時(shí)間：2023-12-01 10:31:13
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇女性形象的定義，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：電視廣告；女性形象；影響；改進(jìn)
在當(dāng)今眾多的電視廣告中，女性出現(xiàn)的頻率特別高。為此，商業(yè)大師湯姆彼得斯頗有意味地在他的著作《革新循環(huán)》中指出：“女性是頭號(hào)機(jī)會(huì)”，可以說(shuō)，女性形象深得廣告人的青睞，電視廣告中女性形象的成功運(yùn)用給廣告客戶帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。但是由于各種因素的影響，女性形象在電視廣告中的運(yùn)用也有許多不盡如人意之處，需要隨著社會(huì)進(jìn)步和各界的共同努力使其日臻完美。
一、電視廣告中女性形象的類型
從時(shí)下林林總總的電視廣告中，可以大致把電視廣告中的女性形象分為以下幾種類型 ：性感美女型、t妻良母型、清純甜美型、自信獨(dú)立型。
（一）性感美女型
廣告創(chuàng)意中，有一條黃金法則――“3B”原則，即美女（Beautiful）、嬰兒（Baby）、動(dòng)物（Beast）。從人類共通的心理因素來(lái)看，這三者往往最能激發(fā)人們的情感波動(dòng)。[2] 但與后兩者相比，美女則更具誘惑力。誘惑產(chǎn)生欲望，所以，廣告界往往會(huì)以美女形象來(lái)吸引大眾眼球，進(jìn)而渲染激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望，以致“美女+商品=廣告”成為廣告界的流行做法。
在這種電視廣告中，廣告商最熱衷的選擇往往是那些靚麗的美女，她們美麗的容顏、魅惑的身材、風(fēng)情萬(wàn)種的舉止在廣告中被渲染得淋漓盡致。這無(wú)疑滿足了男性甚至是女性自身炫美的心理需求。因而在電視廣告商品宣傳中植入這類女性形象，往往會(huì)激發(fā)受眾情感，使其輕易就相信了商品功能與效用的真實(shí)性，從而選擇盲從與消費(fèi)。以小S的某品牌內(nèi)衣廣告為例，當(dāng)小S身著某品牌內(nèi)衣，以性感撩人的姿態(tài)出現(xiàn)在電視熒屏之上時(shí)，她嬌好的身材、無(wú)限的風(fēng)情直逼受眾眼球，此時(shí)又有多少人刻意去思想內(nèi)衣本身的質(zhì)量、功能與效用？
（二）賢妻良母型
在電視廣告中，賢妻良母型的女性形象也常常被廣告商拿來(lái)為商品做宣傳，這類女性形象常常出現(xiàn)在居家產(chǎn)品廣告中。如櫥衛(wèi)、家具、醫(yī)療器械等用品。這類女性形象在廣告中通常被塑造成愛心滿滿的賢妻良母，她們溫柔體貼，既有柔美的外形，又有細(xì)膩的心思，還精通家務(wù)……這類女性形象是眾人眼中的偶像，深得人心。
“有家，有愛，有歐派”――“歐派”家具的這句廣告詞無(wú)限溫馨。廣告畫面中，輕柔的音樂，寬敞明亮的廚房，忙碌但輕盈的女性身姿。一個(gè)居家的賢妻良母形象便溫良地呈現(xiàn)在了受眾眼前。廣告中的這類女性形象與中國(guó)幾千年的男權(quán)社會(huì)有著密切關(guān)系，以男性的眼光來(lái)塑造女性，滿足男性的心理和社會(huì)需求，既希望女性是全能型的，又不希望她們超越男權(quán)，所以女性形象被慣性地定義在了溫婉賢淑的身份上。這類女性形象一方面體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)“男主外女主內(nèi)”的思想觀念；另一方面，也說(shuō)明在當(dāng)今社會(huì)，女性的地位與價(jià)值取向在男女平等的口號(hào)聲中，雖有進(jìn)步但并未在骨子里得到徹底改善。
（三）清純甜美型
廣告中還會(huì)出現(xiàn)一類清純甜美的女性形象，這類女性形象往往給人一種清新可愛、小鳥依人的感覺，會(huì)讓人頓生愛憐。在電視廣告中，不難看到這樣的畫面：“香車寶馬”中玲瓏乖巧的甜美女孩，酷而有型的精英男士身后低眉順眼又天真可愛的學(xué)生樣秘書。很顯然，廣告中的這類女性形象雖可愛，但仍未擺脫“從屬”和“被動(dòng)”的地位。
不難看出，隨著社會(huì)和人們認(rèn)識(shí)的進(jìn)步，女性地位得到了很大改善，可以和男性一樣拋頭露面，一樣學(xué)習(xí)，一樣工作……但與男性的社會(huì)地位相比，這種變化并未從根本上改變女性對(duì)男性的依賴，尤其是精神的依賴。與男性的強(qiáng)硬、自信、成功的廣告形象相比，電視廣告中這類清純甜美的女性形象常常處于“仆從”或“失語(yǔ)”狀態(tài)，滿足了社會(huì)上積習(xí)已久的“男強(qiáng)女弱”的思維定式，這無(wú)疑說(shuō)明某些男性的大男子主義思想依然根深蒂固。
（四）自信獨(dú)立型
在當(dāng)今，雖然男性依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，但時(shí)代畢竟在發(fā)展，人們的思想也越來(lái)越進(jìn)步，男女平等的口號(hào)已成為共識(shí)，并漸入人心。所以在當(dāng)今的電視熒屏上，也不乏自信獨(dú)立、帥氣干練的女性形象，這對(duì)女性的傳統(tǒng)觀念和社會(huì)地位的轉(zhuǎn)變，是一個(gè)良好的發(fā)展開端，盡管它還比較稚嫩，但畢竟邁出了一步，還是很令人欣慰的。
范冰冰在為諾基亞N9廣告中的代言形象，無(wú)論造型，還是廣告詞，都盡顯干練和霸氣，讓人頗感震撼。那酷似男性的職業(yè)短發(fā)、睿智冷靜的表情、干練的黑色西裝以及個(gè)性的廣告詞：“我能經(jīng)得住多大詆毀，就能經(jīng)得住多少贊美，如果忍耐算是堅(jiān)強(qiáng)，我選擇抵抗，如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭(zhēng)取。如果未來(lái)才會(huì)精彩，我也絕不放棄現(xiàn)在 ……諾基亞N9，不追隨”。范冰冰的本色出演塑造了一類新廣告女性形象，自信、自強(qiáng)，有著自己的獨(dú)立思想。這類女性形象，可說(shuō)是女性傳統(tǒng)形象在電視廣告中的一大突破，這也為很多廣告媒體女性形象的制作與傳播起到很好的啟發(fā)和影響作用。
二、電視廣告中女性形象的影響
（一）正面影響
1.刺激消費(fèi)
女性形象自身有著很多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，例如柔美的外形，端莊的氣質(zhì)……廣告中合理運(yùn)用女性形象，可以強(qiáng)化受眾的某些認(rèn)知情感，使其產(chǎn)生情感共鳴和心理認(rèn)同，并進(jìn)而形成對(duì)廣告商品的價(jià)值認(rèn)同，最終引起消費(fèi)行為。
2.引領(lǐng)示范
自信獨(dú)立、積極向上的新時(shí)代女性形象恰當(dāng)運(yùn)用，尤其是在公益廣告中，將產(chǎn)生良好的公共認(rèn)知度和社會(huì)影響力。這種女性形象能很好地起到引領(lǐng)和示范作用，從而鼓勵(lì)和激發(fā)更多的女性關(guān)注自身，提升自己的社會(huì)地位，與男性平等競(jìng)爭(zhēng)，共同進(jìn)步。
（二）負(fù)面影響
1.誤導(dǎo)消費(fèi)觀
廣告商為了吸引受眾，會(huì)在電視廣告中用各種廣告手段通過(guò)女性形象進(jìn)行商品渲染，如女性嫵媚的面龐、嬌艷的身姿等，這種渲染極具迷惑性，會(huì)掩蓋或者削弱消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性關(guān)注，失去原有的堅(jiān)持和判斷，忘記消費(fèi)的應(yīng)是產(chǎn)品而非廣告的表象，從而在選擇商品時(shí)出現(xiàn)盲從，造成不理智消費(fèi)，甚至形成模式化消費(fèi)。
2.誤導(dǎo)審美觀
電視廣告對(duì)女性外表的刻意渲染，還容易誤導(dǎo)受眾的審美觀，甚至出現(xiàn)審美偏差或扭曲，從而忽視對(duì)自身內(nèi)在修養(yǎng)的追求和提高?！芭疄閻偧赫呷荨?，這一說(shuō)法本無(wú)可厚非，但女性若一味迎合男性的某些審美需求，就有可能迷失自我，失去應(yīng)有的自尊、自信甚至自強(qiáng)，進(jìn)而影響在就業(yè)、家庭等各個(gè)方面的地位。在這種惡性循環(huán)模式下，男女社會(huì)地位的真正平等就很難實(shí)現(xiàn)。愛美之心人皆有之，這種對(duì)美的追求應(yīng)建筑在不以逢迎為目的的基礎(chǔ)上。
3.誤導(dǎo)價(jià)值觀
古語(yǔ)云： 近朱者赤，近墨者黑。這充分說(shuō)明環(huán)境對(duì)人的影響之大。對(duì)身心尚未健全的青少年來(lái)說(shuō)更是有著潛移默化的影響。電視廣告中男女意識(shí)形態(tài)的偏離和不平等性別意識(shí)的表達(dá)，將對(duì)整個(gè)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)造成負(fù)面影響。青少年，其價(jià)值觀、人生觀都正在形成時(shí)期，這些不正確的觀念勢(shì)必會(huì)影響到其價(jià)值觀的形成。社會(huì)是由一代又一代不斷成長(zhǎng)并融入其中的青少年所組成，其不正確的價(jià)值觀將會(huì)對(duì)社會(huì)的總體價(jià)值觀產(chǎn)生負(fù)面影響。
三、電視廣告中女性形象的改進(jìn)策略
（一）樹立正確的、健康的女性形象觀念
想要改變傳統(tǒng)社會(huì)女性地位的從屬觀念，必須樹立正確的、健康的女性形象觀念。這要從改變傳統(tǒng)思維中的刻板印象開始，同時(shí)女性自身也需加強(qiáng)自我意識(shí)的覺醒。女性乃至整個(gè)社會(huì)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到：什么才是真正的、健康的女性形象美，要從女性的自尊、自信、自強(qiáng)等綜合方面來(lái)注意，內(nèi)外兼修，而不是僅僅局限和束縛于男權(quán)文化中的所謂的“美” 。只有整個(gè)社會(huì)的思想觀念和文化氛圍得以改善，才能把更具體的女性形象美植于電視廣告中，同時(shí)反過(guò)來(lái)影響和改變社會(huì)。
（二）增強(qiáng)制作方、播出方的社會(huì)責(zé)任感
商業(yè)以追求利潤(rùn)為本，但在追求利潤(rùn)的同時(shí)，也不能不顧社會(huì)影響。作為廣告制作方、播出方，在運(yùn)用女性形象時(shí)應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，盡量避開粗俗的主題，膚淺的表現(xiàn)形式，堅(jiān)決拒絕制作和傳播具有性別歧視的廣告。要有社會(huì)責(zé)任感，要積極承擔(dān)起時(shí)代重任。通過(guò)塑造具有綜合素質(zhì)美的女性形象，展現(xiàn)出新時(shí)代女性獨(dú)立自信、健康e極的一面。
（三）加強(qiáng)受眾的監(jiān)督和反饋
受眾接受信息有一個(gè)選擇、接受、并反饋的過(guò)程。對(duì)電視廣告所傳達(dá)的信息并非全盤接受，而是有所選擇的。廣告的目的就是要影響受眾并產(chǎn)生一定效果。所以在這個(gè)過(guò)程中，就要求廣告受眾必須具有良好的修養(yǎng)、清醒的頭腦、客觀公正的判斷力，拒絕性別歧視和形象扭曲，樹立起監(jiān)督意識(shí)，從而形成信息的直接或間接反饋，使電視廣告行業(yè)朝著綠色健康的道路發(fā)展。
（四）積極完善廣告法律法規(guī)
在我國(guó)，關(guān)于廣告管理的法律法規(guī)有明文規(guī)定：禁止女性歧視。但在法律的具體定義、實(shí)際操作和執(zhí)行過(guò)程中仍存在較大漏洞和缺憾，這就使得部分廣告商趁機(jī)鉆空。因此，國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)積極完善相關(guān)法律法規(guī)，制定和建立起完備的廣告媒體運(yùn)行制度，建立健全受眾監(jiān)督機(jī)制，對(duì)違法違規(guī)的廣告部門嚴(yán)加責(zé)罰，從而形成對(duì)女性的法律保護(hù)權(quán)威。
結(jié)論
女性形象在電視廣告中的成功運(yùn)用，能起到宣傳商品或者服務(wù)的目的。只有懂得正確合理的欣賞和運(yùn)用才是有益的廣告宣傳。在當(dāng)代，應(yīng)打造“以人為本”的和諧理念。電視廣告在利用女性形象為廣告增色時(shí)，要建立在健康、平等、時(shí)尚的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)出人文色彩和人文關(guān)懷，打造出當(dāng)代女性形象的新內(nèi)涵。
參考文獻(xiàn)：
[1]夏琳.淺談廣告創(chuàng)意中的3b原則[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)科教文匯.2006，（12）：9.
[2]吳廷俊、鄭h.電視廣告中女性刻板印象解析[J].陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào).2004，（5）：4.
[3]李巍.設(shè)計(jì)家――女性形象廣告[M].第一版.杭州：浙江人民出版社，1997： 89.
[4]羅秋蘭. 廣告中女性形象塑造批評(píng)[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào).2005，（2）： 11-12.
【關(guān)鍵詞】《新疆日?qǐng)?bào)》 新聞圖片 女性形象 刻板印象
“女人不是天生的，而是塑造的?！雹傥髅伞げǚ抟徽Z(yǔ)道破社會(huì)和文化因素對(duì)女性發(fā)展的決定作用。1978年，在美國(guó)傳播學(xué)者塔奇曼與其他人合著的《爐床與家庭：媒介中的女性形象》這本書當(dāng)中，正式地將女性媒介形象當(dāng)做傳播學(xué)問題來(lái)研究。媒介作為社會(huì)文化因素當(dāng)中重要的組成部分，對(duì)女性角色規(guī)范起著舉足輕重的作用。
美國(guó)著名的專欄作家、傳播學(xué)家李普曼在他的著作《輿論學(xué)》中，提出“刻板印象”的概念。 “刻板印象”是指人們對(duì)事物的含義用確定性和穩(wěn)定性來(lái)代替其意義上不確定不穩(wěn)定，由于種種原因，對(duì)事物形成一種簡(jiǎn)單的理解習(xí)慣。刻板印象是由偏見引起的，同時(shí)會(huì)加深這種偏見。在性別問題和種族問題上，刻板印象表現(xiàn)得尤為明顯。在我們的社會(huì)中，自古以來(lái)對(duì)女性就有一些偏見，例如柔弱、女子無(wú)才便是德，重男輕女就是由這種偏見所導(dǎo)致的，并且由于這些看法使這種偏見在人們的意識(shí)中更加根深蒂固，以至于某些高度發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，仍然無(wú)法根除和改變這些對(duì)女性的刻板印象。
《新疆日?qǐng)?bào)》是新疆維吾爾自治區(qū)的黨報(bào)，是反映黨的政策精神的主要載體，對(duì)新疆婦女的情況報(bào)道很多，其中涉及婦女婚姻家庭、社會(huì)勞動(dòng)、參政議政、文化教育、就業(yè)創(chuàng)業(yè)等多方面的內(nèi)容，對(duì)研究少數(shù)民族地區(qū)黨報(bào)再現(xiàn)女性形象的問題具有重要的參考價(jià)值。本文通過(guò)對(duì)2012年《新疆日?qǐng)?bào)》圖片中女性形象進(jìn)行內(nèi)容分析，試圖探討以下問題：《新疆日?qǐng)?bào)》的議題設(shè)置中是否存在女性類型化；如果存在，這些類型化的女性形象分為哪幾類。
本文采用定量分析，選取《新疆日?qǐng)?bào)》2012 年1月份共30期報(bào)紙新聞報(bào)道中，以主要人物身份出現(xiàn)的94個(gè)女性形象的總體特征進(jìn)行概括性描述；然后，運(yùn)用文本分析法對(duì)樣本文章進(jìn)行定性分析，進(jìn)一步探討女性形象背后深層的性別意涵。關(guān)于性別刻板印象的定義分析單位選取，主要借鑒魏國(guó)英在《女性學(xué)概論》中對(duì)性別刻板印象的定義及分析?！靶詣e刻板印象是關(guān)于男女兩性應(yīng)具備的心理特征和所從事活動(dòng)的相對(duì)固定的看法。性別定型包括4個(gè)方面：外表形象；人格特性；角色行為；職業(yè)。”②參考學(xué)者對(duì)性別刻板形象設(shè)定的指標(biāo)，將每一位女性人物都依據(jù)下列指標(biāo)進(jìn)行分類和編碼。這些指標(biāo)是：
年齡：分為少年兒童（18 歲以下）、青年（18-35 歲）、中年（36-60 歲）、老年（60 歲以上）、不詳五類。
城鄉(xiāng)：分為城市、農(nóng)村、不詳三類。
文化程度：分為小學(xué)、初中、高中、大學(xué)生、不詳五類。
職業(yè)：分為表演者、弱勢(shì)群體（病人、殘疾人、低保戶、孤兒、孤寡老人、特殊乘客、）福利院工作者、公交司機(jī)、環(huán)衛(wèi)工人、村官、家庭角色、教師、農(nóng)民、人大代表、社區(qū)人員、務(wù)工人員、學(xué)生、運(yùn)動(dòng)員、展示者、政協(xié)委員十六類。
民族：漢族、維吾爾族、哈薩克族、蒙古族、回族、柯爾克孜族、不詳?shù)攘悺?/p>
品性：分為吃苦耐勞無(wú)私奉獻(xiàn)、敬業(yè)自信不斷進(jìn)取、熱心慈愛溫柔細(xì)膩、理智獨(dú)立勇敢果斷、接受幫助感恩滿足、不詳六類。
經(jīng)過(guò)對(duì)圖片中女性形象的年齡分析，我們得出《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞當(dāng)中主要女性年齡階段定位在了青年女性，其次是中年和老年，反映較少的是女性兒童和青少年。進(jìn)一步研究《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中高頻率出現(xiàn)的青年女性的職業(yè)情況，我們發(fā)現(xiàn)，青年女性當(dāng)中以表演者身份出現(xiàn)在圖片新聞中的比例最高，因此我們得出《新疆日?qǐng)?bào)》所反映的青年女性大多數(shù)為光鮮亮麗的舞臺(tái)上的表演者，是集中“被看”的客體。另一個(gè)被《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞所關(guān)注的群體是老年女性，老年女性當(dāng)中孤寡老人、低保戶、病人、特殊乘客等弱勢(shì)群體所占比例總計(jì)為60%；而有工作的老年女性所占比例僅為7%。綜合上述，我們得出以下結(jié)論：《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中的女性年齡構(gòu)成并沒有反映真實(shí)情況，所反映的青年女性多以表演者形象示人，而老年女性多低保戶、孤寡老人等弱勢(shì)群體示人。
通過(guò)對(duì)樣本的“城鄉(xiāng)”這一指標(biāo)進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)之后，筆者發(fā)現(xiàn)《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中城鄉(xiāng)分布狀況與現(xiàn)實(shí)情況不符，其擴(kuò)大了城鎮(zhèn)人口比例，縮小農(nóng)村人口所占比例。《新疆日?qǐng)?bào)》過(guò)分關(guān)注城市女性，忽略農(nóng)村女性。
通過(guò)對(duì)《新疆日?qǐng)?bào)》新聞圖片中的女性的民族成分的量化統(tǒng)計(jì)分析之后，筆者發(fā)現(xiàn)其中漢族女性所占比例較少，而少數(shù)民族女性所占比例較多，其中以維吾爾族女性最為突出。進(jìn)一步分析維吾爾族女性的職業(yè)情況我們發(fā)現(xiàn)，在《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中出現(xiàn)的維族女性大致可以分為三種類型：人大代表或政協(xié)委員；病人、孤寡老人等弱勢(shì)群體；其次為舞臺(tái)表演者?？梢姟缎陆?qǐng)?bào)》圖片新聞中出現(xiàn)的維吾爾族女性已經(jīng)產(chǎn)生了類型化印象。
經(jīng)過(guò)對(duì)《新疆日?qǐng)?bào)》新聞圖片中女性形象的品行的量化統(tǒng)計(jì)分析我們得出，《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中女性形象以展示溫柔慈愛的女性特質(zhì)的比例最高，而與之相對(duì)的富有理智獨(dú)立的男性特質(zhì)的女性形象則比前者少近二分之一。我們可以看出，《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中的女性形象以展現(xiàn)女性特質(zhì)為主。其次占比例較高的女性品性則是接受幫助富于感恩之情的女性形象。進(jìn)一步分析此品性的女性形象的民族構(gòu)成，我們發(fā)現(xiàn)，接受幫助富于感恩之情的女性形象當(dāng)中，漢族與少數(shù)民族的女性比例為將近1：1，而事實(shí)上，全區(qū)漢族與少數(shù)民族的人口比例為2：3。由此我們可以得出，在《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞的女性中，少數(shù)民族接受幫助的比例遠(yuǎn)高于漢族。也就是說(shuō)，《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中少數(shù)民族女性接受幫助富于感恩的比例更高。接受幫助富于感恩之情的女性所占比例最高的是中老年女性。在這里，接受幫助的中老年女性就成了一種類型化女性形象。
經(jīng)過(guò)上述統(tǒng)計(jì)與分析，在這里我們可以作出以下結(jié)論：
1、《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中存在對(duì)女性的刻板印象
上述從數(shù)據(jù)分析了女性形象在《新疆日?qǐng)?bào)》新聞圖片中的呈現(xiàn)。我們可以驗(yàn)證《新疆日?qǐng)?bào)》對(duì)女性形象的類型化呈現(xiàn)是真實(shí)存在的。
2、表現(xiàn)方式
首先，《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中的女性形象的年齡比例、城鄉(xiāng)人口比例、民族成分比例并沒有真實(shí)反映全區(qū)實(shí)際人口結(jié)構(gòu)。
從年齡比例上來(lái)講，《新疆日?qǐng)?bào)》集中報(bào)道了青年女性和老年女性，忽略報(bào)道了女性兒童和少年女性。其中，從青年女性的職業(yè)狀況我們可以看出，《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中的青年女性以表演者形象出現(xiàn)的比例是最高的。青年女性受舞臺(tái)下的觀眾、節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的攝像師、報(bào)紙出版前編輯和報(bào)紙前的受眾的四重挑選和“凝視”，青年女性在舞臺(tái)上表演節(jié)目已經(jīng)成了《新疆日?qǐng)?bào)》反映女性形象的一個(gè)刻板印象。
另一個(gè)被《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞集中報(bào)道的是老年女性形象。通過(guò)分析老年女性的職業(yè)狀況，我們可以發(fā)現(xiàn)，所報(bào)道的老年女性絕大多數(shù)為孤寡老人、低保戶等弱勢(shì)群體。
從城鄉(xiāng)人口比例上來(lái)講，《新疆日?qǐng)?bào)》過(guò)分關(guān)注了城市女性而忽略了農(nóng)村女性，進(jìn)一步分析農(nóng)村女性的品性我們可以看到，農(nóng)村女性中有三分之一都是接受幫助而充滿感激的女性形象。也就是說(shuō)《新疆日?qǐng)?bào)》報(bào)道主體不是農(nóng)村女性，即使報(bào)道農(nóng)村女性也多從為接受幫助者的形象為主。
從民族比例上來(lái)講，《新疆日?qǐng)?bào)》擴(kuò)大了維吾爾族女性所占的比例，通過(guò)進(jìn)一步分析維吾爾族女性的職業(yè)特點(diǎn)我們可以看出，所突出報(bào)道的維吾爾族女性可以大致分為以下三種類型化女性形象：人大代表或政協(xié)委員、弱勢(shì)群體和舞臺(tái)歌舞表演者。也就是說(shuō)，《新疆日?qǐng)?bào)》已經(jīng)形成了維吾爾族女性的三種刻板印象。
在人格品性上來(lái)講，首先女性形象被扁平化，尤其以溫柔慈愛富于女性特質(zhì)的女性最為突出，而與之相對(duì)的果斷理智的富于男性特質(zhì)的女性形象僅占前者的二分之一。由此，我們可以看出《新疆日?qǐng)?bào)》所報(bào)道的女性形象仍舊以報(bào)道富于溫柔慈愛的擔(dān)任家庭角色如“母親”等身份的女性形象為主，這使得《新疆日?qǐng)?bào)》中的女性缺乏立體豐滿形象。當(dāng)被塑造成正面人格時(shí)，一般是孝順、顧家等女性典型“賢妻良母”類固定形象，符合大眾的心理認(rèn)知。
《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞所反映的接受幫助而富于感恩之情是女性形象的第二大女性品性。再看充滿感恩之情的女性當(dāng)中，少數(shù)民族女性所占比例被提高。從年齡比例上看，接受幫助而充滿感恩之情的女性絕大多數(shù)都是以中老年女性來(lái)承擔(dān)。也就是說(shuō)，接受幫助而感恩的中老年女性是《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞所報(bào)道的另一個(gè)女性刻板印象。
綜上所述可以看出：《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中女性形象存在以下幾個(gè)女性刻板印象：弱勢(shì)群體中的老年女性，維吾爾族女性人大政協(xié)代表，青年維吾爾族女性弱勢(shì)群體，維吾爾族女性歌舞表演者，溫柔慈愛的女性，中老年接受幫助而感恩的女性。這些類型化的女性媒介形象并不能真正代表現(xiàn)實(shí)中的女性的真實(shí)生存狀態(tài)，這也印證了波伏娃的那句“女性是被塑造的”。這些類型化的女性形象便是被塑造出來(lái)的，是新聞工作者思維中對(duì)女性的刻板印象的真實(shí)呈現(xiàn)，并通過(guò)新聞強(qiáng)化了女性在受眾心中的這種刻板印象。在這種情況下，傳者與受眾互動(dòng)的結(jié)果是對(duì)女性的刻板印象不斷的強(qiáng)化。長(zhǎng)此以往，對(duì)女性生存狀態(tài)會(huì)產(chǎn)生不利的影響。因此，作為新聞工作者，應(yīng)該提高自身素質(zhì)，避免落入對(duì)女性刻板印象的思維定勢(shì)中，消除性別歧視，從而減少甚至消除在新聞報(bào)道中對(duì)女性的誤讀現(xiàn)象，使女性媒介形象從邊緣走向主流。
參考文獻(xiàn)
①西蒙娜·德·波夫娃 著，陶鐵柱 譯：《第二性》[M].北京：中國(guó)書籍出版社，1998：526
②魏國(guó)英：《女性學(xué)概論》[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000
關(guān)鍵詞：亦舒，女性文學(xué)
以前，很少有以女性作為寫作主體的文學(xué)作品，這類作品通常把與世抗辯作為一種寫作姿態(tài)，那種與世抗辯的姿態(tài)也改變了女性形象在傳統(tǒng)文學(xué)中的缺席地位，而 “女性主義文學(xué)”這一概念在我國(guó)評(píng)論界出現(xiàn)于80年代后半期，90年代大量使用。
在這些作品中，將女人塑造成為了一個(gè)獨(dú)立的、獨(dú)特的角色，文學(xué)作家站在女性的立場(chǎng)和視角上，用有別于男權(quán)審美標(biāo)準(zhǔn)的獨(dú)特的女性審美來(lái)詮釋女性。女性文學(xué)也有廣狹義之分，廣義的女性文學(xué)是指女作家的一切創(chuàng)作；狹義的女性文學(xué)則指女作家創(chuàng)作的富于女性意識(shí)的文學(xué)文本，可以稱之為“女性主義文學(xué)”。女性文學(xué)中的代表作家有張潔、張辛欣、殘雪、陸憶敏、薩瑪、王小妮、伊蕾、翟永明、張燁等等，不勝枚舉。論文參考。
亦舒是香港“女性文學(xué)”作家中非常具有代表性的作家，其透過(guò)對(duì)女性婚戀、情感糾葛的分析，進(jìn)而深入探討女性與外部世界的聯(lián)系。她的作品多以第一人稱視角為主，“我”這個(gè)人稱代詞以女性居多，從而對(duì)女性的心理得以細(xì)致的剖析。真實(shí)地反映了都市女性在面對(duì)出現(xiàn)松動(dòng)與裂痕的男權(quán)價(jià)值體系時(shí)心理、生理上的抗?fàn)幣c矛盾。在塑造了都市眾生相的同時(shí)，亦舒小說(shuō)鮮明的女性主義意識(shí)是它有別于其它言情小說(shuō)的最主要原因。
作品中經(jīng)常出現(xiàn)的一句話是“一個(gè)人可以依靠的，終歸只有自己。”。她認(rèn)為女性只有獲得獨(dú)立生存的能力，才能被社會(huì)、被他人所認(rèn)可，才能跳出傳統(tǒng)社會(huì)給女性定義的枷鎖。社會(huì)生活中，安逸的生活會(huì)使女性的思維麻痹，例如其作品《我的前半生》中的子君“天天吃喝玩樂，做醫(yī)生太太”、《流金歲月》中的蔣南孫家境富足，努力向?qū)W，卻頻頻被祖母諷刺說(shuō)“女孩子，至要緊是嫁個(gè)好人，讀那么多書作什么？”，這些長(zhǎng)久以來(lái)的社會(huì)文化標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的潛移默化，根深蒂固的使女性將自己自身的價(jià)值取向有了模式化的定義，從小又因受到的教育使女性把自己定義為一個(gè)弱勢(shì)群體，需要討好男人的一種群體。這種思想無(wú)聲的侵蝕使女性對(duì)自我的認(rèn)知走向了一種錯(cuò)誤而又可怕的方向，在女性的主體意識(shí)中抹殺“女性自我”、“女性個(gè)體”的存在，這對(duì)于女性群體來(lái)說(shuō)是可悲的，最可悲是她們?cè)趥鹘y(tǒng)文化教育和社會(huì)背景的大前提下認(rèn)識(shí)不到自己的可悲。如《我的前半生》中的周太太、王太太……連文學(xué)作品中的名字都被略去，只留下一個(gè)“某太太”的稱號(hào)。
在男權(quán)意識(shí)的強(qiáng)勢(shì)壓迫下，只有當(dāng)女性擺脫傳統(tǒng)定位的“第二性”依附心理，走入社會(huì)，獨(dú)立面對(duì)承擔(dān)自己的生活，才能找回自我。女性作為被男性視為另一族群，在社會(huì)上打拼只會(huì)更加艱難：“現(xiàn)代女性非得裝成最堅(jiān)強(qiáng)最大方不可，否則，會(huì)被譏笑為不懂自愛自重。” 不得不指出的是，生活在出現(xiàn)松動(dòng)與裂痕的男權(quán)價(jià)值體系下的都市女性又是矛盾的。亦舒筆下的女性很多都宣稱：“真正的男人，是保護(hù)女人的男人，一切以她為主，全心全力照顧她心靈與生活上的需要。”、“所謂丈夫，是照顧愛護(hù)撫養(yǎng)妻子的人，愿意犧牲為妻子家庭共過(guò)一輩子的人，自問做不到這些，最好少自稱是人家的丈夫。”等等，被保護(hù)欲與現(xiàn)代女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立論、反抗父權(quán)觀有著明顯的必然沖突，但這一沖突卻又在亦舒小說(shuō)中得到消解，因?yàn)樵谛≌f(shuō)中很難找到“男性需要通過(guò)對(duì)女性的保護(hù)來(lái)反射兩倍大的男性形象”。
亦舒小說(shuō)對(duì)女性性意識(shí)的描寫很少且隱諱，但小說(shuō)中時(shí)代女性報(bào)復(fù)男性或獻(xiàn)身男性，都是建立可以自由支配自己的身體而不受任何道德觀念的約束的基礎(chǔ)之上的。亦舒小說(shuō)對(duì)男女兩性中的性開放意識(shí)持平等態(tài)度，男人“風(fēng)流成性一樣找不到好妻子”。文本中也有著對(duì)大男人主義者“處女情結(jié)”的鄙視與嘲弄。在《玫瑰的故事》里，黃振華在結(jié)婚前夕從別人口中得知未婚妻蘇更生曾結(jié)過(guò)婚，方寸大亂之下追著蘇更生說(shuō)：“我會(huì)原諒你的”，蘇更生卻義正辭嚴(yán)：“我有什么要你原諒?我有什么對(duì)你不起，要你原諒?每個(gè)人都有過(guò)去，這過(guò)去也是我的一部分，如果你覺得不滿，大可以另覓淑女，可是我為什么要你原諒?你的思想混亂得很，女朋友不是處女身，要經(jīng)過(guò)你的偉大原諒才能重新做人，你以為你是誰(shuí)?”蘇更生有權(quán)利要求真正的愛與尊重，這來(lái)自于她心理上的自立，更來(lái)自她經(jīng)濟(jì)上的自立。若對(duì)方不給，她不必遷就他。這是標(biāo)準(zhǔn)的女性主義的姿態(tài)。
對(duì)于傳統(tǒng)作品女性形象定勢(shì)的顛覆體現(xiàn)了亦舒獨(dú)到的女性審美，卻也一定程度上體現(xiàn)了她在人物塑造上的片面性。她的大多數(shù)作品幾乎將階層與女性類型進(jìn)行了簡(jiǎn)單化的一對(duì)一綁定，既出身中產(chǎn)的“玫瑰型”和出身底層的“野草型”。出身中產(chǎn)階層的女性多數(shù)受過(guò)高等教育，盡管辛苦，卻生活無(wú)憂富足，像是花店中的玫瑰花，寂寞、精養(yǎng)。而出身底層的女性則多數(shù)命運(yùn)坎坷，經(jīng)歷重重磨難才能贏得獨(dú)立，像是石縫中的野草，堅(jiān)韌、頑強(qiáng)。這種將階層與女性類型簡(jiǎn)單粗暴的壓模定型化的處理，未免有些限定了她作品中女性形象的開拓空間，使得某些實(shí)際存在的，獨(dú)特的女性特性、心態(tài)無(wú)法在她的作品中得以充分展現(xiàn)。打破了傳統(tǒng)文學(xué)作品中固有的性別偏見，卻又掉入了較為片面的女性形象類型化的誤區(qū)，這是讓人較為遺憾的。
亦舒的作品主要用形象塑造來(lái)突出女性，導(dǎo)致其作品中的男性大都被湮沒在突出的女性形象背后，可以說(shuō)是對(duì)男性形象的漠視。然而字里行間中男女主角的情感碰撞，又可以看出亦舒對(duì)兩性意識(shí)的獨(dú)特觀點(diǎn)。在男權(quán)社會(huì)中，女性沒有自由，沒有自我，一切的倫理道德為束縛著女性，當(dāng)她選擇一個(gè)男性，并嫁給一個(gè)男性，她就變成男性的附屬品。亦舒反對(duì)這些舊有的觀點(diǎn)，反對(duì)大男子主義，也反對(duì)軟弱、只知道尋求依賴的女性。她渴望真正意義上的兩性平等，責(zé)任和權(quán)利平等的存在。
我們可以看到女性意識(shí)伴隨著女性文學(xué)的逐步發(fā)展緩慢覺醒的一個(gè)過(guò)程。打破了傳統(tǒng)對(duì)女性形象的塑造，主動(dòng)書寫代替了被動(dòng)描寫，打破了女性文學(xué)因?yàn)閭鹘y(tǒng)文學(xué)中主流話語(yǔ)的強(qiáng)制干預(yù)而缺乏獨(dú)立性的局面，建立起了一種全新的話語(yǔ)秩序。
亦舒的大多數(shù)作品描寫并不著重于“反抗”壓迫的兩性對(duì)抗，而是在承認(rèn)自己的女性身份的基礎(chǔ)上擺脫男權(quán)意識(shí)的影響，書寫?yīng)毩⒆灾鞯呐栽捳Z(yǔ)。在社會(huì)不斷發(fā)展，男權(quán)價(jià)值體系逐漸松動(dòng)的時(shí)代，女性應(yīng)如何自處、自立、自強(qiáng)、自愛，始終是她想要探究和描寫的主要話題。
亦舒小說(shuō)從寫作效果來(lái)看，不是生理性別而是女性的主體意識(shí)，作為新的精神而注入到作品中，將時(shí)代女性的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)、群體感受、生存困境、矛盾心理一一展現(xiàn)，它是以非常感性而生動(dòng)的形式表現(xiàn)出來(lái)的。論文參考。論文參考。在對(duì)男性霸權(quán)主義進(jìn)行批判之后，對(duì)樂于與女性“合作”，與之站在同地平線上的男性予以接納和贊揚(yáng)，從而使其“性別歧視”較為溫和。在當(dāng)代作品中，亦舒以其鮮明的女性主義意識(shí)抒寫出時(shí)代女性內(nèi)在感受，不沉湎于虛幻的愛情，反而揭示愛情的虛幻。
關(guān)鍵詞：女性形象；影視廣告；成因
女性形象承載著深厚的社會(huì)文化內(nèi)涵，對(duì)于表達(dá)廣告主題和傳播產(chǎn)品信息，具有得天獨(dú)厚的人文基礎(chǔ)；女性形象在視覺傳達(dá)中具有獨(dú)特的審美魅力，并且具有體現(xiàn)商品寓意的獨(dú)特功能；女性形象的感性語(yǔ)言和藝術(shù)魅力，能在影視廣告中擁有引人矚目傳播效應(yīng)；影視廣告塑造出具有時(shí)代特質(zhì)、充滿內(nèi)心體驗(yàn)、承載商品蘊(yùn)涵的不同類型的女性外在形象，增強(qiáng)了影視廣告的張力，使之女性形象占據(jù)影視廣告中的主導(dǎo)地位。
一、女性的社會(huì)角色與文化內(nèi)涵
在社會(huì)文化的構(gòu)建上，男女的性別差異特征是較為明顯的，隨著女性社會(huì)地位的不斷提高，逐漸進(jìn)入社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，甚至一些從來(lái)被認(rèn)為是男人主宰的領(lǐng)域?，F(xiàn)代女性在社會(huì)生活中扮演的角色愈來(lái)愈重要，尤其是母親的角色，在世人的眼中，母親一直是溫柔、善良、慈愛、體貼、偉大和高尚的形象，承載著文化積淀和倫理積淀，詮釋著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，在當(dāng)今時(shí)代則更彰顯了女性在商品經(jīng)濟(jì)大潮中的特殊貢獻(xiàn)?；跁r(shí)代背景，偉大母親的形象引起影視廣告媒體人的密切關(guān)注，被深入挖掘，廣泛運(yùn)用，屢試不爽，取得十分成功的效果。除此之外，年輕漂亮的女性對(duì)人們有天然的吸引力，青春的美好與其容易失去的程度幾乎成正比，人們對(duì)于青春都是懷念的，而人們?cè)谏畹倪^(guò)程中無(wú)時(shí)無(wú)刻不在追求著美好的、具有美感的事物，而這兩種特質(zhì)，在年輕女性的身上均有所體現(xiàn)。最后，雖然男女性的社會(huì)角色都是多樣的，但社會(huì)明顯對(duì)女性提出的要求更高，工作優(yōu)雅智慧，回家溫婉賢淑，廳堂廚房都得兼顧，且相較男性而言，女性在形象塑造方面更有張力，在影視廣告中的適應(yīng)面也更為廣泛。以上可知，影視廣告中女性形象的社會(huì)文化內(nèi)涵呈現(xiàn)多元性。
二、女性的獨(dú)特魅力與審美品位
就外在而言，女性是比男性更具有形像美，就內(nèi)在而言，女性氣質(zhì)相對(duì)男性氣質(zhì)更具有親和力，同情心等，影視廣告更注重利用女性形象。女性形象成為影視廣告中的主角，并不是由少數(shù)人的個(gè)人偏好所決定的，而是得到了全社會(huì)廣大消費(fèi)者的尊重、認(rèn)可和支持。完美理想的女性魅力是自然、社會(huì)和藝術(shù)這三種美的要素的綜合體現(xiàn)。在影視廣告中，用女性形象宣傳商品，在視覺方面，能給消費(fèi)者帶來(lái)美的享受，在心理學(xué)方面，由于女性親和力高，更是引導(dǎo)了消費(fèi)者購(gòu)物的心理需求，拉近了消費(fèi)者與商品的距離，因此女性形象發(fā)揮了商品交易的橋梁作用，彰顯了女性美在影視廣告中的獨(dú)特魅力。
三、女性在影視廣告中的形象與類型
作為人類表達(dá)思想與情感的載體，影視廣告從未離開過(guò)女性形象這一話題。在世界影視廣告70多年、我國(guó)影視廣告40多年的歷史中，塑造出一大批表現(xiàn)內(nèi)心體驗(yàn)、具有時(shí)代特質(zhì)的不同女性形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在獲獎(jiǎng)的廣告作品中，女性形象占50%以上，其中65.37％為青少年女性。
（一）女性的社會(huì)形象從女性意識(shí)角度來(lái)看，女性的社會(huì)形象，就是具有獨(dú)立人格、與男性平等存在、彰顯獨(dú)特社會(huì)創(chuàng)造力的形象。廣告制作者為達(dá)到銷售目的，都在極力激活受眾潛在的心理需求，因而不同類型的女性形象被廣泛地運(yùn)用到影視廣告中。1.家庭型家庭型的女性形象大多是與“賢妻良母”緊密相連。一項(xiàng)調(diào)查顯示，廣告中的女性角色有51.6%為家庭婦女，廣告中女性出現(xiàn)的地點(diǎn)51.5%在家庭。在食品、藥品、家庭用品廣告中，女性多是以妻子或母親的身份出現(xiàn)，且受心理學(xué)刻板效應(yīng)的影響，多數(shù)人們都會(huì)認(rèn)為，這類女性會(huì)通過(guò)經(jīng)營(yíng)家庭事業(yè)而獲得滿足感，無(wú)論是在對(duì)形象的動(dòng)作刻畫還是表情刻畫，都表現(xiàn)出愉快、快樂的情感狀態(tài)，而這種狀態(tài)又能和廣大需要承擔(dān)家務(wù)的女性引起強(qiáng)烈的情感共鳴，這就是在思想上和消費(fèi)者達(dá)成了一致性。此外，這種形象為社會(huì)所頌揚(yáng)，而社會(huì)意識(shí)肯定的功能會(huì)讓受眾自覺追隨，進(jìn)而追隨這個(gè)品牌的商品，達(dá)到刺激消費(fèi)目的。2.職業(yè)型在舊社會(huì)，女性是不允許工作的，因此，女性的職業(yè)美較難發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)今社會(huì)，中國(guó)女性走出家庭，走進(jìn)各行各業(yè)，在許多領(lǐng)域比男人都更出色、更成功，女性的身份正被重新定義和提高。而當(dāng)有一天人們發(fā)現(xiàn)，原本只有男性能體現(xiàn)的“職業(yè)美學(xué)”用女性去詮釋反而能獲得獨(dú)特的美感，這也影視廣告中職業(yè)女性更加出彩的原因，因此影視廣告中出現(xiàn)了獨(dú)立、知性、大氣、端莊的現(xiàn)代職業(yè)女性形象，這類形象往往帶給人們智慧、可靠的心理感受，在專業(yè)的商品銷售中往往具有天然的優(yōu)勢(shì)。
（二）女性的藝術(shù)形象藝術(shù)是一種以情感為主的活動(dòng)，情感的激蕩構(gòu)成了藝術(shù)活動(dòng)的基本意義。具有極高審美價(jià)值和強(qiáng)烈表現(xiàn)能力女性藝術(shù)形象，在影視廣告文學(xué)、戲劇、也被刻畫得淋漓盡致。各種類型的女性藝術(shù)形象使廣告錦上添花，增強(qiáng)表現(xiàn)力，從而被廣泛而反復(fù)運(yùn)用。1.古典唯美型古典唯美型的女性，通常是相貌秀麗端莊、氣質(zhì)雍容華貴、性格溫和穩(wěn)重、做事腳踏實(shí)地的形象。柔美的形象，溫婉的內(nèi)心，豐富的情感，認(rèn)真的態(tài)度，讓莊重大方與成熟優(yōu)雅完美結(jié)合在一起，眉宇間真情流露出溫柔賢惠的魅力，讓人產(chǎn)生難以割舍的眷戀。在影視廣告中，古典唯美型的女性，首先能從外貌上可以吸引消費(fèi)者，在其表現(xiàn)的內(nèi)在氣質(zhì)上，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近之感，更加理解和珍惜生活。2.時(shí)尚浪漫型浪漫時(shí)尚型的女性形象，瀟灑飄逸，溫馨浪漫，開朗可人，善解人意，對(duì)潮流十分敏感，對(duì)生活充滿幻想，追求刺激，敢于冒險(xiǎn)，對(duì)未來(lái)充滿憧憬，意志堅(jiān)強(qiáng)，從不服輸，有鍥而不舍的追求，把女人生命中最美好的嬌艷時(shí)刻釋放得淋漓。這種藝術(shù)類型的女性給真實(shí)生活的女性提供了可資借鑒的參照。3.火辣性感型火辣性感型是對(duì)身形優(yōu)美、靚麗大方、豪爽潑辣、充滿青春活力的女性藝術(shù)形態(tài)的概括。讓女性站在一個(gè)以自身?xiàng)l件吸引別人的誘惑者的角度上，演繹某種產(chǎn)品或服務(wù)，用最直接的誘惑表達(dá)最直接的目標(biāo)，給人提供一種最直接的參照，更有助于該產(chǎn)品或服務(wù)的推銷。
四、女性在影視廣告中的傳播功能與作用
根據(jù)用戶調(diào)查表明，80％左右的消費(fèi)主體是女性?；谶@點(diǎn)現(xiàn)代影視運(yùn)用女性作為廣告訴求形象，來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者?，F(xiàn)代影視廣告中的女性形象，是根據(jù)廣告主題和宣傳內(nèi)容需要，從社會(huì)文化角度和藝術(shù)展示角度，運(yùn)用影視傳播技術(shù)來(lái)塑造的。以傳統(tǒng)的賢妻良母型女性形象為主角的廣告，非常強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的價(jià)值觀念，如女性特有的溫柔、賢淑的美好品德；以現(xiàn)代的時(shí)尚浪漫型女性形象為主角的廣告，則意在充分表達(dá)一種時(shí)尚文化，如新時(shí)代女性特有的獨(dú)立果敢、青春陽(yáng)光的魅力。無(wú)論是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化，還是傳播時(shí)尚文化，影視廣告都是想通過(guò)女性形象來(lái)反映人的基本生活形式，這些都是緣于女性形象在影視廣告中所具有的獨(dú)特功能。這種獨(dú)特功能也是女性形象在影視廣告中占據(jù)主導(dǎo)傳播功能的成因。
五、女性對(duì)影視廣告的創(chuàng)意影響與貢獻(xiàn)
在影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，女性形象成為一個(gè)“永恒的主題”，久用不衰，常用常新，不斷發(fā)展，而且越來(lái)越有受眾，越來(lái)越有市場(chǎng)。早在20世紀(jì)中期，美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)奧德威從創(chuàng)意入手，提出了廣告中的3B原則，即廣告中最容易用到的三個(gè)元素：beauty（美女）、baby（嬰兒）和beast（野獸）。這在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中已經(jīng)成為一條廣泛認(rèn)同、比較流行且屢試不爽的黃金法則。女性的美是視覺直接感知的美，是最具有直觀性和吸引力的客觀對(duì)象。女性的形體美最易被覺察，是刺激受眾審美心理和情感需要的直觀因素，因而能有效地吸引人們的目光，激發(fā)人們對(duì)廣告的興趣。美女是創(chuàng)造個(gè)性化高附加值的強(qiáng)有力武器。人們對(duì)美女的欣賞會(huì)延伸到美女所象征的產(chǎn)品當(dāng)中去，從而達(dá)到銷售和推廣某種產(chǎn)品或服務(wù)的目的，人們?cè)谟涀∵@些美女形象的同時(shí)，美女所推廣的商品也會(huì)成為附加條件而被人們認(rèn)知。影視廣告有很高的審美價(jià)值和對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的引導(dǎo)作用。美女出現(xiàn)在各類產(chǎn)品的影視廣告上，以她們的容貌、姿態(tài)和氣質(zhì)向人們推薦各種商品，成為影視廣告的一道靚麗風(fēng)景線。隨著信息全球化的發(fā)展，女性形象在影視廣告中的主導(dǎo)地位還將進(jìn)一步拓展。此外，在影視廣告中，對(duì)女性形象的刻畫也逐步趨于飽滿和完善，傳統(tǒng)家庭型的女性和溫柔文靜的女性在影視廣告中占有較大的比重，但是其也在一定程度上反映了當(dāng)下社會(huì)對(duì)女性的要求，如女性就應(yīng)該是溫柔、平和、美麗等社會(huì)觀念的引導(dǎo)?；蛘哂耙晱V告商根據(jù)不同的廣告受眾人群選擇不同單一形象的女性宣傳，從而達(dá)到廣而告之、刺激消費(fèi)的目的。但是，隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是商家在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，還是消費(fèi)者在選擇要購(gòu)買的商品時(shí)，對(duì)于廣告中的女性形象展現(xiàn)出來(lái)得更是一種真實(shí)的社會(huì)狀態(tài)，女性可同時(shí)具備知性和美艷、溫柔和智慧等性格特征，不斷豐富的人物形象不僅僅會(huì)帶給消費(fèi)者更真實(shí)的直觀體驗(yàn)，更是從一定程度上反映了人們對(duì)精神文化的追求和現(xiàn)代社會(huì)人們精神風(fēng)貌的不斷完善。
關(guān)鍵詞：廣告；女性形象；女性主義
中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1005-5312（2012）17-0267-01
一、你值得擁有——女性意識(shí)在廣告中的覺醒
大眾文化通俗性的特征，使其對(duì)于提高受眾文化水平和欣賞水品起到重要作用。但其娛樂性和消費(fèi)性的特征，又使得快餐式的流行文化大肆傳播。廣告，是大眾傳播中一類特殊的文化形態(tài)，“其目的是傳遞信息、勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買商品或接受服務(wù)，具有強(qiáng)烈的商業(yè)功利性，表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)它在商品社會(huì)中已發(fā)展成為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象”。在傳播的過(guò)程中也不可避免的成為一把“雙刃劍”。
廣告在傳播過(guò)程中，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)其所承載的商業(yè)功利性，還能在潛移默化中進(jìn)行某種價(jià)值觀念的傳播。女性一直以來(lái)都是消費(fèi)的主力軍，許多廣告在設(shè)計(jì)制作時(shí)，便將目標(biāo)鎖定為女性消費(fèi)者，而直接將女性作為廣告主體的也不在少數(shù)。
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。興起于19世紀(jì)末期左右的女權(quán)運(yùn)動(dòng)，希望打破人們“從男權(quán)的角度來(lái)描述這個(gè)世界”的意識(shí)形態(tài)，在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了巨大影響。隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)和社會(huì)的不斷發(fā)展，女性與廣告的關(guān)系也產(chǎn)生了微妙的變化。
“你值得擁有”是知名化妝品牌歐萊雅的廣告語(yǔ)。1971年，全新推出的Preference染發(fā)劑因采用了尖端科技，而成為同類中價(jià)格最高的產(chǎn)品。其廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，首次將產(chǎn)品的選擇與女性的自我尊重結(jié)合起來(lái)。采用一種全新的視角審視女性追求美的深層內(nèi)涵。馬爾科姆·格拉德威爾在其著名文章《本色》中這樣說(shuō)道：“（女性）改變了她們的生活，也改變了她們的發(fā)型。但是這兩件事情并不是二者選其一的，而是同時(shí)發(fā)生的”。
1971年，一場(chǎng)世界范圍內(nèi)的社會(huì)革命方興未艾，新的女性主義已經(jīng)精神蓄勢(shì)待發(fā)。這一年知名女性品牌Chanel的創(chuàng)始人科科·夏奈爾離世，但她對(duì)于女性應(yīng)該“內(nèi)外兼美”的理念卻得以傳承和發(fā)揚(yáng)。一位來(lái)自麥肯集團(tuán)的年僅23歲的女撰稿人從女性的視角出發(fā)了“女性從此不再沉默，不再遵從男性設(shè)定的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)”的宣言。
除此之外，潘婷的“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，與那些關(guān)心女性身體以迎合男性口味的廣告不同，將頭發(fā)視為女性身體的一部分來(lái)，而不是供他人觀賞的；美寶蓮“美來(lái)自內(nèi)心,美來(lái)自美寶蓮”更是傳承了科科.夏奈爾“內(nèi)外兼美”的理念；在東方，誕生于1898年上海品牌“雙妹”意欲融合現(xiàn)代科研技術(shù)，推出全方位的美容產(chǎn)品，對(duì)21世紀(jì)具有“東情西韻”的現(xiàn)代都市女性形象進(jìn)行全新演繹。
二、誰(shuí)才是現(xiàn)代女性——女性意識(shí)在廣告中的發(fā)展與困頓
女性主義對(duì)女性的定義中，特別強(qiáng)調(diào)女性作為一個(gè)“人”的基本存在。強(qiáng)調(diào)女性的主體性和自我意愿，反對(duì)將女性“他者化”。隨著女性主義運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展，女性的受教育程度普遍提高、經(jīng)濟(jì)日漸獨(dú)立，社會(huì)地位也較顯著提升。著名荷蘭時(shí)尚雜志The Gentlewoman雜志主編Penny Martin在創(chuàng)刊號(hào)時(shí)提出了“誰(shuí)才是現(xiàn)代女性？”的問題，開啟了對(duì)現(xiàn)代女性形象的探索。
1998年，奧美集團(tuán)以“確認(rèn)市場(chǎng)中最佳回應(yīng)的廣告母親形象”為出發(fā)點(diǎn)，開啟《沸騰女人心——亞洲母親真我內(nèi)心調(diào)查》的調(diào)查。相關(guān)數(shù)據(jù)表明：人們?cè)趯徱暸c衡量與女性相關(guān)的問題時(shí)，已經(jīng)逐漸脫離了以男性為核心的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。這一現(xiàn)象與世界范圍內(nèi)女性意識(shí)的不斷崛起不無(wú)關(guān)系。她們希望塑造一個(gè)獨(dú)立、有愛心、懂得回報(bào)的現(xiàn)代女性形象。但是，由于在傳媒行業(yè)中女性從業(yè)者比例任然低于男性，致使女性的話語(yǔ)權(quán)仍然十分有限,廣告中女性被“他者化”的現(xiàn)象依然非常嚴(yán)重。
廣告在利用女性進(jìn)行宣傳時(shí)的方式主要表現(xiàn)為：尤其突出女性身體曲線、肌膚、臉蛋等身體特征，并將女性形象模式化為“花瓶”、“拜物”、“陪襯”等形象。許多人用經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特·西蒙所說(shuō)的“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力”，來(lái)解釋廣告將主體定位于美女的原因在于美女形象可以提高受眾注意力，從而達(dá)到商業(yè)廣告的最高商業(yè)價(jià)值。但他們忽視了在男性價(jià)值主導(dǎo)的環(huán)境下，女性會(huì)為了去迎合普世標(biāo)準(zhǔn)，拋棄自己的觀念，以男性的衡量標(biāo)準(zhǔn)去改變自己，引起來(lái)自他人，尤其是男性的重視,從被認(rèn)可中找到存在感。
有人預(yù)言，21世紀(jì)將是“Herstory”(“她世紀(jì)”)。女性主義將進(jìn)一步發(fā)展，更多女性個(gè)體將在社會(huì)上展現(xiàn)她們的力量，展示女性更加完善的形象體系。21 世紀(jì)的廣告也將逐步擺脫“廣告即銷售”的傳統(tǒng)觀念，彰顯以人為本的理念。廣告在兼顧商業(yè)價(jià)值的前提下，也應(yīng)注重體現(xiàn)人格和個(gè)人價(jià)值。只有這樣，廣告才能塑造出最真實(shí)、平等的女性形象。
參考文獻(xiàn)：
[1]廣告宣言，看女性主義進(jìn)化史.2012.
摘要：女性形象的問題在中西繪畫中都是一個(gè)永恒存在的話題，早期繪畫中出現(xiàn)的女性形象多是對(duì)生殖崇拜的產(chǎn)物,隨著人類文明的出現(xiàn)，繪畫中的女性形象更多的是以男性為中心的反映。由于中西方的文化，地理環(huán)境，社會(huì)形態(tài)，風(fēng)俗習(xí)慣等背景的不同,中國(guó)繪畫與西方繪畫在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上都顯現(xiàn)出了不同的特征。
關(guān)鍵詞：女性形象 女性主義 中西方藝術(shù) 比較
前 言
女性的藝術(shù)形象一直是畫家們始終偏愛的繪畫題材，無(wú)論中西方藝術(shù)家們對(duì)于女性美的創(chuàng)作都是一個(gè)永恒存在的話題，以女性為題材的繪畫作品，更是在世界文化史上有著悠久的歷史及重要地位。
一、中西繪畫作品中的女性形象
1.中國(guó)畫中的女性形象――仕女畫
仕女畫是中國(guó)傳統(tǒng)繪畫其中的一個(gè)重要題材，有著悠久的歷史，直至今日，它仍能顯示出其在國(guó)畫領(lǐng)域的魅力?，F(xiàn)存最早的女性形象人物畫是戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的《龍鳳人物圖》。
早期國(guó)畫中的女性形象多以仕女畫為主，仕女畫在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于繪畫人物的女性形象也在不斷發(fā)生著轉(zhuǎn)變。魏晉時(shí)期的仕女畫風(fēng)格，女性形象多是以古代賢婦和神話傳說(shuō)中的仙女為主；而到了唐代，畫家們更熱衷表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的貴婦；五代、宋、元時(shí)期，畫家們開始將視線對(duì)準(zhǔn)了世俗、平民女子題材；明、清時(shí)期，由于戲劇小說(shuō)故事的發(fā)達(dá)，畫家們將筆墨對(duì)準(zhǔn)了傳奇故事中的各色女子。
2.西方繪畫中的女性形象――自畫像、像
（1）在20世紀(jì)的西方繪畫中，女性畫家充當(dāng)了極為重要的角色。他們以自身敏銳的感受及豐富的想象力表現(xiàn)出夢(mèng)幻與現(xiàn)實(shí)重疊的神秘領(lǐng)域，形成了與超現(xiàn)實(shí)主義運(yùn)動(dòng)相呼應(yīng)的“幻想的”繪畫作品。弗里達(dá)•卡洛的《又跌擱在我額上的自畫像》和《戴著荊條與蜂鳥項(xiàng)鏈的自畫像》，都有著強(qiáng)烈的暗示意味，她畫中的動(dòng)物有著很鮮明的性格特征，而畫中的荊條更是將自己逼迫于一種絕望的深淵，卡洛的藝術(shù)風(fēng)格有很強(qiáng)烈的個(gè)人特征，這跟她的個(gè)人經(jīng)歷和感情悲劇有關(guān)，但同時(shí)她在作品中又有著強(qiáng)烈的民族主義和政治傾向。
（2）像
女性的形象應(yīng)該是西方繪畫中最常涉及的題材作品，藝術(shù)家們?cè)诶L畫中創(chuàng)作中表現(xiàn)出對(duì)女性自然美的崇尚，同時(shí)也帶有對(duì)女性有待消受的聯(lián)想，往往更多的是展現(xiàn)男性的征服欲。喬爾喬內(nèi)的《沉睡的維納斯》畫面背景為寧?kù)o的大自然，畫風(fēng)成熟，表現(xiàn)出維納斯柔和的體形、旺盛的生命力與純潔的心靈被融合在一起，讓人感覺到崇敬、高貴。
二、中西繪畫作品中的女性題材
1.中國(guó)繪畫中的女性題材
(1)賢妻良母型
“賢妻良母”的形象是歷代男性畫家感興趣的題材，經(jīng)久不衰，占據(jù)了仕女畫的很大比例。顧愷之的《女史箴圖》，牟益的《搗衣圖卷》等都是典型的描繪“賢妻良母”的形象，她們通過(guò)繪畫描繪婦女們平時(shí)搗衣，裁衣，縫衣等過(guò)程表現(xiàn)出她們賢婦的一面，同時(shí)對(duì)于他們面容端莊的精致描繪，而這些都只是為了寄給遠(yuǎn)征的丈夫，更是符合《女史箴》的定義。
(2)名媛淑女型
“名媛淑女”是在“賢妻良母”的基礎(chǔ)上發(fā)展出來(lái)的，人們對(duì)于“賢妻良母”有著太多的向往有神圣不可侵犯的意味在里面，而男人們需要一種感情的釋放，他們希望女人不單單只是一種被迫，而是心甘情愿的順從，讓男性自尊達(dá)到滿足。顧愷之的《洛神賦圖》和五代元郜的《閬苑女仙圖》是最能體現(xiàn)這種“窈窕淑女君子好逑”“女為悅己者容”的白日夢(mèng)作品。
(3)妖狐魔女型
“妖狐魔女”的形象是將女人比喻成妖怪和“狐貍精”，是一種以男性為中心的傳統(tǒng)，他們?cè)诔鹨暸阅芰Φ耐瑫r(shí)害怕自身統(tǒng)治地位的動(dòng)搖而感到恐懼，于是便用“女人是禍水”之類的含義妖魔化女人的形象。這類形象在《搜山圖》、《鬼子母圖》中有充分得反映。
2.西方繪畫中的女性題材
(1)圣母形象
古希臘羅馬時(shí)期的女性被當(dāng)作神，例如維納斯的形象，是至高無(wú)上的；中世紀(jì)藝術(shù)中的女性則多是圣母，也有少量的貴族的形象；而文藝復(fù)興時(shí)期的女性題材多來(lái)源于圣經(jīng)，所以女性形象在繪畫表現(xiàn)上更多的是以一種崇尚的角度看待女性。波提切利的《維納斯的誕生》，達(dá)•芬奇的《麗妲與鵝》就是這類題材的代表作品，而拉斐爾《西斯廷圣母》更是將女性的形象做成了人與神的完美結(jié)合。
(2)平民形象
19世紀(jì)后期印象派主張回歸自然，回歸現(xiàn)實(shí)，主張到現(xiàn)實(shí)生活中寫生，畫家們開始將各種不同階級(jí)、身份的人物都呈現(xiàn)在畫面中，馬奈的《草地上的午餐》、《奧林匹亞》等更是將女性、還有的形象堂而皇之的納入作品中。
新古典主義繪畫中的女性形象的身份更是從昔日的貴婦一躍被宮女、少女甚至是、女奴等所替代，安格爾的《土耳其浴女》更是將的少女以各種不同的姿態(tài)表現(xiàn)，來(lái)釋放自己的感情獲得自我的滿足。
(3)勞動(dòng)人民形象
現(xiàn)實(shí)主義主張將原本被認(rèn)為在高級(jí)繪畫中不應(yīng)有立足之地的社會(huì)底層的勞動(dòng)女性的形象作為創(chuàng)作素材。米勒的《拾穗者》《牧羊女》和《晚鐘》將勞動(dòng)人民形象刻畫的真實(shí)又深刻，在田間，牧場(chǎng)體現(xiàn)出了勞動(dòng)人民最真實(shí)的一面，通過(guò)樸實(shí)的勞動(dòng)帶給人們心靈的震撼感，同時(shí)又是如此詩(shī)情畫意的表現(xiàn)。
三、中西繪畫作品中女性的表現(xiàn)風(fēng)格
女性題材早期繪畫中出現(xiàn)的女性形象多是對(duì)生殖崇拜，但是中西方對(duì)于此的表現(xiàn)手法又各不相同。
1.中國(guó)繪畫作品中女性形象的風(fēng)格特征
中國(guó)繪畫藝術(shù)中的女性形象更注重一種主觀心理世界的構(gòu)造，這種藝術(shù)思維的主觀性，反映在人物畫的創(chuàng)作中。這是由于中國(guó)數(shù)千年來(lái)的思維模式定向，畫家們對(duì)于傳神的要求更為看重，對(duì)于同一題材的繪畫表現(xiàn)，中國(guó)的藝術(shù)家是含蓄的、隱秘的羞澀的。
2.西方繪畫作品中女性形象的風(fēng)格特征
西方的繪畫藝術(shù)中的女性形象歷來(lái)是以直接，奔放大膽的方式詮釋著自己的主張，更多的是通過(guò)畫面給予我們更為直觀強(qiáng)烈的感受，這也與西方的文化有關(guān)，他們向來(lái)敢于直白的表達(dá)自己內(nèi)心的感受，所以延續(xù)下來(lái)畫風(fēng)不受很多影響往往更為開放。
四、結(jié) 語(yǔ)
中西方繪畫中的女性形象受當(dāng)時(shí)的環(huán)境所影響，無(wú)論是含蓄的、隱秘的羞澀的中國(guó)繪畫，還是開放的、直接的和大膽的西方女性繪畫都是當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境中女性形象的集中體現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]徐虹.女性：美術(shù)之思[M].江蘇人民出版社,2003.11
[2]李建群.拉美?英倫?女性主義[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.9
[3]李新生.中西繪畫鑒賞比較[M].文化藝術(shù)出版社,2004.8
[4]皮道堅(jiān),邵宏.中外美術(shù)簡(jiǎn)史[M].廣西師范大學(xué)出版社
一、中國(guó)女性筆下的男性
（一）“小男人式”的男性形象
在女性作家的作品中，出現(xiàn)了一系列“永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大”的令人失望的男性形象，他們的心智處于不成熟的階段，想要追求愛情，但在危機(jī)四伏、大難臨頭的時(shí)候，往往只會(huì)選擇逃避。如《小城之戀》中的“他”，作者沒有從道德意義上譴責(zé)小說(shuō)的男主人公，而是從心理的意義上展現(xiàn)他孩童般的心智，沒有成人的思想和意識(shí)，當(dāng)困難來(lái)臨的時(shí)候，以拋棄的方式來(lái)對(duì)待自己的愛情。小說(shuō)以女性母性意識(shí)的強(qiáng)大反襯了男主人公的無(wú)能。又如張愛玲小說(shuō)《花凋》中的男主角鄭先生被定義為“泡在酒精缸里的孩尸”，如同一個(gè)長(zhǎng)不大的孩子，扮演著猥瑣而又無(wú)能的丈夫和父親的形象，生了很多個(gè)孩子卻不能承擔(dān)養(yǎng)育孩子的責(zé)任，眼睜睜地看著自己的女兒死去，過(guò)后又來(lái)假惺惺地哀悼。有錢時(shí)高興，沒錢時(shí)生氣，完全是一個(gè)大男孩，沒有任何的擔(dān)當(dāng)。這些具有“孩子氣”的男性形象出現(xiàn)在女性作家的筆下，可見她們對(duì)男性認(rèn)識(shí)的深刻。女性作家對(duì)這些具有“孩子氣”的男性形象更多的是同情和無(wú)奈。
（二）“虛偽自私”的男性形象
虛偽自私是男人的天性，男人總是考慮自己更多愛自己更多，經(jīng)受過(guò)感情創(chuàng)傷的女人對(duì)男人虛偽和自私的本性了解得更為透徹。這些男性看似想追求真正的愛情，可是面對(duì)現(xiàn)實(shí)問題時(shí)總是怯懦和害怕，永遠(yuǎn)把自己的個(gè)人得失放在首位，在這種情形之下，更能夠展現(xiàn)出他們的這一特點(diǎn)。張愛玲深受過(guò)感情的傷害，她筆下的男性形象“虛偽和自私”的本性展露得更為突出?！秲A城之戀》算是她的作品中比較少擁有圓滿結(jié)局的，但它的男主人公范柳原仍是一個(gè)“虛偽自私”的形象，在感情面前虛虛實(shí)實(shí)，想愛又顧忌太多，新派洋氣的他做事果斷干練，但面對(duì)愛情面對(duì)白流蘇的身份卻一直畏縮不前，這正是他虛偽自私的體現(xiàn)。《白玫瑰與紅玫瑰》中的男主人公佟振保敢去追求自己朋友的妻子，但當(dāng)王嬌蕊真要離婚和他結(jié)婚時(shí)他又感到害怕而躲避。他們所謂的愛情在現(xiàn)實(shí)面前顯得那么不堪一擊，他們內(nèi)心的自私和虛偽也暴露無(wú)遺。
多數(shù)的女性作家經(jīng)歷過(guò)感情的傷害，她們更能從人性的角度去分析和展現(xiàn)她們筆下的男性形象，更具真實(shí)感，能夠真正打動(dòng)讀者的內(nèi)心。
（三）缺乏“責(zé)任意識(shí)”的男性形象
現(xiàn)當(dāng)代女性作家，能夠更深層次地挖掘男性身上存在的問題，清楚地看到了大多數(shù)男性存在的弱點(diǎn)，并且不惜用尖銳的筆端無(wú)情地展示他們用高大的身軀想要掩飾的內(nèi)心的怯懦。許多男人對(duì)家庭缺乏責(zé)任感，他們?cè)谕獬院韧鏄?，一旦出了問題，卻希望自己的妻子為自己承擔(dān)責(zé)任，或是收拾殘局。臺(tái)灣女作家廖輝英在她的作品《油麻菜籽》中就塑造了這樣一個(gè)男性形象，從來(lái)沒有承擔(dān)過(guò)丈夫和父親的責(zé)任，欠一身賭債卻要即將分娩的妻子替他還債，沒有一絲的愧疚。她的另一部作品《紅塵劫》中同樣塑造了一個(gè)極其不負(fù)責(zé)的男性形象，男女雙方的過(guò)錯(cuò)卻要女性一方來(lái)承擔(dān)責(zé)任。這樣的男子在生活中也比比皆是，女性作家用她們敏銳的視角，集中了多個(gè)現(xiàn)實(shí)形象的特點(diǎn)，極力塑造成她們筆下的男性角色，她們敢如此大膽地展現(xiàn)男性形象的弱點(diǎn)及存在的問題，正顯示了女性在思想意識(shí)上的覺醒。
中國(guó)的女性作家用她們的眼睛，用她們的經(jīng)歷，用她們的筆端為我們塑造了一個(gè)個(gè)生動(dòng)的男性形象，她們?cè)谒茉炷行孕蜗髸r(shí)比男作家更加透徹，更加全面，也更加深刻，為文學(xué)創(chuàng)作指明了新的方向。
二、西方女性筆下的男性
在西方，探討的較多的是男性作家筆下的女性形象，并且卓有成效。但是，在中國(guó)女性作家的創(chuàng)作取得巨大成就的同時(shí)，西方的一些女作家也開始從男性角度寫小說(shuō)，最早是在1987年美國(guó)女作家簡(jiǎn)?斯邁利，她曾因小說(shuō)《一千畝地》得過(guò)普利策小說(shuō)獎(jiǎng)，她的一個(gè)中篇小說(shuō)《悲傷的時(shí)代》描繪了一對(duì)牙科醫(yī)生婚姻中的不幸，在作品中，尤其是結(jié)尾部分寫得回腸九轉(zhuǎn)，悲愴哀怨，讓人漠然神傷，作者對(duì)那位男主人翁寄予莫大的同情。
加拿大女作家卡羅爾?希爾茲在1997年也出了一本似乎是為男人說(shuō)話的小說(shuō)《拉里的聚會(huì)》，描述了男主人翁拉里的婚姻愛情生活，也是描寫男人在“婚姻、愛情和事業(yè)中的種種矛盾”的作品。
女性筆下的男性形象在不斷變化著，婦女運(yùn)動(dòng)也在不斷成熟和發(fā)展，在文學(xué)創(chuàng)作方面出現(xiàn)一些倒退也是可以理解的，但是我們?nèi)匀豢梢钥吹脚宰骷遗c學(xué)者經(jīng)過(guò)多年的思考變得成熟了，她們看問題更全面了，所以，她們?cè)趧?chuàng)作中更大膽，更能挖掘人物的本質(zhì)特征，更加能夠展現(xiàn)女性在創(chuàng)作方面的獨(dú)特視角。
[關(guān)鍵詞]美麗；形象；定義；多元化
全球女性殷切要求媒體有所改變，對(duì)所謂美麗形象重新定義。一切不該只停留于外表的吸引力，媒體必須將女性各種不同的形態(tài)(年齡、外型與尺寸)，多元化勾勒并全面投射于世人眼中，解構(gòu)重建“真正的美麗”。
一、美國(guó)廣告時(shí)代網(wǎng)站曾進(jìn)行以“真正女人”為主題的廣告民意測(cè)試，目的是尋求在媒體廣告中，應(yīng)當(dāng)怎樣把握描繪女性形象的尺度。
起因源自從2002年就開始的多芬(Dove)和耐克在此問題上的論戰(zhàn)。該網(wǎng)站在網(wǎng)上了這兩家公司表現(xiàn)女性形象的作品(多芬是三個(gè)電視廣告組成的系列，耐克是三幅平面廣告系列)。網(wǎng)上投票結(jié)果，占87％的人要求市場(chǎng)商們應(yīng)當(dāng)采取正常人的體形和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)表現(xiàn)女性人物形象。
多芬在英國(guó)了一幅由6個(gè)不同形體的穿內(nèi)衣的女性群體廣告。所選人物，都是來(lái)自對(duì)自身美非常自信的普通女性，打破了向來(lái)以模特、名人占據(jù)畫面的慣例。由此引發(fā)了媒體和消費(fèi)者對(duì)如何評(píng)價(jià)廣告中女性美的大辯論。并在調(diào)查后堅(jiān)定地表明，廣告要表現(xiàn)真實(shí)的而不是自我陶醉的女性。創(chuàng)作者稱其目的，是要逆古典主義的審美標(biāo)準(zhǔn)，改變媒體廣告中對(duì)婦女形象的一貫手法。
許多團(tuán)體對(duì)此的共同反應(yīng)是，在媒體和大眾文化中表現(xiàn)健美的女性形體是適當(dāng)?shù)摹?/p>
消費(fèi)成為當(dāng)今社會(huì)的風(fēng)尚，它正在摧毀人類的平衡基礎(chǔ)。法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家讓波德里亞意識(shí)到了我們所面臨的危險(xiǎn)。用他的話來(lái)說(shuō)：正如中世紀(jì)社會(huì)通過(guò)上帝和魔鬼來(lái)建立平衡一樣，我們的社會(huì)是通過(guò)消費(fèi)及對(duì)其揭示來(lái)建立平衡的…。現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)觀念相對(duì)于過(guò)去來(lái)講完全是脫胎換骨。除了必要的物質(zhì)需求以外，現(xiàn)代人給經(jīng)濟(jì)消費(fèi)賦予了更寬泛的概念和范圍，并且藉此規(guī)定了更多的需要。當(dāng)代男性的性別轉(zhuǎn)換其實(shí)也正是適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)上的這一變化。以往，女性在某種程度和意義上是處在“被男性消費(fèi)”的地位，最明顯的表象就是大眾傳媒中拋頭露面的大都是一些比較吸引人的女性形象，因?yàn)樵谝酝南M(fèi)觀念中，被冠以女性形象會(huì)獲得利益上的雙贏。但現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)變化卻消除了這種差異。讓?波德里亞在他的著作《消費(fèi)社會(huì)》中提到了現(xiàn)代消費(fèi)觀念的“男性范例”，他認(rèn)為男性及女性與真實(shí)的男人及女人的關(guān)系是相對(duì)任意的，男人同樣存在著消費(fèi)價(jià)值，并且“支配著消費(fèi)”。
人類學(xué)家海倫?費(fèi)希曾經(jīng)預(yù)言：女人將是2l世紀(jì)的“第一性”。在日常的生活消費(fèi)中，已經(jīng)有越來(lái)越多的女性，開始習(xí)慣性地享受男的了。只是因?yàn)榕说南M(fèi)行為都有一個(gè)很明顯的情感特征，她們內(nèi)心世界的不斷變換導(dǎo)致在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出很明顯的不確定性，很容易產(chǎn)生情緒化的和被誘導(dǎo)的非理性消費(fèi)。一些有前瞻眼光的商家抓住了女人“憑感覺消費(fèi)”的弱點(diǎn)，紛紛派出帥哥上陣，結(jié)局當(dāng)然是屢戰(zhàn)屢勝。
留意一下身邊的世界，就會(huì)深深感觸到經(jīng)濟(jì)消費(fèi)在男性身上的體現(xiàn)。首先是傳媒上的體現(xiàn)，你也許發(fā)現(xiàn)如今報(bào)刊雜志和熒屏上，男性的身影已經(jīng)牢牢的占據(jù)了幾分天下，并且成功地獲取了一大批讀者及觀眾的贊許，諸如洗發(fā)水廣告中收效甚高的烏發(fā)飄逸的美女也逐漸被像鄭伊健、古天樂這樣同樣擁有一頭秀發(fā)的男人所替代。同樣，某位傳媒工作的男性拋出自己被富婆包養(yǎng)并虐待的明顯的角色倒置的噱頭，雖然有嘩眾取寵之嫌，卻也體現(xiàn)了足夠的消費(fèi)價(jià)值；其次是生活中的體現(xiàn)，以往男性以“粗線條”著稱，而如今的男人在某些程度上的細(xì)膩甚至超過(guò)了女性，他們?cè)谌粘Ｉ钪械拿總€(gè)細(xì)節(jié)上都會(huì)刻意地修飾一番，從腳上穿的皮鞋到嘴中叼的香煙，甚至有些男性定期做美容的次數(shù)也明顯多于女性，許多男人以身著SISL．EY或皮爾卡丹的時(shí)裝作為一種品質(zhì)而極力追求?？梢哉f(shuō)現(xiàn)代社會(huì)的男女關(guān)系，表現(xiàn)在權(quán)力分配方面，更加趨于平等，而女性權(quán)力的演化過(guò)程，正是消費(fèi)“男色”在傳統(tǒng)范疇內(nèi)的邏輯推導(dǎo)過(guò)程。我們可以這樣認(rèn)為，這個(gè)邏輯無(wú)論現(xiàn)在能否被大多數(shù)人接受，都在不斷地進(jìn)步。
男性在廣告中一味的出現(xiàn)在繁華消費(fèi)場(chǎng)所，為女性的消費(fèi)支付金錢，這種觀念的灌輸，在很長(zhǎng)的時(shí)間里有著一定的社會(huì)心理認(rèn)同的基礎(chǔ)。但實(shí)際上，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)當(dāng)中，女性早已走向社會(huì)，與男性共同成為物質(zhì)財(cái)富的創(chuàng)造者。而僅僅將男性作為物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造者的形象突顯，不僅是對(duì)女性做出的社會(huì)貢獻(xiàn)的無(wú)視和抹殺，從某種程度上來(lái)說(shuō)，也是施加給男性的無(wú)形壓力，要求男性自身不斷強(qiáng)化和實(shí)踐這種“男掙女花”的傳統(tǒng)觀念，要求其承擔(dān)更多的責(zé)任的一種潛在表達(dá)，無(wú)益于真正的兩性平等。廣告中不論是大到對(duì)～件新款電器的使用，還是小到對(duì)洗潔精品牌的選擇，女性總是以求助者的身份出現(xiàn)，而男性總是幫助者，表面看來(lái)是對(duì)女性的貶抑，是對(duì)男性的一種贊揚(yáng)，但考察其中對(duì)男性的種種要求不言而喻，男人應(yīng)該樣樣精通，無(wú)所不能，成為可以令女人依靠的大樹。正是這種近乎苛刻的要求，讓現(xiàn)實(shí)生活中的男性越來(lái)越感到壓力，他們必須按照社會(huì)對(duì)自己的要求去表現(xiàn)和做事，不管自己是否有這樣的能力；他們必須以強(qiáng)者的姿態(tài)出現(xiàn)，不論自己是否有這樣的渴望。在這當(dāng)中，男權(quán)中心文化不僅僅是對(duì)女性，也是對(duì)男性自身做多元化發(fā)展的一種制約。
在藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和發(fā)展中，認(rèn)識(shí)和把握“度”(適當(dāng)?shù)谋壤?、關(guān)系、結(jié)構(gòu))的范疇也是非常重要的?！岸取笔请S著事物內(nèi)部矛盾運(yùn)動(dòng)不斷變化著的，“度”的改變也會(huì)導(dǎo)致事物在量或質(zhì)的層次上的變化。儒家思想的“中庸”反對(duì)“過(guò)”或“不及”，“過(guò)猶不及”是“中庸”之道的真諦?！秴问洗呵铩分刑岬搅恕斑m”，“和出于適”實(shí)際也就是“美出于適”。
柏拉圖也曾講過(guò)：“過(guò)度可以擾亂心智，正如過(guò)度痛感一樣”。這些思想無(wú)疑包含著真理，對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)有著深刻的指導(dǎo)意義，成敗得失往往是取決于對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象的內(nèi)容或形式上所作的微小變動(dòng)之間。
二、藝術(shù)設(shè)計(jì)是充滿矛盾的自然界和人類社會(huì)的形象反映，其中體現(xiàn)的物質(zhì)性和非物質(zhì)性、商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值、內(nèi)在功能和外在形式、形式法則中的構(gòu)成安排等，都是對(duì)立的矛盾關(guān)系。
設(shè)計(jì)師不是把這些差異面引向?qū)α⒌膬蓸O，而是尋找其中的聯(lián)系，去利用它、化解它，使矛盾從對(duì)立走向統(tǒng)一，達(dá)到“和”?！扒笮隆薄ⅰ扒笃妗笔撬囆g(shù)和設(shè)計(jì)的本質(zhì)特點(diǎn)之一，在設(shè)計(jì)中往往利用事物矛盾的相反相成規(guī)律去制造矛盾和對(duì)立的抑揚(yáng)關(guān)系。
一件設(shè)計(jì)作品所包含的信息往往是多元的、復(fù)雜的，多元的信息要圍繞著主導(dǎo)信息有序的排列組合，否則信息雜亂無(wú)章必會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)主體傳達(dá)的模糊。在當(dāng)今這個(gè)非物質(zhì)傾向愈加明顯的社會(huì)中，人們?cè)谙M(fèi)設(shè)計(jì)帶來(lái)實(shí)用價(jià)值的同時(shí)，更多的是在消費(fèi)設(shè)計(jì)所傳達(dá)出來(lái)的象征、感覺、氣質(zhì)、信仰等符號(hào)意義，設(shè)計(jì)的文化價(jià)值愈加突出了。
隨著商品經(jīng)濟(jì)在全球的飛速發(fā)展，設(shè)計(jì)開始服務(wù)于資本的增值，成了促銷的工具，大量的生產(chǎn)和消費(fèi)極大地浪費(fèi)了地球有限的資源。在功利主義的驅(qū)使下，商業(yè)性、浮夸性的設(shè)計(jì)誤導(dǎo)著大眾的審美和價(jià)值取向，設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值被無(wú)限制的夸大，而高層次的文化價(jià)值卻被壓抑或掩蓋了，因而造成了設(shè)計(jì)目標(biāo)和文化價(jià)值的偏離，設(shè)計(jì)的價(jià)值迷失了。
作為意象的符號(hào)系統(tǒng)，廣告以圖像和語(yǔ)言為基本結(jié)構(gòu)要素。作為產(chǎn)品信息的有效傳播，這種形式顯然更具優(yōu)勢(shì)。正如俄國(guó)形式主義批評(píng)家雅各布森所說(shuō)：“人類社會(huì)中最社會(huì)化、最豐富和最貼切的符號(hào)系統(tǒng)顯然以視覺和聽覺為基礎(chǔ)?！睆V告圖像更多的作用于我們的情感、心理、意識(shí)。同時(shí)，廣告圖像不是顯示產(chǎn)品的具體形象，而是一種概念形象。
從認(rèn)知表現(xiàn)的角度來(lái)看廣告符號(hào)的意向性。所謂認(rèn)知，是向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品功能、使用方式等知識(shí)信息。為使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知科學(xué)、準(zhǔn)確、貼切，廣告力求構(gòu)造遵循理性原則的形象。
這一認(rèn)知形象不同于純藝術(shù)自由變形的表現(xiàn)。及時(shí)作較大的變化處理，也應(yīng)保持產(chǎn)品形象的基本輪廓。廣告已向并不著重于產(chǎn)品基本形象的改變，而在于人和物關(guān)系的多樣變化。在廣告信息的傳遞過(guò)程中，形象和幻想互相滲透，不斷轉(zhuǎn)換。形象中充滿了幻覺，而幻覺則始終以形象為基礎(chǔ)。
這是一個(gè)不斷從一個(gè)層次過(guò)渡到另一個(gè)層次的不中斷的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，二者渾然一體，不僅傳遞知識(shí)，誘感，而且由于互相作用，多樣組合，還進(jìn)一步產(chǎn)生新的知識(shí)，新的情感。
創(chuàng)意和意境是廣告圖像、語(yǔ)言、形象、幻想綜合表現(xiàn)的高級(jí)境界，是廣告意象符號(hào)系統(tǒng)的審美層面。意境，所謂意義之境，及人的審美的價(jià)值取向、理想的終極關(guān)懷，也即是人的可能性的追尋。
正如卡西爾所說(shuō)：“我們的審美直覺比起我們的普通感官知覺來(lái)更為多樣化并且屬于一個(gè)更為復(fù)雜的層次。在感官知覺中，我們總是滿足于認(rèn)識(shí)我們周圍事物的一些共同不變的特征。審美經(jīng)驗(yàn)則是無(wú)可比擬地豐富。它孕育著在不同感覺經(jīng)驗(yàn)中永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)的無(wú)限的可能性。在藝術(shù)家的作品中，這些可能形成了現(xiàn)實(shí)性；它們被顯露出來(lái)并且有了明確的形態(tài)。展示事物各個(gè)方面的這種不可窮盡性就是藝術(shù)的最大特征之一和最強(qiáng)的魅力。
接觸國(guó)外的廣告作品會(huì)發(fā)現(xiàn)在某些產(chǎn)品廣告中，運(yùn)用女性人體作為廣告畫面的訴求形象，用勻稱、最和諧和最有活力的人體形象配合或烘托產(chǎn)品來(lái)表達(dá)廣告主題，具有獨(dú)特的審美價(jià)值。在沐浴露、爽身粉、內(nèi)衣、絲襪等商品廣告中，設(shè)計(jì)者從特定商品表現(xiàn)的需要出發(fā)，把男女性人體作了含蓄和恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)，不僅很好的表達(dá)了商品給人們帶來(lái)的好處和美感，也烘托了一種柔媚溫馨的氣氛。對(duì)這類廣告設(shè)計(jì)中這種正常的表現(xiàn)手法，應(yīng)該加以具體的分析研究，要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)和恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，不能采取一概否定的態(tài)度。
人體美是自然美的一部分，在自然界，人體比動(dòng)物的軀體更美，是任何動(dòng)物的美都無(wú)法比擬的，人體美是最能使人賞心悅目的主體，因而也是人類最高的審美享受。
人體形象的出現(xiàn)，除了由于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)特定主題表現(xiàn)上的需要外，尚有審美觀念上的因素，它與西方國(guó)家傳統(tǒng)的審美觀念有很密切的關(guān)系。在人們的審美領(lǐng)域中，人體美已成為一個(gè)重要的組成部分，真正優(yōu)秀的人體藝術(shù)，已象其他藝術(shù)品一樣得到人們的理解和喜愛。蘇聯(lián)著名詩(shī)人馬雅科夫斯基曾說(shuō)：世界上沒有比結(jié)實(shí)的肌肉和新鮮的皮膚更美麗的衣服。他的話正表明了這樣的審美觀點(diǎn)。
三、在廣告中使用美女形象來(lái)博取消費(fèi)者的好感，以增強(qiáng)廣告畫面的吸引力，是廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的一種慣用的手法，也是一個(gè)久遠(yuǎn)的廣告話題。
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)追求瞬間的注目效果，富于強(qiáng)烈誘惑力的女性美，恰好成為引人注目的焦點(diǎn)，可直接誘導(dǎo)人們?nèi)ソ佑|廣告。
但是，藍(lán)色的水傾倒在一張綿紙上；女明星甩了甩她那已經(jīng)擦上橄欖油的秀發(fā)，光亮而垂順；勤勤懇懇操持家務(wù)的賢妻良母；一位婀娜多姿的漂亮女人與朋友們說(shuō)說(shuō)笑笑走在街上……這些女性在廣告中的形象更是乏善可陳，讓人乏味，沒有新意的場(chǎng)景，已經(jīng)不能夠吸引消費(fèi)者了．女性產(chǎn)品的表現(xiàn)形式?jīng)]有新意，廣告中的女性又千人一面，沒有個(gè)性，如何能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?廣告應(yīng)該順應(yīng)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的變化而變化。中國(guó)女性的社會(huì)角色在近20年里發(fā)生了本質(zhì)性的改變，作為消費(fèi)領(lǐng)域里重要的社會(huì)群體，她們對(duì)品牌的實(shí)際決策力量超過(guò)了男性。
女性在家庭中角色的變化，應(yīng)反映在廣告片中，她們不只是順從者、依附者，她們也日益強(qiáng)化自己在家庭中主心骨的地位，突出照顧家人的作用。在廣告中也出現(xiàn)了很多新女性形象，如只討好自己的“想唱就唱”，也有前兩年流行的野蠻女友風(fēng)潮的繼續(xù)，她們是廣告中的主角，男性只是陪襯或反面角色。
用美女、明星做廣告的初衷是給消費(fèi)者一個(gè)希望，用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，會(huì)變得和明星一樣漂亮。然而大多數(shù)的消費(fèi)者是做不到的，于是她們失望了。然而多芬重新定義了美，認(rèn)為任何人都可以很美，胖的、瘦的、失去的女孩也可以很美。在英國(guó)，多芬甚至請(qǐng)年逾九旬的老婦人伊雷尼?辛克萊代言自己的鴿牌面霜。真人廣告一經(jīng)推出，產(chǎn)品銷量大增，目前多芬年銷售額超過(guò)25億歐元。同樣，知名運(yùn)動(dòng)品牌彪馬的平面廣告中，那個(gè)因運(yùn)動(dòng)露出健康誘人笑容的黑人女性，徹底沖破了傳統(tǒng)美麗的定義。
