時間：2024-03-02 16:55:38
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關鍵詞:產品傷害危機;市場恢復;市場策略
Abstract:Enterprises experience a recuperation period after product-harm crisis. With the reduction of brand equity and rapid decline in consumer willingness to buy， it is important for firms to take proper marketing strategy to regain market share. The paper focuses on recovery marketing strategies after product-harm crisis， including product strategy， promotion strategy and advertising strategy based on theories of product-related harm crisis at home and abroad.
Key words:product-harm crisis;market recovery;marketing strategy
按照Siomkos的定義，產品傷害危機(Product Harm Crisis)是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某個產品有缺陷或是對消費者有危害的事件。目前，產品傷害危機事件越來越多地發生，如光明牛奶的回收奶事件、SK-II的重金屬含量超標事件等等，這些產品傷害事件的發生，對消費者和企業都帶來了嚴重的影響。目前的研究主要集中在企業在事件中如何應對危機，然而，事件的影響卻是長久而深遠的，對于企業來說，危機后仍有漫長的市場恢復道路要面對。
產品傷害危機后企業產品重新進入市場，面臨的首要問題是如何重新贏回消費者，恢復市場。由于傷害危機及其后的產品退市等的負面影響，消費者對產品的品牌態度有負面的變化，其購買意愿也迅速下降。因此，重入市場的產品采取一定的促銷策略重新贏回消費者是大多數企業的選擇。然而，采取何種促銷方式、促銷效果如何、如何才能達到促銷成本低而效果明顯，是現實中企業必須考慮的問題。經歷產品傷害危機的企業，產品傷害本身帶來的財務損失巨大，而更嚴重的是面臨市場失敗導致更大的損失，不乏企業經歷產品傷害危機后倒閉。在這種情況下，選擇恰當的促銷方式，對企業而言具有雙重意義:一是減少促銷成本，節省現有資金，二是盡可能快地贏回顧客，恢復市場，從而帶來現金流，維持企業的運轉而最終挽救企業。
作為市場經濟中發生頻率逐漸上升、總體危害巨大、受關注度極高的產品傷害危機，已有越來越多的學者對其形態、后果、管理方法等進行了一系列有益的探究。然而，在現有的產品傷害危機研究中，主要集中危機前企業形象、顧客關系等對于企業經歷危機時的作用、企業對危機的及時應對方式、不同人口統計特征消費者對產品傷害的反應等研究。本研究集中于產品傷害危機后重入市場的產品策略、銷售促進策略、廣告策略對于危機后市場恢復效果的影響，對于企業在考慮資金能力及企業形象的前提下進行市場恢復決策提供依據。
一、文獻回顧
(一)產品傷害危機分類、危害
Siomkos&Kurzbard(1994)提出，由于產品危害事件通常涉及到產品的缺陷或產品的安全隱患，它會對人身財產與安全造成傷害，因而自然會更多地受到媒體和社會的關注，傳播得更為廣泛。Van Heerde ，Kristiaan Helsen認為，產品傷害危機可能會導致對公司的四重危害:(1)基礎銷量的減少;(2)企業營銷手段的效能降低，(3)更易被攻擊;(4)對競爭者的攻擊力減少。需要有更多的研究來找出這些危害如何通過品牌和產品的因素來緩和。
在產品責任危機的研究中，Smith， Larry對產品責任危機進行了分類:(1)可辯解型(defensible);(2)不可辯解型(indefensible)。同時也指出，律師以及公共關系專家在處理這兩種產品責任危機，其應對方式也應該加以區別。
(二)對產品傷害危機的響應內容、響應主體
在現實中，公司對危機事件的反應從堅決不承認到主動承擔責任、無條件退貨都是存在的，而多數的情況則介于這兩個極端的中間。Siomkos和Kurzbard提出了“公司應對方式連續集”的概念，并將公司對產品傷害危機的應對方式進一步細分為四類:(1)堅決否認;(2)強制召回;(3)主動召回;(4)積極承擔責任。從堅決否認到積極承擔責任的4種應對方式，就是所謂“公司反應連續集” 。王曉玉、吳紀元、晁鋼令研究了企業響應和專家響應的作用。方正將危機應對分為企業自身應對和外界應對，研究了行業應對、專家應對、政府應對三種不同的應對主體對消費者感知危險和購買意愿的影響。
(三)危機前企業狀態對危機后果的影響
Siomkos的研究表明公司聲譽在成功處理危機中是一個重要的因素。Laczniak， DeCarlo， and Ramaswami發現公司聲譽與產品失敗中的顧客歸因有關。Laufer， Coombs and Timothy的研究指出，當產品傷害危機發生在高聲譽的公司時，顧客更愿意將危機歸因為使用者，而在低聲譽的公司則相反。
Kleina & Niraj Dawar研究了企業社會責任形象對企業度過產品傷害危機的影響。Dean的研究表明，好聲譽的公司在應對適當或不適當的情況下都會得到好的尊重，同時指出在聲譽、響應和社會責任這三個因素中，社會責任會在相關變量中占極大的比例。
(四)顧客變量對危機后果的調節作用
Dawar &Pillutla研究了顧客危機前期望對產品傷害危機后的品牌資產變化的調節作用。
Laufer研究了不同年齡和性別的消費者對產品傷害危機中的責備歸因的差異。方正的研究表明，與青年顧客相比，產品傷害危機會使老年顧客感知到更多的危險。Taylor提出在對不確定情況更希望避免的國家，消費者對產品傷害危機的反應更強。Jerry and Karen研究了在易受攻擊(vulnerable)和不易受攻擊的的人群中，對產品傷害危機的的歸因和感知危害的影響。
(五)危機后營銷策略與市場恢復
Van Heerde ，Kristiaan Helsen指出，最佳的策略是通過小心地建立商業程序，并建立監督機制以完全避免產品傷害危機。次佳方案是當所有事前工作不起作用而產品危機危及到顧客的健康或福利時，選擇合適的反應方式。Smith， Thomas， and Quelch認為營銷手段可能具有說服顧客重新購買公司產品的作用。
Simokos對產品召回后的產品策略進行了探討，企業在產品傷害危機中主動召回產品非常重要，然后，另一個問題需要立即解決。公司必須決定是導入一個新的安全的產品來替代失敗產品，還是僅僅在召回后放棄舊的產品。
二、框架概念
(一)危機后產品策略
在科特勒對產品的定義中，產品包括三個層次:第一個層次是核心層次，指產品的基本功能。益處或服務。第二個層次是實物層次，包括所有與產品直接相關的因素，如商標、包裝、質量和特性。第三個層次是擴充層次，包括與產品間接相關或特意附加在產品上的特性或服務一個已經存在的產品，必然包括以上三個層次。
在現實中，當產品傷害危機后，企業在恢復市場時，會從其企業能力、市場情況等方面考慮，主要采用如下產品策略:(1)產品維持:該策略是指不改變產品的三個層次的內容;(2)缺陷改進:該策略是指在改變引起產品傷害危機的相關因素之后，不再進行其它改變的策略;(3)功能增強:該策略是指在原有產品基礎上，附加產品或潛在產品的內容，從而增加產品的顧客價值。
(二)危機后市場恢復中的銷售促進
銷售促進是市場促銷組合中五個主要溝通方式中一種，Kolter指出促銷活動主要在向消費者提供一個購買的誘因，達到吸引消費者購買的目的。當廠商進行誘因式促銷活動，不但可吸引新的試用者及優惠忠誠的顧客，更可以吸引經濟轉換品牌的消費者?；诖黉N的最終對象為消費者，本研究將探討廠商對消費者的銷售促進活動。
銷售促進的工具很多，可根據銷售促進對象、銷售促進內容等進行分類。Sawyer and Dickson認為，第一類促銷方式是給產品增加價值的，如加量裝;第二類促銷方式是為消費者減少成本，如打折。如果促銷是以產品形式進行(如贈送免費小樣)，那么消費者不太容易將從中所得的好處與價格聯系在一起。所以，這些促銷被認為是獲得額外價值的;相反，當促銷是以金錢形式進行(如打折)，消費者們則會很容易把它們和價格聯系在一起，這些促銷就被看作是為購買減少成本。
Campbell and Diamond按照銷售促進誘因是否與產品價格有關，將銷售促進分為價格導向與價值導向兩種。其中價格導向的促銷方法一般有折扣、現金券、退款優惠等，其中折扣最具代表性;而價值導向的促銷方法一般有免費樣品、贈品、抽獎、有獎競賽、售點陳列等，其中贈品最具代表性。本研究將銷售促進分為價格促銷與價值促銷兩種方式。
(三)危機后市場恢復中的廣告
廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上， 采用非人際的傳播形式，對觀念、商品或服務進行介紹、宣傳的活動。根據廣告目的是品牌商品，或是傳播品牌形象的不同，以品牌為中心的廣告可以分為品牌產品廣告和品牌形象廣告兩大類型。前者的意義在于推銷商品，后者的意義在于推廣形象。兩類廣告的主要區別，在于它們是否提供品牌商品與服務的具體信息，如性能、功用、質保、利益等。兩者的聯系在于，雙方相互支持彼此呼應，者需要借助廣告活動，塑造品牌形象，從而使品牌理念轉化為社會交往過程中的大眾文化現象，和商品交換過程中消費者的心理現實。品牌形象是品牌理念的感性表現，體現著品牌理念的文化與心理定位。以品牌為中心的廣告的價值，就在于實現品牌形象的文化心理定位，使廣告主的品牌購買建議轉化為消費者的品牌購買行動。另外，根據科特勒的分類，非導入期的產品廣告主要分為說服性廣告和提醒性廣告。說服性的廣告在與說明產品的功能，讓人認識此類產品，知道產品的作用，對顧客的價值。提醒性的廣告，此類廣告目的是保持顧客的該產品的記憶，其目的在于讓現有的消費者相信他們購買這種產品的決定是正確的。
(四)購買意愿
Dodd定義購買意愿為消費者向企業購買產品的可能性，Fishbein認為，購買意愿即消費者愿意采用特定購買行為的機率高低。消費者通常根據內外信息的刺激而對產品進行評估。進一步發現產品內在提示與外在提示會影響消費者的感知風險、感知品質、感知價值及購買意愿，并促使其產生對產品正面或負面的評價。
作為衡量產品傷害危機的后果的結果變量，購買意愿頻繁被消費者所使用，如Kleina & Niraj Dawar在研究企業社會責任形象時，使用購買意愿作為結果變量研究企業社會責任形象對顧客危機歸因及行為變化的影響，而購買意愿也用在研究危機中的感知風險、品牌評價等方面。
(五)研究框架
研究框架表達了危機后的市場恢復策略對顧客購買意愿的作用。從現有的研究來看，銷售促進、廣告、產品策略都對產品傷害危機后的購買意愿有影響，同時，不同的產品策略，其對消費者購買意愿的影響是不同的，而在不同的產品策略下，不同的促銷和廣告策略，對消費者購買意愿的影響也不同。該框架建立的目的，是為了研究在不同的產品策略下，消費者購買意愿被影響的程度如何;在不同的產品策略下，怎樣的消費促進和廣告策略，對消費者的購買意愿影響更大。
三、概念關系假設
(一)危機后產品策略與購買意愿關系和假設
根據產品的五層次理論，產品的五層次構成了顧客價值層級，那么，在三種產品策略的情況下，產品維持策略對顧客價值提高不大，而缺陷改進對顧客價值有一定的提高，而功能增強策略對顧客價值提高相對高于其它兩種策略。
基于以上分析，提出如下假設:
1.與維持策略相比，缺陷改進對消費者購買意愿有更顯著的正向影響。
2.與維持策略相比，功能增強對消費者購買意愿有更顯著的正向影響。
3.與缺陷改進相比，功能增強對消費者購買意愿有更顯著的正向影響。
(二)不同危機后產品策略下銷售促進與購買意愿的關系和假設
過去關于銷售促進作用機制的研究中，學者們已經達成的一個共識是:銷售促進是通過影響顧客對所促銷產品的價值感知而起作用的。Munger & Grewal比較了三種促銷方式(選擇免費贈品的權利、打折、現金返還)對消費者的感知質量、價格接受程度、感知價值、購買意向的影響，發現在價格減讓幅度相同的情況下，消費者對提供可選擇的免費贈品這種促銷方式評價最好，打折次之，現金返還這種促銷方式的評價最差。
Laroche研究了消費者對兩種零售促銷方式(一種是優惠券，另一種是買一送一)的反應有何差異，結果發現在優惠券促銷時消費者更加傾向于購買貯存備用，他解釋這是因為優惠券一般都有到期期限，這會令消費者感到應抓住優惠時機購買，而買一送一促銷時消費者往往傾向于等家里的存貨用完后再購買。
以上的研究有矛盾之處，而在特定的產品傷害危機后消費者對產品價值存疑的情況下，對消費者的購買需要更要明顯的誘因。在產品維持策略下，由于對消費者價值沒有提高，價格促銷作為更明顯的誘因，對消費者購買意愿應有更顯著的影響。
1.在產品維持策略下，與價值促銷相比，價格促銷對于消費者購買意愿有更顯著的正向影響。
缺陷改進只是對造成產品傷害危機的產品缺陷部分進行了修正，這種修正可能是對產品本身的修正，也可能是對產品生產過程的修正。缺陷改進并沒有在產品的五個層次上進行明顯的改變，其對顧客價值的提高，也并不明顯。
因此，我們認為，在產品缺陷改進的情況下，價格促銷仍然優于價值促銷。
2.在缺陷改進策略下，與價值促銷相比，價格促銷對于消費者購買意愿有更顯著的正向影響。
在產品功能增強策略下，產品的顧客價值有了提高，而顧客對該部分的價值提高有一定興趣，一方面，由于顧客看到企業對產品的積極處理方式而減少因危機而產生的感知風險，另一方面，顧客可能有興趣對更高的產品價值進行體驗，因而，價值促銷在購買意愿的影響上會高于價格促銷。
3.在產品功能增強策略下，與價格促銷相比，價值促銷對于消費者購買意愿有更顯著的正向影響。
(三)不同危機后產品策略下廣告策略與購買意愿的關系和假設
有研究者認為危機期間被提升的品牌知名度和媒體關注度事實上會導致廣告投入的收益比其在常規廣告中的投入收益增加。Van Heerde，Kristiaan Helsen的研究表明，廣告的作用類似調節的作用。企業自己的廣告具有從顯著有效到完全沒有作用的情況.平均來說，短期廣告的對將來的顧客購買的調節作用比長期廣告的調節作用小。相關廣告的作用從有正面效果到沒有效果。
形象廣告的作用主要在于建立企業的良好形象，增加消費者的對企業的信心，使消費者相信該企業的產品具有更高的價值，而在危機后產品維持策略的情況下，形象廣告有助于消費者化解危機帶來的感知風險的增加，因此，形象廣告比產品廣告對消費者購買意愿有更顯著的影響。
說服性廣告更多的說明產品的價值，在產品傷害危機后，說服性廣告的勸導作用大于提醒性廣告。
基于以上分析，提出如下假設:
1.在產品維持策略下，與產品說服性廣告相比，形象廣告對于消費者購買意愿有更顯著的正向影響。
2.在產品維持策略下，與產品提醒性廣告相比，形象廣告對于消費者購買意愿有更顯著的正向影響
3.在產品維持策略下，與產品提醒廣告相比，產品說服性廣告對于消費者購買意愿有更顯著的正向影響。
缺陷改進只是對造成產品傷害危機的產品缺陷部分進行了修正，這種修正可能是對產品本身的修正，也可能是對產品生產過程的修正。缺陷改進并沒有在產品的五個層次上進行明顯的改變，其對顧客價值的提高，也并不明顯。
因此，在缺陷改進策略下，廣告對消費者的作用仍然是以增強消費者信心、減少感知風險為主，因此，形象廣告優于產品廣告，產品廣告中的說服性廣告又優于提醒性廣告。
4.在缺陷改進策略下，與產品勸導廣告相比，形象廣告對消費者購買意愿有更顯著的正向影響。
5.在缺陷改進策略下，與產品提醒廣告相比，形象廣告對消費者購買意愿有更顯著的正向影響。
6.在缺陷改進策略下，與產品提醒廣告相比，產品勸導廣告對消費者購買意愿有更顯著的正向影響。
在產品功能增強策略下，產品的顧客價值有了提高，而顧客對該部分的提高并不了解，因此，此時廣告的作用，一方面是增強消費者對企業的信心，另一方面是以更高的產品價值誘導消費者，由于說服性廣告由于能更清楚地傳達產品價值提高的內容，因而會更好地激起消費者的購買意愿。而一般的提醒性廣告，卻并不能起到這樣的作用。相反，形象廣告雖然不能對產品價值提高有更明確的傳達，但卻能減低消費乾的感知風險。因而，在功能增強策略下，說服性廣告優于形象廣告，而形象廣告又優于提醒性廣告。
7.在產品功能增強策略下，與形象廣告相比，產品勸導廣告對消費者購買意愿有更顯著的正向影響。
8.在產品功能增強策略下，與產品提醒廣告相比，形象廣告對消費乾購買意愿有更顯著的正向影響。
9.在產品功能增強策略下，與產品提醒廣告相比，產品勸導廣告對消費者購買意愿有更顯著的正向影響。
四、結論與本研究的局限
本文提出了產品傷害危機后市場恢復的產品策略、價格促銷策略、廣告策略研究框架，探索在產品傷害危機后，不同的產品策略對消費者購買意愿的影響;在不同的產品策略下，不同的銷售促進策略對消費者購買意愿的影響;在不同的產品策略下，不同的廣告策略對消費者購買意愿的影響。
在產品傷害危機后，企業會采用產品維持、缺陷改進和功能增強三種產品策略重新進入市場，這三種策略，產品維持對產品價值的提升沒有作用，缺陷改進對產品價值的提升有一定作用，而功能增強是三者中最能提高產品價值的策略。由于產品傷害危機的發生，顧客對購買產品的感知風險增加，從顧客讓渡價值的角度來看，顧客的心理成本增加，從而顧客讓渡價值減少，此時，采用能提高產品價值的策略，能較好地增加顧客價值，從而增加顧客的購買意愿。然而，即使能提升產品價值的策略似乎是危機后企業的最佳產品策略，但由于種種原因，如企業基于成本的考慮，或者基于保護整個產品線的考慮，并不一定會采用功能增強的策略。現實中，這三種策略都是危機后企業經常采用的。同時，企業常會采用銷售促進、廣告促銷等促銷方式，以取得市場恢復的有效性。因此，研究在不同產品策略下的銷售促進、廣告促銷的效果，也是十分必要的。
基于以往的研究，價格促銷和價值促銷這兩種銷售促進方式，在不同的情形下，其對消費者購買意愿的影響作用效果比較是不一致的。在產品傷害危機后，由于消費者需要更明顯的誘因，因此，價格促銷作為更明顯的誘因，在產品維持和缺陷改進策略下對消費者購買意愿應有更顯著的影響。而在功能增強策略下，由于顧客能較明確地感知產品價值的提高，而價值促銷能更好是吸引顧客進行嘗試的興趣，因此，價值促銷對顧客購買意愿的影響高于價格促銷。
形象廣告、勸導廣告、提醒廣告，三者的作用不同，在產品傷害危機情況下，吸引消費者總體來說需要減少對產品的感知風險，因此，在產品維持策略下和缺陷改進策略下，形象廣告的作用優于勸導廣告，而勸導廣告又優于提醒廣告。在功能增強策略下，由于說服性廣告由于能更清楚地傳達產品價值提高的內容，因而會更好地激起消費者的購買意愿，形象廣告雖然不能對產品價值提高有更明確的傳達，但卻能減低消費者的感知風險。因而，在功能增強策略下，說服性廣告優于形象廣告，而形象廣告又優于提醒性廣告。
本研究的假設應在將來的實證中進行驗證。只有在對市場恢復策略對顧客購買意愿的影響進行充分測試之后才能就恢復策略的效果進行科學的評價。希望能在本文的基礎上，立即投入到實證研究的過程中，才能解決本文所提出的問題。另外，本研究并沒有考慮兩個問題，一個是產品目標消費者的統計學特征對市場恢復策略作用的影響，另一個是市場恢復策略對消費者持續的購買意愿的影響。這是在將來的研究中應進一步考慮的。
參考文獻
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關鍵詞：促銷 原則 策略 組合
1、引言
促銷是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。
促銷本質上是一種通知、說服和溝通活動，是誰通過什么渠道(途徑)對誰說什么內容，
溝通者有意識地安排信息、選擇渠道媒介，以便對特定溝通對象的行為與態度進行有效的
影響。換句話說，促銷就是溝通賣者與買者、傳遞信息、促進購買的全部活動的統稱，因
此，促銷的實質就是信息的傳播與溝通。
2、促銷的原則
2.1 促銷具有目的性
不同的促銷方式會起到不同的效果，促銷活動的設計者必須明確促銷的目的，從而設計促銷的形式和時機，才能保證促銷達到預期的效果。然而，相當部分的企業在具體操作促銷活動時的目的往往是模糊的，如只是籠統地講要“提升銷量，擴大市場占有率”，在如此模糊的目的下，也就不會有清晰的目標，整個促銷活動缺乏控制和指引，促銷也將難以達到預期的效果。
2.2 目標具有針對性
所有的促銷行為都必須針對目標市場進行細分，使促銷更具有針對性。
2.3 形式具有創新性
促銷是重要的競爭手段，競爭優勢源于差異，創新創造差異。所以，“打折、降價、發促銷品”這些陳舊的促銷形式，只能無情地吞噬著企業利潤。只有在促銷的形式和內容上有所創新，才能從眾多的跟風促銷中脫穎而出，獨樹一幟，達到營業推廣的作用。
2.4 內容具有科學性與系統性
這是促銷成功的關鍵因素。對于促銷的理解不能只局限于片面的降價、現場展示、答題抽獎，它其實是一個系統，一個科學的系統需要每一個促銷階段都能達成一個目的，并整合起來發揮作用。
3、促銷的基本策略
不同的促銷組合形成不同的促銷策略，諸如以人員推銷為主的促銷策略，以廣告為主的促銷策略。從促銷活動運作的方向來分，有推式策略和拉式策略兩種。
3.1 推式促銷
主要是指上游企業直接針對下游企業或目標顧客開展的促銷活動?；顒舆^程主要是運用人員推銷、營業推廣等手段，把產品從制造商推向批發商，由批發商推向零售商，再由零售商將產品推向最終消費者。運用這一策略的企業通常有完善的促銷隊伍，或者產品質量可靠、聲譽較高。這種促銷策略的促銷對象一般是中間商，它要求促銷人員針對不同的銷售對象采取不同的促銷方法和技巧。
3.2 2．拉式促銷
主要是指制造商直接針對最終消費者施加促銷影響，以擴大產品或品牌的知名度，刺激消費者的購買欲望，進而產生購買行為。拉式促銷策劃一般以廣告促銷為主要手段，通過創意新、高投入、大規模的廣告轟炸，把顧客的消費欲望刺激到足夠的強度，顧客就會主動找零售商購買這些產品，購買這些產品的顧客多了，零售商就會去找批發商。批發商覺得有利可圖，就會去找制造商訂貨。采用“拉”的方式，促銷信息流向和產品流向是反向的。運用這種策略的企業一般具有較強的經濟實力，能夠花費昂貴的廣告和公關費用。
推式策略和拉式策略都包含了企業與消費者雙方的能動作用。但前者的重心在推動，著重強調了企業的能動性，表明消費需求是可以通過企業的積極促銷而被激發和創造的；而后者的重心在拉引，著重強調了消費者的能動性，表明消費需求是決定生產的基本原因。企業的促銷活動必須順乎消費需求，符合購買指向，才能取得事半功倍的效果。許多企業在促銷實踐中，都結合具體情況采取“推”“拉”組合的方式，既各有側重，又相互配合。
4、促銷組合及其影響因素
促銷組合是企業將廣告、公共關系、營業推廣、人員推銷這 4 種基本促銷方式有機地結合為一個策略系統，使企業的全部促銷活動相互配合與協調，以最大限度地發揮促銷整體效果，順利實現企業的目標。促銷組合的概念體現了現代市場營銷理論的一個核心內容――整體營銷的理念，它反映了營銷實踐對企業資源整合應用的發展趨勢。
企業執行促銷活動，要獲得成果，對于“促銷組合”必須進行整體化考慮與執行。促銷組合和促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應考慮以下幾個因素。
4.1 促銷的目標
企業整體的促銷目標具有階段性和側重點，由于促銷目標的重點不同，則促銷組合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象為主要目標時，應以公共關系和廣告為主；而以銷售商品為主要目標時，公共關系是基礎，廣告是重點，人員推銷是前提，營業推廣是關鍵。
4.2 目標市場的特點
在諸多市場因素中，主要是市場規模與集中性、購買者類型、消費者心理和競爭對手的促銷攻勢對促銷組合影響較大。市場規模小且相對集中的市場，人員推銷是重點；規模大、范圍廣且分散的市場，則應多采用廣告、公共關系和營業推廣；對個人家庭消費者應以廣告、公關促銷為主，輔之以營業推廣；對組織用戶、集團消費應以人員推銷為主，輔之以公共關系和廣告；對中間商則宜以人員推銷為主，并配合營業推廣。
4.3 促銷時機選擇
任何商品都會面臨銷售時機和非銷售時機。顯然，在銷售時機(如銷售旺季、流行期、特別事件和節假日等）應當掀起促銷，一般要以廣告、營業推廣為重點；而在平時，則應以公共關系和人員推銷為主。
4.4 促銷預算保障
不同的促銷方式、促銷組合，需要投入的資金總量不同。因此，企業的財務資金實力及其對促銷投資的預算安排，也影響和制約著促銷組合的選擇。既要量力而行，又要用最少的費用實現最佳的促銷組合，使促銷費用發揮出最好的效用。
我們知道傳統的營銷基礎理論是4Ps，其中之一“promote”指促銷策略即銷售促進。因此，促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和推廣活動等各種促銷方式，向消費者傳遞信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。由此可見前面許多人列舉的降價、搭贈等活動僅僅是推廣活動中的一些實例。
同時促銷策略根據促銷手段的出發點與作用的不同，可分為兩種策略：
1.推式策略，即以直接方式，主要運用人員推銷手段，把產品推向銷售渠道，其作用過程為：推銷員把產品或勞務推薦給分銷商，再由分銷商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者，該策略一般適用于以下幾種情況：(1)企業經營規模小，或無足夠資金用以執行完善的廣告計劃。(2)市場較集中，分銷渠道短，銷售隊伍大。(3)產品具有很高的單位價值，如特殊品，選購品等。(4)產品的使用、維修、保養方法需要進行示范。（5）產品處于銷售淡季，或新產品導入期且市場占有率較低時。
2.拉式策略，采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為：企業將消費者引向零售商，將零售商引向中間商，將中間商引向生產企業，這種策略適用于：(1)市場廣大，產品多屬快速消費品。(2)商品信息必須以最快速度告知廣大消費者。(3)有一定規模的市場鋪貨率，且對產品的初始需求已呈現出有利的趨勢，市場需求日漸上升。(4)產品具有獨特性能，與其他產品的區別顯而易見。(5)能引起消費者某種特殊情感的產品。(6)有充分資金用于廣告。
我們知道，店內銷量的關鍵環節是“促銷員”，很多時候，我們的產品在店內遇到競品更猛烈的促銷打擊，例如降價促銷、活動促銷、贈送促銷等競爭手段時，我們要以促銷員為核心，調整促銷攔截的策略及措施，幫助促銷員有效地減少、化解店內這些突發性的競爭壓力。
促銷策略包括了“卡位攔截”、“橋堡攔截”、“浮游攔截”、“聲勢攔截”、“施惠攔截”等。
卡位攔截
駐店促銷的第一要素就是“卡位攔截”。其主要意義是在第一時間、第一空間內接觸入店客源。換言之，你的促銷員每天接待100名顧客，與接待10名顧客相比，業績是截然不同的。
筆者在重慶市場上銷售一種補血產品，在一家大型藥店里實施駐店促銷時，由于補血商品售區的競品促銷員很多，我們的促銷員失去了“地理優勢”，促銷員每天接待有效客源很少。
對此，筆者提出了“跳出售區”、“聲勢攔截”兩個策略。經過與店方的談判，我們以每月增加1000元的費用，在藥店的大門處設立了一個促銷點，并在促銷點上開展了“有獎競猜”、“抽獎活動”等促銷活動。
“有獎競猜”及“抽獎活動”不過是“跳出售區”的一個理由，這樣會很容易得到店方的支持，也取得了“跳出售區”的談判成果。另外，“競猜”和“抽獎”雖然不是促銷的利器，但相對來說增加了人氣，鞏固了客源攔截的目標，同時也增加了與廣告品牌競爭的砝碼。而我們真正的目的是，“對藥店客源關口，進行重兵把守，爭取在第一時間、第一空間向客源促銷”。
對于第一時間、第一空間攔截入店欲購的客源，只有不惜代價地進行最佳的卡位攔截，才能夠體現出駐店促銷的所有意義。否則的話，駐店促銷這種競爭手段將形同虛設。
在藥店里做促銷有“先來后到”的規矩。在店內的促銷員已經比比皆是的情況下，新促銷員人店就會失去位置優勢，同時也就失去了店內促銷的意義。試想：我們的促銷員排在最后一名接待顧客，除了指明率很高的廣告產品之外，很難與具有天時地利的競爭對手一搏。
所以，遇到這樣的情況，“跳出售區”的卡位攔截是關鍵策略。
橋堡攔截
無論是超市還是藥店，一般情況下，同類產品都是被放置在一個規定的區域中待售。我們通常稱之為“類售區”。而占據“類售區”最佳位置對于促銷來說是至關重要的。
對于開架式(或開放型)售區而言，最佳卡位點是從主道口方向看類售區的第四個陳列位置，最好靠著主要競爭產品擺放開來。而促銷員站位則是第二名或第三名(視開架區長度不同而定)。
一般情況下，從店門到類售區都有指示標記，而這些指示標記都是懸掛在主過道上的。從主過道直接進入“類售區”的顧客，購買意向都很強烈，屬于那種人店后直奔目標商品而來的消費者，可以稱之為“直奔型持幣顧客”。而從其他售區“溜達而來”的消費者，多是信步閑逛，被類售區標志引導的可能性很小。
關于橋頭堡攔截的策略，我們分別做過兩項調研，調研數據表明，從店門直奔類售區而來的消費者，購買率在82．3％左右，而從其他售區前來的消費者，購買率只有2．3％。這兩組數據充分地說明了在類售區中占據橋頭堡站位的重要性。
筆者根據實踐經驗及調研結論，對類售區橋頭堡站位進行了一個小結。(見表1)
一般情況下，消費者在開架類售區選購時，對于開架區能夠“一目了然”的小型售區而言，消費者能夠將注意力停留在第一落點上，而對于大型售區而言，“第一名”并非是黃金位置點。試想，很多消費者都有“先逛一逛再說”的心理因素，而消費者的心理接受點，一般都在第七至第十個陳列類范圍，而對促銷員的心理接受點，一般是在第三名范圍內的。
在柜臺式終端店中，一般要注意柜臺及背架的遠近點位置。最佳遠點卡位是：店人口的主道側進第三步位置。
如果“類售區”不巧在該店的一個角落中，而最佳的遠點位置是靠近人口主道一側的第三步范圍內。一般消費者會在入店后詢問所需商品的售區地，而這時一般都沒有離開主通道。另外，顧客通常會在進入售區的三步程滯留、瀏覽。我們所說的三步程是指規模中等的終端店，我們可以參考表2。
一般消費者在柜臺式類售區選購時，會在入店時詢問類售區位置。找到類售區之后，對于小售區而言，消費者能夠將注意力停留在第一落點上：而對于大型售區而言，消費者都有先看后問的習慣，所以“第二、第三名”及“第五至第十步程”是黃金位置點。
很多廠家的終端攔截策略，更注重以面帶點。其渠道策略為“低售價十大鋪貨”，主要的促銷手段是“掛金促銷”，也就是我們經常提及的“給營業員高額提成”。這種終端策略主要是“以面取勝”。橋頭堡攔截策略更適用于這樣的“掛金促銷”。
浮游攔截
駐店促銷的一個很重要的策略就是浮游攔截，浮游攔截是建立在店內的一個浮動的位置上。浮游攔截的意義就在于打破這種定點位置，比如定點促銷、堆頭促銷、端架促銷等。使促銷點真正在入口處發揮強大的攔截作用。一般浮游攔截要配合“主題性促銷活動”等表現形式才能發揮更大的作用，例如免費檢測、產品體驗、新品展示、優惠活動等等。這就需要兩個關鍵性的元素做支持：
1．促銷主題――吸引消費者的促銷內容：
2．促銷宣傳――讓消費者能輕易獲知促銷信息。
如果僅僅是以駐店促銷員的形式來開展浮游攔截的話，則收效不會很大。因為多數消費者都有“先逛后買”的心理，很少有消費者會在類售區之外，提前做出選購決定。
浮游攔截是要配合促銷員定點攔截為宜的。當一名顧客在售區外看到一些主題性、宣傳性的促銷活動之后，已經對這種產品或優惠政策有了“先人為主”，的印象，對于該店的?？投?，有30％的人能夠產生購買欲望。而對于生客而言，即使是“先逛后買”，也已經對促銷品牌產生了深刻印象，則有利于促銷員在“類售區”的第二波攻勢。
聲勢攔截
聲勢攔截是應戰店內競品強勢促銷的最有效策略，可用于浮游攔截及橋堡攔截。它的最大特點就是制造促銷的聲勢，拉動店前、店內的人氣。
聲勢攔截的意義并不完全在于產品銷售，而其拉動人氣的作用更為明顯，以感性促銷手段為宜。與橋堡攔截及浮游攔截搭配實施的話，可以作為后者的一個宣傳前沿，起到打壓競品促銷的作用。
筆者在重慶市場上實施的《十一黃金周促銷》活動就是一個很典型的“聲勢攔截”。
由于補血類產品在重慶市場上銷售一直不太理想，筆者決定在重慶某大型藥店門前進行十一黃金周促銷活動。由于當天搞促銷活動的競品很多，其中不乏中央電視臺的廣告品牌。很多補血產品廠家也在當天搞醫生義診、大型路演、儀器檢測等促銷活動。
我們的促銷經費有限，所以不能出資壯大陣容為促銷活動助威。為了壓過競品的促銷活動，我們采取了免費搖獎的活動，而獎項除了“贈送一盒”之外，其余的都是“先買后贈”的獎項，如“買四盒贈送飲水機一臺”等。為了讓更多的人來參與搖獎，我們制作了一個桌面大的搖獎盤，并派人四處發放搖獎單子。
活動當天，搖獎的人排起了長隊，很多消費者是一邊排隊等候搖獎，一邊聽著其他廠家的路演節目。有的消費者為了得到“贈送一盒”的獎項，搖過一遍后再排隊重搖，搖獎排隊的長龍吸引了更多的人參與進來。
非目標人群的銷售：很多消費者搖中了“買四盒贈送一臺飲水機”之后，覺得200多元買四盒補血品，還能得到一臺飲水機很劃算，便紛紛掏錢購買，有很多的消費者買了產品領了飲水機之后，問在場的工作人員：“這個產品是治什么病的?”
目標人群的銷售：很多競品顧客欲購其他的補血產品，看到我們的搖獎活動，紛紛參與進來開購買，有的消費者則要求工作人員按照最高獎項政策購買產品，工作人員也欣然答應。
在場的同類產品咨詢臺，變成了專為我們服務的，很多顧客聽信了同類產品醫生的推銷，卻紛紛跑到我們這里來購買。
這次促銷活動，主要的目的在于打壓競爭對手的聲勢。同樣是搞現場促銷活動的：三五個醫生一宇排開的陣勢是“無聲”的，而路演促銷雖然是有聲有色，但是其促銷作用很小，主要原因是雖然能吸引消費者，但是在打動消費者的環節上十分薄弱，幾乎就沒有任何意義。而我們的促銷活動，以感性促銷因素居多，注重人氣拉動和獎品吸引這兩個方面，無形中容易形成購買沖動，而且也嫁接、攔截了同類產品的理性促銷，如醫生咨詢、貧血檢測、科普宣傳等活動。短短的3天促銷活動中，銷售量是公司在重慶市場7個月以來的20％，而這3天中同類補血產品的銷量卻很少。
施惠攔截
因為醫藥保健品行業的促銷競爭是最激烈的，所以，我們以醫藥保健品行業為例。在醫藥保健品的消費者群體中，包括了三種購買動機類型的人群：
1．功效因素，2．品牌因素：3．價格因素。
消費者在不確定欲購商品的功效時，30％的消費者喜歡選購大廠家、高知名度的產品，而有70％的消費者喜歡選購一些低價、實惠的商品。
所以，價格是促銷業績的一個屏障。但降價杠桿并非調整業績的良好手段。所以，我們需要用施惠攔截策略來間接調整產品的價格結構，讓顧客感覺到購買過程中的實惠。
任何商品的降價及打折都是有害的，而通過一些比較實惠的贈送、捆綁銷售、增值服務等促銷施惠攔截策略來調整價格水平，一方面可以保障產品利潤空間，不傷害品牌，另一方面還能夠有效地提升業績，增加美譽度，博得消費者喜愛。
[關鍵詞]市場營銷；促銷策略；促銷的整合
[DOI]1013939/jcnkizgsc201704080
成功的市場營銷活動，不僅需要企業對其產品制定適合的價格、選擇適合的分銷渠道，還要采取適當的促銷活動。對于企業來說，產品價格的制定、分銷渠道的選擇都是比較容易的，良好的促銷活動的開展是比較困難的。因為促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導致產品促銷效果不佳。為了達到預期產品銷售目的，創造較高的經濟效益，企業應當合理規劃促銷策略，也就是順應時展趨勢，結合企業實際情況及產品特點，合理規劃設計促銷策略，以便良好地開展產品促銷活動，為企業創造較高經濟效益。[1]由此看來，科學、合理地規劃促銷策略是非常必要的，利于促進企業產品營銷良好開展。
1促銷策略的含義及其分類
促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的?；诖?，可以確定促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一，科學、合理地規劃促銷策略，可以使企業僅僅圍繞產品展開各種吸引消費者的促銷活動，讓廣大消費者參與進來，購買產品，進而使企業創造較高的經濟效益。[2]
當然，科學、合理地規劃促銷策略，應當注意了解促銷策略的分類，選用合適的促銷策略，為后續良好的展開促銷活動奠定基礎。根據促銷手段的出發點和作用的不同，將促銷策略分為以下兩類。
11推式策略
也就是采用直接的方式將產品推向市場。為此，相關工作人員需要合理選用推銷手段，準確把握產品推銷渠道，在此之后有推銷員將產品或勞務推銷給批發商，批發商負責推薦產品，以便零售商進行產品售賣，為消費者提品。從推式策略實際應用情況來看，此種策略比較適用于經營規模小或資金不充足的企I；適用于市場比較集中，分銷渠道短的企業；適用于企業產品具有很高的單位價值的企業。
12拉式策略
拉式策略也稱為間接方式，即通過廣告和公共宣傳等措施來吸引最終消費者，使消費者對企業的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動購買產品。相對于推式策略來說，拉式策略的促銷思路恰恰相反，即先引起消費者的興趣及需求，并將消費者引向零售商，而零售商會找到批發商，批發商與企業洽談、合作。參考以往拉式策略應用實例，確定此種策略比較適用于產品多數，市場較大的企業；適用于企業產品的初始需求呈現上升趨勢，且市場需求日漸增大的企業；適用于企業產品具有獨特性能的企業；適用于企業產品能引起消費者某種情感的企業。[3]
2營銷理念的演變
今天的市場無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發生了很大的變化。而回顧市場營銷發展歷程，不難發現市場不斷變化的同時，營銷理念也一直在演變。
21以滿足市場需求為目標的4P理論
20世紀60年代，美國營銷學學者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產品、價格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場需求為目標，以產品為導向。從當時市場營銷來看，4P理論下的市場營銷，的確在很大程度上促進了企業發展，并且使市場需求得到滿足。但隨著環境變化，人們思想與認識不斷深入，對市場有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現的一些弊端，如營銷活動注重企業內部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少；在大的市場環境之中，不同企業所運用的促銷手段幾近相同，難以達到出奇制勝的目的。
22以追求顧客滿意為目標的4C理論
20世紀90年代，美國營銷專家勞特朋教授提出的4C理論，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場營銷的理念，即以追求顧客滿意為目標，以消費者需求為導向。4C理論更加注重服務消費者，滿足消費者的需求、降低消費者的成本、方便消費者購買等，這在很大程度上迎合了消費者，得到了消費者的支持與青睞。為此，越來越多的企業遵循4C理論來進行產品營銷。[4]
23以建立顧客忠誠為目標的4R理論
而21世紀以后，略特?艾登伯格在《4R營銷》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場營銷組合要素，即關聯、反應、關系和回報。這一理論的提出也改變了市場營銷的理念，即以建立顧客忠誠度為目標，以競爭為導向。在21世紀以后，市場環境中企業之間的競爭愈演愈烈，只有實現企業與顧客的互動與雙贏，才能保證企業在競爭激烈的市場環境中持續發展。而這一目的的實現，基于4R理論開展企業產品營銷活動是非常必要的。因為基于4R理論的產品營銷，能夠積極地適應客戶的需求，主動地創造需求，進而整合營銷，通過關聯、反應與匯報的方式來與客戶產生聯系，進而建立良好的合作關系，以便企業有相對穩固的客戶群，這對于促進企業持續健康的發展有很大幫助。[5]
3市場營銷中的促銷策略
31人員促銷策略
相對來說，人員促銷策略是比較簡單的，只需要促銷人員與消費者、生產者用戶或零售商等面對面的接觸、交流，將產品信息及企業信息傳遞給對方，讓對方了解產品，了解企業，引起對方的購買欲望，使之進行產品購買。人員促銷策略具有的優點是促銷成本低、提升企業形象、準確傳達產品信息等，缺點是受眾面窄、消耗人力較大、產品銷售量不高等。所以，企業應當結合企業實際情況及產品特點，作出正確的決定，確定是否應用人員促銷策略及實施方案。
32廣告促銷策略
相對來說，廣告促銷策略是最為常見的、有效的促銷策略。它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等相關經濟信息的大眾傳播活動。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業性的綜合藝術，利于促進企業產品更好地發展。當然，要想使廣告促銷策略充分發揮作用，需要運用到廣告媒體，如電視、報紙、網絡、雜志等。從目前廣告媒體發展和應用情況來看，網絡已經成為一種趨勢，越來越多的人上網，所以利用網絡來傳播企業廣告是非常適合的。當然，企業也不能盲目地選擇網絡媒體，而是根據企業產品的服務范圍、產品特點等，再結合不同媒體形式的特點、傳播范圍及廣告費用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進行產品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業產品。另外，筆者在此還要說明的是，廣告促銷活動實施之后，需要對活動效果進行測評，如利用廣告費用對比銷售額法、廣告費用對比產品銷售數量法、彈性系數法等評估和測定廣告促銷的效果，以便后m綜合考慮是否持續運用此種促銷策略來進行產品促銷。[6]
33公共關系促銷策略
作為不同于一般社會關系的公共關系，具有獨特的特征，即：①利于促進企業與社會公眾建立相互合作的關系；②利于提升企業形象和產品聲譽；③是企業與消費者之間的協調藝術。基于此，企業合理開展公共關系促銷策略也是非?？梢缘模軌騾f調企業內部，使企業有限的資源可以充分發揮；能夠協調好企業外部，使企業與消費者建立良好的關系。
34銷售促進策略
銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。從近些年銷售促進策略的方式有多種，但不同種類的銷售促進策略的實施，有不同的優缺點，所以企業在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。結合當前市場形勢及發展趨勢，企業在應用銷售促進策略時應當著重考慮消費者的實際情況，進而采取適合的、有效的銷售促進方式，如產品樣品贈送、產品的包裝兌現；產品夾帶；累計銷售產品數量：購物券類贈送等方式。總之，銷售促進策略是一種非常有效的促銷策略，結合企業產品特點及消費者需求，合理規劃銷售促進策略，利于提高產品促銷效果，為企業創造較高的經濟效益。
4結論
促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導致產品促銷效果不佳。為了達到預期產品銷售目的，創造較高的經濟效益，企業應當合理規劃促銷策略，也就是順應時展趨勢，結合企業實際情況及產品特點，合理規劃設計促銷策略，以便良好地展開產品促銷活動，如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略、銷售促銷策略等，為企業創造較高經濟效益。
參考文獻：
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摘要:現代市場營銷不僅要求企業開發適銷對路的產品,制定有吸引力的價格,通過合適的渠道使目標顧客易于得到他們所需要的產品,而且還要求企業樹立其在市場上的形象,加強企業與社會公眾的信息交流和溝通工作,即進行促銷活動。
關鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷
促銷是企業通過人員和非人員的方式,溝通企業與消費者之間的信息,引發、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產生購買行為的活動。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業市場產品信息、誘導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式,把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來,使消費者對本企業的產品產生需求從而擴大企業產品銷售。而促銷組合就是企業根據產品的特點和營銷目標,綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有:第一,企業促銷的目的。第二,企業自身產品優勢。由于產品之間存在著差異性,消費者的消費及購買目的不同,企業在從事促銷活動過程中,應根據企業不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三,企業在促銷方面的費用預算企業要開展促銷活動,就必須支付一定的費用,為了更好的控制和使用好費用,企業在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達到預期的促銷效果。
目前國內營銷學領域內普遍認為促銷策略依據促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環境的不斷變化,促銷策略也會出現一些新的變化和發展,下面就這些相關方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業運用促銷人員直接向消費者推銷企業產品和企業服務的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業產品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費者了解企業的產品,建立目標受眾對企業產品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標受眾)主要包括消費者、生產者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導—購買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術,廣告不一定能使產品成為世界名牌,但若沒有廣告,產品肯定不會成為世界名牌。
廣告活動離不開廣告媒體,依據不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網絡等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業在選擇廣告媒體時應結合企業產品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關,同樣也離不開廣告設計這一重要步驟,而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此,企業在對企業產品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創意性、思想藝術性等幾個方面的結合。
企業在廣告促銷活動實施后,應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法(即廣告費用與企業產品銷售額的比值)、廣告費用對比產品銷售數量法(即廣告費用與企業產
品銷售數量的比值)、彈性系數法(即廣告費用投入量變動率與企業產品銷售額變動率的比值)等。
三、公共關系促銷策略
公共關系是一種社會關系,但它又不同于一般社會關系,因為它具有獨特的特征,主要表現在以下幾個方面:第一,公共關系是一定企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系;第二,公共關系的目的是為企業產品中樹立良好的企業形象和產品聲譽;第三,公共關系是一種信息交流與合作,是企業與消費者之間的協調藝術。
公共關系在企業營銷管理工作占有重要地位,就企業內部而言,使企業內部各部門之間協調發展,理性地使用企業的有限資源,就企業外部而言,又起著協調好企業與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業產品促銷中的作用主要體現在以下幾個方面:收集企業市場信息,檢測企業所處的市場營銷環境及其變化狀況;為企業產品提供正面輿論宣傳和導向,為企業營銷創造良性環境;協調處理企業內外部關系,為企業的營銷工作提供良性的人際環境。
四、銷售促進策略
銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式,但企業在采納這些方式時應理性綜合使用,要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下:
(一)針對消費者的銷售促進方式產品樣品贈送;產品的包裝兌現;產品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產品數量;購物券類贈送等方式。
(二)針對經銷商的銷售促進方式經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策;經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對商所轄區域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。隨著市場環境的變化及飛快發展,促銷策略也出現了一些新的變化和發展,這主要表現在以下三個方面:
1、從手段上講,互聯網絡技術的發展為促銷提供了新的手段和發展空間。從促銷的溝通本質來看,決定促銷策略發展的一個重要的因素就是溝通媒介的發展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現或發展,都會促進促銷策略的發展。當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡,網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快,出現了所謂的網絡促銷,其中發展最快的就是網絡廣告。
2、從原則上講,當前促銷策略更強調互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統的營銷是在傳統的市場環境下形成的,在相當的程度上,營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現在,市場環境的變化,消費者的日漸成熟和技術的發展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。
3、從形式上講,當前促銷更強調整合促銷。市場經濟的推進也帶動了促銷市場的發展,新的促銷方式也逐漸出現在現代社會,聯合促銷就是其中的一種。聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果,聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業在使用銷售促進方式時必須選擇適當的促銷產品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環境、理性的宣傳媒體、恰當的促銷活動方式才能達到企業預期的促銷效果,取得較好的促銷業績,而這促銷業績不僅是指暫時的,更應考慮企業的長遠發展的空間,因此,企業在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃,理性的實施運用。
成功的市場營銷活動,不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。企業在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績,除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外,還應正確制定并合理運用促銷策略,這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。
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【關鍵詞】促銷；促銷策略；整合促銷
促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業市場產品信息、誘導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等等。
促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式，把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本企業的產品產生需求從而擴大企業產品銷售。而促銷組合就是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有：第一，企業促銷的目的。第二，企業自身產品優勢。由于產品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，企業在從事促銷活動過程中，應根據企業不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三，企業在促銷方面的費用預算企業要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，企業在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達到預期的促銷效果。
目前國內營銷學領域內普遍認為促銷策略依據促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環境的不斷變化，促銷策略也會出現一些新的變化和發展，下面就這些相關方面予以闡述。
1.人員促銷策略
人員促銷策略是企業運用促銷人員直接向消費者推銷企業產品和企業服務的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業產品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解企業的產品，建立目標受眾對企業產品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標受眾）主要包括消費者、生產者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標―成交策略、誘導―購買策略等幾種常用策略。
2.廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術，廣告不一定能使產品成為世界名牌，但若沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。
廣告活動離不開廣告媒體，依據不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網絡等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業在選擇廣告媒體時應結合企業產品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關，同樣也離不開廣告設計這一重要步驟，而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此，企業在對企業產品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創意性、思想藝術性等幾個方面的結合。
企業在廣告促銷活動實施后，應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法（即廣告費用與企業產品銷售額的比值）、廣告費用對比產品銷售數量法（即廣告費用與企業產品銷售數量的比值）、彈性系數法（即廣告費用投入量變動率與企業產品銷售額變動率的比值）等。
3.公共關系促銷策略
公共關系是一種社會關系，但它又不同于一般社會關系，因為它具有獨特的特征，主要表現在以下幾個方面：
第一，公共關系是一定企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系；第二，公共關系的目的是為企業產品中樹立良好的企業形象和產品聲譽；第三，公共關系是一種信息交流與合作，是企業與消費者之間的協調藝術。
公共關系在企業營銷管理工作占有重要地位，就企業內部而言，使企業內部各部門之間協調發展，理性地使用企業的有限資源，就企業外部而言，又起著協調好企業與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業產品促銷中的作用主要體現在以下幾個方面：
收集企業市場信息，檢測企業所處的市場營銷環境及其變化狀況；為企業產品提供正面輿論宣傳和導向，為企業營銷創造良性環境；協調處理企業內外部關系，為企業的營銷工作提供良性的人際環境。
4.銷售促進策略
銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下：
4.1針對消費者的銷售促進方式
產品樣品贈送；產品的包裝兌現；產品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產品數量；購物券類贈送等方式。
4.2針對經銷商的銷售促進方式
經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策；經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策；商渠道拓展折扣獎勵政策；針對商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對商所轄區域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。
隨著市場環境的變化及飛快發展，促銷策略也出現了一些新的變化和發展，這主要表現在以下三個方面：
（1）從手段上講，互聯網絡技術的發展為促銷提供了新的手段和發展空間。從促銷的溝通本質來看，決定促銷策略發展的一個重要的因素就是溝通媒介的發展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現或發展，都會促進促銷策略的發展。當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡，網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快，出現了所謂的網絡促銷，其中發展最快的就是網絡廣告。
（2）從原則上講，當前促銷策略更強調互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統的營銷是在傳統的市場環境下形成的，在相當的程度上，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F在，市場環境的變化，消費者的日漸成熟和技術的發展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。
（3）從形式上講，當前促銷更強調整合促銷。市場經濟的推進也帶動了促銷市場的發展，新的促銷方式也逐漸出現在現代社會，聯合促銷就是其中的一種。聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業在使用銷售促進方式時必須選擇適當的促銷產品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環境、理性的宣傳媒體、恰當的促銷活動方式才能達到企業預期的促銷效果，取得較好的促銷業績，而這促銷業績不僅是指暫時的，更應考慮企業的長遠發展的空間，因此，企業在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。
成功的市場營銷活動，不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。企業在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績，除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。
【參考文獻】
北京現代商超市場，牛奶行業的競爭已進入白熱化膠著狀態。各廠家更是使出各種促銷手段，拉攏終端消費者，促進銷售，目的就是盡可能多占領市場份額。各廠家采取的營銷策略或者說促銷的指導思想大體可以分為兩種，一種是自上而下的營銷策略，一種是自下而上的營銷策略。自上而下的營銷策略就是公司的領導層根據各種終端銷售數據，自己的資金狀況，以及各種營銷策劃公司的建議而采取的營銷手段。自下而上的營銷策略就是以聽取終端促銷員的心聲，了解牛奶售賣過程中的各種現象，消費者的趨向，促銷員困難，及時為促銷員“排憂解難”達到促進銷售的目的。
兩種促銷策略各有優缺點。自上而下的促銷策略，比較趨于理性，制定的各種政策眼光遠，戰略點高，執行到位了，可以大力度的引領市場走向。但是這種策略是基于終端的各種數據，數據有沒有水分不說，單是執行力來說，如果執行不到位，作用就非常有限，浪費了很多資源。比如促銷品的發放，終端急缺少水杯這種贈品，公司卻花錢制定了大量的堆插卡，DM單，水杯的比例很少，終端促銷員執行不到位，浪費了公司的錢財。再比如，促銷員對工資制度有異議，公司根據各店銷售數據，制定所謂的“合理”工資政策。制定的人看懂了，認為很合理，照顧到了公司政策的方方面面，卻不夠重視甚至忽視了最終受益人的想法。終端促銷員文化普遍比較低，理解力不夠，聽起工資制度是一頭霧水，好制度卻沒有達到激勵促銷員工作積極性的目的。為什么不問問促銷員對工資制度有什么建議呢？
自下而上的促銷策略就是公司行銷人員，大面積調研，而且要采取大面積面談手段，了解到促銷員的真實心聲，了解到市場的真正需求，結合公司情況加以改進，通過為促銷員排憂解難，以鼓舞促銷員積極性的方式，達到占領市場目的。說過嘛，再好的政策也是由人來做出來的，人的工作做通了，就會一通百通。促銷員希望加大某些贈品，我們就多購買一些；促銷員希望做某種陳列，我們就考慮一下，合理就支持；促銷員搞不懂工資制度，那么我們就換一種各個促銷員都能聽懂的工資制度，聽取促銷員的合理建議。打一場勝仗，要及時了解市場的銷售動態，更要及時了解促銷員心態，攻心為上！聽取促銷員的促銷建議，大家你一言，我一語，往往能有金點子出現。
是的，促銷員的建議往往只是關注眼下情況，缺乏長遠目光。但是市場瞬息萬變，誰又能把未來市場的走向規劃好呢？
