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關鍵詞：建筑產品文化營銷；地域差異營銷；市場報價營銷
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-0-01
我國近年來逐漸推行的招投標制度，為每一個建筑企業提供了公平、公正參與招投標的競爭平臺。特別是我國加入WTO以后，國外的建筑公司在我國建筑市場的市場占有率逐年升高，我國的建筑企業的市場環境逐漸惡化，競爭異常激烈，生存以及發展的壓力也隨之升高。建筑企業如果想要在市場中保持較高的競爭力，除了增強自身技術水平以及專業技術人才、施工管理等方面的水平以外，必須要將戰略目光轉移到市場需求當中，要創新企業的市場營銷理念、制定正確的市場營銷策略才能夠立足于高競爭的建筑市場。但是近年來，我國某些建筑企業由于缺乏有效的市場營銷策略管理手段，已經嚴重地影響到企業承接工程，影響到企業的生存和發展。由此可見，將市場營銷管理作為建筑企業的主要課題進行研究是非常有必要的。找到一個切實可行的以建筑行業市場營銷理念革新、營銷策略轉型、營銷部門完善為主要流程，以建筑市場需求為導向的建筑企業市場營銷管理體系是提高我國建筑企業的市場競爭力的必由之路。
一、建筑企業市場營銷的現狀及不足
1.市場營銷管理人員對市場信息收集不足，對行業規劃信息不夠敏感。眾所周知，隨著信息技術的蓬勃興起，互聯網的交互式、動態性、即時性和全球無障礙等特性使其作為一種全新的溝通方式成為一個最高效的營銷工具。許多營銷人員可以足不出戶，就可以了解全國各地甚至全世界的招投標信息。這也培育了“懶人營銷法”，導致某些營銷人員完全依靠網絡而不去主管部門了解信息，作好充分的準備。而競爭對手捷足先登，提前去主管部門了解信息，預選好適合該工程的業績、人員，作好招投標前的一切準備。在招投標網上招標信息時，競爭對手就會輕而易舉地獲得工程的承攬權。
2.對建筑企業的市場營銷信息沒有進行有效分類管理以及科學的分析，忽略了對建筑原材料供應信息、地域差異化信息、國家出臺相關政策信息等綜合分析；不實地了解建筑材料價格，對招標文件了解不透徹，工程量清單報價水平不高，直接造成投標的失敗。
二、建筑市場營銷分析與營銷改革策略研究
如何進行建筑企業的市場營銷的理念革新，提高中標率是建筑企業市場營銷改革的重點問題。所以筆者認為應當首先進行建筑市場營銷分析，在企業內部建立合理的營銷理念是建筑市場營銷改革的基礎。
1.以建好在建工程提高企業自身品牌影響。要立足于建筑市場，保持市場競爭力，首先要加強建筑施工質量管理，只有安全、優質、按期地完成在建工程，才能夠樹立良好的企業品牌，無形中對企業本身是一個宣傳，從而使企業在市場營銷中占據優勢地位。
2.根據參與工程投標的經驗和失敗發現競爭對手的差距，從而進行準確的市場定位，促進市場營銷改革工作的順利進行。
3.加強投標工作，編制好投標文件，尤其是要編制好報價文件。
(1)研究招標文件。購買招標文件后，具體應了解以下幾個方面的內容：
①商務條款。即合同通用條款和專用條款，主要包括：雙方責任及義務、報價范圍、轉讓分包、工期要求、材料設備、計量支付、變更索賠、風險保險、完工與保修等。②技術條款。工程條件、范圍、項目、工程地質、水文氣象、工程量、施工特點、質量要求、計量方法等。③圖紙。結合工程技術條款進一步了解工程布置、細部構造、地質地形、主體工程、臨建工程、工程量等。④其他。附屬其他條款，匯總招標文件中遺漏問題、模糊概念等。
(2)勘查現場。深入了解施工現場位置、地質地貌、交通、供水供電、當地材料等自然、經濟和社會條件，以利于合理報價。參加招標答疑會，對招標文件不清楚或理解有偏差、漏項等向招標方提問，要求明確答復。
(3)采取適當投標策略。
①高價贏利策略。招標工程是本企業的強項，又是競爭對手的弱項時；本企業任務飽滿，讓企業超負荷運轉時；施工條件差；工期要求急；支付條件不理想等情況下的工程，通常使用這種策略。②低價薄利策略。企業無后續工程，或已出現部分窩工，必須爭取中標；投標對手多，競爭激烈的工程；本企業在附近有工程，而招標項目又可利用該工程的設備、勞務，或有短期內突擊完成等情況下的工程，通常采用該策略。③無利潤虧損策略。本企業已大量窩工，中標后可使部分人工、機械運轉，減少虧損；為打入新市場；為拓寬業務范圍；為掌握某種有發展前途的工程施工技術；有后續工程(如分標段工程前期中標后期給予優惠待遇)等情況下，通常采用該策略。
(4)編制報價文件。投標報價從開始編制到開標前，企業應采用恰當的投標技巧，如：不平衡報價法、多方案報價法、增加建議方案、突然降價法、先虧后盈法、許諾優惠條件、爭取評標獎勵等。編制最終報價表時，盡可能做到“全面考慮、綜合調整、合理報價”的原則，分析報價與實際方式之間的差額，制定下浮系數，提高中標率。
(5)報價后評價是提高報價水平的不竭之源。
(6)未中標報價的后評價。
(7)中標價的后評價。
三、結語
新的競爭環境下，公司如何建立基于現實、面向未來的營銷戰略和模式，獲得持續的競爭優勢，靠傳統的營銷模式能力是有限的，只有突破以往的思維定勢，深刻認識現代競爭的本質，確立基于整體競爭的營銷理念，在企業戰略的層次上規劃核心能力，重整營銷資源，重建營銷模式，構建穩定高效的營銷網絡，并時時對跟蹤項目的中標和失標進行總結，分析經驗和教訓，進而掌握市場，贏得競爭的主動，才能獲得企業的持久競爭優勢。
參考文獻：
【關鍵詞】建筑企業；市場營銷；策略
1、引言
建筑企業市場營銷是指建筑企業利用各種手段，選擇一定的經營方式在建筑市場上獲得并完成施工任務的一系列生產經營活動的總和。它的核心是招投標，但又不局限于招投標，它是傳統市場營銷一個獨具特色的分支，但又有別于傳統的市場營銷，具有鮮明的行業特點。
建筑業是典型的規模效益型行業，源源不斷的訂單是企業賴以生存的基礎，這也就決定了市場營銷處于企業各項工作的“龍頭”地位。因此，對建筑企業市場營銷的特點、影響因素、實施策略進行研究和分析是十分必要的。
2、建筑企業營銷的特點
2.1與傳統營銷“出”“入”有別。傳統市場營銷以銷售商品為突出特點，重在賣，在市場行為中側重為“出”。建筑企業的市場營銷主要是展現自己的施工技術、施工能力，不銷售具體的產品，而是要在市場中獲取工程訂單，在市場行為中側重為“入”。這也就決定了建筑企業的市場營銷與傳統的市場營銷的起始點不一致，表現形式不一致，工作重心不一致，是獨具特色的營銷行為。
2.2市場競爭格外激烈。基本建設作為國民經濟的重要推進器，每年的投資額都很大，但與之對應的是全國的建筑企業不計其數，從大型的國有建筑集團到小型的建筑勞務公司，中國的建筑企業可以說數不勝數。就建筑市場的總體態勢來說，供大于求的情況長期持續，市場競爭格外激烈，僧多粥少的形象客觀存在，部分地域和領域甚至出現了惡性競爭。
2.3競爭對手間高度同質化。一般制造企業圍繞產品的功能都會有差異化的創新，而建筑產品則是由設計單位根據業主對建筑形象和功能的要求度身定制的，建筑企業要做的就是按圖施工，不同企業承建同一個工程，就其最終呈現的產品形態來說是一樣的，建筑企業本身對于產品的影響力比較小，競爭對手間高度同質化。
2.4營銷與生產高度一體化。建筑產品作為不動產和定制品，其固定性和長期性決定了生產與營銷必須高度一體化。客戶對建筑企業的認可不僅從其產品，更從其生產過程所反映出的管理水平、技術能力、資源配置等全面進行評判。所以，圍繞生產并與之相關的每一個環節都應視為營銷工作的一部分。
3、當前建筑企業市場營銷存在的問題
3.1營銷理念簡單化，庸俗化。當前，仍有相當一部分企業狹隘片面地理解市場營銷，認為市場營銷就是招投標，簽訂單，或者干脆就理解為跑關系，請客吃飯，這都是對營銷理念的簡單化和庸俗化。事實上市場營銷是一門涵蓋了公共關系、工程經濟、施工技術、企業文化等眾多門類的管理科學，是一項以滿足顧客訴求為中心的系統工程。
3.2前期工作不細，存在投機心理。由于營銷理念的落后或人員素質的缺失，有的建筑企業在市場營銷中會出現忽視前期工作，對信息掌握不全，對項目背景研究不深，對項目的影響因素琢磨不透，看到招標公告了才匆忙上陣，倉促應戰，以投機心理試試看，撞大運。事實證明這樣的營銷模式是極難有所建樹的，既便偶有斬獲，也注定是不可持續的。
3.3攬干分離，生產營銷脫節。攬干分離，生產經營脫節是當前建筑企業市場營銷存在的最主要的問題。特別一些大型的建筑集團表現得更為突出，這些企業由于機構龐雜，生產活動與營銷活動難以有效統一。經營部門只追求新簽合同額，不對項目的實施負責，生產部門只追求工期和成本，不注重業主反饋和市場開拓，造成經營鏈條嚴重脫節 ，生產經營兩張皮。
4、市場營銷策略探尋
4.1注重企業文化傳播。建筑企業的市場營銷不是單純的承攬任務，而是一個系統工程，其中要特別注重企業文化的樹立和弘揚。企業文化是企業經營理念、價值觀念、行事風格、原則準則、歷史沉淀的一種內化和集中體現，是企業之間相互區別的符號和名片。通常我們提到一個企業的名稱就會自然而然想到這個企業或喜歡創新，或善于攻堅，這就是企業文化帶給這個企業的一種內在的生命力，也是一個企業最核心的競爭力。
在市場營銷中要特別注重弘揚本企業的企業文化，使客戶通過接受本企業的文化，認可并信賴本企業，這是最深層次的營銷，也是效果最為持久的營銷。在市場營銷中弘揚企業文化的手段可以是多樣的，既可以是企業歷史的宣傳、精美宣傳畫冊的制作，也可以是“Cl”戰略在企業管理中的實施，既可以是精品工程的展示、新材料新工藝的推介，也可以是科技創新、管理創新成果的，形式可以多樣，內容可以寬泛，最本質的就是傳遞企業的核心價值觀，強化企業在客戶心中的形象。以中鐵二局為例，近些年通過弘揚“開路先鋒”文化，較好地向客戶宣傳了悠久的企業歷史和敢為人先的創新風骨，在市場上樹立起“逢山開路，遇水架橋”的先鋒形象，較好地提升了市場營銷的文化內涵，促進了營銷工作的開展。
4.2完善營銷網絡布局。建筑項目在地域上具有分散性，要求企業必須進行科學的營銷布局，建立完善的營銷網絡，廣設“耳目”，廣伸觸角。企業要結合自身的主營業務、資源優勢和市場潛力開展詳細的市場細分，明確主業，確定重點市場，立足陣地經營，因地制宜實施不同的營銷策略，充分發揮區域營銷的市場廣度優勢和項目營銷的市場深度優勢，提升市場營銷活動的有效性。
在營銷網絡的建立過程中要著力抓好市場培育，堅持“先培育再進入”。在一些條件成熟，市場潛力大的區域要設立分公司或辦事處，針對不同的市場應有不同的目標，也應采取不同的工作方法。市場培育需要一個較長的過程，即使短時間內沒有經營成果也不能放棄，要著眼長遠，持續跟進，潛心培育，耐心爭取，按照“培育進入以項目為依托深度開拓”這個步驟進行滾動發展。
4.3錘煉高效的營銷隊伍。市場營銷工作是一項極具挑戰性的工作，壓力大、強度高，對從業人員的精力、能力要求也比較高。要打造一支精干高效的營銷隊伍，在企業中選拔年富力強，綜合素質高的人員充實到營銷隊伍中來。要注意提高從業人員的業務技能和綜合修養，特別抗擊打能力，在工作實踐中我們總結出一套“10、3、1法則”，即10次投標活動，有3次很有希望，可能會中標1次，這就說明招投標工作是一項成功率很低的工作，必須要求從業人員具備良好的心理素質。在抓好專職營銷隊伍建設的同時還要發動全員參與市場營銷，堅持人人都是窗口，構建貫穿企業活動全過程的大營銷格局。
4.4科學組織營銷活動。建筑企業的市場營銷是一項復雜的系統工程，具有高度集成化、關聯性的特點。營銷工作包括了信息收集、項目跟蹤、前期考察、報名、資審、投標、開標、合同談判、簽訂合同等一系列具體的工作，環環相扣，層層關聯，任何一個環節的失誤都會導致營銷工作的最終失敗。必須對市場營銷活動進行科學組織，以營銷部門牽頭，協調施工技術、人力資源、安全質量、工程經濟、物資機電、財務資金等相關部門圍繞工作目標明確分工，責任到人，要有專人在不同時間節點對照計劃方案檢查工作推進情況，將營銷活動形成一套完善的工作流程，使整個營銷活動的組織更科學，更合理。
4.5狠抓在建項目支撐。“干好在建就是最好的營銷”這是建筑企業市場營銷的一條鐵律。建筑企業要想實現健康發展，持續發展，一個至關重要的因素就是抓好在建項目的實施監管，以在建促經營，以經營帶在建，攬干結合，互相促進。建筑產品不同于工業產品，沒有什么包裝，對價格也較少敏感，客戶最注重的就是建筑企業在施工過程中實實在在的表現。行動是最好的宣傳，表現最好的營銷。
以中鐵二局在地鐵領域的施工為例，近年來通過大力推行“三高六化”戰略，在建項目面貌煥然一新。所謂“三高”是指立足高起點，堅持高標準，展示高水平，所謂“六化”是指施工生產工廠化、施工手段機械化、施工隊伍專業化、施工管理規范化、施工控制數據化、施工環境園林化。通過實施“三高六化”戰略，中鐵二局有效提升了在建項目的整體管理水平，推動了項目的順利實施，也為市場營銷，滾動發展提供了強有力的支撐。
4.6整合市場資源，堅持合作共贏。在建筑行業由于各個企業的主營業務有差別，或橋梁，或隧道，或房建，或壩工，或鐵道，或機場，或港航，擅長的施工領域各不相同，這就要求企業間必須整合資源，開展合作，互通有無，互相幫助。沒有任何一家建筑企業只依靠一個單獨的板塊就能發展壯大，這是由建設投資的周期性所決定，是客觀規律，無法回避。
除開本行業之間的合作，當前一種更新的跨行業的合作模式也越來越成熟，這就是產融結合。利用金融產業的資金優勢和建筑產業的技術優勢，資源整合，優勢互補，為資金找渠道，為項目找資金，互相滲透，互相支撐，為客戶提供更具個性化的問題方案，與客戶一起掃除項目建設的障礙，為企業在激烈的市場中爭取更大的生存空間和利潤空間，是典型的合作共贏。
4.7堅持開放視野，放眼國際市場。建設投資的周期性注定了建筑行業是按波浪式規律運行的，項目建設有上升期、高峰期，也有低谷期，這就要求建筑企業必須堅持更開放的視野，到更廣闊的空間去謀求發展。由此，放眼國際市場，主動參與國際競爭成為一些大型建筑集團的重要戰略。近些年，中國建筑企業的施工技術、管理水平都得到了大幅提升，對FIDIC條款等國際通用規則的運用更為熟練，加之政府鼓勵企業走出國門等有利因素，中國建筑企業走出國門，走向世界的條件已經基本成熟。
目前，國內已有相當一部分大型國有建筑集團開展了海外業務，中國建筑就是其中的佼佼者。雖然目前中國企業海外業務輻射的范圍還主要集中在東南亞、非洲、拉丁美洲，走出國門的企業也還多是一些“中”字頭的大型國有企業，但從建筑業的發展趨勢來看，國際化的潮流不可阻擋，及時地、主動地進入國際市場可以幫助中國建筑企業更好地發展。
5、結束語
通過研究分析，我們可以發現：建筑企業的市場營銷具有鮮明的行業特點，區別于傳統市場營銷，呈現出產品同質化、生產營銷一體化、市場競爭白熱化等特點，是一項復雜的系統工程。建筑企業要通過更新營銷理念，正視當前營銷中普遍存在的攬干分離等具體問題，通過建立完善的營銷網絡，打造高效的營銷隊伍，以抓好在建項目為依托，以傳播企業文化為營銷核心，堅持開放視野，整合市場資源，開展合作共贏，最終才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，發展壯大，才能實現建筑企業的持續健康發展。
參考文獻
[1]王強，王要武，王浩然.中國建筑企業國際化市場營銷策略研究[J].土木工程學報，2007.
關鍵詞：建筑電氣；營銷策略；競爭；市場細分
文章編號：1004-7026（2016）04-0116-02 中國圖書分類號：F723 文獻標志碼：A
隨著我國大陸房地產市場的快速發展，帶動了建筑、能源、材料等兩百多個大行業發展，對于建筑電氣行業同樣如此。湖南大壹集團成立于1998年底，經過17年的發展，湖南大壹集團專注于湖南建筑電氣產品的營銷，銷售商品的類型涉及家裝配電、水管線管、強弱電線、開關插座、室內照明等。近兩年以來，隨著全球金融危機的影響和我國房地產市場的低迷，加上，行業之間的激烈競爭，湖南大壹集團的建筑電氣產品的銷售額和利潤都在遞減，銷售費用呈現逐漸遞增的趨勢，基于此，本研究以湖南大壹集團建筑電氣產品市場營銷為研究對象，結合湖南大壹集團建筑電氣產品在湖南的銷售情況和市場規模，找出湖南大壹集團在市場營銷策略方面中遇到的問題，并提出相應營銷改進策略。
1研究的理論基礎
1.14P理論
4P理論是基于以產品為核心的營銷理念，主要由Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、和Promotion（促銷）,四個部分組成。實踐證明，4P理論自從上個世紀誕生以來，一方面，契合了全球化和市場化的熱潮，另一方面，對市場營銷理論產生了深遠的影響，并成為市場營銷中的經典理論。
1.2SWOT理論
SWOT分析法，亦是態勢分析法，于上個世紀八十年代由舊金山大學韋里克教授所提出。SWOT分別代表Strength（優勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機會）、Threat（威脅）四個方面。
2湖南大壹集團建筑電氣產品市場營銷的SWOT分析
1）優勢：的品牌比較多；優良的產品品質；比較成熟的薪酬體系；開始著手建立電商平臺；比較成熟的企業文化。2）劣勢：產品價格偏高；交貨周期較長；銷渠道不健全；專業銷售人員匱乏；銷售政策不夠靈活。3）機遇：區域經濟發展勢頭良好；關于節能環保、淘汰落后產能政策的出臺；先進自動化行業技術的應用及發展；客戶購買實力的逐步增強；消費者對高端品牌認知度的逐步提高。4）威脅：行業增長率下降；產品同質化程度明顯；商缺乏議價的話語權；競爭對手實力強勁；客戶的議價能力越來越強。
3湖南大壹集團建筑電氣產品營銷存在的問題分析
事物總是相對的，對湖南大壹集團而言同樣如此。湖南大壹集團并不是完美的企業，在公司的每個部門以及每個銷售環節上都會存在一定的問題。1）產品問題：湖南大壹集團建筑電氣產品所面臨的主要問題是產品種類太多。面對如此多的不同品牌的產品，銷售人員很難將每種產品的性能和特點熟記于心。此外，由于湖南大壹集團的建筑電氣產品種類和品種數目多，也容易導致產品在格規與定位上造成重疊，進而導致庫存積壓以及品牌之間協調困難等問題。2）價格問題：湖南大壹集團作為型企業，缺乏定價和議價的話語權。另外，網購和跨區域銷售，價格越來越透明，原有的價格體系逐步瓦解，所以，企業的利潤出現大幅下滑。3）渠道問題：湖南大壹集團主要的營銷渠道是集中發展經銷商，在實際的合作過程中，經銷商都趨于保護自己利益，經銷商各自經營的客戶是不會讓湖南大壹集團直接接觸，在這種情況下，經銷商如果改旗易幟的話，湖南大壹集團將處于非常被動的局面。其次，湖南大壹集團對渠道的管理比較松散，管理制度和執行力方面都需要完善；然后，公司財力不足，主要表現在公司產品種類和數量太多，原資金就顯得捉襟見肘，也就無法有更多的資金投入建設營銷渠道。網購的興起和物流體系的建立，原有的銷售行業的批發模式完全被打破。4）促銷問題：第一，湖南大壹集團市場宣傳人員的時間和人手的局限性；其二，湖南大壹集團產品未能保持定期和長期的宣傳；其三，湖南大壹集團促銷宣傳范圍覆蓋面太窄；其四，網絡購物和物流體系的成熟，使得消費者購買渠道越來越多，產品的價格也愈來愈透明。因此，分銷商也不敢大量囤貨和大膽促銷；最后，湖南大壹集團的產品眾多，對銷售人員的素質和知識都要求非常高，而實際上，湖南大壹集團急缺擅于開展促銷的優秀員工。
4湖南大壹集團建筑電氣產品市場營銷策略的優化
1）產品策略：湖南大壹集團主要核心產品，需要以市場為先導，要把客戶的需求放在首位。同時，在核心產品的種類和數量上，要根據市場嚴格控制，避免產品格規與定位重疊，導致庫存積壓，以及產品品牌之間協調困難的問題。同時，湖南大壹集團可以對客戶在建筑電氣產品質保、指導客戶如何正確使用產品、免費安裝調試和24小時在線售后服務等方面。2）價格策略：湖南大壹集團根據每種產品的銷售成本、成本以及合同規定的最高的市場價格，采用成本導向定價法的方式計算出每種產品的價格區間。另外，湖南大壹集團可以在客戶購買建筑電氣產品和配件的數量上給予折扣，即客戶購買的數量越大，打的折扣越多。同時，對于長期合作的老客戶，在一定的時間周期內，根據購買數量總額給予相應比例的折扣。上述這些都是刺激客戶的購買并發展和穩定客戶長期合作的措施。3）促銷策略：湖南大壹集團作為建筑電氣產品銷售的企業，其促銷策略主要從人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系維護等方面進行展開。湖南大壹集團需要根據自身建筑電氣產品的特性和銷售目標,把人員促銷、公共關系維護和廣告推廣等不同的促銷方式，有目的、有計劃的結合起來,同時，可以根據公司產品品種多的優勢，把產品組合起來進行銷售，比如“開關插座”類商品與“室內照明類商品”相結合，來挖掘出客戶更多的需求，從而拉動公司產品的銷售。4）渠道策略：目前湖南大壹集團建筑電氣產品銷售以經銷商營銷渠道為主，直銷和網絡營銷模式在慢慢建立。渠道建設主要圍繞低成本原則、有效性原則和靈活性原則。因此，研究先對直銷、經銷商和網絡營銷的特點進行梳理，充分利用直銷、經銷商和網絡營銷三種營銷渠道的組合形式來提高公司產品的銷售。比如直銷+互聯網銷售的營銷方式，使得營銷的效率大大提升，也節省了營銷的成本。
結束語
隨著我國經濟結構的調整，中國經濟將迎來新的一輪加速發展時期，加上，現狀人們生活條件的提高和對高質量生活的追求，我國建筑電氣產品市場將迎來強勁的發展勢頭，尤其，我國政府全面放開二胎的政策后，為我國建筑電氣產品市場帶來了新的機遇與挑戰。湖南大壹集團只有在分析調研市場和把握機遇的基礎上，調整營銷策略，方能贏得市場先機。
參考文獻：
[1](美國)伯特.羅森布羅姆,營銷渠道管理[M],機械工業出版社,2003.01
“A集團公司”組織架構層級包含兩層級，即集團公司層級以及所屬的子企業層級。從企業戰略發展的高度，A集團公司提出了實施路徑和舉措，全力以赴，逐步深化市場營銷管理工作，持續推進企業市場和業務轉型，加快實現集團公司調結構、促轉型、保增長的步伐。
2規劃先行、發掘商機
集團公司和各成員子企業在引領市場開拓方面要規劃先行、發掘商機。集團公司和各成員子企業要認真分析并把握當前國內、國際建筑行業及承包市場環境，要高端研究戰略國別、目標國別、戰略區域、國內外大業主和重要發展城市其自身的總體發展規劃，結合集團公司的戰略規劃，發掘適合自己當期和中長期的商業機會，確定重點國別、地區、行業細分市場、項目的市場開發方案，并組織實施推動。
3加大高端營銷，積極推進戰略合作協議落地
集團公司以及各子企業要進一步加大高端營銷力度，持續與目標國別國際大業主、國內重要發展區域的地方政府和國內外大型企業集團開展全方位、深層次的戰略合作，并積極推進戰略合作協議的有效落地；要做好重點大客戶、大項目營銷，積極推動上下游產業的供需對接工作。
4整合內外部投標資源，扶持和推動企業擴展一體化服務功能
目前國內外在固定資產投資領域大型能源、水利、石化、基礎設施建設投資項目不斷增加，這些項目的顯著特點就是投資額巨大、技術復雜、業主對承包商綜合服務能力的要求日益提高，承包范圍已經超出過去單純的工程施工和安裝，延伸到投資規劃、項目設計、工程咨詢、國際融資、設備采購、技術貿易、勞務出口、項目運營、人員培訓、后期維護等涉及項目全過程全方位服務的諸多領域。而在國際建筑市場領域中業主越來越注重承包商提供更廣泛的服務能力和實力，單一環節的承包方式逐漸被EPC、DB、BT、BOT、BOOT、BOO、PPP以及EPC+F等工程總承包模式取代，設計—采購—施工（EPC）合同承包模式成為主流。工程項目日益成為國際投資和貿易的綜合載體。國際工程承包正從傳統的勞動密集型建筑服務交易向帶動本國或本公司技術與管理資源、建材或機電產品出口綜合貿易轉變。因此，要從集團公司層面扶持和推動有條件的大型建筑子企業成為具有科研、設計、采購、施工一體化管理和工程總承包能力，能與跨國公司競爭的國際化企業，已成為集團公司目前考慮并著手推動實施的一項極其重要的工作。為此，一是要制定集團公司內部聯合投標管理機制和辦法，強化不同業務板塊之間的協同，實現縱向產業鏈整合，橫向產業鏈貫通，以實現市場結構外延式增長和經濟效益增加；二是要進一步整合集團內部投標資源，提升資源協調能力。通過制定政策措施，指導工程施工、設計單位積極尋求聯合、重組的機遇和方式，加快企業聯合重組、改制的步伐，盡快形成一批專業特點突出、技術實力雄厚、國際競爭力強的大企業和核心建筑企業，提高企業的綜合經營能力，在經營方式上與國際快速接軌；三是要采取各種政策措施，鼓勵對外承包工程企業以各種方式進行聯營、收購，獲得企業之間資金、品牌、資質、技術、專業人員、綜合管理的優勢互補，積極擴展構建一體化服務功能，增強在激烈競爭的國際工程承包市場上的綜合競爭能力。
5持續推進和完善市場營銷體系建設、制度建設和隊伍建設
集團公司層面要建立集團化營銷模式，持續推進國內外營銷網絡體系布局，避免同業無序、低價惡性競爭，擴大品牌影響力，對市場需求狀況進行快速反應和對接，實現市場的快速協同機制和市場動向跟蹤，盡最大努力覆蓋全球市場，爭取最大的市場占有量和品牌影響力。各成員子企業要在集團化營銷模式和體系框架下，進一步完善各細分市場營銷體系網絡建設和隊伍建設，不斷擴展市場活動范圍，逐漸增強市場信息收集和分析能力；要完善與營銷業績、市場開發緊密掛鉤的特殊激勵辦法，調動營銷人員的積極性，要進一步制定、規范和完善市場營銷工作相關的工具和模板，加大培訓和提供鍛煉實踐機會，進一步提升投標人員素質和能力；同時要對客戶進行分類，實施全閉環管理，實現有效的營銷資源配置和客戶管理；要適應當前傳統市場營銷模式的改變。
6加快建立集團內部各種資源共享機制和渠道
要加快建立集團內部資質、品牌、客戶關系、公共關系以及工程造價信息等各種資源的共享機制和渠道，極力拓展成員子企業的市場活動范圍，支持和提升各成員子企業的國內國際市場營銷能力和水平。
7積極推進市場商業模式創新，促進企業轉型升級
集團公司和各成員子企業在引領市場開拓方面要規劃先行、發掘商機。集團公司和各成員子企業要認真分析并把握當前國內、國際建筑行業及承包市場環境，要高端研究戰略國別、目標國別、戰略區域、國內外大業主和重要發展城市其自身的總體發展規劃，結合集團公司的戰略規劃，發掘適合自己當期和中長期的商業機會，確定重點國別、地區、行業細分市場、項目的市場開發方案，并組織實施推動。
2加大高端營銷，積極推進戰略合作協議落地
集團公司以及各子企業要進一步加大高端營銷力度，持續與目標國別國際大業主、國內重要發展區域的地方政府和國內外大型企業集團開展全方位、深層次的戰略合作，并積極推進戰略合作協議的有效落地；要做好重點大客戶、大項目營銷，積極推動上下游產業的供需對接工作。
3整合內外部投標資源，扶持和推動企業擴展一體化服務功能
目前國內外在固定資產投資領域大型能源、水利、石化、基礎設施建設投資項目不斷增加，這些項目的顯著特點就是投資額巨大、技術復雜、業主對承包商綜合服務能力的要求日益提高，承包范圍已經超出過去單純的工程施工和安裝，延伸到投資規劃、項目設計、工程咨詢、國際融資、設備采購、技術貿易、勞務出口、項目運營、人員培訓、后期維護等涉及項目全過程全方位服務的諸多領域。而在國際建筑市場領域中業主越來越注重承包商提供更廣泛的服務能力和實力，單一環節的承包方式逐漸被EPC、DB、BT、BOT、BOOT、BOO、PPP以及EPC+F等工程總承包模式取代，設計—采購—施工（EPC）合同承包模式成為主流。工程項目日益成為國際投資和貿易的綜合載體。國際工程承包正從傳統的勞動密集型建筑服務交易向帶動本國或本公司技術與管理資源、建材或機電產品出口綜合貿易轉變。因此，要從集團公司層面扶持和推動有條件的大型建筑企業成為具有科研、設計、采購、施工一體化管理和工程總承包能力，能與跨國公司競爭的國際化企業，已成為集團公司目前考慮并著手推動實施的一項極其重要的工作。
為此，一是要制定集團公司內部聯合投標管理機制和辦法，強化不同業務板塊之間的協同，實現縱向產業鏈整合，橫向產業鏈貫通，以實現市場結構外延式增長和經濟效益增加；二是要進一步整合集團內部投標資源，提升資源協調能力。通過制定政策措施，指導工程施工、設計單位積極尋求聯合、重組的機遇和方式，加快企業聯合重組、改制的步伐，盡快形成一批專業特點突出、技術實力雄厚、國際競爭力強的大企業和核心建筑企業，提高企業的綜合經營能力，在經營方式上與國際快速接軌；三是要采取各種政策措施，鼓勵對外承包工程建筑企業以各種方式進行聯營、收購，獲得建筑企業之間資金、品牌、資質、技術、專業人員、綜合管理的優勢互補，積極擴展構建一體化服務功能，增強在激烈競爭的國際工程承包市場上的綜合競爭能力。
4持續推進和完善市場營銷體系建設、制度建設和隊伍建設
集團公司層面要建立集團化營銷模式，持續推進國內外營銷網絡體系布局，避免同業無序、低價惡性競爭，擴大品牌影響力，對市場需求狀況進行快速反應和對接，實現市場的快速協同機制和市場動向跟蹤，盡最大努力覆蓋全球市場，爭取最大的市場占有量和品牌影響力。各成員子企業要在集團化營銷模式和體系框架下，進一步完善各細分市場營銷體系網絡建設和隊伍建設，不斷擴展市場活動范圍，逐漸增強市場信息收集和分析能力；要完善與營銷業績、市場開發緊密掛鉤的特殊激勵辦法，調動營銷人員的積極性，要進一步制定、規范和完善市場營銷工作相關的工具和模板，加大培訓和提供鍛煉實踐機會，進一步提升投標人員素質和能力；同時要對客戶進行分類，實施全閉環管理，實現有效的營銷資源配置和客戶管理；要適應當前傳統市場營銷模式的改變。
5加快建立集團內部各種資源共享機制和渠道
要加快建立集團內部資質、品牌、客戶關系、公共關系以及工程造價信息等各種資源的共享機制和渠道，極力拓展成員子企業的市場活動范圍，支持和提升各成員子企業的國內國際市場營銷能力和水平。
6積極推進市場商業模式創新，促進企業轉型升級
各成員企業要強化對重點項目規劃提前介入，并要積極主動協助地方政府或大業主動開展項目可行性研究和項目規劃，取得業主的信賴，并進行持續研究、跟蹤和推進。各成員企業要積極主動并在風險可控的同時要積極推進PPP、BT、BOT、BOOT、CM、EPC、EPC+F或股權投資等商業模式創新，并善于利用項目融資和ABS（資產支持證券化）等金融衍生工具和信貸支持來進行有效融資，進一步擴大企業在非傳統主業、國際化、特許經營類和投資類項目等市場份額。持續推進建筑企業市場和業務的轉型升級。
7總結
關鍵詞：建筑設計企業；市場營銷；管理應用
中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A
1 建筑設計單位市場營銷的現狀
在過去，人們一些企業是按照“酒香不怕巷子深”這一觀念（即市場營銷中的“產品觀念”），認為產品的力量超過其他所有因素，質量及其所帶來的聲譽決定了產品的最終命運，那么就不需要做任何市場營銷的努力，這樣就使那些潛在的、不十分熟悉建筑設計行業的顧客可能根本不知道該產品的存在，更談不上去評價和購買它了。另一方面，以“質量”作為一種主觀的看法，每個人并不相同（如人們經常說“一人杯中的美酒是另一人的毒藥”）。一味地追求高技術，設想這樣的產品的高質量一定會受到顧客青睞，可能會忽視顧客的需求，造成企業中存在的“技術陷阱”。如美國飲食快餐業中“麥當勞”與“伯格金”的“餡餅大戰”中，后者就是利用其“按年的需要”這一策略來打擊前者的“協調一致”的體系，穩固了它的地位。所以，一種優勢也可能是一種劣勢，關鍵在于你必須找到二者的連接處。
到上個世紀九十年代初期，由于社會主義市場經濟體制逐步建立，目標市場發生了很大變化，早期計劃經濟體制時期的任務分配已經基本不存在，要想獲得市場機會，就必須去參與市場競爭——即參與方案投標，這樣才能獲得任務——把你的設計產品銷售出去。當然，到這時候，設計產品能否銷售出去取決于多方面的因素，質量已不是唯一的標準。但是，由于市場經濟體制并不十分完善，計劃經濟仍或多或少地存在著，大型設計單位的聲譽也不能低估，再加上地方保護主義和基建形勢較好，某單位從2003年到2010年設計費收入每年翻一番。延續到2012年，年初制訂計劃時，參考當年建筑市場情況較去年有所變化，目標任務維持在2011年水平。從理論上說，完成這個目標并不是不可能，但是，在即將接近年終時，各設計部門情況就已經產生了分化，以往那種皆大歡喜——不僅完成預定任務，而且超額完成的局面沒有出現，相反，有的設計部門很難完成任務，而有的設計部門卻超額完成。同時，在完成任務的設計部門中，也存在這樣一種現象不容忽視，即重銷售，輕質量。由于在年初規定了任務定額，那么數字幾乎成為各設計部門爭相追求的首要目標，部門領導腦子中占據最多的是完成平米數和收回的設計費，因為這是完成定額的硬性指標，而質量因素被放在了次要位置。雖然年度質量評比仍然在時刻提醒著部門領導們，質量的重要性不容忽視，可實際上，為了完成那些顧客在出圖時間方面的要求（由于各種原因，時間常成為顧客購買設計產品時提出的重要條件之一，即在相對短的時間內完成較長需求時間的設計任務），常常出現先出設計圖紙，后審圖，或先出一部分圖紙，后補圖的現象。前者造成的危害是：無論你是如何解釋這種現象，圖紙（產品）一旦離開設計部門，它就是一份標有企業品牌的代表你的企業形象的產品，所有不完備的缺陷就必須由你來承擔。后者造成的危害是：由于設計是一項嚴謹、細致而又需符合國家規范要求的技術產品，因此，她本身存在著很大的科學性，用后補出圖這種方法，常常會產生前后矛盾，用行話來說，就是“交不上圈”了。如果是已經開始施工（常常如此），就更不好修改，經常出現的是在已建好的墻體或樓板上再鑿洞，原因是初期未能預留。以上這些現象都必然會給本企業聲譽帶來極其不良的影響。雖然這種努力滿足顧客需求的銷售方式會刺激顧客來購買你的產品，但是由于不考慮顧客的利益，可能會沒有回頭客。但是，在一些人的頭腦里，常常認為“海里的魚兒多的是”而并不因此煩惱，完全沒有估計到失去一個顧客將會帶來的損失，從而以犧牲顧客的長期滿意為代價獲得短期利潤。
從上述可以看出，市場營銷作為現代經營管理的重要觀念在本企業仍處于比較初期的階段，尚不被人們所認知。個中原因一方面是由于外部宏觀環境的影響，另一方面也是我們內部條件的限制。首先，作為一家設計單位，所生產出來的“產品”和通常意義上人們所了解的那種供人們最終使用、消費的產品不盡相同，它只是一張張圖紙和各種計算數據，只有通過再創造才能成為最終的，可供人們使用的產品。因此其市場營銷管理有著和其他企業不同的特殊性。其次，由于設計單位的技術性比較強，長期以來存在著重技術輕管理的弊端，在以往經濟效益較好的局面下，許多管理方面的問題被掩蓋住，隨著近年來市場競爭的激烈才漸漸顯露出來。而且在一些人眼里，市場營銷還是和“推銷”劃等號的一種概念，不被重視。
2 對設計單位市場營銷管理應用的一些建議
2.1 進行明確的市場定位
關鍵詞：建筑設計企業；市場營銷；管理應用
Abstract: With the development of social progress, the market marketing theory in China expand widely, however, with the increasing competition in the market, to the enterprise market marketing challenges, have increasingly caused people's extensive attention. In this paper, discussed architectural design enterprises marketing problem.
Key words: architectural design enterprises; marketing; management application
中圖分類號：TU2 獻標識碼： A 文章編號：2095-2104（2012）12-0020-02
1建筑設計單位市場營銷的現狀
到上個世紀九十年代初期，由于社會主義市場經濟體制逐步建立，目標市場發生了很大變化，早期計劃經濟體制時期的任務分配已經基本不存在，要想獲得市場機會，就必須去參與市場競爭———即參與方案投標，這樣才能獲得任務———把你的設計產品銷售出去。當然，到這時候，設計產品能否銷售出去取決于多方面的因素，質量已不是唯一的標準。雖然在實際生活中滿足顧客需求的銷售方式會刺激顧客來購買你的產品，但是由于不考慮顧客的利益，可能會沒有回頭客。但是，在一些人的頭腦里，完全沒有估計到失去一個顧客將會帶來的損失，從而以犧牲顧客的長期滿意為代價獲得短期利潤。
從上述可以看出，市場營銷作為現代經營管理的重要觀念在本企業仍處于比較初期的階段，尚不被人們所認知。個中原因一方面是由于外部宏觀環境的影響，另一方面也是我們內部條件的限制。首先，作為一家設計單位，所生產出來的“產品”和通常意義上人們所了解的那種供人們最終使用、消費的產品不盡相同，它只是一張張圖紙和各種計算數據，只有通過再創造才能成為最終的，可供人們使用的產品。因此其市場營銷管理有著和其他企業不同的特殊性。其次，由于設計單位的技術性比較強，長期以來存在著重技術輕管理的弊端，在以往經濟效益較好的局面下，許多管理方面的問題被掩蓋住，隨著近年來市場競爭的激烈才漸漸顯露出來。而且在一些人眼里，市場營銷還是和“推銷”劃等號的一種概念，不被重視。
2對設計單位市場營銷管理應用的一些建議
2.1進行明確的市場定位
企業應細分市場，并根據自己的任務和目標，資源和特長，權衡利弊，選擇目標市場，進行市場定位，只有這樣才能發現機會，開拓市場，滿足或創造消費需求，找到自己的市場位置和利益所在。
首先要進行市場細分，根據消費者需求，購買動機、習慣愛好的差異，把市場劃分成不同類型的消費者群，構成一個分市場，然后再進行細分，每個細分市場都由需求和愿望大體相同的消費者群所組成。因此，我們可以把目前的建筑市場劃分為兩類：一類市場的消費者購買力和購買規模較大，對建筑的藝術要求較高，強調個體的特殊性。他們希望盡可能地充分利用現有條件，創造出與眾不同的效果來，這一類消費者不是把設計費用放在第一位，而是把建筑設計的個性化放在第一位。如一些大型公用建筑。另一類市場的消費者購買力和購買規模相對較小，對建筑的實用性要求較高，并不強調個性化。他們希望在有限的空間內創造出最大的使用面積，以滿足更多人使用的要求，這一類消費者通常很重視建筑設計的內部布置，而簡化外觀要求，但他們對設計收費很在意。如一些中小型民用建筑。
其次，是選擇目標市場。目標市場即是被企業選定的、準備以相應產品和服務去滿足其需要的一個或幾個細分市場，它是在市場細分的基礎上進行的。大型設計單位建議主要以第一類市場為服務對象，并輔以第二類市場服務。原因是這種設計單位技術力量雄厚，設備條件優越，具有完成較高水平建筑藝術創作的實力，選擇第一類市場有利于擴大銷售，占領市場，維持良好的質量形象；另一方面，大型設計單位在小項目競爭方面不具備優勢，他們既不可能象那些小設計單位一樣大幅度降低收費標準，也不可能靠這樣的項目來維持收支平衡，因此，應將這種項目作為輔助項目來做。
最后，進行市場定位。即根據所選目標市場的競爭情況和自身條件，通過為自己的產品創立鮮明的特色、個性及形象，塑出產品在市場中的位置，以適應顧客的需求和偏好。
2.2建立起超一流的質量形象
前面我們在談到產品質量問題時，為了說明市場營銷的重要性，曾談到它的片面性，但這并不等于說產品的質量不是企業營銷成敗的重要因素，相反，產品質量的好壞，將直接關系到購買者認知的程度。
意識到的風險是購買者認識產品的基本衡量尺度之一。購買者在購買產品時最多考慮的問題之一就是“：這種產品會對我造成什么危害嗎？”，相對于建筑設計行業就是“：這個設計安全可靠嗎？”，所以我們越是能成功地減少這種對風險的認識，購買者購買的可能性就越大，那么建立起超一流的質量形象是最有效的方法。要做到這一點，首先要加強質量管理，嚴格把好質量關，完善現有的“三審”制度（互審、審核、審定），使其真正發揮作用。目前很多設計單位已經或將要通過ISSO9001質量體系認證工作，這是有效促進質量保證的措施之一，但是切忌把這項活動變成“下發更多的文件”、“給所有的東西都貼上標簽”和“表面上的統一劃齊”。其次，為保證超一流的質量形象確定合理的收費標準，不能去打“折扣”戰，甚至不計成本壓低價格，這對企業的質量形象有損無益。原因是產品的定價中包含了品牌的價值，顧客在購買設計產品的同時，也購買了企業的品牌。這與名牌產品比普通產品價格高是一樣的道理。常常聽到一些大型設計單位領導抱怨：某某設計單位的價格比我們低一倍。實際上如果象這些設計單位一樣降價，他們受到的損失不僅是利潤，同時包括企業的質量形象，進而影響到顧客的購買愿望。
2.3強化自身產品的相對優勢
所謂相對優勢，就是你的產品的特色或獨特功能，這是購買者認識產品的基本衡量尺度。購買者在購買時考慮的第二個問題是：“這種產品在哪些方面勝過我可選擇的其他產品？”，我們越是能成功地強化自己產品在相對優勢方面的認識，購買者購買的可能性也就越大。確定自己產品的優勢并將之轉達給顧客，必會給我們銷售產品帶來極大的益處，以重慶某設計單位的住宅設計部門為例。在2008年建筑設計市場因基建壓縮而呈萎縮狀態，但其仍以相對較少的人數，提前兩個月超額完成年生產任務的23.7％產生這種結果的原因其實并不復雜，以住宅設計為標志產品經過這么多年地不斷發展，住宅設計水平已日臻完善，培養出一批住宅設計方面的專家，因此而享有很高的聲譽。同時，他們并不局限于住宅設計，還積極發展公用建筑設計項目，在保持特色設計的同時，全面發展，所以才取得很好的成績，和它相比，其他各部門則沒有這樣的優勢，既沒有明確的產品定位，也缺乏鮮明的特色產品，所以當市場競爭激烈時，顯得無所適從。各設計單位一定要有自己的拳頭產品，確立自己的優勢品牌，這樣才能在激烈的市場競爭之中爭得一席之地。
2.4明確顧客導向，強化服務意識
在市場營銷的實踐中，銷售的功能主要是為顧客所提供的服務，包括事前服務和事后服務。主要是向現實的和潛在的顧客提供信息，解決（或最好能避免）顧客的抱怨和不滿，積極接受設計任務。主動贏得銷售。這些活動通常是由企業基層員工束完成的，他們執行的是企業高層主管的命令，任何為顧客服務所做的努力。在很大程度上取決于員工———特別是企業的高層主管對顧客的態度，這就是顧客導向。例如，管理者應該要求員工在聽到電話鈴聲時，不超過三晌就能接聽電話，因為如果情況緊急，顧客也許會等一次，但如果他們不是別無選擇，以后就會去和別的公司談生意了。同樣，在接聽電話時，如果可以這樣做：“您好，我能為您做什么?”，就不要簡單地問一句：“您找誰?”，做到有禮貌，用一種等待對方繼續交談的聲調來接電話，不會對你有一絲一毫的損失，何樂而不為呢?特別需要指出的是，調查結果表明，贏得一位新的顧客，要比保持現有的一位顧客并繼續為其提供服務的花費多五倍，請認真考慮一下這個問題，就不難認識到優質服務的重要性。
對于職業道德教育，提高服務水平設計單位也十分強調，各種學習也組織了不少，但效果并不太好，其原因就在于員工并未將個人利益與單位利益連成一體，而是割裂開來看。應該讓員工產生這樣的緊迫感：如果因為我的服務沒有做好，就可能會影響整個企業的利益，進而影響到我本人的利益。所以我們必須從長期為顧客提供優質服務的宗旨出發，不斷審視我們的工作。必要的話，我們應心甘情愿地放棄一筆明知能夠達成的交易，如果該交易會損害我們與顧客之間更加持久的關系的話（千萬別有打一槍就跑的想法）。
2.5選擇適合設計單位的促銷策略
促銷策略是企業營銷活動中的重要組成部分，其實質是營銷者與購買者之間的信息溝通，它是指企業為了激發顧客的購買欲望，影響他們的消費行為，擴大產品銷售而進行的一系列聯系、報導、說服等促進工作。也就是說，企業在現代社會中僅僅向市場提供適銷對路的產品，制定吸引人的價格，使目標顧客易于取得他們所需要的產品是遠遠不夠的，還應控制其在市場上的形象設計并傳播有關產品的外觀、特色、購買條件等信息。促銷手段一般分為廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系四種，根據設計單位的特點，建議使用人員推銷和公共關系兩種促銷手段。
人員推銷可以通過推銷人員直接向現實和潛在的購買者進行推銷活動，其最終目的是為企業帶來最大的、長期穩定的利潤及有利的市場地位，而不是追求短期銷售額的最高值。目前很多企業基本上是設計單位自己找任務，這就必然涉及到人員推銷。光靠單位領導找任務有很大局限性，一是面比較窄，二是領導有很多行政事務纏身，不可能全身心地去找項目。因此，建議成立專門的推銷人員隊伍（可從現有職工中挑選），進行培訓，使他們具備一個合格推銷人員應有的條件：品德優秀，機敏干練，善于交際，儀態大方，遵紀守法，目標堅定，同時對企業忠心耿耿，善于收集、分析情況，具備豐富的專業知識和推銷技巧。
采用人員推銷比較適合設計單位的特點。首先，設計產品不同于其他產品，具有較強的專業性，且價格昂貴，一般的廣告宣傳是無法促使潛在的顧客實現購買的，企業只有派出訓練有素的推銷員為顧客展示、說明，并及時解答顧客提出的疑難問題，才能達成銷售。其次，人員推銷注重人際關系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。推銷人員是直接面對顧客，在與顧客交易的基礎上，可建立和發展其他各種人際溝通關系，他一方面代表著企業利益，同時也代表著顧客利益，所以他們總是多方面地為顧客提供服務，幫助他們解決問題，久而久之，易于雙方建立起友誼關系。第三，人員推銷具有較大的靈活性和較強的針對性。銷售人員在推銷過程中，可以親眼觀察到顧客對推銷的各方面反應，并以此來揣摩顧客購買心理變化過程，根據他們的情緒和心理變化改進方法，以適應各個顧客的行為和需要，最終促成交易的完成。另外，人員推銷由于帶有一定的傾向性訪問顧客，目標較為明確，因而消耗無效勞動較少。第四，人員推銷有利于企業了解市場變化，提高決策水平。在推銷的雙向溝通過程中，推銷員在向顧客提供服務信息的同時，也為企業收集到可靠的市場信息，并給企業營銷決策提供建議和意見。
公共關系是企業為取得社會的信任和支持，樹立良好的企業形象，增進企業與社會各界的相互了解，爭取公眾和社會的使用所付出的努力，以及為此進行的一系列活動。其目的是通過建立企業在公眾中的良好形象，起到促銷的作用。企業的公共關系同企業的規模、活動范圍、產品類別、市場性質等密切相關，沒有統一的模式。適合建筑設計單位的活動大致有以下幾種：贊助和支持各項公益活動；新聞宣傳；建立和消費者、社會團體、政府機構、銀行等的密切聯系，主動向其介紹企業的經營情況，聽取他們的意見，爭取他們的支持；發展與大專院校、科研機構及其它企業的橫向聯系，積極利用外部資金、技術、管理知識等。隨著經濟體制改革的不斷深入，我國企業逐漸向開放式經營轉變，這就要求設計單位從社會利益出發，努力通過公共關系來提高自身的知名度，樹立良好的企業形象。
總而言之，市場營銷是現代管理理論的重要觀念，運用得當，將成為企業發展的一大優勢。我們應該認真學習這一學科，充分利用外部環境因素和自身資源優勢，使設計單位的工作邁上新臺階。
參考文獻:
[1] 羅莉.社會轉型中的建筑設計企業發展研究[J]. 企業文明. 2010(07)
[2] 張帆.市場營銷在建筑設計單位中的作用[J]. 北京建筑工程學院學報. 2001(S1)
關鍵字：營銷技巧、投標策略
1、加強信息收集，重點開發技術含量高、效益較好的項目。
首先，利用企業的在建項目部資源優勢，調動項目部的積極性；利用其社會關系向公司多傳遞項目信息；指定專人每天進入相關招投標等網站搜索更多有價值的項目信息；充分利用社會資源、網絡資源和各大設計院的資料來加強開發信息收集工作。
其次，明確必須舍棄的投標項目，如：施工企業主營和兼營能力之外的項目；工程規模、技術要求超過本施工企業能力的項目；本施工企業生產任務飽滿，而招標工程的贏利水平較低或風險較大的項目；本施工企業技術等級、信譽、施工水平明顯不如競爭對手的項目等等。而需要現金履約的項目要慎重，確保中標項目有利可圖，促進公司的項目施工步入良性通道。
2、完善投標評估機制，堅持“戰略全局、全面權衡”的投標策略。
投標前重要的準備工作：標前評審、成本測算
對準備參與投標的項目認真進行投資主體、資金來源、成本和經濟效益、業主信譽和履約能力等分析，合理規避投標風險。在充分研究招標文件及相關合同條款的基礎上，通過對項目施工組織設計和技術方案進行優化并結合工程項目現場的實地踏勘與調查資料，對擬投標項目進行成本分析和測算，不斷提高成本分析的準確性和合理性。
（1）標前評審是規避工程風險的第一步。標前風險評審的內容主要包括對本單位完成招標項目的技術能力、完成招標項目的經濟及社會效益、完成招標項目的風險因素、承接招標項目的經濟性和可行性等進行評審，為投標決策提供依據。嚴格執行標前評審并加強企業的風險管理，不能流于形式，要把項目標前技術、經濟、標書評估落到實處，嚴格合同評審，合理分析市場。項目的經濟評估的重要依據在項目的施工組織設計上，且要在投標準備技術方案時就要考慮經濟可行的施工組織方案，形成便于實施的技術方案，避免中標后又大規模調整施組，這也無法保證準確評估項目成本，同時增加了與業主溝通的難度。要堅持施工組織的經濟性分析，選擇安全可靠便于實施，效益明顯的方案。
（2）施工項目成本測算是關鍵。成本測算是建筑施工企業以施工項目作為成本測算對象，在施工過程中發生全部生產費用的總和，包括所消耗的主輔材料、構配件、周轉材料的攤銷費或租賃費、施工機械的攤銷費或租賃費、支付給生產工人的工資、獎金，以及為組織和管理工程施工生產所發生的全部費用支出。在項目施工中，應以盡量少的物質消耗來創造較大的價值，提高盈利水平。項目成本測算水平是衡量施工企業管理水平的一個重要指標，施工企業的一切經濟活動均要以成本為基礎進行。而成本測算則通過有計劃的計算和調整，反映和監督即將發生的成本費用，為投標過程中的報價投標提供重要依據，且使生產消耗降低到最低限度，取得最好的經濟效益，促使企業不斷降低消耗、增加盈利、提高項目收益。
3、制訂正確的投標報價決策對企業至關重要。
在工程市場競爭激烈的今天，投標單位投標最終報價一般要占整個投標書分值的60％～70％，將對是否中標產生直接影響。
（1）在進行投標決策時，主要決策依據應是自己投標人員的計算書和分析指標，至于其他途徑獲得的所謂“底標價格”和關于競爭對手的“標價情報”等等，只能作為一般參考，而不能以此為依據。因為所謂的“底標價格”可能是業主多年前編制的預算價格，或者只是從“可行性研究報告”上摘錄出來的估算資料，它們同本工程的最后設計文件內容差別極大，毫無比較價值；某些業主為了引誘承包商以更低價格參加競爭，有時故意甚至利用中間人散布所謂的“底標價格”，而實際工程成本卻比這個“底標價格”高得多，至于競爭對手的標價情報，有時是競爭對手故意“泄漏”自己的投標報價，引誘對手落進他的圈套，在競爭中被甩在后面。
（2）深入分析競爭對手情況，確定自身與競爭對手的優勢和劣勢，采用優勢劣勢對比分析方法，比較各自的優劣勢對標價的影響，從而確定自己的報價水平和相應采取的策略，做到“知彼知已，百戰不殆”。
（3）重視決策者的素質，提高科學決策質量。科學決策是保證決策質量的前提，決策人員不僅要有強烈的市場競爭意識，超人的謀略和魄力，較強的應變能力和判斷力，而且要掌握科學決策的方法，遵循科學決策過程，以做出科學決策。
（4）投標報價人員應當懂得，除非招標文件中明確規定的“本標僅授給最低報價者”一般來說，標價固然是得標的重要因素，但并不是唯一的因素。在投標決策過程中，如果認為自己已不可能在報價方面戰勝某些競爭對手，但還可以另辟蹊徑，在其他方面發揮優勢，爭取獲得業主的青睞，以求列入議標者的行列，為進一步爭取該工程留有余地。
（5）“中標靠低價，賺錢靠索賠”的提法是不值得提倡的。由于當前國際工程承包市場競爭激烈，有些承包商為了承攬到工程，采用以低價拿標，靠索賠賺錢的策略，這方面雖有一些成功的例子，但索賠成功的確不是一件容易的事情，索賠可索但常遇不賠，承包商在處理索賠事件時又不可能不分金額大小都去付諸國際仲裁，把報價建立在沒有把握的索賠期望上是一項風險很大的事情，尤其要杜絕自殺性標價競爭項目的現象，必須腳踏實地做工作，絕不能存有任何僥幸心理。
4、樹立“品牌經營理念”，繁榮區域市場的建設。
“品牌經營”理念，就是要注重提高企業經營的軟實力，通過優質服務和誠實守信樹立公司品牌形象；通過自主創新增強企業的核心競爭力，以科技優勢不斷提升公司的品牌影響力，同時大力實施“走出去戰略”，積極參與國際競爭。區域市場是開發工作的重點，是可持續發展的生命線，是不斷承攬[正文內容注意先后順序，可按照信息收集、投標評估、項目選擇、投標決策、營銷隊伍、品牌經營、區域經營的順序
文中的字句還需要斟酌]新任務的根據地，對市場開發起到至關重要的作用。在建項目是企業在區域市場發揮品牌效應的關鍵，需要本著“干一項工程、立一座豐碑、交一方朋友”的滾動開發意識，堅持換位思考，在安全、質量、環保、進度等任何方面出現問題，都會影響到公司的品牌和形象，都會對營銷工作造成嚴重的負面影響，必須要牢固樹立“現場就是市場”的理念，努力克服現場與市場脫節的問題，不斷規范工程項目管理，確保安全生產，不斷提高工程質量，努力爭創更多的精品名優工程，樹立企業良好的品牌形象，為業主提供了滿意的服務，從而贏得了業主與各界朋友的信任，不斷增強企業在區域市場內的影響力和滲透力，只有這樣區域經營才能落到實處，才能做到更加牢固，從而為經營開發提供良好的環境。
5、壯大營銷隊伍，增強市場營銷戰斗力。
（1）大力加強營銷人員的選拔和培養。要創新選拔營銷人才的方式，疏通營銷人才的發展通道，把業務能力強、作風硬、年富力強的管理骨干選拔到營銷隊伍中來；把思想覺悟強、學歷層次高、發展潛力大、綜合素質好的優秀青年推薦到重點項目上去鍛煉，使他們盡快成才并充實到營銷隊伍中來。
（2）調整和優化營銷人員結構。根據營銷工作需要配足各相關專業人員，充分發揮專業人才優勢；通過培訓、交流和有針對性地安排不同專業人員分別從事公關、施組、報價、商務等工作，不斷提高市場營銷人員的綜合素質和整體水平。
（3）制訂獎勵、激勵制度。要按照責任、貢獻、風險、利益相統一的原則，加大對市場營銷人員的考核獎懲力度，充分調動市場營銷人員的積極性、主動性和創造性，形成吸引、用好、留住人才的有效機制。一方面在分配制度上，對工作業績突出的員工在經濟上和各種榮譽上給予傾斜；另一方面，對缺乏責任心或工作失誤的人員，堅決淘汰出營銷隊伍，不要因為個別人影響集體的士氣。轉貼于
6、結束語
