時間：2023-10-16 10:33:21
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇社群文化營銷，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關鍵詞：品牌；社群；建設
前言
從傳統意義說，社區是一種基于連接人們在現代商業的發展過程之間的情感紐帶的社會關系，隨著消費者越來越成熟的消費觀念的同時，企業開始進行品牌的可持續發展，開始賦予品牌一定的意義，這的背景下，基于消費者的共同追求下開始形成品牌構成的社群。作為一種新的營銷工具，品牌社群已經在西方的品牌營銷中扮演著重要的角色，尤其是在互聯網行業的快速發展的今天，對我國品牌建立社群營銷意義重大，它能提高企業在社群中的用戶體驗，是企業有效營銷的一種創新模式，從而使企業在新時代的品牌競爭中處于不敗地位。
一、研究對象及方法
1.研究對象
本文選取某數碼產品社群成員作為研究對象，對他們進行了調查研究。該成員大多對數碼產品比較了解，而且經常在社群了解數碼信息從而確定購買意向，并參與后期的品牌交流，使品牌社群有了良性發展。
2.研究方法
本文主要采用問卷調查法和理論分析法
二、問卷設計及分析
1.問卷設計
問卷主要包括用戶的相關信息：性別、年齡等等，除此之外還包括調查人員對相P的數碼產品的描述性評價。共發放問卷250份，收回242份，其中有效問卷232份。
2.數據分析
（1）基本情況分析
從調查中可以看出，參與數碼產品社群的男女比例基本均勻，這說明在數碼產品消費方面男女沒有太大的差異，品牌社群的消費在性別上差異不大。
從表中可以看出，在年齡分布層面分析對于品牌社群的發展來說年輕人是促進其發展的重大支柱。這主要是因為年輕人更愿意接受新鮮的事物，并且更愿意通過網絡社群了解產品信息，獲得更廣的見識，年齡較大的人在這方面的關注就要低很多。
（2）對品牌的在意程度
由上表可以看出，在社群活躍的人員中，超過7成的人員會購買自己熟知或者信任的品牌的數碼產品，僅有一成的人員對于品牌的要求不是很高。購買的這些客戶也大多在相關產品的論壇、貼吧等社群平臺進行信息的搜集、瀏覽或者交流。這說明品牌對一個商品在社群的營銷是非常重要的。品牌社群里的成員大多是該品牌的的粉絲群體，對此品牌有著很大的信任，顧客對品牌的忠誠度影響著產品的銷售成績。
（3）品牌交流的作用分析
企業產品的營銷需要向客戶展示自身產品的優勢和特點，在網絡發達的今天社群成了企業展示自己產品的“免費平臺”。除此之外，客戶還可以通過別人對產品的評測、體驗等了解真實的產品性能。根據調查可以看出超過八成的人認為通過社群的信息了解可以幫助自己決定是否購買該產品，并且愿意將自身對于產品的印象和了解發表出來供網友了解。
（4）品牌營銷的作用
本人通過在社群發帖了解人員對該品牌的喜愛原因，通過篩選將大部分人回答進行整理，主要如下：在感官體驗上，很多人認為該品牌在廣告上的創意很好，想起廣告詞我就想成為廣告上的主人公，品牌的名稱也讓我覺得很別致，很有個性，在品牌的商標logo也是自己喜歡的方面；在情感體驗上，看到了獨特的廣告詞、獨特的品牌標識能讓自己覺得很有個性，這是讓自己購買的很大一個原因。根據總結可以看出，企業對于品牌的營銷是個非常重要的手段，好的營銷可以讓客戶更好的更快速的了解產品，并對產品一種特殊的感情依賴，從而得到更多的客戶。
三、對企業虛擬品牌社群建設的建議
1.加強品牌整體建設，提升消費者的品牌體驗
根據實證研究分析，成員對社群的忠誠和對品牌的忠誠程度，明顯受到他們的品牌體驗影響，所以提升社群參與者的品牌體驗，能有效提高品牌的顧戶忠誠度，因此，消費者應注意某個品牌的虛擬社區成員參與的品牌體驗。忠誠對社區的承諾和品牌情感體驗、思考體驗效果不明顯，這就要求加強品牌形象建設和文化建設，加強消費者的虛擬社區參與者尤其是情感體驗和思維的品牌體驗。企業在注重虛擬品牌社群建設的同時，也要加強品牌整體建設，提升文化內涵，為消費者設計更多更好的品牌體驗，促進消費者的良性互動，通過提高客戶忠誠度，更好的體驗質量，在企業競爭立于不敗之地。
2.鼓勵當前消費者參與社群活動
在實證分析中，虛擬品牌社群中消費者參與度、品牌體驗程度和品牌忠誠度有著明顯的正相關性。虛擬品牌社群主要由該品牌的當前消費者和潛在消費者構成，而當前消費者有著豐富的品牌使用經驗和體會，所以企業應加大營銷投入，通過有獎邀約、有獎分享等方式邀請當前消費者參與，鼓勵他們參與經驗分享、品牌推廣等社群活動，將虛擬品牌社群建設成為企業營銷的重要平臺。在網絡經濟時代，企業應通過虛擬品牌社群建設，來鼓勵和引導社群成員成為自己忠實的顧客。
一、社群消費作為一種生活方式
“社群”主要是指在互聯網背景下,因興趣追求和價值認同、情感交流、相互信任而聚集在一起的相對固定的群組及其社會關系的總稱。人對“群”具有原始的趨向特性，基本沿著“部落—族群—社區—社群”的路徑演進。隨著技術的進步，網絡的普及，社群徹底突破了時間和空間的限制，釋放了巨大的能量和價值。③2015年3月杭州發展研究會等機構曾對杭州社群經濟狀況開展摸底調查，根據對杭州居住一年以上、平常每天接觸網絡1小時以上、年齡在18－45歲的市民進行調查發現，杭州有97.7%網民日常都會使用QQ、微信、陌陌等社交媒體，有90.2%網民加入了聊天群，而且平均每人加入3.16個群。此外，有超過一半（54.5%）的網民參與過通過微信、陌陌等社交媒體組織聯系的線下活動。就具體行業看來，僅杭州市汽車行業，圍繞52個汽車品牌共計有152個汽車交友會社群。在消費行為上，有38.2%的網民存在通過線上社群的交易行為，其中有71.6%存在網友間商品買賣，另有33.3%存在網友間技能交流與交換。此外，有41.2%的微信用戶有通過朋友圈進行過買賣行為。在線下活動方面，最近一次線下活動人均花費209元，最多的人均花費2000元，最少的人均花費30元。④由此可見，伴隨著互聯網的新一代（尤其是85后），社群消費已經成為其重要生活方式，這構成了社群經濟發展的社會基礎。對于企業來說，圍繞企業產品、魅力人格等而構建的社交網絡，是社群經濟發展繁榮的催化劑，各種不同類型、各具特色和主題的群由此而催生。而產品或個人的價值觀、認同度等心理與情感因素決定群建立的速度與黏度。經濟效應則是對社群力量的商業化運用結果。
二、社群化生產方式成為新型經濟形態
在互聯網作為連接工具出現之后，諸如消費交流社群、創業投資社群、文化社群、健康養生社群等各種內容的社群層出不窮。它們以價值引導、學習交流、生活分享、公益活動等起步，借助企業化運行模式，將社會價值與市場機制直接對接，實現自身可持續發展。比如當前杭州大量帶有社會公益性的行業、區塊等都在通過企業和市場的方式運行，如臨安太陽公社是一個城市居民觀光、體驗、享受農村生活的平臺，發起人采用社群的方式，以建立信任農業，推動永續生活為理念，把消費者和生產者都吸納為社員，從而改變了傳統的買賣關系，最終成為一個體現規模經濟、產銷對接、專業生產、融合發展理念的現代農業企業組織。此外諸如杭州茶友會、蜂窩私董會、云咖啡等，在投融資、創業孵化等各方面推進社會價值與企業運行的直接相融，形成區域新型經濟發展形態。從企業轉型需要看，生產方式社群化有助于推動社會要素的組織形式和專業模式新一輪的創新再造。由于社群具有公益屬性，是建立在價值、興趣、情感、分享、信任等基礎上的群體，具有高度的生活化場景和人文特征；此外，在社群視野下，產品變成用戶評價的產物，是在一次次互動中完成的體驗，產品與消費者的關系也逐漸由單向的價值傳遞過渡到雙向的價值協同。因此企業銷售一種產品，首先是銷售一種價值，它要求企業為民眾需求提供極致服務，并賦予社群的道德和審美意義，從而把社會價值、人文追求、情感依托等滲透進企業發展，這對于企業價值、發展愿景、組織結構、行業發展等都具有深遠的意義。
三、社群營銷成為推動產業發展的重要抓手
社群的本質是基于相互信任的人與人、人與產品、人與企業的關系建立。這種關系本身其實是把需求和滿足需求的供應方以更高的效率連接起來。社群營銷首先就是把這種關系資源釋放出來，從而降低企業自身的運行成本，讓社會運行的效率更高。通過社群化，企業可以形成高效率的推薦機制，讓使用者迅速找到好的產品及實用資訊，通過社群內部的信任，用非市場方式推進資源配置，形成企業龐大的市場對象，從而大幅降低交易成本。其次，社群營銷方式有助于初創企業迅速形成市場。初創企業往往面臨零開始、零品牌、零用戶等成長的“煩惱”，起步低，壓力大。部分創業成功的企業，則通過社群化重塑自身的行銷體系，通過構建網上社區或社交網絡，來倡導企業和產品價值觀，營造良好的文化氛圍，通過產品、企業文化、企業家自身人格魅力等，增強社群粘性，構建成企業自身的用戶群體，迅速形成企業市場。再次，社群化營銷推動傳統產品營銷向構建品牌社區轉變。建立在社群互動基礎上的營銷，社群中的每一位成員都可以成為企業和產品的宣傳者、消費者?？梢哉f，社群是企業“非正式組織”的銷售團隊。企業社群的建立，其核心就是建立企業自身的品牌社區，讓企業的每個品牌都有自己的社群，讓每個品牌都有價值導向、故事體驗、知識傳播。最后，社群營銷作為一種興趣、價值、情感的平臺營銷，能在民生服務、文化藝術、科技發展、商業運行與人之間形成有機融合力，有助于完善產業價值鏈，帶動相關產業發展。如杭州微信車隊，在沒有任何商業機構參與下，部分出租車司機利用微信社交載體社群化，實現自我組織、協調、分工、有序的自我管理，通過培訓管理形成服務群，又通過微信連接形成客戶群，兩者無縫對接，使得服務質量與營運收入得到明顯提高。⑤
四、社群經濟正在推動新型行業平臺構建
基于互聯網產生的新型社群在推進行業生態環境優化、行業治理平臺發展等方面，正在發揮越來越重要的作用。一方面，企業與社群結合，是企業對自身商業生態系統構建，它通過構建自身的社群生態，形成自我可持續機制。原先那種假冒偽劣、惡性競爭等極端市場行為，將逐漸失去生存空間，對于推進行業治理具有重要價值。另一方面，社群經濟也在加快推進社區型產業園區建設。目前各種創意園區、科技園區、電子商務園區等，作為產業、人才、政策的聚集地，正在通過社群化方式優化園區產業發展環境。如杭州恒生科技園通過社群方式，推進自然環境生態與產業鏈生態結合，開設中歐浙江校友會會所、企業家沙龍等園區活動，為入駐企業提供培訓、管理、金融、法律等全方位的服務與支持。再如杭州上峰電商產業園，逐步建成一個社區型的電商產業園，園區形成一天24小時的生活圈，園區里規劃有特色餐飲，如咖啡、美食、超市等，還包括休閑、娛樂、健身等服務型的配套，做到辦公和生活兩不誤。此外，還有部分園區通過建立線上生活社區，如園區吐槽區、園區創想區等，構建了一個無邊界的社群參與區域，為園區各類企業成長和產業融合提供相應載體?？偠灾?，以社群化推進企業轉型發展，就是通過生產關系的創新來推進企業生產力的變革。在移動互聯網時代,社群的力量推送著企業的變革和品牌的再造，大中小企業組織正在加速在線化、數據化、社群化。但從總體上看，社群與企業的融合發展方面還處在自發狀態，社群本身也具有一定的自組織屬性。事實上，社群在互聯網上存在已久，如豆瓣、myspace、qzone、微博等社交或社區化平臺里都蘊含著社群的微觀模型。但是由于沒有建立足夠的生態反補機制，早期社群主要呈現為以興趣為中心形成的松散的組織形式，更多是純粹精神層面的作用，很少有人或企業通過社群獲得經濟上的發展。但在當前社群經濟已經成為新型商業形態，企業、社群不斷融合，社群化成為企業轉型發展重要抓手的背景下，可以通過建立生態反補機制進行服務支撐，以更好發揮社群對于經濟發展的驅動作用。
注釋：
①具體參見艾瑞克•奎爾曼《社群新經濟時代———生活與商業行銷模式大進化！》，洪慧芳譯，《財信出版》2010年9月15日，繁體版。
②菲利普•科特勒等著：《營銷革命3.0:從產品到顧客,再到人文精神》，畢崇毅譯，機械工業出版社2011年3月版，第1頁。
③孔劍平主編：《社群經濟》，機械工業出版社2015年6月版，第13頁。
④杭州發展研究會：《杭州市社群經濟調查報告》，2015年4月，未刊稿。
—— 俞永福
阿里移動事業群總裁
何為互聯網的本質？
互聯網是人類通過各種技術建立的全球性信息交換系統，它連接了一切可連接的人與物，徹底改變了信息的流通與組織方式，互聯網極大的提高了信息傳輸的效率和范圍。人與外界的交流依賴信息的傳遞，所以，信息傳遞是一切事物運轉的根本?；ヂ摼W通過改變人與人的聯系和連接的方式，深刻地改變了人的生活方式和整個世界。從社會群體的組織方式、分工方式到溝通方式，再到意識形態和商業邏輯，每一處都將發生深遠變革。
互聯網的定義決定了互聯網的本質是連接，而社群的首要條件就是一群人的連接，在連接的過程中通過產品、活動、社群目標、共同利益、亞文化、機制、模式等手段，進一步讓志同道合的人深度鏈接。
很多讀者向我反饋對于“互聯網的本質是連接”，這句話無感，為了加深大家的印象，用人民幣的數量來展示一下連接的力量。比如前不久百度的魏則西事件，一夜之間導致百度股價瞬間縮水360億元，為什么能有這么大的動靜。很簡單，主要元素就兩點，完全仰仗于人和人的連接，人和信息的連接，在連接的過程中網絡無限的加速和擴大了信息的傳播速度和傳達范圍。傳統思維與互聯網思維有很多不同，但其中最大的不同：傳統思維屬于圈錢模式（賣貨走人），互聯網思維屬于圈人模式（強連接跨界變現）。因此，所有的互聯網企業都是在做一件事，連接。百度連接人和信息，騰訊連接人和人，阿里連接人和商品，美團連接人和服務。用周鴻偉的話說，人圈起來以后，插個扁擔都開花。總之，互聯網的功能是促進連接，社群的目的是催化鏈接。
扯太遠了，回到主題，在商言商，為什么要“社群+”？
一、從國家層面看社群的不可替代
當前政府工作的重心是“供給側改革”，支持“供給側改革”的五大措施“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”其中有四項與社群有不可分割的強關聯。在不遠的未來假如商業真正完全實現社群化以后，全部都是C2M＼C2B，根本無需考慮什么產能過剩，壓根就沒有庫存。當廠家或商家直接與消費者溝通時，是不是所有中間流通環節＼渠道成本都可以省去了。至于補短板那就更不需要說了，對于絕大多數企業而言，最痛的短板就是沒有品牌，而社群是每個品牌與用戶溝通連接的最短路徑且成本最低?？傊?，互聯網極大的降低了信息流通成本，而社群極大的降低了信任成本，把弱關系催化為強關系，而強關系的確立為企業的發展塑造了無限的商業機會和想象空間。
二、從產業升級的維度看社群的必要性
長期以來我們一直依賴人口紅利和低成本來獲取大規模標準化生產帶來的價格優勢，通常采用的促銷手段基本上就是價格戰。傳統大規模的制造產銷分離，造成了目前產能過剩、庫存高企、價格混戰等難題，其中最突出的矛盾就是供給的無限性和需求的有限性。阿里CEO張勇稱，現在整個互聯網的發展都面臨著消費升級的機遇與挑戰，中國的消費結構發生了深刻的變化，根據瑞信2015年10月的《全球財富報告2015》顯示，中國的中產階級人數達到了1.09億人，并且這一數量還將隨著時間的推移逐漸增加，他們將成為中國消費的主流人群。快速崛起的中產階級群體正在重塑著中國，他們對產品的期望值更高。從產品的功能體驗、情感交流到品牌認知、文化歸屬，這一切預示著消費升級開始倒逼整個產業的升級。
在消費升級的背景下，要求企業在更高層面上來實現“以用戶為中心”，不是簡單地聽取用戶需求、解決用戶的問題，更重要的是讓用戶參與到商業鏈條的每一個環節，從需求收集、產品構思到產品設計、研發、測試、生產、營銷和服務等。今天互聯網上大量分散的個性化需求，正在以倒逼之勢，推動和要求企業在生產組織方式上具備更強的柔性化能力，并將進一步推動整條供應鏈乃至整個產業的升級。社群經濟的特征是人格化、定制化、生態化，完全順應了產業升級的趨勢。
三、從企業轉型升級的維度來看社群功能
海爾首席執行官張瑞敏認為，企業的發展要經歷三個階段：首先是傳統時代，客戶即一切，誰有大客戶誰就有品牌。大家追求質量好，功能強，廣告強勢，鋪到全世界。第二個階段是流量時代，誰流量大誰就是品牌，同樣要靠營銷、靠渠道。現在已經進入了第三階段，用戶資源時代。用戶資源和流量不一樣，用戶資源其實就是社群。如果以產品為中心，聚起一個個用戶圈，不僅可以使產品迭代升級，還可以創造新的價值。
互聯網時代的傳統企業都面臨巨大挑戰，對外而言，第一個叫獲取用戶的難度越來越高，第二個留存用戶的難度越來越高。更低的成本，更高的效率，更精準的找到并維護用戶，除了社群，別無他途。
對內而言，如何才能吸引和留住優秀的人才？如何才能最大化的激發員工智慧和潛能？是充滿激情的文化還是具有挑戰的目標？這一切都源于社群自組織的自主行動?？傊脩粜枨蟮纳缛夯蛊髽I的研發模式、生產模式、營銷模式發生變革，企業組織、生態鏈、客戶關系等都將轉為社群化管理。
四、從互聯網技術發展的維度看社群未來
管理大師德魯克對互聯網的影響力有過十分肯定的判斷：“互聯網消除了距離”。這種影響具體表現為兩點，一時消除了空間的地理距離，二是改變了信息不對稱的主動方和被動方的地位，以上兩點影響使得用戶主權地位得以確定。
互聯網的發展為社群的壯大提供了前所未有的便利。互聯網的發展使信息交流越來越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年齡、階層來劃分受眾群體，如今按照興趣、價值觀、娛樂和生活方式等共同的行為方式來重新劃分人群。
騰訊CEO馬化騰說，新一代信息技術正從價值傳遞環節向價值創造環節滲透，對原有的傳統行業起到很大的升級換代作用。對于傳統企業而言，根本的革新和解決方案是真正的改造升級自己的產品，利用互聯網、大數據和云計算等最新技術，通過用戶的主動訴求和智能分析用戶需求，讓用戶深度參與其中。互聯網重構了我們的生產生活方式，迫使我們重新思考與定義企業與用戶的關系。從這個意義上講，所謂互聯網思維，其實就是用互聯網的模式，來思考并且解決人們工作、學習、生活中的各種問題。利用互聯網的精神、價值、技術、方法、規則來指導、處理、創新人們的工作、學習、生活。
五、從市場主體的變遷看社群的不可阻擋
營銷大師科特勒在《營銷革命3.0》說，工業時代的產品營銷以產品為中心，講究標準化與規?；?，重點是滿足消費者從無到有的需求；信息時代的產品營銷以顧客為中心，講究的是顧客至上，目的是滿足不同顧客的不同需求與同一顧客的多種需求；社交時代的產品營銷已經上升到價值驅動營銷，追求的是人文中心、獨立思想、精神內涵，是典型的多對多營銷，也就是所謂的社群經濟。
毫無疑問，4億多“80后、90后”是市場的消費主力和創業主力?！?0后、90后”這一群體接受了市場經濟、全球化、互聯網進程的洗禮，他們的人生觀、價值觀和世界觀以及在此基礎上衍生出的消費觀，呈現出與以往群體完全不同的特征。他們的消費意識、消費行為正在深刻影響著整個商業環境。他們是在物質安全、資源充裕前提下成長起來的新人類，對于物質財富的理解、對于社會的認識、對于自由的追尋、對于個性體驗的重視，都匯聚為強大的潮流力量，并最終改寫商業世界的游戲規則。
如今， 90后、00后的圈子越來越小眾化，越來越細分。面對一個認知盈余的互聯網時代，80后的訴求是找身邊的人，90后的訴求是找同類，這是最大的社交紅利。社交軟件以及智能手機的普及悄無聲息地改變了人與人之間的關系，用戶基于各種移動社群產品的交互來滿足自己的信息分享、社會交往、情感連接和社會認可等需求。在這個時代，誰能玩轉社群，就將掌控時代。
六、從品牌營銷的維度看社群威力
移動互聯網時代消費者的需求變得更加個性化和碎片化，同質化的產品已無法滿足消費者。碎片化的渠道、碎片化的時間、移動化的行為、個性化的用戶、社交化的訴求決定了“互聯網+”背景下的營銷向著場景化、數據化、內容化、社群化的趨勢發展。
牛津學者詹姆斯哈金在《小眾行為學》里告訴我們，今天的每個行業、每個企業都面臨著同樣的問題：我們熟悉的主流市場正在崩潰，人們更愿意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，或者通過感興趣的亞文化與來自不同領域的人們集聚成小組，愿意成群地連接在一起。
品牌社群的儀式和傳統、行為規范、獨特的文化等，能幫助消費者加深對品牌意義的認識，有利于用戶借此來構建和表達自我。因此，社群成員樂意借助于共同熱愛的品牌來展示自我和彰顯價值。
口碑營銷成為唯一的營銷方式，主要原因有兩個，整個社會的信用體系沒建立起來導致人們不相信廣告，以及所傳播的營銷信息。第二整個市面上同類產品信息過剩，信息泛濫，導致人們寧愿相信用戶推薦而不是央視廣告。當口碑成為營銷的唯一利器，當用戶成為產品的最佳代言人。想想接下來會發生什么？除了做社群，還能有別的選擇嗎？因為社群是基于用戶口碑傳播而建立的信任感。
當下，以微信公眾號為代表的粉絲媒介得到了蓬勃發展，公眾號注冊數量達到了千萬量級，但也只有不足1%的公眾號嘗到了盈利的甜頭，粉絲經濟能否堪當未來商業的重任，的確是個未知數，但有一點是肯定的，我們的確處在粉絲經濟的快速發展期。
騰訊有個定義，粉絲是未來最主流的客群關系。雖然一直對粉絲經濟抱有信心，但當我看到這句話的時候還是被震了一下，畢竟在這之前，我的習慣認知仍是客戶歸客戶，粉絲歸粉絲。粉絲之微薄，當下仍然是被商業機構嚴重忽視的一個邊緣力量。但細思極恐，也許有一天，粉絲經濟會如滴水穿石般發展起來，當一個商業機構所擁有的粉絲數量超過了一個地方媒體的發行量，當基于公眾號所創造的交易額占比超過10%甚至更多時，當這些擁有龐大粉絲數量的商業機構依靠大數據加速產品進化時，也許奇點正在臨近，也許我們也必將被這股力量所顛覆。未來衡量一個企業的市值，也許會由資產價值轉為用戶價值，也許就是粉絲量及ARPU值。
移動互聯網技術是當下最重要的經濟變量。我可以肯定的是，“互聯網+”的終極歸屬就是以用戶為中心。移動互聯網的興起，讓商家與客戶的關系發生了顛覆式變化，一方面用戶話語權得到了極大的提升，另一方面商業模式將由易貨模式轉向O2O運營模式。我覺得商業的本質就是流量經營，也就是獲取一個UV的邊際成本大小決定了商業模式的發展路徑。
目前隨著網商獲取UV的邊際成本在不斷攀升，導致線上的流量邊際成本已經遠遠高于線下的流量。而且在轉化率方面，線下的轉化率也是線上的幾倍，所以O2O全流量運營一定是傳統商業轉型升級的方向。
我們曾在一年前提出，互聯網+在商業模式上的核心變革就是由易貨模式轉向運營模式。而運營模式的核心就是以用戶為中心，獲取用戶、響應用戶、關聯用戶、謀求用戶的終身價值是運營模式的基本邏輯。
社群簡單認為就是一個群、一個社區、一個公眾號，但是社群需要有一些它自己的表現形式。比如說我們可以看到社群它是一個有態度的社交關系鏈，不僅只是拉一個群，而是基于需求和愛好將大家聚合在一起，我們認為這樣的群落就是社群。社群的出現為新型電商帶來了一縷陽光，美麗說、蘑菇街、美柚等社群電商迅速發展起來。
社群有兩個明顯的特征，第一，價值觀趨同，即社群中的人是靠價值觀聚合在一起的，相比普通的消費者，社群具有強烈的歸屬感。第二，去中心化，社群中的每一個人都是平等的，沒有強利益關系，沒有權力中心，投票是社群常見的決策機制。
我感覺未來的商業邏輯也許是：再小的個體也有社群!而且，我相信未來的品牌也必將會社群化，或者可以說沒有社群的品牌不是真品牌。
當我在旅游類APP里找酒店的時候，我有一個體會，那就是當我上下滑動屏幕選酒店的時候，我會覺得很茫然，因為我并不知道這些酒店到底怎么樣，但當我看到君亭、書香、桔子這些熟悉的品牌時，我會快速預訂下去。
這個場景給了我一個很重要的啟發，那就是未來，未來的未來，無論技術如何發展，連接越發達，信息越透明，品牌越重要。我想這就是我們酒店人的機會，埋頭做好產品，打造出真正擁有粉絲的品牌才是制勝未來的關鍵。
這兩年酒店行業在產品創新方面持續升溫，和移動互聯網的出現大有關系，因為客流已不再囿于線下。尤其是民宿，可以說沒有互聯網就不可能有民宿。各種文化類、主題類酒店，也是層出不窮，本質上都是因為體驗類產品得到了市場的認可。相信隨著90后、00后逐漸進入酒店消費主體，二次元等各種亞文化社群酒店將會成為一個新的利基市場。
場景即時間、空間、狀態、情緒的聚合。凡是聚合了的時間、空間、狀態、情緒都有可能構建出極具商業價值的營銷場景，一句“世界那么大，我想去看看”就引發了旅游行業的接龍式創意傳播。社交網絡越發達，傳播速度越快，今天，一個小小的行為在一兩個小時后就有可能形成一個蝴蝶效應，也就是可以快速聚合出一個場景，借場景之勢做營銷已成為當下最主流的營銷行為。
在這里，我特別想強調的是，場景營銷不僅僅是個新的營銷概念，它必然會顛覆傳統的營銷模式。因為我們都知道商業的起點就是需求，而需求的產生源于場景，更何況，好的移動端產品也是基于各種線上線下場景而生。滴滴打車只是把在馬路邊打車這個場景移植到了手機里，就催生出了千億級的商業模式。微信紅包也只是把傳統紅包文化移植到了社交平臺里面，微信紅包不僅帶來了微信支付爆炸式的增長，更為人類貢獻了一個社交貨幣，新人入群、喜事慶賀、節日慰問、甚至夫妻致歉都可以靠一個紅包搞定，這都是傳統貨幣不曾到達的空間。
對于一個酒店而言，除了線上場景外，線下場景豐富且受眾精準。例如會議室這個場景，如果客人在早上可以搖出來一份面包，在下午搖出來一杯咖啡，是不是很酷;再比如客房這個場景，客人可以通過掃碼預訂一份宵夜，可以通過掃碼獲得一瓶水，是不是也很愜意。諸如此類，經過我們這兩年在酒店場景營銷方面的實踐，越來越覺得酒店場景開發價值巨大，可以逐級連接到酒店曾經想做但做不了的藏在長尾里的各種需求。
全員分銷的本質就是員工共享經濟，即利用員工的認知盈余，基于線上線下場景做導購，以期創造出更大的商業價值。很多人問我為什么會把全員分銷引入酒店行業，我說這是微信的力量，因為微信把我們每一個人都連接了起來，全員分銷只是在這些連接關系上疊加了一層業務邏輯而已。
[關鍵詞] 品牌社群 顧客讓渡價值 構建
一、引言
近年來,關系營銷,品牌建設理論等幾大課題的融合催生了品牌關系理論的研究和發展,成為理論界研究的新前沿。消費者與品牌的關系一直是研究的重點,自品牌社群概念提出以來,專家學者對于消費者與消費者之間的關系研究更加關注。品牌社群還是一個新生概念,還沒有一個權威的定義可以完全準確的去界定品牌社群。學者們都從不同的角度去研究品牌社群。研究結果表明,良好的品牌社群的構建,不僅可以提高顧客的滿意度,進而提高維持顧客的忠誠度,而且可以提高企業的品牌資產。為企業的營銷和發展開辟了一個新的方向。如何構建品牌社群成為當今很多企業面臨的重要課題。本文以顧客價值理論的角度來研究品牌社群的創建,希望能給企業提供一些建議。
二、顧客讓渡價值理論
“顧客讓渡價值理論”是1996年美國著名的市場營銷專家菲利普.科特勒首次提出的,它是指顧客購買商品或勞務所獲得的總價值和支付的總成本之間的差額。顧客的總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益,它包括產品價值、人員價值、形象價值和服務價值等。顧客的總成本是指顧客為購買某一產品或勞務所消耗的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。因此,顧客的總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。顧客在購買產品或勞務時,總希望從中獲得最大的實際利益,以使自己的需要得到最大限度的滿足,但同時又希望把支付的總成本降到最低限度。所以,顧客在選購產品和勞務時,往往從價值和成本兩方面進行比較分析,從中選出價值最大,成本最低,即顧客讓渡價值最大的產品或勞務進行購買。ketler提出顧客讓渡價值的概念,用以解釋顧客購買決策的依據。顧客之所以購買某產品,是因為該產品給予顧客的讓渡價值大于零,產品的讓渡價值越大,被選擇的可能性就越大。在本研究中,顧客讓渡價值理論被用來解釋品牌社群的形成過程,因為在決定加入品牌社群成為會員之前,顧客會對品牌社群所帶來的利益與成本之間差值進行衡量。
三、品牌社群的內涵
“社群”一詞源于拉丁語,有聚焦、義務之意。Tonnie(1887)是最早將“社群”一詞作為一個專有名詞提出來的德國社會學家。社群一詞從提出到現在,其涵義發生了很大的變化。現在我們所說的社會學意義上的社群是在一定地域內發生各種社會關系和社會活動,有特定的生活方式,并具有成員歸屬感的人群所組成的一個相對獨立的社會實體。經典的社群理論通常認為社群是由以下一些基本特征構成:它有以一定的社會關系為基礎組織起來的,進行共同生活的人群;它有人們賴以從事社會活動的具有一定界限的地域;它有一整套相對完備的生活服務設施;它有自己特有的文化;它的居民對自己所屬的社群在感情和心理上產生了一種認同感,即“我是某一個地方的人”的觀念。各種不同的社群其建立的基礎是不一樣的,屬于不同社群的成員也必然有所區別。這種基礎可能是相同的地理位置(例如相互之間都是鄰居)、所從事的相同職業、共同的休閑方式,甚至共同的對某一品牌的偏好。這就引出了本文將研究的一個概念:品牌社群。
Broostin (1973)第一次將消費行為與社群之間的關系連接起來。在現代的社會中,人們不只是把居住于同地區鄰居視為社群,人也把消費相同商品的其他消費者當成利益共享、同擔風險、并關心共同的利益與信息的社群伙伴,這就是消費社群(consumption community)的概念。而消費社群的定義可由Boorstin (1973)對于消費社群的描述:消費社群是一種無形的新型社群,借由人們的消費模式及所消費的產品而被創造且保留下來。
Muniz & O’Guinn (2001)以消費社群為基礎定義出品牌社群:該社群使用同樣品牌產品的人們的結構社會關系為基礎,由特殊的、非地緣關系的聯系組成。將品牌社群視為一種現象,品牌社群的成立并非一定是企業營銷策略的結果。就算企業不介入,活躍的品牌支持者也會群聚,集結成一個品牌社群,并且彼此聯系溝通分相信息。
Bagozzi等(2006)則從社會心理學角度對品牌社群成員的表現進行了分析,他們認為品牌社群是對某個品牌或某種良好的社會認知(如環保)具有共同的熱情的消費者群體,其成員通過共同行動來實現集體目標或表達共同的情感和承諾。質上,這與Muniz和O’Guinn的定義是一致的,它們都強調某個品牌的消費者群體所表現出來的情感和行為。以上學者將基于品牌的消費者間關系作為研究焦點,而品牌社群領域的另一個核心研究團隊McAlexander等(2002)對此概念進行了擴展,對品牌社群進行了廣義界定。他們認為,品牌社群是以核心消費者為中心的關系網,除了品牌關系外,還有其他一些關系。一概念強調消費者對品牌的全方位體驗。Upshaw和Taylor(2001)對此概念進行了更為寬泛的闡釋,他們認為一切與品牌有關的利益相關者(包括雇員、顧客、股東、供應商、戰略伙伴等)圍繞品牌關系構成了品牌社群。
四、基于顧客讓渡價值的品牌社群參與動機研究
顧客之所以愿意參加品牌社群成為會員,是因為他們期待品牌社群能為他們帶來一定的讓渡價值。這些讓渡價值是非會員無法享受到的,因此是品牌社群的吸引力之所在。
品牌社群帶來的總價值包括財務價值、社交價值、服務價值、形象價值,總成本包括財務成本、時間成本、約束成本、精神成本。其中,財務價值指作為社群會員所獲得的折扣,現金等優惠,社交價值指與其他會員溝通中獲得的滿足感和歸屬感,服務價值指及時獲得最新產品和促銷信息以及企業提供的其他個性化附加服務,形象價值指會員身份提高了顧客的品位和地位;財務成本指為獲得會員資格而繳納的會費或消費定額,時間成本指會員為參加品牌社群活動而花費的時間,約束成本指積分獎勵規則對會員消費其他公司品牌的限制,精神成本指會員由于提供了私人信息而受到的騷擾。實證研究表明確實存在四種品牌社群價值以及四種品牌社群成本。牌社群是否有吸引力就取決于品牌社群總利益與總成本的對比,每位顧客在加入品牌社群之前都或多或少會在心理對此進行衡量。需要指出的是,此處的總價值和總成本只是顧客參與品牌社群之前的心理認知和期望,不是參與之后的實際感受。
顧客對品牌社群讓渡價值的期望值還會受到行業特性因素的影響。顧客會對不同行業的品牌社群產生不同的利益期待和成本估計。例如:商品零店的會員希望能夠享受更多的折扣并及時獲得新產品和折扣信息,但同時也可能會受到很多垃圾郵件和垃圾信息的干擾;高爾夫球會的會員希望能有一個與社會精英階層交流的平臺,當然這需要支付一大筆費用。顧客對顧客對品牌社群讓渡價值的期望值除了受到行業特性的影響外,還會受到企業宣傳方式和社群成員口碑的影響,現代營銷環境中,口碑營銷已成為企業提高顧客滿意度和忠誠度的重要營銷方式,口碑營銷也成為顧客衡量品牌社群期望值的重要因素,如果企業的宣傳與品牌社群成員的口碑相吻合,那就會提高顧客對品牌社群的期望值,反之則降低期望值。
五、構建品牌社群的建議
根據以上對顧客讓渡價值的分析,構建品牌社群首先并且最重要的是要提高顧客對品牌社群的期望值,主要從以下幾個方面:
1.企業應當提高基于品牌社群的顧客讓渡價值
讓渡價值是吸引和保留顧客會員的決定性因素,任何一個品牌社群都應當把讓渡價值的承諾和履行放在首位。具體措施應該從提高讓渡價值,降低成本的角度來實施。努力提高品牌社群給社群成員提供的四種價值:財務價值、社交價值、服務價值、形象價值,如提供社群成員更多的折扣優惠,給社群成員提供一個良好的交流平臺,是社群成員在與其他會員溝通中獲得的滿足感和歸屬感,提升顧客的品味與地位;在提高價值的同時要降低參與品牌社群給社群成員帶來的四種成本:財務成本、時間成本、約束成本、精神成本。具體包括會費及其他名目收費的合理化,舉辦有趣的活動讓會員覺得值得投入時間,放寬積分消費的規則給會員更多的消費選擇自由,以會員許可的方式來聯系會員等。
2.企業應當充分利用口碑效應來發展品牌社群
傳統的口碑營銷:是指企業通過朋友,親戚的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來?，F今的口碑營銷:企業在調查市場需求的情況下,為消費者提供需要的產品和服務,同時制定一定的口碑推廣計劃,讓消費者自動傳播公司產品和服務的良好評價,從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度,最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。兩者都有一個共同點:營銷方式成功率高、可信度強。對于品牌社群的認識,顧客往往是從親朋好友那里獲得相關信息的。這些口碑宣傳的作用勝過廣告。所以,企業應當充分做好口碑營銷,利用口碑效應來吸引普通顧客入會。最常見的方式是老會員介紹新會員入會,二人都可獲得一定的優惠和獎勵,這已在汽車銷售等行業被廣泛采用。當然,企業必須修煉內功,不能忽視產品和服務的質量,為口碑傳播創造有價值的基礎。
3.企業應當根據行業特性來確定品牌社群的利益和成本
上面分析了由于行業特性不同會導致顧客對品牌社群的期望值的高低不同,如果品牌社群的宣傳給顧客帶來的價值不能達到顧客的期望價值,那么消費者就不會參與品牌社群,同樣,如果參與品牌社群的成本過高,超過了顧客所能接受的程度,消費者同樣不會參與品牌社群,因此,在創建品牌社群之始,深刻研究行業特性,再由行業特定確定品牌社群的價值和成本是構建品牌社群的前提和基礎。
參考文獻:
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關鍵詞：社會化媒體 社會化媒體營銷 社交網絡 網絡營銷
一、關系中心：社會化媒體營銷的核心
《人類簡史》中提出了一個觀點，認為智人正是因為有虛構與獨特的語言，才能夠建立連接，聚集眾人之力，從而才能擊敗尼安德特人征服世界。如今，我們進入移動互聯網時代，連接的重要性不言而喻?！耙苿踊ヂ摰纳羁桃饬x在于，離散的碎片化在網絡疊加中不斷形成多中心與新連接?！雹?/p>
與傳統媒體不同，社會化媒體是在Web 2.0技術基礎上興起的，出于互聯網的普及與導致互動性日益劇增的網絡平臺，已經形成基于共同取向的各類社區或小群體。人類的社會行為在網絡世界中的模擬，通過網絡的社會化進程，在網絡平臺中形成了為其生存環境所認可的社會行為模型，在“連接”的意義上，社會化媒體即是：基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺。在此背景下，用戶成為社會化媒體平臺上的主角，以內容為紐帶、為媒介，激發感興趣的受眾主動地貢獻和反饋分享信息，延伸自己在網絡社會中的關系。
社會化媒體使企業可以自建或利用現成的關系平臺進行營銷活動，這個平臺極大地提高信息傳播的廣度和深度，從而形成了社會化媒體營銷?！吧鐣襟w營銷是指運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業、品牌、產品、個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接營銷的目的”②。
社會化媒體營銷的核心是改變以往以媒介為中心的營銷，演變為以關系為核心的營銷，強調通過與用戶建立關系以及用戶互動參與來形成社區。
在國內移動端網絡游戲的社會化媒體營銷中，由中國網易移動游戲公司自主研發的3D日式和風回合制RPG手游《陰陽師》（以下簡稱《陰陽師》），自2016年9月9日全平臺公測以來，游戲在線人數超過千萬次，目前微博#陰陽師手游#話題的閱讀量已經達到11.9億次，游戲中相關概念“抽卡”、“SSR”、“非酋”、“歐皇”、“陰陽師”都變成了網絡熱詞，被引用與傳播；其貼吧關注量超過60萬，帖子總數超過450萬，日百度指數最高超過到17萬，目前維持在13萬左右。運營方依托社會化媒體平臺，通過同人畫師群體，依靠內容生產吸引目標人群，制造話題，進而利用穩固的社會化媒體關系進行官方推動，形成現象級社交話題。
二、《陰陽師》運營中的社會化媒體爆點
《陰陽師》憑借著鮮明的產品風格及成功的社會化媒體運營獲得了現象級的關注，其社會化媒體運營，主要圍繞著以下兩個爆點進行：
（一）內容生產
《陰陽師》以完善的內容體系作為其社會化媒體運營的起點，而內容生產也是保持其長久生命力的關鍵環節，它代表了原創差異性內容的持續創造能力、傳播能力和影響能力?！蛾庩枎煛纺軌蚧鸨缃痪W絡的一個最大原因是產品本身的核心劇情，與目前國內手游追求商業化與迫切變現，導致其對劇情的弱化或忽視不同，《陰陽師》對產品劇情的設計破費心思，每一章劇情關卡、每一個式神人物都被賦予了飽滿豐富的故事，用戶在欣賞劇情的過程中體驗游戲，從而建立起與游戲人物之間的情感連接。這種連接使得用戶更能接受游戲，也使得游戲有了可以被用戶關注、創作與表達的情結。
在這個對價值觀和表達方式的設定中有兩個前提：
1.內容有價值，且能主動發酵，可衍生和再創作
只有內容有足夠的內涵，并包含穩定的創意能力，才能保證內容生產的流暢性，才能使得產品的質量始終保持較高的完成度。《陰陽師》大量借鑒《源氏物語》中的世界觀與劇情設定，融合日本的妖怪文化，傳遞真善美的價值觀。陰陽師這個職業和陰陽師安倍晴明其人在日本文化中已經有相當高的知名度，衍生的影視動漫也有相當的規模，形成了具有鮮明特色的內核?！蛾庩枎煛防昧耸煜さ年庩枎熚幕湍吧墓适聜饔?，整體劇情內容能夠被引用、被解釋、被持續創作，形成個性化演繹。這種基于社交網絡形成的可傳播的內容，是《陰陽師》社交爆點的基礎。其內涵是通過產出優質內容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏用戶，用戶認可了價值觀，實現了身份認同和角色認可，從而增大流量。
2.鏈接目標人群，廣泛的傳播度
社會化媒體時代下，內容的生產不再被機構和媒體絕對壟斷，人群通過社交網絡高效聚集，內容消費的垂直化為精準分發內容帶來了新的機會，成為基于特定人群的圈層化表達。在《陰陽師》早期的社會化媒體運營中，就已經鎖定具有和風、二次元標簽的目標受眾，這其中不僅僅包括同人畫師、角色扮演者，還包括一些對二次元文化與手機游戲感興趣的玩家。在產品設計上，《陰陽師》針對二次元用戶對于具有懸念的劇情、精彩的故事的需求創作了大量具有舞臺劇效果的內容劇情，同時，《陰陽師》在劇情中使用彈幕互動，式神角色、設定和情節都盡可能貼近二次元內容消費的特性，這種運營與互動，促成了游戲周邊亞文化生態圈的形成。
（二）社群建立
無論何種形式的產品都作為第一內容，更多的是流量的引爆點，吸引用戶追隨，吸引一小部分粉絲。這種粉絲或是自發或是有運營方梳理規劃，進而形成社群。最初這種社群非常小眾，但成長速度驚人，成長空間巨大，成為孕育某種流行文化甚至某種生活方式的最底層土壤?！蛾庩枎煛返那捌谶\營就是在通過內容建立聯系，孵化小眾社群，而小眾社群不斷地反哺內容，使之形成具有內循環特征的亞文化體系。
《陰陽師》的運營起點是基于二次元人群的小眾社群，為其提供了交流的虛擬空間，用戶的碰撞、交流、自傳播，這些表達形成話題與內容爆發，形成內在的向心力，使用戶群落凝成一個整體，從而打通小眾到大眾的傳播路徑。
可以說，內容生產是社會化媒體運營的基礎，社群建立是其傳播恿?！蛾庩枎煛返膭∏橹皇卿亯|和對場景的重新定義，真正目的是實現內容的變現和品牌升級。推薦本身，也成為商品。
三、《陰陽師》社會化媒體運營中的關鍵關系
在《陰陽師》進行社會化營銷過程中，不同類型的“關系”成為不同的“營銷媒介”，在各個階段的側重點不同，作用也各有差異。
（一）同人畫師：信任的內容生產媒介
社交的本質是信任，通過信任與社交分享形成平臺能力與流量能力，甚至擁有流量分發體系。在商業化的表達語系中，就會表現為信任的模式。
“信任是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員，他們是網絡王國的土著居民，利用網絡來真誠而人性化地做生意。”③
不以銷售為目的，并不完全意味著沒有商業目的與商業利益，而是通過信任關系，通過內容和價值觀的輸出建立自身在特定細分領域的公信力和信任的身份。在《陰陽師》進行社會化媒體的運營中，同人畫師即是其信任。
同人畫師這一群體伴隨著二次元文化、小眾文化等亞文化的興起而興起，他們具備了內容能力和人格化屬性，有自己的追隨者，能以自己的專業能力生產內容去影響用戶，建立自己的公信力，他們依靠自己的作品，而非權威身份，憑借長期的經驗與口碑沉淀，積累自己的影響力。
在我國傳統的網絡游戲營銷中，同人畫師的地位與作用類似于與游戲公司合作的美術外包，他們的作品與名字往往只是作為引用出現在相關游戲或官方網站中。而在《陰陽師》的社會化媒體的營銷中，同人畫師的立場與作用從以前的游戲素材的提供者與加工者，變成了非官方內容的生產者。
同時，基于同人畫師與其追隨者的信任關系，使得畫師在同人創作及進行游戲推薦的過程中，成為《陰陽師》社會化運營中塑造口碑、引申話題的強關系媒介。以至于同人畫師作為KOL，支撐起了《陰陽師》早期運營的口碑。隨著《陰陽師》火遍社交網絡，畫師們的同人畫作、漫畫故事，與其他非官方的內容一起，成為了游戲口碑、社交媒體話題的傳播點、爆點，持續影響著游戲的玩家。同時，同人畫師還為用戶和自己貼上了文化標簽，以其獨特的表達方式和態度，為用戶提供在日?；蛘吖ぷ魃钪杏懻摰膬r值。
（二）游戲玩家：自主分享的個體傳播媒介
傳統的營銷策略依據的是美國廣告學家E?S?劉易斯在1898年提出的“AIDMA”營銷法則，該法則指出，消費者從接觸到營銷信息，到發生購買行為之間，大致要經歷五個心理階段：引起注意（Attention）、產生興趣（Interest）、培養欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、購買行動（Action）。在這個過程中，消費者只能被動接受推銷，再做出反應。
2005年，日本電通廣告集團開發出基于社會化媒體營銷的“AISAS”法則，它指出，如今的營銷演變成了如下五個階段：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜集（Search）、行動（Action）、分享（Share）。④
社會化媒體時代，用戶能夠基于各種平臺與關系獲取產品的信息以及他人對產品的感受，從這個層面上來說，每一個與營銷有關的個體都是一種渠道或媒介。
讓用戶自發地參與到傳播中，需要激發起用戶對于產品的正面感受，從而使其成為營銷的參與者、正面口碑的傳播者。運營方不斷優化游戲，打磨話題，自上而下滲透用戶，使《陰陽師》正式公測后，依靠玩家的自傳播，游戲口碑在國慶活動中獲得爆發，主要原因有以下兩個方面：
風格鮮明且具有辨識度的產品：良好的口碑形成的前提，是良好的產品或服務體驗。《陰陽師》的創作團隊把故事、劇情設置作為一級需求的核心開發點，并且整個產品圍繞核心亮點搭建起了一整套完善的內容體系，運用講故事的手法交代了游戲發生的大致背景。通過進入劇情、快速戰斗的模式，玩家可以很快了解到游戲的世界觀。
線上及線下平臺整合對接：社會化媒體營銷不僅能夠進行社會化媒體平臺的傳播，還能包容其他的營銷方式，能夠實現線上與線下的結合。在線下方面，《陰陽師》進行內側期間，運營方就已經在廣州、上海、深圳等地的漫展中進行角色扮演，實現早期宣傳。在線上方面，運營方也通過舉辦活動的方式輔助激勵用戶進行內容生產。最近舉辦的“大觸在寮間”第一期周邊征集大賽，玩家不僅能夠全程參與活動，還能親眼見證在比賽過程中同方設計稿產出到實體化的過程。
運營方精心制造著對于游戲的預熱體驗，事件參與和落地活動，與游戲玩家的自主體驗相結合，吻合了游戲玩家的心理，創造了全員參與的氛圍，最終使得游戲玩家成為營銷活動的參與者，成為自主分享游戲口碑的媒介。
（三）粉絲成員：文化認同的社會群體媒介
“粉絲”一詞來自英文單詞“Fans”，原意為“迷”，粉絲是圍繞相關的對象或客體，并通過有組織的傳播行為參與客體構建和群體標簽侯建來滿足心理需求的個人和群體的總稱。⑤
社會化媒介中，粉絲是一種具有巨大能量的網民群體，對于產品和企業而言，粉絲群體更有可能起到直接推動的作用。在以往的營銷中，往往把粉絲看做從屬的狀態，僅僅作為產品的使用者，營銷活動的旁觀者，作為營銷傳播的被動接受者，而社會化媒介賦予了他們參與傳播活動、進行內容生產的權利，從而使他們進入到產品文化的塑造和傳播的全過程。
運營方為用戶提供了“陰陽師”這一自身概念完善、下跨內容極多且能延伸、有大量模板可套用、領域內包含性極強的內容產品，利用社交化媒體推動粉絲的歸屬感和參與感。
2016年9月14日，游戲用戶轉發人民網官微的：“你學的是什么專業，現在從事什么職業？”的微博，制造了關于《陰陽師》段子，并被網易陰陽師手游官方微博轉發的行為，可以看做玩家開始自發創作內容的重要節點?！案巍?、“SSR”、“歐非”、等屬于游戲的專有名詞加深了用戶對于游戲固有印象。
粉絲文化為用戶之間培育了良好的h境，當用戶之間的關系穩固后，用戶對產品的依賴和忠誠度也就會順利成章的建立，那么，用戶與產品所提供的內容及其他產品之間的關系也自然而然地建立?；谶@種關系形成的社群，具有許多現實特質：一致的語言風格、自我的存在感、團體的歸屬感以及粉碎次元壁的幻覺。在這個社群中，粉絲成為產品文化與營銷的一部分，與單純的口碑營銷相比，這種營銷自帶價值標簽，更能形成新的連接態勢。
《陰陽師》在社交化媒體上營銷的成功使其成為現象級的手游產品，但這并不意味著其產品完美無缺，事實上，《陰陽師》由于其游戲玩法單一、抽卡掉落率低與太耗費時間等缺陷而屢遭詬病。但是在手游的運營中，單純的用戶體驗或者是產品的完整度并非具有重大的戰略意義，強大的社群氛圍和社群文化也是其運營的關鍵。社群的生命力是維持其生命周期的戰略條件，內容的穩定輸出與管理是維持社群生命力的前提條件，只有這樣，才能將內容分布、產品內容、用戶群落緊緊凝聚成一個整體，從而延長其生命線。
注釋：
①吳聲：《超級IP：互聯網新物種方法論》，北京：中信出版社，2016年.
②Gunlius S. 30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M]. New York： Mcgraw Hill，2011：3.
③克里斯?布洛根、朱利恩?史密斯：《信任》，沈陽：萬卷出版公司，2011年，第14頁.
④劉德寰、陳斯洛：《廣告傳播新法則：從AIMA、AISAS到ISMAS》，《廣告大觀（綜合版）》，2013年第4期，第96-98頁.
⑤孫斌：《粉絲文化及其傳播研究》，南京：南京理工大學，2010年.
參考文獻：
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[4]劉德寰，陳斯洛.廣告傳播新法則：從AIMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀（綜合版），2013，（04）.
關鍵詞：社群經濟；商業模式；數據挖掘；線上線下一體化
互聯網打破了傳統的商業模式，催生了粉絲經濟等新的商業模式，移動互聯網進一步打破了時空限制，用戶可以使用各種終端隨時隨地連接上網，自媒體發展迅速，網絡公民的個人參與感增強，催生了社群經濟。社群經濟具有精準營銷的特點，通過數據挖掘尋找潛在目標客戶群體，降低營銷成本。創造性地將用戶分為付費用戶和免費用戶兩類，利用付費用戶獲得收入，利用免費用戶增加流量，并吸引第三方企業進行戰略合作，顛覆傳統的“誰消費、誰支付”模式。在社群經濟背景下，互聯網企業對于社群具有高度依賴性，因此主要通過線上線下活動相結合的方式提高社群中用戶黏度。
一、社群經濟
社群并不是一個新的概念，但是伴隨著移動互聯網經濟的發展，社會單位因具有相同的價值觀、興趣愛好等而被聚集起來，依托線上線下關系進行互動，這賦予了社群新的時代內涵。不同于傳統的商業模式，社群經濟可以借助數據挖掘技術，精確度地找到目標客戶，以顧客的需求為導向，提供具有較高附加值的無形服務。社群經濟對于社群的依賴度很高，企業往往具有特定的客戶群體，并針對顧客的愛好、需求提高個性化、差異化的服務。
二、社群經濟商業模式特征
1.營銷手段-大數據和社群經濟
主打社群營銷的企業進行營銷的第一步是利用各種推廣手段，吸引潛在客戶，增加客戶量。除了借助傳統的市場調研、電話訪談的方法，這類企業可以對不同平臺的數據進行分析，針對合適的人群發送EDM。通過對用戶的訪問記錄和訪問特征進行聚類分析，了解目標客戶群體的共同需求，預測顧客未來的購買行為。根據顧客的需求進行產品的設計、生產和制造，再根據顧客的反饋進行產品的優化，這也是與傳統的以產定銷的營銷方式的最大的不同。
但是數據挖掘只是了解用戶需求的手段，在社群經濟背景下，企業的核心競爭力是提供用戶所需要的產品或服務，只有這樣才能提高潛在顧客轉化率和用戶黏度，在維系老用戶的同時，實現口碑傳播。以互聯網移動健身企業為例，針對目前國內健身房營業時間較短、分布不合理、且收費標準不一的現狀，以中青年白領和大學生為目標客戶群體，推出移動健身手機應用，提供免費的健身視頻，讓用戶足不出戶就可享受到健身教練的指導。為了進一步提高顧客黏度，打造健身社區，用戶可以在健身軟件上分享自己的健身心得，交流健身經驗，結識志同道合的朋友。為了給顧客更好的客戶體驗，主打社群營銷的企業會不斷改進網站的設計，提高被訪問的幾率。具體的操作有簡化頁面排版、縮短網頁打開所需時間等。
2.“免費+付費”相結合的定價策略
社群經濟的定價策略是“免費產品和服務+付費產品和服務”。用戶也就自然被分成了免費用戶和付費用戶兩類。提供給付費用戶的產品和服務的種類和范圍更廣，且以提供差異化的服務為主。如互聯網視頻網絡公司可以向付費用戶提供院線新片提前看、觀看全程免廣告、使用高速通道播放提高流暢度等服務，這是因為付費用戶和免費用戶的需求價格彈性具有差異性，通過為付費用戶提供差異化的服務獲得收入。騰訊的QQ系統為用戶提供了一個免費的移動社交平臺，其主營收入主要源于增值服務產品，如QQ秀、騰訊會員等。
社群經濟商業模式的一大創新點就是引入第三方戰略合作伙伴。雖然從免費用戶處不能獲得直接收益，但是為用戶提供免費服務有利于增加流量，吸引第三方企業的投資。這種模式也被稱為“雙邊市場模式”。淘寶在成立之初通過免費的手段吸引了大量注冊用戶和商戶，取得了較大的市場占有量，但是其盈利情況并不樂觀。后來淘寶探索出一條與第三方戰略合作伙伴-廣告商進行合作的盈利模式，顛覆了傳統的商業模式。但是這種商業模式本身存在缺陷。這是由社群經濟對于社群依賴度大的特點所決定的。在企業的目標客戶群體中，免費用戶的比重遠高于付費用戶的比重，第三方企業加入平臺的收益主要取決于平臺已有的免費用戶數和潛在的免費用戶數，但是隨著廣告植入的增加，免費用戶群體的利益受到損害，他們會選擇放棄該產品。
3.線下線下一體化
在社群經濟時代，互聯網企業之間的競爭更加激烈。一方面，技術的進步使得產品更新換代的速度加快，企業必須有強大的研發能力作支撐，才有可能始終保持領先地位。另一方面，社群本身具有動態變化性，主打社群營銷的互聯網企業多提供無形的服務，它們所面臨的共同問題是用戶忠誠度低，一旦出現更加便利的產品或服務，消費者往往會轉向新的提供商。
互聯網企業可以通過線上線下一體化的方式規避顧客流失。線上線下一體化的一種模式是在線上生產顧客訂單，線下交付商品或服務，這種方式有助于縮短交付時間，優化顧客體驗。還有一種常見模式是線上活動和線下活動相結合，顧客在線上了解活動，線下進行參與，在增強用戶體驗視感的同時，有助于提高用戶活躍度，增加顧客粘性。
4.跨界經營
在社群經濟中，社群成為企業可以利用的社會資本。社群中的成員具有共同的價值觀、愛好和情感認同。社群成員與互聯網企業之間所形成的情感紐帶具有非消耗性特征。與傳統工業經濟商業模式不同，在社群經濟下企業可以通過與消費者間的互動，了解消費者的需求，提供不同類型的產品和服務。隨著用戶使用時間的增長和使用次數的增加，用戶對于服務提供商的穩定性偏好形成?；ヂ摼W企業可以利用社群這一社會資本擴大企業經營規模，實現多樣化經營。比如視頻網絡公司樂視進軍電視市場、阿里巴巴涉足金融領域、百度打造旅游經濟社區服務平臺等。
三、總結
移動互聯網背景下的商業模式概括起來可以分為三步。首先通過數據挖掘尋找潛在顧客群體，了解顧客需求，以優質內容和差異化服務迅速吸引用戶，擴大用戶規模，增加流量。然后通過線上線下聯動的方式加強已有會員間的凝聚力，形成社群。由于社群中的成員在興趣愛好、價值觀等方面存在共性，互聯網企業針對社群中成員的需求銷售具有“社群文化”特色的商品，提供具有“社群文化”特色的服務，完成內容變現。不難發現，移動互聯網背景下的社群經濟逐漸形成了以情感為紐帶的盈利模式，通過與顧客進行線上線下互動，提供差異化、個性化的產品和服務，優化顧客體驗，提高用戶黏性。這種情感紐帶的非消耗性使得互聯網企業可以利用已有社會資本-社群擴展企業邊界，實現跨界經營。
社群資源可以成為移動互聯網時代互聯網企業的核心競爭力。但是獲取這種資源并非易事，互聯網企業需要有打造具有挑選資源和聚合資源的的社群平臺，利用社群平臺促進社群發展，加強社群成員間的凝聚力。另一方面，社群動態變化性的特征決定了互聯網企業所需解決的最大問題是規避用戶流失。借助線上線下一體化，提高社群成員的參與度和組織認同感，實現企業與用戶的共贏。
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首先，互聯網思維從營銷觀念、思考方式、行為習慣以及營銷策略等方面改變經營者原有的思維模式。如紙媒、電視等傳統媒體今天日趨勢微與新媒體主要指互聯網和移動互聯下形成的媒體的迅速發展已經超過或正有取代之勢已成為不爭的事實。
其次，互聯網思維影響營銷傳播方式的變化，使得互聯網和移動互聯下產生了很多新的營銷模式，如精準廣告、電子商務、網絡社區、網絡視頻、盒子、網絡電視等等。
再次，互聯網影響下的社群形成造就了一個個的神話，使得經營者對消費者主體或主體性的重新認識。
從營銷角度講，互聯網思維就是：以用戶中心，創造極致體驗，深入到內心滿足消費者。今天害怕被顛覆的人，一定要研究互聯網思維，如果你不學習、不研究互聯網思維，你的企業遲早會被顛覆。
在互聯網下營銷思維最重要的是“用戶思維”。它是以社群行為存在的一種思維方式。所謂“社群行為（Social Behavior）”原指同種動物間或異種動物間的集體合作行為，表現為集群現象，其中有明確的分工和組織（如階級和優勢序位現象）。在移動互聯時代，社群是通過微博、微信等SNS為代表的社交網絡行為所組成。它對品牌營銷格外重要，因為微博、微信等社交網絡行為實質就是個“魚找魚、蝦找蝦”的分類分群社交群，本質上講是以價值觀和愛好等形成的社區。如一個在美國的生活者可以通過網絡，找到一個在中國內陸的顧客，只是因為他們具有相同的價值偏好或者特別的愛好，互聯網能做到，即刻即時的移動互聯時代，讓這個尋找行為更加的便利了。
社群行為對營銷的作用：互聯網真正的變革就在于互聯網讓普通消費者擁有了更大的話語權，每個人都能夠在網上登錄Facebook，博客，在Twitter上信息，當普通消費者溝通方式和信源非常發達的時候，而基于產品的營銷傳統思維就提出了挑戰。
當營銷從傳統時代轉向數字時代，新時代營銷的任務就變成通過新的渠道創建價值、溝通價值、交付價值?；ヂ摼W創造的變革已經顯現，如果你要想贏得年輕人，就一定要通過網絡渠道跟他們建立聯系。
對于企業來說，不同的營銷戰略應該彼此分開，雖然仍有人或行業還要做傳統媒體的營銷，但互聯網媒體的營銷則需要有創新思維的部門來做。許多企業的互聯網轉型都已經非常成功，他們雇傭了許多對數字媒體更為感興趣的人做部門的營銷活動。如果不能跟上時代的潮流，那么就會被時代淘汰。
互聯網思維改變著企業對于消費者的溝通和營銷思維，企業需要時刻關注市場動態，了解消費者的最新需求。如騰訊的經營理念是以用戶需求為核心，所以在騰訊從產品研發、到運營、到客戶服務，“營銷為本”已經成為每個員工的首要使命，每個人都承擔“營銷角色”的職責。同時，“溝通”是營銷過程的首要元素，作為連接企業和消費者的橋梁，營銷的溝通價值體現在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者，不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。
面對互聯網時代，今天營銷部門要學會駕馭當下的技術潮流，掌握大數據、數據挖掘、市場分析、分層技巧、因素分析技巧等，并利用這些技術來分析潛在用戶在多大程度上會購買自己品牌的產品，從而對企業運營提供指導。
如今的營銷不能是單向傳播而應是互動傳播，因為對于數字社群來說，傳統的單向宣傳方式已經不那么強勢，更多是互動的、自發的，快速的傳播才能影響網上社群?；ヂ摃r代傳播核心就是需要找到合適的影響點，在合適的時機影響那些在社群中有影響力的人，已達到杠桿效應。（互聯網思維）互聯網營銷正改變我們的生活方式、行為方式，特別是思維與經營方式?；ヂ摃r代下讓消費者的社群（群體性）變強，移動互聯的發展將人們之間的關系變的更加緊密。
未來的商業是社群的商業時代，社群的需求希望直接通過公共性的平臺直接和廠家的銷售需求以某種特定服務的形式直接對接，直接實現銷售，不需要任何的中介組織機構。未來誰掌握了消費者，誰掌握了社群，誰就將成為商業銷售鏈條中的主導力量，未來是社群的時代是社群需求決定商家的時代。
面對網絡營銷，消費者更加具有以下特點： 1 注重自我，各自有一些獨特的、不同于他人的喜好，有自己獨立的想法，對自己的判斷力非常自負；2 擅長理性分析，不會輕易受輿論左右，受潮流影響； 3 對新鮮事物的追求孜孜不倦，對事物喜歡追根究底；4 品位越來越高，對產品和服務的質量和精細程度都相當高，在購物時都有自己的標準；5 消費觀念發生了很大變化。綠色消費，理性消費將成為主流價值觀。
互聯網時代品牌營銷要對全世界發生作用，企業要擁有更多的社會責任感。未來品牌營銷的發展需要以人為本，一定是回歸誠信的營銷文化，而不僅僅是市場策略，珍視長期利益，贏得消費者的信任?；ヂ摼W下的品牌營銷已經成為贏得客戶、留住客戶和發展業務的關鍵，而營銷也不能僅僅依賴于營銷部門，它應該是所有部門的職責。
綜上所述，互聯網思維與互聯網營銷核心：精準把握用戶心理，深入挖掘用戶內在需求與喜好，將與用戶互動、整合發揮到極致，才能最大程度的引導其參與其中，邁向成功營銷。
互聯網營銷要以更加開放的姿態，以顧客為營銷中心，洞察需求，重塑營銷理念，才能在這條營銷變革之路中走的更遠。
