時間：2024-01-08 14:42:40
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇品牌策劃的概念，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
房地產全程策劃,簡單地說就是對房地產項目進行“全過程”的策劃,即從項目前期的市場調研開始到項目后期的物業服務等各個方面都進行全方位策劃。全程策劃強調為投資者提供標本兼治的全過程策劃服務,每個環節都以提升項目的價值為重點,圍繞提升項目的價值來運用各種手段,使項目以最佳的狀態走向市場。
房地產全程策劃模式的特點是“全過程策劃服務”,因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在運用中逐漸形成三種不同的策劃方向:
第一種是在項目接手后,從市場調研、規劃設計、建筑方案、概念設計、形象設計、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務等一系列環節都參與進去,并在各個專業上具體操作,直到項目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質好、水平高、技術全面,從策劃總監、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協調、相互合作。而且,要求最低層面的技術人員如建筑設計、廣告平面、銷售等人員都對策劃規律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當大,人員結構、知識結構的要求相當嚴謹,只有極少數有實力的策劃咨詢公司能承擔這樣的全程策劃。
第二種是項目的一系列環節都參與進去,但不涉及到具體專業操作層面。市場調查、建筑設計、形象設計、廣告、銷售等由各專業公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統籌,把各種不同的專業公司整合一起,按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多,但都是策劃精英,能主持各方面的專業工作,把專業公司協調、統籌好。該策劃方向被運用到眾多的策劃咨詢公司。
第三種由于策劃咨詢公司的專業特長不同,在全過程策劃服務的前提下,有的在規劃設計、建筑設計及環境設計方面參與比較多;有的在市場調研、投資分析方面有擅長;有的在廣告策劃方面有突出的表現;還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運用自己的專業特長有所側重,但不丟掉全程策劃的宗旨,也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。
全程策劃模式比較適用于中小型項目操作運行,這樣各個環節較容易策劃到位,大的項目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。這時,就應該采用其他策劃模式與之交*進行,取長補短。全程策劃模式的流程和內容如下:
值得注意的是，品牌策劃和產品策劃不一樣。其最大區別是產品策劃多用于新產品上市場，用的是舊品牌，上的是新產品或老產品重新上市，其主要著力點在于產品USP的提煉和傳播，與品牌策劃有關系，但重點不在品牌提升，而在于推介產品提升產品銷售量。
而品牌策劃則內容更為深入和廣泛。品牌策劃必須以市場分析和產品分析為基礎，但比市場定位和產品定位站在更高的高度。品牌屬于戰略層面，從專業人士所理解的最本質的角度來講，品牌其實是企業市場營銷戰略的代名詞和精細化：品牌在追求獨特性和即時性的同時，也追求營銷策略和效果的長期性與整體感，產品策劃不能產生文化和延伸力，但品牌則可創造文化和延伸價值與區間，這就是品牌幅射和品牌文化。
由品牌文化產生品牌理念，由品牌核心理念產生品牌概念(核心理念)，由品牌概念產生品牌口號與品牌主張，從而形成完整的品牌理念系統MI系統。由品牌文化產生消費影響力和號召力，其核心要素是由文化作媒介，與消費者的心靈對接，產生必然和強烈的共鳴，從而最大限度地激發目標消費者的購買熱情和欲望，最終達到實現和提升銷售業績的目標。
由品牌幅射帶來的影響力，產生了企業品牌延伸的可能，品牌幅射的范圍，在客觀上又規定了企業品牌延伸的合理區間。而品牌影響力區間的大小，則又取決于品牌文化的適用區間。品牌文化和理念可以擴充和修改，但必須遵循一定的消費心理規律，企業品牌的目標消費群體文化特征是其決定性力量。因此，品牌文化是品牌價值和品牌策劃的核心要素，品牌定位的實質就是確定企業品牌的文化內涵。
文化的本質是社會和消費心理沉淀，而心理因素必須從目標消費群體的文化心理和消費心理去尋找，因此，品牌定位的關鍵又落實在消費者分析和把握上。所謂品牌定位定的不是什么別的東西。而是定的我品牌代表和體現什么，才能讓消費者喜愛，從而把單純的產品或服務消費，變成一次富于精神享受的人生體驗。即把生硬的商業交換過程，變成了富有情感和心理感受的詩意化行為，因此品可以說，品牌化運作的本質就是詩意地銷售與購買。
文化使本來最平凡和無意義或趣味的交易活動，象詩歌與藝術活動一樣在金錢之上熠熠閃光。當我們在欣賞化妝品或一件精美小湯匙甚至一顆如此有趣的鈕扣的時候，誰說我們不是在進行一次驚奇和高雅的藝術活動呢!而我其實只不過是在某處買了并愉快地使用它。因此，在優秀的策劃專家內心深處，人人都十分透徹地了解：讓人們從內心深處感到快樂，美和價值，才是真正品牌定位與策劃的關鍵，文化才是品牌的靈魂。缺少了這一點，無論其它方面多么出色，品牌也只是一件漂亮的衣裳，而缺少靈魂性質的生動和變化與豐富感人的內涵。
此其一也。以上講的是所有品牌策劃的共性。無論什么類型的企業與品牌，凡是生硬地從外在賦予一個品牌所謂的一個口號，而不是從目標消費者的內心和靈魂深處去發掘文化理念的公司，必將走向品成功品牌營銷的反面：令人苦惱和”費解”的失敗在無情地等著他。
在品牌理念系統的指導下，品牌的VI(品牌形象識別系統)BI(品牌行為識別系統)SI(品牌終端銷售形象系統)三大品牌規范系統，才能以為品牌概念為中心，圍繞品牌概念逐步形成和完善。只有在以上四大品牌管理系統，尤其是BI系統明確清晰以后，企業才能正確進行品牌傳播層面的整合傳播策劃。
眾多的成功日用消費品品牌成功的案例無可辨駁地表明：日用消費品品牌的成功營銷在策略上必須努力實踐兩點：一，策略創新，二，策略人性化。試舉中外各一二著名日用消費品為例。
食品麥當勞或可口可樂。麥當勞餐廳的巨大成功在于兩處：一工業化快速消費模式，二。服務和店面環境設計均十分令人愉悅。而這兩樣東西，正是現代城市青少年所需要的東西!麥當營的經營模式和許多策略在當時是，至今仍然一種可貴的創新;種種經營措施和推廣策略的人性化傾向就更不用說了。可口可樂人人均十分熟悉，可樂品牌推廣成功的關鍵完全在于它是一種獨特的文化，甚至是一種生活方式的獨特表現方式。在營銷策略上，可樂至今仍然是我們創新的榜樣。人性化原則更是無處不在其推廣策略里面!試問，誰能比可樂的眾多消費者在可樂品牌上找到自己內心的同感呢?!酷兒果汁的成功營銷更是充分體現出以上所說的定位思想和策略創新及人性化特征。
養生堂是國內醫藥保健品業少有的品牌經營持續成功者。”農夫果園”品牌果汁的成功推廣同樣也體現
出了以上所說的定位原則和策略原則。”農夫果園”品名設計和推廣風格都體現出一種現代休閑健康理念，休閑健康應是其品牌理念，自然純樸是其風格，而三種果汁是其產品賣點訴求，訴求方式太人性化和樂趣化了，”喝前搖一搖”，新穎別致而引人入勝。由于以上品牌推廣方式盡人皆知，限于篇幅，不做具體展開。
全程策劃的策劃理念和內涵既實用又豐富,而且創造了不少經典項目,深受眾多房地產開發企業及策劃咨詢公司的推崇,流行全國。
房地產全程策劃,簡單地說就是對房地產項目進行“全過程”的策劃,即從項目前期的市場調研開始到項目后期的物業服務等各個方面都進行全方位策劃。全程策劃強調為投資者提供標本兼治的全過程策劃服務,每個環節都以提升項目的價值為重點,圍繞提升項目的價值來運用各種手段,使項目以最佳的狀態走向市場。
房地產全程策劃模式的特點是“全過程策劃服務”,因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在運用中逐漸形成三種不同的策劃方向:
第一種是在項目接手后,從市場調研、規劃設計、建筑方案、概念設計、形象設計、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務等一系列環節都參與進去,并在各個專業上具體操作,直到項目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質好、水平高、技術全面,從策劃總監、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協調、相互合作。而且,要求最低層面的技術人員如建筑設計、廣告平面、銷售等人員都對策劃規律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當大,人員結構、知識結構的要求相當嚴謹,只有極少數有實力的策劃咨詢公司能承擔這樣的全程策劃。
第二種是項目的一系列環節都參與進去,但不涉及到具體專業操作層面。市場調查、建筑設計、形象設計、廣告、銷售等由各專業公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統籌,把各種不同的專業公司整合一起,按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多,但都是策劃精英,能主持各方面的專業工作,把專業公司協調、統籌好。該策劃方向被運用到眾多的策劃咨詢公司。
第三種由于策劃咨詢公司的專業特長不同,在全過程策劃服務的前提下,有的在規劃設計、建筑設計及環境設計方面參與比較多;有的在市場調研、投資分析方面有擅長;有的在廣告策劃方面有突出的表現;還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運用自己的專業特長有所側重,但不丟掉全程策劃的宗旨,也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。
全程策劃模式比較適用于中小型項目操作運行,這樣各個環節較容易策劃到位,大的項目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。這時,就應該采用其他策劃模式與之交*進行,取長補短。全程策劃模式的流程和內容如下:
我喜歡將OTC藥品與保健品相提并論，兩者在營銷方面相通的地方太多。每當我接手一個藥品或保健品，總會將自己完全浸泡在圖書館一個段時間，查閱大量的產品資料信息，或請教醫學專家，弄清藥理原理；接著才開始做市場調研，并結合市場需求找賣點、挖概念，為產品營銷找到最佳利益需求；最后從整合營銷的角度分析問題，規劃問題，解決問題。這就是我的個人策劃風格，也是我們團隊風格。
在營銷策劃實踐中，我們總結了一套適合保健品、OTC藥品品牌運作的循環理論，即“品牌——商家——顧客——人力資源”的循環系統。品牌代表了產品、成功、功能、價格、概念等一連串價值因素；商家包括渠道網絡關系、商、經銷商或零售商，這是產品向商品代轉變的必經之途；顧客指消費者，主要目標對象，他們是產品的購買者；人力資源指員工的專業素質、盡職度，各方面能力的組合是否到位，市場營銷策劃能力是否具備，是否真正認真貫徹執行。這四種循環互動卻一不可，共同演繹了品牌發展歷程。這也是我們在實踐中摸索出來的一套方法，比較適合國內的市場運作。
OTC藥品、保健品不象其他快速消費品，開展營銷時需要靠產品功能、使用對象、價位、渠道、概念等一系列連串的基本因素來構筑自己的競爭壁壘，這是個互動關聯的品牌因素。除此之外，還要把廣告、銷售、網絡、終端、促銷等相互組合，才能構成完完全全的品牌競爭。這是一種理想狀況，事實上，很少有產品完全符合要求，否則市場上無差異點，也不存在市場細分與機遇。
關鍵詞:黨報廣告;主題策劃;經營智慧
中圖分類號:G20 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0040-02
黨報廣告特別是地市級黨報廣告,由于受自身特點的制約,在與市場類報紙的市場競爭中,始終處于被動和不利地位。很多省會城市黨報及大部分地市級城市黨報廣告,相比同城的都市報、晚報、晨報或商報,廣告收入存在著明顯差距。隨著各類新媒體的快速發展,廣告主的媒體選擇越來越多,因此黨報廣告經營的環境和形勢更加嚴峻。中國廣告協會報刊分會會長梁勤儉認為,黨報雖然擁有高于其他市場報紙的讀者信任度,但黨報廣告面臨著很多經營發展的瓶頸。因此,新媒體環境下的黨報廣告,需要更多的經營智慧。
湖北《三峽日報》廣告經營的“借題發揮”之舉,不失為一種新的成功探索。這份地方黨委機關報充分發揮黨報優勢,借勢發力,差異競爭,用優秀策劃增強廣告的“智慧”含量。近年來,《三峽日報》廣告經營不斷創出新業績,繼全球金融危機之年廣告突破3000萬元后,2010年廣告增幅保持在30%左右,成為全省廣告經營總額和增幅最大的地市級黨報。
一、以活動策劃為主題,放大黨報品牌效應
用活動帶動廣告經營,是基于黨報的公信力和品牌影響力優勢。《三峽日報》的讀者群主要是各級黨政事業單位領導干部、大中型企業高層管理者、知識分子和社會白領階層,這部分人群具有較大的決策權和影響力,是黨報有針對性舉辦各類主題活動的理想平臺。只要把握好廣告訴求對象與這部分高端讀者的有機契合,開展有影響、有效益的社會主題活動策劃,就能放大黨報的品牌效應,創造更大的廣告份額。
把策劃社會活動作為一種戰略行為,能有效改變黨報廣告“門前冷落”的局面。策劃必須抓住牽動社會的熱點和焦點問題,由媒體宣傳作引導,用經營的理念和行為“經營活動”,從而讓更多的廣告主參與活動并投放廣告。
因三峽工程而聞名天下的宜昌,近年來區域經濟實現了跨越式發展,在中西部地區率先躋身“千億GDP俱樂部”。《三峽日報》抓住經濟發展的這條主線,從2006年開始成功舉辦了4界年度經濟人物評選活動,使之成為當地最有影響力、最具權威性、最具專業品質的品牌活動。2009年,《三峽日報》對這個品牌評選活動再次創新,聯合當地經濟和信息化委員會、工商聯合會、商務等部門,推出了“責任、奮進”主題,設置“最受尊敬企業家”、“年度經濟杰出人物”、“年度經濟貢獻大獎”等項目,在全市上千家經濟實體中通過報紙、網絡、手機短信等方式評選出12位杰出人物和20家貢獻企業,并舉行了隆重的頒獎盛典。2010年3月,在國際婦女節成立100周年之際,《三峽日報》聯合市婦聯、工商聯、女企業家協會舉行首屆杰出女企業家評選活動,100多位女企業家和創業女性踴躍參評,最終確定的12位杰出女企業家,成為全市女性創業的典范。 《三峽日報》的社會活動策劃,注重強化活動的社會行為,淡化純粹的廣告行為。這種“強化”和“淡化”,不僅提高了活動的層次和影響,而且創造了更好的經濟效益。2010年6月,他們在對全市107個鄉鎮進行了調查研究后認為,鄉鎮經濟仍然是區域經濟的重要力量,因此獨家策劃了大型系列報道“魅力鄉鎮”,把全市最具綜合實力、最具投資價值、最佳生態環境的鄉鎮,在報紙上進行全面展示。主要內容有人物訪談、發展模式、榮譽名片、魅力點評等,既有報道深度又有形式創新,兩個月內刊發30多個“魅力鄉鎮”專版,創收近百萬元。
二、以會議策劃為主題,拓展黨報廣告空間
當今,會議正在形成一種產業。而以會議策劃為主題的廣告經營,也成為黨報廣告的一種新嘗試。各級各種行政會議、現場會議、學術會議、行業會議、推廣會議等,為黨報廣告提供了不同程度的經營機會。筆者認為,會議廣告策劃實質就是對目標顧客的鎖定和開發,是全方位宣傳與會議相關的主題內容、企業形象、產品知識、甚至隱性推廣銷售。對會議主辦方而言,宣傳推廣是會議成功的重要環節。對報紙而言,策劃會議廣告是抓“會議經濟”的最佳平臺。
地方“兩會”是一年一度的盛會,具有很高的關注度。2010年宜昌“兩會”期間,《三峽日報》抓住宜昌在金融危機之年實現經濟發展“彎道超越”的亮點,精心謀劃,組織出版了《超越•跨越》40多版的大型特刊。策劃內容與會議主題一脈相承,廣告版面與新聞版面交相呼應,顯示出黨報廣告與眾不同的政治優勢和思想高度。當地著名企業和實業爭相利用報紙“向兩會報喜”,各種產品和品牌紛紛登報亮相,單日創收100多萬元。2010年3月,全省縣域經濟工作會議在宜昌召開。《三峽日報》廣告經營決策者深入分析認為,宜昌大力發展縣域經濟的創新實踐,為全省縣域經濟發展積累了寶貴經驗和有益啟示。經過與大會組委會和有關部門聯系,《三峽日報》在會議期間組織出版了大型特刊,充分展示全省特別是宜昌市的縣域經濟發展的成果。3月29日,重磅推出了42版《聚焦全省縣域經濟工作會議》特刊,當天廣告超過100萬元,創造了全省地市報單項會議活動廣告的最高紀錄。針對各種會議進行的廣告策劃,可謂黨報優勢的獨特運用。地方黨委機關報具有黨和政府喉舌的屬性,是權威信息、正確輿論引導和先進文化傳播的核心媒體。黨報的公信力和黨報新聞工作者的黨性原則,使其享有很高的威望與信譽。《三峽日報》正是最大化地運用和發揮了這種優勢,才有效地拓展了廣告經營的空間。近年來,他們還先后成功策劃了“全國創建環保模范城現場會”、“中國屈原端午文化節”、“全國合作社產品(湖北)推介洽談會”、“全省第七屆少數民族運動會”等大型會議的廣告招商活動,產生了良好的社會效應和廣告效益。
“可口（歌）QQ”商標
策劃這個品牌的便是全國知名的品牌策劃專家、中國十大策劃風云人物、中國策劃協會特聘專家、參與策劃雙匯飄向天安門和雙匯王中王品牌的宋玉剛先生新近又一驚人之作。用他的話說，這是繼他做雙匯品牌之后，人生中最后操盤的一個大品牌。
那么，這個品牌的價值何在呢？帶著這個問題，記者走訪了宋玉剛。
一、“可口（歌）QQ”品牌的價值
記者：請問宋玉剛老師，您策劃這個品牌，它的真正價值是？
宋玉剛：謝謝您的提問。首先，我來解答兩個問題，第一、關于輻射；笫二關于防輻射。
前不久，我看到一個資料，叫美國《大眾科學》雜志刊文指出，天天使用手機時間超過4小時的男性比不用手機的男性數目少41%。而電腦的射線可能致癌，也可能產生遺傳效應，特別是對于早期的（胚胎1～3個月）有比較敏感的生物效應，這就是我們告誡孕婦一般不要進行X線檢查的原因。如此說來，手機、電腦、傳真機、打印機、復印機、空調……這些電磁輻射源天天和我們朝夕相處，躲也躲不開、逃也逃不掉，你該怎么辦？就要考慮“防輻射”了。這就是我策劃此品牌的初衷。因為，該品牌載體下的產品，是帶有防輻射功能的飲料（這種飲料配方己經相關國家權威機構研究成動）。所以，配套這種飲料的新品牌“可口（歌）QQ”， 就會有著它的無限潛在價值和市場漲力。因為：其一、“可口可樂”，是最能代表飲料的國際水準招牌，從屬性上，一眼就能知道這是飲料牌子，并且還有名門之秀，“非常可樂”就因借可樂之勢占盡風流。其二、QQ已是網上聊客的必居場所，更是人們網上的家園和俱樂部。大到七老八十，小到幾歲兒童，更有如潮涌般的十多歲到三十多歲之間的網友群體，五億多人啊，大家都知道QQ，這些忠實的QQ網民，都會成為“可口（歌）QQ”的重要消費群體。這些人，一人嘗到一瓶，就是五億多瓶。另外，加上使用手機的群體和家庭的普及消費，其未來市場空間，可想而知了。第三、無需更大的廣告投入，該品牌標志一亮相，加上巧妙的文化營銷（現在已經著手策劃100集《可歌QQ歷險記》動漫電視劇）。這樣一來，“可口（歌）QQ”品牌就會迅速噴發出無限的價值能量，就像干柴遇到烈火的道理一樣，很快會迅速在全國“燃燒”起來，甚至會燒到國外去。必要時，只需動員幾家媒體略加炒作，便會嘩然一下子把這個品牌轟捧起來，使它快速走進眾多消費者視野中， 浸潤到他們的心靈里。可口可樂的消費群體也好，其他可樂的消費群體也好，QQ上的網民也好，連玩手機的朋友們，他們都會像聚焦燈一樣， 瞬間把目光集中到這個“可口（歌）QQ”的品牌上。為此，經營者將會省下很大一筆廣告投入而會達到非常成功的效果。如今“可口可樂”的品牌無形資產價值高達七千多億美元，王老吉的品牌價值為1080億元人民幣，QQ上近五億的聊客網民群體又會是多少億的無形資產價值，可想而知。這幾方的無形資產價值，將會以移情方式同時匯聚在同一的“可口（歌）QQ”品牌上，它的潛在的后勁以及由此產生的沖擊波效應將是難以估料的。所謂的四兩撥千斤和給我一個支點我將撬起地球的論斷，就是在這種品牌的創意和策劃中實現了的。
宋玉剛與品牌中國產業聯盟主席艾豐在一起
二、“可口（歌）QQ”品牌推出的背景
記者：宋老師，您這個品牌確實很有時代性與前瞻性，如果遇上有眼光的合作伙伴，未來中國的飲料市場可能會有個新的洗牌。
宋玉剛：洗牌暫且不說，但是，好的品牌與好的產品的結合，在開拓市場上，確實能夠起到相得益彰的作用。就像“腦白金” 與當年的“三株”。
記者：您是怎樣考慮產品研發的？
宋玉剛：在產品的研發中，主要先考慮的是網民和被輻射的群體。
記者：有什么依據嗎？
宋玉剛：依據主要有三，即：笫一從研發背景上說。輻射越來越可怕了：據《中華素食網》刊載的《電腦對人體的危害》文中提到，電腦對人體有四大害處：“1、微波危害：電腦的低能量x射線和低頻電磁輻射，可引起人的中樞神經失調。英國一項研究證實，電腦屏幕發出的低頻輻射與磁場，會導致7～19種病癥，包括流鼻涕、眼睛癢、頸背痛、短暫失憶、暴躁及抑郁等。對女性來說，還會出現痛經、經期延長等癥狀，少數準媽媽還可能發生早產或流產。長期從事電腦作業女性乳腺癌的發病率比一般人要高出30%左右。有關研究還發現，電腦的電磁輻射還會致癌；而隨著電腦及因特網的普及，一種被稱作“電腦綜合征”的現代新生病，會使那些長期從事電腦操作、程序編制的人員因中樞神經失調引起頭痛、失眠、心悸、厭食、惡心以及情緒低落、思維遲鈍、容易激怒、常感疲乏等。2、視力危害：使用電腦，眼睛最容易受到侵害，尤易引起青少年近視和睫狀肌痙攣。3、組織傷害：操作電腦時重復、緊張的動作，會損傷某些部位的肌肉、神經、關節、肌腱等組織。4、呼吸系統危害：電腦散發的氣體會危害呼吸系統。在醫學網《電腦與健康專題》一文中介紹：“電腦給人們身體健康產生許多不良影響。專家認為，人們的擔心并非多慮，據調查，常用電腦的人中感到眼睛疲勞的占83%，肩酸腰痛的占63.9%，頭痛和食欲不振的則占56.1%和54.4%，其他還出現自律神經失調、憂郁癥、動脈硬化性精神病等等”。 “每天要有超過10個小時的時間在電腦桌前度過。自己的皮膚就會變得干燥晦暗，出現斑點，眼角會出現皺紋。
從以上這段文字中，不難發現兩大重要關注的問題：一是電腦確實給網友帶來了危害，眼晴疲勞、頭痛、沒有食欲……還有對女人會產生“皮膚變的干燥晦暗、出現斑點”和“眼角出現皺紋”等。這就說明關注網民身體健康的經濟時代來臨了，同時也帶來了兩個大商機的到來。一是防電腦病的“可口（歌）QQ”牌功能性系列健康飲料的問世，二是女性網民們防變老葆青春的飲料及其關聯產品也該亮相市場了。不妨算一下全國五億多人的網民、加上其他被輻射的群體，這該是個多么大的消費群體啊！潛力與遠景太讓人興奮了。這個商機誰先下手，誰就是大贏家。而“可口（歌）QQ” 品牌的推出，正是時宜。
記者：請問宋玉剛老師，這種產品與炒概念有什么關系？
宋玉剛：這就是我說的第二個問題，即：產品及其概念。當今的社會是品牌的天下，品牌的靈魂在概念與文化。該產品的妙處就在品牌及其概念中。品牌不用再說的了，概念則是以專供網民為訴求的特殊功能性保健飲料，以此為主，開發配套性系列產品與之相輔而形成成為總體框架思路。目標對準近五億的網民。其經營的不僅僅是產品，更重要的是一種概念與文化，一種模式與時尚.如同當年的“三株” 和“腦白金”的做法一樣，做的就是概念，連可口可樂也是這樣，賣文化賣概念。但也都贏在概念上。問題的核心要找到概念的賣點。三株的賣點，是以三種可菲爾菌健腸胃調經脈找到的賣點；腦白金是以安神催眠促瞌睡找到的賣點；澳的利是以葡萄糖轉化身體能量找到的賣點；脈動是以健身爽體增加活力素（即維生素）找到的賣點。可口（歌）QQ是圍繞著電腦防輻射而要找到的賣點，這也是有把握成功的地方。
記者：那么，笫三個問題呢？
宋玉剛：就是產品形象與包裝。形象是指產品的形象，包裝是指產品的包裝，這是在產品開發中占絕對地位的大事。所謂的產品形象，是指由產品而形成的視角效果，是具有一定感染力和產生一定美感效果的可視產品形態。而包裝，則具有承載和保護產品功能性作用，又帶有商業訴求屬性和美化商品形象的手段形式。這兩者都是在產品研發過程中所必須考慮到的。所以，對可口（歌）QQ的產品包裝，也須體現這兩種功能性。并且要具有以下特點：（1）獨特的包裝物形象亮點。這里包含兩個內容，其一是自身包裝造型的形象。如可口可樂的旗袍造型瓶子，可口（歌）QQ的瓶體造型是 “小企鵝”型的。因為小企鵝就是QQ的形象化身，它所產生的移情性影響力與感召力是金錢不能同比的，任何廣告費都難企及，所以用它作瓶型恰當不過。（2）無以倫比的吉祥物形象。在這方面，我本人十多年前為雙匯設計的王中王小獅子就是成功的最好案例，至今依然在給雙匯帶來滾滾財源。因此，從包裝到廣告創意與廣告推廣，QQ小企鵝也會有很多亮點，特別是在日后童話劇創作中以及《可歌QQ歷險記》動漫卡通創作和諸多文藝作品創作上。都帶來很多很好的喙頭。
三、“可口（歌）QQ”品牌的推廣策略
由于有了良好的品牌根基，自然在品牌的推廣上就會事半功倍舉一反三。用四兩撥千斤，將會在這里得到最好體現。從新聞入手、從文化入手、從網民入手，都將會起到始料不及的好效果。
一是從新聞入手。《哇！可口喝到QQ中了》、《又一個強勢品牌的大拼對》、《上QQ 喝“可口（歌）QQ”》、《網上聊天正可口――說說“可口（歌）QQ”》……。這是從品牌角度造勢的，就會讓人們看到很多新的亮點。前者是品牌的造勢，后者是為產品的上市輔墊。兩者都會讓網民們產生濃厚的興趣。待火候來到時，借機舉辦一次新聞會，有眾多媒體一起炒，嗨！要不炸開鍋才怪呢？！一家媒體上陣、多家媒體跟近，一個媒體造勢的風暴很快就席卷大江南北了。何況，策劃人自身就是宣傳中人，有眾多新聞媒體朋友，何愁此戲做不大乎？！
二是從文化入手。文化的才是靈魂的和持久的。國無文化則亡，人無文化則疆。興文化則興國，有文化則有一切。飲料的品牌，就是品牌的文化。除了前邊提到的品牌借勢而相關的文化依據外，而在造勢中，還會有更多的文化文章可做，文化戲可做。
首先，可以從"可口可樂"的文化做起，大力宣傳"可口可樂"的成功之路經營之道和品牌優勢。這樣一來，只褒不貶，可口可樂自然高興。用這種辦法，叫借帆招魂和借力揚名。用網絡卡通造勢，在聊客中拋"彩球"，最能圈起一群年輕網民的心，會使他們一下子涌向這個品牌中來，涌向這個產品中來，既迅猛又快捷而直接。
其次，利用文化做戲。一是組織有專家參與的寫作班子，圍繞著對“電腦病”的到來進行選題，編寫科教書籍，要圖文并茂三、五萬字即，印上幾十萬份，免費向外發放（腦白金當年就是這樣做成功的）。如《“可口（歌）QQ”告訴您 如何防備電腦對人體的傷害》等。二是制成科技片或光盤。三是做好招貼宣傳。當然，在做廣告上，除了其他媒體以外，還要充分利用電腦網絡做廣告，效果也會很好。另外，以此形成的網吧文化也會發生變化，新的亮點和商機也會相繼出現。如與QQ運營商共同聯手“可口可樂”“非常可樂”等開發文化產品，條件成熟后，還可涉足到服飾中和兒童玩具中來。
三是從網民入手。網民身上可形成最大的口碑宣傳，是一個非常可利用的載體資源和活的宣傳工具。問題的關鍵在如何開發和利用。這就提示我們要做好兩件事情。首先要為網友做事。網民需要什么呢？因為上網中電磁波的沖擊，對人體對人的視膜都會造成一定的傷害，一種新概念飲料應運而生，商機也就來了，我們的“可口（歌）QQ”就是專為上網聊天的人準備的保健性專用飲料，網民們自然歡迎。這也是飲料中的概念文化。其次，要利用他們，如何讓其加入到“可口（歌）QQ”中來，既成為網民又成為會員，并從中發展下線銷售終端網點，每個城市若干個……其造勢，勢如破竹，發展勢不可擋。
鏈接：宋玉剛，男，品牌策劃專家（雙匯王中王品牌策劃人） 高級研究員，河南省工業經濟聯合會專家顧問、河南省酒業協會專家顧問。
新概念產品可遇不可求，不要總是挖空心思找新概念產品，概念雖然有效，但決不是萬能，弄不好容易招致質疑、非議，招到譴責與披露。傳統的保健品、中藥產品其實也很所市場歡迎，如人參、西洋參、阿膠、燕窩、蜂膠、銀杏等，只要有營養、有保健作用，有科學理論支持，這些傳統滋補品在相當長的一段時間內，依然大有作為。
二．不要迷信洋保健品，中藥養生寶藏大可挖掘
保健二字是80年代興起的新健康名字，主要特點是進補，即缺啥補啥，如補鈣，補鐵、補血，補充維生素等；但養生則有五千年的傳統文化底蘊，在我國乃至世界上博大精深，主要以綜合調養，平衡陰陽為主，主張“三分治，七分養，治未病”，適合絕大多數亞健康人群，特別是中老年人群。除了單項進補外，我們更要立足中藥產業，大力開發保健養生的中藥產品，滿足市場需求。中藥保健養生也許是我們抗爭洋保健品的制勝武器。
三．不要把保健品業當金礦，要知道失敗的遠比成功的多
保健品行業的暴利時代正在過去，這是一個充滿誘惑與陷阱的產業，不少其它領域的佼佼者都想涉足保健品業，希望以極少的投入贏得巨大回報，這是一種不正常的心理，其結局大多以失敗告終。保健品業并非金礦產業，它需要有好的策劃，好的營銷，好的團隊，好的管理組合才可成功。每年新上市的保健品不計其數，我們忽略了失敗的企業，只記得那些極少數成功的幾個品牌。
四．不要盲目迷信電視，多數新品上市失敗皆源于此
電視廣告的影響力在保健品業不容低估，但電視廣告因時間段，信息量有限，更適合起功能提示或品牌提示作用。一些企業在推出新品時，盲目上電視廣告，以為市場可迅速打開，其實不然，多數新品上市失敗都以電視廣告而起。對于新產品上市，我們認為需要一段時間的傳播溝通，消費者有個認知過程，因此不主張以電視廣告為重點。
五．不要迷信高空廣告，要警惕俱樂部直銷
在高空廣告效果日漸受到質疑的今天，一種以俱樂部親情直銷的營銷模式逐漸走紅市場，它們不必承當巨額的廣告風險，而將資金投入到人力、會務、活動等可預知的營銷成本中。更為重要的是，當多數企業在高頻度地投放高空廣告，引導概念時，它們悄悄地將消費者攔截住，使對手地廣告瞬間化為烏有，實現了所謂地“零風險”營銷。這種俱樂部營銷模式成就了天年，成就了夕陽美、包括部分區域地珍奧核酸、八峰氨基酸等。
六．不要把優秀團隊當成寶，要觀察他們的創造力還剩多少
優秀團隊在營銷環節中至關重要，不少企業想走捷徑，從成功企業中挖來賢良，甚至一個團隊，希望將自己的產品一炮打響。這樣的成功例子也有不少，但仍有多數企業并不盡如意。要知道，一個產品的成功，一個企業的成功，都有其特定環境、特定背景、特定的組合，很多營銷人士在取得成功后容易犯經驗主義錯誤，將過去企業中產品成熟期的營銷思維不自然的轉嫁到新產品的創業初期，這是很不合乎營銷規律的。還有一點是，過去他們經歷了艱辛與苦難，現在被新服務的企業視為“成功人士”，自己有些忘乎所以，漸生享受心態，散失了最初的創造力，習慣戀舊，“總是過去是怎么怎么的”，容易照搬過去經驗，這對于新品牌營銷事業，是非常危險的。
七．不要總是另起爐灶，當大品牌強檔造勢時，要考慮跟進策略
做產品要學會節省資源，學會借勢，學會超越，當競爭對手在大規模廣告造勢時，要審時度勢，不妨考慮跟隨策略，甘居其二，或者站在其肩膀上，專攻其弱點，抬高自己，減少營銷成本，如神奇牦牛骨髓壯骨粉與彼陽牦牛骨髓壯骨粉的市場之爭，褪黑素產品與假冒腦白金食品借正宗腦白金的廣告之勢，打功效與送禮牌。
八．不要太貪心，資源不足時要讓利，借助商網絡做大營銷
當有好產品而自己的資源、能力不足以成功開拓市場時，要充分讓利于合作伙伴，借助商的資金、策劃、網絡、管理等綜合資源，將產品成功啟動，共同營造品牌，實現戰略雙贏目的，賺取更大的市場蛋糕。
九．不要總抱怨市場難做，要反思自己，系統性營銷策劃有沒有做
策劃，對于保健品來說至關重要，現在不是點子時代，也不是簡單促銷時代，而是系統性營銷時代，各個環節相互關聯，相互影響，市場競爭越來越激烈，更要求我們的策劃迎頭跟上。當市場出現問題，而產品、人員、團隊都很優秀時，不要總是抱怨市場難做，要深刻反思，策劃這個環節有沒有漏洞，系統性、創造性的策劃有沒有做。
十．不要一窩蜂盲目跟進，要保持清醒頭腦，時刻具備危機意識
保健品的特點是一個階段出現一個新概念，一個新熱點，前幾年，流行深海魚油、卵磷脂，新產品便層出不窮；去年盛行中藥眼貼膜，不少企業爭風趕上；今年流行大豆異黃酮，多數企業又盲目跟進，這是中國市場的特點。雖然眾人拾材火焰高，但技術良莠不齊，市場魚目混珠，很容易使一個新興概念產業過早萎縮，甚至夭折，因此，我們的經營者要保持清醒頭腦，具備危機意識，既要適時隨大流，也要把握機會引領潮流，獲得自己超越。
十一．不要自持資金雄厚，信心不足時，要拿兩個區域市場來試點
做試點是企業從區域邁向全國的最佳選擇，有雄厚資金并不重要，市場能否起來才是關鍵。如果你有很好的資金資源，又不想冒太大的風險，不妨選擇兩個區域做試點，檢驗一下你的營銷方案，檢驗一下你的隊伍，同時也給新市場更多的信心支持，這樣更有利于你事業的成功。
十二．不要總把消費者當科盲，推廣新概念，理論依據要系統、要科學
在保健品市場信譽大受影響的時代，消費者的戒備心理更加嚴重，我們不要總是自圓其說地推廣產品概念。專家的正言，產品的效果，使得市場更加理性，消費者在多次誘導下日益變得理智、謹慎，要求我們的企業在包裝概念時，要有依據，合乎邏輯常理，要有可信度，有系統性、科學性。
十三．不要自夸產品如何棒，策劃跟不上，未必就有好市場
總有一些經營者自詡產品如何出色，比市面上同類產品都要優秀，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味，這種心態非常自然，但問題是他卻沒把產品做好。產品好不一定就有好市場！好產品只是奠定了成功的基礎！如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒有好的經營思想，沒有好的營銷策劃，好產品依然會與市場失之交臂。
十四．不要將所有風險壓在單一產品上，把握機會適時品牌要延伸
以前的保健品企業多是靠單品起家，我們只看到一個個火爆的市場，火爆的產品，卻難以見到成功的企業形象，這是單一產品贏利的時代。現在不一樣，市場環境復雜，競爭更加殘酷，單一產品的風險日益增大，特別是立志于可持續性發展的企業，更加不能將企業風險壓在單一產品上。品牌延伸是一個不錯的選擇，這是被國外多數企業成功檢驗過的幾十年的制勝寶典，十年來，品牌延伸戰略在國內造就了一批成功企業，如三九、太太、昂立、萬基等，保健品也由此打破了“三五年生命周期”的怪論。
關鍵詞：定位理論；傳播策劃；思維
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）32-0148-02
定位這個詞現在出現的頻率是越來越高，出現的頻率越高，運用的范圍越廣，定位的原始含義也就越容易被各種泛化的理解給淹沒了。我們在進行傳播策劃的過程中也經常用到定位策略，可是盲目的定位行為并不能充分發揮定位這一經典理論對傳播策劃思維的巨大指導作用，必須首先從思想上真正認識到定位理論對于傳播策劃思維的重大意義。要做到這一點，就不得不從定位的原始含義和核心思想入手，通過認識定位來了解它對于傳播策劃的意義，進而發掘傳播策劃中對于定位理論的具體運用。
1 定位理論的由來
定位（Positioning），是由著名的美國營銷專家艾爾?里斯（AlRies）與杰克?特勞特（JackTrout）于20世紀70年代早期提出來的，當時，他們在美國《廣告時代》發表了名為《定位時代》系列文章，他們把這些觀點和理論集中反映在他們的第一本著作《廣告攻心戰略》一書中，正如他們所言，這是一本關于傳播溝通的教科書。1996年，杰克?特羅整理了25年來的工作經驗，寫出了《新定位》一書。也許是更加符合了時代的要求，但其核心思想卻仍然源自于他們于1972年提出的定位論。定位理論的產生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結為信息爆炸時代對商業運作的影響結果。科技進步和經濟社會的發展，幾乎把消費者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸：廣播、電視、互聯網、錄音帶、錄像帶、光盤使消費者目不暇接。其次是產品的爆炸：僅電視就有大屏幕的、小屏幕的、平面直角的、超平的、純平的，從耐用消費品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。再就是廣告的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報刊廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告，真可謂無孔不入。因此，定位就顯得非常必要。
按照艾爾?列斯與杰克?特羅的觀點：定位是從產品開始的，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至是一個人，也可能是你自己。但定位并不是要你對產品做什么事情，定位是你對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，就是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。
定位可以看成是對現有產品的一種創造性試驗。“改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在做著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。
2 定位理論的核心思想
2.1 如何尋找好的定位
杰克?特勞特、艾?里斯與瑞維金經過多年對消費者行為的細致觀察和深入研究，發現了影響傳播溝通的消費者心智，并借鑒心理學及生命科學的最新成果，提出營銷定位的諸種心理原則及其誤區，將之概括為消費者的五大思考模式。
①有限的心智。在當今信息時代，消費者被形形的信息所包圍，可是接受的信息卻極其有限。突破之法：使傳播的信息貼近消費者的生活。
②憎惡迷惑的心智。消費者有喜歡簡單，痛恨復雜的心理。越是簡單明了的信息，越容易被消費者識別和接受。突破之法：把信息簡單化。
③沒有安全感的心智。消費者在購物時，有一種懼怕上當的心理，因而他會采取一種從眾的方式，傾向于買跟別人一樣或經人推薦的東西。突破之法：利用市場研究和消費者資料，加強消費者安全感。
④不會改變的心智。消費者對品牌的印象不會輕易改變。突破之法：樹立“領導者”地位。
⑤會失去焦點的心智。雖然盛行一時的多元化、擴張生產線增加了品牌的多元性，但是卻使消費者模糊了原有的品牌印象。突破之法：建立有效品牌延伸的法則。
2.2 如何進行再定位
競爭與變化的需要，不可能一勞永逸地為自己定位，在適當的時機“再定位”是成功的保證。
杰克?特勞特、艾?里斯將營銷看成是針對競爭對手的戰爭性活動，并提出建立品牌及重新定位會成為營銷中最重要的目標。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯認為，定位就是使品牌實現區隔。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯指出，今天的消費者面臨太多選擇，經營者要做到差異化定位，其中關鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區隔，在某一方面占據主導地位。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯舉例他們曾為一個銀行做定位戰略，發現這家銀行的小宗經營貸款業務是業界的領先者，大部分的貸款都用于新移民的美國創業，實現美國成功之夢。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯建議這家銀行的區隔概念是“美國夢開始的地方”，以建立起自己品牌的定位。當我們把IBM重新定位為“集成電腦服務商”時，再沒有比這更顯而易見的了，正是因其顯而易見，消費者才能透過這個簡單的概念重新認知IBM。這個昔日的藍色巨人，才憑此戰略成功轉型，重拾昔日的輝煌。
建立品牌及重新定位的過程及步驟。
第一步：分析行業環境。首先，得從市場上競爭者叫出的聲音開始，弄清他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優勢和弱點。同時考慮市場正在發生的情況，以判斷推出區隔概念的時機是否合適。
第二步：尋找區隔概念。分析行業環境之后，你要尋找一個概念，使自己與競爭者區別開來。
第三步：找到支持點。有了區隔概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。
第四步：傳播與應用。企業要靠傳播才能將概念植入消費者心智，并在應用中建立自己的定位。
2.3 商業法則
積25年的營銷企劃與咨詢經驗，杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯總結了一整套的“商業訣竅”。杰克?特勞特、瑞維金、艾?里斯概括了易于領悟和掌握的商業法則，具體如下：
①領導法則――與其訴求你的產品比人家好，不如搶先進入某個市場，成為消費者心智的第一品牌。
②品類法則――如果你無法搶先進入某個市場，試著建立一個你可以搶先進入的新類別。
③心智法則――與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者腦海。
④認知法則――營銷動作并非一場產品戰，而是一場認知戰，營銷是認知之戰，而非產品之戰。
⑤焦點法則――營銷運作最具威力的觀念，就是在潛在顧客的腦海中占有一個自己獨享的字眼，如果能在消費者心智中占有一個詞，企業就可以取得驚人成功。
⑥階梯法則――所要執行的策略，完全視你所占有的階梯位置而定。
⑦對立法則――如果你正瞄準第二品牌的位置，你的策略必須挖掘出領導品牌的精髓，然后以其對立面出現在消費者面前。
⑧品牌延伸法則――總有不可抗拒的壓力促使你延伸品牌資產。
⑨排他法則――在潛在顧客的腦海中，兩家公司不能同時占有相同的字眼。效仿者更好的策略是找到一個與領導者相反的屬性，給領導者迎面一擊，關鍵詞是“相反”，而不是“相似”。百事逆其道而行之，成功地把自己定位為“新一代的選擇”。
⑩宣傳法則――真實情況常常和媒體上的報道相反。
3 定位理論對于品牌傳播策劃的意義
3.1 定位理論是傳播策劃思維的基礎
定位決定地位，沒有準確的定位，也就是沒有找準策劃項目在消費者心目中的合理位置，那么接下來的策劃將會是無頭蒼蠅四處亂撞，成功與否全憑運氣，運氣好，可能還會有不錯的傳播效果，運氣不好將導致整個策劃的失敗。所以，定位對于以后的策劃具有方向性的指導意義。傳播策劃必須充分運用定位理論的相關思想，對策劃項目進行準確定位，以為接下來的策劃活動提供方向性的指導。由此可見，定位理論是傳播策劃思維的基礎。
3.2 定位理論是傳播策劃思維的一部分
傳播策劃是一種創造性的思維活動，它的精華部分是創意性成果。而不管多么精彩的創意，都不是憑空得來的，它的前提和依據有兩個，一個是充分的社會調研，一個是準確的戰略定位，而后者又是依據前者而確定的。因此，任何成功的策劃項目，都必須運用定位理論進行準確定位。所以，定位理論是傳播策劃思維的一部分。
4 品牌傳播策劃中對定位理論的具體應用
4.1 要以消費者為中心
定位理論提出的消費者五大思考模式，一方面反映出了消費者在市場競爭中的極大重要性，一方面反映出了市場活動要以消費者為中心的思想。因此，傳播策劃思維活動應該以消費者為中心，從消費者的立場來策劃產品的開發和傳播以及銷售方式，只有這樣，策劃活動才會取得應有的效果。
4.2 要以變化發展的眼光看問題
由于競爭與變化的需要，不可能有一勞永逸的定位，在適當的時機“再定位”是成功的保證。同樣的道理，因為市場的起伏不定變化發展，也不可能有永遠實用的策劃，在適當的時機“再策劃”才是不斷成功不斷發展的保證。
4.3 對市場要有充分的了解
十大商業法則的概括，實際上也就是要求市場活動主體時刻關注市場動態，保持對市場環境的充分了解，只有這樣才能搶先進入某個市場，搶先進入新的類別，第一個進入消費者腦海，在潛在顧客的腦海中占有一個自己獨享的字眼，認清自己所占有的階梯位置，挖掘出領導品牌的精髓，然后以其對立面出現在消費者面前，延伸品牌資產，成功地把自己定位為“新一代的選擇”。所以，策劃必須對市場要有充分的了解，只有這樣，才能有針對性地提出產品開發和傳播以及銷售的策略。
總之，定位理論對于傳播策劃思維有重要的意義，我們必須在真正了解定位理論的基礎上，充分發揮定位理論在傳播策劃中的巨大指導作用，從而以準確的定位為基礎，使策劃方案贏得消費者的認可，獲得應有的效果。
參考文獻：
[1] 杰克?特勞特，艾?里斯.定位（20周年中文版）[M].北京：中國財政經濟出版社，2002.
[2] 杰克?特勞特，瑞維金.新定位[M].北京：中國財政經濟出版社，廣州出版社，2002.
