時(shí)間：2023-12-07 10:19:41
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇新聞媒介和新聞媒體的區(qū)別，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
近年來(lái)，廣告與媒介一直處于迅速互動(dòng)發(fā)展的過(guò)程之中。新起的大眾傳播媒介為廣告提供了多種有效的傳播通道，廣告也高效地利用著大眾傳媒，并成為大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源和媒介經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在商業(yè)化的媒介市場(chǎng)，若將廣告完全排斥于千里之外，是很難生存和發(fā)展的。傳媒業(yè)一度被稱為經(jīng)濟(jì)效益顯著的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，全國(guó)新聞媒體的廣告收入增長(zhǎng)率高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，媒體的大部分收入來(lái)自廣告，就我國(guó)目前的現(xiàn)狀來(lái)看，廣告收入一般占到媒介經(jīng)營(yíng)收入的50％－60％，有的甚至高達(dá)90％以上。新聞集團(tuán)總裁默多克曾這樣形容，報(bào)紙廣告的收入就像一條“金河”。有了廣告這條強(qiáng)大的收人來(lái)源渠道，各路媒介機(jī)器才得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)，我們才能坐享現(xiàn)代傳媒所帶來(lái)的無(wú)窮樂(lè)趣。
但是，一種現(xiàn)象過(guò)熱的背后，必定伴隨著某種問(wèn)題的出現(xiàn)。廣告所代表的商業(yè)勢(shì)力對(duì)媒介的控制。以及由此帶來(lái)的對(duì)社會(huì)人文環(huán)境的一些不良影響，也是不容忽視的。國(guó)務(wù)院1994年頒布的《廣告管理?xiàng)l例》第四條明確規(guī)定：廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。第十三條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別。不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。
而事實(shí)上，混淆新聞和廣告界限的情況已成為我國(guó)當(dāng)前新聞道德失范的嚴(yán)重問(wèn)題。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，當(dāng)今的媒體廣告市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)時(shí)代，廣告商成了炙手可熱的“搶手貨”，部分媒體運(yùn)用不正當(dāng)手段對(duì)廣告商競(jìng)相獻(xiàn)媚，結(jié)果造成了有償新聞甚至是虛假新聞的泛濫。更有甚者，許多電視節(jié)目或報(bào)紙、雜志刻意對(duì)新聞與廣告的界限進(jìn)行模糊處理，混淆消費(fèi)者的視聽(tīng)。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況調(diào)查表明，至少有23.4％的消費(fèi)者受到虛假?gòu)V告的欺騙。
二
廣告作為一種社會(huì)存在，必然有其存在的合理性，廣告商對(duì)新聞傳播的影響也并非完全乏善可陳。新聞媒體傳播的廣告內(nèi)容也會(huì)起到社會(huì)教化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等正面作用，并且因?yàn)閺V告形式的生動(dòng)和深刻，更易于受眾的接受和傳播。
不妨將廣告商對(duì)新聞傳播的影響分為兩類，即正面影響和負(fù)面影響。首先簡(jiǎn)要談?wù)務(wù)嬗绊憽?/p>
現(xiàn)代的整合營(yíng)銷傳播理論認(rèn)為，廣告既是營(yíng)銷，也是傳播。這表明了它既有工具性，又有社會(huì)性。從工具性層面上來(lái)看，營(yíng)銷功能是廣告與生俱來(lái)的本質(zhì)功能，現(xiàn)代廣告在告知的基礎(chǔ)上。又同時(shí)具備勸服和誘導(dǎo)等諸因素，是現(xiàn)代營(yíng)銷的一種重要工具和手段。廣告的營(yíng)銷功能也正是廣告這種商業(yè)形式得以存在的根本理由。從社會(huì)性層面上來(lái)看，廣告商在新聞媒體投放廣告有其重要的社會(huì)與作用。廣告本身不同于純粹的技術(shù)工具，它同時(shí)也是一種社會(huì)現(xiàn)象，能對(duì)社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生影響。它通過(guò)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響和作用，首先發(fā)生在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的層面。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷增加著對(duì)廣告的需求，同時(shí)，新聞傳播中廣告的發(fā)展又反過(guò)來(lái)不斷推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。客觀上來(lái)說(shuō)，廣告商在媒體投放廣告，有著促進(jìn)大眾傳媒發(fā)展，美化市容環(huán)境、提高消費(fèi)者素質(zhì)，弘揚(yáng)民族文化，傳播社會(huì)主義精神文明等作用，這些正面社會(huì)影響是不可否認(rèn)的。
三
但是，由于我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，廣告市場(chǎng)還存在著許多各種各樣的問(wèn)題，廣告商為了追逐片面的經(jīng)濟(jì)利益，仍會(huì)利用媒體做出誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者等有損社會(huì)主義精神文明的行為，這些行為不僅嚴(yán)重折損了新聞媒體的公信力，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，有時(shí)甚至?xí)＜叭藗兊纳眢w健康和生命安全，影響我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)環(huán)境的整體和諧。筆者將廣告商對(duì)新聞媒介進(jìn)行操控的負(fù)面影響也分為了兩類。
第一類，新聞廣告化。使得新聞穿著廣告的內(nèi)衣，貌似新聞，其本質(zhì)是為了打廣告。只要我們平時(shí)稍加留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新聞報(bào)道中常常看似不經(jīng)意地提及某藥物、樓盤、轎車等商品，這種廣告形式對(duì)受眾的影響是很大的。如某報(bào)報(bào)道，某次土地拍賣交易現(xiàn)場(chǎng)哪一片土地價(jià)格不斷擎升，最終以高價(jià)撥得頭籌，并“順帶”提及這個(gè)片區(qū)有哪幾個(gè)高品質(zhì)樓盤。這樣一則新聞，在實(shí)際上起到的作用是這個(gè)片區(qū)的樓盤價(jià)格普遍上揚(yáng)。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的作用越來(lái)越大。它在傳遞商品信息促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也給媒體和廣告商雙方創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。正因?yàn)檫@樣，廣告商和媒體都對(duì)廣告很重視。但廣告和新聞畢竟是完全不同的兩碼事，其中的區(qū)別顯而易見(jiàn)，但很多媒體在播放廣告時(shí)套用新聞的樣式，新聞氣息濃厚到幾乎覆蓋了廣告的本質(zhì)，造成了假象。有意誤導(dǎo)受眾，使其上當(dāng)受騙。
第二類，廣告新聞化。使得廣告披上了新聞的外衣，讓普通消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別真?zhèn)巍Ｈ缫恍┒际蓄悎?bào)紙常常出現(xiàn)這樣的“新聞”標(biāo)題：歷史性的突破――“××藥品，乙肝患者的福音”、“××牌強(qiáng)排風(fēng)式熱水器為啥更安全”等等。這些字眼相當(dāng)醒目，且看似權(quán)威，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是非常具有迷惑性的。廣告商可以不費(fèi)吹灰之力讓個(gè)別新聞工作者以新聞報(bào)道的形式廣告，對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品性能、營(yíng)銷活動(dòng)等信息進(jìn)行宣傳，這種做法被一些媒體命名為軟性廣告(軟文)，廣告商則稱之為隱性廣告。這種看似新聞實(shí)則是廣告的文體堂而皇之地出現(xiàn)在新聞板塊，使得不明就里的受眾信以為真。
廣告新聞化的迷惑性跟新聞廣告化不同，前者是明目張膽地裝神弄鬼，惟恐受眾不把廣告當(dāng)新聞；后者是小心翼翼地以圣賢自居，惟恐受眾將新聞當(dāng)廣告。但新聞廣告化也好，廣告新聞化也罷，其實(shí)質(zhì)并無(wú)二致――都是里子是廣告，面子是新聞，是各路廣告商濫用“職權(quán)”，扮演幕后主使的產(chǎn)物，廣告商掌控著媒體的生殺予奪，如八仙過(guò)海，各顯神通。隨心所欲。
四
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系屬于一種傳播活動(dòng)，它會(huì)利用各種傳播手段與公眾進(jìn)行雙向溝通。新聞傳播作為一種媒體表達(dá)形式，具備雙重意義：一方面，新聞傳播是開(kāi)展各項(xiàng)公共關(guān)系的重要手段，通過(guò)新聞媒體，公共關(guān)系活動(dòng)得以良好發(fā)展；另一方面，新聞傳播作為一種社會(huì)組織形態(tài)，在發(fā)展過(guò)程中受到公共關(guān)系的影響，因此，在新聞傳播中運(yùn)用公共關(guān)系是必不可少的。眾所周知，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，要樹(shù)立品牌效應(yīng)，媒體經(jīng)營(yíng)亦然。從新聞媒體的角度來(lái)說(shuō)，品牌代表了企業(yè)的品質(zhì)和形象，要想從根本上提高新聞傳播的良好發(fā)展，除了注重新聞質(zhì)量外，還要有自我宣傳的意識(shí)，提升媒體的品牌效應(yīng)和社會(huì)影響力。在新聞傳播中，加強(qiáng)公共關(guān)系的運(yùn)用，打造良好的媒體形象，加強(qiáng)與公眾的溝通，提升社會(huì)影響力，對(duì)新聞媒體的發(fā)展大有裨益。
2.公共關(guān)系在新聞傳播中的具體應(yīng)用
引導(dǎo)新聞傳播的價(jià)值取向。公共關(guān)系在新聞傳播中最為主要的應(yīng)用便是引導(dǎo)其價(jià)值取向。在新時(shí)期，我國(guó)新聞傳播已形成一定的價(jià)值導(dǎo)向。新聞傳播本身便是輿論，它代表了整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向。然而長(zhǎng)期以來(lái)，媒介與媒介之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)，傳播者往往只需要按照自身的價(jià)值觀進(jìn)行傳播即可。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)邁入了信息時(shí)代，公眾逐漸形成自己的媒介價(jià)值觀，新聞傳播需要在公共關(guān)系的影響下逐漸形成相應(yīng)的價(jià)值觀。影響新聞傳播的題材選擇。公共關(guān)系對(duì)新聞傳播的影響，體現(xiàn)在對(duì)新聞?lì)}材的選擇上。受公共關(guān)系的影響，新聞傳播的題材在選取時(shí)一般會(huì)更加符合社會(huì)發(fā)展的規(guī)律。以中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目為例，在每日的播出中，該節(jié)目都會(huì)與公眾進(jìn)行互動(dòng)，不僅保證了公共關(guān)系的良性循環(huán)，也在一定程度上促進(jìn)了新聞傳播的良好發(fā)展。影響媒體機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向。新聞媒體在發(fā)展的過(guò)程中所秉承的價(jià)值理念不同，則傳播的內(nèi)容也會(huì)不同。一個(gè)只會(huì)追求眼前利益、娛樂(lè)大眾、忽視公共關(guān)系的媒介，最終的結(jié)果是被社會(huì)、受眾所淘汰。因此，新聞媒介在傳播過(guò)程中，無(wú)論是從媒介自身還是新聞人角度，都要注重公共關(guān)系的運(yùn)用。
3.公共關(guān)系視角下的新聞傳播發(fā)展
新聞工作應(yīng)積極引入公關(guān)意識(shí)，吸收積極因素，彌補(bǔ)自身不足，促進(jìn)新聞工作的長(zhǎng)效發(fā)展，使其更好地服務(wù)于大眾，服務(wù)于社會(huì)。其中，要想從根本上促進(jìn)新聞傳播的有效發(fā)展，需要遵循以下幾點(diǎn)：新聞工作者要堅(jiān)持自己的原則立場(chǎng)。對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行真實(shí)報(bào)道，積極站在黨和人民的立場(chǎng)。不能因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)以及局部小利益，使整個(gè)新聞工作失去客觀性，使其成為謀取利益的工具和手段。堅(jiān)持雙向交流，在多方參與下，讓新聞報(bào)道更加可信、可親。由于播發(fā)載體的局限性，傳統(tǒng)媒體在過(guò)去基本是單向傳播，很難與讀者、觀眾、聽(tīng)眾進(jìn)行互動(dòng)。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了這一局限，實(shí)現(xiàn)了媒體與受眾之間的平等交流。新聞報(bào)道在運(yùn)用公共關(guān)系時(shí)，不僅能夠避免新聞傳播的片面性，也能使新聞傳播具備一定的群眾基礎(chǔ)，使整個(gè)報(bào)道更具有針對(duì)性，也更加可信。豐富新聞報(bào)道方式，吸引讀者深入其中。要想從根本上做到這一點(diǎn)，就要進(jìn)行新聞追蹤以及策劃。很多新聞媒體在報(bào)道時(shí)，往往將新聞作為一個(gè)已然結(jié)束的事件進(jìn)行報(bào)道，常常采用總結(jié)式，致使新聞性較差。而在公共關(guān)系的影響下，要將新聞傳播看做一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，不僅要將事實(shí)傳遞給受眾，還要拓展報(bào)道空間，在一定程度上形成良好的輿論監(jiān)督氛圍。與此同時(shí)，還要利用公共關(guān)系的基本原則對(duì)新聞事件進(jìn)行追蹤報(bào)道，在加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的同時(shí)，促進(jìn)新聞傳播的良好發(fā)展。精心組織，緊抓時(shí)效性。要想做到這一點(diǎn)，要樹(shù)立“戰(zhàn)役意識(shí)”，進(jìn)入“臨戰(zhàn)”狀態(tài)，要在第一時(shí)間內(nèi)獲知新聞事件，及時(shí)調(diào)動(dòng)各個(gè)方面資源，從根本上保證新聞報(bào)道的時(shí)效性。
4.結(jié)語(yǔ)
在科技的不斷發(fā)展中，社會(huì)發(fā)展受到了信息化的影響，信息增長(zhǎng)與傳播速度加快。近幾年，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使信息數(shù)量暴增，人們每天都會(huì)接觸到大量信息，讓人應(yīng)接不暇。與此同時(shí)，在現(xiàn)代社會(huì)中，人們認(rèn)識(shí)客觀世界的時(shí)間和精力有限，往往會(huì)利用新聞傳播工具對(duì)客觀世界進(jìn)行認(rèn)識(shí)，通過(guò)新聞媒介與世界溝通。在這樣的背景下，人們應(yīng)該如何正確地向外界傳遞信息？這就要求每一個(gè)企業(yè)、機(jī)構(gòu)都要配備專業(yè)的信息傳播人才，利用媒體平臺(tái)將企業(yè)信息傳遞給目標(biāo)對(duì)象。因此，公共關(guān)系離不開(kāi)新聞傳播。其次，社會(huì)在發(fā)展中已經(jīng)逐漸形成了高度分工，各種新型技術(shù)的不斷出現(xiàn)在一定程度上讓信息更加專業(yè)、復(fù)雜。新聞傳播也因此起到了重要作用。但是，新聞傳播機(jī)構(gòu)由于受到人力、物力以及財(cái)力的影響，加上記者的精力大多集中于自己對(duì)口的專業(yè)領(lǐng)域，不可能對(duì)所有領(lǐng)域的信息都進(jìn)行深入研究，怎樣解決這一矛盾成為當(dāng)前重要的課題之一。諸多涉及新興行業(yè)的單位，應(yīng)培養(yǎng)具備傳播專業(yè)知識(shí)的人才，將信息進(jìn)行有效傳播。因此，新聞傳播在某種意義上也離不開(kāi)公共關(guān)系。
2新聞傳播運(yùn)用公共關(guān)系的必要性和可行性
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系屬于一種傳播活動(dòng)，它會(huì)利用各種傳播手段與公眾進(jìn)行雙向溝通。新聞傳播作為一種媒體表達(dá)形式，具備雙重意義：一方面，新聞傳播是開(kāi)展各項(xiàng)公共關(guān)系的重要手段，通過(guò)新聞媒體，公共關(guān)系活動(dòng)得以良好發(fā)展；另一方面，新聞傳播作為一種社會(huì)組織形態(tài)，在發(fā)展過(guò)程中受到公共關(guān)系的影響，因此，在新聞傳播中運(yùn)用公共關(guān)系是必不可少的。眾所周知，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，要樹(shù)立品牌效應(yīng)，媒體經(jīng)營(yíng)亦然。從新聞媒體的角度來(lái)說(shuō)，品牌代表了企業(yè)的品質(zhì)和形象，要想從根本上提高新聞傳播的良好發(fā)展，除了注重新聞質(zhì)量外，還要有自我宣傳的意識(shí)，提升媒體的品牌效應(yīng)和社會(huì)影響力。在新聞傳播中，加強(qiáng)公共關(guān)系的運(yùn)用，打造良好的媒體形象，加強(qiáng)與公眾的溝通，提升社會(huì)影響力，對(duì)新聞媒體的發(fā)展大有裨益。
3公共關(guān)系在新聞傳播中的具體應(yīng)用
引導(dǎo)新聞傳播的價(jià)值取向。公共關(guān)系在新聞傳播中最為主要的應(yīng)用便是引導(dǎo)其價(jià)值取向。在新時(shí)期，我國(guó)新聞傳播已形成一定的價(jià)值導(dǎo)向。新聞傳播本身便是輿論，它代表了整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向。然而長(zhǎng)期以來(lái)，媒介與媒介之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)，傳播者往往只需要按照自身的價(jià)值觀進(jìn)行傳播即可。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)邁入了信息時(shí)代，公眾逐漸形成自己的媒介價(jià)值觀，新聞傳播需要在公共關(guān)系的影響下逐漸形成相應(yīng)的價(jià)值觀。影響新聞傳播的題材選擇。公共關(guān)系對(duì)新聞傳播的影響，體現(xiàn)在對(duì)新聞?lì)}材的選擇上。受公共關(guān)系的影響，新聞傳播的題材在選取時(shí)一般會(huì)更加符合社會(huì)發(fā)展的規(guī)律。以中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目為例，在每日的播出中，該節(jié)目都會(huì)與公眾進(jìn)行互動(dòng)，不僅保證了公共關(guān)系的良性循環(huán)，也在一定程度上促進(jìn)了新聞傳播的良好發(fā)展。影響媒體機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向。新聞媒體在發(fā)展的過(guò)程中所秉承的價(jià)值理念不同，則傳播的內(nèi)容也會(huì)不同。一個(gè)只會(huì)追求眼前利益、娛樂(lè)大眾、忽視公共關(guān)系的媒介，最終的結(jié)果是被社會(huì)、受眾所淘汰。因此，新聞媒介在傳播過(guò)程中，無(wú)論是從媒介自身還是新聞人角度，都要注重公共關(guān)系的運(yùn)用。
4公共關(guān)系視角下的新聞傳播發(fā)展
新聞工作應(yīng)積極引入公關(guān)意識(shí)，吸收積極因素，彌補(bǔ)自身不足，促進(jìn)新聞工作的長(zhǎng)效發(fā)展，使其更好地服務(wù)于大眾，服務(wù)于社會(huì)。其中，要想從根本上促進(jìn)新聞傳播的有效發(fā)展，需要遵循以下幾點(diǎn)：新聞工作者要堅(jiān)持自己的原則立場(chǎng)。對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行真實(shí)報(bào)道，積極站在黨和人民的立場(chǎng)。不能因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)以及局部小利益，使整個(gè)新聞工作失去客觀性，使其成為謀取利益的工具和手段。堅(jiān)持雙向交流，在多方參與下，讓新聞報(bào)道更加可信、可親。由于播發(fā)載體的局限性，傳統(tǒng)媒體在過(guò)去基本是單向傳播，很難與讀者、觀眾、聽(tīng)眾進(jìn)行互動(dòng)。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了這一局限，實(shí)現(xiàn)了媒體與受眾之間的平等交流。新聞報(bào)道在運(yùn)用公共關(guān)系時(shí)，不僅能夠避免新聞傳播的片面性，也能使新聞傳播具備一定的群眾基礎(chǔ)，使整個(gè)報(bào)道更具有針對(duì)性，也更加可信。豐富新聞報(bào)道方式，吸引讀者深入其中。要想從根本上做到這一點(diǎn)，就要進(jìn)行新聞追蹤以及策劃。很多新聞媒體在報(bào)道時(shí)，往往將新聞作為一個(gè)已然結(jié)束的事件進(jìn)行報(bào)道，常常采用
5總結(jié)
關(guān)鍵詞：職業(yè)道德；民生新聞；價(jià)值判斷
中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）09-0047-02
一、引 言
2010年8月初，關(guān)于“郭德綱弟子打人事件”的新聞報(bào)道一度充斥著熒屏，占據(jù)了民生類電視新聞的主要內(nèi)容。然而隨著事件的不斷升溫和社會(huì)各界對(duì)該事件關(guān)注和參與程度的加深，新聞話題卻逐漸演變成為對(duì)演藝明星和新聞?dòng)浾叩乃仞B(yǎng)、職業(yè)道德和人品的爭(zhēng)論。
顯然，一則典型的民生新聞報(bào)道逐漸轉(zhuǎn)化成為帶有公共話語(yǔ)事件的公共新聞?lì)愋汀?/p>
二、民生新聞與公共新聞概念的區(qū)別
民生新聞的內(nèi)涵一般包括以下幾個(gè)方面：民生新聞并不是新聞?lì)}材樣式的專業(yè)性概念，更多的是一種針對(duì)新聞媒介和新聞?dòng)浾叩膶?shí)踐活動(dòng)的價(jià)值取向；是一種以大眾為收視對(duì)象的新聞樣式，采用平民視角，老百姓立場(chǎng)播報(bào)新聞，評(píng)說(shuō)百姓關(guān)心的事情[1]；以城市居民為傳播對(duì)象，以市民日常經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活息息相關(guān)的新聞事件為主要題材的新聞[2]。可以看出，民生新聞其實(shí)就是圍繞老百姓日常生活中發(fā)生的具有典型性的事件進(jìn)行報(bào)道，反映出的恰是老百姓作為受眾所關(guān)注、關(guān)心的事件，體現(xiàn)的是以民為本的新聞播報(bào)思路，這可以說(shuō)是關(guān)于民生新聞的出發(fā)點(diǎn)及內(nèi)容類型的說(shuō)明[3]。
公共新聞是較為新穎的概念，20世紀(jì)90年代初在美國(guó)被提起，概念理論意義主要集中在對(duì)公眾生活的關(guān)注與解讀中，而解讀的主體則應(yīng)當(dāng)是大眾媒體，其中又以電視媒體為主。
公共新聞要求媒體不僅是新聞消息的傳遞者，更應(yīng)當(dāng)是參與者、組織者；提供給大眾一種參與的機(jī)會(huì)，尊重大眾對(duì)新聞事件的價(jià)值判斷，并將主流意識(shí)形態(tài)價(jià)值觀有效呈現(xiàn)出來(lái)，大眾可以很容易地介入其中，發(fā)表自己的看法，袒露自己對(duì)該事件的價(jià)值判斷。
比較這兩個(gè)概念的異同時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者在很多方面具有傳承性。民生新聞是公共新聞的雛形，從某種意義上說(shuō)，民生新聞培養(yǎng)了新聞從業(yè)人員對(duì)新聞?lì)}材和體裁的新關(guān)注點(diǎn)，在實(shí)踐之后，隨著社會(huì)的發(fā)展，大眾參與度與民主力量的發(fā)展，民生新聞中對(duì)大眾、公共內(nèi)容的關(guān)注被保留了下來(lái)，而其報(bào)道的形式以及媒介的角色發(fā)生了演化。
在新聞解讀方式上，民生新聞則是客觀的反映新聞事實(shí)，滿足觀眾的知情權(quán)和話語(yǔ)權(quán)；公共新聞則不僅要向公眾展示事件、描述沖突，還要向公眾解釋事件為什么值得關(guān)注，哪里是關(guān)注點(diǎn)，并盡可能地提供公眾參與的渠道。
然而，兩者的不同之處也非常明顯：首先，公共新聞中公共的含義更多將重點(diǎn)放在“公眾”上，而民生新聞則重在“民眾”；公共新聞的操作方式更加靈活多樣，觀點(diǎn)沖突更加激烈，媒體的角色更加平衡，民生新聞則多是對(duì)特定類型的新聞事件的關(guān)注，民生是公眾民主的前身，是新聞媒體實(shí)現(xiàn)民主的獨(dú)特形式和手段。總之可以認(rèn)為，公共新聞擴(kuò)大了民生新聞的內(nèi)涵與外延，是對(duì)民生新聞的一種繼承與發(fā)展。
三、民生新聞向公共新聞轉(zhuǎn)化過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題
作為一件普通的與明星有關(guān)的“花邊”民生新聞，“郭德綱弟子打人事件”本身并沒(méi)有太多的學(xué)術(shù)研究空間，但是縱觀該事件的發(fā)生、報(bào)道、演變以及媒介在事件進(jìn)展中的作用，其折射出的意義就不同一般了。
北京電視臺(tái)《每日文娛播報(bào)》欄目派出記者就“郭德綱別墅侵占公共綠地”一事前往郭德綱別墅所在的小區(qū)進(jìn)行采訪、調(diào)查，這本是一件正常的新聞報(bào)道，但是在采訪、調(diào)查過(guò)程中卻發(fā)生了打人事件、侵權(quán)事件、污蔑事件、欺騙公眾事件、違反職業(yè)道德事件等等，使得原本簡(jiǎn)單的新聞事件變得更有公共新聞的屬性，加之大眾的參與，使得該事件及周邊事件構(gòu)建出了真正的新聞公共空間，公眾就明星素養(yǎng)、明星責(zé)任等問(wèn)題展開(kāi)分析、評(píng)論；同時(shí)，對(duì)以電視節(jié)目為首的新聞媒介也展開(kāi)批評(píng)，對(duì)其采訪方式、記者素養(yǎng)、主題設(shè)置、電視新聞節(jié)目的作用等問(wèn)題提出了各自的看法。在中國(guó)新聞事業(yè)發(fā)展的當(dāng)下，這個(gè)事件讓我們對(duì)民生新聞向公共新聞的轉(zhuǎn)化提出了思考。
首先，民生新聞的新聞內(nèi)容不能過(guò)于“俗氣”，更不能低俗、庸俗，這是民生新聞向公共新聞轉(zhuǎn)化的前提。
我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于該事件發(fā)生過(guò)程的報(bào)道，北京電視臺(tái)的相關(guān)節(jié)目沒(méi)能做到客觀公正，而是直接先入為主地提出了自己的價(jià)值判斷。當(dāng)然，作為事件的當(dāng)事人之一，北京電視臺(tái)相關(guān)欄目這么報(bào)道也許有自己的原因，但是卻違背了新聞的真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀的基本原則，這不能不說(shuō)是一件非常遺憾的事。新聞傳媒肩負(fù)著化解社會(huì)矛盾、增進(jìn)社會(huì)和睦、溝通民眾和政府、創(chuàng)建精神社區(qū)的重要任務(wù)，這就要求新聞媒體必須堅(jiān)持客觀公正的原則，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，杜絕虛假報(bào)道的產(chǎn)生傳播，拒絕新聞報(bào)道媚俗化傾向，唯有如此，公眾才能真正有效地介入其中，解決事件、監(jiān)督進(jìn)展。如果所選事件的角度和報(bào)道方式本就極其媚俗，那么，公眾對(duì)新聞事件的關(guān)注點(diǎn)就被轉(zhuǎn)移，公共新聞的有效性就無(wú)法展開(kāi)。因此，以電視媒介為代表的大眾媒體應(yīng)當(dāng)對(duì)民生新聞的內(nèi)容和關(guān)注角度作出正確、有價(jià)值的選擇，這是公共新聞發(fā)展的必要前提之一。
其次，“郭德綱弟子打人事件”的報(bào)道內(nèi)容本應(yīng)是郭德綱別墅是否存在侵占公共綠地行為，這其實(shí)是一個(gè)簡(jiǎn)單的采訪，通過(guò)調(diào)查取證，與開(kāi)發(fā)商、小區(qū)住戶、物業(yè)管理處以及郭德綱溝通就可以完成。但是有些電視臺(tái)相關(guān)欄目為了博取收視率與話題，將事件重點(diǎn)放在了打人的經(jīng)過(guò)中。當(dāng)然，打人是違法違德，應(yīng)受到法律的懲處和社會(huì)的譴責(zé)。
但反思新聞采訪過(guò)程，欄目記者本可避免沖突，即采取合法、合理的采訪方式，而非授人以柄的“侵犯隱私”的方式偷拍、偷錄來(lái)進(jìn)行采訪。偷拍偷錄作為一種倍受爭(zhēng)議的、有迎合大眾偷窺欲之嫌的新聞采制手法，盡管在民生新聞的采制中也常常用到，但是卻無(wú)法有效地做到大眾話語(yǔ)權(quán)的介入。因?yàn)樾侣劽浇榇罱ǖ倪@個(gè)公共平臺(tái)不公開(kāi)不透明，沒(méi)有做到事件雙方的公平公正，況且新聞媒體在這個(gè)事件中提前做出了價(jià)值評(píng)判，即郭德綱別墅肯定侵占了公用綠地。因此，公共新聞對(duì)民生新聞在品質(zhì)上的嚴(yán)格要求給新聞工作者提出了更高的要求，就是不僅要關(guān)注事件的敏感度，更應(yīng)當(dāng)打造自身的正氣感、正義性。
第三，公共新聞應(yīng)尊重民眾，引導(dǎo)民眾應(yīng)對(duì)社會(huì)問(wèn)題，幫助公眾樹(shù)立政治主體意識(shí)和公共參與意識(shí)，而非誘導(dǎo)觀眾注意力。
當(dāng)公眾關(guān)注事件時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)事件毫無(wú)公共性，完全是媒介故弄玄虛而制造的話題，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)于新聞媒體的不信任感，這也無(wú)形中對(duì)媒體的公信力形成了傷害。
公共新聞理論提出者，紐約大學(xué)新聞學(xué)系主任Jay Rosen教授認(rèn)為，“新聞?dòng)浾叩墓ぷ鬟€應(yīng)該包含這樣的一些內(nèi)容：致力于提高社會(huì)公眾在獲得新聞信息的基礎(chǔ)上的行動(dòng)力，關(guān)注公眾之間對(duì)話和交流的質(zhì)量，幫助人們積極地尋求解決問(wèn)題的途徑，告訴社會(huì)公眾如何去應(yīng)對(duì)社會(huì)問(wèn)題，而不僅僅是讓他們?nèi)ラ喿x或觀看這些問(wèn)題。”也就是說(shuō)，新聞?dòng)浾咴趫?bào)道新聞事實(shí)的同時(shí)，還應(yīng)以組織者的身份介入到公眾事務(wù)中，發(fā)起公民討論，組織各種活動(dòng)，尋求解決問(wèn)題的對(duì)策，使公共性問(wèn)題最終得到解決，這既是媒介自身發(fā)展的自然選擇，也是歷史和時(shí)代賦與新聞?dòng)浾叩呢?zé)任。
四、結(jié) 語(yǔ)
電視民生新聞是電視新聞發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，是中國(guó)新聞改革的產(chǎn)物。從2002年江蘇電視臺(tái)推出《南京零距離》開(kāi)始，短短時(shí)間內(nèi)，其所帶來(lái)的高收視率吸引了全國(guó)眾多省市電視臺(tái)競(jìng)相搶灘。但是，在民生新聞蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也逐漸暴露出一些問(wèn)題。
由于諸多原因，近年來(lái)，有些民生新聞節(jié)目已經(jīng)漸趨平淡，并向市井化、商業(yè)化、媚俗化方向滑落，陷入了進(jìn)一步發(fā)展的困境。在這種局面下，公共新聞應(yīng)運(yùn)而生，它是實(shí)現(xiàn)民生新聞自我超越的有效手法，也是民生新聞發(fā)展的必然趨勢(shì)。在中國(guó)，公共新聞剛剛起步，民生新聞向公共新聞轉(zhuǎn)化過(guò)程中必然有許多問(wèn)題亟待解決，但無(wú)論如何都應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的價(jià)值取向和客觀公正的新聞原則，努力實(shí)現(xiàn)媒體、民眾和政府三者的良性互動(dòng)，從而促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 陸嘩,蘇菲.地方電視新聞的新走向[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2004(6).
關(guān)鍵詞:新聞侵權(quán) 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)
繼報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四媒體”網(wǎng)絡(luò)發(fā)展非常迅速,它及時(shí)向社會(huì)成員提供社會(huì)內(nèi)部和外部環(huán)境的重要事件和最新變化,讓受眾群體在第一時(shí)間了解世界新聞事件,為社會(huì)公眾提供了功能龐大的交流溝通平臺(tái)。但是由于網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)新聞媒介,網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)比傳統(tǒng)新聞侵權(quán)更具有殺傷力。《侵權(quán)責(zé)任法》對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)做了規(guī)定,使得網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)在立法上得以明確。為了有效遏制網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán),避免第四媒體走上傳統(tǒng)媒體侵權(quán)的彎路,我們必須充分了解網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)的特點(diǎn),及時(shí)采取預(yù)防措施。
網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)的概念
所謂網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán),是指新聞單位或個(gè)人以互聯(lián)網(wǎng)為媒介、以故意捏造事實(shí)或過(guò)失報(bào)道等形式向公眾傳播內(nèi)容不當(dāng)或法律禁止的內(nèi)容,從而侵害他人合法權(quán)益的行為。
網(wǎng)絡(luò)媒介有著不同于傳統(tǒng)新聞媒介的四個(gè)特征
虛擬性:是指網(wǎng)絡(luò)世界是隨著電子通信技術(shù),尤其是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和相應(yīng)的人類網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)的顯現(xiàn)而虛擬拓展出來(lái)的一個(gè)人類新的聯(lián)結(jié)、信息整合、交互作用的環(huán)境或生存空間。網(wǎng)絡(luò)為人們的交流創(chuàng)造了一個(gè)相對(duì)的虛擬環(huán)境。這種虛擬環(huán)境具有幾乎是實(shí)時(shí)的、面對(duì)面的特點(diǎn),如同交流的雙方在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行信息交流一樣,但實(shí)際上交流的雙方可能相隔很遠(yuǎn),甚至位居不同的國(guó)家或地區(qū);網(wǎng)絡(luò)上所展示的空間、事物及其效果有著與現(xiàn)實(shí)環(huán)境幾乎相同的特點(diǎn),但實(shí)際上,網(wǎng)絡(luò)上所展示的空間并非是真正的現(xiàn)實(shí)空間或物質(zhì)空間,它獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)空間,是現(xiàn)實(shí)空間或物質(zhì)空間在特定的技術(shù)條件下的折射。①
交互性:是指與一般通信方式相比,利用互聯(lián)網(wǎng)通信和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),尤其是利用多媒體通信和在多媒體條件下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)具有雙方乃至多方幾乎同時(shí)進(jìn)行信息交流和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的特點(diǎn),而且網(wǎng)絡(luò)主體可以根據(jù)自己的需要隨時(shí)、隨地選擇信息和交流對(duì)象,并根據(jù)對(duì)方的信息或活動(dòng)立即進(jìn)行信息反饋或相應(yīng)的行為。②
技術(shù)性:是指與一般通信方式及社會(huì)活動(dòng)相比,利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交流和社會(huì)活動(dòng)更加依賴于計(jì)算機(jī)和信息通信技術(shù),計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行通信和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的關(guān)鍵及根本之所在。計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)是先進(jìn)而又復(fù)雜的。一方面,網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度與傳輸?shù)男畔⒘渴求@人的,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,我們往往能在第一時(shí)間獲得事件的相關(guān)信息,并作出評(píng)價(jià);另一方面,網(wǎng)絡(luò)信息不像傳統(tǒng)媒體是固定在一個(gè)水平上的,網(wǎng)絡(luò)信息易于傳播、復(fù)制、滅失、轉(zhuǎn)載、鏈接、下載。網(wǎng)絡(luò)黑客高手還能攻擊網(wǎng)站,修改數(shù)據(jù)庫(kù)。
開(kāi)放性(無(wú)國(guó)界性):是指在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有地域、沒(méi)有國(guó)界。從技術(shù)上講,它對(duì)任何人、任何地區(qū)都是開(kāi)放的――只要每一個(gè)成員網(wǎng)上的計(jì)算機(jī)使用相同的語(yǔ)言即TCP/IP協(xié)議時(shí),它就可以成為互聯(lián)網(wǎng)的一部分。
網(wǎng)絡(luò)媒介特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)的影響
網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)可能性明顯增大。網(wǎng)絡(luò)傳播速度的快速性增大了信息傳輸量,新聞采編人員在鋪天蓋地的信息面前,沒(méi)有時(shí)間、沒(méi)有能力做認(rèn)真的甄別,不能及時(shí)識(shí)別虛假的“新聞信息”,從而加大了新聞侵權(quán)的可能。
網(wǎng)絡(luò)的交互性使得任何一個(gè)能夠連接互聯(lián)網(wǎng)的人都可以在網(wǎng)上發(fā)帖子、建博客,具有傳播價(jià)值的信息。再加上網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、網(wǎng)民道德標(biāo)準(zhǔn)的多元化,網(wǎng)絡(luò)信息的虛假性明顯增加。
網(wǎng)絡(luò)的高技術(shù)特征也在侵權(quán)方式上增加了新聞媒體侵權(quán)的可能性。如,鏈接作為網(wǎng)絡(luò)高技術(shù),為網(wǎng)民提供了便利,但也增加了新聞媒體承擔(dān)新聞侵權(quán)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)。2001年,北京市第二中級(jí)人民法院在審理一起因鏈接引發(fā)的侵權(quán)訴訟中認(rèn)為:被告搜狐雖然無(wú)法對(duì)其網(wǎng)站鏈接的信息內(nèi)容加以控制,但完全有能力控制網(wǎng)站與其他網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的鏈接,被告應(yīng)對(duì)其過(guò)錯(cuò)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。被告的鏈接行為本身并不侵權(quán),但是原告明確提出停止鏈接被侵權(quán)作品后,出鏈者未積極行動(dòng),被告應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。③
網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)的主體具有限定性。傳統(tǒng)媒體傳播環(huán)境下的傳播者,其身份的確認(rèn)比較容易。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的新聞傳播者,由于主體呈現(xiàn)出的游離、分散狀態(tài),使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)主體的確認(rèn)變得十分困難,從而成為困擾各國(guó)新聞司法的一個(gè)難題。④另外,網(wǎng)絡(luò)的高技術(shù)性會(huì)導(dǎo)致今天轉(zhuǎn)載的網(wǎng)絡(luò)信息,在明天,甚至轉(zhuǎn)載不久就消失了。這樣,在理論上存在著虛假新聞的始作俑者應(yīng)該承擔(dān)主要責(zé)任,但由于技術(shù)上的不可行,或者成本過(guò)于高昂,轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)新聞信息的媒體、網(wǎng)站往往無(wú)法證明網(wǎng)絡(luò)新聞的原始來(lái)源,而要承擔(dān)起新聞侵權(quán)的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和技術(shù)性限制了網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)責(zé)任的主體范圍,新聞媒體往往從次要責(zé)任承擔(dān)者變?yōu)橹饕?zé)任承擔(dān)者,甚至是唯一的責(zé)任承擔(dān)者。
網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)的后果具有嚴(yán)重性。網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)性和交互性使得虛假新聞在短時(shí)間內(nèi)可以為很多網(wǎng)絡(luò)受眾群體所獲知;網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性使得網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為的后果跨越國(guó)界,產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。這也是近些年受害人針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)索要巨額賠償?shù)闹匾颉?/p>
網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)的預(yù)防
針對(duì)由網(wǎng)絡(luò)特征導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán),我們必須采取特殊的防范措施,避免網(wǎng)絡(luò)這把雙刃劍的負(fù)面效應(yīng),在讓網(wǎng)絡(luò)為新聞發(fā)揮積極作用的同時(shí),最大限度地遏制網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為的發(fā)生。
完善網(wǎng)絡(luò)立法和新聞立法。目前網(wǎng)絡(luò)立法處于探索階段,我國(guó)的新聞立法又明顯滯后,二者基本上還停留在行政法規(guī)和部門規(guī)章的層面,對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞媒體有什么正當(dāng)權(quán)利、權(quán)利行使的邊界,對(duì)什么情況構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)都缺乏明文規(guī)定。最高人民法院的司法解釋也不能完全解決網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新問(wèn)題。這樣,在網(wǎng)絡(luò)新聞的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制中,我們很多時(shí)候是摸著石頭過(guò)河,憑感覺(jué)、憑經(jīng)驗(yàn),根本談不上依法預(yù)防網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)。糾紛發(fā)生后,又過(guò)多地依賴于法官的自由裁量,造成界定網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一。因此,我們必須完善網(wǎng)絡(luò)立法和新聞立法,對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下出現(xiàn)的新問(wèn)題,如轉(zhuǎn)載、鏈接等問(wèn)題做出明確的界定。
提高采編人員業(yè)務(wù)水平,嚴(yán)格把好采編關(guān)。網(wǎng)絡(luò)新聞來(lái)源很多,但是如果采編人員業(yè)務(wù)水平很高,他就會(huì)有職業(yè)的敏感性,對(duì)新聞的真實(shí)與否、合法與否、侵權(quán)與否做正確的甄別。一般來(lái)說(shuō),和傳統(tǒng)媒體一樣,轉(zhuǎn)載新聞要把好采編關(guān),對(duì)被轉(zhuǎn)載新聞的真實(shí)性給予充分重視。對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞審查時(shí),要用權(quán)威的新聞:有政府的,最好用政府的;有不同網(wǎng)站的,要用大網(wǎng)站的;既有商業(yè)性網(wǎng)站新聞,又有公益性網(wǎng)站新聞的,盡量用公益性網(wǎng)站的新聞。這是由于,一般來(lái)說(shuō),政府的新聞、大網(wǎng)站的新聞具有權(quán)威性,真實(shí)的可能性相對(duì)較大。對(duì)于博客、商業(yè)性網(wǎng)站的消息,要特別慎重。博客的消息往往出于博客主人個(gè)人的好惡,發(fā)泄的成分多;商業(yè)性網(wǎng)站在利益的驅(qū)動(dòng)下往往會(huì)制造虛假新聞。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《2007年中國(guó)博客市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示,相對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞,讀者對(duì)新聞的信任度明顯高于對(duì)博文的信任度。63%的受調(diào)查者表示更信任新聞,僅有20%的受調(diào)查者表示更信任博文。⑤
加強(qiáng)新聞采編人員的倫理道德建設(shè),加強(qiáng)行業(yè)自律。傳統(tǒng)新聞侵權(quán),往往與采編人員追求新聞轟動(dòng)效應(yīng),對(duì)新聞的來(lái)源不做認(rèn)真審查,對(duì)新聞標(biāo)題、內(nèi)容采取移花接木、夸大處理等有關(guān)。這樣做既嚴(yán)重違背新聞工作人員的倫理道德要求,又容易引起新聞侵權(quán)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞侵權(quán)同樣也存在這樣的因素,因此,遏制網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)也必須加強(qiáng)新聞采編人員的倫理道德建設(shè),用行業(yè)自律來(lái)遏制網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)。
加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)巡查力度,及時(shí)遏制網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)行為。許多網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)行為的發(fā)生,與“鏈接”和“論壇”帖子是有關(guān)的。即將于2010年7月1日施行的《侵權(quán)責(zé)任法》第三十六條規(guī)定:網(wǎng)絡(luò)用戶利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實(shí)施侵權(quán)行為的,被侵權(quán)人有權(quán)通知網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者采取刪除、屏蔽、斷開(kāi)鏈接等必要措施。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者接到通知后未及時(shí)采取必要措施的,對(duì)損害的擴(kuò)大部分與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)仟。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者知道網(wǎng)絡(luò)用戶利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)侵害他人民事權(quán)益,未采取必要措施的,與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。根據(jù)這些規(guī)定,網(wǎng)絡(luò)提供者的義務(wù)主要是監(jiān)管義務(wù),發(fā)現(xiàn)不符合規(guī)定的帖子、鏈接或接到有關(guān)人員的投訴后應(yīng)及時(shí)刪除帖子和鏈接。如果能夠主動(dòng)發(fā)現(xiàn)、主動(dòng)刪除,就會(huì)把侵權(quán)帖子、侵權(quán)鏈接的負(fù)面效應(yīng)控制在最低限度。如果沒(méi)有發(fā)現(xiàn),或者接到投訴后又不及時(shí)刪除,那么就可能構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)行為。因此,網(wǎng)絡(luò)提供者必須加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)巡查力度,防患于未然,有效遏制網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)的發(fā)生。
注 釋:
①劉德良:《從互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特征看民法典的制訂》,《理論與改革》,2004(2)。
②劉德良:《論互聯(lián)網(wǎng)上的版權(quán)限制》,《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》,2002(2)。
③李成連:《新聞官司防范與應(yīng)付》,北京,新華出版社,2002年版,第288頁(yè)。
④王哲民:《網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)及其法律規(guī)制》,《法制與社會(huì)》,2007(7)。
⑤CNNIC2007年中國(guó)博客市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,,2009年12月20日最后訪問(wèn)。
所以，在智能手機(jī)普及之后，各個(gè)新聞網(wǎng)站首先開(kāi)始推出自己網(wǎng)站的APP服務(wù)（Application 第三方智能手機(jī)應(yīng)用程序），隨后其他的傳統(tǒng)媒體也及時(shí)跟進(jìn)，《三聯(lián)生活周刊》等紙媒也迅速推出了自身的APP軟件。那么隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，這種渠道是否會(huì)成為決定一個(gè)新聞媒介的未來(lái)的最重要因素呢？本文結(jié)合目前新聞媒介推出的APP的發(fā)展?fàn)顩r，探究移動(dòng)互聯(lián)信息平臺(tái)對(duì)新聞媒介生態(tài)產(chǎn)生的影響。
一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)
1、定義及概況
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是指通過(guò)吸附各類開(kāi)發(fā)者、服務(wù)商資源，可以增強(qiáng)用戶黏性、干預(yù)流量走向，進(jìn)而提升其商業(yè)價(jià)值，實(shí)質(zhì)是信息的增值通道。也就是說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)信息平臺(tái)是目前基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最重要的信息平臺(tái)，唯有成功駕馭這一平臺(tái)，才能夠拿到現(xiàn)在整個(gè)新聞媒體環(huán)境中的話語(yǔ)權(quán)。
所以我們可以看到各個(gè)門戶網(wǎng)站巨頭紛紛開(kāi)放自己的平臺(tái)，將自己的產(chǎn)品平臺(tái)化，如騰訊、百度、奇虎360都已經(jīng)開(kāi)始了自己移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)化戰(zhàn)略，其中作為中國(guó)目前最賺錢的開(kāi)放平臺(tái)的騰訊也承認(rèn)騰訊的開(kāi)放平臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)的背景下會(huì)產(chǎn)生更多的革新與機(jī)遇。
2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代新聞消費(fèi)方式的改變
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖然發(fā)展迅猛，但是畢竟只是技術(shù)催生的一個(gè)更加便捷的渠道，至于如何發(fā)展還要看基于這種技術(shù)手段之上的內(nèi)容的質(zhì)量，以及渠道和內(nèi)容之間的配合是否默契。
到目前為止，各種新聞媒體的APP通過(guò)消息推送等方式使移動(dòng)中的受眾群體可以隨時(shí)隨地接受最新的新聞?dòng)嵪ⅰ＿@種便捷性也導(dǎo)致新聞媒體基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的受眾在大幅增長(zhǎng)。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2012年1月20日至2月1日的10天間，針對(duì)美國(guó)2158名報(bào)紙讀者所做的 “報(bào)業(yè)多平臺(tái)使用”（NewspaperMultiplatform Usage）調(diào)查顯示，受眾使用智能手機(jī)閱讀新聞的比重從5%提升至77%①，這種大幅度的增長(zhǎng)使各大媒體不得不對(duì)這一渠道備加重視。因?yàn)槭鼙娫谶x擇移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)也選擇了新的新聞消費(fèi)方式，這種新的方式勢(shì)必要有更加新穎的內(nèi)容加以配合。
目前基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的各大新聞媒體均有所建樹(shù)，其中以推出網(wǎng)頁(yè)手機(jī)版和APP最為主要，而就目前智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及速度來(lái)看，對(duì)于一些大的新聞媒體來(lái)說(shuō)推出媒體自身的APP已經(jīng)成為最基本的運(yùn)營(yíng)手段。
二、國(guó)內(nèi)媒體APP的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題
1、新聞資訊類APP的現(xiàn)狀
2012年，媒體集團(tuán)、互聯(lián)網(wǎng)公司以及草根創(chuàng)業(yè)者都在加速進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而新聞資訊類APP也成為爭(zhēng)奪的第一焦點(diǎn)。2013年4月28日的《2013傳媒藍(lán)皮書》對(duì)國(guó)內(nèi)新聞資訊類APP予以關(guān)注，《藍(lán)皮書》在總體情況中指出，根據(jù)浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)傳媒夢(mèng)工廠對(duì)iOS和Android平臺(tái)上的新聞資訊類APP的監(jiān)測(cè)，具有新聞、資訊等屬性的APP應(yīng)用超過(guò)1300個(gè)②。
目前的新聞資訊類APP運(yùn)營(yíng)主體主要分為三類：一是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視和通訊社；二是網(wǎng)絡(luò)媒體，主要包括新聞綜合門戶網(wǎng)站、垂直類網(wǎng)站以及地方門戶；三是新生的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。從新聞資訊類APP的數(shù)量上來(lái)看，這類APP的發(fā)展?fàn)顩r可謂蓬勃，各大媒體也為了爭(zhēng)搶用戶的流量，更多的把APP當(dāng)成一個(gè)數(shù)據(jù)流量的入口來(lái)經(jīng)營(yíng)。
而目前就新聞資訊類的新聞媒體的整體發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，市場(chǎng)基本被網(wǎng)易、騰訊、搜狐三大門戶網(wǎng)站所瓜分。通過(guò)這三大媒體APP的現(xiàn)狀也能大體看到新聞資訊類APP的整體狀況。
（1）三者當(dāng)中網(wǎng)易是最早涉足APP領(lǐng)域的，用“無(wú)跟貼不新聞”的策略贏得了一定的用戶粘性，并定期向用戶推送重要新聞。
（2）騰訊新聞APP最大的優(yōu)勢(shì)是騰訊QQ和微信的巨大的用戶量，并且強(qiáng)調(diào)APP的互動(dòng)化應(yīng)用，每天會(huì)通過(guò)QQ和微信向其用戶推送消息，并可通過(guò)微信朋友圈、騰訊微博、QQ空間等進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，增強(qiáng)用戶間的互動(dòng)性。
（3）搜狐新聞APP將重頭戲放在了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式上，充分利用博客、自媒體以及微博熱點(diǎn)話題等內(nèi)容，將自己變成一個(gè)平臺(tái)化的內(nèi)容集成者。
從上述三個(gè)媒體的APP的定位和發(fā)展模式來(lái)看，我們也可以總結(jié)出目前的新聞資訊類APP的特點(diǎn)：
第一，目前新聞資訊類APP的形式主要是通過(guò)新聞信息的推送來(lái)達(dá)到吸引受眾數(shù)據(jù)流量的效果。
第二，在新聞資訊類APP中，對(duì)新聞原創(chuàng)性的堅(jiān)持在移動(dòng)平臺(tái)上依然被強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)顯示在新聞資訊類的新聞中隨機(jī)抽取10 條，原創(chuàng)條數(shù)的平均值為7.04，而網(wǎng)絡(luò)媒體同一指標(biāo)的平均值為2.45，表明傳統(tǒng)媒體的重原創(chuàng)性在移動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代同樣被強(qiáng)調(diào)。
2、新聞資訊類APP發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題
2011年2月世界上首個(gè)針對(duì)平板電腦開(kāi)發(fā)的新聞APP——《The Daily》誕生，這種新的新聞傳播形式被寄予厚望，隨后各個(gè)新聞媒體開(kāi)始效仿《The Daily》推出自己的APP，但是隨著2012年12月15日《The Daily》在其創(chuàng)辦22 個(gè)月后宣布因巨額虧損停刊后，我們也應(yīng)該意識(shí)雖然APP行業(yè)的市場(chǎng)越來(lái)越大，但是目前的新聞資訊類APP卻是存在著一些問(wèn)題。美國(guó)著名商業(yè)雜志《Forbes》（福布斯）在評(píng)論《The Daily》的消亡時(shí)這樣說(shuō)道：“除了紙質(zhì)版本變了徹底的數(shù)字版本之外，其他的內(nèi)容基本沒(méi)有改變——高成本制作、內(nèi)容收費(fèi)、還有廣告、內(nèi)容封閉、觀點(diǎn)不詳”，這或許也是我們?cè)贏PP戰(zhàn)略中應(yīng)該注意的問(wèn)題。就目前來(lái)看我國(guó)的新聞資訊類APP普遍存在一些問(wèn)題。
（1）新聞缺乏編排設(shè)計(jì)。一定程度上的精編能夠起到降噪的作用。面對(duì)浩如煙海的信息，尤其在各個(gè)APP新聞內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，有效的新聞編排會(huì)在一定程度上使APP能夠在定位上被標(biāo)簽化。這里的標(biāo)簽化是指APP也能像傳統(tǒng)媒體一樣樹(shù)立起自己獨(dú)特的、不可替代的新聞風(fēng)格。
目前的APP中的新聞依舊是按照政治、經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)、體育等方面進(jìn)行分類，這種分 類方式和其本身媒體的分類基本無(wú)太大區(qū)別，基本是做一個(gè)網(wǎng)站首頁(yè)、或是雜志目錄、或是報(bào)紙頭版的手機(jī)版，編排方式上并無(wú)太大的創(chuàng)新。
（2）對(duì)用戶需求關(guān)注的缺失，用戶體驗(yàn)差。《The Daily》的失敗原因之一就是忽略了受眾對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新聞需求，據(jù)悉每期《The Daily》的內(nèi)容量動(dòng)輒幾百兆，有的甚至超過(guò)了1G，這讓訂閱用戶在下載時(shí)苦不堪言③。因此，APP必須基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行交互設(shè)計(jì)，流量、網(wǎng)速都應(yīng)該是重要的考慮因素。由于新聞?lì)怉PP的受眾使用它進(jìn)行新聞瀏覽時(shí)多處于移動(dòng)狀態(tài)，在我國(guó)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率還沒(méi)有達(dá)到100%，這就會(huì)導(dǎo)致受眾的流量成本上升。而目前我國(guó)的新聞資訊類APP的首頁(yè)還推新大量的新聞圖片，圖片的流量負(fù)擔(dān)都會(huì)成為APP將其用戶拒之門外的原因。
雖然技術(shù)被認(rèn)為已經(jīng)不是現(xiàn)階段 APP開(kāi)發(fā)的主要瓶頸，但在閱讀模式、夜間模式、字號(hào)選擇、橫豎屏顯示等功能及用戶體驗(yàn)上，傳統(tǒng)媒體的APP 應(yīng)用表現(xiàn)欠佳。比如，在“有無(wú)閱讀模式選擇”一項(xiàng)中，只有13%的傳統(tǒng)媒體APP 提供了此項(xiàng)選擇；在“有無(wú)環(huán)境選擇一項(xiàng)”中，只有4%的傳統(tǒng)媒體APP提供了可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境自動(dòng)選擇最佳接收方式的功能；在“是否支持離線閱讀”中，支持離線閱讀的傳統(tǒng)媒體APP只占30%。④這種細(xì)節(jié)性的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是APP搶占用戶市場(chǎng)的重要籌碼，所謂細(xì)節(jié)決定成敗也表現(xiàn)在此。
三、對(duì)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的APP發(fā)展的建議
1、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部APP之間的配合，加速自身平臺(tái)化過(guò)程
所謂企業(yè)內(nèi)部合作是指同一家企業(yè)推出的不同的APP可以打通，這樣不僅增加了APP的流量入口，也增加了新聞資訊類APP的新聞源。
2012年1月至3月間，對(duì)美國(guó)1015名受眾的“移動(dòng)媒體新聞消費(fèi)全國(guó)調(diào)查” （Mobile Media News Consumption National Survey）顯示：在使用移動(dòng)媒體的被訪者中，85%的人用它們滿足個(gè)人交流的需要，這其中40%的人每天使用超過(guò)1小時(shí)⑤。可見(jiàn)移動(dòng)互聯(lián)信息平臺(tái)上媒體的社交性是一個(gè)不可忽視的因素。目前幾款新聞資訊APP應(yīng)將評(píng)論、分享的功能添加到自己的APP功能當(dāng)中，但是還應(yīng)該注意的是如何利用各個(gè)平臺(tái)在新聞源上得到補(bǔ)償。
2、利用LBS增強(qiáng)新聞的接近性，在APP使用的黃金時(shí)間加快新聞信息的更新速度
LBS是指基于位置的服務(wù)（Location Based Service），它是通過(guò)電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線電通訊網(wǎng)絡(luò)（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）或外部定位方式（如GPS）獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息（地理坐標(biāo)，或大地坐標(biāo)），在GIS（Geographic Information System，地理信息系統(tǒng)）平臺(tái)的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)⑥。由于移動(dòng)互聯(lián)信息平臺(tái)的移動(dòng)性這一特點(diǎn)，受眾在某一特殊位置時(shí)，會(huì)希望看到周圍與自己接近性更強(qiáng)的新聞。如同新浪微博中某一地點(diǎn)的人剛剛發(fā)送的微博內(nèi)容會(huì)顯示在微博頁(yè)面中一樣，這種基于位置的服務(wù)更能夠提供給受眾他們最接近且需要的新聞信息。
結(jié)語(yǔ)
綜上所述，目前新聞資訊類的APP雖然因?yàn)樵萍夹g(shù)的跟進(jìn)、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的逐步鋪設(shè)會(huì)在很大程度上解決一些用戶使用成本上的問(wèn)題，看似前途一片大好，但是否就能夠說(shuō)明未來(lái)的APP將成為新聞市場(chǎng)上占據(jù)最大的用戶數(shù)量和市場(chǎng)份額呢？筆者認(rèn)為答案是否定的。從上述新聞資訊類APP的發(fā)展?fàn)顩r和目前遇到的問(wèn)題來(lái)看，一個(gè)新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展不僅僅是占有一個(gè)更加便捷和高科技含量的渠道，媒體的內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容與形式的配合以及對(duì)受眾需求的把握才是一個(gè)媒體發(fā)展過(guò)程中決定成敗的因素，而對(duì)于上述因素的探索和改善是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，未來(lái)的新聞市場(chǎng)將是內(nèi)容和渠道共同主導(dǎo)的，二者之間的配合極其重要。
參考文獻(xiàn)
①⑤郭之恩，《多平臺(tái)時(shí)代美國(guó)受眾的新聞消費(fèi)方式》，《新聞與寫作》，2013（4）：68
②晉雅芬，《傳統(tǒng)媒體涉足新聞資訊類APP》：http：//zsnews.cn/zt/zs-
media/News/2013/05/07/2421255.shtml
[關(guān)鍵詞]廣告新聞化 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 企業(yè) 報(bào)紙媒體 商品信息
廣告新聞化,就是寫作者出于某種目的、要求而故意忽視廣告特性,用新聞的形式或手法來(lái)刊登廣告。它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。市場(chǎng)的發(fā)展要求廣告商在媒體上宣傳自己的商品,而新聞媒體在與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌的過(guò)程中,會(huì)根據(jù)自己的社會(huì)職責(zé)和經(jīng)濟(jì)利益,進(jìn)行一系列的廣告宣傳。根據(jù)出發(fā)點(diǎn)和層次不同,將廣告新聞化分為兩類。
一、純商業(yè)廣告新聞化的表現(xiàn)形式
1.用新聞手法來(lái)表現(xiàn)廣告
這里的新聞手法,主要是指用描述性的語(yǔ)言客觀地報(bào)道本是廣告性的內(nèi)容或者采用新聞式的標(biāo)題來(lái)刊登廣告。一般來(lái)說(shuō),媒體是企業(yè)的一種特殊的公關(guān)對(duì)象,有很多公關(guān)活動(dòng)需要媒體來(lái)進(jìn)行,而這樣的稿件,原則上是不用付費(fèi)的。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,企業(yè)對(duì)媒體的公關(guān)被套上“封口費(fèi)”、“辛勞費(fèi)”等名目,使公關(guān)異化;媒體為了取得良好的經(jīng)濟(jì)效益,就會(huì)在新聞寫作上動(dòng)手腳,甚至于有些新聞從業(yè)人員為了單純地追求經(jīng)濟(jì)效益,主動(dòng)異化廣告和新聞來(lái)吸引廣告商;更有甚者,有的廣告采用新聞中的“專訪”形式做廣告。這與權(quán)威的專訪的定義完全背離。傳統(tǒng)意識(shí)上的專訪,是記者請(qǐng)新聞人物就專門性的問(wèn)題進(jìn)行解答,是一種以特別強(qiáng)調(diào)的方式獲取獨(dú)家新聞的手段,是以記者同人物的談話為主取得直接材料并穿插背景材料而成的一種特殊通訊。專訪的特點(diǎn)在一個(gè)“專”字,重點(diǎn)是一個(gè)訪。人物專訪既強(qiáng)調(diào)新聞性、政治性,又要強(qiáng)調(diào)其可讀性。可是在現(xiàn)實(shí)生活中,我們經(jīng)常會(huì)看到關(guān)于“某某醫(yī)院”、“開(kāi)業(yè)慶典”的專訪,是專訪“泛”化,不再神圣。
2.形式上與新聞編排在一起的廣告
這種形式的廣告多以報(bào)紙媒體為常見(jiàn),主要體現(xiàn)在版面的編排上,上半版是介紹、贊揚(yáng)企業(yè)和商家的文章,下半版是這家企業(yè)或者商家的廣告。
無(wú)論是在手法上,還是在編排上混淆廣告和新聞,他們都是犧牲新聞的特性來(lái)替廣告商做宣傳。當(dāng)然以上這些,都是比較淺層次的廣告新聞化,還有一些比較有技術(shù)含量的。
二、以提高企業(yè)、媒體自身形象而策劃或者組織一些活動(dòng),用新聞的形式進(jìn)行宣傳
1.企業(yè)為了提高自身形象或促銷產(chǎn)品,策劃一些新聞事件或行為,邀請(qǐng)或吸引媒體報(bào)道
如醫(yī)療機(jī)構(gòu)主動(dòng)組織“義診”活動(dòng),媒體通過(guò)“公關(guān)”手段來(lái)取得媒體的報(bào)道等。這類廣告有一定的新聞價(jià)值,它的直接目的并不在于銷售并獲取利潤(rùn),而是為了提高企業(yè)的形象,建立企業(yè)良好的信譽(yù)。它是以新聞的形式出現(xiàn)的,所以受眾更容易相信,相比真正的廣告來(lái)講,它的“殺傷力”更大。
2.媒體為了提高自身形象或取得經(jīng)濟(jì)效益而策劃或者組織一些活動(dòng),用新聞的形式進(jìn)行宣傳
此類廣告是指以廣大受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn),策劃一些公益活動(dòng),在前期以新聞的形式進(jìn)行宣傳。這類廣告帶有公益性質(zhì),是還有利民的表現(xiàn),有利于提高媒體自身的形象,也有利于社會(huì)效益的提高。
無(wú)論是簡(jiǎn)單地用描述性的語(yǔ)言客觀地報(bào)道本是廣告性的內(nèi)容,或者采用新聞式的標(biāo)題來(lái)刊登廣告,形式上與新聞編排在一起的廣告,還是通過(guò)策劃,以提升自身形象或回饋大眾為目標(biāo)的新聞化廣告,它們都是廣告新聞化的幾種表現(xiàn)形式。
三、廣告新聞化產(chǎn)生的動(dòng)因
翻開(kāi)現(xiàn)代紙質(zhì)媒體,廣告新聞化的現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。廣告和新聞雖然都注重信息傳播和對(duì)新聞媒體的依賴,但是從其發(fā)展歷程看,廣告新聞化并不是從來(lái)就有的。廣告的本質(zhì)屬性表現(xiàn)在它不僅是一種有目的、有計(jì)劃的傳播商品信息的手段,并且是一種投資行為,其通過(guò)與消費(fèi)者的雙向溝通,達(dá)到促銷和樹(shù)立品牌形象的目的。新聞則是“新近或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”,它以廣大受眾和社會(huì)整體利益為原則,使受眾了解世界上最新動(dòng)態(tài),掌握信息,以決定自己的行動(dòng)。究竟是什么原因使廣告和新聞?dòng)辛饲泻宵c(diǎn),根據(jù)主體的不同,這里我們從以下三方面討論:
1.廣告市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)與合作以及體制監(jiān)管的失衡,使廣告新聞化成為可能
(1)廣告市場(chǎng)內(nèi)部白熱化的競(jìng)爭(zhēng)
廣告隨著商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生,隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。“廣告”大約于20世紀(jì)20年代被譯介入中國(guó),其最初含義是“廣而告之”。最初的廣告簡(jiǎn)單、通俗。隨著廣告業(yè)的速猛發(fā)展和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨自熱化。競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),即廣告公司與廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng);二是廣告公司與媒體的競(jìng)爭(zhēng);三是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
(2)廣告與紙質(zhì)媒介的關(guān)系演變?yōu)閺V告新聞化提供條件
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,各類新媒介都相繼誕生,但歷史悠久的紙質(zhì)媒介,它并不是隨著新媒介的誕生而消亡,而是與其相生相長(zhǎng)的。在現(xiàn)代社會(huì),紙質(zhì)媒介依然作為公信力很大的媒介而存在,它仍然是企業(yè)宣傳產(chǎn)品的首選,依然可以通過(guò)控制主流話語(yǔ)來(lái)影響受眾對(duì)環(huán)境的感知。而作為一種商業(yè)信息的傳播,廣告必須依附于大眾傳播媒介才能實(shí)現(xiàn)自身的存在。根據(jù)廣告的自身需要,紙質(zhì)媒介也是一種重要的傳播方式。大眾媒介是廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的助推器,同時(shí),大眾媒介的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng),也使它脫離不了廣告這一經(jīng)濟(jì)來(lái)源。由于這一特殊關(guān)系,廣告和媒介就會(huì)相互制約,主要表現(xiàn)在:對(duì)于紙質(zhì)媒介來(lái)說(shuō),作為傳播媒介中的一種,它擁有自身的話語(yǔ)權(quán),它為廣告信息傳播提供了最具勸服力和影響力的平臺(tái),順理成章地成為廣告與受眾之間的溝通體系和交換結(jié)構(gòu)。也正因?yàn)榧堎|(zhì)媒介在利潤(rùn)回報(bào)和制作成本的壓力下,對(duì)廣告資源產(chǎn)生擁有的渴望。為了利益的最大化,“廣告新聞化”也就有了可能。
(3)廣告法律法規(guī)的不完善以及監(jiān)管制度上的漏洞
現(xiàn)行廣告法律法規(guī)存在著規(guī)范性條款不健全或者操作性差的問(wèn)題,從而調(diào)查取證難,如何區(qū)分新聞和廣告也比較難。1994年通過(guò)的《中華人民共和國(guó)廣告法》第十三條規(guī)定:“廣告應(yīng)該具有識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨別其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”。這些規(guī)定只把廣告的刊登提出了相應(yīng)而籠統(tǒng)的要求,但是沒(méi)有規(guī)定廣告標(biāo)記的大小、形狀、如何操作等。除此之外,監(jiān)管不到位和公共關(guān)系的模糊使廣告市場(chǎng)的不規(guī)范現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,也是造就廣告新聞化的原因。
2.紙質(zhì)媒體市場(chǎng)化和集團(tuán)化為廣告新聞化提供條件
改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)傳媒業(yè)快速發(fā)展,電視、廣播的播出機(jī)構(gòu)和播出時(shí)間快速增長(zhǎng),報(bào)紙、雜志的發(fā)行種類與發(fā)行量也增長(zhǎng)迅速,圖書出版業(yè)更是蓬勃發(fā)展。同時(shí),新型媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展及國(guó)外大型媒體集團(tuán)的不斷滲透,使我國(guó)紙質(zhì)媒體行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。作為廣告宣傳的主要載體――紙質(zhì)媒介,助長(zhǎng)廣告新聞化的原因有:
(1)我國(guó)現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)體制存在缺陷
我國(guó)的新聞媒體的性質(zhì)是“企業(yè)化經(jīng)營(yíng),事業(yè)化管理”。對(duì)新聞媒體而言,廣告不僅是其承載的傳播內(nèi)容,而且更是其主要的精神支柱。這種模式強(qiáng)調(diào)責(zé)任的明確分工、節(jié)約成本,但同時(shí)也容易造成責(zé)任承擔(dān)上的脫節(jié)和不和諧,在流水線上生產(chǎn),使責(zé)任的承擔(dān)和解決問(wèn)題的途徑愈來(lái)愈難。
(2)媒體間的競(jìng)爭(zhēng)使紙質(zhì)媒體未能幸免
作為傳統(tǒng)媒體的紙質(zhì)媒體,它的公信力是不言而喻的,但由各類媒體的發(fā)展和新型媒體的產(chǎn)生,加上紙質(zhì)媒介的紙張、印刷等成本的上升,就需要更多的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)補(bǔ)給。更有甚者,有些媒介為了單純追求經(jīng)濟(jì)效益,故意忽視社會(huì)效益,打著公關(guān)和補(bǔ)助的口號(hào),以普查或公關(guān)的形式替企業(yè)刊發(fā)失實(shí)的廣告來(lái)獲取費(fèi)用,這樣的現(xiàn)象也并不罕見(jiàn)。
3.受眾的角色和消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變是廣告新聞化產(chǎn)生的重要原因
(1)受眾與企業(yè)的關(guān)系變化
這就要求企業(yè)重視受眾的客體地位。在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的時(shí)候,整個(gè)市場(chǎng)屬于“買方市場(chǎng)”,從受眾的消費(fèi)心理看,他們不僅僅是簡(jiǎn)單的信息接受者,看東西也需要接受與他們感情和需求相吻合的。沒(méi)有受眾作為受者的存在,就沒(méi)有廣告信息傳播的必要,也就不需要傳者的運(yùn)作活動(dòng)。傳者和受者的信息溝通,是通過(guò)傳播進(jìn)行的,那些富有人情味和文化色彩的軟文、專訪更能引起消費(fèi)者的注意。這樣為了贏得受眾的注意力,企業(yè)就有與媒介合作的動(dòng)力。
1 檔案信息與新聞傳播的關(guān)系
1.1 檔案信息與新聞宣傳的共性：（1）同屬于信息范疇，利用檔案工作這個(gè)平臺(tái)傳遞檔案信息，為社會(huì)提供一定時(shí)期的社會(huì)變化，為人類認(rèn)識(shí)社會(huì)，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展提供重要的信息資源。（2）以事實(shí)為依據(jù)，都具有客觀真實(shí)性的特點(diǎn)，檔案是真實(shí)的記錄和歷史的見(jiàn)證，新聞是用事實(shí)說(shuō)話，真實(shí)是新聞的生命。所以無(wú)論是檔案還是新聞，都來(lái)源于客觀存在的事實(shí)，以客觀存在的事實(shí)為依據(jù)，都具有客觀真實(shí)性的特點(diǎn)。（3）共同為大眾提供社會(huì)。檔案作為社會(huì)信息庫(kù)的重要表現(xiàn)形式和實(shí)物之一，始終處于不斷更新的過(guò)程中，源源不斷地為社會(huì)提供新的信息，使社會(huì)信息庫(kù)不斷地得到充實(shí)，滿足了社會(huì)大眾的需求。作為新聞媒體，通過(guò)新聞傳播，架起了人們相互聯(lián)系與溝通的橋梁，滿足了人們獲取信息的需求。
1.2 檔案信息與新聞宣傳的區(qū)別。（1）時(shí)效性不同，檔案是人類知識(shí)的結(jié)晶和寶貴歷史文化財(cái)富，信息一旦形成，其中的信息內(nèi)容不能隨意更改，是得到重視和保護(hù)的，新聞是新近發(fā)生的事，可以與事件同步報(bào)道。（2）重復(fù)性不同，檔案的本質(zhì)特點(diǎn)是記錄歷史，可以反復(fù)利用。新聞講究的是鮮活，新聞是不可重復(fù)的，今天的新聞就是明天的舊聞。（3）公開(kāi)性不同，由于檔案保存著大量不宜公開(kāi)的事實(shí)，是不能隨意擴(kuò)散的。新聞是必須公開(kāi)傳播的，無(wú)隱秘性，通過(guò)受眾來(lái)產(chǎn)生更廣泛的社會(huì)效應(yīng)。
2 檔案信息資源是新聞背景材料的主要來(lái)源
所謂新聞背景，是指用以補(bǔ)充說(shuō)明或突出渲染主要新聞事實(shí)的材料，是新聞內(nèi)容的有機(jī)組成部分，而且根據(jù)新聞事件，需要交代不同的新聞背景，如，歷史背景、政治背景、人物背景、國(guó)際背景，等等，都需要借助檔案資料，來(lái)加大新聞報(bào)道的影響力。如在2013年5月13日，衛(wèi)輝市舉辦比干誕辰3015周年，3000多名海內(nèi)外后裔齊聚比干廟，舉行祖廟拜謁活動(dòng)，緬懷林姓始祖比干以死諫君，精忠報(bào)國(guó)的精神，媒體記者在報(bào)道此項(xiàng)重大活動(dòng)時(shí)，借助大量歷史背景材料，將新聞信息真實(shí)地傳遞給社會(huì)，給受眾以震撼，起到了教育和增廣見(jiàn)聞的作用，同時(shí)它又作為歷史的真實(shí)記錄而成為珍貴的檔案。
檔案信息在新聞宣傳中的價(jià)值不僅體現(xiàn)在廣泛記載了國(guó)家城市歷史的變化，同時(shí)更以大量的圖片和資料，通過(guò)新聞媒介，再現(xiàn)了人民生活的巨大變遷。如，河南省新鄉(xiāng)市是一方英模輩出的熱土，先后涌現(xiàn)出了眾多英雄模范人物，其中有全國(guó)“著名勞動(dòng)模范”史來(lái)賀，全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委書記的好榜樣吳金印，全國(guó)“十大杰出女模范”以及鄭永和、張榮鎖等一大批全國(guó)先進(jìn)模范典型人物，形成了獨(dú)特的新鄉(xiāng)輩出先進(jìn)模范群體現(xiàn)象，新聞媒體通過(guò)大量珍貴的歷史資料和圖片再現(xiàn)了英模們艱苦奮斗的歷史，和人民勤勞致富的巨大變化，真實(shí)鮮活生動(dòng)地傳遞社會(huì)正能量，傳遞一種進(jìn)取奮斗精神，弘揚(yáng)了新風(fēng)氣，推進(jìn)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建設(shè)。把歷史檔案信息貫穿其中，大大拓寬了新聞報(bào)道的廣度和深度，深受讀者的歡迎和喜愛(ài)。
3 利用檔案信息資源，提高新聞價(jià)值的途徑和方法。
檔案信息資源合理開(kāi)發(fā)利用，對(duì)新聞事業(yè)發(fā)展起著極大的推動(dòng)作用。
3.1 適應(yīng)未來(lái)新聞媒體多元化發(fā)展的需求，新聞檔案管理員要具備較高的思想政治素養(yǎng)和正確的輿論導(dǎo)向意識(shí)，把握實(shí)時(shí)性和政策性敏感話題，為黨提供準(zhǔn)確的輿情方向。
3.2 新聞檔案管理員要不斷提高個(gè)人綜合素質(zhì)，必須時(shí)刻樹(shù)立全局服務(wù)意識(shí)。檔案管理工作是一項(xiàng)技術(shù)性專業(yè)性很強(qiáng)的工作，主要責(zé)任是積極為編采人員提供所需的新聞信息和原始資料，同時(shí)收集各種新聞檔案信息資源，加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，拓展自身業(yè)務(wù)知識(shí)面，提高新聞判斷和鑒賞能力，不斷強(qiáng)化新聞檔案工作人員現(xiàn)代意識(shí)，掌握計(jì)算機(jī)理論和應(yīng)用基本技能。
3.3 實(shí)施檔案信息化管理機(jī)制，制定和完善檔案管理規(guī)章制度，把檔案管理工作納入整體規(guī)劃，加強(qiáng)檔案信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理，采用物理隔離、防火墻、入侵檢測(cè)、防病毒軟件，采用安全認(rèn)證，數(shù)據(jù)加密、信息隱藏等技術(shù)，確保操作安全、接入安全、應(yīng)用服務(wù)安全，按照國(guó)家檔案法律法規(guī)，以檔案信息資源為依托，建立完善的檔案信息數(shù)據(jù)備份和檔案目錄數(shù)據(jù)庫(kù)。
