時(shí)間：2024-01-29 17:31:58
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Abstract： There are the faultage and high turnover in hotel employment， the periodic labor shortage is especially serious. For the periodic faultage of hotel employment， the ordered class training mode in the environment of university-industry cooperation is become an effective way in current hotel recruitment and employment. It is a kind of human resource management mode which can save the cost， reduce the turnover rate and improve the employee loyalty. But in the practice， the phenomenon is completely different form the purpose of the enterprise ordered class. So， this paper mainly discusses the influence on the students′ employment particular changes caused by the work satisfaction， and puts forward development ideas of the ordered class mode.
關(guān)鍵詞：工作滿意度；訂單班；就業(yè)異動(dòng)
Key words： work satisfaction；ordered class；employment particular changes
中圖分類號(hào)：G717 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2015）35-0224-03
0 引言
所謂“訂單班”式人才培養(yǎng)模式，即學(xué)校與用人單位簽訂“校企合作協(xié)議書”，以企業(yè)的人才需求為導(dǎo)向，學(xué)校和企業(yè)共同制定人才培養(yǎng)方案、課程設(shè)置，企業(yè)深度參與教學(xué)過程，學(xué)生畢業(yè)后按協(xié)議就業(yè)的一種校企合作。理論上來(lái)說(shuō)，訂單班有利于企業(yè)節(jié)省人力成本、有利于學(xué)生提前熟悉工作環(huán)境、有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)度較高、離職率較低的員工，這些優(yōu)勢(shì)讓越來(lái)越多的企業(yè)紛紛和學(xué)校進(jìn)行深度合作，以期實(shí)現(xiàn)人力資源的最大限度的開發(fā)和利用，節(jié)省企業(yè)成本和減低人力資源異動(dòng)等。正是訂單班這些優(yōu)勢(shì)越來(lái)越凸顯，不僅國(guó)省內(nèi)有名的星級(jí)酒店貴州飯店，還有喜達(dá)屋、雅高等國(guó)際知名酒店與商學(xué)院合作進(jìn)行訂單式培養(yǎng)。貴州商學(xué)院酒店管理訂單班經(jīng)過5年的經(jīng)驗(yàn)探索，先后有四個(gè)訂單班模式培養(yǎng)人才，對(duì)已在崗的159進(jìn)行調(diào)查研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)訂單班學(xué)生在訂單合作企業(yè)初次就業(yè)率37.1%，工作半年離職率為20.34%，這一酒店離職率與近年來(lái)20-30%左右的酒店離職率處在同一水平上，并未顯示出訂單班人才穩(wěn)定性優(yōu)勢(shì)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)把現(xiàn)有企業(yè)當(dāng)做跳板的學(xué)生占80%，而在實(shí)際已經(jīng)進(jìn)入實(shí)習(xí)工作崗位的學(xué)生實(shí)際就業(yè)情況與訂單班的初衷相去甚遠(yuǎn)，因此本研究從學(xué)生學(xué)習(xí)、實(shí)習(xí)、工作實(shí)際從發(fā)，設(shè)立觀察組（訂單班學(xué)生）和對(duì)照組（酒店員工），進(jìn)一步探索學(xué)生工作滿意度對(duì)其就業(yè)異動(dòng)情況的影響。
1 研究方法
1.1 被試 為了進(jìn)一步探討訂單班學(xué)生（稱觀察組）工作異動(dòng)情況，設(shè)有對(duì)照組170人（選取餐飲與客房?jī)蓚€(gè)部門現(xiàn)任員工）。對(duì)已經(jīng)進(jìn)入工作崗位的訂單班學(xué)生159名進(jìn)行問卷調(diào)查，其中男生49人，女生110人，客房37人，西餐廳24人，中餐廳96，意大利餐廳1人（共分為餐飲和客房?jī)蓚€(gè)部門），二線部門1人。對(duì)照組：在崗員工170人發(fā)放問卷，收回有效問卷157，其中男生55人，女生102人，餐飲68人，客房89人。
1.2 研究工具 員工滿意度問卷。從綜合文獻(xiàn)對(duì)工作滿意的維度，本研究主要參考JDI工作描述問卷和張小瑜等的滿意度問卷，[2]并綜合需求理論來(lái)設(shè)計(jì)問卷的題項(xiàng)，將工作滿意分為工作本身、工作環(huán)境、主管領(lǐng)導(dǎo)、人際關(guān)系、薪資福利、升遷考核、社會(huì)地位等七個(gè)維度18道題，采用李克特五點(diǎn)計(jì)分，通過內(nèi)部各項(xiàng)目在各自因素上的度。一致性和穩(wěn)定性，采用克龍巴赫α系數(shù)進(jìn)行分析，員工滿意度問卷總體α值為0.755，各α值介于0.722到0.790之間，問卷具有較好信度。
就業(yè)異動(dòng)問卷設(shè)計(jì)，通過文獻(xiàn)查閱，沒有專門針對(duì)就業(yè)異動(dòng)的問卷調(diào)查，學(xué)者們對(duì)員工就業(yè)異動(dòng)研究主要集中在離職率的研究，其研究多是定性研究探討，根據(jù)模型Price中包括對(duì)離職產(chǎn)生影響的內(nèi)生中介變量是工作滿意感和組織承諾，國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為薪酬、離職成本、管理水平、個(gè)人因素、文化因素。當(dāng)然也有人看和經(jīng)濟(jì)因素，羅旭華（2005）指出酒店員工離職由內(nèi)部“推力”即缺乏發(fā)展機(jī)會(huì)、薪水福利差、管理人員素質(zhì)較低、和外部“拉力”即行業(yè)屬性、經(jīng)濟(jì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響等。[1]由此可見，就業(yè)異動(dòng)與工作滿意度各指標(biāo)息息相關(guān)，由此設(shè)計(jì)了職業(yè)預(yù)期、能力提升、歸屬感、工作價(jià)值感四個(gè)因子12道題目的自編問卷，采用李克特五點(diǎn)計(jì)分，通過前測(cè)由收集到的數(shù)據(jù)對(duì)問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，使用克龍巴赫信度系數(shù)檢驗(yàn)，其值為0.92，各因子α值介于0.71到0.89之間，問卷通過了信度檢驗(yàn)。采用因素分析對(duì)問卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)，通過因素分析，因子旋轉(zhuǎn)，尋求并驗(yàn)證了原有的問卷結(jié)構(gòu)，問卷具有較好的效度。[3]
1.3 數(shù)據(jù)處理 本研究在問卷回收后，剔除無(wú)效問卷，采用Windows Excel xp和SPSS13.0軟件包進(jìn)行數(shù)據(jù)管理和統(tǒng)計(jì)分析。
2 研究結(jié)果與討論
2.1 就業(yè)異動(dòng)和員工滿意度現(xiàn)狀
通過對(duì)觀察組159份、對(duì)照組157份有效問卷的整理，得出表1所示結(jié)果。
從表1中可看出，訂單班學(xué)生（觀察組）就業(yè)異動(dòng)在總分和職業(yè)預(yù)期、價(jià)值感、歸屬感上均小于均值，71%的酒店管理專業(yè)學(xué)生在完成學(xué)校教學(xué)任務(wù)后便不再涉足酒店行業(yè)，因此從職業(yè)發(fā)展規(guī)劃上，學(xué)生是沒有酒店職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)規(guī)劃的，主要源自社會(huì)價(jià)值觀對(duì)酒店行業(yè)影響，導(dǎo)致其職業(yè)價(jià)值感較低，此類情況在訂單班學(xué)生中并無(wú)非常顯著的差異。而在職員工（對(duì)照組）在就業(yè)異動(dòng)總分、職業(yè)預(yù)期、歸屬感上明顯高于均值，問卷調(diào)查到的在職員工集中在一線的基層員工，其學(xué)歷較低、工作相對(duì)固定、年齡在30-45歲之間占85%，對(duì)于這個(gè)群體，酒店工作相對(duì)穩(wěn)定、因工作年限較長(zhǎng)，人際相處較為融洽，收入與畢業(yè)的大學(xué)生持平，從公平理論而言，他們內(nèi)心會(huì)感覺到公平而更加滿意自己工作狀態(tài)。觀察組在能力提升因子上明顯高于對(duì)照組，而在價(jià)值感體驗(yàn)上兩組均小于均值，這與學(xué)生的頂崗實(shí)習(xí)中的能力發(fā)展有關(guān)，他們學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，在短短的一兩個(gè)月時(shí)間里基本掌握酒店服務(wù)相關(guān)技巧，隨著技能和能力的提升，反而覺得大學(xué)畢業(yè)干一線服務(wù)員難以發(fā)揮自身價(jià)值，因此酒店工作并沒有增加他們的自豪感和價(jià)值的感覺，甚至有很多同學(xué)是“騎馬找馬”的狀態(tài)，把當(dāng)前酒店工作當(dāng)做跳板，他們一直在備戰(zhàn)各種考試和跳槽機(jī)會(huì)。
從工作滿意度研究結(jié)果來(lái)看，觀察組除了人際關(guān)系因子外，其余因子及總分無(wú)一例外地體現(xiàn)不滿意。當(dāng)對(duì)訂單班學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，他們填寫滿意度問卷時(shí)激起了他們對(duì)酒店的一些不滿情緒，對(duì)酒店的管理、人事制度、晉升制度（這一項(xiàng)上在國(guó)企和國(guó)際性酒店的態(tài)度有差別）等表達(dá)了明顯的無(wú)奈，除了在工作中能和老員工愉快相處由此引發(fā)的人際關(guān)系滿意外，其他因子基本沒有滿意的體驗(yàn)。尤其是對(duì)工作本身，絕大部分學(xué)生表達(dá)了辛苦、勞累甚至厭煩。而對(duì)照組除了對(duì)工作本身和升遷考核不夠滿意外，其余因子及總分均表現(xiàn)為可以接受的。對(duì)照組因其特殊的文化和年齡結(jié)構(gòu)，他們的確在身體上感覺到勞累之外，對(duì)工作并沒有顯著的不滿。這一研究結(jié)論引起了企業(yè)和學(xué)校的反思，綜合研究文獻(xiàn)，訂單模式對(duì)于其他專業(yè)，諸如會(huì)計(jì)、計(jì)算機(jī)等專業(yè)的訂單班初次就業(yè)率、離職率、工作滿意度等情況較之酒店管理專業(yè)理想，這些專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后企業(yè)和學(xué)生彼此的滿意度都較高，普遍能達(dá)到90%以上的滿意度。本研究認(rèn)為，訂單班不是為了解決某些企業(yè)用工荒的斷層而設(shè)，而是根據(jù)專業(yè)特點(diǎn)、人才發(fā)展需要、企業(yè)發(fā)展前景而設(shè)，真正有深度合作的訂單模式才能從根本上享有訂單班辦學(xué)模式給企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生多方帶來(lái)的實(shí)惠。
2.2 工作滿意度與就業(yè)異動(dòng)的典型相關(guān)分析（觀察組）
為了進(jìn)一步了解訂單班學(xué)生工作滿意度對(duì)就業(yè)異動(dòng)的影響情況，使用SPSS附帶的典型相關(guān)分析命令程序canonical correlation對(duì)員工滿意度和就業(yè)異動(dòng)進(jìn)行典型相關(guān)分析。
輸出四組典型相關(guān)系數(shù)，有四種典型相關(guān)的模式，通過維度遞減檢驗(yàn)，如表2所示，只有模式1通過檢驗(yàn)。
由表3可知，其典型相關(guān)系數(shù)為0.503，說(shuō)明此典型相關(guān)模型是顯著的，即對(duì)總體的典型相關(guān)程度有推斷意義。[4]職業(yè)異動(dòng)構(gòu)成因素透過典型相關(guān)式（X，Y）可以解釋滿意度總變異量為37.9%，而效標(biāo)變量的典型因素Y又可以解釋效標(biāo)變量變異的78.1%；而預(yù)測(cè)變量由效標(biāo)變量解釋的變異為19.2%，而效標(biāo)變量由預(yù)測(cè)變量解釋的變異為16.7%。由就業(yè)異動(dòng)與工作滿意度典型相關(guān)分析看出，員工滿意度中薪資福利的典型負(fù)載系數(shù)最大為0.821，依次為遷升考核因子0.713、工作本身0.641，這表明薪資福利、升遷考核、工作本身對(duì)就業(yè)異動(dòng)的影響較大，其對(duì)就業(yè)異動(dòng)中的職業(yè)預(yù)期、能力提升和價(jià)值感的解釋率分別為0.951、0.866和0.803，因此通過工作滿意度，可以在一定程度上預(yù)測(cè)就業(yè)異動(dòng)情況，特別是薪資福利和升遷考核兩個(gè)因子，會(huì)帶來(lái)員工的相對(duì)穩(wěn)定，減少異動(dòng)，同時(shí)會(huì)滿足員工的職業(yè)預(yù)期、體驗(yàn)到較高的價(jià)值感和歸屬感，因此工作滿意度可以作為員工就業(yè)異動(dòng)的一個(gè)指標(biāo)。
3 校企合作訂單班人才培養(yǎng)的發(fā)展建議
從研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)訂單班學(xué)生在訂單合作企業(yè)初次初次就業(yè)率37.1%，工作半年離職率為20.34%，62.9%的學(xué)生隨著實(shí)習(xí)結(jié)束而終結(jié)了酒店的職業(yè)發(fā)展方向而另謀出路，這對(duì)企業(yè)和學(xué)校來(lái)說(shuō)是一種時(shí)間和資源的浪費(fèi)，通過這5年來(lái)的摸索，并沒有在訂單班的培養(yǎng)模式上有突出進(jìn)展，對(duì)此結(jié)合研究的結(jié)論對(duì)訂單班人才培養(yǎng)提出以下建議。
①通過企業(yè)深度參與教學(xué)過程加強(qiáng)酒店企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化即酒店員工共同遵守的一組管理理念假設(shè)、核心價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則和行為模式的體系。通過企業(yè)深度的教學(xué)過程參與，將企業(yè)文化植入學(xué)生認(rèn)知結(jié)構(gòu)，企業(yè)常常通過行為和理念層面來(lái)表達(dá)，在校企深度合作中，讓訂單班學(xué)生明確企業(yè)使命、目標(biāo)和價(jià)值理念，行為層面的規(guī)范、儀式、口號(hào)等，加強(qiáng)對(duì)酒店企業(yè)文化的認(rèn)同，以增加訂單班學(xué)生的歸屬感、自豪感和忠誠(chéng)度，從而文化和情感層面接納自己作為企業(yè)一員，使這些功能相互結(jié)合起來(lái)，共同發(fā)揮作用。
②發(fā)揮心理契約在就業(yè)協(xié)議中的重要作用。心理契約是員工與組織對(duì)彼此之間的付出和收獲的期望，是非書面的心里默契，也是員工和企業(yè)彼此之間的期待。在學(xué)生工作中，之所以對(duì)企業(yè)的滿意度逐漸下降，尤其是從初次就業(yè)和間隔半年后離職率來(lái)看，在企業(yè)應(yīng)允的某些承諾沒有兌現(xiàn)，學(xué)生因此而生企業(yè)失信于己之感觸發(fā)了他們以同樣的方式回應(yīng)，校方經(jīng)常收到來(lái)自酒店人力資源部投訴學(xué)生不明原因擅自離崗，調(diào)查下來(lái)發(fā)現(xiàn)問題多存在企業(yè)和學(xué)生彼此失信的狀態(tài)，因此要正確對(duì)待彼此的心理契約，尊重彼此的使命感，管理者對(duì)學(xué)生多給予支持和幫助，防止契約破裂造成的損失。
③企業(yè)與學(xué)校需加強(qiáng)進(jìn)一步深度合作。企業(yè)要從學(xué)校的宣傳招生、人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)計(jì)、教學(xué)環(huán)境、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、職業(yè)生涯規(guī)劃和指導(dǎo)等各個(gè)專業(yè)教育和設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金等激勵(lì)機(jī)制等都有貫穿始終，企業(yè)也有樹立自己人才培養(yǎng)的品牌，因此需要企業(yè)有專人來(lái)負(fù)責(zé)對(duì)接和整合資源，包括訂單班學(xué)生的教學(xué)地點(diǎn)都要精心的設(shè)計(jì)，既要滿足學(xué)生理論學(xué)習(xí)，也要滿足實(shí)踐的接觸，真正“把老師引進(jìn)來(lái)，讓學(xué)生走出去”。
④改善工作環(huán)境，增加激勵(lì)因素，提升工作滿意度。從赫茲伯格雙因素理論的角度來(lái)看，酒店首先改善工作環(huán)境以減少員工不滿意體驗(yàn)，其次增加學(xué)生在酒店的晉升發(fā)展、培養(yǎng)勝任具有挑戰(zhàn)性工作的能力激勵(lì)因素。尤其要提供公平晉升發(fā)展機(jī)會(huì)。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，當(dāng)學(xué)生在現(xiàn)有崗位上沒有長(zhǎng)足發(fā)展，便會(huì)另謀發(fā)展，在當(dāng)前訂單班的159名同學(xué)中，目前仍然在崗的有47人，做到領(lǐng)班的有5人，做到經(jīng)理的有2人，從對(duì)晉升同學(xué)的訪談結(jié)果來(lái)看，當(dāng)酒店為其提供晉升發(fā)展平臺(tái)和培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)時(shí)，會(huì)更加堅(jiān)定在現(xiàn)有崗位繼續(xù)工作，因此具有挑戰(zhàn)性的工作是留住人才的一個(gè)重要因素，酒店人才培養(yǎng)也應(yīng)將此納入到人才發(fā)展的戰(zhàn)略思路。
參考文獻(xiàn)：
[1]祝建霞.酒店高離職率研究[J].今日財(cái)富學(xué)術(shù)探討，2010：197.
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【關(guān)鍵詞】 中西醫(yī)結(jié)合；穩(wěn)定性心絞痛；血管內(nèi)皮功能
作者單位：113008 遼寧省撫順市新?lián)釁^(qū)人民醫(yī)院
血管內(nèi)皮功能損害在動(dòng)脈粥樣硬化發(fā)生發(fā)展中具有重要作用。近來(lái),一些臨床試驗(yàn)結(jié)果表明血管內(nèi)皮功能對(duì)冠心病患者的預(yù)后有重要意義。探索改善血管內(nèi)皮功能的有效藥物是冠心病治療領(lǐng)域的又一方向。本研究擬通過探討中西醫(yī)結(jié)合治療對(duì)穩(wěn)定性心絞痛患者血管內(nèi)皮功能的影響，為冠心病的治療提供新的思路。
1 資料與方法
1.1 臨床資料 所有入選的68病例來(lái)源于2008～2010年我院門診及住院的患者，且均符合世界衛(wèi)生組織臨床命名標(biāo)準(zhǔn)化聯(lián)合專題報(bào)告《缺血性心臟病的命名及診斷》標(biāo)準(zhǔn)［1］，中醫(yī)辨證標(biāo)準(zhǔn)參考中國(guó)中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會(huì)《冠心病中醫(yī)辨證標(biāo)準(zhǔn)》［2］，并排除合并糖尿病、高血壓、高血脂等疾病。隨機(jī)分為兩組，對(duì)照組34例，其中男18例，女16例，年齡51～82歲，平均（69.32±7.45）歲，病程1～22年，平均（13.64±4.58）；觀察組34例，其中男20例，女14例，年齡50～84歲，平均（68.71±8.36）歲,病程1.2～21年，平均（14.07±4.48）年。兩組在性別、年齡、病程上無(wú)差別。
1.2 方法 觀察組在常規(guī)治療的基礎(chǔ)上給予血府逐瘀口服液（吉林敖東延邊藥業(yè)股份有限公司）一次10 ml，3次/d；對(duì)照組給予常規(guī)治療（阿司匹林、調(diào)脂藥、倍他樂克等）。兩組均8周為一個(gè)療程，心絞痛發(fā)作時(shí)可臨時(shí)給予硝酸甘油含服。
1.3 觀察指標(biāo) 治療前后分別空腹抽血檢測(cè)血漿內(nèi)皮素（endothelin，ET）、一氧化氮（nitric oxide，NO）、一氧化氮合酶（nitric oxide synthase，NOS）及血脂，采血前24 h禁酒及高脂飲食。血清NO的測(cè)定：應(yīng)用硝酸還原酶法，按NO檢測(cè)試劑盒（購(gòu)于南京聚力生物醫(yī)學(xué)工程研究所）說(shuō)明書進(jìn)行操作。血清NOS的測(cè)定：采用化學(xué)比色法，亦按NOS檢測(cè)試劑盒（購(gòu)于南京聚力生物醫(yī)學(xué)工程研究所）說(shuō)明書進(jìn)行操作。血漿ET測(cè)定：血漿ET濃度測(cè)定用放射免疫分析法測(cè)定，操作按分析藥盒（購(gòu)于北京東亞免疫技術(shù)研究所）操作說(shuō)明書進(jìn)行。
1.4 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 采用SPSS11.0統(tǒng)計(jì)軟件包進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)處理，計(jì)量資料采用均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（x±s）表示，組內(nèi)比較采用配對(duì)t檢驗(yàn)，組間比較采用兩樣本均數(shù)非配對(duì)t檢驗(yàn)，P＜0.05差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。
2 結(jié)果
兩組經(jīng)過8周治療后，NO、NOS值均較前升高，ET值較前有所降低，與治療前比較差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。治療后觀察組NO、NOS及ET變化更加明顯，與對(duì)照組比較差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。兩組治療前后血漿ET和血清NO、NOS水平見表1。
表1 治療前后兩組NO、NOS及ET含量變化
注：與治療后比較，*P＜0.05；治療后與對(duì)照組比較，#P＜0.05
3 討論
現(xiàn)代“損傷反應(yīng)學(xué)說(shuō)”認(rèn)為血管內(nèi)皮細(xì)胞（vascular endothelial cell，VEC）損傷是動(dòng)脈粥樣硬化的始動(dòng)環(huán)節(jié)，VEC損傷后所發(fā)生的一系列病理生理變化，是冠心病急性發(fā)作和進(jìn)展的重要因素。冠心病患者存在廣泛的內(nèi)皮細(xì)胞功能改變，且與病情的嚴(yán)重程度呈正相關(guān)。機(jī)體內(nèi)有對(duì)VEC存在保護(hù)和損傷兩方面的因素，一氧化氮 （NO）、過氧化物歧化酶（SOD）等具有5內(nèi)皮功能可反映各種心血管危險(xiǎn)因素對(duì)血管壁的影響與血管自身修復(fù)能力,它對(duì)冠心病的發(fā)生發(fā)展和預(yù)后有重要意義。
NO、NOS和ET均是反映內(nèi)皮分泌作用的重要指標(biāo)，對(duì)血管舒縮的調(diào)節(jié)起到關(guān)鍵作用，NO是一種具有多種生物學(xué)活性的細(xì)胞因子。內(nèi)皮依賴性血管舒張功能異常與一氧化氮的代謝異常密切相關(guān)。NOS是NO合成的限速酶，NOS的作用下，體內(nèi)的左旋精氨酸和分子氧發(fā)生反應(yīng)，脫去左旋胍氨酸而釋放NO。ET是迄今為止體內(nèi)最強(qiáng)的縮血管活性肽，同時(shí)具有較強(qiáng)的生長(zhǎng)因子樣活性，通過自分泌或旁分泌方式促進(jìn)血管平滑肌細(xì)胞增生。冠心病心絞痛患者主要是由于冠狀動(dòng)脈粥樣硬化致內(nèi)皮細(xì)胞受損，NO、NOS分泌降低，ET分泌增加，從而導(dǎo)致血管內(nèi)皮功能障礙，進(jìn)一步加重了冠狀動(dòng)脈粥樣硬化的形成。
中成藥是祖國(guó)醫(yī)學(xué)的瑰寶之一,在我國(guó)冠心病臨床實(shí)踐中得以廣泛應(yīng)用,其療效已得到肯定,但長(zhǎng)期使用中成藥能否改善內(nèi)皮功能尚缺乏相應(yīng)的臨床研究。血府逐瘀口服液是清代名醫(yī)王清任的中醫(yī)傳統(tǒng)名方血府逐瘀湯的改型新藥。主要由桃仁、牛膝、生地黃、枳殼、川芎、赤芍、紅花、當(dāng)歸、桔梗、甘草等11味中藥組成，具有活血化瘀，行氣止痛功能。其中桃仁、紅花、赤芍、川芎、當(dāng)歸活血化瘀，柴胡疏肝理氣，桔梗利氣，懷牛膝引血下行，枳殼理氣，諸藥合用行氣活血。研究表明 ［3］本方有明顯的抗心肌缺血，擴(kuò)張冠狀動(dòng)脈，改善冠狀動(dòng)脈血流，降低心肌耗氧量，清除氧自由基，降低血管的外周阻力，改善微循環(huán)的作用。
本研究觀察經(jīng)過中西醫(yī)結(jié)合治療后NO、NOS均有明顯改善,ET水平明顯下降，與對(duì)照組相比有顯著差異，與文獻(xiàn)報(bào)道一致［4］。提示活瘀療法的療效機(jī)制可能與改善血管內(nèi)皮細(xì)胞功能、促進(jìn)NO、NOS釋放有關(guān)。
參考文獻(xiàn)
［1］ 陳灝珠.實(shí)用內(nèi)科學(xué).人民衛(wèi)生出版社,2005：1472-1473.
［2］ 中國(guó)中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會(huì)心血管專業(yè)委員會(huì).冠心病中醫(yī)辯證標(biāo)準(zhǔn).中西醫(yī)結(jié)合雜志，1991，11（5）：257.
關(guān)鍵詞：形象 形象管理 公共關(guān)系
1.公共關(guān)系學(xué)的核心問題是形象問題
從公關(guān)的發(fā)軔看，是從形象建設(shè)開始的。1903年“公關(guān)之父”艾維.李之所以要成立第一家公關(guān)專門機(jī)構(gòu)正是為了解決當(dāng)時(shí)“扒糞運(yùn)動(dòng)”給很多大企業(yè)帶來(lái)的形象損失問題。這些企業(yè)的形象受損，需要有相應(yīng)的機(jī)構(gòu)來(lái)做修復(fù)。用今天的術(shù)語(yǔ)，是危機(jī)公關(guān)讓公關(guān)有機(jī)會(huì)得以產(chǎn)生。危機(jī)公關(guān)的核心就是為了修復(fù)受損的形象。即使追溯到19世紀(jì)處于萌芽狀態(tài)的“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”和“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”，其實(shí)也是圍繞組織形象而展開的。
公共關(guān)系的目的是為了塑造組織的良好形象。“公共關(guān)系傳播的主要目的是塑造組織形象”、“公共關(guān)系的主要任務(wù)是塑造形象”[1]組織的形象是組織行為在公眾心目的再生和重現(xiàn)，在公眾中塑造、建立和維護(hù)良好的形象是公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的。失去了公眾的支持和理解，組織難以生存下去。知名度和美譽(yù)度是衡量組織形象的兩個(gè)尺度。
公共關(guān)系的所有活動(dòng)都是圍繞“形象”而展開的。公共關(guān)系不是一種政治關(guān)系，也不是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，評(píng)價(jià)尺度不是政治立場(chǎng)，也不是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)而是知名度、美譽(yù)度。所以組織形象是公關(guān)活動(dòng)的軸心，所有的公關(guān)活動(dòng)都必須圍繞這個(gè)軸心，離開了這個(gè)軸心，公關(guān)活動(dòng)就偏離應(yīng)有的軌道。
2.公共關(guān)系活動(dòng)的本質(zhì)是管理
國(guó)內(nèi)外的學(xué)者都認(rèn)可公共關(guān)系的“管理屬性”。不同的是：有人認(rèn)為公關(guān)是一種管理哲學(xué)，有人認(rèn)為公關(guān)是一種“特殊的管理”活動(dòng)，有人認(rèn)為是關(guān)系管理，有人認(rèn)為是傳播管理、也有人認(rèn)為是危機(jī)管理。
正是認(rèn)識(shí)到公關(guān)活動(dòng)的管理屬性，所以很多人都從管理學(xué)的角度去探討和認(rèn)識(shí)它。最典型的是很多人都從“管理職能”角度去給公共關(guān)系下定義。如美國(guó)著名的公關(guān)學(xué)者斯科特.M .卡特利普(Scott.M.Cutlip)、和阿倫.H.森特（AllenH.Center），格倫.M.布魯姆（GlenM.Broom）在其合著《有效的公共關(guān)系》(Effective Public Relations)(第8版)一書中“公共關(guān)系是這樣一種管理職能它建立和維護(hù)一個(gè)組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠的關(guān)系。”[2] 《有效的公共關(guān)系》這本書在西方國(guó)家久負(fù)盛名，在很多高校被當(dāng)教科書使用，被“譽(yù)為公共關(guān)系的百科全書”，可見“管理職能論“在西方國(guó)家公關(guān)界是深入人心的。國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)在給公關(guān)下的定義則是明確地肯定公共關(guān)系的管理屬性：“公共關(guān)系是一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理職能”至今未有任何人對(duì)這一定義提出異議，說(shuō)明公共關(guān)系的管理屬性是被全球范圍的學(xué)者默認(rèn)了的。
國(guó)內(nèi)學(xué)者持此觀點(diǎn)的也不是少數(shù)，汪秀英在《公共關(guān)系學(xué)原理與應(yīng)用》中說(shuō)“公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織的管理職能和傳播活動(dòng)。” [3] 除此以外，還有香港中文大學(xué)的潘光迥、臺(tái)灣的祝振華、李茂振， 大陸的學(xué)者王樂夫、廖為健、肖志成等。[4]
國(guó)內(nèi)公關(guān)學(xué)界公認(rèn)公關(guān)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)[5]。這種觀點(diǎn)在各種教材和文章中屢見不鮮。
隨著對(duì)公共關(guān)系認(rèn)識(shí)的加深，近年來(lái)有不少的學(xué)者把研究視角轉(zhuǎn)移到“公共關(guān)系管理”上了，代表性的書籍有：郭文臣的《公共關(guān)系管理》、徐美恒的《公共關(guān)系管理》、張寧的《公共關(guān)系管理(e時(shí)代公共關(guān)系叢書)》等一般理論。還有具體到行業(yè)部門的，結(jié)合行業(yè)特性來(lái)談公共關(guān)系的如：王方華主編的《工商企業(yè)公共關(guān)系管理》、張東嬌的《公眾事務(wù)與形象：學(xué)校公共關(guān)系管理導(dǎo)論》、國(guó)外引進(jìn)的則有由（美）斯托爾特（Stoldt，G.C.），（美）迪特默（Dittmore，S.W.），（美）布蘭韋爾（Branvold，S.E.）編著的、而由易劍東、王曉禹謝敏等譯《體育公共關(guān)系：組織傳播管理》一書。不僅僅表現(xiàn)在專著上，近幾年來(lái)直接論述“公共關(guān)系管理的”論文已有69篇。
在原有的“公共關(guān)系”后加上“管理”二字，表明公共關(guān)系的研究發(fā)生了可喜的變化。找到了正確的方向。然而遺憾的是他們還沒有觸及公共關(guān)系的核心，因而沒有產(chǎn)生“完美的結(jié)合”。
3.形象管理學(xué)是公共關(guān)系學(xué)發(fā)展的邏輯必然
前面我們論述了公關(guān)的核心問題是形象問題和公關(guān)活動(dòng)的的本質(zhì)是管理活動(dòng)，順利成章地我們可以推出一個(gè)結(jié)論：公共關(guān)系所要探討的是形象管理的問題，是對(duì)組織形象的管理。所以把公關(guān)向前推進(jìn)到形象管理學(xué)既是合符邏輯的，也是對(duì)公共關(guān)系認(rèn)識(shí)深入之必然結(jié)果。下面再?gòu)膶?shí)踐層面論述形象管理學(xué)建設(shè)的必然性
3.1時(shí)代的需要。和傳統(tǒng)的資源型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式不同，今天無(wú)形資產(chǎn)這種軟實(shí)力在企業(yè)成長(zhǎng)過程中已經(jīng)越來(lái)越重要了，無(wú)形資產(chǎn)主要指的是品牌、商譽(yù)、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力等因素。硬件只要有錢可以購(gòu)進(jìn)，技術(shù)可以復(fù)制，唯有企業(yè)形象等軟件難以模仿和復(fù)制，它是別人學(xué)不到、盜不走的又確實(shí)能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)。
3.2社會(huì)組織管理實(shí)踐的需要。從現(xiàn)實(shí)中看，各種社會(huì)組織在管理活動(dòng)中都是非常重視自己的形象建設(shè)的。從國(guó)家、城市、企業(yè)到各種社會(huì)團(tuán)體，都在有意無(wú)意設(shè)計(jì)、傳播、維護(hù)自己的形象、甚至弄虛作假也要給公眾一個(gè)虛假的“好印象”。這是因?yàn)楹玫男蜗蟠_實(shí)能給組織帶來(lái)實(shí)惠。然而由于沒有一套系統(tǒng)的、成熟的形象管理理論作為指導(dǎo)，致使有些人在實(shí)踐過程中走了不少的彎路。社會(huì)上很多“形象工程”、“面子活”的廣泛存在就是明證。一方面、形象建設(shè)、形象管理的的重要性已經(jīng)深入人心，另一方面卻是這方面理論的空白，這種矛盾必須得到解決，也應(yīng)該得到解決。恩格斯說(shuō)過“社會(huì)一旦有技術(shù)上的需要，則這種需要就會(huì)比十所大學(xué)更能把科學(xué)推向前進(jìn)。” [6]
3.3公共關(guān)系學(xué)自身發(fā)展的需要。公共關(guān)系進(jìn)入到中國(guó)大陸已經(jīng)快三十年了，這三十年除介紹和引進(jìn)西方的公關(guān)理論以外，雖然也產(chǎn)生了不少立足于自己本土的理論，但是總的來(lái)講，公關(guān)的發(fā)展和社會(huì)的需求相比還是滯后的。公關(guān)在高等教育中是“豆芽”課，學(xué)科層次偏低、學(xué)術(shù)陣地狹窄，國(guó)內(nèi)至今沒有一本真正的公共關(guān)系學(xué)術(shù)型刊物。公關(guān)必須開辟一片新的領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域應(yīng)該具有廣泛社會(huì)基礎(chǔ)，在這個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者內(nèi)能明確自己的方向。筆者認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域不是別的就是形象管理。
4.把公共關(guān)系學(xué)推進(jìn)到形象管理學(xué)的重要意義
4.1更能明確該學(xué)科的學(xué)科定位。公共關(guān)系的到底屬于哪一學(xué)科門類?恐怕連今天教公關(guān)的老師大多弄不不清楚，公關(guān)長(zhǎng)期以來(lái)被邊緣化，好像不能堂而皇之的擺上桌面，今天很多學(xué)校只是把公關(guān)當(dāng)做一門選修課，開設(shè)這門課程大多是是在職業(yè)技術(shù)學(xué)院這一層次。到今天為止，發(fā)表有關(guān)的公關(guān)論文有4000多篇，但是全部分散在各種雜志上，都是在這些雜志上尋找那么一點(diǎn)點(diǎn)生存空間，是人家擠出來(lái)給你的一點(diǎn)點(diǎn)地盤。這說(shuō)明做公關(guān)研究的人找不到屬于自己的學(xué)術(shù)陣地，面對(duì)潛藏大的巨大的市場(chǎng)需求，公關(guān)的生存空間卻如此狹窄，這不能不說(shuō)是一種莫大的悲哀。當(dāng)形象管理學(xué)建成之后，作為管理學(xué)的一個(gè)分支，它和財(cái)務(wù)管理、戰(zhàn)略管理、生產(chǎn)運(yùn)作管理、人力資源管理、營(yíng)銷管理、教育管理、軍事管理、工程管理一樣，屬于管理學(xué)的子學(xué)科，在管理類學(xué)科體系的位次明顯提高。
4.2有利于公關(guān)理論的傳播。由于中國(guó)的特殊國(guó)情，使用“公共關(guān)系”這一名稱很容易遭到誤解，誤以為這門課程是教大家去“拉關(guān)系、走后門的”把戲，把公關(guān)理解成人情“攻關(guān)”。社會(huì)上大量的業(yè)廣告都稱為“女公關(guān)”，使公關(guān)蒙羞，如果使用形象管理學(xué)這一名稱，則開宗明義，不會(huì)讓人望文生義、產(chǎn)生誤解。開設(shè)管理專業(yè)的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)有動(dòng)力、學(xué)生也有愿望學(xué)習(xí)“形象管理學(xué)”理論。打通了這一關(guān)節(jié)后，原公關(guān)的理論必然得到廣泛的傳播。
4.3有利于公共關(guān)系學(xué)學(xué)科群建設(shè)。有了形象管理學(xué)做為理論基礎(chǔ)，再結(jié)合各行業(yè)的行業(yè)特性， 就可以產(chǎn)生一系列的行業(yè)形象管理學(xué)了，比如：高校形象管理學(xué)、政府形象管理學(xué)、企業(yè)形象管理學(xué)、軍隊(duì)形象管理等等。
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[4]廖為建 公共關(guān)系學(xué)[M].北京.高等教育出版社2001年.
關(guān)鍵詞：案例教學(xué) 公共關(guān)系學(xué) 組織實(shí)施 誤區(qū) 對(duì)策
中圖分類號(hào)：g642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a doi：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.15.075
如何改革教學(xué)的內(nèi)容、方法、手段，提高授課的針對(duì)性、實(shí)效性，提高學(xué)生的公關(guān)實(shí)踐能力，是高校公共關(guān)系學(xué)研究者面臨的一個(gè)重要課題。當(dāng)前，由于案例教學(xué)最大限度地體現(xiàn)了學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的主體性、教學(xué)目的的應(yīng)用性與學(xué)習(xí)過程的互動(dòng)性，在公共關(guān)系教學(xué)過程中引入案例教學(xué)得到越來(lái)越多高校教師的重視。但在實(shí)踐層面這種教學(xué)方式也存在著一些誤區(qū)，影響了教學(xué)的效果。分析這些誤區(qū)與產(chǎn)生原因，探析解決問題的對(duì)策，對(duì)于提高公共關(guān)系學(xué)教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。
1 公共關(guān)系案例教學(xué)的組織實(shí)施
1.1 課前準(zhǔn)備
收集典型的公共關(guān)系案例是開展案例教學(xué)的前提。什么是公共關(guān)系案例？目前尚沒有統(tǒng)一規(guī)范的定義。有學(xué)者將其定義為“對(duì)某一社會(huì)組織公共關(guān)系狀態(tài)和公共關(guān)系話動(dòng)的客觀描述”[1]。筆者認(rèn)為，公共關(guān)系案例是指在公共實(shí)踐活動(dòng)中遇到的各種情況、矛盾及其解決過程的描述。事實(shí)上，公共關(guān)系案例的外延應(yīng)涵蓋中外公關(guān)實(shí)踐中的公共工作。為使學(xué)生在現(xiàn)代背景下感受古今中外不同的公關(guān)工作，更好地了解歷史、了解社會(huì)，善用這些資源，并在現(xiàn)代背景上予以詮釋、轉(zhuǎn)換及傳播，是案例教學(xué)準(zhǔn)備的一個(gè)重要方面。作為教師，課前應(yīng)選擇并認(rèn)真研究案例，掌握好案例討論涉及的知識(shí)，同時(shí)可以提前把公關(guān)案例發(fā)給學(xué)生，要求學(xué)生預(yù)作思考與準(zhǔn)備。
1.2 組織討論
第一步，展示案例，提出問題。設(shè)計(jì)好開場(chǎng)白，明確學(xué)習(xí)重點(diǎn)，點(diǎn)明討論問題。第二步，組織討論，適時(shí)引導(dǎo)。可以預(yù)先指定幾名學(xué)生從不同角度進(jìn)行發(fā)言，活躍課堂氣氛。當(dāng)學(xué)生討論出現(xiàn)冷場(chǎng)時(shí)，要及時(shí)引導(dǎo)，啟發(fā)學(xué)生從不同角度進(jìn)行發(fā)言。當(dāng)學(xué)生討論出現(xiàn)明顯觀點(diǎn)對(duì)立時(shí)，要打好圓場(chǎng)，控制好課堂氣氛。當(dāng)學(xué)生發(fā)言出現(xiàn)觀點(diǎn)錯(cuò)誤時(shí)，不要急于發(fā)表自己的看法，甚至當(dāng)場(chǎng)糾正學(xué)生的錯(cuò)誤與偏差。
1.3 總結(jié)反思
一方面，要做好討論總結(jié)。討論過后，學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒高漲，這時(shí)，教師可以讓學(xué)生先總結(jié)，然后再結(jié)合教學(xué)內(nèi)容與個(gè)人的準(zhǔn)備對(duì)案例進(jìn)行分析與講解，梳理思維過程，歸納概括規(guī)律性的認(rèn)識(shí)，幫助學(xué)生建立完整的認(rèn)知體系。另一方面，課后要進(jìn)行反思。看案例選擇有無(wú)思辨性，學(xué)生討論是否熱烈，案例分析是否深刻，以利于下步教學(xué)質(zhì)量的提高。
2 公共關(guān)系案例教學(xué)組織實(shí)施中的常見誤區(qū)
2.1 誤區(qū)之一：教學(xué)主體轉(zhuǎn)換，教學(xué)準(zhǔn)備可以放松
在案例教學(xué)中，教師的角色由知識(shí)的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)榘咐脑O(shè)計(jì)者、討論的主持者、學(xué)生思路的引導(dǎo)者，學(xué)生成為教學(xué)主體。在這種情況下，一些教師認(rèn)為自己不需要認(rèn)真進(jìn)行教學(xué)準(zhǔn)備，只要選好案例，把課堂交給學(xué)生即可。事實(shí)上，這種教學(xué)主體的轉(zhuǎn)換，不是教學(xué)準(zhǔn)備任務(wù)的減輕，而是教學(xué)準(zhǔn)備的性質(zhì)和重心發(fā)生了變化，這對(duì)教學(xué)準(zhǔn)備的要求更高了。要認(rèn)真進(jìn)行理論準(zhǔn)備。不僅要吃透本課所講授的理論知識(shí)， 而且還要對(duì)公共關(guān)系學(xué)能夠融匯貫通，運(yùn)用自如。特別是許多教師并沒有直接的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，如不進(jìn)行深入細(xì)致的理論準(zhǔn)備，就有紙上談兵之嫌。要詳細(xì)了解案例理解的各方觀點(diǎn)。對(duì)于學(xué)生討論中可能提出的主要問題，要有重點(diǎn)準(zhǔn)備。對(duì)于一些新鮮觀點(diǎn)，要能發(fā)動(dòng)學(xué)生廣泛參與討論， 引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行理論提升，使學(xué)生對(duì)案例中所包含的問題進(jìn)行透徹的思考和理解，從而共同尋找解決問題的辦法。要對(duì)討論活動(dòng)可能出現(xiàn)的冷場(chǎng)準(zhǔn)備預(yù)案。在案例教學(xué)課堂，一些學(xué)生習(xí)慣于傳統(tǒng)被動(dòng)的學(xué)習(xí)模式，參與討論的積極性不高；一些學(xué)生沒有準(zhǔn)備，擔(dān)心自己發(fā)言水平差，甘愿當(dāng)旁觀者，導(dǎo)致冷場(chǎng)；還有的學(xué)生喜歡標(biāo)新立異，各說(shuō)各話，互無(wú)交集，導(dǎo)致討論無(wú)序，層次不高。因此， 教師要認(rèn)真進(jìn)行教學(xué)準(zhǔn)備，及時(shí)處理各類情況，真正成為教學(xué)的主導(dǎo)者。
2.2 誤區(qū)之二：教學(xué)重心轉(zhuǎn)變，教學(xué)目標(biāo)不再聚焦
在案例教學(xué)中，教學(xué)的重心由對(duì)理論的講授
變?yōu)閷?duì)案例的分析，對(duì)相關(guān)理論的提煉與總結(jié)。但這種教學(xué)重心的轉(zhuǎn)移并不能偏離我們的教學(xué)目標(biāo)，那就是使學(xué)生掌握公共關(guān)系學(xué)的基本理論，提高學(xué)生在實(shí)踐中應(yīng)對(duì)與處理公關(guān)問題的能力。案例教學(xué)不可能替代基本理論、基本知識(shí)的教學(xué)，學(xué)生必須掌握相關(guān)理論知識(shí)，具備基本的思考問題、分析問題與解決問題的思維方式，否則發(fā)言就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木，流于單純的經(jīng)驗(yàn)主義。總之，教師的引導(dǎo)要始終圍繞教學(xué)目標(biāo)，通過組織對(duì)案例中的新情況、新問題的分析與討論，使學(xué)生對(duì)案例中的有關(guān)信息進(jìn)行分類組合、排列分析，完成去粗存精、去偽存真、由此及彼、由表及里的加工過程，在模擬實(shí)踐中獲取開展公關(guān)的能力。
2.3 誤區(qū)之三：理論依據(jù)明晰，案例設(shè)置相對(duì)隨意
一些教師對(duì)于課堂要求學(xué)生掌握的基本理論是很明確的，但在案例選擇上只注重能夠承載理論即可，對(duì)于案例的具體內(nèi)容關(guān)注不夠，選擇案例往往會(huì)出現(xiàn)缺乏針對(duì)性、時(shí)效性、思辨性。有些案例沒有針對(duì)性，案例所涉及的內(nèi)容與理論結(jié)合不緊，甚至淪為“兩張皮”，越討論離題越遠(yuǎn)。有些案例沒有時(shí)效性，除了個(gè)別經(jīng)典的老案例外，都是過時(shí)的老例子，對(duì)學(xué)生沒有吸引力，不能激發(fā)學(xué)生的討論熱情。有些案例過于直白，沒有思辨性，討論價(jià)值較小，結(jié)果一望而知。同時(shí)案例設(shè)置隨意和不深入，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)理論的理解不深不透，也背離了案例教學(xué)的初衷。
2.4 誤區(qū)之四：教學(xué)流程簡(jiǎn)單，引導(dǎo)角色隨之淡化
在案例教學(xué)中，教師的點(diǎn)評(píng)與總結(jié)，往往能起到加深理解、開拓視野、去偽存真的畫龍點(diǎn)睛之功效。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為學(xué)生選擇案例完成作業(yè)提供了方便，但也出現(xiàn)案例主題偏移、案例結(jié)構(gòu)分散、案例資料繁冗、案例分析不準(zhǔn)確等問題。另外課前的指導(dǎo)和課堂的點(diǎn)評(píng)非常重要。有的教師任由學(xué)生發(fā)揮不做點(diǎn)評(píng)，有的雖進(jìn)行點(diǎn)評(píng)但在點(diǎn)評(píng)時(shí)卻出現(xiàn)以下三種不良傾向：一種是急于糾正學(xué)生的錯(cuò)誤與偏差，挫傷學(xué)生的自尊心，打亂學(xué)生的思路，使學(xué)生失去討論的熱情；另一種是簡(jiǎn)單地按照自己的理解判定對(duì)錯(cuò)，其實(shí)有些案例的處置方法并不唯一，并無(wú)明顯的對(duì)錯(cuò)，要防止片面性與絕對(duì)化；第三種是簡(jiǎn)單總結(jié)陳述學(xué)生的主要觀點(diǎn)，沒有評(píng)價(jià)，沒有分析與升華，沒有引導(dǎo)與突破，無(wú)形之中既降低了案例教學(xué)的層次，也損害了教師形象。因此，在案例教學(xué)中，教師要扮演好自己的角色，善于引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行更深層次的思考，真正做到教學(xué)相長(zhǎng)。 3 走出案例教學(xué)誤區(qū)的對(duì)策思考
3.1 把握好案例教學(xué)的關(guān)鍵點(diǎn)
案例教學(xué)是開放式的，但這種開放不是天馬行空的任意發(fā)揮，不是背離公共關(guān)系學(xué)基本原則的反向討論，也不是讓學(xué)生在實(shí)際工作中去機(jī)械地模仿，而是在教師引導(dǎo)下的分析研究。“案例教學(xué)法的著眼點(diǎn)不僅在于通過案例分析使學(xué)生獲得蘊(yùn)涵其中的那些基本原理、原則和方法等方面的知識(shí)，更在于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力以及分析解決實(shí)際問題的能力。”[2]公共關(guān)系案例教學(xué)，其關(guān)鍵點(diǎn)在于教師的引導(dǎo)，在于運(yùn)用基本原理、基本理論來(lái)透視案例，力求做到理論與實(shí)踐、歷史與現(xiàn)實(shí)、繼承與創(chuàng)新、借鑒與探索的統(tǒng)一，激發(fā)創(chuàng)造性思維。“案例分析強(qiáng)調(diào)發(fā)掘、呈現(xiàn)、解釋社會(huì)問題的復(fù)雜性，這有助于磨練學(xué)生的格物致知的功夫，使之沉入語(yǔ)境式的學(xué)習(xí)過程。”[3]可能以前出現(xiàn)過的案例與學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活有某些驚人的相似之處，但還是有著許多差異，所謂“失之毫厘，謬以千里”。如果生搬案例（這里指成功的案例）中的工作方法，那就犯了孫子所批評(píng)的“人皆知我所以勝之形，而不知我所以制勝之形”的錯(cuò)誤。案例教學(xué)的成敗與教師引導(dǎo)質(zhì)量高低正相關(guān)，因此，作為教師要做好引導(dǎo)工作，所謂“師其意而不泥其跡”。
3.2 把握好案例的理論支撐點(diǎn)
案例教學(xué)不同于理論教學(xué)的一個(gè)重要方面，就是它的資料來(lái)源不同。理論教材的資料通常是本學(xué)科的基本理論和重要的理論創(chuàng)新成果。而案例教材的資料，大部分不是理論知識(shí)，而是實(shí)踐中遇到的各種現(xiàn)實(shí)問題。案例教學(xué)不是不要理論，而是借助案例蘊(yùn)含理論，寓理于事，體現(xiàn)理論與實(shí)際的結(jié)合，尋求運(yùn)用理論解決實(shí)際問題的最佳途徑。在案例教學(xué)中，要注意引導(dǎo)學(xué)生在理論指導(dǎo)下思考問題，用事例來(lái)驗(yàn)證和探索理論。這就需要把握好案例的理論支撐點(diǎn)。案例是一個(gè)故事，這個(gè)故事必須充滿著矛盾和交鋒，它既不是順理成章的邏輯推論，也不是直白的記敘。一堂好的案例教學(xué)，應(yīng)該使學(xué)生在案例的矛盾中把握理論的精髓，在思想激蕩
中接受思維的訓(xùn)練。只有矛盾的激蕩，才能彰顯理論的指導(dǎo)功能。
3.3 把握好討論矛盾的撞擊點(diǎn)
對(duì)于案例提出的問題，需要通過群體互動(dòng)，集思廣益，形成解決問題的方案。教師要轉(zhuǎn)變必須做出確定結(jié)論的觀念，樹立讓學(xué)生獨(dú)立思考和多樣回答的觀念。一個(gè)好的案例的顯著特點(diǎn)是思辨性，即無(wú)結(jié)論性，它通常只提出背景和條件，列出對(duì)問題的不同看法，而給學(xué)生留下思考和決斷的廣闊空間。由于學(xué)生的閱歷不同，思想觀念不同，思維方式不同，其發(fā)言的內(nèi)容因而也大相徑庭。作為教師，要尊重和保護(hù)學(xué)生的創(chuàng)造精神，也要引導(dǎo)好學(xué)生相互尊重。要引導(dǎo)學(xué)生在矛盾和碰撞中，理解和容納不同想法和觀點(diǎn)，學(xué)會(huì)心平氣和地與各方面的人相處，學(xué)人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短。同時(shí)，還要引導(dǎo)他們?cè)诼犎∷说挠^點(diǎn)后，如何堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，如何去說(shuō)服別人，如何自我修正與自我控制等。
參考文獻(xiàn)：
[1]王繼琨.案例教學(xué)法與公共關(guān)系案例[j].齊齊哈爾師范學(xué)院學(xué)報(bào)，1992，（4）.
[2]厲敏萍，李桂蓮.公共關(guān)系案例教學(xué)法探討[j].井岡山學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)），2005，（11）.
一、研究問題與研究目的
公共關(guān)系學(xué)理論認(rèn)為，公共關(guān)系的三要素是社會(huì)組織、公眾和傳播活動(dòng)。當(dāng)下以“微”見長(zhǎng)的新興媒體手段已成為承擔(dān)公關(guān)傳播活動(dòng)的重要載體。本文擬以新媒體環(huán)境與公關(guān)行為的互動(dòng)關(guān)系為框架，探討《公共關(guān)系學(xué)》課程內(nèi)容設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，并結(jié)合課堂教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分析如何從學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和行業(yè)實(shí)際出發(fā)，有效篩選公共關(guān)系實(shí)操案例，由此提升教學(xué)效果。
二、新興媒體環(huán)境與公關(guān)實(shí)踐的互動(dòng)關(guān)系
1.公關(guān)主客體之間粘性增強(qiáng)
自2010年“微博元年”之后，中國(guó)民眾開始接觸并理解真正意義上的“自媒體”，中國(guó)也逐步進(jìn)入了一個(gè)全民自媒體的傳播新時(shí)期。“眾聲喧嘩”的傳播環(huán)境也在不斷拉近公共關(guān)系主客體之間的互動(dòng)頻度、深度和廣度。作為公共關(guān)系主體的社會(huì)組織或公眾人物，其公共形象得以在自媒體和社交平臺(tái)上得到更廣泛傳播，但其言行舉止亦會(huì)在網(wǎng)絡(luò)和線下空間得到呈現(xiàn)、放大和監(jiān)督。而作為公共關(guān)系客體的社會(huì)公眾，則可以通過更有效率、更便捷的途徑獲取相關(guān)組織或公眾人物的信息，并對(duì)其公關(guān)形象做出評(píng)價(jià)或互動(dòng)。
2.新媒體拓寬公共關(guān)系傳播活動(dòng)的邊界
公共關(guān)系活動(dòng)是社會(huì)組織或公眾人物，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說(shuō)活動(dòng)。公共關(guān)系實(shí)務(wù)常用的操作方式，比如文字傳播、實(shí)像傳播、媒介事件、主題活動(dòng)等都需要借助大眾傳播媒介的宣傳和信息釋放，以在更大范圍內(nèi)獲取公關(guān)效果。社交媒體、移動(dòng)智能媒體給公共關(guān)系傳播活動(dòng)的創(chuàng)新提供了機(jī)遇與可能，同時(shí)也為公關(guān)活動(dòng)客體的細(xì)分和傳播針對(duì)性提供了條件。
3.網(wǎng)眾傳播賦予危機(jī)公關(guān)新的時(shí)代特征
“網(wǎng)眾”指稱的是真實(shí)而普通的社會(huì)成員，因?yàn)榉e極的媒介使用而被“網(wǎng)絡(luò)化”，與其他真實(shí)的人相互聯(lián)結(jié)，他們因認(rèn)同、愛好、欲望、利益等諸多動(dòng)機(jī)而發(fā)起或參與“網(wǎng)眾傳播”，成為社會(huì)行動(dòng)者。基于新興媒體的傳播語(yǔ)境也帶給危機(jī)管理新的時(shí)代特性，一是面對(duì)突發(fā)危機(jī)，政府、社會(huì)組織或公眾人物已很難通過堵、瞞、騙的方式混淆輿論和視聽；二是危機(jī)公關(guān)主體應(yīng)學(xué)會(huì)主動(dòng)和善于應(yīng)用自媒體，創(chuàng)造性地化解危機(jī)，維護(hù)公眾形象。有研究者通過考察“非典”以來(lái)我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展和變革，認(rèn)為“非典”昭示了現(xiàn)代性危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的到來(lái)，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的對(duì)話主義主導(dǎo)了公關(guān)范式。我們認(rèn)為，公關(guān)主體亟需積極探索社會(huì)化媒體傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造與公眾之間信息交流和意義溝通的條件，從而建立社會(huì)組織和公眾之間在危機(jī)中溝通、共識(shí)和信任的公共關(guān)系。
三、創(chuàng)新《公共關(guān)系學(xué)》課程的內(nèi)容構(gòu)成
1.基礎(chǔ)理論：解釋什么是公共關(guān)系
《公共關(guān)系學(xué)》課程的首要任務(wù)即是從史、論、方法三個(gè)層面出發(fā)對(duì)公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論予以教學(xué)：一是從史的層面講解公共關(guān)系的歷史發(fā)展脈絡(luò)，并在此過程中厘清“公共關(guān)系”這個(gè)概念的多重含義。二是從通識(shí)的層面，教學(xué)公共關(guān)系構(gòu)成要素、職能和類型等基礎(chǔ)理論。三是從方法的層面，講授公共關(guān)系實(shí)踐中常用的傳播手段，及其基本特點(diǎn)和應(yīng)用技巧等。基礎(chǔ)理論的教學(xué)解決的一個(gè)核心問題，即什么是公共關(guān)系？對(duì)此問題的強(qiáng)化和認(rèn)知，將為進(jìn)一步開展公共關(guān)系模擬訓(xùn)練和實(shí)際問題解決提供理論支撐。
2.傳播環(huán)境：交代公關(guān)活動(dòng)需適應(yīng)的多重環(huán)境
公關(guān)活動(dòng)的開展需要扎根于特定的社會(huì)土壤，并根據(jù)不同的公關(guān)需求，有人群針對(duì)性地開展傳播活動(dòng)。傳統(tǒng)意義上“以紙為介”定義下的閱讀已被數(shù)字化和“讀屏”習(xí)慣所顛覆和改造。自媒體傳播意味著信息生產(chǎn)“去中心”的實(shí)現(xiàn)和信息傳播效能的無(wú)限釋放。與傳媒環(huán)境相應(yīng)適應(yīng)的是公眾媒介使用習(xí)慣和興趣的轉(zhuǎn)變。因此，公共關(guān)系課程，不能單一停留在新聞稿撰寫、常規(guī)新聞會(huì)等傳統(tǒng)手段的理論教學(xué)。很難想象，面對(duì)喜歡觀看網(wǎng)絡(luò)直播、使用彈幕視頻和二次元?jiǎng)赢嫷摹坝濉保@些傳統(tǒng)公關(guān)手段會(huì)發(fā)揮多大傳播功能。公共關(guān)系課堂內(nèi)容亟需全面、深入地向?qū)W生介紹我國(guó)公共關(guān)系傳播環(huán)境的現(xiàn)狀和特性，以供學(xué)生在從事公關(guān)實(shí)踐時(shí)開放視野、明確方向。
3.行業(yè)實(shí)操：掌握如何開展公共關(guān)系活動(dòng)
公共關(guān)系是一門實(shí)際應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科。訓(xùn)練學(xué)生采取適當(dāng)、有效的傳播手段，達(dá)成公共關(guān)系實(shí)踐目標(biāo)，是《公共關(guān)系學(xué)》課程教學(xué)的重要任務(wù)。一是組織開展模擬訓(xùn)練。例如將學(xué)生以小組為單位劃歸為不同企業(yè)的公關(guān)職能部門，并為其設(shè)定突發(fā)危機(jī)事件，讓學(xué)生在課堂時(shí)間內(nèi)完成應(yīng)急公關(guān)處置，并對(duì)后續(xù)公關(guān)處理進(jìn)行系統(tǒng)安排。模擬訓(xùn)練有助于學(xué)生對(duì)課堂理論的理解，并發(fā)揮其創(chuàng)意思維和能動(dòng)性，體驗(yàn)公共關(guān)系行業(yè)的魅力。二是邀請(qǐng)從業(yè)人員進(jìn)課堂開展互動(dòng)教學(xué)，學(xué)生借助其講述，在較集中的時(shí)間內(nèi)對(duì)公關(guān)部門組織架構(gòu)、日常工作、危機(jī)管理和媒體關(guān)系等相關(guān)問題建立起系統(tǒng)認(rèn)識(shí)。
4.對(duì)比認(rèn)知：判別公關(guān)、廣告和營(yíng)銷的異同
公關(guān)、廣告和營(yíng)銷三者之間既有關(guān)聯(lián)，又有性質(zhì)上的不同。但是，目前行業(yè)中的許多公關(guān)企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)，逐漸在主營(yíng)公關(guān)業(yè)務(wù)之外，涉足廣告、營(yíng)銷等領(lǐng)域。正是因?yàn)槿咧g關(guān)聯(lián)緊密，且在行業(yè)實(shí)踐中走向聚合，《公共關(guān)系學(xué)》的課堂教學(xué)有必要專門就此問題作以詳解。值得一提的是，課堂講授中還應(yīng)將“炒作”或“做秀”這類現(xiàn)象與公關(guān)、營(yíng)銷、廣告等概念加以區(qū)分。公共關(guān)系或社會(huì)化營(yíng)銷的手段可以不斷創(chuàng)新，但應(yīng)順應(yīng)社會(huì)主流價(jià)值選擇和道德觀念，避免引發(fā)不良社會(huì)反響。
四、課程案例篩選的技巧和原則
具體結(jié)合到此前分析的媒介環(huán)境和當(dāng)代大學(xué)生的媒介接觸習(xí)慣、信息接受興趣等，《公共關(guān)系學(xué)》課程教學(xué)案例的篩選應(yīng)著重從以下四個(gè)角度予以考量。
1.時(shí)新性
移動(dòng)智能傳播時(shí)代，各種自媒體平臺(tái)、新聞?lì)怉PP的信息推送會(huì)把即時(shí)發(fā)生的新聞主動(dòng)伺服給受眾，快時(shí)效的傳播把“新聞”變“舊聞”的效率提高了。同時(shí)，受出版周期的影響，教材中使用案例的更新較慢，多年前的案例或?qū)W生不熟悉的案例很難幫助學(xué)生理解相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。因此，課堂案例的篩選要重視其時(shí)新性，以新鮮的信息刺激學(xué)生的信息接收興趣。比如2014年10月，總理訪問德國(guó)期間在當(dāng)?shù)毓涑小⑺拖笳髦械潞献鞯摹棒敯噫i”給默克爾等親民舉動(dòng)受到中外媒體的關(guān)注和報(bào)道。筆者在講解“政府常規(guī)公關(guān)”這一理論點(diǎn)時(shí)應(yīng)用了該案例。因?yàn)槭录l(fā)生不久，所以學(xué)生的新鮮感和求知欲仍在，學(xué)習(xí)興趣由此而來(lái)。
2.接近性
接近性指的是案例相關(guān)信息在地理、心理、情感、利益、年齡等方面的相近或相似，從而引發(fā)學(xué)生對(duì)案例內(nèi)容的熟悉感和學(xué)習(xí)興趣。比如2015年“五四”青年節(jié)前夕，西南科技大學(xué)校組織了一場(chǎng)名為“青春的律動(dòng)”的快閃活動(dòng)。相關(guān)視頻在網(wǎng)絡(luò)上的廣泛傳播令西南科大名聲大噪，“五四快閃”隊(duì)伍更受邀赴湖南衛(wèi)視錄制節(jié)目。媒體傳播幫助西南科大在公眾中樹立起了積極、創(chuàng)新、包容等外部形象，是組織機(jī)構(gòu)利用策劃活動(dòng)和媒體傳播進(jìn)行公共關(guān)系維護(hù)的典型案例。課堂上結(jié)合該案例的視頻、圖文材料，對(duì)公共關(guān)系學(xué)的具體概念進(jìn)行講解，加深了學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解和掌握。
3.啟發(fā)性
啟發(fā)性指的是該案例能夠引發(fā)學(xué)生舉一反三，通過對(duì)比觀察近似的案例或公關(guān)事件，加深對(duì)概念的理解，并創(chuàng)造性地提出該公關(guān)實(shí)踐的優(yōu)點(diǎn)和不足。比如“危機(jī)公關(guān)管理”一節(jié)的講解中，筆者在課堂上引入某地一起發(fā)生后的公關(guān)處理進(jìn)行分析，并安排學(xué)生在課下搜集近10年來(lái)影響較大的，對(duì)其進(jìn)行危機(jī)公關(guān)案例分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，學(xué)生不僅能夠通過案例分析，掌握有關(guān)危機(jī)公關(guān)的理論重點(diǎn)要點(diǎn)，而且能夠梳理出10年來(lái)政府（組織機(jī)構(gòu)）危機(jī)公關(guān)跟隨媒介環(huán)境的改變而發(fā)生的變化和進(jìn)步，能夠具體指出哪些公關(guān)措施仍有不足，并提出改進(jìn)措施。
【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系學(xué) 高校圖書館 思考
一、高校圖書館與公共關(guān)系學(xué)的含義
（一）高校圖書館的含義
高校圖書館為高等學(xué)校教學(xué)和科學(xué)研究服務(wù)的圖書館。是指大學(xué)圖書館和學(xué)院圖書館等，是高等學(xué)校的文獻(xiàn)情報(bào)中心。高校圖書館擔(dān)負(fù)著為教學(xué)和科研服務(wù)的雙重任務(wù)，是培養(yǎng)人才和開展科學(xué)研究的重要基地之一。其任務(wù)包括：
1、集各種類型的文獻(xiàn)資料，進(jìn)行科學(xué)的加工排序和管理，為學(xué)校的教學(xué)和科學(xué)研究工作提供文獻(xiàn)資源保障。
2、開展閱覽和讀者輔導(dǎo)工作。
3、開展讀者教育，培養(yǎng)師生的情報(bào)意識(shí)和利用文獻(xiàn)情報(bào)的技能。
4、開展參考咨詢和情報(bào)服務(wù)工作，開發(fā)文獻(xiàn)情報(bào)資源。
5、統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)全校的文獻(xiàn)情報(bào)工作。
6、開展館際協(xié)作，實(shí)現(xiàn)更大范圍的資源共享，參加全國(guó)高校圖書館和情報(bào)事業(yè)的整體化建設(shè)。
7、開展學(xué)術(shù)研究和交流活動(dòng)。
高校圖書館的基本特點(diǎn)包括：
1、讀者需求具有穩(wěn)定性。
2、讀者用書具有集中性。
3、文獻(xiàn)的收集和組織管理須適應(yīng)本校的特點(diǎn)。
4、總高校圖書館與系高校圖書館須互相配合，分工明確。
（二）公共關(guān)系學(xué)的含義
公共關(guān)系是由英文“PublicRelations”翻譯而來(lái)的，指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。一般指社會(huì)組織用傳播手段與相關(guān)公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。這個(gè)定義反映了公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)，也是一種管理職能。公共關(guān)系學(xué)是指以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)象和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)是伴隨著我國(guó)改革開放的需要、社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而形成的一門新興的應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，是社會(huì)組織為了在公眾中樹立良好形象，運(yùn)用傳播、溝通媒介和手段，與公眾結(jié)成的利益一致的社會(huì)關(guān)系的管理科學(xué)。長(zhǎng)期以來(lái)，高校圖書館作為大學(xué)院校的教學(xué)科研資源庫(kù)，已經(jīng)取得的長(zhǎng)足的進(jìn)步和成績(jī)，無(wú)論從采購(gòu)、編目、閱覽、流通都實(shí)行了規(guī)范化和網(wǎng)絡(luò)化管理，加快了計(jì)算機(jī)管理現(xiàn)代化的建設(shè)步伐，廣泛運(yùn)用了現(xiàn)代信息技術(shù)手段處理和傳播各類信息，廣大讀者群服務(wù)功能和方式都在不斷更新，但高校圖書館的知名度和美譽(yù)度上還有所欠缺，有待提高，在高校圖書館形象塑造上也缺少相關(guān)的思考。造成這種現(xiàn)狀的原因，與高校圖書館發(fā)展中缺乏相關(guān)公共關(guān)系意識(shí)和宣傳意識(shí)，以及公共關(guān)系建設(shè)有一定的因果關(guān)系。公共關(guān)系作為實(shí)用價(jià)值和理論價(jià)值都及其豐富的一門高級(jí)管理藝術(shù)，就高校圖書館的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)講，與其他現(xiàn)代化管理手段同樣具有重要且積極的意義。
二、高校圖書館公共關(guān)系工作的主要內(nèi)容
（一）塑造良好的內(nèi)外部形象
良好的形象是指高校圖書館開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作過程中所體現(xiàn)的行為特征和精神風(fēng)貌的總和。從公共關(guān)系角度分析，評(píng)價(jià)一個(gè)高校圖書館是否具有良好的形象，可通過高校圖書館在公共關(guān)系中的知名度和美譽(yù)度兩個(gè)維度來(lái)衡量。知名度即高校圖書館被公眾知曉和了解的程度，這是評(píng)價(jià)高校圖書館的客觀尺度；美譽(yù)度是高校圖書館獲得公眾信任和贊許的程度，是評(píng)價(jià)高校圖書館社會(huì)影響程度的具體指標(biāo)。塑造良好的高校圖書館形象，除采用傳統(tǒng)的高校圖書館公共關(guān)系活動(dòng)的手段和方法外，還可采用現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)中的CI戰(zhàn)略。即高校將圖書館工作理念和學(xué)校教學(xué)、校園文化，通過統(tǒng)一的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)予以視覺化、規(guī)范化、個(gè)性化和系統(tǒng)化，讓公眾對(duì)高校圖書館產(chǎn)生一致的認(rèn)同感。
（二）贏得廣泛的校內(nèi)外的公眾信任
高校圖書館在實(shí)行公共關(guān)系活動(dòng)中，首先應(yīng)做好高校圖書館自身的信息資源建設(shè)和讀者服務(wù)工作，努力培養(yǎng)校內(nèi)公眾對(duì)高校圖書館的信任感和依賴感。其次是提高高校圖書館公共關(guān)系的透明度，讓廣大師生員工了解高校圖書館各項(xiàng)工作目標(biāo)和工作計(jì)劃，提高公眾對(duì)高校圖書館的滿意度。第三要最大限度地把高校圖書館的信息資源向校外公眾開放，做好信息資源數(shù)字化和資源導(dǎo)航工作，滿足各個(gè)層面不同公眾的信息資源要求，贏得校外公眾的認(rèn)可，來(lái)大幅度提高高校圖書館的聲譽(yù)。
（三）建立暢通的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)
現(xiàn)代社會(huì)中，教育改革的發(fā)展趨勢(shì)把學(xué)校推到錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中，高校圖書館只有廣泛地與校內(nèi)外各有關(guān)團(tuán)體、組織、個(gè)人建立暢通的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。要運(yùn)用各種公共關(guān)系方式，積極與社會(huì)各界保持聯(lián)絡(luò)與互動(dòng)，努力提高自己的知名度和美譽(yù)度，爭(zhēng)取學(xué)校、社會(huì)團(tuán)體、組織和知名人士及個(gè)人在人力、物力、財(cái)力等方面的大力支持，改善高校圖書館條件，提高現(xiàn)代信息處理的技術(shù)水平，同時(shí)為高校的教學(xué)科研工作提供助力。
三、高校圖書館公共關(guān)系發(fā)展的具體措施
（一）與內(nèi)部公眾建立良好的關(guān)系
建立內(nèi)部公眾良好的關(guān)系，開展溝通交流，可促進(jìn)公眾了解、信任與支持高校圖書館，形成有利于高校圖書館事業(yè)發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境。高校圖書館工作人員是高校圖書館信息服務(wù)形象的直接體現(xiàn)者與傳播者，應(yīng)向全體員工傳輸高校圖書館信息服務(wù)理念，并及時(shí)采納工作人員的合理化建議，達(dá)成上下一致的信息服務(wù)觀。通過定期召開座談會(huì)、總結(jié)匯報(bào)會(huì)等形式進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，使各部門工作人員互相理解和支持，建立和諧的人際關(guān)系，形成團(tuán)結(jié)向上的精神風(fēng)貌。
（二）與外部公眾建立良好的關(guān)系
在與外部公眾來(lái)往中，應(yīng)該利用一切可能來(lái)展示本館的工作狀態(tài)、精神風(fēng)貌和服務(wù)內(nèi)容，如通過聯(lián)歡會(huì)、討論會(huì)、座談會(huì)、茶話會(huì)、信息交流會(huì)、參觀訪問等形式，加強(qiáng)與外部公眾的密切聯(lián)系，贏得外部公眾對(duì)高校圖書館工作的支持和信任。通過奠基儀式、落成儀式、開館儀式、交流合作項(xiàng)目簽字儀式以及開辦畫展、攝影展、書展和讀者征文、特殊紀(jì)念日的慶祝活動(dòng)等，邀請(qǐng)知名人士參加，調(diào)動(dòng)公眾的參與意識(shí)，以求得較好的公共關(guān)系效果。
（三）及時(shí)向讀者通報(bào)高校圖書館的服務(wù)信息
定期及時(shí)向讀者通報(bào)高校圖書館的信息服務(wù)宗旨、服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)方式和最新更新信息，強(qiáng)化讀者對(duì)信息服務(wù)職能的了解與認(rèn)識(shí)。可通過讀者信箱、座談會(huì)等方式進(jìn)行讀者調(diào)查，了解讀者的需求，傾聽讀者的意見，提出改進(jìn)措施。還可以通過各種形式的公關(guān)活動(dòng)與學(xué)校公眾進(jìn)行不同形式、不同層次的交往和聯(lián)絡(luò)，使各種高校圖書館公共關(guān)系信息得到及時(shí)的傳遞和反饋。
（四）建立建全高校圖書館網(wǎng)絡(luò)信息一體化
高校圖書館網(wǎng)頁(yè)是面向全體讀者的，應(yīng)將其放在學(xué)校網(wǎng)頁(yè)最顯著的位置，方便所有讀者的檢索。其次，高校圖書館圖書檢索功能應(yīng)該更加便利和現(xiàn)代化，方便讀者檢索和及時(shí)還書，譬如自動(dòng)提醒還書日期等。最后要做好信息資源數(shù)字化和資源導(dǎo)航工作，滿足不同公眾的信息資源要求。
（五）廣泛開展高校圖書館各種社會(huì)活動(dòng)
重視國(guó)內(nèi)外友好人士的贈(zèng)書、贈(zèng)畫和訪問活動(dòng)，對(duì)他們及時(shí)表達(dá)謝意并保持經(jīng)常性的聯(lián)系。在重大節(jié)日、紀(jì)念日，以寄贈(zèng)賀卡的方式向重要讀者、合作者或同行表示問候與祝賀。通過參與社會(huì)公益活動(dòng)如向社會(huì)贈(zèng)書、捐書或?yàn)樯鐣?huì)公益活動(dòng)提供文獻(xiàn)信息、場(chǎng)地、設(shè)備等活動(dòng)，提高高校圖書館的知名度和美譽(yù)度。向中小學(xué)生及社會(huì)公眾開放參觀，也是高校圖書館宣傳和展示本館風(fēng)采的有效方式。
（六）統(tǒng)一高校圖書館標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)
利用具有特色的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，就是對(duì)高校圖書館標(biāo)志，包括圖形與文字標(biāo)志，指示標(biāo)志符號(hào)，包括平面指示、閱覽室、辦公室指示等；辦公事務(wù)用品包括名片、信紙、便箋、文件夾、工作證、胸卡、參觀證、館藏章、榮譽(yù)證書等；服務(wù)用品，包括借書證、閱覽證、摘錄卡等；公共關(guān)系用品，如紀(jì)念章、賀卡、禮品袋、包裝紙、請(qǐng)柬等，館刊、館旗和工作服等。多項(xiàng)內(nèi)容都可以進(jìn)行字體、顏色的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，保持本館的視覺標(biāo)識(shí)的一致性。
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論文摘要：通過對(duì)美、加八所大學(xué)圖書館的使命聲明進(jìn)行解讀，找出可資借鑒之處，并提出大學(xué)圖書館使命聲明應(yīng)該包含的重要內(nèi)容。
1數(shù)字信息時(shí)代重塑圖書館形象的必要性
“組織形象是組織的全部政策和行為在公眾頭腦中留下的印象及評(píng)價(jià)的總和”u。每個(gè)組織都有自身的形象，然而組織的形象并不是一成不變的，隨著時(shí)展和社會(huì)環(huán)境的變化，組織的形象也在發(fā)生變化。范并思先生在《核心價(jià)值：圖書館學(xué)的挑戰(zhàn)》一文中談到：信息技術(shù)與信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不但使圖書館失去了唯一的“公共信息中心”的地位，圖書館的邊緣化在所難免……在這種大背景下，圖書館行業(yè)面臨與社會(huì)其它行業(yè)爭(zhēng)奪信息服務(wù)主導(dǎo)權(quán)的博弈。在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，如果圖書館不能重塑自己不同于其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的獨(dú)特形象，圖書館的命運(yùn)將不容樂觀。
2一份清晰的圖書館使命聲明有助于塑造圖書館良好形象
當(dāng)代美國(guó)公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威，馬里蘭大學(xué)的詹姆斯格魯尼格教授認(rèn)為：“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。”另外還有許多對(duì)公共關(guān)系的通俗表達(dá)，如“公共關(guān)系是要大家愛我”。在公眾中塑造、建立和維護(hù)組織的良好形象是公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的。
“公共關(guān)系是要大家愛我(圖書館)”，那么，公眾為什么愛我(圖書館)?與其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)相比，我(圖書館)可愛的地方在哪里?
從公共關(guān)系視角來(lái)看，塑造圖書館形象是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，可以引入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(ClS)。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)意指：統(tǒng)一而獨(dú)特的企業(yè)理念、以企業(yè)理念為指導(dǎo)的行為活動(dòng)及視覺設(shè)計(jì)所構(gòu)成的展現(xiàn)企業(yè)形象的系統(tǒng)。該系統(tǒng)從功能的角度劃分為理念、行為、視覺三個(gè)識(shí)別子系統(tǒng)H。理念識(shí)別可以重塑組織理念，改變組織風(fēng)格，提高組織員工的價(jià)值觀念，振奮組織精神。一份清晰的圖書館使命聲明就是理念識(shí)別的重要內(nèi)容，對(duì)內(nèi)可以增強(qiáng)員工的凝聚力，讓大家明確圖書館的目標(biāo)，形成共同的價(jià)值觀念；對(duì)外可以宣揚(yáng)圖書館存在的獨(dú)特價(jià)值，樹立圖書館良好的品牌形象。
在一些探討市場(chǎng)營(yíng)銷的書中，是這樣定義使命聲明的：企業(yè)使命聲明既可以確定企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也可以確定企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中所遵循的價(jià)值。它既說(shuō)明了企業(yè)的所作所為，也說(shuō)明了為什么企業(yè)的成員對(duì)企業(yè)的所作所為感到驕傲，反映戰(zhàn)略管理者為創(chuàng)辦一個(gè)新企業(yè)或重新制定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向而確定的企業(yè)的總目的、特征和指導(dǎo)思想。它反映了戰(zhàn)略管理者的價(jià)值觀和企業(yè)力圖為自己樹立的形象，揭示本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)在目標(biāo)上的區(qū)別，界定企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)范圍，以及企業(yè)試圖滿足的顧客基本要求】。圖書館或信息服務(wù)需要制定出自己?jiǎn)为?dú)的服務(wù)聲明，因?yàn)樗芮逦亟缍ǚ?wù)的重點(diǎn)和目標(biāo)，這也為制定戰(zhàn)略規(guī)劃和進(jìn)行決策打下基礎(chǔ)]。借鑒企業(yè)使命聲明的定義，可以給出圖書館使命聲明的定義：圖書館使命聲明是圖書館的使命宣言書，以簡(jiǎn)潔明晰的語(yǔ)言界定圖書館的服務(wù)對(duì)象和重要職能，成為公眾(包括內(nèi)部公眾和外部公眾)了解和認(rèn)可圖書館的基石。
3國(guó)外幾所大學(xué)圖書館的使命聲明解讀
在Google里輸入“missionstatementandlibrary”，區(qū)域選擇美國(guó)，網(wǎng)域限定為“edu”，搜索出292000條檢索結(jié)果。區(qū)域選擇加拿大，網(wǎng)域限定為“edu”，搜索出629條記錄。區(qū)域選擇英國(guó)，網(wǎng)域限定為“edu”，僅搜索出1l條記錄。美國(guó)是現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生地，也是公共關(guān)系發(fā)展的中心，在美國(guó)出現(xiàn)了不少全國(guó)性的專業(yè)協(xié)會(huì)，其中就有圖書館公共關(guān)系協(xié)會(huì)。這也就不難解釋為何在Google檢索中，區(qū)域限定為美國(guó)的檢索結(jié)果最多了。下面列舉國(guó)外七所大學(xué)(主要為美國(guó)大學(xué))的使命聲明，并對(duì)之進(jìn)行解讀，以期為我國(guó)大學(xué)圖書館制定使命聲明提供借鑒。
3．1加拿大英屬哥倫比亞大學(xué)圖書館使命聲明
(1)為學(xué)生、教師、職工提供學(xué)習(xí)與研究所需的最好的、可獲取的資源，營(yíng)造追求卓越、公平和相互尊重的工作環(huán)境。
(2)與政府、商業(yè)機(jī)構(gòu)、工廠、其他教育機(jī)構(gòu)和社區(qū)合作，創(chuàng)新知識(shí)，幫助學(xué)生為職業(yè)生涯做好準(zhǔn)備，并通過前沿研究提高生活質(zhì)量。
3．2加州州立海沃德分校圖書館使命聲明
(1)提供以用戶為中心的高質(zhì)量服務(wù)和資源，以支撐本科生和研究生的學(xué)習(xí)、教師的研究和社區(qū)的一般性信息需求。
(2)提供對(duì)以各種載體記錄的知識(shí)的訪問。
(3)圖書館要幫助學(xué)生成為信息專家、獨(dú)立思考者、終身學(xué)習(xí)者。
(4)提供設(shè)施以促進(jìn)個(gè)人的、合作的學(xué)習(xí)與教學(xué)，鼓勵(lì)交流思想。
3．3位于芝加哥的伊利諾伊斯大學(xué)圖書館使命聲明
力求滿足該大學(xué)學(xué)生、教師和工作人員的信息需要。圖書館通過獲取、組織與保存信息和提供專家隊(duì)伍、各類型信息源的訪問及信息利用指導(dǎo)促進(jìn)大學(xué)教學(xué)、研究。圖書館也通過一系列地區(qū)的、全國(guó)的乃至國(guó)際的合作與互惠項(xiàng)目延伸圖書館的服務(wù)。圖書館員也研究信息組織、保存、檢索與傳遞方面的理論與實(shí)踐問題。
3．4美國(guó)羅阿諾克大學(xué)芬特爾圖書館使命聲明
力求提供大學(xué)文科教育、學(xué)術(shù)項(xiàng)目和管理項(xiàng)目所需的信息資源、服務(wù)、人力資源、設(shè)施。首先為羅阿諾克大學(xué)學(xué)生和學(xué)校社區(qū)服務(wù)，其次也為周圍社區(qū)提供資源。
3．5北卡羅立那州立大學(xué)圖書館使命聲明
圖書館是為該大學(xué)社區(qū)和合伙者服務(wù)的知識(shí)門戶。我們將一流的信息資源和服務(wù)定義為促進(jìn)學(xué)校發(fā)展和世界知識(shí)創(chuàng)新。
3．6美國(guó)懷特曼大學(xué)彭羅斯圖書館使命聲明
充當(dāng)懷特曼大學(xué)社區(qū)(包括學(xué)生、教師、管理人員和職工)和信息資源的橋梁，促進(jìn)大學(xué)教學(xué)、研究和學(xué)習(xí)。
3．7愛達(dá)荷州立大學(xué)圖書館使命聲明
通過提供館藏為學(xué)校社區(qū)服務(wù)，并為大學(xué)的教學(xué)和科研服務(wù)。作為州政府支持的東愛達(dá)荷州最大的圖書館，圖書館在大學(xué)合作項(xiàng)目方面起積極作用，并為愛達(dá)荷州的居民提供圖書館服務(wù)。
七所大學(xué)圖書館使命聲明解讀：
從上述聲明來(lái)看，其共同之處有：(1)大學(xué)圖書館的首要任務(wù)是滿足該大學(xué)學(xué)生、教師、職工的信息需要；(2)圖書館不僅要重視館藏建設(shè)、還應(yīng)重視設(shè)施、環(huán)境等對(duì)提升教學(xué)、科研水平的重要性；(3)大學(xué)圖書館不僅為本校師生服務(wù)，也為周圍社區(qū)提供服務(wù)。
上述聲明值得借鑒的地方有：(1)大學(xué)圖書館不是一個(gè)封閉的小團(tuán)體，應(yīng)與社會(huì)上其他部門建立良好合作關(guān)系，包括周圍社區(qū)；(2)大學(xué)圖書館不僅是通往知識(shí)的門戶，更應(yīng)為促進(jìn)知識(shí)交流和知識(shí)創(chuàng)新服務(wù)；(3)大學(xué)圖書館應(yīng)為學(xué)生的職業(yè)生涯提供幫助；(4)強(qiáng)化大學(xué)圖書館教育功能，幫助用戶成為信息利用專家和終身學(xué)習(xí)者；(5)大學(xué)圖書館為提升公眾的生活質(zhì)量服務(wù)；(6)大學(xué)圖書館為本社區(qū)、本地區(qū)乃至社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展服務(wù)。
這些觀念開拓了我們的視野，為我們重新審視大學(xué)圖書館的功能提供了一個(gè)新的視角。
4國(guó)內(nèi)大學(xué)圖書館使命聲明現(xiàn)狀
國(guó)外大學(xué)圖書館的使命聲明一般都放在圖書館主頁(yè)的本館簡(jiǎn)介(aboutthelibrary)中，而通過訪問國(guó)內(nèi)多所著名大學(xué)圖書館主頁(yè)，卻遺憾地發(fā)現(xiàn)這些圖書館的本館簡(jiǎn)介中均未出現(xiàn)使命聲明，從本館簡(jiǎn)介中得到的信息僅僅是藏書量、開放時(shí)間、規(guī)章制度、歷史沿革等信息。沒有一份清晰的使命聲明，也就無(wú)法得對(duì)數(shù)字信息時(shí)代大學(xué)圖書館職能的全面認(rèn)識(shí)。
5結(jié)論與建議
數(shù)字信息時(shí)代，如果大學(xué)圖書館不能充分利用公共關(guān)系手段塑造自己良好的、獨(dú)特的形象，圖書館將很難避免被邊緣化的命運(yùn)。圖書館應(yīng)該高度重視公共關(guān)系，并導(dǎo)人CIS對(duì)圖書館形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，首要任務(wù)則是制定圖書館使命聲明。使命聲明可同時(shí)印制在圖書館宣傳冊(cè)，張貼在圖書館大廳和在圖書館主頁(yè)上，盡一切可能讓公眾了解、認(rèn)可圖書館使命，從而提升圖書館美譽(yù)度，達(dá)到“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的良好效果。
一般而言，大學(xué)圖書館使命聲明應(yīng)包括以下幾點(diǎn)內(nèi)容，只是不同層次和性質(zhì)的大學(xué)圖書館，其使命聲明可能會(huì)有所側(cè)重。
(1)大學(xué)圖書館要充分利用館藏、館員、設(shè)施和環(huán)境來(lái)滿足學(xué)校學(xué)生、教師和職工的信息需要；
(2)大學(xué)圖書館要幫助用戶成為信息利用專家和終身學(xué)習(xí)者；
(3)大學(xué)圖書館以其獨(dú)特的文化魅力成為用戶的精神家園；
摘 要 公共關(guān)系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一門新興的學(xué)科，它是一種外求發(fā)展、內(nèi)求團(tuán)結(jié)的管理藝術(shù)，它順應(yīng)了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)信息化、民主化的發(fā)展趨勢(shì)。公共關(guān)系在醫(yī)院財(cái)務(wù)制度中的應(yīng)用，有利于提升醫(yī)院財(cái)務(wù)管理部門的形象，有利于醫(yī)院財(cái)務(wù)管理部門更好地管理醫(yī)院財(cái)務(wù)。
關(guān)鍵詞 公共關(guān)系 醫(yī)院財(cái)務(wù)管理 應(yīng)用
“公共關(guān)系”，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”或“PR”，起源于美國(guó)。國(guó)外對(duì)公關(guān)關(guān)系有很多不同的定義。強(qiáng)調(diào)優(yōu)化組織行為，以求得公眾和社會(huì)理解的輿論努力，注重宣傳組織自身，調(diào)整組織的管理職能。公共關(guān)系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一門新興的學(xué)科，它是一種外求發(fā)展、內(nèi)求團(tuán)結(jié)的管理藝術(shù)，它順應(yīng)了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)信息化、民主化的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為，公關(guān)關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用科學(xué)的溝通手段和傳播媒介，同公眾保持相互支持、信任、了解的依存關(guān)系，把為建這種關(guān)系開展的活動(dòng)以及這種關(guān)系稱為公關(guān)關(guān)系。公關(guān)關(guān)系是通過執(zhí)行一系列的行動(dòng)，以取得公眾的支持、信任、了解，在公眾中塑造組織的良好聲譽(yù)和形象，促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，具有管理、信譽(yù)、協(xié)調(diào)、溝通的職能。
公共關(guān)系在醫(yī)院財(cái)務(wù)制度中的應(yīng)用，有利于提升醫(yī)院財(cái)務(wù)管理部門的形象，取得公眾的合作、支持、理解，有利于醫(yī)院財(cái)務(wù)管理部門更好地管理醫(yī)院財(cái)務(wù)。
一、公共關(guān)系在醫(yī)院財(cái)務(wù)管理中的作用
公共關(guān)系是一種外求發(fā)展、內(nèi)求團(tuán)結(jié)的管理藝術(shù)，還具有組織管理的職能，屬于管理范疇。因此，醫(yī)院財(cái)務(wù)管理始終與醫(yī)院內(nèi)部、外部有著密切的聯(lián)系。醫(yī)院財(cái)務(wù)部門要想在財(cái)務(wù)管理過程中得到大家的合作、支持、信任、理解，公共關(guān)系的應(yīng)用會(huì)起到事半功倍的效果。
1.營(yíng)造良好的辦院環(huán)境，積極開展醫(yī)院的外部公關(guān)
醫(yī)院是社會(huì)大環(huán)境的一分子，它不可能離開醫(yī)院環(huán)境。隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，醫(yī)院需要一些政策和資金的支持，醫(yī)院財(cái)務(wù)部門要充分掌握各類信息和政策，要及時(shí)向有關(guān)部門進(jìn)行反饋，因此，在醫(yī)院財(cái)務(wù)管理中，要積極與醫(yī)院外部加強(qiáng)聯(lián)系，爭(zhēng)取有關(guān)部門的監(jiān)督、幫助和支持，為實(shí)現(xiàn)醫(yī)院財(cái)務(wù)管理目標(biāo)創(chuàng)造良好外部環(huán)境。
2.取得職能部門、全員職工的支持
取得公眾的對(duì)組織的支持和配合，是公共關(guān)系的重要功能之一。公共關(guān)系是活動(dòng)的目的，是提高組織公共關(guān)系目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度，引導(dǎo)公眾積極參與組織活動(dòng)。在醫(yī)院財(cái)務(wù)管理的過程中，要調(diào)動(dòng)全院職工的主動(dòng)性和積極性，讓全院職工、各職能部門支持和理解醫(yī)院財(cái)務(wù)工作，提高經(jīng)費(fèi)的使用效益，讓大家都參與財(cái)務(wù)管理活動(dòng)，使財(cái)務(wù)管理工作進(jìn)行更順利、更好。
醫(yī)院財(cái)務(wù)管理部門與醫(yī)技、臨床以及各職能部門都是用錢大戶，同時(shí)也是同級(jí)單位，在財(cái)力的使用和安排上，如果能夠得到上述單位的合作、支持、理解，對(duì)醫(yī)院財(cái)務(wù)部門來(lái)說(shuō)是很有利的。因此，要了解他們對(duì)財(cái)務(wù)管理部門的建議和意見，還要讓他們了解醫(yī)院的財(cái)力狀況，達(dá)到信息交流和互相溝通的目的。
3.公關(guān)關(guān)系在醫(yī)院財(cái)務(wù)管理中的應(yīng)用塑造了醫(yī)院財(cái)務(wù)部門的良好形象
財(cái)務(wù)部門代表醫(yī)院管理財(cái)經(jīng)工作，是醫(yī)院的一個(gè)窗口，面向社會(huì)各類人員、患者、全員職工。提倡公關(guān)關(guān)系意識(shí)就是要樹立全心全意為人民服務(wù)的思想，要求財(cái)務(wù)管理人員大公無(wú)私。財(cái)務(wù)的管理就是一個(gè)服務(wù)的過程，對(duì)外服務(wù)社會(huì)，橫向服務(wù)于各部門，對(duì)下服務(wù)于患者、職工，對(duì)上服務(wù)于領(lǐng)導(dǎo)。服務(wù)的過程也就是一個(gè)相互溝通的過程，也是信息雙向交流的過程。例如患者、供貨商、職工來(lái)辦事，往往會(huì)出現(xiàn)不知道該怎樣去做，針對(duì)這種情況可以進(jìn)行提示如“工作流程圖”、“報(bào)賬指南”等。
二、在醫(yī)院財(cái)務(wù)管理中營(yíng)造良好的公共關(guān)系
1.處理好醫(yī)院財(cái)務(wù)部門內(nèi)部的公共關(guān)系
1.1培養(yǎng)職工的主人翁精神和歸屬感，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力
在組織擁有的所有資源中，人是決定因素，也是最有潛力、最活躍的因素。組織內(nèi)部的員工是基本公眾，要想實(shí)現(xiàn)“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”的目標(biāo)，就要處理好內(nèi)部員工的關(guān)系。培養(yǎng)每一位員工的主人翁精神和歸屬感，對(duì)于財(cái)務(wù)部門的發(fā)展和形象的塑造具有很重要的意義。要員工讓有工作的動(dòng)力，使他們感到自己的才能是為組織所尊重和承認(rèn)的。另外，還要增強(qiáng)員工的責(zé)任感，每一位員工在工作中的表現(xiàn)都代表著組織的形象，他們都是組織的重要成員，因此，員工自己的言行會(huì)與組織的利益是緊密聯(lián)系起來(lái)，要維護(hù)組織利益。
1.2要滿足職工的合理利益要求
在社會(huì)環(huán)境中生活的每一個(gè)人都有自己的需求和愿望，組織要對(duì)職工的需求進(jìn)行分析，有些需求只有通過組織的途徑才能得到實(shí)現(xiàn)，對(duì)于合理的需求要盡量給予滿足；不能滿足職工需求時(shí)，要進(jìn)行疏導(dǎo)，將個(gè)人利益融進(jìn)組織的集體利益中去。組織在制定目標(biāo)時(shí)要使兩者的利益相一致。
2.努力提高財(cái)務(wù)人員的職業(yè)道德和綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)
在組織與公眾發(fā)生矛盾時(shí)，要尋找解決的辦法，組織要從客觀和主觀上查找原因。財(cái)務(wù)管理的過程也就是服務(wù)的過程，這就要求財(cái)務(wù)管理人員要對(duì)管理過程熟悉掌握，增強(qiáng)崗位意識(shí)，增強(qiáng)組織利益意識(shí)，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。
三、為醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層服務(wù)
公共關(guān)系的管理功能體現(xiàn)在為職能部門和領(lǐng)導(dǎo)提供參謀、建議、決策咨詢作用上。醫(yī)院財(cái)務(wù)管理部門利用自己的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真分析數(shù)據(jù)，真實(shí)反映醫(yī)院的財(cái)務(wù)狀況，為醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層決策提供參考。如果對(duì)一些重大事項(xiàng)進(jìn)行決策時(shí)，財(cái)務(wù)部門能給領(lǐng)導(dǎo)層提供可靠的資料，領(lǐng)導(dǎo)層決策實(shí)施后取得較好效果，那么領(lǐng)導(dǎo)層就會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)部門感到很滿意，會(huì)支持他們的工作。
參考文獻(xiàn)：
