時(shí)間：2023-11-06 10:08:11
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇對(duì)傳媒行業(yè)的看法，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
新傳媒格局視野
新媒體的興起帶來了傳媒業(yè)格局重建，也帶來了企業(yè)營銷的新視野。我們先初探下傳媒新格局下的營銷現(xiàn)實(shí)。
現(xiàn)在我們講的新媒體主要指互聯(lián)網(wǎng)媒體，當(dāng)然新媒體還有主流新聞門戶網(wǎng)站以及占據(jù)碎片化時(shí)間的渠道媒體等。主流新聞門戶網(wǎng)站主要是傳統(tǒng)媒體的官方網(wǎng)站，比如人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、南方網(wǎng)等，其新聞來源依托于傳統(tǒng)媒體，具原創(chuàng)性、公信力；渠道媒體是指占據(jù)碎片化時(shí)間的公交、地鐵、樓宇等生活、工作場所等的分眾媒體。
互聯(lián)網(wǎng)媒體從90年代末商業(yè)門戶網(wǎng)站開始，從階段熱門時(shí)間來說，大致經(jīng)歷了SP（無線增值服務(wù)）、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、web2.0社會(huì)化媒體、電商媒體等六種主流類型。短短十多年時(shí)間，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒來帶來內(nèi)容方式上的沖擊：為用戶提供海量信息資訊、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息發(fā)送、娛樂休閑、用戶主動(dòng)搜索信息、以微博為代表的用戶產(chǎn)生內(nèi)容的自媒體時(shí)代，以及在線生活應(yīng)用等的演變過程。
這種內(nèi)容生產(chǎn)模式的巔覆，相繼帶來了在線廣告形式的出新，主要有：更多形態(tài)的品牌展示型廣告、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息發(fā)送型廣告、植入滲透型廣告、搜索型廣告、社交型廣告、電商型廣告等。這些廣告形式的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體最大的革命在于可以進(jìn)行效果監(jiān)測，通過數(shù)據(jù)分析為企業(yè)提供精準(zhǔn)營銷，這是傳統(tǒng)媒體夢寐以求的，就像卡梅隆導(dǎo)演在1995年就有《阿凡達(dá)》的構(gòu)想了，但是當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件不能實(shí)現(xiàn)3D的要求，達(dá)不成他的夢想，現(xiàn)在新媒體把傳統(tǒng)媒體的營銷夢給實(shí)現(xiàn)了。更重要的是新媒體帶來了消費(fèi)決策模式的革命，用戶開放式的AIDMD模式向循環(huán)式的AISAS模式升級(jí)（如圖1）。當(dāng)然，帶來的還有互動(dòng)營銷等變革。
隨著新媒體技術(shù)的日新月異、將有更多形態(tài)的媒體爆發(fā)。這一切為企業(yè)營銷帶來了前所未有的新天地，為企業(yè)的在線營銷帶來了更多的選擇及整合的空間，特別是近兩年，國內(nèi)以微博為代表、國外以facebook、Twiteer等社交媒體為代表的社會(huì)化媒體助推網(wǎng)絡(luò)營銷高歌猛進(jìn)，吹響了網(wǎng)絡(luò)“集結(jié)號(hào)”，許多國際品牌及國內(nèi)的一線品牌紛紛搶“鮮”網(wǎng)絡(luò)媒體營銷，構(gòu)成了傳統(tǒng)品牌、新興的網(wǎng)絡(luò)品牌、不知名的長尾市場品牌的“三牌”入網(wǎng)鼎立之勢。
而傳統(tǒng)媒體，以報(bào)業(yè)為例，經(jīng)歷了以2005年，web2.0時(shí)代社會(huì)化媒體的興起，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)模式上受到了打擊，到2012年將經(jīng)受廣告市場份額的打擊。2011年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的廣告額與報(bào)業(yè)廣告額接近持平，2012將沒有懸念地超越報(bào)業(yè)。
當(dāng)然，對(duì)企業(yè)營銷來說，傳統(tǒng)媒體在融網(wǎng)的過程中也是個(gè)利好。最近幾年，傳統(tǒng)媒體的全媒體戰(zhàn)略自內(nèi)從布局走向內(nèi)部資源整合與落地，由于是在擴(kuò)張、整合和梳理階段，對(duì)于企業(yè)營銷來說，在價(jià)格或其它政策借力上會(huì)帶來少投入大產(chǎn)出的營銷機(jī)會(huì)和品牌增值空間。而且傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢尤存，傳統(tǒng)媒體的官方微博的強(qiáng)大粉絲號(hào)召力對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷來說也是極具誘惑的平臺(tái)。
在傳媒格局重構(gòu)之下，我們?nèi)绾伟葱锠I銷？
掘金傳媒營銷價(jià)值
傳媒已進(jìn)入買方市場，新媒體以技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來了營銷革命；全媒體戰(zhàn)略之下，傳統(tǒng)媒體不再是單一媒體，已然是一個(gè)跨媒體軍團(tuán)。企業(yè)每天會(huì)受到各種媒體的直銷式拜訪，企業(yè)營銷應(yīng)化被動(dòng)為主動(dòng)，從被傳媒營銷策劃轉(zhuǎn)向策劃傳媒營銷。企業(yè)可根據(jù)自己營銷狀況所需策劃傳媒，整合媒介資源，以自己的營銷體系建設(shè)來統(tǒng)籌運(yùn)營媒體，化被動(dòng)為主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整合營銷。根據(jù)本人多年實(shí)踐，整理以下四種互聯(lián)網(wǎng)浪潮下掘金傳媒營銷價(jià)值的模式，以供方家指正。
基礎(chǔ)型營銷：
企業(yè)根據(jù)自身企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的定位，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)營銷平臺(tái)搭建。一是營銷型網(wǎng)站建設(shè)；二是官方微博平臺(tái)建設(shè)及社會(huì)化媒體資源整合，比如百度貼吧、博客、社區(qū)、論壇、維基百科類，行業(yè)點(diǎn)評(píng)、分享類網(wǎng)站等免費(fèi)資源陣地的占領(lǐng)與維護(hù)；三是傳媒公共關(guān)系的維護(hù)，商業(yè)門戶、行業(yè)垂直頻道或網(wǎng)站、各傳統(tǒng)媒體旗下的網(wǎng)站等的關(guān)系建立，作為企業(yè)公關(guān)活動(dòng)運(yùn)營平臺(tái)，這部分也可交由第三方進(jìn)行管理。
目前很多企業(yè)都已開始微博營銷，這里只是提下營銷型網(wǎng)站。目前很多企業(yè)只有展示型網(wǎng)站，沒有營銷型網(wǎng)站，點(diǎn)擊進(jìn)去首先是flash或播放很多圖片，很漂亮，形象好，但不利于搜索引擎營銷（SEM）和搜索引擎優(yōu)化（SEO）。建議企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷，再建營銷型網(wǎng)站，根據(jù)品牌定位進(jìn)行網(wǎng)站定位，進(jìn)行核心關(guān)鍵詞、關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞、長尾關(guān)鍵詞等的設(shè)計(jì)，確定導(dǎo)航欄目及內(nèi)網(wǎng)架構(gòu)，以有利于SEM和SEO。另外，對(duì)于中小企業(yè)來說，當(dāng)大家都知道做SEM和SEO，在注重流量的來源時(shí)，要學(xué)會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品絡(luò)品牌建設(shè)。（圖2）
借力型營銷：
借力型營銷主要可分為四種，第一種：借力社會(huì)熱點(diǎn)。比如之前網(wǎng)站上爆牛奶有問題，馬上有企業(yè)推出自制牛奶器具在網(wǎng)站上賣，同時(shí)告訴制作方法；又比如前一段時(shí)間有雜志進(jìn)行調(diào)查，說自來水超過50%上有問題，馬上有凈水設(shè)備企業(yè)通過寫博客、再通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論進(jìn)行社會(huì)化媒體營銷，這種營銷方式要求快，迅速反應(yīng)，其不足是有些企業(yè)借勢營銷一把，提升知名度，沒有后續(xù)營銷措施跟進(jìn)，進(jìn)行品牌建設(shè)，只是曇花一現(xiàn)，又很快被新的熱點(diǎn)淹沒。第二種：嫁接節(jié)慶營銷。節(jié)慶營銷基本又有三種，一是借力傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)，二是借力企業(yè)自身周年慶、或在某一方面有重大突破舉辦的活動(dòng)等進(jìn)行營銷，三是開發(fā)性活動(dòng)，現(xiàn)在很多地方政府主導(dǎo)或企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)立很多類似于節(jié)慶的活動(dòng)。第三種：切中大型賽事。比如奧運(yùn)、亞運(yùn)、大運(yùn)，不一定是這些賽事的贊助商，當(dāng)然有實(shí)力贊助最好，也要看營銷機(jī)巧，能做得不是贊助勝似贊助，借力大型賽事提升品牌和銷量也是一種借力方法。第三種：搭車媒體活動(dòng)。媒體本身是個(gè)超級(jí)傳播平臺(tái)，而且現(xiàn)在大多媒體經(jīng)常舉辦各種活動(dòng)，媒體本身會(huì)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行大力宣傳。企業(yè)可根據(jù)自身營銷需求，嫁接媒體活動(dòng)營銷平臺(tái)，通過贊助、植入廣告、開發(fā)系列活動(dòng)產(chǎn)品等手段借力打力，營銷自己，花更少的錢辦更多的事。
創(chuàng)意型營銷：
創(chuàng)意型營銷是最具生命力的一種營銷方式，是性價(jià)比最高的營銷方式。不管是借力型營銷還是原創(chuàng)型營銷，創(chuàng)意在其中不可或缺，特別是網(wǎng)絡(luò)營銷盛行的年代，創(chuàng)意將大行其道。
創(chuàng)意的方法有很多，八卦娛樂型、沒事找抽型、普世價(jià)值型、勵(lì)志向上型、以情動(dòng)人型個(gè)性風(fēng)格型、幽默調(diào)侃型等等，最核心的是要了解網(wǎng)絡(luò)心態(tài)，切中網(wǎng)民興奮點(diǎn)，然后一波三折，在一次傳播基礎(chǔ)上進(jìn)行二次傳播，三次傳播。整體傳播節(jié)奏如下，以供方家指正。（圖4）
系統(tǒng)型營銷：
逆向思維，上面提到以策劃媒體來做營銷，以自身的系統(tǒng)營銷規(guī)劃來系統(tǒng)整合傳媒資源，實(shí)現(xiàn)傳媒營銷價(jià)值最大化。目前已有一線品牌從這角度來入手了。
這里面有兩個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)是企業(yè)自身的營銷系統(tǒng)，另一個(gè)是傳媒，特別是互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)部的營銷系統(tǒng)，當(dāng)企業(yè)的營銷系統(tǒng)的某個(gè)板塊與互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)部營銷系統(tǒng)嫁接后，就進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)部的營銷體系中循環(huán)。
各企業(yè)的需求不一樣，對(duì)傳媒的需求也不一樣，表現(xiàn)出來的形式也不一樣。這里提下企業(yè)之于傳媒營銷的五個(gè)需求層次。
企業(yè)不僅有廣告及互動(dòng)營銷等在線營銷的需求，而且有像馬斯洛針對(duì)消費(fèi)者提出的五個(gè)需求層次一樣的需求。對(duì)于傳媒，企業(yè)也存在五個(gè)需求層次的，第一個(gè)層次是廣告、活動(dòng)營銷、整合銷需求，這是最大的需求，也是目前普遍存在的需求；第二個(gè)是危機(jī)公關(guān)的需求，企業(yè)也存在安全的需要，一旦面臨危機(jī)，需要化解。當(dāng)然企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者利益是基礎(chǔ)，否則公關(guān)會(huì)越公關(guān)越慘敗；第三是行業(yè)社群歸屬的需求。企業(yè)也存在物以類聚式的行業(yè)社群活動(dòng)；第四個(gè)是行業(yè)話語權(quán)需求，每個(gè)企業(yè)都需要在行業(yè)中樹立自身的江湖地位和話語權(quán)，而傳媒是最好的平臺(tái)；第五個(gè)是成就價(jià)值需求。企業(yè)存在成就價(jià)值的需求，企業(yè)的發(fā)展模式、品牌智慧以及社會(huì)責(zé)任需要進(jìn)行知識(shí)管理，也需要進(jìn)行二次價(jià)值傳播，而傳媒，特別是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，有更大的公信力。
各企業(yè)可根據(jù)自身的產(chǎn)品特性、發(fā)展階段、企業(yè)實(shí)力、行業(yè)類型等的不同進(jìn)行點(diǎn)餐。
網(wǎng)絡(luò)的普及推動(dòng)了我國傳媒數(shù)字化的發(fā)展，平面媒體要想在信息時(shí)代的今天，能夠突破重圍，獲得發(fā)展，只能轉(zhuǎn)變目前現(xiàn)有的經(jīng)營模式和思維理念，向著數(shù)字化靠攏，繼續(xù)保留傳統(tǒng)傳媒所具有的特點(diǎn)和優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上，尋求創(chuàng)新和發(fā)展。
一、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行全方位的發(fā)展
傳統(tǒng)媒體向著數(shù)字化發(fā)展的趨勢，并不意味著傳統(tǒng)媒體就此消亡，而是一種新舊媒介之間的共生，傳統(tǒng)傳媒可以以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，在出版紙質(zhì)文件的同時(shí)，在配合網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容較為豐富的網(wǎng)站，兩者進(jìn)行配合，發(fā)揮他們的最大作用，這樣不僅使得傳播媒介多樣化了，也可以讓他們完成互補(bǔ)，傳統(tǒng)傳媒數(shù)字化發(fā)展可以完善傳統(tǒng)傳媒的實(shí)效性，而傳統(tǒng)傳媒又可以提高傳統(tǒng)傳媒數(shù)字化發(fā)展的公信力。傳統(tǒng)傳媒數(shù)字化發(fā)展趨勢并不是單單將紙質(zhì)媒體上所記載的信息內(nèi)容直接搬到網(wǎng)站上，而是友開辟出了可以供受眾發(fā)表自由言論的空間，為受眾交流看法和思想提供了平臺(tái)，這時(shí)候發(fā)揮的效果就是1+1＞2。
二、完善收費(fèi)閱讀的經(jīng)營模式
傳統(tǒng)傳媒大都是收費(fèi)閱讀的經(jīng)營模式，而傳統(tǒng)傳媒數(shù)字化發(fā)展的趨勢正是將這一收費(fèi)模式應(yīng)用到實(shí)際中去。有的人認(rèn)為收費(fèi)閱讀的經(jīng)營模式并不適合于規(guī)模較小、信息較為普通的發(fā)行商，在社會(huì)主義發(fā)展的現(xiàn)階段，取消收費(fèi)閱讀的經(jīng)營模式并不能夠使傳統(tǒng)傳媒擺脫目前所面臨的困境。在傳統(tǒng)傳媒向著數(shù)字化發(fā)展的過程中，可以將信息數(shù)字化內(nèi)容與電子閱讀器相結(jié)合，通過對(duì)電子閱讀器的下載收費(fèi)，來實(shí)現(xiàn)信息數(shù)字化內(nèi)容收費(fèi)的目的，還可以在信息數(shù)字化內(nèi)容之間穿插著廣告，利用廣告收費(fèi)來填補(bǔ)信息數(shù)字化造成的資金空缺，來充分發(fā)揮它們的商業(yè)價(jià)值。
三、積極發(fā)展新媒體傳播的平臺(tái)
隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場的需求是廣告、信息存在的意義所在，有需求，才會(huì)有存在的意義。在傳統(tǒng)傳媒發(fā)展的初級(jí)階段，受眾只是機(jī)械性的接受傳統(tǒng)傳媒所要傳播的信息，沒有可選擇性。但隨著“以人為本”理念的不斷深入，信息內(nèi)容的傳播途徑也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)傳媒數(shù)字化的發(fā)展趨勢就是“以人為本”理念的反映，信息數(shù)字化內(nèi)容充分反應(yīng)了受眾對(duì)信息的需求，供求雙方也發(fā)生了明顯的改變，傳統(tǒng)傳媒的數(shù)字化發(fā)展趨勢既可以滿足受眾對(duì)信息內(nèi)容的渴求度，又可以滿足受眾聽覺上的需要。
四、對(duì)傳統(tǒng)傳媒中的制度進(jìn)行創(chuàng)新
[摘要]網(wǎng)絡(luò)為我們提供了大量的有用信息和資料，同時(shí)也帶來許多負(fù)面信息。過多過濫的網(wǎng)絡(luò)炒作必然會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒的不信任感，最終引發(fā)整個(gè)社會(huì)的信任危機(jī)。本文引用傳媒倫理及倫理道德概念，在分析網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)公眾生活影響的基礎(chǔ)上，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)炒作倫理缺失問題，積極尋找造成其缺失的原因，提出了一些針對(duì)網(wǎng)絡(luò)炒作行為的對(duì)策和建議，以期對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)炒作有所幫助。
[關(guān)鍵詞]傳媒倫理；網(wǎng)絡(luò)傳媒；網(wǎng)絡(luò)炒作；倫理缺失；倫理規(guī)范
現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，通過大眾傳媒，我們每天會(huì)接觸到有用或沒用、真實(shí)或虛假、已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的各種信息。大眾傳媒的市場競爭以注意力為基礎(chǔ)，受眾的注意力是媒體爭奪的對(duì)象。
在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成了草根群體的舞臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)炒作花樣層出不窮并不斷升級(jí)，給平凡人一條一夜成名的捷徑。從“你媽媽喊你回家吃飯”的賈君鵬到“非北大清華畢業(yè)的帥哥不嫁”的羅玉鳳，從“犀利哥”的被追捧，到“偽娘”的一夜走紅，芙蓉姐姐、木子美、天仙妹妹……許許多多的網(wǎng)絡(luò)紅人，不斷涌現(xiàn)出來，網(wǎng)絡(luò)炒作正成為一種“錢”途無限的營銷手段。
法國著名社會(huì)學(xué)家布爾迪厄說過，新聞炒作的第一個(gè)目的，也是最直觀的目的就是“引起轟動(dòng)”，而最終的目的是獲得最大限度的利潤。傳媒是社會(huì)的公器，不應(yīng)忽略它的社會(huì)職責(zé)。傳媒必須遵循基本的倫理原則，如誠實(shí)守信原則、利于社會(huì)原則、合理適度原則等，只有這樣，才有可能構(gòu)建一個(gè)健康的傳媒環(huán)境。
一、傳媒倫理及倫理道德
傳媒倫理是指在傳媒生活共同體中所蘊(yùn)涵和活躍著的社會(huì)成員的道德意識(shí)、道德活動(dòng)、道德品格及其所遵循的道德準(zhǔn)則的總和，是一種公共性倫理、導(dǎo)向性倫理和綜合性倫理。
傳媒倫理道德是指傳媒及傳媒工作者出于自律的需求，經(jīng)長期實(shí)踐而形成的成文或不成文的行為準(zhǔn)則與規(guī)范。在我國，從 1981年的《記者守則》到 1991年的《中國新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》，到《中國報(bào)業(yè)自律公約》和《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)自律公約》等，都體現(xiàn)了新聞傳媒的基本倫理道德觀,如維護(hù)新聞?wù)鎸?shí)性,堅(jiān)持客觀公正原則,以社會(huì)效益為最高準(zhǔn)則等。應(yīng)當(dāng)說,它們對(duì)于有效地規(guī)范記者和媒體的行為,起到了積極作用。然而，目前我國網(wǎng)絡(luò)炒作的倫理道德依然存在失范現(xiàn)象，對(duì)于構(gòu)建和諧社會(huì)及媒體的健康發(fā)展產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。
二、網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)公眾生活的影響
網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)公眾生活有其積極影響，它日漸成為加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系、促使公眾自覺形成公共意識(shí)，緩和社會(huì)矛盾，解決社會(huì)各階層沖突并獲取信息的一個(gè)平臺(tái)。
網(wǎng)絡(luò)傳媒為我國市民社會(huì)形成提供了私域，正是網(wǎng)絡(luò)的匿名性，同時(shí)給予公眾機(jī)會(huì)均等、自由討論的形式，公眾容易形成自己獨(dú)立的人格，而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播的影響放大到公眾對(duì)于公共事務(wù)的認(rèn)同時(shí)，就給傳播提供了公域空間，它有利于公共輿論的產(chǎn)生，進(jìn)而推動(dòng)市民社會(huì)的形成。網(wǎng)絡(luò)不僅是信息傳播的載體，而且可以直接傳播和放大各種意見，在形成、影響和引導(dǎo)公意見方面具有重要作用。一方面通過傳遞信息為公眾提供認(rèn)識(shí)資料；另一方面它還可以直接傳播和放大各種意見，形成、影響和引導(dǎo)公共意見。
從消極方面來講，垃圾文化利用網(wǎng)絡(luò)之便充斥于人們生活的各個(gè)角落，產(chǎn)生了很多負(fù)面影響，甚至誤導(dǎo)了公眾的價(jià)值取向，對(duì)傳統(tǒng)的道德規(guī)范形成沖擊，使其約束力減弱。
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是人類為自己開拓的另一個(gè)生存空間，這個(gè)嶄新的信息世界，基本上還是沒有法律規(guī)范，沒有道德規(guī)范的社會(huì)，人們只是按照自己在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的人生體驗(yàn)來約束自己。網(wǎng)絡(luò)炒作不會(huì)考慮被報(bào)道者的人格和尊嚴(yán)，對(duì)其道德上的造成傷害；也不在乎受眾的價(jià)值觀和情感，故意挑起許多爭端。網(wǎng)絡(luò)炒作了侵占了注意力資源，嚴(yán)重影響著網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)行，制約著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，成為信息社會(huì)發(fā)展的新問題。
三、造成網(wǎng)絡(luò)炒作倫理道德缺失的原因
其一，重利輕義。美國哈佛神學(xué)院的拉夫爾?波特博士認(rèn)為，對(duì)誰忠誠或負(fù)責(zé)的問題是媒體面臨的最大沖突，因?yàn)檫@關(guān)乎媒體行為者在倫理道德方面的終極選擇和判斷。媒體行為的核心是媒體的價(jià)值觀、倫理準(zhǔn)則和對(duì)誰忠誠或負(fù)責(zé)這三方面。為追求新聞時(shí)效性，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，網(wǎng)絡(luò)炒作的內(nèi)容往往有缺乏真實(shí)性，片面的一家之言和娛樂化傾向，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)炒作的倫理缺失。這使得網(wǎng)絡(luò)炒作新聞的公信力不高，使網(wǎng)絡(luò)傳媒在引導(dǎo)輿論和輿論監(jiān)督方面的功能逐漸弱化。
其二，網(wǎng)絡(luò)媒體間的惡性競爭。就當(dāng)前我國產(chǎn)業(yè)化背景下的網(wǎng)絡(luò)傳媒而言, 受經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收以及經(jīng)營理念的影響,網(wǎng)絡(luò)傳媒多注重經(jīng)濟(jì)利益，社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡漠。網(wǎng)絡(luò)媒體間的惡性競爭導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)炒作倫理道德的淪喪,也導(dǎo)致受眾和網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)系惡化,使網(wǎng)絡(luò)傳媒的公信力大打折扣。
其三，網(wǎng)絡(luò)記者素養(yǎng)不高。記者是社會(huì)的良心,是社會(huì)良知的忠實(shí)守望者，需要扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)技能和強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)、敬業(yè)精神。遺憾的是,我國不少網(wǎng)絡(luò)工作者在市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中,缺乏必要的素質(zhì)修養(yǎng)和職業(yè)操守,出現(xiàn)了不應(yīng)有的道德過失。
四、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)炒作倫理規(guī)范的對(duì)策
網(wǎng)絡(luò)炒作并非全無益處，在某種意義上有其存在的價(jià)值，如提醒公眾對(duì)某個(gè)重要事件的關(guān)注、增強(qiáng)傳媒的親和力、獲得正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)利益等。不過炒作也許能吸引一時(shí)的眼球，但注定很難獲得公眾持續(xù)的關(guān)注和喜歡。網(wǎng)絡(luò)炒作的倫理缺失問題日益嚴(yán)重，必須引起警惕。如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)炒作引起的倫理缺失呢？
第一，樹立理性的價(jià)值觀和倫理準(zhǔn)則是規(guī)范我國網(wǎng)絡(luò)炒作倫理道德的客觀要求。誠信是網(wǎng)絡(luò)傳媒倫理的一條基本準(zhǔn)則，是傳媒倫理的底線。如果離開這一底線,傳媒便成為無源之水、無本之木。為樹立理性的價(jià)值觀和倫理準(zhǔn)則，首先，要求網(wǎng)絡(luò)媒體要加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員職業(yè)道德和專業(yè)技能的培訓(xùn),引導(dǎo)大家的職業(yè)理性。從提高傳媒從業(yè)人員的政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)規(guī)范素質(zhì)入手，來保障傳媒信息來源的真實(shí)性；其次,網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員要不斷加強(qiáng)自身修養(yǎng),保持價(jià)值判斷上的客觀,從全局出發(fā)思考問題,透過現(xiàn)象看本質(zhì)。
第二，勇于自律是規(guī)范我國網(wǎng)絡(luò)炒作倫理道德的根本途徑。馬克思指出：“道德的基礎(chǔ)是人類精神的自律。”網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)嚴(yán)格遵守職業(yè)道德規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)傳媒行業(yè)的自律,主要是建立嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),制訂新聞?dòng)浾咝艞l和有效執(zhí)行專業(yè)標(biāo)準(zhǔn),倡導(dǎo)“真實(shí)、全面、公正、客觀、服務(wù)”的專業(yè)精神。作為“社會(huì)的公器”,網(wǎng)絡(luò)媒體必須嚴(yán)格約束自己的行為,符合社會(huì)的道德規(guī)范,具有高度的社會(huì)責(zé)任感。首先，要以人為本，網(wǎng)絡(luò)的傳播內(nèi)容要人性化，從人文關(guān)懷、人文意識(shí)的角度出發(fā)，充分考慮到受眾的心理需求、社會(huì)需求；其次，要從自身的實(shí)際出發(fā)，從專業(yè)的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)要根據(jù)自己的定位，找到自己在社會(huì)生活傳播領(lǐng)域中的優(yōu)勢，根據(jù)自己的優(yōu)勢“去短補(bǔ)長”，最大限度地發(fā)揮傳播優(yōu)勢，爭取更多公眾的支持和參與。只有提高了傳媒的公信力，它才能在引導(dǎo)公眾輿論和輿論監(jiān)督中發(fā)揮更好的作用。
第三，嚴(yán)格他律是規(guī)范我國網(wǎng)絡(luò)炒作倫理道德的重要保障。自律是一種內(nèi)在規(guī)范力量,在社會(huì)轉(zhuǎn)型期,面對(duì)利益和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的多元化,僅靠自律是不夠的。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，許多人不知廉恥地做些非常之舉，而網(wǎng)絡(luò)推手在背后策劃運(yùn)作，傳媒的報(bào)道和跟風(fēng)炒作是他們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)媒體往往在無意中成了幫兇和共謀。而更多的時(shí)候，為了獲得市場和商業(yè)利益，網(wǎng)絡(luò)媒體常常把社會(huì)責(zé)任拋諸腦后，一味地迎合大眾、取悅大眾，采用各種煽情手法處理新聞，甚至捏造事實(shí)制造虛假新聞。經(jīng)濟(jì)利益不應(yīng)該成為傳媒的惟一目標(biāo)，什么該報(bào)道，什么不該報(bào)道，即使沒有明文規(guī)定，也要有一個(gè)起碼的道德準(zhǔn)則。據(jù)調(diào)查顯示，我國傳媒部分從業(yè)人員自律意識(shí)較差，一旦涉及自身利益時(shí)往往會(huì)放棄道德原則。因此，通過制度的建設(shè)促成網(wǎng)絡(luò)傳媒自律制度的強(qiáng)化與專業(yè)主義理念的內(nèi)化，是解決網(wǎng)絡(luò)傳媒倫理缺失問題的理想途徑。
第四，提升公民的道德素養(yǎng)。公民應(yīng)該具有正確的價(jià)值觀，既不要成為炒作者，也不要成為助推者。在互聯(lián)網(wǎng)上，由于環(huán)境的特殊性導(dǎo)致人們的主觀價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)模糊和自主意識(shí)降低，自律意識(shí)弱化。從受眾自身角度來看，其文化辨別力有待提高，應(yīng)自覺抵制各種惡意炒作。社會(huì)公眾需要提高自己的審美水平，多多關(guān)注有意義的政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等新聞，拒絕為不良的傳媒炒作提供生長的土壤。
第五，建立監(jiān)督機(jī)制，并加以政策和法規(guī)的引導(dǎo)。監(jiān)督機(jī)制是指對(duì)傳媒的運(yùn)行和傳媒工作者的道德言行、道德品格實(shí)施來自于社會(huì)的監(jiān)督,是傳媒倫理真正付諸實(shí)踐的有效保證。建立相關(guān)的制度和組織，加強(qiáng)傳媒立法,聘請(qǐng)社會(huì)監(jiān)督員,建立監(jiān)督委員會(huì)，經(jīng)常性地開展受眾調(diào)查,盡可能廣泛地搜集受眾意見。
網(wǎng)絡(luò)傳媒一味地“娛眾”，最終導(dǎo)致“愚眾”的效果。網(wǎng)絡(luò)傳媒炒作攪亂了新聞界應(yīng)有的秩序，污染了文化環(huán)境。社會(huì)輿論監(jiān)督，是人民群眾通過某些社會(huì)組織和社會(huì)團(tuán)體，各類輿論平臺(tái)，或者公民自行對(duì)傳媒活動(dòng)各個(gè)方面進(jìn)行的監(jiān)督，是社會(huì)倫理道德對(duì)傳媒倫理道德的有力約束。廣大受眾通過各種渠道，對(duì)傳媒炒作的不良行為進(jìn)行批評(píng)和譴責(zé)，可以有效遏制炒作的蔓延。
此外，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)炒作行為，我們還要注重和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)倫理文化建設(shè)。首先，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中存在的不道德現(xiàn)象是世界各國都存在的問題,是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中必然出現(xiàn)的問題。必須看到在我國網(wǎng)絡(luò)文化的道德性是其主流,我們只能在發(fā)展中治理、在治理中發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)倫理文化的治理應(yīng)以規(guī)范、教育為主題。以發(fā)展為前提并非是對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中存在的不道德文化現(xiàn)象置之不理,而是必須進(jìn)行治理,這是網(wǎng)絡(luò)文化健康發(fā)展的條件,否則必將影響網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展的潛力和后勁。但治理不是限制,應(yīng)是積極地規(guī)范和引導(dǎo),使之向有序化良性發(fā)展的渠道邁進(jìn)。最后，網(wǎng)絡(luò)倫理文化的治理應(yīng)以不道德內(nèi)容的發(fā)源地為治理重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)倫理文化中不道德現(xiàn)象的發(fā)源地主要集中于非法網(wǎng)站和非法網(wǎng)吧,他們兜售不道德、反道德的不健康文化內(nèi)容,是網(wǎng)絡(luò)文化中污染最嚴(yán)重的地區(qū),網(wǎng)絡(luò)文化的治理理應(yīng)將其作為重點(diǎn),這樣網(wǎng)絡(luò)文化市場才有可能得以凈化。
總之，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)炒作，有效地規(guī)避或遏制低級(jí)庸俗的炒作，并針對(duì)其發(fā)展過程中出現(xiàn)的倫理缺失問題，提出行之有效的應(yīng)對(duì)措施，是保護(hù)網(wǎng)絡(luò)傳媒健康發(fā)展的關(guān)鍵，不容我們忽視。
[參考文獻(xiàn)]
【關(guān)鍵詞】公共政策 大眾傳媒 對(duì)策建議
一、大眾傳媒與公共政策制定
21世紀(jì)是信息膨脹的時(shí)代，人們每天都是通過大眾傳媒了解信息，在繁復(fù)瞬變的信息中篩選和過濾對(duì)個(gè)人發(fā)展與生存有利的價(jià)值觀念、信息內(nèi)容。大眾傳媒對(duì)民眾具有的影響日漸壯大。
（一）大眾傳媒概述
“大眾傳媒，即當(dāng)消息來源（通常是某個(gè)組織）使用一項(xiàng)技術(shù)作為媒介與大規(guī)模的受眾進(jìn)行溝通”。從過去的報(bào)紙、書刊、廣播、電視到現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，每一次變革都會(huì)對(duì)社會(huì)生活的各個(gè)方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
（二）公共政策制定過程
20世紀(jì)50年代美國學(xué)者拉斯威爾和特納提出政策科學(xué)這一概念，標(biāo)志著公共政策的正式出現(xiàn)。從公共問題的輸入，政府主體經(jīng)過考慮轉(zhuǎn)化為政策議題，再到公共政策的形成，最后到公共政策的輸出執(zhí)行及貫穿整個(gè)過程的監(jiān)督，完成了政府作為社會(huì)管理者的使命。
（三）大眾傳媒與公共政策的關(guān)系
大眾傳媒本質(zhì)的公共性和公共政策天生的公共性使二者緊密的聯(lián)系到了一起。在公共領(lǐng)域中國家最重要的部分就是公共政策的制定，并通過公共政策管理社會(huì)、服務(wù)民眾。大眾傳媒對(duì)公共政策過程的合理性、公共性和有效性都有著重要的影響。
二、大眾傳媒對(duì)公共政策制定過程的影響
（一）大眾傳媒對(duì)公共政策制定的積極影響
（1）擴(kuò)大公眾參與。“在政治生活中社會(huì)公眾的政治參與包括直接參與和政黨參與理論參與及通過大眾傳媒的輿論參與等形式”。可見，人們通過大眾傳媒表達(dá)意見形成輿論進(jìn)而對(duì)國家政治生活產(chǎn)生影響的輿論參與在現(xiàn)代社會(huì)中是一種普遍的形式。
（2）提升決策的民主性。大眾傳媒通過提供各種途徑和手段吸引公眾參與政治決策，使分散的潛在的公眾意愿和要求轉(zhuǎn)化為明確集中的決策要求，再將政府的決策信息公開透明地傳達(dá)給公眾，并把公眾意見反饋給決策者，使決策層可以充分了解公眾的意見，能夠不斷對(duì)決策進(jìn)行調(diào)整。
（3）監(jiān)督政策制定權(quán)力。大眾傳媒監(jiān)督是對(duì)政府構(gòu)成監(jiān)督的重要因素，它運(yùn)用群眾輿論力量來糾正偏離正常軌道的決策行為，是現(xiàn)代民主政治中權(quán)力制約體系的重要組成部分，相比于行政監(jiān)督和司法監(jiān)督，大眾傳媒的輿論監(jiān)督不具有強(qiáng)制性。
（二）大眾傳媒對(duì)公共政策制定的負(fù)面影響
（1）對(duì)經(jīng)濟(jì)過分追求可能損害受眾利益。大眾傳媒的功能之一是監(jiān)測讓人們及時(shí)了解社會(huì)的真實(shí)情況，但是在傳媒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作后資源消耗主要依靠廣告收入得到補(bǔ)償，這使得傳媒內(nèi)容和方式容易受到廣告活動(dòng)的影響和制約，也直接影響到傳媒的這一功能。
（2）可能導(dǎo)致信息失真。在現(xiàn)代社會(huì)大眾傳媒對(duì)公眾生活的滲透，使得公眾依賴于從中獲取信息根據(jù)新聞媒體確立自己的看法，大眾傳媒就通過報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)議題突出報(bào)道某些議題和按照一定的優(yōu)先順序來對(duì)議題進(jìn)行不同程度的報(bào)道，從而影響公眾的判斷出于利益需求或其他動(dòng)機(jī)。
（3）可能影響正常的公共政策制定過程。大眾傳媒承擔(dān)著公眾與政策制定者之間信息溝通的作用，因此，任何不實(shí)的報(bào)道或者任何有傾向性的報(bào)道評(píng)論都有可能給公眾與政策制定者造成先入為主的偏見，從而影響正常的政策過程的進(jìn)行。
三、大眾傳媒影響公共政策制定過程中存在的問題
大眾傳媒是一種工具，本身沒有好壞的屬性。大眾傳媒的主體由于其各自的利益追求，在利用大眾傳媒的過程中出現(xiàn)了一些特別的社會(huì)現(xiàn)象，這對(duì)于公共政策的科學(xué)制定、有效執(zhí)行產(chǎn)生了不好的影響。
（一）媒體缺乏獨(dú)立性
大眾傳媒作為公益性媒體，政府本著“增加投入、轉(zhuǎn)換機(jī)制、增強(qiáng)活力、改善服務(wù)”的方針推進(jìn)改革，但現(xiàn)實(shí)情況是政府對(duì)大眾傳媒管制過于嚴(yán)重，媒體對(duì)政府依賴性大。
（二）過分迎合受眾，媒體公信力受到質(zhì)疑
媒體市場化以來競爭日趨激烈，廣告收入成為補(bǔ)償成本和資源消耗的主要方式。為了提高廣告收入，迎合受眾，媒體高舉文化消費(fèi)主義的大旗，娛樂、社會(huì)新聞泛濫成災(zāi)，甚至傳統(tǒng)的嚴(yán)肅新聞也走上了娛樂化的道路。
（三）缺乏完善的法律規(guī)范及行業(yè)自律
大眾傳媒是社會(huì)規(guī)范的重要傳播載體，社會(huì)成員正是通過大眾傳媒等信息傳播載體實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)規(guī)范的認(rèn)知與服從的。然而，由于我國媒體產(chǎn)業(yè)剛剛發(fā)展起來，缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)和行業(yè)自律，使大眾媒體在新聞傳播中極易產(chǎn)生尋租行為。
四、大眾傳媒參與公共政策制定過程的建議
我國現(xiàn)在進(jìn)入社會(huì)整體的轉(zhuǎn)型時(shí)期，這對(duì)我國的大眾傳媒來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。
（一）推動(dòng)我國傳媒體制改革
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，原管理體制已不能適應(yīng)市場對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代要求。因此，2003年我國開始了新一輪的文化產(chǎn)業(yè)改革，其中作為文化產(chǎn)業(yè)核心的大眾傳媒也開始了新的變革。公益性的傳媒將由國家主辦，實(shí)行新的事業(yè)單位體制進(jìn)行規(guī)劃和管理。而盈利性的傳媒進(jìn)行去“事業(yè)化”的體制變革。
（二）完善相關(guān)的法律法規(guī)
中國在憲法、刑法和民事訴訟法中還缺乏專門的法律條款來保障這種自由，在操作過程中容易出現(xiàn)主觀隨意性，一些干部在運(yùn)用權(quán)力時(shí)隨意踐踏了這種自由，而一般的公民也難以通過法律保障自己的權(quán)利。
（三）加強(qiáng)大眾傳媒的行業(yè)自律
構(gòu)建大眾傳媒的倫理體系，首先要明確大眾傳媒的根本目的是為了提高人的生存量，其核心價(jià)值及意義是發(fā)揮傳媒告知、引導(dǎo)、宣傳、監(jiān)督、教育、娛樂和服務(wù)的正面價(jià)值，其所追求的倫理原則是真實(shí)性、正義性、適度性。只有基于這些，才能解決大眾傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播受眾的倫理道德建設(shè)問題。
我認(rèn)為做媒體品牌價(jià)值的研究非常有價(jià)值。但首先要明確媒體品牌特指的含義是什么？媒體品牌跟其它行業(yè)品牌之間的差別在什么地方？這樣研究才能夠深入下去。因?yàn)槊襟w產(chǎn)品跟服務(wù)類產(chǎn)品之間有很大的區(qū)別。
還有一點(diǎn)，中國的媒體數(shù)量很大，種類很多，傳播范圍很廣泛。在評(píng)估和研究一個(gè)媒體的品牌價(jià)值的時(shí)候，應(yīng)在一個(gè)什么樣的范圍內(nèi)去研究？品牌一定是要和市場緊密聯(lián)系的，不能脫離市場研究媒體品牌。我國傳媒品牌很多是在地方市場，它的價(jià)值評(píng)估就應(yīng)該與全國性的媒體不一樣。即使同為地方媒體，如果用各種經(jīng)濟(jì)參數(shù)和數(shù)量指標(biāo)去比較，其他的地方媒體也超不過北京的媒體，這是人口環(huán)境等因素所造成的。媒體價(jià)值研究不僅需要資金、需要技術(shù)，還需要一種理念，需要對(duì)媒體本身的正確認(rèn)識(shí)，才能夠真正做到符合媒體品牌的要求。
宋建武 中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長
需深入研究商業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值的聯(lián)系
媒體的品牌是業(yè)界非常關(guān)心的。傳媒行業(yè)的發(fā)展確實(shí)迫切需要比較科學(xué)合理又權(quán)威的評(píng)價(jià)體系。對(duì)傳媒品牌進(jìn)行一定的評(píng)估，無論是做推廣，還是在媒體的并購、媒體合作等方面都能讓業(yè)界有一個(gè)更科學(xué)的依據(jù)，因此，在必要性上是毋庸置疑的。業(yè)界強(qiáng)烈希望在媒體品牌方面有一套科學(xué)的評(píng)估體系。
對(duì)傳媒品牌的價(jià)值評(píng)估及其研究，目前還處于起步階段，仍多套用一些對(duì)一般企業(yè)或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)方式。這種評(píng)價(jià)方式對(duì)于媒體來說既有其可借鑒的地方，但也有很大的不適應(yīng)性，原因是媒體具有與其它行業(yè)、其它產(chǎn)品非常不一樣的特點(diǎn)。媒體面對(duì)著兩個(gè)市場，一是面向受眾，二是面向廣告客戶；媒體產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是兩種產(chǎn)品，一是向公眾提供的新聞和信息產(chǎn)品，二是向廣告客戶提供的廣告服務(wù)產(chǎn)品。這兩個(gè)產(chǎn)品，嚴(yán)格來說是兩個(gè)品牌，但這兩個(gè)產(chǎn)品之間又有非常密切的關(guān)聯(lián)。一般情況下，媒體在公眾信息服務(wù)方面表現(xiàn)越出色，服務(wù)能力越高，那么一般來說它的商業(yè)價(jià)值越大，在廣告市場上的品牌價(jià)值就會(huì)越大，但這也不是那么絕對(duì)。相對(duì)來說，高度相關(guān)這種模式更多地存在于市場化程度比較高的體制之下。因此，這兩個(gè)品牌之間的聯(lián)系，值得更深入的研究，否則很難去進(jìn)行傳媒品牌價(jià)值評(píng)估。
傳媒品牌價(jià)值研究目前還面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，就是各種新興媒體的快速成長，整個(gè)信息服務(wù)市場都在變化，在這個(gè)過程中會(huì)產(chǎn)生很多過去比較容易測量和評(píng)估，而現(xiàn)在難以測量和評(píng)估的東西。例如，對(duì)集團(tuán)訂閱的報(bào)紙如何進(jìn)行用戶的界定？報(bào)業(yè)集團(tuán)在其所創(chuàng)建的新媒體或在新的傳播終端上建立的用戶，如何衡量？我認(rèn)為這也是一個(gè)難點(diǎn)。
李曉曄 中國新聞出版研究院傳媒研究所所長
好的品牌首先要把定位做到極致
商業(yè)品牌的產(chǎn)生是在高度市場化的條件下實(shí)現(xiàn)的，我們還沒有進(jìn)入媒體品牌成長的市場環(huán)境。但是不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在確實(shí)很多媒體在進(jìn)行品牌建設(shè)，一些地方頻道、文化生活類的期刊，還有一些都市報(bào)，進(jìn)入市場后積極進(jìn)行品牌建設(shè)而且已取得一定的成績。
目前傳媒品牌的競爭具有三個(gè)特點(diǎn)。一是品牌競爭逐漸讓位于產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。現(xiàn)在單個(gè)品牌已經(jīng)很難說明它的競爭力度了，實(shí)際上一個(gè)品牌成立之后，可以滲透到整個(gè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈。二是數(shù)字化。數(shù)字化給予了品牌建設(shè)強(qiáng)大的推動(dòng)力。三是品牌的國際化。現(xiàn)在傳媒行業(yè)的“走出去”，還沒有做到品牌“走出去”，而是產(chǎn)品“走出去”或者是版權(quán)貿(mào)易，但未來必然會(huì)進(jìn)入品牌“走出去”的階段。
傳媒品牌和一般商業(yè)品牌的不同點(diǎn)在哪兒？傳媒品牌的特殊特征就是文化特征。從文化角度來說，媒體品牌跟定位有關(guān)系。好的品牌首先要把定位做到極致，其次就是對(duì)定位的堅(jiān)持。
魚躍 《彭博商業(yè)周刊》市場經(jīng)理
明確傳媒品牌價(jià)值評(píng)估的衡量標(biāo)準(zhǔn)
從純粹的商業(yè)角度來講，其實(shí)品牌是特別簡單的東西。品牌就是一個(gè)區(qū)分、產(chǎn)品區(qū)隔，同質(zhì)化的內(nèi)容很難造就有效的品牌。我們?nèi)ベI商品，例如買手機(jī)，有人選擇蘋果，有人選擇三星，為什么？品牌不一樣。我們很少聽說有人為了三星做出很多瘋狂的購買舉動(dòng)，因?yàn)槿窍噍^于蘋果而言缺少品牌效應(yīng)。三星的銷量高于蘋果，但它的產(chǎn)值低于蘋果。
我認(rèn)為和傳統(tǒng)的商業(yè)相比，現(xiàn)在的媒體在品牌方面做得確實(shí)很不夠。例如說起全聚德，不需要多說就可以傳遞給我們很豐富的信息。但是提到大多數(shù)媒體時(shí)，都缺少對(duì)其特性、定位、價(jià)格、消費(fèi)等的感受，更談不上文化符號(hào)和品牌認(rèn)知。
在媒體品牌價(jià)值評(píng)估方面，我們要明確衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么。以發(fā)行量衡量會(huì)是一種結(jié)果，以傳播力衡量是一種結(jié)果，以廣告效果衡量是另外一種結(jié)果。例如《彭博商業(yè)周刊》去年做商學(xué)院的排行榜，別的排行榜有的看大學(xué)教授的多少，有的看科研成果的多少，我們評(píng)價(jià)商學(xué)院的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)——國際500強(qiáng)對(duì)這個(gè)商學(xué)院的評(píng)價(jià)。現(xiàn)在很多排行榜以經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字為標(biāo)準(zhǔn)做判斷，但這個(gè)數(shù)字往往是幾個(gè)月之前的，意義不大。在這個(gè)方面其他國家有些新思路可以分析和借鑒。例如以色列的央行，它會(huì)選擇用搜索引擎來判斷選擇下一步投資的產(chǎn)品。搜索引擎的判斷，能得到真實(shí)的數(shù)據(jù)，反饋速度很快，因此，可以考慮利用現(xiàn)代搜索技術(shù)作為對(duì)媒體品牌研究的一個(gè)維度，當(dāng)然還有很多維度。媒體有傳播力，而品牌也具有傳播屬性，兩個(gè)屬性混合在一起，使媒體需要有很多維度來劃分。
傳媒品牌的價(jià)值就是其功能本身
如果把媒體的發(fā)展分為前媒體時(shí)代和后媒體時(shí)代，那么前媒體時(shí)代就是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這個(gè)時(shí)代談傳媒品牌主要依據(jù)三個(gè)方面：一是媒體的內(nèi)容；二是媒體的發(fā)行量或收視率；三是廣告經(jīng)營。但在今天這個(gè)后媒體時(shí)代談傳媒品牌，我認(rèn)為傳媒品牌就是傳媒功能本身。第一不要講內(nèi)容的專業(yè)性，因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有無數(shù)的專家，比媒體要專業(yè)得多；第二也不要講內(nèi)容的及時(shí)性，傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)速度無論如何也超不過QQ群；第三也不要講渠道優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體在渠道上沒有任何優(yōu)勢；第四也不要說廣告經(jīng)營優(yōu)勢，哪個(gè)傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營能超過騰訊？所以談媒體品牌的價(jià)值，不要包含內(nèi)容、廣告經(jīng)營、發(fā)行等，媒體品牌的價(jià)值就是其功能本身，這是我個(gè)人的看法。
李茂山 靈思營銷副總經(jīng)理
傳媒品牌價(jià)值評(píng)估要基礎(chǔ)價(jià)值和附加價(jià)值并重
今天我們要考慮這樣一個(gè)問題：當(dāng)我們評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值時(shí)，很難有一個(gè)好的維度去評(píng)估。我我覺得應(yīng)該從兩個(gè)方面入手，一個(gè)是基礎(chǔ)價(jià)值，一個(gè)是附加價(jià)值。我覺得很多企業(yè)的品牌建設(shè)有參考意義，比如我們以液晶電視為例，它的基礎(chǔ)價(jià)值是液晶面板，創(chuàng)維在附加價(jià)值做文章，一剎那間它的基礎(chǔ)價(jià)值和附加價(jià)值就發(fā)生了變化，它可以提升為在那一段時(shí)間國內(nèi)比較好的一個(gè)品牌。回到我們的媒體品牌來講，你的基礎(chǔ)價(jià)值是什么？可能是你的發(fā)行量，但一定要考慮到你的附加產(chǎn)品和附加價(jià)值是什么，那可能是微博、粉絲，也可能還有美譽(yù)度和組織活動(dòng)的影響力，這些資源都構(gòu)成了它的品牌價(jià)值，如果沒有這些，就沒法評(píng)估。
劉榮 益普索媒介研究中國區(qū)總監(jiān)
好的媒體品牌能賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值
關(guān)鍵詞 信息傳播；公眾心理；傳媒責(zé)任
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）135-0013-01
0 引言
微博、微信等公開交流方式的誕生令信息的傳播速度得到了進(jìn)一步的提升，但是隨著該種模式的逐漸普及化，其自身所存在的問題也開始浮出水面。首先即表現(xiàn)在信息的真實(shí)性上，信息發(fā)起者對(duì)于信息的研究與處理并未達(dá)到能夠形成新聞的要求，準(zhǔn)確性方面令人質(zhì)疑。其次即表現(xiàn)在相關(guān)媒體為了提高自身的關(guān)注率，相關(guān)人員就信息的發(fā)展性更多采取的是個(gè)人主觀臆測，并未經(jīng)過實(shí)際的科學(xué)研究與專家的推論。本文將就復(fù)雜信息傳播中的公眾心理變化與傳媒責(zé)任進(jìn)行更深一步的探索，以期傳媒能夠更好的承擔(dān)其自身責(zé)任，而公眾也可以建立起全民新聞的相關(guān)素養(yǎng)。
1 信息傳播初始階段的民眾心理
1.1 民眾猜忌的形成
在新聞的傳播初期，由于信息自身與國民的生活或者工作息息相關(guān)，會(huì)獲得大量的關(guān)注者，而對(duì)于該類關(guān)注者而言，信息的實(shí)時(shí)性與有效性直接牽動(dòng)著其心理反應(yīng)。通過有效的信息能夠令國民對(duì)于某一方面的認(rèn)識(shí)達(dá)到一定的程度，對(duì)自身的生活或者國家的現(xiàn)狀了解都能夠起到良性作用。有效實(shí)時(shí)的信息傳播是公眾了解剛剛發(fā)生或者未知事物的主要方式，在該過程當(dāng)中，若信息的準(zhǔn)確性存在自身的駁論或其它傳媒公司對(duì)于該事態(tài)的發(fā)展具有不同觀點(diǎn)時(shí)，會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)于信息的可靠性產(chǎn)生懷疑，而隨著該種現(xiàn)象的愈演愈烈，個(gè)人或者組織會(huì)對(duì)信息進(jìn)行相關(guān)的猜忌，該種猜忌經(jīng)過傳播之后往往會(huì)對(duì)真實(shí)的現(xiàn)象產(chǎn)生極大的負(fù)面沖擊[1]。
1.2 信息被關(guān)注度達(dá)到頂峰
人們對(duì)于已發(fā)生卻并未確認(rèn)的事情總是懷著好奇的角度來對(duì)待的，而相關(guān)傳媒對(duì)于信息的傳播似乎也染上了該種“習(xí)慣”，進(jìn)行新聞的播報(bào)時(shí)，未獲得確切的消息即開始無的放矢，而往往導(dǎo)致的結(jié)果都是在后續(xù)的新聞播報(bào)中對(duì)之前的結(jié)論進(jìn)行糾正與反駁。此類情況的發(fā)生對(duì)于公眾而言是一種精神上的折磨與挑戰(zhàn)，往往人類在出于信任的心態(tài)對(duì)某種事物進(jìn)行確認(rèn)之后是抱著愉快心理的，而在此時(shí)，若其所信任的目標(biāo)再次宣稱對(duì)某種事物的認(rèn)知并不符合之前的理論，將予以糾正，對(duì)于之前選擇相信該種理論的人而言，其心態(tài)上的改變毋庸置疑。但即便如此，在進(jìn)行溝通與交流時(shí)，民眾還是控制不住的將該條消息作為主要的話題，發(fā)表者個(gè)人的意見，或猜測、或推理，樂此不疲。
2 信息延伸階段的民眾心理
2.1 國民與傳媒雙方開始謹(jǐn)慎
在經(jīng)歷了消息的不確定情況之后，跟蹤報(bào)道與實(shí)時(shí)消息都無法給予民眾滿意的結(jié)果，更多的是引起恐慌與焦慮。紛紛對(duì)相關(guān)事件進(jìn)行抨擊與嘉獎(jiǎng)的同時(shí)，將更多的時(shí)間放在了對(duì)新聞傳播之后所出現(xiàn)的各種話題與輿論反應(yīng)上，人們開始根據(jù)自身的理解與判斷支持有關(guān)的臆測和推斷，將消息的公眾度推到風(fēng)口浪尖。在對(duì)消息進(jìn)行持續(xù)的追捧之后，公眾的心態(tài)從埋怨與焦慮開始向平緩轉(zhuǎn)變，由于無法在真正的意義上對(duì)消息加以確認(rèn)，消息最初所引起的轟動(dòng)也變成了民眾茶余飯后閑聊的話題，再無更深的意義[2]。而由于之前消息所造成的不良影響，傳媒與個(gè)人臆測者之間保持了相同的步伐，對(duì)于消息的傳播開始變得謹(jǐn)慎。
2.2 公眾對(duì)傳媒產(chǎn)生反感
公眾對(duì)于消息的關(guān)注過程當(dāng)中，大部分人處于想要得到一個(gè)結(jié)果的狀態(tài)，而小部分人則對(duì)消息的影響進(jìn)行了追責(zé)和質(zhì)問，在該部分人群眼中，消息的可信度與準(zhǔn)確度都已失去了意義，發(fā)生的事故或者現(xiàn)象已經(jīng)無法挽回，既然如此，那么抱著求根知底的態(tài)度便更加顯得滑稽與可笑，任何人都無法將自身代入到事故關(guān)聯(lián)者的感覺當(dāng)中去即是對(duì)滑稽與可笑的認(rèn)證，該種民眾心態(tài)的形成依舊是由于對(duì)信息失去了信心之后的外在表現(xiàn)。總體而言，公眾對(duì)于傳播消息的可信度產(chǎn)生了較大的陰影，在對(duì)于信息的篩選與是否選擇相信方面形成了質(zhì)疑性，并且在內(nèi)心呼吁新聞的提供者可以為信息負(fù)責(zé)，為廣大公眾而負(fù)責(zé)。
3 新聞要素與國民素質(zhì)
3.1 傳媒行業(yè)的責(zé)任
傳媒行業(yè)自身的職責(zé)即是對(duì)已經(jīng)傳播的新聞以及消息進(jìn)行系統(tǒng)化的分析以及研究，從而令廣大公眾對(duì)于新聞能夠產(chǎn)生一個(gè)確切的認(rèn)識(shí)和了解。在該過程當(dāng)中，傳媒工作者的自身素質(zhì)以及專業(yè)知識(shí)的相關(guān)積累占據(jù)著主導(dǎo)地位，大方向上的思維正確以及實(shí)踐確認(rèn)的能力是達(dá)到新聞標(biāo)準(zhǔn)重要因素，而當(dāng)代傳播技術(shù)的發(fā)達(dá)率與廣闊性對(duì)于該類人群的要求也開始逐漸加強(qiáng)，無論是當(dāng)代的新聞媒體還是傳統(tǒng)的消息傳播組織，在相關(guān)的工作當(dāng)中應(yīng)該注重于公眾對(duì)其的看法與感官程度，立足于當(dāng)下公眾的需求。我國當(dāng)前傳媒工作進(jìn)行消息傳播的方式已日趨完善，但是在實(shí)際的新聞處理方面仍存在很大的問題，通常情況下對(duì)于消息的確認(rèn)都是采取“聽聞”的方式進(jìn)行資料收集，進(jìn)而對(duì)消息進(jìn)行傳播，實(shí)際意義上的信息收集與分析都還停留在比較淺顯的一個(gè)地步上，該種情況與國外的媒體截然相反。在很多的新聞報(bào)道之中，我國媒體工作者應(yīng)對(duì)自身的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一次反思，通過與國外媒體進(jìn)行差異化對(duì)比的方式尋求自身的突破點(diǎn)，解決當(dāng)前傳媒當(dāng)中所存在的一些列問題。
3.2 國民素質(zhì)的培養(yǎng)
從另一個(gè)方面分析，在新聞的傳播過程當(dāng)中，國民自身的新聞素養(yǎng)同樣發(fā)揮著不可或缺的作用[3]。當(dāng)前對(duì)于新聞的處理，傳媒工作者更加注重的是將新聞的內(nèi)容寫的極盡煽情，在閱讀和準(zhǔn)確性方面為國民打下了雙重性質(zhì)的朦朧感，而一條重要的消息往往會(huì)經(jīng)過多家媒體的傳播，在該過程當(dāng)中，由于個(gè)人的主觀意識(shí)不同，對(duì)于問題的理解方式也不盡相同，該種情況的發(fā)生促使我國國民在新聞的挑選過程當(dāng)中應(yīng)該具有一定的主觀意識(shí)，對(duì)新聞的內(nèi)容進(jìn)行篩選，以便獲取最為直觀、準(zhǔn)確的信息，而對(duì)于該種國民素質(zhì)的形成還需要很長的時(shí)間來不斷完善。
4 結(jié)論
新聞消息的傳播效果直接影響著國民的心理變化，由于傳媒工作者的過失極易造成國民對(duì)整個(gè)傳媒體系的失望。面對(duì)該種現(xiàn)象，我國新型傳媒行業(yè)與傳統(tǒng)傳媒體系應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，符合當(dāng)前公民對(duì)于新聞方面的相關(guān)需求，滿足新聞自身的存在價(jià)值，為我國的新聞傳播行業(yè)正名。
參考文獻(xiàn)
報(bào)工作，2014，6（2）：59-65.
關(guān)鍵詞：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；廣電傳媒；發(fā)展；應(yīng)用
在今年的政府工作報(bào)告中，總理提出要制定"互聯(lián)網(wǎng)+"行動(dòng)計(jì)劃。這是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的業(yè)界發(fā)展生態(tài)，以促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)換代升級(jí)之舉。在廣電行業(yè)，適應(yīng)消費(fèi)者的多種需求，這種融合已進(jìn)行有年，并初步塑造出全新的廣電數(shù)字傳媒系統(tǒng)，擴(kuò)大了應(yīng)用范圍，豐富了實(shí)用功能，優(yōu)化了服務(wù)質(zhì)量。在本文中，筆者將主要從計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的角度，闡述其與廣電的融合，及其在融合中對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的促進(jìn)作用。
1 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在廣電發(fā)展過程中的應(yīng)用
任何適應(yīng)傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展需求的新技術(shù)都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展起到非常大的促進(jìn)作用，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之于傳統(tǒng)的廣電行業(yè)的發(fā)展也是這樣，它極大地促進(jìn)并加快了傳統(tǒng)廣電傳媒向現(xiàn)代化的數(shù)字傳媒及其技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步。在今天互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展與普及的時(shí)代背景下，人們的日常生活與工作越來越離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。據(jù)CNNIC2015年第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億。這樣龐大規(guī)模的網(wǎng)民數(shù)量，對(duì)網(wǎng)絡(luò)功能的需求與期待也必然會(huì)是多樣并趨向于多元化，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展起到反向促進(jìn)作用。具體表現(xiàn)在廣電行業(yè)，如信息共享功能、語音與視像傳輸功能等，無一不是這種需求與需求的反向促進(jìn)的結(jié)果。由此亦可見，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)當(dāng)下及未來廣電傳媒行業(yè)的重要意義。
2 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在廣電中的具體應(yīng)用
（1）利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)收集、整理、共享節(jié)目信息
無論是廣播還是電視，每個(gè)機(jī)構(gòu)都有著多個(gè)功能不同的演播室和機(jī)房并分布于不同的地方。這就使得很多的節(jié)目資料、素材、信息等在傳統(tǒng)的技術(shù)條件下無法做到實(shí)時(shí)共享，為優(yōu)質(zhì)節(jié)目的產(chǎn)出制造了很多的不便和障礙。而利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)和電腦軟件實(shí)現(xiàn)廣電機(jī)構(gòu)各工作部分的聯(lián)網(wǎng)，將各工作點(diǎn)同一互聯(lián)互通，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的共享與充分有效地利用，以提高節(jié)目制作質(zhì)量，拓展創(chuàng)新程度，縮短制作周期，提高制作效率，優(yōu)化播放流程，提升機(jī)構(gòu)運(yùn)營速率。
（2）利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行節(jié)目編輯
利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行廣電節(jié)目的編輯，大致可以分成兩種類型。一是使用電腦軟件和機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行節(jié)目的后臺(tái)編輯。這種情況下，編輯人員需要通過互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)，將節(jié)目制作所需材料進(jìn)行下載到個(gè)人計(jì)算機(jī)的編輯系統(tǒng)中進(jìn)行草編--即資料的初步整理，然后將其送至本機(jī)構(gòu)制作中心數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行一次合成節(jié)目文件。一些新聞?lì)悺⒏傎愵惞?jié)目在這一點(diǎn)上表現(xiàn)尤甚，如美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）直播可為典型例證。這種情況下，節(jié)目編輯人員無法在短時(shí)間內(nèi)對(duì)節(jié)目進(jìn)行深度編輯，只能根據(jù)現(xiàn)場獲得信息結(jié)合機(jī)構(gòu)內(nèi)數(shù)據(jù)庫中的資料信息，對(duì)節(jié)目進(jìn)行自帶編輯系統(tǒng)中的初步編輯或相關(guān)設(shè)備支持下的聯(lián)機(jī)編輯，并迅即利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將其輸送到內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中滿足播控人員進(jìn)行節(jié)目播放的需要。
（3）利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)強(qiáng)化對(duì)節(jié)目播放的有效控制
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在廣電系統(tǒng)中的深度應(yīng)用及其與廣電技術(shù)的深度融合，使得廣電節(jié)目播出更加方便、簡單和快捷。例如，利用電腦軟件控制后臺(tái)系統(tǒng)，既可以提高節(jié)目編排的科學(xué)性也可以減少工作人員的工作量，使得工作人員可以有更多的時(shí)間用以休息及進(jìn)行工作創(chuàng)新；對(duì)于節(jié)目的播放，也可以利用電腦軟件進(jìn)行設(shè)定播放次序的隨時(shí)與有效的調(diào)整及自動(dòng)播放；即便設(shè)定播放節(jié)目播放前臨時(shí)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)問題，也可以從容地從節(jié)目庫中進(jìn)行節(jié)目播放的有機(jī)調(diào)整，而不影響受眾視聽。
3 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在交互式網(wǎng)絡(luò)電視中的應(yīng)用
交互式網(wǎng)絡(luò)電視的英文名稱是Interactive Personality TV，簡稱之為IPTV。這一定義中的"個(gè)性化"與"互動(dòng)概念"，應(yīng)該站在NGN的角度進(jìn)行理解，盡管目前它只是IPTV的初級(jí)階段；同時(shí)，它是融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)等多種技術(shù)于一體的嶄新技術(shù)，以向用戶提供一整套的應(yīng)用服務(wù)解決方案或一個(gè)服務(wù)體系而非一個(gè)具象的產(chǎn)品。在當(dāng)前階段，科研人員將交互式網(wǎng)絡(luò)電視劃分為多個(gè)部分，主要包括視頻壓縮和視頻信源模型、QOS控制、連續(xù)的媒體服務(wù)、流式服務(wù)器、媒體同步體制、流式媒體協(xié)議、網(wǎng)絡(luò)管理和元數(shù)據(jù)、版權(quán)保護(hù)等九大部分，以便于對(duì)其進(jìn)行科學(xué)與合理的研究。而對(duì)其管理協(xié)議和模型，科研人員中，多數(shù)人主張與建議采用SNMP和CMIP共存的方式，對(duì)SDH/WDM/ATM采取ITU-T和ATM制訂的CMISE模型，對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用數(shù)據(jù)的收集采用SNMP和CMISE模型等。這里任一模型的采取都是與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步分不開的。
總之，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步及其與廣電技術(shù)的深度融合，它必將對(duì)未來的廣電傳媒業(yè)態(tài)產(chǎn)生極大的影響并形成獨(dú)有的中國特色，以更好更優(yōu)的服務(wù)水準(zhǔn)滿足廣大受眾的視聽需求。
參考文獻(xiàn)：
[1] 張欣奇.數(shù)字電視廣播技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用思考的相關(guān)分析 [J].電腦知識(shí)與技術(shù)，2014，35：8544-8545.
【關(guān)鍵詞】媒介素養(yǎng)教育 傳播效果 傳播者 受眾
一、媒介素養(yǎng)及媒介素養(yǎng)教育
媒介素養(yǎng)教育是在大眾傳媒快速發(fā)展的今天,針對(duì)大眾媒體對(duì)人的影響而提出的一種教育思想和教育方法。它以培養(yǎng)人的媒介素養(yǎng)為核心,即使人們具備正確使用媒介和有效利用媒介的能力,并建立獲得正確媒體信息、信息產(chǎn)生的意義和獨(dú)立判斷信息價(jià)值的知識(shí)結(jié)構(gòu)①。媒介素養(yǎng)教育源于歐美國家并得到歐美各國普遍重視,在亞太地區(qū)媒介素養(yǎng)教育也開始引起媒體工作者與教育學(xué)者的關(guān)注。
媒介素養(yǎng)則是指現(xiàn)代社會(huì)中的一般公眾對(duì)傳播媒介及其傳播信息的認(rèn)知、解讀、評(píng)判和利用的整體素養(yǎng)及實(shí)際能力,是大眾對(duì)傳播媒介所從事的信息傳播這一社會(huì)現(xiàn)象的基本訴求及基本看法,實(shí)際上反映了社會(huì)個(gè)人和社會(huì)傳播機(jī)制之間的一種互動(dòng)關(guān)系②。在媒介發(fā)達(dá)的信息時(shí)代,人們只有通過媒介與社會(huì)進(jìn)行合理而有效的溝通和互動(dòng),才能更好地維持自身的生存與發(fā)展。
二、媒介素養(yǎng)教育的意義
(一)對(duì)傳播者而言
國家廣電總局黃勇曾表示,“媒介素養(yǎng)教育包括對(duì)傳播者和受眾兩方面的教育。他認(rèn)為,傳播人才和媒介從業(yè)人員的素養(yǎng)最終會(huì)影響受眾的價(jià)值取向和社會(huì)取向,因此,加強(qiáng)傳播者的媒介素養(yǎng)教育尤為重要”。從整個(gè)傳播活動(dòng)的流程看,加強(qiáng)對(duì)新聞傳播者的媒介素養(yǎng)教育可以起到正本清源的作用,提升他們的媒介素養(yǎng)是我國新聞傳播教育和大眾傳播活動(dòng)的必然趨勢和內(nèi)在要求。媒介素養(yǎng)教育有助于在以下幾方面提升傳播者的素質(zhì)。
1、提升新聞傳播者的業(yè)務(wù)素質(zhì)
新聞傳播者的業(yè)務(wù)素質(zhì)是一支新聞隊(duì)伍社會(huì)影響力和戰(zhàn)斗力的保障。通過對(duì)傳播人員進(jìn)行系統(tǒng)的媒介素養(yǎng)教育,提高他們的新聞采訪、寫作、編輯、策劃等基本業(yè)務(wù)技能,包括如何敏銳地抓住有意義的新聞選題、如何進(jìn)行深入采訪、如何將素材加工成新聞作品、如何做出有吸引力的標(biāo)題、如何組織策劃欄目或節(jié)目、如何配置評(píng)論、如何整合資源等等,這些都是新聞傳播者的基本功。該類素質(zhì)檢驗(yàn)新聞傳播者的新聞專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。從目前我國從事新聞行業(yè)的人員的初始專業(yè)的調(diào)查情況來看,新聞隊(duì)伍學(xué)科背景構(gòu)成廣泛。據(jù)統(tǒng)計(jì),到2005年1月底,新聞專業(yè)占30.60%,其他文科專業(yè)占56.20%,外語專業(yè)占4.70%,理工農(nóng)醫(yī)專業(yè)占7.80%③。從中我們可以看出新聞專業(yè)僅占了30.60%,其余那些非新聞專業(yè)的新聞從業(yè)者盡管豐富了我國新聞傳播者的構(gòu)成結(jié)構(gòu),但是他們卻可能在從事傳播活動(dòng)中由于沒有接受過嚴(yán)格而系統(tǒng)的新聞專業(yè)培訓(xùn),缺乏必要的新聞傳播理論知識(shí)而導(dǎo)致新聞業(yè)務(wù)處在初級(jí)階段無法突破。新聞傳媒業(yè)是一個(gè)知識(shí)和技術(shù)密集型行業(yè),要想在這一行業(yè)中做出成績,必須有扎實(shí)的專業(yè)理論基礎(chǔ)和廣博的知識(shí)儲(chǔ)備。鑒于此,在對(duì)新聞傳播者的職業(yè)教育實(shí)踐中,應(yīng)該將專業(yè)教育與公共教育相結(jié)合。媒介素養(yǎng)教育正是提高新聞傳播者業(yè)務(wù)素質(zhì)的良好途徑。
2、提高新聞傳播者的媒介理性認(rèn)識(shí)
作為新聞傳播者,提高自身對(duì)媒介的理性認(rèn)識(shí)至關(guān)重要。因?yàn)?媒介素養(yǎng)教育的重要目標(biāo)之一,就是要使受眾形成對(duì)大眾媒體的正確認(rèn)識(shí),即能較為完整和客觀地評(píng)價(jià)媒介的性質(zhì)、功能和局限。然而,在實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)媒介的正確認(rèn)識(shí)之前,新聞傳播者必須首先了解媒介在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中的重要作用。這樣,新聞傳播者才會(huì)對(duì)媒介信息的真實(shí)性問題保持謹(jǐn)慎,理性地辨別信息的意義,辨別媒體真實(shí)和客觀真實(shí),對(duì)媒介的社會(huì)控制問題保持客觀態(tài)度,從而對(duì)參與媒介發(fā)展進(jìn)程采取積極態(tài)度。
“楊麗娟事件”、“艷照門事件”都暴露出我國新聞媒體的一些缺陷,媒體工作者媒介素養(yǎng)方面存在著不足。在“艷照門”事件的報(bào)道中,少數(shù)媒體過分追求“眼球經(jīng)濟(jì)”,開專題、續(xù)追蹤、發(fā)評(píng)論、配圖片,把原本只是娛樂頭條的新聞?dòng)彩亲龀闪松鐣?huì)熱點(diǎn)。
3、加強(qiáng)新聞傳播者的職業(yè)道德素養(yǎng)
在培養(yǎng)和加強(qiáng)全民媒介素養(yǎng)教育的過程中,對(duì)新聞傳播者的媒介素養(yǎng)教育最關(guān)鍵最重要。媒介素養(yǎng)教育不應(yīng)只局限于教會(huì)新聞傳播者如何更好地采、寫、編、評(píng),如何更有效地取得預(yù)期傳播效果,而應(yīng)當(dāng)通過媒介素養(yǎng)教育的滲透努力使新聞傳播者擔(dān)當(dāng)起倡導(dǎo)社會(huì)公德,維護(hù)社會(huì)正氣的職責(zé),通過新聞傳播者引領(lǐng)社會(huì)道德風(fēng)尚。
(二)對(duì)受眾而言
今天無論我們走到哪里,都擺脫不了媒介,就像擺脫不了空氣一樣。通過媒介素養(yǎng)教育,可以提高受眾正確使用媒介和抵御媒介不良影響的能力。具體而言,媒介素養(yǎng)教育能從以下幾個(gè)方面來強(qiáng)化受眾接收信息的能力。
1、媒介素養(yǎng)教育可以培養(yǎng)受眾分析新聞的能力
我國媒介素養(yǎng)研究者張開從提升公民個(gè)人素質(zhì)的角度分析指出,媒介素養(yǎng)教育“使人們具備正確使用媒介和有效利用媒介的能力,建立獲得正確媒介信息、媒介信息產(chǎn)生的意義和獨(dú)立判斷信息價(jià)值的知識(shí)結(jié)構(gòu)”。
當(dāng)受眾掌握了基本的媒介知識(shí),懂得了基本的媒體運(yùn)作程序時(shí),他們才能有效把握新聞傳播的信息。例如,通過媒介素養(yǎng)的教育我們可以讓受眾了解有關(guān)“擬態(tài)環(huán)境”的說法,引導(dǎo)受眾在接受信息的同時(shí)不妨再深入思考為何大眾媒體要選擇這一新聞事件而非另一事件加以報(bào)道,是新聞?wù)卟辉试S嗎,該報(bào)道是否是客觀的等等一些相關(guān)的問題,減少盲從盲信出現(xiàn)的機(jī)率。其次,媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)使受眾了解媒介信息編寫的基本方法、格式等知識(shí),方便受眾有效捕捉所需信息,減少閱讀不必要信息的時(shí)間。假使受眾對(duì)報(bào)紙排版技巧有一定的了解,那么他便能夠很迅速地找到最重要的消息而省去那些注意力被廣告占據(jù)的時(shí)間;假使受眾了解有關(guān)新聞消息的寫作格式,懂得“倒金字塔”結(jié)構(gòu),他便可以很快將注意力定位在消息的主要內(nèi)容部分。因?yàn)榫邆淞嘶镜拿浇樗仞B(yǎng)的受眾都有這個(gè)能力找到自己需要的,避免對(duì)自身無用的信息。因此對(duì)受眾進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育能夠幫助受眾擺脫在新聞傳播活動(dòng)中被動(dòng)的地位,增強(qiáng)受眾的主動(dòng)性。
2、媒介素養(yǎng)教育能夠增強(qiáng)受眾理解當(dāng)代文化的能力,增強(qiáng)受眾選擇積極媒介信息的能力
傳播學(xué)者德弗勒告訴我們,新聞媒體提供給公眾的不是世界的本來面目,而是新聞媒介的議程――是對(duì)世界上發(fā)生的事情有選擇的報(bào)道。這就是“議程設(shè)置”④。大眾傳媒能夠人為地安排議程,確定什么是重點(diǎn),什么是非重點(diǎn)。媒體并不是單純地反映現(xiàn)實(shí)世界,媒體呈現(xiàn)給受眾的不是現(xiàn)實(shí)世界的本身,是經(jīng)過少數(shù)人制作而成的媒介信息環(huán)境,它或多或少地含有制作者的觀點(diǎn)、自身的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀,它深深地影響受眾的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值取向。信息是通過各媒體特定的語言和美學(xué)形式表達(dá)出來的,所以受眾只有懂得媒體的語言體系才能提高對(duì)傳播內(nèi)容的鑒賞能力和取舍能力。
當(dāng)前,我國大眾傳媒在市場化運(yùn)作的過程中,媒介社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益之間出現(xiàn)了一定的失衡。有些媒介單純以商業(yè)的角度介入社會(huì),缺乏必要的社會(huì)責(zé)任感;而受眾在接受信息的過程中,由于缺乏一定的媒介常識(shí),對(duì)媒介所傳遞的信息沒有進(jìn)行過濾。有的受眾甚至將感性的娛樂文化當(dāng)作精神養(yǎng)料加以吸收。因此,加強(qiáng)受眾的媒介素養(yǎng)教育,幫助受眾選擇積極的媒介信息顯得尤為重要。
三、媒介素養(yǎng)教育對(duì)于傳受雙方溝通的意義
傳播活動(dòng)要順利完成,首先傳受雙方要能夠有效溝通。因此,單是傳播者一方具備很好的媒介素養(yǎng)還不夠,受傳者這方應(yīng)該具備領(lǐng)悟傳者用意的基本素養(yǎng),只有在兩方都具備恰當(dāng)?shù)哪芰χ?傳播活動(dòng)才能取得預(yù)期的效果而不至于產(chǎn)生溝通上的障礙。因此,媒介素養(yǎng)的培養(yǎng),一方面提升媒介人員的編碼素養(yǎng),另一方面提升受眾的解碼素養(yǎng),從而使兩者在信息的傳受中能相互溝通,彼此理解。從傳播學(xué)的角度來看,傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段分為三個(gè)層面:外部信息作用于人們知覺的記憶系統(tǒng),引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化,屬于認(rèn)知層面上的效果;作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化,屬于心理和態(tài)度層面上的效果;這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來,即成為行動(dòng)層面上的效果⑤。媒介素養(yǎng)培養(yǎng)目的就在于,使受眾面對(duì)各種媒介形式、遇到各種信息時(shí),能在認(rèn)知層面上有所遞進(jìn),能在心理層面上形成正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀,還能在行動(dòng)層面上做出促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。
傳播效果是傳播活動(dòng)的目的和價(jià)值所在,又是評(píng)價(jià)傳播者、評(píng)價(jià)傳播媒體業(yè)績的重要依據(jù)。李普曼在《輿論學(xué)》中提出了“身外世界與腦海圖景”,他認(rèn)為身外世界廣闊而紛繁,對(duì)于大多數(shù)人來講是“不可觸、不可見、不可思議”的,腦海圖景不是真實(shí)的外部世界的圖像,而是媒介在人的頭腦中形成的一個(gè)映像,與真正的現(xiàn)實(shí)世界是有差異的。因此可以說,好的傳播效果實(shí)際上就是讓受眾腦海中的圖景最大限度地接近于真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界。這里也存在一個(gè)溝通的過程,只有當(dāng)雙方都具備了關(guān)于媒介的知識(shí),這個(gè)差距才有可能最小化。■
參考文獻(xiàn)
①宋小衛(wèi),《西方學(xué)者論媒介素養(yǎng)教育》,《國際新聞界》,2000.4
②王希華、林愛兵,《數(shù)字時(shí)代編輯的傳播理念與媒介素養(yǎng)》[J].《中國出版》,2004.1
③許南欣,《傳媒人才市場行情大放送》[J].《青年記者》,2006.2
④李彬:《傳播學(xué)引論》[M].新華出版社,235頁
⑤郭慶光:《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社,1999年,188頁
