為集團內的多個媒體信息數據庫服務。”⑥
媒介融合大潮引發新聞傳播教育的變革，對新聞傳播課程體系的設置及媒介從業人員的素質和能力提出了更高要求。姜衛玲在《媒介融合背景下的新聞教育改革研究》一文中認為媒介環境的改變導致過去的新聞教育模式已不再適應社會發展要求，新聞教育體系需要重新建構。
四、媒體融合的發展趨勢
傳統媒體與新媒體的融合將會引領媒介向哪個方向走，不少文章將重點放在了這一個議題上。
程美華在《出版媒介的融合方式及其發展》中總結了出版媒介的五個發展趨勢：第一，出版媒介組織機構間的融合將會漸漸擺脫行政力量的因素，不會受行政干擾；第二，傳統出版與數字出版的融合仍會是業界較為關注的話題；第三，媒介形態的融合將會進一步加大；第四，資本的力量將會日趨彰顯，并且在出版媒介融合中起紐帶作用，出版媒介融資的渠道將會更寬、力度也將更大；第五，出版媒介融合出現的多元化趨勢將極大地促進出版產業的完善和發展。
孔瑋在《媒介融合背景下媒體發展方向的思考》一文中認為市場格局的主導者將會是傳媒集團，尤其是多媒體新聞集團，例如經濟科技娛樂類新聞信息產品在不久的將來會成為“新聞融合”的競爭焦點。⑦
對于媒介融合的方向孔瑋認為可以歸納為四個，即跨媒介融合、跨區域融合、媒介資本融合、媒介集團化融合。孔玉雙、孔慶帥在《中國媒介融合的現狀、表現形式與未來》中提出：“傳統媒體與新媒體的內容融合勢在必行；接收終端的融合的實現，它是指將多種媒體功能整合在一起，以一種開放的終端平臺和統一的技術標準將信息和服務傳遞給使用者；媒介融合更趨向于多元化；媒介融合將進一步滿足受眾的需求，強化人文關懷，以受眾為中心，實現最大社會效益和經濟效益的統一。”⑧
五、2011年媒介融合研究的特點
綜合分析2011年對于媒介融合的論文，我們可以發現既有對宏觀規制的分析，也有對具體業務的探討。總體來說，呈現以下幾個特點。
1、對于媒介融合的概念等基礎性研究繼續進行
眾所周知，媒介融合已經成為了傳播業界的一種引人注目的實踐，也是一個涵蓋面十分廣并且是一個與時俱進的概念，不同國家、不同時期對于其概念的解讀可能有所不同。2011年，對于媒介融合概念等基礎性研究依然受到研究者的關注。
2、研究的重點主要放在傳媒治理與媒體變革方面
梳理2011年關于媒介融合的研究，傳媒治理與媒體變革方面占很大部分。當今世界，伴隨傳播進步的是業界傳播理念的更新。媒介形態的創新以及多種媒介的融合會導致新聞傳播理念和實踐的創新，這種創新也體現在媒體變革和傳媒治理上。研究者們在媒介變革與傳媒治理這個議題上展開了不少討論。
3、提出了很多具有建設性的操作建議
研究者們較多關注媒體技術發展給媒介生態環境帶來的變化，進而討論媒體變革的必要性和手段。這部分研究成果大部分是結合現實案例，指導性較強。
縱觀2011年關于媒介融合的研究，雖然成果頗豐，但也存在不足之處。主要表現在研究者大多把目光投向媒介融合給傳播領域帶來的益處，與對媒介融合帶來的擔憂相比，我們更多的是看到學者們對于媒介融合持過度贊揚的態度，對媒介融合帶來的社會影響等方面的研究還有待深入。
參考文獻
①張建，《簡論信息時代的媒介融合》[J].《絲綢之路》，2011（22）
②丁柏栓，《媒介融合的概念、動因及利弊》[J].《南京社會科學》，2011（11）
③譚天、劉曉璇，《知行并進的“媒介融合年”》[J].《中國廣播電視學刊》，2011（3）
④陳善寶、陳力峰，《從“金喜購”談媒介融合趨勢下報業盈利新模式》[J].《新聞研究導刊》，2011（1）
⑤姜帥,《媒介融合背景下湖南報業轉型之路探析》[J].《東南傳播》，2011（5）
⑥管文娟，《媒介融合背景下的新聞教育改革芻議》[J].《科技信息》，2006（26）
⑦孔瑋，《媒介融合背景下媒體發展方向的思考》[J].《傳媒觀察》.2011（3）
⑧孔玉雙、孔慶帥，《中國媒介融合的現狀、表現形式與未來》[J].《探索思考》，2011（3）
關鍵詞 廣播媒體；媒介融合；信息化；品牌形象
中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）119-0033-02
隨著現代傳媒技術的不斷發展，對傳統廣播媒體而言，即面臨著巨大的調整，同時也帶了很大的發展機遇，那就是通過與現代傳媒技術進行有效的媒介融合。作為一種新的媒介傳播現象，媒介融合的出現，不僅改變了廣播電視媒體的生存環境，同時有效地推動了新形勢下廣播媒體的發展模式的突破，例如你可以用手機收聽廣播，你可以通過網絡渠道收聽廣播，亦或者你可以通過相關渠道收聽你錯過時間的新聞廣播等等，這些便捷的收聽方式，無疑是媒介融合這個大的發展趨勢給廣播媒體帶來的新的變革。
1媒介融合的概念及特征
1.1媒介融合概念
所謂媒介融合，最早由美國馬薩諸塞州理工大學普爾教授率先提出，其最初的含義是多種媒體的一種發展趨勢在功能上的體現。媒介融合的概念共有兩個層面，第一個層面是其隸屬的電子雜志、博客、新聞等在內的媒體的媒介形態通過整體運作而變化的過程；另一個層面上媒介融合涵蓋范圍更為廣泛，泛指媒介融合的主體和外延部分，也就是說與媒介有關的所有構成元素，不僅涵蓋了第一層面的媒介形態融合，同時將觸角延伸到其媒介功能、所有權形式、傳播方式，以及組織結構的融合等方面。
綜合以上分析，可以看出媒介融合是一種適應時展的新型產業模式，是現代社會信息傳輸方式多元化發展的必然，是集傳統的報紙、電視、電臺等媒體與信息時代的產物互聯網、手機等多種傳媒發展為一體，實現資源整合與共享，經過信息統一處理，形成多種媒體形式和內容的組合，促進了信息產品的多元化發展，而這些新產品又通過多種渠道迅捷的傳播出去。
1.2媒介融合的特征分析
1）數字技術的網絡融合。信息技術是新時代的產物，與數字化技術共同促進了多個產業領域的發展，這兩項技術將多種形式的信息通過信息技術轉化，成為可讀的計算機二進制數據，計算機再將這些信息轉化為相同的數字符號，通過互聯網進行傳播交流。換一種說法，統一后的信息，經過先進的數字化技術給了傳統形式的信息以新的傳播機遇，網絡傳播，這一新穎渠道使信息流通更加廣泛便捷；
2）終端的多元化融合。信息時代，信息技術日新月異，媒介終端的功能也走向高科技，以有線電視為例，IP機頂盒、數字機頂盒技術屢屢更新，其他輔助設備也與時俱進，消費者收看電視更快捷，更方便，還有更多的功能可以選擇，比如通過加入新的傳收介質，如今電視也擁有了瀏覽互聯網、電子商務、下載數據等原來網絡特有的功能。媒介融合憑借不斷更新的技術優勢，也提升了移動電話的進步，移動電話網絡化已成新趨勢，上網、收看電視節目、收發郵件、APP應用等功能是手機的又一個進步。
此外，信息技術的發展，也使得傳統媒介產業的界限逐漸模糊。為此，傳統媒介都有自己固有的傳播范疇和模式，隨著信息技術的發展，各產業為消費者提供的服務越來越具有時代優勢和市場需求。傳統的媒介報紙和廣播是兩種不同的傳播方式，其產品的生產過程和營銷渠道也有各自的優勢。如今，我們能看到報紙、廣播媒介這些傳統媒介與其他媒介的互動、合作、融合，使得其原有的較為明晰的傳播范疇擴大，媒介之間交互性明顯化。
2 新時期我國廣播媒體進行媒介融合的必要性及優勢
2.1廣播媒體進行媒介融合的必要性
1）傳統媒體落后的管理機制與運營手段。媒介融合的表現是多方面的，其表現最突出的是媒體技術的改變，當然，管理體制、運營手段、盈利模式等也隨之進行整合。我國廣播影視行業所實行的管理體制建立在行政區域劃分的基礎上，導致管理機制以及運營手段存在一定的滯后性，無法適應新媒體的發展與受眾的需求，因此廣電行業機構設置上下層級之間表現出很大的矛盾，另外，有線電視網絡市場也存在嚴重的分割現象，廣播資源無法實現真正意義上的有效共享；
2）新時期國外媒體的強勢行業競爭力。通過分析國際市場的發展趨勢得知，西方發達國家都將科學技術作為新媒體的發展的重要推動力，力求成為掌握核心技術以及行業標準的第一人（國）。以美國、瑞士為首的一些國家致力于IP電視的推廣和應用，韓國、意大利等國家新媒體發展方向則瞄準了手機電視。舉個例子，上個世紀的美國福克斯公司專門設立了一個制作移動電視節目的部門，該部門成立之后已經成功負責了超過一百個移動節目的制作。另外，互聯網也以迅猛的發展勢頭進駐新媒體領域。由此可見，整個新媒體市場正在朝著多樣化的方向發展。所以，隨著當前世界經濟一體化程度的不斷加深，我國的傳媒市場也應該以開放的態度對待國外媒體，以推動我國新媒體的進一步融合。
2.2廣播媒體進行媒介融合的有利條件
1）具有廣泛的受眾群體，利于本土化品牌的塑造。任何事物發展都有規律，新生事物取代傳統的事物時有發生。基于信息時代的飛速發展，我國的廣播電臺處于相對劣勢地位，壓力也是契機，廣播媒體應該坦然面對，廣播電臺可以利用豐富的本土資源優勢，打造本土化品牌產品。如何打造本土化品牌，是目前廣播電臺發展的當務之急，所采取的措施制約著品牌打造的成敗，我認為要具有本土優勢，就要貼近當地人們的生活，關注上至民生國策，下到柴米油鹽醬醋茶的真實反映，以當地人們的生活為出發點，同時還要弘揚正氣，關注弱勢群體，將群眾的生活放到第一位。這樣一來，立足于本土，才能更好的擴展其外延，為媒介融合提供一個堅實的平臺；
2）不同媒體之間的合作為廣播媒體的整合奠定了基礎。廣播電臺應該充分利用當前發展的有利時機，突破傳統媒體的桎梏，將自己打造成適合當前社會發展的新媒體。廣播電臺應該從以下兩方面入手：首先，多種媒體之間要加強互動。在當前的社會要求下，廣播媒體應該不斷提高觀眾參與互動的熱情，如利用手機、網絡等實時更新平臺，為觀眾提供更多的參與節目互動的機會；其次，媒體資源需要進一步整合，這個整合過程不但要繼續發揚廣播媒體的傳統優勢，還要充分借鑒手機、網絡、報刊等新老媒體的先進性，提升媒體資源的利用效率。手機可以突破參與互動的時空限制，網絡具有信息傳播的即時性，而報紙能夠將隱藏在信息背后的社會價值挖掘出來。現今，很多廣播電臺的節目都擁有了自己的同步微博、微信平臺，并且推出了手機APP應用下載，就是傳統與新穎的有效結合；
3）不同媒體之間要加強合作，推動廣播媒體的不斷壯大。從當前來看，不同媒體之間的競爭要大于合作，這就導致媒體資源的整合度較低，很多資源難以實現共享，這不利于廣播媒體的發展。不同媒體之間要盡量加強合作，構建一個良好的媒介統一體。這樣既可以消除不同媒體之間的競爭壓力，使不同媒體之間能夠進一步溝通。此外，不同媒體之間通過合作可以提高信息資源的使用效率。同一個信息源，廣播播送、電視播放、報紙刊發、網絡更新等等形式都可以利用，只要每個媒介形式做到同源異現，提高信息的使用效率和播送范圍，全方位使用信息。在這一前提下，廣播媒體的影響力必將不斷壯大。
3 我國廣播媒體實施“媒介融合”的策略
3.1立足品牌形象，樹立媒體的公信力與權威性
要想提高廣播的收聽率就必須要提高受眾的忠誠度，而要實現這一點，必須要提高媒體的權威性與公信力。專業頻率要將專業領域內的信息作為主要內容，如音樂頻率主要以最流行、最時尚的音樂為主要內容，交通頻率主要以路況信息、汽車性信息為主要內容。提升廣播頻率公信力必須要表現出客觀公正的信息處理態度，注重在節目中體現維護人們的合法權益得態度，這樣才能從根本上提升受眾的忠誠度。
3.2創新廣播內容，形成廣播媒體獨特的節目風格
對任何廣播節目來說，一定要形成自己獨特的風格，這樣才能提升受眾的關注度。所以，各廣播頻率都要力求在內容上以及表現形式上突出創新，形成自己別具特色的風格特征。我們發現廣播節目的風格能夠在很大程度上影響廣播節目的收聽率，如北京人民廣播電臺的《零點樂話》，楚天電臺的《吉祥鳥》等，無論是節目主持人還是節目形式都以獨特的風格吸引了眾多聽眾。所以，各廣播頻道應該進行細致的市場調研，準確把握聽眾的具體需求，并在此基礎上創新自己的節目風格，以提高受眾的收聽率。
在當今媒介融合的形勢下，獨特的節目形式具有很高的媒介價值，所以有時候策劃一檔新節目的重要程度要遠高于節目本身的內容。如今，信息傳播的渠道日益增多，受眾面臨著多種選擇機會，因此媒介之間的競爭壓力也越來越大，所以一定要重視節目形式的創新，在開發節目過程中要重點把握受眾的需求，形成獨特的節目風格，以創新來贏得更多的受眾。節目策劃者要重點把握受眾需求，任何時候都不能發生偏離，在準確了解傳播特征的基礎上適應更多受眾的需要才是正確之策。
3.3適應媒介融合趨勢，培養跨媒體全能型人才
復合型人才往往更容易也更應該受到廣播媒體的青睞，但是復合型人才數量卻十分有限，媒體應該重視人才的引進與培養。復合型人才主要包括兩方面的內容：第一，能夠承擔起基本工作，也就是能夠勝任不同形式的采訪報道工作，不但可以對著攝像頭發表即興評論，也能夠挖掘信息的價值，還能夠快速出稿等。第二，高于第一層面的要求，如具備一定的判斷力和決斷力，了解不同媒介的傳播特征，能夠在最快的時間判斷出吸引受眾的表達方式，能夠很快分配好各種資源，順利完成節目的制作過程，這樣才能在采訪過程中出色地完成工作任務，適應多媒體發展的要求。第一層面要求準確把握不同媒介的表現特征，充分了解傳播過程中的基本規律，第二層面的要求是，必須在日常實踐工作中靈活運用這些傳播規律，這樣才能勝任不同形式的媒體工作。
4結論
雖然，媒介融合發展呼聲很高，但真正的落實很難，站在哲學的角度分析，所有新事物的誕生都需要一個過程，但以新代舊，以先進取代落后是歷史發展的必然。媒介融合會受到很多因素的制約，諸如市場的、技術的以及成本的，目前，新媒體的發展還只是媒體市場的一角，與應有的發展趨勢相距甚遠。不久的將來，信息傳播渠道會更加通暢。總之，在現代社會，傳媒數字化發展要適應時代的要求，傳統廣播媒體要積極向媒介融合邁進，依托現代化的科技優勢，樹立新的品牌形象，緊跟時代的要求發展，也是聽眾受體的集體呼聲。媒介融合勢在必行。
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隨著課程建設的深入，原本以關注信息本身為主，側重于信息加工能力的信息素養教育，已開始向關注信息文化，培養批判性思維和人文素質轉變，信息素養的含義在不斷擴大，其內涵囊括了媒介素養，成為一種“綜合素養”；而媒介素養經過各國多年的探索，也逐漸有意識地在培養人們的批判能力的同時引入信息與傳播技術，以技術為導向，提高人們分析、處理、利用媒介信息的能力，在這一點上媒介素養與信息素養聯系密切，目標趨同。借助下圖可形象地展現媒介素養與信息素養的這種相互交融的共生共存關系。
二、信息素養教育引入媒介素養的必要性和可行性分析
1信息素養教育引入媒介素養的必要性
人們對媒介本身的掌握運用程度越高，在一定程度上表明人們掌握與媒介相關的信息水平就越強。媒介素養教育所提倡的是教育人們了解、使用媒介工具和媒介產生方法，是從媒介素養教育方面增強人們的信息素養。在信息傳播技術迅猛發展的今天，媒介本身成為了信息的一種，媒介所傳遞的信息可以說是與信息素養相關聯的。如今，數字技術、網絡技術和信息存儲技術發展越來越快，人們對信息的需求雖然各不相同，但個性化、特色化、多樣化的需求卻越來越明顯，在此基礎上，人們已不僅僅滿足于淺層次的信息需要，對深層次的信息需求也日益增長，而這正是媒介素養的優勢所在。良好的媒介素養能夠幫助人們主動通過媒介獲取信息；能夠幫助人們通過表層信息獲取更多縱深性的信息，并進行加工整合和深度揭示，從而達到使用媒介信息為個人和社會服務的目的，長此以往，個體信息素養也將日漸深化和提升。
“數字鴻溝”是數字時代所帶來的嚴峻現實，已經滲透到經濟、政治和社會生活中，成為信息時代凸顯的社會問題，其存在直接導致了人們獲取信息的不公平。根據多項針對個體信息素養的調查顯示，我國公眾信息素養水平發展不均衡，不同地區、行業、階層之間信息素養的差距較大。究其原因，固然有經濟上的差異而導致的媒介普及和接觸上的差距，但更重要的是由于個體在自然稟賦、知識背景等方面的差異，每個人的信息能力不可能是相同的。要改善這種現狀，單靠普及媒介和基礎設施是遠遠不夠的，更重要的一點是需要培養個體的媒介素養，培養個體在獲取信息之后理解、分析和接受信息的能力，實現信息主體的信息能力平等，從而切實提高個體自身的信息素養。可見，媒介素養教育是縮小信息素養“數字鴻溝”的一項具有長期效力的舉措。
2信息素養教育引入媒介素養的可行性
隨著“三網合一”的推進，媒介融合的趨勢使得信息交互趨向多元化，不同形態的信息不但可以融合在一個平臺上，而且也可以實現跨平臺傳播，這就使得信息的傳播途徑更為多樣，媒介環境也更顯復雜。在信息技術飛速發展特別是互聯網進入大眾視野的上世紀90年代，互聯網的媒體特質開始得以不斷彰顯，在網絡技術的推動下，傳統媒體與網絡媒體的融合，迅速改進了報刊、廣播、電視等傳統媒介的傳播方式。與傳統媒體相比，網絡媒體以其強大的信息檢索功能為受眾獲取他們所需要的、最感興趣的信息提供了便捷的途徑，通過其反饋功能，實現與網絡之間的互動。媒介的發展使得信息與媒介已趨于融合無法剝離。雖然媒介素養的概念比信息素養的概念更早地進入人們的視野，二者的理論淵源不同，實踐趨向不同，但在信息化時代，信息素養和媒介素養的同一性遠大于差異性，媒介信息化和信息媒介化趨勢有目共睹，這在當下乃至將來對媒介與信息的整體化思考意義重大。
一直以來，整個信息素養教育重視的是方法和技能等外顯能力的培養，而忽視了在社會和文化層面上對信息的把握。在媒介化時代，信息素養除了需要能知道如何有效獲取、利用信息以及如何正確使用信息處理工具外，還需要能批判性地評價信息、創造性地使用信息，并能通過各種媒體形式傳播信息。媒介素養的內容和理念融入到信息素養教育中將是信息素養教育發展的新起點，堅實的實踐研究為媒介素養介入信息素養教育提供了理論依據。在加拿大，將媒介素養融入到不同層次、不同科目的學科教育中，特別是與信息技術課程整合起來，改稱綜合素養課程，旨在培養學生的批判性思維，指導學生分析、利用媒介信息。［9］安徽省教育廳教學研究項目資助設計的媒介素養網絡課程，利用Moodle平臺，與信息技術課相結合，具有強大的課程管理功能，其自主探究型學習模式符合媒介素養課程設計的需要，在信息技術課程中融入媒介素養開創了信息素養教育的新局面。［10］浙江傳媒學院圖書館發揮學科特色，開展媒介素養教育，構建大平臺，實現講座、課程、教材、圖書館、優質師資、遠程指導的全面開放與共享，促進高校與信息素養教育的發展。此舉旨在開拓多元化的信息素養教育，開創圖書館信息素養教育的新局面。
三、信息素養教育引入媒介素養的新趨勢
1媒介素養視角下信息素養教育的新內涵
CNNIC（中國互聯網絡中心）2012年1月《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2011年12月底，中國網民規模達到5．13億，大專及以上學歷人群中互聯網使用率在2011年已達96．1％，大學生仍然是各重點群體中互聯網使用率最高的群體。［12］新媒介的不斷涌現，已成為影響大學生生活、學習非常重要的因素，在此背景下，媒介素養顯得尤為重要。但是，根據多項針對大學生素養的調查顯示，大學生雖然能夠快速、便捷地獲取信息，但卻無法對媒介傳播信息的方式及信息本身做出更為準確的評價，無法將自身的信息需求與媒介所提供的內容有效聯系起來，使得他們不能有效地辨別信息的價值，也因此不能充分地利用媒介資源。［13］所以，應通過媒介素養教育，培養大學生識讀媒介的能力以及批判性地利用網絡的能力，培養他們主動參與網絡信息互動和創造的能力，培養他們分析、選擇媒介信息的能力，提升其信息素養。媒介素養教育不僅僅只關注信息本身，還包含了信息的來源、傳播途徑、傳播效果等各個方面，它是一種綜合的傳統文化素養的培養，尤其強調主動地批判性地識別媒介信息的能力，從這一點來看，引入媒介素養，信息素養教育的內容應該有新的內涵，信息素養教育應該從過去的“外顯能力”向“內顯能力”轉變，通過信息素養教育的任務、目標和內容三個方面對傳統的信息素養教育和媒介融合下的信息素養教育進行比較分析，以更清楚地認識媒介融合背景下信息素養的內涵。如表2所示：人類社會的信息傳播在媒介融合時代開始進入一個全新的發展階段，這對信息素養教育的發展來說既是機遇也是挑戰，原本只注重計算機信息技能培養的信息素養，將更注重信息文化和綜合的人文素質的培養，信息素養的內涵和外延在不斷拓寬，成為一種包含媒介素養在內的“綜合素養”。
2媒介素養視角下信息素養教育的新方向
目前，我國高校還很少有專門的媒介素養課程，學生對媒介的認識基本上散見在新聞傳播學的專業課程中，或學校開設的選修課。［14］考察美國的圖書館學博士研究方向，其中之一就有媒體研究，與傳播學密切相關。［15］可見，在國外的研究中，信息素養教育與媒介素養教育聯系緊密，兩者的融合可以促生新的學科生長點。圖書館雖然不是媒介素養教育的主要場所，但其本身所積累的媒介資源使其又具備開展媒介素養教育的優勢，豐富的媒介資源為學生的學習提供了幫助，但是，由于缺乏相應的媒介知識使得大部分學生都不會利用這些資源，從而導致資源的浪費。因此，圖書館應充分發揮資源和人才優勢，積極介入媒介素養教育，在“圖書館使用”教育課程中整合媒介知識，通過普及媒介基礎知識，介紹媒介的使用方法，引導學生正確識讀媒介，合理利用媒介。文獻檢索課主要講授信息檢索的方法和原理，內容枯燥，又缺乏實用性，應將媒介素養教育中的媒介知識，如常見媒介的類型、性質、特點、用途等內容嵌入到文獻檢索課程教學中去，對學生進行媒介基礎知識的教育。媒介素養教育的目的在于提高學生的傳媒素養，而素養的提高不僅靠傳授，更重在應用，通過系統地教授如何高效地借助網絡或多媒體獲取信息，教會并鼓勵大學生利用Web2．0環境下的內容系統（博客、播客等）制作信息、內容聚合系統（RSS、Tag等）聚合信息、SNS構建自己的社會化網絡，使他們有自己獲取、傳播和溝通的傳媒通道，培養學生利用媒介獲取、加工、處理信息的能力，利用媒介創造、傳播信息的能力以及接觸、參與媒介環境的能力，這既提高了學生的興趣，又豐富了信息素養教育的內容。
摘要：廣播電臺作為傳統媒體的代表，近年來受到新媒體的猛烈沖擊，收聽率不斷下降。媒體融合是形勢所趨。本文從媒介融合概念界定和溯源、媒介融合的焦點，移動互聯網發展情況三個角度出發，系統整理和歸納了相關的研究成果，揭示了微信之即時通訊以及語音互動與廣播電臺的必要性和高度契合性。當廣播電臺與微信結成戰略聯盟的方式，將重新改造廣播電臺傳統傳播方式，以期為廣播事業重振雄風。
關鍵詞：廣播電臺；移動終端；微信；點播模式
2015年的春晚讓人映像深刻，這場每個農歷新年全中國最大的盛宴上首次被另一個媒介――微信――搶盡風頭。這一天在微信上搶紅包是看春晚最大的樂趣，比節目更吸引。
微信來自中國最賺錢的互聯網公司――騰訊，騰訊的動作的整合時快速和激烈的，上線僅僅四年的微信，全球使用人數已經突破6億。移動互聯網時代后，運營商甚至已經成為了騰訊的“管道”，甚至傳統企業都正在被騰訊削弱。騰訊微信“公眾賬號”中，很容易看到類似“CCTV焦點訪談”這樣的媒體人都在大家關注之中。
新媒體環境的影響，廣播電臺面臨著巨大困境。改革勢在必行。微信的媒體營銷，雖然還在早期的探索階段，但是微信作為移動終端的一個代表，具有個性化、私密化、移動化、互動性等傳播特點，筆者認為簡直像是為廣播量身定做一樣。而且因為它是一種聲音傳播軟件，尤其適用于廣播。此外，我們發現，許多傳統廣播軟件多是同步播出，其次是在線自主點播，原創內容是比較罕見的。傳統媒體――廣播電臺，如果我們可以更加深入的研究移動終端使用人群的特點，開發一些有針對性的，突出優秀的品牌節目和主持人，將有更強的服務性和影響力。
一、媒介融合概念的界定和溯源
“媒介融合”是過去20年里最引人注目的命題之一。互聯網已經改變了一切拉平了地球，人類改寫了通訊的歷史，創造了和過去完全不同的時代。這個時代，信息已成為自然界的基本要素。從口語、紙筆、印.刷到廣播、電視等，人類無一不被媒介的強大氣場所震懾：一種媒介接踵另一種媒介出現，一種媒介交錯另一種媒介，信息環境里媒介的演化越來越人性化、合理化、完善化。“后麥克盧漢主義”傳播學者保羅.萊文森提出了“補救性媒介”理論在融合研究領域獲得廣泛認可：“媒體的發展是一個自我調整和自我組織的系統，其作用機制是彌補媒體，后生的媒體對先有的媒體有補救作用。”[1]我國媒介融合研究是從2005年開始，2009年后的研究呈現出快速增長的態勢，理論探索和問題的豐富度逐年提高。媒介融合的概念分為三個層次：一是宏觀層面：媒介融合的政策、法規研究；二是中觀層面：傳媒業的發展和轉型，傳媒業的管理；三是微觀層面：新聞制作、流程再造。本文涉及媒介融合為微觀層面和中觀層面。由于媒介融合的學術定義又不同的意見，所以這篇文章對媒介融合和整合相關媒介的概念做溯源界定。
要定義媒介融合和媒體融合，我們必須首先定義“媒介”和“媒體”這兩個詞。學界等同換用這兩個詞的現象經常存在，但其實是有廣義和狹義差別的：
媒介：中文當中“媒介”第一次出現在《舊唐書?張行成傳》中。當時的“媒介”是指使彼此發生關聯的人或事物。“媒”指媒人，后來擴展到導致事情發生的原因。“介”字，一直是指兩個對象之間的中介或工具。英文當中首次出現有關媒體的字眼是19世紀末20世紀初，“media”是“medium”的復數形式，其意義是使事物發生關系的中介或用具。在第二十世紀原始媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢著名的論斷：媒介就是訊息。[2]中國學者胡正榮認為媒介是中介，在事物的發生中存在。[3]
媒體：此詞來自拉丁語“Medium”，音譯成媒體，意指信息從發出到接受兩者之中承載并傳遞的承載物和工具。媒體指兩層寓意，一指攜帶消息的東西，二指貯存和傳遞消息的實體。中國學者大多數認同媒體是一種媒介組織，指的是擁有、使用并經營媒介的機構。如廣播是一種媒介，廣播電臺則是一種媒體。[4]
不過中國傳播學者們一般認為媒體和媒介兩詞不需要有那么明確界定，可以嘗嘗互換使用。蔡雯就認為“媒體融合或稱媒介融合。”[5]這種使用方式源于：當代大眾媒介，一般都由物質工具和組織機構共同參與構成一個完整的傳播系統，故提及“電視媒介”時會同時考慮作為物質工具和組織機構的雙重存在。
媒介融合：這個概念早載30年前在《自由的科技》中被美國學者伊契爾?索樂?普爾提及，指多種媒介呈現混合各功能于一體的趨勢。“媒介融合”被美國新聞傳媒學院的媒介融合中心主任定義為：“打印、音頻、視頻、互動數字媒體戰略、經營、文化聯盟。”[6]
中國學者邵培仁的定義是：媒介融合有狹義和廣義之分。狹義僅指不同的媒介在一起，“量變”到“質變”過程，構成一種新的媒介形式，如移動電話、互聯網廣播等等。而廣義的概念指所有的媒介和相關要素趨向一體化。[7]
中國學者蔡雯認為，媒介融合是指科學的進步和技術的進步，新一代的傳輸平臺的創建，可以整合不同媒體之間的相互作用，在不同媒體之間，內容和傳播方式可以互相借用，從而形成發展潛力。
二、媒介融合研究的焦點
因技術和商業模式的試驗層出不窮，信息與經濟的增長點也不斷涌現。這種高速實驗性的發展導致了媒介融合的報告里糅合了很多個人傾向與意愿。媒介融合研究是一個急速變動的領域，筆者搜集的研究資料不過多時就急需更新。
目前國內外媒介融合研究主要內容涉及印刷媒體、廣播、電視、出版等具體媒體，從宏觀上從產業著手，微觀上從個案剖析。研究者對“媒介融合”具有兩種態度：
（1）三網融合說
提出不同的行業“將/正趨向融合”的人是麻省理工學院媒體實驗室的創辦人兼執行總監的Nicholas Negroponte（1978）。他用三個互相穿插的圓（代表計算機行業、印刷及出版業和廣播電影業）來展示他們的技能和描繪聚合過程的邊界重合，而它們三個的交織處將成為增長最快、改進最多的范疇。在這個基礎上，他會理解為各種技術和形式的媒體融合在一塊。這給新聞傳播學界的許多其他研究者啟迪[8]。不斷在理論研究和實際實踐中走向深入的媒介融合狀態下，傳統媒介面對的挑戰越來越多，種觀點在業界和學界中涌現，將來會出現一種以互聯網為基礎，超媒體集傳統媒介的所有功能于一體，完全取代傳統的報紙、廣播、電視和其他媒體。
（2）新舊媒體共存說
美國學者羅杰?菲德勒（2000）并不贊同超級媒介會取代所有傳統媒介的說法。他引用1950年代美國人對“通用載體”的研究給了答案：“盡管媒介融合一直被描述的天花亂墜，我們不應期望，一種單一網絡突然取代電視機、收音機、電話、傳真機、書刊。所有形式的媒體成了一個巨大的媒體的想法幾乎就跟當年1950通用載體的想法一樣異想天開，當時人們認為所有形式的個人交通工具將被集成到一個單一的通用的攜帶裝置。想把一般媒體混合在一起的通用媒介，是不可能得到的所有功能都特別好。[9]”根據菲德勒的觀點，每一種媒體都有獨特的優勢不同于其他媒體，互聯網不可能一勞永逸的解決問題。
高巖研究了前蘇聯切爾諾貝利核電站事故的相關新聞變革及對傳媒業的影響后，同時研究了西方媒體的形態，他總結為六個字：矛盾、融合、共存[10]。孫旭培先生堅持在中國國內推進新聞變革，他主張中國國內的新聞改革，要從二十世紀七十年代末以后說起，通過對中國新聞改革三十年有余的仔細研究，媒體在改革背景和國家開放時期，不斷發現自身潛力和優點，新聞事業在中國曾經發生了天翻地覆的改變，媒體呈現了日新月異的發展態勢。特別是輿論監督報道的興起，對傳統媒體廣播、電視、報紙和其他媒體相結合的媒體有其自身的特點，積極促進社會進步。孫旭培也認為，在中國的傳統媒體已經開始進行網絡化、電子化改革，這是由于新媒體的沖擊，中國傳媒業的改革和發展已經成為共識，這將極大影響我們的媒體未來的發展模式[11]。
中國學者王菲（2007）認為“媒介融合是指在數字化和網絡技術情景下，考慮移動終端需求的情況下，媒介生態的演變由內容、網絡和終端三者構成。在‘任何地方的任何人’和‘任何時間’得到你想得到的東西，這是所有媒介在數字化時展的內在動力和最終目標。由此產生的融合傳統媒體與新媒體之間，傳統媒體產業和其他產業的大媒體產業一體化形成。[12]”新聞改革應考慮如何針對融合的方法到目標，達到整個媒體的融合。
但筆者發現研究較少探究媒介融合深層次矛盾，常聚焦媒體與微博在傳播信息方面的優缺點、傳播渠道的簡單互動，較少研究傳統媒體是如何艱難被迫適應新聞媒體的傳播侵染，并給出解決答案。筆者認為傳統媒體的生產者雖然借助了新媒體尋找新聞線索，利用了新媒體自身內容來擴大影響力，但傳統媒體卻淪為新媒體的主要內容提供商，且無法得到新媒體的同等回饋，傳統媒體已成新媒體的免費打工者。若由此角度開展融合研究，或許將會為兩種媒體提供一種解決之道。
三、移動互聯網發展的相關綜述
（1）移動互聯網發展狀況
在世界各地，隨著移動互聯網的飛速發展，網絡的升級，尤其日本韓國普及率較高[13]。日本是一個移動互聯網增長快速的國家，它的發展仰賴和產業鏈的合作，尤其結合移動通信運營商和金融業，對中國移動通訊互聯網發展有重要借鑒意義[14]。移動支付方法的普及和降低互聯網流量的成本，這為從互聯網到移動互聯網轉型的人奠定了基礎，從而促進了日本移動互聯網的迅速發展。邁克爾.塞勒對整個移動互聯網對傳播的影響有較詳細的敘述描寫。在國外，移動互聯網的發展給了我們啟示：要大力覆蓋3G網絡并提高網絡的穩定，還需要注意和產業鏈緊密聯系。
（2）移動終端與廣播結合的條件
2015年2月中國互聯網信息中心發表第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，顯示截至2014年底，即時通信使用手機率為91.2%，逐漸演變成移動即時通信漸漸從一個單一的通訊工具轉變為付款、娛樂、O2O等附加值的服務入口，其龐大的用戶群為其他服務提供了潛力巨大的商業價值。笑蜀（2010）認為移動互聯網將是有線和無線相結合，打破時間和空間的限制，以人為本、即時為深化和擴散的人際傳播形式的方向[16]。廣播的傳播特征與移動終端的個性化、私密化、移動便捷性、互動溝通性這些傳播特征，具有天然的適應性。
（3）移動終端的代表――微信
關于微信的研究著述和分析報告大多是從傳播學或者社交網絡的視角出發，如方志鑫，蔡莉白兩位在傳播學上對微信的發展前景進行了展望，從微信的產生、傳輸和微信傳輸模式所帶來的彼岸花三個方面進行了詳細的分析，以“效用和滿意理論”為基礎，分析為什么受眾普遍接受微信。[17]再如黨昊祺分析微信的使用人群、傳遞內涵、傳播媒介和受眾三者的關聯主要通拉斯韋爾的“5W模式”理論。文章介紹了整個過程，明確闡述了微信通信，詳細分析了通信內容的多樣化和微信發展的緊密聯系。’[18]匡文波和劉德寰寫作描述目當前的發展前景和未來手機媒體的應用。[19][20]上述著作對微信和傳播學的研究起到了極好的指導作用。不只在通信領域，在其他領域的一些研究也引起了許多專家學者的視線，但大多數研究都是將微信作為即時通訊，如張敏展示了微信、米聊等幾個頗具特色的移動即時通訊軟件，在移動互聯網領域的影響和改變。[21]此外，媒體《微信潮不是傳統的短信“生與死”的咒語》報告中，也將微信和傳統的短信相比，微信對短信彩信業務有影響，但分析后，認為短期內微信取代短信“有難度”。這些研究總結了微信在移動互聯網中的發展，具有極高的參考價值。
四、結論及不足
在市場競爭日益激烈的環境下，電臺生死攸關，我們必須跟上時代的發展趨勢，不斷適應市場的變化和發展，運用微信等新媒體傳播方式的運用，工具和概念的創新組合，全方位的整合傳播資源，在消費者的心目中占據一席之地。在新的媒體宣傳大戰中，微信是不可取代的傳播手段。
本文從媒介融合概念界定和溯源、媒介融合的焦點，移動互聯網發展情況三個角度出發，系統整理和歸納了相關的研究成果，揭示了微信之即時通訊以及語音互動與廣播電臺的必要性和高度契合性。當廣播電臺與微信結成戰略聯盟的方式，將重新改造廣播電臺傳統傳播方式，以期為廣播事業重振雄風。（作者單位：廣州大學工商管理學院）
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關鍵詞：媒介融合；高校培養體系；新聞人才
中圖分類號：G642.0？搖 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）46-0173-02
在全球化媒介融合形勢的催逼下，大規模的媒介融合已經成為一種必然趨勢，尤其是網絡媒體的興起則直接加速了國內媒介融合的步伐。以數字技術為代表的新媒介，其最大特點是打破了媒介間的壁壘，消融了媒體介質之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。數字技術為不同的傳媒提供了資源整合的平臺和基礎，為不同傳媒形態提供了新的基礎。傳統媒介之間、傳統媒介與新媒介之間是一個互為補充、相互滲透包容、轉化整合、共生共榮、你中有我、我中有你的關系。
一、媒介融合的概念與特點
媒介融合是新聞傳播界正在探索的一個前沿性課題。根據最早提出此概念的馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授的本意，媒介融合是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。近幾年，不斷有西方學者嘗試對融合媒介做出界定，比較有代表性的觀點有美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison，他將融合媒介定義為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。媒介融合的特點主要體現為：一是對于技術手段的依賴，媒介融合的基礎就是網絡與數字技術的出現；二是與受眾的互動性增強，全面反映新聞事件全貌，滿足不同受眾的需求；三是各媒體之間的合作與滲透，這包含了內容和技術的合作與滲透。
二、培養媒介融合下新聞從業者的必要性
不同媒介的融合，必然打破過去單一媒體對于媒介生產的限制，而要求在跨媒介介質的平臺上整合不同媒介的新聞，這也必然催生不同于傳統意義的新的媒介生產流程。媒介的融合促進了新聞傳播業務的變革，出現了“融合新聞”（convergence journalism），主要特點是采用多媒體手段進行新聞傳播活動。融合新聞不是傳統意義上的不同媒介之間的合作，而是將同一內容的新聞素材制成不同的新聞產品，以適應不同媒介不同受眾群的需要。因此，對媒介從業者的要求不再是所謂的傳統意義上的“通才記者”，而是要培養跨媒體記者。記者需要具有全新的頭腦，全新的思維方式，能在網絡上自由穿梭于文字、音頻、視頻之間，不僅會使用采訪本、照相機，而且會使用錄音機、攝像機、互聯網等多種手段，根據采訪內容的不同而選擇不同的采訪手段。
三、高校媒介融合人才的培養路徑
長期以來，我國新聞學專業設置的整體框架是按照傳統媒體的特點與人才需求為基礎的，隨著新媒體的興起，以及傳統媒體的數字化轉型和融合，這種按照媒介種類來設置專業方向和課程體系已經不能適應媒介發展的現實需要。在媒介發展水平較高的西方國家，已經有一批新聞傳播學院開始了專業設置與課程體系的改革，為了更好地適應媒介融合人才的需求，我們也必須抓緊改革現有的新聞專業培養和課程設置體系，以適應新型人才需要。
1.師資結構重整。改革的重點同時也是難點在于能夠勝任媒介融合教育的教師極度匱乏。媒介融合的特點首先要求教師必須擁有豐富的業界實踐經歷，其次在專業技能方面，要求教師必須能夠熟練使用多種媒介工具，例如懂得攝像、攝影，會創建網站、管理網站、使用圖片編輯軟件、音頻視頻編輯軟件。縱觀現有的新聞傳播專業師資，大多都是新聞相關專業科班出生，理論功底深厚，但是實踐方面難免欠缺，更遑論熟練的多媒體技能。針對此種情況，我們可以采取兩種措施，一種是“請進來”，即直接從媒體中引進優秀資深從業人員參與到課堂教學中來，專兼職俱可。來自媒體前線的從業人員能夠將從業經驗和業務技能這些“一手貨”直接傳授給學生，對學生來說也具有很強的知識性和吸引力。不過這種“請進來”的模式在實際操作過程中會存在一定的問題，有些高校在師資方面缺乏變通機制，有的硬性要求授課教師必須具備教師資格證，否則不能授課，這對于媒體從業人員進課堂可以說是一個不甚合理的規定，因此，相關部門在政策制定上也應更加人性化，做到“不拘一格降人才”。
第二種措施，就是“送出去”，為那些有意到媒體單位實習、提高的教師創造條件，積極鼓勵和引導教師參與到媒體實踐中，這樣，教師就可以改變以往空談理論，把最新的媒介技術、動態和趨勢帶到課堂上來，將自身的理論優勢和實踐經驗相結合，達到教學的完美境界。
2.課程體系的革新。首先，針對媒介融合的要求設立新的課程，例如媒介融合理論課程、融合新聞學、數字新聞學等；其次，更新傳統課程，例如，新聞編輯學要加入網絡數字編輯，新聞采訪學應加入網絡在線采訪等，新聞寫作學要加大多媒體寫作的訓練。再次，按照“寬口徑、厚基礎”的培養模式，建立新的課程體系：寬廣的人文、社會、自然科學知識教育；深厚的新聞傳播學專業教育；各類媒介技術操作能力教育。高校可以嘗試增加選修課的比重，鼓勵學生按照自己的興趣和需要自主選擇，這樣做的好處是有助于拓寬包括新聞專業在內的學生的知識面，培養復合型人才。
3.培養環節的變革。長期以來，高校的新聞類專業的畢業生真正從事新聞業工作的較少，主要原因還在于學生不能把在學校所學的知識充分運用到實踐中去。在這點上我們可以借鑒世界知名新聞學府——美國密蘇里新聞學院的經驗，其教學核心理念是：新聞實踐，是培養新聞人才最有效途徑。“密蘇里模式”所倡導的注重實踐的理念，對于我們革新新聞培養模式具有啟發和借鑒意義。高校應將課堂教學與課外教學相結合，改變以理論考試評定成績，重視實踐操作環節，將實踐操作納入學分考核指標中，督促學生從實踐中獲取經驗。通過課外討論、媒體參觀、專業講座和實踐作業等途徑，實現“知行”合一。在資金允許的條件下，開設媒體融合的實驗室，把實踐和實習結合起來，把平面、影像、網絡等在數碼技術平臺上融合到一起，形成多元化交互式的新媒體傳播形式。這樣既可以實現報紙、電視和網站的多種媒體內容的和共享，節省資源，又能讓學生把理論和實踐結合起來，在學中做，做中學。
高校還可以加強與地方媒體和企業的合作，建立實習實踐基地或聯合辦學，一方面為在校大學生提供傳媒工作實踐實習基地，利于學生自身發展；另一方面也為學生創新精神與實踐能力的提高打下堅實基礎，為企業培養應用型人才，也為社會的發展提供了強大動力。
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【論文摘要媒介融合是當前媒介發展的一個主要趨向。本文重點分析了媒介融合的四大驅動因素摘要：數字和網絡技術的發展；對受眾綜合性媒體內容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業的激烈競爭演變為合作；國際國內政策法規由控制轉為支持。
“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1摘要：（1）線條、運動物心得于一點，向一點會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結合”，是將不同的媒介結合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態“融合”為一種，是突破媒介形態的內在的統一，是融合發展的最高階段。事物的發展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內容、技術、所有權、組織結構、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發展統一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強調的摘要：“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當前媒介發展的一個主要趨向。
任何一個事物或現象的產生都有其必然的因果聯系，媒介融合也不例外，它的產生，是技術進步、受眾需求、傳媒行業競爭和政府政策等這四個方面共同功能的結果。
一、數字、網絡技術的推動
媒介發展的歷史表明，技術的力量是媒介變革的根本動力。
數字技術的發展帶來了傳播方式和媒介形態的革命，使得傳統的媒介邊界走向消解，為媒介內容的共享提供了可能。而網絡技術的發展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態的信息內容。如在手機上看報紙、看電視、上網。可以說，數字技術和網絡技術的發展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎和前提。
二、受眾需求的召喚
在媒介發展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創新和進步的最重要的內驅力量。
融合能滿足受眾對綜合性的媒體內容的需求。網絡媒體一出現就帶有傳播內容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質，這些特質使人類的信息傳播方式產生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉變。可以說，受眾對于不同的媒體內容的綜合性需求是隨著網絡媒體的發展而被逐步激發的。
融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統媒介為主導的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統媒介和網絡媒介任何一方都很難滿足。網絡具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統媒介和網絡相結合，才能實現雙贏。
融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現代社會的特征之一，現代受眾已不滿足于信息同質化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內容和個性化的信息服務。網絡媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統媒介豐富的信息內容進行整合和分類加工，受眾就能在網上輕松地獲得自己想要的信息。傳統媒介和網絡媒介只有集中各自的優勢，相互融合，對媒介內容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同喜好喜好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。
三、傳媒行業競爭的驅動
網絡媒介和傳統媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優勝劣汰，調整組合，最終將形成新的、適應市場需要的經營模式。
1、傳媒行業的競爭態勢
傳統媒介和網絡媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態勢摘要：
（1）傳統媒介的受眾覆蓋率高于網絡媒介。根據統計數據顯示，在傳統媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統計數據，但按照一份報紙的實際閱讀人數為3人統計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網絡媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網絡媒介的覆蓋率為16%[4。
但網絡媒介是技術上最領先的媒介，隨著技術的發展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。
（2）網絡媒介正在擠占傳統媒介的受眾接觸時間。
根據統計數據，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5，電視為176分鐘[6，且呈下降趨向。而網民的周平均上網時間為16.2小時[7，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。
——網絡媒介正在擠占受眾原先接觸傳統媒介的時間，而且呈不斷上升趨向，而傳統媒介正在流失受眾接觸的時間。
（3）網絡媒介的經營收入趕超傳統媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經營額總量在不斷增長，但是其廣告經營額占全國廣告總經營額的比重卻變化不大。電視的廣告經營額占全國廣告經營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8，可見電視媒介的廣告經營額增長放緩。
而網絡媒介雖然起步晚，但是它的經濟增長點多，且正處于新興階段，發展潛力巨大，總體呈上升趨向。傳統媒介不想繼續走下坡路，網絡媒介也想更加快速發展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。
2、傳媒行業的合作趨向
傳統媒介和網絡媒介各有優劣勢，在競爭中合作是他們進行優勢互補、戰略重組，占據新世紀主導地位的現實需要。
（1）傳統媒介渴望和網絡媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業和互聯網”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說摘要：“假如你們觀察一下美國在線，你們會發現，我們沒有記者和消息來源。但是，天天從美國在線獲得他們感喜好新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9
有學者提出，在網絡傳播時代，要發展壯大，傳統媒介必須具備摘要：一流的新聞信息產品；一個影響面廣、可靠的內容系統；一個迅猛增長的市場；和合適的網絡媒體整合[10。許多傳統媒介已有品牌、資金和人力優勢，但缺失因特網技術。網絡傳播時代的最大挑戰是高成本的傳統媒介產品的營銷，因此，和網絡媒介整合則是其致勝之道。從現實層面看，傳統媒介利用自身資源和電信、ISP等有網絡資源的單位整合，能快速實現優勢互補和戰略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。
（2）網絡媒介只有和傳統媒介在競爭的基礎上進行整合，才能實現雙贏。網絡媒介雖然具有很多傳統媒介無法比擬的優勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網絡媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統媒介的內容、人力資源等養分。原創內容在任何時候都是媒介的命根，網絡事業飛速發展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內容。網絡媒介從誕生起，就從傳統媒介獲得新聞源。其次，傳統媒介長期形成的政治屬性和政策優勢、機構組織等方面的固有優勢都是令網絡媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導地位的。因此，一日千里的網絡媒介看到傳統媒介的優勢和不可替代性，和傳統媒介的整合成為一種理想的選擇。
四、政策法規的支持
很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發展的阻礙，便紛紛調整政策思路，開始為媒體松綁。
1、國際政策環境的變化
自上世紀80年代后，美國政府和聯邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，答應電話公司參和有線電視市場的節目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發出一場電訊、電子、媒體和文化企業的跨國、跨行業交叉兼并和產業重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛星、微機打電話、軟件播新聞，業務的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯網、衛星服務和媒體企業廝殺混戰成一團。2003年9月,美國又制訂了新的有關放寬廣播電臺經營的法令，如放寬一個企業經營的電臺戶數規模從占全國戶數的35％放寬到45％等等[11。
歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規定不同的網絡平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數據，認為網絡融合不僅是不同技術的融合，而且是不同業務（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數據業務，以及交互型多媒體業務）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網、衛星網、電纜網和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數字業務。
2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，答應進行衛星數字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛星DMB業務進入廣播領域。
2、國內政策的松動
受到國際政策環境的影響，媒介領域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯網業都產生了重要的影響。
我國在1998年曾提出過互聯網、電信網、電視網合為一體的設想，但后來因中國電信拆分，導致該設想無疾而終。不過，三網融合始終是人們熱議的話題，并被認為是行業不可阻擋的趨向。十六屆五中全會公布的“十一五規劃”中明確提出，加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進“三網融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。
一、媒介素養教育的內涵
媒介素養教育起源于20世紀30年代的英國,以電影為首的大眾傳媒所引導的流行文化給傳統的社會生活帶來了巨大沖擊。英國學者ER•利維斯和丹尼斯•湯普森在《文化與環境:培養批判的意識》一書中,首次就學校引入媒介素養教育做了系統地闡述。媒介素養教育就是指導人們正確理解、建設性地享用大眾傳媒資源,通過教育培養人們具有健康的媒介鑒別能力與批評能力以及運用傳媒信息的能力,從而確立科學的傳媒觀,在豐富而復雜的傳媒資源中明晰前進目標,不斷完善自我,參與社會文明的發展和進步。〔2〕換言之,媒介素養教育就是培養人們正確認知媒介、主動參與媒介、合理使用媒介的能力。
二、在大學生思想政治教育體系中加強媒介素養教育的必要性和可行性
(一)在大學生思想政治教育體系中加強媒介素養教育的必要性
許多學者在研究媒介素養教育時,都將著力點放在培養媒介使用能力上。然而,我國的媒介素養教育從根本上應更注重“思想”教育,應該成為大學生思想政治教育的新載體。因為,如何應對媒介傳播的大量關涉意識形態、價值觀念的內容,進而最大限度地發揮其在和諧社會構建中的積極作用,理應是大學生思想政治教育研究的重要內容。〔3〕
(1)大學生思想政治教育主體的客觀需要。在大學生思想政治教育過程中,思想政治教育者即思想政治教育主體是發動者、組織者和實施者,對思想政治教育活動的開展起著基礎性作用。思想政治教育主體的媒介素養的高低很大程度上決定了思想政治教育效果的好壞。在傳統的大眾傳媒體系下,信息傳播具有單向性,思想政治教育主體在信息占有上具有絕對的優勢,牢牢把握了話語權,體現了較強的權威性。教育者可以按照教學大綱和預先設計好的教案對學生實行既定的思想灌輸,而不會遭到學生的反感和質疑。但隨著互聯網的迅速普及,思想政治教育客體在信息占有上擁有了與思想政治教育主體平等的地位,甚至對新興媒體的利用能力要高于教育者,并逐漸在網絡中形成了自己的群體語言。如果思想政治教育教育主體不具有較高的媒介素養,不了解各大眾傳媒的屬性,就無法對海量的信息進行正確的篩選和解讀,不能透過信息看到其背后隱藏的意識形態滲透,大學生思想政治教育的效果將大打折扣。在此意義上,加強大學生思想政治教育主體的媒介素養教育是提高大學生思想政治教育實效的必然要求。
(2)大學生思想政治教育客體的迫切要求。在我國,當代社會大學生的思想主流是健康、向上的,但由于大學生尚處于心智成長期,人生觀、價值觀、世界觀尚未成熟,極易受到大眾傳媒不良信息的吸引和誘惑,不利于其健康成長成才。具體來說,現代大眾傳媒對大學生思想行為的消極影響主要有以下幾點。首先,大眾傳媒濃重的商業化傾向易引發大學生的消費主義觀念。其次,多元的大眾傳播渠道易導致大學生偏離社會主義核心價值觀。再次,大眾傳媒即時傳播的海量信息易導致大學生思維的膚淺和混亂。綜上所述,大眾傳媒之所以能對大學生產生如此深刻的負面影響,是與大學生的媒介素養不高分不開的。要提高大學生的思想道德水平,急需對其進行媒介素養教育,提高其媒介道德規范和自律能力。
(二)在大學生思想政治教育體系中加強媒介素養教育的可行性
(1)大學生思想政治教育與媒介素養教育具有共同的內涵。高校思想政治教育旨在通過對大學生施加意識形態的影響,達到轉變大學生的思想,進而指導大學生的社會行為的目的,在這個意義上,高校思想政治教育的實質就是一個思想傳播過程,是一個以意識形態的觀點為內容,以大學生為對象的傳播過程。〔4〕因此,媒介素養教育中必然要涉及意識形態和政治因素。無論是對信息進行選擇,還是對信息進行解讀,都需要一定的價值觀作為判斷的標準,而這種價值觀的培養就是大學生思想政治教育和媒介素養教育共同關乎的問題。可以說,二者之間具有了本質上的必然聯系。
(2)大學生思想政治教育與媒介素養教育的實施方法具有共通性。實施媒介素養教育的方式主要有三種:一是開設專門的媒介素養教育課程;二是將媒介素養教育的內容貫穿于其他相關課程之中;三是通過各種各樣的實踐活動進行媒介素養教育,注意發揮大眾傳媒、家庭和社會等各方的力量共同推動該項活動的開展。媒介素養教育的開展是一個系統工程,需要社會各方的長期關注和共同努力。與此相應,大學生思想政治教育同樣是一個復雜的系統工程,是學校、家庭、社會共同構建的教育體系,且其展開渠道也主要是課堂教學與課外的實踐活動。這說明大學生思想政治教育和媒介素養教育在實施方法上首先具有了融合的契合點,如可以在現有的大學生思想理論課堂教學中單獨設立一個章節進行媒介素養教育,這是很容易實現的。
三、構建大學生思想政治教育視閾下媒介素養教育的新體系
(一)轉變觀念,營造媒介素養教育的良好氛圍觀念是行動的先導。要想使社會各方真正發揮應有的力量進行大學生媒介素養教育,必須首先加大對媒介素養教育重要性的宣傳強度,改變相關人士的落后觀念,使其真正認識到媒介素養教育的必要性和迫切性。與此同時,國家相關部門應聯合各媒介專門組織和高校制定大學生媒介素養教育的相關法律法規,為大學生媒介素養教育步入制度化、規范化提供強有力的保障。
(二)加強高校思想政治教育者的媒介素養教育理論研究科學的理論對實踐具有巨大的指導作用。媒介素養教育的理論研究及其成果是有效開展媒介素養教育的基礎。因此,必須引導廣大高校思想政治教育工作者在此領域投入更多的研究精力,在思想政治教育視閾下認真調研媒介素養狀況,細致分析我國高等教育現狀,從而獲得科學有效的研究成果,并將此付諸實踐,真正推動媒介素養教育的深入發展。
