時間：2024-02-18 14:40:30
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇公共關(guān)系學基本概念，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
所謂廣告學是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應的廣告理論的揭示。廣告學具體研究以下問題：
(一)廣告發(fā)展的歷史
在廣告學所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。
(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)
廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學科進一步完善的重要問題。
(三)廣告組織
廣告組織是進行廣告活動的職能性部門和職業(yè)性機構(gòu)的統(tǒng)稱。
廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運行機制，對于廣告活動的開展都會產(chǎn)生直接的影響。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應廣告活動，為廣告學研究的重要課題之一。
(四)廣告計劃
廣告活動的有序化開展，直接依賴于廣告活動的計劃情況。基于廣告調(diào)查圍繞廣告目標所制定的廣告計劃是廣告活動的前提保證，又是檢驗廣告成功與否的標準和依據(jù)。界定廣告計劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學必不可少的內(nèi)容。
(五)廣告策略
廣告策略具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。這些問題在廣告學的大學科范圍，都以重要專題形式加以研究。
(六)廣告媒介
廣告是一種傳播信息的活動，在傳播時；不同媒介的優(yōu)缺點以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對各種大眾傳播進行分析，以根據(jù)不同媒介的特點，選擇相應的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。
(七)廣告管理法規(guī)
廣告作為一種經(jīng)濟活動、傳播活動，必須遵循相應的法律法規(guī)。這既對廣告活動本身是約束，又是對廣告活動行為合法的正當保護。在世界范圍內(nèi)，各個國家都陸續(xù)制定了廣告法規(guī)，從宏觀上管理國家的廣告行為。我國也于1995年正式實施廣告法，從而使廣告管理活動有章可循、有法可依。各國廣告管理法規(guī)在內(nèi)容規(guī)定上不盡相同，但在具體規(guī)定上許多是具有相互借鑒意義的。
二、廣告學的性質(zhì)
廣告學是從20世紀初開始出現(xiàn)的一門邊緣科學，是一門既涵有社會科學，又涵有自然科學性質(zhì)和心理科學性質(zhì)的綜合性的獨立學科。在對廣告學與經(jīng)濟學；市場學、，管理學、美學、心理學、公共關(guān)系學、文學藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨立的分析中，可以勾畫出廣告學性質(zhì)的輪廓。
(一)廣告學與經(jīng)濟學和市場學
廣告學是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告學隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷完善與成熟。經(jīng)濟學和市場學中揭示的許多規(guī)律，廣告活動照樣適用，也必須遵守。廣告現(xiàn)象又是市場經(jīng)濟中存在的重要現(xiàn)象，它服務(wù)于市場經(jīng)濟，推動著市場經(jīng)濟的發(fā)展。經(jīng)濟學和市場學的研究成果可直接用于廣告學，而廣告學理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟學和市場學的理論演變，每一次廣告學理論的突破都對社會經(jīng)濟產(chǎn)生了重大影響，促使經(jīng)濟學和市場學對新問題、新現(xiàn)象的研究。
(二)廣告學與傳播學
廣告學與傳播學的聯(lián)系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學視為傳播學的一個重要組成部分。但是，廣告學不同于傳播學。第一，廣告學以廣告現(xiàn)象為自己研究的出發(fā)點，傳播學以信息傳播為自己研究的出發(fā)點。廣告的目的是通過傳播廣告信息而誘導社會公眾，傳播學中信息傳遞的目的是與公眾進行交流。第二，廣告的媒體是大眾傳播媒介；而傳播的媒體既可以是大眾傳播媒介，也可以是自身傳播媒介和組織傳播媒介。第三，廣告講究突出重點信息，強化形象，可以采用多種藝術(shù)形式進行形象塑造和文案設(shè)計；傳播講究的是信息的完整性、準確性。第四，廣告追求廣告效果，注重投入產(chǎn)出效應；而傳播追求的是信息到位。第五，在約束機制上，廣告信息傳播受到廣告法規(guī)的限制和保護，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁；一般的信息傳播大多不受到什么約束，即使失真、失誤往往并不負任何責任，法律也并不追究。
(三)廣告學與管理學
廣告活動作為一種社會活動、經(jīng)濟活動和傳播活動的綜合，在其活動中必然要求以管理行為來計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。廣告學借助于管理學的理論和方法指導廣告工作，以達到完善廣告學的理論體系并指導廣告實務(wù)。
(四)廣告學與心理學
廣告作為說服社會公眾的藝術(shù)，它與心理學有著密切的關(guān)系。心理學提供了人的心理構(gòu)成的機理和心理活動的特點和性質(zhì)，廣告借助于心理學的理論和規(guī)律才能達到說服的目的。一則廣告從確立主題、構(gòu)思內(nèi)容到選擇媒介，無不體現(xiàn)廣告學與心理學的結(jié)合。甚至一則廣告的版面設(shè)計、文字語言多少、辭義準確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學理論體現(xiàn)于其中。
(五)廣告學與美學、文學和藝術(shù)
廣告要利用各種文學和藝術(shù)手段來達到廣告的目的，它與文學和藝術(shù)有著不可分割的關(guān)系。文學、藝術(shù)可以通過其特有的形式去影響、傳達、感染，甚至支配人們的感情，有時乃至改變著人的觀念和行為。廣告作為一種特殊意義的藝術(shù)形式，正在吸收美學、文學和藝術(shù)的理論方法，逐步形成自己獨特的藝術(shù)方式和規(guī)律，不斷推動廣告美學理論、廣告藝術(shù)和廣告活動的發(fā)展。
(六)廣告學與公共關(guān)系學
在現(xiàn)代信息社會中，廣告和公共關(guān)系都是運用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹立形象。廣告學與公共關(guān)系學既相互聯(lián)系又有一定區(qū)別，各自具有本學科存在的質(zhì)的差異性和規(guī)定性。
1．廣告學與公共關(guān)系學的差異
首先，廣告學與公共關(guān)系學出現(xiàn)的先后時間不同。廣告學先于公共關(guān)系學而成熟和系統(tǒng)化。廣告學產(chǎn)生于20世紀初，是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和心理學已由普通理論向?qū)嶒炿A段轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生，并受到傳播手段多樣化和現(xiàn)代化趨勢的直接推動。而公共關(guān)系學作為一門學科是在20世紀20年代后隨著經(jīng)濟領(lǐng)域高度社會化和商品化、政治領(lǐng)域和文化傳播手段現(xiàn)代化的發(fā)展而形成。廣告學的產(chǎn)生和發(fā)展推動了公共關(guān)系學的形成和發(fā)展。其次，廣告以樹立產(chǎn)品形象為核心，目的在于促進產(chǎn)品銷售。而公共關(guān)系學以樹立組織形象；提高組織知名度和美譽度為核心，目的在于樹立組織的整體形象。最后，廣告一般是一種單向式的傳遞訴求信息，以影響人們的觀念和行為。而公共關(guān)系活動是呈全方位和雙向溝通模式，充分顯示組織的宗旨、實力、信譽和社會責任，造成一種全面的社會輿論，影響公眾,使其對組織產(chǎn)生良好的總體印象。
2．廣告學與公共關(guān)系學的聯(lián)系
在現(xiàn)代社會中，廣告學與公共關(guān)系學出現(xiàn)了諸多領(lǐng)域的融合與交叉。首先，公共關(guān)系必須在許多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動。傳統(tǒng)的廣告往往直接訴求自己產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代廣告則開始以樹立產(chǎn)品的形象為側(cè)重點。其次，公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時，是從不同角度傳遞給公認有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。最后，廣告學與公共關(guān)系學出現(xiàn)融合趨勢。
三、廣告學的學科任務(wù)
廣告學作為一個獨立的學科，其學科任務(wù)有以下幾個方面：
(一)廣告學應該以探索框架我國社會主義市場經(jīng)濟下廣告法律
廣告學的首要任務(wù)，就是立足于我國國內(nèi)實際，基于我國現(xiàn)有的經(jīng)濟發(fā)展水平，注重我國民族文化實際，探索適合我國現(xiàn)階段和未來一段歷史時期里廣告活動的規(guī)律，框架符合于我國國情的能夠行之有效的廣告學體系。
(二)規(guī)范廣告基本概念和范疇界定廣告理論內(nèi)在邏輯
在我國目前廣告活動中，對于廣告和廣告學中諸多的基本概念和范疇，常常眾說紛紜，在廣告理論的內(nèi)在邏輯的界定上，往往各執(zhí)一辭。在廣告實務(wù)中，大量存在著“重視覺設(shè)計、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，似乎廣告活動就是色彩、點、線、面的問題。因此，這些問題的根本解決，必須使廣告學成為一門有嚴格概念、范疇和嚴謹理論邏輯的學科，以科學化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實務(wù)達到有序化和規(guī)范化。
(三)抽象成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)
廣告學是一門實踐性、操作性極強的學科，廣告學應該時刻注意廣告活動實務(wù)，從廣告實踐中抽象、概括和歸納出具有對實踐指導意義的廣告理論。在廣告學的研究上，我們要做到既要宏揚民族文化，挖掘傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)方法和技巧，又要積極學習國外成功的廣告經(jīng)驗和理論。
(四)從理論上指導廣告實務(wù)提高廣告事業(yè)的水平
自從改革開放以來，我國的廣告業(yè)和其他行業(yè)一樣，也得到了迅速發(fā)展。從總體上看，目前從事廣告經(jīng)營活動的廣告創(chuàng)作和主創(chuàng)人員，在綜合知識背景上、技能素質(zhì)上，尤其是對于現(xiàn)代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。這必然限制了我國廣告業(yè)的發(fā)展。改變廣告界現(xiàn)存的人員素質(zhì)較差、廣告水平較低的現(xiàn)狀，應該成為廣告學的任務(wù)之一。
總之，廣告學的學科任務(wù)應該是在立足于我國國情的基礎(chǔ)上，從廣告活動的現(xiàn)實出發(fā)，吸收各種成功的廣告經(jīng)驗和理論，規(guī)范廣告學的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現(xiàn)階段和未來一段時期里行之有效的廣告規(guī)律；推動我國廣告事業(yè)的發(fā)展,促進我國的經(jīng)濟繁榮。
三、廣告學的研究方法
根據(jù)廣告學自身的性質(zhì)，在學習和研究廣告學的過程中，應該采用以下幾種方法：
(一)比較借鑒法
所謂比較借鑒法師把廣告學的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進行比較性研究。借鑒成功的廣告和廣告思想從而探索出規(guī)律性認識的方法。
(二)具象觀察評析法
具體觀察評析法，就是要對自己所見所謂的廣告做到捉摸一番、思考一下分析其優(yōu)與劣，成功與失誤，提出自己的觀點和見解，不斷積累自己對廣告的感性認識。
(三)定性與定量結(jié)合法
在廣告活動和廣告理論中，應該在廣告的確定與評析上，學會運用定量化的內(nèi)容來界定其確定性。要把統(tǒng)計的方法應用于廣告之中。堅持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果客觀事實，尊重社會公眾認可標準的觀念。
(四)理論與實際操作結(jié)合法
廣告理論必須運用于廣告實際，在實踐中以廣告效果來評判和修正、完善。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，而且只能用廣告實踐來檢驗。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。從概念到概念，從理論到理論研究廣告現(xiàn)實，而無視實在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。堅持理論與實際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準。
關(guān)鍵詞： 公共關(guān)系學 教學改革 教學內(nèi)容 教學方法 考試方式
公共關(guān)系學作為一門通過傳播溝通塑造良好企業(yè)形象的經(jīng)營管理藝術(shù)的專門學科，其理論的研究及廣泛的應用對社會經(jīng)濟、政治、文化等諸多方面的促進作用越來越引起世人的矚目，已成為社會科學研究領(lǐng)域的一支突起的異軍。公共關(guān)系學是一門靈活實用的課程，無論哪個行業(yè)都需要她，大到一個國家小到一個人。因為不論個人、企業(yè)還是國家，都必須樹立良好的形象，所以必須具備公關(guān)的基本知識和公關(guān)意識。因此，在我國普及公關(guān)知識、倡導全員公關(guān)、提高公關(guān)層次、增強企業(yè)和行政組織管理人員的公關(guān)意識，已經(jīng)十分迫切，在這種形式下越來越多的經(jīng)濟管理類高校開設(shè)了該課程。
我院采用的教材是人大出版社的公共關(guān)系理論、實務(wù)與技巧，除了人力資源管理專業(yè)一直開設(shè)公共關(guān)系課程外，統(tǒng)計、審計等專業(yè)也相繼開設(shè)此課程。筆者教授公共關(guān)系多年，在人力資源管理專業(yè)文科學生居多的班級中，課堂氣氛較活躍，學生積極參與發(fā)言互動性尚可，公共關(guān)系教育和教學取得了一定的成效。在面對這些非專業(yè)核心課程的班級尤其是理科生居多不愛主動發(fā)言討論的班級時，筆者嘗試了一些新的教學方法，總結(jié)了一些教學經(jīng)驗。
公共關(guān)系學是一門交叉性、實踐性極強的學科，在公共關(guān)系課堂教學中，許多高校的傳統(tǒng)教學方法仍然占據(jù)主導地位，高校公共關(guān)系學課程教學中仍然存在這樣或那樣的問題。
一、公共關(guān)系學課程教學中存在的普遍問題
（一）教學內(nèi)容多。
從公共關(guān)系的基本概念、發(fā)展歷程、工作程序到專題活動、人際交往、策劃、危機處理到國際公共關(guān)系，筆者教授的公關(guān)教學內(nèi)容一共15章。
（二）以理論教學為主，缺乏實踐教學環(huán)節(jié)。
對這些存在的問題，筆者在教學中深有感觸。由于受教材內(nèi)容繁多的影響，再加上課時的限制（以前為36課時現(xiàn)改為24課時），既要講授基本的概念、原理，又要改變原來傳統(tǒng)的教學方法讓學生成為主體。一般教師面臨的是五六十個學生的大班，即使分組討論發(fā)言也要花費好幾課時才能輪流一遍。作為概論的公共關(guān)系學實際上包括“公關(guān)原理”、“公關(guān)實務(wù)”和“公關(guān)禮儀”等幾個方面，在極少的時間里，講授這樣多的內(nèi)容，教師常常面臨無法完成教學內(nèi)容的難堪局面。要完成教學任務(wù)就只能點到即止，不能深入展開給學生講透徹，這給教師授課和學生學習都帶來很多困惑。
（三）教學方法和考試方式方面的問題。
在許多高校的公共關(guān)系教學中，仍采用教師講，學生聽的“滿堂灌”的傳統(tǒng)教學模式，很少采用學生自主學習、發(fā)揮學生主體作用的教學方法。雖然采用了多媒體教學的教學方式，但難以激發(fā)學生學習這門課程的興趣；考試方式仍采用單純的理論課考試方式，不注重過程，不能真正考核學生對公共關(guān)系理論尤其是實務(wù)和技巧的掌握情況。
基于以上問題，筆者從教學內(nèi)容及教學方式等方面進行調(diào)整和改革，收到了一定成效。
二、對公共關(guān)系學課程教學改革的探索
（一）對教學內(nèi)容的調(diào)整。
根據(jù)課時的限制及合班教學整合教學內(nèi)容。經(jīng)過多年教學經(jīng)驗的積累，筆者將多數(shù)教材設(shè)置的1到15章的內(nèi)容歸整為6大塊，使教學內(nèi)容整齊、清晰、明了。具體為：第1章緒論和第三章公共關(guān)系的主要職能與基本原則歸為一章，主要論述什么是公共關(guān)系及公共關(guān)系的職能和原則。通過本章學習，學生理解什么是公共關(guān)系，公共關(guān)系是做什么的，公共關(guān)系工作應遵循哪些基本原則。第2章《公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展》，簡述公共關(guān)系的起源及揭示公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件。第3章幾種常見的對象型公共關(guān)系，重點講述媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系和名流關(guān)系；第4章《公共關(guān)系的工作程序》，論述公共關(guān)系“如何做”，即公共關(guān)系“四步工作法”。講謀劃策略時一并把設(shè)置在教材13章的公共關(guān)系策劃內(nèi)容調(diào)整為一整塊講述。第5章《公共關(guān)系專題活動》，主要講解和訓練具體的公共關(guān)系活動如何做及其技巧。至于公關(guān)禮儀則是通過網(wǎng)絡(luò)教學平臺掛上金正昆教授的公關(guān)禮儀視頻讓學生自己課余時間自學。試圖通過這樣的學習方式使學生掌握最基本的公關(guān)禮儀要領(lǐng)。
（二）教學方法的改革。
1.教學方法方面。
（1）案例教學。公共關(guān)系學是一門實踐性很強的應用性課程。案例教學法能創(chuàng)設(shè)良好的寬松的教學情境，把現(xiàn)實生活中真實的典型問題濃縮為案例展現(xiàn)在學生面前，即使他們不出校門也能了解社會的熱點問題，并設(shè)身處地地思考、分析、討論這些問題，提出自己解決這些問題的方案，并在其他同學提出解決同一問題方案的過程中不斷修正自己的方案，使他們互相學習，提高分析解決現(xiàn)實問題的能力。同時，案例教學還能彌補實踐教學環(huán)節(jié)的不足，尤其是教師選擇的現(xiàn)實案例，把理論教學和解決實際問題緊密結(jié)合起來，使學生覺得學有所用。在案例教學過程中，通過對案例的分析，探討揭示公共關(guān)系活動的基本規(guī)律，總結(jié)公共關(guān)系理論，培養(yǎng)學生創(chuàng)造性的思維，發(fā)揮學生學習的主動性和積極性，加強師生之間的互動，使課堂氣氛非常活躍。收集一些成功或失敗的公關(guān)策劃案例，總結(jié)其中的經(jīng)驗教訓，使學生對公共關(guān)系策劃的內(nèi)容、方法及其對公共關(guān)系活動能否成功的決定性影響有初步的認識。
（2）多媒體與網(wǎng)絡(luò)教學相結(jié)合。隨著新科技的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已成為傳統(tǒng)傳播的極好補充，甚至有成為主力軍的發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)是一個集教學平臺、資源平臺、交流平臺和管理平臺于一體的綜合信息化應用環(huán)境，它以其傳播的互動、大容量、超時空性等特點為公關(guān)活動增添了新的活力。在這種全新教學模式中，學生是主體，是中心，是知識意義的主動建構(gòu)者，教師是教學過程的組織者、指導者、幫助者、促進者。而且網(wǎng)上教學內(nèi)容新穎，教學方法獨特，能夠激發(fā)大學生對公關(guān)知識學習的熱情，最大限度地激發(fā)大學生學習公關(guān)知識、培養(yǎng)公關(guān)能力的熱情，使他們的創(chuàng)新思維更加活躍，為塑造創(chuàng)新型的獨立人格提供良好的契機，創(chuàng)造不可多得的條件。為補充教學案例，鼓勵學生瀏覽中國公關(guān)網(wǎng)等公關(guān)網(wǎng)站，搜集一些時事熱點結(jié)合公關(guān)知識分析及新穎的策劃方案，利用小組匯報的形式呈現(xiàn)給大家。如學生在公關(guān)網(wǎng)上收集到的汰漬“流水席”到“流水洗”策劃方案，圖文并茂，策劃新穎，并引出問題“從公關(guān)的角度如何看待這三天盛宴？”和臺下學生互動，極大地調(diào)動了學生的積極性。還有一組展示的公關(guān)網(wǎng)案例：加多寶微博連發(fā)四條“對不起”，為了吸引大家的注意力，激發(fā)學生的積極參與熱情，甚至不惜自掏腰包買加多寶和王老吉涼茶，對積極主動回答問題的學生給予獎勵。新穎、獨特的小組匯報形式極大地激發(fā)了學生學習公關(guān)這門課程的興趣，既鍛煉了他們的語言組織與表達能力，又培養(yǎng)了他們的團隊合作意識和創(chuàng)新能力。在講危機處理的公關(guān)技巧這一章時，除分析一些經(jīng)典案例外，對社會上出現(xiàn)的熱門公關(guān)危機事件，及時組織學生對其進行分析研究，如酒鬼酒塑化劑事件、農(nóng)夫山泉深陷“標準門”事件、怪“蘋果”面對危機不公關(guān)、哈藥總廠廠長進京致歉事件等，通過盤點近幾年的危機公關(guān)事件分析，啟發(fā)學生樹立科學的危機價值觀，掌握公關(guān)危機的處理藝術(shù)與技巧。
2.考試方式方面。
積極倡導開卷考試，加強學生平時對該課程的重視和學習，注重過程，培養(yǎng)打破學生考前死記硬背的傳統(tǒng)應試模式，使學生放下對考試的懼怕和顧慮，全身心投入掌握知識和技能的學習中。為此筆者將期末總評成績由原來的三七分配比例改為四六分配，即平時成績占總成績的40%，平時成績包括課堂表現(xiàn)、考勤、個人作業(yè)完成情況、小組案例分析實訓課的綜合表現(xiàn)等，占總成績的40%，平時成績的考核，有利于促進學生加強平時對該課程的重視。學習期末延續(xù)小組在完成實地公關(guān)調(diào)查的基礎(chǔ)上做策劃方案書，占總成績的60%。
總之，通過以上教學內(nèi)容及教學方式的改革既讓學生掌握了基本的公共關(guān)系理論知識，又提高了學生的公共關(guān)系實踐能力，還使學生發(fā)揮了主觀能動性，活躍了課堂氣氛，使他們既鍛煉了自己的語言組織與表達能力，又增強了團隊合作意識，進一步加深了對公關(guān)知識的理解。
參考文獻：
[1]羅福勇.科學發(fā)展觀指導下的公共關(guān)系學教學思考[J].欽州學院學報，2010（1）：105.
關(guān)鍵詞：高校；公共關(guān)系教育；人才培養(yǎng)
公共關(guān)系是人們所生存于并必須面對的由社會群體間互動而形成的關(guān)系，是社會民主化，經(jīng)濟市場化，管理人性化的必然產(chǎn)物，是市場經(jīng)濟和人類文明進步的助推器。公共關(guān)系利用協(xié)調(diào)溝通、傳播管理、形象塑造三大職能手段。在宏觀上，溝通社會信息、協(xié)調(diào)社會行為、凈化社會風氣，實現(xiàn)社會環(huán)境的優(yōu)化；在微觀上，輔助社會組織科學管理。化解矛盾沖突。協(xié)調(diào)多方關(guān)系，塑造組織形象，提高組織生存與競爭實力；通過對公共關(guān)系的學習與運用，更可促使個體觀念更新、提高個人綜合能力。高校普及公共關(guān)系教育既是實現(xiàn)高校人才培養(yǎng)目標的客觀要求，也是當代大學生整體素質(zhì)提升的迫切需要。
一、高校普及公共關(guān)系教育的現(xiàn)實性分析
(一)公共關(guān)系教育普及是實現(xiàn)高校人才培養(yǎng)目標的客觀要求
“大學是一個全方位育人的文化校園”。教育部高教司楊志堅同志認為，“培養(yǎng)目標”是把人塑造成什么樣的人的一種預期和規(guī)定，體現(xiàn)著一系列思想觀念，……是教育活動的出發(fā)點和歸宿”。教育目的包括國家目的和社會目的兩個方面。首先，國家教育目的是國家對培養(yǎng)人的總要求，是各級各類學校都應遵循的共同目標。從21世紀國內(nèi)外發(fā)展趨勢來看，中國改革開放不斷深化，綜合國力逐步增強，各種關(guān)系有待理順，既要統(tǒng)籌好政治、經(jīng)濟和社會發(fā)展。又要提高自主創(chuàng)新能力，實現(xiàn)國家富強，民族振興；國際上，一體化進程不斷加速，國際經(jīng)濟政治舊秩序依然是威脅和平與發(fā)展的主要因素；人口壓力、環(huán)境污染、生態(tài)破壞、世界范圍公共危機的頻繁發(fā)生等全球性問題又不斷惡化著人類的生存空間……面對上述嚴峻的歷史課題。我國提出了搶抓歷史機遇期，建設(shè)創(chuàng)新型國家，構(gòu)建和諧社會，走可持續(xù)發(fā)展道路與和平發(fā)展道路的宏偉目標。作為人才培養(yǎng)重要基地的高等院校為完成這一歷史使命，肩負著十分重大的歷史任務(wù)――不僅要努力促進社會生產(chǎn)力的發(fā)展，實現(xiàn)民族復興，還要致力于消除社會制度中的不合理因素，實現(xiàn)人類美好家園長期、文明、和諧地生存與發(fā)展。其次，從社會人才培養(yǎng)目標來看，教育應具有傳承和創(chuàng)新文化、提高社會生產(chǎn)力、完善個性和促進個人發(fā)展三大功能。僅從未來我國國內(nèi)就業(yè)趨勢來分析，由于受社會經(jīng)濟發(fā)展水平提高，市場經(jīng)濟調(diào)節(jié)范圍擴大，加入WTO，就業(yè)壓力加大等綜合因素影響，今后一段時期內(nèi)大學生畢業(yè)將主要有四個流向：研究設(shè)計、市場營銷、會計、中介服務(wù)、為社區(qū)居民直接提供的家政、服務(wù)等服務(wù)行業(yè)；占99％的數(shù)量份額，提供75％就業(yè)崗位的中小企業(yè)；市場份額不斷增加的外資企業(yè)；自主創(chuàng)業(yè)。可見。21世紀大學生開辦、加盟企業(yè)或從事服務(wù)行業(yè)的將占較大比重，形象意識、公眾意識、品牌意識、服務(wù)意識、創(chuàng)新意識等公關(guān)意識將是大學生適應社會的必備素質(zhì)。掌握傳播技術(shù)與技巧，精通WTO規(guī)則，善于參與國際事務(wù)的人才將受到歡迎。
我國高等學校21世紀的人才培養(yǎng)目標。無論是創(chuàng)新型人才、素質(zhì)型人才還是應用型人才應該也必須包含三個方面的素質(zhì)與能力：一是強烈的對人類社會、自然環(huán)境、國家共興亡的道德感使命感；二是運用辯證唯物的觀點，開拓進取，尋求最合理與最可能的發(fā)展途徑來解決人類社會進程中所面臨的重大問題的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力；三是掌握現(xiàn)代知識的能力與全面和諧發(fā)展的素質(zhì)，知識結(jié)構(gòu)合理，人格健全、心智健康、身心和諧。
(二)公共關(guān)系教育普及是提升大學生整體素質(zhì)的必要手段
歷史與現(xiàn)實已然對高校人才培養(yǎng)目標做出昭示，同時也召喚著與之相匹配的高校人才培養(yǎng)方案的逐步改革與完善。隨著高校師資隊伍水平的增強，信息資訊獲得手段的多樣化和便捷化，我們欣喜地看到大學生專業(yè)素質(zhì)水平逐年上升的良好趨勢，但同時也憂慮地注意到在社會變遷、教育體制等因素影響下，大學生整體素質(zhì)依然與高校人才培養(yǎng)目標相差甚遠，這些差距具體表現(xiàn)為：
第一，受獨生子女家庭撫養(yǎng)方式影響和社會變革思潮侵擾，當代大學生在思想觀念上出現(xiàn)過分強調(diào)自我，漠視他人和集體利益，貪圖安逸舒適，強調(diào)實惠和實用的個人主義、享樂主義、功利主義傾向，道德信念水平降低。社會價值觀念混亂。第二，市場經(jīng)濟與高校擴招所帶來的過分專業(yè)化、大眾化的高等教育，導致學生知識結(jié)構(gòu)單一，知識層面狹窄，視野狹隘，思維固化。第三。經(jīng)濟改革深化所帶來的社會意識多元化、分配制度改革、社會競爭加劇，也加大了大學生在人際關(guān)系失調(diào)，升學、就業(yè)等方面的心理壓力。大學生自我控制力較弱，心理失衡現(xiàn)象較為嚴重。第四，受“一言堂”授課模式和試卷考核方式影響，大學生自主創(chuàng)新意識淡薄，表達能力、實際動操作能力較差，這些存在于學生思想觀念層面、思維方式層面、心理機制層面的問題亟須一種先進的、開放的、靈活的課程體系去加以改善與解決，需要我們研究一種新的教育思路去應對挑戰(zhàn)。從這一意義上來說，公共關(guān)系教育自身特點決定其應是高校學生整體素質(zhì)培養(yǎng)中的首選。
二、高校普及公共關(guān)系教育的實證分析
依據(jù)研究小組成員在校內(nèi)開設(shè)過《公共關(guān)系學》課程的部分學生中進行的抽樣調(diào)查(調(diào)查專業(yè)：公共事業(yè)管理、社會工作、政治學與行政學、文秘、物業(yè)管理；年級范圍：06級，07級，08級)下發(fā)問卷350份，回收有效問卷312份。)統(tǒng)計結(jié)果如下：
第一，《公共關(guān)系學》對提高大學生綜合素質(zhì)的作用。調(diào)查顯示，《公共關(guān)系學》的開設(shè)，使89.8％的學業(yè)生端正了對公關(guān)的認識，認為公關(guān)教育能提高綜合素質(zhì)，形成先進的觀念、正確的思維方式和積極的心態(tài)；認為有利于樹立形象意識者占89.6％；有利于樹立公眾意識、互利意識者占85.7％；有利于樹立創(chuàng)新意識者占82.6％；能注重應用公關(guān)禮儀知識的學生為86.0％，認為公關(guān)能提高交往技巧。樹立自信熱情、開放的心理素質(zhì)。
第二，《公共關(guān)系學》對大學生人際關(guān)系建立能力的調(diào)查。調(diào)查表明，公關(guān)課的學習，使85.7％的學生能運用換位思考，很好地體會別人的心情；76.5％的學生能遵守諾言。講求誠信；70.7％的學生喜歡參加群體活動；懂得如何與陌生人打交道的占到53.2％。
第三，對《公共關(guān)系學》課堂討論的評價。《公共關(guān)系學)課堂討論的開展使82.1％的學生認為能提高協(xié)調(diào)能力；81.8％的學生認為能提高表達能力；80.5％
的學生認為能提高自控應變能力；79.0％學生認為能提高社交能力；72.6％的學生認為能提高創(chuàng)新能力。
結(jié)合問卷調(diào)查，在多年實踐教學的直接觀察總結(jié)分析中，開設(shè)《公共關(guān)系學》選修課或公共課，對全面提升大學生的綜合素質(zhì)有如下效果：
(一)強化公關(guān)意識與創(chuàng)新能力，構(gòu)建合理的知識結(jié)構(gòu)
現(xiàn)代公共關(guān)系學學科體系內(nèi)容涉及哲學、管理學、社會學、心理學、傳播學、經(jīng)濟學、市場營銷學、行為科學等諸多學科，既吸收了相關(guān)社會科學的理論成果，也吸收了自然科學特別是現(xiàn)代傳播技術(shù)的最新成果，可使學生獲取更多的管理、策劃、傳播、禮儀知識。接受更為先進的政治、經(jīng)濟、文化觀念，學會危機管理，掌握關(guān)系協(xié)調(diào)，拓展思維空間，不僅有助于完善大學生現(xiàn)有的知識結(jié)構(gòu)。提高適應全球化要求的綜合素質(zhì)，通過生動活潑的課堂討論也增進了學生們參與活動策劃，參加社會實踐的愿望，并在這個過程中不斷提高創(chuàng)新能力。
(二)樹立正確的社會價值觀，形成全局意識
公眾利益至上是公共關(guān)系理論的核心思想，是公共關(guān)系實踐的基本原則。社會組織與社會個體的生存發(fā)展離不開競爭，更離不開合作。公共關(guān)系競爭強調(diào)的是一種非對抗性的“雙贏”經(jīng)營藝術(shù)，要求社會組織具有包容性、滲透性，在服務(wù)社會中在維護社會整體效益中實現(xiàn)自身發(fā)展目標。進行公眾利益至上，實現(xiàn)互惠互利教育是大學生學會關(guān)愛社會、生命、他人，正確對待與處理人與人、人與社會、人與自然的關(guān)系，樹立正確價值觀的基本前提，也十分有利于規(guī)范社會生活，維護公正合理社會制度，實現(xiàn)社會有效管理。
(三)培養(yǎng)健康的心理素質(zhì)。促進社會適應能力
人際關(guān)系的和諧是社會和諧的基石。良好的人際關(guān)系是一個人可以依賴的最重要的外在資源。公共關(guān)系學課程通過對公關(guān)心理學、人際交往心理學等知識的學習，引導學生以公關(guān)人員必須具備的自信、熱情、開放的心態(tài)面對社會和他人。在教學中，通過教育學生要學會遵循相互尊重、誠信真摯、言行適度的原則，學習社交禮儀的基本規(guī)范和知識，充分發(fā)揮連接課堂教學與大學生個人生活實踐的橋梁作用；通過開展廣泛的課堂討論，設(shè)計特定的情境氛圍，激發(fā)學生的情感體驗，讓學生逐漸學會處理各種人際關(guān)系，促進了大學生的社會適應能力。
(四)塑造個人良好形象。實現(xiàn)個人與社會和諧發(fā)展
懂得珍視自己的存在狀態(tài)，并積極追求良好的存在狀態(tài)，已經(jīng)成為現(xiàn)代個人的基本生存觀念之一。對于大學生來說塑造個人良好形象是誠實守信道德品質(zhì)與良好修養(yǎng)的有機結(jié)合。通過形象教育，確立形象意識，將有助于社會個體提高道德修養(yǎng)與文化品位，遵守社會信譽，珍惜個人名譽。推動社會和諧、文明發(fā)展。儀表的規(guī)范、真誠的微笑與問候、得體的言語、文明的舉止有利于融洽人際關(guān)系，消除人際隔閡，增強自信和自尊。提高自身素質(zhì)與形象，進而營造出文明和諧的人際、社會環(huán)境氛圍。
三、國內(nèi)外高校公共關(guān)系教育普及現(xiàn)狀分析
全球性的現(xiàn)代公共關(guān)系思想與公共關(guān)系教育的起源地均在美國。在高校公共關(guān)系教育理論研究方面美國也處于國際領(lǐng)先地位。國際公共關(guān)系協(xié)會(IPRA)曾最先對公共關(guān)系教師道德標準做出要求；在課程建設(shè)方面IPRA則從公共關(guān)系的工作流程構(gòu)想出“教育之輪”；媒體資深編輯Elliot&Koper(2002)也提出公關(guān)教育應該重視道德與戰(zhàn)略思考的主張；此外REDECK―ER(1992)建議在課程中加入課外實習。以上研究都對公共關(guān)系學科建設(shè)的實際操作起到有力推動作用。美國高校公共關(guān)系課程雖大多為新聞傳播學院或管理院系學生開設(shè)，是公共關(guān)系專業(yè)的必修課，但全體學生可跨系、跨院、跨校選修。可見，公共關(guān)系教育在美國高校有一定的普及率，在提升大學生整體素質(zhì)方面起到積極作用。從國內(nèi)公關(guān)教育理論發(fā)展來看，自1983年廈門大學新聞傳播系把《公共關(guān)系》作為正規(guī)大學本科課程列入本科培養(yǎng)計劃開始，大量公關(guān)學者、公關(guān)教育者從公共關(guān)系學科建設(shè)，包括教學體系與內(nèi)容選擇、教學手段與方法創(chuàng)新、師資力量加強等方面，從公共關(guān)系教育對人才培養(yǎng)作用的角度都進行了一定有益研究與探索；而國內(nèi)公共關(guān)系教育實踐，根據(jù)(中國公共關(guān)系教育二十年調(diào)查報告)顯示。2000年以來公共關(guān)系本科課程教育不斷完善，并已被新聞傳播、人文、管理等學院，被旅游、文秘、公共衛(wèi)生管理等專業(yè)設(shè)置為本科專業(yè)學位課或?qū)I(yè)必修課。不少綜合性大學還將
四、對策與建議
以上研究成果表明，公共關(guān)系教育與(公共關(guān)系學)課程的開設(shè)對提高大學生整體素質(zhì)，實現(xiàn)21世紀高校人才培養(yǎng)目標，促進學生就業(yè)，促進社會主義和諧社會的建設(shè)，具有重要而深遠的戰(zhàn)略意義。因此本課題研究小組建議高校各專業(yè)將{公共關(guān)系學)作為一門公共課或選修課來開設(shè)。具體操作方法建議如下：
(一)教學目標定位
現(xiàn)代公共關(guān)系學課程的教學目標要在講授公共關(guān)系基本原理，傳授公共關(guān)系基本技能的前提下，側(cè)重大學生創(chuàng)新素質(zhì)、創(chuàng)新能力，合作意識、合作能力的培養(yǎng)，在立足專業(yè)、人文、創(chuàng)造素質(zhì)培養(yǎng)以外也要針對當代大學生普遍存在的急功近利心理、責任感缺乏等人格道德問題著重培養(yǎng)學生形成高尚的人格，提高學生的道德修養(yǎng)，增強全球意識，使學生樹立起正確的價值觀。意及公關(guān)教育應該重視道德與戰(zhàn)略思考。
(二)教學體系與內(nèi)容選用
由于是素質(zhì)教育普及，公共關(guān)系公共課或選修課學時可稍少于公關(guān)專業(yè)課學時設(shè)置，可設(shè)成36學時。內(nèi)容體系應主要包括公關(guān)原理與公關(guān)實務(wù)兩大部分。公關(guān)原理部分涵蓋公共關(guān)系基本概念、基本構(gòu)成要素，公共關(guān)系形成條件、發(fā)展歷史，公共關(guān)系基本功能、基本工作原則，公共關(guān)系主體與客體介紹等基本理論內(nèi)容，可用一半左右學時由教師講授完成；組織形象塑造、公共關(guān)系傳播管理、公眾關(guān)系協(xié)調(diào)，公關(guān)工作程序等內(nèi)容可作為公關(guān)實務(wù)部分由學生參與完成。
一、公共關(guān)系所涉及的主要學科內(nèi)容
《公共關(guān)系》是高校公共管理科學中一門非常重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，主要研究有關(guān)公共關(guān)系的歷史與發(fā)展、公共關(guān)系與公眾的基本概念，企業(yè)所面對的主要公眾及如何處理與這些公眾的關(guān)系，公共關(guān)系實務(wù)等內(nèi)容。通過對本課程的學習，學生理解和掌握公共關(guān)系管理的概念和基本原理，能從總體上把握公共關(guān)系學的理論體系，并運用相關(guān)的知識進行公共關(guān)系實踐，分析實際案例，培養(yǎng)現(xiàn)代公共關(guān)系意識，完善自身公共關(guān)系素質(zhì)，提高實際公共關(guān)系能力。
二、案例教學在課堂教學中的體現(xiàn)
（一）公共關(guān)系概念的理解
公共關(guān)系課程中有很多理論點都可以通過案例來教學，案例教學可以貫穿整個公關(guān)課程當中來。如在講授“公共關(guān)系概念”時，要求學生理解組織與公眾的關(guān)系，就可以把組織和公眾都通過例子來講解，分析他們之間的關(guān)系，并根據(jù)關(guān)系的程度實現(xiàn)組織與公眾關(guān)系的運行。如銷售企業(yè)與其顧客之間的關(guān)系，物業(yè)公司于小區(qū)居民之間的關(guān)系，學校與學生之間的關(guān)系，醫(yī)生與患者之間的關(guān)系等。這些豐富生動的例子可以讓學生迅速明確公共關(guān)系所要研究的內(nèi)容和理解公關(guān)的本質(zhì)特征。
（二）公共關(guān)系所涉及內(nèi)容類別的理解
根據(jù)內(nèi)容所涉及的具體分類，可以通過案例來幫助學生理解。如在講到塑造組織形象的問題上，主要包括建設(shè)型公共關(guān)系、維系型公共關(guān)系、防御性公共關(guān)系、交際型公共關(guān)系、宣傳型公共關(guān)系等十種類型。對于這些不同組織形象的塑造，我們也可以通過具體的例子來加以闡述，如建設(shè)型公共關(guān)系，一般來講都是適用于組織的開創(chuàng)階段或某項事業(yè)、某個產(chǎn)品的問世階段，所以像類似于開業(yè)廣告、開業(yè)慶典、免費招待等活動都是很好的案例資料。在講到公眾的分類問題上，仍然有大量的案例可以幫助學生來理解問題，公眾按不同的分類方法有多種分類，順意公眾，指的是那些對組織的政策和行為贊成和支持的公眾，如針對某個產(chǎn)品的忠誠消費者就成為組織的順意公眾，如中國移動的廣大客戶就是這個產(chǎn)品的順意公眾。
（三）對公共關(guān)系中實務(wù)問題的理解
根據(jù)具體的公關(guān)實務(wù)，把案例貫穿于課堂當中，不僅可以讓學生理解知識，同時可以增加課堂的效果。如講到公關(guān)廣告，公關(guān)廣告和商業(yè)廣告有一些差別，如何更好地理解公關(guān)廣告的涵義呢，可以播放一些企業(yè)的MV，如“康美藥業(yè)”等，加深學生對公關(guān)廣告的理解。類似于企業(yè)的贊助廣告、創(chuàng)意廣告、致歉廣告、服務(wù)廣告、宣傳廣告等都有非常多的例子來解釋其現(xiàn)象和本質(zhì)。在講到公關(guān)職能時，就可以通過案例“日本人巧探大慶石油”來解釋公共關(guān)系采集信息的功能。
三、案例教學的積極意義
《公共關(guān)系》這門課程，運用案例教學法可以提供生動、真實的案例，并且在實際的講解過程中，確實有生活中直接可以拿來的案例，這些例子不僅可以幫助學生理解理論知識，同時更能在培養(yǎng)學生能力，陶冶學生情操的過程中讓學生體驗案例的智慧和樂趣。
（一）理論與聯(lián)系相結(jié)合，知識轉(zhuǎn)化為實際技能
高校現(xiàn)在越來越重視對學生實踐技能的培養(yǎng)，理論要聯(lián)系實際。案例教學最突出的優(yōu)勢之一，便是將日常生活中與人們生活息息相關(guān)的真實事例作為教學內(nèi)容，以現(xiàn)實問題為研究對象，以真實的數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過對各種類型案例的剖析，運用創(chuàng)造性思維，逐步培養(yǎng)學生用理論知識解決實際問題的能力及協(xié)作能力。
（二）案例與生活相聯(lián)系，激發(fā)學生學習興趣
傳統(tǒng)的教學模式下，學生總是被動地接受知識，接受事物，這在公共關(guān)系這種實踐性較強的課堂上很不實用，久而久之，學生會覺得乏味，產(chǎn)生厭學心理。但在課堂中，我們可以讓學生來體驗角色，如我們可以通過參加者的角色來舉行慶典活動、新聞會、公關(guān)策劃活動等，讓學生以真實的身份來體會公關(guān)活動中的具體操作和實踐。
（三）注重雙向交流，達到雙贏效果
第一節(jié)公共關(guān)系的含義
【教學內(nèi)容分析】
先了解公共關(guān)系的基本含義，學習公共關(guān)系科學。公共關(guān)系的基本概念，通過分析學習深入了解體會公共關(guān)系的內(nèi)涵。
【教學目標】
知識目標和技能目標：理解公共關(guān)系的基本含義，公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系意識,樹立初步的公共關(guān)系意識。
情感目標：提高公共關(guān)系學習的信心和熱情。
【教學重點和難點】
教學重點：理解公共關(guān)系的基本含義，公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系意識。
教學難點：樹立公共關(guān)系意識，提高學生學習公共關(guān)系的信心。
【課時安排】1課時
【教學方法】講述法、案例分析法、討論法
【教學步驟】
教學環(huán)節(jié)教學內(nèi)容表現(xiàn)手段教學用時
組織課堂師生互致問候，準備上課
用幻燈片例舉實例建議用時5分鐘。
講授新課
一、公共關(guān)系的基本知識
1．英文名稱、中文名稱、英文縮寫，中文簡稱。
2．公共關(guān)系的具體含義用幻燈片例舉實例
建議用時5分鐘
二、與公關(guān)相關(guān)的概念
1．公共關(guān)系狀態(tài)
2．公共關(guān)系活動
3．公共關(guān)系意識
用幻燈片例舉事例，分析解決
建議用時25分鐘
課堂訓練分析案例用幻燈片例舉實例建議用時5分鐘
課堂小結(jié)建議用時2分鐘
作業(yè)尋找有關(guān)的公關(guān)事件，公關(guān)活動，寫出兩個這樣的事例建議用時1分鐘
【課堂外延】
1．知識補充：案例推薦
(1)有一位老人家的海爾電冰箱壞了，聲音像拖拉機的響聲一樣大，老人家嚇壞了，趕緊查海爾的服務(wù)電話，打過去。“我家的冰箱壞了，需要你們過來修一下”。然后告之在什么地點，冰箱大約什么樣之類的。半個小時左右，一位服務(wù)人員騎著摩托過來了，進門就拿出一個單子說；“先生你先給我簽字。老人心想冰箱還沒給我修，讓我簽什么字？他說：“你幫我簽一下，你是幾點給我打的電話，還有我是幾點到達的就可以”。
簽完以后，他走到冰箱處，聽一聽，摸了摸，說：“先生你這個冰箱在這兒肯定修不好，需要拉走，我們會在兩小時內(nèi)把冰箱拉走，同時用一臺冰箱來替換這個冰箱”。他走之前，老人問：“你進家門不看冰箱，為什么先簽那個”。他說我們有一個時間的要求，必須在若干分鐘內(nèi)達到，讓客戶確認，不然要扣我們的工資，這讓我們有了壓力，必須高質(zhì)量的完成好我們的工作。
兩小時內(nèi)，來了一個汽車，好幾個人抬走了壞的冰箱，把替換的冰箱弄好，裝上，插上電源，布都給你擦干凈了，大約兩天以后再把修好的給你送過來，替換的再拉走。后來老人講如果我還需要微波爐，就買海爾的，就買海爾的。
（2）美國有一個豪誠公司，是多元化發(fā)展的公司。有一次兩個員工出差，飛機在空中盤旋好長時間，機組人員已經(jīng)通知所有乘客，飛機面臨很大威脅。經(jīng)過四十幾分鐘的空中搏斗以后，飛機安全著陸了，豪誠這兩個員工就想利用這個機會宣傳一下公司，他們向乘務(wù)人員要了紙筆寫下了這樣的字，“豪誠公司祝大家永遠平安”、“豪誠公司向戰(zhàn)勝這次空難的所有同胞致敬，并請你們享用豪誠的啤酒”。
當這兩個員工手中拿著紙片下飛機的時候，所有的記者的鏡頭，所有記者的跟蹤訪問都圍繞他倆展開，由此豪誠公司的啤酒生意在整個美國西部地區(qū)首屈一指。
（3）《公共關(guān)系實例與運作》中公關(guān)職能一章的〈長城托起長城飯店〉
2．拓展訓練：
在我們身邊，可以開展哪些公關(guān)活動，提高同學們的禮儀形象，做文明學生，并提高自己所在組織（班級）的形象。
【教學建議】
公共關(guān)系的概念目前還沒有完全確立下來，書上的概念也只是一家之言，可以把一些有影響力的公關(guān)的概念介紹給同學們，引發(fā)學生探索知識的興趣。
第二節(jié)公共關(guān)系的基本特征
【教學內(nèi)容分析】
本節(jié)課的重點是公共關(guān)系的四個基本特征，通過案例的分析學習，加深對公共關(guān)系的理解。
【教學目標】
知識目標和技能目標：理解公關(guān)具備的基本特征，加深對公關(guān)科學的理解。培養(yǎng)一定的公關(guān)意識，提高分析公關(guān)事例的能力。
情感目標：提高對公關(guān)知識學習的趣味性。
【教學重點和難點】
教學重點：公關(guān)基本特征的理解
教學難點：公關(guān)意識的提高，策劃分析公關(guān)活動的能力。
【課時安排】1課時
【教學方法】講述法、案例分析法、練習法
【教學步驟】
教學環(huán)節(jié)教學內(nèi)容表現(xiàn)手段教學用時
組織課堂師生互致問候，準備上課
新課導入用猜詞游戲?qū)耄诿枋鍪挛锏奶卣髦胁鲁鍪挛铮妓鞴碴P(guān)系的特征。
用幻燈片例舉事物特征建議用時5分鐘。
講授新課一、公共關(guān)系的基本特征
1．公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系
2．公共關(guān)系是一種傳播活動
3．公共關(guān)系是一種管理關(guān)系職能
4．公共關(guān)系是一種長期行為用幻燈片例舉實例，分析得出公共關(guān)系的基本特征。
建議用時30分鐘
課堂訓練分析案例用幻燈片例舉實例建議用時8分鐘
課堂小結(jié)建議用時2分鐘
作業(yè)
【課堂延伸】
1．知識補充：案例推薦
（1）胡先生住在泰國曼谷的一家酒店里。清晨一開門，一名漂亮的泰國小姐便微笑著和他打招呼：“早，胡先生。”“你怎么知道我姓胡？”“胡先生，我們每一層的當班小姐都要記住每一位客人的名字。”胡先生心中很高興，乘電梯到了一樓，門一開，又一名泰國小姐站在那兒，“早，胡先生。”“啊，你也知道我姓胡，你也背了上面的名字，怎么可能呢？”“胡先生，上面打電話說你下來了。”原來她們腰間掛著對講機。兩年過去了，胡先生再沒有去過泰國，但他卻在生日的時候收到了來自泰國酒店的生日賀卡。
（2）美國卡內(nèi)基鋼鐵公司下屬的一個鋼鐵廠發(fā)生了工人怠工現(xiàn)象，從廠長到領(lǐng)班，都束手無策。于是派去了新經(jīng)理施瓦布。他下到工廠看了一圈，拿來一支粉筆，當時正值早班工人下班，他在工廠大門入口的地板上，用粉筆畫了一個大大的“6”，又向領(lǐng)班面授機宜后徑自離開。
晚班的工人上班時，看到入口處刺眼的“6”，不禁好奇的問領(lǐng)班，那是什么？領(lǐng)班按施瓦布的交代告訴晚班工人，日班工人每班煉出了6噸鋼鐵。晚班工人聽后，心中燃起了一股不服輸?shù)男苄芏分荆檬┩卟剂粝碌陌虢胤酃P，寫下了一個更大的“7”。日班工人交班之后，同樣的事情發(fā)生了。地板上的字變成了“8”。兩班的工人不斷較勁。令人頭痛的怠工解決了。
2．拓展訓練
分析案例，總結(jié)案例中所體現(xiàn)的公關(guān)意識，對現(xiàn)實生活有哪些啟示。
“小姐，你過來，你過來。”咖啡廳里，一位顧客高聲喊道，他指著面前的杯子，滿面寒霜地對服務(wù)小姐說：“看看，你們的牛奶是壞的，把我的一杯紅茶都糟蹋了！”“真對不起！”服務(wù)小姐陪者不是，笑著說：“我立刻給您換一杯。”
新紅茶很快就端上來了，碟邊跟上次一樣，放著新鮮的檸檬和牛奶。服務(wù)小姐輕聲地說：“我是不是能建議您，如果放檸檬，就不要加牛奶，因為有時候檸檬酸會造成牛奶結(jié)塊。”
那位顧客的臉一下子紅了，匆匆喝完茶，走出去了。
有的服務(wù)員說：“明明是他老土，你為什么不直接說他呢？他那么粗魯?shù)慕心悖銥槭裁床贿€以顏色？”
你認為哪種方式合理，有價值，產(chǎn)生積極效果。留給我們的啟示是什么？
【教學建議】
由于本節(jié)知識點較少，可以通過學習分析案例加深對公關(guān)的理解。
第三節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的興起和發(fā)展及
對我國現(xiàn)代化建設(shè)的促進
【教學內(nèi)容分析】
明確公關(guān)興起的歷史背景，就加深了對公關(guān)的重要性認識，了解在其發(fā)展中出現(xiàn)的歷史性人物，理解公共關(guān)系對我國現(xiàn)代化建設(shè)所起的推動作用。
【教學目標】
知識目標和技能目標：了解現(xiàn)代公關(guān)興起的歷史背景，發(fā)展的基本史實；明確現(xiàn)代公關(guān)對我國現(xiàn)代化建設(shè)的積極作用。
情感目標：增進學習公共關(guān)系的信心
【教學重點和難點】
教學重點：了解公關(guān)發(fā)展的基本史實
教學難點：明確現(xiàn)代公關(guān)對我國現(xiàn)代化建設(shè)的積極作用。
【課時安排】1課時
【教學方法】講述法、練習法
【教學步驟】
教學環(huán)節(jié)教學內(nèi)容表現(xiàn)手段教學用時
組織課堂師生互致問候，準備上課
新課導入語言導入
建議用時2分鐘。
講授新課
一、現(xiàn)代公關(guān)的興起
1．興起的歷史背景
2．介紹艾維、李——現(xiàn)代公關(guān)之父和愛德華、伯尼斯
用幻燈片例舉實例
建議用時20分鐘
二、現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展
三、公關(guān)對我國現(xiàn)代化建設(shè)的貢獻
1．有利于社會的安定和進步
2．有利于增強社會組織的活力
3．有利于人的全面發(fā)展
用幻燈片例舉實例
建議用時15分鐘
課堂訓練
建議用時5分鐘
課堂小結(jié)建議用時2分鐘
【教學建議】
公關(guān)人員應具備的基本職業(yè)素質(zhì)應包括知識基礎(chǔ)、思想素質(zhì)、能力結(jié)構(gòu)、心理素質(zhì)、身體素質(zhì)等五個方面。
一、廣博的知識基礎(chǔ)
廣博的知識基礎(chǔ)是公共關(guān)系從業(yè)人員工作的基礎(chǔ)，是做好公關(guān)工作的有力保證。具體知識包括：
1、公關(guān)理論知識。如公共關(guān)系的基本概念、歷史沿革、結(jié)構(gòu)與功能、過程、基本要素及相互關(guān)系，公共關(guān)系的規(guī)劃、社會責任和職業(yè)道德，公共關(guān)系的傳播理論、媒介理論和社會輿論的研究等。用公關(guān)理論知識指導實踐活動，有助于克服盲目性，增強自覺性，工作中少走彎路。
2、公關(guān)技術(shù)應用知識。如公關(guān)實務(wù)中的公共關(guān)系調(diào)查、策劃、項目實施、方案評估、專門活動，公共關(guān)系的技巧及方法等。公關(guān)技術(shù)知識的掌握和熟練運用，是完成公關(guān)任務(wù)的重要保證。
3、相關(guān)學科知識。作為一門獨立的科學，公共關(guān)系與很多學科知識關(guān)系密切，相互滲透。如管理學、經(jīng)濟學、社會學、心理學、市場學、廣告學、新聞學、傳播學組織行為學、國際關(guān)系、對外貿(mào)易、人文學科、自然科學、外語等。公關(guān)人員學習相關(guān)學科知識，有助于在復雜多變的社會關(guān)系中處理好公共關(guān)系的各項事務(wù)。
上述的知識體系構(gòu)成了公共關(guān)系“T”字結(jié)構(gòu)，其中，公關(guān)理論與技術(shù)應用知識作為專業(yè)知識構(gòu)成了“T”字的縱向知識，相關(guān)學科知識構(gòu)成了“T”字的橫向知識。“T”字形的知識結(jié)構(gòu)能使公關(guān)人員集“專才”與“通才”于一身，成為“一專多能”的特殊公關(guān)人才。
二、較高的思想素質(zhì)
思想政策水平?jīng)Q定著公關(guān)人員公關(guān)活動的方向和質(zhì)量。良好的公關(guān)品質(zhì)是公關(guān)人員必備的職業(yè)道德。
1、較高的思想覺悟。即要有明確的政治方向和高度的政治覺悟，善于分析形勢，把握社會環(huán)境的變化發(fā)展的趨勢。能從普通的資料和數(shù)據(jù)中看出趨勢，從平靜的表象中看出潛伏的危機，幫助組織把握時機，運籌帷幄，做出科學決策。
2、必備的政策水平。公關(guān)人員只有熟悉掌握黨和政府的各項政策、法規(guī)、法律，及與本組織相關(guān)的政策法令。才能在具體的公關(guān)活動中用對政策、用好政策、用活政策。
3、敏銳的政治頭腦。公關(guān)活動的開展離不開媒體的宣傳，敏銳的政治頭腦可以使公關(guān)人員善于借助政治活動展開積極的公共關(guān)系活動，達到更加理想的活動效果。
4、良好的公關(guān)品質(zhì)。 “公共關(guān)系的實施是一種積極的、有目的的、持久的努力，以期建立及維護一個機構(gòu)與公眾之間的相互了解。”這就要求公關(guān)人員必須具備實事求是、遵紀守法、誠實可信的職業(yè)道德。良好的公關(guān)品質(zhì)能幫助公關(guān)人員在公關(guān)行為中獲得良好的信任度、支持度，為自己人的企業(yè)樹立較高的知名度和美譽度。相反，惟利是圖，以欺詐及賄賂手段追求工作業(yè)績積累的行為，只能使所代表的企業(yè)在公眾心目中信譽掃地。
良好的公關(guān)品質(zhì)具體應體現(xiàn)在為下幾個方面：相信大多數(shù)人的本質(zhì)是好的；贏得同事間的依賴；有判斷是非的能力；遵守諾言；為人公道正派；做事有良好道德和責任感；處理各種事項有論理觀念；認識集體利益勝過個人利益。
三、完善的能力結(jié)構(gòu)
公關(guān)工作是一門實踐性、操作性很強的工作，公關(guān)人員必須使自己形成合理的能力結(jié)構(gòu)，作為一種特殊的專業(yè)能力體系。
1、較高的組織管理能力。公共關(guān)系具有組織管理職能。公關(guān)工作要協(xié)調(diào)組織與公眾的相互關(guān)系，使組織適應公眾的要求，使公眾有利于組織的成長與發(fā)展。這就要求公關(guān)人員必須有較高的組織能力，才能有條不紊地應對千頭萬緒、紛繁復雜的公關(guān)日常工作，周密細致地策劃并實施各種類型的公關(guān)專項活動。
2、良好的語言表達能力。有效地運用語言傳達組織的有關(guān)信息，與公眾有效溝通，是公關(guān)人員的一項基本素質(zhì)要求。語言表達能力主要有口頭語言表達能力、文字語言表達能力、體態(tài)語言表達能力。只有具備了良好的語言表達能力，才能使自己的溝通更具說服力和感染力，才能通過有效溝通與公眾建立良好的關(guān)系，勝任組織的“形象宣傳員”之職。
3、較強的人際交往能力。良好的人際關(guān)系是良好的公共關(guān)系的基礎(chǔ)，公共關(guān)系就是要為組織廣結(jié)良緣，廣交朋友，在組織與公眾之間成為溝通的“橋梁”，形成“人和”的氛圍和環(huán)境。因此，公關(guān)人員只有具備了較強的人際交往能力，把握交往的原則和技巧，才能正確認識公眾，了解公眾的行為特點，學會與各種類型和特點的公眾友好相處，成為善于交往的社會活動家。
4、機智的勇于創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是指人創(chuàng)立新的思想、新的事物和新的環(huán)境等，以適應自我變化的能力。公關(guān)工作創(chuàng)造性的特點決定了公關(guān)人員要使自己的策劃永遠保持新意，要不斷以新的形式、新的方法、新的手段來影響和感染公眾，為組織擴大影響，樹立形象。
5、靈活的危機處理能力。突發(fā)事件或危機事件是公關(guān)活動中經(jīng)常遇到的問題，面對這種情況，公關(guān)人員要隨機應變，靈活從容地應對，有效地進行危機處理，以妥善地解決問題，避免造成不利影響和損失。
6、必備的專業(yè)操作技能。操作技能是公關(guān)專業(yè)技術(shù)人員必備的工作技術(shù)。公關(guān)人員除具有專業(yè)基礎(chǔ)知識和能力外，還應掌握計算機操作技能、多媒體技術(shù)、制圖制表技術(shù)、攝影攝像技術(shù)等，以適應公關(guān)工作之需，提高公關(guān)活動的效果。
四、良好的心理素質(zhì)
公關(guān)人員要和社會上的各種各樣的人打交道，常常需要面對各種難題、矛盾和困境，需要自身具備良好的心理素質(zhì)。它包括：
1、堅定的自信心。法國哲學家盧梭曾經(jīng)說過：“自信對于事業(yè)簡直是奇跡。有了它，你的才智才可以取之不盡，用之不竭。一個沒有自信心的人，無論他有多么大的才能，也不會有成功的機會。”這一至理名言，公關(guān)從業(yè)人員的至勝法寶，有了堅定的自信心，就能從容不迫應對紛繁工作，一步一步邁向成功。
2、良好的心理承受能力。公共關(guān)系工作中要面對各種各樣的情況，面對曲折和困難，有百折不撓的信心和耐心，要保持開朗樂觀的態(tài)度，泰然處之；面對新的產(chǎn)品、信息，要保持積極的工作熱情和不斷創(chuàng)新的精神。無論是成功還是失敗，順境還是逆境，都要善于控制自己的情緒和行為，理智地對待問題，解決問題。
3、強烈的公關(guān)意識。一個合格的公關(guān)人員，必須具備有強烈的責任心和主動的公關(guān)意識，強烈的公關(guān)意識可使公關(guān)人員具有強烈的事業(yè)心和進取心，對工作滿腔熱情，不畏艱難，勇于負責，持之以恒。
4、適宜的氣質(zhì)類型。氣質(zhì)指人的相相對對穩(wěn)定的個性特點。是構(gòu)成公關(guān)有員素質(zhì)的重要因素。古希臘醫(yī)學專家希波克拉特劃分的膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)四個類型氣質(zhì)中，多血質(zhì)的人更適合公關(guān)工作。機智、活潑、敏銳的氣質(zhì)特點會使他們對待公關(guān)工作熱情而穩(wěn)重，善交際而不急躁。
5、廣泛的興趣愛好。公共關(guān)系是一個組織與其公眾之間的關(guān)系。在與眾多社會公眾的交往中，廣泛的興趣會給公關(guān)人員的交往活動帶來更多的維度和空間，結(jié)識更多的朋友。為了更好地適應工作需求，公關(guān)人員廣泛培養(yǎng)自己的多方面興趣愛好。
五、健康的身體素質(zhì)
公關(guān)工作者的工作事務(wù)性工作頻多，工作任務(wù)繁重，沒有健康的體魄是很難勝任工作的。所以要求公關(guān)人員不僅要有健康的身體素質(zhì)，更要堅持不懈地進行體育鍛煉，保持旺盛的精力和年輕的心態(tài)，為適應公關(guān)工作的需求。
公共關(guān)系活動是一個組織長期進行社會交往、溝通信息、廣結(jié)良緣，樹立良好形象的過程，面對千變?nèi)f化的紛繁工作，公關(guān)從業(yè)人員必須不斷學習，不斷實踐，不斷創(chuàng)新，使自己在學習中成長，在積累中成熟，在創(chuàng)新中完善，打造出適應公關(guān)工作需求的職業(yè)素質(zhì)，確保公關(guān)活動立于不敗之地。
關(guān)鍵詞：實踐教學模式;市場營銷;研究;改革
應用技術(shù)大學教育的任務(wù)是為社會提供實踐技能強、具有良好職業(yè)素養(yǎng)的應用型人才。這就要求應用技術(shù)大學必須以市場為導向，走實踐教學的道路，才能培養(yǎng)出符合社會需求的特色人才。云南工商學院市場營銷專業(yè)積極探索任務(wù)驅(qū)動、項目導向、頂崗實習等有利于增強學生能力的教學模式，全面深化以實踐性、開放性和職業(yè)性為指向的教學內(nèi)容、課程體系和教學方法改革，強化職業(yè)技能訓練，促進學生全面發(fā)展。
一、專業(yè)定位隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷專業(yè)人才的需求越來越旺盛，通過近幾年就業(yè)率：2009年97.8%，2010年97.6%，2011年96.9%可以看出，市場營銷專業(yè)的就業(yè)前景非常可觀。我國高校普遍開設(shè)市場營銷專業(yè)，但要培養(yǎng)出適應市場需求的人才，還要求高校對市場營銷教學模式進行改進，培養(yǎng)掌握企業(yè)管理知識和市場營銷技術(shù)，實踐能力較強的應用型人才。云南工商學院作為應用技術(shù)大學，以“幫助學生成功”為立校原則，強調(diào)“上學即上班”的教學形式，對于市場營銷專業(yè)，旨在培養(yǎng)具有良好職業(yè)發(fā)展能力與企業(yè)運營能力的應用型人才，以企業(yè)工作任務(wù)為驅(qū)動，讓學生進行全真策劃實踐，實現(xiàn)教學與企業(yè)的無縫對接。
二、市場營銷專業(yè)教學體制改革措施云南工商學院專業(yè)教學以培養(yǎng)學生扎實的理論知識、較強的實踐操作能力為目標，研究市場對營銷人才需求的特點，歸納營銷專業(yè)應具備的知識，倒推課程體系，以職業(yè)能力需求確定專業(yè)課程設(shè)置，對市場營銷專業(yè)本科課程設(shè)計作如下改革：
（一）圍繞“提升職業(yè)發(fā)展能力”的培養(yǎng)突破目標，在大一上學期主要進行基礎(chǔ)學習和心態(tài)培養(yǎng)教育。可引入企業(yè)“傳單”宣傳項目，要求學生在規(guī)定時間內(nèi)完成一定數(shù)量的傳單發(fā)放工作，讓學生在實踐中更好地了解社會，鍛煉自己，感受社會就業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)能力的欠缺，練就市場營銷專業(yè)所需要的抗壓能力。
課程設(shè)置：
1、市場營銷學：掌握營銷基礎(chǔ)知識，有助于學生對整個專業(yè)的基本理論作了解，為營銷實訓提供理論基礎(chǔ)。
2、商業(yè)心理學:通過商業(yè)心理學理論學習，掌握心理學基礎(chǔ)知識，培養(yǎng)學生敏銳的洞察力，能夠快速判斷出營銷目標對象。
3、商務(wù)談判與禮儀技巧：通過談判策略的學習，培養(yǎng)表達能力；通過禮儀技巧的掌握，能禮貌且靈活地應對日常溝通。
4、形象設(shè)計：營銷人員應當給人良好的儀表印象，形象設(shè)計知識的學習有助于留下良好的溝通印象。
5、職業(yè)素養(yǎng)：使大一新生剛?cè)胄＞团囵B(yǎng)良好的職業(yè)素養(yǎng)，有助于促進良好學習習慣的形成。
（二）大一下學期主要針對促銷環(huán)節(jié)進行深入剖析，使學生在真實的經(jīng)營環(huán)境中運用銷售促進方法提升銷量，培養(yǎng)學生對促銷策略的實際運用能力。
課程設(shè)置：
1、市場調(diào)查與預測：通過對市場調(diào)查與預測的基本原理和方法的學習，掌握基本調(diào)查問卷的設(shè)計能力，提升學生分析問題、研究問題與解決問題的實際工作能力；
2、廣告學：通過廣告策劃、創(chuàng)意方法等廣告基本知識的學習，有助于提升廣告創(chuàng)新能力；
3、渠道與促銷：通過對營銷渠道的基本概念與基本理論的學習，讓學生掌握營銷渠道管理的特點，掌握運營中渠道的設(shè)計方法，培養(yǎng)學生解決營銷渠道管理實際問題的能力；
4、定價策略：通過本課程學習，讓學生掌握定價策略的基礎(chǔ)與理論，有助于制定合理的商品價格。
（三）商品進銷存管理系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營的核心環(huán)節(jié)，因此在大二上學期引入企業(yè)商超全真項目，讓學生進行管理，讓學生在真實的銷售管理過程中了解進銷存管理軟件，掌握產(chǎn)品庫存管理、銷售管理、資料檔案、客戶資源信用管理、資金收復、成本利潤等方面信息。
課程設(shè)置：
1、商品學概論：通過對商品分類、性能、包裝、檢驗等問題的學習，掌握商品知識，有助于對商品進行合理管理。
2、物流管理：通過物流管理基本概念、基本理論與基本方法的學習，掌握物流管理中實際問題的解決能力，有助于提升商超運營效率。
3、服務(wù)營銷：掌握服務(wù)營銷的要點，在商超運營過程中能熟練運用服務(wù)營銷知識。
4、推銷學：通過推銷技巧的學習，提升學生的推銷技巧。
5、人力資源管理學：通過對人力資源管理基本理論的學習，對全真實訓超市的員工管理提供理論支持。
（四）大二下學期重在培養(yǎng)學生較強的市場感知能力、敏銳的市場動態(tài)把握能力與策劃能力。針對經(jīng)營過程中的實際情況，進行市場戰(zhàn)略目標體系的策劃，能夠制作各種銷售支撐宣傳材料。明確市場策劃的主要內(nèi)容，熟悉市場策劃工作流程，并能掌握市場策劃活動方案的撰寫。
課程設(shè)置：
1、品牌管理：通過對品牌開發(fā)、管理和維護過程的了解，掌握品牌戰(zhàn)略與品牌整合規(guī)劃能力；
2、市場營銷策劃：學習策劃知識，掌握策劃技巧，為促銷活動的開展做好鋪墊；
3、寫作：掌握文案寫作技巧，為策劃方案的撰寫提供寫作基礎(chǔ)；
4、企業(yè)戰(zhàn)略管理：通過對企業(yè)戰(zhàn)略管理基本原理的學習，掌握基本的企業(yè)戰(zhàn)略分析、制定、實施等方法，具備良好的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃能力。
（五）大三上學期通過“自主創(chuàng)業(yè)”銷售項目，從產(chǎn)品定位、價格制定、商品管理、銷售溝通等方面進行全面考核，檢驗學生的賺錢能力，為下學期的頂崗實習做好鋪墊。
課程設(shè)置：
1、消費者行為學：通過對消費者消費心理、活動特點、方式及規(guī)律的研究，掌握消費者特點，使自主創(chuàng)業(yè)能夠有的放矢。
2、產(chǎn)品開發(fā)：為創(chuàng)業(yè)商品的選擇、定位提供理論基礎(chǔ)。
3、客戶關(guān)系管理：掌握客戶關(guān)系管理的理論、方法與應用技術(shù)、并具備一定的CRM戰(zhàn)略制定、開發(fā)與控制能力。
4、定價方法與策略：掌握產(chǎn)品各階段的定價技巧。
5、網(wǎng)絡(luò)營銷：熟悉電子商務(wù)運作基本技能，有助于推動自主創(chuàng)業(yè)。
（六）頂崗實習對大學生社會化有檢驗、補充作用。大三下學期安排頂崗實習，能檢驗學生學習狀況是否良好，知識能力是否過硬，是否符合社會需要，使學生在真實的工作環(huán)境中加深對本專業(yè)的了解、確認適合的職業(yè)，為向職場過渡做準備，增強就業(yè)競爭優(yōu)勢。
（七）頂崗實習是對學生所學知識與技能的檢驗，是一個彌補和提高的過程。大四上學期針對頂崗實習中學生對社會現(xiàn)實狀況及發(fā)展趨勢的全面分析，讓學生在頂崗實習中反觀自己的素質(zhì)能力，把握自己的優(yōu)勢和劣勢，找到所學基礎(chǔ)理論與實際問題的切入點，對所學知識進行查缺補漏。
課程設(shè)置：
1、CIS策略：通過在企業(yè)實習后學習CIS,能讓學生結(jié)合實際增進對知識的了解。
2、公共關(guān)系：掌握公共關(guān)系學的基本知識、基本理論和方法，提高分析和解決公共關(guān)系問題的能力，為今后從事實際管理工作奠定基礎(chǔ)。
3、經(jīng)濟法：讓學生了解經(jīng)濟法，形成獨立運用經(jīng)濟法知識解決問題的能力，為正式進入企業(yè)打好基礎(chǔ)。
4、供應鏈管理：掌握供應鏈管理的基本理論，培養(yǎng)學生的綜合物流管理素質(zhì)，為畢業(yè)打好理論基礎(chǔ)，擴展知識面。
（八）大四下學期安排畢業(yè)實習，對學生營銷技能是一個綜合考核。學生可根據(jù)興趣愛好尋找單位實習，進一步運用所學知識分析和解決實際專業(yè)問題，提高實際工作能力，為走上職場打下堅實基礎(chǔ)。
三、市場營銷專業(yè)考核方法改革
1、突破傳統(tǒng)考核方法，加大實訓考核比重常規(guī)考核方法是平時成績占30%，期末閉卷考試成績占70%，使學生更偏重理論知識，很難對學生技能進行評測。在市場營銷專業(yè)考核中，將期末考核調(diào)整為項目考核，期末成績占比調(diào)整為50%,將平時成績占比調(diào)整為50%，安排課堂訓練、日常項目時間與小組討論，通過學生表現(xiàn)來記錄平時成績，加大對平時的綜合考評力度。
2、創(chuàng)新考核題目突破傳統(tǒng)的試卷考，采用項目考核制度，并加強項目的實用性，真正檢驗學生的綜合實踐能力。通過選擇校內(nèi)商鋪進行策劃，讓考核項目從實際生活中來，考核學生的實戰(zhàn)能力，對學生策劃能力進行評測。
3、做好日常項目實踐記錄在平時教學過程中，安排學生進行專業(yè)實踐，可用實踐記錄表進行記錄，給平時成績的評測提供依據(jù)，并且能為學生畢業(yè)實習提供實踐支持。學生畢業(yè)時提供項目實踐記錄表，展示實踐能力，為學生就業(yè)提供幫助。
四、結(jié)語
[關(guān)鍵詞]忠誠消費者；關(guān)系營銷；親情營銷
[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號]1006-5024(2009)04-0073-03
[作者簡介]黃林，廣州大學華軟軟件學院高級經(jīng)濟師，研究方向為市場營銷、企業(yè)管理。(廣東廣州510660)
一、了解消費者心理活動規(guī)律
消費者的行為受消費者心理活動支配。按照心理學的“刺激――反應”理論，人們行為的動機是一種內(nèi)在的心理活動過程，像一只黑箱，是一個不可捉摸的神秘過程。客觀的刺激，經(jīng)過黑箱(心理活動過程)產(chǎn)生反應，引起行為，只有通過對行為的研究，才能了解心理活動過程。
營銷刺激，指公司營銷活動的各種可控因素，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的影響；其他刺激，指消費者所處的環(huán)境因素(經(jīng)濟、技術(shù)、政治、文化等)的影響。這些刺激通過購買者黑箱產(chǎn)生反應，即購買者行為。
刺激和反應之間的購買者黑箱包括兩個部分。第一部分是購買者的特性。購買者特性受到許多因素的影響，并進而影響購買者對刺激的理解和反應，不同特性的購買者對同一種刺激會產(chǎn)生不同的理解和反應。第二部分是購買者的決策過程，它直接影響最后的結(jié)果。為此，我們要把握松下幸之助的“抓住顧客的心”三大原則：第一，經(jīng)常與顧客保持聯(lián)系，加強人際關(guān)系；第二，將心比心，多為顧客利益著想；第三，了解顧客近況，適時表達關(guān)切。
二、顧客滿意度的新解
盡管知識經(jīng)濟強調(diào)忠誠顧客的培養(yǎng)，但以往對顧客滿意度進行管理的方法在今天還是有很大作用的。顧客滿意度(cs)來源于市場營銷理論的基本概念。“滿意度”是客戶滿足情況的反饋。導入顧客滿意(customer satisfaction)經(jīng)營，不單單是經(jīng)營理念上的轉(zhuǎn)變，應將cs納入整個經(jīng)營體系之中，要求所有員工密切合作，切實將顧客的需要作為日常經(jīng)營活動中的“軸心”，積極提供顧客滿意的服務(wù)，Cs戰(zhàn)略才能得到貫徹和落實。
公司在CS戰(zhàn)略實際運營中應該分以下五個步驟來實施：
第一步：經(jīng)營理念的再確立。首先調(diào)查員工是否具備使顧客滿意自己公司產(chǎn)品或服務(wù)的理念，將公司內(nèi)不成文的規(guī)定形成文化，再經(jīng)過反復的檢討與確認，使顧客滿意的經(jīng)營理念深入公司的每個人心中。
第二步：測定、解析顧客滿意度。理念確立之后，根據(jù)顧客與自己公司的所有接觸點，并針對每一個接觸點來設(shè)定問題，然后擬定測定計劃，對顧客進行調(diào)查。最后參考調(diào)查結(jié)果，制訂提高綜合滿意度的改善計劃。
第三步：聚焦經(jīng)營。了解自己哪一點勝過別人，然后毫無保留地將努力的“強勢”放在這項優(yōu)勢上。認清哪些人是經(jīng)營者真正想要的顧客；弄明白經(jīng)營者的目標顧客最重視什么；再找出明確的經(jīng)營“聚焦點”；為之創(chuàng)造整個公司上下投人于這一經(jīng)營“聚焦點”的競爭氛圍。
第四步：開發(fā)一套完善的科學工作體系，用以評價公司優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，傳達顧客的心聲，檢測顧客對公司產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，及時反饋給公司管理層，為公司持續(xù)不斷改進工作，及時真正地滿足顧客的需要服務(wù)。還包括創(chuàng)造一套策略來傾聽顧客的意見，大量收集組織和展示顧客的資料，再制作一些動態(tài)業(yè)務(wù)記錄卡，并以顧客的意見帶動全員的cs行動。
第五步：創(chuàng)造獨具特色和充滿團隊精神的公司文化。不僅要建立顧客滿意的組織文化，還需要創(chuàng)造出學習型的組織，不僅強化員工的服務(wù)教育訓練，還要進行模范學習，到同業(yè)或異業(yè)中找尋可行的解答。
僅僅讓顧客得到滿意的服務(wù)，是不夠的，提供超越顧客的期望令顧客動心的超標準服務(wù)，必能使顧客為我們震撼、傾倒，這是知識經(jīng)濟時代顧客滿意服務(wù)的必然趨勢。
三、加強關(guān)系營銷管理
關(guān)系營銷模式的一個顯著特點是，它給“市場”下了不同的定義。它提出既有“內(nèi)部”市場，又有“外部”市場，內(nèi)部市場由企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員構(gòu)成，他們的態(tài)度和積極性對客戶關(guān)系產(chǎn)生直接或間接的影響；外部市場不僅包括最終用戶市場，還包括供貨商、推薦渠道、人才市場等。
由此看來，關(guān)系營銷不僅影響個體消費者和員工，也影響到公司的商對商(BtoB)關(guān)系，如企業(yè)同供貨商、分銷商及其他業(yè)務(wù)合作伙伴如何打交道。過去，公司常將供貨商視作對手，盡可能地將價格壓到最低；但在知識經(jīng)濟時代，公司發(fā)現(xiàn)，合作性的關(guān)系能使自己獲益更多。
1 知識經(jīng)濟引起的會共關(guān)系理論的突變。20世紀90年代以后，隨著知識經(jīng)濟時代的到來，世界各國對公共關(guān)系的認識也進入到一個全新的認識領(lǐng)域。公共關(guān)系學成為一門與知識經(jīng)濟學、系統(tǒng)工程、管理學、電子商務(wù)學等理論密切相關(guān)的邊緣學科。公共關(guān)系也成為了知識經(jīng)濟管理的重要內(nèi)容。
21世紀企業(yè)在營銷戰(zhàn)略制定中，還包括了對社會公益福利事業(yè)的自覺支持，如贊助文化教育事業(yè)、幫助無家可歸的人、解決社區(qū)困難和援助貧困地區(qū)等，公司以此贏得社會認同，正如菲利普?科特勒所講的：“樹立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠。”知識經(jīng)濟引起的公共關(guān)系理論的突變有：
(1)公關(guān)知識主導化。21世紀，人類社會將進入知識經(jīng)濟時代。其主要特征是知識主導化，經(jīng)濟資源以知識和技術(shù)為主，知識和技術(shù)是最重要的生產(chǎn)要素。在建立現(xiàn)代市場營銷新系統(tǒng)的過程中，應該跨越傳統(tǒng)的公共關(guān)系理論，如：僅靠講流通渠道的疏通而不注意公司運作結(jié)構(gòu)的調(diào)整；只提市場占有份額而不提企業(yè)的公關(guān)市場信譽度；只要求顧客滿意而不注意培養(yǎng)忠誠的顧客；只提公關(guān)營銷和公關(guān)服務(wù)的關(guān)系而不注意全面實現(xiàn)公關(guān)管理現(xiàn)代化；只提公關(guān)競爭對手而不提公關(guān)“零”對手競爭，等等。
(2)公關(guān)布局全球化。公關(guān)全球化是知識經(jīng)濟時代一個最突出的特點。各國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢的接軌促進了公關(guān)國際化的發(fā)展。21世紀，世界經(jīng)濟進入大調(diào)整時期。作為這一新階段開始的標志，是知識經(jīng)濟形成和世界各國普遍進行帶根本性、轉(zhuǎn)折性的經(jīng)濟改革和調(diào)整。21世紀，各國經(jīng)濟相互滲透，相互交織，全球經(jīng)濟成為無國別經(jīng)濟的動態(tài)集合，有機地組成了全球經(jīng)濟總量的關(guān)系式。而公關(guān)業(yè)受到以上的經(jīng)濟全球化的影響，也將出現(xiàn)國際化的大趨勢。“全球公關(guān)”系統(tǒng)將逐步形成，這也是知識經(jīng)濟時代公關(guān)業(yè)的一個特征。
(3)公關(guān)拓展多元化。知識創(chuàng)新是知識經(jīng)濟發(fā)展的前提，它推動了社會的進步。知識經(jīng)濟社會，隨著全球電子商務(wù)系統(tǒng)的建立，科技在世界經(jīng)濟中將發(fā)揮更大的作用。經(jīng)濟聯(lián)系極其迅速，而且，極大地方便了跨國公司生產(chǎn)資源的配置，形成了人類在發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟、專業(yè)化、多樣化的優(yōu)勢，形成了世界經(jīng)濟向多
元化發(fā)展的趨勢，世界成為了一個可以不斷拓展的大市場。而受其影響，公司的營銷公共關(guān)系也會隨之產(chǎn)生適應效應。
(4)公關(guān)資源共享化。在知識經(jīng)濟社會里，知識是一種全世界可以共享的資源，可以稱為“公眾資源”。知識無國別，屬于全人類共有的大眾財富。知識“無國界”這是知識經(jīng)濟社會的特點。由于在知識經(jīng)濟社會里，世界實現(xiàn)了經(jīng)濟一體化，經(jīng)濟世界連體，必然導致公關(guān)知識世界的“共同體”的出現(xiàn)。公關(guān)科學將成為一門交叉學科。公關(guān)知識產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)參加其循環(huán)和交流，大量的公關(guān)管理軟件、技術(shù)都將成為公關(guān)業(yè)共享的“公眾資源”。
(5)公關(guān)手段數(shù)字化。隨著因特網(wǎng)和多媒體時代的到來，組織已越來越認識到信息網(wǎng)絡(luò)及其他現(xiàn)代傳媒新技術(shù)對公關(guān)傳播的重要意義。在現(xiàn)代，大眾傳播技術(shù)的發(fā)展是公共關(guān)系得以發(fā)展的物質(zhì)條件，科學技術(shù)與公共關(guān)系互相促進。高科技將公共關(guān)系引入了數(shù)字化時代。就技術(shù)條件而言，大眾傳播超越了個體傳播。隨著科學的發(fā)展，各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展，“數(shù)字地球”的出現(xiàn)，為人們進行大規(guī)模的交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。
2 客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理有許多別名，分別是客戶關(guān)系營銷，直接營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，一對一營銷，對話營銷，互動營銷，技術(shù)驅(qū)動營銷，特許營銷，客戶隱私營銷。這些客戶關(guān)系管理的方法有很多特點，其最有代表性的是一對一營銷。在此對關(guān)系營銷中有其突出特點的一對一營銷作介紹。
一對一營銷四個要素是：首先，要確定經(jīng)營者的目標客戶群；然后，根據(jù)客戶需要以及他們對您公司的價值來細分客戶群；接著，與消費者互動以建立一個學習關(guān)系；最后，將產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶化。交換資料和交易資料、人口統(tǒng)計資料，心理記錄資料(活動、興趣、意見等)以及聯(lián)絡(luò)背景資料等都是要著重收集的客戶信息。這是目錄營銷的基礎(chǔ)。為了完成這些業(yè)務(wù)步驟，可以讓客戶來注冊，有些網(wǎng)址特別設(shè)立了網(wǎng)頁，如果經(jīng)營者想知道某些網(wǎng)址，必須要注冊，以此可以獲取詳細的客戶資料。其次，可以購買信息。通過專門出售消費者詳細資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類的，甚至包括客戶喜歡什么車，喜歡什么顏色的衣服，乃至其房屋貸款等等。
在現(xiàn)實營銷業(yè)務(wù)中，不是每個公司都需要客戶關(guān)系管理(CRM)，例如，消費者可能一生只購買一次產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品單位價值低的公司，客戶終身價值(CLV)低的公司，批量生產(chǎn)的公司和在銷售者和最終消費者之間沒有直接聯(lián)系的公司等可以不使用客戶關(guān)系管理。而在另外一些公司CRM則是不可缺少的，比如：可以向同一消費者銷售不同產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品必須時常更新的公司，產(chǎn)品持續(xù)升級的公司，會擁有許多貴賓(VIP)客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量資料的公司等。
3 構(gòu)建管理和顧客的互動關(guān)系。在公司與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責任，從顧客變成擁護者，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。與此相適應產(chǎn)生5個轉(zhuǎn)向：
(1)現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強調(diào)贏得用戶，而且還要強調(diào)長期地擁有用戶。
(2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益。
(3)從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系。
(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心。
(5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。
所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經(jīng)落后了，已不能適應知識經(jīng)濟時代營銷的需要。
必須優(yōu)先與創(chuàng)造公司75 80％利潤的20～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營銷預算用在那些只創(chuàng)造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。
四、提高個性化的市場營銷認知
21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導致市場營銷個性化--的基礎(chǔ)。
市場營銷策略細分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會將消費群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個消費者的特殊需求進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術(shù)的發(fā)展。因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會供求關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費者的市場反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通，使得工業(yè)時代難以預測和捉摸的市場變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場調(diào)查在未來將漸漸失去其存在的價值。
五、親情營銷觀念的出現(xiàn)
