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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇品牌管理的內(nèi)容，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè) 品牌管理 對策
進入新世紀，經(jīng)濟全球化進程逐漸加快，國際國內(nèi)兩個市場的聯(lián)系也日益緊密。而品牌建設(shè)作為衡量現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的標志之一，已經(jīng)成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。從市場競爭方面來說，企業(yè)的品牌競爭也進入到白熱化階段。從某種意義上說，一個國際擁有品牌數(shù)量的多少，決定該國家的經(jīng)濟軟實力和其潛在的市場競爭力。而企業(yè)品牌的數(shù)量和質(zhì)量也能反映一個國家的文化實力和科學技術(shù)的發(fā)展 能力。因此，加強企業(yè)的品牌管理對于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展來說是十分重要的，必須從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來加強其品牌管理。加強對企業(yè)品牌管理的重視，要立足于企業(yè)內(nèi)在實力的提升，致力于企業(yè)品牌的創(chuàng)立、發(fā)展、完善和維護等一系列戰(zhàn)略措施，以期最終能達到擴展企業(yè)品牌的影響力，提高品牌的好評度，進而最終將這種軟實力轉(zhuǎn)化為實際的可持續(xù)的經(jīng)濟效益。
一、現(xiàn)代企業(yè)品牌管理概述
（一）企業(yè)品牌管理的定義
所謂的品牌管理就是指現(xiàn)代企業(yè)積極整合其內(nèi)部資源，通過一系列的計劃、組織、包裝、控制等措施來實現(xiàn)企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)品牌管理主要包括了品牌的策劃、推廣、完善、延伸等各個環(huán)節(jié)的工作，品牌管理貫穿于品牌發(fā)展的全過程，這種全過程品牌管理不僅能夠有效調(diào)整企業(yè)品牌的發(fā)展運營策略，而且能夠從推廣品牌中獲得良好的口碑，有利于提升企業(yè)的知名度，也有利于獲得更高的顧客忠誠度，進而促進企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，使企業(yè)真正獲得更高的經(jīng)濟效益。
（二）現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的重要意義
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國的經(jīng)濟發(fā)展形勢呈現(xiàn)一片繁榮景象，各大企業(yè)為了搶奪市場份額，紛紛開始打響價格戰(zhàn)，企業(yè)的盈利空間也在逐步被壓縮。而加強企業(yè)的品牌管理，能夠使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)一定的優(yōu)勢，從而獲得更多的經(jīng)濟效益。而當企業(yè)品牌具有一定的知名度和好評度后，也會有效提升消費者對該品牌的忠誠度，能夠?qū)υ撈放频漠a(chǎn)品銷售起到某種保護作用，足夠的品牌忠誠度會強化消費者對該品牌產(chǎn)品的需求，同時也增加了商家對該品牌的信任，以至于擴大該品牌產(chǎn)品的銷售。此外，企業(yè)品牌的樹立，對于商家來說是不可或缺的，它能夠為商家增加更多的消費者，賺取更多穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。因此，某些品牌對于商家來說具有一定的威懾力，可以有效降低商家在購買商品時的討價還價，確立企業(yè)品牌良好的競爭優(yōu)勢地位。
二、現(xiàn)代企業(yè)品牌管理中存在的問題
（一）企業(yè)品牌管理的意識淡薄
從目前國內(nèi)企業(yè)的品牌管理過程和最終成效來看，大部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對品牌管理的重要性認識還十分不夠，對品牌在市場競爭中的有效性的認識也比較淺薄，缺乏系統(tǒng)、持續(xù)、完善的品牌管理意識。這主要起源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對品牌認識不夠深刻，沒有將企業(yè)品牌作為能夠有效提升企業(yè)市場競爭力的無形資產(chǎn)。從企業(yè)管理理念上來說，這種企業(yè)管理理念已經(jīng)跟不上時展的新特點、新潮流了。而部分企業(yè)已經(jīng)意識到品牌管理的重要性，但是由于存在認識上的偏差，導(dǎo)致管理方向出了錯誤，不少企業(yè)都將企業(yè)品牌管理的重心放在廣告宣傳方面，而忽視了消費者或者產(chǎn)品效益等環(huán)節(jié)。這種純粹依靠一時的概念宣傳和炒作來進行推廣的行為，其實對企業(yè)品牌的實質(zhì)性擴展沒有多少實際的價值，企業(yè)品牌管理也會因為品牌意識的偏差和淡薄而走向錯誤的發(fā)展道路。
（二）缺乏專業(yè)的品牌管理人才
品牌管理是一項十分系統(tǒng)的工程，它不僅需要制定長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而且還需要擁有一批具有品牌管理經(jīng)驗的專業(yè)人才隊伍。但是目前，由于企業(yè)觀念、發(fā)展規(guī)模等原因的制約，我國大部分企業(yè)還沒能建立起比較完善的內(nèi)部品管理部門和組織，企業(yè)缺乏專業(yè)的人才來進行品牌策劃、管理和推廣等活動。絕大部分企業(yè)的品牌管理仍然由企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層來進行策劃和管理，實際從事品牌管理的業(yè)務(wù)人員也大多缺乏專業(yè)、系統(tǒng)的理論知識和實際操作經(jīng)驗。與國外企業(yè)系統(tǒng)化、優(yōu)良化的高素質(zhì)品牌管理人才隊伍建設(shè)狀況進行比較，我國企業(yè)的品牌管理人員隊伍建設(shè)還存在比較大的差距，這無疑會制約和影響現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的發(fā)展前景。
（三）品牌的市場定位比較模糊
品牌定位是企業(yè)進行品牌管理的重要環(huán)節(jié)。而良好的品牌定位應(yīng)該是建立在詳細的市場調(diào)研和和市場細分的基礎(chǔ)之上的。從市場細分中發(fā)展品牌的優(yōu)勢、特點，善于尋找品牌之間的差異，并且要對消費群體進行細分，在確定目標群體的基礎(chǔ)上，來進行擇優(yōu)匹配選擇。但是目前國內(nèi)部分企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略做的并不好，企業(yè)沒能更加深入地做好市場調(diào)研工作，對品牌受眾的分析和認識也比較粗淺和表面，進而導(dǎo)致品牌的市場定位比較模糊，品牌沒有足夠的區(qū)別企業(yè)品牌的差異化優(yōu)勢，缺乏足夠、持續(xù)的市場競爭力，進而影響了品牌的長期發(fā)展。
三、完善現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的對策
（一）強化現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理意識
有效完善現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理，要加強企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對品牌管理重要性的認識。首先，企業(yè)管理人員一定要從根本上樹立品牌管理意識，將對企業(yè)品牌管理的重視與對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動重視等同起來。此外，企業(yè)管理人員還要將眼光放的長遠些，努力制定和完善企業(yè)品牌管理的長遠規(guī)劃。要將企業(yè)的現(xiàn)代公關(guān)活動與其品牌推廣聯(lián)系起來，善于通過各種方式來加強企業(yè)品牌核心價值的推廣。同時，加強品牌管理，還要盡可能減少概念化的炒作、宣傳，要切實從產(chǎn)品的價值、消費者的需求等方面來強化和細化對品牌管理的認知。其次，企業(yè)管理層要不斷規(guī)范企業(yè)員工的行為和意識，將品牌策劃和品牌推廣的現(xiàn)代品牌管理理念融入到企業(yè)員工的思想意識之中，讓全體企業(yè)人員都能樹立品牌管理意識，并且還要對那些損害企業(yè)品牌形象的行為進行嚴格的懲罰，以此來規(guī)范現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理。
（二）加強品牌管理專業(yè)人才隊伍建設(shè)
專業(yè)化的品牌管理人才隊伍建設(shè)是企業(yè)進行科學的品牌管理活動的重要前提。因此，加強系統(tǒng)化的專業(yè)人才隊伍建設(shè)、優(yōu)化企業(yè)人才結(jié)構(gòu)就顯得尤為重要。對品牌管理專業(yè)人才的選擇，除了要重點考察其專業(yè)能力、學歷之外，還要特別關(guān)注品牌管理人員的創(chuàng)造力、應(yīng)變能力以及其個人價值取向是否與企業(yè)的整體發(fā)展理念相符合。完善現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理人才體系的建設(shè)，還要加強對相關(guān)人員的職業(yè)教育培訓(xùn)工作，通過專業(yè)的教育培訓(xùn)來不斷深化企業(yè)員工對品牌管理的認識，使其最終能夠轉(zhuǎn)化成提升品牌管理水平的動力和源泉。
（三）找準品牌的市場定位
科學、合理的品牌定位對于企業(yè)的品牌管理來說，是十分重要的。品牌定位是確定企業(yè)品牌管理目標的前期準備，它對于完善和規(guī)范企業(yè)的品牌管理過程發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而從我國目前較為混亂的品牌市場來看，大多數(shù)企業(yè)的品牌定位都比較模糊，還出現(xiàn)了許多雷同或同質(zhì)化的品牌，并且不能很好地體現(xiàn)出品牌的差異化特點。因此，進行科學而準確的品牌定位，是現(xiàn)代企業(yè)品牌凸顯其個性化特色的重要措施。首先，企業(yè)進行科學的市場定位，應(yīng)該根據(jù)不斷變化的市場來對其產(chǎn)品進行創(chuàng)新和發(fā)展，不斷提升其產(chǎn)品的價值。其次，進行科學的品牌定位，還要不斷追蹤市場情況和消費者的需求狀況，進行詳細而比較完整的市場調(diào)研工作，仔細和精準地對消費群體進行區(qū)分，找準品牌的銷售對象群體，在這個基礎(chǔ)上，還要對消費對象的心理、行為習慣、思想狀態(tài)等進行有針對性的研究和分析，要確保企業(yè)品牌的市場定位最終能夠精確、科學以及合理。企業(yè)在進行品牌的科學定位時，還要善于利用各種科學有效的方法和途徑來完善品牌的市場定位，抓住目標群體，進行合理的品牌傳播，再通過品牌傳播，不斷吸引目標群體的關(guān)注，并將這種關(guān)注轉(zhuǎn)化成固定的品牌購買群體，不斷提升消費者對品牌的忠誠度。
參考文獻：
[1]程春華.我國企業(yè)品牌管理中存在的問題與對策研究[J].中國商貿(mào)， 2011（09）
關(guān)鍵詞：品牌管理；核心價值；品牌戰(zhàn)略；品牌管理指數(shù)
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）011-000-01
有一個企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。 “品牌為核心”已成為企業(yè)資源重組和企業(yè)管理的重要機制。因此，探索品牌的資產(chǎn)構(gòu)成、品牌發(fā)展之路和品牌管理的實踐戰(zhàn)略，對中國企業(yè)革新鼎故以及實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。
一、品牌的含義及作用
1.品牌的含義：品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，便于消費者認識而采用的顯著的標記。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。
2.企業(yè)品牌的作用：（1）有利于產(chǎn)品參與市場競爭。首先品牌具有識別商品的功能，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕 。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。（2）有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。（3）有利于保護消費者利益。品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。
二、品牌管理的主要內(nèi)容
（一）品牌管理的背景
在移動互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是――
媒體的變化：觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。
消費者的變化 消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。
市場環(huán)境的變化 競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。
企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。
由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。
（二）品牌管理的重點
品牌管理的目標是使自己的品牌形成獨特的個性，區(qū)別他人品牌。從具體來講，企業(yè)品牌管理著重于：一是品牌的戰(zhàn)略管理。主要是對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行；二是品牌的規(guī)范化管理。主要是對品牌運行系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)進行規(guī)范化管理；三是品牌的營銷管理。主要是產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)供求、市場營銷、廣告宣傳、危機救濟等企業(yè)經(jīng)營中對品牌的管理。所以，企業(yè)品牌管理的目標是，規(guī)劃以品牌特征為中心、品牌核心價值為靈魂的品牌識別系統(tǒng)，制定品牌戰(zhàn)略，建立科學的品牌結(jié)構(gòu)框架，確立品牌導(dǎo)向的企業(yè)策略，做到持之以恒地用品牌識別系統(tǒng)規(guī)范企業(yè)的營銷和傳播活動，以形成個性鮮明、美譽度高、忠誠度強的強勢品牌，以增強企業(yè)品牌的社會知名度夯實物質(zhì)基礎(chǔ)。為此，品牌管理就要解決有效控制企業(yè)品牌的成長速度，避免品牌資源管理失控；建立健全有效機制，保障企業(yè)品牌的核心價值和個性觀念相統(tǒng)一；杜絕防止企業(yè)品牌老化，增強企業(yè)品牌的抗風險能力，提高企業(yè)品牌的變現(xiàn)能力。
企業(yè)品牌管理的內(nèi)容包括品牌創(chuàng)立、品牌保護，品牌宣傳、品牌成長、品牌更新等與品牌建設(shè)和成長全過程的每一環(huán)節(jié)。
三、品牌管理的幾點體會
1.建立卓越的信譽
因為信譽是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來建立信譽。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。
2.爭取廣泛的支持
因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽。
3.建立親密的關(guān)系
由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。
4.增加親身體驗的機會
任何形式的教學，都是以學習產(chǎn)出為鵠的的。品牌管理是營銷專業(yè)課，既要使學生較為系統(tǒng)地掌握品牌理論基礎(chǔ)內(nèi)容，又要學會品牌管理項目實操內(nèi)容。為了達到這兩個目的，本課程采取了行動導(dǎo)向、創(chuàng)（就）業(yè)導(dǎo)向的學習方法，持續(xù)進行了多方面改進。作為市場營銷、廣告專業(yè)的專業(yè)課程，品牌管理課程在專業(yè)畢業(yè)要求中，可以幫助學生實現(xiàn)五項要求：具有人文社會科學素養(yǎng)、社會責任感和職業(yè)道德；掌握市場營銷專業(yè)的基本理論和基本知識；掌握品牌調(diào)研、品牌營銷策劃等基本技能，具備組織和管理品牌營銷、管理活動的能力；具有團隊協(xié)作精神及一定的組織管理能力；具有不斷學習和適應(yīng)社會發(fā)展的能力。為了達到這些目標，我們把學生未來的就業(yè)情形預(yù)設(shè)為三類并設(shè)計其學習目標：一類是從事品牌營銷工作，這類學生是未來的品牌管理者，他們通過品牌管理課程的學習，應(yīng)該懂得什么樣的品牌識別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌管理策略及其實施對于本企業(yè)是最適宜的，要懂得判斷品牌消費者價值的方法，基本了解品牌管理（營銷）活動的程序；一類是將來從事品牌管理（營銷）咨詢工作，那么，他們應(yīng)該通過本課程的學習掌握專業(yè)基本技術(shù)：品牌構(gòu)建、品牌定位與傳播策劃、品牌延伸與組合策略，同時要有整合品牌管理（傳播）技術(shù)的能力；一類是從事與品牌管理基本不相關(guān)的工作，這一類學生，要懂得甄別品牌文化的優(yōu)劣、在本課程中得到人文知識的培育。當代教學已經(jīng)由關(guān)注單一知識學習行為轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注教師、學生、內(nèi)容、教學道具、環(huán)境等多因素統(tǒng)籌的復(fù)雜教育行為，教學成為引導(dǎo)學生將知識轉(zhuǎn)化為能力的過程。市場營銷專業(yè)的學生教學重點應(yīng)放在品牌策劃、品牌營銷及品牌評價能力的提升方面，因此，在“品牌管理”課程的教學內(nèi)容中，技術(shù)訓(xùn)練、能力訓(xùn)練應(yīng)占有較大比重，為此，本課程教學進行四個方面的調(diào)整：（1）品牌知識譜系中的知識構(gòu)建的操作原則、步驟、應(yīng)注意的問題等文字內(nèi)容的交代；課堂同步練習、課堂評價訓(xùn)練、利用課外時間完成完整的品牌構(gòu)建、傳播、提升維護、評價活動的策劃；（2）單項技術(shù)訓(xùn)練與全案模擬一體化結(jié)；（3）改革考核方式，實踐作業(yè)占成績的50%；（4）品牌社會責任營銷意識與方法專項訓(xùn)練。
二、品牌管理課程教學策略
作為一門實踐性很強的課程，由于條件所限，學生缺乏統(tǒng)一的實習機會，實踐內(nèi)容主要依賴課堂及課余自主實踐。為此，在品牌管理的授課過程中，采取的主要策略是模擬品牌管理全過程的實景模擬教學策略，主要路徑為：成立基于特長的品牌策劃小組，按照品牌管理的角色要求，根據(jù)學生特長分配小組；教師指導(dǎo)學生策劃小組一起構(gòu)建品牌管理相關(guān)場景，讓學生通過角色扮演，完成品牌識別系統(tǒng)構(gòu)建、品牌定位與品牌傳播、品牌延伸與品牌組合、品牌維護與品牌評價等四個模塊，最后完成一個品牌從無到有、從小到大、從靜態(tài)設(shè)計到動態(tài)管理的全過程。每一模塊的學習過程，一般通過五個環(huán)節(jié)完成：問題引導(dǎo)環(huán)節(jié)、觀看、分析參考案例環(huán)節(jié)、實操能力訓(xùn)練環(huán)節(jié)、問題解決環(huán)節(jié)、定稿環(huán)節(jié)。學生從接受任務(wù)開始就進入角色，在接下來的11周中，按照工作流程，成立策劃小組，召開品牌構(gòu)建研討會、下達工作任務(wù)，每個學生都很投入，也開始真正有了一種創(chuàng)業(yè)體驗。在學期末，各策劃小組學生已經(jīng)完成品牌全案策劃書，召開比稿會，評選3～5份優(yōu)秀品牌創(chuàng)業(yè)策劃書，這是對整個創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的模擬實景教學過程的結(jié)果的一個檢驗與評價。對特別優(yōu)秀而可行的策劃，鼓勵學生注冊商標（品牌），進行小型創(chuàng)業(yè)活動。為了保證學生能夠較好地掌握每一個知識模塊所包孕的能力及技能，每隔三周（或一個知識模塊的學習結(jié)束后）進行課堂公開評價并提供修正意見。這是借鑒“翻轉(zhuǎn)教學”知識內(nèi)化的特點，先讓學生就教學內(nèi)容自主學習（方法可以多種多樣，確立問題、查找資料、構(gòu)建品牌知識譜系、發(fā)展品牌標定業(yè)務(wù)等），然后老師進行評講，從而形成一種新的教學樣式，這也能夠?qū)W生掌握知識、訓(xùn)練技能產(chǎn)生積極的作用。與現(xiàn)有的翻轉(zhuǎn)課堂教學模式的區(qū)別在于，這種翻轉(zhuǎn)僅僅限于某一節(jié)或某一次課內(nèi)。這一環(huán)節(jié)及方式能讓教師及時了解學生對知識的掌握程度和能力獲得狀態(tài)，并使學生獲得及時指導(dǎo)。應(yīng)當注意的是，在評價過程中，作為教師不能不自視專家、權(quán)威，要有平等、尊重、信任的人文情懷、開放的心態(tài)與包容的胸襟；要有臨場應(yīng)變能力以及及時發(fā)現(xiàn)問題、迅速解決問題的能力。
三、品牌管理課程教學效果評價
關(guān)鍵詞：中小型民營企業(yè)；品牌管理；研究
對于中小型民營企業(yè)而言，要在與大型企業(yè)的競爭中獲得生存，就必須要探索適合自身發(fā)展的經(jīng)營模式。而在探索發(fā)展模式之前，中小型民營企業(yè)也需要做好自己的品牌管理。因為品牌管理是企業(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，只有企業(yè)品牌擁有一定的知名度后，消費者才會對企業(yè)的產(chǎn)品有興趣。所以對于中小型民營企業(yè)而言，需要重視自己品牌管理，使企業(yè)獲得與其它企業(yè)競爭的資本。
一、中小型民營企業(yè)基本特征
1.生產(chǎn)規(guī)模小
中小型民營企業(yè)一般都存在資本存量水平低的情況，且由于資金的籌措有一定的困難，所以生產(chǎn)規(guī)模難以擴大。同時，由于中小型民營企業(yè)一般沒有較大的野心，只是追求微薄的利益，所以不會致力于擴大企業(yè)的規(guī)模，這也是導(dǎo)致中小型民營企業(yè)規(guī)模較小的原因。
2.數(shù)量眾多且分布廣泛
隨著我國改革開放的不斷深入，越來越多的人開始自己創(chuàng)辦企業(yè)，以求得更好的生活。這就使得我國的中小型民營企業(yè)數(shù)量在改革開放后快速增長，并且在全國范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象。另一方面，中小型民營企業(yè)的在發(fā)展不好的情況下也不會有太大損失，所以中小型民營企業(yè)成為一般人創(chuàng)辦企業(yè)的首選。
3.經(jīng)營方式靈活多樣
由于中小型民營企業(yè)的投資較小，并且能在短時間內(nèi)將投資轉(zhuǎn)化為收益，所以中小型民營企業(yè)的種類很多。這就使得我國的中小型民營企業(yè)擁有經(jīng)營項目豐富多樣，經(jīng)營體制靈活的特點。因為這樣可以讓企業(yè)不受社會大環(huán)境的影響，從而保證企業(yè)的正常運行。
4.技術(shù)設(shè)備較為落后
由于中小型民營企業(yè)的資金有限，所以一般不會在技術(shù)設(shè)備上投入較多資金，只要能滿足進本的生產(chǎn)需要，企業(yè)就不會對技術(shù)設(shè)備進行更新?lián)Q代。另外，一些落后的技術(shù)設(shè)備能夠幫助中小型民營企業(yè)實現(xiàn)盈利，而對技術(shù)設(shè)備進行更新反而會需要較大的資金支出，所以管理者們通常選擇保持現(xiàn)狀。
二、中小型民營企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
1.品牌管理尚處在起步階段
我國的中小型民營企業(yè)發(fā)展的時間較短，所以企業(yè)在市場中的地位尚不牢靠。尤其是在經(jīng)過幾次國際金融危機后，中小型民營企業(yè)的經(jīng)營更是出現(xiàn)了諸多問題。這就導(dǎo)致中小型民營企業(yè)的品牌管理遲遲不能取得實質(zhì)性的發(fā)展，有企業(yè)甚至還沒有進行品牌管理的研究。而在大的市場環(huán)境下名中小型民營企業(yè)又必須要對企業(yè)的品牌進行管理，因為這是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，所以品牌管理的重要性基本在中小型民營企業(yè)中形成。但是從整體上來看，目前的品牌管理只是一個規(guī)劃，只有少數(shù)企業(yè)在開展品牌管理方面的工作。
2.開展品牌管理的企業(yè)難以取得實質(zhì)上的進展
中小型民營企業(yè)在經(jīng)濟實力和技術(shù)設(shè)備上與一些大型企業(yè)存在一定的差距，這就導(dǎo)致中小型民營企業(yè)生產(chǎn)出的商品在品質(zhì)上沒有大型企業(yè)的產(chǎn)品好。而在面對大型企業(yè)的品牌管理時，中小型民營企業(yè)的品牌管理相形見絀，很難在行業(yè)中的品牌管理上取得競爭的優(yōu)勢。而由于經(jīng)濟實力的限制，中小型民營企業(yè)的品牌管理不能有更多的投入，所以就算知道問題出在哪里，也很難將問題的解決方案落實到具體的行動上。
三、中小民營企業(yè)品牌管理存在的問題
1.整體上的品牌管理意識薄弱
一些中小型民營企業(yè)在管理者的帶動下認識到品牌管理的重要性，并開始進行必要的品牌建設(shè)。但是更多的中小型民營企業(yè)沒有意思到品牌管理對企業(yè)發(fā)展的重要性，還是按照以往的生產(chǎn)管理模式開展日常工作。對于中小型民營企業(yè)而言，品牌管理可能會在短時間內(nèi)造成企業(yè)的虧損，但是從企業(yè)的長遠發(fā)展來看是對企業(yè)有利的。而企業(yè)的管理者就是認識不到這一點，所以遲遲不對企業(yè)的品牌進行有效的管理，導(dǎo)致企業(yè)難以取得發(fā)展。
2.品牌的定位不精準
對于一些認識到品牌管理重要性的中小型民營企業(yè)而言，品牌管理工作取得了一定的成效，但是總體上還是存在一些問題。其中最常見的就是企業(yè)對自己的品牌定位不夠精準，導(dǎo)致品牌管理工作開展難度較大。這主要是因為一些企業(yè)對自身的信心超出了實際的實力，導(dǎo)致品牌定位高于品牌的實際價值。而在出現(xiàn)這樣的情況后，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動將會受到嚴重的影響，甚至造成嚴重的經(jīng)濟損失，使企業(yè)在市場競爭中被淘汰。
3.品牌創(chuàng)建的手法較為單一
在進行品牌管理的過程中，一些中小型民營企業(yè)的品牌創(chuàng)建手法落后，并且十分單一，這也是中小型民營企業(yè)在品牌管理中普遍存在的問題。由于受到技術(shù)和資金的限制，中小型民營企業(yè)不敢在品牌管理上大膽創(chuàng)新，而是盲目地跟隨其它企業(yè)的管理方式。對于一些大型企業(yè)而言，傳統(tǒng)的品牌管理方式可能會有一定的作用，但對于中小型民營企業(yè)而言，如果不在品牌管理上大膽創(chuàng)新，就永遠不能取得實質(zhì)性的成果。
4.品牌管理專業(yè)人才的匱乏
中小型民營企業(yè)的資金不足是所有問題的根本原因，而也是因為資金的不足，所以中小型民營企業(yè)在品牌管理的專業(yè)人才上極度缺乏。人才的引進勢必會造成企業(yè)成本的大量增加，所以中小型民營企業(yè)處于對當前利益的考慮而不愿意引進更多的先進人才。另外，品牌管理專業(yè)人才在市場上供不應(yīng)求，一般都能在大型企業(yè)找到工作，從而獲得更多的報酬。所以對于中小型民營企業(yè)而言，先進的品牌管理人才存在不愿意進入的情況，這樣就讓有意招攬品牌管理專業(yè)人才的中小型民營企業(yè)難以找到合適的人。
四、對策與建議
1.加強對品牌管理重要性的認識
對于中小型民營企業(yè)而言，首先就要加強對品牌管理重要性的認識，只有思想上的認識到位了，品牌管理工作才能從根本上得以落實。這就需要對企業(yè)管理者進行品牌管理思想的灌輸，讓企業(yè)的管理者先認識到品牌管理的重要性。在企業(yè)的管理者充分認識到品牌管理對企業(yè)發(fā)展的重要性后，勢必會在自己的企業(yè)內(nèi)積極地宣傳品牌管理思想，從而讓所有的員工都對品牌管理有足夠的認識。只要中小型企業(yè)的品牌管理意識得到強化，其它的工作都將能夠得到有效的解決。
2.根據(jù)企業(yè)實際情況進行品牌定位
對于企業(yè)的品牌管理而言，品牌的定位尤為重要，這直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量。品牌定位得精準，企業(yè)將會因此獲得豐厚的利益回報，而品牌定位誤差較大，則會導(dǎo)致企業(yè)蒙受較大損失甚至是破產(chǎn)。所以企業(yè)在進行品牌定位的時候要對企業(yè)的實際情況進行全面的了解，然后在根據(jù)市場的需要進行精準的定位，這樣才能保證企業(yè)品牌管理工作的順利開展。當然，出于對品牌定位的保障，中小型民營企業(yè)最好是通過仔細研究同行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)品牌定位的方法，總結(jié)其中較為成功的經(jīng)驗，然后通過有效地學習將其運用到自己的品牌定位上。
3.積極創(chuàng)新
品牌管理是現(xiàn)代社會中企業(yè)發(fā)展的重要手段，所以品牌管理工作必須要滿足現(xiàn)代社會對企業(yè)的要求，要將現(xiàn)代社會中的創(chuàng)新意識運用到企業(yè)的管理之中。對于傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建方式，中小型民營企業(yè)可能會從中獲得一些利益。但是，處于對企業(yè)長遠發(fā)展的考慮，企業(yè)的品牌創(chuàng)建必須要具備足夠的創(chuàng)新意識，這樣才能在滿足現(xiàn)代社會需要的同時，保證企業(yè)的品牌能夠長時間不被淘汰。對于大型企業(yè)而言都需要做到這點，對中小型民營企業(yè)而言就更是如此了。
4.有效引進先進的品牌管理人才
（1）主動到市場上尋找專業(yè)的品牌管理人才。面對大型企業(yè)對專業(yè)品牌管理人才的吸引力，中小型民營企業(yè)很難在與大型企業(yè)的人才競爭中取得勝利。這就需要中小型民營企業(yè)主動到市場上去尋找人才，讓人才知道到企業(yè)求賢若渴，同時用真誠打動人才，博得人才的青睞。
（2）給人才提供更好的條件。雖然大型企業(yè)的薪資待遇會比中小型民營企業(yè)好，但是中小型民營企業(yè)可以通過其它多種方式來吸引人才。諸如品牌管理人才上班的時間可以適當調(diào)整，或者在生活問題上幫助人才解決等。
五、小結(jié)
中小型民營企業(yè)在市場上的競爭力本來就不強，在品牌管理方面的缺陷更是導(dǎo)致其不能在和大型企業(yè)的競爭中獲得一點優(yōu)勢。所以中小型民營企業(yè)需要通過有效的方式加強品牌管理工作，從而讓企業(yè)能夠更好地發(fā)展。
參考文獻：
[1]鄭艷.我國中小民營企業(yè)品牌缺失原因分析[J].赤峰學院學報（自然科學版），2012，02：51-53.
[關(guān)鍵詞]品牌管理品牌個性品牌溢價搜索引擎
品牌管理是指有效運用各種內(nèi)外部資源，通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程。自從20世紀30年代以來，許多專家、學者和機構(gòu)就對品牌管理進行了大量的研究。由于用戶對搜索引擎認知度和接受度的進一步增長，搜索引擎廠商在提高用戶使用體驗、提高搜索引擎營銷方式多樣性和有效性方面的多種嘗試，推動了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌管理的新進程。搜索引擎改變了消費者的品牌體驗，減少了消費者的給貨幣成本，從而產(chǎn)生了品牌溢價效應(yīng)和品牌個性，最終影響了品牌管理的過程。
一、國外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌個性的研究綜述
品牌管理的研究最早開始于1931年寶潔公司的的品牌經(jīng)理制。Chanaka Jayawardhena(2006)認為在線購物消費者的品牌價值觀是其購買行為的決定性力量，品牌所賦有的價值觀只有和消費者價值觀相一致才能激發(fā)他們的購買行為。
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得業(yè)內(nèi)逐漸認識到網(wǎng)頁往往代表了在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌個。性，這就是所謂的電子品牌個性。在Ferrandl等人(1999)的品牌個性模型的基礎(chǔ)上，Candon(2003)]研究了瀏覽網(wǎng)頁對品牌個性的影響。強迫瀏覽和非強迫瀏覽的結(jié)果截然不同。Candon是基于互聯(lián)網(wǎng)背景之下，來研究網(wǎng)頁對產(chǎn)品品牌個性的影響，并沒有對網(wǎng)頁本身的品牌個性做研究。后來SLI-e Park等人(2005)對電子品牌個性作了進一步研究，并提出了電子品牌個性的4個維度：引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教養(yǎng)(Sophisticated)。同時還得出了網(wǎng)頁的視覺屬性和電子品牌個性之間的關(guān)系。
二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌溢價效應(yīng)
所謂“品牌溢價”就是在行業(yè)平均利潤基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的影響力，高出其他品牌價格的部分。企業(yè)通過品牌的差異化形成品牌溢價，維持一定的銷量而不是通過薄利多銷的方式來拓寬企業(yè)的贏利空間。
本文通過對網(wǎng)絡(luò)品牌溢價因素進行分析，認為質(zhì)量、購買頻率、品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)變動幅度、品牌數(shù)量與行業(yè)類別這些傳統(tǒng)渠道中的對溢價的影響因素同樣作用于網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌的建設(shè)必將是一個復(fù)雜而漫長的過程，搜索引擎在品牌溢價中起到了舉足輕重的作用。
三、搜索引肇在品牌管理過程中的作用
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為品牌構(gòu)筑了新的需求，而搜索引擎在電子商務(wù)環(huán)境下提升了企業(yè)的品牌溢價效應(yīng)，在這種情況下搜索引擎開始形成一個新的媒體平臺并影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌管理：首先，搜索引擎營銷不是孤立的，而是像一張無處不在的網(wǎng)，將所有營銷內(nèi)容、資源整合在一起。因此，搜索引擎具備了品牌信息聚合的功能，對促進用戶品牌認知的作用舉足輕重；其次，真正的搜索引擎整合營銷不應(yīng)該是簡單的關(guān)鍵詞購買，而是集成了關(guān)鍵宇策略、創(chuàng)意策略、監(jiān)測策略、優(yōu)化策略等等全系列的操作；第三，基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷利用人們對搜索引擎的依賴和使用慣性，在人們檢索信息時盡可能將銷售信息傳遞給目標客戶，搜索引擎營銷的主要目標是用最小的投入，獲得最大來自搜索引擎的訪問量，并將瀏覽者轉(zhuǎn)換為真正的客戶從而實現(xiàn)銷售收入的增長。因此，SEO信息的有效補充不僅提高了品牌的曝光率，更通過有效的內(nèi)容提升了網(wǎng)友自發(fā)地參與行為，因此，我們利用消費者通過關(guān)鍵詞所明確表達出的消費需求、意愿，甚至偏好這些信息，這當然也是品牌廣告主最希望獲取的信息，它們很可能會成為產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)的重要依據(jù)。
（1．北京新能源汽車有限公司 北京 102606；2．中國對外經(jīng)濟貿(mào)易信托有限公司，北京 100031）
摘 要：隨著市場經(jīng)濟的不斷完善和日益成熟，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理問題已經(jīng)逐漸受到企業(yè)和社會的高度重視。在競爭日趨激烈的大環(huán)境下，強化品牌意識，建立企業(yè)自身的品牌，面對企業(yè)品牌建設(shè)與管理當中出現(xiàn)的問題，完善企業(yè)品牌建設(shè)與管理，適應(yīng)品牌競爭的大發(fā)展趨勢，才是企業(yè)在日趨激烈的品牌競爭戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵。本文便試圖對企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問題加以分析。
關(guān)鍵詞 ：品牌建設(shè)；品牌管理；品牌意識；企業(yè)管理
中圖分類號：F27文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2014）22-0056-03
收稿日期：2014-07-20
作者簡介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企業(yè)項目管理；馬清秋（1988-）女，江蘇丹徒人，本科。研究方向：企業(yè)財務(wù)金融。
隨著市場經(jīng)濟的日益發(fā)展，企業(yè)間激烈的競爭已經(jīng)逐漸滲透到企業(yè)間的方方面面。相較于傳統(tǒng)的成本、價格，產(chǎn)品質(zhì)量之間的競爭，企業(yè)間的品牌競爭已逐漸成為企業(yè)間競爭的關(guān)鍵要素。有人說比起擁有產(chǎn)品，擁有市場更為重要。而能夠擁有占有市場主導(dǎo)地位的品牌，或許稱得上是擁有市場的重要辦法。我們現(xiàn)在可以看到的是企業(yè)對于品牌意識的不斷增強，對于企業(yè)品牌建設(shè)與管理的大量投入，還有就是對企業(yè)的高瞻遠矚，不止在意眼前的蠅頭小利，而是把眼光放在更長遠的無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)與管理上。這不得不說是企業(yè)的進步。但我們更應(yīng)該意識到，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的核心部分之一。
一、企業(yè)品牌建設(shè)與管理的定義
在談企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問題之前，我們必須先要了解，何為品牌？品牌，顧名思義，在我們的傳統(tǒng)理解中就是企業(yè)的名稱、商標、商號、牌子，又或者是標志、象征、符號、圖案。菲利普·科特勒，作為非常有名的營銷專家，他給出較為讓人信服的解釋是：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。
品牌建設(shè)，一般來講是品牌擁有者或是企業(yè)對于品牌進行的設(shè)計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設(shè)包含的內(nèi)容很多,如宣傳、包裝、文化、產(chǎn)品等。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。
品牌管理是以企業(yè)綜合運用各種資源和手段，對品牌進行全過程的有機管理。以品牌資產(chǎn)為核心，注重品牌的核心價值，以此來創(chuàng)造和發(fā)展企業(yè)品牌一系列管理活動的總稱。品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一個重要工作，是以品牌為核心的全過程管理工作。
二、品牌建設(shè)與管理存在的一些問題
企業(yè)在品牌建設(shè)與管理的過程中常常會遇到各種各樣的問題。常見的有以下幾種：
1.只顧眼前利益，忽略長遠發(fā)展
有些企業(yè)認為，搞品牌建設(shè)與管理都是大企業(yè)該做的事情。這顯然是一種目光狹隘，毫無遠見的說法。只顧及眼前的利益，而不注重品牌建設(shè)多出現(xiàn)于小企業(yè)的身上。安于現(xiàn)狀，只看眼前的有形資產(chǎn)而不去關(guān)注品牌的無形資產(chǎn)，不懂品牌建設(shè)與管理的意義，最終只會在無形之中失敗的一無所有。
2.畸形的品牌建設(shè)與管理
知名度、美譽度、認知度、聯(lián)想度和忠誠度共同建成了品牌的發(fā)展。急功近利的企業(yè)把品牌建設(shè)等同于提升企業(yè)知名度，希望借短期的宣傳以提高自身的知名度從而獲利。熟不知品牌的建設(shè)與管理是一項長期的循序漸進的工程。我們常看到企業(yè)急功近利的虛假宣傳，斥巨資達到短期的目的。這種畸形的品牌建設(shè)與管理無疑會使企業(yè)變得輕薄浮躁。與之類似的假日活動、店慶季節(jié)主題促銷等對于品牌而言，百害而無一利。它并不是在經(jīng)營品牌。
3.品牌建設(shè)管理不科學
品牌建設(shè)與品牌管理作為一項專業(yè)的科學技術(shù)，應(yīng)該有專門的部門，專門的人員進行從事。它在企業(yè)當中應(yīng)該占有很重要的地位。然而在我國，大多數(shù)的企業(yè)沒有品牌建設(shè)與管理部門，即使有也大多不科學化或是被安排在其他部門頂替。
4.品牌缺乏創(chuàng)新，老化
一些品牌名字很響亮，但在市場中的認可程度卻與其知名度相去甚遠。一些品牌紅極一時，卻最終泯滅在時間的洪流中。躺在功勞簿上吃老本的企業(yè)品牌是無法取得成功的。品牌建設(shè)與管理缺乏創(chuàng)新，缺乏長期性與持續(xù)性，最終致使品牌老化，缺乏在市場中的競爭力。
5缺乏品牌危機處理能力
城門失火，殃及魚池的道理用在品牌競爭上再合適不過。當一個品牌出現(xiàn)危機時我們常常看到整個行業(yè)都會面臨癱瘓。舉一個最簡單的例子莫過于三鹿奶粉事件。一個三路品牌的過失卻殃及到了整個奶粉行業(yè)，可見其它奶粉品牌面對危機時缺乏必要的應(yīng)對機制和調(diào)整機制。當然，企業(yè)品牌建設(shè)與管理會遇到多種多樣的問題，具體的問題出現(xiàn)時還是應(yīng)該具體問題具體分析。
三、企業(yè)品牌建設(shè)問題分析
1.企業(yè)品牌建設(shè)的意義
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益激烈。如何能在這種激烈的競爭中立足，并且不會被時代的洪流所擊倒淘汰，是每一個企業(yè)都該去思考的問題。對于企業(yè)而言，它的核心競爭力在于它的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌。起初很多企業(yè)并沒有品牌意識，認為只要把控好產(chǎn)品的成本、價格與質(zhì)量等幾個方面，就可以提升企業(yè)的競爭力。誠然產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但企業(yè)想要進一步發(fā)展，進入更廣闊的天地把產(chǎn)品的價值充分發(fā)揮出來，沒有品牌力量的支持是遠遠不夠的。企業(yè)想要在市場中立足，想要在眾多的競爭者當中處于領(lǐng)先的地位，就必須找準自己的定位，建立屬于自己的品牌，充分認識到品牌建設(shè)的意義與重要性。
品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的凝聚力。舉一個眾所周知的例子，海爾是一個成功的品牌，張瑞敏初到海爾時把員工叫到車間，面對70多臺存在各種缺陷的冰箱，他要求把這些冰箱全部砸掉，誰干的誰來砸，并且自己親自砸下了第一錘。但企業(yè)和員工并沒有因為這一錘而被砸垮，反而眾志成城，隨后的海爾也蒸蒸日上，并在1988年獲得了中國冰箱行業(yè)上的第一金牌。這一錘并沒有把海爾打倒，卻反而使海爾的員工認同了自己的品牌，并產(chǎn)生了主人翁意識，與企業(yè)齊心協(xié)力，同舟共濟，為提升企業(yè)而奮斗。這種企業(yè)凝聚力正來源于團隊成員對于企業(yè)品牌的歸屬感與認同感。
品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的知名度。如果有人問，你想要喝什么飲料？我們首先會想到的肯定是百事，可口可樂。同樣，即使對車一竅不通的人，也能夠說出寶馬、奔馳是知名的好車。說到電子產(chǎn)品，我們也會脫口而出索尼，三星等等。人們未必真的使用過這些產(chǎn)品，也未必會對這些產(chǎn)品有多么深刻的了解。但人們知道這些企業(yè)，認可這些企業(yè)，這就是品牌建設(shè)提供了企業(yè)的知名度，通過品牌又使人們在潛移默化之中對企業(yè)產(chǎn)生了了解。
品牌建設(shè)可以提供額外的附加價值。買車子，買衣服，買鞋子等等，老百姓都會認準牌子來買。因為人們知道大品牌的企業(yè)質(zhì)量有保障。對于沒有品牌的產(chǎn)品，人們都會思量再三再決定是否購買。似乎沒有品牌產(chǎn)品就沒有保障，即使買到手里心里也覺得不安。沒錯，人們的消費心理都是這樣，買大品牌的產(chǎn)品可以買到安心。這無形之中就是在通過品牌的力量增加了企業(yè)的收益。
品牌建設(shè)時一種文化建設(shè)。你可以說“同仁堂”是一個品牌，也可以說它是一種文化。同仁堂能夠歷經(jīng)300多年而屹立不倒，歷經(jīng)風雨，一路走來，成為中國第一個馳名商標，靠的是信譽，品牌意識，和文化。同仁堂用文化建設(shè)品牌，用品牌塑造文化。使文化與品牌二者緊密相連，代代相傳。同仁堂的成功不得不說也是品牌文化建設(shè)一個重大突破。
2.企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容方法
現(xiàn)在的企業(yè)面對著巨大的競爭壓力，在這種壓力之下，能夠出色的完成企業(yè)品牌建設(shè)是一件說起來容易做起來卻需要花費時間，循序漸進的事情。長久以來的發(fā)展規(guī)律形成了很多企業(yè)品牌建設(shè)的方法。然而羅馬不是一日建成的，品牌建設(shè)作為一項復(fù)雜、系統(tǒng)、科學的工作，需要極大的耐心與毅力。
品牌調(diào)研。調(diào)研，即是對企業(yè)品牌現(xiàn)狀的了解以及相關(guān)資料的搜集。了解自身情況及在同行業(yè)之中的地位。總之要做到知己知彼。調(diào)研時企業(yè)品牌建設(shè)的最初工作也是基礎(chǔ)工作。
品牌定位。定位，即是確定自身的位置地位。要依據(jù)企業(yè)的目標來具體制定。在對品牌自身進行定位時，應(yīng)充分的，多角度多層次的考慮企業(yè)自身情況，競爭對手的情況，企業(yè)的發(fā)展方向及目標等等。找準自己的位置；運用科學的原則與方法面對市場。
品牌計劃。即制定行之有效的科學的計劃。在通過了大量的調(diào)研掌握了基本情報之后，又對自身有了明確的定位，接下來就應(yīng)該制定有效的品牌計劃。無論是短期還是長期，都應(yīng)該具體明確，確實可行。使公司擁有明確的發(fā)展目標和方向及相關(guān)的工作計劃。
品牌推廣。在完成了一系列的計劃工作之后，有了明確的目標和具體的工作計劃，緊接著就要進行品牌的推廣活動。要綜合運用多種要素如：公關(guān)、媒介（廣告）、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷員等等。結(jié)合企業(yè)品牌目標對品牌加以宣傳推廣，樹立長遠目標，把握各個要素之間的關(guān)系，樹立品牌的良好形象。
品牌評估。評估工作作為品牌建設(shè)的收尾工作，是對品牌建設(shè)工作是否按質(zhì)量完成，是否達到了預(yù)期效果的一個檢驗。如果達到了預(yù)想效果應(yīng)認真加以貫徹；如果未達到預(yù)期效果，應(yīng)找出問題所在，重新完成品牌建設(shè)工作。
四、企業(yè)品牌管理問題分析
某種意義上來說，品牌反應(yīng)了企業(yè)的文化。品牌是銷售的重要手段也是企業(yè)重要的精神力量。在這個充滿開放性與競爭性的商業(yè)環(huán)境中，消費者在變化，市場在變化，企業(yè)也在變化，于是才有了更多的人關(guān)注品牌管理。沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。
1.企業(yè)品牌管理的意義
企業(yè)的品牌管理具有很多重要的意義。它是一種傳播途徑，有助于讓消費者了解企業(yè)同時對企業(yè)產(chǎn)生認可：能夠因為品牌管理的加強使其在市場競爭中獲得優(yōu)勢；幫助企業(yè)樹立良好的形象；達到推廣傳播的目的，樹立企業(yè)的品牌地位。
2.企業(yè)品牌管理常遇到的問題
品牌定位不準。在經(jīng)歷了品牌調(diào)研之后，如果沒有做好充分的調(diào)研工作，沒有經(jīng)過深思熟慮或是因急功近利便對品牌加以定位，則會出現(xiàn)品牌定位不準，消費者對公司品牌概念模糊，缺乏必要的認知與認可。品牌定位的準確與否體現(xiàn)了企業(yè)是否高瞻遠矚，思路清晰，是否達到了品牌戰(zhàn)略的一個高度。定位失誤不僅有損企業(yè)形象，還不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，因此品牌定位的成功與否至關(guān)重要。
沒有品牌管理的概念和部門。很多中小企業(yè)不注重企業(yè)的品牌管理，沒有品牌管理的意識與概念，也不愿意花時間去了解嘗試。很多企業(yè)沒有專業(yè)科學的企業(yè)品牌管理部門，有的企業(yè)把品牌管理部門安插在其他部門。這也從某種意義上決定了企業(yè)將來的發(fā)展命運。
品牌保護意識淡薄。與品牌名氣相伴而生的，是假冒品牌的無孔不入，橫行霸道。然而很多企業(yè)缺乏法律意識，對于一些違法的侵害品牌形象的行為忍氣吞聲，不聞不問，這也是品牌管理不科學的一種體現(xiàn)。一些企業(yè)假冒商標，一些企業(yè)搶注商標，最終的結(jié)合都會使企業(yè)的品牌地位下降，造成難以估量的損失。
缺乏核心理念或理念模糊。企業(yè)的成功離不開對于品牌的準確定位，同時個性鮮明的品牌定位更易于被消費者吸收接納。然而很多企業(yè)對于自身品牌的核心價值是什么一直概念模糊，或是舉棋不定。這也會讓消費者感到困惑，無形之中浪費了企業(yè)的生命，使企業(yè)喪失了積累沉淀的機會。
3.企業(yè)品牌管理的內(nèi)容方法
建立科學高效的企業(yè)品牌管理組織。企業(yè)如果要打算切實的展開品牌管理，首先要做的就是要建立科學高效的品牌管理組織。長久以來，企業(yè)里要么是沒有品牌管理組織，要么是管理組織不科學或是由其他部門承擔。這顯然是膚淺不夠深入的表現(xiàn)。對于致力于長期發(fā)展的企業(yè)來說，科學的管理團隊可以幫助企業(yè)解決以后遇到的各種品牌管理方面的問題，提升企業(yè)在市場當中的競爭力。企業(yè)在建立內(nèi)部管理組織的同時，還可以借助外部品牌管理機構(gòu)的力量共同發(fā)展。
制定明確的品牌管理計劃。好的計劃是成功的一半也會為品牌的長期發(fā)展指明具體的方向。計劃，目標，方針，原則，措施，進度，管理控制辦法等等。
市場調(diào)研。企業(yè)的品牌管理應(yīng)該依據(jù)市場的變換而變換。一成不變，墨守成規(guī)，只會使企業(yè)失去生氣變得沒有活力，一個沒有創(chuàng)新，沒有發(fā)展的企業(yè)最終只會衰竭而死。市場在變，消費者在變，包括企業(yè)自身也在變換。想要根據(jù)市場的變換調(diào)整品牌的管理，就需要階段性，持續(xù)性的進行市場調(diào)研。保證企業(yè)時刻掌握市場的最新動態(tài)并能夠以此制定出科學的品牌管理方針辦法。
處理好企業(yè)的品牌價值與核心價值。企業(yè)品牌管理的重要一環(huán)，就是要準確的制定出品牌的價值與核心價值。它是企業(yè)品牌的靈活與發(fā)展方向。品牌管理團隊要時刻關(guān)注市場，消費者，與企業(yè)自身的狀況，并能頭腦清醒的分析出合理的定位與價值，積極制定出行之有效的方法，為公司品牌的發(fā)展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企業(yè)的品牌價值與核心價值，樹立企業(yè)品牌的良好形象。
要有完備的危機管理體制。企業(yè)危機如同一座火上，不知道什么時候就會突然爆炸。例如禽流感對于家禽類企業(yè)的沖擊。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都會遇到各種各樣的危機。企業(yè)品牌管理就是要建立這種危機預(yù)警和危機管理的機制，最大程度上降低危機所給企業(yè)和企業(yè)品牌帶來的損失。
五、企業(yè)品牌建設(shè)與管理應(yīng)處理好的幾個關(guān)系
企業(yè)品牌與企業(yè)文化的關(guān)系。有人以對內(nèi)對外的關(guān)系來看待企業(yè)品牌與企業(yè)文化。品牌對外，文化對內(nèi)。這樣的說法也不無道理。仔細一看我們就會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌與企業(yè)文化二者有著密切的關(guān)系。既互有特點又相輔相成。雖然功能效果上可能有所不同，但本質(zhì)上二者應(yīng)該是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的。文化與品牌之間如果產(chǎn)生矛盾，企業(yè)內(nèi)部也會陷入混亂。只要二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，對外才能得到認可，對內(nèi)也能團結(jié)企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展提供堅實的保障。
企業(yè)管理建設(shè)與誠信的關(guān)系。誠信是企業(yè)得到認可的基礎(chǔ)，是樹立品牌形象的最有利保障。企業(yè)需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但見利忘義，誠信缺失的現(xiàn)象的現(xiàn)象顯然與企業(yè)品牌建設(shè)管理的初衷背道而馳。處理好誠信與企業(yè)品牌建設(shè)管理的關(guān)系是企業(yè)維護誠實守信，樹立良好形象的關(guān)鍵。也是企業(yè)生存與長遠發(fā)展的重要前提。
品牌建設(shè)與核心競爭力的關(guān)系。企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)在市場立足的根本所在。無論是知識技能或是其他的軟實力硬實力，都是企業(yè)品牌建設(shè)與管理的強大保證。就企業(yè)品牌本身而言，它本身就是企業(yè)的軟實力。擁有強大核心競爭力的企業(yè)會打造出讓人認可的品牌。而品牌得到保證的關(guān)鍵一環(huán)便是企業(yè)的核心競爭力。
企業(yè)品牌建設(shè)與管理問題與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。企業(yè)決策者的高瞻遠矚，對于企業(yè)自身有一定深刻了解后所制定的企業(yè)戰(zhàn)略，一定程度上會影響到企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，當然這其中也包含品牌戰(zhàn)略。二者是整體與部分的關(guān)系。在品牌企業(yè)管理與建設(shè)的問題上，要遵從企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略，做到協(xié)調(diào)一致，相互促進。
最后要指出，品牌建設(shè)與管理只是企業(yè)管理中諸多要素里的重要一環(huán)。它是一個復(fù)雜的，系統(tǒng)的，循序漸進的過程。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出立于不敗之地，在做好其他企業(yè)管理工作的同時，如何繼承發(fā)展創(chuàng)新性的完善企業(yè)的建設(shè)與管理，是每一個企業(yè)都應(yīng)該慎重思考的問題。
總結(jié)
在品牌經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，企業(yè)必須要建立品牌意識，重視品牌建設(shè)與管理問題，完善品牌建設(shè)與品牌管理的各項工作，在企業(yè)長遠發(fā)展的各項工作中，把品牌的建設(shè)與管理當作核心之一來看待。只有這樣，企業(yè)才會在激烈競爭的市場中存活下來并保有生機活力，才會在面對各種風浪時依舊高瞻遠矚穩(wěn)定前行，才會適應(yīng)時代和社會的發(fā)展，成為一流知名的品牌企業(yè)。
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品牌經(jīng)歷了孕育期、成長期進入成熟期，即邁入社會品牌塑造的階段。成熟期品牌面對新的管理控制要求和風險防范，如何保持住成熟期的狀態(tài)而不進入衰退期，是所有企業(yè)所希望和追求的最佳狀態(tài)。品牌是一種文化，文化的精髓是哲學；品牌時代，從文化和哲學的角度研究品牌管理，已是大勢所趨。
一、成熟期品牌管理的特點及問題分析
成熟期品牌管理控制的重點取決于該階段的品牌特征、戰(zhàn)略目標以及外部環(huán)境等影響因素。品牌步入成熟期，即表明其在市場上，已具有較高的知名度和美譽度，并占有一定的市場份額，故可稱作“名牌”。從20世紀80年展至今，很多名牌最終都消逝在消費者的視線中，成熟期品牌的驟然崩潰，不乏許多致命的品牌管理弊端與缺陷。因此，圍繞成熟期品牌特征與問題的品牌管理與控制探究，變得尤為重要。
1.成熟期品牌：物化的社會價值觀
成熟期的品牌是精神和物質(zhì)的統(tǒng)一體。以產(chǎn)品為載體的品牌彰顯精神價值，精神價值是品牌的核心本質(zhì)，產(chǎn)品作為一種物質(zhì)價值是承載精神價值的外在形式。處于成熟期的品牌，其精神價值的功能作用已遠遠高于其物質(zhì)價值，消費者的購買行為，超出基于生存、生理需求的產(chǎn)品消費，該階段的品牌消費屬于發(fā)展性消費的范疇。消費者的品牌消費行為，源于自身對品牌核心價值觀的認同，是其自我價值的表達與實現(xiàn)的方式。從這個角度講，品牌消費者并沒有將品牌作為一般的消費品對待，而是將其視為自身精神生活中不可或缺的一部分，可以說，消費者以獨立的精神個體的形態(tài)存在于品牌消費過程中。
成熟期的品牌，已步入社會品牌塑造的階段，只有將其核心價值與社會價值觀整合，才
可以保持長久的品牌生命力。品牌從核心價值出發(fā)對社會價值觀進行整合的過程，就是價值整合，筆者認為，價值整合是品牌傳播的最高境界，它意味著品牌價值的追求超越了精神層面而上升到社會價值層面。
價值整合后的品牌，其核心價值觀已融入到社會價值中，進而言之，成熟期的品牌，應(yīng)該是對某種社會價值觀的物化和象征，它最終成為某種社會價值的特定符號。
2.管理問題：品牌危機
縱觀近十年，處于成熟期的品牌，危機頻發(fā)。繼2005年的“十大品牌危機”之后，品牌危機事件不斷曝出：2008年，三鹿“三聚氰胺”事件則引發(fā)了整個乳業(yè)危機，2009年品牌危機進入高發(fā)期，王老吉“夏枯草”事件以及農(nóng)夫山泉“砒霜門”等一系列品牌危機充斥著消費者的視界，敲響了品牌管理改革的警鐘。
與高露潔、強生、可口可樂等跨國品牌相比，我國成熟期品牌抵御品牌危機的能力較低，一旦遭遇品牌危機，通常以慘敗收場，變危機為商機的預(yù)想更無從談起。品牌危機以其突發(fā)性、蔓延快、影響范圍大等特點成為品牌發(fā)展不可忽視的限制力量，并關(guān)系著國內(nèi)成熟期品牌的生死存亡。我國本土品牌的危機事件，可分為幾種常見類型，即產(chǎn)品質(zhì)量危機、公關(guān)危機、商譽危機；究其原因，大體涵蓋為以下幾方面：品牌核心價值定位錯位、產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴、漠視消費者利益、欠缺對市場環(huán)境的把握、急于求成盲目發(fā)展等。總起來說，品牌危機暴露出品牌管理中的劣勢，促使品牌危機爆發(fā)的因素存在于品牌的內(nèi)、外部管理過程中。
從哲學的角度來說，品牌危機存在的本質(zhì)原因在于對品牌“內(nèi)容”與“形式”的錯位與割裂。具體來說，品牌是“內(nèi)容”與“形式”的統(tǒng)一：品牌本質(zhì)是內(nèi)容，即品牌核心價值，而品牌規(guī)劃、品牌營銷是形式；兩者的功能是不相等的，“內(nèi)容”駕馭著“形式”，“形式”是實現(xiàn)“內(nèi)容”的途徑。品牌管理中常存在兩種錯誤，一是對“形式”的重視程度遠高于“內(nèi)容”，即兩者的錯位，二是將“形式”與“內(nèi)容”分割開來，也就是兩者的割裂，造成協(xié)同關(guān)系的斷裂。品牌管理要兼顧“內(nèi)容”與“形式”，即以品牌核心價值為核心和靈魂，并在以產(chǎn)品為物質(zhì)載體的品牌定位、規(guī)劃、營銷過程中將其實現(xiàn)。
3.管理目標：價值保持與協(xié)同關(guān)系維護
綜上所述，成熟期品牌的管理控制重點在于，將品牌核心價值與其物質(zhì)載體始終保持著協(xié)同關(guān)系。成熟期品牌管理，以產(chǎn)品管理為基礎(chǔ)，以品牌核心價值彰顯為目標，既要牢牢把控好產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管等基礎(chǔ)工作，又要做好品牌核心價值觀的社會化傳播，防范以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品牌與核心價值的斷裂與脫離。因此，成熟期品牌管理是增強品牌物質(zhì)載體、強化價值聯(lián)系的重要環(huán)節(jié)。
從文化、哲學的角度講，品牌危機發(fā)于外而起于內(nèi)，外部的危機無一不是內(nèi)部的緣由引起。在品牌的內(nèi)部管理中，文化是管理的根本所在。品牌是無形資產(chǎn)，文化、哲學的作用亦是潛移默化，品牌管理的本質(zhì)是一個文化問題。品牌管理的動力、支撐來源于品牌的文化內(nèi)涵，文化的精髓是哲學，中國傳統(tǒng)的古典哲學思想為現(xiàn)代品牌提供了不可多得的珍貴的管理借鑒。
二、理性與超越：基于“儒道互補”結(jié)構(gòu)的品牌價值取向
中國傳統(tǒng)文化是一個多元的動態(tài)體系，儒家與道家的思想滲透最深、流傳至今，“儒道互補”是中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵之一，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的基本特質(zhì)，它不僅表現(xiàn)為一種傳統(tǒng)思想結(jié)構(gòu)和文化機制，亦彰顯出古代文人互相平衡、調(diào)劑的雙重人格特征。中國傳統(tǒng)思想文化可謂“道中有儒，儒中有道，自為而相因”。
1.儒道互補：泛愛眾·法自然的處世哲學
“人法地，地法天，天法道，道法自然”。（《老子·二十五章》）老子認為“道法自然”，道的本性是自然而然，即順其自然。可見，老子哲學的中心價值是“自然”，一種狀態(tài)價值，即對一種向往的和諧狀態(tài)或行為效果的客觀描述。“仁者，人也”。（《禮記·中庸》）在孔子看來，“仁”的精神就是“愛人”，即“泛愛眾”（《論語·學而》）。“仁”是孔子哲學的中心價值，它是一種道德價值，即對人的道德修養(yǎng)的要求和行為的規(guī)范。
從本體論角度講，儒、道兩家均將道視為宇宙萬物之根本、生命之原質(zhì)，且都認同以道為踐履實現(xiàn)生命價值的終極境域。從價值論角度講，老子的“自然”與孔子的“仁”存在一定的相通性：孔子推崇內(nèi)心自發(fā)的行為，體現(xiàn)出孔子仁學中存在著“自然”的行為標準；老子追求的自然和無為而治，都以百姓和諧的生活為目標，兩家思想沒有本質(zhì)的區(qū)別。儒、道兩家思想的根本分歧，在于價值取向及實現(xiàn)方式：以自然主義精神為價值取向的道家，視道為生命本身，故只有回歸自然生命的本真狀態(tài)，才能真正通達于道；以人文主義為價值取向的儒家，又將“道”作為道德的本體，只有通過道德踐履才可以充分實現(xiàn)生命價值。
進而言之，不同路向的儒、道兩家，是具有本質(zhì)同一性而又存在實踐差異性的兩種思想體系，然而，儒、道兩家思想在價值論角度的相通性，為“儒道互補”格局的形成奠定理論基礎(chǔ)，使儒、道思想存在互補和協(xié)同的理論與實踐意義。
2.價值新標準：物質(zhì)與精神的同構(gòu)
許多學者在有關(guān)中國管理智慧方面，對儒家、道家思想中的管理價值，進行過深刻的闡發(fā)。如劉云柏先生則在其著作《中國管理思想史》中認為，儒家管理思想是一種倫理型哲學，代表了以“仁”為核心、以“禮”為外在表征的宗法管理文化；道家管理思想“法自然、求超脫”，且在經(jīng)濟管理事實上具有理性思辨，從而進升為中國管理文化的靈魂。儒道思想互為補充，極大充實了中國傳統(tǒng)管理思想文化不竭的精神資源。
品牌時代，以產(chǎn)品管理的為基礎(chǔ)的成熟期品牌管理，既要做好產(chǎn)品質(zhì)量把控等基礎(chǔ)性工作，又要維護、保持好品牌核心價值，防止價值與物質(zhì)載體關(guān)系的斷裂。因此，“自為而相因”的儒道思想，若應(yīng)用到品牌管理中，可以兼顧起品牌“內(nèi)容”與“形式”兩個方面，秉持著物質(zhì)與價值世界同構(gòu)的新標準：既理性，又感性；既追求社會責任和使命，又不乏超越世俗而無爭；既強調(diào)“修己”、“內(nèi)圣”，又注重 “自然無為”；既尋求管理秩序的井然，又推崇價值實現(xiàn)的順其自然。簡單地說，基于“儒道互補”結(jié)構(gòu)的品牌管理思想，理性中尋求價值超越。
三、“儒道互補”模式與中國成熟期品牌管理
品牌管理視闕下，“儒道互補”模式賦予了新的時代價值，具體詮釋為，以道家思想為根柢的“內(nèi)道外儒”文化管理體系，品牌管理主要包括以道家現(xiàn)代價值為管理思想的價值管理，及以儒家現(xiàn)代價值為管理思想的產(chǎn)品管理。
1.道家思想在成熟期品牌價值管理中的現(xiàn)代詮釋
在美國學者埃德加·沙因看來，文化是一個集體在其整個歷史學習中獲得的、所共享的、被視為理所當然的假設(shè)的總和。品牌文化是品牌領(lǐng)導(dǎo)者和組織者，在實踐中獲得的成功經(jīng)驗和價值觀的沉淀。
道家推崇“道法自然”，萬物任其自然、嚴格按照自然而然的規(guī)律辦事，不妄為、不胡作非為、不為所欲為。對于品牌價值管理，品牌文化的培育和建設(shè)須立足于品牌診斷與分析的基礎(chǔ)之上，妥善設(shè)計“合乎自然”的品牌文化建設(shè)方案，切勿以品牌領(lǐng)導(dǎo)者的喜好盲目做決定。品牌價值是品牌文化的精髓，品牌價值管理是品牌的核心價值管理，是品牌管理的核心任務(wù)。在品牌價值管理中，道家現(xiàn)代價值具有以下啟發(fā)意義：
（1）“孔德之容，惟道是從”與品牌價值定位
“孔德之容，惟道是從。道之為物，惟恍惟惚。恍兮惚兮，其中有象；恍兮惚兮，其中有物。窈兮冥兮，其中有精；其精甚真，其中有信。自今及古，其名不去，以閱眾甫。吾何以知眾甫之狀哉？以此。”（《老子·二十一章》大德的樣態(tài)，能隨著道為轉(zhuǎn)移，道：恍恍惚惚，其中卻有跡象、實物、精質(zhì)，是可信驗的；從當今上溯到古代，它的名字永遠不能消去，依據(jù)它才能認識萬物的本始。
在品牌文化系統(tǒng)中，存在這樣的“道”：品牌核心價值觀，即品牌價值。它是品牌文化的核心與靈魂，是品牌文化精神的凝煉。品牌價值是品牌管理過程的基礎(chǔ)，從品牌價值的解讀中，可以得知品牌發(fā)展的真諦；品牌價值對品牌發(fā)展起著決定的導(dǎo)向作用，不同的品牌有不同的發(fā)展軌跡，一切都由品牌之“道”所決定。美國學者詹姆斯·科林斯在其著作《基業(yè)長青》中提到，在大多數(shù)高瞻遠矚公司的發(fā)展歷史中，存在一種超越經(jīng)濟因素的核心價值理念，他們擁有核心價值理念的程度遠高于其他一般的公司。而這種核心理念，也就是品牌價值，無疑在品牌發(fā)展中指引和激勵著人們。
因此，品牌價值的定位，變得格外重要。品牌之“道”，應(yīng)是一種共享的價值觀，只有得到內(nèi)部員工的認同，才可以逐漸內(nèi)化為自身價值觀，并通過員工行為表現(xiàn)出來。如何擁有一個具有認同性、引領(lǐng)性、激勵性的品牌核心價值，是品牌領(lǐng)導(dǎo)者面臨的首要問題。
（2）“大道氾兮，其可左右”與品牌價值整合
《老子·三十四章》說：“大道氾兮，其可左右。萬物視之以生而不辭，功成而不有。衣養(yǎng)萬物，而不為主，常無欲可名于小；萬物歸焉而不為主，可名為大。以其終不自為大，故能成其大。”大道廣泛流行，無所不到，從某種角度說明：道的內(nèi)涵廣大，可以將眾多的事物統(tǒng)一起來。本章體現(xiàn)了“道”的作用，萬物歸順而不為主，萬物依賴生長而不止息，不自以為大，因此成就其偉大。
“道”的包容與整合，落實在品牌傳播中，具體表現(xiàn)為價值觀的“整合”作用。價值觀整合，簡單地說，即品牌以核心價值為中心整合社會價值觀，具體來說，它是以品牌核心價值為紐帶與消費者進行互動溝通，借助網(wǎng)絡(luò)媒介這一價值整合與溝通的平臺，設(shè)置與品牌核心價值相關(guān)的話題性，依托于口碑傳播、品牌運動等價值傳播載體，促進熱點話題的快速分享，最終使以話題為載體的品牌核心價值成為社會熱點整合到社會價值中。
（3）“輔萬物之自然”與品牌價值傳播
“是以圣人欲不欲，不貴難得之貨；學不學，復(fù)眾人之所過，以輔萬物之自然而不敢為。”（《老子·六十四章》）“自然”與“無為”涉及的是價值領(lǐng)域的問題，老子反世俗、反傳統(tǒng)的價值取向，與孔圣人和其他人的都不相同，這種價值觀念體現(xiàn)在行為上，即所謂的“輔萬物而自然”，因任萬物之自然。
從品牌價值取向的角度看，品牌所有者通過各種傳播手段與目標受眾交流，以增加品牌資產(chǎn)。而在品牌價值實現(xiàn)的過程中，大多數(shù)品牌盲目追求經(jīng)濟效益，其傳播行為屬于“刻意而為”范疇，媒介在消費者生活中的支配作用越來越明顯，其干涉性、強制性愈發(fā)嚴重，而侵犯式廣告最為典型。除媒介濫用現(xiàn)象之外，品牌過分追求知名度，傳播信息庸俗化也日趨明顯。被廣告包圍的生活枯燥難耐，“逃離廣告，自然生活”已是大多數(shù)人的內(nèi)心渴求。在這種情境下，老子反世俗的的價值取向，在當今品牌塑建與傳播中提供一個新的價值標準，“輔萬物之自然”、“不加強制力量而順應(yīng)自然”等思想正是對品牌傳播的過度行為給予的揭示與批判。
步入成熟期的品牌，已擁有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，具有較高的知名度和美譽度，如何保持品牌物質(zhì)價值和無形資產(chǎn)的穩(wěn)步增長，避免衰退期的到來，是每個品牌領(lǐng)導(dǎo)者必須面對的問題。從品牌價值傳播的角度看，品牌價值實現(xiàn)過程中的“無為”，是一種寓“有為”于“無為”之中的作為，其價值在于“有效而無形”、“有序無迫”、“和而不僵”，是品牌領(lǐng)導(dǎo)者有意識而采用的方法。品牌傳播中的“無為”，其目的在于消解消費者品牌行為中的外界力量阻礙，排除在意志上的干擾，主張品牌傳播應(yīng)順任消費者內(nèi)在已形成的價值取向，從消費者的信仰及處世原則出發(fā)，實現(xiàn)品牌的精神滲透與意義共享，從而建立、維護與消費者的價值關(guān)系。
2.儒家思想現(xiàn)代價值對成熟期品牌的產(chǎn)品管理借鑒
“圣有所圣，王有所成，皆原于一（道）”。（《莊子·天下篇》）儒家思想追求“內(nèi)圣外王”的境界：內(nèi)圣，即注重講究修身養(yǎng)德，外王，追求齊家、治國、平天下；內(nèi)圣、外王之間，存在過程的邏輯性關(guān)聯(lián)，內(nèi)圣是通達于外王的前提與基礎(chǔ)。
品牌尤其注重“內(nèi)圣”的建設(shè)，產(chǎn)品管理是達到“內(nèi)圣”境域的重要環(huán)節(jié)。從品牌的角度考慮，產(chǎn)品質(zhì)量的把控與產(chǎn)品管理體系的完善，是一切品牌價值實現(xiàn)與超越的前提和基礎(chǔ)。
從產(chǎn)品管理體系的確立和完善來看，儒家思想現(xiàn)代價值在管理倫理、管理原則、活動準則等方面存在借鑒意義。
（1）“仁者愛人”的人性化管理
孔子哲學思想的核心范疇是“仁”，其思想中都貫穿著“愛人”精神和樸素的人道主義品質(zhì)。孔子是從價值理性和群體交往的角度，而非工具理性，來探討人的本質(zhì)。“仁者愛人”、“仁者，人也”無一不體現(xiàn)一種理性的平等觀念，一種自覺的人本主義精神。所以說，“仁”既是對人的內(nèi)在規(guī)范，又是評判社會的價值尺度。
從管理的角度講，管理除了實現(xiàn)其特定的經(jīng)濟目標外，還存在一般性的目標，即建立社會秩序、促進文化軟實力的提升、促進人的自我實現(xiàn)。管理行為已不再是單純的營利活動，而步入追求物質(zhì)利益與人的發(fā)展相促進、相結(jié)合的階段。從這個角度講，現(xiàn)代管理與儒家“人本精神”相吻合。從品牌的角度看，人性化管理是通達品牌“內(nèi)圣”境域的重要途徑。人性化管理中的人本精神，落實在工作實踐中，除了增進人與人之間的情感交流與關(guān)愛以外，還會提高員工的自主表達性、工作積極性和創(chuàng)造力。人性化管理過程中，品牌領(lǐng)導(dǎo)者與組織者形成以道德為紐帶的價值共同體，“互愛”、“誠信”的美德，促進人際關(guān)系的和諧，為團隊追求共同的價值目標而凝聚力量，更好的致力于產(chǎn)品管理的各項工作中。
（2）“仁禮合一”的規(guī)范化管理原則
孔子認為，“道之以德，齊之以禮，有恥且格”，“克己復(fù)禮為仁”。在孔子看來，“仁”和“禮”是不可分的：仁是內(nèi)在本質(zhì)，禮是外在形式；通過禮的外在約束，才使得仁真實流露。
從管理角度講，管理目標的實現(xiàn)，還需要制度和規(guī)范的保障。以仁學為核心的人性化管理，并不等同于單純的人性化管理，它在注重人與人之間情感交流的同時，還需要規(guī)范典章的約束。在孔子看來，管理的實質(zhì)在于得人心，因此，“禮”的設(shè)置不同于“法”，不宜苛刻和強迫，應(yīng)體現(xiàn)道德的內(nèi)涵，即“寬則得眾”。從品牌的角度看，“仁禮合一”的規(guī)范化管理原則是價值實現(xiàn)的重要支撐。品牌領(lǐng)導(dǎo)者在保證規(guī)范化原則實施的過程中，應(yīng)做到關(guān)心和尊重下屬、誠信待人，起到模范帶頭作用；員工在實踐中通過規(guī)范化原則的約束，逐漸將行為美德或價值觀念，內(nèi)化為自身價值觀的一部分，并通過行為影響其他員工。據(jù)此，“仁禮合一”的規(guī)范化管理原則為品牌價值的實現(xiàn)塑造良好的管理環(huán)境。
（3）“義以生利”的管理活動準則
“義利觀”是中國古代哲學的價值論，對此，孔子指出 “君子喻于義，小人喻于利”、“義以生利，利以平民”。儒家推崇的“義以生利”、“以義制利”，即一方面對物質(zhì)利益的追求持肯定態(tài)度，另一方面，強調(diào)追求必須符合道義。
著名實業(yè)家澀澤榮一（日）在儒家義利觀的基礎(chǔ)上，提出“義利合一”的企業(yè)經(jīng)營理念和“《論語》加算盤”的經(jīng)營之道，即謀求正義的富，反對唯利是圖。他的經(jīng)營思想深諳儒家管理哲學的精髓。從管理的角度說，“義以生利”主要體現(xiàn)為幾個方面：
首先，利是義的基礎(chǔ)：價值實現(xiàn)的最低層次是物質(zhì)價值。價值包括經(jīng)濟價值、顧客價值、企業(yè)價值，以及最高層次的社會價值。所謂價值的超越，即實現(xiàn)品牌價值由經(jīng)濟層面上升到社會層面的高度，該過程講求的是品牌核心價值的社會化。品牌，首先是一個經(jīng)濟概念，它以具有功能性的產(chǎn)品為載體，獲得盈利是其價值實現(xiàn)的第一步。而價值的超越，只有產(chǎn)生于以營利為目的的具體的經(jīng)濟活動中，才有實現(xiàn)的可能性和現(xiàn)實意義。
其次，義是利的約束：品牌信譽塑建是物質(zhì)基礎(chǔ)之上的更高要求。孔子曰：“放于利而行，多怨”。品牌追求物質(zhì)價值的同時，必須承擔對社會的責任與義務(wù)，既要維護群眾的公利，也要推進社會的公益。義對利的約束，在品牌管理中對品牌領(lǐng)導(dǎo)者的自身修養(yǎng)，提出較高的要求，它要求品牌領(lǐng)導(dǎo)者“罕言利”、“義以為上”，即克服私欲、不與下屬爭利、不見利忘義，以身作則來消除內(nèi)部危機與動亂的隱患。
從品牌的角度看，“義以生利”的管理活動準則是品牌價值實現(xiàn)超越的重要保障。品牌價值的超越以雄厚的物質(zhì)價值為基礎(chǔ)，“義以生利”的管理活動使得品牌鑄就起擔責任、守義務(wù)的品牌公民的良好社會形象。進而言之，“義以生利”準則約束下的品牌管理，為品牌價值的實現(xiàn)與超越，打造了和諧的內(nèi)部氛圍和穩(wěn)定的外部環(huán)境。
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作者簡介：
摘要：品牌管理是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一。針對我國建筑企業(yè)品牌管理尚處于起步階段，沒有形成完整管理體系的現(xiàn)狀，結(jié)合建筑企業(yè)的專業(yè)特性，構(gòu)建了包括品牌戰(zhàn)略策劃、品牌定位與識別、品牌推廣、品牌維護以及品牌調(diào)整的品牌管理流程。在此基礎(chǔ)上，提出了建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策程序、品牌定位基本流程、品牌推廣模式、品牌維護方法以及品牌延伸的策略方法。
關(guān)鍵詞：品牌管理；建筑業(yè)企業(yè)；流程
作者簡介：陸惠民，男，東南大學土木工程學院教授。研究方向：工程項目管理。
中圖分類號：F426文獻標識碼：A文章編號：1672-3309（2008）10-0035-04
隨著市場競爭的加劇，品牌戰(zhàn)略逐步取得市場競爭的戰(zhàn)略主導(dǎo)地位。如今，愈來愈多的建筑業(yè)企業(yè)已經(jīng)意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，并開始努力樹立企業(yè)品牌。
目前，國內(nèi)關(guān)于建筑業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的研究也才剛剛起步，對如何開展品牌管理工作研究的還很少。本文在分析了建筑企業(yè)特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌管理的若干思想和理論，對建筑企業(yè)品牌管理進行了系統(tǒng)的闡述，并對建筑企業(yè)品牌管理的全生命期流程做深入的研究。
一、建筑企業(yè)品牌管理的內(nèi)涵
建筑企業(yè)品牌是包含企業(yè)規(guī)模、工程業(yè)績、企業(yè)形象、技術(shù)力量、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽、文化價值、服務(wù)質(zhì)量等各個方面的綜合。要樹立一個強有力的建筑企業(yè)品牌，需要企業(yè)有不俗的綜合實力以及高效的品牌管理。
建筑企業(yè)品牌管理，就是圍繞著企業(yè)品牌的核心競爭力，通過品牌策劃、品牌定位、品牌推廣、品牌調(diào)整等內(nèi)容來增加品牌的知名度、美譽度，實現(xiàn)品牌價值的保值增值，鞏固和提升企業(yè)在建筑市場的地位，并最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)濟效益的全過程。與一般生產(chǎn)性企業(yè)產(chǎn)品相比，建筑企業(yè)產(chǎn)品具有其顯著特點：先銷售后生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)銷方式、產(chǎn)品不可移動的固有屬性、開發(fā)式作業(yè)的生產(chǎn)過程等。這就決定了建筑企業(yè)的品牌管理方式具有明顯的行業(yè)特色，需要建立適合于建筑業(yè)企業(yè)自身的品牌管理模式。例如，對一般產(chǎn)品而言，品牌往往是顧客選擇產(chǎn)品的決定性因素，而在實行招投標制的建筑市場上，大多數(shù)業(yè)主過分注重中標價格的高低，建筑企業(yè)品牌并不是影響他們選擇的決定性標準，品牌影響力也僅僅是業(yè)主選擇的一個方面。
二、建筑企業(yè)品牌管理流程
建筑企業(yè)品牌管理的全過程就是一個企業(yè)品牌的全生命期，主要包括品牌策劃期、成長期、成熟期3個過程。一個成功建筑企業(yè)品牌的建立到其消亡，要經(jīng)歷數(shù)十年乃至數(shù)百年的時間，它需要隨著市場起落、行業(yè)興衰、品牌競爭力強弱變化而做出不同程度的調(diào)整，甚至被迫退出市場。筆者認為，建筑企業(yè)品牌管理的全過程可概括為圖1所示。
建筑企業(yè)品牌管理是一個不斷螺旋式循環(huán)的過程。每一次品牌調(diào)整的成功，就是品牌重新定位的開始，周而復(fù)始，不斷重新定位，重新推廣，再次延伸的過程。建筑企業(yè)品牌的生命周期與企業(yè)具體產(chǎn)品（如建筑實體）的生命周期不同。產(chǎn)品具有明顯的階段性，從導(dǎo)入期、成長期、成熟期到衰退期，隨后退出市場，而品牌則是隨著產(chǎn)品的更迭和市場的變動不斷向前螺旋式的動態(tài)發(fā)展。產(chǎn)品是表現(xiàn)品牌價值的物質(zhì)載體，品牌成長的過程就是產(chǎn)品不斷交替更新的過程。良好的品牌管理，可以保持企業(yè)品牌的長久性，在市場中保持持續(xù)的競爭力。
三、建筑企業(yè)品牌管理的具體實施
1、品牌戰(zhàn)略前期決策
根據(jù)目前我國建筑企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，大致可以分為三類：第一類是一些具有特級資質(zhì)的大型國有建筑企業(yè)，綜合實力雄厚，占有較大的市場份額；第二類是一些大、中型建筑企業(yè)或?qū)I(yè)化程度很高的小型企業(yè)，綜合實力較強或在某些專業(yè)領(lǐng)域有過人的實力；第三類是一些只有生產(chǎn)、銷售觀念的小型地方性建筑企業(yè)。有關(guān)研究表明，并非所有的企業(yè)不分大小都適宜于實施品牌戰(zhàn)略，小型企業(yè)若強求去創(chuàng)品牌，有可能造成產(chǎn)品成本上升，甚至丟失市場。從全國和北京的建筑市場相關(guān)統(tǒng)計來看，實施品牌戰(zhàn)略的絕大多數(shù)是大中型企業(yè)。
對適宜于實行品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，還需要從以下4個方面做進一步的分析：一是企業(yè)的財力，包括資金、設(shè)備等；二是企業(yè)的科技實力，包括科技人才及其結(jié)構(gòu)、科技手段、科技工作組織等；三是管理，包括管理手段、方法和管理隊伍；四是員工隊伍，如員工文化知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、敬業(yè)精神等綜合素質(zhì)。企業(yè)決策層應(yīng)充分認清企業(yè)的當前狀況，務(wù)實地做出是否實行品牌戰(zhàn)略的決策。
企業(yè)確定實行品牌戰(zhàn)略后，首先還應(yīng)圍繞品牌建設(shè)制定一系列長期性的、根本性的總體發(fā)展規(guī)劃，建立相關(guān)的品牌管理組織，制定相關(guān)品牌管理制度。結(jié)合建筑企業(yè)項目導(dǎo)向型的特點，可以考慮在企業(yè)總部成立一個品牌管理部（或委員會），以品牌經(jīng)理制為基礎(chǔ)，專門負責企業(yè)品牌的管理并負責監(jiān)督、指導(dǎo)在不同工程項目中品牌管理工作的具體實施。
2、品牌定位和識別
品牌定位（Brand Positioning）是指建筑企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。通過定位活動，明確要向消費者傳達的特定信息，消費者根據(jù)自己的品牌知識以及接受到的品牌信息建立起品牌形象的過程。建筑企業(yè)品牌定位主要包括3個方面的內(nèi)容，如圖2所示。
其中，價值分析主要是明確企業(yè)價值主張的哪些元素應(yīng)該成為品牌定位中的一部分，哪些建筑類型或技術(shù)是企業(yè)的核心競爭力，哪些是明顯的優(yōu)勢點等；積極傳達主要是明確品牌定位的目的，是強化、放大還是減緩現(xiàn)有企業(yè)品牌；目標客戶主要是明確企業(yè)的主要客戶群及所處地理位置等。
在具體的品牌信息傳播中，品牌識別（Brand Identity）是品牌定位的基礎(chǔ)，同時，品牌定位又使得品牌識別傳播更具有了針對性和可控制性。法國學者卡菲勒（Kapferer）認為，品牌識別意味著有品牌自己的品格，有自己獨特不同的抱負和志向。
建筑企業(yè)的品牌必須有一個清晰、豐富的品牌識別，否則在眾多的建筑業(yè)企業(yè)“叢林”中就難以發(fā)揮潛力，就會處于無差別產(chǎn)品和價格競爭夾擊的危險境地之中。筆者認為，建筑業(yè)企業(yè)的品牌識別可從表1所示的3個方面重點考慮。
為進一步完善企業(yè)的品牌識別環(huán)節(jié)，建筑企業(yè)可以采用DFA法（Design Format Analysis）來進行企業(yè)品牌設(shè)計特征元素的提取，進而建立一個企業(yè)品牌識別系統(tǒng)。
3、品牌推廣與維護
企業(yè)要在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出，除了要在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、管理等方面技高一籌外，提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象至關(guān)重要。要善于利用各種有效形式對品牌進行廣告宣傳，展示企業(yè)的形象和實力。可開展諸如“業(yè)主投訴日活動”、“建筑工程精品展示會”、“高新技術(shù)成果推介會”等活動；現(xiàn)場施工人員要利用施工現(xiàn)場宣傳自我，把企業(yè)品牌同影響大的工程聯(lián)系起來，形成互動，擴大企業(yè)的知名度。要通過這些活動潛移默化地影響業(yè)主，提高品牌忠誠度。
建筑企業(yè)的消費者分為兩類：直接消費者和間接消費者，其中直接消費者又分為一次性消費者和長期消費者。直接消費者主要是建設(shè)項目的業(yè)主，其中一次消費者指很長時間內(nèi)只從事少數(shù)的建設(shè)工程的業(yè)主，如一般性企業(yè)、個人組織等；長期消費者則是指長期有建設(shè)項目的業(yè)主，如政府城市建設(shè)機構(gòu)、房地產(chǎn)企業(yè)、建設(shè)中的高校等。間接消費者主要是指建筑設(shè)施的使用者或受益者。建筑企業(yè)的直接消費者是相對固定且數(shù)量較少的，但間接消費者是不固定且數(shù)量龐大的。從短期來看，直接消費者對建筑企業(yè)品牌的認知和是否接受，對建筑企業(yè)品牌的市場表現(xiàn)起決定作用；但從長期來看，間接消費者對建筑企業(yè)品牌的認知和是否接受，對建筑企業(yè)品牌的市場表現(xiàn)將起到不可低估的作用。對一次性消費者和長期消費者，建筑企業(yè)要分別采取不同的推廣措施。對于前者，需要在潛在消費者中加以宣傳，贏得信任，實現(xiàn)雙贏；對于后者，則需要通過企業(yè)品牌的有利影響建立起長期的合作關(guān)系。總之，建筑企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的特點，建立適合本企業(yè)的品牌推廣模式。
企業(yè)品牌的維護是一個漫長的過程。影響企業(yè)品牌的主要因素有：工程質(zhì)量、誠信守約、公共關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部建設(shè)等方面。其中，誠信是品牌的核心，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)。相應(yīng)地，建筑企業(yè)品牌維護的內(nèi)容主要有：
（1）誠信守約，以誠信為本。作為訂單型的建筑企業(yè)，要努力構(gòu)筑“誠信”這一核心理念，在業(yè)主中樹立良好口碑，贏得市場，用實際工作來增強企業(yè)的品牌信譽度。
（2）工程質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，市場覆蓋率、美譽度等都離不開質(zhì)量這個因素。作為建筑企業(yè)，一流的工程質(zhì)量能贏得用戶，贏得市場，贏得生存發(fā)展的空間。
（3）企業(yè)內(nèi)部管理。企業(yè)內(nèi)部管理優(yōu)劣可以通過工程現(xiàn)場管理、分包管理、特殊緊急情況處理等一系列事件得以體現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)重視對內(nèi)部人員的管理，制定良好的管理章程。
（4）公共關(guān)系。公共關(guān)系通過對接消費者、媒體和政府，使品牌與消費者及公眾，相互溝通和了解，這對品牌形象塑造、品牌知名度提升起著不可低估的作用。
此外，由于建筑產(chǎn)品的公共性，企業(yè)應(yīng)承擔起相應(yīng)的社會責任，主動承擔對環(huán)境、社會和利益相關(guān)者的責任，保障員工的尊嚴和福利待遇，發(fā)揮企業(yè)在社會環(huán)境中的作用。企業(yè)是否承擔好其相應(yīng)的社會責任，逐漸成為影響企業(yè)品牌形象的重要方面之一。
4、品牌調(diào)整
品牌調(diào)整（Brand Regulation）是指對企業(yè)品牌進行的戰(zhàn)略性調(diào)整，主要體現(xiàn)為品牌的延伸。品牌延伸（Brand Extension）是指企業(yè)在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運用到新的建筑市場中，從而希望減少新產(chǎn)品進入延伸領(lǐng)域的風險，以更少的營銷費用獲得更大的市場回報。品牌延伸有利于企業(yè)快速占領(lǐng)市場，有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，有利于企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟。建筑企業(yè)的品牌延伸可以分為兩種情況：一種是行業(yè)內(nèi)的延伸，如從事房建的建筑企業(yè)延伸到公路、鐵路、港口建設(shè)等；一種是行業(yè)外延伸，如建筑企業(yè)延伸到房地產(chǎn)開發(fā)、建材、物業(yè)等領(lǐng)域。影響品牌延伸的主要因素有品牌核心價值、市場因素、消費者因素、企業(yè)因素等4個方面。
品牌延伸是一把雙刃劍，一方面，可以擴展建筑企業(yè)的經(jīng)營范圍、減少業(yè)主或使用者的知覺風險、提高新產(chǎn)品的可接受性等優(yōu)點；另一方面，則可能損害母品牌形象，削弱與企業(yè)核心競爭領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，擠占母品牌的市場份額等不利影響。對于建筑企業(yè)品牌的延伸，要充分考慮影響品牌延伸的各種因素，審慎為之，以防止不當?shù)钠放蒲由煊绊懺放菩蜗螅瑳_淡品牌個性。另外，在當前國內(nèi)建筑市場，若企業(yè)延伸的范圍或時機不當，會引起品牌影響力的衰退，甚至企業(yè)品牌的消亡。
隨著建筑市場的不斷完善，創(chuàng)建強勢品牌是我國建筑業(yè)的發(fā)展方向，品牌管理將成為企業(yè)管理不可或缺的重要組成部分。無論在國際市場還是國內(nèi)市場，企業(yè)要想立足發(fā)展，靠的就是企業(yè)的品牌競爭力。而品牌管理是實施品牌戰(zhàn)略的重要保證，中國建筑企業(yè)的品牌管理與國際知名建筑企業(yè)相比，尚存在著較大的距離。我國建筑企業(yè)要想在市場競爭中占據(jù)一席之地，必須加強企業(yè)品牌管理工作，通過確立品牌管理工作流程，提高品牌管理的程序化和規(guī)范化，使企業(yè)品牌管理工作有章可循，提高在市場中的競爭力。
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