時間：2024-02-29 16:26:22
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關鍵詞：精益物流 企業品牌 企業競爭力
精益物流的基本思想
精益物流的內涵。“精益”思想首先在生產領域中出現，隨著社會發展逐漸應用于流通領域。精益物流的主要目的就是降低成本，杜絕一切浪費，以此來提高客戶滿意度，從而促進企業經濟效益的提升。
精益物流的實施。精益物流歸根結底就是精益思想在物流業務中的實踐與應用，要時時以精益理念為準則，以客戶需求為中心，創造價值，降低浪費，進行流程再造，推行團隊合作，持續改進，追求物流和供應鏈管理的完美。以此為準則，在具體實施當中應從以下方面展開：
一是滿足客戶需求，提升服務水平。企業是根據客戶需求來進行生產與銷售的，只有符合客戶需求的產品與服務，才能創造價值。因此，實施精益物流管理，應從客戶立場出發，快速識別客戶需求，同時根據相關條件對其分類，確定服務層次，并且與客戶進行及時溝通，形成一套令客戶滿意的物流方案，從而體現出企業高效的物流服務。
二是流程重組與改造。產品的生產、銷售以及流通包括多個環節，而這些環節的良好運行需要合理的流程設計，以及優質的業務流程。在企業實施精益物流管理的過程中，應針對當前的業務流程進程檢測，評估其是否存在問題以及問題的嚴重性，從而根據實際情況進行流程的重組和改造，以提高產品生產、銷售以及流通的效率，發揮精益物流的作用。
三是優化信息共享機制。信息化技術的發展為精益物流提供了強大支撐，可以有效滿足精益物流零失誤、低浪費、客戶至上的目標。通過優化信息共享機制能夠及時、準確傳遞營銷、倉儲、貨運等信息，加強區域聯系，密切客戶溝通，減少因為等候時間造成的浪費以及失誤。
四是提升團隊素質。出色的物流管理人才以及高效的物流運營團隊對于精益物流的有效實施發揮著關鍵作用，提升團隊素質，通常采用培訓的方法，培訓前應充分了解培訓需求，根據需求設置科學的物流培訓課程，細化培訓內容，培訓過程中可根據學員的素質采取不同的授課模式，從而提高學員的積極性以及培訓效率，培訓課程應保持一致性和連貫性，有計劃、有步驟地培養支撐精益物流的高素質人才。
企業品牌塑造的重要性
市場化日益加深的今天，品牌塑造無疑是企業關注的重點。品牌是產品策略中至關重要的環節，一個品牌的成功塑造不僅可以促進產品的銷售，而且可以提升企業的市場競爭力。
品牌是企業重要的無形資產。從表面看，品牌只是一個符號，但是往往越簡單的東西越是具有深刻的內涵。品牌是企業綜合競爭力的體現，并且隨著品牌的發展與深入而成為企業重要的無形資產。一方面，品牌作為一種無形資產，是企業信譽度以及經濟實力最有力的體現。從一個品牌中可以看到它所代表的企業凝聚力，更能從中發現企業發展過程中不斷涌動的創新力和創造力，而在其不斷積累中形成良好的信譽以及帶來巨大的經濟價值。另一方面，品牌對于企業的發展至關重要，良好的品牌形象不僅可以吸引消費者的注意，讓消費者愿意選擇、將它視為朋友，并且隨著產品形象的加深成為其忠實擁護者。強烈的品牌認知度和較高的忠誠度，在為企業帶來廣泛的消費群體的同時也增加了企業的無形價值。
品牌代表了企業的文化與內涵，同時也凝聚著企業的管理理念與思想。一個成功的品牌，不僅蘊含著豐富的市場信息，而且融合了各種需求、價值以及文化。在塑造品牌的過程中，企業應該從自身發展目標出發，整合相關管理體系，提煉出企業的品牌文化。因為消費者對于品牌的認知過程，不僅是對產品的感性認識，更是對企業文化的理性識別，對企業經營發展所體現的信譽度的訴求和認同。
品牌能夠提升企業的競爭力。一般意義上來說，良好的品牌塑造可使企業產品具有較大的市場影響力以及較高的產品附加值。品牌的塑造需要企業多方面的營銷與規劃，更需要企業大量的科技、人才與資金等等的投入。伴隨著這些投入，企業期望獲得更大的價值與回報，從而占據更多的市場份額，提升企業的競爭力，并且形成競爭優勢。另外，一個成功的品牌必須具備鮮明的特性，無論是其產品質量還是服務品質都擁有強大的競爭力，并且顧客對其具有強烈的認同感以及很高的忠誠度，而品牌所具有的這種競爭力在很大程度上代表了企業核心競爭力。同時，品牌的不可替代性無疑可以使企業樹立形象，建立品牌信譽和提高顧客忠誠度，這些都在很大程度上提升了企業的競爭力。
精益物流在提升企業品牌形象中的作用
（一）改善服務質量，加強品牌形象塑造
優質的服務是加強顧客對于品牌認同感的重要因素，同時只有不斷地保持和改善服務質量才能提升品牌形象。其中，企業的服務質量可以通過服務的可靠性和響應性來進行衡量。
可靠性是指可靠并且準確地履行服務承諾，而精益物流管理可以有效地實現服務的可靠性。精益物流可以為顧客提供及時、準確的生產配送服務，有效地滿足客戶的需求。雖然企業在精益思想的指導下，不一定能達到完全正確、實現零誤差，但是企業將其作為追求目標，可以促使企業樹立優質服務、客戶至上的形象。
響應性是指快速響應客戶的需求。客戶在獲取產品時最厭煩等待，特別是無理由的等待，一旦發生這種情況，會讓客戶對企業以及產品產生不良印象，降低客戶對于企業產品的忠誠度。精益物流可以對客戶需求做出迅速反應，通過信息化技術以及流程的精簡，降低客戶消費的前置時間，有效縮短訂貨到交貨的周期，從而加快交貨速度。精益物流在生產、交貨以及配送上的及時響應性，在極大程度上提升了服務質量，從而加深客戶對于企業的品牌印象。
（二）建立良好的客戶關系，提高客戶滿意度
品牌能否做大做強和有價值，關鍵是看客戶是否滿意。當今時代，科技的發展日新月異，各種創新型產品充斥市場以及消費者的生活，因而顧客對于產品以及企業的要求也越來越高，他們不再滿足于單一的產品與服務，傾向于個性化的產品與服務。這就要求企業具有強大的市場適應能力，能夠根據顧客需求變化做出及時、準確的反應，以此來獲取競爭優勢，迅速占領市場份額。與傳統物流不同，精益物流對外強調的是企業之間建立良好的合作關系，而對內則要求物流職能與內部其他職能相互依存。這在一定程度上為企業定位客戶需求，提供及時、準確的服務，從而提高客戶滿意度提供了新的方向。
精益物流的準則在于滿足客戶的需求，在整個物流過程當中包括產品的制造、產品的營銷以及流通，只有將這一流程有效的運轉起來，及時、準確地滿足客戶的需求，才能創造價值，從而逐步建立良好的客戶關系。在確定客戶需求時，首先應該與客戶進行及時溝通，了解客戶的需求動向；其次根據相關物流服務要素，對顧客進行問卷調查，找出那些對顧客影響較大的物流服務要素；最后依據調查結果，對相關物流服務進行改進，并且將信息及時回饋給客戶。
在客戶服務水平的設定上應該注意，不同的客戶的需求層次以及需求內容也不同，而且隨著時間以及社會的發展在不斷改變，因此可以先確定一個基本的服務體系，以滿足一般客戶的需求。在這個基礎之上，企業可以將客戶按照規模、行業以及銷售利潤率進行分類組合，以此來確定相應的服務水平。
（三）降低成本，穩固性價比優勢
在提升品牌價值的過程中，固然不能忽略質量與服務，但是對于大多數中國消費者來說，價格是其選擇產品的主要影響因素之一。因此，如何在保證服務和質量的前提下，生產并銷售價格更低的產品對于提升品牌形象至關重要。
精益物流的根本目標就是降低成本，杜絕一切浪費，從而提高企業的經濟效益，而在價值流程中，應該盡可能避免那些沒有價值的。一旦出現浪費，就會實施措施改進流程去除浪費。其中，在降低成本方面，精益物流需要在整個供應鏈范圍下實施，如使用循環取貨的方式，拉動物料供應，降低供應鏈的庫存成本。在杜絕浪費方面，應合理布局物流設施的規劃與配置，重點關注庫存管理，實行精益庫存管理，追求零庫存，這樣不僅可以降低庫存浪費，更重要的是可以釋放庫存資金占用成本。
（四）實施服務差異化戰略，增強企業競爭力
在產品功能差異化越來越不明顯的今天，要想使企業品牌在眾多同類產品中脫穎而出，實施好差異化戰略尤為重要。當今時代，大多成功品牌的塑造，無不把重點放在差異化上。差異化戰略的關鍵在于不斷創新，任何在今天獨樹一幟的東西，很可能馬上就會被其他競爭者模仿甚至超越。
物流客戶服務是企業在競爭環境中區別于競爭對手的一種方式，物流客戶服務在競爭力上比開發產品特點和形成價格優勢的差異化顯得更為重要。因此，實施精益物流，優化物流服務，就成為是企業實施差異化戰略的根本手段之一。在制定物流服務方案時，應該根據不同的客戶需求、客戶消費能力，提供差異化服務，并且保證明顯區別于其他企業對客戶提供的物流服務，這不僅能夠保證服務擁有較高的質量，更是企業通過精益物流實現服務差異化戰略的重要特征。
（五）優化企業內部管理，提升品牌內涵
品牌是企業的文化以及管理思想的集中體現，只有從企業本身著手，優化企業的內部管理，才能提升品牌內涵，從根本上達到塑造品牌的目的。精益物流從物流管理方向著手對于企業的管理進行優化整合，進而促進企業整體的管理改革。在管理模式方面，精益物流轉變傳統的多層次管理模式，一方面從縱向上減少生產、銷售、運輸層次，另一方面從橫向上打破部門之間的壁壘，從而最終形成平行、扁平的管理結構，去除在物流服務中的一切多余細節，實現精簡化管理。而在物流過程中，精益物流充分利用了先進的交通工具以及多種信息共享技術，使企業在物流過程中就能實現增值。
雖然精益物流的實現離不開現代化的信息技術手段，但更為關鍵的是企業內部各部門工作人員整體的團隊協作能力。一個良好的合作團隊不僅需要優秀的整體協調能力，能夠細致有效地對整個項目的物流系統進行設計、開發以及規劃，并且要能夠根據實際情況及時作出調整與規劃。企業的運營團隊中集中了各個方面的人才，如何能夠有效發揮每個人的優勢，將團體力量發揮到最大化，則需要企業具有合理的人才管理策略。一方面，企業應建立一套有效的激勵機制，為員工創造良好的工作條件和晉升的途徑；另一方面，適量增加員工的工作壓力，并且給員工一定的自，以增加員工不斷學習的動力，激發其創造力以及實現自我價值的欲望，從而形成既合作又競爭的企業文化。
結論
隨著精益物流思想的深入，越來越多的企業將其納入企業管理的進程中，以降低成本，減少浪費。然而，對于精益物流的研究仍然局限在物流領域，相關文獻大多停留在介紹精益物流的含義以及如何實施，隨著市場化的日益加深，精益物流管理思想對于企業的品牌形象的促進作用也將更加明顯，甚至會對企業其他管理產生影響，成為未來物流方面研究的重要方向。
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關鍵詞：文化符號；品牌形象；塑造
中圖分類號：F713
文獻標識碼：A
文章編號：1671-9255(2011)03-0041-03
符號學是研究符號系統的一般理論的學科，是“研究符號的本質，符號的發展變化規律、符號和各種意義，各符號相互之間以及符號與人類多種活動之間的關系。”現代符號已經廣泛應用于多個領域，如企業可以利用文化符號來傳達企業的內涵并塑造自身的品牌形象。其實，品牌本身就具有一定的文化屬性，含有豐富的文化內容，而品牌形象就是對企業文化符號的詮釋和延伸。文化符號在品牌的塑造過程中起到凝聚和催化劑的作用，是提升品牌附加價值、品牌競爭力的原動力。
一、文化符號在品牌形象塑造中的價值
文化符號從廣義上講包括兩個方面：一是物質文化符號，它以具體的物質形態出現，反映出非物質文化的意義，是指實際的和藝術的人造物體符號；一是精神文化符號，指人的意識形態方面的意義和價值觀等。不管是物質文化符號還是精神文化符號，都是以產品與消費者之間的情感為紐帶，反映了一定的思想和價值觀。產品品牌形象塑造就是通過企業的名稱、標識以及其他物質形態來展現企業的價值標準、生活理念等精神文化。
在現代的符號消費時代，品牌形象則是由企業視覺識別系統、實體產品或服務和附加價值組成的消費交流符號。品牌符號價值的消費是基于產品價值與交換組織兩者之上更高層次的消費，要求在消費中突出產品的符號價值，即產品的文化內涵、附加價值等，以表現品牌的特異性與層次歸屬。產品形象是建立品牌信譽和價值的有效途徑，所以利用文化符號塑造品牌形象是企業生存與發展的根本出發點和歸屬，利用文化符號塑造品牌形象是體現品牌核心價值的必然之路。在產品逐步趨向同質化的符號消費時代，利用文化符號傳達的品牌形象毫無疑問地成為企業營銷、競爭力的核心，尤其是具有一定文化內涵的品牌語意日益成為一個企業品牌的象征。
二、文化符號在產品品牌形象塑造中的應用分析
塑造產品的品牌形象不僅包括產品自身的物質形態，還包括產品的標志形象、產品宣傳的廣告語言以及宣傳過程中所使用的媒介等等。所以塑造具有一定文化內涵的品牌形象，文化符號的運用應是全方位、立體化的。
(一)形態文化符號塑造產品品牌的形象美
形態文化符號在塑造產品品牌形象方面占有舉足輕重的地位，因為消費者通過對產品的外在形象的認識與聯想，能產生關于該品牌的象征意義，所以在設計產品外在形象時必須與品牌內在形象保持一致，只有這樣才能讓消費者自然而然地產生關于該品牌的聯想。
1．傳統的造型與天然材質的運用突顯品牌形象
為了從文化的角度打造產品的品牌形象，產品的外在造型應能表達一定的意義，能傳達一定的內涵語意。具有一定傳統文化底蘊是塑造產品外在形態美的最佳表達形式。傳統文化經過了幾千年的積淀，已經深入受眾的內心，也是人們從心底最容易接受的文化。具有傳統文化的產品形態在受眾的心目中就具有一定的社會象征意義，對塑造產品外在形象就有著非常重要的作用。如現代許多茶葉包裝盒就是利用天然材質自身的造型，注重天然材料本身的自然紋理及自然色彩的表現力，傳達給人們一種含蓄、細膩、淳樸、典雅的審美氣質。(見圖1)這種樸實的茶葉包裝形態對現代消費者而言有一種自然的感染力，使消費者自然而然地聯想到該茶葉的中國文化韻味――幽雅、自然、古樸之韻，很好地傳達了該品牌的文化底蘊。
2．簡潔的造型與消費者接受品牌信息模式一致
產品外在的形態是隨著整個市場的發展而不斷發展的，為了更好地塑造良好的品牌形象，時尚文化的應用是必不可少的一個方面。雖然現代的時尚文化出現了多元化，但目前消費者接受符號的模式是簡潔化、情趣化。某知名品牌咨詢管理公司思睿高首次針對7個國家6000多名消費者進行了一項全球品牌簡潔指數調查，調查發現：就人們在生活中對復雜和簡潔的感知度而言，消費者更樂意購買傳遞“簡潔”體驗和互動的品牌。這就要求我們在設計產品外在形象時在滿足使用需求的同時，更注重外在形象的簡潔化，使用具有一定簡潔性和象征意義的符號來滿足人們對品牌形象的需求。(見圖2)這款阿萊西的榨汁機簡潔又具有一定的情趣性，傳達了阿萊西設計的理念――給消費者創造多彩的、巧妙的、實用的產品以及給消費者帶來一定的快樂體驗，同時也傳達了阿萊西產品的品牌形象。總之，產品的外在形態在利用文化符號進行設計時，應充分利用形態、材質等可視性符號體現產品的品牌形象。
(二)語言文化符號提升品牌的附加值
菲利普?科特勒認為，一個深意的品牌應具備以下六層內涵：屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價；其中“價值、文化和個性”是品牌的深度內涵。為了突顯具有深度內涵的品牌形象，語言文化符號的運用是必不可少的。要提升品牌的附加價值就是利用語言文化符號讓消費者與品牌之間進行情感的分享與交流，讓普通的消費者成為忠誠的消費者。
1．隱喻手法對文化語言進行編碼
打造具有文化底蘊的語言符號，主要是通過隱喻等手法將具有一定特色的文化語言符號進行編碼。隱喻手法不是直接明了地表達產品的賣點，而是把文化語言融入到產品的廣告語中，從而使受眾對特定的語言產生一定的記憶和聯想，讓受眾通過對語言符號的理解與記憶產生對該品牌的社會的、文化的情感認知，從而進一步提升該品牌的附加價值。比如，耐克的品牌形象就是張揚自己鮮明個性，“說做就做”(Just do it)就是對這種形象最簡潔的語言符號的概括。“說做就做”(Just do it)的廣告語言說出了追求個性與自由的年輕一代的心聲，就是通過這種隱喻的手法賦予了耐克品牌的內在精神價值，而這種精神價值也正符合了消費者追求的品牌內涵。
2．文化理念滲入語言文化符號
要通過語言文化符號來提升品牌的附加價值，就應把文化理念滲入到語言文化符號中，只有滲入一定文化理念的語言符號才能更好地突出產品的個性和差異性，這是一個品牌長久發展的根本動力，能夠促進消費者對該品牌的忠誠度。大家非常熟悉的一個品牌“貝納通”在宣傳自身品牌形象時，就是把具有一定社會責任的文化理念滲入到廣告語言中與消費者進行溝通的。
“貝納通的多色彩”(united Colors of benetton)這一簡潔的廣告語言，就把“貝納通”具有社會責任感和全球觀念的品牌形象展現在消費者的面前。“貝納通”通過語言符號與消費者之間的心靈溝通，從而讓消費者對“貝納通”的品牌文化產生了一定的共鳴，建立了一種伙伴式的關系，表現了“貝納通”的品牌內涵，更加凸現了“貝納通”品牌的鋒芒個性，這也是“貝納通”的品牌能獲得長久的生命力和形成品牌消費的源泉和動力。
(三)體驗式傳媒的文化符號打造品牌的親和力
關鍵詞：汽車維修企業；品牌形象；塑造
現如今的汽車行業已經取得了蓬勃的發展與進步，而汽車汽修企業作為汽車產業中的重要環節之一，其發展速度也越來越快，然而受制于市場監管機制的缺失，導致行業門檻過低，并且由于消費者對于這一專業性較強的工作知之甚少，導致企業維修企業目前在我國已經如雨后春筍般大量的涌現出來，使得消費者在面對數量眾多的汽車維修企業時難以抉擇。而汽車維修行業的競爭也正是基于這種情況變得愈演愈烈，而怎樣才能夠在如此繁復的環境中取得一席之地，不被市場所淘汰則正是廣大汽車維修企業所苦苦思索的，對此筆者認為汽車維修企業通過塑造出具有自身獨特的品牌形象不失為一條正確的出路。
1 汽車維修行業現狀分析
就當前的汽車維修行業發展現狀來看，市場競爭已經趨于白熱化，各類規模大小不一的汽車維修企業廣泛分布在城市的各個地方，而由于對企業市場競爭力起著決定性影響的因素相對較多，因而任何一家企業要想能夠在激烈的市場競爭中一騎絕塵絕非易事。在市場競爭度過了初級階段，企業所處的地理位置、人員技術水平、發展經營規模等方面的條件已經基本趨于同質化之時，品牌形象的塑造問題的重要性將日漸突出。[1]當前大量的汽車維修企業均將價格因素的競爭放到了首位，而針對其他方面的競爭因素則未能夠引起足夠的重視。從長遠角度來看，一方面消費者的消費行為會逐漸趨向于理性；另一方面市場競爭也將日趨激烈，差異化競爭時代必將會在不久的將來成為主流，因此關注于企業品牌形象的塑造方為長久之計。
2 塑造自有品牌形象的意義
關于自有品牌的塑造問題，其本質上便是實施差異化的競爭策略，所具備的意義價值主要體現在以下幾個方面：
第一，具有鮮明特征的企業品牌形象可以為消費者明確識別標志，促使消費者作出更加理性化的選擇，進而增強對消費者消費需求的滿足程度。通過塑造出自有品牌形象便可給予消費提供企業維修品質信息并促使其作出更具傾向性的選擇，而絕大多數的服務效用是難以通過直觀感受來予以判斷，在消費者難以明確服務質量時便會利用品牌來幫助自己進行服務選擇。
第二，通過對自由品牌形象的塑造能夠促使企業的市場競爭力得以顯著的提升。汽車維修企業間的競爭一方面是技術、價格的競爭，同時也是品牌上的競爭，因為汽車維修這一行業相對較為專業化，一般的消費者往往對于質量水平難以作出有效的判斷，因此品牌上的競爭便尤為重要，消費者會通過品牌來選取維修企業，因此品牌形象的塑造對于企業競爭力的影響十分明顯。
第三，良好的品牌形象能夠提高企業的贏利能力。其汽車維修企業的發展過程當中，品牌形象間的差距所導致的利潤收益差距十分明顯。對此企業應當正確認識到對于產品服務價格產生影響的因素在服務質量還與自身的品牌形象之間存在著密切的相關性。[2]
3 有效提升企業品牌形象的措施
3.1 樹立觀念，明確認識
企業維修企業只有明確樹立正確的觀念導向，才能夠為品牌形象的塑造打下堅實的基礎，企業的經營決策者應當樹立起現代化的品牌意識，將品牌形象塑造工作作為企業長久發展戰略的重要構成內容，要在這一方面投入必要的資金支持。在共計針對超過有20家不同規模的汽車維修企業所進行的相關調查研究表明，其中絕大部分企業的經營決策者均未能夠正確認識到品牌形象的重要性，相應的戰略規劃及資金投入更是少有。[3]但是由整個行業的發展現狀來進行觀察，能夠在較短的時間內得以快速發展的企業，其發展的秘訣無不與企業品牌形象的塑造密切相關，品牌層面的競爭相較于價格與技術層面的競爭是更為高級的競爭，在價格與技術已經越來越趨同的情況下，品牌便成為判斷高下的唯一手段，對于消費者而言品牌便是對服務質量的有效保障。
3.2 精心設計，準確定位
然而單單是意識到品牌形象的價值作用還遠遠不能夠確保品牌形象塑造是否獲得了成功，好的觀念還必須要基于實際的行動才能夠將其作用價值充分發揮出來。由管理層面來看，汽車維修企業還應當更深層次的明確在對自身品牌形象進行塑造是所應遵循的基本準則，從而為企業品牌形象注入獨特的內涵價值，保證其定位的準確性。品牌形象的塑造工作是一項需要長期控制的工作，對于汽車維修企業而言，要想樹立好良好的品牌形象首先要掌握消費者的消費心理，了解其消費需求，并針對消費者的實際需求來開展自身的工作范圍及服務內容，向消費者提供個性化的維修服務。
3.3 合理應用，充分推廣
好的品牌形象必須還要憑借著積極有效的推廣宣傳，對此企業維修企業也應當予以足夠的重視，同時還應當盡可能地增加資金投入力度。企業品牌影響力的大小和企業的社會知名程度之間是呈正比例關系的，企業要想提升自身的社會知名度就必須要采取適當的方式與充足的資金來進行推廣宣傳。[4]企業可將多種宣傳方式予以綜合應用，從而達到最佳的推廣宣傳效果，在此方面企業所需開展的工作依然較多。需要引起注意的是，基于人際關系的口碑傳播尤為重要，對此企業應當向全體員工樹立其公關意識，促使每一名員工都能夠了解到自身對企業品牌形象所承載的責任，通過適當的時機來充分展示，相信必將會對企業的品牌形象起到良好的推廣作用。
4 結語
隨著我國社會經濟的快速發展汽車維修行業也愈發繁榮，相應的市場競爭也日趨激烈，而企業要想能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地，首先就必要清楚地認識到塑造自有品牌形象對于自身市場競爭力所具有的意義，基于此相關的汽車維修企業便可通過樹立觀念，明確認識；精心設計，準確定位；合理應用，充分推廣等措施來實現對自身品牌形象的良好塑造。
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［關鍵詞］廣告傳播 品牌形象
［中圖分類號］F713.8［文獻標識碼］A［文章編號］1009-5349（2010）12－0075－02
一、品牌形象概述
品牌一直是營銷界的熱門話題，但關于品牌的爭論也從沒有平息過。前幾年中國關于有無品牌的問題引起了強烈的討論和爭議。無論如何，中國的企業已經開始重視品牌的塑造。在中國經濟高速發展的背景下，商品要擺脫現有的同質化競爭，品牌戰略影響應該是惟一可行的路徑。
關于品牌的思想可以追溯到古代社會。品牌最主要的一個功能是識別與區分。在中國的古代社會，很多的商品為了防止被假冒而讓消費者上當，往往使用獨特的標志或符號來使消費者進行區分。在其他領域，做上特殊符號的目的主要是確認責任人。通過長期的發展，形成了以標志為載體的品牌思想。國外的品牌也具有相似的發展歷程。在古代因為某種原因而采用做標記的方式可以說是品牌思想的萌芽。真正的品牌的形成卻是隨著市場經濟的發展而形成的現代營銷中的重要理論。品牌不僅僅是一個簡單的標記、符號，更多的是一種體驗、一種個性，它能使消費者改變思維方式。在這其中，品牌形象是重要的組成部分。什么是品牌形象？利維認為：品牌形象是存在于人們心理中關于品牌各要素的圖像及概念的總和，主要是品牌知識及人們對品牌的總體態度。斯茲提出，品牌應像人一樣具有個性形象。簡而言之，品牌形象是品牌內涵的重要組成部分，品牌形象是消費者在品牌標志上所產生的一切印象或聯想的綜合。品牌形象是一種主觀的感覺而不是客觀的存在。因此可以說，“品牌形象是消費者對某一品牌的總體印象和判斷。品牌的外在形式是標志符號，其實質內容是消費者對某個品牌的感覺和體驗的集合體。消費者的這一集合性印象和判斷是在與該品牌長期接觸的過程中產生的。”①
二、品牌形象在營銷中的重要作用
（一）品牌形象可以使商品在競爭中更具競爭力
在商品同質化日益趨近的今天，在廣告鋪天蓋地轟炸的時代，消費者對自己需要購買的商品難以做出選擇，到底是什么影響消費者的購買決策呢？惟有品牌形象才能提高消費者的精神收益與精神體驗，從而引導和影響消費者的購買決策，才能將消費者的目標對象定位于其品牌上。品牌形象也是消費者購買時的重要指南，消費者也經常會把某一品牌當作信息的標志，通過品牌名稱與品牌形象等感性因素的刺激，消費者可以回憶起大量關于商品的信息。同時，品牌也是一種快速記憶的符號。人們選擇品牌就是選擇符號，從而通過這個符號而得到特有的體驗和感受。當人們提到百事可樂、耐克、萬寶路等品牌符號的時候，人們頭腦中想到的不僅僅是該商品的本身，還會聯想起一系列與該品牌有關的特性和意義。比如百事可樂的充滿動力、朝氣的形象；萬寶路西部牛仔的錚錚男子形象，等等。所以消費者在購買這類具有明顯品牌符號和品牌形象商品的時候，更多是在滿足自己內心世界的精神需求。反過來講，具有品牌形象的商品可以更好地滿足消費者物質和精神兩方面需求。品牌形象增強了消費者對該品牌選擇的可能性，從而形成比較強的競爭力。
可口可樂公司為了塑造其產品青春美幻的形象，在中國推出了“月亮/滑板”篇廣告。請了謝霆鋒、張震岳、林心如三位明星代言拍攝。在我們年輕人的心中，謝霆鋒的酷、張震岳的叛逆、林心如的美麗都是毫無疑問。酷、叛逆和美麗也是新一代年輕人心中關于青春美幻的最佳形象符號。該廣告的場景是高樓聳立繁華無比的城市夜景，夜空中掛著一輪夢幻美感的月亮。這個場景也正是新一代都市青年對城市俯瞰式的觀察以及對新一代審美觀的精神向往。三個年青人為了追求一罐可樂而不顧一切的冒險，這恰是追求自我滿足的心理，而又不過分看重物質生活及喜歡冒險的一種生活方式。當謝霆鋒、張震岳、林心如三人相互傳遞喝著那瓶可口可樂的時候，廣告的畫外音響起：“從來都是這么酷”。試問還有幾個人能拒絕“這么酷”的誘惑呢？當年輕人痛飲可口可樂的時候，他們喝下去的絕不是一罐罐的碳酸水，更多的是滿足自己追求酷、叛逆、美麗的心理需求。
由此可見，消費者選擇購物的時候更多的是追求自己對品牌的一種感覺，只要該品牌與消費者建立起了親密無間的關系，把握好消費者選擇商品的感覺，消費者就會自愿購買甚至大量地重復購買該品牌商品。
（二）品牌形象可以使商品具有差異性
在現代社會里，消費者也不再像以前那樣，單純根據商品的物理功能屬性做出選擇，還根據該商品的象征意義及品牌個性形象等因素來選擇商品。品牌形象就可以起到區分其他同類商品的作用。在當年純凈水剛開始盛行的時候，當所有純凈水品牌都說自己的純凈水純凈，消費者并沒有什么深刻的印象。樂百氏純凈水通過廣告傳播“27層凈化”的概念，給予消費者理解自己商品的凈化提供了一個很好的理由和形象，使得樂百氏純凈水在眾多的同類產品中迅速脫穎而出。樂百氏“27層凈化”純凈水品牌形象給消費者留下了超級純凈的感覺，亮出了與其他同類商品的差距，增強了自己的品牌形象。消費者如果在購買純凈水時，看見樂百氏純凈水自然就會想起“27層凈化”的超級純凈，自然就增加了商品的購買機會。這就說明品牌形象能給消費者信任感和依賴感，內在的力量也能夠刺激消費者去消費該品牌的商品。
三、廣告塑造品牌形象的具體方式
商品同質化導致商品的物理屬性已經不能吸引消費者的目光，廣告在塑造品牌形象中的作用就是為品牌賦予不同的意義和給消費者留下與眾不同深刻的印象。廣告塑造品牌形象的具體思路主要是從產品的差異、消費者的差異以及廣告風格的差異三個層面進行有選擇的信息傳播，從而形成有區別的廣告作品進而對消費者產生作用。
如埃威王利用“敢作敢當”這一廣告語作為核心來塑造與眾不同的形象，并進行真人秀，讓全身涂滿閃閃銀粉的“當代亞當夏娃”隨著音樂在臺上擺著各種Pose，使現場觀眾圍得里三層外三層并且還招來了各大媒體廣泛報道。為了使消費者進一步了解自己和認識自己，在活動現場配合真人秀舉辦了有獎競猜和亞當夏娃免費照，還特制了一批以男性和女性人體寫真為主體圖案的文化衫分發給消費者。整個活動不但展示了埃威王的企業文化和理念，并且使消費者牢牢地記住了這個品牌。品牌形象不僅僅是一種信息的傳遞，也是一種消費者參與的體驗活動。在體驗經濟迅猛發展的背景下，消費者在購買決策過程中涉及了更多的體驗和情感。
運用USP進行品牌塑造也是一種有效的方法。USP是指獨特的銷售主張，是當時美國Ted Bates廣告公司董事長羅塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首創的。里夫斯比較早地意識到廣告必須引發消費者的認同。他認為，USP是消費者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。其內涵主要有以下內容：每個廣告都應該向消費者提供一個主張或訴求，里面包含利益訴求；這個主張或訴求是獨一無二的、競爭對手沒有提過或者沒有能力提供的；這個主張或訴求一定要能打動消費者的心。雖然在品牌的時代強調產品的差異顯得很落伍，不可否認的是中國很多傳統的商品往往具有比較明顯的產品差異特征，因此在這方面利用USP策略通過廣告來實現對商品品牌形象的塑造仍然具有十分重要的現實意義。
大衛•奧格威認為，任何商品的品牌形象都可以通過廣告建立起來，廣告是對品牌形象的長遠投資。要吸引消費者的注意，同時讓他們來買你的商品，廣告必須要有很好的創意不可，否則它像黑夜行船。因此廣告創意的好壞直接決定了品牌形象的優劣。廣告要成功地塑造品牌形象，需要有良好的定位、創意、設計和制作，并且還需要長時間的培養，加大廣告的投放量，增加廣告投放次數。才能讓消費者記住該品牌，使品牌形象豐滿而有內容。在這個傳播過程產品越來越趨向同質化的時代，惟有進行品牌形象的塑造才是營銷的長久之道。
注釋：
①成毅濤．基于廣告傳播視角的品牌形象與營銷關系．重慶文理學院學報(社科版),2009年01期.
【參考文獻】
[1](美)菲利普•科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,2004年,11版.
[2](美)M•布萊爾等.360品牌傳播與管理[M].北京:機械工業出版社,2004.
關鍵詞：CI；教學方法；品牌形象；案例
一、案例教學方法的優越性
（一）變被動式學習為主動式學習
案例教學將被動的學習轉變為為主動的學習，有效地防止了學習中的惰。被動式學習方式是傳統的教師教學方法的缺點之一，學生沒有學習的壓力，因為學生們在上課前沒有預習，學習沒有主動性，很多學生在上課時打瞌睡，玩手機、聊天，不能進行有效的學習。隨著時間的推移，懶惰的灌輸式教學培養出的學生思維僵化，慣性思維成為他們思考問題的主要方式。其次是教師所教的理論知識陳舊老化，不能喝時代接軌，從而使課堂氣氛更加顯得枯燥和沉悶，導致學生缺乏學習的興趣和主動性。哈佛大學的案例教學法已經成功地解決了這個問題。哈佛大學法學院，進行大量的“案件”教學研究，很多課程如“哈佛大學醫學院的臨床病例”，哈佛大學商學院的“商業案例”和哈佛大學肯尼迪政府學院的大“公共決策案例”等課程均進行了教學課程的改革和創新，采用案例教學法進行教學。通過案例分析，不僅活躍了課堂氣氛，激發了學生的學習興趣，并迫使學生積極思考，勇于探索，進而主動學習。在案例教學過程中，學生的成績是老師根據學生在課堂上的現場表現進行打分，通過對案例的理解程度、辯論技巧、演講和綜合案例分析過程的來確定學生的學習效果和得分情況。哈佛大學的案例教學法可以有效改進學生的學習態度，變被動式學習為主動式學習，使學生真正成為學習的主體，對提升教學效果有十分重要的借鑒意義。
（二）實戰式教學增強學生的社會實踐能力
哈佛大學管理學院十分重視教學方法的研究。案例教學的本質是解決工業和商業企業所遇到的實際問題，從解決問題的角度去實施教學工作，讓學生從實際情況和現實問題出發，經過探索研究，找到解決問題的辦法。案例教學方法的本質不是讓學生掌握信息的內容，而是但迫使他們去思考，思考的過程就是探索與研究的過程，也是創新與發現的過程。實際上在現實世界中，我們所面對的問題未必有絕對正確的答案，而我們解決問題所需要的有價值的信息也不是確定的，常常是有價值的和無價值的信息交織在一起，需要我們在海量的信息中做出選擇，去偽存真，去粗取精，然后將有價值的信息進行歸納、概括，探尋出解決問題的正確方法。案例教學法的訓練是決策的藝術方法，鍛煉學生在信息不完整的情況下做出決策的能力。實例方法是提升學生學習質量的重要手段，能夠讓學生更多地接觸到現實生活中所遇到的具體問題，從解決問題的角度進行思考，變定向思維、慣性思維為創新思維，從而有利于激發學生的創新意識和創造能力。
二、CI課程的教學重點
品牌形象塑造是CI教學中的重點所在，品牌形象的塑造和企業產品質量、企業文化、品牌定位、品牌性格、品牌核心價值觀等因素息息相關。產品質量是品牌形成的基礎，文化是品牌形成的靈魂。沒有較高的產品質量，就不可能形成強勢品牌，而沒有文化的品牌是沒有生命力的品牌，更不可能成為國際著名品牌。世界著名品牌往往用獨特的文化魅力來吸引消費者。所謂的品牌文化是指品牌文化特征的沉積，指的是所有品牌活動的文化現象。品牌文化具有豐富的內涵，品牌屬于文化價值的范疇，也是物質形態和精神形態的統一，是現代社會消費者心理和文化價值取向相融合的產物。同時，品牌包含文化，品牌文化可以吸引消費者，提升品牌價值。品牌文化和社會文化、企業文化、包裝文化、設計、服務、等形成品牌的綜合競爭力，成為品牌形象的主要物質載體。托爾斯泰說：“從一個人的臉能理解男人的婚姻是否幸福！”。從一個企業的形象，我們也可以看到企業的基本情況。品牌形象是指企業或其品牌在市場上、在社會公眾心中的人格特征，它反映了公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象是品牌的特征，反映了品牌的實力和品牌的本質。品牌形象源于客戶的評價，使其成為贏得客戶忠誠度的重要手段。此外，品牌形象直接影響到企業員工的聚力，成為影響企業生存環境的重要因素。所以可以說：“產品是企業發展的基礎，品牌是消費者心理的產物”。想要在消費者心中樹立對企業品牌忠誠度，形成一大批品牌的忠實消費者，沒有良好的企業形象是很難在消費者心中占據重要位置的。因此，企業樹立品牌形象的過程，需要企業進行精準的市場定位、保證產品的質量，樹立具有內涵的企業文化，同時還要善于進行品牌管理和推廣。塑造企業品牌形象是關鍵在CI設計課程教學中，因此，本課程圍繞如何塑造企業品牌形象來組織教學。
三、通過案例讓學生學會如何在CI設計中塑造品牌形象
企業品牌形象的塑造需要準確的市場定位，如“金利來”領帶將“男人的世界”最為自己的品牌定位，由于定位清晰、明確、很容易創建企業的品牌形象。“金利來領帶，男人的世界”，已經成為國內乃至世界的知名廣告，它在電視、報刊、雜志上不斷出現，很好地宣傳了金利來的品牌形象。
金利來領帶保持高品質、時尚、品種、手工精細，美麗的特性，是非常受歡迎的各行各業的人。許多大百貨公司銷售其產品在香港媒體在九龍，新界。從創建著名品牌金利來品牌推廣、業務擴張，尋求，創建優勢發展優勢，從建立產品形象建立企業形象，實施三大戰略，方向的三個構成金利來的發展模式。
創建知名品牌是一個長期的過程，這個過程包括：生產優質產品，創建品牌文化，產生廣泛的社會認知和品牌維護四個方面的內容。優質的產品是塑造品牌形象的基石，沒有優質的產品，就無法獲得消費者的認可，品牌形象的塑造也無從談起，品牌文化是品牌形象的靈魂所在，沒有文化的品牌就會缺乏內涵，缺乏底蘊，缺乏使企業員工凝聚在一起的精神力量；隨著社會的發展，人們生活水平的提高，消費者在消費過程中注重的不僅僅是產品的使用功能，更側重于產品的精神內涵，消費者的消費心理更加追求消費品帶給自己的社會優越感和尊貴感，所以，深厚的企業文化可以帶給消費者更多的精神享受，為客戶所青睞；社會認知指的是品牌的傳播，現如今企業僅有好的產品是不夠的，正所謂：“酒香也怕巷子深”，沒有強勢媒體的宣傳和傳播，就很難塑造知名的品牌，企業應當利用各種傳播渠道進行宣傳，比如：明星代言、各種體育盛會的贊助、巧妙進行音樂宣傳，利用網絡平臺的力量進行傳播，從而形成廣泛的社會認知，對企業品牌知名度的提升有十分重要的意義；品牌管理對于品牌的塑造也十分重要，品牌管理可以讓品牌形象更為突出，產生良好的品牌效應。
將案例教學法納入CI課程可以使學生真正成為學習的主體，教師發揮學習中的主導作用。案例教學法可以激發學生的創新意識和創造能力，改變學生的思維方式，變慣性思維、定式思維為創造思維、發散思維，有利于學生實踐能力的提升。而CI課程是一門對創造力和實踐能力要求很高的課程，所以，在CI課程教學中融入案例教學法有十分重要的現實意義。（作者單位：鄭州科技學院）
參考文獻：
[1]李建設；CI設計；[M]開封：河南大學出版社；2006.6.
Abstract： Clever use of color is a shortcut to form the brand value. In Britain and the United States， the research results from the aspects are of the world's leading， and they have been able to use color to make control of some business practices and results. The successful story in effect of color in brand shaping is much. The use of color pays more attention to its decorative function， and the use of color function is less. Through analyzing the function and construction method of brand color， the paper summarizes the general rules that color application follows in shaping of brand value， hoping to provide reference for enterprise.
關鍵詞： 色彩；品牌價值；品牌識別；色彩應用
Key words： color；value of brand；brand identity；color application
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）31-0134-03
0 引言
從20世紀中葉CI（企業形象識別）流行以來，在商業領域中有計劃地使用色彩就開始盛行。經濟社會發展到今天，消費開始步入到感性消費時代，人們在購買商品時，不再單純注重商品的質量和價格，而是更看重商品能給自己帶來的美感以及個性滿足和精神愉悅的程度，企業可以通過色彩為賣點，不僅僅是銷售商品本身，同時也是銷售了品牌文化和服務，正確運用色彩因素進行營銷，還能幫助企業在市場中奪得競爭優勢，許多企業已經注意到色彩營銷戰略的中重要性。當今經濟高速運轉的社會，人們更加追求的是時效，在塑造品牌形象的過程中，色彩在其中扮演著重要的角色，有效的運用色彩可以使企業在短時間內樹立鮮明的形象，那么掌握住在塑造品牌價值的過程中色彩的應用規律就是使色彩利益最大化和提升品牌附加值的關鍵。
1 色彩與品牌價值
品牌的英文源自古挪威Brandr，意思是“燒灼”，中世紀的手工藝匠人為自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別繼而產生了品牌。品牌應該是消費者對于某一特定產品或服務的心理、生理、綜合性的感受和評價，一個品牌通常表達著五層意思：屬性意義、價值意義、文化意義、個性意義、使用者意義，其中文化和個性，是影響品牌塑造形式的關鍵內容，色彩表現是塑造文化和個性的有效方式，因此成為了國內外積極研究的命題。
品牌的塑造是通過品牌形象來完成的，品牌形象（Brand Image）是企業或其產品、服務在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象的個性化塑造已經成為現代企業增加品牌競爭力的重要手段，它是品牌經營的一個重要基礎。美國著名營銷理論專家菲利普?科特勒認為：“品牌形象即消費者對某一品牌的信念”[1]，品牌形象不僅僅用以區別商品，它還是一種象征，遠遠超出了文字本身的意義。品牌形象除了其把品牌產品與服務相關聯的功能性以外，最為重要的就是包含了品牌的獨特魅力，不同于前者的有形，這種魅力是無形的價值，是需要通過運用圖形、色彩、文字和材質來進行表現的，視覺語言是讓消費者對商品品牌形象具有識別力的基本保證，所以品牌形象直接決定著購買結果。設計的類別不同，設計要素也各有不同，但色彩卻因其在藝術中的最佳表現力不可或缺，比起圖形等其他要素更需要得到強調，對于人的視覺感知來說，色彩是第一要素，它會對設計產生最直接的影響，比如，對于色彩來說，眼睛最敏感的部位是中央凹，而中央凹位置大約2°的范圍只有能強烈感知色彩和事物細節的椎體細胞[2]，這些椎體細胞在觀看的前5秒鐘，色彩敏感度占第一位，而后聽覺感應上升，在后來又回到視覺范疇。色彩為產品所創造的低成本高附加值的競爭力是驚人的，在產品同質化趨勢日益加劇的今天，人們挑選商品時存在的七秒鐘定律：只要七秒鐘就可以確認對這些商品是否有興趣，色彩的作用達到了67%，即消費者在第一時間識別商品和記憶是通過色彩[3]。由此可見色彩在塑造品牌價值的過程中是一個異常關鍵而且操作性很強的要素。
2 色彩符合品牌識別的建構方法
品牌成功的因素有許多，但共通的前提一定是運用了適合的色彩提升了企業品牌的價值感。舒爾茲曾提出“建立和重塑一個新的品牌需要一系列形形的設計方案作基礎，從構思、調研、技術處理，直到最終實施都是很重要的，清晰的認識品牌的核心價值，挖掘其潛在的價值，使消費者至始至終觀注這一品牌，并與之相互作用，產生互動關系，該品牌才會經久不衰。這也是品牌塑造的最終目的所在。”[4]
從中我們可以初步得出要找到相適合的品牌色彩，同樣需要通過構思、調研、技術處理和最終實施來得以實現。在最新的相關研究中，曾提出“成功的色彩識別設計應把品牌文化理念與色彩語義緊密結合，運用各種色彩設計技巧，制定一套與品牌產品設計并行的色彩開發程序，從整體上來說，品牌形象的色彩構建程序可分為：設計調研、企業文化理念定位、色彩方案確立、色彩效果評價與管理。”[5]
這里筆者認為應當把對企業的了解和認知放在首位，再此基礎上進行調研與分析從而得出定位，最后通過技術手段進行色彩設計，最終通過效果評估完成后期的再設計與色彩管理之間的反饋，所以具體操作起來最實用的建立和重塑品牌的構建方法應包括以下五個方面：
預想調研分析與定位色彩設計色彩效果評價與再設計色彩管理
①預想。企業一般會用獨特的語言和表現方式來呈現其產品，最終形成一種特有的企業本身具有的產品色彩形象，預想就是先提煉出品牌理念，然后根據理念尋找代表理念的色彩系統，從而利用確定的色彩系統對下一步調研進行指導，這比調研在前具有更多的針對性和有效性。
②調研分析與定位。調研與分析是系統而科學的研究方法，是現代廣告理念形成的重要手段之一，成功的品牌策略一定離不開充分的調研和系統的分析過程，這是毋庸置疑的，色彩成就品牌也離不開這個重要的環節，而調研、分析、定位，這是一個完整的序列，是緊密相關的邏輯要素，這樣才能形成前期的最終色彩與品牌形象關系的相關定位，為下一步色彩的技術設計提供方向。
③色彩設計。色彩設計也就是通過技術手段對色彩進行視覺表達方式的設計過程，這是視覺表現的重要環節，一般來說，其包括了企業形象色彩設計、產品色彩設計、展示色彩設計、廣告色彩設計等等內容。在設計過程中設計人員的技術水平直接決定色彩最終的形式表現結果，只有充分的知識儲備、制作經驗再加上對前期定位的準確把握才能完成建立和重塑品牌形象的要求。
④色彩效果評價與再設計。效果評估機制是現代廣告區別與傳統廣告形態的主要內容之一，它是對色彩設計完成情況的現實檢驗環節，是推出設計的最后一道防線，效果評估的結果直接決定是否采用前期方案，或該如何對前期方案進行調整，國外對效果評估的重視度極高，優秀的設計作品如果沒有通過面向一定量的消費者的后期效果評估同樣會在最后時刻“流產”，這是對設計者的考驗也是對品牌的保護。
⑤色彩管理。管理是實現科學和高效的有效手段，品牌的建立和塑造過程同樣需要對色彩進行量化要求的有效管理過程，包括對標準色使用標準的監督與調整、對產品色彩數字化的把握、對展示過程色彩的整合與控制、對廣告色彩的制約與驗收等等環節，甚至包括對色彩實施過程中的評價反饋機制的建立、管理與再設計的流程組織等，以保證色彩實施與設計的一致性和時效性，以期最終實現對品牌形象的提升，創造更大的利益價值空間。
3 塑造品牌價值的色彩應用規律
企業塑造品牌時遇到的重要問題是如何協調短期盈利與樹立持久形象之間的矛盾，分析得出塑造品牌價值的色彩應用規律必將對企業在矛盾中找到較好的解決辦法得到一定的啟發，用更有效、更便捷的方式在視覺上可以獲得相對較好的塑造結果。
在塑造品牌價值的過程中色彩的包括了很多方面，但決定其成功與否的主要規律筆者結合前期研究和后期分析，總結如下：
3.1 符合其功能性要求 色彩首先要符合品牌要求和消費心理以完成其基本的功能要求，“顏色會讓人產生各種各樣的生理反應。使用色彩的時候，使對方產生生理上的反應，才是色彩的本質”[7]。明確目標消費者的色彩心理需求，把握品牌內在的色彩定位從而選擇相符合的相關色彩是色彩應用的基本內容。
3.2 擁有差異與個性 色彩與色彩的搭配可以喚起人們豐富的想象力，因此應使商品色彩突出商品的特性、體現企業的個性，色彩才能成為企業在商戰中的決勝力量。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的風格，而不是商品微不足道的差異，無怪乎當我們站在百事可樂和可口可樂貨架前內心充涌的總是它們強烈的品牌性格，也更無怪乎追隨經典而存在的一個個以強調色彩差異為主題的多媒體品牌廣告作品。
3.3 具有創新性 創新是這個世紀的主旋律，這里包括色彩與圖形、文字的搭配創新、色彩本身視覺效果創新、和色彩的材質創新等等，比如消費者在認知品牌的過程中，色彩可以和一些創意圖形相結合，這樣會更容易識別，也更容易形成記憶。
3.4 具備審美性 我們都知道要符合美的要求一定要符合美的一般規律，這里的審美性就是指色彩設計與實施都要符合大眾審美也就是符合美的一般規律。
3.5 達到一定的技術水平 設計技術包括了制作與實施，色彩設計也包含了很多品類，比如為了在視覺沖擊中使消費者產生固有的印象，讓色彩成為強化企業形象的有力工具，也要結合色彩認知的相關知識，比如對于顏色的選擇，最好是堅持使用基本色中的一種，而不是介于兩者中間的或者是混合的顏色；另外，在使用色塊方面，最好選用用大色塊；或長期保持顏色的一致性有助于形成深刻的印象，還有對材質的選擇與利用等等，所以只有達到了一定的技術水平才能形成出高水平的色彩表現效果。
3.6 滿足時效性 時效性是現實非常重要的，也是很難把握的關鍵環節，要保證時效性首先要建立良好的評價評估機制，根據需要進行必要的再設計和調整，品牌形象是一種長期的戰略，它包含的影響因素很多，要維持這種針對性、延續性和有效性，色彩要具備可變的時效性，筆者會在后面的文章中專作論述。
消費心理學認為，消費者接受事物的過程從認知到接受到產生購買是需要一定周期的，但是最重要的第一環節是要輕易地被人知，如果一個品牌在品牌建立和重塑的過程中，能夠注重根據自己的品牌文化和市場定位，確立一個鮮明的色彩形象，是品牌長遠發展的有力途徑。本文從色彩的角度來探討在品牌價值的塑造過程中色彩的建構方法和應用的一般規律，以期為今后的企業的品牌價值塑造提供一定的參考，從而實現品牌的快速名牌化。
參考文獻：
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[5]王偉明，趙丁丁.廣告視覺設計[M].蘇州：蘇州大學出版社，2007.
關鍵詞：民族地區；延邊；龍光東村；品牌塑造
中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）23-0130-02
1 概 述
2015年7月16日主席在延邊和龍光東村進行考察，如何快速提升光東村品牌形象成為當地政府需要考慮的問題。塑造區域品牌形象是各國各地區塑造競爭力的共同追求，也是推進中國經濟融入全球化的迫切需要。同時，塑造區域品牌形象是轉變中國經濟增長方式的重要途徑，也是推動地方區域經濟轉型發展的必然要求。本文運用SWOT分析和龍光東村的現狀，為了使延邊和龍光東村更好地發展，本文將從旅游、產品、體驗三個方面進行綜合分析，通過這三方面的改進從而塑造該地區的品牌形象。
基于延邊和龍光東村為少數民族――朝族聚居地，并且旅游在拉動目的地經濟發展中扮演著重要的角色，因此快速提升和龍光東村區域品牌形象漸漸成為旅游業中一個尤其值得關注的熱點。延邊和龍光東村區域這一地區，雖然具有明顯的地區特色，但缺少特色性產品，因此本文也會相應的提出一系列產品以更好的塑造區域品牌。體驗式營銷對于塑造區域品牌形象尤為重要，有很多地區已經形成完備的體驗式營銷，但對于和龍光東村來說，這還是一個“在建工程”。
國外關于這一課題的研究已經較為完善，但針對于和龍地區的研究還不夠完善，對于此次的研究，會有更多的建議，這對于以后光東村乃至和龍的發展有很多的借鑒意義。
同時也通過本文，建立起一個較為規范的區域品牌塑造策略，為以后的民族地區區域品牌建設提供范例。塑造區域品牌形象是轉該地區經濟增長方式的重要途徑，也是推動地方區域經濟轉型發展的必然要求。本文可在一定程度上為和龍市市政府以及東城鎮鎮政府提供了參考性意見，可借鑒使用，有一定的現實意義。
2 區域品牌的內涵
國外學者Kevin?Keller提出：我們周圍的區域空間或者所處的地理位置實際上就是產品，完全如同商品和人一樣，作為一個品牌經營，也就說地區（或區域）也可以作為產品，可以品牌化。
國內學者對于區域品牌概念的界定說法眾多，賈愛萍提出：區域品牌是一個行政范圍內，具備相當生產規模、比較高的生產力，在市場的占有率和影響力都相對較大的產業產品，它是地方經濟社會發展到一定程度的必然產物。李建立將區域品牌的定義拓展為：以生產區域為代名詞的基礎上所形成的品牌標識，該品牌標志為區域內生產經營該產品的企業所共同擁有，通過該區域名稱，消費者可以聯想到與之相關的產品。
3 基于SWOT分析的延邊和龍光東村區域品牌形象 建設現狀
3.1 優勢：延邊和龍光東村產品資源較豐富，交通便利
①資源優勢。光東朝鮮族民俗村位于吉林省延邊朝鮮族自治州和龍市東城鎮中北部，海蘭江中游，平崗河谷平原下段，與龍井市毗鄰，全村幅員724.71公頃，現有6個自然屯，7個自然小組，共有317戶人家，898人口，其中朝鮮族人口882人，占全村人口的98%。現有耕地面積411公頃，其中水田171公頃，主要以種植有機綠色大米為主。以“農耕文化”馳名的水稻文化正在積攢人氣，越來越多的游客為此慕名而來，在旅游旺季，延邊和龍光東村日均接待游客量峰值達1 000人。
②交通優勢 ：2015年10月1日，琿春到長春的高鐵開通，而就在小長假七天內，延吉、琿春及周邊地區爆滿，各個餐館、賓館爆滿，高鐵的開通無疑使延邊又向外邁出了一步。光東村目前游客已接待往返長白山的旅游團為主。這對光東村來說也是一個機遇，高鐵開通帶來的游客，也必然會被光東村吸引。
3.2 劣勢：旅游資源少，旅游基礎設施建設落后，宣傳不 到位
隨著光東村旅游業的發展，特別是2015年7月16日主席到訪光東村后，光東村知名度越來越高，但光東村缺少應有的服務設施以及具有吸引力、能留得住人的旅游項目。
①旅游紀念產品少。特色的旅游紀念品通過游客可以將光東村的民族文化和民族風情帶至世界各地，但光東村關于旅游紀念品這一方面，可以說還沒有開發出來，面對這一市場空缺，不能滿足游客需要，可以從這一面著手。
②光東村所在鎮政府對光東村的區域品牌建設方面，尤其對于積極宣傳這一方面做的還不夠到位，有關光東村的宣傳少之又少。
3.3 機會：開創體驗式服務，創新塑造品牌形象的新方式
①目前光東村主要游客以旅行團為主，通常為來往長白山的游客，為此光東村正在建設游客服務中心，顧客有什么需要和幫助都會在第一時間得到解決和幫助，并且在服務中心內部也會設置朝鮮族特色的、具有光東村代表性的小飾品，可以滿足顧客的購買，以此回憶。
②民族特色：光東村位于邊界交界處，獨特的地理位置有利于經濟的發展。朝鮮族的聚居地，獨特的自然風光、朝鮮族的民俗風情、生活習慣、民族美食都會給游客留下回味。特色的民俗村，在游客在光東村留宿時，不僅可以感受到光東村人民的熱情好客，同時也可以感受到朝族文化的魅力所在。
③水稻博物館：光東村位于海蘭江中游，現有耕地面積411公頃，其中水田171公頃，主要以種植有機綠色大米為主，并且光東村目前正在準備建設水稻博物館，來光東村旅游的游客可以在體驗淳樸的民風的同時，感受有機綠色大米。目前光東村的大米已經是小有名氣，而現在又是追求食品安全的時代，因此水稻博物館的建設，又會為光東村在游客心中樹立一個良好形象。
因此無論怎樣說來，游客的體驗性應該放在塑造品牌形象策略的第一位，因為只有讓游客親自體驗，他們才會體驗到什么真正才是光東村的核心文化。
3.4 威脅：周邊民俗村威脅
延吉市周邊有許多具有特色的民俗村，并且為大家知名的也不在少數，光東村要建立民俗村有一定的威脅。
由于延吉市是少數民族聚集地，并且與韓國語言相通，因此當地務農人員大多去韓國務工，導致光東村地區勞動力人數少，這對于區域品牌建設是一個不利的因素。
4 對 策
針對以上的SWOT分析，本文嘗試性的提出了幾點對策。
4.1 大力發展綠色農業，建設綠色生態品牌形象
在光東村發展特色綠色農業，要根據市場需求，繼續種植綠色有機大米。充分利用區域內優勢，同時也要向外發展綠色有機農產品。
拓寬大米銷售渠道，可以采取線上與線下相結合的方式。
線下途徑：在光東村村內建立銷售站點，也可以與和龍市的專賣店進行合作，擴展銷售渠道。線上：目前非常普遍的農村電商，農村電商不僅可以吸引一部分人員返鄉就業，解決一部分勞動力問題，并且可以積極向外宣傳和龍大米。
線上途徑：①網上農貿市場：可以在網上建立網上農貿市場，傳遞大米供求信息，使外商以及外地游客第一時間了解和龍大米市場。②特色旅游：依托當地旅游資源，通過宣傳來擴大對外的知名度和影響力。可以在網上為外地游客制定旅游路線。③數字農家樂：為當地的農家樂（有地方風情的各種餐飲娛樂設施或單元）提供網上展示渠道，采集農家樂基本信息，在平臺上，使游客一目了然。④招商引資：對和龍光東村感興趣的投資者會在平臺上看到具體的介紹，也方便與光東村政府取得聯系，進行合作。
4.2 積極發展旅游產業，提升區域品牌形象
發展好文化旅游品牌，不僅是利用資源優勢的明智之舉，也是提升光東村區域品牌形象的要求。如正在準備建設的水稻博物館和游客服務中心，及含有傳統民俗元素的村入口景觀大門，這對光東村的區域品牌形象塑造具有一定作用。
4.3 企業需要樹立品牌意識
企業是區域品牌形象建設的主要力量，企業應加強品牌意識，不僅對自己的產品有一個品牌的概念，也要對光東村本身產生一個品牌的意識，維護以及去發展。
4.4 加大品牌宣傳力度
建立區域品牌形象，不僅僅要在本地區宣傳，要想社會接受還需依靠媒體：①光東村當地政府需要與有影響力的媒體合作，整合資源，在電視上廣告，加大力度宣傳。②光東村可以依托戶外的廣告牌一些有關民俗村的廣告，也可以與電視臺合作，加大廣告宣傳力度。③光東村目前缺少網絡建設沒有光東村的官網，查詢不到具體的光東村的信息，目前群眾獲取信息的主要形式是互聯網，官網的建設也會為光東村的品牌建設提供有力幫助。④微信社交網絡平臺，光東村的主要游客來源于外地以及本地閑游游客，本地閑游游客大部分以年輕人為主，微信公眾號的推送消息會讓更多的人知道光東村，對于品牌形象的塑造也有一定的作用。
4.5 增加旅游紀念產品
特色的旅游紀念品通過游客可以將光東村的民族文化和民族風情帶至世界各地，旅游產品是游客到一地方旅游之后必須購買的，但光東村旅游紀念品少，準確來說光東村是沒有旅游紀念產品，因此旅游紀念產品的增加對光東村的區域區域品牌形象塑造有一定幫助作用。
5 結 語
在這個經濟高速發展的時代，人人都追求著個性化，那么光東村也不例外，要想獲得關注，當然，惟一的方法就是塑造區域品牌形象，提高知名度。通過本問的研究，不難發現，光東村本身已經具有一系列的優勢，只需要再采取相應的建設性的建議即可。本文已經為延邊和龍光東村提出了一些塑造區域品牌形象的措施，希望可以對光東村有所幫助，也希望光東村的區域品牌形象盡早的塑造起來。
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本文在闡釋傳統吉祥象征符號本質和內涵的基礎上，分析傳統吉祥象征符號運用于當代品牌視覺形象設計中的意義和價值，探討了吉祥象征符號在品牌形象設計中運用的方法。
關鍵詞：
吉祥文化；象征符號；品牌形象；標志設計
在人類的歷史長河中，可以清晰地看到世界上各種傳統文化的道德標準、哲學觀念、審美意識幾乎都會有與之相對應的圖形符號。中國傳統吉祥象征符號本身寓意豐富，蘊藏著深刻的吉祥文化，這是人們世代傳承其造型的關鍵，也是吉祥象征符號能夠生生不息、代代相傳的根源。中國傳統文化中的吉祥象征符號不僅具備了現代圖形標識簡潔凝練的形態特征，更重要的是它承載著人們追求美好愿望、祈求吉祥幸福的目的。將傳統吉祥象征符號運用在現代品牌視覺形象設計中，能夠幫助品牌建立良好的意識形象，無論是外在形式還是內在意蘊，都展示了一個民族前進的歷史軌跡和文化傳統，對我們民族品牌的建立也有重要的意義和價值。
1從文化內涵上解讀傳統吉祥象征符號
象征符號來源于各民族古老的文化傳統，人類的象征世界也變得愈加豐富多彩，為了生殖繁衍而進行的生殖崇拜、探索生命來源和意義的原始圖騰文化，宗教文明、趨利避害的祈福文化和吉祥文化等使人類的各種用于祭祀、膜拜、生活、娛樂的象征符號空前豐富。在眾多的傳統象征符號中，象征吉祥的符號是傳統文化中非常重要的組成部分，時至今日傳統吉祥符號依然具有強大的生命力，其原因除了它本身的美好形態之外，更重要的是不同民族的人們，尤其是中國人祈求吉祥如意、長壽安康、求富求貴的傳統一直未變。它象征了人們生之喜悅，表達人們對幸福美滿生活的渴望以及寄托祈福求安的心愿，或者是對財祿、富貴、長壽的追求與向往。由于中華民族有著悠久的文化傳統和生活習慣，在感情的表達方面也非常內在、含蓄而雋永。吉祥象征符號，也正是中華民族表現自己思想、意愿、感情、希望的一種獨特的表現形式。吉祥象征符號巧妙地運用了人物、走獸、花鳥、文字等形式，通過借喻、比擬、表意、諧音、雙關等藝術手法，創造出與吉祥寓意完美結合的圖形或美術形式。例如，逢年過節家家戶戶大門上總要貼上福字，新婚之家到處掛滿雙喜字樣，都是中國傳統吉祥符號的形態表現，各種有吉祥圖案的或有吉祥寓意名稱的事物都會廣受歡迎。
2傳統吉祥象征符號在品牌視覺形象設計中的價值
傳統吉祥符號是傳統文化的重要組成部分。品牌的發展離不開文化的帶動。品牌是亞文化，它包含了文化所具有的特征，是文化的反映。傳統吉祥符號與品牌的視覺形象在本質上是相似的，都屬于視覺領域的范疇，是品牌與傳統文化各自在視覺表現上的反映。在品牌形象設計中，選用約定俗成且能表現特定品牌理念的常見形象是一種有效的方式。人們對常見的吉祥圖形符號的認知幾乎有一套相對穩定和完整的社會約定，可以說這種約定關系是理解事物的一把鑰匙。例如，人們所熟知的象征多子多福的石榴、象征美好姻緣的鴛鴦等等可以據特定品牌所需而選用，它們能發揮積極的視覺闡釋力，比起那些生澀的機械造型，它們更能讓受眾心領神會。作為設計者，尊重和行之有效地運用這種約定，使大眾面對一個品牌形象時有理解的落腳點，是一種巧善而明智的選擇。吉祥是人們幾千年來共同的向往與追求。蘊含著吉祥寓意的傳統吉祥象征符號，在民族品牌形象設計中具有重要的作用。一方面，吉祥是在人們心中根深蒂固、亙古不變的希冀，而這恰恰也迎合了一種普遍的、意識層面的消費心理，在品牌傳媒形象上采用吉祥象征符號，其傳達的內容和信息更容易被受眾所認可和接受；另一方面，傳統吉祥象征符號具有文化屬性，對傳統吉祥象征符號的運用能夠塑造品牌的意識形象，凸顯品牌的地域性和民族性，從而使受眾對商品產生極其濃厚的民族認同感，同時也有利于在國際市場中推廣具有中國特色的產品。
3吉祥象征符號在品牌形象設計中運用的方法
現代品牌視覺形象是一種文化的載體，品牌既可以指企業的形象也可以指產品或服務的形象，也就是說品牌形象可獨立于企業之外，也可以內化于企業。怎樣將傳統吉祥象征符號中的精神內涵與品牌視覺形象設計結合起來不斷地傳承和發揚下去，是值得當代設計界思考的問題。
（1）塑造品牌的傳媒形象：對吉祥象征符號特性的提煉與把握。傳媒是一種有形的內容，具有物質形態性特征，品牌視覺形象系統具有強大的傳播力和感染力，將品牌的非可視內容轉化為靜態的視覺識別符號，并通過品牌所有可能的多樣的應用項目傳播品牌形象。中國傳統吉祥象征符號的母體是民族性和地域性的文化藝術源流，通過它的造型方法和表現形式，可以探尋到在各個歷史時期其表現形式的發展和演變脈絡。這種“形”的發展和演變是對母體藝術形式的繼承與延續，也是對其外在形式的衍生與拓展。在品牌形象設計中，對傳統吉祥圖形符號“形”的應用不是簡單的移植和照搬，而是要注重吉祥圖形符號的形與意和品牌形象是否相符合，以現代的審美理念，將傳統吉祥圖形符號中“形”的主要元素提取出來，把解析、錯位、反復、對比、重構等現代的設計方法運用其中，把傳統吉祥圖形符號的造型方法與表現形式進行變形、衍化、提煉、再造，從而設計出吉祥精神、傳統神韻和設計目標完美結合的全新造型。在設計國際化的背景中，需要設計人充分把握民族的歷史傳統和各種象征文化的淵源，并能有效地利用符號學的相關知識，使品牌形象成為既典型又易解的理想化信息載體。
（2）塑造品牌的意識形象：對吉祥象征符號寓意的借用與延伸。品牌的意識形象是非物質形態的品牌形象，是對品牌的精神塑造及品牌所象征的客觀事物在頭腦中的反映的總和。然而，品牌符號中的能指（以品牌名稱和品牌標志為代表）與產品的意義和價值所指的關系并不是與生俱來，也不是約定俗成的。商業集團為追求利益有意識有目的地給生產的商品賦予了新意義，以這種方式來打動消費者，使其產生正面聯想，激發消費者的購買欲望。中國傳統吉祥象征符號本身寓意豐富，蘊藏著深刻的吉祥文化，這是人們世代傳承和迷戀其造型的關鍵，也是吉祥象征符號能夠生生不息、代代相傳的根源。這些圖形符號含而不露、隱而不顯，不僅是一種傳統的視覺裝飾符號，更是一種蘊含民族精神的本土文化符號。傳統吉祥象征符號已經扎根于中國民眾心中并形成共識的吉祥寓意，將這種吉祥寓意借用到現代品牌視覺形象所傳達的固有內涵之中，從而延展出更新、更深層次的理念精神，讓它傳遞出當下時代的吉祥內涵，使其更具有文化性與社會性，這是將傳統吉祥圖形符號融入品牌形象設計的關鍵所在。
隨著文化的全球化發展，國際品牌文化的競爭也逐步加強，我們應立足時代的需要，不斷地去發掘寶貴的傳統藝術文化，去追求和探索藝術的民族性。在現代品牌視覺形象設計的過程中，只有對傳統吉祥象征符號在批判的基礎上有選擇地借鑒，通過現代設計語言轉化其形式，把握傳統文化精神的真正內涵，注入現代設計理念，才能構建出具有時代特色的民族品牌形象。
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