時(shí)間：2024-02-19 15:12:58
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇零售行業(yè)商業(yè)模式，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
11月，物美集團(tuán)邀請(qǐng)供應(yīng)廠商全程參與了其2014年度聯(lián)合招商活動(dòng)。這是一次有別于以往招商模式的新動(dòng)作，堪稱(chēng)變革，因?yàn)檠永m(xù)了十多年的行業(yè)慣例將被打破。
“這次聯(lián)合招商，我們將組織采購(gòu)、財(cái)務(wù)、紀(jì)檢法務(wù)等部門(mén)聯(lián)合成立5人小組，在確保透明公開(kāi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，從不受消費(fèi)者認(rèn)可、長(zhǎng)期滯銷(xiāo)的品類(lèi)開(kāi)始，逐漸涉及到所有品類(lèi)。”物美集團(tuán)辦公室主任、北京超市事業(yè)部副總經(jīng)理物美相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，暢銷(xiāo)的商品會(huì)獲得更多的陳列資源。
作為北京市場(chǎng)份額最大的零售商，物美此舉引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注。
一、經(jīng)銷(xiāo)商黃金時(shí)代褪色
回想上世紀(jì)90年代中期，當(dāng)物美、大商等中國(guó)的零售商還處于剛剛起步階段時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商與零售商之間的合作的確經(jīng)歷了一段黃金歲月。
零供關(guān)系專(zhuān)家黃靜表示，以前經(jīng)銷(xiāo)商有上千萬(wàn)元的資金實(shí)力，就能夠維持與零售商穩(wěn)定的合作，而如今面臨全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，甚至需要具備上億元的資金實(shí)力。此外，經(jīng)銷(xiāo)商還需要具備一定的信息化水平與零售商的供應(yīng)鏈進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)順暢的資訊傳遞和賬務(wù)、訂單往來(lái)。黃靜指出，這些不是僅僅靠之前積累的人情就能夠解決的。
當(dāng)雙方步調(diào)不再一致，矛盾就會(huì)產(chǎn)生。而表面上看，好像是物美與供應(yīng)商之間的矛盾，更深的層面其實(shí)是傳統(tǒng)零售商的轉(zhuǎn)型變革之痛。
二、超市業(yè)備感艱難探索變革
今年上半年9家超市類(lèi)別上市公司有高達(dá)7家的營(yíng)業(yè)收入增速同比出現(xiàn)了下滑。據(jù)全球零售行業(yè)研究公司Planet Retail預(yù)測(cè)，今年中國(guó)超市業(yè)銷(xiāo)售收入增速將降低至13%。
即便是盈利能力最好的永輝超市，上半年該公司可比較門(mén)店的銷(xiāo)售額同比就只微增3.84%。其中，社區(qū)店的同店增速最低，只有0.28%。與此同時(shí)，在香港上市的高鑫零售、物美商業(yè)截至6月30日的同店增長(zhǎng)也僅為4%和3.8%，分別比去年同期減少了0.3個(gè)百分點(diǎn)和0.1個(gè)百分點(diǎn)。
物美2013年半年報(bào)顯示，受到租金及人工費(fèi)用的較快增長(zhǎng)以及財(cái)務(wù)開(kāi)支上升的影響，其稅前利潤(rùn)倒退1.5%。
正因如此，超市業(yè)當(dāng)下備感艱難。
窮則思變，零售商們開(kāi)始探索供應(yīng)鏈模式的變革，希望借此全方位深化流程梳理、成本控制，以求做到利潤(rùn)控制的極致。據(jù)了解，零售巨頭沃爾瑪正在實(shí)施《21個(gè)項(xiàng)目工程》，削減了大量二線(xiàn)三線(xiàn)供應(yīng)商。
在黃靜看來(lái)，這種提高規(guī)模效應(yīng)，簡(jiǎn)化作業(yè)流程的做法代表了未來(lái)零售企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：信息化、集中化、規(guī)模化、規(guī)范化。
上海證券分析師劉麗指出，傳統(tǒng)零售企業(yè)目前仍面臨消費(fèi)需求疲弱、三公消費(fèi)縮減以及新興業(yè)態(tài)激烈沖擊的大環(huán)境，未來(lái)惟有以消費(fèi)者個(gè)性化、特色化的需求為出發(fā)點(diǎn)、以更有效率的方式嫁接供應(yīng)商與消費(fèi)者之間橋梁的零售商才可能成為零售業(yè)的勝者。
黃靜認(rèn)為，類(lèi)似沃爾瑪、物美這樣的跨區(qū)域零售商對(duì)采購(gòu)體系的變革未來(lái)將會(huì)更多。經(jīng)銷(xiāo)商需要早早認(rèn)知這一點(diǎn)，并做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。
在此次聯(lián)合招商的變革之前，物美其實(shí)就已經(jīng)在探索“農(nóng)超對(duì)接”，2013年加快推進(jìn)“廠超對(duì)接”。物美方面稱(chēng)，這一系列變革，都是想在遵循市場(chǎng)化原則的基礎(chǔ)上，降低采購(gòu)成本、提高供應(yīng)鏈效率，從而降低售價(jià)。
三、供應(yīng)商態(tài)度迥異
對(duì)于物美探索供應(yīng)鏈模式的變革，供應(yīng)商們態(tài)度不一。
一些規(guī)模較小的供應(yīng)商顯然并不能平靜接受。有供應(yīng)商稱(chēng)，物美所謂的重新招標(biāo)，不過(guò)是再一次“壓榨”供應(yīng)商的借口，并指責(zé)物美變相收費(fèi)推高物價(jià)。也有供應(yīng)商認(rèn)為，汰換過(guò)于殘忍。
“由于商品引進(jìn)汰換，勢(shì)必會(huì)有一些供應(yīng)商不能在物美繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。”物美相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
對(duì)于物美推高物價(jià)的說(shuō)法，物美相關(guān)負(fù)責(zé)人感到可笑，“現(xiàn)在都是門(mén)對(duì)門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的售價(jià)高，帶來(lái)的一定是被顧客拋棄。物美所做的這一系列變革，恰恰是要降低采購(gòu)成本從而降低售價(jià)。”
與小型經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)，在《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪的過(guò)程中，大型供應(yīng)商以及廠商對(duì)物美聯(lián)合招商的態(tài)度則是積極支持。
立白集團(tuán)大客戶(hù)總監(jiān)孫慶海，在與《證券日?qǐng)?bào)》記者交流時(shí)認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題要從市場(chǎng)化的角度看。“對(duì)于小供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，弱肉強(qiáng)食好像太殘酷，但市場(chǎng)的規(guī)則就是優(yōu)勝劣汰。”他認(rèn)為，問(wèn)題的關(guān)鍵在于物美是否搭建了一個(gè)公開(kāi)、公平、公正的平臺(tái)，能讓各個(gè)廠家在公平的游戲規(guī)則里去競(jìng)爭(zhēng)。孫慶海表示，從目前來(lái)看，物美是能做到三公的。
寶潔公司重點(diǎn)客戶(hù)高級(jí)經(jīng)理王鵬翔也參與了物美最近的聯(lián)合招商。她告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，競(jìng)標(biāo)這件事情物美做得比較公開(kāi)。“物美群發(fā)郵件要求大家參加會(huì)議，并給了所有廠商同樣的時(shí)間準(zhǔn)備。包括從現(xiàn)場(chǎng)的秩序上，我們總體感覺(jué)是公開(kāi)、公平、公正的。”
而物美的聯(lián)合招商，在王鵬翔看來(lái)，是一次零售模式的創(chuàng)新。“作為大的供應(yīng)商，我們希望跟零售商合作更緊密，恨不得有全年的計(jì)劃。如果把這一年雙方互相會(huì)有怎樣的支持計(jì)劃談妥，對(duì)雙方都是一個(gè)穩(wěn)定高效的保障，有助于提高整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。”
王鵬翔告訴記者，物美明年的主題就是“減品增效”，即在有限的賣(mài)場(chǎng)里去銷(xiāo)售一些更受市場(chǎng)歡迎的商品。在她看來(lái)，物美既是從供應(yīng)商的角度在做篩選，同時(shí)也是從商品的角度做篩選。她表示，寶潔認(rèn)可這種經(jīng)營(yíng)模式。
據(jù)了解，一些廠商也愿意站出來(lái)，跨過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商采取直供，一家秋梨膏的廠家就表示，明年將直接與物美進(jìn)行合作。
王鵬翔還對(duì)記者表示，任何一場(chǎng)革新都會(huì)飽受詬病，就看是不是能夠得到大家的認(rèn)可，走出一條正確的路來(lái)。“當(dāng)然，這種變革是否成功，就要看2014年的經(jīng)營(yíng)成果了。我們希望它是成功的。”
對(duì)于此次變革影響最大的小型經(jīng)銷(xiāo)商，物美方面向記者表示，對(duì)于積極發(fā)展進(jìn)步的小型經(jīng)銷(xiāo)商，物美正在研究和推進(jìn)他們轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)他們聯(lián)合做大做強(qiáng)。
王鵬翔認(rèn)為，所有大廠家也都是從小廠家發(fā)展起來(lái)的，競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是優(yōu)勝劣汰。
據(jù)記者了解，快行線(xiàn)公司曾是北京的一家冷凍食品經(jīng)銷(xiāo)商，自2012年開(kāi)始配合物美“農(nóng)超對(duì)接”工作，目前已成功從冷凍食品經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為專(zhuān)業(yè)冷鏈配送服務(wù)商，物流配送服務(wù)已涉及43個(gè)城市。很多類(lèi)似的小型經(jīng)銷(xiāo)商，就是這樣和物美一起成長(zhǎng)的。
關(guān)鍵詞：客戶(hù)流失 擴(kuò)展RFM模型 人口統(tǒng)計(jì)變量 二元logistic模型
一、引言
隨著外資銀行的進(jìn)入以及網(wǎng)上銀行和電子金融的發(fā)展，銀行面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)外同行業(yè)以及非同行業(yè)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，客戶(hù)忠誠(chéng)度越來(lái)越低，進(jìn)而導(dǎo)致客戶(hù)流失率越來(lái)越高。客戶(hù)流失直接關(guān)系到銀行的發(fā)展前景和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。因此，綜合相關(guān)因素來(lái)分析如何減少客戶(hù)流失對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)有著重大的意義，直接關(guān)系到商業(yè)銀行在本行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)前，眾多學(xué)者對(duì)客戶(hù)流失進(jìn)行了研究。徐草、李敏（2010）針對(duì)移動(dòng)用戶(hù)的情況，在傳統(tǒng)的貝葉斯分類(lèi)器的基礎(chǔ)上通過(guò)模糊算子法，將用戶(hù)滿(mǎn)意度轉(zhuǎn)換成模糊數(shù)，再通過(guò)相關(guān)計(jì)算化為精確數(shù)，提高了模型預(yù)測(cè)的正確性。翟順平、朱美林（2008）利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)誤率低對(duì)數(shù)據(jù)的噪音有很強(qiáng)的承受能力等特點(diǎn)建立起SOM客戶(hù)流失預(yù)測(cè)模型，為客戶(hù)保持提供決策支持。錢(qián)蘇麗、何建敏、王純麟（2007）在建立支持向量機(jī)模型的客戶(hù)流失預(yù)測(cè)模型的時(shí)候由于考慮到代價(jià)敏感學(xué)習(xí)理論，并對(duì)模型進(jìn)行改進(jìn)，改進(jìn)之后的模型與原來(lái)的相比預(yù)測(cè)的正確性以及穩(wěn)定性都得到了提高；蔣國(guó)瑞、司學(xué)峰（2009）通過(guò)與傳統(tǒng)的SVM和ANN對(duì)比分析，最終得出基于代價(jià)敏感SVM的電信客戶(hù)流失預(yù)測(cè)研究在精確度、命中率、覆蓋率上均有所改善，并且解決了數(shù)據(jù)集的非平衡性的問(wèn)題，是有效的預(yù)測(cè)方法。Chih-Fong Tsai， Yu-Hsin Lu（2009）通過(guò)合并比較兩種不同的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)混合模式，對(duì)所測(cè)試的數(shù)據(jù)集進(jìn)行篩選并對(duì)模型驗(yàn)證，得出人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型與其他混合模型相比表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。Cataldo Zuccaro（2010）通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，比較二元logistic回歸分析、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹(shù)等方法，分析結(jié)構(gòu)性特征對(duì)各種模型的分類(lèi)以及正確率的影響。本文的目的在于通過(guò)分析現(xiàn)有的客戶(hù)的歷史數(shù)據(jù)，對(duì)客戶(hù)的交易特征和人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行分析，并利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中l(wèi)ogistic回歸分析的方法，通過(guò)相關(guān)軟件預(yù)測(cè)出流失的群體，從大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)中找出內(nèi)在規(guī)律性，預(yù)測(cè)出將來(lái)流失的客戶(hù)，從而根據(jù)分析得出的結(jié)論，采用針對(duì)性的措施針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行挽留。
二、研究設(shè)計(jì)
（一）變量選取 傳統(tǒng)的RFM指標(biāo)體系主要是依據(jù)客戶(hù)的最近交易日、交易頻率、交易金額來(lái)判斷該客戶(hù)是企業(yè)的黃金客戶(hù)還是潛在客戶(hù)或是即將流失的客戶(hù)。RFM模型由于其思想比較簡(jiǎn)單，又能刻畫(huà)客戶(hù)的交易行為，因此很早就在許多公司中獲得了應(yīng)用。但是，理論界對(duì)此的關(guān)注卻大大晚于實(shí)務(wù)界，直到信息技術(shù)的發(fā)展使得數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)得到大力發(fā)展的時(shí)候，該模型才開(kāi)始得到廣泛的研究和應(yīng)用。考慮到RFM模型較為簡(jiǎn)單，本文采用RFM模型并結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)變量作為商業(yè)銀行客戶(hù)流失預(yù)測(cè)指標(biāo)。樣本數(shù)據(jù)中的因素包括離上次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間間隔、每月的消費(fèi)金額、購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)、是否有小孩、性別、年齡。在模型建立前因變量與各個(gè)自變量之間的關(guān)系還不確定，所以首先將各個(gè)變量都看成是因變量的影響因素，通過(guò)軟件計(jì)算出各變量的偏回歸系數(shù)，以及顯著性檢驗(yàn)水平檢驗(yàn)剔除那些不符合模型的變量。剔除那些沒(méi)有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的變量之后再用逐步回歸的方法，得出自變量與因變量之間的關(guān)系。例如根據(jù)常識(shí)，客戶(hù)去某一銀行的頻率越多那么他流失的可能性較小；再如客戶(hù)是否有小孩對(duì)客戶(hù)流失有何影響，假設(shè)有小孩的客戶(hù)他們一般不會(huì)輕易地改變，選擇某一家銀行服務(wù)之后長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變他們的選擇，那他們流失的可能性就比較小。假設(shè)的自變量和因變量之間的關(guān)系如圖（1）所示。其中"+"表示自變量和因變量之間是正相關(guān)的關(guān)系，“—”則表示因變量和自變量之間是負(fù)相關(guān)的關(guān)系。在上文中，只是各個(gè)自變量于因變量之間關(guān)系的一種假設(shè)，所以相互間的關(guān)系仍然存在疑問(wèn)，其間的關(guān)系還有待模型的檢驗(yàn)。
（二）預(yù)測(cè)模型構(gòu)建 根據(jù)上述原理建立基于 ERFM和二元logistic客戶(hù)流失預(yù)警模型如下
根據(jù)上文建模的原理，P為客戶(hù)是否流失的概率的大小，？茁i是各自變量對(duì)因變量的回歸參數(shù)，可以用來(lái)判斷自變量和因變量之間是正相關(guān)還是負(fù)相關(guān)的關(guān)系。Recency：最近購(gòu)買(mǎi)時(shí)間間隔；Amount：交易的金額總數(shù)；Frequency：交易頻率；Has_Child：是否有小孩，有幾個(gè)小孩；Gender：性別；Age：年齡。
（三）樣本選取和數(shù)據(jù)來(lái)源 模型建立以及檢驗(yàn)中所涉及的數(shù)據(jù)來(lái)自《基于多元統(tǒng)計(jì)和DM的商業(yè)銀行客戶(hù)價(jià)值管理體系研究》（項(xiàng)目編號(hào)：09SJD630006），客戶(hù)數(shù)據(jù)主要包含如下信息：客戶(hù)身份證號(hào)、上次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間間隔、購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)、消費(fèi)總額、性別、年齡、客戶(hù)的反應(yīng)。客戶(hù)的反應(yīng)（流失）是一個(gè)二分類(lèi)的變量，分別為0和1，1代表客戶(hù)未流失，0表示客戶(hù)流失。樣本數(shù)據(jù)中包括的其他因素用于構(gòu)建模型，通過(guò)模型確定它們各自對(duì)客戶(hù)流失的影響。數(shù)據(jù)集中一共包括4500個(gè)樣本數(shù)據(jù)，刪除年齡有缺失的客戶(hù)數(shù)據(jù)。符合要求的共有3334個(gè)數(shù)據(jù)，用于模型的建立和檢驗(yàn)。其中有2000份數(shù)據(jù)將用于構(gòu)建logistic模型，其余的約1334份數(shù)據(jù)則會(huì)用來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷恼_率。
三、實(shí)證檢驗(yàn)
（一）描述性統(tǒng)計(jì) 具體數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)如表（1）所示。樣本中包括3334個(gè)數(shù)據(jù)，其中包括最大值、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度等分析。以購(gòu)買(mǎi)次數(shù)（頻率）為例：在觀察期間內(nèi)，極差、最小值、最大值分別為99，2，101，均值為11.10，標(biāo)準(zhǔn)差為9.387，偏度系數(shù)和峰度系數(shù)分別為11.265，0.085，由此可以得到，所有客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的平均值為11.10，購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)范圍在2次至101次之間變動(dòng)，標(biāo)準(zhǔn)差為9.387。由于性別只分為男性和女性，它不同于其他的變量因?yàn)樗皇沁B續(xù)的，在這里將它和客戶(hù)是否流失一樣視為二分類(lèi)變量。表（2）為每個(gè)性別在總樣本中的數(shù)據(jù)所占的比例，觀察可得男性人數(shù)為2394人占總數(shù)比例的71.8%，女性占其余的940為女性。
（二）回歸分析 將數(shù)據(jù)輸入在SPSS軟件中，進(jìn)行初步分析其結(jié)果如表（3）所示。可以發(fā)現(xiàn)：（1）檢驗(yàn)各個(gè)自變量有無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。由表中可得到在0.05檢驗(yàn)水準(zhǔn)下，Recency、Frequency、Gender、Age具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，而Amount（其偏回歸系數(shù)為0）、Has_Child（0.671>0.05）則無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。也就是說(shuō)離上次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間間隔、去銀行的頻率、性別、年齡具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；每月的消費(fèi)金額和是否有小孩則無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。（2）根據(jù)每個(gè)自變量對(duì)應(yīng)的exp（z）以及OR的意義，可以計(jì)算各個(gè)自變量的變動(dòng)對(duì)模型的結(jié)果的影響程度。例如，是否有小孩的OR估計(jì)值=exp（b）=0.997，也就是說(shuō)，也就是在其他自變量值固定的情況下，客戶(hù)有小孩時(shí)，相應(yīng)的客戶(hù)流失優(yōu)勢(shì)比的自然對(duì)數(shù)值為0.998。但是經(jīng)檢驗(yàn)的P=0.671>0.05，說(shuō)明這種統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。再如Frequency對(duì)應(yīng)的OR估計(jì)值exp（b）=1.051，95%置信區(qū)（1.046，1.055），也就是說(shuō)在其他因變量的值固定時(shí)，F(xiàn)requency不頻繁的客戶(hù)流失率約是頻繁客戶(hù)優(yōu)勢(shì)的1倍。通過(guò)以上的分析得到了每個(gè)變量和因變量之間的關(guān)系，前文假設(shè)離上次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間間隔（Recency）、性別（男）（Gender（1））以及年齡（Age）與客戶(hù)流失呈負(fù)相關(guān)的關(guān)系，購(gòu)買(mǎi)的頻率（Frequency）、是否有小孩（Has-Child）和購(gòu)買(mǎi)的金額（Amount）與客戶(hù)流失呈正相關(guān)的關(guān)系。根據(jù)所建立的模型，由于每月的消費(fèi)金額（Amount）的回歸系數(shù)為零，同時(shí)模型在0.05顯著性水平檢驗(yàn)下是否有小孩（Has-Child）與客戶(hù)流失之間并不存在著對(duì)應(yīng)的邏輯關(guān)聯(lián)，即無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。同時(shí)，結(jié)合exp（z）優(yōu)勢(shì)比這一列可以粗略地觀察出每個(gè)自變量的變動(dòng)對(duì)客戶(hù)流失的影響大小。最后，將購(gòu)買(mǎi)金額（Amount）和是否有小孩（Has-Child）排除在模型之外，并且對(duì)回歸方法進(jìn)行選擇，即采用逐步回歸方法進(jìn)行分析，具體操作就是將原來(lái)的回歸方法由“進(jìn)入”改為“向前：LR”，將Recency、Frequency、Gender、Age選入模型，從而簡(jiǎn)化最終的模型。逐步二元logistic回歸分析分析結(jié)果如表（4）所示。
根據(jù)表（5）中分析可得，逐步回歸模型的擬合優(yōu)度比較。在第四個(gè)模型中即將Recency、Frequency、Gender（1）（女性）、年齡考慮在內(nèi)的模型檢驗(yàn)的卡方值為234.510最小，說(shuō)明模型的擬合優(yōu)度比較好，實(shí)際的觀察值與預(yù)測(cè)值之間誤差較小，正確率較高。根據(jù)逐步回歸過(guò)程最終分析和模型檢驗(yàn)的結(jié)果，將有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的變量納入模型，無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的變量排除在模型之外，最終得到的一次模型為：
在本文中，模型檢驗(yàn)的具體原理為：將抽取的數(shù)據(jù)在excel進(jìn)行轉(zhuǎn)化運(yùn)算，其運(yùn)算的公式就是在統(tǒng)計(jì)軟件中計(jì)算所得的logistic回歸模型。計(jì)算所得的概率P與0.6024相比較，若P>0.6024則為客戶(hù)為流失；反之則是客戶(hù)流失的。其檢驗(yàn)的結(jié)果如表（6）所示。一共1334個(gè)數(shù)據(jù)被用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ皖A(yù)測(cè)的正確率。預(yù)測(cè)未流失的客戶(hù)的總數(shù)是437個(gè)，其余的897個(gè)則為流失的客戶(hù)。按照P>0.6024為標(biāo)準(zhǔn)，則有315個(gè)預(yù)測(cè)的概率值大于目標(biāo)值，而有100個(gè)預(yù)測(cè)值和實(shí)際的結(jié)果不同。在預(yù)測(cè)1019個(gè)流失的客戶(hù)中有222個(gè)預(yù)測(cè)的情況和實(shí)際情況相反。最終計(jì)算預(yù)測(cè)模型的概率為■×100%=95.11%。由此可見(jiàn)該模型預(yù)測(cè)正確率比較好，能夠用于未知的客戶(hù)資料分析客戶(hù)的行為特征。
四、結(jié)論與建議
（一）結(jié)論 本文主要是通過(guò)對(duì)客戶(hù)的歷史信息進(jìn)行分析，對(duì)客戶(hù)流失數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，分析隱藏在這些數(shù)據(jù)后，各種因素與客戶(hù)行為之間的關(guān)系。根據(jù)logistic模型，輸入客戶(hù)的歷史資料就可以據(jù)此預(yù)測(cè)將來(lái)流失的客戶(hù)。本文的分析主要是針對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征的客戶(hù)資料對(duì)于客戶(hù)流失影響的研究與預(yù)測(cè)。性別、年齡、教育程度等都對(duì)客戶(hù)是否選擇轉(zhuǎn)換銀行起到不同程度的影響。根據(jù)建立的模型以及對(duì)模型驗(yàn)證的結(jié)果來(lái)看，logistic流失預(yù)測(cè)模型能夠很好地利用客戶(hù)的歷史數(shù)據(jù)信息對(duì)客戶(hù)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。從最后得到的模型總結(jié)出自變量和因變量的相互關(guān)系。前文的一些假設(shè)也得以成立，例如購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間間隔、男性以及年齡這些自變量的偏回歸系數(shù)均為負(fù)值，也就意味著它們與因變量之間呈負(fù)相關(guān)的關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)頻率的偏回歸系數(shù)為正值，與因變量之間呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。其他的變量是否有小孩和每月消費(fèi)的總額在模型顯著性水平的檢驗(yàn)下，與因變量之間不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義而被剔除在模型之外。同時(shí)，也可以計(jì)算出各個(gè)變量對(duì)因變量的影響程度的大小。由于回歸模型中的自變量是以不同的尺度測(cè)量的，比如：購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)單位是次，年齡的單位是歲。因此某個(gè)自變量中的一個(gè)單位的變化并不等于另一個(gè)自變量上一個(gè)單位的變化的影響程度，可以通過(guò)采用標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)比較各個(gè)自變量的影響程度。交易頻率、最近交易時(shí)間、年齡、性別標(biāo)準(zhǔn)化后的系數(shù)分別為：1.85，0.032，0.00088，0.00076。即頻率、購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間間隔、年齡、性別對(duì)客戶(hù)流失的影響程度呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)。本文所建立的logistic回歸模型，得出了自變量與因變量之間的相互關(guān)系，通過(guò)這種方法能夠預(yù)測(cè)出那些易流失的客戶(hù)，從而為客戶(hù)流失管理工作提供有參考價(jià)值的指導(dǎo)意見(jiàn)。
（二）建議 上文根據(jù)模型得到了最終各個(gè)變量之間的關(guān)系，對(duì)于更深一步地了解客戶(hù)流失提供了依據(jù)。從部門(mén)合作、部門(mén)更新措施以及從客戶(hù)本身考慮現(xiàn)在提出如下建議：（1）開(kāi)通移動(dòng)銀行，滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上交易變得更加便利。因而人們?cè)黾訉?duì)于信用卡功能的需求。除了傳統(tǒng)的存取款之外還需要開(kāi)通移動(dòng)銀行，能夠在手機(jī)進(jìn)行實(shí)時(shí)支付功能。例如網(wǎng)上購(gòu)物的興起，方便了人們購(gòu)物的同時(shí)也給銀行提供了創(chuàng)造新的金融服務(wù)的機(jī)會(huì)（開(kāi)通手機(jī)銀行）。在大學(xué)校園中也可以看到各大銀行針對(duì)大學(xué)生群體開(kāi)通手機(jī)銀行這類(lèi)服務(wù)，這從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看獲得客戶(hù)資源，因?yàn)樗麄儗?lái)也會(huì)成為信貸的主體，房貸、車(chē)貸等理財(cái)計(jì)劃也將是他們未來(lái)關(guān)心的重點(diǎn)。（2）改善客服呼叫中心服務(wù)質(zhì)量。銀行一般都會(huì)設(shè)置客服呼叫中心，方便與客戶(hù)進(jìn)行直接的交談。客戶(hù)打電話(huà)到呼叫中心時(shí)都是遇到了一些問(wèn)題，這時(shí)能否及時(shí)地解決客戶(hù)的遇到的問(wèn)題在很大程度上影響到銀行與客戶(hù)之間的關(guān)系。當(dāng)這些問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，要對(duì)投訴或者打過(guò)客服的客戶(hù)進(jìn)行及時(shí)的回訪，讓他們感覺(jué)到銀行對(duì)于他們的問(wèn)題是予以重視的，并給出確切的問(wèn)題解決時(shí)間。同時(shí)還需要加強(qiáng)與客戶(hù)的主動(dòng)交流，例如VIP客戶(hù)則會(huì)有自己的客戶(hù)經(jīng)理，客戶(hù)經(jīng)理定期訪問(wèn)客戶(hù)他們遇到的問(wèn)題，在客戶(hù)過(guò)生日的給予適當(dāng)?shù)淖８＃容^實(shí)際例如鮮花、小禮品等等，并且向客戶(hù)征求他們對(duì)某些服務(wù)上的改進(jìn)的意見(jiàn)或建議。（3）合理設(shè)置客戶(hù)退出的門(mén)檻。客戶(hù)流失的過(guò)程中不僅上述因素影響到客戶(hù)的行為。客戶(hù)在選擇另外的銀行服務(wù)的時(shí)候會(huì)考慮到自己的成本，除了在剛剛?cè)胄袝r(shí)所享受到的優(yōu)惠外還有其他的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。例如開(kāi)通網(wǎng)上銀行時(shí)郵局的年費(fèi)為30元/年，工行的年費(fèi)為2元/月。同時(shí)客戶(hù)在選擇其他銀行的服務(wù)時(shí)，還會(huì)考慮到新的選擇能否給他帶來(lái)比現(xiàn)在更多的收益等等，例如各家銀行推出的積分回報(bào)策略，以客戶(hù)消費(fèi)的金額為基準(zhǔn)，消費(fèi)一元累計(jì)一個(gè)積分點(diǎn)。客戶(hù)的每月消費(fèi)金額達(dá)到一定數(shù)額時(shí)客戶(hù)等級(jí)將會(huì)升級(jí)，辦理業(yè)務(wù)時(shí)可以享受到更加便捷的服務(wù)。這就提高了客戶(hù)退出的成本。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新；零售診所；醫(yī)療保障
中圖分類(lèi)號(hào)：F724；F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009—6116（2012）05—0046—06
早在2000年，美國(guó)零售企業(yè)就開(kāi)始建立零售診所，引起了醫(yī)療服務(wù)體系和結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。零售診所是位于雜貨店、藥店或大型超市內(nèi)，病人無(wú)需預(yù)約，由護(hù)士執(zhí)業(yè)者或者助理醫(yī)生提供基本醫(yī)療保障服務(wù)的經(jīng)濟(jì)便捷型診所。零售診所一經(jīng)產(chǎn)生，就成為美國(guó)醫(yī)療保健體系的一種強(qiáng)勁力量。然而，它的發(fā)展并不順利。從2000年誕生至今，美國(guó)零售診所努力適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，經(jīng)歷了各種商業(yè)模式的探索、演變、擯棄和創(chuàng)新，一直在尋找可持續(xù)的商業(yè)模式。更多內(nèi)容，請(qǐng)參看筆者的《美國(guó)零售診所的發(fā)展和啟示》一文。
在對(duì)美國(guó)零售診所的歷史和發(fā)展歷程有了全面系統(tǒng)的了解之后，本文認(rèn)為美國(guó)零售診所有兩次重大創(chuàng)新：第一次是2000年5月首個(gè)零售診所的設(shè)立。零售診所是一種全新的業(yè)態(tài)，被認(rèn)為是“破壞式創(chuàng)新”。這種商業(yè)模式發(fā)展到2008年，由于無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，不得不尋求創(chuàng)新，開(kāi)始了第二次商業(yè)模式創(chuàng)新。與美國(guó)相比，中國(guó)消費(fèi)者醫(yī)療保障不足，價(jià)格敏感性更高；零售診所的費(fèi)用相對(duì)低廉，位置便利。因此，零售診所在中國(guó)可能存在很大的發(fā)展空間。目前，我國(guó)的零售業(yè)還沒(méi)有像美國(guó)大零售商一樣涉足零售診所，這個(gè)話(huà)題對(duì)于零售企業(yè)和學(xué)者都是全新的課題。美國(guó)零售診所為我們提供了一個(gè)很好的研究素材。
一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧
（一）商業(yè)模式的定義
目前，商業(yè)模式的研究已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)。然而，對(duì)于商業(yè)模式的定義還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的版本。Alexander Osterwalder等認(rèn)為，商業(yè)模式描述了企業(yè)所能為客戶(hù)提供的價(jià)值，以及實(shí)現(xiàn)價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。包括九個(gè)要素：價(jià)值主張、目標(biāo)群體、分銷(xiāo)渠道、客戶(hù)關(guān)系、價(jià)值配置、核心能力、合作網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模型。從創(chuàng)業(yè)者的視角，Richard G.Hamermesh等將商業(yè)模式?jīng)Q策分為四類(lèi)：收入來(lái)源、成本驅(qū)動(dòng)力、投資規(guī)模和關(guān)鍵成功因素。Johnson等則指出：商業(yè)模式由四種相互關(guān)聯(lián)的因素來(lái)傳遞價(jià)值，即：顧客價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵過(guò)程。魏江等認(rèn)為商業(yè)模式五要素是：價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取、價(jià)值網(wǎng)和戰(zhàn)略抉擇。張敬偉等則指出，價(jià)值主張、經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)和盈利模式是商業(yè)模式最為重要的三個(gè)要素，它們構(gòu)成商業(yè)模式的基本內(nèi)涵。雖然以上定義各有不同，但都認(rèn)為商業(yè)模式與企業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)，是企業(yè)價(jià)值鏈互相協(xié)調(diào)、共同盈利的商業(yè)邏輯。
（二）零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究
商業(yè)模式創(chuàng)新是指商業(yè)模式本身的重新構(gòu)建和改造，商業(yè)模式研究的根本目的。與具體產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新相比，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及不同要素的改變，當(dāng)然，這些改變不一定同時(shí)發(fā)生，而可能是逐漸發(fā)生的。目前對(duì)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究非常有限。Xavier等認(rèn)為，商業(yè)世界正在經(jīng)歷著從沖突和競(jìng)爭(zhēng)向合作和共同進(jìn)化轉(zhuǎn)變，這項(xiàng)研究為通過(guò)技術(shù)構(gòu)建合作價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)。Kaufman—Scarborough等認(rèn)為零售業(yè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)在于與各種利益相關(guān)者的關(guān)系，合作網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新將會(huì)極大地促進(jìn)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。李飛等認(rèn)為，優(yōu)化價(jià)值鏈、降低費(fèi)用、建立新型合作關(guān)系是未來(lái)我國(guó)零售業(yè)盈利模式的創(chuàng)新性選擇。芮明杰等強(qiáng)調(diào)，流通企業(yè)要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)贏利模式向現(xiàn)代贏利模式的轉(zhuǎn)變，必須加強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟與協(xié)作，創(chuàng)建具有廣泛資源支撐的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。然而，原磊分析指出，目前商業(yè)模式變革研究基本上是探索性研究，取得了很多成果，但都還很不成熟，尚未形成一種能夠得到普遍認(rèn)可的權(quán)威理論。隨著商業(yè)模式創(chuàng)新在零售業(yè)中的比重和作用日益增大，必須加強(qiáng)對(duì)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究。
（三）零售診所的相關(guān)研究
一類(lèi)是由媒體、公司和相關(guān)組織的新聞報(bào)道，以及由咨詢(xún)公司和行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表的行業(yè)報(bào)告。它們從整個(gè)行業(yè)的角度，分析了零售診所的行業(yè)動(dòng)態(tài)，及時(shí)提供了零售診所的各種信息。例如，Rand咨詢(xún)公司、Merchant Medicine咨詢(xún)公司、Harris互動(dòng)調(diào)查公司和德勤醫(yī)療保健方案中心、加州醫(yī)療保健基金會(huì)等，此類(lèi)文獻(xiàn)占到全部文獻(xiàn)的90%以上。第一類(lèi)是學(xué)術(shù)研究，主要有兩項(xiàng)：（1）Clayton等認(rèn)為零售診所是對(duì)現(xiàn)有醫(yī)療保健市場(chǎng)的“破壞式創(chuàng)新”，提出了針對(duì)美國(guó)醫(yī)改各利益相關(guān)方的解決方案，但并沒(méi)有對(duì)零售診所進(jìn)行深入的討論和研究。（2）Myron等認(rèn)為在過(guò)去的40多年中，美國(guó)政府總是通過(guò)增加稅收和赤字來(lái)解決醫(yī)保問(wèn)題，而企業(yè)總是通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)提高效率。零售診所不僅有助于解決勞動(dòng)力短缺、超支和先進(jìn)技術(shù)采納等問(wèn)題；而且還迫使傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新。然而，這項(xiàng)研究也沒(méi)有全面地揭示零售診所的發(fā)展歷程。總體上，學(xué)術(shù)研究比較有限，這反映出零售診所是一個(gè)新現(xiàn)象，還處于引入期，這為本文提供了一個(gè)研究空缺。
綜上，一方面，目前大多數(shù)商業(yè)模式創(chuàng)新研究都是文獻(xiàn)綜述或理論構(gòu)建，缺乏基于行業(yè)或企業(yè)案例的實(shí)證分析，對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素、具體路徑、相互關(guān)系還沒(méi)有令人信服的理論解釋?zhuān)槍?duì)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究更為缺乏。另一方面，美國(guó)零售診所是一項(xiàng)商業(yè)模式創(chuàng)新，是零售業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)的交叉領(lǐng)域，不僅反映了“破壞式”創(chuàng)新的特性，而且也反映了零售業(yè)復(fù)合化和融合的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)該引起大家的關(guān)注和研究。本文旨在探討美國(guó)零售診所2008年前后的商業(yè)模式創(chuàng)新活動(dòng)。Johnson等的定義簡(jiǎn)單直觀，涵蓋了商業(yè)模式的所有內(nèi)涵，它描述了商業(yè)模式各要素之間的結(jié)構(gòu)，因此，本文以其作為研究框架，見(jiàn)圖1。
商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)是顧客價(jià)值主張，它是滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的一項(xiàng)重要需要，具體反映為目標(biāo)市場(chǎng)、定位和企業(yè)使命。只有在明確的顧客價(jià)值主張指導(dǎo)下，組織才可以通過(guò)盈利模式、關(guān)鍵過(guò)程和關(guān)鍵資源來(lái)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。盈利模式包括收益來(lái)源、成本結(jié)構(gòu)，以及與成本緊密關(guān)聯(lián)的投資規(guī)模。關(guān)鍵資源包括人員、技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)施、設(shè)備和品牌等，以及它們的交互作用。關(guān)鍵過(guò)程包括培訓(xùn)、研發(fā)、制造、預(yù)算、規(guī)劃、銷(xiāo)售和服務(wù)，以及公司章程和規(guī)范的制訂與測(cè)量等。以上四個(gè)要素中，圍繞著顧客價(jià)值主張，盈利模式是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)商業(yè)模式的核心，而關(guān)鍵資源和關(guān)鍵過(guò)程是具體支持盈利模式的重要因素。下面，將對(duì)美國(guó)零售診所2008年前后商業(yè)模式的四個(gè)要素進(jìn)行比較，以揭示美國(guó)零售診所商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)。
二、2008年以前美國(guó)零售診所的商業(yè)模式
2000年5月，Rick Krieger設(shè)立了美國(guó)第一家零售診所QuickMedx，即后來(lái)的MinuteClinics。第一家零售診所的出現(xiàn)是由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新，顧客因?yàn)樽陨硇枨箅y以滿(mǎn)足，轉(zhuǎn)而自己成為創(chuàng)新者，為市場(chǎng)提供服務(wù)。2005年，沃爾瑪采取租賃模式進(jìn)入了零售診所市場(chǎng)。2006年，CVS收購(gòu)了MinuteClinies。2000—2006年，零售診所處于迅速擴(kuò)張的階段，從2008年開(kāi)始，零售診所進(jìn)入到一個(gè)緩慢增長(zhǎng)的階段，零售診所的商業(yè)模式也隨之發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。以下分析2008年以前美國(guó)零售診所商業(yè)模式的四個(gè)要素。
（一）顧客價(jià)值主張
零售診所設(shè)立的初衷是為了向患者提供一種更為便捷、經(jīng)濟(jì)的醫(yī)療保健解決方案。然而，在2008年以前，由于美國(guó)沒(méi)有實(shí)行全民醫(yī)保，而是通過(guò)企業(yè)為雇員購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)來(lái)承擔(dān)主要的醫(yī)療保險(xiǎn)責(zé)任。作為一種從基層產(chǎn)生的“草根式”的基本醫(yī)療服務(wù)提供者，零售診所沒(méi)有與相關(guān)的保險(xiǎn)公司建立關(guān)系，不屬于醫(yī)療保險(xiǎn)涵蓋的范圍。因此，在起步階段，很少有具備完善醫(yī)療保險(xiǎn)的患者到零售診所就診。大部分零售診所的目標(biāo)市場(chǎng)是那些沒(méi)有醫(yī)療保險(xiǎn)，或者難以獲得和支付醫(yī)療服務(wù)的患者。這些患者屬于整個(gè)社會(huì)階層的最底層，他們或者沒(méi)有工作，或者即使有工作，雇主也不愿意為他們提供完備的醫(yī)療保險(xiǎn)。因此，通過(guò)較低的明碼標(biāo)價(jià)，這些患者全額支付自己的醫(yī)療保健費(fèi)用。在這個(gè)階段，零售診所被視為是“低端”的、為金字塔底座服務(wù)的基本醫(yī)療提供者。
（二）盈利模式
2008年以前，零售診所的主要收益是單一來(lái)源，即從為病人治療中獲取收益。因?yàn)榱闶墼\所的客流量遠(yuǎn)低于運(yùn)營(yíng)者的預(yù)期，這個(gè)階段商業(yè)模式的最大問(wèn)題就是無(wú)法盈利。一般而言，每個(gè)病人光顧零售診所一次的費(fèi)用在55～65美元之間，是醫(yī)生提供服務(wù)的費(fèi)用的1/3。根據(jù)MechantMedicine的報(bào)告，零售診所每小時(shí)必須接待2個(gè)病人才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。然而，即使是零售診所排名第一的MinuteClinic平均每小時(shí)也只有1.1個(gè)病人來(lái)訪。因此，較低的病人數(shù)量與價(jià)格，使得零售診所的收益非常有限。而零售診所是典型的高固定成本行業(yè)，主要是租金、人員薪酬和其他設(shè)施的投入，這些費(fèi)用大約占總成本的85%。而變動(dòng)成本很少，包括檢測(cè)成本和易耗品等。平均一個(gè)450平方英尺的零售診所的固定成本是60萬(wàn)美元。很顯然，單一收益無(wú)法承受高昂固定成本。因此，零售診所需要不斷融資以滿(mǎn)足資金需求。因此，早期由創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立的零售診所，無(wú)法維持下去，必須尋求資金支持。風(fēng)險(xiǎn)資本和大型零售企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入，這導(dǎo)致了下列關(guān)鍵過(guò)程和關(guān)鍵資源的形成。
（三）關(guān)鍵過(guò)程
2008年以前，零售診所的運(yùn)營(yíng)主要有兩種形式，一是以CVS、Walgreens、Target為代表，藥店零售商擁有零售診所，但其作為獨(dú)立子公司運(yùn)營(yíng)；二是以沃爾瑪為代表的租賃模式，即零售商不直接擁有和經(jīng)營(yíng)零售診所，而是由承租人全權(quán)負(fù)責(zé)診所運(yùn)營(yíng)的所有責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。作為工會(huì)、社會(huì)組織和其他公眾經(jīng)常攻擊的目標(biāo)，租賃模式可以使沃爾瑪有效規(guī)避零售診所可能帶來(lái)的醫(yī)療訴訟風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)階段，零售診所是由護(hù)士執(zhí)業(yè)者或助理醫(yī)生提供診斷，這導(dǎo)致了人們對(duì)其質(zhì)量、后續(xù)跟進(jìn)和轉(zhuǎn)院服務(wù)的擔(dān)心。這是病人選擇零售診所的主要障礙。在此期間，醫(yī)院系統(tǒng)和醫(yī)生對(duì)零售診所都持有非常強(qiáng)硬的反對(duì)態(tài)度，總體的外部環(huán)境對(duì)零售診所的發(fā)展都不太有利。
（四）關(guān)鍵資源
2008年以前，零售診所發(fā)展的關(guān)鍵在于資本。2005年以后，由于私人投資者難以獲得充足的資金，很多診所被大型連鎖藥店收購(gòu)或退出市場(chǎng)，一些風(fēng)險(xiǎn)資本也開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。然而，即使是實(shí)力雄厚的藥店連鎖企業(yè)和風(fēng)險(xiǎn)資本主導(dǎo)的零售診所市場(chǎng)，如何盈利問(wèn)題也沒(méi)有解決。而商業(yè)模式能否存續(xù)下去，核心是必須找到盈利模式，并且圍繞盈利模式進(jìn)行其他要素的創(chuàng)新。這是2008年后美國(guó)零售診所商業(yè)模式創(chuàng)新的根本原因。
三、2008年至今美國(guó)零售診所的商業(yè)模式
經(jīng)過(guò)2006—2008年的迅速擴(kuò)張后，大型零售商難以贏利，它們開(kāi)始調(diào)低對(duì)零售診所的期望。很多零售商不得不關(guān)閉診所或者放棄開(kāi)設(shè)新診所，早期進(jìn)入的一些風(fēng)險(xiǎn)資本也退出了市場(chǎng)。但與此同時(shí)，更多的公立醫(yī)院進(jìn)入了零售診所市場(chǎng)。2008年后，零售診所進(jìn)入緩慢發(fā)展期，零售診所增長(zhǎng)速度的放慢預(yù)示著新商業(yè)模式的演化，零售商和其合作者在努力適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。具體而言，商業(yè)模式四個(gè)要素的變化如表1所示。
（一）顧客價(jià)值主張
無(wú)論數(shù)量還是單價(jià)，早期的低端消費(fèi)人群都不足以支持零售診所存續(xù)下去，零售診所必須發(fā)現(xiàn)或挖掘新的市場(chǎng)。作為與終端消費(fèi)者最為緊密的零售企業(yè)，它們發(fā)現(xiàn)，慢性病治療費(fèi)用日益高漲且飽受詬病，而且這個(gè)市場(chǎng)的醫(yī)療保健服務(wù)非常有限，于是，零售診所果斷地進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)。2010年4月1日，MinuteClinic宣布將引入一種新服務(wù)——輕松檢測(cè)，幫助糖尿病、哮喘、高膽固醇和高血壓的病人改變生活方式。此后，其他零售診所紛紛開(kāi)展其他的類(lèi)似服務(wù)。這是一個(gè)非常龐大和穩(wěn)定的市場(chǎng)。零售診所為所有將便利作為首要考慮因素的消費(fèi)者提供服務(wù)；其業(yè)務(wù)也從“低端”向“上游”擴(kuò)展，提供從基本醫(yī)療保健服務(wù)到更復(fù)雜的慢性病治療以及整形手術(shù)等。
（二）盈利模式
由于單一收益來(lái)源無(wú)法彌補(bǔ)高昂的固定成本，零售診所面臨兩種選擇：增加收益或降低成本。零售診所的性質(zhì)決定了不能通過(guò)提價(jià)，只能通過(guò)增加服務(wù)或顧客數(shù)量來(lái)增加收益。因此，保持合理規(guī)模，利用現(xiàn)有資源就成為零售診所的戰(zhàn)略考慮。具體體現(xiàn)為從2007年開(kāi)始，零售診所與醫(yī)院的廣泛合作。與此同時(shí)，面臨患者的不斷抱怨和零售診所體現(xiàn)出來(lái)的勃勃生機(jī)，醫(yī)院、協(xié)會(huì)和醫(yī)生都逐漸改變了對(duì)零售診所的敵對(duì)態(tài)度，這充分體現(xiàn)了“不能打敗它，就加入它”的戰(zhàn)略思想。一些醫(yī)院開(kāi)始與零售企業(yè)合作，或者直接開(kāi)設(shè)零售診所。例如，2008年，MinuteClinics開(kāi)始與Cleveland Clinic合作開(kāi)設(shè)零售診所；沃爾瑪與各地醫(yī)院合作，創(chuàng)立了聯(lián)合品牌“The Clinic at War—Mart”；著名醫(yī)院Mayo Clinic和Memorial Hermann也分別開(kāi)設(shè)了兩家零售診所。此后，越來(lái)越多的醫(yī)院與零售診所合作，或直接開(kāi)設(shè)零售診所，這將成為零售診所的主要的商業(yè)模式。
醫(yī)院與零售診所合作有兩個(gè)原因：第一，零售診所代表了新的顧客來(lái)源；第二，通過(guò)跟進(jìn)或輔助治療服務(wù)，醫(yī)院可以增加其下游的業(yè)務(wù)。與醫(yī)院合作后，零售診所成為一個(gè)分流病人的網(wǎng)點(diǎn)。病人到零售診所看病，當(dāng)需要進(jìn)一步醫(yī)療服務(wù)時(shí)，零售診所可以提供相應(yīng)的轉(zhuǎn)院和后續(xù)服務(wù)。在流感高峰期，這也可以分流當(dāng)?shù)蒯t(yī)院急診處擁擠的人群。因此，零售診所與醫(yī)院合作可以獲取信譽(yù)，而醫(yī)院也因此獲得了更多的客流量，這是一個(gè)雙贏的戰(zhàn)略。2008年以后，零售診所的收益來(lái)源開(kāi)始從單一來(lái)源變?yōu)閾p失性收益來(lái)源，雖然零售診所無(wú)法直接獲取理想的收益，但是它們能夠幫助醫(yī)院獲取更多的客源，提高病人滿(mǎn)意度，從而增加整體的市場(chǎng)份額和收益。
（三）關(guān)鍵過(guò)程
根據(jù)各種研究，阻礙患者到零售診所就診的最重要原因就是對(duì)其質(zhì)量和“以藥養(yǎng)醫(yī)”的擔(dān)心。隨著醫(yī)院越來(lái)越多地與零售診所合作或直接開(kāi)設(shè)零售診所，零售診所的治療過(guò)程和質(zhì)量得到了更多的保障。其中，美國(guó)醫(yī)療協(xié)會(huì)了指導(dǎo)零售診所運(yùn)營(yíng)的原則，該原則對(duì)零售診所的服務(wù)范圍進(jìn)行了界定，并且強(qiáng)調(diào)治療的連續(xù)性和質(zhì)量。它們還幫助大型藥店下屬的零售診所建立了全國(guó)質(zhì)量建議委員會(huì)，該委員會(huì)由全國(guó)知名的醫(yī)生組成，幫助零售診所提高質(zhì)量，并對(duì)其績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。這些服務(wù)過(guò)程的改進(jìn)使得人們逐漸打消了對(duì)零售診所質(zhì)量的質(zhì)疑，增加了零售診所的病人數(shù)量。
同時(shí)，零售診所的運(yùn)營(yíng)過(guò)程開(kāi)始使用遠(yuǎn)程醫(yī)療模式和電子醫(yī)療系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)。例如，MinuteClinics投資1500萬(wàn)美元，購(gòu)置了醫(yī)療協(xié)議軟件。沃爾瑪也開(kāi)始嘗試遠(yuǎn)程醫(yī)療商業(yè)模式，與戴爾等公司合作，推出整套電子醫(yī)療系統(tǒng)。利用信息通信技術(shù)，該模式將診所與當(dāng)?shù)丶彝メt(yī)生和急診中心聯(lián)系起來(lái)，醫(yī)生通過(guò)觀看視頻，指導(dǎo)零售診所的護(hù)士進(jìn)行診斷。這些質(zhì)量原則、標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議、電子醫(yī)療記錄系統(tǒng)在零售診所的應(yīng)用，會(huì)減少人們對(duì)零售診所質(zhì)量的質(zhì)疑，促進(jìn)更多人使用零售診所。
（四）關(guān)鍵資源
醫(yī)療服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)與其他購(gòu)買(mǎi)行為的最大差異是病人是基于對(duì)醫(yī)生的信任來(lái)消費(fèi)的。早期零售診所病人數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期就是源于病人缺乏對(duì)零售診所質(zhì)量、安全和服務(wù)的信任。因此，如何取得病人的信任就成為零售診所能否成功的關(guān)鍵。2008年后，與醫(yī)院的聯(lián)合品牌、醫(yī)療協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn)、醫(yī)療規(guī)程的建立都使得零售診所具有了一定的信譽(yù)和保障，成為重要的核心資源。截至2012年6月29日，美國(guó)共有1351個(gè)零售診所，這些診所分布在39個(gè)州，由107個(gè)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)。其中，40個(gè)運(yùn)營(yíng)商是零售企業(yè)，有89個(gè)醫(yī)院和零售診所建立了合作關(guān)系。
四、主要結(jié)論
（一）美國(guó)零售診所兩次商業(yè)模式創(chuàng)新新的驅(qū)動(dòng)力不同
第一次商業(yè)模式創(chuàng)新是顧客驅(qū)動(dòng)的，第二次商業(yè)模式創(chuàng)新是零售企業(yè)、醫(yī)院、私人零售診所運(yùn)營(yíng)商共同驅(qū)動(dòng)的，出現(xiàn)了多種組合形式。美國(guó)零售診所商業(yè)模式的創(chuàng)新先是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，即零售商店鋪內(nèi)出現(xiàn)了診所，然后在信息技術(shù)（電子病歷、遠(yuǎn)程醫(yī)療模式）的推動(dòng)下，體現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新，最終商業(yè)模式的各個(gè)要素都發(fā)生了相應(yīng)的改變，體現(xiàn)為商業(yè)模式的創(chuàng)新。
（二）美國(guó)零售診所商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是合作網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新
從2000年至今，零售診所經(jīng)歷了從早期的創(chuàng)業(yè)者發(fā)起的企業(yè)，到零售商擁有的診所，醫(yī)院擁有的診所，或者這些類(lèi)型的組合過(guò)程，這是零售診所逐漸構(gòu)建合作網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程。與醫(yī)院合作的零售診所成為當(dāng)前主要的商業(yè)模式，這種模式反映出利益相關(guān)者管理的原則，即將競(jìng)爭(zhēng)者變?yōu)楹献髡撸@會(huì)極大地促進(jìn)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，這種趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)下去。目前，商業(yè)世界正在經(jīng)歷著從沖突和競(jìng)爭(zhēng)向合作和共同進(jìn)化轉(zhuǎn)變，合作網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新將會(huì)極大地促進(jìn)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。因此，如何構(gòu)建合作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵，而這也是零售企業(yè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)和來(lái)源。
（三）美國(guó)零售診所商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵資源和關(guān)鍵過(guò)程發(fā)生了重要的變化
2008年前后，零售診所從運(yùn)營(yíng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，變成醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的一個(gè)分支，形成了一個(gè)更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈。零售診所是該產(chǎn)業(yè)鏈較低端的環(huán)節(jié)，與整個(gè)醫(yī)院一起，提供連續(xù)、完整的服務(wù)。質(zhì)量原則、標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議和電子醫(yī)療記錄系統(tǒng)對(duì)零售診所發(fā)展至關(guān)重要，它們是零售診所商業(yè)模式創(chuàng)新的技術(shù)促進(jìn)器。今后，零售診所將會(huì)更多投資于這些設(shè)施，遠(yuǎn)程醫(yī)療商業(yè)模式將會(huì)更加可行和普及，這在某種程度上符合Barras的逆向產(chǎn)品周期理論，即信息技術(shù)是服務(wù)創(chuàng)新的巨大推動(dòng)力。
跨國(guó)零售商的一個(gè)主要特點(diǎn)就是不斷進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，總是以較低的價(jià)格推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與它們相比，我國(guó)零售商缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)主要原因就是缺乏商業(yè)模式創(chuàng)新。我國(guó)零售商應(yīng)該密切關(guān)注國(guó)際零售企業(yè)的動(dòng)態(tài)，重視商業(yè)模式創(chuàng)新，提高風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)度，盡快制定發(fā)展零售診所的戰(zhàn)略。
中圖分類(lèi)號(hào)：F273
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號(hào)：1000—8772（2015）10-0006-02
近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，深刻改變著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的商業(yè)模式。如：隨著本地化電子商務(wù)的發(fā)展，線(xiàn)上與線(xiàn)下的連接、形成完整商業(yè)閉環(huán)的O2O商業(yè)模式（Online to Offline）悄然興起。O2O模式是將線(xiàn)下交易與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)。線(xiàn)上與線(xiàn)下融合，以線(xiàn)上推廣帶動(dòng)線(xiàn)下交易，加大了商戶(hù)的參與和體驗(yàn)，所產(chǎn)生的價(jià)值十分驚人。本文深入分析傳統(tǒng)零售業(yè)目前面臨的困境，及與O2O商業(yè)模式相結(jié)合的必然趨勢(shì)。
一、O2O商業(yè)模式概述
O2O商業(yè)模式（Online to Offline）， 即Online線(xiàn)上網(wǎng)店Offline線(xiàn)下消費(fèi)商業(yè)模式， 簡(jiǎn)單的說(shuō)就是線(xiàn)下商務(wù)的機(jī)會(huì)與線(xiàn)上商品的信息有機(jī)結(jié)合起來(lái)， 滿(mǎn)足用戶(hù)全方位消費(fèi)的需求和體驗(yàn)。O2O最初的愿景是把線(xiàn)上用戶(hù)帶到線(xiàn)下來(lái)， 團(tuán)購(gòu)模式就是其中最經(jīng)典之一。比如我
們團(tuán)購(gòu)電影票、餐券等， 只要將收到的短信中的號(hào)碼告訴營(yíng)業(yè)員， 就可以看電影吃飯了， 這就是典型的線(xiàn)上市場(chǎng)與線(xiàn)下市場(chǎng)相結(jié)合的O2O應(yīng)用。
二、傳統(tǒng)零售業(yè)目前面臨的困境
根據(jù)中商情報(bào)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 2012年全國(guó)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)單位共2354 萬(wàn)個(gè)， 從業(yè)人數(shù)6134萬(wàn)人， 實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售額16.17萬(wàn)億元， 實(shí)現(xiàn)增加值1.9 萬(wàn)億元，占G O P 比重僅為3.7 % ， 對(duì)當(dāng)年G O P增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為5.9 % ， 但企業(yè)凈利潤(rùn)率也只有2.46 %
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果使很多實(shí)體零售店的銷(xiāo)售量下降，商品大量地堆積，同時(shí)消耗著資源，如水、電、人員、時(shí)間、租金等，卻沒(méi)有得到令人滿(mǎn)意的銷(xiāo)售收入，結(jié)果有可能導(dǎo)致入不敷出、持續(xù)虧損、經(jīng)營(yíng)不善，銷(xiāo)售額也持續(xù)下滑。2013 年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局了數(shù)據(jù)：全國(guó)重點(diǎn)大型服裝零售業(yè)的銷(xiāo)售額較上年下降7.3%，全國(guó)化妝品與食品零售企業(yè)銷(xiāo)售額增速達(dá)到了2008 年以來(lái)的最低點(diǎn)；另外，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)表的調(diào)查數(shù)據(jù)看出，在2013 年，連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的幅度相比上年而言，下浮了0.9 個(gè)百分點(diǎn)，是百?gòu)?qiáng)統(tǒng)計(jì)以來(lái)銷(xiāo)售額變動(dòng)幅度最低的一年。從以上數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn)在或者在未來(lái)的更長(zhǎng)時(shí)間里如果不找到解決零售業(yè)所面臨的這些問(wèn)題的措施，零售業(yè)將處于很危險(xiǎn)的境地。同時(shí)，據(jù)Forrester 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可得：2014 年中，線(xiàn)上零售企業(yè)與受線(xiàn)上零售企業(yè)影響的零售商的規(guī)模，共計(jì)占全年零售總額的52%。從Forrester 的預(yù)測(cè)可以推斷出：擁有線(xiàn)上零售的企業(yè)，因?yàn)榫€(xiàn)上行業(yè)的發(fā)展推動(dòng)線(xiàn)下銷(xiāo)售的上升，并且線(xiàn)上與線(xiàn)下的企業(yè)共同擠壓只有實(shí)體店的傳統(tǒng)零售行業(yè)。以上數(shù)據(jù)足以表明，現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)的前景不禁令人感到擔(dān)憂(yōu)，零售店急需商業(yè)模式上的改革以解決目前正面臨的緊迫困境。
三、O2O商業(yè)模式在傳統(tǒng)零售業(yè)中的應(yīng)用舉例
1、O2O商業(yè)模式在傳統(tǒng)餐飲業(yè)中的應(yīng)用
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年全國(guó)的餐飲商家達(dá)到2萬(wàn)億的巨大數(shù)額，這也是目前應(yīng)用O2O 商業(yè)模式范圍最廣，規(guī)模最大，比較成功的行業(yè)。目前，O2O 在餐飲行業(yè)如火如荼地推廣，甚至很多大企業(yè)也在覬覦餐飲行業(yè)，這樣就會(huì)將餐飲行業(yè)應(yīng)用O2O 推至另一高峰。在餐飲行業(yè)的O2O 應(yīng)用軟件中，最成功的屬于美團(tuán)網(wǎng)，占總體銷(xiāo)售額的58.2%。在O2O 的消費(fèi)者中，北上廣占比最多，O2O 的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)中來(lái)自北京、廣東、上海的用戶(hù)名列前茅，江浙地區(qū)緊隨其后。O2O 模式的消費(fèi)者特征是以21—40 歲的女性青年為主，收入屬于中等或中等以上，消費(fèi)比較積極。
為什么美團(tuán)可以取得如此高的成績(jī)呢？美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)立于2010 年3 月4 日，是中國(guó)的第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，也是目前最受消費(fèi)者青睞的客戶(hù)端。打開(kāi)美團(tuán)網(wǎng)的應(yīng)用軟件就可以看到，在美團(tuán)網(wǎng)的上方可以出現(xiàn)定位城市、周邊服務(wù)，如餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身、租車(chē)、租房等等全方位的服務(wù)信息。在它所提供的這些服務(wù)中，餐飲是美團(tuán)網(wǎng)的杰出代表。現(xiàn)在很多消費(fèi)者只要提到美團(tuán)網(wǎng)，就很快會(huì)想到美團(tuán)網(wǎng)提供的周邊特價(jià)美食。美團(tuán)網(wǎng)的在線(xiàn)支付進(jìn)行購(gòu)物，可以打折，消費(fèi)面廣，購(gòu)買(mǎi)餐券，支持多種消費(fèi)方式，出現(xiàn)問(wèn)題可以退款，消費(fèi)過(guò)后對(duì)商家進(jìn)行評(píng)價(jià)等系列用戶(hù)體驗(yàn)都獲得眾多消費(fèi)者的青睞。美團(tuán)網(wǎng)的商業(yè)模式不僅僅是抓住了營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)機(jī)，更重要的是將用戶(hù)體驗(yàn)與線(xiàn)上消費(fèi)的方式緊密聯(lián)系起來(lái)，成功地將O2O 更好地應(yīng)用于自己的營(yíng)銷(xiāo)方案中。此外，美團(tuán)網(wǎng)可以開(kāi)通一個(gè)論壇頁(yè)面，通過(guò)這個(gè)頁(yè)面，消費(fèi)者可以向商家提出一些建議與意見(jiàn)，并且交流信息，消費(fèi)者與消費(fèi)者也可以在這個(gè)頁(yè)面上進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的交流，進(jìn)而提高美團(tuán)網(wǎng)上商家的服務(wù)，提升客戶(hù)體驗(yàn)，建立更牢固的客戶(hù)粘性。
2、O2O商業(yè)模式在傳統(tǒng)服裝業(yè)中的應(yīng)用
從目前的情況來(lái)看，服裝行業(yè)網(wǎng)上商店的銷(xiāo)售比實(shí)體零售店的銷(xiāo)售狀況要好得多。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)體零售店成了試衣間，消費(fèi)者在實(shí)體店尋找自己喜歡的衣服，并且試穿衣服，記下衣服的編號(hào)，然后再去網(wǎng)上商店進(jìn)行比價(jià)并購(gòu)買(mǎi)。這樣，就造成了實(shí)體零售店的銷(xiāo)售量的迅速下降，而網(wǎng)上商店銷(xiāo)售額的上升的不協(xié)調(diào)發(fā)展的問(wèn)題，淘寶商家成為最終受益者。
為什么會(huì)造成如此巨大的差異呢？通過(guò)分析市場(chǎng)狀況可以看出，價(jià)格是造成這種差異最主要的原因。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)最敏感的是價(jià)格。而網(wǎng)上商店與實(shí)體店的差異正是價(jià)格上的差異，出現(xiàn)這種價(jià)格差異的原因是網(wǎng)上零售店的管理費(fèi)用低，較實(shí)體零售店而言，有廉價(jià)的租金、水電費(fèi)用的支出與員工的工資。這樣，使得實(shí)體零售店有較高的費(fèi)用支出，商品的價(jià)格也就更高。同時(shí)消費(fèi)者又存在著一致的心理：同樣的商品，為什么要花費(fèi)更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)？從而，消費(fèi)者傾向于去網(wǎng)上商店消費(fèi)，用更少的成本購(gòu)買(mǎi)同等價(jià)值的商品。
要想解決服裝行業(yè)價(jià)格差異這一問(wèn)題，最重要的是實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格的統(tǒng)一，并且商家可以開(kāi)發(fā)一些有趣的服裝搭配的秀、游戲或者線(xiàn)上應(yīng)用程序，來(lái)促進(jìn)實(shí)體零售店與網(wǎng)上商店的共同發(fā)展，同時(shí)加強(qiáng)顧客在實(shí)體店中的體驗(yàn)，提高顧客的價(jià)值感。
四、O2O商業(yè)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)相結(jié)合的要點(diǎn)
O2O商業(yè)模式應(yīng)用于傳統(tǒng)零售業(yè)中，要注意以下幾點(diǎn)：
1. 杜絕輕率轉(zhuǎn)型、反對(duì)盲目跟風(fēng)
在面對(duì)電子商務(wù)的強(qiáng)烈沖擊下， 企業(yè)顯然感受到了傳統(tǒng)商務(wù)模式發(fā)展的壓力和瓶頸， 但企業(yè)僅因此就冒失前進(jìn)、輕率轉(zhuǎn)型， 盲目跟風(fēng)打造自己集團(tuán)電商O(píng)2O， 所取得的效果很有可能不盡人意， 甚至得不償失， 如廣州的天虹百貨， O2O 轉(zhuǎn)型只是選擇了與微信合作， 共建微信微商城， 憑此打通線(xiàn)上與線(xiàn)下交易，其效果是不明顯的。
2.摒棄落后思想、發(fā)揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)思維
在O2O轉(zhuǎn)型過(guò)程中， 企業(yè)內(nèi)部一定存在著兩種思維意識(shí)形態(tài)， 一種是傳統(tǒng)利益集團(tuán)的傳統(tǒng)思想， 另一種是網(wǎng)絡(luò)新勢(shì)力的互聯(lián)網(wǎng)思維， 兩者之間的形態(tài)意識(shí)之爭(zhēng)或利益之爭(zhēng)， 勢(shì)必影響O2O的順利轉(zhuǎn)型， 萬(wàn)達(dá)集團(tuán)高薪打造的電商團(tuán)隊(duì)因工作不利被解散， 就是最好的例子。
3.打造精英電商團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)建O2O高效閉環(huán)
在電商行業(yè)高速發(fā)展的背景下， 雖然電商人才越來(lái)越多， 但如何聘請(qǐng)適合企業(yè)集團(tuán)實(shí)際情況的電商高管和人才并非易事， 何況在高報(bào)酬利益的驅(qū)動(dòng)下， 一些沒(méi)有真才實(shí)學(xué)的
“偽人才”常常渾水摸魚(yú)，在這個(gè)市場(chǎng)四處打醬油， 如國(guó)內(nèi)電器兩大零售巨頭國(guó)美和蘇寧， 在轉(zhuǎn)型過(guò)程中， 不惜重金大量招兵買(mǎi)馬， 但效果都不盡人意， 便是最好實(shí)例。
總結(jié)：
O2O商業(yè)模式是真正意義的顛覆性創(chuàng)新，影響到各行各業(yè)，帶動(dòng)的是全球商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新和變革。它的價(jià)值不僅體現(xiàn)在終端消費(fèi)體驗(yàn)，而且還會(huì)促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)整合和優(yōu)化。傳統(tǒng)零售業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)型，與O2O商業(yè)模式相融合，憑借原有的商業(yè)資源、人才儲(chǔ)備、知識(shí)積累和O2O商業(yè)模式一起創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售企業(yè)；商業(yè)模式創(chuàng)新；雙重商業(yè)模式；線(xiàn)上線(xiàn)下
引言
隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為市場(chǎng)中的戰(zhàn)略創(chuàng)新者，不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位。新型商業(yè)模式切實(shí)改變了人們的生活方式與消費(fèi)方式，是人們未來(lái)發(fā)展的一大趨勢(shì)。例如互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)領(lǐng)頭羊――淘寶網(wǎng)（包括天貓），淘寶網(wǎng)16年在“雙十一”當(dāng)天的成交額度已經(jīng)達(dá)到1200億人民幣，震驚國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。再如智能手機(jī)行業(yè)中的“黑馬”――小米手機(jī)，小米手機(jī)以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主，近些年才逐漸向線(xiàn)下商業(yè)模式拓展，以線(xiàn)上來(lái)說(shuō)，小米手機(jī)在14年的銷(xiāo)售額度為743億元、13年的銷(xiāo)售額度為316億元，一年時(shí)間增長(zhǎng)了135%，這些企業(yè)都是利用了線(xiàn)上商業(yè)模式取得了巨大成功。傳統(tǒng)零售企業(yè)為了改變這一窘態(tài)，不得不涉及到線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)而面對(duì)新興企業(yè)的挑戰(zhàn)，進(jìn)而獲取市場(chǎng)生存、發(fā)展機(jī)會(huì)。但無(wú)論是為了擴(kuò)大市場(chǎng)還是抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳統(tǒng)零售企業(yè)都面臨著雙重商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，戰(zhàn)略定位問(wèn)題也愈加突出。如果解決擺正自身的定位，如果使線(xiàn)上線(xiàn)下雙重商業(yè)模式相互協(xié)同，是傳統(tǒng)零售企業(yè)所面臨的重要問(wèn)題。
一、雙重商業(yè)模式解析
（一）商業(yè)模式創(chuàng)新
商業(yè)模式主要是指企業(yè)邊界的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)體系，是相關(guān)企業(yè)向客戶(hù)傳統(tǒng)商品價(jià)值，并推動(dòng)交易成功的一種方式，能夠有效將技術(shù)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)價(jià)值的一系列流程。筆者認(rèn)為，如今創(chuàng)新商業(yè)模式的研究重點(diǎn)主要是：創(chuàng)新動(dòng)力、創(chuàng)新途徑、創(chuàng)新實(shí)施三大方面，具體表現(xiàn)在：
（1）創(chuàng)新動(dòng)力
想要實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新就比依托于技術(shù)的支持，可以說(shuō)技術(shù)是商業(yè)創(chuàng)新的主要推動(dòng)力，例如炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。創(chuàng)新商業(yè)市場(chǎng)并不是為客戶(hù)提供新產(chǎn)品、新服務(wù)，而是創(chuàng)新人們的消費(fèi)模式。但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，供求關(guān)系決定一切，因此，必須要以客觀價(jià)值創(chuàng)新作為商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)，保障商業(yè)模式創(chuàng)新的有效性。同時(shí)，企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力還有同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素，而通過(guò)創(chuàng)新正是為了提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而滿(mǎn)足企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展要求。
（2）創(chuàng)新途徑
創(chuàng)新途徑主要是為了創(chuàng)新商業(yè)模式或消費(fèi)模式。有關(guān)學(xué)者表明，商業(yè)模式是由相互關(guān)聯(lián)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所組成的超越企業(yè)邊界的系統(tǒng)，進(jìn)而使企業(yè)與合作伙伴能夠創(chuàng)造更多的價(jià)值并分享所創(chuàng)造的價(jià)值。同業(yè)，也有部分學(xué)生認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)把價(jià)值鏈實(shí)施“拆分-整合-重新定位-創(chuàng)新”這一系列流程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。
（3）創(chuàng)新實(shí)施
在創(chuàng)新實(shí)施層面上，掌握創(chuàng)新時(shí)機(jī)是重中之重，同時(shí)也是最難以掌握的問(wèn)題。有關(guān)學(xué)者表明，創(chuàng)新時(shí)機(jī)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：①當(dāng)下市場(chǎng)商業(yè)模式過(guò)于復(fù)雜、運(yùn)行成為過(guò)高，無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)需求的情況下；②將一種創(chuàng)新技術(shù)集中在未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)中；③通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提高技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化率，或者將一個(gè)成熟的技術(shù)推向另一個(gè)未被涉及的市場(chǎng)；④當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈時(shí)；⑤當(dāng)經(jīng)濟(jì)主體對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)時(shí)。可以說(shuō)，任何時(shí)候都有商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)主體也是在不斷經(jīng)營(yíng)中不斷學(xué)習(xí)、不斷嘗試的過(guò)程，因此，實(shí)現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。
（二）雙重商業(yè)模式
雙重商業(yè)模式是商業(yè)創(chuàng)新的成果，是指在同一業(yè)務(wù)平臺(tái)、同一企業(yè)所采用兩種商業(yè)模式，也就是線(xiàn)上線(xiàn)下并存的商業(yè)模式。通常情況下，主流的雙重商業(yè)模式主要有三種形式：①高端市場(chǎng)與地段市場(chǎng)模式。種模式是企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)由高端市場(chǎng)拓展到低端市場(chǎng)的一種模式，例如小米公司中的紅米系列、華為公司中的榮耀系列等；②實(shí)體經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)（線(xiàn)上線(xiàn)下）。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展，使得很多生產(chǎn)商、服務(wù)商逐漸轉(zhuǎn)向線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)模式，當(dāng)今我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)就正在實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)共同運(yùn)營(yíng)。③個(gè)體與團(tuán)體模式。該模式主要是為了拓寬消費(fèi)者群體，例如在戴爾的直銷(xiāo)體制下，除了為團(tuán)體客戶(hù)提供針對(duì)外，也能夠滿(mǎn)足個(gè)人客戶(hù)的消費(fèi)需求。無(wú)論是哪種雙重商業(yè)模式，在初期發(fā)展中存在一定的沖突是不可避免的。
二、傳統(tǒng)零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下雙重商業(yè)模式創(chuàng)新中的沖突
（一）經(jīng)營(yíng)模式與主體定位挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展線(xiàn)上服務(wù)勢(shì)必會(huì)給線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大沖擊，其中最為明顯的就是價(jià)格沖突。線(xiàn)上銷(xiāo)售成本要比線(xiàn)下銷(xiāo)售成本低很多，如果線(xiàn)上商品要比線(xiàn)下商品低，那么線(xiàn)下消費(fèi)人群會(huì)明顯減少，客戶(hù)都會(huì)集中于線(xiàn)上消費(fèi)。如果線(xiàn)上產(chǎn)品高于線(xiàn)上產(chǎn)品，那么線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)模式將難以長(zhǎng)存。同時(shí)，零售企業(yè)會(huì)面臨諸多老客戶(hù)，如果零售企業(yè)不做好協(xié)同工作，勢(shì)必會(huì)使線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，即企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而降低老客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信賴(lài)度。此外，在資金層面上，如果企業(yè)將大量資金投入到線(xiàn)上宣傳，會(huì)極大的壓縮線(xiàn)下發(fā)展空間。反之，線(xiàn)下商業(yè)模式能夠與客戶(hù)面對(duì)面交流，滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，如果加強(qiáng)線(xiàn)下資金投入，會(huì)改善店面環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量，但會(huì)影響線(xiàn)上發(fā)展空間。由此可見(jiàn)，想要協(xié)同線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)模式是一件極為困難的問(wèn)題。
（二）信譽(yù)層面的挑戰(zhàn)
信譽(yù)方面主要針對(duì)線(xiàn)上商業(yè)模式，不同于線(xiàn)下“一手交錢(qián)一手交貨”的交易模式，線(xiàn)上交易的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。在當(dāng)今線(xiàn)上交易過(guò)程中，虛假商品信息、需要服務(wù)承諾等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，如何實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上交易逐漸靠近線(xiàn)下交易是亟待解決的問(wèn)題，也是線(xiàn)上商業(yè)模式發(fā)展的關(guān)鍵因素。試想一下，如果發(fā)生線(xiàn)上交易沖突，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)閹资装僭ゴ蚬偎荆珪?huì)嚴(yán)重影響客戶(hù)線(xiàn)上交易體驗(yàn)，因此，必須要采取一定的措施來(lái)緩解這一問(wèn)題。例如，天貓、淘寶就是用“中評(píng)、差評(píng)”來(lái)制約雙方的交易行為，但卻出現(xiàn)了“刷信譽(yù)”、“刷等級(jí)”等現(xiàn)象，進(jìn)而提高賣(mài)家信譽(yù)。由此可見(jiàn)，高信譽(yù)的賣(mài)家就一定值得客戶(hù)信任嗎？答案一定是否定的。所以，如何建立一種平衡賣(mài)家、買(mǎi)家的共同利益機(jī)制，是線(xiàn)上線(xiàn)下雙重商業(yè)模式的重要挑戰(zhàn)。
（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)
隨著網(wǎng)絡(luò)信息不斷發(fā)展、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)群體越來(lái)越多，線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的問(wèn)題。例如淘寶、京東兩家電商平臺(tái)就占據(jù)了我國(guó)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)總量的83%以上，而亞馬遜、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)點(diǎn)、唯品會(huì)等電商平臺(tái)智能“瓜分”剩余份額，也試圖扭轉(zhuǎn)這一局面。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，先進(jìn)的電商平臺(tái)憑借自身的經(jīng)驗(yàn)、資金、客戶(hù)量不斷完善自身的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)份額。但對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要追趕龍頭企業(yè)非常困難，甚至可以說(shuō)超越的幾率無(wú)限接近零。
（四）法律法規(guī)缺失帶來(lái)的挑戰(zhàn)
線(xiàn)上教育勢(shì)必會(huì)涉及到網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題、線(xiàn)上服務(wù)監(jiān)管問(wèn)題、消費(fèi)者權(quán)益問(wèn)題等。總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)今我國(guó)電商相關(guān)的法律法規(guī)還有待完善，這對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)足發(fā)展是非常不利的因素。由于電商市場(chǎng)監(jiān)管存在漏洞，勢(shì)必會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量，也無(wú)法充分落實(shí)全面保障的作用，甚至導(dǎo)致電商行業(yè)畸形發(fā)展。因此，法律法規(guī)缺失的問(wèn)題是零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的又一大挑戰(zhàn)。
三、傳統(tǒng)零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展措施
（一）緩解線(xiàn)上線(xiàn)下相互競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
雖然線(xiàn)上線(xiàn)下雙重渠道會(huì)形成企業(yè)內(nèi)部沖突與競(jìng)爭(zhēng)，但兩種渠道都具備很大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。其中，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在面對(duì)面交易、良好的商業(yè)氛圍、舒適的購(gòu)物體驗(yàn)、“一手交錢(qián)一手交貨”的交易模式；線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)在于覆蓋面積廣、客戶(hù)群體廣、不受時(shí)間空間束縛、商品種類(lèi)豐富、“貨比三家”、群體互動(dòng)等。因此，零售企業(yè)需要充分發(fā)揮線(xiàn)上線(xiàn)下二者的優(yōu)勢(shì)，建立相應(yīng)的協(xié)同機(jī)制將二者的優(yōu)劣互補(bǔ)。筆者建議，傳統(tǒng)零售企業(yè)從以下幾點(diǎn)出發(fā)：
（1）線(xiàn)上線(xiàn)下差異化營(yíng)銷(xiāo)策略
具體措施表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：①線(xiàn)下與線(xiàn)上同時(shí)經(jīng)營(yíng)不同品牌，或者同一產(chǎn)品不同型號(hào)分開(kāi)銷(xiāo)售，加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)商品的差異化；②通過(guò)劃分產(chǎn)品檔次與生命周期來(lái)是想雙線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。以蘇寧集團(tuán)為例，蘇寧實(shí)體店主要是以高端產(chǎn)品為主，如家用電器，而蘇寧易購(gòu)則是朝向性?xún)r(jià)比、潮流的方向發(fā)展，保障線(xiàn)上產(chǎn)品的多元化，例如服裝、手機(jī)、圖書(shū)等；③通過(guò)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售過(guò)季商品或舊產(chǎn)品來(lái)清理庫(kù)存，并且能夠?qū)崿F(xiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”策略，實(shí)施限時(shí)特賣(mài)等活動(dòng)，進(jìn)而吸引消費(fèi)者。
（2）完善人力資源結(jié)構(gòu)
對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，其線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)非常豐富，管理制度也相對(duì)健全。因此，企業(yè)可以?xún)?yōu)化自身的人力資源結(jié)構(gòu)，增加一些線(xiàn)上服務(wù)人員，例如客服、維修、配送等服務(wù)，逐漸樹(shù)立起自身的線(xiàn)上品牌形象，不斷推動(dòng)網(wǎng)店發(fā)展。
（二）推動(dòng)信息平臺(tái)建設(shè)步伐
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，客戶(hù)都是通過(guò)搜索商品關(guān)鍵字來(lái)獲取商品信息，可以說(shuō)搜素引擎貫穿于線(xiàn)上購(gòu)物始終。例如淘寶天貓的“站內(nèi)搜索+店內(nèi)搜索”模式，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞，用戶(hù)即可獲取商品信息，例如價(jià)格、材質(zhì)、品牌、領(lǐng)域等信息。由此可見(jiàn)，搜索引擎對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要性，但這只是其中一方面。另一方面，零售企業(yè)必須要推動(dòng)信息平臺(tái)建設(shè)步伐，提高自身的自主研發(fā)成立，提高研發(fā)成果的轉(zhuǎn)換率。例如購(gòu)物車(chē)優(yōu)化、商品更新系統(tǒng)、頁(yè)面優(yōu)化等內(nèi)容，進(jìn)而提高用戶(hù)體驗(yàn)滿(mǎn)意度，充分發(fā)揮服務(wù)質(zhì)量的輻射效益。
在傳統(tǒng)零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)可以建立健全專(zhuān)有的信息體系管理部門(mén)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)籌管理，制定符合自身發(fā)展的崗位序列，結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化信息管理平臺(tái)，為企業(yè)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型、服務(wù)升級(jí)、連鎖發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同r，充分利用社交軟件來(lái)豐富線(xiàn)下購(gòu)物模式，將其與實(shí)體店鏈接到一起，進(jìn)而方便線(xiàn)下宣傳。
（三）貫徹服務(wù)領(lǐng)先策略
傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，因此，企業(yè)必須要抓住這一優(yōu)勢(shì)，例如，為客戶(hù)提供實(shí)物體驗(yàn)、面對(duì)面交流、用戶(hù)能觀察消費(fèi)實(shí)體等，能夠切實(shí)給用戶(hù)一種親切感。對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)以線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)作為主體，將線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)作為發(fā)展重點(diǎn)，讓線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)來(lái)彌補(bǔ)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)。所以，企業(yè)必須將線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)策略與環(huán)境整合到一起，特別是大型的連鎖零售企業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)020戰(zhàn)略。如果客戶(hù)在線(xiàn)上看中一件商品，用戶(hù)可以通過(guò)交流軟件詢(xún)問(wèn)商品是否有貨，之后選擇在網(wǎng)上發(fā)貨還是親自提貨，這種營(yíng)銷(xiāo)模式能夠進(jìn)一步提高客戶(hù)體驗(yàn)。如果是中小型零售企業(yè)，必須要完善自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，保障精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣互補(bǔ)。例如通過(guò)微信渠道，構(gòu)建“微時(shí)刻”模式，企業(yè)可以在特點(diǎn)時(shí)間、特點(diǎn)位置一些商品信息，激發(fā)潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望，進(jìn)而提高銷(xiāo)售量。
（四）促銷(xiāo)策略與價(jià)格策略
線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)由于客戶(hù)無(wú)法觀察、體驗(yàn)真正的商品，商品真?zhèn)坞y辨，同時(shí)，統(tǒng)一商品的線(xiàn)上價(jià)格往往要比線(xiàn)下價(jià)格要低一些，因此會(huì)讓客戶(hù)產(chǎn)生矛盾心理，即究竟是保真多花錢(qián)買(mǎi)線(xiàn)下產(chǎn)品，還是冒些風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)上產(chǎn)品。想要讓線(xiàn)上商品減低對(duì)線(xiàn)下產(chǎn)品的沖擊，可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)：①想要宣傳新商品，擴(kuò)大商品影響力，實(shí)施價(jià)格策略是必然的，但可以給線(xiàn)下消費(fèi)者提供更多的額外服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)這一差距；②對(duì)過(guò)季商品、斷碼商品，可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下雙渠道促銷(xiāo)，價(jià)格保持一致，盡量清減庫(kù)存；③限制銷(xiāo)售數(shù)量，設(shè)置指定消費(fèi)時(shí)間，例如小米手機(jī)的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。
分析框架
如前所述，在有關(guān)商業(yè)模式本質(zhì)的三種基本觀點(diǎn)中，價(jià)值創(chuàng)造視角的觀點(diǎn)得到多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同。本文以此為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，且這一價(jià)值特指顧客價(jià)值。企業(yè)顧客價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程分為三個(gè)維度：價(jià)值命題、價(jià)值創(chuàng)造和傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)。從價(jià)值命題到價(jià)值創(chuàng)造和傳遞再到價(jià)值實(shí)現(xiàn)，能夠完整表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯［18］。其中，價(jià)值命題是指企業(yè)為顧客提供什么價(jià)值，包括細(xì)分顧客和市場(chǎng)范圍；價(jià)值創(chuàng)造和傳遞是指當(dāng)企業(yè)決定為哪個(gè)范圍的何種顧客提品和服務(wù)時(shí)，應(yīng)整合內(nèi)外資源為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并選擇合適的渠道傳遞顧客價(jià)值，它包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和顧客接觸方式；價(jià)值實(shí)現(xiàn)是指企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)挠绞脚c顧客完成交易，在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的同時(shí)，回收一部分價(jià)值作為企業(yè)盈利，并為下一輪價(jià)值創(chuàng)造做準(zhǔn)備，其核心是企業(yè)的盈利方式。關(guān)于顧客價(jià)值創(chuàng)造的三個(gè)維度，許多學(xué)者提出了各自的見(jiàn)解［19-24］。筆者將其歸納為“細(xì)分顧客和市場(chǎng)范圍”﹙對(duì)應(yīng)價(jià)值命題﹚、“經(jīng)營(yíng)方式和顧客接觸方式”﹙對(duì)應(yīng)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞﹚、“盈利方式”﹙對(duì)應(yīng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)﹚，作為體現(xiàn)三個(gè)維度的分類(lèi)指標(biāo)。這也符合Megretta所指出的“好的商業(yè)模式始于對(duì)人類(lèi)動(dòng)機(jī)的洞察，止于豐富的利潤(rùn)流”［25］。這些指標(biāo)還可以進(jìn)一步細(xì)化為更具體的形態(tài)﹙下文將作詳解﹚。根據(jù)本研究的實(shí)際情況與需要，列表1如下。表1和圖1均以直觀的形式反映了本研究的分析框架。
數(shù)據(jù)來(lái)源與變量說(shuō)明
﹙一﹚樣本選取和數(shù)據(jù)來(lái)源本研究選取在滬、深兩地上市的零售企業(yè)作為研究對(duì)象。原因是：其一，零售業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有重要地位，但有關(guān)零售業(yè)商業(yè)模式的研究尤其是實(shí)證研究較少；其二，零售業(yè)屬于流通行業(yè)，面對(duì)的是終端消費(fèi)者，商業(yè)模式對(duì)其經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響很大；其三，零售業(yè)上市公司的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)較易獲取且可信度較高。為了保證數(shù)據(jù)的可信性和分類(lèi)的權(quán)威性，本文以Wind數(shù)據(jù)庫(kù)中中國(guó)證監(jiān)會(huì)行業(yè)分類(lèi)中的零售業(yè)上市公司為研究對(duì)象，且公司應(yīng)具備近3年﹙2008年~2010年﹚完整的年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，最終有64家公司符合要求。相關(guān)的企業(yè)績(jī)效指標(biāo)全部根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)計(jì)算得出。﹙二﹚變量說(shuō)明1.商業(yè)模式變量商業(yè)模式變量是本研究的自變量，屬于類(lèi)型變量。根據(jù)表1，結(jié)合零售業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)，對(duì)64家樣本公司的商業(yè)模式進(jìn)行劃分，將其商業(yè)模式變量具體化。﹙1﹚細(xì)分顧客。細(xì)分顧客可以根據(jù)企業(yè)服務(wù)的顧客群體來(lái)進(jìn)行，具體到零售業(yè)，則是根據(jù)企業(yè)出售商品所針對(duì)的顧客群體來(lái)劃分。一類(lèi)是企業(yè)出售的商品針對(duì)所有的消費(fèi)者，即為大眾型顧客﹙Pub-lic，簡(jiǎn)稱(chēng)P﹚，如百貨商場(chǎng)；另一類(lèi)是企業(yè)只為某一特定類(lèi)型的顧客提供服務(wù)，即聚焦型顧客﹙Focus，簡(jiǎn)稱(chēng)F﹚，如蘇寧電器只為那些購(gòu)買(mǎi)電器類(lèi)產(chǎn)品的顧客提供服務(wù)。﹙2﹚市場(chǎng)范圍。根據(jù)我國(guó)零售企業(yè)的實(shí)際情況，本文將市場(chǎng)范圍設(shè)定為四種具體形態(tài)，即本地主導(dǎo)﹙Dominant，簡(jiǎn)稱(chēng)D﹚、地區(qū)滲透﹙Penetrative，簡(jiǎn)稱(chēng)P﹚、區(qū)域擴(kuò)張﹙Expansive，簡(jiǎn)稱(chēng)E﹚和全國(guó)布點(diǎn)﹙Na-tional，簡(jiǎn)稱(chēng)N﹚。劃分依據(jù)主要是企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的地理范圍和不同地理范圍業(yè)務(wù)所占企業(yè)總業(yè)務(wù)的比重，其中，本地主導(dǎo)是指企業(yè)在一個(gè)地級(jí)市﹙或直轄市﹚的營(yíng)業(yè)收入占總營(yíng)業(yè)收入的80%及以上；地區(qū)滲透是指企業(yè)在一個(gè)省份﹙或自治區(qū)﹚的至少3個(gè)地市開(kāi)展業(yè)務(wù)，且在每個(gè)地市的營(yíng)業(yè)收入不超過(guò)企業(yè)總營(yíng)業(yè)收入的40%；區(qū)域擴(kuò)張是指企業(yè)在2至4個(gè)省份﹙或直轄市、自治區(qū)﹚開(kāi)展業(yè)務(wù)，且在單個(gè)省份﹙或直轄市、自治區(qū)﹚的營(yíng)業(yè)收入不超過(guò)企業(yè)總營(yíng)業(yè)收入的40%；全國(guó)布點(diǎn)是指企業(yè)在5個(gè)及以上省份﹙或直轄市、自治區(qū)﹚開(kāi)展業(yè)務(wù)。﹙3﹚經(jīng)營(yíng)模式。零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式包括專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)﹙Specialized，簡(jiǎn)稱(chēng)S﹚、連鎖經(jīng)營(yíng)﹙Chain，簡(jiǎn)稱(chēng)C﹚和業(yè)態(tài)整合﹙Integrated，簡(jiǎn)稱(chēng)I﹚3種。其中，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是指零售企業(yè)同時(shí)擁有若干個(gè)出售單一品類(lèi)商品的商店，而這些商店獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，出售的商品之間關(guān)聯(lián)度較低；連鎖經(jīng)營(yíng)是很多零售企業(yè)普遍采用的運(yùn)營(yíng)模式，是企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模最常用的方法［26］，包括直營(yíng)、加盟、自由連鎖等方式；業(yè)態(tài)整合是指零售企業(yè)為了尋找擴(kuò)張和抓住新的增長(zhǎng)點(diǎn)，將便利店、超市、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)整合經(jīng)營(yíng)。﹙4﹚顧客接觸方式。顧客接觸方式分為傳統(tǒng)﹙Traditional，簡(jiǎn)稱(chēng)T﹚和現(xiàn)代﹙Modern，簡(jiǎn)稱(chēng)M﹚兩種。前者是指零售企業(yè)只通過(guò)實(shí)體店銷(xiāo)售商品；后者是指零售企業(yè)還開(kāi)展了網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。﹙5﹚盈利方式。零售企業(yè)的盈利模式主要包括薄利多銷(xiāo)型盈利模式和顧客體驗(yàn)型盈利模式兩類(lèi)。薄利多銷(xiāo)型盈利模式﹙Puerile，簡(jiǎn)稱(chēng)P﹚是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)、建立高效的業(yè)務(wù)流程、優(yōu)化價(jià)值鏈等手段，降低自身的成本，為顧客提供物美價(jià)廉的商品［27-28］，通過(guò)盡可能擴(kuò)大商品出售的“量”來(lái)保證企業(yè)的盈利，如便利店、連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)等都采用這種盈利方式。顧客體驗(yàn)型盈利模式﹙Experience，簡(jiǎn)稱(chēng)E﹚是通過(guò)提供高質(zhì)量和高知名度的商品、實(shí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)、堅(jiān)持高價(jià)格策略、推廣零售企業(yè)的品牌形象而獲得豐厚的利潤(rùn)。這種盈利模式強(qiáng)調(diào)零售企業(yè)注重“質(zhì)”的服務(wù)，使商品產(chǎn)生“溢價(jià)”而盈利，如大型的百貨商店、精品店、“一站式”購(gòu)物中心等主要采用這種盈利方式。根據(jù)以上分析框架，首先決定樣本公司在每個(gè)分類(lèi)指標(biāo)上的具體表現(xiàn)形態(tài)，然后將3個(gè)維度5個(gè)指標(biāo)的分類(lèi)結(jié)果﹙表現(xiàn)形態(tài)﹚進(jìn)行組合，最后得出各樣本公司所屬的商業(yè)模式類(lèi)型。64家樣本零售企業(yè)的商業(yè)模式分類(lèi)結(jié)果見(jiàn)表2。2.績(jī)效變量企業(yè)績(jī)效變量是本文研究的因變量，屬于數(shù)值變量。考察商業(yè)模式對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，必須建立全面的績(jī)效評(píng)價(jià)體系，以完整考察商業(yè)模式對(duì)企業(yè)績(jī)效不同方面的差異化影響。本文選取盈利性指標(biāo)、成長(zhǎng)性指標(biāo)、運(yùn)營(yíng)性指標(biāo)以及每股指標(biāo)綜合考察企業(yè)的績(jī)效表現(xiàn)﹙見(jiàn)表3﹚。
商業(yè)模式對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響分析
﹙一﹚通過(guò)對(duì)F值與臨界值的比較，驗(yàn)證造成均值的差異是否具有統(tǒng)計(jì)顯著性。One-WayANOVA是檢驗(yàn)單因素在不同組別的均值是否具有顯著差異的一種典型方法［29］，其模型可以表示為：Yij=μ+αi+εij，其中，i=1，2，…，k，表示因素的組數(shù)，j=1，2，…，n，表示樣本編號(hào)。為保證方差分析的可靠性，并使更多的樣本企業(yè)能夠被包含在分析范圍內(nèi)，本文只選擇被兩家以上企業(yè)采用的商業(yè)模式作為方差分析對(duì)象。從表3來(lái)看，這樣的對(duì)象共有14個(gè)組，分別是編號(hào)為1、2、3、6、8、13、15、18、21、23、24、26、31、35的商業(yè)模式，這14個(gè)組所包含的零售企業(yè)共41家，約占所有樣本企業(yè)的63%，即占到了樣本企業(yè)的大多數(shù)。﹙二﹚方差分析為了保證研究的可靠性，縮小僅分析單一年份績(jī)效指標(biāo)帶來(lái)的誤差，進(jìn)行方差分析時(shí)，每個(gè)企業(yè)的某個(gè)績(jī)效指標(biāo)值是在分別計(jì)算出2008年~2010年該企業(yè)在該指標(biāo)上的值后求其算術(shù)平均數(shù)所得。通過(guò)對(duì)采用14種商業(yè)模式的企業(yè)選取不同的績(jī)效指標(biāo)分別進(jìn)行方差分析，得到組間、組內(nèi)方差及最終Sig.值，進(jìn)而可判斷商業(yè)模式對(duì)各種績(jī)效差異的影響水平。方差分析結(jié)果見(jiàn)表4。根據(jù)表4的方差分析結(jié)果，可以得出以下結(jié)論：1.商業(yè)模式對(duì)盈利能力的影響最為顯著。在盈利指標(biāo)上，實(shí)施不同商業(yè)模式的公司間的凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、投入資本回報(bào)率的sig.值分別為0.001、0.010、0.016，均小于臨界值0.05，即均有顯著性差異。2.商業(yè)模式對(duì)成長(zhǎng)能力的影響較為顯著。采用不同商業(yè)模式的公司間在3個(gè)成長(zhǎng)性績(jī)效變量上的sig.值分別為0.212、0.010、0.015，其中在每股收益同比增長(zhǎng)率、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率的sig.值都小于0.05，具有統(tǒng)計(jì)顯著性，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)率的sig.值大于0.05，顯著性較差。3.商業(yè)模式對(duì)運(yùn)營(yíng)效率的影響較弱。反映運(yùn)營(yíng)效率的存貨周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的sig.值分別為0.260、0.215，遠(yuǎn)大于0.05，只有固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的sig.值遠(yuǎn)小于0.05，具有統(tǒng)計(jì)顯著性。4.商業(yè)模式對(duì)每股指標(biāo)有顯著影響。不同商業(yè)模式間的每股收益和每股凈資產(chǎn)的sig.值分別為0.018和0.013，都小于0.05，具有顯著性差異，說(shuō)明商業(yè)模式對(duì)每股指標(biāo)有顯著性影響。
對(duì)不同類(lèi)型商業(yè)模式的比較和綜合評(píng)價(jià)
下面采用主成分分析法，以11個(gè)績(jī)效變量為評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)14種主導(dǎo)型商業(yè)模式進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。具體的做法是：先從11個(gè)績(jī)效變量中選定若干個(gè)主成分來(lái)綜合反映上市公司的績(jī)效水平，再賦予這些主成分權(quán)重，最后將這些主成分加權(quán)匯總，計(jì)算出各類(lèi)商業(yè)模式的綜合得分。由于各績(jī)效變量從不同側(cè)面反映了企業(yè)績(jī)效，且數(shù)據(jù)的單位不同，因此，在主成分分析之前，先要對(duì)績(jī)效數(shù)據(jù)做歸一化處理。方法如下：x٭ik=xik−xminkxmaxk−xmink其中，xik、xmaxk、xmink分別表示第k個(gè)指標(biāo)在第i個(gè)商業(yè)模式類(lèi)型的值、第k個(gè)指標(biāo)在14種商業(yè)模式中的最大值和最小值。14種商業(yè)模式2008年~2010年的綜合得分如表5所示。由表5可以看出三個(gè)特點(diǎn)：﹙1﹚2008年~2010年平均綜合得分最高的商業(yè)模式為PECME，即編號(hào)為8的“大眾—區(qū)域擴(kuò)張—連鎖經(jīng)營(yíng)—現(xiàn)代—顧客體驗(yàn)型”商業(yè)模式；平均綜合得分最低的商業(yè)模式簡(jiǎn)稱(chēng)為PDCTE，即編號(hào)為11的“大眾—本地主導(dǎo)—連鎖經(jīng)營(yíng)—傳統(tǒng)—顧客體驗(yàn)型”商業(yè)模式，兩者綜合得分差距較大。﹙2﹚從綜合得分排名情況來(lái)看，各類(lèi)商業(yè)模式在2008年~2010年間的排名差距不大，基本維持在一個(gè)固定的水平；但這一期間各類(lèi)商業(yè)模式的綜合得分普遍呈下降趨勢(shì)，個(gè)別商業(yè)模式2008年的得分和2010年差距較大。﹙3﹚無(wú)論是單一年份還是取年平均值后的綜合得分，排名前6位的商業(yè)模式間差距很小，而前6位商業(yè)模式和后8位商業(yè)模式間則差距較大。這說(shuō)明在當(dāng)前零售業(yè)上市公司中，并不存在某一種占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式，而是幾種商業(yè)模式的表現(xiàn)難分伯仲，但確實(shí)有幾種商業(yè)模式的表現(xiàn)優(yōu)于另外幾種。
內(nèi)容摘要：隨著“低碳”理念逐漸得到認(rèn)可和廣泛接受，以降低能耗和減少溫室氣體排放為主要特征的“低碳發(fā)展模式”在諸多行業(yè)得到推廣和普及，而與此同時(shí)，商業(yè)領(lǐng)域的低碳發(fā)展卻仍處在探索初期。本文基于對(duì)“低碳商業(yè)”本質(zhì)內(nèi)涵的界定，通過(guò)沃爾瑪、特易購(gòu)以及百安居等國(guó)際大型零售企業(yè)低碳發(fā)展模式的對(duì)比和評(píng)述，分析了低碳發(fā)展模式在商業(yè)領(lǐng)域推行過(guò)程中所面臨的問(wèn)題，并就如何促進(jìn)低碳商業(yè)發(fā)展提出了相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 低碳發(fā)展模式 低碳商業(yè)
低碳發(fā)展模式是以減少含碳能源消耗，控制和降低二氧化碳、甲烷等溫室氣體排放為特征的發(fā)展模式。低碳商業(yè)是在商業(yè)領(lǐng)域推行低碳發(fā)展模式的目標(biāo)與結(jié)果，因此低碳商業(yè)從表象上來(lái)看是實(shí)現(xiàn)商業(yè)的低能耗與低排放。但同時(shí)，由于逐利性是商業(yè)的本質(zhì)性特征，因此低碳商業(yè)的含義并不僅僅局限于節(jié)能減排，而是低碳發(fā)展理念與商業(yè)逐利本性的結(jié)合，即在滿(mǎn)足商業(yè)企業(yè)獲利需求的前提下降低其能源消耗和碳排放水平，并通過(guò)低碳化發(fā)展使企業(yè)在節(jié)能減排過(guò)程中找到新的獲利機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。
國(guó)際大型零售企業(yè)的低碳發(fā)展模式
當(dāng)前世界主要的國(guó)際大型零售企業(yè)已經(jīng)對(duì)低碳商業(yè)進(jìn)行了有益嘗試，主要表現(xiàn)在對(duì)經(jīng)營(yíng)設(shè)備的低碳化改造、擴(kuò)大可再生能源使用比重、組織各類(lèi)公益性活動(dòng)等。雖然上述企業(yè)通過(guò)各種措施已經(jīng)取得了十分明顯的碳減排效果，但低碳發(fā)展模式或者低碳商業(yè)不應(yīng)僅僅停留在具體的操作層面，而應(yīng)具有系統(tǒng)化、模式化的運(yùn)行機(jī)制。目前，沃爾瑪、特易購(gòu)、百安居等三家國(guó)際大型零售企業(yè)已初步形成了具有自身特點(diǎn)的低碳發(fā)展模式。本文依次予以簡(jiǎn)要介紹。
（一）沃爾瑪：基于可持續(xù)發(fā)展價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈管理的低碳發(fā)展模式
作為世界第一的零售業(yè)巨頭，沃爾瑪（Wal-mart）側(cè)重于通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)部責(zé)任管理和供應(yīng)鏈管理的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)低碳發(fā)展。在內(nèi)部責(zé)任管理方面，沃爾瑪建立了“可持續(xù)發(fā)展價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”（Sustainability Value Network，SVN）將企業(yè)各部門(mén)聯(lián)結(jié)起來(lái)，一方面將節(jié)能減排目標(biāo)層層分解為若干具體的硬性目標(biāo)，分派給相關(guān)部門(mén)具體執(zhí)行，同時(shí)通過(guò)調(diào)整運(yùn)輸計(jì)劃、建設(shè)環(huán)保節(jié)能示范門(mén)店、加大風(fēng)能以及太陽(yáng)能使用比重等方式控制碳排放水平；另一方面定期召開(kāi)SVN會(huì)議，就節(jié)能減排計(jì)劃進(jìn)行集中討論和總結(jié)，及時(shí)發(fā)展并糾正低碳發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題。
在供應(yīng)鏈管理方面，沃爾瑪早在2007年就與碳信息披露（Carbon Disclosure Project，CDP）組織建立了合作關(guān)系，以監(jiān)測(cè)沃爾瑪供應(yīng)鏈體系中的能源消耗及碳排放情況。同時(shí)，沃爾瑪2010年4月正式要求供應(yīng)商在其產(chǎn)品上注明“碳足跡”、水消耗量及空氣污染指數(shù)，通過(guò)其與上游供應(yīng)商間的合作聯(lián)盟關(guān)系，推動(dòng)和督促供應(yīng)商控制生產(chǎn)過(guò)程中的碳排放。而對(duì)于處在供應(yīng)鏈下游的消費(fèi)者，沃爾瑪則通過(guò)舉行“地球月”、社區(qū)教育活動(dòng)等以環(huán)保為主題的公益活動(dòng)進(jìn)行宣傳教育，吸引和鼓勵(lì)消費(fèi)者參與沃爾瑪?shù)墓?jié)能減排計(jì)劃。
（二）特易購(gòu)：以碳減排措施創(chuàng)新與應(yīng)用為特色的低碳發(fā)展模式
與沃爾瑪類(lèi)似，特易購(gòu)（Tesco）也主要依托供應(yīng)鏈關(guān)系推行低碳發(fā)展模式。但與沃爾瑪強(qiáng)調(diào)機(jī)制完善相比，特易購(gòu)更加側(cè)重于各類(lèi)碳減排措施的探索與應(yīng)用。
在供應(yīng)鏈上游，特易購(gòu)與供應(yīng)商之間進(jìn)行合作，協(xié)助供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)并消除供應(yīng)鏈中存在的“碳排放熱點(diǎn)”（Emissions Hotspots），從而達(dá)到降低供應(yīng)鏈碳排放水平的目的。同時(shí)通過(guò)“碳標(biāo)簽”等方式鼓勵(lì)供應(yīng)商采取相應(yīng)的碳減排措施；在自身經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，特易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)優(yōu)化貨物配送體系提高貨運(yùn)車(chē)輛使用效率，降低了物流中的碳排放，并應(yīng)用熱電聯(lián)產(chǎn)、光伏材料以及地?zé)岜玫刃屡d技術(shù)擴(kuò)大了對(duì)可再生能源的利用。而最具鮮明特色的則是特易購(gòu)“低碳超市”的推廣。從2006年開(kāi)始，特易購(gòu)在其業(yè)務(wù)涉及的多個(gè)國(guó)家啟動(dòng)了低碳超市建設(shè)。這些低碳超市在設(shè)計(jì)和建造過(guò)程中試驗(yàn)性地應(yīng)用了大量新興節(jié)能減排技術(shù)，取得了顯著的碳減排效果。其中，英國(guó)曼徹斯特的低碳樣板店與同業(yè)態(tài)的超市相比，節(jié)省能源近70%，能源消耗支出節(jié)省約50%。中國(guó)境內(nèi)的低碳超市在能耗方面也比普通門(mén)店節(jié)省近25%；在消費(fèi)者環(huán)節(jié)，特易購(gòu)主要通過(guò)綠色積分卡（Green Clubcard points）來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)綠色積分卡，特易購(gòu)對(duì)購(gòu)買(mǎi)低碳商品以及選擇無(wú)袋送貨上門(mén)（Bagless home delivery）、購(gòu)物袋回收再用的消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行低碳消費(fèi)。
此外，2007年特易購(gòu)?fù)顿Y2500萬(wàn)英鎊與英國(guó)曼徹斯特大學(xué)合作建立了“可持續(xù)消費(fèi)研究所”，該研究所主要致力于零售行業(yè)的節(jié)能減排技術(shù)，以及鼓勵(lì)和刺激消費(fèi)者進(jìn)行低碳消費(fèi)、綠色消費(fèi)方面的研究。
（三）百安居：低碳商業(yè)模式“共同的家園”的成功嘗試
作為世界知名的建材零售商，百安居（B&Q）也將供應(yīng)鏈關(guān)系作為推行低碳發(fā)展模式的重要著眼點(diǎn)。在供應(yīng)商方面，百安居將采購(gòu)重點(diǎn)更多地放在各類(lèi)低碳環(huán)保建材及家居用品上，并通過(guò)免費(fèi)換購(gòu)節(jié)能產(chǎn)品等公益活動(dòng)面向消費(fèi)者宣傳和推廣低碳生活理念。同時(shí)，百安居制定了貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)，將與低碳發(fā)展模式相關(guān)的管理和投入制度化、標(biāo)準(zhǔn)化。
而百安居最為成功的低碳發(fā)展嘗試則是其特有的低碳商業(yè)模式―共同的家園（One Planet Home）。這一計(jì)劃是2007年百安居在與百瑞諾發(fā)展集團(tuán)（BioRegional Development Group，BDG）合作的基礎(chǔ)上，在“共同的生活”（One Planet Living）這一合作框架下推出的低碳商業(yè)模式。該模式主要通過(guò)面向消費(fèi)者銷(xiāo)售多達(dá)兩千余種低碳環(huán)保家居和園藝商品，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展觀念在消費(fèi)者中的普及。這些家居和園藝商品均經(jīng)過(guò)百瑞諾發(fā)展集團(tuán)認(rèn)證，并帶有“共同的家園”標(biāo)簽。同時(shí)，百安居還在低碳產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面與百瑞諾發(fā)展集團(tuán)進(jìn)行合作，不斷豐富和拓寬低碳產(chǎn)品的種類(lèi)。
（四）國(guó)際大型零售企業(yè)推行低碳發(fā)展模式的動(dòng)因
上述國(guó)際大型零售企業(yè)對(duì)低碳發(fā)展模式的青睞總體上表現(xiàn)為一種內(nèi)在動(dòng)機(jī)，這除了服從于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好變化之外，與低碳發(fā)展模式給企業(yè)帶來(lái)的積極影響也有很大關(guān)系。主要表現(xiàn)在：
首先，低碳發(fā)展模式有助于強(qiáng)化零售企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。零售業(yè)是典型的低回報(bào)率行業(yè)。國(guó)際大型零售企業(yè)賴(lài)以生存的主要方式就是借助規(guī)模化經(jīng)營(yíng)降低總成本，進(jìn)而以較為低廉的價(jià)格供應(yīng)各類(lèi)商品。低碳發(fā)展模式以提高能源利用率、降低能耗水平為主要特征，能夠直接降低零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的能源消耗。因此對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，低碳發(fā)展模式最直接的作用就是降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的能源成本支出，從而進(jìn)一步強(qiáng)化零售企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。
其次，低碳發(fā)展模式的正外部性能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)帶來(lái)“品牌效應(yīng)”。相對(duì)于給企業(yè)帶來(lái)的成本節(jié)約，低碳發(fā)展模式給自然界和人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)的積極作用更為深遠(yuǎn)。因此，低碳發(fā)展模式具有十分顯著的正外部性。在低碳理念逐漸被社會(huì)大眾所接受的今天，“低碳”已經(jīng)不僅僅是一種發(fā)展模式的代稱(chēng)，而是在某種程度上成為帶有價(jià)值取向的倫理概念，是否推行低碳發(fā)展模式已經(jīng)成為企業(yè)是否關(guān)注人類(lèi)社會(huì)長(zhǎng)久發(fā)展的標(biāo)志。因此，推行低碳發(fā)展模式將有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，促使其形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而為零售企業(yè)帶來(lái)間接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
最后，低碳發(fā)展模式有助于零售企業(yè)調(diào)和經(jīng)營(yíng)與環(huán)保間的矛盾。謀求經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)是企業(yè)的本質(zhì)所在，而在傳統(tǒng)發(fā)展模式下，零售企業(yè)的逐利行為往往存在著負(fù)外部性。如賣(mài)場(chǎng)照明、通風(fēng)、制冷等各類(lèi)設(shè)備長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行所帶來(lái)的電能消耗，為顧客提供廉價(jià)塑料袋所帶來(lái)的白色垃圾污染等。由于消除這些外部負(fù)效應(yīng)會(huì)帶來(lái)額外的成本負(fù)擔(dān)，因此零售企業(yè)缺少尋求替代性方案的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和意愿，造成零售企業(yè)的盈利需求與環(huán)境保護(hù)之間存在矛盾。而在低碳發(fā)展模式下，雖然零售企業(yè)在短期內(nèi)仍然需要承擔(dān)額外的“低碳化改造”成本，但由此帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)回報(bào)，以及由于低碳經(jīng)濟(jì)理念的逐漸普及而帶來(lái)的間接經(jīng)濟(jì)回報(bào)卻會(huì)在中長(zhǎng)期為零售企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，從而為零售企業(yè)解決這一矛盾提供了途徑。
低碳商業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)
從上述國(guó)際大型零售企業(yè)對(duì)低碳發(fā)展模式的嘗試與探索中可以看到，在當(dāng)前以買(mǎi)方勢(shì)力為主的市場(chǎng)中，低碳商業(yè)已經(jīng)成為零售業(yè)乃至商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的主要趨勢(shì)之一。消費(fèi)者的需求是商業(yè)企業(yè)的生存基礎(chǔ)，消費(fèi)者的偏好也會(huì)直接影響商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和盈利水平。隨著全球氣候變暖成為各國(guó)普遍關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，控制和減少溫室氣體排放正逐漸迎合大多數(shù)消費(fèi)者價(jià)值取向。而在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，這一傾向也會(huì)在不同程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。在部分收入水平較高的國(guó)家和地區(qū)，低碳環(huán)保因素的影響力已經(jīng)接近甚至超過(guò)了價(jià)格因素，成為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的主要依據(jù)之一。因此，商業(yè)企業(yè)為了謀求生存不得不調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，探索和推廣低碳發(fā)展模式以迎合消費(fèi)者的需求變化。
同時(shí)，基于供應(yīng)鏈關(guān)系促進(jìn)低碳商業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為共識(shí)。商業(yè)在社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中處于中間環(huán)節(jié)，主要通過(guò)供應(yīng)鏈關(guān)系聯(lián)結(jié)上游的供應(yīng)商和下游的消費(fèi)者。在處理與供應(yīng)商的關(guān)系時(shí)，商業(yè)企業(yè)擁有采購(gòu)決策權(quán)，因而處于相對(duì)主動(dòng)的地位。但由于除少數(shù)商業(yè)企業(yè)從事自有品牌經(jīng)營(yíng)之外，絕大多數(shù)商業(yè)企業(yè)本身并不直接從事商品生產(chǎn)與運(yùn)輸。因此，商業(yè)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)領(lǐng)域的碳減排并沒(méi)有直接操控能力，只能基于與供應(yīng)商之間的合作關(guān)系，利用其在市場(chǎng)當(dāng)中的影響力和渠道控制力，間接督促和鼓勵(lì)供應(yīng)商在生產(chǎn)過(guò)程中采用低碳發(fā)展模式。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)直接影響到商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，并且商業(yè)企業(yè)不能直接干預(yù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，因而在處理與消費(fèi)者的關(guān)系時(shí)商業(yè)企業(yè)顯得相對(duì)被動(dòng)。但商業(yè)企業(yè)能夠通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，引導(dǎo)其消費(fèi)行為趨向低碳化，進(jìn)而間接影響消費(fèi)領(lǐng)域的碳減排。這也是碳標(biāo)簽、免費(fèi)換購(gòu)、低碳消費(fèi)返利等低碳營(yíng)銷(xiāo)手段較為流行的主要原因。
低碳商業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題
雖然主要的國(guó)際大型零售企業(yè)均已經(jīng)認(rèn)識(shí)到低碳發(fā)展模式在降低經(jīng)營(yíng)成本以及提高經(jīng)濟(jì)效益方面的巨大潛力，但由于低碳發(fā)展模式在商業(yè)領(lǐng)域仍處在小范圍嘗試階段，并且在企業(yè)的內(nèi)部和外部存在著諸多限制性因素，因此低碳商業(yè)還遠(yuǎn)沒(méi)有形成規(guī)模。
（一）商業(yè)企業(yè)內(nèi)部的制約因素
首先，低碳發(fā)展模式要求企業(yè)擁有足夠的資金實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。低碳發(fā)展模式對(duì)于商業(yè)企業(yè)而言意味著更新經(jīng)營(yíng)設(shè)施、優(yōu)化作業(yè)流程、督促和影響供應(yīng)商實(shí)施低碳策略，甚至是選擇新的供應(yīng)商，這些都意味著額外的成本支出，因此資金投入就成為限制商業(yè)企業(yè)實(shí)施低碳發(fā)展模式的首要因素。另外，低碳發(fā)展模式雖然能夠降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的能耗支出，但節(jié)約的成本與前期的投入相比相差較大，而商業(yè)企業(yè)“品牌效應(yīng)”強(qiáng)化所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益，也只有在影響一定數(shù)量消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)才能實(shí)現(xiàn)。因此，低碳發(fā)展模式經(jīng)濟(jì)效益的顯現(xiàn)具有滯后性，從而造成商業(yè)企業(yè)推行低碳發(fā)展模式的成本回收期較長(zhǎng)。相關(guān)研究表明，中國(guó)境內(nèi)的零售企業(yè)回收低碳化改造成本往往需要兩到三年（吳曉，2010）。對(duì)于商業(yè)這樣的低回報(bào)率行業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，目前只有經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的國(guó)際大型零售企業(yè)、大型購(gòu)物中心和大型連鎖百貨企業(yè)有能力承擔(dān)低碳發(fā)展模式的成本和風(fēng)險(xiǎn)，這使得低碳商業(yè)的發(fā)展在很大程度上受到限制。
其次，低碳商業(yè)尚未成為獨(dú)立的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。雖然低碳發(fā)展模式經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)具有滯后性，但消費(fèi)者卻會(huì)因各類(lèi)宣傳活動(dòng)而迅速了解到商業(yè)企業(yè)在低碳發(fā)展方面所做出的努力，隨之改善對(duì)商業(yè)企業(yè)的整體印象。因此對(duì)于商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，低碳發(fā)展模式在短期內(nèi)最大的作用在于強(qiáng)化企業(yè)的“品牌效應(yīng)”。這一點(diǎn)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）戰(zhàn)略十分類(lèi)似。因此除百安居之外，目前已經(jīng)嘗試推行低碳發(fā)展模式的國(guó)際大型零售企業(yè)無(wú)一例外地將發(fā)展低碳商業(yè)作為其企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的組成部分，過(guò)度強(qiáng)調(diào)低碳商業(yè)的社會(huì)效益，造成低碳商業(yè)的潛在經(jīng)濟(jì)效益被低估。
最后，缺乏成熟的低碳商業(yè)模式。雖然百安居的“共同的家園”低碳商業(yè)模式已經(jīng)做出了有益嘗試，但這一模式目前仍主要運(yùn)用在歐美等國(guó)家和地區(qū)的百安居門(mén)店。這與環(huán)境保護(hù)觀念在上述國(guó)家和地區(qū)受到高度重視，“共同的家園”模式符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好不無(wú)關(guān)系。而在收入水平較低的發(fā)展中國(guó)家，價(jià)格因素仍在很大程度占據(jù)主導(dǎo)，低碳環(huán)保因素并不能顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，因此“共同的家園”模式在發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的推廣勢(shì)必會(huì)受到限制。其他幾家國(guó)際大型零售企業(yè)的低碳商業(yè)模式還處在探索階段，不僅沒(méi)有形成真正意義的低碳商業(yè)模式，而且對(duì)于低碳商業(yè)的定位缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，未能清楚區(qū)分“低碳商業(yè)”與綠色環(huán)保、節(jié)能減排等概念，這在一定程度上阻礙了低碳商業(yè)模式形成。
（二）商業(yè)企業(yè)外部的制約因素
與來(lái)自?xún)?nèi)部的原因相比，存在于外部的制約因素超出了企業(yè)的可控范圍，因此也就成為商業(yè)企業(yè)推行低碳發(fā)展模式的主要障礙。
首先，在發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，價(jià)格因素仍是影響消費(fèi)者決策的主要因素。除各類(lèi)生活必需品外，消費(fèi)者對(duì)大部分商品存在較大的需求價(jià)格彈性，這一點(diǎn)在人均收入水平較低的發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)更為常見(jiàn)。商業(yè)企業(yè)推行低碳發(fā)展模式需要大量的資金投入，這無(wú)疑會(huì)增加商業(yè)企業(yè)的成本壓力。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足以承擔(dān)相應(yīng)成本壓力的商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這將迫使其在短期內(nèi)對(duì)商品售價(jià)做出相應(yīng)調(diào)整，從而削弱其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。這一因素是絕大部分中小型商業(yè)企業(yè)推行低碳發(fā)展模式的首要障礙。
其次，缺乏科學(xué)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)和約束。當(dāng)前，商業(yè)領(lǐng)域在企業(yè)層面對(duì)于如何推廣低碳發(fā)展模式并沒(méi)有成熟可行的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，在企業(yè)外部也沒(méi)有科學(xué)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)加以指導(dǎo)，加之類(lèi)似“碳信息披露”（CDP）這樣的第三方組織數(shù)量有限，造成商業(yè)企業(yè)對(duì)于低碳發(fā)展模式的認(rèn)識(shí)和解釋不盡相同，也使得商業(yè)企業(yè)的低碳經(jīng)營(yíng)效果不能得到客觀公平的評(píng)價(jià)。同時(shí)，缺乏權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)約束也導(dǎo)致部分商業(yè)企業(yè)借機(jī)炒作“低碳”概念，言行不一，出現(xiàn)所謂的“漂綠”行為―即“公司、政府或組織以某些行為或行動(dòng)宣稱(chēng)自身對(duì)環(huán)境保護(hù)的付出，實(shí)際上卻反其道而行的一種行為”（楊波，2010），進(jìn)而干擾消費(fèi)者的理性消費(fèi)決策。這有可能使得消費(fèi)者在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下產(chǎn)生逆向選擇，造成低碳商業(yè)發(fā)展過(guò)程中的“劣品驅(qū)逐良品”。
促進(jìn)低碳商業(yè)發(fā)展的建議
由于低碳發(fā)展模式具有顯著的正外部性，有可能發(fā)生“市場(chǎng)失靈”而使得低碳商業(yè)的普及和發(fā)展面臨障礙，甚至發(fā)生倒退。因此，為了促進(jìn)低碳商業(yè)發(fā)展，需要在充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用的同時(shí)，借助必要的行政手段，或依靠行業(yè)協(xié)會(huì)、非政府組織等市場(chǎng)主體，對(duì)低碳發(fā)展模式在商業(yè)領(lǐng)域的推廣和應(yīng)用進(jìn)行引導(dǎo)干預(yù)，修正市場(chǎng)機(jī)制的內(nèi)在缺陷，促進(jìn)低碳商業(yè)快速發(fā)展。針對(duì)低碳商業(yè)限制性因素存在的范圍不同，可以從商業(yè)企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)外部環(huán)境兩個(gè)方面進(jìn)行必要的市場(chǎng)干預(yù)。
（一）針對(duì)商業(yè)企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題
首先，建立低碳商業(yè)發(fā)展基金為中小型商業(yè)企業(yè)提供資金支持。借助行政部門(mén)的影響力，以行業(yè)協(xié)會(huì)或非政府組織為主體，聯(lián)合各大中小型商業(yè)企業(yè)建立低碳商業(yè)發(fā)展基金，借鑒產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金成熟的運(yùn)作模式，通過(guò)股權(quán)式投資等方式為商業(yè)企業(yè)進(jìn)行低碳化改造或推行低碳發(fā)展模式提供必要的資金支持，加速低碳發(fā)展模式在中小商業(yè)企業(yè)中普及。
其次，推廣成熟的低碳商業(yè)模式。針對(duì)運(yùn)作相對(duì)成熟的低碳商業(yè)模式，一方面可通過(guò)必要的支持性政策降低商業(yè)企業(yè)的推行成本，促進(jìn)低碳商業(yè)模式在商業(yè)企業(yè)中的推廣；另一方面可以基于行業(yè)協(xié)會(huì)或非政府組織搭建企業(yè)間的交流平臺(tái)，通過(guò)組織成員企業(yè)集體參觀訪問(wèn)，了解并學(xué)習(xí)其他商業(yè)企業(yè)相對(duì)成熟的低碳商業(yè)運(yùn)作模式和管理經(jīng)驗(yàn)。或者直接以協(xié)會(huì)或組織為媒介，組織成員企業(yè)與其他企業(yè)開(kāi)展聯(lián)營(yíng)、聯(lián)盟等多種形式的業(yè)務(wù)合作，借助溢出效應(yīng)促進(jìn)低碳發(fā)展模式在成員企業(yè)中的推廣和普及。
（二）針對(duì)商業(yè)企業(yè)外部存在的問(wèn)題
首先，鼓勵(lì)商業(yè)企業(yè)實(shí)施差異化的低碳商業(yè)模式。為了應(yīng)對(duì)不同消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性差異，政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)或非政府組織可以積極鼓勵(lì)商業(yè)企業(yè)實(shí)施差別化的低碳商業(yè)模式，并針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者制定差異化的低碳發(fā)展模式推廣策略。具體而言，在需求價(jià)格彈性較大的地區(qū)，可通過(guò)階段化的設(shè)備更新或低碳化改造推廣低碳發(fā)展模式，將較高的低碳化改造成本分批次投入，盡可能控制并縮小低碳化改造給企業(yè)定價(jià)水平帶來(lái)的不利影響，降低企業(yè)進(jìn)行低碳化改造的成本壓力和風(fēng)險(xiǎn)；在需求價(jià)格彈性較低的地區(qū)，可通過(guò)組織免費(fèi)換購(gòu)、低碳宣傳等各類(lèi)公益活動(dòng)樹(shù)立“低碳”的企業(yè)品牌形象，并通過(guò)積分返利、開(kāi)發(fā)和引進(jìn)新低碳產(chǎn)品等方式強(qiáng)化消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，進(jìn)而獲取由企業(yè)“品牌效應(yīng)”所帶來(lái)的高額經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
其次，通過(guò)多種途徑面向公眾宣傳普及低碳生活理念。低碳商業(yè)能否順利發(fā)展并廣泛普及最終取決于消費(fèi)者。而低碳發(fā)展模式是否符合消費(fèi)者的價(jià)值取向是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)低碳產(chǎn)品的關(guān)鍵。因此，政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)非政府組織需要通過(guò)大眾媒體、公益活動(dòng)等多種途徑，面向消費(fèi)者宣傳“低碳生活”、“低碳消費(fèi)”等理念，增強(qiáng)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感，鼓勵(lì)和刺激消費(fèi)者進(jìn)行低碳消費(fèi)，間接促進(jìn)低碳商業(yè)發(fā)展。
最后，建立權(quán)威性的低碳商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)低碳商業(yè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)缺失問(wèn)題，政府部門(mén)可通過(guò)立法或制定相關(guān)政策規(guī)章的方式為商業(yè)企業(yè)提供引導(dǎo)和規(guī)范。行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)的非政府組織可根據(jù)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)的實(shí)際情況和低碳商業(yè)的發(fā)展需求，制定適合的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)規(guī)范，并通過(guò)自身在行業(yè)內(nèi)的影響力確保相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范得到有效執(zhí)行。與此同時(shí)，政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及相關(guān)非政府組織之間應(yīng)通力合作，積極倡議或參與低碳商業(yè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，為本國(guó)商業(yè)企業(yè)推行低碳發(fā)展模式，探索低碳商業(yè)模式爭(zhēng)取主動(dòng)。
參考文獻(xiàn)：
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7.特易購(gòu)公司網(wǎng)站，省略/plc/
8.百瑞諾發(fā)展集團(tuán)網(wǎng)站，省略/
運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是收入、是利潤(rùn),而收入來(lái)源于客戶(hù)。隨著3G牌照的發(fā)放,三種不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求三家運(yùn)營(yíng)商的客戶(hù)必須使用不同制式的手機(jī)終端,也就是說(shuō)終端的銷(xiāo)售量直接決定了用戶(hù)的發(fā)展情況,決定了運(yùn)營(yíng)商的收入和利潤(rùn)。
一、什么是商 業(yè)模式:
管理大師德魯克曾說(shuō):當(dāng)今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng),而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。那么什么是商業(yè)模式呢?簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”。如何創(chuàng)造或者優(yōu)化商業(yè)模式,要思考三個(gè)問(wèn)題:一是誰(shuí)是你的“利益相關(guān)者”;二是要分析這些利益相關(guān)者“有什么價(jià)值可以交換”;三是要設(shè)計(jì)共贏的“交易結(jié)構(gòu)”。
一個(gè)成功的商業(yè)模式至少具有三個(gè)共同的特點(diǎn)
1.成功的商業(yè)模式要為產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)提供獨(dú)特價(jià)值。這種獨(dú)特性表現(xiàn)在它怎樣贏得顧客、吸引投資者和創(chuàng)造利潤(rùn)。
2.成功的商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過(guò)確立自己的與眾不同,來(lái)提高行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻,從而保證利潤(rùn)來(lái)源不受侵犯。
3.成功的商業(yè)模式是深入理解客戶(hù)的基礎(chǔ)上形成的,是建立在對(duì)客戶(hù)行為的準(zhǔn)確理解和把握上的。
二、**省終端銷(xiāo)售商業(yè)模式模型:
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2009年**省省手機(jī)銷(xiāo)售量為***萬(wàn)臺(tái)左右(不含山寨機(jī)),其中移動(dòng)公司的“心機(jī)”約***萬(wàn)臺(tái),占總量的***%,并且相當(dāng)部分是由移動(dòng)的社會(huì)渠道完成的。下面將分別展示傳統(tǒng)終端銷(xiāo)售和“心機(jī)”銷(xiāo)售商業(yè)模型。
1.傳統(tǒng)終端銷(xiāo)售商業(yè)模型
傳統(tǒng)終端銷(xiāo)售商業(yè)模型中利益相關(guān)者主要包括廠家、國(guó)代、省代、地包、零售店和消費(fèi)者。在這個(gè)鏈條中各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)相對(duì)透明、統(tǒng)一,唯一“蒙在鼓里”的就是已經(jīng)認(rèn)為“正常”的消費(fèi)者了。
2.“心機(jī)”銷(xiāo)售模式
在“心機(jī)”銷(xiāo)售模式下,國(guó)代、平臺(tái)和消費(fèi)者都獲得了更多的利益。尤其是消費(fèi)者,享受著運(yùn)營(yíng)商高額的話(huà)費(fèi)和成本補(bǔ)貼。據(jù)統(tǒng)計(jì)2009年我公司使用剛性成本約**億元,另外僅家電下鄉(xiāng)和專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)就使用話(huà)費(fèi)成本**億,全年補(bǔ)貼超過(guò)**億元。
但是我們恰恰忽略了其中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)――零售店,他們的利益被削減了。并且整個(gè)終端銷(xiāo)售市場(chǎng)的蛋糕基本是固定,“心機(jī)”的銷(xiāo)售量越大,零售店賴(lài)以生存的目標(biāo)客戶(hù)就越少。因此在“心機(jī)”的銷(xiāo)售過(guò)程中,零售商只是被動(dòng)的完成任務(wù)。
一方面消費(fèi)者享受著巨額補(bǔ)貼,另一方面零售商卻在承受著損失,這樣失衡的模式已經(jīng)違背了商業(yè)模式的原則――“為產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)提供獨(dú)特價(jià)值”,已經(jīng)無(wú)法吸引零售商幫助移動(dòng)公司進(jìn)行“心機(jī)”的推廣,甚至將演變?yōu)榈挚埂?/p>
**市公司的銷(xiāo)售模式并沒(méi)有取得成功,全年心機(jī)銷(xiāo)售量?jī)H為**萬(wàn)臺(tái),銷(xiāo)量低于**公司,同時(shí)也是唯一一個(gè)完成率低于**%的分公司。 “轉(zhuǎn)型調(diào)整”的陣痛已經(jīng)初步顯示出來(lái)。
拋棄平臺(tái),直接由國(guó)代供貨為國(guó)代提供了更多的利潤(rùn)空間,但也給其帶來(lái)了資金壓力;平臺(tái)是這個(gè)鏈條中的利益損失者,為了減少損失,只有發(fā)揮其省代的作用增加為地包、零售店的供貨量和相關(guān)資源,我們讓其無(wú)可奈何地成為了**地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;因?yàn)槿鄙倭似脚_(tái)支撐,移動(dòng)公司要付出更多的管理成本;此種模式是否具有生命力讓我們拭目以待。
三、**省移動(dòng)終端銷(xiāo)售商業(yè)模式建議:
通過(guò)提高對(duì)終端銷(xiāo)售的掌控力度,增加“心機(jī)”,尤其是TD終端在市場(chǎng)中的份額,來(lái)持續(xù)保持移動(dòng)公司的領(lǐng)先地位是我們的最終目的。
風(fēng)險(xiǎn)控制是這條產(chǎn)業(yè)鏈中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。1、供貨平臺(tái)的價(jià)格要有競(jìng)爭(zhēng)力。2、進(jìn)貨中資金、物流及售后流程的暢通。3、通過(guò)IMEI碼鑒別所銷(xiāo)售終端的有效性。4.話(huà)費(fèi)包的激活要與IMEI碼進(jìn)行匹配,保證一臺(tái)終端只能激活一個(gè)包。以及其他風(fēng)險(xiǎn)控制手段。
另外商業(yè)模式中的“利益相關(guān)者”不僅僅包含企業(yè)本身、合作伙伴和消費(fèi)者,同時(shí)也包含著內(nèi)部管理中有形、無(wú)形的團(tuán)體及員工。如自辦營(yíng)業(yè)廳營(yíng)業(yè)人員也終端銷(xiāo)售鏈條中非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié),為提升其積極性,開(kāi)展勞動(dòng)競(jìng)賽或其他精神、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也是一種方式,在此不做贅述。
結(jié)束語(yǔ):
