時(shí)間：2024-01-25 14:41:13
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇大眾媒介概論，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
【關(guān)鍵詞】 微傳播 大眾傳播 人際傳播
談及“微傳播”[1]，不自覺會(huì)將其與廣播、電視、報(bào)紙這一類大眾傳播媒介聯(lián)系起來(lái)，甚至將其視為大眾傳播方式的一種拓展，“傳播的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的親身傳播，最后終于進(jìn)入了大眾傳播作為目前大眾傳播的主要形式，資本與政治控制的大眾媒介的功利性商業(yè)性壟斷性日益明顯，傳者與受者的裂縫難以彌合在這種情況下，大眾傳播的又一種重要形式正在慢慢形成――微傳播。”[2]但當(dāng)我們細(xì)細(xì)去探究這一概念的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多理解上的障礙，就拿微博這一公認(rèn)的“微傳播”形式來(lái)說(shuō)，“微博”與傳統(tǒng)大眾傳播方式如報(bào)紙、廣播電視、電影等有著明顯的不同，以下是大眾傳播與微博的傳播過(guò)程：
一、微傳播不同于大眾傳播
從上面兩圖我們可以明顯的發(fā)現(xiàn)二者之間差異主要在于：1、作為傳播主體來(lái)說(shuō)，大眾傳播中的傳播主體是職業(yè)的傳播者，也就是專業(yè)的從業(yè)人員，無(wú)論是記者、編輯、還是主持人一般都是受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的人員，而對(duì)于微傳播的傳播主體卻不是如此，微博博主絕大多數(shù)都是各行各業(yè)的普通人，并未受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，更不是以此為業(yè)；2、信息傳播的介質(zhì)不同，大眾傳播主要是通過(guò)傳統(tǒng)大眾傳媒，即是通常意義上的報(bào)紙或廣播電視或電影等直接傳播，而微博信息的傳播直接是依靠互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；3、傳播的信息容量不同，大眾傳播所傳播的信息在篇幅上會(huì)較長(zhǎng)，以此內(nèi)容自然亦會(huì)比較豐富，或關(guān)于世界局勢(shì)或是社會(huì)見聞或是娛樂信息等等，但微博信息一般在140字以內(nèi)，內(nèi)容的豐富性較之前者稍差，但其內(nèi)容也大多側(cè)重博主自己的經(jīng)歷、見聞等；4、受眾不一樣，這里的不一樣主要是指受眾與傳播者的關(guān)系而言，大眾傳播的受眾與職業(yè)傳播者絕大多數(shù)的情況下是疏遠(yuǎn)的，彼此是陌生人的關(guān)系，而微傳播的受眾與傳播者之間可能存在某種聯(lián)系，相對(duì)而言彼此對(duì)對(duì)方是有一定了解的；5、信息的反饋方面有所不同，傳統(tǒng)大眾傳播與微傳播在信息反饋上的差異自不待言，這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性特質(zhì)所決定，這種差異自傳統(tǒng)大眾媒介進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)后有所緩解，但不可能消除，這是由于大眾傳播的主體特性與信息制作方面差異，必然導(dǎo)致其信息反饋的滯后性，當(dāng)然也影響到后續(xù)對(duì)反饋信息的處理；6、傳播效果上有所差異，這種差異由前幾個(gè)因素所決定，可以說(shuō)是顯而易見，傳播者與受眾的關(guān)系、信息反饋的機(jī)會(huì)和對(duì)待反饋信息的態(tài)度等都決定了傳播效果上的差異。綜上，已不能將微傳播簡(jiǎn)單視為“大眾傳播的又一種重要形式”。
事實(shí)上，不少研究者自然而然的將“微傳播”歸于大眾傳播名下是有原因的，自傳播學(xué)科創(chuàng)立以來(lái)，大眾傳播學(xué)研究成為傳播學(xué)研究中的顯學(xué)，這當(dāng)然有學(xué)科集大成者威爾伯?施拉姆的功勞，“我們所謂大眾媒介通常是指一種傳播渠道里有中介的媒介，這樣的中介可能是復(fù)制和發(fā)送信息符號(hào)的機(jī)器，也可能是報(bào)社或電臺(tái)之類的傳播機(jī)構(gòu)。我們所謂人際傳播渠道通常是指從人到人的傳播渠道，沒有中介。”[3]按照這樣一種定義，即便是“電話”是屬于哪種傳播渠道這一問(wèn)題很難答，但施拉姆通過(guò)在“樸素心理學(xué)”層面上總結(jié)大眾傳播與人際傳播的區(qū)別[4]，還是傾向于得出“電話是屬于大眾傳播渠道”的結(jié)論，而“微博”這樣一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式自然也應(yīng)該屬于大眾傳播的一種了，但上文我們就比較過(guò)大眾傳播與微傳播的傳播過(guò)程，以得出與此相左的結(jié)論，那么到底是哪個(gè)結(jié)論是對(duì)的呢？如果微傳播不屬于大眾傳播，那又是什么類型的傳播？
二、“微傳播”就是人際傳播？
1969年美國(guó)國(guó)防部高級(jí)研究計(jì)劃署（ARPA）出于軍事考慮建立ARPANet，而現(xiàn)今計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)如此深刻的改變我們的生活，可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了我們生活的一部分，這是很多人始料未及的。在傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，一般也將網(wǎng)絡(luò)視為大眾傳播的一種新的媒介，我們看到像BBC一樣的傳統(tǒng)大眾媒體繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)世界拓展其疆域，也目睹了像雅虎、新浪這樣的新興媒介的崛起，這些確實(shí)大眾傳播渠道的一種拓展，它們改變了我們認(rèn)獲取信息、認(rèn)識(shí)世界的方式，但必須認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的意義并非如此，還應(yīng)該意識(shí)到其對(duì)個(gè)人生活，尤其是對(duì)個(gè)體交流方式的改變。如果說(shuō)麥克盧漢所言之地球村更多的是預(yù)言，那么現(xiàn)階段，已然成為現(xiàn)實(shí)――互聯(lián)網(wǎng)縮短了人與人之間的物理距離。能過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，我們可以看到遙在海外的朋友的最新動(dòng)態(tài)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊可以隨時(shí)與之對(duì)話，或留言或視頻聊天。時(shí)至今日，施拉姆所言之“大眾媒介通常是指一種傳播渠道里有中介的媒介……所謂人際傳播渠道通常是指從人到人的傳播渠道，沒有中介？”“如果信息傳輸通道或渠道如電話線等也作為媒介的話，那么面對(duì)面交流時(shí)聲波傳動(dòng)所依載的空氣，或更進(jìn)一步，我們各種傳播形式所依托的時(shí)空可否算是媒介呢？”[5]想來(lái)施拉姆也是難以回答的。或許我們應(yīng)該放棄如施拉姆在《傳播學(xué)概論》一書中對(duì)在討論大眾媒介時(shí)強(qiáng)調(diào)“中介”這一概念的做法，因?yàn)椤爸薪椤痹趥鞑ミ^(guò)程中實(shí)在是必不可少的要素，即便是在自然環(huán)境下的人際傳播行為，依然需要中介，盡管這種中介沒有不是其他人工因素，不然一個(gè)人的表達(dá)的信息另一個(gè)人如何獲得呢？
我們回過(guò)頭簡(jiǎn)略的看下傳播的歷史，從傳播的內(nèi)容上說(shuō)不同的階段有：肢體語(yǔ)言、語(yǔ)言、文字、圖片、視頻，也就是說(shuō)需要傳播的信息蘊(yùn)含在肢體行為、語(yǔ)言、文字、圖片、視頻之中；從傳播的過(guò)程來(lái)說(shuō)，一個(gè)信息從制作到傳播再到接收越來(lái)越復(fù)雜。舉例說(shuō)，自然環(huán)境下的傳播過(guò)程是說(shuō)者將語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，通過(guò)空氣傳播，聽者聽到說(shuō)者所說(shuō)的語(yǔ)言，當(dāng)我們?cè)陔娫捇蛘呔W(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)候，其中便必須經(jīng)過(guò)另一道更為復(fù)雜的傳輸工序（物理性質(zhì)上的自動(dòng)編碼解碼），也正是因?yàn)槎嗔诉@些人工的中介，一般人都認(rèn)為此間的“人工中介”便是大眾傳播與人際傳播的根本區(qū)別，當(dāng)然如果我們僅僅只是將眼光放在報(bào)紙、廣播、電視、電影這些傳統(tǒng)的傳播形式上，那么我們必然會(huì)認(rèn)同上述大眾傳播與人際傳播的區(qū)別，但我們還有電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的微博、即時(shí)通訊軟件等等，當(dāng)我們用電話或QQ與另一人聊天的時(shí)候我們是不是還能堅(jiān)持認(rèn)為這是一種大眾傳播行為？
通過(guò)微博向“粉絲”們信息的時(shí)候這種情況可能會(huì)更加復(fù)雜，前面我們通過(guò)對(duì)其傳播過(guò)程的描述很難得出其就是大眾傳播的一種形式，那其是否就是人際傳播的形式？是否就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的口碑傳播？還是根據(jù)施拉姆總結(jié)的有關(guān)大眾傳播與人際傳播的區(qū)別，施拉姆認(rèn)為：人際傳播渠道刺激感官方面相對(duì)較多、反饋機(jī)會(huì)較強(qiáng)、受眾對(duì)速度控制較強(qiáng)、訊息代碼中非語(yǔ)言信號(hào)所占比例較大、信息增值功能較弱、保存信息功能較弱、受傳者選擇能力較弱、滿足特別需要能力較強(qiáng)。對(duì)照以上方面我們看到事實(shí)上能夠全部滿足以上所有條件的大概只有面對(duì)面的傳播方式了。我們所說(shuō)的微博、電話、短信都不能滿足所有以上條件，那么還能說(shuō)微博、電話、短信就是人際傳播的方式嗎？或許有人還是會(huì)堅(jiān)持說(shuō)是，因?yàn)樵诖蟊妭鞑ヅc人際傳播之間做出區(qū)分本身就是難的，只要能滿足以上多數(shù)的條件就應(yīng)該算是的，即便如此微博這種微傳播形式仍不能算是人際傳播的一種。“微博的follow產(chǎn)品設(shè)計(jì)，保證了普通的微博至少有了固定的‘聽眾’。微博中某人的‘粉絲’會(huì)一直接收他的微博，follow機(jī)制保證了一個(gè)普通的微博與他的受眾是‘連接’的，這就創(chuàng)造出一個(gè)‘分眾’”[6]這樣就好比，在現(xiàn)實(shí)生活中不管什么時(shí)候我說(shuō)的話都有那樣固定的一群人聽見，且我也只是對(duì)他們說(shuō)的，這些聽眾可以立刻反饋也可以將我所表達(dá)的再轉(zhuǎn)述給他的固定聽眾……而這樣一個(gè)場(chǎng)景我們又可以用另一個(gè)場(chǎng)景來(lái)替代――一個(gè)人站在廣場(chǎng)上對(duì)著固定的一群人發(fā)表“演說(shuō)”，盡管“演說(shuō)”的內(nèi)容很少只有幾十或一百多字，內(nèi)容也不盡相同，各式各樣，這樣的情境到底是大眾傳播還是人際傳播呢？施拉姆對(duì)此也不是很肯定。[7]
三、結(jié)語(yǔ)
至此，對(duì)于微博這樣一種互聯(lián)網(wǎng)微傳播形式到底是大眾傳播還是人際傳播我們?nèi)詻]有確切的結(jié)論，但可以肯定的是以微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)微傳播既不是單一的大眾傳播也不是單純的人際傳播，或許應(yīng)該將其看成是二者的結(jié)合比較恰當(dāng)，而這尚需我們進(jìn)一步的探討。
參 考 文 獻(xiàn)
[1] “微傳播”這一概念的興起不過(guò)幾年間的事情，而這幾年也正是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)日趨成熟的幾年，微博、微信等一系列產(chǎn)品的出現(xiàn)成就了這一概念，從此也可以看出人們討論“微傳播”的初衷不過(guò)是討論利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這一新興的傳播形式，在本文中“微傳播”也限定在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域內(nèi)的“微傳播”。
[2] 陶藝音：微傳播特征初探.[J]. 新聞世界2012年第2期。
[3] [美]施拉姆：傳播學(xué)概論.[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社.第115頁(yè)。
[4] 主要體現(xiàn)在： 1、不同傳播渠道所刺激的感官各有不同；2、反饋機(jī)會(huì)各有不同；3、速度控制的差異；4、訊息代碼的差異；5、增值功能的差異；6、保存信息功能的差異；7、克服受傳者選擇能力的差異；8、滿足特別需要能力的差異。
[5] 張錦：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)： 一個(gè)虛擬的傳播社會(huì)（上）.[J]. 國(guó)際新聞界1999年第3期。
關(guān)鍵詞 大眾傳媒 構(gòu)建 社會(huì)需要
中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
正如馬克思在《資本論》中所說(shuō)的那樣：“蜘蛛的活動(dòng)與職工的活動(dòng)相似，蜜蜂建筑蜂房的本領(lǐng)使人間的許多建筑師感到慚愧。但是，最蹩腳的建筑師從一開始就比最靈活的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蠟建筑蜂房以前，已經(jīng)在自己的頭腦中把它建成了。勞動(dòng)過(guò)程結(jié)束時(shí)得到的結(jié)果，在這個(gè)過(guò)程開始時(shí)就已經(jīng)在勞動(dòng)者的表象中存在著，即已經(jīng)觀念地存在著。他不僅使自然物發(fā)生形式變化，同時(shí)他還在自然物中實(shí)現(xiàn)自己的目的，這個(gè)目的是他所知道的，是作為規(guī)律決定著他的活動(dòng)的方式和方法的，他們必須使他的意志服從這個(gè)目的。”
那么涉及到傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，我們?cè)谟懻摯蟊妭髅竭M(jìn)行實(shí)實(shí)在在的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的目的之前，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織的媒體，它首先生產(chǎn)的是什么呢？
根據(jù)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的商品交換價(jià)值和使用價(jià)值理論，約翰·費(fèi)西克提出了大眾化理論，即兩種經(jīng)濟(jì)理論的傳媒市場(chǎng)指引。這兩種經(jīng)濟(jì)：一是“金融經(jīng)濟(jì)”，一是“媒介經(jīng)濟(jì)”。以電視為例，在資本主義社會(huì)里，電視節(jié)目作為商品，生產(chǎn)和發(fā)行都存在于這兩種平行而且共時(shí)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)之中。其中在金融經(jīng)濟(jì)的解釋是金融經(jīng)濟(jì)注重電視的“交換價(jià)值”，溝通的是“金錢”；而媒介經(jīng)濟(jì)則注重的是電視的“使用價(jià)值”，溝通的是“意義、娛樂和社會(huì)認(rèn)同”。為說(shuō)明這兩種既互為獨(dú)立又相互作用的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，《理解大眾媒介》一書中，費(fèi)西克列出了以下圖表：
從上表可以分析，電視節(jié)目首先運(yùn)行在金融經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)之中，此系統(tǒng)內(nèi)部有生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)流通階段。第一階段是制片廠商（生產(chǎn)者）生產(chǎn)出電視節(jié)目（商品），然后賣給電視臺(tái)這樣的發(fā)行者（消費(fèi)者）。這里商品交換與其他金融經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)相似，是簡(jiǎn)單的、直線式的，好似作者寫完了一部書稿賣給出版社。而第二階段，則是電視臺(tái)將電視觀眾作為“商品”，賣給廣告商。廣告商成為了消費(fèi)者。電視臺(tái)播出節(jié)目，則變成了“生產(chǎn)者”的行為。電視臺(tái)的“產(chǎn)品”不是節(jié)目，而是廣告的播放時(shí)間。廣告商表面上在買電視廣告的播放時(shí)間，實(shí)際上買的是“觀眾”。廣告商希望觀眾觀看廣告，觀眾越多，價(jià)碼越高。由此，電視節(jié)目在金融經(jīng)濟(jì)的流通階段即告完成。而從媒介經(jīng)濟(jì)的角度上來(lái)講，電視臺(tái)播出的節(jié)目并不是一個(gè)完整的有形商品。其媒介經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的形式是一種形象、思想和符號(hào)。就像鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里舉過(guò)這樣的例子：“鐵路所帶來(lái)的'信息'，并非它運(yùn)送的煤炭或旅客，而是一種世界觀，一種新的結(jié)合狀態(tài)；等等。電視所帶來(lái)的'信息'，并非它所傳送的畫面，而是它所造成的新的關(guān)系和感知模式，家庭和集團(tuán)傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的改變”。電視臺(tái)向能“生產(chǎn)”意義和的觀眾播放節(jié)目，交換的是心理滿足、以及對(duì)現(xiàn)實(shí)的幻想。由于電視節(jié)目是提供給觀眾消費(fèi)的日常生活媒介資源，而消費(fèi)總是“意義”的生產(chǎn)，因此，消費(fèi)者每一個(gè)消費(fèi)行為都是媒介產(chǎn)品其“意義”的生產(chǎn)行為。觀眾不僅是被電視臺(tái)出賣給廣告商的“商品”，并且搖身一變，成為了媒介產(chǎn)品其“意義”的“生產(chǎn)者”。
消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者，這似乎是一個(gè)矛盾的說(shuō)法。就好像我們?cè)谡f(shuō)“社會(huì)需要”本身構(gòu)建了“社會(huì)需要”一樣。但是正如我們之前分析的那樣，在這里，“消費(fèi)者”和“生產(chǎn)者”是處在不同的層面上的。威爾伯·施拉姆、威廉·波特在他們合著的《傳播學(xué)概論》一書中當(dāng)談到大眾媒介的潛在效果時(shí)曾這樣寫道：“你是從哪里知道這些人的？……你是從哪里知道這些事件的？……你從哪里得到關(guān)于這些人的經(jīng)驗(yàn)的知識(shí)。……關(guān)于這些人、這些情景和這些事件的知識(shí)，你無(wú)疑大都是從大眾媒介中得來(lái)的，某些是從電視，某些是從印刷媒介，某些是從其它的來(lái)源。”由此我們可以看到，大眾傳媒向消費(fèi)者提供了電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志等一系列用以承載某些特定形象、思想以及意義等符號(hào)的媒介產(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)者的“購(gòu)買”行為，來(lái)獲得消費(fèi)者的閱讀時(shí)間以及“群體資源”，進(jìn)而將消費(fèi)者本身作為一種有價(jià)“商品”出售給廣告者以獲得作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織所需要的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，這是大眾傳媒進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的目的之一；同時(shí)，傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品在某種程度上來(lái)講也是一種宣傳品，它可以在社會(huì)中產(chǎn)生輿論導(dǎo)向的作用，因此，獲得政治與經(jīng)濟(jì)效益都是大眾傳媒生產(chǎn)的目的。而消費(fèi)者則是對(duì)其所“購(gòu)買”的媒介產(chǎn)品中所承載的某些特定形象、思想以及意義等符號(hào)進(jìn)行獨(dú)立思考的解釋者，消費(fèi)者所“生產(chǎn)”的意義可以是和大眾傳媒“預(yù)設(shè)”的意義相同，這樣大眾傳媒就起到了輿論導(dǎo)向的作用；當(dāng)然，這種“生產(chǎn)”的意義也可以是和大眾傳媒“預(yù)設(shè)”的意義不同的。這本身并不影響大眾傳媒與消費(fèi)者的“生產(chǎn)”與“消費(fèi)”。
關(guān)鍵詞：調(diào)解型；和事佬；媒介越位；規(guī)避
中圖分類號(hào)：G221 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）09-0072-02
電視節(jié)目是由不同的元素組成的，組成電視節(jié)目的這些元素被稱為電視節(jié)目元素，它是電視傳播的最小單位。一般情況下，構(gòu)成電視節(jié)目的元素有主持人、解說(shuō)詞、同期聲、音樂、音響、圖像以及字幕等等，而當(dāng)下出現(xiàn)的一些“調(diào)解型”電視節(jié)目中的“和事佬”是不同于這些元素的一個(gè)新的電視節(jié)目組成單位。
“調(diào)解型”電視節(jié)目主要通過(guò)社會(huì)中善于處理人際矛盾的“和事佬”來(lái)調(diào)解發(fā)生在底層社會(huì)中的一些家長(zhǎng)里短類的矛盾，并對(duì)調(diào)解的過(guò)程進(jìn)行跟蹤拍攝和報(bào)道。比如浙江電視臺(tái)的《錢塘老娘舅》、上海電視臺(tái)的《新老娘舅》、山西電視臺(tái)的《和事佬》以及合肥電視臺(tái)的《廬州和事佬》等。
“和事佬”可謂是一種新的電視節(jié)目元素，這一節(jié)目元素在電視傳播中起到了重要的作用，因?yàn)樗谝欢ǔ潭壬蠈⒚襟w獨(dú)立于新聞事件之外，因此，也一定程度上規(guī)避了電視媒介出現(xiàn)的“越位”現(xiàn)象。
一、大眾媒介的“越位”現(xiàn)象
（一）媒介如何“越位”
大眾媒介的主要功能就是信息傳遞，即使在我國(guó)，給新聞媒體作出“黨和人民的喉舌”這樣的界定，也還是在說(shuō)明大眾媒介應(yīng)當(dāng)充當(dāng)信息傳播者的角色，在信息傳播的過(guò)程中必須按照新聞事件的真實(shí)原貌進(jìn)行傳遞，不得進(jìn)行任何有違新聞事件本事狀況的報(bào)道。
然而在當(dāng)下，許多媒體實(shí)踐正在進(jìn)行著有違媒體本質(zhì)的新聞報(bào)道。比如在一些法制新聞報(bào)道中，媒體喜歡以自己的視角來(lái)判斷法律案情，從具體的新聞報(bào)道中傳播一種偏向的理念，提前對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行有無(wú)罪過(guò)的審判，即所謂的“媒介審判”。而我國(guó)《刑事訴訟法》開宗明義就作出這樣的規(guī)定：“未經(jīng)人民法院依法判決，對(duì)任何人都不得確定有罪”。再比如在一些民生新聞報(bào)道中，特別是在一些“幫忙類”的民生新聞中，由于記者在幫忙時(shí)的介入不當(dāng)，往往會(huì)造成媒介的“越位”，比如記者“導(dǎo)演”事件發(fā)展，再比如幫助弱勢(shì)群體維權(quán)時(shí)，將自己放在一個(gè)很高的位置，質(zhì)問(wèn)侵權(quán)部門，這種情況下在幫助維權(quán)的同時(shí)又侵犯了其他實(shí)體部門和組織的權(quán)利。浙江大學(xué)新聞研究所的張弓從七個(gè)方面總結(jié)了記者的角色錯(cuò)位現(xiàn)象，分別為：記者成了“包青天”、記者成了“戲中人”、記者成了“作秀者”、記者成了“權(quán)威”與“批評(píng)家”、記者成了“官員”與“政客”、記者成了“法官”、記者成了“王婆”[1]。應(yīng)該說(shuō)這一總結(jié)基本概括了大眾媒介“越位”的種種表現(xiàn)。
雖然媒介“越位”的表現(xiàn)方式有很多種，但是一個(gè)共同點(diǎn)就是：媒介按照自己的判斷進(jìn)行報(bào)道，違背了新聞?wù)鎸?shí)性的原則。因?yàn)樾侣剤?bào)道一旦在報(bào)道之前就預(yù)設(shè)觀點(diǎn)，那么這樣的報(bào)道必然不能保證公平公正。事實(shí)上，媒體正確的角色定位應(yīng)當(dāng)是一個(gè)冷靜的觀察者，這種角色“越位”性的報(bào)道往往會(huì)造成社會(huì)原有組織環(huán)境的破壞。因?yàn)槊浇榈脑轿粫?huì)使得原有的社會(huì)分工出現(xiàn)重疊，這樣原先承擔(dān)這一社會(huì)分工的職能部門便不能夠獨(dú)立的行使自己的權(quán)利，甚至原先一些各司其職的權(quán)力關(guān)系會(huì)因此受到消解。
（二）大眾媒介為何“越位”
當(dāng)然，造成大眾媒介“越位”的具體原因很多。比如中國(guó)傳統(tǒng)文化中比較重視“俠義精神”，芮必峰教授在談及新聞專業(yè)主義時(shí)就曾指出，中國(guó)新聞?dòng)浾叩囊恍﹫?bào)道“‘啟蒙’也好，‘監(jiān)督’或‘揭黑’也罷，根本上還是中國(guó)傳統(tǒng)‘士’文化和‘俠’文化在媒體和記者身上的投射。”[2]當(dāng)下媒體記者在的一些報(bào)道同樣受此思想的影響，因而會(huì)常常被這種思想左右自己的職業(yè)行為。再者，中國(guó)當(dāng)下的民主法制建設(shè)和思想也不是十分健全，因?yàn)樯鐣?huì)中發(fā)生的一些問(wèn)題往往無(wú)法通過(guò)政府渠道得以解決，而是寄希望于媒體。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，媒體為了吸引受眾注意力，獲取廣告利潤(rùn)，往往也會(huì)做出一些“越位”的報(bào)道與迎合受眾的需求。除此之外，部門新聞媒介對(duì)自身職業(yè)準(zhǔn)則和道德的無(wú)視也是造成這一現(xiàn)象的原因。但是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，社會(huì)賦予大眾媒介的權(quán)利是造成這一現(xiàn)象的根本原因。媒介權(quán)利早在200多年前的西方世界就已經(jīng)被提及，比如美國(guó)的第三任總統(tǒng)托馬斯•杰斐遜就曾慷慨激昂地發(fā)表過(guò)這樣的言論：“如果由我來(lái)決定是要一個(gè)沒有報(bào)紙的政府，還是要一個(gè)沒有政府的報(bào)紙，我會(huì)毫不猶豫地選擇后者。”由此可見，西方國(guó)家歷來(lái)重視媒介的作用，因此，媒介權(quán)利被視為與司法、行政、立法三大權(quán)利同等重要的“第四權(quán)力”。
鄭州大學(xué)新聞與輿論研究所的項(xiàng)德生教授將媒介權(quán)利定義為：“媒介權(quán)力就是媒介的職業(yè)功能對(duì)社會(huì)生活所具有的支配力量。”[3]那么媒介是如何通過(guò)職業(yè)功能對(duì)社會(huì)發(fā)揮著支配力量呢？大致來(lái)說(shuō)主要有兩種方式，這兩種方式可以說(shuō)是媒介所進(jìn)行的全部事務(wù)。一是采編制作，進(jìn)而傳播新聞信息，設(shè)置和引發(fā)輿論源；二是對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，表達(dá)和引導(dǎo)輿論。一旦控制了社會(huì)的輿論，便控制社會(huì)的整體話語(yǔ)權(quán)，從而能夠到達(dá)監(jiān)督社會(huì)的結(jié)果。項(xiàng)德生認(rèn)為“正因?yàn)樾侣剛髅骄哂羞@樣特殊功能，政黨、政府和政治家們才十分‘抬舉’它，并視之為銳利武器死死抓住不放。”[3]所以，一旦媒介在社會(huì)中占有如此重要的權(quán)利，那么它的地位必然會(huì)提高，故而，大眾傳媒在有力地發(fā)揮新聞傳媒的支配作用時(shí)，忘記自己的正確角色而出現(xiàn)權(quán)利“越位”的現(xiàn)象也就能不足為奇了。
二、“和事佬”元素對(duì)“越位”的規(guī)避
在《廬州和事佬》節(jié)目中，由于“和事佬”元素的植入，使得節(jié)目與其他“幫忙類”電視民生新聞節(jié)目相比，在一定程度上有效地規(guī)避了媒介“越位”的現(xiàn)象。這主要是因?yàn)椤昂褪吕小笔切侣勈录械慕M成部分，而節(jié)目所進(jìn)行的新聞報(bào)道只是一種純粹的客觀記錄。
首先，大眾媒介能夠發(fā)生權(quán)利“越位”的現(xiàn)象，是因?yàn)榇蟊娒浇閰⑴c了新聞事件的發(fā)生過(guò)程，并在這個(gè)過(guò)程中進(jìn)行了媒介的價(jià)值判斷和選擇；如果新聞報(bào)道所關(guān)涉的事件的發(fā)展過(guò)程不再有新聞媒介的介入，那么媒介的權(quán)利也就無(wú)處施展和發(fā)揮，因而也就不會(huì)發(fā)生所謂的權(quán)利“越位”現(xiàn)象，因?yàn)楸旧矶紱]有參與，那就不可能存在影響，也就不可能存在“越位”。《廬州和事佬》以“和事佬”的具體調(diào)解過(guò)程為節(jié)目?jī)?nèi)容，“和事佬”在其中雖然與電視媒介的攝像人員進(jìn)行著電視生產(chǎn)的配合，但是就具體的調(diào)解過(guò)程而言，“和事佬”是獨(dú)立的，是不受電視媒介的影響和左右的。這種“獨(dú)立”的一個(gè)重要表現(xiàn)就是記者的角色被“架空”了，因?yàn)檎麄€(gè)事件的發(fā)生發(fā)展都沒有電視記者的介入，因而電視的權(quán)利就無(wú)法介入。
其次，就所報(bào)道的新聞事件而言，“和事佬”已經(jīng)成為事件的參與者，是事件整體內(nèi)容的一個(gè)組成部分，電視媒介所做的是對(duì)“和事佬”調(diào)節(jié)過(guò)程的記錄，通過(guò)展示因“和事佬”的調(diào)解中而出現(xiàn)的各種人物行為來(lái)作為電視節(jié)目生產(chǎn)的內(nèi)容，因此，“和事佬”是事件的核心。說(shuō)白了，從某種程度上來(lái)看，《廬州和事佬》報(bào)道的并不是家長(zhǎng)里短類矛盾，而是“和事佬”的調(diào)解過(guò)程，只不過(guò)在這個(gè)過(guò)程中，“和事佬”調(diào)解中的一些價(jià)值思維表達(dá)起到了一種社會(huì)引導(dǎo)作用，但是這也不是電視媒介自身生產(chǎn)的，電視媒介所做的只是將“和事佬”的理念告訴給社會(huì)大眾。事實(shí)上，《廬州和事佬》所進(jìn)行只是一種“紀(jì)錄式”的報(bào)道，它是對(duì)原本存在于社會(huì)中的客觀存在的記錄，即使沒有《廬州和事佬》的報(bào)道，這種客觀存在還是會(huì)發(fā)生的。這種“紀(jì)錄式”報(bào)道類似于20世紀(jì)50、60年代的一種風(fēng)格迥異的紀(jì)錄電影――直接電影。
關(guān)于直接電影，有學(xué)者指出它的宗旨就是“把影片制作者的操縱行為嚴(yán)格地限制在最低的工藝范圍里，以使電影自身成為一種盡可能透明的媒體”[4]。為此，該學(xué)者還以直接電影的一個(gè)重要影片《初選》為例進(jìn)行了說(shuō)明。
“1960年，德魯小組拍攝直接電影的第一部重要影片《初選》。這部影片跟蹤紀(jì)錄1960年美國(guó)候選人產(chǎn)生的前后過(guò)程。通過(guò)協(xié)商，德魯小組獲準(zhǔn)在集會(huì)期間帶著攝影器材進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，他們保證不會(huì)干擾現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的一切，不會(huì)要求安排采訪和要求被攝者在鏡頭前表演出某種姿態(tài)……他們只要求把碰巧在鏡頭前發(fā)生的一切隨機(jī)地記錄下來(lái)。”
從這段引文中，我們看到了這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞：“不會(huì)干擾現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的一切”、不要求“被攝者在鏡頭前表演出某種姿態(tài)”、“碰巧記錄”。這就能說(shuō)明直接電影的拍攝者扮演的是一個(gè)不介入的旁觀者的角色，認(rèn)為紀(jì)錄電影應(yīng)該是對(duì)現(xiàn)實(shí)的純粹紀(jì)錄。
《廬州和事佬》由于“和事佬”的介入，是的電視媒介獨(dú)立于事件之外，因而能夠做到純粹的客觀紀(jì)錄。在這里，“和事佬”在調(diào)解中的表現(xiàn)也是“現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的一切”的一個(gè)組成部分，電視媒介所做的就是對(duì)發(fā)生在鏡頭前的事件所隨機(jī)性的記錄。
三、總結(jié)：結(jié)語(yǔ)而非結(jié)論
有關(guān)媒體“越位”的研究已經(jīng)成為這幾年媒介研究的一個(gè)重要方向，所謂的媒體“越位”是指大眾媒體在新聞實(shí)踐中的具體行為超越了自身角色應(yīng)當(dāng)行使的作用。這種大眾媒介的“越位”主要表現(xiàn)為記者對(duì)自身角色的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)而導(dǎo)致的角色錯(cuò)位。
“和事佬”元素在某種程度上能夠避免電視媒介發(fā)生角色“越位”的現(xiàn)象。但是，任何一種判斷都是相對(duì)的，要說(shuō)“和事佬”元素能夠絕對(duì)地規(guī)避電視媒介的“越位”也是不準(zhǔn)確的。《廬州和事佬》中的“和事佬”由于是由電視媒介自身所選取的，因而，與電視媒介存在著必然的聯(lián)系，在現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)也必然會(huì)考慮到電視節(jié)目后期的制作與傳播，因而也會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)做出一些電視節(jié)目需要的表現(xiàn)，比如，激化矛盾，營(yíng)造沖突，好讓電視的故事化表達(dá)能夠產(chǎn)生吸引力等。但是，這種“紀(jì)錄式”的報(bào)道方式，對(duì)于電視媒介的“越位”現(xiàn)象具有獨(dú)到的規(guī)避作用。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：參與型文藝節(jié)目 電視觀眾 媒介素養(yǎng)
保羅·法斯形容大眾媒介中的王子——電視時(shí)說(shuō)：“電視定時(shí)地出現(xiàn)在我們多數(shù)人面前，就像晚宴上的不速之客，像睡魔，它常常是導(dǎo)師，而對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，又是天天相處的伙伴 它是一種習(xí)慣，一劑鎮(zhèn)靜藥。當(dāng)它讓我們熟悉社會(huì)的事實(shí)和幻想時(shí)，又是一位社會(huì)調(diào)解員”。傳播者與受眾的關(guān)系，是一種平等的服務(wù)關(guān)系、伙伴關(guān)系和朋友關(guān)系。隨著改革開放的到來(lái)，政治高壓的背景不在，電視所承載的三大使命中的文藝功能開始顯現(xiàn)。經(jīng)歷了電視文藝節(jié)目初探的晚會(huì)式欄目階段，1997年7月湖南衛(wèi)視經(jīng)濟(jì)臺(tái)推出電視游戲文藝節(jié)目的《快樂大本營(yíng)》讓“文藝旋風(fēng)”開始在中國(guó)熒屏上迅速刮起。而后，益智類（如《開心辭典》）、真人秀（如《超級(jí)女聲》）等文藝節(jié)目形式也被觀眾所熟知。在這樣文藝節(jié)目“百花齊放、百花爭(zhēng)艷"的背景下，受眾對(duì)于電視的控制（遙控器的控制）成就了受眾自身的自主性，開始從單一角色向節(jié)目參與者、生產(chǎn)者、消費(fèi)者這些多重身份多重角色轉(zhuǎn)變。正如鄭興東先生在《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》中提出了受眾自主性已然增強(qiáng)。他提到，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的等價(jià)交換原則進(jìn)一步激活的人的平等、獨(dú)立觀念，受眾自主性的增強(qiáng)已然構(gòu)成當(dāng)代我國(guó)大眾傳播中的一個(gè)重要特點(diǎn)。[5]這樣的大眾傳播背景也促成了文藝節(jié)目本身也從完全的觀賞型向參與型傾斜。
作為接受信息的人們統(tǒng)稱的受眾一詞，無(wú)疑外沿廣泛。取自Audience，是在西方傳播研究引入的外來(lái)概念。“受眾”作為完整有效傳播過(guò)程的重要組成部分，就其在整個(gè)傳播活動(dòng)過(guò)程中所處的位置而言，可以泛指所有大眾媒介的信息接受者。但是隨著媒介資源豐富，受眾自主性以及對(duì)媒介的可控性都有了很大幅度提高，受眾一詞也因?yàn)檫^(guò)分強(qiáng)調(diào)被動(dòng)性而有所爭(zhēng)議。因?yàn)檫@里主要探討的是大眾傳播中的讀者、聽眾、觀眾，更進(jìn)一步說(shuō)是電視文藝節(jié)目的觀眾，所以筆者選在這篇文章總選用觀眾一詞。文藝節(jié)目的觀眾除了有受眾的共性，即自在性、自主性、自述性以及歸屬性外，還有這自己的特點(diǎn)。最明顯的就是眾多性，老少皆宜、喜聞樂見的節(jié)目形式無(wú)疑吸引了各個(gè)年齡段的觀眾，也是因?yàn)檫@一點(diǎn)，雖然文藝節(jié)目的觀眾本身是一個(gè)雜而龐大的隊(duì)伍，心理構(gòu)成、思想意識(shí)、知識(shí)水準(zhǔn)、價(jià)值觀念、興趣愛好和個(gè)性等各有不同，但并不會(huì)因?yàn)樾枰邆湟欢ǖ闹皇潜尘岸岩徊糠钟^眾排除在外，這也讓文藝節(jié)目更加貼近民眾，貼近觀眾。
收視率的壓力及鞭策，媒體開始以一種平視的姿態(tài)面對(duì)受眾，給了受眾更多自我的空間，同時(shí)受眾也開始通過(guò)新的媒介手段來(lái)參與大眾傳播，主動(dòng)性增強(qiáng)的觀眾逐步參與到文藝節(jié)目的制作過(guò)程中，成就了參與型文藝節(jié)目的繁榮。縱向來(lái)看，受眾參與文藝節(jié)目主要是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)參與以及場(chǎng)外觀眾的互動(dòng)兩種形式。現(xiàn)場(chǎng)觀眾的參與是目前國(guó)內(nèi)文藝節(jié)目調(diào)節(jié)保持節(jié)目氣氛的一大法寶。他們的情緒會(huì)直接感染到電視機(jī)前的觀眾，因?yàn)榭措娨暤挠^眾潛意識(shí)會(huì)把自己與現(xiàn)場(chǎng)的觀眾對(duì)等。由于到現(xiàn)場(chǎng)參與節(jié)目的觀眾也有知識(shí)文化水平、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位、職業(yè)等的差異，他們更多的是代表了其所來(lái)自的那個(gè)群體，觀眾可以在這些參與者中尋找與自己具有相同群體屬性的人，即使沒有親身參與節(jié)目，但是通過(guò)其群體代表的參與能夠達(dá)到心理的參與。這就是心理學(xué)上的“移情說(shuō)"。要充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的積極性，除了節(jié)目本身的設(shè)置以及環(huán)節(jié)的安排外，一個(gè)優(yōu)秀的可以把控氣氛的主持人也是不可缺少的。孫玉勝先生在《十年》別強(qiáng)調(diào)了“主持人媒體”這個(gè)概念，他認(rèn)為優(yōu)秀的電視新聞節(jié)目主持人應(yīng)該是集合魅力、表達(dá)能力和發(fā)現(xiàn)能力的三位一體。[4]他分析如果把“主持人魅力”看作是一輛汽車飛駛的前輪，“發(fā)現(xiàn)能力”和“表達(dá)能力”就是支撐它并給它動(dòng)力支持的兩個(gè)平衡的后輪。調(diào)動(dòng)觀眾氣氛、尋求文藝共鳴無(wú)疑是一個(gè)優(yōu)秀的文藝節(jié)目主持人所需要具備的。現(xiàn)場(chǎng)的觀眾感受到文藝氣氛后，可以通過(guò)表情、掌聲等身體語(yǔ)言或者上臺(tái)、按鍵投票等方式參與節(jié)目中。除了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)外，沒能到現(xiàn)場(chǎng)的觀眾也可以通過(guò)手機(jī)短信、信件或網(wǎng)絡(luò)留言等方式參與到節(jié)目中去。主辦方設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)觀眾積極參與，因?yàn)槌丝梢垣@得節(jié)目效果反饋外，還可以提高節(jié)目知名度以及收視率。這些互動(dòng)形式不僅符合現(xiàn)代受眾的接受心理，能夠迅速抓住七興趣點(diǎn)，同時(shí)，也通過(guò)巧妙的設(shè)置文藝產(chǎn)品制作過(guò)程中的“亮點(diǎn)”開拓了文藝的空間，增加了文藝的廣度和深度。[3]
在這樣一種背景下，提高觀眾的傳播意識(shí)就顯得重要起來(lái)。眾所周知，作為社會(huì)公器的大眾媒體，有其需要承擔(dān)的監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)各方面關(guān)系、傳承社會(huì)文化遺產(chǎn)、文藝等社會(huì)功能，也要盡最大努力來(lái)營(yíng)造應(yīng)積極、健康、向上的輿論氛圍。參與型節(jié)目中的觀眾也被賦予了這種指責(zé)。在節(jié)目的制作過(guò)程中，具備傳播主體應(yīng)有的傳播意識(shí)也變得更加重要。因此，受眾參與節(jié)目要考慮社會(huì)的主流文化以及積極向上的思潮，在塑造自己的形象時(shí)，凸顯自身的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)自己以及所屬的群體負(fù)責(zé)，為凈化社會(huì)風(fēng)氣以及構(gòu)建和諧氛圍貢獻(xiàn)力量。當(dāng)然，在進(jìn)行參與型文藝節(jié)目時(shí)，除了要有這種傳播意識(shí)，還要求觀眾本身有一種責(zé)任感，這種責(zé)任感包括對(duì)節(jié)目本身以及其即將會(huì)造成的傳播效果的責(zé)任，最終形成媒介素養(yǎng)。這里所說(shuō)的媒介素養(yǎng)采用的是張開在《媒介素養(yǎng)概論》一書中提出的媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)媒介的各種息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、思辨性應(yīng)變能力，以及創(chuàng)造和制作媒介訊息能力。也可再簡(jiǎn)化為獲取、分析、傳播和運(yùn)用各種形式媒介訊息的能力。[1]
總之，在受眾參與型文藝節(jié)目日益繁榮的今天，受眾自身如何正視自己的身份角色、把握自己在媒介中的角色和尺度是值得思考的。這就要求受眾在提高個(gè)人修養(yǎng)的同時(shí)進(jìn)行理性的自我審視和批判，而后培養(yǎng)自身的媒介素養(yǎng)，把我好傳播的規(guī)則，明確自己的媒體以及社會(huì)責(zé)任，最終形成和提高媒介素養(yǎng)。
參考文獻(xiàn)：
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[2]趙娣.《論中國(guó)電視文藝節(jié)目受眾的角色轉(zhuǎn)變及問(wèn)題》華中師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文 2010年5月.
[3]《媒介素養(yǎng)教程》劉勇汪海霞編著，合肥工業(yè)大學(xué)出版社.2007年版.
受眾媒介素養(yǎng)是指“公眾面對(duì)媒體和媒介訊息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、思辨性應(yīng)變能力，以及創(chuàng)造和制作媒介訊息能力”②。在大眾健康傳播的過(guò)程中，培養(yǎng)和提高受眾的媒介素養(yǎng)，是真正實(shí)現(xiàn)大眾健康傳播功能的基礎(chǔ)和有力保證。
培養(yǎng)受眾對(duì)健康信息的質(zhì)疑和評(píng)估能力
有研究者調(diào)查認(rèn)為，我國(guó)受眾對(duì)待媒介信息的普遍傾向是“似乎把所有報(bào)紙上、廣播中、電視里所的信息都看做是權(quán)威的，對(duì)其真實(shí)性、客觀性和科學(xué)性更不習(xí)慣做信息來(lái)源分析，不思考信息者的動(dòng)機(jī)，不通過(guò)頭腦過(guò)濾，一味地全盤接受”③。可見受眾對(duì)媒介信息缺乏質(zhì)疑和評(píng)估能力。要使受眾具備對(duì)信息真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑能力和批判能力，首先應(yīng)使其認(rèn)清大眾傳播媒介的性質(zhì)和傳播過(guò)程。大眾傳播學(xué)認(rèn)為，大眾傳播是由組織化的傳播機(jī)構(gòu)及其專業(yè)人員通過(guò)技術(shù)性傳播媒介向人數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播社會(huì)信息的過(guò)程，政治、經(jīng)濟(jì)以及意識(shí)形態(tài)等都會(huì)影響信息“把關(guān)人”決定把什么樣的信息發(fā)送給受眾。④因此，一個(gè)具有媒介素養(yǎng)的大眾健康傳播的受眾必須認(rèn)識(shí)到大眾傳媒的信息生產(chǎn)與傳播并不是純客觀的，媒體呈現(xiàn)給受眾的所謂現(xiàn)實(shí)并不是真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界，而是媒介創(chuàng)造的“擬態(tài)環(huán)境”。媒介信息常常包含傳播者個(gè)人的價(jià)值取向，它并不完全反映客觀現(xiàn)實(shí)。我國(guó)的大眾傳播媒介組織雖然屬于國(guó)有，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)在我國(guó)大眾媒介組織的信息選擇把關(guān)中成為越來(lái)越重要的標(biāo)準(zhǔn)。以往，受眾只是片面地看到大眾傳播媒介的公共性、公益性（即大眾傳媒為滿足社會(huì)對(duì)信息的需求所提供的公共服務(wù)），并以為大眾媒介現(xiàn)實(shí)就是客觀現(xiàn)實(shí)，高度信任大眾傳播組織及其傳播的信息，而忽視了大眾媒介的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)可能導(dǎo)致為追求收視率、追求利潤(rùn)而放棄社會(huì)責(zé)任，因此，受眾盲目輕信了某些大眾傳播媒介的健康信息，從而出現(xiàn)了“張悟本事件”等一系列偽健康傳播事件。其次，受眾懂得媒體的語(yǔ)言修辭和宣傳策略，就能解構(gòu)媒介信息，理性鑒別選擇信息。偽健康傳播中的傳播者為達(dá)到其營(yíng)銷宣傳目的，常用大眾傳播技巧中的“美化法”，其宣傳用語(yǔ)常常夸大其詞，常用“包治百病”、“一盒見效，無(wú)效退款”、“藥到病除”、“立竿見影”等來(lái)宣傳其產(chǎn)品，這樣的宣傳用語(yǔ)明顯違反了我國(guó)《廣告法》、《醫(yī)藥廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等法律法規(guī)的規(guī)定。另一方面，偽健康傳播者為了達(dá)到宣傳目的，還常用大眾傳播技巧中的“印證法”，用講故事的方式，列舉一些病案，或讓一些所謂的患者現(xiàn)身說(shuō)法，宣揚(yáng)其產(chǎn)品的神奇療效；或者利用受眾的慕名和權(quán)威崇拜心理，經(jīng)常請(qǐng)名人為其產(chǎn)品代言。偽健康傳播通過(guò)以上各種方式，創(chuàng)造酷似真實(shí)的情境來(lái)制造一個(gè)個(gè)媒介擬態(tài)環(huán)境，使受眾接受其宣傳，卻違背了大眾傳播要求傳播的內(nèi)容必須真實(shí)的基本原則。受眾在媒介構(gòu)建的虛擬環(huán)境中應(yīng)始終保持理性，對(duì)其信息進(jìn)行質(zhì)疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。
提高受眾對(duì)健康信息的認(rèn)知和理解能力
現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人類在認(rèn)知活動(dòng)中是用已知的知識(shí)來(lái)吸收、同化新知識(shí)，再重新構(gòu)建新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。因此，受眾對(duì)媒介信息的理解、認(rèn)知很大程度上取決于其知識(shí)結(jié)構(gòu)與認(rèn)知結(jié)構(gòu)。當(dāng)受眾在面對(duì)健康信息時(shí)，如果其原有的健康知識(shí)水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意義，而不能全面正確地理解信息、不能辨別信息中的矛盾和偽科學(xué)的信息，容易對(duì)媒介信息輕信盲從，也就不能自主獲得正確信息。相反，當(dāng)受眾擁有較高水平的健康知識(shí)結(jié)構(gòu)和良好的認(rèn)知結(jié)構(gòu)時(shí)，就可以很好地掌握各種媒介信息，并能通過(guò)信息表面含義，由表及里，全面正確地理解信息的含義，對(duì)信息做出正確而有效的取舍。據(jù)中國(guó)健康教育中心公布的居民健康素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：我國(guó)城鄉(xiāng)居民具備健康素養(yǎng)的總體水平為6.48%。⑤這表明，我國(guó)在普及健康知識(shí)，提高公民健康素養(yǎng)方面還任重道遠(yuǎn)，這也是造成“張悟本事件”等偽健康傳播有市場(chǎng)的一個(gè)重要原因。因此，要提高大眾健康傳播受眾的媒介素養(yǎng)，提高受眾對(duì)信息的理解和認(rèn)知能力，應(yīng)加大力度對(duì)公民進(jìn)行健康教育，向公眾宣傳防病治病、科學(xué)養(yǎng)生的知識(shí)，而大眾傳播媒介和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、健康教育部門依然是大眾健康教育的主力軍。健康傳播的跨學(xué)科特征很明顯，專業(yè)性很強(qiáng)，它需要傳播者兼具醫(yī)學(xué)衛(wèi)生健康專業(yè)知識(shí)和傳播學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)以及相關(guān)的醫(yī)療衛(wèi)生政策、法規(guī)的知識(shí)。目前，我國(guó)健康傳播的專業(yè)人才還很不足，這就需要，一方面，大眾傳媒除了加強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)健康傳播的把關(guān)意識(shí)外，還應(yīng)加強(qiáng)與醫(yī)療衛(wèi)生、健康教育領(lǐng)域的專業(yè)人士積極合作，確保信息的科學(xué)真實(shí)有效；另一方面，醫(yī)療衛(wèi)生、健康教育領(lǐng)域的專業(yè)人士，借助大眾傳媒的平臺(tái)、技術(shù)、技巧，將自身掌握的健康知識(shí)和信息用更加通俗易懂、喜聞樂見，更加形象直觀的形式進(jìn)行傳播，以此使受眾的健康素養(yǎng)提高到一定的水平，這等于給了受眾一雙智慧的眼睛，使其能識(shí)破偽傳播中那些花言巧語(yǔ)的“忽悠”。
增強(qiáng)受眾對(duì)健康信息的思辨能力
思辨能力指“不輕信別人，強(qiáng)調(diào)經(jīng)過(guò)自己的分析、論證和試驗(yàn)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行有意識(shí)的思考，挑選出自己認(rèn)為最重要的和最正確的東西，最終做出有理?yè)?jù)的判斷”⑥。受眾具備思辨能力就能對(duì)自身的健康狀況進(jìn)行具體分析判斷，有目的、有針對(duì)性地選擇正確、有效的信息為自己所用。
大眾傳播學(xué)認(rèn)為，大眾傳播的信息反饋具有延遲性、間接性的特點(diǎn)，傳播者的信息傳遞和受傳者的信息接受是彼此分離的，因此，健康傳播受眾很少能與傳播者直接交流溝通，即便是電視養(yǎng)生健康類節(jié)目中的現(xiàn)場(chǎng)觀眾，也因?yàn)楣?jié)目時(shí)間的有限而很難與節(jié)目中的醫(yī)療專業(yè)人士進(jìn)行充分溝通交流，更不能像在醫(yī)院中那樣進(jìn)行醫(yī)患人際交流溝通后，由醫(yī)生來(lái)辨別診斷患者的體質(zhì)和病情癥狀開出藥方或提出治療方案。因此，大眾傳媒在傳播健康知識(shí)、技能和信息的同時(shí)，更應(yīng)有意識(shí)地向受眾傳播醫(yī)學(xué)臨床思辨的觀念和思維方法，培養(yǎng)受眾的思辨性應(yīng)變能力。例如，《糖尿病天地》雜志刊登的北京中醫(yī)藥大學(xué)東直門醫(yī)院腎病內(nèi)分泌科主任醫(yī)師李俠談中醫(yī)食療時(shí)說(shuō)的“食療因人、因地、因時(shí)而異”，“要通過(guò)辨別每個(gè)人的體質(zhì)來(lái)推薦食療方……絕不能像‘養(yǎng)生大師’們那樣給所有的人都開一類食療方子”⑦。在健康傳播中用通俗易懂的語(yǔ)言來(lái)傳播醫(yī)學(xué)中的思辨方法，這樣才能很好地提高受眾對(duì)思辨思維的認(rèn)識(shí)，提高他們的思辨能力，并增強(qiáng)應(yīng)變能力。如果在選擇大眾傳媒的健康信息時(shí)，受眾都能進(jìn)行這樣一個(gè)思考、分析、論證、判斷的思辨過(guò)程，就能有效地使用健康信息，也就不會(huì)輕信張悟本等人“一個(gè)食療方子走天下”的偽健康宣傳，不會(huì)上醫(yī)藥假?gòu)V告的當(dāng)，才能真正發(fā)揮健康傳播的功能。
注釋：
①?gòu)堊粤Γ骸督】祩鞑パ芯渴裁础摻】祩鞑パ芯康木艂€(gè)方向》，《杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005（9）。
②張開：《媒介素養(yǎng)概論》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第99頁(yè)。
③張開、吳敏蘇：《中國(guó)城市居民媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》，見蔡幗芬等主編：《媒介素養(yǎng)》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005年版，第212頁(yè)。
④周慶山：《傳播學(xué)概論》，北京大學(xué)出版社，2004年版，第98頁(yè)。
⑤馬祥：《“健康傳播”如何才能傳播健康——基于對(duì)“養(yǎng)生專家”張悟本造假事件的思考》，《今傳媒》，2010（12）。
⑥張子宏：《論思辨能力的特征及其與語(yǔ)言知識(shí)間的關(guān)系》，《中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010（6）。
關(guān)鍵詞：參與型娛樂節(jié)目；電視觀眾；媒介素養(yǎng)
保羅法斯形容大眾媒介中的王子——電視時(shí)說(shuō)：“電視定時(shí)地出現(xiàn)在我們多數(shù)人面前，就像晚宴上的不速之客，像睡魔，它常常是導(dǎo)師，而對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，又是天天相處的伙伴 它是一種習(xí)慣，一劑鎮(zhèn)靜藥。當(dāng)它讓我們熟悉社會(huì)的事實(shí)和幻想時(shí)，又是一位社會(huì)調(diào)解員”。傳播者與受眾的關(guān)系，是一種平等的服務(wù)關(guān)系、伙伴關(guān)系和朋友關(guān)系。隨著改革開放的到來(lái)，政治高壓的背景不在，電視所承載的三大使命中的娛樂功能開始顯現(xiàn)。經(jīng)歷了電視娛樂節(jié)目初探的晚會(huì)式欄目階段，1997年7月湖南衛(wèi)視經(jīng)濟(jì)臺(tái)推出電視游戲娛樂節(jié)目的《快樂大本營(yíng)》讓“娛樂旋風(fēng)”開始在中國(guó)熒屏上迅速刮起。而后，益智類（如《開心辭典》）、真人秀（如《超級(jí)女聲》）等娛樂節(jié)目形式也被觀眾所熟知。在這樣娛樂節(jié)目“百花齊放、百花爭(zhēng)艷"的背景下，受眾對(duì)于電視的控制(遙控器的控制)成就了受眾自身的自主性，開始從單一角色向節(jié)目參與者、生產(chǎn)者、消費(fèi)者這些多重身份多重角色轉(zhuǎn)變。正如鄭興東先生在《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》中提出了受眾自主性已然增強(qiáng)。他提到，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的等價(jià)交換原則進(jìn)一步激活的人的平等、獨(dú)立觀念，受眾自主性的增強(qiáng)已然構(gòu)成當(dāng)代我國(guó)大眾傳播中的一個(gè)重要特點(diǎn)。[5]這樣的大眾傳播背景也促成了娛樂節(jié)目本身也從完全的觀賞型向參與型傾斜。
作為接受信息的人們統(tǒng)稱的受眾一詞，無(wú)疑外沿廣泛。取自Audience，是在西方傳播研究引入的外來(lái)概念。“受眾”作為完整有效傳播過(guò)程的重要組成部分，就其在整個(gè)傳播活動(dòng)過(guò)程中所處的位置而言，可以泛指所有大眾媒介的信息接受者。但是隨著媒介資源豐富，受眾自主性以及對(duì)媒介的可控性都有了很大幅度提高，受眾一詞也因?yàn)檫^(guò)分強(qiáng)調(diào)被動(dòng)性而有所爭(zhēng)議。因?yàn)檫@里主要探討的是大眾傳播中的讀者、聽眾、觀眾，更進(jìn)一步說(shuō)是電視娛樂節(jié)目的觀眾，所以筆者選在這篇文章總選用觀眾一詞。娛樂節(jié)目的觀眾除了有受眾的共性，即自在性、自主性、自述性以及歸屬性外，還有這自己的特點(diǎn)。最明顯的就是眾多性，老少皆宜、喜聞樂見的節(jié)目形式無(wú)疑吸引了各個(gè)年齡段的觀眾，也是因?yàn)檫@一點(diǎn)，雖然娛樂節(jié)目的觀眾本身是一個(gè)雜而龐大的隊(duì)伍，心理構(gòu)成、思想意識(shí)、知識(shí)水準(zhǔn)、價(jià)值觀念、興趣愛好和個(gè)性等各有不同，但并不會(huì)因?yàn)樾枰邆湟欢ǖ闹皇潜尘岸岩徊糠钟^眾排除在外，這也讓娛樂節(jié)目更加貼近民眾，貼近觀眾。
收視率的壓力及鞭策，媒體開始以一種平視的姿態(tài)面對(duì)受眾，給了受眾更多自我的空間，同時(shí)受眾也開始通過(guò)新的媒介手段來(lái)參與大眾傳播，主動(dòng)性增強(qiáng)的觀眾逐步參與到娛樂節(jié)目的制作過(guò)程中，成就了參與型娛樂節(jié)目的繁榮。縱向來(lái)看，受眾參與娛樂節(jié)目主要是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)參與以及場(chǎng)外觀眾的互動(dòng)兩種形式。現(xiàn)場(chǎng)觀眾的參與是目前國(guó)內(nèi)娛樂節(jié)目調(diào)節(jié)保持節(jié)目氣氛的一大法寶。他們的情緒會(huì)直接感染到電視機(jī)前的觀眾，因?yàn)榭措娨暤挠^眾潛意識(shí)會(huì)把自己與現(xiàn)場(chǎng)的觀眾對(duì)等。由于到現(xiàn)場(chǎng)參與節(jié)目的觀眾也有知識(shí)文化水平、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位、職業(yè)等的差異，他們更多的是代表了其所來(lái)自的那個(gè)群體，觀眾可以在這些參與者中尋找與自己具有相同群體屬性的人，即使沒有親身參與節(jié)目，但是通過(guò)其群體代表的參與能夠達(dá)到心理的參與。這就是心理學(xué)上的“移情說(shuō)"。要充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的積極性，除了節(jié)目本身的設(shè)置以及環(huán)節(jié)的安排外，一個(gè)優(yōu)秀的可以把控氣氛的主持人也是不可缺少的。孫玉勝先生在《十年》別強(qiáng)調(diào)了“主持人媒體”這個(gè)概念，他認(rèn)為優(yōu)秀的電視新聞節(jié)目主持人應(yīng)該是集合魅力、表達(dá)能力和發(fā)現(xiàn)能力的三位一體。[4]他分析如果把“主持人魅力”看作是一輛汽車飛駛的前輪，“發(fā)現(xiàn)能力”和“表達(dá)能力”就是支撐它并給它動(dòng)力支持的兩個(gè)平衡的后輪。調(diào)動(dòng)觀眾氣氛、尋求娛樂共鳴無(wú)疑是一個(gè)優(yōu)秀的娛樂節(jié)目主持人所需要具備的。現(xiàn)場(chǎng)的觀眾感受到娛樂氣氛后，可以通過(guò)表情、掌聲等身體語(yǔ)言或者上臺(tái)、按鍵投票等方式參與節(jié)目中。除了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)外，沒能到現(xiàn)場(chǎng)的觀眾也可以通過(guò)手機(jī)短信、信件或網(wǎng)絡(luò)留言等方式參與到節(jié)目中去。主辦方設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)觀眾積極參與，因?yàn)槌丝梢垣@得節(jié)目效果反饋外，還可以提高節(jié)目知名度以及收視率。這些互動(dòng)形式不僅符合現(xiàn)代受眾的接受心理，能夠迅速抓住七興趣點(diǎn)，同時(shí)，也通過(guò)巧妙的設(shè)置娛樂產(chǎn)品制作過(guò)程中的“亮點(diǎn)”開拓了娛樂的空間，增加了娛樂的廣度和深度。[3] 轉(zhuǎn)貼于
在這樣一種背景下，提高觀眾的傳播意識(shí)就顯得重要起來(lái)。眾所周知，作為社會(huì)公器的大眾媒體，有其需要承擔(dān)的監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)各方面關(guān)系、傳承社會(huì)文化遺產(chǎn)、娛樂等社會(huì)功能，也要盡最大努力來(lái)營(yíng)造應(yīng)積極、健康、向上的輿論氛圍。參與型節(jié)目中的觀眾也被賦予了這種指責(zé)。在節(jié)目的制作過(guò)程中，具備傳播主體應(yīng)有的傳播意識(shí)也變得更加重要。因此，受眾參與節(jié)目要考慮社會(huì)的主流文化以及積極向上的思潮，在塑造自己的形象時(shí)，凸顯自身的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)自己以及所屬的群體負(fù)責(zé)，為凈化社會(huì)風(fēng)氣以及構(gòu)建和諧氛圍貢獻(xiàn)力量。當(dāng)然，在進(jìn)行參與型娛樂節(jié)目時(shí)，除了要有這種傳播意識(shí)，還要求觀眾本身有一種責(zé)任感，這種責(zé)任感包括對(duì)節(jié)目本身以及其即將會(huì)造成的傳播效果的責(zé)任，最終形成媒介素養(yǎng)。這里所說(shuō)的媒介素養(yǎng)采用的是張開在《媒介素養(yǎng)概論》一書中提出的媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)媒介的各種息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、思辨性應(yīng)變能力，以及創(chuàng)造和制作媒介訊息能力。也可再簡(jiǎn)化為獲取、分析、傳播和運(yùn)用各種形式媒介訊息的能力。[1]
總之，在受眾參與型娛樂節(jié)目日益繁榮的今天，受眾自身如何正視自己的身份角色、把握自己在媒介中的角色和尺度是值得思考的。這就要求受眾在提高個(gè)人修養(yǎng)的同時(shí)進(jìn)行理性的自我審視和批判，而后培養(yǎng)自身的媒介素養(yǎng)，把我好傳播的規(guī)則，明確自己的媒體以及社會(huì)責(zé)任，最終形成和提高媒介素養(yǎng)。
參考文獻(xiàn)
[1]《媒介素養(yǎng)概論》張開，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，北京，2006年版.
[2]趙娣．《論中國(guó)電視娛樂節(jié)目受眾的角色轉(zhuǎn)變及問(wèn)題》華中師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文 2010年5月.
[3]《媒介素養(yǎng)教程》劉勇汪海霞編著，合肥工業(yè)大學(xué)出版社．2007年版.
【關(guān)鍵詞】全球化 全球化信息 信息接受 效果滲透
自從哥倫布遠(yuǎn)航發(fā)現(xiàn)新大陸之后,世界全球化的歷程就此啟動(dòng)。早在17―18世紀(jì)的殖民主義東擴(kuò),帶來(lái)宗教和其他文化的越洋傳播,世界各地出現(xiàn)了跨國(guó)媒介。在全球化發(fā)展的過(guò)程中,始終伴隨著信息的傳遞。隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展和更新,大眾傳播向全球推進(jìn),全球傳媒業(yè)已成為全球化進(jìn)程的核心推動(dòng)力。①然而,對(duì)于受眾而言,信息全球化并沒有讓每個(gè)人都真正融入到全球化語(yǔ)境之中。
一、全球化與信息全球化
“全球化是政治、社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)因素綜合作用的結(jié)果。首先,它是由信息和通信技術(shù)的發(fā)展所推動(dòng)的,信息和通信技術(shù)的發(fā)展使全世界人們之間互動(dòng)的速度加快,范圍拓展。”②社會(huì)學(xué)家吉登斯認(rèn)為,政治變革、信息流和跨國(guó)公司是不斷推進(jìn)全球化進(jìn)程的主要?jiǎng)右颉Ｐ畔⒘鞯娜蚧侨蚧胁豢苫蛉钡闹匾M成部分。無(wú)論是經(jīng)濟(jì)的全球化還是政治、文化的全球化都伴隨著信息流的全球傳遞,它是維系全球化最重要的紐帶。
具體到大眾傳播媒介,本文將全球化信息傳遞框定在全球新聞信息的傳遞和以?shī)蕵沸畔ⅰ⒁魳贰㈦娪啊㈦娨暪?jié)目等為代表的文化信息(或稱文化產(chǎn)品)的傳遞。目前,大眾媒體所傳遞的全球化信息,依然以經(jīng)濟(jì)利益為背景,而且正在深刻地影響著世界的發(fā)展。現(xiàn)在,真正具有影響力的媒體依然控制在以歐美為主的大型媒介跨國(guó)公司手中,它們是全球化信息最主要的制作者和傳播者。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)將這種以歐美文化為主體的大眾媒介信息全球傳播稱為“文化帝國(guó)主義”。“所謂‘帝國(guó)主義’不僅僅是指少數(shù)人將其商品強(qiáng)加給多數(shù)人,也不僅僅是指用隱蔽的手段來(lái)‘出口’意識(shí)形態(tài)。它既是一種思維方式,更是一種行為方式,是社會(huì)關(guān)系和商業(yè)實(shí)踐的結(jié)合。”③因此,全球信息也不再僅僅是信息商品或者文化商品。一些人擔(dān)心,全球化正導(dǎo)致一種“全球文化”的產(chǎn)生,在這種文化里,最強(qiáng)勢(shì)的以及最豐富多彩的價(jià)值觀將壓倒地方性傳統(tǒng)和習(xí)俗的力量。但是,這種影響是長(zhǎng)期的、潛移默化的。在現(xiàn)實(shí)情況下,全球化的信息傳播必然會(huì)經(jīng)過(guò)多重過(guò)濾。國(guó)家、媒體以及受眾本身就是最為重要的過(guò)濾器。
二、國(guó)家:全球化信息的權(quán)力過(guò)濾器
媒體將其制作的全球化信息打包之后進(jìn)行全球傳播,其背后有著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力。這時(shí),全球化信息的商品屬性居于首位,其國(guó)際傳播就是信息商品的出口。對(duì)于這些信息商品的進(jìn)口國(guó)來(lái)說(shuō),這些商品直接關(guān)系到本國(guó)的經(jīng)濟(jì)利益和文化利益,甚至本國(guó)的國(guó)家安全。因此,全球化信息的國(guó)際傳播并非暢通無(wú)阻,各個(gè)國(guó)家會(huì)利用國(guó)家權(quán)力對(duì)之進(jìn)行過(guò)濾。
首先,大量廉價(jià)、批量化生產(chǎn)的文化產(chǎn)品的輸入,會(huì)極大地影響到文化產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。很多國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)投資相對(duì)薄弱,文化產(chǎn)品缺乏廣泛的競(jìng)爭(zhēng)力,難以與好萊塢的大片、MTV音樂等在同一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)。因此,為了保護(hù)本國(guó)的民族文化產(chǎn)業(yè),諸多國(guó)家會(huì)對(duì)不斷涌入的文化產(chǎn)品在進(jìn)口數(shù)量上進(jìn)行適當(dāng)?shù)南拗啤＠?長(zhǎng)期以來(lái),加拿大聯(lián)邦政府一直采用關(guān)稅、郵政補(bǔ)貼和廣告稅減免三種辦法抑制外國(guó)期刊的生長(zhǎng),促進(jìn)本土期刊的發(fā)展。④
限制文化產(chǎn)品的進(jìn)口,并非完全取決于國(guó)家的經(jīng)濟(jì)利益和經(jīng)濟(jì)安全。民族國(guó)家的文化利益和文化安全這個(gè)時(shí)候顯得尤為重要。特別是以美國(guó)為首的文化產(chǎn)品出口國(guó),大眾傳播媒介制作的音樂、電影、電視節(jié)目等產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)廣泛傳播。雖然這些文化產(chǎn)品的傳播目的是為了賺取經(jīng)濟(jì)利益,但是美國(guó)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀通過(guò)這些文化產(chǎn)品傳播到了世界各地,嚴(yán)重影響了進(jìn)口國(guó)本國(guó)原有的意識(shí)形態(tài)和歷史文化傳統(tǒng)。
冷戰(zhàn)之后,隨著全球化的不斷推進(jìn),傳統(tǒng)的以國(guó)土安全和軍事安全、經(jīng)濟(jì)安全、政治安全為核心的國(guó)家安全被各國(guó)不斷修正,文化安全和信息安全日益成為國(guó)家安全的重要組成部分。因此,世界上很多國(guó)家,特別是廣大的發(fā)展中國(guó)家,已經(jīng)意識(shí)到文化安全的重要性,政府對(duì)全球化信息的引進(jìn)作出了諸多限制性規(guī)定,避免本國(guó)意識(shí)形態(tài)和歷史文化傳統(tǒng)遭到侵蝕。例如,法國(guó)政府出臺(tái)有關(guān)規(guī)定,要求電視臺(tái)所播出的流行音樂當(dāng)中至少有40%必須是本國(guó)出品的。⑤而伊朗、沙特阿拉伯以及馬來(lái)西亞,已經(jīng)禁止收看西方衛(wèi)星電視節(jié)目。⑥
自20世紀(jì)70年代以來(lái),發(fā)展中國(guó)家不斷崛起,在國(guó)際事務(wù)中備受注目,其傳播制度和理論也日益引起人們的重視。發(fā)展媒介理論提倡媒介對(duì)現(xiàn)有的政權(quán)及發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)的努力給予支持。這種媒介規(guī)范理論強(qiáng)調(diào)媒介有義務(wù)為本國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)需求的滿足服務(wù),在涉及到國(guó)家發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定等重大問(wèn)題時(shí),國(guó)家享有對(duì)傳媒實(shí)施檢查、干預(yù)、限制以至直接管制的權(quán)利。因此,政府有權(quán)禁止媒體刊發(fā)對(duì)本國(guó)發(fā)展不利的新聞或電影、電視節(jié)目等,政府也有權(quán)切斷不利于本國(guó)發(fā)展、對(duì)本國(guó)有害的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)。龐大的全球化信息要在這些國(guó)家傳播,必須經(jīng)過(guò)政府的篩選才能得以實(shí)現(xiàn)。
三、媒體:全球化信息的行業(yè)過(guò)濾器
全球化信息在經(jīng)過(guò)國(guó)家選擇的同時(shí),也必須經(jīng)過(guò)媒體的專業(yè)選擇之后才能與廣大的受眾見面。
1、新聞信息的把關(guān)人
懷特在新聞傳播過(guò)程中檢驗(yàn)“把關(guān)人”理論時(shí)發(fā)現(xiàn),把關(guān)人的主觀意識(shí)在稿件的取舍中,發(fā)揮了不容忽視的重要作用。⑦把關(guān)人可以是個(gè)體,也可以是組織。
在蓋爾頓?魯奇選擇性把關(guān)模式中,描述了日常事件被媒體組織轉(zhuǎn)換成“媒體形象”或“世界圖像”而分發(fā)給受眾的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,蓋爾頓?魯奇提出了起決定選擇作用的因素,其中有兩項(xiàng)值得注意:即“文化接近性或相關(guān)性”和“社會(huì)文化價(jià)值觀”。⑧也就是說(shuō),在把關(guān)人選擇主觀偏向中,具有某些內(nèi)在的一致性。媒體工作人員的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀以及媒體所固有的風(fēng)格是其中的重要組成部分。
對(duì)媒體而言,全球新聞信息主要包括自采新聞和國(guó)際通訊社的新聞。
媒體記者在采寫全球新聞信息時(shí),其把關(guān)行為已經(jīng)開始。同時(shí),記者所采寫的新聞信息的受眾主要是面向本國(guó)的,因此,新聞事件所反映的“文化接近性或相關(guān)性”與“社會(huì)文化價(jià)值觀”在新聞選擇和制作過(guò)程中起到了很大的作用。正如施拉姆所說(shuō):大眾媒介機(jī)構(gòu)對(duì)輸入的信息加以篩選,將相對(duì)說(shuō)來(lái)較少的信息高度放大輸往許許多多的接受點(diǎn)。⑨
2、信息把關(guān)背后的經(jīng)濟(jì)利益
大眾媒體在選擇信息的同時(shí)都會(huì)考慮到媒體的經(jīng)濟(jì)效益。在“娛樂時(shí)代”的今天,很多媒體都提出了“新聞娛樂化”的信息操作模式。因此,媒體更加傾向于選擇娛樂化的信息提供給受眾,以賺取更多的經(jīng)濟(jì)利益,更多信息由于不符合媒體經(jīng)濟(jì)利益要求,被媒體拒之門外,大大降低了全面反映世界的信息的傳播。
由于媒體把關(guān)人的主觀偏見、媒體經(jīng)濟(jì)利益考量等因素,媒體對(duì)大量信息進(jìn)行篩選和過(guò)濾。這樣,媒體所反映的
世界已經(jīng)不再是真實(shí)的世界。
四、受眾:全球化信息的私人過(guò)濾器
當(dāng)全球化信息通過(guò)國(guó)家、媒體的過(guò)濾之后再到達(dá)受眾的時(shí)候,不代表這些信息會(huì)被受眾全盤接受。
首先,受眾用在媒體上的時(shí)間有限。在有限的接觸媒體時(shí)間內(nèi),受眾不可能接收到經(jīng)過(guò)媒體傳播的所有的全球化信息。
其次,受眾對(duì)信息的接受性不同。“使用與滿足理論”認(rèn)為,受眾面對(duì)大眾傳播并不是被動(dòng)的,受眾總是主動(dòng)地選擇自己所偏愛的和需要的內(nèi)容和訊息,而且不同的受眾還可以通過(guò)同一個(gè)媒介來(lái)滿足不同的需要,達(dá)到不同的目的。也就是說(shuō),受眾是大眾傳播媒體的積極使用者。
第三,受眾對(duì)全球化信息的文本解讀不同。莫利將受眾對(duì)媒體信息的解讀分為三類:主導(dǎo)性解碼、協(xié)商性解碼和對(duì)抗性解碼。雖然,媒體文本的制作者傾向于受眾對(duì)文本信息進(jìn)行主導(dǎo)性解碼,但是在實(shí)際的文本解讀過(guò)程中,受眾也有其他的解讀可能。受眾所處的社會(huì)環(huán)境、受眾的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀、文化傳統(tǒng),以及受眾的受教育程度、興趣愛好等都會(huì)影響到他們對(duì)于全球化信息的解讀。
因此,當(dāng)全球化信息沖破層層“關(guān)卡”,到達(dá)廣大受眾之后,并不代表就能達(dá)到傳播者所期望的效果。受眾是全球化信息傳播的最后一道過(guò)濾器,也是直接影響傳播效果的一道過(guò)濾器。
五、全球化傳播影響力的滲透
鑒于上文論述中提到的層層過(guò)濾,全球化信息的制作者和者也在不斷改變方式,以更好地適應(yīng)受眾對(duì)信息的接受。所以,傳媒跨國(guó)公司提出了信息制作“全球化思考,本土化運(yùn)作”的思路,以期減少諸多過(guò)濾器對(duì)信息的篩選和遺棄。雖然全球化信息的傳播遇到了重重阻力,但并不代表沒有傳播效果。
傳播效果具有“內(nèi)隱性”和“累積性”。也就是說(shuō),立竿見影、一蹴而就的傳播效應(yīng)是不易產(chǎn)生的。傳播效果深藏于信息接收者的內(nèi)心深處,而且是信息接受者對(duì)各種信息的耳濡目染和經(jīng)常接觸中逐步地慢慢地累加堆積起來(lái)的。⑩
受眾不斷地接收和接受某些全球化信息,并將這些信息所傳達(dá)的觀念和認(rèn)識(shí)與自己原有的認(rèn)知框架、知識(shí)體系進(jìn)行比較,甚至是內(nèi)化。文明與文化的沖突就此產(chǎn)生。所以,越來(lái)越多的民族國(guó)家提出要保衛(wèi)本民族文化,防止自身文化被以美國(guó)為代表的西方文化、西方價(jià)值觀、西方意識(shí)形態(tài)所吞噬。國(guó)家文化安全和信息安全日益受到各國(guó)重視,特別是廣大的發(fā)展中國(guó)家。
美國(guó)學(xué)者安德森認(rèn)為,作為擁有疆界與的民族國(guó)家,是一個(gè)“想象的共同體”。然而,在信息全球化的時(shí)代,民族國(guó)家的認(rèn)同可能越發(fā)式微。全球化的大眾文化若隱若現(xiàn),而本土文化也在不斷發(fā)展,以抵制全球文化的侵蝕。在人們頭腦中出現(xiàn)了兩個(gè)“想象的共同體”,一個(gè)是傳統(tǒng)的民族國(guó)家,而另一個(gè)則是全球化的世界。而對(duì)于“全球世界想象共同體”的形成,大眾媒介所傳播的全球化信息起到了至關(guān)重要的作用。■
參考文獻(xiàn)
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⑤史安斌譯.[英]格雷姆?伯頓著.媒體與社會(huì):批評(píng)的視角[M].北京:清華大學(xué)出版社,2007:373
⑥趙旭東等譯.[英]安東尼?吉登斯著.社會(huì)學(xué)(第4版)[M].北京:北京大學(xué)出版社,2003:459
⑦黃旦.傳者圖像:新聞專業(yè)主義的建構(gòu)與消解[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2005:141、178
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大學(xué)語(yǔ)文作為我國(guó)高校普遍開設(shè)的人文類基礎(chǔ)性公共課，目的在于弘揚(yáng)人文精神，培養(yǎng)大學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力、社會(huì)交際能力、想象能力、思辨能力及感悟能力。在信息時(shí)代背景中，大學(xué)生對(duì)媒介的依賴度越來(lái)越高，媒介文化深刻影響著他們的價(jià)值觀，大學(xué)生媒介素養(yǎng)的缺失必然會(huì)影響其人文素養(yǎng)的提高。將媒介素養(yǎng)教育融入到大學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中，從一個(gè)新的角度來(lái)探討如何提高大學(xué)生對(duì)媒介信息的“讀、解、用”的能力和素養(yǎng)，是幫助學(xué)生正確對(duì)待媒介文化，全面提高學(xué)生人文素養(yǎng)的途徑，也是大學(xué)語(yǔ)文這門課程在媒介化生存時(shí)代的有益嘗試和發(fā)展方向。
一、媒介素養(yǎng)融入大學(xué)語(yǔ)文課程的重要性
媒介素養(yǎng)教育即對(duì)公民媒介素養(yǎng)的教育，包括基礎(chǔ)的媒介知識(shí)以及如何使用媒介、學(xué)習(xí)判斷媒介信息的意義和價(jià)值、學(xué)習(xí)創(chuàng)造傳播信息的知識(shí)和技巧、了解如何利用大眾媒介發(fā)展自己。教育的目的在于培養(yǎng)學(xué)生具有健康的媒介批判能力，避免淪為大眾媒介的奴隸，可以充分利用媒介資源完善自我，參與社會(huì)發(fā)展。
在現(xiàn)在一部分西方發(fā)達(dá)國(guó)家早已確認(rèn)了媒介素養(yǎng)教育在語(yǔ)文學(xué)科中的地位，把媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)與語(yǔ)文學(xué)科現(xiàn)有的教學(xué)內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，從培養(yǎng)學(xué)生聆聽、言說(shuō)、閱讀、寫作及觀看、制作能力等各方面綜合提升學(xué)生的語(yǔ)文素養(yǎng)，并且也從教育機(jī)構(gòu)、教育政策、課程標(biāo)準(zhǔn)、語(yǔ)文教材和教師培訓(xùn)等方面大力支持。將媒介素養(yǎng)教育整合到語(yǔ)文課程中是推廣媒介素養(yǎng)教育的一個(gè)重要途徑，相對(duì)中學(xué)語(yǔ)文的基礎(chǔ)性而言，大學(xué)語(yǔ)文更關(guān)注的是提高學(xué)生的人文素養(yǎng)。但值得我們注意的是，媒體在商業(yè)利益的驅(qū)使下，制造“文化需要”，凸顯文化符號(hào)的象征意義，迎合受眾的成分日益增多，助長(zhǎng)消費(fèi)主義價(jià)值觀的盛行，引導(dǎo)大學(xué)生更關(guān)注被商業(yè)包裝后的軟新聞，比如惡搞文化、戲說(shuō)歷史等，缺乏對(duì)文化細(xì)嚼慢咽的深刻思考能力，對(duì)國(guó)家、社會(huì)大事不關(guān)心，喪失對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的敏感度，導(dǎo)致社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄。大眾傳媒以如影隨形的方式影響著大學(xué)生的生活，拓寬了文學(xué)的內(nèi)涵和視野，改變了大學(xué)生的閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)經(jīng)典文學(xué)的影響力被削弱，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、手機(jī)文學(xué)開始滲透到學(xué)生的知識(shí)面，這都是大學(xué)語(yǔ)文課堂上不可回避的問(wèn)題，大學(xué)語(yǔ)文如果固步自封，對(duì)新媒體勢(shì)力一味抵制，忽視學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育，勢(shì)必會(huì)影響學(xué)生人文素養(yǎng)的提高。
作為高校教育工作者，應(yīng)該清醒地看到，媒介素養(yǎng)是人文素養(yǎng)的一種延伸。語(yǔ)文課程的重要組成部分是通過(guò)媒介文本來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)意圖。以積極、批判而又創(chuàng)造性的態(tài)度來(lái)進(jìn)行識(shí)讀和交流能力，是語(yǔ)文課程中的媒介素養(yǎng)的主要內(nèi)容。在新課程改革的推動(dòng)下，各學(xué)科都不再是完全給定和制度化的，而是動(dòng)態(tài)的和可再創(chuàng)造的，它強(qiáng)調(diào)多學(xué)科的整合，跨文化的交流，強(qiáng)調(diào)書本上得知識(shí)同實(shí)際生活緊密結(jié)合。在大學(xué)語(yǔ)文課程中融入媒介素養(yǎng)教育更能彌補(bǔ)傳統(tǒng)語(yǔ)文教育在學(xué)生現(xiàn)實(shí)語(yǔ)文能力培養(yǎng)方面的缺乏，更能彰顯大學(xué)語(yǔ)文課程的實(shí)用性。
二、媒介素養(yǎng)教育融入大學(xué)語(yǔ)文課程的可行性
1989年，英國(guó)率先在母語(yǔ)教學(xué)中融入媒介素養(yǎng)教育內(nèi)容。
英國(guó)媒介素養(yǎng)教育主要包括四個(gè)部分：1、媒介運(yùn)行機(jī)制即了解媒介的基本特征和社會(huì)因素對(duì)媒介的控制；2、媒介真實(shí)性辨別即學(xué)習(xí)辨別新聞、紀(jì)錄片、戲劇和媒介故事與現(xiàn)實(shí)之間的不同；3、媒介基本論題分析即某些研究者指出，媒介中經(jīng)常被表現(xiàn)的內(nèi)容是階級(jí)、性別、種族、年齡；4、受眾即主要討論受眾與媒介之間的關(guān)系。
在美國(guó)很多地區(qū)，媒介素養(yǎng)已經(jīng)作為一門獨(dú)立課程或英語(yǔ)語(yǔ)言課程進(jìn)入了中小學(xué)課堂，主要培養(yǎng)學(xué)生在批判性觀看這方面的技巧。美國(guó)的媒介素養(yǎng)教育主要采用的方法是“四步”：1、意識(shí)：探索階段，探尋個(gè)人價(jià)值與大眾媒體的差異性；2、分析：將已決定的主題放到經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化和個(gè)人背景中思考的過(guò)程；3、反思：根據(jù)個(gè)人的價(jià)值觀判斷對(duì)錯(cuò)，想象自己的理想狀態(tài)；4、行動(dòng)：在以前三步所得出的最終結(jié)果的基礎(chǔ)上，觀看媒介時(shí)的時(shí)候?qū)W會(huì)辨識(shí)。
澳大利亞被認(rèn)為是當(dāng)代西方最重視媒介素養(yǎng)教育的國(guó)家他將媒介素養(yǎng)教育獨(dú)立設(shè)置或放在母語(yǔ)教學(xué)中，甚至通過(guò)法令使媒介素養(yǎng)教育成為每一個(gè)學(xué)生從幼兒園到12年級(jí)的必須內(nèi)容。國(guó)外幾十年的媒介素養(yǎng)教育實(shí)踐證明，媒介素養(yǎng)教育與語(yǔ)文課程整合的基本理念與教學(xué)方法已經(jīng)較為成熟。媒介素養(yǎng)教育也是符合大學(xué)語(yǔ)文教學(xué)的課程定位、目標(biāo)和作用的。
三、媒介素養(yǎng)教育融入大學(xué)語(yǔ)文課程的建議
1、教學(xué)方法上采用多角度分析，培養(yǎng)學(xué)生批判性思維
多角度分析的教學(xué)方法的基本理念是質(zhì)疑與批判。在大眾傳播環(huán)境中，學(xué)生都知道如何獲取信息，但如何查證信息，核實(shí)信息來(lái)源，這才是需要傳授給學(xué)生的知識(shí)。要讓學(xué)生用批判的眼光質(zhì)疑“構(gòu)建的真實(shí)。”通過(guò)組織學(xué)生閱讀對(duì)照同一信息的不同版本，從中分析偏見或政治控制的痕跡，判斷新聞的價(jià)值和輿論導(dǎo)向，教導(dǎo)學(xué)生如何在良莠不齊的報(bào)刊中快速、準(zhǔn)確提取處理信息。
2、教學(xué)內(nèi)容中增加媒介信息提高大學(xué)生媒介素養(yǎng)
在大學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中，可以通過(guò)讓學(xué)生自主設(shè)計(jì)、選擇課題，自行組織學(xué)習(xí)小組開展學(xué)習(xí)活動(dòng)。老師可以以媒體議題為切入點(diǎn)，比如在2007年北京大學(xué)學(xué)者李零新著《喪家狗：我讀論語(yǔ)》出版，可以引導(dǎo)學(xué)生思考：孔子到底是不是喪家狗？孔子是不是已經(jīng)成為現(xiàn)代人打文化牌的一個(gè)幌子？國(guó)學(xué)將如何繼承？培養(yǎng)學(xué)生對(duì)媒體的敏感度，融入教學(xué)的思考策略，在教學(xué)方法上強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動(dòng)認(rèn)知和省思，尊重學(xué)生的思想和見解，在平等論證課程中，澄清價(jià)值。
在大學(xué)語(yǔ)文課程中引入媒介素養(yǎng)教育是對(duì)信息爆炸時(shí)代的一種積極應(yīng)對(duì)，也對(duì)提高大學(xué)生人文素養(yǎng)，培養(yǎng)大學(xué)生公民意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感有重要意義。
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