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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇媒介融合的優(yōu)勢，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
【論文摘要】媒介融合是當前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅(qū)動因素：數(shù)字和網(wǎng)絡技術的發(fā)展；對受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業(yè)的激烈競爭演變?yōu)楹献鳎粐H國內(nèi)政策法規(guī)由控制轉為支持。
“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence，根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（1）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結合”，是將不同的媒介結合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內(nèi)容、技術、所有權、組織結構、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過程。正如Andrew Nachison在“融合媒介”的定義中所強調(diào)的：“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。
任何一個事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術進步、受眾需求、傳媒行業(yè)競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結果。
一、數(shù)字、網(wǎng)絡技術的推動
媒介發(fā)展的歷史表明，技術的力量是媒介變革的根本動力。
數(shù)字技術的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡技術的發(fā)展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機上看報紙、看電視、上網(wǎng)。可以說，數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎和前提。
二、受眾需求的召喚
在媒介發(fā)展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創(chuàng)新和進步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。
融合能滿足受眾對綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉變。可以說，受眾對于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。
融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介任何一方都很難滿足。網(wǎng)絡具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡相結合，才能實現(xiàn)雙贏。
融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現(xiàn)代社會的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個性化的信息服務。網(wǎng)絡媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進行整合和分類加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介只有集中各自的優(yōu)勢，相互融合，對媒介內(nèi)容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。
三、傳媒行業(yè)競爭的驅(qū)動
網(wǎng)絡媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應市場需要的經(jīng)營模式。
1、傳媒行業(yè)的競爭態(tài)勢
傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經(jīng)營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態(tài)勢：
（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡媒介。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但按照一份報紙的實際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網(wǎng)絡媒介的覆蓋率為16%[4]。
但網(wǎng)絡媒介是技術上最領先的媒介，隨著技術的發(fā)展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。
（2）網(wǎng)絡媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時間。
根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。
——網(wǎng)絡媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時間。
（3）網(wǎng)絡媒介的經(jīng)營收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經(jīng)營額總量在不斷增長，但是其廣告經(jīng)營額占全國廣告總經(jīng)營額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營額占全國廣告經(jīng)營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經(jīng)營額增長放緩。
而網(wǎng)絡媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟增長點多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮螅傮w呈上升趨勢。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網(wǎng)絡媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。
2、傳媒行業(yè)的合作趨勢
傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介各有優(yōu)劣勢，在競爭中合作是他們進行優(yōu)勢互補、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀主導地位的現(xiàn)實需要。
轉貼于
（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9]
有學者提出，在網(wǎng)絡傳播時代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個影響面廣、可靠的內(nèi)容系統(tǒng)；一個迅猛增長的市場；與合適的網(wǎng)絡媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢，但缺失因特網(wǎng)技術。網(wǎng)絡傳播時代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷，因此，與網(wǎng)絡媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡資源的單位整合，能快速實現(xiàn)優(yōu)勢互補和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。
（2）網(wǎng)絡媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競爭的基礎上進行整合，才能實現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網(wǎng)絡媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時候都是媒介的命根，網(wǎng)絡事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢、機構組織等方面的固有優(yōu)勢都是令網(wǎng)絡媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。
四、政策法規(guī)的支持
很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調(diào)整政策思路，開始為媒體松綁。
1、國際政策環(huán)境的變化
自上世紀80年代后，美國政府與聯(lián)邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節(jié)目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發(fā)出一場電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機打電話、軟件播新聞，業(yè)務的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團。2003年9月，美國又制訂了新的有關放寬廣播電臺經(jīng)營的法令，如放寬一個企業(yè)經(jīng)營的電臺戶數(shù)規(guī)模從占全國戶數(shù)的35％放寬到45％等等[11]。
歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規(guī)定不同的網(wǎng)絡平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù)，認為網(wǎng)絡融合不僅是不同技術的融合，而且是不同業(yè)務（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務，以及交互型多媒體業(yè)務）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務。
2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛(wèi)星DMB業(yè)務進入廣播領域。
2、國內(nèi)政策的松動
受到國際政策環(huán)境的影響，媒介領域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。
我國在1998年曾提出過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設想，但后來因中國電信拆分，導致該設想無疾而終。不過，三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話題，并被認為是行業(yè)不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎設施建設，推進“三網(wǎng)融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。
目前看來，三網(wǎng)融合從技術上來講不存在障礙，從現(xiàn)實必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機電視為代表的融合類業(yè)務的推動下，我國的三網(wǎng)融合在2006年取得了實質(zhì)性進展，行業(yè)之間建立了適當?shù)暮献髂Ｊ剑⒌玫搅耸袌龅恼J可。
從上世紀90年代的報刊雜志與網(wǎng)絡的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡和電話三個產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向?qū)嵺`跨越，并成為當今媒介發(fā)展的主流趨勢和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國在內(nèi)的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內(nèi)容的融合，更應是從媒介形態(tài)、結構、技術、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來，傳承著各種媒介的優(yōu)勢，同時又會具有某些新的特征。
參考文獻
[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學出版社，第四版
[2]陳浩文.再論“媒介融合”。
[3]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[4]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2008年1月，第12頁
[5]數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究
[6]根據(jù)CSM媒介研究全國127城市收視率調(diào)查2006年的數(shù)據(jù)
[7]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2008年1月
[8]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[9]《雙贏》.
【論文摘要】媒介融合是當前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅(qū)動因素：數(shù)字和網(wǎng)絡技術的發(fā)展；對受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業(yè)的激烈競爭演變?yōu)楹献鳎粐H國內(nèi)政策法規(guī)由控制轉為支持。
“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（1）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結合”，是將不同的媒介結合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內(nèi)容、技術、所有權、組織結構、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強調(diào)的：“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。
任何一個事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術進步、受眾需求、傳媒行業(yè)競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結果。
一、數(shù)字、網(wǎng)絡技術的推動
媒介發(fā)展的歷史表明，技術的力量是媒介變革的根本動力。
數(shù)字技術的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡技術的發(fā)展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機上看報紙、看電視、上網(wǎng)。可以說，數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎和前提。
二、受眾需求的召喚
在媒介發(fā)展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創(chuàng)新和進步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。
融合能滿足受眾對綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉變。可以說，受眾對于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。
融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介任何一方都很難滿足。網(wǎng)絡具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡相結合，才能實現(xiàn)雙贏。
融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現(xiàn)代社會的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個性化的信息服務。網(wǎng)絡媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進行整合和分類加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介只有集中各自的優(yōu)勢，相互融合，對媒介內(nèi)容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。
三、傳媒行業(yè)競爭的驅(qū)動
網(wǎng)絡媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應市場需要的經(jīng)營模式。
1、傳媒行業(yè)的競爭態(tài)勢
傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經(jīng)營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態(tài)勢：
（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡媒介。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但按照一份報紙的實際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網(wǎng)絡媒介的覆蓋率為16%[4]。
但網(wǎng)絡媒介是技術上最領先的媒介，隨著技術的發(fā)展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。
（2）網(wǎng)絡媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時間。
根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。
——網(wǎng)絡媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時間。
（3）網(wǎng)絡媒介的經(jīng)營收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經(jīng)營額總量在不斷增長，但是其廣告經(jīng)營額占全國廣告總經(jīng)營額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營額占全國廣告經(jīng)營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經(jīng)營額增長放緩。
而網(wǎng)絡媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟增長點多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮螅傮w呈上升趨勢。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網(wǎng)絡媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。
2、傳媒行業(yè)的合作趨勢
傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介各有優(yōu)劣勢，在競爭中合作是他們進行優(yōu)勢互補、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀主導地位的現(xiàn)實需要。
（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9]
有學者提出，在網(wǎng)絡傳播時代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個影響面廣、可靠的內(nèi)容系統(tǒng)；一個迅猛增長的市場；與合適的網(wǎng)絡媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢，但缺失因特網(wǎng)技術。網(wǎng)絡傳播時代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷，因此，與網(wǎng)絡媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡資源的單位整合，能快速實現(xiàn)優(yōu)勢互補和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。
（2）網(wǎng)絡媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競爭的基礎上進行整合，才能實現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網(wǎng)絡媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時候都是媒介的命根，網(wǎng)絡事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢、機構組織等方面的固有優(yōu)勢都是令網(wǎng)絡媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。
四、政策法規(guī)的支持
很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調(diào)整政策思路，開始為媒體松綁。
1、國際政策環(huán)境的變化
自上世紀80年代后，美國政府與聯(lián)邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節(jié)目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發(fā)出一場電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機打電話、軟件播新聞，業(yè)務的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團。2003年9月,美國又制訂了新的有關放寬廣播電臺經(jīng)營的法令，如放寬一個企業(yè)經(jīng)營的電臺戶數(shù)規(guī)模從占全國戶數(shù)的35％放寬到45％等等[11]。
歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規(guī)定不同的網(wǎng)絡平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù)，認為網(wǎng)絡融合不僅是不同技術的融合，而且是不同業(yè)務（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務，以及交互型多媒體業(yè)務）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務。
2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛(wèi)星DMB業(yè)務進入廣播領域。
2、國內(nèi)政策的松動
受到國際政策環(huán)境的影響，媒介領域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。
我國在1998年曾提出過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設想，但后來因中國電信拆分，導致該設想無疾而終。不過，三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話題，并被認為是行業(yè)不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎設施建設，推進“三網(wǎng)融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。
目前看來，三網(wǎng)融合從技術上來講不存在障礙，從現(xiàn)實必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機電視為代表的融合類業(yè)務的推動下，我國的三網(wǎng)融合在2006年取得了實質(zhì)性進展，行業(yè)之間建立了適當?shù)暮献髂Ｊ剑⒌玫搅耸袌龅恼J可。
從上世紀90年代的報刊雜志與網(wǎng)絡的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡和電話三個產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向?qū)嵺`跨越，并成為當今媒介發(fā)展的主流趨勢和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國在內(nèi)的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內(nèi)容的融合，更應是從媒介形態(tài)、結構、技術、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來，傳承著各種媒介的優(yōu)勢，同時又會具有某些新的特征。
參考文獻
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[3]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[4]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2008年1月，第12頁
[5]數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究
[6]根據(jù)CSM媒介研究全國127城市收視率調(diào)查2006年的數(shù)據(jù)
[7]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2008年1月
[8]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[9]《雙贏》.
媒介融合的內(nèi)涵
當前對媒介融合的概念尚無統(tǒng)一界定，最早提出媒介融合概念的浦爾教授認為：媒介融合的本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。它可以歸納為兩種形式：過去為不同媒體所提供的服務，如今可由一個媒體提供；過去為一個媒體所提供的服務，如今可由不同的媒體提供。②數(shù)字技術為信息的內(nèi)容共享提供了支撐，只需進行內(nèi)容資產(chǎn)的一次性創(chuàng)建，就能夠以不同的形式、在不同的環(huán)境下進行重復使用，而計算機網(wǎng)絡則構建了一個多媒體平臺，實現(xiàn)了包括文字、圖像、聲音、影像等各種信息形式的有效整合和傳播，而在網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)以前，對聲像畫的整合能力是電視媒體獨有的優(yōu)勢。技術的進步促使各種媒介的傳播平臺趨于融合，受眾在融合網(wǎng)絡的各個節(jié)點上獲取多種媒介的多樣化信息。電視媒介再不斷拓寬送達到用戶終端渠道，使媒介資源利用效率最大化，取得規(guī)模經(jīng)濟和范圍效應的同時，也在喪失著自有傳播平臺的媒介獨占優(yōu)勢，面臨更多的潛在競爭者。
媒介融合下電視媒介生態(tài)的變遷
數(shù)字技術的成熟和大規(guī)模應用是媒介融合的主要推動力。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化平臺，正成為推動各種媒介發(fā)展的革命性力量，改變著電視媒介的媒介生存環(huán)境。杰金斯教授將媒介融合的影響歸納為三方面的整合：跨越多個媒介平臺的內(nèi)容流動，多種媒介產(chǎn)業(yè)之間的合作，以及媒介受眾的主動信息獲取行為。③
內(nèi)容資源優(yōu)勢屬性的改變。數(shù)字技術對媒介邊界的消解，瓦解了信息對傳播渠道的特殊依賴，傳播內(nèi)容可跨平臺自由流動，信息傳播渠道和信息來源都呈現(xiàn)出“無限”的狀態(tài)。過去以時間和空間為依托的稀缺性媒介資源在數(shù)字化的沖擊下得以釋放，媒介渠道突破了時間和空間的限制，可以幾近無窮地出現(xiàn)。媒介融合使得電視媒介的傳播平臺不再成為稀缺資源，那種依賴渠道稀缺下銷售廣告獲利的運營方式將逐漸被淘汰，傳播渠道的擁有和掌控能力對電視媒體核心競爭力形成的貢獻將越來越小，取而代之的將是電視的內(nèi)容原創(chuàng)能力、內(nèi)容資源配置能力。媒介之間壁壘的消解使得媒介市場的競爭不再受媒介平臺的限制，任何一種媒介隨時面臨跨媒介的競爭。電視長期依賴的傳統(tǒng)資源競爭優(yōu)勢正發(fā)生著轉變：對節(jié)目內(nèi)容音視頻信息的接近不再為電視媒體所獨享，多元化媒體的內(nèi)容提供與網(wǎng)友使用數(shù)碼相機和DV制作的草根內(nèi)容使得信息的內(nèi)容和形式極大豐富，第一手音視頻資料的占有不再是電視媒體的核心優(yōu)勢。全媒體競爭環(huán)境下對用戶注意力的爭奪空前的激烈，電視要與更多的競爭者去博弈受眾的注意力資源。
傳受界限模糊導致受眾地位的提升。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)在媒介融合發(fā)展中發(fā)揮著巨大的推力。網(wǎng)絡媒體依托網(wǎng)絡傳播的邏輯拓撲表現(xiàn)出天生的互動優(yōu)勢，其拓撲結構特點表現(xiàn)為：任何一個節(jié)點都可以發(fā)送信息，成為相對中心節(jié)點；任何一個節(jié)點可以在收到信息后，向發(fā)送信息的節(jié)點傳回反饋信息；網(wǎng)絡中任何兩個節(jié)點之間，可以通過網(wǎng)絡和中間節(jié)點進行信息的交流，并且這種交流路徑不止一條。④傳受之間的界限被模糊，不再是拉斯韋爾的線性模式，而是類似于奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式：受者會變成傳者，傳者也會變成受者。在媒介融合的情景下，整個傳播網(wǎng)絡中，不存在信息發(fā)送的中心點，只存在信息傳遞的節(jié)點，信息的傳播體現(xiàn)為較強的去中心化。加之DV和視頻編輯軟件的普及，Web2.0中SNS、微博、播客、博客等代表性應用的大量電視受眾的占有，電視受眾被賦予了生產(chǎn)并快速地傳播自創(chuàng)內(nèi)容的能力，受眾參與的內(nèi)容生產(chǎn)使得信息源呈現(xiàn)多元化，公民新聞和草根媒介大量涌現(xiàn)。電視受眾傳播能力的提升在使受眾積極從事傳播內(nèi)容的生產(chǎn)并豐富了媒介內(nèi)容的同時，也拓展了電視受眾獲取信息的能力，受眾不再是被動地接受媒介內(nèi)容的轟炸，而是通過搜索篩選自己感興趣的媒介內(nèi)容，選擇自己方便的接收終端。電視受眾成為電視媒介內(nèi)容生產(chǎn)的中心，地位得到提升。
信息內(nèi)容到形式的多樣化。在傳播理想中，信息的傳播完全不受信息形態(tài)的限制，需要用什么樣的信息形態(tài)來最有效地完成傳播任務，就可以自由地使用什么樣的信息形態(tài)。⑤借助數(shù)字技術，人類離自己的傳播理想是如此之近，傳播者可以利用多媒體技術將文字、圖片、聲音、動畫融為一體，根據(jù)信息傳播的需要來選擇信息傳播的載體，信息的形式完全服務于信息的內(nèi)容，具體體現(xiàn)在信息內(nèi)容的多元化和信息形式的多樣化。在媒介融合的情景下，信息內(nèi)容既可以是廣播、報紙、電視臺的報道，也可以是門戶網(wǎng)站的策劃、甚至可以是博客中的日志、播客中的DV、微博中的心情和網(wǎng)友的互動；信息的形式可以是文字、圖片、動畫、視頻、網(wǎng)頁。信息從內(nèi)容到形式的極大豐富，使得電視受眾對信息的多樣化需求得到極大滿足，并且這種需求被持續(xù)地強化，使得電視受眾對信息形式和內(nèi)容的選擇變得更加挑剔。
媒介融合語境下電視的發(fā)展策略
媒介融合帶來新媒體的快速發(fā)展和傳媒市場格局調(diào)整給電視媒體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，但這并不意味著電視媒體的沒落，只要電視媒體根據(jù)所處媒介生態(tài)環(huán)境的變化，結構性地進化自己的采編播業(yè)務，加強與各種媒介多方式、多角度的融合，憑借其專業(yè)的人才資源、內(nèi)容渠道和龐大的受眾群體，電視仍將在媒介融合生態(tài)下的受眾博弈中占據(jù)主導地位。
立體化傳播推動跨媒介的資源共享。在媒介融合情景下，傳媒的競爭日趨激烈，單獨的任何一種媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢，用戶需要的是多元化的信息、多形式的包裝、多通路的送達。每種媒介平臺都有自己的優(yōu)勢和劣勢，媒介融合的精髓在于根據(jù)不同平臺的特點，為信息選擇合適方式和平臺，讓信息得以快速的流動。手機電視、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡電視、播客、IPTV甚至手機短信、微博都應該成為電視媒體內(nèi)容的來源，電視媒體表現(xiàn)形式的借鑒，電視媒體傳播借助的手段。當前電視媒體也在積極地進行立體化傳播嘗試，集中表現(xiàn)在兩個方面。一方面電視臺建立網(wǎng)站，依托電視臺現(xiàn)有的節(jié)目，提供播出節(jié)目視頻，其中比較有代表性的是中央電視臺的網(wǎng)站。另一方面是組建傳媒集團，對接多種媒介平臺，整合不同類型媒體的內(nèi)容資源、傳播平臺，開展跨媒介的資源共享。但僅僅做到這兩點并不能完全滿足受眾的立體化信息需求，電視在媒介融合時代制勝的關鍵是將信息的內(nèi)容與表現(xiàn)分離，根據(jù)不同的媒體形式為內(nèi)容設計立體化的表現(xiàn)形式，并通過多種通道立體化送達受眾，并允許受眾對信息內(nèi)容和形式進行模塊化的定制。
變獨創(chuàng)為共創(chuàng)讓互動成為電視的內(nèi)容。單向傳播一直是以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體的詬病。在早期的電視節(jié)目中就已經(jīng)看到電視人為解決這一問題在努力嘗試，比如通過觀眾來信、觀眾熱線的形式讓電視受眾參與到節(jié)目中來。隨著新媒體的快速發(fā)展，電視臺開始注意使用網(wǎng)絡媒體平臺對電視節(jié)目進行互動性推動，往往會在自己的網(wǎng)站上開設互動板塊接受觀眾對于節(jié)目內(nèi)容的反饋，但要真正實現(xiàn)對其他媒介的有機整合，樹立自己的競爭優(yōu)勢，電視需要創(chuàng)造性地嫁接其他媒介平臺，讓互動從形式變成節(jié)目的內(nèi)容。在內(nèi)容選題時，關注網(wǎng)絡互動平臺，選取網(wǎng)民點擊量最多的話題，借助自己內(nèi)容的原創(chuàng)能力，通過記者現(xiàn)場、網(wǎng)絡連線，演播室主持人、嘉賓討論對話題事實再現(xiàn)和群體討論。在原創(chuàng)性內(nèi)容報道中，邀請觀眾通過論壇、微博、播客、DV展播等形式參與，把觀眾作為內(nèi)容生產(chǎn)的合作者、加工者、整合者以及解讀者。針對通過網(wǎng)絡收看節(jié)目的觀眾，還可以考慮提供專門的網(wǎng)絡通道，讓觀眾實時地參與到節(jié)目中，并將互動的過程以節(jié)目內(nèi)容的形式呈現(xiàn)。
培養(yǎng)具備全媒體制作能力的人才。對人才的培養(yǎng)和優(yōu)秀人才的占有是電視媒體發(fā)展的核心推動力，媒介融合給電視媒介的人才培養(yǎng)，尤其是記者的培養(yǎng)，提出了更高的要求。澳大利亞迪肯大學的奎恩教授曾對媒介融合下的記者能力做過如下描述：對于一個傳媒集團來講，最理想的是擁有三個層次的記者。第一個層次是能夠用手機對突發(fā)事件進行報道；第二個層次是一個記者能夠在一天內(nèi)為網(wǎng)站寫稿，又能提供視頻和博客新聞，還能為報紙寫稿子；第三個層次是既能為報紙寫深度報道，又能為電臺電視臺做紀實片。⑥目前對我國電視媒體的人才培養(yǎng)主要集中在開設廣電新聞專業(yè)的高校，在培養(yǎng)方式上可以考慮將傳統(tǒng)廣播電視專業(yè)的基礎性核心專業(yè)課程和基于數(shù)字與網(wǎng)絡技術的新媒體方面的專業(yè)課程相結合，培養(yǎng)具有“全媒體”技能的新型廣電人才。在報道技能上，全媒體的記者應熟練地運用數(shù)字化采編工具并能熟練地使用文字、圖片、視頻、動畫、網(wǎng)頁等形式實現(xiàn)對信息的有效整合。當然對一個記者來說要做到對所有媒體形式都很精通確實很困難，根據(jù)自己的實際工作，一般做到一專多能就可以了。電視媒體也應樹立人才培養(yǎng)的責任，強化對記者跨媒介技能的在崗培訓，提升記者隊伍的全媒體制作能力。
開發(fā)全媒體媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)。電視臺節(jié)目素材的選擇多遵從帕累托定律，即拍攝的素材只有20%有用，80%不過是垃圾而已，但如果這些垃圾被分類處理儲存，并非常便捷地為后來者和其他媒介檢索、利用，那些每天被拋棄的素材垃圾就成為重要的核心資源。⑦這就要求對海量節(jié)目素材的共享進行高效管理，媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)就是針對這種需求開發(fā)出的產(chǎn)品。
結語
隨著我國三網(wǎng)合一工程發(fā)展速度的加快，媒介融合將呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，任何一種媒體面臨的都將是一個變革與挑戰(zhàn)的生存環(huán)境。媒介融合在使電視媒體喪失很多傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，也使得給電視受眾提供更好的內(nèi)容服務成為可能，電視的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存。不同媒體之間合作和競爭并存，對于明天的電視人來說，把握不同媒介的特點，借助新技術的支持，整合內(nèi)容資源，創(chuàng)造性地發(fā)展自身的融合內(nèi)容業(yè)務，培育媒介融合產(chǎn)業(yè)，是電視跨越式發(fā)展的關鍵所在。
注 釋：
①http：//省略/it/news/2010/01-13/2070600.shtml
②The Technologies of Freedom，Ithiel de Sola Pool，Belknap Press of Harvard University Press，1984.1，P316
③Jenkine， H. Convergence culture： Where old and new media collide. New York： New York University Press， 2006.
④李遜林：《計算機網(wǎng)絡》，電子科技大學出版社，2004年版，第7頁。
⑤王文宏：《網(wǎng)絡文化研究》，中國言實出版社，2006年版，第36頁。
⑥王麗萍：《媒介融合：傳媒與受眾全新對話平臺》，《中國傳媒科技》，2009（8）。
⑦黃升民：《升民視點――媒體核心競爭力的標志》，《媒介》，2006（3）。
關鍵詞：媒介融合；電視媒體；營銷策略
中圖分類號：G229 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）17-0280-01
一、媒介融合背景下電視信息產(chǎn)品生產(chǎn)新格局
在互聯(lián)網(wǎng)的強勢攻擊之下，傳統(tǒng)媒體面對巨大的競爭壓力，融合發(fā)展給傳統(tǒng)媒體的轉型提出了有效的新路徑。具體到電視媒體來說，應該如何整合新興媒體的優(yōu)勢，從傳統(tǒng)媒體跨越到融合媒體呢？那么，我們要清楚融合究竟包含哪些方面。下文將從傳播的要素出發(fā)，就傳播主體、傳播內(nèi)容以及傳播媒介的融合進行討論。
（一）媒介融合是傳播主體的融合
傳播主體的融合最突出的表現(xiàn)是分工合作，即發(fā)揮各行業(yè)的優(yōu)勢，使資源的利用與整合達到最優(yōu)。整合營銷傳播是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，以有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。①以往大眾傳播媒介扮演了信息傳播中的所有角色，從消息的來源、信息的把關到內(nèi)容的包裝生產(chǎn)均由大眾傳播媒介完成，它決定了受眾目及范圍內(nèi)的所有內(nèi)容。但在新媒體海量信息內(nèi)容的挑戰(zhàn)之下，信息匱乏已經(jīng)過渡到信息過載，受眾與媒介接觸的目的不再是獲取信息，而是獲取對其有用且有吸引力的信息。而互聯(lián)網(wǎng)的特點表現(xiàn)為數(shù)字化和技術化以及對用戶的極端重視，對于電視媒體來說，可以尋求計算機、視頻包裝公司等的合作，縮短和優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)的流程，實現(xiàn)更好的用戶體驗。
（二）媒介融合是傳播內(nèi)容的融合
傳統(tǒng)的電視媒體本身是一個融合的媒體，相對于報紙和廣播等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介來說，它可以實現(xiàn)圖片、文字、聲音、畫面的一體化。然而，互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢是通過云計算實現(xiàn)對大數(shù)據(jù)的運用，這是傳統(tǒng)的電視媒體所無法想象的。數(shù)據(jù)新聞的強勢襲擊，傳統(tǒng)的電視媒體如何堅持“內(nèi)容為王”？數(shù)字化給各媒體提供了共通的平臺，電視媒體根據(jù)其自身的傳播特點和受眾的需求，利用新技術，嵌入新媒體的內(nèi)容，整合生產(chǎn)滿足受眾個性化需求的信息產(chǎn)品。
二、傳統(tǒng)電視媒體的營銷策略
2014年8月18日，主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，出現(xiàn)了全行業(yè)的“媒介融合熱”。在移動互聯(lián)網(wǎng)及新興媒體快速發(fā)展的勢頭下，媒介融合已經(jīng)是不可逆轉的趨勢。媒介融合是傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介等全方位的融合，產(chǎn)品思維、用戶思維以及平臺思維，是互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)媒體轉型中的重要內(nèi)容。在此種背景下，傳統(tǒng)電視媒體的融合營銷可重點關注以下幾點。
（一）保持自身優(yōu)勢，堅持“內(nèi)容為王”
新興媒體能夠給受眾提供海量的信息，在信息過載時代，電視媒體的目的不應只是提供信息，在這一點上與新興媒體的傳播即時性是無法比較的。電視媒體應當占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的制高點，在海量的信息中給受眾以導引，所以內(nèi)容的深度與否及有意義與否顯得尤為重要，同時這也是一個社會組織的責任所在。總的來說，電視媒體不應是直接把傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播出去，媒介融合是1+1>3的融合，這需要具有立體傳播效果的融合內(nèi)容產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)的電視媒體在轉型的過程中對內(nèi)容生產(chǎn)的重視從來都不應拋棄。
（二）打破行業(yè)屏障，尋求外部資源整合
數(shù)據(jù)新聞、可視化報道的出現(xiàn)對技術的要求越來越高，電視媒體一方面要尋求全媒體人才，一方面要打破行業(yè)間的屏障，對組織外的資源進行整合利用。美國西北大學教授李奇（高登在對媒介融合的層次進行劃分時指出：要注重新聞采集與分配方式的融合，團隊做多媒體的新聞產(chǎn)品，使報紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺，同時也包括不同的媒體人員的角色互換。②媒介融合強調(diào)的是一種結構性的融合，各行業(yè)發(fā)揮各自的優(yōu)勢，能夠使各種有效資源整合達到做乘法的結果，實現(xiàn)資源利用的最大化。
（三）轉變生產(chǎn)思路，關注用戶體驗
電視媒體同時作為一個經(jīng)濟組織，對于受眾的關注程度會直接影響收視率的高低，即營銷的成功與否。融合思維與傳統(tǒng)思維的一個重要差異就是對受眾態(tài)度的轉變。傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳播媒體是信息的唯一提供者，決定了受眾所能接觸的信息內(nèi)容。但新媒體時代的突出特點是信息的海量化，或者說信息過載，受眾有足夠的決定權選擇其所要接觸的信息內(nèi)容。新媒體對受眾的態(tài)度轉變?yōu)椋菏鼙姴辉偈潜粍拥慕邮照撸菦Q定其生死的“用戶”。一個選題好不好，一個策劃好不好，點擊量是唯一的評判標準。因此，電視媒體從傳統(tǒng)思維轉變?yōu)槿诤纤季S的過程中，對受眾采取何種態(tài)度顯得尤為重要。也就是說，電視媒體應當適時的轉變其生產(chǎn)思路，實現(xiàn)從“受眾”到“用戶”的思維轉換，加強對用戶體驗的關注。
注釋：
關鍵詞：媒介融合；圖書出版業(yè)；機遇與挑戰(zhàn)
所謂的媒介融合是通過計算機技術與網(wǎng)絡技術相互融合的基礎上形成的一種終端和網(wǎng)絡傳輸數(shù)字形態(tài)信息，使不同的媒體之間擁有了關聯(lián)性與互換性。從圖書出版業(yè)發(fā)展的歷史上來看，各類傳播媒介的出現(xiàn)對圖書出版業(yè)產(chǎn)生了較大的沖擊，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術的興起也使傳播媒介的發(fā)展逐漸步入了信息化的時代。而各類傳播媒介的出現(xiàn)，壓縮了有限的市場空間，為了在激烈的市場競爭中獲得足夠的生存空間，各大傳播媒介間的相互融合則不可避免。
1 充分發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢
從人類接收事物的本質(zhì)上來看，人類對于動態(tài)的圖像、影音的接收能力比較強，對靜態(tài)文字的接收能力較弱。因此，人們對現(xiàn)今市場上能提供動態(tài)圖像、影音的互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興傳播媒介更感興趣。而原始圖書出版業(yè)想要獲得更為廣闊的發(fā)展空間，就必須充分發(fā)揮自身內(nèi)容方面的優(yōu)勢，通過對業(yè)務領域的不斷創(chuàng)新，逐步與時代接軌。具體方法如下：
首先，我國傳播媒體產(chǎn)品在面向市場進行推廣時，多數(shù)產(chǎn)品會針對客戶的需要，在內(nèi)容的開發(fā)上盡量增強產(chǎn)品的功能性與適用性，這也正是傳統(tǒng)圖書出版業(yè)在發(fā)展過程中所缺少的。因此，要充分發(fā)揮圖書出版業(yè)自身發(fā)展時間長、內(nèi)容資源豐富的特點，就必須將自身的優(yōu)勢與其他媒介的優(yōu)勢相融合，形成優(yōu)勢互補，并充分利用圖書出版業(yè)在整個傳播媒介產(chǎn)業(yè)中的地位，促使原始圖書出版業(yè)向媒介融合時代的圖書出版業(yè)轉型，創(chuàng)造更多內(nèi)容增值點。
其次，在充分利用圖書出版業(yè)內(nèi)容資源的基礎上，要不斷尋找內(nèi)容熱點，提升圖書出版業(yè)的“保鮮度”。基于圖書出版業(yè)的發(fā)展來講，“保鮮度”就是指圖書內(nèi)容要始終符合當下熱點，對廣大讀者具有較大的吸引力，這也是圖書出版業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關鍵。保持內(nèi)容“新鮮度”的關鍵在于對圖書內(nèi)容的選擇，可以根據(jù)不同層次讀者的不同需求進行選取。
2 通過媒介融合挖掘內(nèi)容資源
在媒介融合的大環(huán)境下尋找圖書熱點與內(nèi)容資源，可以充分利用先進的科學技術，將虛擬網(wǎng)絡或者現(xiàn)實中的熱點問題作為圖書選題的標準。在尋找熱點的時候要注意讀者重點關注的地方。經(jīng)濟水平的不斷提高，使得人們對圖書的要求以及讀書的品味都有了較大的提升。選擇傳播媒介的選擇上雖然依舊是以內(nèi)容為主，但如何利用尋找讀者關注的熱點內(nèi)容滿足讀者的需求，就成為了圖書出版業(yè)未來發(fā)展的主要方向和關鍵。而其中媒介融合就是有效措施之一，這種模式可以有效的拓展新媒體的內(nèi)容資源，使圖書出版業(yè)通過媒介融合這一方式，來滿足市場和人們的需求。
如果說內(nèi)容資源是圖書出版業(yè)發(fā)展的核心，那么作者資源就是圖書出版業(yè)發(fā)展的基礎。因此，圖書出版業(yè)要在保護好已有作者資源的基礎上，通過多種渠道開發(fā)作者資源。近年來，隨著網(wǎng)絡文化的逐漸興起，許多網(wǎng)絡依靠網(wǎng)絡、手機的傳播媒介發(fā)表了自己的作品，在讀者中十分受歡迎。刨除網(wǎng)絡小說自身優(yōu)勢外，網(wǎng)絡已經(jīng)逐漸發(fā)展成為圖書創(chuàng)作領域不可缺少的群體。因此，圖書出版社要積極開發(fā)與利用新時代作者資源，增強圖書出版社的市場競爭力，提高出版社的經(jīng)濟收益。
3 完善法律法規(guī)，嚴厲打擊盜版
在我國圖書出版業(yè)發(fā)展的過程中，除了新傳播媒介對市場產(chǎn)生沖擊以外，盜版圖書的出現(xiàn)，也使正版圖書的銷量大幅度的下降，并對我國圖書出版業(yè)造成了嚴重影響。因此，必須采取有效的措施對盜版書籍嚴厲打擊。以目前的情況看來，數(shù)字版權保護技術是解決盜版行為泛濫的重要方法，依照目前掌握的信息技術來看，保護技術已經(jīng)無法對圖書的質(zhì)量提供保障，因此必須使用多種技術相結合的方式，才能確保圖書市場正常運行。然而，數(shù)字保護技術只是一種保護措施，要想從根本上消除盜版圖書的威脅，還需要國家有關部門制定相關法律法規(guī)。只有健全了法律制度，才能消除盜版圖書造成的不利影響。
4 積極探索消費市場 創(chuàng)新圖書出版業(yè)策略
4.1 整合多種資源，選取最優(yōu)題目
選題對圖書內(nèi)容資源具有重要意義。因此，在媒介融合的大環(huán)境下，利用多媒體進行選題成為當今圖書出版社較為青睞的方法之一，主要有以下幾種選題渠道：（1）報紙圖書，通過對報紙中優(yōu)秀專欄資源的整理來獲取最新的熱點資源；（2）雜志圖書，將雜志的快捷性與圖書的文化性相結合，打造選題資源；（3）影視圖書，圖書與影視的聯(lián)合在我們的生活中最為熟悉，無論是小說翻拍電影或電視劇，還是電影、電視劇的同人小說，都取得了不錯的銷售成績與經(jīng)濟收益；（4）手機圖書，手機圖書充分利用了手機的便捷性，使人們可以利用瑣碎的時間對喜歡的書籍進行閱讀，是很受讀者關注的一種形式，出版社與其相結合，使手機圖書成為圖書出版的宣傳，在選題的同時提高圖書銷量。
4.2 積極探索市場，尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟
在圖書出版業(yè)的發(fā)展過程中，媒介融合并不僅僅局限于技術上的融合，還要加強圖書出版業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，促進不同產(chǎn)業(yè)之間的優(yōu)勢互補，尋找合適的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。跨媒體經(jīng)營是一種常見的媒介融合經(jīng)營形態(tài)。圖書出版業(yè)由于自身具有較強的兼容性，因此在尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟的時候，不僅可以與傳媒產(chǎn)業(yè)合作，也可以與傳媒產(chǎn)業(yè)外的運營商、電子商務產(chǎn)業(yè)、信息工程業(yè)等其他相關產(chǎn)業(yè)進行合作，在合作實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的優(yōu)勢互補，不斷彌補出版社發(fā)展中存在的不足。
5 結束語
綜上所述，新傳播媒體的出現(xiàn)，對圖書出版業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。因此圖書出版業(yè)要在未來的發(fā)展過程中，充分發(fā)揮自身內(nèi)容資源的優(yōu)勢，促進各類內(nèi)容資源的整合的同時為圖書出版業(yè)的發(fā)展提供充足的作者資源與選題資源。除此之外，還要加強產(chǎn)業(yè)間的相互合作，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的優(yōu)勢互補，使圖書出版業(yè)能夠更好的適應媒介融合時代下的發(fā)展，在激烈的市場競爭中始終保持健康、平穩(wěn)發(fā)展。
參考文獻
高校作為意識形態(tài)工作的前沿陣地，肩負為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供人才保障和智力支持的重要任務。〔U高校媒體是社會信息系統(tǒng)的重要分支，在做好高校宣傳思想工作，加強意識形態(tài)陣地建設方面具有深遠影響。一些學者就高校媒體媒介融合的宏觀研究、報網(wǎng)融合研究、媒介管理研究等方面展開論述。
一、對媒介融合和內(nèi)涵與外延的認知
(一）媒介融合概念的提出
“媒介融合”的概念最早于1983年由美國學者I?浦爾首次提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。美國新聞學會媒介研究中心主任AndrewNachison將“媒介融合”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。美國西北大學教授戈登歸納了所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合、新聞表達融合等五種媒介融合的類型。
陶喜紅進一步指出，“融合”這一概念與大眾傳播真正意義上的聯(lián)姻起源于20世紀70年代中葉計算機和網(wǎng)絡的發(fā)展。鄭保衛(wèi)、樊亞平、彭艷萍研究發(fā)現(xiàn)，“媒介融合”屬于互聯(lián)網(wǎng)興起之初所產(chǎn)生的取代論和共存共榮論相互爭論時期。這里所說的融合，是指網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的和平共處,聯(lián)合發(fā)展，顯然它與現(xiàn)在舶來意義上的媒體融合屬于不同的概念。
(二）認識的深化
隨著科技的進步以及新聞實踐的不斷發(fā)展,我國學術界對媒介融合這一概念的認知已不再停留于表面上的理解。吳海榮從研究個案出發(fā)，認為媒介融合既可指宏觀的產(chǎn)業(yè)、人力層面的相對集中，又可指微觀的新聞制作的各個環(huán)節(jié)的資源共享。⑴李紅祥認為媒介融合的界定要從技術/軟件融合、產(chǎn)業(yè)/市場融合、內(nèi)容/服務三個層面加以界定。m蔡雯則認為媒介融合的深層次含義是指在數(shù)字技術和網(wǎng)絡傳播推動下的通過新介質(zhì)形成的各類型媒介的匯聚融合。
在表現(xiàn)形式上，媒介融合應該既包括硬的新聞實體的融合,又表現(xiàn)為軟的媒介技術、管理體制的融合。王聞俊從動態(tài)過程的角度出發(fā),認為媒介融合包括組織結合、收購合并、傳播手段、媒介形態(tài)等四個階段，孟建、趙元珂認為，媒介融合既包括在傳媒業(yè)界跨領域的整合并購，并借此組建大型的跨媒介傳媒集團;媒介技術的融合,將新的媒介技術與舊的媒介技術聯(lián)合起來形成新的傳播手段，甚至是全新的媒介形態(tài)。
二、高校媒體融合研究現(xiàn)狀
相比之下，學界對高校新聞媒體的媒介融合研究相當薄弱。當前主要集中在三個方面:宏觀媒介融合研究、報網(wǎng)融合研究、媒介管理研究。
(一)宏觀高校媒體融合研究
張文莉研究指出，高校媒體的媒介融合主要體現(xiàn)在內(nèi)容、終端、組織和管理方式等方面。作者認為,高校校園媒體應該從內(nèi)容重整和組織重構兩方面人手。在內(nèi)容重整上，重視整體策劃，注重互動。在組織重構上，組建全校統(tǒng)一的新聞管理機構，建設一支專業(yè)化、全能型的采編隊伍。婁雷認為，高校的校園媒體資源融合，既包括不同新聞主體、經(jīng)營主體的融合,也包括不同傳播技術、傳播方式的融合，在組織構成、人員配備、職責分工等方面相互協(xié)調(diào)，優(yōu)勢互補。
°高校傳媒整合既符合高校媒體的發(fā)展訴求，又是當代高校宣傳工作的發(fā)展需要。梁燕燕認為,高校傳媒可探索構建“新聞中心——實訓基地”模式，將新聞中心開放為高校新聞學科的實踐教學平臺，將校園宣傳任務分解為高校新聞學課程的實訓作業(yè)。此舉既有利于從根本上解決高校傳媒缺乏專業(yè)人才的問題,同時又極大改善高校新聞學專業(yè)實踐教學環(huán)節(jié)的困境。
(二）高校報網(wǎng)融合研究
高校“報網(wǎng)融合”是不同新聞主體、傳播技術、傳播方式的融合，以信息資源共享為基礎，實現(xiàn)立體化的新聞報道、捆綁化的客戶服務和多樣化的傳播手段。李秀芹認為，高校報網(wǎng)互動有利于校報與網(wǎng)絡的“快”與“慢”、“容量大”與“容量小”、“交互性”與“單向性”的優(yōu)勢互補，是高校校報生存和發(fā)展的必然選擇。在工作理念上，張碧紅認為應該實現(xiàn)媒體的重心從報紙轉移到網(wǎng)絡，搭建讀者網(wǎng)友的互動社區(qū),通過打造“新式在線編輯部”、注重校園網(wǎng)事“深加工”、整合校園宣傳資源等方面，推進高校“報網(wǎng)融合”創(chuàng)新發(fā)展。
趙立兵，楊寶珠研究了高校校報與微博的融合發(fā)展,認為微博等新媒體的及時性、現(xiàn)場性、互動性等優(yōu)勢，能夠與高校平面媒體的權威性、深度性、全面性進行有效互補。在具體融合路徑上,主要表現(xiàn)為“微新聞”、“微專題”、“微采訪”、“微活動”、“微服務”等形態(tài)，推動高校校報的新發(fā)展。"
(°三）媒介管理融合研究
在媒介經(jīng)營管理層面,高校校園媒介融合，有利于實現(xiàn)新聞業(yè)務上的資源共享,增強校園新聞的輿論引導能力。趙明認為，高校校園媒體的融合應該從新聞媒體從業(yè)者及新聞工作體制人手,在新聞工作體制方面，整合校園媒體,實現(xiàn)資源共享，學校宣傳部門在體制上保證組織運作。
王世華認為，從傳播內(nèi)容、組織架構與人員構成來看，高校的媒體融合遠沒有成功,作者指出,應明確現(xiàn)有媒體的主從關系，不同媒體形成優(yōu)勢互補，避免同質(zhì)化,同時還要實現(xiàn)組織機構、運行模式與從業(yè)人員的有機融合,從理念、組織機構、運行模式、從業(yè)人員等多方面全力打造多媒體融合的髙校“全媒體”。
三、結語
媒介融合是當前學界的研究熱點，從一開始被引人的舶來品，到結合我國具體國情的本土化研究，學界都有較為深人的分析，研究視角也十分豐富多元。相比較而言,高校新聞媒體的媒介融合研究過于薄弱,這與高校新聞媒體及其在宣傳思想工作中的重要作用不匹配，而且與高校新聞媒體的實際發(fā)展狀況不符。媒介融合是包括高校新聞媒體在內(nèi)的未來發(fā)展的重要方向，所以有必要加大對該問題的研究和思考。
對髙校新聞媒體的媒介融合研究主要集中在宏觀研究、報網(wǎng)融合研究、媒介管理融合研究等內(nèi)容，呈現(xiàn)縱深化和多元化的發(fā)展趨勢，但是總體上數(shù)量不多，力度和深度均不足，這一定程度上說明學界對于高校的新聞媒體及其媒介融合領域不夠重視。高校是意識形態(tài)建設的前沿陣地，在新形勢下進一步加強和改進高校思想宣傳工作，巳經(jīng)上升為黨和國家的戰(zhàn)略工程。而高校新聞媒體及其媒介融合的實踐發(fā)展，是這一戰(zhàn)略工程的題中應有之義。因此，有必要加強對這一領域的實踐探索和學術研究。
媒介融合（MediaConvergence）的概念最早起源于美國，指各種類型媒體的相互結合。經(jīng)過30幾年的發(fā)展，現(xiàn)代化信息技術地不斷進步，媒體融合的內(nèi)涵有所擴展，指各種媒介一體化發(fā)展。媒體融合包含媒介發(fā)展策略的融合，也包括媒介結構、信息采集、表達方式等的融合。采編即是指新聞工作中對信息的采集和編輯，媒介融合促使新聞信息采集融合（Information-gatheringconvergence），同時也對電視新聞采編業(yè)務提出了更多的要求。
二、媒介融合帶給媒體生態(tài)環(huán)境的影響
（1）媒介融合促進媒介一體化，擴大競爭市場。媒介融合也被稱為媒體融合，此概念最早由美國一位教授提出，指各種類型的媒介打破邊界，相互融合并形成一個整體。［1］媒介融合有利于促進媒介的一體化，使各媒介共同形成新的競爭市場。該競爭市場具有明顯的優(yōu)勢特征：第一，新市場的主體更加廣泛。媒介融合產(chǎn)生的新的競爭市場包括眾多的媒介主體，如電視、廣播、新聞、報紙、數(shù)字媒體等等，甚至還包括現(xiàn)代新發(fā)展出的草根媒體，所有類型的媒介都將是該市場的主體。第二，競爭空間更大。與傳統(tǒng)的媒介發(fā)展模式相比，媒介融合下的市場競爭空間將會更大，即使是不同類型的媒介也能夠借助科學技術實現(xiàn)信息共享并獲取新聞播報的機會。新市場的競爭空間更大，競爭也將會更加激烈。
（2）媒介融合使新聞資源發(fā)生了改變。第一，新聞資源更加豐富。數(shù)字技術、網(wǎng)絡信息技術以及通訊技術地發(fā)展是媒介融合產(chǎn)生的前提，這三者的不斷發(fā)展與融合縮小了媒介之間的壁壘，使媒介逐漸形成一體化市場。也正是由于信息技術、數(shù)字技術和通訊技術的發(fā)展，使得各媒介之間的信息資源傳播速度加快，新聞資源更加豐富。第二，新聞資源的導向變化。媒介融合使媒介相互之間的信息更加便捷，新聞資源更加豐富，與此同時，新聞資源的導向?qū)男畔⒈旧磙D換為用戶的需求。掌握用戶的閱讀需求，爭取最大程度吸引用戶的關注和時間將會是各媒介在新市場中取得有利競爭地位的前提。第三，新聞資源的獲取方式發(fā)生改變。傳統(tǒng)的電視新聞采編業(yè)務需要到新聞現(xiàn)場獲取所需信息，繼而做好后期編輯工作。［2］媒介融合改變了新聞的采編方式，采編人員只需要利用各種先進的科技在網(wǎng)絡中迅速獲取多方資源，對資源進行提取、整合，最后進行編輯即可。新的采編工作方式可以有效減少采編時間，所獲取的資源較以往更加豐富、全面，后期工作也可以隨時根據(jù)需要對前期的工作進行指導，提升新聞質(zhì)量。
三、媒介融合下電視新聞采編業(yè)務需做出的調(diào)整
（1）加強信息獲取和整合的能力。媒介融合使市場新聞資源更加豐富化，各媒介都能夠在信息網(wǎng)絡中獲取大量豐富的信息資源，此時，加強的信息獲取能力和整合能力將成為保證新聞質(zhì)量的前提。［3］為了提高市場競爭力，媒介融合環(huán)境下的電視新聞采編工作人員必須要加強對信息獲取和整合的能力。這主要是因為：第一，媒介融合環(huán)境下，觀念輸出將成為電視新聞業(yè)的主要競爭力。過去大眾媒體發(fā)展的年代，由于人們對信息的獲取渠道不足，讀者和受眾對觀點正確性的區(qū)別有一定的難度，大眾媒體需要對新聞信息進行嚴格仔細的區(qū)分。現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，用戶可獲取信息的渠道廣，所掌握的信息量也十分大，已經(jīng)具備對信息進行區(qū)分的能力，媒體的信息可以不必經(jīng)過嚴格的區(qū)分。［4］因此，觀點輸出就成為當代媒體提高自身影響力的關鍵。第二，激烈的市場競爭需要各媒介在對信息進行報道時更加具有優(yōu)勢。例如，將報道的規(guī)模擴大化、信息整合中運用創(chuàng)新思維等都能夠幫助媒體在媒介市場中獲取有利地位。換句話說，未來電視新聞采編業(yè)務主要的發(fā)展方向為對信息的整合與原創(chuàng)，不僅要加大新聞的規(guī)模還要對信息進行各方面的創(chuàng)新，適應不同消費者的需求，促進本行業(yè)的發(fā)展。
（2）采編關系優(yōu)化。傳統(tǒng)的采編業(yè)務包括對新聞信息如文字資料、視頻、音頻資料、圖像等的收集，以及后期對新聞進行的深度加工相關類工作。電視新聞主要視頻、音頻、圖像等資料為主，可以使受眾獲取信息更加直觀，具有一定的市場競爭優(yōu)勢。然而，媒介融合改變了眾多媒介傳播新聞信息的方式，相應地，對電視新聞采編業(yè)務人員的素質(zhì)也有了更高的要求。媒介融合環(huán)境下，電視新聞行業(yè)在前方負責報道的記者必須要具備較高的素質(zhì)，包括獨立完成信息采集的能力，而負責后期編輯的工作者也必須以全媒體的角度進行編輯和整理，甚至部分駐外的記者需要同時做到前期和后期的所有工作，這對采編工人人員而言是個很大的難度，無形中會給記者增加了很大的壓力。為了緩解這種問題，必須將信息采集與報道相分離，促進采編關系優(yōu)化組合。
四、結語
關鍵詞：媒介融合；電視媒體；機遇與挑戰(zhàn)；轉型
一、媒介融合及其動因
（一）媒介融合
美國傳播學者、馬薩諸塞州理工大學普爾教授提出：“媒介融合就是各種媒介形態(tài)呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。”隨著對這一課題的研究不斷深入，在信息時代的背景下，媒介融合是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享、集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾的一種媒介理念。
（二）媒介融合的動因
科學技術的發(fā)展為媒介融合提供了基礎。以科技作為支撐的新興媒體具有無比快的信息流和海量信息，同時還具有互動性，能夠與受眾直接進行交流與互動。受眾的地位也得以提高，其接收信息的方式從被動轉為主動，實現(xiàn)了信息傳播由固定終端向移動終端的轉變。受眾的需求是媒介融合的根本動因。受眾是媒體傳播活動的中心，處于主導地位，有了受眾對信息的接收和反饋傳播活動才算完成。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興媒體大量涌現(xiàn)并受到大眾歡迎，為節(jié)省時間，人們已經(jīng)習慣使用新媒體進行社交、瀏覽新聞、觀看視頻。新媒體擁有龐大的用戶群，有了用戶的需求其也就有了存在、發(fā)展和完善的動力。
二、媒介融合時代電視媒體面臨的機遇
媒介理論家麥克盧漢認為“媒介是人的延伸”。報紙是視覺的延伸，廣播是聽覺的延伸，電視是視覺和聽覺的綜合延伸。在媒介融合時代，電視媒體的發(fā)展出現(xiàn)了新的機遇。作為傳統(tǒng)媒體，其發(fā)展的步伐已遠遠落后于新媒體，電視媒體需要進行媒介融合以保證其進一步發(fā)展。新媒體與電視媒體不是非此即彼的關系，與新媒體進行融合，電視媒體的發(fā)展空間與服務空間都在不斷擴大。電視媒體只要在融合中抓住機遇、轉變思路，找到新的增長點依然可以有效地發(fā)揮自身強大的作用。
三、媒介融合時代電視媒體面臨的挑戰(zhàn)
新興媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。首先，電視相較于報紙和廣播具有視聽結合的優(yōu)勢，同時還具有示范能力強、傳播速度快、受眾范圍廣等特點。但在新興媒體的沖擊下，電視媒體的獨特優(yōu)勢得不到體現(xiàn)。其次，受眾可以通過新興媒體進行碎片化閱讀，使得受眾的注意力從傳統(tǒng)媒體轉移到新興媒體，傳統(tǒng)媒體的生存受到威脅。新興媒體能夠解決在高速運轉的社會生活中，人們時間不充足這一問題，滿足廣大受眾的需求，電視媒體卻無法做到這一點。最后，廣告是電視的主要經(jīng)濟來源之一，但在技術不斷發(fā)展的今天，廣告主更愿意選擇網(wǎng)絡媒體對受眾群體進行有針對性的廣告投放，這樣既節(jié)約了廣告成本，又產(chǎn)生了相較于大眾媒體更好的廣告效果。綜上，在媒介融合時代，電視媒體的發(fā)展面臨一系列的挑戰(zhàn)。
四、電視媒體在媒介融合時代的轉型之路
在現(xiàn)實生活中，電視媒體必不可少，它不僅能真實地反映社會現(xiàn)實，把黨的方針政策傳達給基層群眾，還能娛樂大眾等。同時，新興媒體受到受眾年齡、知識水平、信息接收水平等制約，不能對受眾進行全方位覆蓋。電視媒體和新興媒體都有自身的局限性，因此兩者可以互相取長補短，發(fā)揮其綜合優(yōu)勢，二者的融合是必然趨勢。
（一）推動技術創(chuàng)新
電視媒體要重視科學技術創(chuàng)新，科技創(chuàng)新是媒介進步的根本保證，只有依靠科技創(chuàng)新才能為內(nèi)容生產(chǎn)開辟廣闊的空間。電視媒體進行媒介融合，要順應新媒體的交互性、數(shù)字化、網(wǎng)絡化等優(yōu)勢。電視媒體要投入資金、技術、人才，加強對大數(shù)據(jù)、云計算、個性化推薦等項目的研究，同時還要對當下的VR技術進行深入研究。
（二）積極參與行業(yè)競爭
行業(yè)內(nèi)的競爭主要是節(jié)目收視率的競爭，通過對節(jié)目內(nèi)容和形式進行創(chuàng)新來獲得較高的收視率是電視媒體轉型的又一策略。之前，電視節(jié)目普遍存在內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、形式陳舊，甚至嚴重同質(zhì)化的問題，在這一背景下對電視節(jié)目的內(nèi)容和形式不斷進行創(chuàng)新才是唯一出路。真人秀節(jié)目應運而生，并在眾多節(jié)目形式中脫穎而出。2005年是我國真人秀發(fā)展速度最快的一年，代表性的節(jié)目有中央電視臺的《夢想中國》、湖南衛(wèi)視的《超級女聲》、東方衛(wèi)視的《我型我秀》，這些節(jié)目都取得了很高的收視率。在內(nèi)容方面較為成功的當屬季播節(jié)目《爸爸去哪兒》系列，通過展示明星與子女的戶外生存情況，獲得了廣泛關注和好評。電視節(jié)目創(chuàng)新在內(nèi)容上要引起受眾的情感共鳴，在形式上要能讓人有眼前一亮的感覺。
（三）滿足新時代受眾的需求
受眾是信息的接收者，直接影響媒體的收益。受眾所處的地理環(huán)境、文化程度、職業(yè)、地位以及年齡的不同都決定了受眾的信息需求存在差異，電視媒體要依據(jù)不同的受眾需求進行內(nèi)容推送。以中央電視臺為例，其共有45個電視頻道，能滿足不同受眾的需求。例如，CCTV-2財經(jīng)頻道，滿足對經(jīng)濟類信息有需求的受眾；CCTV-5體育頻道，滿足體育迷的信息需求；CCTV-11戲曲頻道，滿足對戲曲感興趣的受眾的需求。電視媒體也要注重在不同時間段受眾接收信息的情況，應將強檔節(jié)目放在接收情況較好的時間段以保證收視率。
五、結語
在媒介大融合的背景下，電視媒體應正確看待其面臨的機遇與挑戰(zhàn)。電視媒體要有危機意識，抓住機遇，發(fā)展自身，按照行業(yè)發(fā)展需求以及市場需求創(chuàng)新技術，積極參與行業(yè)競爭，滿足不同層次受眾的需求。電視媒體的轉型升級和融合發(fā)展已經(jīng)成為一種必然趨勢。
參考文獻：
