時間：2024-01-16 16:10:09
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇醫藥產品行業研究，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
商品條碼是商品的“身份證”，能夠助力商品流通，實現產品在線銷售、產品分享以及食品安全追溯等，并且背后蘊藏著巨大的信息價值，是市場經濟主體發展情況的“感應器”和“晴雨表”，不僅能直觀反映市場情況，還能助力市場監管，為相關政府單位提供決策依據。通過分析商品條碼企業注冊數量和產品數量，“微觀”的商品條碼注冊情況能夠直接反映“宏觀”的市場發展情況，包括市場主體保有量和企業的產品研發、產品流通情況等，可為行業發展和政府監管提供參考。全國商品條碼各行業保有量分析截至2021年12月，商品種類共有1.5億多。將商品條碼注冊企業保有量按行業劃分，其中批發零售行業占比35.89%，食品飲料行業占比20.92%，農副食品行業占比10.86%，電工電器設備行業占比4.38%，服裝鞋帽行業占比4.10%，建材行業占比3.54%，化學制品行業占比3.06%，醫藥行業占比3.00%，日雜品行業占比2.73%，文教用品行業占比1.61%，倉儲業占比0.02%，其他行業占比9.90%，具體情況如圖1所示（見下頁）。
從全國各行業商品條碼注冊企業保有量來看，批發零售、食品飲料、農副食品占比合計接近七成，食品飲料和農副食品合計占比約三分之一，說明批發零售和食品類企業是市場的基礎，其中食品是關系“民生”的焦點，食品安全也是市場監管的重點。全國商品條碼每月同期對比分析截至2021年12月，全國新注冊商品條碼第一季度同比增長19%，從第二季度開始呈現負增長，全年同期對比累計增長率為-5.67%，增長率變化情況如圖2所基于商品條碼數據的市場發展分析重慶市質量和標準化研究院陳震宇蔣蕓杉羅雪娟遼寧省標準化研究院呂錫源商品信息服務示。
12個月份中，增長率最大的為1月份的34.28%，增長率最低的為4月份的-23.65%。造成負增長的原因可能是：為應對疫情影響，各地推動就地經商辦企業，促使2020年全國增長率高達30%，以2020年和2021年的復合增長率來看，高達10%以上，遠遠超過我國GDP的兩年復合增長率。2021年全國性的注冊數據下降，只是在后疫情期間回歸常態化的正?，F象。所以2021年全年的增長率曲線呈現先降后升的趨勢，說明我國市場發展從2021年4月份開始受到疫情的影響逐漸減少，市場經營活動逐漸復蘇至疫情前的水平，相關單位應及時把握市場波動情況，制定有效措施保證市場平穩高效增長。各省市和各行業商品條碼數據分析2021年全國有18個省市商品條碼注冊增長率均在-10%以下，各省市增長率情況如圖3所示（見下頁）。增長明顯且全國排名前七位的省市依次是：海南、貴州、寧波、武漢、、青海、新疆。特別是海南和貴州增長率高達30%以上，這與海南和貴州近幾年市場規劃與發展有關。
2021年，全國各行業商品條碼注冊企業保有量同期對比增減量如圖4所示。其中，批發零售行業、食品飲料行業、農副食品行業、醫藥用品行業增長較大，日雜品與服裝鞋帽行業出現不明顯的負增長。從以上變化可以看出，疫情影響下，食品與醫藥行業更為活躍，人們對基礎的食物和藥品的需求增加；日雜品和服裝鞋帽行業發展較弱，體現了疫情之下消費者對于購買日雜品和服裝鞋帽的保守態度，以及企業對于生產和銷售日雜品和服裝鞋帽的動力不足。從以上數據中可看出，充分利用挖掘商品條碼數據源，加強條碼技術推廣應用，積極拓展商品條碼應用領域，開展質量追溯技術研究，為保障食品安全、為服務民生、服務企業、服務政府監管提供準確有效的數據和技術支撐。
作者：陳震宇 蔣蕓杉 羅雪娟 呂錫源 單位：重慶市質量和標準化研究院 遼寧省標準化研究院
一、品牌成為消費者購買藥品時重要的考量指標
隨著社會醫療保障制度的實施與政府積極倡導自我醫療保健的新觀念，“大病上醫院，小病進藥房”已成為藥品消費的普遍消費模式。如右圖所示：各個收入階層的消費者購買感冒藥的主要場所為藥店。過去5年中我國OTC市場增長快速，年增長率超過20％，預計未來10年仍將保持這一增長速度，超過我國藥品市場的平均增長率，OTC市場前景廣闊。一些富于快速消費品營銷經驗的市場人員開始進入醫藥企業，非處方藥營銷的快速消費品營銷特征日趨鮮明。
(數據來源：中國傳媒大學IMI市場信息研究所《2004―2005年消費年鑒》)
二、塑造強勢品牌成為藥品企業營銷傳播活動的重要目標
廣告主研究所數據顯示：2005年被訪藥品企業希望通過廣告活動達成的主要目標為提升或保持品牌的知名度；2005年被訪藥品企業使用的廣告種類中，品牌廣告、企業形象廣告相比較2004年出現上升趨勢，產品廣告呈現下降趨勢。
(附：多選題，限選兩項。2004年有效樣本數：32；缺失樣本數：0；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：26；缺失樣本數：3；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所
(附：多選題。2004年有效樣本數：32；缺失樣本數：0：總計樣本數：32；2005年有效樣本數：27；缺頭樣本數：2；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
案例：2006年央視招標會上，諸多國內藥企參與角逐，北京同仁堂、江西仁和、貴州同濟堂、西安亨通等第一次參加招標，借助央視宣傳平臺塑造強勢品牌；廣藥集團旗下“標桿”企業潘高壽藥業，成為2006年“醫藥第一標”，一舉競得4塊標的，包括焦點訪談提要后極為搶手黃金時段廣告；民生藥業爭奪“最喜愛的春節晚會節目評選”冠名。
三、廣告投入巨大，電視、報紙是藥品企業品牌傳播的重要廣告載體
據國家工商行政管理總局廣告監督司的數據統計，藥品廣告從2000年的16．21億元，猛增到2003年127．48億元，2004年上升到204．35億元。2004-2005年度廣告主研究所研究數據表明，藥品行業廣告主在營銷廣告費用的分配上，雖然廣告費用的比例有下降的趨勢，但是仍然位居第一位。電視對于在較大范圍內迅速提高產品知名度、塑造品牌形象比較有效，相對于電視媒體的直觀、感性，報紙媒體則適合理性訴求，可以更為詳盡地介紹藥品的特性，符合藥品的特殊性。
(附：2004年有效樣本數：23；缺失樣本數：9；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：19；缺失樣本數：10，總計樣本數：29；2006年有效樣本數：19；缺失樣本數：10；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
四、激活終端的深度營銷
終端零售藥店是藥品銷售的重要陣地，加大終端建設的投入對醫藥企業具有重要戰略意義。隨著醫藥行業的終端業態多元化趨勢的加強，除了傳統的賣場、超市、零售店，還興起了廠家專賣店、社區生活館、網絡會員終端、健康咨詢中心等等多種形式。
2004、2005年廣告主研究所研究數據顯示，藥品行業廣告主加大了終端推廣費用和其他推廣、宣傳費用。企業一方面通過POP廣告、捆綁銷售等促銷手段加強促銷力度；同時可以在藥店設立專柜甚至建立自己的連鎖藥店，增加企業對終端網絡的控制；此外還可以和藥店結成營銷戰略聯盟，如促銷聯盟，凡是購買某處方藥的顧客可以優惠價購買該藥店的其他商品。
具體來說，醫藥廣告主的終端建設可以落實到以下兩個層面。
一是生動化建設，即終端包裝展示的形象指標描述。通過充足數量和形式多樣的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、立牌、吊旗POP、臺卡(歷)、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動展示零售終端形象。
二是店員培訓，很多企業在打通全國市場時都因缺少一支掌握這種服務能力的成熟銷售隊伍而遭遇瓶頸。對銷售人員的培訓內容包括：企業概況、產品功效及賣點、服務態度及禮儀規范、產品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等
另外，藥品企業在終端的線下活動逐步豐富，慣用的有社區宣傳、專業學術推廣會、會務營銷、沙龍俱樂部等。
1、社區宣傳
深入社區宣傳是藥品企業主要運用的終端宣傳手段之一，社區宣傳消費者心里防御性低，便于與消費者在放松的狀態下溝通，容易得到消費者的好感，許多醫藥廣告主與專門社區活動的廣告公司合作，在社區醫療站及社區宣傳欄等地粘貼、擺放宣傳品，舉辦義診、健康知識普及講座等活動進行社區宣傳。
案例：2005年康恩貝啟動深入終端的“颶風3000計劃”，即投入3500萬元，深入3000個社區，召開3000場健康講座?？刀髫愊Ｍㄟ^對這3000個社區的耕作，本年度實現產品銷售增長1．2個億2：
2、專業化學術推廣會
醫生的推薦對消費者購藥具有重大的影響力，醫生群體看重藥品藥理合理性，專業化的學術推廣會能向醫生群體進行詳實的藥理分析，給出醫生開藥方的理由。專業化的學術推廣會既考驗藥品銷售推廣人員的專業素質，也考驗企業藥品的含金量。
案例1：輝瑞公司在進入我國市場后主要運用的是人員推銷策略，他們沒有在大眾媒體做過一次廣告，而是首先派出400名醫藥代表分別駐進我國的50個大中城市，直接面向醫生推廣藥品、向缺乏醫療常識的大眾開展疾病教育，以此來宣傳企業的品牌，推銷自己的產品，從目前看其效果已經開始顯露。
案例2：國內合資藥廠如中關史克、西安楊森、上海強生、北京諾華等的產品銷售一般比較平穩，原因就在于他們非常重視直接面對醫院的營銷。
3、上門拜訪、俱樂部
醫藥行業廣告主還通過對醫藥終端店員、銷售經理、醫生等群體進行上門拜訪、建立俱樂部等方式，加強業內聯系與溝通，完善激勵機制。
案例：東盛制藥。東盛制藥在收購啟東蓋天力制藥之后，成立了店經理沙龍和店員俱樂部。經過五個月的發展，有近萬家藥店加盟，兩萬多名店員成為俱樂部會員。通過這兩個組織，該公司成功地掌控了醫藥零售終端的現實情況，了解了消費者的需求，使企業的終端消化能力得到加強。
4、會務營銷
會務營銷提供了更多與目標消費者交流的機會，使顧客產生較高的忠誠度，引發的不只是現場銷售，往往還有后續階段銷量的上漲。此外，會務營銷中的情景安排，如邀請權威的醫學專家，充滿創意的會議流程，有利于塑造企業與競爭對手的差異化形象。
挑戰篇：新形勢下藥品營銷傳播面臨的新挑戰
一、利潤下降、廣告費用的縮減
由于藥品降價政策、原材料成本持續上漲等因素影響，
2005年藥品行業的產品銷售收入增速有所減緩，利潤增長幅度首度下降；從終端市場看，藥品主要銷售場所醫院用藥上半年比去年同期下降12個百分點，2001年到2004年扶搖直上的醫院用藥增長勢頭趨緩。同時，在高銷量及高利潤增長下形成的巨額營銷傳播成本，使得當前藥品企業不堪重負。據統計，2005年上半年與2004年上半年同期比較，在報紙廣告投放中藥品廣告投放首度出現負增長。廣告主研究所研究數據顯示，2005年藥品行業的媒體投放費用出現整體下降，2004年被訪藥品企業認為有利于企業競爭的媒體投放費用占年度總廣告費用的平均比重為50．3％，2005年這一比例下降到44．8％。縮減廣告費用、調整營銷傳播費用的分配，同時保證有效傳播成為藥品企業不得不面對的一大挑戰，業界紛紛探討新形勢下藥品營銷傳播的對策。
(附：2004年有效樣本數：23；缺失樣本數：9；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：24；缺失樣本數：5；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
二、政策監管和傳播環境的日益嚴峻
政府相關監管政策不斷出臺，加大了對藥品企業在產品生產、廣告投放等營銷活動各個環節的監管和控制。同時，從信息傳播渠道角度看，醫藥企業同樣面臨著媒體環境的日益紛繁復雜，傳統媒體傳播效果日趨下降，新型媒體的高效操作尚待探索，藥品企業要面對媒體運作門檻越來越高的困境。從信息傳播的接收層面看，消費者碎片化的媒體消費趨勢下，消費者了解信息的渠道越來越多，對媒體的忠誠度下降。
因此，如何在現有的法律政策范圍以及傳播環境中，有效地開展營銷推廣及信息傳播活動成為醫藥企業面臨的一大挑戰
三、營銷傳播呼喚差異化及創新
2006中國醫藥營銷峰會暨第五屆中國醫藥營銷峰會，以“引領醫藥營銷，推動營銷變革”為宗旨，試圖探討新營銷傳播模式。藥品行業廣告主苦于在廣告創意、表現，媒體選擇，產品促銷等方面受到以往固定模式的局限，難以在營銷手法上突破和創新。
面對這一困局，如何打破仿制藥品同質化競爭的堅冰、建立差異化的消費者市場，并在此基礎之上產生差異化新營銷傳播舉措，以突顯產品及品牌特色，成為擺在醫藥企業面前的重要課題。
鏈接二：2005年我國仿制藥報批數量正在以超常規的速度猛增，2005年第一季度報批量再創歷史新高，而且仿制之風還刮向了中藥產業，中藥所占的份額從原來的21％，增長到現在的57％。
四、面對三個終端的營銷傳播資源的協調分配
當前醫院市場仍為藥品銷售的主要渠道，占據80％的藥品銷售份額3，專業性、學術性的精耕細作是醫院市場的有效傳播手段；第二終端“城鎮藥品零售市場”處于快速成長期，市場競爭激烈，消費者日趨成熟、理性；全國建立起的覆蓋93％的縣、88％的鄉(鎮)和62％的行政村的農村藥品監督網，成為醫藥企業競相爭奪的第三終端，農村市場開辟在即，農村市場雖然空間巨大，但是消費能力低，看中低價格。
三大終端市場潛質各不相同，消費者的購買模式差異化很大，探索與企業整體戰略導向相一致，符合三大終端發展進程，拉動三大終端銷售的營銷傳播行為及營銷傳播資源的協調分配對于企業的整體發展具有戰略意義。
五、藥品廣告公信力弱化引發傳播資源浪費
由于一些藥品企業夸大宣傳等不規范行為，藥品行業聲譽受損。2005年截至11月，移送工商部門查處的藥品違法廣告2．39萬份，信譽危機造成消費者對藥品廣告公信力的質疑，消費者購買藥品行為日趨保守，通常固定的使用熟悉的、慣用的品牌。在此前提下，新品牌進入市場的廣告宣傳門檻急劇增高，不得不加大宣傳費用，繼而形成惡性循環競爭，帶來藥品企業宣傳費用極大浪費，嚴重地干擾和阻礙了醫藥產業的健康發展。
趨勢篇
一、藥品行業廣告主媒體選擇的新趨勢
(一)側重使用終端媒體、區域性媒體的趨勢廣告主研究所的年度研究發現，2005年藥品行業在全國性媒體上廣告投放下降幅度更為劇烈，如2005年選擇在中央電視臺和全國性大眾報紙投放廣告的被訪企業分別下降24．3％和21％。從總體上看，藥品企業的媒體投放更為看重區域媒體和終端媒體對銷售的直接拉動作用，戶外、店頭或商場POP、地方電視臺、地方性大眾報紙、交通工具等是被使用最多的媒體。隨著藥品企業營銷傳播費用的吃緊，以及消費者對大眾宣傳公信力的質疑，企業逐步加大直接面向消費者的終端推廣行動，其中人員推銷、公關等說服力強的傳播方式得到企業的重視。
(附：多選題。2004年有效樣本數：32；缺失樣本數0；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：28；缺失樣本數：1；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
(附：2004年有效樣本數：21；缺失樣本數：11；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：19；缺失樣本數：10；總計樣本數：29；2006年有效樣本數：17；缺失樣本數：12；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
(二)新興媒體走入視野
越來越多的醫藥廣告主開始注重對新興媒體的開發利用，將一些新興媒體納入傳播渠道，向目標受眾精確傳遞廣告信息。廣告主研究所研究數據顯示，2004年如移動電視、樓宇電視等新媒體尚無走入藥品企業的宣傳視野，2005年驟然增至25％的被選擇率。
(三)專業行業媒體仍被倚重
國內一些醫藥專業媒體以其專業化和系統化的服務已經贏得業界的共識，行業報刊、雜志及網站等專業媒體成為醫藥產品特別是處方藥產品的重要傳播途徑。廣告主研究所調查數據顯示，2005年被訪醫藥廣告主的廣告投放對專業雜志、專業／行業報紙的選擇率分別為46．4％、42．5％，遠超過一般雜志的28．6％比例。
二、藥品行業營銷傳播的策略新動向
(一)拓展市場空間，轉型“健康產業”
伴隨消費者關注健康的普遍需求以及世界人口老齡化的趨勢，制藥企業逐步融入到“健康產業”的大潮中來，以關注人類健康為己任，引領營銷傳播活動，給企業開辟更寬闊的發展空間。從產品技術層面看，藥品細分更加明確，如適合不同年齡病人的藥品：兒童型藥品、老年人藥品；適合不同工作類型病人的藥品：如司機用藥、商業人士用藥；如滿足人們對純天然藥品的需求，研發植物提取藥品等等。
(二)產品差異化突圍
廣告主研究所研究數據顯示，產品策略是藥品企業最為側重的基本營銷策略，與2004年相比較，2005年這一選擇比例繼續大幅度提升，表明企業更加關注對產品的投入。
(附：單選題。2004年有效樣本數：31；缺失樣本數：1；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：25；缺失樣本數：4；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
1、中藥的崛起
隨著以天然植物藥為主的天然藥物受到消費者的重視，以及中醫的流行，中藥市場逐漸復蘇。相當數量的醫藥企業開始著手開發我國的傳統醫藥，尤其一些老字號中藥企業已經開始大規模地打造中醫藥市場的行動，如2006年央視招標吸引了同仁堂、云南白藥等一批中藥老字號企業。
2、原創種類藥開辟新市場空間
當前藥品同質化競爭激烈，仿制藥盛行帶來同類藥品低價格競爭，藥品種類的突破成為企業取得市場優勢擺脫低端競爭，獲得高價值利潤的殺手锏。2005年世界范圍內掀起藥品研發的新潮流，諸多國際制藥巨頭加大原創藥的研發實力；我國致力于國際化路線的大型藥品企業2005年逐步加大藥品自主研發的力度，為全球化競爭儲備實力。
鏈接三：由英國貿易和工業部的“2005全球企業研發排行榜”(The2005R&DScoreboard)顯示，戴姆勒?克萊斯勒、輝瑞制藥和福特汽車占據了企業研發投入前三位。在排行榜的前15家企業中，共有醫藥業4家，輝瑞制藥(美國)、葛蘭素史克制藥(英國)、賽諾菲―安萬特制藥(法國)和強生制藥(美國)。這4家企業是在最近5年內新上榜的公司。
鏈接四：我國是仿制藥大國，對于徘徊于自主研發門檻外的絕大多數仿制醫藥企業，也面臨新的機遇與挑戰：據統計，將近10億美元的“重磅炸彈級”專利藥品在2006年迎來一個專利到期高峰，通用名藥市場也將迎來新一輪的發展，預計2006年全球仿制藥產業的增長將超過專利藥，很可能以18％～19％的速度增長，成為歷史上增幅最大的一年，并將帶動未來幾年的增長：
(三)“實心”品牌宣傳策略
1、OTC單一品牌宣傳拉動營銷全局我國《廣告法》規定，處方藥只能在醫學藥學專業刊物上進行宣傳，不允許在大眾媒體上做廣告。隨著2005年非處方藥遴選完畢，醫學、藥學媒介刊物界定完畢，藥監局將進一步加大藥品廣告的監管力度。在此趨勢下，藥品企業逐步調整傳播策略，將原本用于處方藥的廣告投入到非處方藥的廣告宣傳中，實行OTC單一品牌，多元產品的品牌策略，借助OTC單一品牌的高知名度、美譽度建設起企業品牌和形象，進而拉動處方藥和非處方藥的整體銷量，東盛集團的3A模式成為典型的案例。
案例：東盛制藥3A模式。東盛3A模式中的3個A，是一個強有力的產品品牌、一個強大的企業品牌和一個強勢的系列產品品牌。在“抗感風暴”過程中，東盛用白加黑支撐起東盛科技的企業品牌，東盛企業品牌知名度、笑譽度得到消費者認可后，拉動東盛系列產品群，使得處方藥、非處方藥的整體銷量在東盛企業品牌的支撐下劇增：
2、公關活動深度解釋品牌內涵
針對當前藥品廣告公信力弱化，國家工商局對藥品廣告的嚴格監控，企業加大組織公關活動力度，與消費者展開直接溝通，進行產品品牌、企業文化的內涵的解釋，以增加社會公眾對產品、企業的深度了解和信任
(1)加大傳統媒體軟性新聞宣傳力度
醫藥企業一方面嘗試開發隱蔽性較強的軟文廣告，如報紙軟文廣告在OTC及處方藥的宣傳中得到了廣泛應用。另一方面，醫藥企業也加大了軟性新聞宣傳攻勢。企業通過捕捉行業及企業自身的新聞點，如產品研制的紀實、上市信息、人物特寫、企業文化、經營模式的分析等，增加在大眾媒體的新聞報道次數與質量，擴大企業的影響力。
(2)建立危機預警及反饋機制，提高危機管理和應對能力
危機事件，尤其是產品危機對藥品行業的殺傷力格外嚴重，危機處理不及時或不當有時甚至會對品牌造成毀滅性的傷害，危機公關成為近年來藥品業內人士所普遍關注的課題。廣告主研究所研究數據顯示：2005年74．1％被訪藥品企業遭遇過不同程度的危機，產品危機、行業危機、企業內部組織和人員危機是主要的危機形式，對企業的形象帶來不同程度的影響。目前很多醫藥企業都建立了相應機制，并注意引進和儲備相關專業人才，提高企業的危機管理和應對能力，防患于未然。
案例：羅氏再借“達菲事件”重塑誠信形象：羅氏制藥在2003年非典風暴中在中國市場上的表現更多為“奸商”，使羅氏制藥的商業誠信和社會良知受到過公眾的廣泛質疑：在2005年的禽流感事件中，羅氏制藥擁有生產專利的產品達菲被證明在應對禽流感中有一定的效果，羅氏制藥借助禽流感疫情進行一系列的公關活動，進行企業形象再造，如：羅氏公司在中國市場采取了“暫時停止在市場上公開銷售達菲、所有儲備藥品交給衛生部實行統一調配”的措施，同時還許諾“將達菲的生產專利在緊急情況下授權其他藥企生產”、“在緊急狀況下，將為世界衛生組織無償提供300萬盒達菲膠囊”。成功的公關活動將羅氏向一個誠信、大度、負責任的企業形象推進，贏得社會公眾的諒解。4
(3)支持公益活動
藥品是救人濟世之物，與公益活動造福民眾的特征相一致，面向社會公眾及醫藥產品最終消費者的公益活動對于品牌知名度宣傳、品牌美譽度提升，贏得消費者的信任和忠誠有四兩撥千斤的效果，支持公益活動是藥品企業公關活動中的重要環節。
案例：白云山和黃中藥響應國家食品藥品監督管理局倡導“食品藥品安全工程”，率先扛起“家庭過期藥品回收”的旗幟，并創立“全球家庭過期藥品回收機制”，成功創造了本年度中國醫藥行業最受矚目的社會焦點。從公司自發啟動、各地藥店積極參與，市民熱情監督和反饋，到醫院和政府或參與或呼吁，這一綠色公關讓企業樹立了親民、責任的形象5。
1本篇藥品行業營銷傳播策略全報告主要考察醫藥企業處方藥和非處方藥兩大類產品的營銷傳播策略，不包括保健品、醫療器械、醫療服務的營銷傳播動態。另外，若無特殊說明，本報告中的案例和數據來源于中國傳媒大學廣告主研究所數據案例庫：
2《中國醫藥報》，《“政策助跑”醫藥企業欲借力社區營銷殺出重圍》。
3《中國醫藥報》，《“政策助跑”醫藥企業欲借力社區營銷殺出重圍》。
新年伊始，為使我們的朝陽行業不至淪落為 “遭殃行業”， 通過望、聞、問、切加市場調查的CT掃描對其進行全身檢查大體上可以判斷為這是一個全身性的癢通。主要病癥有以下幾個方面：
一、 患有的“行業信譽重感冒“
在中國醫藥保健品行業的起步階段，很多產品靠“包治百病”的宣傳創造了奇跡。但是到底有沒有包治百病的醫藥保健品呢？其實大家心里都明白。我們是在利用老百姓的善良和天真。曾經有一個經典的案例在醫藥保健品業界廣為傳播：三株在初期到農村做宣傳的時候，很多的農民賣了耕牛來買三株。講這個故事的目的是說三株的市場工作做的成功，應該成為我們的榜樣。但是后面的故事沒有人說：那個賣了耕牛的老農的病治好了嗎？賣了家里的唯一的牛以后他們怎么生活呢？沒有人管也沒有人問，反正貨是賣了出去。就這樣，我們一次又一次欠下消費者信譽的債。而債是要還的，所以三株帝國在一瞬間倒掉時候，其結果是：無人憐憫！消費者是如何評價醫藥保健品的呢？沒有人真正敢去調查一下，如果調查出來很可能是兩個字：騙子！在商業社會中：有一條古老的準則——失去信譽就等于失去生命。我們必須明白信譽重感冒已經使醫藥保健品行業已經失去了半條命了。
藥方：誠心一兩、自律兩錢、害怕三克
服用方法：
（1） 對待消費者要誠心
（2） 廣告宣傳上要自律
（3） 對于信譽喪失的后果要害怕
二、 患有嚴重的“戰略型近視眼“
有人說做醫藥保健品的人都是目光短淺，這句話未免有點絕對，但是基本正確。你看看醫藥保健品的生命周期就知道了，一般來說一個醫藥保健品的生命周期正常在3——5年，短的1——2年。這似乎也是業界公認的定律了。但是，這種“正?！罢娴恼?？一個幸幸苦苦培養的品牌難道3——5年就壽終正寢了嗎？可以不客氣的說現在醫藥保健品行業實行的就是搶了就跑的戰略。還是說三株：據相關報道三株的前總裁吳炳新以醫藥保健品行業最有錢人的身份出現在富豪排行榜上，令好多人有些意外。一個生意正興的龐大企業，因為經營出問題最后轟然倒下，他老板的腰包里還揣著20億，但沒有投入挽救自己親自創立的企業。這說明什么呢？說明很多醫藥保健品英雄的眼睛只能看到3、5年那么遠的路，但是他們的發展速度卻相當的快，這就等于近視的人喜歡開快車，那只有一個結果撞到樹上或者掉到河里。所以有做醫藥保健品可以掙錢但是上不了福布斯。近視會發展到弱視，最后就成為沒頭的蒼蠅。
藥方：配一副平心靜氣的眼鏡
服用用法：
（1）把產品當油井，最蠢的人是油井剛剛開始冒油時就把它放棄了。
（2）想吃雞蛋嗎？請不要殺雞。
三、 政策環境性類風濕
眾所周知，醫藥保健品行業是媒體爆光率最高的行業，也是國家政策法規“關照”最多的商業領域之一。由于醫藥保健品行業市場操作行為普遍缺乏自律，違規違紀的事情多如過江之鯽。其中最嚴重的就是虛假宣傳：“中國消費者協會與中國保健科技學會對醫藥保健品宣傳內容進行的一項專項調查表明：目前國內醫藥保健品的宣傳內容不符合國家法律、法規規定的達73.5％，其中對產品功能進行虛假宣傳的占42.1％，未經衛生部門批準，擅自宣稱產品具有保健功能的占31.4％。”所以醫藥保健品陷入了一個政策怪圈，國家要管，法律法規越來越多，企業要短期獲利，違規方式越來越隱蔽。最后就形成了貓捉老鼠的局面，老鼠的生存狀態完全取決于貓逮的積極性。比如：國家規定的GMP，GSP標準就決定了很多醫藥保健品、藥品企業徹底退出這個舞臺。所以醫藥保健品行業的政策環境性類風濕每逢政策的陰雨天就會四肢僵硬，疼痛不已。
藥方：遵紀守法藥湯一劑。
服用方法：
在利欲熏心，急功近利時服下可保神志清醒，周身舒暢。
四、 媒體型老年癡呆癥
醫藥保健品和媒體在過去是一個相互依存的關系，醫藥保健品因為媒體的宣傳而發展，媒體因為醫藥保健品的介入而紅火。但是如今情況卻是媒體依然紅火，醫藥保健品卻盛況不在。
其原因是醫藥保健品對于媒體來說過于依賴了。前幾年有一句很經典的話：“往中央電視臺開進一輛桑塔那就會開出一輛奔馳。”但是現在恐怕是開進一輛桑塔那最多開出一輛拖拉機。而且大多數人是開不起桑塔那的，就只好開進拖拉機，最后出來的很可能是自行車了。據權威機構統計2003年醫藥保健品廣告投入總量在50——60億人民幣之間，產生的銷售總額大約200億，也就是說有銷售額的1/3用在廣告宣傳上了。那么利潤有多少呢？可想而知，廣告費每年都在漲，但是廣告卻是越來越多，重復浪費情況嚴重，而老百姓也麻木了，廣告的有效性也在減弱。僅靠鋪天蓋地的“廣告轟炸”創造奇跡的時代已一去不復返。但是，由于習慣驅使，醫藥保健品企業仍然認為廣告是靈丹妙藥，有時簡直到了白癡的程度，明知到10萬元廣告費只能產生5萬元的效果還要投，只樂得媒體邊數錢邊笑我們傻。
藥方：市場調查加利潤分析
服用方法：
（1）在產品上市前期進行充分的市場調查。
（2）根據利潤分析來制定媒體投放策略。
五、流通渠道 “腸梗塞”
做為保健品主要銷售渠道就是藥店和超市，隨著通路費用的不斷攀升，進店、條碼、店慶、促銷、堆頭……名目繁多的費用讓流通渠道成為中小型醫藥保健品企業的雞脅。惡性競爭使更多的連鎖藥店希望擺脫經銷商直接向廠家進貨，從而觸發了價格的不穩定性，在渠道為王的今天，實力較小的廠家唯有俯首稱臣，銷量不能達到規模，就面臨被清除的危險。渠道管理成本和鋪貨率成為冤家對頭
藥方：導入科學的渠道管理體系
服用方法：
（1）、同經銷商結成更緊密的利益同盟
（2）、后向一體化建立自營渠道如：專賣店、店中店
六、營銷模式弱智癥
有人說醫藥保健品是一個智力密集型行業其實也說明了該行業的不成熟：運作產品可以任意的想盡千方百計不擇手段，而且還有一個特別突出的現象：一旦有一種營銷模式取得階段性勝利就會有無數人效仿，三株、紅桃K發小報成功了，于是小報成了做醫藥保健品的法寶，有些城市甚因此而派生了小報直司，該種風氣愈演愈烈，近一兩年來保健品行業特別流行一種會務營銷模式，僅北京市場運作該模式的保健品企業就達兩千多家。營銷模式通常是在市場互相競爭中有所對比，才能體現營銷模式的實際應用多么重要，相同的模式在同一地區，將大大加劇市場環境的惡化，對產品的推動是極為不利的。
藥方：原則上我們不怕別人模仿，只是要防止模式的核心操作被復制，尤其在中小型城市或鄉鎮上更能體現重復的后果。
服用方法：
非典的流行，給中國經濟造成了很大的打擊，但是也成全了某些行業。最大的收益者還應該是醫藥保健品行業。消毒液，溫度計、醫用口罩都賣的脫銷了，大部分功能中有提高免疫力功能的保健食品也突然間找到了市場契機，銷量翻了幾翻。
不過并不是所有的醫藥保健產品都這么幸運，很多產品不但沒有借上非典的光，反而叫苦不迭。例如以會議營銷為主的治療類產品，由于無會可開，銷售基本陷于停頓。以往三---六月的銷售熱點學生健腦產品，由于非典對學校和高考的影響很多血本無歸。更有那些準備春節后就上市的減肥以及美容產品，由于口罩對美麗的遮蓋也大多降低了市場的銷售份額。
不過非典期間也有一個數據出人意料，那就是非典期間的銷量創造歷史新高，這不能不說為非典市場增加了幾分笑談。
有漲的就有跌的?？谡仲u的好卻嚴重影響了化妝品的銷量。據說OFFICE小姐非典期間最開心的事情竟然是上班不用化妝了。
有跌的就有漲的。旅游和交通業可以說受到致命打擊，但醫藥股卻在股市中牛氣沖天。很多中藥企業在這次非典中起死回生。安國醫藥市場更傳出了一天造就幾個百萬富翁的新聞。
這次非典型肺炎的爆發給醫藥保健品行業帶來了前所未有的機遇。我指出的不僅僅是某些產品在非典時期迅速火暴，而是他帶給整個國家的震撼。
可以說，中國人民從來沒有象今天這樣珍愛生命，珍愛健康。這將給后非典時期的保健品行業的發展掃平了最大的障礙，也將給保健品行業帶來前所未有的機遇。鉑策劃預言，醫藥保健品行業將繼續領跑中國經濟。 非典之后，誰是熱點？
隨著非典的逐漸被控制，大多數非典時期暢銷的保健品將風光不在，那么后非典時期我們該怎么選擇產品，選擇什么產品？已經成為困擾保健品廠家和經銷商的主要問題。
前幾天醫藥保健品圈內的朋友經常打電話給我。主要是詢問提高免疫類的項目上不上，消毒產品的簽不簽。我一般是這么回答的：“可簽可不簽?！比绻阏嬲辶撕蠓堑鋾r期的保健品態勢，那么你應該知道怎么簽怎么做。如果你只是想跟風，那還不如不簽。勝利只垂青那些有準備的人。
那么，后非典時期的保健品熱點在哪里？經筆者分析，我感覺不外乎在以下幾個方面。
熱點之一，預防免疫類
談到這一類產品，應該說涉及面是很廣的。保健品中的大多數都應歸于這一類，畢竟保健品還是以預防保健為主的。象提高免疫類的球蛋白，補充維生素的力度伸還有各種各樣的消毒水都通過非典火了一把。
是一鼓作氣，真正鞏固保健意識在消費者心目中的位置，找回保健品行業的春天；還是死抓著非典良機不放，過把癮就死。已經成為擺在保健品業內人士面前的首要問題。雖然不排除有些企業的急功近利，但做大這塊蛋糕的意愿還是共同的。
預防免疫類產品中應該還有很多細分市場。例如調節血脂預防心腦血管疾病類、預防傳染性疾病消毒類、調節免疫的靈芝蟲草類，當今炒作得沸沸揚揚的維生素類。
調節血脂類的產品也許到了該揚眉吐氣的時候了。雖然此類產品很多，但前段時間一直在夾縫中生存。只談降血脂消費者不感冒，如果去針對心腦血管疾病又明顯違規。所以很多經銷商處于兩難的狀態。
后非典時期消費者的最大改變就是從治療心態到預防心態的改變。這是保健品行業最希望看到的。調節血脂類產品不必再猶抱琵琶半遮面了。調節血脂的目的就是為了預防心腦血管疾病，鉑策劃曾經預測，下一個保健品大鱷很可能出在這個領域。目前我們仍然堅信這個觀點。
預防傳染性疾病消毒類產品可能是非典時期最火暴的產品，隨著非典型肺炎的控制，以預防非典為賣點的產品將逐漸走淡。可是這個細分市場卻將繼續存在，預防乙肝類市場將一觸即發。上周有個朋友告訴我準備做此類產品，我的意見是此時不做更待何時。在其他產品還在為非典爭個你死我活的時候。為什么不獨辟蹊徑去賺取第一桶金呢！
調節免疫類的靈芝和蟲草市場由來以久且產品眾多，但過去更多的局限于預防腫瘤和治療慢性病這里。宣傳違規自然是再所難免的。其實隨著消費者對免疫性質的認識，這一類產品也該回歸本行了。
眾說周知，作為名貴中草藥的靈芝和蟲草有很多神奇的功效，但這些功效大多是通過調節免疫來實現的，免疫療法也越來越多的被很多專家認可。相信此類產品將被更多的消費者認同和接受。這些產品面臨的主要問題并不是在治療疾病方面如何宣傳，而是如何降低價格成為消費者的日常保健品。
維生素類產品是美國銷售量最大的保健品，也一直被中國保健品界的研究者看好。史玉柱大舉進軍維生素市場也決不是一時的沖動。這類產品更需解決的應該是技術問題和操作手法問題。如果拿維生素去當藥賣，也許能得一時之利，但卻是揀了芝麻丟了西瓜。
同維生素市場比較類似的還有其他微量元素和氨基酸類。如果能在操作中對消費者采取正確的引導，還是大有可為的。
另一個市場熱點：醫用產品民用化
非典期間，醫用口罩和溫度計的脫銷救活了很多企業，雖然后非典時期這兩類產品不一定會再掀起什么波瀾。但有嗅覺的廠家應該能找到另一個市場熱點。那就是家用檢測和治療市場。這類產品更多的是以醫療器械類出現。
氧立得制氧機是醫用市場民用化的先驅?！氨Ｐ淖o腦，氧立得好”讓氧立得紅遍大江南北。不過此后市場上出現了許多同類產品，卻沒有一個提出新概念向氧立得叫板。都成了搭車產品，讓氧立得舒舒服服的做了幾年制氧機第一把交椅。
長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。這是保健品界一種常見的說法。因此很多產品都不愿意出頭去教育市場。但未必所有的市場教育者都是失敗者。氧立得是勝利者，腦白金更是如此。第一個教育者一般有先入為主的感覺。一旦占領了市場。在短時期內銷量很少出現滑坡。這也是史玉柱一直堅持的第一法則。
那么是不是后來跟進的就沒有機會呢？鉑策劃認為，只要充分利用差異化原則，找到好的市場切如點，后進的產品依然機會很大。因為在某種程度上，你是站在巨人的肩上。
醫用產品民用化的產品還有很多，但如果以保健品的方式實現真正的民用化，必須符合兩個原則。即醫用化的功能，市場化的價格。家用降糖治療儀、近視眼治療儀、安全期檢測儀以及一些日常體檢用品將日趨成為市場上的熱點。鉑策劃將繼續關注此類產品的發展。
一個快速消費品行業中的企業靠什么得以生存和發展，是靠技術還是靠營銷？有網友評論到：生產技術可以不斷改進，工藝流程可以不斷創新與完善。市場機會一瞬而失，我也認同這位網友的觀點。
“快速消費品行業”是無技術行業，在針對這種提法筆者專門求證過雅士營銷總經理何宏遠先生，何先生認為這是相對概念，比較IT等其它行業而言，快速消費品行業是一個極易被模仿的行業，技術應該是用來保證產品品質、衛生健康，食用安全，享用更多樂趣的的手段。
可口可樂世界范圍內弄得非常神秘的產品配方、寶潔公司眼花繚亂的領先技術，曾給很多快速消費行業事帶來很大的誤導，其實可口可樂的配方、寶潔公司的技術根本就不值錢，其真正的價值在于企業倡導消費文化與品牌內涵，其行銷世界的秘密就在于此。
國內著名的保健品品牌腦白金依附在一個簡單不過的產品之下，雙岐因子加新型安眠藥，這對于中國成千上萬的醫藥企業而言毫無技術可言，其成功的秘密就在于成功的訴求了“送禮”這一概念，抓住了中國人注視人際交往，講究禮尚往來這一特定市場需求，在市場上風光無限，以致后來史玉柱要買掉東山再起的“腦白金”開發現在的“黃金搭檔”其原因在于“腦白金”產品不能承載“腦白金”品牌之重，市場熱炒期之后，無品牌利益支撐，在短命的保健品行業，在績優之時，拋售不失為明智之舉，史玉柱的保健品行的倒騰之舉自然就不難理解。
在我國，涼茶市場一直處于寡頭競爭格局。提到涼茶，人們張口就來的是這兩大品牌：紅罐王老吉、金罐加多寶。但就在7月18日，同仁堂推出同仁堂涼茶、同仁堂瑪咖烏龍茶兩款全新涼茶飲料，這就意味著，傳統知名藥企同仁堂正式進軍快消品行業。
目前，醫藥產業進軍快消品市場已經不是新鮮事，有成功也有失敗案例。面對涼茶市場這片深海，同仁堂雙罐飲料究竟憑借哪些優勢在激烈市場中分得一杯羹？
天時：
國家政策支持 中醫藥行業成為投資風口
2016年2月22日，國務院印發了《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016―2030年）》，明確指出要加強中醫藥創新，提高醫藥產業創新成果的商品化和產業化。
作為中國中醫藥行業的第一品牌，同仁堂積極投身醫藥產業的創新中，不斷推出新品，進軍快消品市場，完善產業鏈建設，實現企業的全方位發展。在“十三五”規劃中，政府十分重視健康中國建設，除聚焦醫改外，健康服務、中醫保健、養老產業、體育文化等都將成為健康中國建設的主要發展方向。這對于立足于中醫保健的同仁堂來說，健康消費領域必定是其未來進軍的巨大市場。
地利：
中醫藥向大眾消費品延伸的營銷邏輯
近年來，中國藥企紛紛進軍快消圈，并大獲成功。例如，云南白藥牙膏在上市第一年銷量就達到2億；江中制藥的猴菇消化餅干，備受市場追捧；廣藥集團旗下的王老吉涼茶成為行業的領跑者。藥品向快消品產業鏈延伸的邏輯思維，同仁堂已經不是第一家。
借鑒前人經驗，同仁堂推出“飲領大健康時代”的口號，借助兩款涼茶進軍快消品市場。盡管，同仁堂進軍快消品行業較晚，但卻嗅到了涼茶市場中消費者提出的更高需求。在快消品行業，健康逐漸成為一種趨勢，同仁堂依托三百年老字號品牌進行布局，與行業其他競爭者相比，優勢十分明顯。從戰略層面來看，同仁堂大健康在幾年前就開始部署和進行開發性工作，成功開發出了多元化的品類，如目前的300多個單品和1500個SKU。另外，在開發產品的同時，加強渠道的轉型升級，通過雙罐涼茶，拓寬第三方渠道，實現全渠道營銷。
人和：老字號的品牌勢能與品質保障
從品牌價值來看，作為老字號企業，同仁堂有著悠久的發展歷史和品牌文化。消費者對同仁堂品牌的科學專業、注重品質的品牌印象， 有利于其在新的市場立足。
品牌主張會潛移默化地引導大眾消費行為，使這種行為轉化為品牌文化。同仁堂雙罐涼茶提出了涼茶領域新的消費訴求，有利于其樹立獨特的品牌標簽。
雙罐涼茶作為同仁堂進軍快消品市場的首發產品，在制作工藝上秉承了其在醫藥領域的品質追求。兩款茶飲料均為草本飲料，因此對原材料把控要十分嚴格。從配方選材到加工生產，“雙茶”都延續了同仁堂百年不渝的品質理念。
作為李錦記第二個使命“弘揚中國優秀養生文化”的南方李錦記，從本質上延續了李錦記以質取勝的根本。事實上，細數南方李錦記近年來點點滴滴的進展和榮譽，幾乎都集中在質量方面。質量，成為南方李錦記在恰當時刻獲得爆發式發展的核心能量，也是南方李錦記決勝于市場的不二法寶。
百年輝煌 質量打造
數十年來，國內各種中外保健品品牌層出不窮，廣告更是鋪天蓋地，有號稱取材于國外高新科學技術的，也有源自于中國傳統養生文化的中草藥制劑的。然而大浪淘沙，多數都在轟轟烈烈地熱鬧了幾年后就草草收場了。而南方李錦記卻在保健品行業中存在了十幾年，持續地將中草藥健康產品“無限極”系列推向了行業競爭浪潮的頂端。從肩負百年企業的第二個使命“將中華優秀養生文化傳播到全世界”，到進入“中國500最具價值品牌”百強，再到榮獲“中國質量鼎”和“中國用戶滿意鼎”，無限極在創造民族的世界品牌道路上，邁出了堅實的一步又一步。
是什么讓南方李錦記打破了保健品企業“各領三兩年”的怪圈，并越來越深入人心呢?
李錦記創造的是一個令人傾羨的百年輝煌，而1992年成立的南方李錦記，承載的就是延續下一個百年輝煌的重任。百年企業的根基是質量，南方李錦記同樣傳承了李錦記列于質量的嚴格要求。南方李錦記公司始終堅持在多做少說的同時，在產品質量上不斷精益求精，把實惠真正留給消費者?！盁o限極”的所有產品實現了傳統中草藥與現代高科技的結合，加上李錦記100多年的優秀品質管理，南方李錦記的很多產品一上市就受到了眾多消費者的認可，南方李錦記這種務實穩健的經營作風不僅為保健品行業的健康發展起到了積極的表率作用，也贏得了廣大顧客的信賴。
創造歷史 質量出發
“創造歷史”，初看上去，這個提法幾乎讓人有些眩暈，但這并不夸張，南方李錦記正是在朝著這個目標在奮斗。南方李錦記致力于弘揚民族養生文化，努力改變并影響全國乃至全世界人對中國傳統養生理念的看法，推廣養生文化的神奇理念，把中國五千年的優秀養生文化傳承并發揚，這就是創造歷史。
要完成這個偉大的使命，注定必須從質量出發。南方李錦記從一開始便高度重視科研投入，始終將產品質量和品質放在第一位。據悉，該公司聘用專業技能的人才從事食品生產和管理，同時還擁有一批由國家院士等著名醫療保健專家組成的生命科學、中醫藥學、生物工程、營養學的國家級智囊團，十多年來，不斷的研發和創新，層層把關，追求高質量產品。2003年南方李錦記一舉通過ISO9001：2000國際質量管理體系、HACCP國際管理體系(危害分析關鍵控制點)、保健食品GMP(保健食品良好操作規范)證書三項權威認證。
在技術研發上，南方李錦記也先后與多家科研機構建立了良好的合作關系，進行中草藥的研發。1996年7月與香港科技大學合作成立香港傳統中藥研究中心，2000年與第一軍醫大學(現南方醫科大學)合作成立了天然藥物研究中心。與此同時，南方李錦記還與香港大學以及內地多家科研機構保持著合作。2003年，南方李錦記與清華大學簽署科研項目合作意向書，進一步加速中草藥健康產品功能因子的測定。這不僅大大提高了開發新產品的技術實力，為中草藥健康產品的持續開發注入了強勁動力，更顯示出南方李錦記真正以科技領軍的決心。
正本清源 質量作保
中國保健品行業是常常為人所詬病的行業。在這樣尷尬的情況下，產品質量將成為判斷非法與合法、道德與失德的根本標準。
在保健品行業長盛不衰的南方李錦記，靠著過硬的產品，撬開了廣闊市場的大門。南方李錦記的產品功效，以及其所弘揚的中草藥文化是南方李錦記的經銷商們所津津樂道的，因為，他們也是這些優秀產品和保健知識的受益者。
在市場拓展過程中，南方李錦記還制訂了一套以產品說話，質量作保的看似有些苛刻的運作模式。早在2003年非典時期，盡管無限極增健口服液被中國保健協會認定為具有提升免疫力的優秀產品，公司還是嚴正申明：“嚴禁宣傳無限極增健口服液針對治療某種疾病有效，嚴禁將無限極增健口服液宣傳為對非典型肺炎的預防性產品?！蓖瑫r印制了專門的海報張貼在各專賣店以提醒消費者。
不僅如此，南方李錦記還長期致力于打造一支“專業化、一體化、系統化”的“中草藥健康顧問”隊伍。李惠森董事長說：“我們更多的還是在向消費者傳播養生保健的知識。我們一再提倡，南方李錦記不僅僅只是銷售優質的產品，而是推廣一種健康的人生?！?/p>
此外，南方李錦記聯合中華中醫藥學會共同建立“無限極中華中醫藥發展基金”，共同推動中國中醫藥的發展進程。2005年，作為“無限極中華中醫藥發展基金”的一個項目，“無限極中國中醫藥十大杰出青年”評選在北京舉辦，其目的就在于吸引、帶動更多優秀人才投身中醫藥行業，促進更多青年名中醫的涌現，促進行業的發展，從而造福和滿足人民群眾的健康需求。
[關鍵詞] 保健品 營銷模式 發展趨勢
保健品行業是一個全球性的朝陽產業,在中國市場上更是具有很大的發展潛力與拓展空間。伴隨著我國的國民經濟發展、人民消費水平不斷提高的今天,人們的保健意識也在不斷增強。由于保健品介于藥品與食品之間,屬亞健康用品,市場的技術壁壘低和技術含量低,而中國保健品企業的企業規模普遍較小,90%以上產品集中在第一代、第二代,且2/3的產品集中在免疫調節、抗疲勞和調節血脂上,因此中國的保健品行業的發展空間較大。
由于保健品是直接面向消費者的,因而消費者的行為對保健品的生產和營銷活動有較大的影響。消費者日趨理性以及政府對保健品廣告的監管力度日益加強,保健品企業如何在經營管理中尋找合適的發展模式并創新性的開發獨具特色的營銷模式,對企業的長期發展具有戰略性的意義。這也迫使中國的保健品廠商對保健品的營銷方式從傳統的粗放型營銷模式向專業化的營銷模式轉變,并不斷地去尋找創新性的營銷模式。因此,對保健品行業的營銷模式研究是符合企業的利益需求與時展要求。
一、傳統營銷模式
傳統營銷模式是在保健品行業剛剛興起時,保健品企業普遍采用的營銷組合方式,包括產品的定位、營銷網絡模式以及廣告宣傳方式等。由于內蒙古人率先開發了中國保健品的營銷道路,他們所采取的營銷模式曾經非常輝煌,并取得了一定的成績,具有普遍性與典型性,被稱為蒙派營銷。
蒙派營銷產生于20世紀80年代,當時的中國處于計劃經濟時代。蒙派營銷人率先啟動和創造了中國的醫藥保健品市場,在中國大地上首先開創了醫藥保健品營銷之先河。他們具有的特點:
第一,蒙派營銷大都靠點引爆市場,對市場進行超前挖掘。營銷活動主要依靠電視專題、報紙、廣播等廣告形式,以及大型促銷活動,很少注重售前和售后的服務。
第二,蒙派營銷模式中的經銷商與其他地區經銷商的最大差異在于擅長以包銷制形式進行產品經營,而且一般都是全國總。
第三,蒙派營銷善用的營銷手段主要有廣播炒作、電話熱線直銷等幾種形式,通常情況下采用立體式、地毯式的廣告策略,即廣播、電話、夾報、戶外標語、過街橫幅、傳單、宣傳車等,在同一城市同時展開。這其中最有效的廣告形式是大量發夾報和推出廣播熱線炒作。
第四,蒙派營銷自建終端網絡的模式是保健品營銷中最為實用有效的方法之一。設立專柜是蒙派營銷中善用的經營策略,專柜的設立分不同的層次。一種方式是承包一定的陳列面積,由廠家或經銷商進行經營;另一種方式是派駐著裝與商場的正式營業員一致的促銷人員。這兩種方式使廠家的推薦將更具可信度,終端攔截成功率更高,對競爭對手的打擊更為直接,同時還可在第一時間內獲得市場情報和消費者的反饋意見。
現在的蒙派營銷人,仍以其獨特的方式馳騁在中國市場經濟的最前沿,他們引領著中國醫藥保健品市場的潮流,推動著中國醫藥保健品市場的迅猛發展為中國醫藥保健品產業作出了不可磨滅的貢獻,他們被營銷界稱之為:一支無孔不入的市場開拓先鋒。
二、新興營銷模式
新興的營銷模式是隨著經濟的發展、消費者消費特性的變化以及管理理論的發展與更新,生產企業逐漸采用的營銷模式,主要有會議營銷、旅游營銷、數據庫營銷、服務營銷等。
1.會議營銷
會議營銷主要是通過收集目標客戶的數據建立數據庫,并且對這些數據進行分析、歸納和整理,篩選出企業的潛在銷售對象,然后利用組織會議的形式,有針對性地進行銷售的一種營銷模式。這種方式通過面對面的講解、服務,以醫藥保健與產品宣傳為主要內容,以健康講座為主要形式在服務環節上注重會議前期、中期和后期各環節的配合,使消費者能夠從內心深處達到高度認同。
由于會議營銷的進入門檻低,獲得現金流快,還有傳統營銷成本提高等因素,會議營銷近年來已經成為眾多企業屢試不爽的法寶,也使眾多企業加入了競爭。會議營銷曾為國內的一些保健品企業創造了良好的銷售業績,它的優勢也已被實踐證明,但是在實施中還存在一些問題。
2.旅游營銷
旅游營銷是指保健品企業的經營管理及銷售人員組織現有顧客或者潛在顧客參加公司組織的旅游活動,在旅游期間先向這些顧客講授保健知識,然后向其介紹公司的產品,從而促進產品銷售的營銷方式。它的核心思路是,通過旅游活動加深與消費者的溝通,擴大企業與產品的影響,通過洗腦式宣講達到直接營銷的目的。
這種營銷模式是通過傳授專業保健知識,使消費者在潛移默化之中獲得知識并接受公司的產品。具體的操作流程是:通過前期的傳單、海報等宣傳活動吸引消費者,然后邀請消費者到某旅游地點,提供吃、住、行、玩等一條龍服務,旅游過程中通過各種精心準備的活動對消費者進行洗腦式的灌輸銷售。這種方式一是費用過高,二是容易出現“會油子”(即專門宣稱自己有病癥,每次跟隨廠家進行旅游白吃白住,但不買產品),因此,采取這種模式需要經過嚴格的審查。
3.數據庫營銷
數據庫營銷(DATA BASE MARKETING 縮寫為DBM),是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料,經分析整理后作為制訂營銷策略的依據,并作為保持現有顧客資源的重要手段,其核心思路是通過名單數據有目的地與消費者進行雙向溝通與灌輸講解。
數據庫營銷是在IT、Internet與Database技術發展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段,在企業的市場營銷行為中具有廣闊的發展前景。它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術和平臺,更重要的是一種企業經營理念,也改變了企業的市場營銷模式與服務模式,從本質上講是改變了企業營銷的基本價值觀。
數據庫營銷的特點主要包括:第一,數據庫營銷的本質是提供了一個關于市場行情和顧客信息的數據庫,它主要在于強調運用市場營銷策略的目的性和結果,即加強現有顧客的品牌忠誠度和發現潛在顧客。第二,顧客數據庫是顧客與營銷部門之間溝通的橋梁,營銷部門通過顧客數據庫才能開展有目的的營銷策劃活動。第三,公司的現有顧客和潛在顧客(指還沒有對本企業樹立品牌忠誠的那部分顧客)的基本資料都被儲存在營銷數據庫里。
在保健品行業,數據庫營銷的具體模式是:大量搜集目標群體的名單并歸類區別,分別進行跟蹤管理與定期溝通、回訪,促進消費者對產品的了解與信任。
4.服務營銷
服務營銷在某種程度上應該說是會議營銷的延伸和深化,服務對于企業的成敗有著決定性的作用,因此,會議營銷的企業也都在注重服務的品質和多樣性方面來滿足不同層次顧客的需求,并且非常強調消費者對企業的品牌忠誠度,同時還有助于企業和產品的口碑宣傳,樹立企業的形象。服務的本質就是真心實意地把顧客當人看,真正地把顧客當做是朋友、親人、同事、事業的支持者等角色。中脈等企業非常強調親情服務,在服務中企業也嘗到市場回報的甜頭。別具特色的服務會成為服務營銷的一個亮點,也是企業之間營銷模式差異性的關鍵。
另外,保健品企業采用的營銷模式還有捆綁營銷(即藥店或醫院或政府部門聯辦單位,將人們對醫院和藥店以及政府部門的信任度轉嫁到產品上,增加消費者的心理安全感)、儀器營銷、社會義診、俱樂部營銷等模式。
三、總結
傳統的營銷模式與新興的營銷模式在顧客細分基礎、市場開發方式、目標顧客、服務方式、媒體選擇以及銷售場所等方面都存在一定的差別,如表所示。
保健品的消費特點、保健品行業的發展現狀以及國家的宏觀政策要求保健品行業在發展中不斷尋找有創意的營銷模式,單一的營銷模式總會有其適用范圍及缺陷,各種模式間的相互融合的趨勢逐漸顯現。
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