時間：2023-12-26 14:41:48
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇品牌策略的概念，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
由多品牌向單品牌轉變：品牌收縮
松下電器放棄自1918年創立以來就開始使用的“發家品牌”National，將原松下白色家電品牌National退出日本本部以外的海外市場，統一品牌，保留單一品牌Panasonic，把Panasonic定位為全球性的品牌，這就是松下品牌策略的轉變。出于維護與加強品牌資產的目的，將原有的多個品牌策略性地進行縮減，以形成更為合理有效的品牌架構的行為就是品牌收縮。品牌收縮不是放棄，而是有目的的戰略調整，是為了更好地進攻而進行的防御。
National是松下電器創始人松下幸之助為體現“為國為民造?！崩硐攵詣摰钠放?，并得到了日本政府特別批準使用的，是松下電器光輝歷史的標志。Panasonic是1961年，松下電器欲進入北美市場時，發現National的商標早已被注冊，而開始使用的作為北美市場的松下品牌。在以后的發展中，在民用電器產品領域，就逐步形成了電視機、錄像機等黑色家電使用Panasonic品牌，而空調、冰箱、洗衣機、微波爐、電飯煲等白色家電產品使用National品牌的品牌架構。
Panasonic品牌一向給人以科技含量高、時尚前衛的印象，而National品牌下的產品則似乎代表傳統、經典。這樣不同的品牌定位，注定了兩大品牌不同的命運。品牌收縮要以品牌定位研究為出發點，找出企業眾多品牌在消費者心目中的定位，根據不同品牌要占據不同細分市場的要求，收縮放棄定位重疊的弱勢品牌，明確與加強符合企業發展戰略要求的強勢品牌。Panasonic品牌自面向北美洲使用以來，品牌價值在海外得到了很大的提高，而海外市場的松下商品中使用National商標的僅有10%，在品牌認知度上Panasonic要遠遠高于National。因此松下電器希望將Panasonic作為全球統一品牌，把“idea for life”作為統一的品牌概念，與松下電器的商品一起呈現給目標顧客，并以此加速全球的發展戰略，以提高其整體競爭力?！癙anasonic ideas for life” 的含義是“松下電器的所有員工，通過開發、制造、銷售、服務，為人們富足的生活和社會的發展，不斷提供有價值的提案”。
品牌收縮是個系統的、復雜工程，正確與否關系到企業的存亡，因此品牌收縮要在品牌戰略的指導下，有步驟地按計劃進行。松下電器的品牌收縮計劃早在2003年的4月都已經開始了，為此將以“營銷專家”著稱的松下電器歐洲本部部長伊勢富一調到中國任松下電器（中國）有限公司總裁，首要目的就是督戰松下新品牌戰略的實施。為了實現品牌策略的轉變，進行品牌收縮，該規模宏大的松下海外品牌轉化工程將歷時一年，耗資超過200億日元，約合14億元人民幣。松下品牌轉化除冰箱外，還包括數碼相機等產品在內的其它白電、數碼產品，大部分新品將在2003年10月前正式登陸全球市場；由National到Panasonic品牌更換也將在明年3月份以前完成。此后，新上市的松下電器所有家用產品都使用統一的Panasonic品牌，而現有的national品牌產品將在明年3月前繼續銷售。這一單一品牌戰略是松下在全球的海外市場采取的統一部署，而由于這兩個品牌在日本市場上享有極高的知名度，因此還將在日本本土繼續同時使用。
松下電器正是希望通過品牌收縮，進行品牌統一，來維護與加強松下企業品牌資產，以Panasonic科技含量高的品牌定位向消費者傳遞一種信息——松下電器是運用于普通消費者生活中的高科技電器產品，以科技理念來推動企業長久發展。
品牌收縮結果：單一品牌策略
松下電器品牌收縮的結果是形成了以Panasonic作為全球統一品牌的單一品牌策略。當然品牌收縮的結果并不一定都會產生單一品牌策略，品牌收縮會導致品牌策略性地減少，依靠整合企業資源，塑造強勢品牌，維護與加強企業的品牌資產。
其實，松下電器早在1979年就開始在歐洲實行National向Panasonic的過渡，并于1983年實現完全過渡，現在在歐洲已統一使用Panasonic品牌。而在美國，從開始松下全部產品都是以Panasonic品牌推廣的，并獲得了很高的評價。此次品牌策略轉變，主要是針對中國、東南亞、中東地區的松下電器商品還繼續使用National的品牌，通過實施品牌的統一，從而實現全球單一品牌策略。
如此規模宏大的松下海外品牌轉化工程，將耗資200億至300億日元，約為14億元人民幣，其中僅在中國地區就將花費70億日元，約合近5億元人民幣。松下電器花費巨資啟動單一品牌戰略意欲何為？
理清品牌概念
多品牌如果定位不當，沒有清晰明確的品牌架構，就會造成自己品牌內部的競爭，給消費者帶來品牌概念的混淆。National和Panasonic都是松下電器旗下的品牌，早期National一直用于松下白色家電產品類，而松下其他的產品則用Panasonic品牌。松下電器在多品牌策略下的品牌架構是不當的，并不是在對消費者需求分析的基礎上，細分市場，從而選擇目標市場，進行品牌定位的。而是按照不同的產品類型來自主地定位品牌，這樣以自我為中心，而不是以消費者為中心的品牌理念，經常會混淆用戶的品牌概念，弄不清它們跟松下的關系，分散了松下的品牌資源，不利于增強松下電器的整體競爭力這樣宣傳投資比較分散，難以發揮整合優勢。松下決定使用Panasonic作為全球海外市場統一的品牌商標，實行品牌策略轉變，有利于資源的整合，可以避免投資的分散，壓縮經營成本，集中資源提高品牌的資產價值和品牌競爭力。
服務海外擴張
松下將Panasonic作為全球品牌，這也是松下海外擴張的需要。松下電器1978年進入中國，目前在中國有53家分公司，北京和蘇州有兩個研發中心，松下電器2002年在中國的銷售額達到285億元人民幣。伊勢富一指出，海外事業已成為松下的成長引擎，松下海外市場的銷售額超過了本土，達到53%，而中國占到松下海外市場的11%。單一品牌策略的出臺，可以利用松下原有的企業品牌資產，集中資源，全力打造Panasonic全球品牌，強化其品牌知名度，從而塑造成強勢品牌，更進一步推進松下電器的國際化進程。松下電器7月21日在中國的全無氟BCD-220U冰箱，是松下統一品牌Panasonic的首發產品，松下電器希望以單一品牌策略帶來松下中國戰略的新契機，更是提出了2005年中國銷售將要實現700億元的目標。
扭轉虧損局面
松下電器自2001年7月歷史上首次宣布虧損200億日元以來，如圖所示，一直無法擺脫虧損的陰影。2002年3月份當財年結束之時，公司債務總額達到了36億美元，真正降到了1918年公司成立以來的谷底。2001年松下全年虧損高達2650億日元，而2002年雖然情況有所好轉，但仍舊虧損200億日元。
在遭遇了連續兩個財政年度的巨額虧損后，日本松下這個電子業巨頭急需以品牌戰略重新恢復市場優勢。以“營銷專家”著稱的伊勢富一來華的首要目的就是督戰松下新品牌戰略的實施。隨著松下海外事業部地位的不斷強化以及中國大陸市場的迅猛發展，中國已經成為了松下海外事業引擎。2003年松下電器正逐漸恢復自己在全球市場的影響，無論是在日本還是在全球其它國家的家用電器市場中，松下奪取的市場份額不斷擴大。《商業周刊》曾經撰文就該公司兩年來的表現進行了分析，指出松下公司即將重現昔日輝煌。在這種情況下，松下集團對海外市場銷售愈發依賴。松下電器此時提出單一品牌策略，既有希望全力擺脫虧損陰影，又有為集團復蘇，重新取得全球電子市場領導地位的考慮。
單一品牌策略運用：品牌延伸
實行單一品牌策略，不可避免地要進行品牌延伸。如果一個公司采用一個已有的品牌作為剛推出的新產品的品牌，這種做法就是品牌延伸。品牌延伸是最近幾十年才開始流行的，并顯示出愈演愈烈的態勢。品牌延伸目前已經是企業品牌策略的核心策略。一項針對美國超級市場快速流通的商品研究顯示，過去十年，成功品牌（銷售在1500萬美元以上的品牌）有2/3屬于延伸品牌，而不是新上市的品牌。日本索尼公司就是品牌延伸的典型代表，依靠其不斷創新的技術優勢，通過品牌延伸，形成了一系列為消費者信賴的高質量的索尼產品，從而引領電子產品技術發展的潮流。
當然，品牌延伸也受到很多人的批判。以定位論聞名于世的營銷學大師杰克.特勞特就是品牌延伸的堅決反對者。在他的成名作《定位》中，他以很大的篇幅來論述“產品延伸陷阱”，指出最容易毀掉一個品牌的做法就是把該品牌加以延伸。品牌延伸往往會模糊品牌定位，混淆品牌概念。早期的派克筆高貴典雅，是身份與地位的象征，人們以佩帶派克筆而引以為榮。自從派克為擴大市場占有率，進入低端市場，進行品牌延伸，推出3美元的低價派克筆以來，派克不但沒有取得理想的占有率，相反損害了原有高貴的品牌形象，在高端市場的份額也下降不少。
誠然，任何事情都要辯證地來看，沒有絕對的真理。品牌延伸既有其有益一面，又有其風險的一面，如表中所列，可以清楚地看到品牌延伸的利與弊，企業要做的就是能否利用其優點，同時把可能的風險控制在可行的范圍內，這就是成功與失敗的區別。
在品牌延伸中，需要特別注意兩個問題：
品牌寬度
品牌寬度就是企業品牌下產品的變動幅度。品牌寬度是衡量原產品與品牌延伸產品相關性的重要標準。品牌寬度窄的品牌，該品牌下所覆蓋的產品類型就少，產品相關性要高。相關性高的品牌就可以避免給消費者造成的混淆品牌概念以及損害母品牌形象的影響。如果企業總是將品牌延伸到相類似的產品上，那么品牌寬度會比較窄，這樣的品牌延伸的成功率要比品牌寬度寬的品牌延伸大得多。
品牌延伸的時機
品牌延伸的時機并不是越早越好，相反，在市場發展的早期，品牌延伸相對于新品牌獲得的市場份額要小，生存的可能性也弱。這是因為在市場引入期風險較大，如果產品失敗，品牌延伸就會損害到母品牌的形象，品牌延伸應延后推出。還有就是品牌延伸在定位上缺乏伸縮性，原品牌的某些特有形象限制了品牌定位的適應與調整。因此，在市場相對成熟的條件下推出品牌延伸，就可以盡量避免不確定因素帶來的風險，避開“產品延伸陷阱”。
由單品牌向多品牌發展：品牌拓展
與品牌收縮相對，品牌拓展就是為了實現企業進入市場的戰略目的，引入新品牌，利用品牌間的協同效應，形成整體優勢，提高品牌資產的行為。品牌拓展不是盲目的發展，而是建立在原有品牌資產基礎上的拓展。品牌拓展不僅僅意味著品牌數量的增加，更重要的是代表著細分市場的增加，市場機會的增加。品牌拓展是建立在消費者行為分析以及市場細分基礎上的，偏離了這個基礎，就不能取得品牌拓展的成功。松下電器單一品牌策略的推出是其品牌拓展失敗的結果，National和Panasonic品牌的區別是松下根據產品類型的不同主觀而定的，并不是消費者心中的品牌定位。所謂的“白色家電”與“黑色家電”只能會使消費者混淆品牌概念，無法發揮松下品牌的整體優勢。
由單品牌向多品牌發展，進行品牌拓展，要注意保持品牌有很大的區隔。我國雖然很多家電企業擁有多個品牌，并給自己現有的多個品牌在做中、高、低端的定位，但抱歉的是這種安排只是一廂情愿，因為在市場上這些產品同處在一個檔次，幾乎就沒有差別。這樣的品牌拓展也是失敗的。尤其是在同類產品的前提下，品牌的作用實際就是區隔不同的消費空間，如果在現實的消費環境中這些品牌沒有差別的話，它們的存在就顯得沒有任何必要。無論是用不同的企業操作這些品牌，或者是整合之后一只手來操作這些品牌，因為沒有區隔，品牌之間實際上在打架，自己競爭，運行的成本當然會很高。松下電器在海外放棄使用NATIONAL，集中力量推廣PANASONIC品牌就說明了這樣的問題，在品牌沒有太大的區隔作用的話，根本沒有必要維持多品牌策略。要集中資源做自己的拿手事情，而不是廣為散布自己的資源，自己降低自己的競爭力。
品牌拓展結果：多品牌策略
1931年，寶潔公司的一名普通員工尼爾.麥克羅向公司高層建議實行一種品牌管理的方法，進行多品牌經營。這一建議被采納，以“品牌經理”為核心的營銷管理體系建立，從而開創了多品牌經營的新時代。多品牌策略是品牌拓展的結果，縱觀國內外成功的大企業，可以說大部分采取的都是多品牌策略。
我國國內也同樣存在著一家以多品牌經營取得輝煌業績的企業，這就是以生產“金龍魚”系列而著稱的嘉里糧油（中國）有限公司。截止到2002年底，金龍魚系列共推出了16個品牌，除金龍魚是中國食用油的領導品牌外，還有鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚、嘉龍、萬黛蘭、?；?、花鼓、衛星等15個品牌。嘉里糧油的多品牌策略發揮了品牌的整體優勢，提高了品牌價值。用嘉里糧油（中國）有限公司董事兼總經理李福官的話說，其麾下的金龍魚、元寶、胡姬花、鯉魚等品牌市場占有率之和超過了從第2名到第10名的市場份額總和。如果再加上其他13個品牌的銷量，嘉里糧油差不多占據了中國小包裝食用油市場的半壁江山。為了適應日趨激烈的市場競爭，嘉里糧油推出了多品牌策略，我們也可以從中看出多品牌策略的競爭優勢。
領導品牌塑造領導形象
這就是嘉里的高明之處。如果將金龍魚延伸到中、低端市場，那么低檔產品的形象通過品牌效應勢必會波及到高檔產品上，就會對消費者心中“食品油專家”的品牌形象造成沖擊，損害到金龍魚的品牌資產。因為，在消費者的頭腦中，高品質是不等于低價的！而為了不失去份額巨大的中、低端市場，明智的做法就是推出新的品牌，強占這一市場。
低價品牌應對價格戰
為了應對價格戰，而又不能損害到金龍魚的品牌形象，嘉里糧油推出元寶、胡姬花等二、三線品牌與主要競爭對手福臨門進行價格競爭。依靠推出低價品牌，參與價格競爭，不但不會損害到核心品牌的價值，相反可以提高產品的市場占有率，維護企業的品牌資產。
競爭品牌緊跟競爭對手
為了應對魯花花生油咄咄逼人的勢頭，嘉里糧油適時地推出了胡姬花花生油，擾亂了對方的部署，也提高了核心品牌金龍魚策略的靈活性。
新品牌開拓新市場
新的市場變幻莫測，如果直接以核心品牌進入新的市場會存在風險。利用新品牌進入新的細分市場，就可以把風險控制在可行的范圍內。
區域品牌形成區域優勢
目前的市場是存在著一定程度的地區分割的，如果以全國性的品牌進行推廣會有一定的難度，而嘉里的策略是繼續以金龍魚為全國性品牌面向全國推廣，同時，在某些地方設立分廠，生產區域品牌，從而形成區域優勢。
相對于單一品牌策略，多品牌策略最大的優點就是分散風險，利用品牌間的協調效應，發揮整體優勢，提高策略的靈活性。當然多品牌策略還有一個優勢是這個案例所沒有提到的，就是可以提升企業品牌的價值。日本汽車長期以來給人以低檔庸俗的形象，日本豐田汽車想要擠進高端市場，他們用了各種辦法來進行品牌提升，但效果并不理想。這也是單一品牌策略造成的惡果。后來豐田汽車利用新的品牌凌志，成功打入高檔汽車市場，該變了以往豐田車是低檔品牌的形象。
多品牌策略運用：品牌定位
品牌定位就是為品牌在消費者心目中找到一個合適的位置，也就是確立消費者對品牌的特殊偏好。品牌定位是多品牌策略運用的關鍵，準確的品牌定位，不僅可以形成品牌特有的優勢，而且可以理順品牌架構，避免內部競爭，不致讓消費者混淆品牌概念。寶潔公司多品牌策略的成功，要歸功于其準確的品牌定位，依靠“品牌經理”制，在市場細分的基礎上，為每個產品確定一個目標市場，有其特有的消費群體，這樣就有利于滿足不同顧客的需求，又可以發揮整體品牌優勢。
松下以前的多品牌策略沒有取得成功，與其模糊的品牌定位有關，而不能說現在采取單一品牌策略，是因為多品牌策略就是不可行的。如果注意一下松下電器的廣告，就會發現松下的廣告，一般是先有動人的畫面，由洪亮的聲音說出臺詞：“松下電器”，廣告的結尾才是“National或Panasonic”品牌的發音。而寶潔的廣告正好相反，先是產品品牌的聲音，然后才是“寶潔公司優質產品”。松下注重塑造企業品牌，忽視了產品品牌，而寶潔在突出產品品牌的同時，最后一句仍然起到了塑造企業品牌的作用。這是因為消費者購買的是產品，對他們來說，產品品牌更重要。當然突出企業品牌可以加強產品品牌的形象，但把這個關系搞反了就不恰當了。忽視產品品牌的塑造，盡管企業品牌為大家所熟知，還是很容易造成National和Panasonic品牌定位的混亂，消費者很難明白這兩個品牌所謂的“白色家電”與“黑色家電”的定位。
小結：單品牌與多品牌孰更優？
關鍵詞：品牌策略；多品牌；平行品牌；比較研究
一、概念理解
Gary Armstrong和Philip Kotler將多品牌策略稱之為Multibrands，并認為，如果一個公司在同一個產品類別中引入額外的、更多的品牌，這就是多品牌策略。也有的美國營銷學者將多品牌策略稱之為Multiple Branding。
根據西方營銷學者對多品牌的各種定義與論述，以及國外著名企業在中國的品牌策略操作實踐來看，多品牌策略實際上是指在同一類產品中故意使用不同的品牌的一種策略與技巧。比如，P＆G的洗發護發水，在同一類產品中還在用不同的諸如飄柔、潘婷、沙萱和海飛絲等品牌來命名。
而平行品牌策略則是指一個具體產品的品牌是由前后兩個部分來共同構成的，前一部分是公司的名稱，后一部分是為這個具體的產品而專門設計的品牌。前一部分稱之為主品牌，后一部分則稱之為副品牌。因此，平行品牌策略又被形象地稱之為 主副品牌策略。
海爾就是一家典型地運用平行品牌策略的企業，它總是在它的眾多產品的品牌命名中組合了企業名稱和個別產品的品牌名稱。比如，海爾的迷你型洗衣機被分別命名為海爾神童、海爾小小神童、海爾金神童；海爾的滾筒洗衣機被命名為海爾玫瑰鉆、海爾小麗人、海爾麗達等；海爾的空調被命名為海爾帥英才、海爾小狀元、海爾大狀元、海爾金超人、海爾小超人等。
Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel將平行品牌策略稱之為Combination Brand，并認為在制造商品牌（Manufacturer’s Brand）和商家自有品牌（Private Brand）這兩大類品牌戰略之中，都分別具有平行品牌這一具體的品牌策略。Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel舉例，在美國的商家自有品牌中，著名的西爾斯百貨公司的Sears-Kenmore就是這樣一個典型的平行品牌。在這里，很顯然Sears是主品牌，它代表了企業的名稱，Kenmore是副品牌，表示了一個具體產品的品牌，兩者被組合在了一起，共同來完成西爾斯對自己的一個商家自有品牌策略中一個具體產品的品牌命名。
二、兩種品牌策略運用的公司特征
一般來說，運用多品牌和主副品牌的企業都是比較有實力的。運用多品牌策略的企業，由于能夠在同一類產品中采用許多品牌，說明該企業在某一類產品中款式、特點眾多，且能夠為每一個具體產品品牌進行獨立設計、定位與促銷；從現實情況看，采用多品牌策略的企業，其同一類產品中往往還品種繁多，并且產品與產品之間給消費者的意念與感覺也不盡相同。因此，這樣的企業一般來說，都具有一定的實力與規模。
采用平行品牌到企業，一定是一個著名的企業，其企業的名稱就是一個巨大的無形資產，有著很好的形象和知名度，能夠給眾多的副品牌帶來有力的支撐和獲取較高的消費者信任度。如果情況不是這樣，那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意義。
采用多品牌策略的企業，其企業名稱在產品中的位置、形式或者是展露方式，主要是用來證明該產品或者該具體品牌到出處與來源，這種品牌策略的用意，并不是想讓企業名稱來干擾消費者對該產品的挑選，消費者完全是按照具體產品品牌所表達出來的意念，決定是否挑選該產品。而主副品牌策略，在每一個具體產品身上，企業名稱（即主品牌）與個別產品品牌（即副品牌）是緊密地結合在一起的。這種品牌策略的用意，是要消費者在自己的心里將主副品牌連在一起默念出來。
從具體的表現形式上看，采用多品牌策略的產品，其產品正面的顯著位置只有突出的具體產品品牌名稱與標識，而沒有企業名稱或標志。那么企業的名稱或標識在哪里呢？一般會在產品的背面文字的最底部標出，僅僅表示該產品的來源與出處或是該產品品牌的擁有者，并且其字樣與標志圖案往往很小，并不顯眼。比如寶潔公司的潘婷洗發露和玉蘭油沐浴乳，在其產品包裝的正面只出現產品具體品牌，即潘婷和玉蘭油的名稱與名稱性標志，產品包裝的正面是看不到P＆G字樣的，而將這兩個產品翻轉過來，在產品背面的底部，才看到了以很小的面積所標識的P＆G以及月下老人與十三顆星星的品牌標志。以往P＆G在中國為它眾多的具體產品品牌做電視廣告時，都在廣告結束時的最后一個鏡頭中點一下該產品的出處為P＆G；但是，而近期的P＆G的電視廣告中有了新的改變。比如在護舒寶衛生巾的廣告中，最后一個鏡頭表現的是護舒寶超值系列產品的產品正面畫面，并沒有出現P＆G字樣。
在這樣的情況下，消費者只會將具體的產品品牌念出來，而不會連帶地將其企業名稱念出來。
與此形成鮮明對照的是，采用主副品牌策略的產品，在其產品的正面，主品牌與副品牌是在同一平面上出現的。換句話說，消費者在看到副品牌的同時，一定會注意到其副品牌背后的主品牌是誰；而按照平行品牌策略的運用原理，主品牌一般都是采用企業的名稱或名稱縮寫。在這樣的情況下，企業經營者促使消費者將企業的名稱與產品的具體品牌一起念出來，兩者結合起來進行認知與感受。比如，海爾麗達滾筒洗衣機，在其洗衣機的控制鈕的左側上面，海爾的標志和麗達品牌名稱放在一起，并讓海爾標志出現在麗達字樣的上方，給人一種麗達滾筒洗衣機是由海爾來統領的感覺。東風小霸王卡車，則在汽車的前門臉的右側以并排陳列的方式出現“東風小霸王”五個字，消費者當然會將這五個字一起印在腦海里。
采用多品牌策略的公司，既然其同一類產品都要采用不同的品牌，那么，不同類的產品更要采用不同的品牌。如果公司的產品種類眾多的話，就會出現企業下面擁有眾多紛紜復雜的產品品牌。由于企業所擁有的產品跨類很大，品牌眾多，而且某一個品牌名稱或標識與其所代表的具體產品結合的很緊，在這樣的情況下，企業的名稱往往會演變成一種比較抽象的概念，不會明確給消費者一種該企業具體代表哪一類產品的概念。在這樣的品牌策略下，企業如何采用綜合多角化戰略，往往會減輕或一定程度上消除消費者對企業生產不相干的跨類產品，在 認知上的阻礙與困難。
而平行品牌策略中，由于各個不同的副品牌被緊緊地聯系到了主品牌身上，如果企業采用綜合多角化戰略，副品牌之間的跨類非常巨大泛，其核心技術、人力資源、以往學習經驗等方面的聯系性與移植性非常弱，則會給消費者帶來對主品牌極大的不信任感。因此，采用主副品牌策略的企業最好能夠采用一元化或同心多角化的發展戰略。也就是說，其主品牌給消費者有一個遵循主營業務與核心技術領域或特長的感受。比如，海爾主要采用主副品牌戰略，其主要業務范圍在家電業，如何有朝一日海爾將其副品牌產品延伸到了餐飲業、服裝業或鋼鐵業，則消費者的信任度就會急劇下降或喪失。
也就說是，多品牌策略的公司名稱往往是比較抽象的，沒有具體領域與類別所指；而主副品牌中的主品牌（即企業名稱）要給人一種具體的經營方向與特長，只有這樣，主副品牌策略才可能獲得成功。
三、從多品牌策略角度出發進行對比分析
1.多品牌策略的運用，由于公司的名稱與標識躲在了幕后，而將具體產品的品牌與標識推向了前臺，這樣做一般會使企業名稱所代表的具體涵義抽象化或者是淡化，這有利于企業推出有明顯差異的，甚至是完全不同類別的產品。
但是，這樣做可能使公司的形象價值的擴張受到一定的限制。有關資料表明，在美國消費者的品牌價值的評價中，寶潔公司從來沒有能夠進入前10名。因為寶潔公司采用的是多品牌策略，它的數以百計的眾多品牌，從每個具體產品的單個品牌來看，都比較有名，寶潔都為其投入了不菲的廣告促銷費用，但是，一到評估公司名稱的價值時，則寶潔對其企業名稱與形象的投入與策劃，被眾多具體產品品牌的塑造所投入的資金給平攤與瓜分了。從這個角度來看，采用統一品牌策略的企業往往能夠取得很好的企業價值的評估結果，因為其公司名稱就是所有產品的品牌名稱，公司的名稱與標識得到了最大限度的、最高資金利用度的培育與張顯。
平行品牌策略由于是將公司名稱與具體產品品牌捆綁在一起亮相的，所以，在該品牌策略的實施過程中，公司的名稱與形象的識別度也隨著個別產品品牌的宣傳同步得到了提升。
2.由于多品牌策略的傳播過程中，重心在個別產品的品牌，公司名稱只是在落款處一筆帶過，許多企業甚至用很小的字來表明該具體產品的公司出處，以降低消費者的注目度，盡量減少引起消費者注意的可能性。于是，這種策略非常有利于企業需要不斷地創新，不斷地去開拓新的領域，不斷地在各個不同的市場上去尋找利潤增長點的企業。
而平行品牌策略，則不適合運用在差異很大的不同領域的產品命名中。因為，由于受到其主品牌的牽連，如果將經營領域擴張到不相干的其他各個領域，則會讓消費者感到這個企業怎么從“雞蛋到導彈”什么都干，不知道其真正的核心技術與擅長的領域在哪里，從而降低了企業生產某類產品的權威性，使消費者對其不信任感油然而生。
3.多品牌策略能夠有效地杜絕企業在同一種類中的某個具體品牌的產品經營失誤，從而殃及企業同一種類其他品牌產品聲譽的現象，也就是說，能夠規避“一損俱損”現象的產生。假如寶潔的汰漬洗衣粉出了問題，并被媒體廣泛曝光，但卻不會影響到其碧浪洗衣粉的正常生產和銷售。
而平行品牌由于在消費者的認知過程中，是將企業名稱與具體產品品牌一起加以辨認，在消費者的心里是將它們一起念出來的，所以，有可能一個失敗的副品牌會殃及到共用一個主品牌的其他眾多副品牌的聲譽與形象。但是，它的損害程度較之統一品牌來說，會相對減弱許多。假如，海爾小神螺、海爾小神泡雙缸洗衣機出了問題，其負面影響可能會殃及到海爾飄威酒柜、海爾小松鼠電熨斗、海爾金海象電熱水器等等，因為它們在形象上既有共性又有個性，共性是它們都是同屬海爾大家族；但是，這些產品畢竟又有明顯的不同，小神螺是小神螺，小松鼠是小松鼠，主副品牌策略中的副品牌的不同，又造成了它們之間的明顯區別。
在這里，就能比較出一個由于運用了不同品牌策略后產生的一個有趣的現象。在多品牌策略中，明明是同一種產品，比如寶潔的洗衣粉，但由于運用了不同的品牌命名，所以，這兩個不同品牌的產品基本上不會受到過多牽連，也就是說，不會產生“一損俱損”的現象，也不會產生“一榮俱榮”的現象；而在平行品牌策略中，明明是兩類完全不同的產品，比如海爾飄威酒柜和海爾金海象電熱水器，但由于共用了同一個主品牌，從而使得不同類別的產品之間生產了一定的牽連度，但是這個牽連度相對而言還是比較弱的，因為這些不同類的產品畢竟使用了各自不同的副品牌。也就是說，運用平行品牌策略，可以有限度地防止“一損俱損”現象的產生。
4.多品牌策略能夠起到使自己的同類產品具有不同的市場細分與定位的作用。當企業經營者想要使自己眾多的同一類型的產品具有各種不同的特征與意味，就可以采用多品牌策略，通過采用不同的品牌來刻畫產品相互差異的鮮明形象，以用來占領不同的細分市場，這當然還要與具體的包裝策略、促銷策略等相結合。
比如寶潔公司在中國的三款主要洗發水――飄柔、潘婷和海飛絲，之所以將這同一種產品采用了三種不同的品牌，是因為它們要占領不同的細分領域。飄柔，主攻方向是頭發的造型，因此在廣告中著重表達的是絲絲順滑、飄逸，模特兒在電視廣告中總是將自己的長長的秀發飛舞起來、旋轉起來。潘婷具有油功能，所在廣告中重點表達的是色澤，說頭發是烏黑亮澤的。模特兒總是有一頭長長的直板式頭發，然后總是有一道亮光從直直的頭發上閃電般地傾瀉而下。至于消費者有沒有頭皮屑，這屬于海飛絲的“職責”，明星們在做廣告時，總是用手捋一捋自己的肩膀說，頭屑全沒了。
由此看見，多品牌策略的運用，對各個品牌的市場細分的規劃與塑造起到了顯著的作用。具有異曲同工之妙的是。
平行品牌策略同樣也具有細分與定位的作用。在海爾的空調產品中，海爾小狀元，指得是海爾的運用在單間小臥室里的小功率空調；海爾大狀元，顯然指得是海爾的可以用在大房間或者是客廳中的大功率空調；而海爾多英才，顧名思義，指得是海爾的新型一拖二、一拖三空調。在這里，平行品牌的運用，就把產品的細微差異，以及彼此各不相同的鮮明形象給凸現出來了，從而達到占領不同細分市場的目的。只是海爾的平行品牌策略，其副品牌可以運用到各種不同類的產品身上，而多品牌策略，只能將不同品牌運用在同一種類的產品身上，這是這兩種品牌策略在同樣具有凸顯細分功能中的一個明顯區別。
5.多品牌策略有利于企業隨時根據需要來增刪某種產品的品牌，當企業經營者想不斷地在同類產品中改進舊產品、推出新產品，或者僅僅是想通過改良原有產品的某些細節從而給消費者一種新的感受，就可以隨時通過多品牌策略的形式，停止或暫時封存原有品牌的使用，從不斷地在同一種產品中推出新的品牌。這種做法，不會給公司的形象造成不好的影響，因為在品牌的命名中，公司的名稱與標志是躲在幕后的，而個別的一個個具體的品牌是展現在前臺的。
同樣道理，采用平行品牌策略的企業如果不斷地增刪品牌，也幾乎不會對企業的名稱與形象造成多少負面影響。因為，平行品牌是主副品牌的完整結合體，換了一個副品牌，就等同于一個新的主副品牌誕生，但卻不會因此牽連到前一個主副品牌。從這個角度看，其效果與多品牌策略非常相似。
6.多品牌策略非常有利于產品的促銷，甚至有些企業就是從促銷角度出發，故意在同一類產品中采用多品牌策略。從表面上看，一個企業如果為自己的同類產品設計了許多品牌，就會自己與自己競爭，這種自相殘殺的局面，何來促銷的效果呢？這其中的原因主要是：
首先，零售商店的陳列位置有限，多一個品牌就可以多占一個陳列位置。如果在同一類商品中，一個商店在貨架上總共有十個陳列位置，該企業的品牌只有一個，那么只能占貨架位置的十分之一。如果該企業為這同一類產品設計了六個不同的品牌，那么商店只能一個品牌出一個樣，在商店總共十個陳列位置中，該企業的產品就占據了商店該產品貨架的百分之六十的空間，其被消費者挑選中的概率將會大大增加。
其次，對某些產品來說，消費者往往是一種品牌轉移者的面貌出現的。比如牙膏，消費者購買牙膏時，會經常更換牙膏的品牌。保健專家也經常撰文提醒消費者，牙膏的品牌也不斷地更換，因為某一品牌的牙膏時間用長了，其所擁有的某種特殊功能，諸如消炎、增白或者防止齲齒等，會被口腔慢慢適應，漸漸失去功效，因此最好的辦法就是不斷地更換牙膏的品牌。
于是，要抓住這部分消費者，最好的辦法就是多推出幾個牙膏的品牌。上海牙膏廠所生產的牙膏，就分別將其劃分為美加凈牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留蘭香牙膏、泡泡娃牙膏，還有許可給聯合利華生產的中華牙膏等等品牌，這就大大提升了上海牙膏廠的牙膏在商店貨架上被消費者選中的可能性，達到了顯著的促銷效果。
平行品牌策略，雖然其不同的副品牌是運用在不同類的產品中，比如海爾探路者彩電、海爾龍卷風吸塵器等等，但是，不可否認，在同一類產品中照樣可以采用不同的副品牌。比如，海爾“王子冰箱系列”，其中有海爾大王子、海爾雙王子、海爾帥王子、海爾小王子、海爾冰王子、海爾小小王子、海爾快樂王子等等。
首先，從占領零售商店貨架的因素看，其效果是相似的。因為多一個副品牌就多占一個商店的陳列位置。
但是，從消費者需要品牌轉移、需要獲得另一種新鮮感的角度來看，它們的促銷因素較之多品牌策略要削弱許多。主要原因就是這種品牌策略在不斷地強調著它們所共有一個主品牌，當消費者需要品牌轉移時或者需要嘗試另一種感受時，會受到其主品牌的影響，從而會跳出這個主品牌的范疇去另外做出選擇。
當然，如果消費者從某個副品牌產品的實際使用中獲得非常好的感受，從而對這個主品牌產生嗜好，今后再挑選同類產品時，也隨之認準該主品牌，這將產生與上述相反的效果。
多品牌策略另一個明顯的特點是，如果生產企業的同一類產品的每一個獨立品牌在消費者心目中的定位都略有差異，并盡可能地窮盡消費者的定位差異，那么，這種品牌策略即能夠滿足這一類產品不同消費者的各不相同的差異，擴大了產品的銷售量，更重要的是能夠有效地封堵同類競爭對手的進攻與滲透的道路與空間；如果能夠有效地運用了同一類產品采用不同品牌命名的多品牌策略，強行“封鎖”了零售商該類產品貨架的空間，最終也就能增強了對中間商的影響力和控制力。
運用平行品牌策略的企業，如果將平行品牌策略運用在同一類產品身上，則也會產生以上所說的相同效果。
總之，在同一類產品中采用主副品牌策略，要看這兩類因素的此消彼長的結果來判斷。但是，僅從上述多品牌策略的消費者興趣的轉移性來看，平行品牌的促銷效果要弱于多品牌策略。
7.多品牌策略可以將外部市場的競爭機制引導到企業的內部。從西方發達國家的實踐經驗來看，他們在企業內部采取了品牌經理負責制。一個品牌經理負責一個團隊，若干個品牌經理分別負責若干個團隊。由于其策劃的產品是同一類產品，具有很強的可比性，于是，他們之間自然而然地形成了競爭態勢，外部的市場競爭被巧妙地傳導進入了企業內部。這將大大激發員工的智慧與干勁，明顯提升企業的生產效益與競爭能力。
而平行品牌中的副品牌，在企業內部的獨立性沒有那么強，因此，很少有將其分成不同的品牌團隊來分別進行策劃與經營的；從客觀上看，其所形成的競爭機制的效果較之多品牌策略要弱。但是，這并不排除企業經營者對兩個同類產品的不同副品牌之間，由于銷售業績的迥然差異而引起了重視，從而對兩者進行的分析、比較，從中尋找出原因并加以改進與完善的可能性。
作者單位：華東政法大學商學院
參考資料:
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[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS: The Competitive Marketing Strategy Game (Second Edition) [M].New Jersey: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1992.17-23.
A擴大市場需求總量 B保護市場占有率 C提高市場占有率 D增加使用量 E開辟新用
97、擴大市場需求總量的主要方法有（ABC）
A發現新用戶 B開辟新用途 C增加使用量 D提高市場占有率
98、市場挑戰者采用的戰略有（ABCDE）
A正面進攻 B側翼進攻 C包圍進攻 D迂回進攻 E游擊進攻
99、產品整體概念包括的五個層次主要有（ABCDE）
A核心產品 B形式產品 C期望產品 D延伸產品 E潛在產品
把業主的開發意識有效地轉化為成功的設計方案，是建筑師設計服務的核心價值。在整個設計轉化過程中，從開發意識到開發策略的轉化過程是業主與建筑師相互作用的關鍵環節，建筑師在項目前期階段的介入是把握設計轉化的最佳良機。文章以河南洛陽正骨醫院傳統療法中心的前期策劃及概念設計為例，闡述了這一理念在設計實踐中的具體運用。
關鍵詞
開發意識?策略轉化?設計轉化 品牌意識
一、項目核心開發意識
（一）背景介紹
河南省洛陽正骨醫院源于具有218年歷史的平樂郭氏正骨。郭氏傳人醫術精湛，聲名遠播。1956年建院后至今，已發展為一所集醫療、教學、科研、生產于一體的三級甲等省級中醫醫療機構，擁有全國重點中醫專科（專?。┙ㄔO單位、國家博士后科研工作站、國家重點學科（中醫骨傷科學）建設單位等近10個重點單位稱號。
（二）品牌意識
基于如此悠長的歷史和富有傳奇色彩的品牌資源，醫院經營者在品牌經營與開發方面有著比一般醫院更為強烈的意識。醫院在傳統療法中心項目醞釀之初，就萌生了“依托百年字號”的品牌開發意識。在項目的前期調研、考察過程中，這一意識逐步被肯定、加強，形成了項目的核心開發意識。
二、開發意識的策略轉化
（一）策略轉化的缺失
在與醫院首次接觸時，我們發現這一核心開發意識缺乏特色，在收到的可行性研究報告中，只是籠統地提出了“要體現正骨醫院的文化特色”這樣常規化的要求。這在醫院乃至其他項目的開發過程中是普遍存在的現象，原因在于缺乏有效的轉化機制，院方的開發意識并未被有效地轉化為具體、可操作的開發策略。這一缺失使得項目開發的前期工作缺乏明確的方向，很可能會限制設計階段的順利推進。
（二）建筑師的前期介入
醫院邀請我們介入項目的前期階段后，使得策略轉化過程得以實現。起初的工作是雙方的“頭腦風暴”：在溝通的過程中，除了解、挖掘院方既有的開發意識外，我們更注重于導入具象的案例或具體的策略。這樣做的核心目的是幫助醫院將其開發意識具象化，以形成可描述的開發愿景。在溝通中，我們提出的如“家園”、“療養”、“養生”的理念引起了院方的共鳴，雙方在開發愿景上獲得了清晰的共識。
其次是將開發愿景具體化，我們提出了項目定位、開發理念、功能設置、面積指標以及其他具體的設計要求。作為此階段的工作，并向院方提供了一份詳實的設計任務書，附帶了若干意向圖及手繪示意圖。這些工作為接下來的決策過程提供了具體的方向，很快獲得了院方的認同，在進行微小的調整后得以通過，形成了可操作的項目開發策略。
（三）提出有競爭力的品牌策略
我們認為，有競爭力的品牌策略不能僅僅滿足于已有的品牌資源，更應當不斷創新以維持其旺盛的生命力。創新源自對市場需求的關注與前瞻性的思考，在這一理念引導下，我們提出了“是家園而不是醫院”的品牌策略，對于醫療市場日益重視品牌形象、文化、服務的趨勢予以了充分地關注與解析，并在接下來的概念設計過程中予以充分體現。
二、品牌策略的設計轉化
（一）“家園式”的環境與建筑——醫院品牌形象的第一載體
在方案設計階段，建筑師的職責是將既定的開發策略全面、準確地轉化為可付諸于實踐的設計方案中。由于我們前期的介入，避免了中間的交接環節，使得這一環節更加順暢高效。
該項目品牌策略的首要環節是醫院的品牌形象，而醫院的整體環境與建筑氛圍是醫院品牌形象的第一載體。從使用者進入醫院直到離開的整個過程中，醫院的整體環境，包括建筑、庭院、景觀、室內等各方面，都在影響著使用者對醫院的直觀感受。
理念設計以“家園式”的整體環境為出發點，注重以下原則——
第一，合理控制建筑的層數與密度，尤其是使用者最經?；顒拥拈T診與病房區域，營造盡可能多的庭院空間與親切宜人的建筑尺度。
第二，為使用者提供私密的內院空間與露臺空間。病房單元不是常規的板式建筑，而是“三條腿”式的風車平面，每兩條“腿”之間以及單元之間自然形成半圍合式或圍合式內院，為使用者提供修養、散步、鍛煉、交流的庭院空間。每一間病房都設置了大進深的陽臺空間，上部層層后退形成獨特的露臺空間，將別墅的理念應用到醫院中，給人親切如家的感覺，同時也降低了建筑高度而產生的壓迫感。
第三，為呼應醫院“百年老店”的歷史淵源，建筑采用新中式風格，深灰色坡屋頂、仿石紅磚給人歷史沉淀感，而窗戶、欄桿采用簡潔的新材料，體現出中式窗花元素，令人耳目一新。
（二）“家庭單元”與“社區中心”——基于品牌文化的規劃策略
在“家園式”的總體品牌策略下，“個體與家庭”得到更多的重視，而不是像傳統醫院通常側重于“群體”。這種“注重個體”的品牌文化并不是空喊口號，而是在規劃與建筑設計中得以具體實現。
病房單元的平面是按照“家庭單元”的理念進行構思的。每個單元以“家庭”為核心，布置了客廳、餐廳、家庭活動室等功能，傳統的護士站則被布置在側面次要的位置，讓使用者如同回到家中的感覺。“臥室”圍繞“家庭中心”呈風車型布置，使每個家庭成員距離“家庭中心”的距離都很近，避免了傳統醫療過道偏長給人帶來的冰冷感。
整個門診部分按“社區中心”的理念布置在5個家庭單元的中部，提供的是“康復、養生”的健康服務，而不是“有病找醫生”的傳統醫療服務概念。這樣的“枝干與樹葉”的布置形式高效、便捷地為“家庭單元”提供服務，同時也為項目的分期建設提供了可持續的發展模式。其中3個“家庭單元”和大部分“社區中心”將于一期建設完成，形成完整的結構，二期的建設只需在此結構的基礎上繼續向東“生長”即可。
（三）康復、休養與養生——關注品牌服務的創新
河南省洛陽正骨醫院在前期階段完成了由“治療”變為“養生”這一品牌服務理念的轉化，并在設計中將功能設置和面積比例予以體現，增加了以提供高端康復養生服務的“傳統療法中心”、“養生藥膳”、“康復運動會所”等傳統醫院沒有或不重視的功能項目，并且都占據了不小的面積比例。
在概念設計階段，這幾部分功能的補充使以品牌服務為核心的“社區中心”理念得以實質性體現。同時，這些功能科室還設計了相對獨立的出入口，具備對內、對外服務的能力，進一步擴大了品牌服務的市場影響力。
關鍵詞：新桂商;綠島陽光;品牌策略
中圖分類號：F272 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2016）12-0118-02
“新桂商”是近年來伴隨著廣西經濟發展而逐漸被提及的一個新名詞。廣西經濟發展要實現“強桂”，單個企業發展壯大顯得至關重要。而企業的發展壯大，需要一種作為地方商人的文化自信，“新桂商”的提出，就是塑造廣西商人文化自信和增強廣西商人群體凝聚力的重要符號。在新桂商企業中，“綠島陽光”發展迅速，成為“桂菜”代表企業走出了廣西，其品牌策略值得學術界的關注。
一、研究現狀
在品牌研究中，更多的觀點認為，品牌是企業的無形資產，對于企業來說具有重要的意義。2001年普華永道（PricewaterhouseCoopers）對德國市場進行了一項關于品牌價值與公司價值關系的研究。研究表明，從平均角度看，各公司的品牌價值已占公司全部價值的56%，而快消品行業，這一數字更高達62%[1]。
2007年，英國品牌顧問公司（Brand Finance）發表的品牌報告也顯示了同樣的現象，如在2007年最具價值的品牌之一宏基（Acer），其品牌價值占到公司價值的71%[2]。
根據福布斯的2015年全球品牌價值榜，蘋果品牌第5年成為福布斯全球最有價值品牌之首，其品牌價值占了當年營收的79.7%。
以上資料是2015年福布斯全球最有價值品牌前五位數據，在五個品牌當中，品牌價值占當年品牌營收比例最低的是53.7%，而最高的達到了244.6%。數據表明，現代企業品牌價值對公司價值的貢獻巨大。
二、“綠島陽光”品牌介紹
廣西綠島陽光餐飲投資管理有限公司（以下簡稱為“綠島陽光”）由廣西人覃蕾霏創始于2003年?！熬G島陽光”的第一家店開在桂林市，公司宗旨為“健康美食帶來品質生活”。2008年，“綠島陽光”提出“桂菜”概念，致力于桂菜的制作及桂菜文化的傳承。截至2016年8月，歷經13年的發展，旗下擁有六個自創品牌，包括“綠島陽光”“桂小廚”等。2015年9月，“綠島陽光”南寧萬象城店和深圳歡樂海岸店被廣西烹飪餐飲行業協會授予“廣西桂菜示范店”榮譽。目前，“綠島陽光”是廣西最受歡迎的餐飲品牌之一，同時品牌發展采取走出去策略，逐漸從廣西走向區外，成為備受關注的新桂商企業品牌。
三、“綠島陽光”品牌策略研究及評述
（一）多品牌策略
多品牌策略指的是企業對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌[3]。這種策略由美國寶潔公司（P&G）首創并在其品牌管理中大獲成功，被眾多企業效仿使用。企業在經營管理過程中，通過設計具有特色差異的多個品牌來滿足消費者不同的需求。多品牌策略讓企業在搶占顧客的競爭中獲得更多機會，有利于提高市場占有率，同時也有利于分散經營風險。
覃蕾霏創辦餐飲企業之初，“綠島陽光”是唯一的品牌?！熬G島陽光”經過多年用心的經營獲得了消費者的認可，品牌知名度及美譽度都有了較大提升。當“綠島陽光”品牌的市場地位穩定下來后，覃蕾霏又緊緊圍繞餐飲行業，相繼自創了“桂小廚”“魚上”“大頭椰”“蒸排檔”“覃伯娘”等多個品牌。
“綠島陽光”通過具有差異化的多品牌策略，在廣西餐飲市場上收獲了廣泛的品牌知名度與忠實的顧客群體，成為廣西最受歡迎的餐飲品牌之一。
（二）品牌更新策略
品牌更新是指用新的品牌將原來的品牌進行替換。一般情況下，品牌形象一旦在消費者心中形成就很有可能難以改變，品牌更新有可能得不到原有消費者的認可和接受。因此，如果原有品牌沒有出現品牌老化現象，品牌更新則必須謹慎，以免得不償失。
2015年9月，“綠島陽光”品牌正式更名為“桂小廚”，而原來的“綠島陽光”則成為企業的集團品牌名稱。至2015年，具有13年歷史的“綠島陽光”在廣西積累了大量的客戶群體，“綠島陽光”品牌已經深入人心?！熬G島陽光”更名為“桂小廚”的品牌更新策略具有一定的風險性。所幸的是“綠島陽光”的品牌更新進行了較好的引導及傳播，最終使得廣西本土的消費者理解并逐漸接受。
（三）核心品牌策略
品牌建設也講究有的放矢，在采用多品牌策略時不可避免要考慮企業投入力量的分配與均衡問題。有觀點認為，如果企業本身缺乏實力，實施多品牌策略將帶來較大的壓力。即使采取多品牌策略，企業投入到每一品牌的力量也不應是均等的，企業應在多個品牌當中培育一個核心品牌，通過核心品牌來奠定市場基礎，繼而帶動其他品牌的發展。
“綠島陽光”旗下雖有多個品牌，但通過觀察可以發現，“桂小廚”是其重點培育的核心品牌，在公司的戰略布局中，各種力量都是往“桂小廚”傾斜。截至2016年8月，“綠島陽光”旗下多個品牌在全國市場共有約16個店面，其中“桂小廚”有10個店面，占了總店面數的62.5%?！肮鹦N”作為“綠島陽光”的核心品牌，在廣西區內甚至區外都獲得了較好的市場反饋，為“綠島陽光”的發展壯大奠定了基礎，積累了企業實力。
（四）品牌差異策略
品牌差異化要求企業從理念、視覺、行為等方面進行全方位的設計，塑造獨特、新穎、引人入勝的品牌形象，培養顧客“認牌購買”的習慣，把企業的品牌植根于顧客的心目中[4]。
“綠島陽光”為了在競爭激烈的餐飲市場中在消費者心中占據一席之地，十分重視品牌差異化設計。在理念識別方面，“綠島陽光”主打“桂菜”，以“找回廣西味道，留住民間手藝”為企業理念，用心將更多的廣西美食分享給各地的消費者;在視覺識別方面，包括店面裝修風格、店員著裝禮儀、菜式命名等方面，“綠島陽光”都呈現給了消費者濃郁的廣西風情，如店面裝修風格布置，有小背簍、吊腳樓、漓江竹筏、廣西食材展示等等，無不讓人感覺到廣西味道;菜式命名方面，“桂林小刀鴨”“泉水巴馬香豬鍋”“恭城油茶”等體現了廣西地理及美食的豐富多彩。通過多方面的品牌差異化行動，“綠島陽光”在消費者心中逐漸形成了“桂菜”的代表形象，使得“綠島陽光”在更多的消費者心中成為“認牌購買”的習慣。
（五）品牌擴張策略
這里所說的品牌擴張是指某一品牌借助品牌影響力從創始地市場持續地往外擴張，從而形成規模經濟效應的做法。“綠島陽光”的創始地市場是桂林市，2003年創辦后專注于廣西風味美食，經過用心的經營市場影響力逐漸形成;隨后將廣西壯族自治區的首府南寧市作為重點市場擴張打造，2009年在南寧設立公司總部，截至2016年8月，“綠島陽光”旗下所有品牌在南寧已經開設12個分店。創辦超過13年，“綠島陽光”在廣西已成為“本土餐飲老牌”，市場的知名度和美譽度都達到了歷史最高。2008年，“綠島陽光”提出“桂菜”概念，承載著“代表廣西味道走出了廣西”的責任和使命。2014年年底，“綠島陽光”的自創品牌走出廣西，首先開辟了深圳市場，目前在深圳已經有“桂小廚”歡樂海岸店等四家門店。2015年年底，“桂小廚”福州泰禾廣場店試業，品牌影響擴張迅速，成為在福州吃廣西菜的“不二之選”。2016年年初，“綠島陽光”繼續向溫州市場擴張，目前在溫州有“桂小廚”萬象城店，同樣受到了溫州消費者的歡迎。
（六）品牌發展策略猜想
目前，“綠島陽光”已經在廣西桂林和南寧、深圳、福建福州、浙江溫州等地開辟了市場。從品牌擴張路線看，“綠島陽光”主要走向東南沿海地區。根據每年春節后的客流數據，廣西每年約有600萬人外出務工，而這些務工人員的主要流向地為江蘇、浙江、廣東、北京等地，這些在外地的廣西人成為“綠島陽光”的重要支持者。預計未來“綠島陽光”會繼續向廣州、上海、江蘇等沿海地區擴張，而作為首都的北京也有可能成為其擴張目標市場。從品牌擴張方式看，“綠島陽光”采取的是“點面結合”擴張方式，首先在某省份選一個市場容量較大的城市，然后就在該城市深入發展，連續開設分店，直到市場基本飽和為止。比如在南寧市開設了12家分店，而在新進入不久的深圳，已經開設了4家分店，預計福州和溫州等地的更多分店會陸續開業。
四、結語
“綠島陽光”經過多年發展獲得了良好的品牌影響力，成為新桂商典型企業之一。通過對“綠島陽光”品牌策略進行研究整理，發現其品牌建設的規律和模式，有助于廣西同類企業獲得更好的發展經驗。品牌建設是一個綜合性的工程，而市場環境的變化也會影響企業的品牌策略。本文對“綠島陽光”所采取的品牌策略進行了基本的歸納，但對其在未來可能采取的品牌策略猜想具有一定的局限性，有待進一步驗證?！熬G島陽光”品牌走出了廣西，在未來，它會走出中國成為一個跨國品牌嗎？如果是，它需要具備哪些基本條件？在跨國市場它又將采取何種品牌策略？從新桂商長遠發展的角度看，這些問題都具有進一步研究的必要和價值。
參考文獻：
[1]王成榮，鄒珊剛.論品牌價值的來源及構成[J].商業研究，2005（9）.
[2]張超.品牌價值與公司價值的關系研究與啟示[J].價格理論與實踐，2009（10）.
（一）整合營銷傳播理論的研究
整合營銷傳播是20世紀90年代市場營銷界一個重要的內容。
有關整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀80年代就已經開始，美國廣告公司協會給出了整合營銷傳播最早的定義。
1993年，美國西北大學唐•舒爾茨教授出版的《整合營銷傳播》一書系統闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀以來，國內眾多學者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學者對IMC也做出了的定義。
（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究
目前，國內外關于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內外學者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關策略入手（如美國的克萊夫•巴德寫的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談談多品牌戰略以寶潔公司為例》，西南財經大學工商管理的賀芳的學位論文《寶潔公司的多品牌營銷》等）進行研究，關于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內外是比較少的，甚至可以說是一片空白。
二、研究的主要成果
（一）整合營銷傳播理論的概念
20世紀80年代就已經開始，美國廣告公司協會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營銷傳播最早的定義:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化?！?/p>
湯姆•鄧肯和桑德拉•莫里亞蒂（1988）則認為：整合營銷傳播是一種“新時代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費者和其他利益相關者建立、維持和發展良好的關系。他們建立一種以溝通為基礎的營銷模式，該模式強調控制所有可能影響品牌價值的溝通信息。
從理論上系統地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學唐•舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。唐•舒爾茨認為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程?！?/p>
國內，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內涵是“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合、協調運用使用各種形式的營銷傳播方式,對準一致的目標,通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實現與消費者的雙向溝通,與消費者建立長久的密切關系,有效實現營銷傳播效果的最大化?！边@一定義中,“整合”的含義有綜合、協調,信息和形象一致,雙向溝通、長期關系等。
王方華（2002）著重企業所有資源的綜合利用,包括企業內部的整合、外部的整合及企業內外部的整合,對“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結合成一體為特征?！边@一定義強調了企業內外部整體資源利用的一體化。
綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發而言,包括了營銷傳播過程的信息量、質兩方面及其組織資源前提。在數量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為企業傳播管理亟待解決的問題；在質上,傳播活動可以在保持規模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無縫隙”,追求傳播效果最優,傳播的目標是各種傳播工具的運用要和諧一致,形成“一種形象,一個聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。
（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究
1、寶潔公司的品牌策略：
寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區設有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區。
多品牌策略是指企業在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創，也是寶潔運用得最成功。寶潔認為：單一品牌策略并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產品的延伸。在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業界稱為“I+1>1．5”策略。
2、寶潔公司的營銷策略：
寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細分。市場細分策略就是按照一定的基礎和標準，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質性，與其他部分的客戶具有較高的異質性。企業或單位通過是對市場進行細分之后，要評價每個市場的價值，同時根據自己的資源和能力，辨認和確定目標細分市場，然后針對客戶的特點采取獨特的產品和市場營銷戰略，以求獲得最佳效益。就拿洗發水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調頭發的順滑，“潘婷”則著重于頭發的營養，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。
其次寶潔公司在細分市場的基礎上對廣告策略的調研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細分法，即廣告定位的細化。由于各個消費者對產品的興趣不同，關注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產品時配以不同特點的廣告，從而使產品深入人心。“海飛絲”洗發精，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養豐富的感覺。“含有豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養分，使頭發健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養個性。
三、發展趨勢
國內外對寶潔公司的研究呈現出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。
實際上整合營銷傳播的關鍵是導入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求;由于消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務;對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。
在當今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質化和消費市場多元化的社會環境中，整合營銷傳播給企業提供了一種全新的傳播概念和策略。
四、存在問題
目前，國內外對整合營銷傳播的理論的研究比較多，但對寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營銷策略之——優良產品與優質廣告》等等，并沒有將兩者整合起來。而一個成功的企業論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統一的品牌價值觀為導向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點性訴求明顯等等這些角度都是目前國內外對寶潔公司整合營銷傳播研究的一個空白。
我所進行的研究即寶潔公司的整合營銷傳播研究，剛好能夠彌補這一空白。這也使得我的研究更加有意義。
同時，本文通過分析和挖掘寶潔公司整合營銷傳播策略，為我國企業管理者帶來一定的思考，為我國企業成功運用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。
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關鍵詞 核心競爭力 房地產 品牌策略
為穩定房價、平抑房地產泡沫，2016年政府陸續出臺宏觀調控措施，特別是“因城施政”及其配套政策出臺以來，政府穩定房地產市場、有效調配資源的決心不言而喻。可以預見，今后房地產市場的競爭將更為激烈。打造品牌形象、提升品牌價值將成為企業生存發展的必要手段。
一、品牌效應增強企業競爭優勢
我國房地產企業的品牌發展，先后經歷了房地產雜牌之間的混戰、名牌的誕生以及名牌對雜牌的淘汰戰、名牌之間的遭遇戰幾個階段，最終形成萬科、萬達、保利地產等這樣一批名牌企業。在這個過程中，可以看到品牌的創立與建設為企業帶來了巨大的品牌效應。因此，品牌優勢可以體現在以下幾個方面：
首先，品牌效應創造可觀的商業利潤。好的品牌可以降低需求的價格彈性，給商品開創一個新的競爭維度，增強房地產商品的不可代替性，從而降低消費者對房地產價格的敏感程度，這就使得具有優質品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。因此，企業可以憑著名牌產品質量高、附加價值大的特點，定出能夠給自己帶來豐厚收益的價格，創造可觀利潤。
其次，品牌效應形成競爭防線。品牌的差別是競爭對手難以仿效的，強勢的品牌能夠使企業長期保持市場競爭的優勢，對來自競爭對手的正面進攻，品牌資產會筑起森嚴的壁壘。而對于未進入市場者，品牌資產代表的品質以及消費者對它的推崇往往會使競爭者放棄進入市場的念頭。
再次，品牌效應有助于企業實現永續銷售。通常某一產品的價格、款式、質量、服務等指數被嚴格限制在了它的生命周期內，只能作用于這一特定的產品使之暢銷，隨著該產品生命周期的結束，這些指標在市場上的影響力也就煙消云散，它不會明顯帶動下一輪產品的暢銷。而一個企業的品牌卻可以綜合產品的價格、款式、質量、服務及企業的其他一切內容，并將它們抽象化為一種高度強化的視覺符號，成為企業的代表。一旦樹立了卓越的品牌，它便會脫離特定的商品，成為一種相對永久的標志，它的信譽會延續滲透到它的一切附著物上，并可以由此縮短新產品和其他產品被消費者接受的過程，實現企業的永續銷售。
最后，品牌效應加快了消費者的購買決策速度。由于房地產對于一般消費者而言是影響一生的重大購買決策，因此消費者在購買時會比購買其他商品更加謹慎，會經歷比較長的挑選、顧慮和決斷過程。好的品牌可在一定程度上減弱消費者對后驗性因素的疑慮，從而縮短決策過程。從資產管理的角度來講，整個房地產項目的銷售速度會加快，從而減少銷售管理費用，加速現金流量的周轉，節約了資金成本。另外，品牌對于企業而言，在某種程度上也是吸引、留住優秀人才的手段。
二、制定適應企業發展的品牌策略
房地產市場的競爭日趨激烈，競爭的最后必然是品牌的競爭，消費者在住宅消費的過程中將逐漸走向理性，注重品牌的選擇。對于企業來說，一個強勢品牌意味著資產。房地產品牌的構成不是單一的，而是一個內涵十分豐富的復雜系統，包括產品、質量、服務、物業管理、營銷等。因此，房地產企業在實施品牌戰略中，不是片面強調技術、新材料、新設備等物質因素的運用，也不是人云亦云地強調時髦的市場概念，而是通過整合來贏得消費者對品牌的認同。
（一）單一品牌策略
單一品牌策略，是指企業開發的所有項目都使用同一個品牌名稱的品牌模式。單一品牌策略便于企業形象的統一，易于被顧客識別和接受。同時，還能明確品牌含義，降低導入性促銷成本，降低開發新品牌的成本。這種品牌策略主要通過項目品牌來推動企業品牌。“陽光100”是單一品牌的典型代表。從2000年起，“陽光100”在北京、天津、沈陽、濟南、長沙等9大城市開展了13個“陽光100”項目，其單一品牌策略使得“陽光100”在全國房地產業廣為流傳。
實施單一品牌模式的最大好處是，有利于樹立產品的專業化形象，有利于減少傳播費用，在宣傳企業的同時宣傳了品牌，互動的形式對品牌資產的積累將更加快速有效。當然，實施單一品牌策略也有不利的一面，由于企業行為就是品牌行為，對品牌的傷害也會造成對企業的直接傷害。如果某城市品牌項目出現問題，極有可能產生連鎖反應，“株連九族”。
（二）多品牌策略
多品牌策略，是指企業同時開發兩個以上相互獨立且市場定位明確的品牌。通過多品牌模式，企業可以通過品牌細分市場，以便從總體上提高市場占有率。其優點就在于，各品牌有明確的市場定位，可以發揮多品牌整體優勢。區域品牌避開區域壁壘，快速提升企業品牌價值。多品牌策略在細分市場的基礎上，主要強調各項目品牌的獨立性，通過各個優秀的項目品牌推進公司品牌的提升。比如沈陽銀基下面的東方威尼斯、皇城酒店公寓、地王國際花園、艾特國際公寓項目等。
多品牌策略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性（銀基下面四個項目營銷企劃都是由不同人員組成）。實施多品牌策略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險，即使一個品牌失敗，對其他的品牌也沒有多大的影響。
（三）主副品牌策略
主副品牌策略是一種介于多品牌與單一品牌之間的一種品牌發展模式，需要利用消費者對主品牌的信賴和忠誠度推動副品牌產品的銷售。采用主副品牌鷴緣木嚀遄齜ㄊ牽以成功的企業品牌作為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，也就是項目品牌，以突出產品的個性形象。例如，沈發展―水榭花都、沈發展―鴻基園；萬科―金色花園、萬科―四季花城等。這種模式的成功必須建立在一個成功的主品牌基礎上，副品牌則對統一品牌戰略進行有效補充。采用這種品牌策略能使得企業文化及戰略與企業的產品保持協調一致，在推廣項目品牌的同時，使得企業品牌獲得穩步提升。其房地產企業項目品牌多采用“企業品牌+項目品牌”的模式。
近幾年來，我國房地產業持續快速增長，行業的飛速發展使一批知名房地產品牌脫穎而出，在業內流傳著“北有萬達，南有萬科”的說法。隨著房地產市場逐步走向理性與成熟，決定企業核心競爭力的不僅是資金和土地等硬性指標，更重要的是企業在政府及消費者心目中的品牌形象。品牌競爭已悄然代替了價格競爭和質量競爭，成為市場發展的必然趨勢。未來房地產的發展趨勢，是以品牌驅動為主導，賣的不是房子，而是一種情感、一種文化、一種體驗。房地產企業實施品牌戰略，也必將成為重要的競爭與發展戰略。
[關鍵詞] 品牌營銷 目標 策略
一、品牌營銷的概念
關于品牌營銷的概念，至今尚無一個統一的描述，但縱觀世界著名企業品牌營銷的成功實踐，本人認為，就其本質內涵而言，品牌營銷是企業針對市場需求的基本態勢，著眼于企業與其戰略協同者共生共榮、互利共贏，并以企業理念為核心，以企業（產品）品牌為競爭手段，對各種資源進行運籌、謀劃、整合和優化配置，創建出強勢品牌，或鞏固和培育現有品牌，充分發揮品牌效應，從而實現企業價值最大化的一種超越產品的營銷方式。
二、品牌營銷的策略
培育、創建品牌資產,即創建強勢品牌,僅僅是品牌營銷中的重要任務之一。如何保持和提高已有的品牌資產,防止已有的品牌資產流失或受到他人的侵害,如何利用已有的品牌資產為企業謀取更大的利潤等,是品牌營銷中的一項重要任務。其中保護、利用、擴大品牌資產涉及的一些營銷策略有以下幾種:
1.品牌延伸策略
品牌延伸就是利用已經成功的品牌名稱來推出新產品。品牌延伸作為一種營銷策略,主要用于兩個方面:
(1)產品類別延伸。例如,TCL品牌從彩電向手機市場的延伸。
(2)產品線延伸。例如：力士浴皂向力士浴液的延伸。
2.品牌組合策略
與品牌延伸不同,在實施多品牌策略中,每個品牌都有其獨特的定位、明確的目標市場、獨立的銷售渠道等,企業既可利用不同品牌占領同一產品領域中高中低不同檔次的市場,也可利用不同品牌進入不同的產品市場。
3.品牌全球化決策
隨著交通、通訊技術的日新月異,全球性媒體的出現,各國之間的交往越來越多,關稅壁壘的削減,消費者之間的相似性增加,差異性減少,所有這些因素使企業在全球范圍內建立統一的、強有力的品牌成為可能。由于實施全球性品牌策略可獲得規模效益、有助于提高品牌知名度、引發積極的品牌聯想,因此,實施全球化品牌策略是許多大型跨國公司的必然選擇。
4.品牌更新決策
麥當勞、耐克、可口可樂等許多著名品牌都具有幾十年、甚至上百年的歷史,它們之所以能長勝不衰,不斷發展,就在于其營銷者對品牌的不斷更新。實踐證明,要讓品牌常青不倒,一定要以市場為導向,不斷推陳出新。
5.品牌保護策略
對于企業來說,創建品牌是為了爭奪市場,而保護品牌就是保護已經占領的市場。為了保護已創建的品牌不受他人侵害,企業還必須在加強品牌管理工作的基礎上,學會使用法律手段保護品牌。
三、案例分析:摩托羅拉開拓中國市場
從1987年在北京建立中國第一個辦事處起,摩托羅拉進入中國市場已有十多年了。十多年來,摩托羅拉的品牌知名度持續上升,這樣的結果,完全基于摩托羅拉多年來持續不斷的品牌建設。摩托羅拉多年的品牌建設過程可分為4個階段:建立、執行品牌計劃;市場細分;進一步細分市場及開發新市場;建立大品牌形象。
1.建立、執行品牌計劃
早在1998年,中國無線電通訊市場還很不成熟 ,摩托羅拉的當務之急不是如何進行市場細分,而是考慮如何發展這個行業。摩托羅拉對其產品定位、價格和分銷渠道進行了廣泛的市場調查。通過調查了解到中國消費者需要的是一流技術和一流產品。因而在廣告攻勢中,摩托羅拉的著眼點是建立品牌的基本要素：高質量。讓消費者一想到摩托羅拉就想到有質量保證,以最領先的產品使消費者獲得最大益處。
2.進行市場細分
隨著市場的不斷開放與成熟,消費者的需求也隨之發生變化，這就迫使摩托羅拉重新回到市場,與消費者交流,了解不同消費者的不同需求,于是,摩托羅拉尋呼機進入了發展的第二階段:一系列的市場細分。摩托羅拉邀請了很多專家,請他們幫助做一系列的細分工作。新一輪的廣告攻勢定位為:尋呼機不僅僅是為了應付特殊情況,任何場合,包括娛樂休閑時都可以使用尋呼機,因為它可以建立與親朋好友之間的親密關系。
3.進一步細分市場,開發新市場
進入了第三個發展階段。摩托羅拉進行了大量的市場調查后,其產品策略確立為:繼續鼓勵消費者把尋呼機視為一種商業工具,同時努力開發非商業用途市場。根據不同細分市場的需求,開發不同的產品。經過調研,摩托羅拉把整個消費群體細分為三類:第一類是替換市場，即針對非第一次購買的客戶，提供更新更為高檔的產品。第二類消費群體是年輕族群，即大多在校生和部分中學生，針對他們的經濟條件和需求，摩托羅拉推出了彩色凡星型中文尋呼機,外觀漂亮，且價格合理。第三類市場是日夜忙碌的商業主管們,他們對信息有很大的需求,但沒有時間收集信息,摩托羅拉針對他們提供了一類特殊的產品:智囊加強型股票信息機。
4.建立品牌個性
摩托羅拉有手機、尋呼機、對講機等產品,除此之外,摩托羅拉對消費者到底意味著什么?這時,摩托羅拉意識到,有必要用同一個主題把不同的產品串起來,建立一個終極階段的強勁品牌特征,即品牌個性。這是摩托羅拉在中國建立品牌的第四個階段。通過調查,摩托羅拉開始了新一輪品牌建設過程。摩托羅拉新形象廣告傳達的主要信息是:“摩托羅拉有如一雙羽翼,讓你自由飛翔”。廣告的目標是讓消費者樹立“需要通訊產品,想摩托羅拉”的觀念。
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