時間：2023-10-26 09:59:09
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇廣告與文化，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1986年5月，在芝加哥舉行的第十三屆世界廣告大會上，美國廣告界的知名人士迪諾?貝蒂?范德努特認為：“當今的廣告活動不僅影響世界文化，而且廣告工作日益成為當代文化整體中的一部分，廣告活動是文化的傳播者和創造者”。①的確，雖然廣告活動離不開推銷的本質和商業性的目的，但廣告的表現形式是文化性的，它是一定社會文化的產物，同時也創造一種文化。
由于廣告主、廣告人、廣告受眾是具有一定社會文化習俗的人，因此不同民族社會的哲學觀念、思維模式、文化心理、倫理道德、風俗習慣、社會制度乃至等，都不可避免地會對廣告產生影響，從而形成了某一個民族或國家的廣告風格和流派，任何一個社會的廣告無不帶有該社會文化斧鑿的痕跡。反過來考慮，廣告本身也是一種文化，很多廣告語都變成了流行文化，成為生活的一部分，比如“just do it”，“anything is possible”，“我的地盤，聽我的”等。廣告除了具有商業性外，其內涵還體現了廣告及廣告制作者對生活的理解及其價值觀念。
廣告，作為大眾傳播的一種，其中蘊涵著豐富的文化，包括民族的傳統文化、引領時尚的流行文化及跨文化等。任一形式的廣告都隱含著廣告模式的基本構成要素：廣告者、廣告的內容、廣告的受眾、廣告的形式與手段。這些基本構成要素無一不烙印著社會文化的時代性痕跡，無一不隨歷史的變遷發展而及時調整自身文化形態中的位置，更新自己、轉換自己，尋找新的依托對象、顯示途徑和生成方式。就廣告對社會影響的廣度和深度而言，現代廣告更具有相對獨立的文化形態，對人們的思想觀念、生活方式和行為方式都有著深刻的影響。廣告是現代文化精神的特殊表現，它為滿足消費者的需求而存在，它所采取的方式遠勝過人們對社會環境的直接適應與接觸，而使人們置身于一個虛幻的藝術化了的世界中。現代廣告已經和社會文化融為一體，并集各種文化因素于一身，是社會文化的生動典范和濃重縮影。
廣告的文化訴求與品牌文化塑造
品牌文化的塑造內在要求廣告的文化訴求。品牌文化是指文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它所代表的利益認知、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。品牌與文化有一種天然的聯系。一方面文化支撐著品牌的豐富內涵；另一方面品牌又可展示其代表的獨特文化魅力，二者相輔相成。品牌是物質和精神、實體與符號、品質與文化高度融合的產物；而文化則是品牌的生命，產品的精髓，企業形象的內核，產品品質的基礎。品牌不能沒有文化，沒有文化內涵的品牌不具有生命力、靈魂和氣質。
品牌文化不是天生就有的，品牌文化必須根植于企業文化、社會文化，同時又必須被消費者理解和認同。判斷品牌文化塑造成功的標志，主要看受眾是否能對該企業的品牌文化深入理解，并進而形成對品牌文化的認同和忠誠。從營銷的角度看，品牌文化塑造目標的實現完全取決于企業對目標受眾進行溝通的效果。正是在這個意義上，廣告就是企業將品牌的文化核心理念、價值觀與受眾進行有效溝通的過程。
此外，品牌名稱的文化內涵、品牌的個性文化、品牌的文化形象、品牌的文化定位、品牌的核心價值等都需要廣告來傳播，品牌的文化積淀需要長期的廣告來支撐，廣告的文化訴求是塑造品牌文化的內在要求。
廣告的文化訴求是品牌文化塑造的重要途徑。研究表明，不同形式的廣告對品牌的塑造有著不同的作用。從廣告訴求的角度講，廣告可分為三種不同的形式：一種是以功能屬性為訴求點，著重宣傳該品牌產品的特征、品質、構成、性能，讓消費者對該產品有個比較全面的認識；第二種是以利益為訴求點，著重宣傳品牌能給消費者帶來哪些利益，說明品牌產品能幫助消費者解決哪些問題；第三種是以文化情感為訴求點，強調與消費者溝通，與消費者產生共鳴。前兩種廣告方式通過傳遞產品特性的信息，有助于消費者了解品牌，對提高品牌的知名度和美譽度非常重要；第三種廣告方式則通過某一品牌和消費者的情緒體驗在時間上的多次重合，給消費者帶來一種精神享受和情感認同，以增強消費者對品牌的好感，使消費者建立積極的品牌態度。
將文化寓于廣告之中，利用文化的親和力、感染力和影響力來宣傳品牌，是塑造品牌文化的重要途徑。大衛?奧格威說：“每一則廣告都應該看成是對品牌形象這種復雜現象在作貢獻。”②長時間里前后風格保持一致的廣告，對塑造品牌文化必不可少。縱觀可口可樂百年廣告史，32次變換廣告主題，用過近百條廣告語，在不同的歷史時期和不同的場合，文化的立足點各不一樣，有強調保健的、有強調美味的、有強調激情的、有強調歡樂的等，盡管這些立足點風格各異，令人眼花繚亂，卻始終貫穿一條主線，那就是美國的自由文化和精神，并利用這一主線與不同國家、不同種族、不同文化背景的消費者進行溝通。
品牌文化塑造的廣告文化策略
利用傳統文化塑造品牌文化。傳統文化是一個民族在長期的歷史發展過程中逐步積淀而成，具有相對穩定性和長期延續性，并且至今仍然具有影響作用的文化，始終一脈相承。它雖然隨著時代的發展有所變化，但強調人文精神，推崇倫理道德，倡導禮儀規范，追求理想人格等，這些屬于文化內核的傳統意識，一直世代相傳、生生不息，影響著中國人的價值取向、人格理想和思維方式，共同構成了社會獨特的文化風貌和文化傳統。在廣告的重要表現形式即廣告語言中，傳承了傳統文化的內涵，體現了深厚文化底蘊的廣告用語相對容易得到認可、受到歡迎。
傳統的文化是從人們自古以來在日常生活中各種風俗習慣、行為喜好等諸多方面逐漸趨于統一而慢慢形成的，因此，人們對這種文化都非常熟悉，并且很容易接受。以“福”字為例，中國人沒有不愛這個字的，中國的很多事情都與“福”字有關，平安是福、健康是福、長壽是福等，好消息是福音，好居所是福地，好相貌是福相，吃到好的是口福，吃胖叫發福，連有個好老婆都稱艷福。金六福品牌就是通過福文化的傳播來打造其品牌文化的。“六福”，即壽比南山、富貴雙全、康寧和祥、品德修合、家和事興、兒女孝順，且以“金”字來包裝，曰“金六福”③。如此發掘演繹，把一個“福”字打理得異常豐滿。“金六福”從產品名稱開始就是以“福”為主要訴求點，廣告口號句句不離“福”字，“金六福，中國人的福酒”，“好日子離不開它”，“金六福，奧運福”。通過“福”文化在廣告中的合理運用，以“福”字為橋梁完成了和消費者之間的有效溝通，在消費者心中形成了由“喜事”到“福”到“喝酒”到喝“金六福酒”的關聯，取得了成功。
詩詞是我國文化的重要組成部分，很多企業往往通過利用人們熟悉的詩詞來塑造品牌文化。“紅豆”品牌蘊涵中國傳統文化，“紅豆”在國人心目中是一種純潔美好的情感象征物，“紅豆”英譯為“Love seed”（愛的種子），提起它，就會想到唐朝詩人王維的千古絕唱：“紅豆生南國，春來發幾枝。愿君多采擷，此物最相思。”年輕人買紅豆衣服相贈表達高尚的愛情，中年人以此表達思念之情，老年人用來寄托相思之情，海外華人把它當做對故國、故土、故鄉、故人的思念。寓意深刻、文化底蘊深厚是“紅豆”品牌名揚海內外的重要原因。關于酒的廣告詩，當推李白的《客中作》：“美酒蘭陵郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉。”④酒仙李白通過對蘭陵酒的詠唱，把酒的色香味描寫得生動形象。前兩句寫境，寫出了酒的撲鼻異香、酒的琥珀美色。后兩句寫情，前呼后應，意境躍出。整首詩酒香情濃，出神入化，把蘭陵酒芬芳醇美和主人的盛情好客渲染描繪得淋漓盡致，有極強的感染力。
利用流行文化塑造品牌文化。廣告與流行文化有著密不可分的關系，廣告蘊涵的文化影響著廣告的傳播。流行文化是一種相當重要的社會現象，而在信息科技日益發達、媒體的運用漸趨頻繁的現代社會中，流行信息的傳播與普及更令人不可忽視，流行文化也通常會直接反映在廣告風格上。在流行文化影響下的廣告，對塑造品牌文化非常重要。廣告，是一種極具現代意義的典型的傳播行為，這是因為它緊隨著流行文化而傳播。同時，流行性文化為廣告提供了存在、發展和流行的可能性，并造就社會群體消費的欲望，同時提升了品牌文化內涵。如：在彰顯個性、追求與眾不同的時代出現了“不走尋常路”（美特斯?邦威廣告語）；當年輕人的浮躁、壓抑、無歸宿感和無價值重心的感受與情緒無處發泄時，又適時地出現了“我的地盤，聽我的”（動感地帶廣告語）；當追星成為一種時尚時，很多企業又通過明星代言來提升品牌文化。
流行文化對廣告的影響更多的是體現在廣告語上。從兒童的口頭禪“媽媽，我要喝娃哈哈果奶”（娃哈哈廣告語），到青年人的流行語言“年輕，沒有什么不可以”（清逸洗發水廣告語）；從張揚的“泡泡，漂漂，晾起來”（雕牌皂粉廣告語）到外國的舶來品“impossible is nothing”（阿迪達斯廣告語）。這些不斷創新的流行廣告語無形中提升了品牌的形象，塑造了品牌的個性，擴大了品牌的知名度。
利用跨文化塑造品牌文化。文化全球化的浪潮推動著中國傳播習俗的變革，進而對中國廣告傳播活動也產生了復雜的影響。廣告傳播中的文化融合與文化碰撞體現了全球一體化的必然趨勢。伴隨著可口可樂、耐克、萬寶路、麥當勞等品牌的廣告宣傳，美國文化中那特有的對“英雄主義”的狂熱崇拜精神，對“征服與超越”的那種從勝利走向勝利的自信，對那種個人主義的價值追求，對那種粗獷、奔放、自由而不失幽默的美國精神的追求等，便成為許多國家追逐的大眾流行文化。這些品牌已成為美國文化的代名詞，使消費者潛移默化地體驗著美國文化。
很多品牌往往利用跨文化來實現品牌的傳播，樹立品牌文化形象，以達到消費者接受的目的。耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫，廣告的正中央是一個用傳統的中國書法寫的繁體字“羲”，其中的提那一筆巧妙地變成了耐克產品的標志。耐克公司塑造了尊重中國傳統文化的本土化商業形象和反商業主義的人文形象，從而贏得了中國人的認同與好感。
國際化妝品巨擘REVLON進入中國市場時，為了給其品牌塑造一個中國式的傳奇化來源，將其品牌名稱譯成了唐代詩人李白描摹中國“古代四大美女”中的楊玉環的名句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢”的點睛之筆――“露華濃”。這個品牌名稱“露華濃”與中國的傳統文化相關聯，使得中國人對這個國際品牌REVLON刮目相看，同時由于李白對楊玉環美若天仙的描繪也導致中國廣大女性對REVLON的神往，拉近了與中國女性消費者的距離，最終為REVLON迅速占據中國高端化妝品市場鋪平了道路。
萬寶路的品牌形象就是一個目光深邃、粗獷豪邁、多毛的手臂下的手指中間夾著一支冉冉冒煙香煙的美國西部牛仔，表明萬寶路是具有男子漢氣概的男性煙。上世紀70年代，“萬寶路”開始在香港拓展市場。然而，在香港人心目中，牛仔是下層勞工，不是高雅的象征，于是，“萬寶路”公司改變原來的粗獷豪邁形象，出現在香港的“萬寶路”不是文身的牛仔，而是年輕、灑脫、在事業上卓有成就的農場主。推而廣之，“萬寶路”在日本的形象則是一個牧童在回歸自然的情況下，征服自然，過著一種田園詩般的生活。
注釋：
①李志剛：《廣告原理與實務》，重慶：重慶大學出版社，2004年第一版，第57頁。
②大衛?奧格威：《一個廣告人的自白》，北京：中國物質出版社，2003年版，第114頁。
③劉艷、熊大明：《酒類廣告的文化意蘊》，《文教?新聞》，2005（7）。
④喬春洋：《品牌文化》，廣州：中山大學出版社，2005年版，第103頁。
【關鍵詞】廣告跨文化傳播；文化沖突；文化融合
一、作為文化的廣告
文化是一個不確定性的概念，一切人類活動都可以納入文化的范疇，因為文化的不確定性，決定了文化有非常廣泛的含義。從廣義上說，文化無所不包，文化無所在。從狹義上說，文化學家泰勒認為，文化是包括知識、信仰文化、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體。因此，文化存在地域、社會的差別。
關于廣告，《簡明大不列顛百科全書》的界定比較符合現代廣告的特點，廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務服務、取得政治支持、推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。廣告所承載的信息往往具有文化屬性，成功的廣告往往蘊藏著深厚的文化底蘊和精髓。因此，廣告本質上是一種文化。從形式上說，廣告運用的大眾媒體等媒介形式，是隨著現代社會的發展而興起的一種文化形式。從內容上說，廣告所傳播的信息是人類的精神創造物，經過高度的提煉和升華凝結而成，是其所在時代文化的一種獨特體現。在經濟全球化和跨國公司全球擴張的推動下，廣告成為一種跨文化的傳播行為。
作為文化的廣告，面臨著一個復雜而又神秘陌生的社會環境。“社會環境往往規定了具體情形下應采用什么規則，而制定這些規則的是文化”。只要仔細分析廣告傳播的文化傳統，使得廣告所傳達的信息與文化所制定的規則相適應，將廣告融入當地的文化語境中，就能夠化解和避免文化沖突，帶來的是文化的融合。然而在現代語境下，廣告作為一種文化，在跨文化傳播中有可能被利用成為文化殖民主義的工具，跨國公司通過操縱廣告，從而進行意識形態和文化滲透。本文主要以麥當勞的廣告為例，分析廣告在傳播過程中的文化沖突和文化融合，以及潛在的文化殖民的威脅。
二、廣告傳播中的文化沖突
在經濟全球化和世界一體化的背景下，廣告日益成為跨文化傳播的一種重要的傳播方式。跨國公司使得廣告的傳播超越了空間的界限，在全球不同地域進行傳播。但是地域不同，社會、民族、文化等也各有差異。即便是差異化的廣告傳播，也有可能無意冒犯傳統習俗和文化禁忌，更不必說在不同地域的同一廣告傳播。而且不同地域的文化認知也不是一成不變的，隨著社會大環境的變化，民族文化也悄然而變。
但如果說同一廣告內容不加修改的在不同國家的傳播，是早期跨國公司對跨文化傳播研究的不足，那么麥當勞廣告的《討債篇》則不能用這樣的托辭來解釋，這則廣告都是在21世紀的近些年來的，其背景條件是跨文化傳播的研究已經受到重視。
在麥當勞廣告《討債篇》中，音像店門口的一名男子向老板下跪，請求折扣，老板態度十分堅決優惠期已經過了，不能再優惠，下跪再三請求無果，最后出現旁白：幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優惠。這則麥當勞《討債篇》廣告在中國電視媒體一經投放，便刺激了國人的神經，引起了軒然大波。
從廣告創意本身來說，麥當勞《討債篇》中，討債與討優惠券的確有異曲同工之處，用相似點作為廣告創意本身沒有錯誤。但是在中國文化里，“下跪”一直被看成是一個十分嚴肅的問題，中國人關于下跪的神經是非常敏感的。下跪是中國社會的最高禮節，下跪意味著最大程度上的尊重或者最大程度上的乞求原諒，是一種非常嚴肅的民族文化，麥當勞的這則廣告是對中國消費者人格的極大侮辱，傷害中國消費者的尊嚴。對于麥當勞的發源地的美國來說，美國文化比較大膽、開放、自由、滑稽，而中國文化則比較內斂、拘束、傳統、嚴謹，用美國所認同的文化來向中國的消費者進行傳播，難以引起消費者的共鳴。
從更深層次的角度分析，麥當勞這則廣告也反映了跨國公司背后的美國對中國消費者的傲慢與自大。跨國公司通過文化產品推行其霸權意識，在世界范圍內推行霸權文化，灌輸西方的消費主義的意識形態，使得民族國家的本土文化受到侵蝕，也是對文化多元化的挑戰，是值得我們警醒和注意的。
三、廣告傳播中的文化融合
隨著跨文化傳播研究的深入，廣告傳播中實際上已經十分重視不同文化的差異。一方面，跨國公司要通過廣告信息傳遞取得公眾認知，為獲取經濟利益打下基礎；另一方面，廣告傳播背后的文化滲透變的更加巧妙柔和，文化殖民變的悄無聲息。
其實，跨文化傳播在跨國公司中很早就開始了研究和實踐。對于麥當勞來說，1996年戛納廣告上的獲獎作品“嬰兒篇”中就體現了很好的文化融合，以及對文化差異的理解和尊重。在這則廣告中，一個嬰兒躺在搖籃，當搖籃蕩起接近窗戶的時候，嬰兒高興地笑了，搖籃落下時笑臉頓時變成了哭臉和哭聲，如此反復，之后鏡頭移到窗戶外，出現麥當勞的典型“M”標志，消費者恍然大悟，嬰兒是因為看到麥當勞才高興，看不到就哭泣。廣告創意非常簡單，更重要的是這則廣告在不同的地區播出，有了不同的版本。比如在亞洲，嬰兒換成了黑頭發黃皮膚的，在非洲，嬰兒則變成了黑皮膚的。由此我們也可以看出麥當勞在走向世界過程中非常注重跨文化傳播。簡單的處理，成為廣告傳播中文化融合的經典案例。
隨著經濟全球化的發展和跨文化傳播研究的深入，這種文化融合也更加的巧妙和成功。在麥當勞《討債篇》之后，作為危機公關的《2005我就喜歡》讓中國年輕人比較喜歡的歌手王力宏來表達麥當勞的思想，表示對中國文化的認同，其中融入了中國奧運和好萊塢的元素，表示對中國文化的尊重和文化融合的態度，并且向中國的年輕人展示了一種現代的生活方式和思想理念，追求獨立、個性與年輕人的心理產生了共鳴，契合了中國本土消費者的價值觀和文化傳統。
四、小結
社會學家薩林斯認為，“歷史上所有的社會其實都是全球社會，每一種文化也都是包容宇宙萬物的體系，將大千宇宙納入文化的版圖”。由此，文化本身其實是具有包容性的，文化包容一切。廣告作為一種近代的文化形式，在其發展中也是由沖突走向融合，廣告跨越了地理空間和民族文化空間，要克服文化差異所帶來的種種問題，就要處理好與傳播語境中傳統文化的關系，簡單來說，就是入鄉隨俗，同時特別注意其他民族文化的禁忌，這是最基本的原則。溫迪?利茲-赫爾維茨說過，文化并不是二元對立，在文化對立的雙方也有相互交叉的部分，“黑”和“白”中間還有個“灰”，“我”和“你”之間還有我們。不同民族的文化可能存在差異，但不一定相悖的關系，廣告可以成為現代性與民族文化融合的一種自我溝通的文化形式。
值得一提的是，在文化融合的背后，要警惕文化殖民與文化霸權。消費主義對我國的入侵就是文化殖民的一種體現。在消費社會中，廣告也不僅僅是傳遞信息，也傳播著對奢靡生活的追求，影響著人們意識形態和價值取向。我們在消費跨國公司文化產品的過程中，不知不覺的受到了其背后意識形態的操縱，因此，在文化的傳播過程中，要注意思辨，同時形成我們內心強烈的民族認同感和歸屬感。
總之，作為一種文化，廣告在傳播中要尊重文化差異，理解文化傳統，在對民族文化充分理解的基礎上，才能與消費者產生共鳴。
【參考文獻】
[1][美]薩默瓦、波特著.閔惠泉等譯.跨文化傳播[M].中國人民大學出版社，2004：239-241.
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[3]孫英春.跨文化傳播學導論[M].北京大學出版社，2008：1-48.
關鍵詞：平面廣告；民族文化；設計；內涵
隨著國內經濟的飛速發展，廣告也成為了人們生活上不可缺少的一部分。平面廣告作為廣告業中比較重要的一部分，也正在迅速的發展。廣告業的發展，離不開我國的傳統文化。把我國的傳統文化運用到平面廣告的設計中，肯定會使平面廣告的設計具有獨特東方文化的魅力。
一、民族文化于廣告創意的關系
廣告創意與民族文化有著極其密切的關系。一方面，廣告創意總是處在特殊的社會環境中并依附于某一特定民族的思維方式、價值觀念、文化意識、生活方式等諸多因素的基礎上進行的，它會處處打上該民族文化的烙印。另一方面，處于民族文化背景下的廣告受眾受其生活環境的影響對廣告創意也會有鮮明的判斷和選擇。因此，研究廣告創意與文化兩者之間的關系極為重要。
1.廣告創意與民族文化相互促進。
（1）民族文化為廣告創意帶來個性特色。廣告不僅是種經濟行為，也是一種文化行為。 廣告創意來源于生活，來源于文化。文化同時也會提升廣告創意的內涵，為廣告產品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創意帶來獨特的個性，從而提升創意的吸引力與認可度。在群雄并起的消費時代，廣告產品如何取得競爭力，關鍵在于其傳達的文化價值，塑造的品牌形象是否具有個性，是否區別于同類且被消費者認可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。因而，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創意的魅力，為廣告主帶來意想不到的效果。
（2）民族文化使廣告創意更接近消費者心理。廣告創意的最終目的是促使消費者購買一定的商品。因此，它必然要以能否引發受眾的認同感作為其有效與否的標志，而認同感又建立在對消費者文化背景的深刻洞察基礎之上。消費者所接受的民族文化必然會影響他消費意識的形成，并作用于他的消費行為。他會帶著本民族文化的經驗積淀去解讀廣告所傳達的文化價值，作出接受與否的判斷。
因此，在進行廣告創意時不能割斷與民族文化的聯系。應當將民族文化有機地融合于廣告創作中，從文化心理上接近消費者，達到與消費者溝通的目的。萬寶路香煙獨特的美國西部牛仔形象在世界推廣中已取得了很好的效果。然而，針對各個民族的廣告創意都會依據該民族不同的文化特色而有所不同。可見，對民族文化的深入理解與運用，有助于廣告創意贏得消費者的好感，實現其訴求目的。
2.廣告創意與民族文化相互制約。
（1）廣告創意必須適應受眾不同的民族文化心理。創意只有適合相應的文化背景， 才能進行有效的傳播。廣告人在進行創意的時候只有適應受眾文化背景，才能夠得到受眾的認可， 信息的傳遞過程才能正常進行， 否則， 難以進行有效的信息傳播。廣告創意如果跳出了民族文化這個圈子就有可能不被人們所接受，更嚴重的是一旦一種廣告中的創意元素違背了民族文化，傷害了消費者的民族感情，就會引起消費者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播， 削弱廣告創意的力度，甚至起到相反的廣告效果。
（2）不當的廣告創意對民族文化帶來的負面影響。目前，廣告已經開始越來重視對文化的運用，它總會在創意中添加一些價值觀念、思想、情感，以達到產品價值的提升，塑造一定的品牌形象。然而，由于廣告總是以追求利益為主，許多創意中會有不利于社會發展的甚至是不健康的觀念，它們嚴重地影響了民族文化的穩定發展。這些廣告在沒有深入分析產品內涵的前提下，隨意改變或惡意戲弄民族文化，甚至表現封建傳統文化的不健康內容，雖然使產品獲得了短期利益，但卻造成了不良的社會影響，也不利于企業的長遠發展。
二、傳統文化在平面廣告中的應用
論文摘要：隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規避文化沖突與風險，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關注。
全球經濟一體化的發展，傳播科技的進步，促進了全球文化交往的日漸頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領域的一種社會行為，也是人們用來溝通的重要手段。在不同文化的互動交往中，尤其是試圖跨越那些價值體系差異較大的文化進行溝通時，容易產生文化沖突問題。跨文化沖突是指不同民族文化之間、代際文化之間以及文化思想領域中不同的文化流派之間所發生的差異、沖擊、矛盾和斗爭。隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規避文化沖突與風險，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關注。
一、廣告跨文化傳播的理解錯位
跨文化溝通之所以困難，是因為在不同的文化中缺少那些用以溝通的共同符號，以及對符號背后所隱藏的價值內核的理解。從傳播學的微觀角度看，廣告實質上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象等來傳播有關商品或服務的信息。在這個過程中，廣告者把既定信息進行編碼而形成“廣告文本”，人們通過解讀廣告過程而接受到產品或服務的信息。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在跨文化的廣告傳播中表現得尤為突出。
在跨文化廣告傳播中存在的問題之一就是傳播者和受眾之間的理解錯位，廣告者和接受者之間很容易出現分歧。在傳播過程中，因為傳受雙方的編碼系統不可能完全相同，所以受眾對文本的解讀不一定會和編碼者所期望的一致。由此不同文化群體在溝通交流中必然容易產生文化沖突，而此類沖突也是廣告跨國傳播中經常出現的。當傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者屬于另一種文化共享圈，那么跨文化的廣告傳播必須面對的是幾百甚至數千年的文化積淀所形成的理解鴻溝。在很多情況下，解讀的差異是由主體對認識對象的曲解造成的，往往呈現出兩種方式:第一種是下意識的理解錯位，主要因雙方文化上的差別造成的，它是零碎的，不系統的，常常是當事人以自己的價值觀去衡量他人的行為，以自己的文化為中心，得出否定或肯定對方的結論。第二種情況是有意識的理解錯位，它與下意識的理解不同，它是有系統，有理性，是一種較深的文化沉淀，往往與政治、意識形態相連，囿于成見。這種情況下的理解錯位一般比較穩定，難于溝通和對話，也不易在短期內改變。
二、廣告跨文化傳播的語境差異
語境是圍繞一個事件并與事件的意義緊密相連的信息。事件和語境結合起來產生一個既定的意義，并在不同程度上依賴于文化。在現實生活中，語境、符號和意義三者相互聯系，語境對符號本身的意義產生制約。它根據信息傳播對于語境依賴的大小，將文化區分為高語境文化和低語境文化。高語境傳播或訊息是:絕大部分信息或存在于物質語境中，或內化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。低語境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰的編碼中。因而，位于文化語境不同段位的廣告傳播之間容易發生碰撞和沖突，同樣的廣告符號系統會被賦予不同的理解意義。
廣告語境沖突不僅給廣告接受者帶來意義解讀的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，嚴重的還會導致“文化休克”現象，不但使廣告達不到預期的傳播目的，還有可能左右文化族群甚至上升到政治意義上的失諧和沖突。倘若沒有不同程度的語境，符號的意義是不完全的。由于目標市場文化語境上的差異，導致了廣告跨文化傳播效果的不確定性。而文化語境通常具有不可割裂的歷史繼承性，不易變遷。在跨越文化語境進行廣告傳播時，要尊重文化語境的客觀存在，通過調適廣告策略與創意以求擴大與受眾文化“共通的意義空間”，并最終體現這種共享性。
三、跨文化廣告的民族化與偽民族化
現代社會存在著許多不同的社會群體，他們各自創造著屬于自己的群體文化，這就是亞文化。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區域。亞文化是相對于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益頻繁的今天，亞文化呈現出多元化的發展趨勢，成為一種真正實現個性化的文化。廣告體現著某個民族文化群或亞文化群的人文特征，就是廣告文化的民族性。
由此，在經濟全球化背景下，出現了一種特殊的文化心理現象，即在商品宣傳和營銷過程中，越是有文化、民族色彩的東西，就越容易得到國際公眾的認同。這也是消費民族中心主義給跨國品牌進入當地市場預設的一種心理障礙，認為全球品牌在跨國廣告傳播中首先應當把握當地的民族文化，投放的廣告中廣泛采用本土傳統文化元素。然而，按照著名跨文化管理專家霍夫斯塔德(Geeri . Hofstede )的說法:文化是一個人群的成員賴以區別于另一人群成員的共同思維方式，文化包括價值體系，價值觀是文化的基石。為了讓人們更好地了解文化，他把文化比喻成洋蔥有很多層，最外表的一層稱象征物質(Symbols )，如服裝、語言、建筑物等等，人的肉眼能夠很容易看見;第二層是英雄人物性格(Heroes )，在一種文化里，人們所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多數人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格;第三層是禮儀(Rituals ) ，這是每種文化里對待人和自然的獨特表達方式;最里面的一層是價值觀(Values)，指人們相信什么是真、善、美的抽象觀念，這也是文化中最深邃、最難理解的部分。如果傳播只關注第一層象征物質層面的符號運作，而忽視其他更深人的文化內涵，一方面由于缺乏某種穩定的價值參考結構，就會產生價值沖突壓力，導致傳播所在地區人們的心理抗拒和混亂;另一方面，不同文化之間的交流也會帶來文化移人壓力，面對壓力也會呈現出反沖力。因此，廣告民族化并不是簡單的文化象征符號的應用，選擇當地公眾所認同的物質符號就可以實現廣告的傳播目的。沒有靈魂地使用傳統文化的元素而不是去理解，只是一種“偽民族化”的符號拼湊。
跨文化廣告層層深人文化的內，把握文化中的民族感情、價值理念以及道德倫理，才是產生傳播效果的關鍵。
四、規避廣告跨文化沖突的對策
第一，形塑趨同的消費心理與行為。根據廣告符號所構建的范例來對自我進行參照，通過消費達到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號運作機制類似于一種圖騰.是觀念得以成為意識形態的機制。受眾不只是簡單地認同這種生存模式，在觀看廣告的同時他們就已經感覺到自己很自然地屬于符號所描述的群體，所以人們才會樂于購買，尋求物質層面與精神層面的歸屬感。“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學層面上制造種種使觀看者與該產品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進廣告之中，從而使該觀看者與產品意義合而為一。”
[關鍵詞]廣告 跨文化傳播 對策
全球經濟一體化的發展，傳播科技的進步。促進了全球文化交往的日漸頻繁。跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領域的一種社會行為，也是人們用來溝通的重要手段。在不同文化的互動交往中，尤其是試圖跨越那些價值體系差異較大的文化進行溝通時，容易產生文化沖突問題。跨文化沖突是指不同民族文化之間、代際文化之間以及文化思想領域中不同的文化流派之間所發生的差異、沖擊、矛盾和斗爭。隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規避文化沖突與風險。提升廣告跨文化溝通的效果，值得關注。
一、廣告跨文化傳播的理解錯位
跨文化溝通之所以困難，是因為在不同的文化中缺少那些用以溝通的共同符號，以及對符號背后所隱藏的價值內核的理解。從傳播學的微觀角度看，廣告實質上是一種符號的傳遞行為。即利用語言文字或視聽覺形象等來傳播有關商品或服務的信息。在這個過程中，廣告者把既定信息進行編碼而形成“廣告文本”，人們通過解讀廣告過程而接受到產品或服務的信息。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在跨文化的廣告傳播中表現得尤為突出。
在跨文化廣告傳播中存在的問題之一就是傳播者和受眾之間的理解錯位，廣告者和接受者之間很容易出現分歧。在傳播過程中。因為傳受雙方的編碼系統不可能完全相同，所以受眾對文本的解讀不一定會和編碼者所期望的一致。由此不同文化群體在溝通交流中必然容易產生文化沖突，而此類沖突也是廣告跨國傳播中經常出現的。當傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者屬于另一種文化共享圈，那么跨文化的廣告傳播必須面對的是幾百甚至數千年的文化積淀所形成的理解鴻溝。在很多情況下，解讀的差異是由主體對認識對象的曲解造成的，往往呈現出兩種方式：第一種是下意識的理解錯位，主要因雙方文化上的差別造成的，它是零碎的，不系統的，常常是當事人以自己的價值觀去衡量他人的行為，以自己的文化為中心，得出否定或肯定對方的結論。第二種情況是有意識的理解錯位，它與下意識的理解不同。它是有系統，有理性，是一種較深的文化沉淀，往往與政治、意識形態相連，囿于成見。這種情況下的理解錯位一般比較穩定，難于溝通和對話，也不易在短期內改變。
二、廣告跨文化傳播的語境差異
語境是圍繞一個事件并與事件的意義緊密相連的信息。事件和語境結合起來產生一個既定的意義。并在不同程度上依賴于文化。在現實生活中，語境、符號和意義三者相互聯系，語境對符號本身的意義產生制約。它根據信息傳播對于語境依賴的大小，將文化區分為高語境文化和低語境文化。高語境傳播或訊息是：絕大部分信息或存在于物質語境中。或內化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。低語境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰的編碼中。因而，位于文化語境不同段位的廣告傳播之間容易發生碰撞和沖突，同樣的廣告符號系統會被賦予不同的理解意義。
廣告語境沖突不僅給廣告接受者帶來意義解讀的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，嚴重的還會導致“文化休克”現象，不但使廣告達不到預期的傳播目的，還有可能左右文化族群甚至上升到政治意義上的失諧和沖突。倘若沒有不同程度的語境。符號的意義是不完全的。由于目標市場文化語境上的差異，導致了廣告躊文化傳播效果的不確定性。而文化語境通常具有不可割裂的歷史繼承性，不易變遷。在跨越文化語境進行廣告傳播時，要尊重文化語境的客觀存在，通過調適廣告策略與創意以求擴大與受眾文化“共通的意義空間”。并最終體現這種共享性。
三、跨文化廣告的民族化與偽民族化
現代社會存在著許多不同的社會群體，他們各自創造著屬于自己的群體文化，這就是亞文化。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區域。亞文化是相對于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益頻繁的今天，亞文化呈現出多元化的發展趨勢，成為一種真正實現個性化的文化。廣告體現著某個民族文化群或亞文化群的人文特征，就是廣告文化的民族性。
由此，在經濟全球化背景下，出現了一種特殊的文化心理現象，即在商品宣傳和營銷過程中，越是有文化、民族色彩的東西，就越容易得到國際公眾的認同。這也是消費民族中心主義給跨國品牌進入當地市場預設的一種心理障礙，認為全球品牌在跨國廣告傳播中首先應當把握當地的民族文化，投放的廣告中廣泛采用本土傳統文化元素。然而，按照著名跨文化管理專家霍夫斯塔德(Geert Hofstede)的說法：文化是一個人群的成員賴以區別于另一人群成員的共同思維方式，文化包括價值體系，價值觀是文化的基石。為了讓人們更好地了解文化，他把文化比喻成洋蔥有很多層，最外表的一層稱象征物質(symbols)，如服裝、語言、建筑物等等，人的肉眼能夠很容易看見；第二層是英雄人物性格(Heroes)，在一種文化里，人們所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多數人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格；第三層是禮儀(Rituals)，這是每種文化里對待人和自然的獨特表達方式：最里面的一層是價值觀(ValUeS)，指人們相信什么是真、善、美的抽象觀念，這也是文化中最深邃、最難理解的部分。如果傳播只關注第一層象征物質層面的符號運作，而忽視其他更深入的文化內涵，一方面由于缺乏某種穩定的價值參考結構。就會產生價值沖突壓力。導致傳播所在地區人們的心理抗拒和混亂；另一方面，不同文化之間的交流也會帶來文化移人壓力，面對壓力也會呈現出反沖力。因此，廣告民族化并不是簡單的文化象征符號的應用，選擇當地公眾所認同的物質符號就可以實現廣告的傳播目的。沒有靈魂地使用傳統文化的元素而不是去理解。只是一種“偽民族化”的符號拼湊。
跨文化廣告層層深入文化的內核，把握文化中的民族感情、價值理念以及道德倫理。才是產生傳播效果的關鍵。
四、規避廣告跨文化沖突的對策
第一。形塑趨同的消費心理與行為。根據廣告符號所構建的范例來對自我進行參照，通過消費達到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號運作機制類似于一種圖騰，是觀念得以成為意識形態的機制。受眾不只是簡單地認同這種生存模式，在觀看廣告的同時他們就已經感覺到自己很自然地屬于符號所描述的群體。所以人們才會樂于購買，尋求物質層面與精神層面的歸屬感。“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學層面上制造種種使觀看者與該產品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘。而把他或她自己置換進廣告之中，從而使該觀看者與產品意義合而為一。”
1傳統文化符號學概述
1.1廣義符號學的含義
符號作為人們之間相關溝通的一種重要方式，它的存在已經不可或缺。自從符號被創造出來后，不斷的發展，不斷的進步，目前，符號已經被列為一門學科，供專家學者研究討論。符號有兩種含義，一種是廣義上的符號，它指的是人類有關意義與理解的所有思索的綜合提升，人們常用的符號就是指廣義上的符號，它能夠簡化人們之間的溝通語言，讓溝通交流變得輕松起來，廣義的符號如果運用得當，還會起到意想不到的效果。另一種含義上的符號就是狹義的廣告學。狹義的廣告學是針對某一方面產品進行宣傳，這里不做具體介紹。
1.2傳統文化符號的意義與傳達
經過五千年的歷史文化積累，我國的文化符號已經從最初的幾種演變成了一門學科，它包含多種類型的符號。其中有文本符號、抽象符號、象征符號、指示性符號等幾大類別。不同類型的符號代表著不同的含義，傳達出不同的信息。逗號就代表著間斷，而抽象符號，一般都代表一些特殊的含義，比如太極符號［1］。對于象征和指示性符號分別象征含義和指示信息，如象征符號篆書的“東”字則代表東方文化。
1.3與廣告設計相關的符號概念
傳統的文化符號有很多種類，每一種類中有很多符號組成。我國的廣告學經歷了幾千年的發展，從最初簡單的文字表達，到現在各種符號、文字、圖案的融合，廣告學已經演變成了一門復雜的學科。在進行廣告設計時，往往都會用到以下幾種類型的符號：最基礎的文本符號、表達寓意的抽象符號、象征東西的象征符號、明確指示的指示性符號。這幾種符號構成了廣告設計的主體符號。
2廣告設計與傳統文化符號
2.1廣告設計與符號學的關系
在研究廣告設計中怎么運用符號之前，必須明確廣告設計學與符號學的關系。自從廣告學出現以來，就在逐步地和符號學進行融合。無論是古代還是現代，有廣告的地方基本上就能夠發現一種甚至很多種符號。所以，廣告設計與符號學的關系是相輔相成的，通過對符號學的合理運用就能夠輕松地傳達出想傳達的意思。符號學則通過廣告學進行宣傳，在逐漸的發展進步，二者相互運用，相互發展。
2.2廣告設計中的傳統文化符號
在廣告設計中，并不是所有的內容都要運用文字去表達。比如，想宣傳一個東西很好，那么，就可以運用感嘆號進行表達，如果覺得感嘆號不夠美觀，就可以用象征性的大手指符號來表達贊美的意思。同時，對于一些比較抽象的事物，也可以運用抽象性的符號進行表達。這樣做，不但能夠簡單輕松地傳達出所要傳達的信息，還能夠給人以親切感，達到更好的宣傳效果。
3傳統文化符號在現代廣告設計中的應用
3.1文本符號的運用分析
在現代廣告設計中，文本符號是直接傳達信息的工具。這里的文本主要是指中國漢字符號。中國的漢字文化博大精深，是最古老的方塊字體，它整體構造復雜，但不混亂，給人一種美感。隨著時代的不斷發展，越來越多的廣告應用了不同字體的漢字來體現它的與眾不同。
3.2抽象圖形的運用分析
現代廣告設計中的傳統圖形符號有其基本的形式———抽象的符號形式。抽象的紋飾符號在中國傳統圖形符號中極其普遍，比如各種紋路圖案，他們代表著不同的含義。在不同的場合，它們會幻化為另一種特殊含義。大家比較熟知的有回紋、如意紋、方勝紋以及太極圖形，等等。
3.3象征圖形的運用分析
中國傳統圖形符號的特質是每個符號都含有自己獨特的象征意義，意境深遠，成為東方文化的一個表征。這些圖形是受中國歷史文化影響的，每一個抽象圖形的背后都有一段屬于它自己的故事。
3.4指示性圖形的運用分析
指示性圖形的特點就是清晰明了，也正是因為這個特點，使得它在廣告設計中的運用越來越多。它能夠化繁為簡，清晰明了地向人們傳達要表達的意思。
4結語
一、哲學觀念與廣告語言
曹志耘(1992：130)認為，各個民族都有其獨特的對世界的認識和表達，有自己的哲學觀念。哲學觀念深刻地影響著有關語言的結構和運用，當然也影響著廣告語言的。例如，天人合一是我國傳統文化中一個最基本的哲學觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機廣告詞“天上彩虹，人間長虹”，通過天上彩虹對人間“長虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長虹”彩電的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際。“長虹”彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產彩電之首，這固然與其質量息息相關，但無疑也與其廣告詞所創造的美好形象不無聯系。
揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和“揚子電氣”四個大字，在此場景里，人和文字融為一體。同時，該廣告僅有的兩句話“揚子天地，揚子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個廣告形成了一種十分強烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數例：
①與書為友，天地長久。(某叢書廣告)
②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場)
③得之于鶯飛草長的天時，得之于土厚天高的地利!(房地產)
以上廣告詞都含有天地一體的哲學思想，是天人合一的哲學觀念深植于中華民族文化之中的流露，都能引起我國受眾特有的感受和共鳴，容易激發人們的消費欲。
強調群體、貶抑個體是哲學觀念的另一重要特征。如漢語包括廣告語言從大到小的表達順序正是這一哲學觀念的體現。又如我國的大多廣告詞十分精辟，往往以寥寥數語勾畫商品或服務的特征、特點和優勢，注重創造其總體形象，一般不很注重產品或服務的特點、優點的重墨細膩的描述。我國廣告存在不突出個性的現象，這似乎也與中華文化中追求群體一致性，反對個體特殊性的傳統思想有所聯系。
與此相反，突出個體和個性是西方哲學觀念的一個重要方面。包括廣告英語從小到大的表達順序則是這一哲學觀念的具體反映。如，英語廣告特別注重對產品或服務的特性、特征進行縝密入微的重墨描述，特別突出其個性與眾的不同之處。廣告語篇，與形象優美的插圖相互映襯相得益彰，把商品的個性和特征表現得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價值轉移到商品購買者身上，著力創造美滿理想的生活氛圍，把受眾誘入引人入勝的境界，讓消費的念頭油然而生。這樣的廣告在西方處處可見，在我國則較為罕見。這種差異同中西各自的哲學觀念和物質文明程度緊密相聯。
整齊、對稱是人們對客觀事物正確認識形成的一個哲學觀念。我們知道，許多客觀事物都具有整齊對稱特征。人類各門學科包括建筑、美術都反映出這一特征。語言，包括廣告語言，作為文化的載體，當然也表現出這個特征。中文廣告中應用頻繁的對偶式四字句就是整齊、對稱的范例。如“質量第一，信譽至上”這樣的四字句構成的對偶句非常整齊對稱，符合中國人的表達和欣賞習慣。此外，中文廣告中的許多廣告詞都是文字工整、結構勻稱、瑯瑯上口的廣告金句。如：
④甜甜大白兔，寶寶心愛物!(白兔糖)；
⑤追逐美麗畫面，留下永恒回憶!(照像機)
英語廣告篇章也講究整齊、對稱。為數不少的廣告標題和廣告口號都是整齊、對稱的句子。試看一例：
⑥A business in millons，a profit in pennies.
眾所周知，英語廣告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音節大約相等、結構頗為工整。如：
⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…
另外，英語各類廣告中時爾可見短語排列式語篇。英國語言學家G.N.Leech(1966：95)稱之為block language(塊式語言)。短語排列式廣告篇章文字整齊，結構勻稱，意思清楚，一目了然，給人印象深刻，過目難忘。短語排列式語篇在中文廣告中也屢見不鮮，可能是受西方廣告的影響吧。
整齊、對稱是人類對客觀事物的一種正確認識，它反映在人類文明的各個方面。整齊、對稱也是廣告修辭特點之一。中文廣告最講究整齊對稱，很少運用參差、錯落、殘缺等手法，這大概是因為我國人民對整齊、對稱的偏愛吧。西方廣告既采用整齊對稱的結構，又好用參差、錯落、殘缺等藝術手法，具有多姿多彩、含蓄雋永的效果。顯然，中西廣告的藝術手法與各自的文化傳統包括哲學觀念息息相關。
二、思維模式與廣告語言
思維模式與語言之間存在互相制約、互相影響的關系。思維模式自然而然對廣告語言的運用和接受產生影響。廣告語言必然反映和影響思維模式。
具象性是世界各民族的思維特點。人們習慣于形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語言。廣告語言充滿修辭格，通常非常生動形象。如：
⑧停電24小時!依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)
⑨書為山谷，筆為徑。(某彩色筆廣告)
⑩把柔媚澆在身上。(香浴乳廣告)
以上第⑧例含有明喻辭格，產品的特性和功能生動形象地表達出來了。第⑨句包含兩個暗喻，書比作山谷，筆被喻為山徑，清楚易懂。從暗喻可知，筆是通向知識殿堂的小路，是摘取知識之果的必備工具。第⑩例巧妙地將產品形象化為“柔媚”，制造了極柔極媚的體驗，浪漫嬌嫵，極富誘惑力。
英語廣告措詞也講究生動形象。例如：
(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.
(12)Goldstar is the brightest star in electronics.
上面第(11)句是個典型的明喻句式，第(12)句是個典型的暗喻句式。語言生動，意境鮮明，產品功能、公司形象具體生動地呈現于讀者眼前，令人怦然心動。
形象思維是人類思維特點之一。英漢廣告大量使用比喻比擬等辭格來創造鮮明的意境和生動的形象，以便富有感染力地宣傳商品或服務的特性，從而大大增強英漢廣告功能。
人類思維模式的另一特點是模糊性。所謂“弦外之音”、“言外之意”、“只可意會、不可言傳”等等正是中國人對語言文字的特殊體驗。盡管廣告語言首先要求簡明易懂，但恰到好處的模糊性、意會性，可使廣告語言富于聯想，回味無窮，大大增加廣告的藝術感染力。漢語廣告的模糊性常常在于運用精辟的言詞巧妙的表達法或恰當的修辭，意味深長耐人尋味地創造商品或服務的整體形象。例如在杉杉牌西服的電視廣告里，一位男士身上所穿的漂亮瀟灑、楚楚動人的西服引起了眾人的羨慕。一對情侶在喝飲料，小伙子羨慕地盯著這身西服，驚異地說：“杉杉牌西服!”他的女友立即半開玩笑地對他說：“不要太瀟灑!”言外之意豐富而生動，十分耐人尋味。
西方民族的思維模糊性在英語中也得到了充分體現。這種模糊性似乎跟漢語廣告一樣常見。英語廣告的模糊性表現在好些方面，但主要在于利用雙關(pun)、含蓄比較(implied comparison)等修辭手段或使用別出心裁的表達法來描述商品或服務的具體特性、特征和優點。如：
(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech，1966：185)
該廣告詞包含雙關語：go nuts( = become crazy)中的nuts與其前面的the nuts(堅果)均構成語義雙關。顯然，雙關語表里雙涉，一舉兩得，富于聯想，靈活機動，深刻而生動地揭示廣告產品的特性與功能。可見，廣告語言的模糊性是作者匠心獨運的生花妙筆。
語言的模糊性存在于語音、詞匯、語法修辭系統之中。廣告的模糊性不但存在于廣告文字中，而且存在于廣告圖像中。模糊的廣告語言和插圖給受眾提供廣闊的想像余地，誘發人們的想像思維，激發消費者對產品的聯想，激起他們的購買欲望。
西方人喜歡幽默，說話風趣好笑，這種性格特點與他們的思維方式和文化背景密不可分。西方人的濃濃的幽默感在英語廣告中可見一斑。試舉數例：
(14)MAN wanted to wash dishes，and two waitresses.
(15)ACCOMMODATION，suit two girls willing to share room or young man.
(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite，sleeps three.
(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model，as sleeping or active partner.
(18)如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。(國外安全廣告)
幽默雖然是一種令人開心頗為有效的藝術手段，但在我國廣告中，幽默詼諧的語言也越來越多。請欣賞一則廣告聯和一則幽默電視廣告。
(19)上聯：白玉猶有瑕，求人十全十美哪里遇?
下聯：青春豈無限，擇偶千挑百揀幾時休?
橫聯：看剩下誰?
(20)實不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來的。
三、文化心理與廣告語言
曹志耘(1992：135)指出，“每個民族都擁有一些深植于本民族傳統文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。”圖吉利，避不祥是各個民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內涵和表現。中國人民看重吉祥如意、發財致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。如：
關鍵詞：跨文化廣告;文化擴張;商品神話;意識形態
經濟全球化背景下廣告的跨文化傳播已是現實。廣告作為一股重要的傳播力量對市民消費觀念進行引導，對價值觀念潛移默化的改變。
一、跨文化廣告與傳統廣告的區別
跨文化廣告是商品經濟發展到一定階段的產物。隨著生產力的發展、產品產量的提高、交通能力的提升，市場的范圍必定擴大。當商品的銷售范圍超出了國界，就誕生了跨文化廣告。我國學者賀雪飛對跨文化廣告給出了界定，他認為：“跨文化廣告傳播，是在不同文化疆域間的廣告傳播，一般可以分為兩類：一是國內領域的跨文化廣告傳播，即在一國范圍內的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進行的廣告傳播活動;二是國際領域的跨文化廣告傳播，是廣告信息從一國向另一國的流動”[1]。傳統的廣告大都局限于國內或者本土局域地區，受本土傳統文化的影響，消費觀念相對本分。傳統廣告尚未沖出國界，對國際市場形成影響力，而跨文化廣告順應了整個時代的發展，雖然對于企業而言廣告的目的都在于更好地推銷商品觀念、勞務資源，但是由于跨文化廣告涉及的是不同的文化系統之間的廣告，中間便有國別、地區、文化間的差異。那些能夠進行跨文化廣告傳播的企業都是具有國際影響力的公司，這里就有我們提到的美國可口可樂公司。它使用奔放、張揚個性的廣告形式向中國輸入西方的個性自由，顛覆了傳統廣告的價值觀念。
二、跨文化廣告：合法的文化擴張和侵略
(一)籍借西方強勢文化，強化廣告文本的視覺沖擊力
近代中國人西化情節較甚。可口可樂公司僅僅抓住中國人的這種文化心理，借助母國的硬實力，選擇代表本國文化的符號，建構具有強勢擴張力的廣告文本。作為飲料業的“老大”，公司在營銷過程中主題不斷更新變化，以保障可口可樂永遠代表時尚與活力，變化的主題、不變的思想一直遵循的銷售原則就是“因你而變’。相較于中國傳統文化的含蓄、謙讓，將消費者個人需求時刻作為該企業最高執行目標的理念，為打開中國市場提供了良好開端。在文本廣告中，利用中國的人物形象銷售傳輸西方國家理念，該公司在進行視頻廣告傳播時，為凸顯碳酸飲料的陽光和活力，一般都會選擇運動巨星代言，并且基本為國際巨星，中國一直是個相對保守的國家，本國英雄主義和愛國情結尤甚，因此可口可樂公司利用中國人這種心理，在我國的營銷策略中選擇了姚明、這樣的國際巨星代言，姚明代表的是一個積極陽光活力的符號擁有龐大的母國粉絲，尤其是姚明灌籃動作完成，接下來會有暢飲可口可樂的面部滿足感的特寫，良好的形象和口碑增強了中國人的心理認同，所謂愛屋及烏，可口可樂在這片土地上熱銷也在意料之中。產品的包裝也刺激著消費者的購買欲望。當習慣了中國文化簡樸實用包裝，在跨文化廣告中看到一罐罐包裝精美的飲料和富有西方文化色彩的標志、包裝圖案后，心理上的震動是可想而知的。
(二)“來自西方”的商品形象塑造
跨文化廣告非常重視通過強調商品的產地來賦予商品的西方國際身份。通過強調“西方產品”為商品鍍金，從而獲得輸入國市民的認可，這樣的案例自古有之。20世紀初，英商華茂公司在推廣其的名酒廣告中強調“英國秘秋司名廠所出各種名酒如老牌海壽特、司討脫等，均為該廠供應英宮貢品，質良味美，馳名久遠”。利用這種訴求手段，不僅建構了商品的西方形象，更界定了品牌的目標消費者階層，賦予商品地位、身份等象征性的功能。
(三)參與中國，制造全民文化共享假象
2003年8月3日，北京奧組委為2008年奧運會新會徽舉行盛大揭幕儀式。同一天，100萬只印有信會徽的可口可樂限量精美紀念罐正式上市。2008年中國盛世奧運主辦方承載了整個中華民族的驕傲，正當全民為此歡騰之際，可口可樂公司的一系列舉動令國人產生錯覺——西方在吸收、共享我們的文化，中華文化越洋遠播。殊不知，當我們陶醉于對自身文化的贊賞時，可口可樂也實現了更廣闊的中國市場擴張，對以后持續而長久的西式觀念滲透中國疏通了渠道。
通過合法的文化擴張，跨文化廣告實現了對西方強勢文化的借用，全方位的改變著市民的消費選擇，促使市民在購物選擇飲品時不自覺的將可口可樂放進購物車內，無形中接納著西方國家為輸入國定制的消費模式。回望我國企業，已經具有這種照顧輸入國文化元素的意識，盡管有些企業尚未形成跨文化的影響力，但最初的定位值得肯定：誕生于西安古城的米旗餅業，無論近年來LOGO的不斷創新微變還是企業定位、提供西式糕點都符合西方文化的姿態。英文標識“maky”更是塑造了一種西式文化假象，前瞻性的企業文化和跨文化意識為自身國際性長遠發展提供良好契機。
三、商品神話——市民難抵物質誘惑
更多的商品能滲透到近代社會的各個角落，不單是因為其低廉的價格與獨特的功能，更重要的是因為經過跨文化廣告的“商品神話”[2]策略，它已經變成了“物神”，是西方物質文明的代言人，成為科學、文明、健康的使者，涵蓋市民生活的方方面面，“商品拜物教”的流行讓市民追求物質享受，西方商品提供的物質能量讓使用它的人獲得生理與心理上的極大滿足。
(一)“衛生”一詞承載西方文明席卷中國市民消費意識
跨文化廣告在利用各種技巧構建商品神話的過程中，掀起了一股衛生狂潮。尤其是在當前我國食品安全事故頻發的現狀制約下，文化輸出國標榜的衛生觀念深入人心。飲食行業的競爭是異常激烈的。為了在競爭中獲得優勢，跨文化廣告善于借助各種話語來建構商品的意義，其中包括衛生話語。因此，在中國人對本國食品安全隱患層出不窮的情況下，對外國企業還殘存希望。與此同時，可口可樂公司適時投放生產廣告，詳細講述生產無菌化、全自動灌裝技術。可見，飲食類商品經過廣告的“衛生’訴求，已經獲得了能給消費者帶來美味、更能帶來健康的魔法。
(二)健康，是市民基本的訴求，也是一個永恒不變的話題
生活節奏越來越快，對于整日為生存而奔波忙碌的中國人而言，健康成為一種奢侈。跨文化廣告卻擎起了“健康”大旗，為中國大眾送來了健康的“物神”。2009年秋季可口可樂公司以健康的名義推出零度無糖飲料，旨在面向肥胖人群購買可樂時的矛盾心理，借助健康話語的跨文化廣告如此之多，他們不斷整合，建構了一張健康之網，眾多健康物神成為網中之主，而網中的受眾無不崇拜這些健康物神，因為它們能讓健康、身體無疾成為現實。“健康”話語成為科學的生活方式和豐富社會物質下的必然追求，使得人們在豐裕的物質滿足后對食品安全的要求愈加苛刻。
四、生產虛擬世界，滲透意識形態
跨文化廣告在為商品制造營銷神話時，會自然的在廣告文本中設置各種理想的生活場景。廣告生產出來的場景會引導市民轉變生活的方式，效仿并模擬直至內心產生對現實生活的滿足感。廣告制造的商品神話只有落實到具體可感的生活環境、與消費者的文化產生共鳴才可以創造商品的商業價值。在看可口可樂的年度廣告匯總時驚奇的發現：該公司針對亞洲地區的跨文化廣告塑造的虛擬世界基本以西方世界為模板，在塑造的過程中加入了中國元素。盡管有中國的明星代言，有中式的公共運動場所，但是它的整個生活情調是屬于西方的，呈現在觀眾面前的是一個移植到了中國的西方世界。生活在這個虛擬世界里的中國人，過著理想的家庭生活、社會生活。而理想生活的實質是一種西方式的生活。中國人講究含蓄，引而不發。跨文化廣告中對公共場景的呈現是為了告訴中國的消費者，在這樣的場景符號里你也可以過我們廣告里教你的生活。可口公司的廣告幾乎完全在運動場景中實現。運動成為支撐虛擬世界的一種休閑方式。以前中國人早餐主要是豆漿、包子，而西方價值觀念通過跨文化廣告告訴我們：每天早上起來應該喝牛奶、吃面包，營養又美味，激發市民的模仿心理。創新觀念和功利觀是西方國家走向富強和全球擴張的助推器。資本主義意識形態下的市場競爭意識使西方國家不斷創新以確保產品在市場上份額不被淘汰。競爭意識在中國的興起令墨守成規的企業意識到危機，淘汰并發展起一批新型活力產業，但西方的功利觀使國內市場逐漸消失了人情味，催生拜金主義，并呈暗涌之勢，中外意識形態的沖突和交融都是市場化經濟的必然結果。“文化的影響力受到其所在國家經濟實力的影響。經濟強大的國家， 其文化也往往成為強勢文化，反之，則是弱勢文化。廣告是一種營銷行為， 其跨文化傳播的效果和其所宣揚的文化勢力有很大關系”[3]。強勢文化國家向弱勢國家輸入他們的意識觀念，弱勢國家在接受其意識形態時也應當保持自我意識形態的獨立性。
從國門向世界敞開之日，西方國家瞅準中國龐大的消費市場，運用中國市民的消費心理，從“驚奇、向往、嘗試、習慣”一步步傳輸著他們的意識形態和營銷理念，先把中國市民的頭腦觀念塑造成西方人的思維方式，再推出商品占有消費市場份額，跨文化廣告在這樣一個過程中有著先鋒沖陣的莫大功勞。作為弱勢國家，如何應對跨文化廣告夸張的負面影響，首先必須做到的是增強國家的綜合實力，提升強勢文化潛力;其次，我們也要挖掘民族文化的優秀傳統，不斷進行文化創新，通過廣告等大眾文化載體傳播民族文化，以應對跨文化廣告附加而來的西方不良思想，提升市民對本國文化的認同，這既是本土企業需要承擔的社會責任，也是本土廣告塑造品牌競爭力的有效途徑。第三，本土廣告要走出國門積極參與跨文化傳播，在國際舞臺暢響“中國旋律”。
參考文獻
[1] 鐘書庫，張文琪.跨文化廣告傳播中的中國元素[J].新聞世界，2009(9).
[2] 龐愛菊.1910-1930年申報跨文化廣告研究.[M].上海:上海交通大學出版社，2011.
