時間：2024-01-18 14:42:59
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1.1 傳統媒體新聞傳播優勢
傳統媒體的新聞傳播主體是專業的傳媒組織機構，其具有廣泛的信息采集渠道、經驗豐富的技術人才和專業的機器設備，在多年的新聞傳播實踐中逐步形成既定的職業道德和行業規范，相較于個體或者非專業組織具有較高的受眾認可度。特別是在深受爭議的公共事件上，主流傳統媒體的態度更具權威性，類似馬航失聯等跟蹤報道、國際報道方面往往也只能由傳統媒體才能實現，充分體現傳統媒體新聞傳播的資源優勢地位。傳統媒體借助自身專業優勢對新聞事件的深度剖析和專業解讀不斷提升著自身的影響力，在信息生產傳播上的嚴格把關，也使傳統媒體在信息引導功能方面更為有效。
1.2 傳統媒體新聞傳播劣勢
單向性是傳統媒體新聞傳播的最主要特點，這樣的信息傳播方式無法形成信息反饋機制。在傳統媒體新聞傳播中，傳受雙方缺乏信息溝通，社會公眾只能被動接受傳播主體生產加工的新聞信息，對這些信息的意見和看法無法反饋給傳播主體。傳統媒體在一定程度上存在著信息更新速度慢、不及時的問題，例如報刊，從新聞采集、編輯到印刷出版要經過一套嚴格的流程，信息更新速度方面嚴重受阻，特別對于一些時效性要求較高的突發性事件的新聞，信息報道必然滯后，電視、廣播的信息傳播速度相較而言要快一些，但是也會受到播出時間、播放載體的限制，無法及時向公眾送達信息。
2 新媒體新聞傳播優劣勢分析
2.1 新媒體新聞傳播優勢
新媒體大眾化的信息平臺改變了傳統的新聞生產和傳播方式，信息的傳播和交流變得更為主動和平凡。平民化、自主化的信息傳播模式，使得人人都可以成為新聞信息的傳播主體，借助網絡開放性平臺，社會公眾可以自主的編輯新聞信息，據美國權威機構統計，新媒體環境下，50%的新聞內容是由社會公眾所提供的。雙向互動的信息傳播方式打破了傳統媒體對新聞信息源和話語權的壟斷，社會受眾可以借助網絡與新聞傳播主體進行雙向互動交流，此外還進一步增進受眾間的橫向互動，社會大眾可以通過對信息的轉發、分享、評論加強交流。新媒體環境下，新聞信息的傳播主體和受體可能成為同一群體，他們經常具有相似的價值取向和興趣偏好，生產出的新聞信息也更能滿足社會公眾的喜好和需求。新媒體還具有及時高效的特點，4G網絡技術、通訊設備的發展讓社會公眾隨時隨地采集新聞信息，特別是在對重大突發性公共事件的報道上，新媒體避免了人員設備調度帶來的延時問題，牢牢把握最佳新聞報道時機。
2.2 新媒體新聞傳播劣勢
新媒體使得人人都成為新聞報道的信息源，但同時也造成信息平臺上海量數據的存在，互聯網具有隱蔽性和匿名性的特點也使得信息傳播主體身份的復雜性和不確定性，新聞信息生產的隨意性導致了信息的碎片化問題。新媒體因傳播主體的個體化導致傳播信息的情緒化，缺乏權威性，社會公眾易受片面化信息的影響，例如搶鹽風波事件中，鋪天蓋地、真假難辨的信息引發了社會民眾的恐慌，導致了超市搶購食鹽事件。同時，社會公眾缺乏必要的新聞專業知識和素養，在新聞傳播內容把關上存在一定難度，虛假不實的新聞報道嚴重污染了網絡環境，危害了社會和諧。
3 新媒體與傳統媒體新聞傳播互補性探究
3.1 傳播主體互補
傳統媒體的新聞傳播主體是由編輯、記者等專業的新聞從業人員組成的新聞媒介組織。新媒體的新聞傳播主體更多的是社會普通民眾，他們往往沒有新聞專業知識背景，但其個體數量眾多且分部廣泛。新媒體與傳統媒體在新聞傳播主體上形成了互補，普通民眾的加入壯大了新聞傳播者的隊伍，彌補了以往單一結構傳播主體帶來的信息源不足、視角局限的問題，更多隱匿的新聞信息被社會公眾挖掘出來，他們以事件的親歷者或者旁觀者的身份還原重塑新聞事件，新聞內容更具真實性，廣泛的關注度進一步激發社會民眾參與新聞傳播的熱情，使新聞傳播主體更加多元，有利于新聞業的發展。
3.2 內容涵蓋面互補
傳統媒體傳播的新聞內容是由新聞專業從業者采集、編輯、報道出的代表官方意見的信息，更側重于從宏觀角度把握新聞事件的背景、內涵。新媒體傳播的新聞內容大多是由非專業人士制作的，更多的夾雜個人情感，代表著個人的意見和觀點，從微觀的角度闡述事件過程。二者在新聞內容上形成互補，使得新聞事件的展示視角更為全面，同時也進一步發揮輿論監督的作用。
3.3 受眾群體互補
新聞受眾群體對新聞媒介載體的偏好經常會受到其年齡、教育水平等因素影響。年齡較大的人對新興電子產品的使用方法不熟悉，在了解新聞信息時更愿意通過閱讀報紙、收聽收看電視廣播，而年輕人熱衷于新鮮事物、趕潮流，不愿意閱讀形式呆板的報紙、雜志，他們更愿意通過互動性較強的微博、微信等來獲取新聞信息。媒介載體的多元化讓新聞受眾群體范圍進一步擴大，有利于新聞信息的傳播，增強影響力。
3.4 傳播效果互補
傳統媒體在采編內容上的嚴格把關使得其在社會公眾心中樹立了權威，起到了積極的輿論引導作用，但單向的傳播方式導致互動性的缺乏和活躍度的降低，話語權的缺失引發公眾的不滿。新媒體剛好有效彌補了這一缺憾，超強的擴散性和互動性給社會公眾提供了表達意愿的平臺，民眾可以更有效的行使自己的話語權，但個體片面化的信息闡述和意見表達還需要由官方權威意見加以佐證。
關鍵詞：新媒體；傳統媒體；發展策略
隨著計算機技術及信息技術的發展，新媒體應運而生，而且受到普遍的關注。隨著信息技術的廣泛應用，人類可以說是進入了一種"知識經濟時代"和"注意力經濟時代"，"數字化生存"的概念正在改變著人們的傳統價值觀念并逐漸成為社會的主流生產方式和生活方式。在這個時代，以互聯網、IPTV、數字電視、移動電視、手機電視、博客等為代表的視聽新興媒體迅速崛起，充分滿足著受眾的多樣化傳媒需求。與傳統媒體相比，新媒體在傳播的過程中都顯示出了很大的優勢。在這樣一個新媒體興起的時代，傳統媒體的地位受到了巨大的沖擊。傳統媒體將會同新媒體并存，還是在新媒體不斷發展的情況下逐漸消失，都將取決于傳統媒體采取什么樣的應對方法。傳統媒體在日后的發展中要保留自己的地位，需要審視自身的優劣勢，并及時找出應對措施。
有些學者甚至分析認為傳統媒體終將被新媒體取代。但是，不容否認的是傳統媒體經過長久地發展，具有很多核心的競爭力，所以還是存在生存與發展的基礎的。基于此，筆者結合自己的學習、工作及生活的經歷與經驗，對新媒體沖擊下傳統媒體的發展問題進行了較為系統的研究。
一、新媒體對傳統媒體的沖擊
就其內涵而言，新媒體是指20世紀后期在世界科學技術發生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現的建立在數字技術基礎上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統媒體迥然相異的新型媒體。就其外延而言，第一，新媒體主要包括光纖電纜通信網、大型電腦數據庫通信系統、通信衛星和衛星直播電視系統、高清晰度電視、互聯網、手機短信和多媒體信息的互動平臺、多媒體技術以及利用數字技術播放的廣播網等等。二是隨著人們生活方式的轉變，一些一直存在但長期未被社會發現傳播價值的渠道、載體，因為營銷理念的變革和泛商業化的運用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義。
近幾年，新媒體技術得到了飛速的發展與進步，不僅提高了信息傳播的速度，而且擴展了信息傳播的渠道。人們接受信息的途徑越來越廣泛，而且新媒體的發展已經嚴重地影響著人們的日常生活，滲透人們學習與工作的過程中。這使得傳統媒體的生存空間相比較而言，變得越來越小。那么什么是新媒體呢？新媒體其實是一個較為廣泛的概念，從概念的字面表述就可以看出來，對于新媒體的定義采用的是一種對立式的命題方式，也就是說除了傳統媒體之外的就是新媒體，反之亦然。也因為此學術界對于新媒體的概念還沒有統一的界定。筆者認為新媒體是一種以網絡與信息技術為傳播途徑的一種信息傳播方式。
新媒體的出現對傳統媒體產生巨大的沖擊，具體表現在以下幾個方面。首先，傳統媒體的優勢被嚴重消解，面對新媒體更為豐富的視覺表現形式時，傳統媒體的優勢在瞬間好像被大打折扣。有人認為中國傳統媒體的發展具有一定的特殊性[1]，因為中國地域比較廣闊，人口總量大、城鄉發展的不平衡等2]，使得我國的導致雜志市場失衡[3]，大量存在的市場盲點使得傳統媒體依然具備相當的市場潛力。事實上，在計算機及網絡技術迅速發展的今天根本不可能為傳統媒體培養出大量的忠實讀者，這種可能性幾乎可以說是零。其次，社會媒體作為一種主要新媒體形式對傳統媒體產生巨大的沖擊。社會化媒體的普及大大降低了個體接入互聯網的成本，從而使得廣大的民眾進入了新媒體的視野。
二、新媒體與傳統媒體的優劣勢分析
通過上面的分析可以看出，新媒體對傳統媒體產生了巨大的沖擊。但是，從目前的發展態勢來看，傳統媒體還是具有一些比較明顯的核心競爭力的。總之，新媒體與傳統媒體都各具優勢與劣勢。本章主要對兩種不同的媒體形式的優勢與劣勢進行一個較為系統的分析，并進行對比研究，為傳統媒體的發展策略的提出做鋪墊。
（一）新媒體的優劣勢分析
新媒體之萌芽發展以來，迅速趕超了傳統媒體。這種現象的產生是有其內在的原因的。首先，現代數字技術的迅速發展為其做了技術支撐[4]。其次，新媒體的傳播方式與人們的信息接收方式吻合度比較高。由此可以看出，新媒體的發展不僅有技術的支撐，同時市場潛力也比較大。所以，新媒體的發展是社會、經濟及技術發展的產物。具體來說新媒體的優勢與劣勢主要體現在以下幾個方面。
1、新媒體的優勢分析
首先，新媒體拓展了信息傳播的渠道。在新媒體產生、發展以前，可以說傳統媒體幾乎壟斷了信息傳播的話語權。幾乎每個人都可以成為信息的者，而不僅僅是政府、專家、記者、編輯等負責信息傳播的人才能。這樣不僅尊重了人們的話語權，同時也增加社會的透明度。有利于促進社會的民主化氛圍的形成。
其次，新媒體提供了互動平臺。這個優勢可以說是新媒體的核心優勢，也是新媒體的一個典型的特點。互動平臺不僅展現了一個全新的媒介世界，而且極大地提高了人們對于媒體的關注度。而且新媒體傳播的內容更加關注人們的實際需求，結合人們的現實生活。
再次，新媒體傳播信息的速度快、傳播方式便捷[5]。信息本身就具有一定的時效性。如果傳播不及時的話，就會失去信息本身的價值。而新媒體作為一種新興的傳播手段，具有及時性、快捷性、海量性等特點。傳播的速度遠遠超過了傳統的報紙、期刊等傳播方式。而且新媒體的傳播范圍打破了時間及空間的限制，任何人幾乎可以在任何時候、任何地點對信息進行自由傳播。另外，從信息量來說，新媒體傳播的信息量是非常大，這從每天網站上的信息就可以看出，不僅有國際及國內的一些大事，也包含了與人們生活息息相關的一些生活趣事與瑣事。可以說信息量非常大。
2、新媒體的劣勢分析
任何新生的事物之所以出現都是存在其內在及外在原因的，但是在看到其優勢的同時也不能忽視其存在的劣勢[6]。對于新媒體來說也一樣，其劣勢主要表現在以下幾個方面。第一，信息的質量不是很高。據最新的數據統計，網絡信息中有高達70%的信息是虛假信息。這就要求人們在接收海量信息的同時要做一個篩選，要具有一定的辨別能力。第二，新媒體的傳播環境比較差。網絡環境雖然在不斷地改善，但是仍然存在很多的問題，一些暴力及黃色信息，不僅對青少年產生很大的危害，而且不利于社會的穩定和諧。
（二）傳統媒體的優劣勢分析
1、傳統媒體的優勢分析
傳統媒體的優勢主要體現在以下幾個方面。首先，傳統媒體相對于新媒體來說擁有較多的權利，對于信息的控制力比較強。在信息傳播的過程中，更加關注的是一些對人們"有益"的東西，而不是"有趣"的東西。尤其是對于一些主流媒體來說更是如此，在短時間內新媒體是無法取代的。其次，傳統媒體資源比較豐富，歷史積淀比較深厚，而且擁有強大的運營團隊，在管理方面相對來說也比較規范。尤其是媒體資源，它對于媒體行業來說是最為關鍵的。從整個行業來看大部分的信息，依然是來源于傳統媒體。只是傳統媒體比新媒體的傳播速度快，傳播途徑廣，所以人們接收到信息的直接途徑，大部分都是通過新媒體進行傳播的。
2、傳統媒體的劣勢分析
傳統媒體的劣勢主要體現在信息傳播的方向具有單向性、傳播的過程具有一定的封閉性[7]。一般來說，傳統媒體的傳播都屬于高位傳播，宣教的成分遠遠多于互動的成分。因為有很多都是國家的重要的政策與法規以及各地區各部門的一些相關的規定。所以，傳統媒體常常以真理占有者自居。尤其，是一些期刊更是這樣，很多都是相關專家及學者的研究及調研報告等。但是，這些信息對于人們的吸引力并不高，市場需求的潛力也不大。比如，對于政府的政策、法規來說，基本上都屬于上層建筑的范疇，與人們實際生活及其關心的問題聯系不是很緊密，所以嚴重缺乏吸引力及感染力。同時，傳統媒體傳播的信息量相對來說非常有限，除了一些比較典型、重要事件的分析，國際國內動態的描述，再加上一些廣告等。涉及的信息內容的廣度與深度都不夠。達不到人們日益增長的信息需求。
三、新媒體沖擊下傳統媒體的發展策略
通過上面的分析可以看出，新媒體與傳統媒體都各自具有自身的優勢與劣勢。為什么傳統媒體會受到新媒體這么大的沖擊呢？究其原因還是因為傳統媒體在新媒體產生于發展以來沒有對自己做好正確的定位。為了充分發揮傳統媒體的優勢，促進傳統媒體與新媒體的共同發展，筆者對傳統媒體的發展提出以下幾條建議。
（一）構建自身的核心競爭力
對于傳統媒體來說，其核心競爭力主要體現在其優勢的充分發揮，同時提高傳統媒體的創新能力。曾近聽過一個故事，有3個老人家出門，其中一個帶了一把雨傘，一個帶了一根拄杖，另外一個什么都沒帶。出門后，突然下雨了。可是帶傘的老人家身上都是雨水，帶拄杖的老人扭到了腳，只有那位什么都沒帶的老人家既沒有被雨淋，也沒有扭到腳，安全無恙地回來了。這個故事說明了一個道理很多人或者企業之所以失敗，可能不是因為自身劣勢的存在，而是敗在自身的優勢方面。傳統媒體也一樣，如果為了保持著自身的優勢，不進行創新的話。那么很有可能優勢會在不經意間轉化成劣勢。那樣的話，傳統媒體的末日才可能真正帶來。
傳統媒體一定要站在戰略的高度，從全局出發，加強自身核心競爭力的培養。可以說現代社會對于知識及創新的依賴程度，已經遠遠超過了我們的想象，知識和思想是解決一切社會問題的基礎，也是基本條件。而傳統媒體具有很高的權威性及專業性，應該盡量提供一些可靠的、權威的、前沿的知識和思想，從而促進整個社會的和諧發展。而且傳統媒體作為社會在生產和知識創新體系的中關鍵及媒介，對公眾的認知及思想的影響是不可替代的。
（二）緊密聯系社會及時代的主題
無論是傳統媒體還是新媒體傳播的都是信息，信息作為一種不具有事物形態的東西，其價值的衡量主要在于其使用價值。也就是說信息本身必須要滿足一類或幾類的需要，而這中需求主要集中在高層的需求上。從馬斯洛的需求層級來看，人的需求可以分為五個層次，即生理的需求、安全的需求、溝通的需求、受尊重的需求以及自我實現的需求。這五個層次不存在并存及遞進關系。換句話說，對于一個連生理需求都無法滿足的人來說，也可以擁有高層次的需求，比如說尊重的需求、自我實現的需求等，而且并不是每個人都必須具有這五種需求。所以，從這個角度上來說，媒體行業滿足主要是溝通、尊重及自我實現方面的需求。而這些需求是受時代及社會的影響的，也就是說這些需求與社會及時代的發展方向是一致的。所以，傳統媒體要得到更大、更好的發展，必須要緊密結合社會及時代的主題。
（三）加強與新媒體的合作與融合
通過上面的分析可以看出，新媒體與傳統媒體的存在是不沖突的。所以，傳統媒體可以嘗試著與新媒體進行戰略合作，將各自的優勢結合起來，一起為傳媒事業的發展做出貢獻。比如，可以利用傳統媒介便于閱讀的優點，結合新媒體的開放性、互動性等特點，創設電子期刊、報紙、雜志等，從而增強與社會以及相關讀者群之間的互動。讓更多的人，哪怕是一些業余愛好者參與到傳統媒體的創作過程中來。這樣既可以打破傳統媒體傳播路徑及方向單一的問題，實現傳統媒介的多樣化發展，從而最終促進傳統媒體的可持續發展。
（四）提高工作人員的素質及水平
傳統媒體的發展必須要有大量高素質人才的支撐。這樣才能保持傳統媒體的生命力及創造力。具體來說，傳統媒體行業人才素質及水平主要體現在編輯人員的素質及能力的提高。對于編輯人員來說，其技術能力主要體現在外語、計算機及網絡技術的運用方面。隨著數字技術的不斷發展，出版界的國際化及全球化趨勢越來越明顯了。所以編輯人員除了提高自身的能力以外，還要加強對相關專業知識的學習及思想水平的提高，從而達到提升綜合能力的目的。總之，在市場導向、信息爆炸、思想民主的時代環境中，新媒體與傳統媒體已形成了激烈競爭的態勢。對于期刊等傳統媒體而言，積極參與到這一傳媒革命，不斷培育自己的核心競爭力，在變革與創新中開辟新的發展境界，尋求與新媒體的融合，在競爭中認清自己的比較優勢且創造出獨特的社會價值，爭取到新媒體無法取代的生存和發展空間，凸顯自己存在的意義，既是傳統期刊自身生存發展的需要，更是社會進步的需要。
四、結語
隨著科技的普及，新媒體越受到大眾的關注和喜好，自網絡平臺微博的誕生使信息的傳播方式更加的多元化，受眾信息來源也更加的廣泛。而對傳統的廣播業來說無疑帶來巨大的壓力和影響。對于傳統的廣播媒體而言利用自身優勢和新媒體的發展來完善自己已經大勢所趨，新聞學作為媒介的學術研究學科，對新媒體的發展趨勢和傳統廣播媒體未來的發展起著積極的促進作用。通過論文的研究可以看出，新媒體對傳統媒體產生了巨大的沖擊，這種沖擊不僅影響了傳統媒體的發展，甚至威脅著傳統媒體的生存。導致這種現象的原因主要表現在兩個方面。一方面，新媒體信息傳播具有及時性、便捷性及大容量性，而且新媒體的傳播方式符合了現代人的生活及工作習慣，所以具有很大的吸引力。另一方面，傳統媒體自身也存在嚴重的問題，在發展的過程中忽視了自身存在的一些核心優勢，或者說沒有將相關的優勢充分地發揮出來。這兩方面的原因共同導致了傳統媒體發展受限的現狀。基于此，筆者認為傳統媒體在發展的過程中，要培養自己的核心競爭力、加強與新媒體的合作、緊密結合時代與社會的特點，同時加強對專業人才的培養，這樣才能促進傳統媒體的健康發展。最后，希望論文的研究為相關的工作者及研究人員提供一定的借鑒與參考價值。
參考文獻：
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關鍵詞 傳統媒體；新媒體；融合；發展
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）161-0029-01
在許多人的記憶中，報刊、廣播、電視等作為傳統媒體的代表曾經長期占據并主導著輿論市場。近年來，隨著微博、微信、微課、播客、客戶端、QQ等新媒體的興起與壯大，報刊、廣播、電視的優勢好似已不復存在，隨之而起的新生代“低頭族”們更是不屑于傳統媒體的歷史功績，好似早就應該把報刊、廣播、電視等傳統媒體放到歷史的“故紙堆”里去一樣。當前，中國的傳媒業正經歷一次巨大變革。變革的主要表現與核心，是新媒體正影響、改造、甚至顛覆傳統媒體。在新媒體的不斷沖擊下，作為社會主流媒體的傳統媒體所擁有的新聞傳播主要平臺和話語渠道日漸式微，其主陣地作用日益被侵蝕和淡化，傳統媒體適應新時期發展形勢，主動擁抱這一變化和融合，已經刻不容緩。
那么，傳統媒體是否真如一些人所想的已經走到生命的盡頭了呢？我看也不盡如是。
對于新媒體的界定，學者們的說法不一，可謂“仁者見仁，智者見智”，至今沒有定論。有的期刊和電視節目上還設有“新媒體”專欄，但所研究對象也不盡相似，既有介紹和傳播數字電視、移動電視、手機媒體、IPTV等數字科技知識的，也有專門設立博客、播客等傳播平臺的。對此，我們就很有必要一個專業性的共識產生：什么是新媒體？當然，新媒體是相對于傳統媒體而言的，當前主要是指在報刊、廣播、電視等以后發展起來的新興媒體或新型媒體，特指那些充分應用了現代數字技術、網絡技術和移動技術，并且利用互聯網、衛星等傳播路徑以及計算機、手機、數字電視機等終端設備，向廣大受眾提供信息的具有與傳統媒體不一樣的傳播途徑與傳播形式的一種媒介形態。從這個意義上來說，新媒體還是應該稱為數字化媒體，這樣可能更貼切一些。
從媒體發生和發展的歷史過程中，我們不難看出傳統媒體和新媒體的承繼、并存與補充，有時候還可以是你中有我，我中有你的交融。另外，新媒體的“新”還主要是指其對于傳統媒體具有的一種相對性，在新媒體發展的認知過程中也就逐步成為“傳統媒體”，因為廣播、電視、網絡都是自身相對于其他媒體而言的，電視相對于廣播就是新媒體，網絡相對于電視也就是新媒體。科學技術在迅速飛躍，傳統媒體在競相發展，新媒體也就伴隨著與時俱進的傳統媒體不斷發展、變化。
那么，新媒體究竟“新”在哪里，我認為，相對于傳統媒體而言，新媒體要生存、要發展，并且得到更多受眾的認可、追捧，就必須要有與傳統媒體不一樣的，或是更多樣的傳播手段、更廣泛的傳播信息和更先進的傳播理念，特別是理念上的創新與革命就顯得更為重要，這也是該如何正確、全面定義新媒體的核心內容。
在新媒體飛速發展的今天，傳統媒體的優勢又在哪里？如何與時俱進吸引受眾？怎樣才能牢牢掌握輿論引導工作的主動權？為了更好說明這一問題，我們不妨對傳統媒體本身的異同點與優劣勢做一個簡單比較。
報紙：主要是指以平面靜態方式存在，對受眾的文化水平有一定要求，在文盲半文盲的社會群體里，報紙是沒有價值的，其整體表現能力也不高。
廣播：相對于報紙而言是科技的飛躍為受眾打開了另一扇窗，廣播的時效性強、傳播面廣，并有很強的針對性，因而能在傳播過程中產生立竿見影的效果。
電視：主要特點是視聽兼備。由于電視具有強大的社會影響力，使得大多數人會在相同的時間段去關注同一事件的產生、發展及演變，當然也還有新聞背景、事件綜述及事件預期等。
通過簡單敘述，我們對傳統媒體的優勢和特性有了一個初步的印象，而與傳統媒體相對應的則是以網絡為代表的新媒體。作為信息社會的產物，網絡媒體是一個開放的信息傳播平臺，互聯網的出現使得人類能在全球各種不同種族群體、國家民族間進行高效、全面、多態的信息傳播。
網絡媒體具有以下特點：
1）網絡媒體集中了視頻、音頻、影像、文本等多種媒介傳播形式，真正實現了多媒體全方位信息的有效傳播。
2）網絡媒體的特性還在于可以與受眾及時、隨意進行交流溝通，暢通了信息傳遞渠道，從而使受眾的被動接受變為主動需求。
3）網絡媒體超越了國家、民族、文化、地域以及時差的限制，可以進行全球信息實時和接收傳播，而且兼具傳播容量大、傳播速度快、覆蓋范圍廣、內容豐富多彩等特性。
經過比對分析，傳統媒體與新媒體并無明顯的優劣勢區別，我們的傳統媒體也毫無相形見絀的道理。關鍵在于如何利用媒體自身優勢選擇最佳的傳播方式，既使媒體傳播的內容健康向上，又使傳播的形式不拘一格。同時，傳播的效果受眾歡迎，喜聞樂見。
2014年8月中央出臺的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》指出：推動傳統媒體和新媒體融合發展，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力、公信力、影響力的重要舉措。也強調“要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢”。這就給我們的如何正確理解和看待傳統媒體與新媒體指明了方向，那就是要進一步發揮各媒體自身優勢，取長補短，應時而為，順勢而動，物盡其用，人盡其才，也唯有此，傳統媒體與新媒體才能在新時期的撕裂與牽連中，沖撞與交融中結出更美麗的果實。
傳統媒體與新媒體要融合，要發展，其必要性體現在這些方面：從國家意識層面來看，互聯網已經成為輿論宣傳的主戰場，只有通過多方推動，媒體聯動，積極促進傳統媒體與新媒體間的融合與發展，著力開拓媒體發展領域，特別是要不斷延伸和浸透傳統媒體在新媒體上的影響力。從媒體自身發展現狀來看，當前以至今后一個時期，全力推進傳統媒體與新媒體的深度和高效融合，也是傳統媒體生存、發展、壯大的必由之路。不能正視，也不愿面對新媒體對傳統媒體吸引的速度之快、沖撞的力度之大、影響的范圍之巨，將會給傳統媒體帶來滅頂之災。正是基于這種清醒的認識和理性的思考，全球媒體無不在積極采取措施，迎接這一變化和挑戰。外有行業發展形勢所逼，內有自身生存所需，傳統媒體與新媒體的有效整合與深度融合已是大勢所趨，無法阻擋。
網絡媒體勢頭強勁
已有160余歲的《紐約時報》，現有編輯人數1200多人。而相對于“高齡”的《紐約時報》，新興的因特網服務提供商美國在線恐怕只能算是“曾孫”一輩，但其網絡新聞編輯人數如今已經達到1300人，超過了《紐約時報》。特別是日前，其下屬的博客網站《赫芬頓郵報》的記者大衛?伍德憑借《戰場之外》系列報道，榮獲了2012年普利策新聞獎中的國內新聞報道獎，更加讓網絡媒體的地位“一飛沖天”。值得一提的是，這已經是網絡媒體連續第三年在普利策新聞獎中有所斬獲了。
網絡媒體與報刊、廣播、電視并稱為四大主流媒體。而網絡媒體因其具有的特性以及日新月異的發展速度，對傳統媒體造成了顯著的沖擊。
首先，網絡媒體可以做到全天候的新聞傳播，而且可以融合文字、音頻、畫面，做到無限制的內容擴展。其次，相比于指向于大眾的傳統媒體，網絡媒體細分了受眾，并且具有很強的個性化特征。人們不僅不用被動地閱讀，還可以進行互動，成為信息的者、評論者；此外，網絡媒體的易檢索性使得閱讀者能更直接的找到自己所需的內容。這些都將傳統媒體一對多的主導受眾模式變為多對多的受眾主導模式。
正因如此，網絡媒體一方面改變了人們閱讀信息偏好，使其從“文化大餐”的習慣中逐漸走向“媒體小吃”，媒體市場的關注度也逐漸從供給方轉向需求方。另一方面則在很大程度上影響了傳統媒體的廣告份額和受眾預算。例如門戶網站便分割了傳統媒體的市場，流媒體、網游等又進一步分流了人們對于傳統媒體的消費興趣。這些都顯示著傳統媒體的信息報道地位，已經被網絡媒體所撼動。
競爭與融合成發展態勢
盡管網絡媒體的發展勢頭強勁且具有多方面的優勢，但這并不代表網絡媒體能夠完全替代傳統媒體。
從文化上來看，傳統媒體便有其存在的價值，諸如目前一個沒有報亭或報攤的地方便會被人們認為是不宜居住的。在內容方面，以渠道起家的網絡媒體因沒有采編權限，不能自己采編制作新聞，缺少“內容”這一核心，所以必須依靠傳統媒體的內容。而傳統媒體的內容則依托于其龐大的記者與采編隊伍以及網絡媒體難以匹敵的品牌公信力，這就使得網絡媒體現在以及今后相當長一段時間之內還將繼續依托傳統媒體而發展。
因此，在網絡媒體與傳統媒體的博弈中，兩者之間將更多地呈現出競爭融合的態勢，而非替代關系。
從網絡媒體的角度，在保持自身優勢的基礎之上，需要借助傳統媒體的內容優勢，以補充自身內容制作能力的先天缺陷。而對于傳統媒體而言，則要推動資源數據庫以及數字化的建設，衍生出跨媒體的便捷平臺傳播信息，助推自身與網絡媒體的銜接，實現傳統媒體資源從形式產品到延伸產品向網絡媒體的轉移。例如獲得今年普利策突發新聞獎的《塔斯卡盧薩新聞》全體記者，便是采用社交媒體及傳統報道方式提供了實時新聞更新，幫助定位失蹤人員，并在電力中斷后仍然堅持到50英里外的另一個印廠完成印刷。
中山大學傳播與設計學院副教授張志安便指出，《塔斯卡盧薩新聞》的這種新聞報道方法其實并不新鮮，像《紐約時報》、英國廣播公司等媒體都已大量運用新媒體技術進行報道，即在重大新聞事件中，利用社交媒體讓目擊者、參與者或相關人士進行報料，然后把內容匯集成一個新聞專題。而依托互聯網平臺，網絡媒體和傳統媒體均創造出了很多新型的深度報道形態，比如數據庫式調查性新聞和視頻式調查性新聞。他們先把調查性新聞做成預告片的樣式，到網上去，讓新聞提前得到關注，然后讓公民提供報料，這樣就把原先的調查性報道變成了循環的、多媒體的互聯網形態。張志安表示：“在這種融入式新聞中，報道不是結束，而是開始。”
公信力才是生存關鍵
網絡媒體與傳統媒體雖然各自有各自的優劣，但其本質都是媒體。媒體以內容為核心，而內容最終將轉化為媒體的公信力。媒體公信力是指新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所信賴的內在力量。它是媒體自身內在品質和外在形象在社會公眾心目中所占據的位置，是衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。大眾網總編輯潘子江便指出，一個媒體要想得到長遠的發展，公信力是必不可缺的。
（中國傳媒大學北京 100024）
【摘要】每一次技術的變革都會創造一個新的時代，而3G移動技術的出現帶動了手機媒體產業的發展，將人類帶入了移動媒體時代。本文首先闡述了手機媒體的概念和特點，然后將手機媒體與傳統媒體進行對比并分析了手機媒體與傳統媒體的融合過程，最后提出手機媒體在發展過程中遇到的問題以及發展的趨勢，并提出合理化的建議。
關鍵詞 手機媒體；媒體融合；發展趨勢
一、手機媒體概述
手機媒體的定義：媒體是指傳播信息的媒介，它有兩層含義：一是信息的承載體，二是信息存儲、處理、傳播的橋梁。手機媒體作為媒體的一種，經過長期的發展，已經具有媒體的普遍屬性。廣義上手機媒體是指：一種承載信息的視聽終端，它是一種個性化信息傳播載體的平臺，具有廣泛的傳播受眾和精準的傳播效果，訴諸互動的大眾傳播媒體。最初手機被發明的時候，只有簡單的通訊功能，隨著短信的出現，手機發明了手機報；隨著彩信的出現，手機植入了廣播技術；隨著視頻的出現，手機發展了手機視頻：而現在手機儼然成為集圖文處理和視頻娛樂功能于一體的信息載體。
二、手機媒體的發展現狀
手機媒體作為新興移動媒體，發展迅猛。曾有業內人士認為，手機媒體強勢的勁頭將顛覆傳統媒體，甚至使傳統媒體消失殆盡。但筆者認為，手機媒體非但不會促使傳統媒體消亡，反而會與傳統媒體優劣互補，融合發展。不可否認，傳統媒體受到了新媒體極大的沖擊，但傳統媒體人的思想是靈活的，他們意識到擁抱新興媒體與新媒體融合發展才是科學之舉。
（一）手機媒體與傳媒媒體的差異
從信息傳播的角度來看，手機媒體和傳統媒體以其不同的傳播特性為我們提供媒介信息的服務，可以說傳統媒體、互聯網媒體再加上手機媒體已經覆蓋了我們信息傳播和被傳播的各行各業。
“傳統媒體依靠龐大的傳播網絡、權威的傳播地位、較高的媒介公信力，以媒體為中心進行傳播，依然在媒體領域占據著非常重要的位置”，盡管受到了新媒體強烈的沖擊，但傳統媒體有自己的獨特性，并且經過長期的發展，傳統媒體的信息內容和媒體決策仍然處在“龍頭”老大的位置上。
手機媒體雖然發展迅速，但手機的內容在很大程度上來源于互聯網，伴隨著移動應用軟件的大量開發，手機媒體的信息可謂是繁冗復雜，無法統一管理。而微信、手機QQ和手機微博的廣泛應用加速了媒體信息的碎片化效應，促使媒體的內容趨于同質化。不同的媒體，若想要健康共存，一是要取長補短，融合發展。
（二）手機媒體與傳統媒體的融合
近年來，“手機媒體不斷地與傳統媒體對接，又不斷地將之超越，在手機從一種通訊終端逐漸演變成為一種信息終端的過程中，手機越來越媒體化。”目前，手機媒體與傳統媒體融合的具體表現形式主義有以下幾種。
1．手機報紙
傳統的報業受到網絡新媒體技術的影響，凸顯了很多問題。對于受眾來講，內容已經無法滿足他們的心理需求，創新的閱讀方式和成熟的技術手段也能改變受眾的閱讀習慣，將他們牽引到新媒體的閱讀潮流中來。但傳統報業不會消亡，數字化時代，傳統報紙可以借鑒網絡媒體和手機媒體的數字化傳播方式，發揮自己在內容和營銷方面的優勢，加快傳統報業的媒體化轉型。
2．手機廣播
訴諸聽覺的廣播媒體，可謂是在夾縫中生存，因為廣播受到了來自電視和互聯網以及手機的多重沖擊。早期的廣播在廣電網的掌控下只能進行單向傳播。而現在，依托“三網融合”的平臺，受眾不僅是信息的接收者，也是信息的制作者和者。手機廣播與大眾的生活聯系緊密，推動了廣播業的快速發展。
3．手機電視
電視媒體與手機的融合是媒介融合發展的必然趨勢。由于手機電視具備“傳統電視的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性以及網絡媒體的交互性”③，其發展的潛力之大，已經受到了傳統電視行業極大的興趣，各大電視臺紛紛投資手機電視，獲取更大利潤。
三、手機媒體的發展趨勢
隨著我國人口的不斷增長，手機用戶不斷增加，手機媒體的發展空間巨大。然而，處于發展初期的手機媒體，仍然存在著很多問題。除了信息傳播的虛假性和安全性問題，還存在個人隱私、媒體功能不充分、媒體化發展不完善等重要問題。
（一）手機媒體面臨的問題
多媒體化的信息傳播方式給手機媒體帶來了多功能的網絡體驗，圖文處理、視頻娛樂為手機媒體帶來了廣大的用戶。依托互聯網技術，手機媒體可以與網絡媒體進行融合，發展成為移動的PC。
盡管手機媒體為人類帶來了更便捷的信息傳播方式，但作為手機用戶我們不能忽略手機媒體所面臨的問題。受眾群體比較局限，手機尤其是智能手機具有一定的門檻，大部門的手機用戶集中在經濟基礎好、知識水平高的年輕一代，這在一定程度上阻礙了信息的傳播進程。手機媒體的信息大多來源于互聯網和傳統媒體，這導致媒體信息大同小異，媒體內容缺乏創意，導致手機媒體只是媒體的一種延伸，并沒有帶來實質性的變化。
（二）手機媒體的發展趨勢
雖然手機媒體發展勢頭強勁，但畢竟是一種新興的媒介形式，在面對其它媒體的競爭壓力和自身的不足時，手機媒體應當憑借自己獨特的優勢總結營銷策略，以期更好的帶動媒體產業的發展。
1．發展手機廣告營銷模式
一個獨立的營銷和盈利模式為媒體的發展帶來極大的推動作用。手機媒體在獨立運行的過程中，應當與通信運營商、內容服務商和技術平臺做好溝通，以互利共贏的方式發展自身的媒體產業鏈。在整合資源的同時，明確自身產業鏈的每個環節，為用戶和廣告主做好服務。“廣告是信息傳播的一種方式，要達到理想的廣告效應，必須減少不必要的中間環節，同時進行定向的信息傳播，以期更加有效地發揮手機媒體的傳播功能。”
2．挖掘手機媒體潛在的價值
近兩年，移動APP發展火熱，這為手機媒體帶來很多潛在的價值。除了滿足手機用戶的基本功能以外，手機媒體還可以挖掘電子營銷和手機購物的商業模式，通過建立品牌價值導向，吸引更多的消費者。相信不遠的將來．隨著手機媒體的商業化發展，將會掀起一場新的營銷革命。
3．增強手機媒體終端功能
手機媒體之所以受到廣大網民的歡迎，是因為手機實現了移動性和便攜性的特點。移動是手機區別于其它媒體的主要特征，然而手機是否做到真正的移動了？互聯網的網絡已經覆蓋了大江南北，然而移動通訊數據服務并非如此，偏遠地區仍然是通訊傳播的荒漠地帶。其次，手機屏幕小但像素不高，做大屏幕又影響攜帶，提高手機終端的功能是解決這一難題的唯一途徑。只有手機終端功能變強了，手機才實現了作為信息獲取工具的價值。
當今互聯網經濟時代，連續數年電商的巨額銷售收入，企業“一炮打響”的爆炸式的宣傳效應，都是借社會化媒體之“東風”崛起、實現的。調查數據顯示，截止到2013年6月，全國電子商務交易額達4.35萬億元，同比增長24.3%。其中，B2B交易額達3.4萬億，同比增長15.25%。BTOC網絡零售市場交易規模達7542億元，同比增長47.3%。企業與企業、企業與個人形成的社會關系網絡在電商平臺上創造了銷售奇跡。
黃太吉煎餅，一家面積只有10多平方米，卻在微博上有3萬多粉絲、被風投估價值4000萬的煎餅店。在大眾點評網上，對于“黃太吉”煎餅味道，網友評論大多是“一般”、“沒什么特別的”。“黃太吉”的“一炮打響”全靠老板的運用了微博營銷這一社會化媒體的利器。3萬多粉絲覆蓋的關系網絡，是其微博信息傳播的主要渠道。
《爸爸去哪兒》也讓999感冒靈著實又火了一把。明星親子真人秀節目橫空出世。開播之后，這檔節目在博客、微博、微信等社交媒體上的討論量直線上升，許多觀看過這檔節目的觀眾在各個社交平臺上都給予好評，影響了周圍更多的人主動去搜索觀看，加上林志穎、田亮、張亮等明星在社交媒體上的互動更是帶動了一群粉絲進行討論。
社會化媒體傳統媒體與新興媒體融合的關系網絡
我們看到，社會化媒體的主要實現形式就是關系網絡。迄今為止最大限度的把傳統媒體，新興媒體融合為一張巨大的社會媒體網絡，傳統媒體與新興媒體作為社會化媒體的構成因素，互相作用著，形成了一個社會化媒體共同體，這一共同體發揮出超過自身舊有的傳播作用，這一共同體就是社會化媒體。
我們熟悉的傳統媒體，如：電視、廣播、報紙、雜志等傳統信息傳播媒體，傳播形式都是將信息以一對一、一對多的垂直形式進行信息傳播。信息源總是有著權威性、固定觀點的介質，傳播傾向、觀點、影響力容易被把控，而且傳播范圍也是有限的，局限于閱讀者、觀眾之類的受眾群體。傳統媒體大大限制了營銷的傳播范圍，即使在營銷效果得到有效把控的條件下，傳播、作用范圍亦是有限的受眾群體。
相對來講，包括互聯網社區、博客、微博、IM（即時通訊工具）等互動性傳播平臺的出現，豐富了新興媒體的陣營，網絡上人們之間的聯系、信息傳遞的方式從一對一、一對多延伸到了多對多的水平互動性傳播形式。人們可以通過互動式的網絡平臺進行信息溝通、共享，這一傳播過程是以多對多的形式實現的，很難精確的統計出一條共享信息的受眾數量。相對于傳統媒體而言新興媒體的傳播范圍是無限的，不可把控的。由于新興媒體傳播過程中信息源不一定是權威的、具有統一傾向的某個介質或個人，因此，傳播的效果、影響力甚至傳播過程都是難以把控的。
社會化媒體正是囊括了傳統媒體與新興媒體的社會媒體網絡，將二者有機的融為一體。新興媒體可以作為傳統媒體的下游傳播媒體，傳統媒體亦可以作為新興媒體的下游媒體，二者有機的形成了社會化媒體鏈條（網絡）。在傳播過程中，傳統媒體的信息源可能通過新興媒體得到大范圍的傳播，《爸爸去哪了》的營銷模式便是佐證。而新興媒體的信息源亦有可能通過傳統媒體得到進一步傳播，“黃太古”煎餅的“一炮打響”是佐證。因此，同一條信息源在經過傳統媒體到新興媒體，亦或新興媒體到傳統媒體的傳播過程中將信息源最大限度的傳遞給了不同媒體的受眾，因此兩種媒體在傳播過程中的自然整合構成了社會化媒體。
媒體作為企業營銷的傳播介質，其傳播特性、規律均不同程度的影響著營銷的策略制定及執行。傳統媒體的垂直傳播環境下，營銷策略往往是遵從傳統媒體的垂直傳播特定，將預定的傳播效果、營銷目標對接到不同的傳統媒體上進行信息。傳播效果的優劣主要取決于信息源對營銷目標的詮釋以及對媒體受眾范圍的把控。即能夠把對的信息通過對的方式傳遞給對的人，傳播效果就是令人滿意的，也是營銷目標得以實現的保障。
利用信息傳播特點引導消費者心理
我們看到了社會化媒體創造的一個個營銷奇跡，肯定了社會化媒體對于企業、社會的正面價值。同時我們也看到了企業危機在社會化媒體的關系網絡中被迅速放大，導致企業聲名狼藉，甚至是從此銷聲匿跡的。三鹿奶粉、達芬奇家居、味千拉面等等。在社會化媒體的作用下，信息可以在短時間內被迅速放大。
我們看到，社會化媒體構成的關系網絡下，消費者不再是被動的接受企業通過各種媒體傳遞給其的傾向性信息。消費者之間可以通過新興媒體，網絡社區、博客、微博、IM（即時通訊工具）進行水平式的信息傳遞，消費者對于企業元素（品牌、產品、服務、領導者）、動態更加具有話語權。對于企業來講，消費者之間的水平式的信息傳遞打破了企業在傳統媒體環境下進行垂直傳播。消費者不再是被動的接受企業的信息源，通過水平式的溝通共享企業動態、產品消費體驗、企業故事等信息，不論企業愿意或知曉與否消費者對于企業的口碑正在通過社會化媒體的多對多的傳播形式以滾雪球的方式擴大傳播到世界的任何一個角落。
【關鍵詞】組合式報道 農民工就業調查 《南方周末》網易新聞
組合式報道,即對新聞進行組合,使主題得到深化。這種結構方式有效地克服了單篇報道的偶發色彩和勢單力薄的不足。組合中的各元素(單篇報道)互為背景,互為補充,從而產生出一種合力,使報道有了單篇報道所沒有的厚度、深度。①在我國,最常見的組合式新聞是對一些特定的工作領域或有關紀念日的報道。比如3?15消費者權益日、國際志愿者日、教師節等;還有某些階段性的工作,比如春耕生產、植樹造林、新學年開學等,各地都會集中開展一些活動,因此有關報道也會相對集中。編輯在處理這些新聞時,多半會將它們集中在一起,編發一組有關的綜合報道。與分散的單篇報道相比,這樣的組合式新聞往往能擴大報道覆蓋面,強化新聞報道的效果。②
現以《南方周末》2009年2月19日關于農民工就業調查的報道和網易2009年2月17日的關于農民工就業調查的報道為例,分析組合式報道的一些特性和其在傳統媒體和新媒體中的異同,探求組合式報道在今后的發展趨勢。
一、傳統媒體的組合式報道
1、報道的版面安排
《南方周末》向來以深度報道見長,該報關于農民工就業調查的報道采用了組合式報道的方式。
2009年2月19日的《南方周末》在頭版刊發了一張夕陽下農民工背行李的照片和一個標題《農民工就業調查:冬天里的征途》,C13-17版報道了農民工就業調查。該調查分為市場篇、政府篇和趨勢篇。市場篇有四篇報道,分別為:《農民工就業調查之珠三角:是否回暖,關鍵看5月――民工“司令”張全收的牛年戰爭》、《農民工就業調查之長三角:找工作難,找工人也難》、《農民工就業調查之中部:外出提前與滯后并存,3月或見分曉》和《農民工就業調查之西部:有人創業,無人貸款》。政府篇也有四篇報道,分別為:《政府應對之廣東深圳:政府能做的畢竟有限》、《政府應對之江蘇昆山:有水蓄水,沒水放水》、《政府應對之江西都昌:政府有心無錢》和《政府應對之湖南湘潭:政府出錢幫創業》。趨勢篇有兩篇報道,分別為:《趨勢篇之湖南湘潭:中部工業園:逆勢飄紅》和《趨勢篇之廣東東莞:潮落東莞》。
2、報道的特點
這組報道從不同角度、不同地域,全面而細致地刻畫了農民工就業的現狀、存在的問題、正在嘗試解決困境的努力以及未來發展的趨勢。該組報道有大量的第一手資料、大量的直接引語,信源豐富;有人物、有故事、有細節,可讀性強。版面安排靈活。在報道內容上,既有橫向對比,又有縱向對比,信息量大,便于讀者理解。從這個報道可以看出,組合式報道在傳統媒體上的組合方式體現在版面上,以相鄰近的版面來安排一組報道,從而形成合力。而報道方針則力求全方位、多角度,從不同的視角去觀照同一個熱點新聞,引起讀者的注意,為讀者提供更多的信息。組合式報道正是將要反映的問題拆分成一個個小的方面,個個擊破,將單篇報道在版面上整合成一個整體,形成強大的沖擊力。
總之,組合式報道在傳統媒體上不僅僅表現為版面上的整合,其背后體現出了媒體對于被報道問題的深入思考,是為受眾提供更全面的信息,展示真實的社會圖景。它實質上是新聞精品化、包裝化發展的一種趨勢,是為了滿足現代讀者閱讀心理需要的一種深度報道的手段。③
二、網絡媒體的組合式報道
網易新聞2009年2月17日的題為《農民工就業調查:七成返鄉人員不會務農》的報道,該報道圖文并茂,內容主要有關于農民工就業返鄉的新聞、圖片、博客和鏈接。其中的鏈接分別為:《農民工就業調查:打工村2009年再出發》、《農民工招聘大學生搶飯碗:想找對口單位 怕白讀書》、《金融危機當前,“中國式限薪”別僅僅限制了農民工》和《廣東部分農民工因薪資減少無奈春節后二次返鄉》。正文下方有網友的評論,為瀏覽者提供參照。
從中我們可以看出,網絡媒體的組合式報道是基于網絡的技術特性,網絡資源存儲的海量性和資源檢索的快捷性,網絡媒體的組合式報道更像是同類新聞的集合。
三、新舊媒體組合式報道的異同
從上可以看出,傳統媒體的組合式報道多經過了嚴密的新聞策劃,是新聞媒體經過認真的分析、調研后確立的主題,其對問題的分析比較透徹,對主題的拆分比較合理。《南方周末》的 《農民工就業調查:冬天里的征途》報道條理清晰,有理有據,讀來讓人心中豁然開朗,對農民工的就業問題從宏觀到微觀都有了一個詳盡的了解。并且,由于版面的合理安排,讀者可以選擇自己感興趣的內容詳讀,版面安排上也不會造成閱讀障礙。
組合式報道體現了傳統媒體的新聞策劃能力,是傳統媒體提升競爭力的利器。不過,傳統媒體的組合式報道大多經過了長時間的策劃,采訪周期和成本都較高,而且由于其所占版面較多,如果選題失敗的話,造成的損失比單篇報道要大,所以做組合式報道也要冒風險。
網絡媒體的組合式報道是一種集納式報道,多是同類新聞事實的不同報道之間的鏈接,是一種技術上的組合式報道,對于新聞的深度挖掘不夠。網絡媒體的新聞多來源傳統媒體,多借鑒傳統媒體,新聞的策劃性不強,沒有形成強勢的輿論話題。網絡媒體資源的廣泛性和監管不力的并存,使得網絡新聞的信息真實性一直被詬病,新聞的準確性不能得到保證。不過由于網絡媒體信息的便捷性,使得網絡媒體可以根據新聞事件的變動隨時更新報道,并且將新報道和舊報道之間鏈接,這樣保證了網絡媒體組合式報道的信息的全面性。網絡技術的不斷發展和圖文并茂的特性,給了網絡新聞組合式報道更大的發揮空間。
四、新舊媒體在組合式報道上的聯合
傳統媒體和網絡媒體在組合式報道上各有優劣,可以充分發揮傳統媒體和網絡媒體的優勢,更好地發展組合報道。
傳統媒體的選題策劃有時由于操作時間的限制,可以先在網絡媒體上單篇新聞,引出新聞話題,等到時機成熟,再在傳統媒體中組合式報道;傳統媒體受版面的限制,信息總是只能挑選最重要的,而網絡媒體在信息上的海量性使得報道可以充實更多的背景資料,豐富信息;傳統媒體的互動性弱,組合式報道的效果不得而知,但是網絡媒體的互動性可以彌補這一點。■
參考文獻
①肖時,《“組合”形成合力――從〈都市報道〉的組合式報道談起》[J].《新聞愛好者》,1999(3):16
②葉倩,《論“組合式報道”的潛在功能》[J].《聲屏世界》,2005(2):25
③趙楓、肖宛明,《主題版面與“組合式報道”》[J].《新聞三味》,2003(10):3
關鍵詞：新媒體；廣告形式；優劣勢
中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0102-02
一、廣告媒體形式的歷史演變
要研究新廣告媒體，首先我們需要了解廣告媒體發展的歷史。廣告媒體的發展與科學技術的發展有著不可分割的密切聯系。由于印刷技術的出現，廣告開始出現在報紙與雜志上，那個時代，我們稱之為印刷廣告時代。之后，隨著無線電技術的出現，廣告不只是出現在印刷媒介上，廣播里也開始出現了廣告。
受眾不僅僅能夠用眼睛看到廣告，還可以用耳朵收聽到廣告。隨后電視的出現在廣告媒體的歷史上留下了一個重要的里程碑，它使得圖像與聲音同時出現在受眾的面前。所有以上的這些廣告媒體我們都稱之為大眾媒體。在20世紀80年代，新的科學技術迅速發展，傳統的大眾媒體所帶來的信息已經難以滿足受眾日益增長的需求。因此，互動媒體就在此時誕生了。
由于廣告媒體形式的演變，廣告受眾也在不斷的進行變化。在大眾媒體時代，廣告媒體的受眾是大眾。而隨著互動媒體的出現，廣告受眾也越來越細分化。羅蘭和理查德曾經說過，互動媒體營銷技術有兩種，一種被稱為“關系營銷”，另一種被稱為“自適應營銷”[1]。
“關系營銷”是指通過顧客購買產品的歷史與習慣來給顧客做廣告。舉個簡單的例子，比如一名顧客去沃爾瑪超市購買了一種商品，在買單時沃爾瑪超市可以免費給這名顧客辦理一張會員卡，同時需要這名顧客填寫一些個人資料，之后，這名顧客就會收到沃爾瑪超市發給他/她的廣告郵件，這就是所謂的“關系營銷”。這種廣告方式可以盡量避免把廣告發送到非目標受眾的顧客手上。
“自適應營銷”是指消費者的需求會通過互動媒體反映出來，產品或服務也會與消費者的要求更貼切。這種營銷技術不僅僅可以使消費者買到滿意的產品或服務，同時也幫助產品或服務更順利地進行銷售，這是一種雙贏的營銷技術。以上兩種營銷方式的目標受眾都是獨立的個體，這也是新廣告媒體一個重要的特征：受眾更細分化。
二、新廣告媒體與傳統廣告媒體的優劣勢對比
隨著新廣告媒體的發展，現在也出現了許多關于新廣告媒體的優劣勢的爭論，大多數爭論都是圍繞著新廣告媒體與傳統廣告媒體之間的對比。
（一）新廣告媒體打破時間與空間的限制
麥克米蘭曾經說過，傳統媒體中的廣告與商品的交易是分開的。消費者在傳統媒體上看到商品廣告之后，他們需要出門去店里購買商品。但是，新媒體廣告與傳統媒體廣告不同，一旦消費者在網絡上看到廣告，他們就可以點擊廣告然后線上購買產品。這樣不僅僅節省了消費者出門購物的時間，更打破了時間與空間的限制，特別對于殘疾人來說，這種方式不僅方便，還使得他們更加獨立。然而，施洛塞爾和坎費爾提出了不同的觀點，他們認為網絡廣告相對于傳統廣告來說自由度更大，廣告投放的價格也比傳統媒體上的廣告更便宜，因此網絡廣告媒體的環境比傳統廣告媒體更加混亂[2]。由于網絡市場的安全性沒有傳統市場高，因此對于在網絡上購買商品的消費者來說，這是一件非常危險的事情。
（二）相比較傳統媒體廣告而言，新媒體廣告能夠更好針對目標消費群體
例如，電子郵件廣告就是一種典型的網絡廣告形式。電子郵件廣告的目標受眾是十分明確的。正如前文提到的超市，超市的工作人員會給之前在他們超市購買過商品的顧客發送電子郵件告知相關的促銷信息等。這與傳統媒體上的廣告相比針對性要強的多，因為電子郵件廣告可以確保收到廣告的消費者是超市的目標消費者。相反，如果超市在傳統媒體上投放廣告，他們就無法確定他們的目標消費者是否能夠看到這個廣告，而且廣告效果的評估也會更困難。在這樣的情況下，就會引起廣告資源的浪費。但是，新媒體廣告形式也會出現幾個問題。
第一，商家不能確保所有的目標受眾都會使用網絡，特別是一些年紀較大的受眾與受教育程度偏低的受眾。針對這個問題，商家最好需要考慮有哪些商品是適合投放網絡廣告的，而哪些商品是適合投放傳統廣告的。根據商品的性質與使用群體來選擇正確的廣告媒體是整個營銷過程中十分重要的環節。
第二，消費者有可能是出于偶然購買某個商品，也許以后再也不會購買類似的商品了，在這樣的情況下，廣告的有效性就會顯得非常的低。在這樣的情況下，廣告主可以通過其他的一些具體手段來掌握廣告的投放。例如前文說到的會員卡，廣告主可以給會員卡設置一個期限，如果在期限內，會員卡的使用次數不能達到規定的次數，廣告主就可以考慮這名顧客是否其目標受眾。
（三）由于網絡廣告媒體具有互動性，因此人們可以在網頁上搜索他們想要的商品從而來購買它們
例如，一位顧客想購買一頂帽子，他可以在搜索欄輸入他想要的帽子的款式，同時，他也可以輸入帽子的顏色等條件，很快網絡就可以為他搜索出他所想要的帽子，然后他就可以購買這頂帽子。相反的，如果沒有網絡媒體，消費者在傳統媒體上看到帽子的廣告，之后，他需要去店里購買這頂帽子，而店里不一定有他需要的顏色等等，這不僅會浪費消費者的時間，同樣的，也滿足不了消費者的需求。
現在許多網上商店還推出了“角色扮演”廣告[3]。消費者可以選擇與自己的身材樣貌相似的模特，然后使用這個模特試穿網上商店的衣服，之后他們就可以找出適合自己的衣服，同時也節約了自己去店里試衣服的時間。
在角色扮演的過程中，每件衣服的信息會展現在消費者眼前，這對消費者來說就能更好了解衣物的細節，同時試衣服的過程就像玩一個游戲，消費者會十分投入，對廣告信息的印象也會加深；對商家而言，這是以一種無形的方式給自己的商品做了廣告，達到了雙贏的局面。這種廣告形式與傳統的廣告形式相比效果也會更好。但是，值得注意的是，線上世界與真實世界還是有許多區別的，消費者在角色扮演的過程中選取的模特只是一個與自己相似的形象，而不是真實的自己，因此在網絡模特身上合適的衣服不一定真的適合自己。所以這也是網絡媒體廣告存在的一個問題。
三、結 語
總而言之，廣告已經成為我們日常生活當中的一個重要組成部分，隨著科學技術的不斷發展，廣告媒體形式也在不斷的變化。從最早的印刷媒介到廣播媒介再到電視媒介，現在的廣告媒介已經成為了互動媒介，這是廣告媒體歷史上一個重要的里程碑。隨著廣告媒體的發展變化，廣告受眾也越來越細分化，廣告目標受眾的明確化使得現在廣告的針對性也越來越強。
本文還比較了互動廣告媒體與傳統廣告媒體的優勢與劣勢，通過兩者之間的對比，我們發現新的廣告媒體雖然有其巨大的優勢，但是它們也存在著一些不足。廣告主在做廣告時，必須清楚了解自己產品的目標受眾的媒體使用情況，從而選擇最適合自己產品的廣告媒體形式。
參考文獻：
[1] Rust, Roland T., & Oliver, Richard W.. Notes and Comments: The Death of Advertising. Journal of Advertising,1994.
