時間：2023-12-20 10:45:20
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歐美國家鄉村旅游的發展大多數是從20世紀60年代開始的；到80年代，進入快速發展時期。到90年代，進入成熟發展時期。而到20世紀與21世紀之交，其鄉村旅游更呈現出持續發展的強勁勢頭。鄉村旅游已成為當代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農場度假的有1800萬人次；法國的鄉村旅游收入達100億法郎,占該國當年旅游總收入的1/4。
歐美國家鄉村旅游從產生到現在已有近50年的發展歷史，經歷了從起步、發展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉村旅游的發展，呈現出許多基本特征。其鄉村旅游發展上所呈現出的基本特征,對我國鄉村旅游的發展具有極其重要的啟示和借鑒意義。
一、旅游景點的經營特征
1、私營化
歐美國家的鄉村旅游大多是在私營農場基礎上發展起來的。隨著鄉村旅游的發展，其農場主同時也是旅游業經營者；其鄉村旅游景點的經營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農家與農場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農家生活，親身參與農場生產活動。度假農莊的民宿房舍大多利用農家空出來的房間或農舍稍加改建整理而開放經營。
2、小型化
歐美國家鄉村旅游的基本經營單位，大多數為一個農場或一個家庭。這種小型化的經營特征，既符合其鄉村旅游是在家庭農場基礎上發展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉村旅游的農場就是如此。從旅游開發經營的面積看,雖然各個家庭農場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農莊走上商業化經營，規定農莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優惠。從所雇傭的旅游從業者看,開展鄉村旅游的農場，其農場主平均雇傭全日制的旅游從業者大多數只有10名左右,農場主化在旅游上的投資，大多數平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經營規模是很有限的。
3、兼營化
歐美國家的農場主，大都是一方面在從事農業生產的同時開展多種經營，另一方面在開展鄉村旅游經營時依托農業生產的支撐。在他們看來，鄉村旅游與農業生產密切結合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進；即使是鄉村旅游的收入遠遠大于農業生產的收入,也不可對農業生產輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實實進行，一絲不茍經營；否則，如果將農業生產表演化，那就勢必失去鄉村旅游的原汁原味，削弱鄉村旅游對外來游人的應有魅力。
4、分散化
歐美國家龐大的鄉村旅游需求市場與小型化的鄉村旅游經營規模，必然導致鄉村旅游多點式、分散化的發展格局。近年來，歐美國家鄉村旅游分散布局表現十分明顯。到2006年底，法國推出的“農莊旅游”,全國有1.6萬戶農家建設了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉村旅游”，其農莊已有6500家；巴西有5000家農場旅館；美國僅紐約就有1500家開展鄉村旅游的農場,而夏威夷州則多達5500個農場。眾多的鄉村旅游景點分散吸引了龐大的鄉村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農場的旅游產品質量不會因游人的過度集中而受損。這種多點分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產物。
二、旅游產品的類型特征
1、觀光參與性產品
鄉村的觀光參與性旅游產品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產生出來的旅游產品。鄉村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農村的自然風光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉村的生產方式、生活習俗和田園風光,這種產品是絕大多數鄉村旅游產品經營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產品。為了更好地觀賞鄉村的生產方式和生活習俗,農場主往往有意將一些生產方式和生活習俗呈現出來,讓旅游者參與進去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業的經濟收入。夏威夷的農場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節，或果實采摘季節，旅行社組織城市居民到鄉村去參加生產勞動。有的城市居民甚至到鄉村租種耕地，全過程地從事農業生產勞動和農業經營活動。而農場主則成了旅游者的田園看護人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項目，如家畜家禽飼養、成熟果實采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農場主的經濟效益。
2、娛樂休閑型產品
農場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農場就舉辦西紅柿節、甜洋蔥節、土豆裝袋節等活動。而更多的農場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農場請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產品,雖然有的已超出了鄉村旅游范圍,但是這種擴展對鄉村旅游的發展卻十分有益。這不僅拓展了鄉村旅游的項目產品，而且避免了農場資源的閑置浪費。
3、住宿餐飲服務產品
為旅游者提供住宿和餐飲服務，既是鄉村旅游服務中最基本的服務，也是開展鄉村旅游的最重要服務項目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉村旅游發展水平的最重要的標準。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務的農場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當地的風格，為旅游者提供的飲食是當地風味，使當地鄉村旅游的特色得到了充分展示。
4、旅游購品
歐美各國各個農場在開發鄉村旅游時往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農副產品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農場出產的農產品和農副產品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產品。其次是農場推出一些編織等手工藝品和旅游紀念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農副產品的直接銷售收入竟占其鄉村旅游總產值的1/3。在一般情況下，外來旅游者在同類產品中更愿意從農場直接購買。特別愿意購買自己直接從農場親手采摘的蔬菜水果和農場當面加工的奶油、咖啡及從農場酒窖中取出的葡萄酒等。職稱論文
三、旅游市場的取向特征
1、本地化
在歐美鄉村旅游市場中，本地旅游者在旅游者總人次中往往占七成以上。在英國，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時車程之內；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內。產生這種格局的原因有二：其一是鄉村旅游景點眾多,廣泛分布在各個地區,人們對鄉村旅游景點有較大的選擇余地；其二是鄉村旅游者對鄉村旅游景點的選擇性并不很強,只要有較好的環境、和諧的氛圍、相應情境，就可滿足游客需求,他們不會對具體內容過分苛求,也就無需跨區旅游。
2、城市化
歐美國家的城市人口在總人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是國家人口的主體，又是國家旅游人口的主體,更是鄉村旅游市場的主體。鄉村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經，他們更加向往重返沒有城市污染和工業污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環境,這就構成了城市居民進行鄉村旅游的主要動機。有的城市居民甚至在鄉村擁有一塊土地，每年用于度假之用。
3、家庭化
據英國一些農場的旅游景點調查分析結果表明,以家庭為組織形式的鄉村旅游客人占景點旅游者總數的40%左右。由此可見家庭游客的比重是比較大的。在歐美國家，近距離經常性地利用雙休日進行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉村旅游也是如此。鄉村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。
也越來越多,旅游業在其他行業的帶動下,也是得到了絕佳機會,獲得了蓬勃發展。鄉村旅游更是利用自身優勢,異軍突起。當然,在鄉村旅游業的發展過程中,因仍處于摸索階段,故不可避免地存在這樣那樣的問題,但總的來說,前景還是可觀的。
1鄉村旅游的相關認識
1.1鄉村旅游的基本概念
鄉村旅游特指在鄉村地區開展的,以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動,即以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環境旅游范疇,以具有鄉村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以,鄉村旅游包括了鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。在某一鄉村地區開展鄉村旅游活動,活動內容究竟是以環境旅游為主,還是以文化旅游為主,取決于該地區的本質特征。
1.2鄉村旅游本質特征的認識
鄉村旅游始于法國,其最初的發展是歐美度假旅游發展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉村度假,品嘗野味,乘坐獨木船,與當地農民同吃同住。通過這些活動,他們重識了自然,加強了城鄉居民之間的交往。后來,各國相繼有了鄉村旅游。至20世紀80年代后,歐美鄉村旅游已走上規范發展的軌道,顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。
2 鄉村旅游的市場開發
開發農業旅游資源,主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業生態、農業收獲物等農村事物進行開發。分析各省的發展農業旅游的條件,包括發展農業旅游的區位優勢、資源優勢、農業特色優勢和客源優勢等,為區域農業旅游開發提供了依據。進行鄉村旅游的開發有多重意義。
2.1鄉村旅游開發的意義
它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求,且從另一面也圓了都市人的綠色夢,亦豐富了我國生態旅游的內容;符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求,是旅游開發形式轉型的新探索。
2.2鄉村旅游市場特點
就國際市場而言,旅游業市場已發展成熟,已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態和民俗文化專項旅游的綜合功能。
就國內市場而言,因國內旅游市場起步晚,發展仍處于初級階段。絕大多數鄉村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受,對旅游景區、農業生產的收獲活動和傳統節慶活動具有極大依托性。但對自然環境的天然性、純凈性、優美性要求越來越高,對人文環境的古樸、新奇、“鄉土味”、“民族味”的呼聲越來越強,作為旅游目的地,這些都是吸引游客的必備條件。
2.3鄉村旅游需求趨勢
單說國內,對鄉村旅游產品的需求仍表現出明顯的需求層次初級階段的特征,尚停留在觀光——休閑娛樂階段,表現為鄉村旅游產品類型單一,產品粗糙,經營粗放。當然,隨著我國經濟的快速健康發展,旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式,國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發展趨勢正旺,國內鄉村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展,國內的需求層次也在不斷提高。總體來看,當前鄉村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發展趨勢,游客對環境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉村旅游產品的需求日漸旺盛。
就旅游產品而言,鄉村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動,是系列產品的集合,是一個產品集,它所提供給游客的旅游產品,可以是復合型的,可以是單功能型的,能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說,不同區域、不同群體對鄉村旅游產品都會有一定的需求,所以鄉村旅游開發和建設面對的是整體的旅游消費市場,應根據個性化需求分層次進行開發和建設。
2.4鄉村旅游產品的規劃與設計:以案例研究為主
有的專家,如王仰麟、祁黃雄,借鑒區域旅游規劃的一般流程,結合農業開發實踐,對區域觀光農業規劃的一般過程和方法進行了探索,即在對市場、區位、自然、社會經濟、農業基礎、旅游發展基礎等開發條件的分析和評價的基礎上,確立了規劃區的性質和發展方向,進行總體布局和功能區分,并對觀光農園進行了CI形象設計。
而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后,提出了宏村古村落旅游形象定位理念,并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計,另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區、南京湯泉農業科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規劃的案例研究,進一步豐富了鄉村旅游規劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是:大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上,缺乏理論的抽象,研究方法也比較簡單。
3 存在的問題與對策
3.1存在的問題
發展策略是我國鄉村旅游研究的另一熱點,但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業旅游發展中存在的問題,即觀光功能、區位功能設計簡單、重復,缺乏特色;農業基礎薄弱,資金投入不足;我國農村人口過多,客源市場有限;生態環境和景觀的破壞;觀光農業園土地使用的非農化傾向突出等。對此,我們既要堅持持續發展,又要根據現實分階段發展;既進行生態消費,又要注意生態保護;既要促進農業用地的合理流轉,又要保證農業土地的正確使用方向等相應的對策和主張。
3.2相應的對策
如以旅游城市為客源市場的鄉村旅游開發,我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場,開發農業旅游、鄉村民俗旅游的策略。
就像前面所談到的,可以把農耕文化與現代文化的“和諧相融”作為鄉村旅游可持續發展的重點來講。
都市文化屬于先進文化,其對傳統文化的吸附與沖擊可想而知,舊難敵新,現代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒,要發展就得接受新事物,鄉村旅游也不例外。鄉村旅游從業者應有超越農耕文化社會階段的現代意識,既是農耕文化“戲中人”,又是農耕文化這場戲的“導演”,清醒地抉擇兩種文化的精華,使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉村旅游大地上。 當然,要搞好鄉村旅游需要很長的一段時間,但是,其前景還是廣闊的。它投資少,風險小,是一項創意到位即可“點石成金”的旅游項目。
參考文獻:
歐美國家鄉村旅游從產生到現在已有近50年的發展歷史,經歷了從起步、發展,到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉村旅游的發展,呈現出許多基本特征。其鄉村旅游發展上所呈現出的基本特征,對我國鄉村旅游的發展具有極其重要的啟示和借鑒意義。
1.旅游景點的經營特征
1.1 私營化
歐美國家的鄉村旅游大多是在私營農場基礎上發展起來的。隨著鄉村旅游的發展,其農場主同時也是旅游業經營者;其鄉村旅游景點的經營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農家與農場主人一起生活。游客在觀光度假之余,亦能盡情欣賞田園風光,體驗農家生活,親身參與農場生產活動。度假農莊的民宿房舍大多利用農家空出來的房間或農舍稍加改建整理而開放經營。
1.2 小型化
歐美國家鄉村旅游的基本經營單位,大多數為一個農場或一個家庭。這種小型化的經營特征,既符合其鄉村旅游是在家庭農場基礎上發展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉村旅游的農場就是如此。從旅游開發經營的面積看,雖然各個家庭農場的面積大小各異,但是,旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農莊走上商業化經營,規定農莊了的民宿床位,一般為2~6個房間,可提供4~15個床位,低于這個限度可以享有免稅優惠。從所雇傭的旅游從業者看,開展鄉村旅游的農場,其農場主平均雇傭全日制的旅游從業者大多數只有10名左右,農場主化在旅游上的投資,大多數平均也只有5萬英鎊左右。由此可見,其旅游經營規模是很有限的。
1.3 兼營化
歐美國家的農場主,大都是一方面在從事農業生產的同時開展多種經營,另一方面在開展鄉村旅游經營時依托農業生產的支撐。在他們看來,鄉村旅游與農業生產密切結合,不可分離,彼此雙贏,和諧共進;即使是鄉村旅游的收入遠遠大于農業生產的收入,也不可對農業生產輕視、懈怠、甚至放棄,相反,要真真實實進行,一絲不茍經營;否則,如果將農業生產表演化,那就勢必失去鄉村旅游的原汁原味,削弱鄉村旅游對外來游人的應有魅力。
1.4 分散化
歐美國家龐大的鄉村旅游需求市場與小型化的鄉村旅游經營規模,必然導致鄉村旅游多點式、分散化的發展格局。近年來,歐美國家鄉村旅游分散布局表現十分明顯。到2006年底,法國推出的“農莊旅游”,全國有1.6萬戶農家建設了家庭旅館,開展旅游接待;意大利開展的“綠色鄉村旅游”,其農莊已有6 500家;巴西有5 000家農場旅館;美國僅紐約就有1 500家開展鄉村旅游的農場,而夏威夷州則多達5 500個農場。眾多的鄉村旅游景點分散吸引了龐大的鄉村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時,又保證了農場的旅游產品質量不會因游人的過度集中而受損。這種多點分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產物。
2.旅游產品的類型特征
2.1 觀光參與性產品
鄉村的觀光參與性旅游產品,是近幾年來隨著旅游市場的需求而產生出來的旅游產品。鄉村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農村的自然風光,接觸大自然,欣賞大自然,體驗大自然,回歸大自然;其二是觀賞鄉村的生產方式、生活習俗和田園風光,這種產品是絕大多數鄉村旅游產品經營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產品。為了更好地觀賞鄉村的生產方式和生活習俗,農場主往往有意將一些生產方式和生活習俗呈現出來,讓旅游者參與進去,借以延長旅游者的滯留時間,增加旅游業的經濟收入。夏威夷的農場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者,并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節,或果實采摘季節,旅行社組織城市居民到鄉村去參加生產勞動。有的城市居民甚至到鄉村租種耕地,全過程地從事農業生產勞動和農業經營活動。而農場主則成了旅游者的田園看護人。針對旅游市場的這種需求變化,許多農場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項目,如家畜家禽飼養、成熟果實采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產活動……此舉,既可延長旅游者的滯留時間,又能增加農場主的經濟效益。
2.2 娛樂休閑型產品
農場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求,往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農場就舉辦西紅柿節、甜洋蔥節、土豆裝袋節等活動。而更多的農場則因地制宜,相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農場請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動,給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產品,雖然有的已超出了鄉村旅游范圍,但是這種擴展對鄉村旅游的發展卻十分有益。這不僅拓展了鄉村旅游的項目產品,而且避免了農場資源的閑置浪費。
2.3 住宿餐飲服務產品
為旅游者提供住宿和餐飲服務,既是鄉村旅游服務中最基本的服務,也是開展鄉村旅游的最重要服務項目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且,這往往是歐美各國衡量其鄉村旅游發展水平的最重要的標準。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務的農場旅館,巴西有5000家,意大利有6500家,法國有16000家。這些農場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當地的風格,為旅游者提供的飲食是當地風味,使當地鄉村旅游的特色得到了充分展示。
2.4 旅游購品
歐美各國各個農場在開發鄉村旅游時往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農副產品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農場出產的農產品和農副產品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產品。其次是農場推出一些編織等手工藝品和旅游紀念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農副產品的直接銷售收入竟占其鄉村旅游總產值的1/3。在一般情況下,外來旅游者在同類產品中更愿意從農場直接購買。特別愿意購買自己直接從農場親手采摘的蔬菜水果和農場當面加工的奶油、咖啡及從農場酒窖中取出的葡萄酒等。
3.旅游市場的取向特征
3.1 本地化
在歐美鄉村旅游市場中,本地旅游者在旅游者總人次中往往占七成以上。在英國,這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時車程之內;在西班牙,這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內。產生這種格局的原因有二:其一是鄉村旅游景點眾多,廣泛分布在各個地區,人們對鄉村旅游景點有較大的選擇余地;其二是鄉村旅游者對鄉村旅游景點的選擇性并不很強,只要有較好的環境、和諧的氛圍、相應情境,就可滿足游客需求,他們不會對具體內容過分苛求,也就無需跨區旅游。
3.2 城市化
歐美國家的城市人口在總人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是國家人口的主體,又是國家旅游人口的主體,更是鄉村旅游市場的主體。鄉村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經,他們更加向往重返沒有城市污染和工業污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環境,這就構成了城市居民進行鄉村旅游的主要動機。有的城市居民甚至在鄉村擁有一塊土地,每年用于度假之用。
3.3 家庭化
據英國一些農場的旅游景點調查分析結果表明,以家庭為組織形式的鄉村旅游客人占景點旅游者總數的40%左右。由此可見家庭游客的比重是比較大的。在歐美國家,近距離經常性地利用雙休日進行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉村旅游也是如此。鄉村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。
3.4 學生化
學生是鄉村旅游的重要群體。其主要原因是,城市學生需要學習知識,認識自然,了解社會,特別需要了解和認識農村、農業和農民。針對這種情況,學校或旅行社便有意識地組織學生開展鄉村旅游。農場也針對學生旅游市場需求,開發鄉村旅游產品。德國、法國等許多開展鄉村旅游的農場都開設農業課堂。生長在城市的學生對農村、農業和農民完全陌生。他們有著追新獵奇、求樂求知的迫切需求和強烈愿望。因此,鄉村旅游的學生市場有著巨大潛力。
[摘 要] 由于城市休閑空間的擠壓效應,越來越多的城市休閑群體青睞于鄉村旅游的度假形式。然而其理論研究尤其是消費者消費行為理論研究卻處于起步階段。本文在分析鄉村旅游者消費行為的特性基礎上,設計了相應的鄉村旅游者消費行為模型。在米德爾頓原有消費行為模型的基礎上,補充了新的內容和形式,并提出了模型的核心組成部分。
[關鍵詞] 鄉村旅游者 消費行為 模型
一、鄉村旅游者消費行為的特性
1.鄉村旅游者與一般旅游者消費行為的共性
盡管不同類型的旅游者對旅行時間的長短、價格的敏感度、旅游目的地的選擇等方面表現出不同的需求特點,但只要他們以旅游活動主體的形式存在著,其消費環境、消費訴求及消費行為必然存在以下三點共性。
(1)非慣常環境(客觀因素)。非慣常環境就是指人們日常生活、學習和工作以外的環境。無論是鄉村旅游者還是一般旅游者到異地旅游的過程,是一個不斷調整自身狀況以適應自然和人文環境的過程,如對旅游地的氣候、地形等自然條件和飲食習慣等人文環境能夠接受并適應;同時,要求旅游地能夠對外來者提供必要的生存條件,并對外來文化“侵入”有一定的心理容忍。
(2)非慣常心態即“體驗”(主觀因素)。非慣常環境心態則是指人們日常經歷以外的體驗。其特點是短暫的、開放的,不受或較少受日常生活種種戒律所約束的。鄉村旅游者外出旅游的最終目的是為了獲得身體和心理上的享受,其最根本的追求都是通過旅游恢復體力,放松精神。
(3)非慣常行為。由于旅游活動是在非慣常心態“驅使”下的旅游者進入非慣常環境所引發的一系列活動,因此其行為也證明了旅游者“非理性人”的合理性。鄉村旅游者亦是如此,在旅游過程中往往現出異于慣常環境下的消費行為,比如由于身份匿名化也往往可能使一些在慣常環境中經濟地位較低的旅游者在旅游消費(包括支付小費等)時會顯得格外的慷慨大方,即產生炫耀性消費,而這樣的消費心理和行為在鄉村旅游中體現得尤為明顯。
2.鄉村旅游者與一般旅游者消費行為的區別
根據不同的分類標準,可將旅游者分為不同的類型。旅游活動無論在活動內容上還是旅游目的上,都表現出很大的綜合性。而鄉村旅游是后現代化的產物,反映了人們渴望遁逸,暫時逃避快節奏的生活,回歸自然、回歸田園的一種心態。鄉村旅游是屬于細分化階段的專項旅游產品,鄉村旅游與一般游客消費行為的差異主要表現在以下8個方面,如表
綜合以上8方面的不同行為,鄉村旅游與一般旅游者相比,其特征表現如下:
消費人群的集中性。鄉村旅游消費者主要是來自經濟發達城市的居民,其收入水平、閑暇時間和強烈的休閑欲望決定了它們是鄉村旅游的主體消費群。
旅游行為的經常性。由于我國假日制度的不斷完善和帶薪休假制度觀念的逐步推廣,城市居民在雙休日或節假日以周期性出游的方式參與鄉村旅游、調節生活方式,成為城市居民周末和短假出游的重要選擇之一。
旅游決策的自主性。鄉村旅游者大都采取自我服務的組織方式,以單位、家庭和親朋好友為主要團體形式,自己組織線路及相關事宜,旅游活動安排較寬松。
二、鄉村旅游者行為模型的構建
1.已有的消費者行為模型已不適合鄉村旅游者
在眾多學者提出的旅游消費者行為模型中, Middleton提出的刺激――反應購買者行為模型從一般意義上的旅游者行為特征入手研究其消費行為的過程,但這種一般意義上的旅游行為模型不能充分反映鄉村旅游消費者的行為特征及其影響機制。因此,研究鄉村旅游者的行為模型要創建與之相適應的結構,即該模型需要具備以下條件:一是專門針對鄉村旅游消費者的行為特征;二是從鄉村旅游者的消費方式出發;三是考慮鄉村旅游者消費決策的動態性;四是模型優于以往的模型,并且可以在實踐中得到驗證。
2.消費者行為模型的修正
根據鄉村旅游者的消費特性,筆者對Middleton的刺激――反應購買者行為模型進行了修正,構建了突出鄉村旅游游客行為特色的模型(圖1),勾勒了五個交互作用的構成因素,即“拉―推”刺激因素、溝通渠道、鄉村游客特征和決策過程、“決策―行為”過程、購買和消費后評價反饋因素,其核心因素是“鄉村游客特征和決策過程”、“‘決策―行為’過程”。因此將Middleton模型中的購買輸出反應部分修改為“決策―行為”過程更合適,并對刺激因素、溝通渠道、核心因素與購后評價進行完善和修正。
(1)“拉―推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素從一般意義上指旅游產品和服務,若僅僅是從旅游產品和服務來分析,簡化了旅游者需求的外界刺激因素,欠缺對消費者的外界影響因素的考慮,因此需要根據城市消費者的特性以及鄉村旅游資源特有的吸引力,從“拉”、“推”兩方面的因素來全面綜合分析外界刺激因素。
(2)溝通渠道。Middleton模型中的溝通渠道分為正式渠道和非正式渠道。但由于鄉村旅游還處于發展初期,很少有規模化的信息窗口、很少有宣傳報道,主要依靠口碑效應形成特色,因而鄉村旅游者行為模型中的溝通渠道主要是朋友、家庭、參照群體、網絡等非正式的渠道,這些渠道對游客鄉村旅游消費行為的產生起著重要的作用,左右著行為的發生。
(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是購買者特征和決策過程,由溝通過濾器和動機兩部分組成。根據消費行為產生的始終,筆者認為消費者行為研究的核心部分應涵蓋從決策到消費行為產生的整個過程,而不止包括購買者特征和決策過程。
首先,根據鄉村旅游者的特征和決策影響因素,需要對Middleton模型進行修正,即添加流程線條的粗細程度,并在信息過濾器中補添鄉村游客的態度,增加鄉村游客主動了解旅游地信息的意愿,體現了“拉―推”刺激因素對鄉村游客的刺激作用,突出了鄉村旅游者旅游決策的影響因素及決策過程的動態性流程。
其次,將“決策―行為”過程提升到模型的核心部分,是認識到了消費行為產生的始終性;在研究鄉村旅游消費者行為時,還意識到了旅游者的消費活動是一個連續不斷動態的過程,并且會受到一些因素的影響。
(4)購后評價。Middleton模型中,在“購買和消費后的感受”與“決策過程”之間以箭頭相聯系,本文根據鄉村旅游的實際情況,將購買和消費后的感受、評價的行為反饋給鄉村游客行為模式中的溝通渠道,這正是鄉村游客消費行為的特色所在――“口碑效應”的顯著重要性。
三、鄉村旅游游客行為模型的分析
1.“拉―推”刺激因素
(1)拉動因素。旅行可達性――在鄉村旅游中,游客大多是自我服務的旅行方式,因此旅行距離與可達性是一個旅游決策過程的制約因素之一,而旅游地的可達性、游客對旅行距離的感知程度直接影響著旅游出行。
鄉村資源特色――主要指鄉村旅游的人文和自然資源,譬如,鄉村自然風光、田園風光、民俗節慶活動、特色民居等都表現出與城市資源的差異性,吸引著游客的眼球。
鄉村大環境――包括硬環境和軟環境,硬環境指旅游地建設風貌、環境衛生、公共設施、服務設施、配套設施和交通環境等;軟環境包括旅游地的管理系統、社會治安環境、社會服務體系以及法規政策等。大環境對旅游吸引力的營造具有很強的輔助作用;對旅游產品的生產和供給具有推動和制約作用。
鄉村生活方式――相對城市生活的復雜、緊張、壓抑,鄉村生活方式就輕松得多了。原汁原味的農村風貌、淳樸自然的田園生活、新鮮可口的蔬菜瓜果等鄉村生活方式和內容成了吸引城市消費者的拉動因素。。
消費的低廉性――旅游的背景在農村,這就使得鄉村旅游的成本相對其他旅游活動要低得多,鄉村旅游的開支成本也低廉得多。適合大多數中低收入的城市居民這一廣大客源群。
(2)推動因素。城市喧囂的生活:隨著城市化進程的加快,喧囂城市的久居生活推動了人們對田園風光和鄉村寧靜生活的需求。
假日制度的完善:對城市上班族來說,隨著企業、政府帶薪假期、雙休日、傳統小假期等制度的完善和實施,居民每年有100天以上的休閑時間,這大大實現了人們出游的時間基礎。
居民收入的增加:隨著中國現在的經濟發展的突飛猛進,人們的收入也在日益增加,之前并無多少旅游經驗的生活改善型家庭也加入到鄉村旅游中來。
2.溝通渠道
鄉村旅游的溝通渠道主要是口口相傳形成的特色渠道,即朋友、家庭、參照群體、網絡等非正式的渠道,對游客消費行為的產生起著重要的作用,左右著消費者行為的發生。
3.核心因素
(1)鄉村游客特征和決策過程。在鄉村旅游中,游客的動機在很大程度上影響著旅游意向,因此用粗箭頭來表示其重要性。游客的出游動機主要表現在以下幾個方面:
生理內驅力:人們內在的心理或生理處在某種缺乏狀態,從而產生滿足這種缺乏狀態的愿望,即存在內驅力。如,身心疲乏等。
平衡動機:是游客要在變化與穩定、復雜與簡單、新奇與熟悉、緊張與輕松等矛盾心理中尋求一種平衡。由于穩定、復雜、熟悉與緊張的城市生活,出于尋求生活的平衡點,從而產生了鄉村旅游的愿望。
解脫動機:在競爭激烈的現代社會中,繁忙的日常事務和復雜的人際關系使人們產生高度精神緊張,精神長期得不到松弛,當積累到一定強度,就會產生一種逃遁的愿望,去鄉村世界尋求一方“世外桃源”。
補償動機:即城市旅游者通過鄉村旅游來尋求補償,使自己在日常生活中所缺乏的那些滿足感、新鮮感、親切感和自豪感得到補償。
(2)“決策―行為”過程。由于人及其所處的環境是不斷變化的,因此在決策的產生到行為發生的過程中,行為的產生與否還要受到一些不定環境因素的影響,如:
第一,旅游者的感知、態度等心理會隨著旅游活動過程的推進而變化,這種變化往往是由環境的變化引起的,由于城市居民對環境的衛生、配套設施、服務質量等要求比較高,通過更進一步對旅游地環境的了解影響消費行為。
第二,消費者自身所處的社會、經濟、文化環境是一個變化的環境。人們的價值觀念、行為準則、社會消費水平、審美傾向都在發生變化。
第三,旅游者本期消費行為受到上期消費經歷的影響,本期消費經歷又影響下期消費活動。。
4.購后行為反饋
在鄉村旅游消費購買后,游客會產生對鄉村旅游產品的整體形象、旅游滿意度的評價,會積累旅游經驗,從而影響自身下期旅游和周邊群眾的旅游行為決策,在上圖中用線條的粗細來表示影響程度。
四、結語
消費行為研究是涉及多學科領域的課題,鄉村旅游旅游消費行為是其中的一個分支,本文借助Middleton模型設計了鄉村旅游者消費行為模型,并在其原有的消費行為模型的基礎上補充了新的內容,提出了模型的核心組成部分。可以為今后鄉村旅游旅游消費行為的實證研究提供一定的參考。
參考文獻:
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[2]王云才:現代鄉村景觀旅游規劃設計[M].青島:青島出版社,2003
關鍵詞：蘇州環太湖地區 鄉村旅游 區域合作旅游
鄉村旅游是伴隨著工業化和城市化進程的加速改革與建設，和鄉村緩慢的改變進程相互對比作用下產生的，從本質上來講，鄉村旅游是與都市旅游相對應的旅游方式，是以各種具有鄉村背景的旅游形式，以鄉村田園、鄉村生活、鄉村文化、鄉村節奏、農家餐飲等為旅游特色，以農業及農村特色資源為旅游資源開發的旅游產品。
鄉村旅游的內涵及特征
旅游資源的鄉村性。從我國旅游的發展策略來看，鄉村旅游資源是指都市之外，包括郊區、城鎮、及農村地區，但是不包含鄉村題材的風景名勝區、自然保護區等地。鄉村旅游的最大特征就是提供以鄉村景觀、村莊生活、農耕農具、農家餐飲等為主要旅游資源的旅游產品，具體來講，既包括鄉村耕織生活，又包括鄉村水土資源，鄉村旅游的鄉村資源化是都市中缺少的生活影像，是都市生活無法彌補的生活資源，鄉村旅游的資源與都市的資源相比，具有自然化、天人化、手工化，人類的改造及設計活動較低，資源保持著原有的面貌。
旅游資源的文化性。從鄉村本身來看，鄉村并不具有旅游資源的文化性特征，真正包含文化的是鄉村生活與民俗，鄉村生活融入了特定的人群在特定條件下的生活文化，這些生活習慣與特征沒有受到工業化進程的變革而變化，是一種悠久的民風民俗的傳承，是關于道理與倫理、價值觀與世界觀的真實繼承。是原始的、古樸的、自然的、真實的人性與生活，尤其在當今經濟發展的形勢下，鄉村旅游資源的文化性與特色性更加突出。因此，鄉村旅游資源的文化性是寶貴的，是在新型鄉村旅游產品的開發中急需包容與理解的。
旅游生態的自然化。從土地格局來看，鄉村偏離都市，受其工業化污染影響較小，鄉村從事傳統農業較多，較為完整的保留了農村耕織的生活習慣，保持了鄉村的生態平衡與生態發展。鄉村旅游建設就是建立在開發與保護鄉村旅游生態環境的基礎上，為游客提供人與自然親密接觸的生活環境。因此，旅游生態的自然化是鄉村旅游的靈魂，是鄉村旅游生態環境可持續發展的關鍵。
旅游生活的體驗性。鄉村旅游產品最具吸引的特征就是具有體驗性，使得游客能夠遠離城市喧囂，體驗鄉村質樸生活、能夠在小憩之中感受生活氣息，能夠在傳統之中體驗原味生活。因此，鄉村旅游提供旅游生活的深入體驗是深度開發鄉村旅游，將生活融入旅游的具體體現。
蘇州環太湖地區鄉村旅游發展現狀
蘇州環太湖地區鄉村旅游自然條件與交通條件。從旅游地理劃分來看，蘇州地處華東旅游經濟區，空間結構復雜，周邊區域山水旅游資源眾多，同時處于長江三角洲旅游景區，旅游資源豐富，旅游產品多元化與多樣化特征突出，最重要的是蘇州處于環太湖旅游圈，使得蘇州具有得天獨厚的旅游產品開發優勢。與此同時，蘇州交通便利，是江蘇通往浙江及上海的必由之路，滬寧高速、滬寧鐵路橫貫東西全境。蘇嘉杭高速公路溝通了沿江高速、滬杭高速、滬寧高速及滬蘇浙皖高速公路，對蘇州旅游經濟發展提供了便利的交通條件，更為蘇州環太湖地區鄉村旅游經濟的開發與發展起到了積極的促進作用。
蘇州環太湖地區鄉村旅游發展的優勢。蘇州西部環太湖地區具有豐富的自然和人文生態環境，該地區自然風光景色宜人，生態環境適宜居住，并且文化底蘊深厚。比如太湖地區的人文旅游資源共計48種，是現有旅游資源的71%，尤其蘇州環太湖鄉村旅游區遠離鬧市區，受工業進程化污染少，城市規模化擴張影響少，鄉村旅游景區樹木蔥郁、景色靜怡、風光奇異、古街別致、古橋含蘊、古村落炊煙裊裊、古民居風情并茂，同時與濕地資源相連，是蘇州環太湖鄉村旅游發展最好的旅游勝地。蘇州環太湖地區鄉村旅游的地理位置優勢更為明顯，其處于滬寧杭大都市圈的中心，同時又是長三角洲經濟發達地區之一，在整合無錫、蘇州、上海旅游產業資源方面具有較強的區域優勢和挖掘潛力。蘇州環太湖地區交通條件便利，是眾多國道、高速鐵路、高速公路的樞紐之一。
蘇州環太湖地區鄉村旅游發展的劣勢。城市發展進程的加速與公路交通的建設，一方面促進了蘇州環太湖地區鄉村經濟的繁榮，另一方面由于建設需要，影響著鄉村生態環境的變化，尤其隨著城市的發展所造成的工業廢污水與重金屬含量超標等污染物的排放，致使蘇州環太湖水系的污染與富營養化現象日趨嚴重，一方面破壞了蘇州環太湖地區優美的自然風光，另一方面不利于蘇州環太湖地區旅游景區的開發與保護。同時過度的旅游活動與景區接受旅游強度和旅游資源環境的保護之間產生的不協調與不平衡，致使蘇州環太湖鄉村旅游景區產生的廢物廢水廢氣無法受到妥善處理，再加上蘇州環太湖地區鄉村旅游景區建設及廢物處理能力有限、技術落后等，使得蘇州環太湖鄉村旅游發展面臨著可持續發展的隱患。
區域合作模式下的蘇州環太湖地區鄉村旅游發展及策略
（一）蘇州環太湖地區區域旅游合作模式的內涵
關鍵詞：鄉村旅游；旅游行為；市場偏好；保亭
中圖分類號：F590 文獻標識碼：A
文章編號：1005-913X（2016）02-0159-02
一、引言
海南省自全面推進生態文明村和小城鎮建設以來，旅游環境的改善和配套旅游設施的完善帶動著鄉村旅游和休閑農業的不斷發展，農家樂、休閑農業園、觀光果園也迅速發展起來。優美的生態風光、獨特的鄉風民俗、活力的新農村風貌，散發著海南鄉村地域濃郁的旅游魅力，每年吸引著大量國內外游客駐足觀光。鄉村旅游儼然成為海南旅游創新發展的生力軍，同時成為熱帶特色農業發展的有效形式。保亭縣位于海南省南部，獨一無二的熱帶雨林氣候，空氣中負氧離子含量豐富，別具一格的純天然溫泉，神秘濃郁的黎苗風情，誘人可口的熱帶蔬菜水果使保亭縣具有發展鄉村旅游不可比擬的優勢。在積極探索縣域鄉村旅游發展路徑中，保亭縣異軍突起，極大促進海南鄉村旅游的發展。
葛學峰、武春友運用Multinomial logit模型分析鄉村旅游消費者個人特征與行為特征對鄉村旅游產品選擇偏好的影響。李俊峰對鄭州市鄉村旅游偏好進行實證研究，并提出相應對策促進鄉村旅游可持續發展。王云、史春云運用社會調查法，探討了蘇州鄉村旅游游客偏好、行為特征及影響因素，并在此基礎上分析為蘇州未來鄉村旅游發展趨勢。林明太從旅游決策、旅游偏好、旅游認知體驗等方面探討了福建沿海地區鄉村旅游游客的行為特征。鐘誠等以程度郊區18―30歲的青年旅游者為研究對象，探討他們的消費行為規律。萬緒才等從居民感知視角探討了南京鄉村旅游發展的情況及南京居民鄉村旅游行為特征。應該說國內對于鄉村旅游者的行為特征的研究取得了一定的成果，對旅游企業開發鄉村旅游產品經營鄉村旅游市場管理等方面提供重要的參考，但針對海南省鄉村旅游研究比較少，以市場偏好為主題的研究就更少。為此現以保亭縣為例，研究當地鄉村旅游者的行為特征及市場偏好，其研究結果為海南鄉村旅游的開發及市場營銷提供有效的借鑒。
二、保亭縣鄉村旅游者調研概況
本次調研主要對象是分布在布隆賽旅游文化區和保亭縣城的農家樂的鄉村旅游者。調研采取隨機抽樣、書面問卷的方式于2014年11月12日至22日期間分段進行，共發放問卷500份，回收問卷481份，回收率為96.2%；有效問卷456份，有效率為91.2%。
（一）人口統計特征
調查樣本中男性占56.2%，女性占43.8%。年齡上，25-45歲游客所占的比例最大，達到57.7%。18-24歲的游客約占25.8%，46-64歲的游客約占13.6%。其他年齡段的游客所占比例相對較少。在教育水平上，具備大學及以上學歷的游客人數最多，約占60.8%，高中及中專學歷約占26.7%，初中以下學歷的游客占12.5%。在月收入水平上，月收入在2500-4000元的游客比重最大，約占43.8%，其次為月收入在4000-7 000元的游客及2 500元以下的游客，分別占27.9%和21.3%。從職業上，各職業游客所占的比例較為均衡，其中退休人員占據比例約占18.2%。
（二）旅游動機
從調查來看，休閑度假是多數保亭鄉村旅游者的直接目的。而鄉村旅游特有的原真鄉土特色和鄉村旅游資源保健養生的功能也吸引著越來越多的游客，懷揣這兩個目的的游客占據到40%左右。隨著人們休閑度假時間的延長。保亭縣要繼續保持鄉村旅游的發展優勢，就需要開發更為特色、符合大眾休閑品味的鄉土旅游產品。
三、保亭縣鄉村旅游者行為特征
（一）出游停留時間
調查顯示，56.3%的保亭縣鄉村旅游者會選擇一日游。選擇兩日游的游客約占29.4%，三天及以上者約占14.3%。一日游游客大多偏好農家旅社，二日游游客均衡與農家旅社和經濟旅館之間。對一日游游客而言，全面提升服務質量，提高游客滿意度非常重要。目前保亭縣過夜游的資源單一，主要局限于歌唱舞蹈活動，對游客吸引力不大。針對當地資源特色，打造豐富多彩的“過夜游”項目也將成為保亭縣鄉村旅游發展的亮點。
（二）出游工具選擇
通過分析發現，51.3%游客會使用自家車，選擇旅游巴士、自行車、公交車的游客分別占總數的18.1%、10.2%、20.3%。大部分游客選擇開自家車前往農家樂，主要原因是有些農家樂位置比較隱蔽，行車路面不夠平坦，有些地段公交車不能到達，時常會有公交車擁擠或者難等的現象發生。因此，在游客量大的旅游地點應增設公交車輛，并且加強旅游中心區域的基礎設施建設，使游客能夠更加靈活自由地選擇出游的工具。
（三）出游組織方式
數據顯示，保亭縣的鄉村旅游者主要以散客為主，家人出游或者朋友結伴同行居多。除了“布隆賽”和“緣真谷”幾家大型的農家樂服務接待設施較為完善外，其他的小家農戶改造的農家樂暫時無法接待由單位或旅行社組織的大規模旅游團體。因此完善鄉村旅游基礎服務設施的建設，提高市場接待能力尤為重要。
四、保亭縣鄉村旅游者市場偏好
（一）鄉村旅游產品偏好
根據專家訪談、文獻研究并結合保亭縣周邊鄉村旅游產品的主要特征，研究最終設定5類鄉村旅游產品類型。問卷題目設置為多選和半開放式來調查保亭縣鄉村旅游者的產品偏好。
調查發現，鄉土特色景觀最受游客的歡迎，選擇此項的人數達到調查人數的35.8%，其次是鄉村民俗歷史產品和鄉村飲食，所占調查人數的比例分別是26.4%和25.3%。保亭縣在濃郁熱帶雨林的掩映下，谷丘、農場、木屋、莊園、森谷原境給游客帶來奇妙的觀心之旅。獨具魅力的鄉土氣息讓人回歸民族的原真，心靈最初的感動。不僅如此，游客被黎苗原生態的竹木樂器、手工藝深深吸引，這些展現海南黎苗同胞生活方式和精神風貌的民俗歷史產品是鄉村旅游發展的特色，在今后產品開發中要繼續保持這種優勢，挖掘民族文化，打造更有文化價值的旅游產品。在旅行中吃到地道的農家菜，品嘗到新鮮的農家水果是不可或缺的經歷。鄉村飲食在鄉村旅游中具有很大的開發潛力。相比之下，鄉村參與活動和娛樂設施只受到少數游客的青睞，與游客的消費水平和停留時間直接相關外，活動本身的參與性不強，創意不夠，如何增強活動的科學性、規范性、提高游客的感知體驗是需要亟待思考的問題。
（二）鄉村旅游住宿偏好
調查顯示，半數以上的游客會選擇在農家旅社居住，25.2%的游客會選擇經濟旅館，而14.3%左右的游客會選擇星級酒店。由此看出，游客在選擇住宿方式時，首選考慮的是生活體驗和服務，其次是環境、價格和設施。在農家旅社中，游客不僅能感受鄉村風情的農家生活，欣賞到古樸雅致的農家建筑，還能享受農家人帶來的家庭般的溫暖和人性化的服務。
鄉村旅游最早始于19世紀末的歐洲。鄉村旅游的基礎是鄉村性[1]。然而隨著鄉村城鎮化進程的兇猛推進以及鄉村旅游商業化、“飛地化”[2]現象的加劇、村落的空間的衰退、“鄉愁”記憶的喪失，使得鄉村旅游賴以生存的鄉村性逐漸被稀釋，鄉村旅游的可持續發展面臨著嚴峻的挑戰。毋容置疑，鄉村旅游的鄉村性研究以及鄉村性保護應成為現今研究的重要議題。
1 鄉村旅游的鄉村性內涵認知研究
“Rurality”是作為rural的派生詞于18世紀產生，意思是說“之所以成為鄉村的條件”。鄉村地理學者很早就開始關注鄉村性的研究，他們用鄉村性來定義鄉村并將鄉村區別于城市，認為每個區域都可以看成是城市性與鄉村性的統一體，鄉村性強的地區就是鄉村地域，城市性強的地區就是城市地域，兩者之間不存在斷裂帶，城鄉之間是連續的。
2 鄉村旅游的鄉村性特征描述與評價研究
由于有最早期鄉村旅游的鄉村性概念的認知，國內外一些知名旅游學者開始對鄉村旅游的鄉村性進行特征描述，這些都可以提煉出鄉村性作為鄉村旅游的本質所在。
鄉村旅游的鄉村性是一個很抽象的概念，如何在紛繁復雜的描述之外，能夠簡化、落實成模型從而為需要更精確測量鄉村旅游地的鄉村性是很有必要的。國外學者通過鄉村旅游的鄉村性構建來做評價研究很少。而在國內，隨著鄉村旅游研究的不斷深入，一些學者開始著手研究、探索。
近幾年學者們開始不斷關注鄉村旅游的鄉村性評價。不同學者研究角度不同、觀測的尺度和對象不同、側重點不同，導致構建的鄉村性指標的差異，但很多都存在相通之處。基本提到了鄉村地域、鄉村環境、鄉村文化、鄉村經濟、鄉村社區參與、可持續發展等基礎指標。
3 鄉村旅游的鄉村性保護研究述評
鄉村性日趨退化的現狀，使得鄉村旅游處于一種自我矛盾的發展中，這不是鄉村旅游發展的根本。如何讓鄉村旅游重回它的本質，即如何維護中國傳統鄉村的鄉村性，這不僅僅是鄉村旅游需要考慮的問題，也是我國鄉村發展的一個關鍵問題。
自鄉村性提出以來，在鄉村旅游發展領域一直受到認同。國內外學者研究的內容從最初的概念內涵、特征描述、到后來的評價和保護研究。從研究內容來看，研究視角和切入點都不斷深入和細化。開始有從行為學、心理學、地理學、景觀學視角的考察研究鄉村旅游的鄉村性。切入點開始到考慮到鄉村旅游地本身、旅游者、甚至是村集體。從研究方法來看，體現從起初階段的定性描述方法為主，到近些年發展階段定性方法和定量研究并重，不斷以定量方法，構建合理、精確模型研究。但總的來說，鄉村旅游的鄉村性的研究總體來說仍然不是很充分的。
4 鄉村旅游鄉村性研究的展望
我國為什么要強調和挖掘鄉村旅游的鄉村性，這和國家的悠久的農業歷史有關以及和傳統的審美觀有關。鄉村旅游的鄉村性看似是認知概念性的，操作性不是很強。但鄉村旅游發展到蓬勃階段的現今，更離不開鄉村旅游鄉村性的研究，因此還需進一步拓展。
4.1 鄉村旅游的鄉村性研究的社會化的轉向
近年來，隨著國家政策的引導，“美麗鄉村”、“鄉村記憶”、“鄉愁”等正從政策層面滲透到學術研究，鄉村的社會化研究趨勢也帶來了鄉村旅游的鄉村性的社會化研究進一步加強。鄉村意象、鄉村感知等應該成為研究的熱點問題。鄉村旅游的鄉村性不僅要從游客視角、自然和社會文化環境本身視角考量，也要從當地的鄉村居民來考量，甚至是整個村集體角度來考慮。
4.2 進一步加強理論深度的挖掘
旅游研究的理論來源豐富，包括心理學、社會學、地理學、歷史學、管理學等眾多領域，其中鄉村旅游的鄉村性的研究地理學地位特別重要。這些領域的一些相關理論可以成為鄉村旅游的鄉村性的理論依據。
鄉村旅游，這一既古老又新穎的旅游形式，在過去的數年間，成為旅游者的新寵。人們被鄉村自然的環境、開闊的空間和放松的氛圍所吸引，大量的涌入鄉村，去尋找某種滿足（Sharpley&Jepson，2010）于是，從19世紀早期以來，鄉村地區已經吸引了越來越多“逃避現代性”的旅游者（Heintzman，1999）。人們對古老的鄉村田園風光的認知已經被理解為城市旅游者所追求的被社會建構的鄉村性。旅游者對鄉村空間的文化欣賞經歷了根本性的轉變，鄉村旅游給人們帶來的不僅是身體上的感受，更重要的是深層次的，精神上的體驗。鄉村的自然的環境，是給人們生機和活力的最佳選擇（Heintzman，1999）。
隨著鄉村旅游的發展，學術界對于鄉村旅游的研究也日益增多。在眾多研究領域中，學者們對于鄉村旅游這一基本概念的研究相當普遍（劉德謙，2006）。然而，對鄉村旅游概念認識不夠清晰，深入，不全面是一直以來存在的問題（何景明，2002）。這個問題產生的重要原因，就是學術界對鄉村的界定不夠清晰不夠全面。若要定義鄉村旅游，首先要界定什么是鄉村。因此，本文從鄉村入手，就學術界對鄉村旅游這個概念的研究進行全面的回顧。
一、什么是鄉村？
哪里不是城市？小鎮，村莊，亦或是鄉村，這些地方也許都不是城市，但也只是某種程度上而已。你可以在這些地方捕捉到城市的足跡，例如在城市上班的旅行者、在家遠程辦公的人，城市和鄉村的傳統二元對立邊界正日漸消融。
――奈杰爾.斯里夫特
什么是鄉村？ Dernoi（1991）認為，鄉村是指人們從事各種活動的非城市區域。從傳統意義上來說，鄉村常常與農事聯系在一起。盡管農業生產在已經開始在全世界范圍內逐漸減少，鄉村地區仍然占有了世界上絕大多數的土地面積（Statics Canada，2002）。由于不同國家和地區標準不同，給“鄉村”下定義困難重重 （OECD， Organization for Economic Cooperation and Development，世界經濟合作與發展組織，1994）。很多學者做了嘗試（Bryden， 1994； Halfacree， 1994；Mormont，1987）。然而Shucksmith（1991）卻認為，學者們對于鄉村的定義大多從不同角度運用不同方法，比如描述性的方法，空間決定論，地區特征等。然而，大眾能夠理解的鄉村的定義是與“城市”相對立的“鄉村”。鄉村和城市是一對矛盾的統一體，鄉村是與城市相比較而存在，因此，若要正確的理解與把握鄉村的界定，必須在與城市的比較中進行。由此看來，“所謂的鄉村，從某種程度上看是指與城市差異較大的地區，這種差異可以從生產、生活方式等多種要素進行比較”（張小林，1998）。地理學認為，城鄉之間越是接近，鄉村發展越到了高級的階段。也就是說，城市和鄉村的邊界完全消失時，既是鄉村發展的最高級階段。德國學者Tonies于1887年在其社會學專著《共同體與社會》中將鄉村闡述為“社區（communities）--人們共同生活的地方”，而將城市闡述為“空間（space）――在空間里人們有著共同的利益”。（Sharpley&Jepson，2011）
另一些學者則從社會學的角度探討鄉村的問題，他們認為，從傳統二元論的角度來看，城市與鄉村是有明顯界限的（Cloke&Johnston，1990）。傳統的鄉村結構單一，同質性明顯。城市化是鄉村發生了巨大改變，傳統的鄉村特征逐漸在轉化，從農業向非農業轉型。職業、生態與社會特征之間矛盾出現。比如原先從事農業生產的農民在城市化的過程中從事非農業生產，從而成為工人、商人等，而有的鄉村人口實現了地域轉移，采取了外出打工的形式。此外，一部分城市人口遷移到農村。這樣一來，城市里有了鄉村的特征，鄉村里也有了越來越多的城市特征（張小林，1998）。這些要素的變動帶動了地區的轉型，出現了許多介于城鄉之間的過度地區。克羅克曾根據人口、住戶滿意度、就業結構、交通格局及距城市中心遠近等指標將英格蘭和威爾士地域劃分為極度鄉村（extreme rural）、中等程度鄉村（intermediate rural）、中等程度非鄉村（intermediate non-rural）、極度非鄉村（extreme non-rural）和城市（urban）五種類型。
許多地區類型既不是完全的鄉村，也非完全的城市，可以從典型鄉村到典型城市排成一個連續譜，鄉村與城市的差異只不過是某種程度上的問題，許多城市郊區和城鄉交錯區就處于這個連續體中間的位置（張小林，1998）。社會學研究還指出，即使在高度城市化的地區仍然存在著鄉村的特征（OECD，1994）。
為了更好地解釋這一觀點，OECD于1994年提出了鄉村性（rurality）。對于什么是鄉村性的討論主要集中于三個主要問題：人口密度和規模；土地使用以及農業和林業的主導地位；傳統的社會結構、社會身份和文化遺產問題。
由此，張小林認為每個地區都可以看作是城市性與鄉村性的統一體，鄉村性強的地區就是鄉村地區，即城市性弱的地區；城市性強的地區就是城市地區，即鄉村性弱的地區。兩者之間是連續的，不存在斷裂點（張小林，1998）。圖表1描述了鄉村特征與城市特征。（見表1）
用鄉村―城市性連續譜對鄉村的概念加以描述，解決了鄉村和城市界限不清的困境，為進一步研究鄉村旅游奠定了基礎。
