時間：2023-10-15 10:06:48
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇跨文化營銷案例，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關鍵詞：小米品牌；跨文化營銷策略；問題與發展
一、緒論
1.品牌介紹。小米公司由雷軍創辦，正式成立于2010年4月，公司專注于智能產品的開發和研究。“為發燒而生”是小米品牌的核心理念。小米公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式。小米的LOGO是一個“MI”形，是Mobile Internet的縮寫。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產品。根據2014年12月的數據顯示，小米公司的市值已經達到了460億美元。
2.產品定位。中國的手機用戶數量龐大，小米必須要精準地對產品進行定位。其中電子產品的主力消費人群是新一代的年輕人，所以小米的品牌定位是：為發燒而生。這不僅是一句廣告語，更體現了小米品牌“低價格，高性價比”的特點。小米科技主要針對普通人開發各種平價優越的產品，產品對象主要是18-30歲的網民，因為他們樂于接受新鮮事物，價值觀強。在這5年里，小米公司已有手機、平板電腦、電視、移動電源等多種電子產品，按不同渠道統計，小米手機已經迅速追趕華為、中興這樣的傳統手機大戶，也將多年品牌累計的OPPO、金立等拋在身后。
3.產品定價。在經濟全球化的影響下，很多外國產品占據了中國市場的很大一部分，三星、蘋果、HTC等品牌給中國的電子產業帶來了一定的沖擊。人們對于價格低，性價比高的產品抱著強烈的需求和購買欲望。因此，小米產品在消費者心中占有特殊的位置，這不僅有利于企業開拓新的市場并且增強了企業的競爭力。
二、跨文化營銷相關理論
跨文化營銷是指企業在兩種以上不同文化環境下進行的營銷活動，這種營銷活動強調達成交易的雙方（企業與顧客、客戶、分銷商、供應商等）的文化背景差異管理。跨文化營銷的實質就是經營者跨越文化屏障，到異文化環境下銷售商品和服務的行為。
1.跨文化營銷的特點。跨文化營銷具有3大特點：難度大、失敗率高、創新性。在跨文化環境下，企業與顧客在交流溝通方面存在著障礙。在跨文化營銷中，雙方很大程度會因為利益方面而導致營銷策略的失敗。在經濟全球化的環境下，跨文化營銷必須要與時俱進，積極地進行營銷創新。
2.跨文化營銷的必然性。經濟一體化進程的加快和地區經濟一體化組織的涌現，使得區域內經濟國界趨于消失，從而凸現了了營銷的文化環境和跨文化特征。在廣大發展中國家的消費市場上，文化的差異是跨文化營銷產生的直接原因。
三、小米品牌在中國發展中遇到的問題
小米品牌在高速發展的過程中也遇到了很多的困境，國內競爭市場激烈，下面就介紹一下小米當前遇到的問題。
1.信息泄露。在2014年5月14日，據知名第三方機構烏云漏洞報告平臺稱，小米論壇800萬注冊用戶數據遭到泄露，信息內容包括用戶的用戶名、密碼、注冊IP、郵箱等，很多手機用戶收到了大量的詐騙信息，這使得小米用戶感到巨大的驚慌。在移動數據的時代，個人信息已經成為了一個敏感的詞匯，小米在這一次的事件中應該背負責任，好好反思工作中的失誤。
2.資金缺乏。小米在5年里，從一個名不見經傳的小公司已經一躍成為國內的知名品牌，但是資金缺乏一直是小米的嚴重問題。與國外一些著名的電子信息公司相比，小米的財力潰乏，這也將會給小米產品的更新帶來一定的影響。小米想要占有國際市場的一席之地，必須擁有充足的資金，提高自己的競爭力。
3.網絡銷售困難。小米產品的售出主要通過網絡的形式，購買者必須要在指定時間在網站上購買產品，消費者在購買到拿到是一個漫長的過程，小米產品經常會出現所謂的斷貨、產品不足的問題。然而，國內很多的電子公司也都通過網絡銷售的途徑銷售商品，小米的競爭壓力也開始加大。
四、小米品牌在發展中的優勢
在2014年，中國的手機用戶突破了11億，其中智能手機用戶達到4億，成為全球最大的智能手機消費市場。一些分析人員指出：“我們將看到中國智能機市場需求將強勁地增長，我們認為到2015年中國智能機需求市場將在全球市場上所占比例達到22%”。小米在國內的電子市場上，通過自身的優勢，吸引了國內眾多產品用戶。在小米手機出現前，蘋果、三星、HTC、LG等國外品牌占領國內，而人們渴望的是性價比高，價格偏低的智能手機，所以小米能夠擴大自己的優勢迅速發展。下面就來研究一下小米品牌在國內市場的優勢。
1.價格偏低，性價比較高。相對于其他國際大品牌產品，小米的產品一直以“價低、性價比高”而受到人們的青睞。蘋果產品一直作為高端產品，產品價格令人生畏，手機一般的銷售價格大約在5000-6000元左右，這對于大多數的上班族或者是學生族來說都是一筆大的數字。而小米產品一直關注產品的高效智能，手機方面也是高端配置，一般的銷售價格在2000元左右，因此小米產品在國內市場有著很大的占有率。另外，小米在銷售過程中從未做過廣告，很大程度減輕了消費者為了產品而要付的廣告費。
2.積極創新。一個公司，如果不進行創新，那么只能慢慢衰落。小米在不靠硬件賺錢的模式上開發手機品牌，軟硬件一體化，將價格定位在2000元左右，能夠向高端配置看齊，滿足了中國消費者求實的心理。小米公司在每周五都會提供新版本的更新，這就說明了開發團隊在時時刻刻進行創新。在2015里，小米公司開發了紅米2，小米note，電視2s和凈水器等多種產品，公司得到了進一步的發展。
五、小米在中國市場的跨文化營銷策略
1.定價策略。產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。智能手機市場對價格高度敏感，所以小米產品在上市之前價格定的較低，吸引了大量消費者，擴大了市場占有率。如果小米將價格定位在蘋果等水平上，那么小米的市場會變得很狹窄。2000元的高端智能機能夠滿足極大市場需求。
2.促銷策略。了解小米銷售方式的人都知道，小米的銷售模式一般是網絡銷售。在第一次媒體新聞會上，小米模仿蘋果的會，對產品進行了細節性的分析，使得小米迅速收到人們的追捧。小米在銷售前一般采取預售的方式，讓消費者爭先恐后地想要買到新的產品。小米的宣傳一般靠的是名人效應，公司CEO名人雷軍在微博的粉絲已經有1250萬了，這為小米的宣傳起到了巨大的作用。此外，小米還通過論壇的形式宣傳，在論壇上，小米用戶可以相互討論產品的優點與缺點，這進一步貼近了消費者。
3.渠道策略。分銷渠道是指，某種產品和服務生產從生產者向消費者轉移獲得這種產品和服務。小米的分銷渠道上也模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取的是渠道加物流公司合作的分銷模式。小米通過這樣的方式，能夠避免初期的財力、物力方面的困難，使小米成功發展起來。網絡的銷售方式也避免了與實體店和分銷商分割利潤的局面。這是一種很成功的營銷策略。
六、小米與失敗的跨文化營銷案例對比
當微軟以71.7億美元收購諾基亞手機業務部門，這讓人們開始思考為什么當年諾基亞3030億歐元市值會與現在有這么大的落差。下面就談一下諾基亞時代如何一步步走向衰落。在大屏智能手機的時代，諾基亞認為成本大，風險大，拒絕對產品進行創新。此外，諾基亞產品的設計毫無新鮮感，缺少獨特功能，這使得消費者越來越失望。誰能想到當初諾基亞坐擁全球手機老大的位置，而現在只能是被收購的命運。小米能夠看清當今的網絡時代，時刻把創新放在首位，所以小米能夠成為口碑良好的產品。
七、啟示
這是一個信息的時代，電子產品給我們的生活帶來了天翻地覆的改變，在競爭如此大的市場環境下，品牌應該逐步地進入國際市場。企業要更加注意跨文化營銷的方式，要步步為營，平穩發展。企業在發展中要盡快適應新的市場環境，迅速建立新的營銷渠道，積極面對各種競爭。在開放性經濟的條件下，中國可以發掘出自己獨有的文化價值，企業應該建立特有的文化品牌，通過不斷地創新與開發，實現品牌收益的最大化。（作者單位：江蘇師范大學科文學院）
參考文獻：
[1] 菲利普.科特勒，《營銷管理》，上海：上海人民出版社，2003年
[2] 胡軍，《跨文化管理》[M]，東北：東北財經大學出版社，2000年
1應用型人才培養模式的必要性
長期以來，我國高校人才培養體系偏重于基礎知識教學和理論體系的完整，卻忽視了學生應用能力的培養，而在實際工作中，專業知識以外的能力和素質與知識同等甚至更為重要。從而導致所培養的人才與社會市場需求脫節的嚴重問題。我們不僅要培養學科型、研究型的大師級人才，也要培養大量技術型、應用型的優秀人才。應用型人才培養不僅是經濟、社會發展的需要，也是人的全面發展的需要。探索、創新高校應用型人才培養模式，充分利用社會各方面的資源，建立促進應用型本科人才培養的機制，以更好地適應社會對人才的需要和應對來自國際競爭的挑戰，是高等教育人才培養工作面臨的一個重要課題。
2商務英語專業國際市場營銷教學課程的特點
2.1商務英語專業的培養目標
商務英語專業注重英語語言綜合素質和英語實際應用能力的培養，融語言教學與國際商務為一體，培養學生運用英語進行國際商務交際的能力。在應用型人才培養定位下，我校商務英語專業致力于培養具有扎實的英語基本功和較強的跨文化交際能力，系統地掌握國際商貿基本知識和技能，能在涉外經濟、貿易部門及企事業單位從事經貿業務和管理工作的應用型、復合型、外向型商務英語人才。突出“英語+商務知識+綜合素質+職業素養”的應用型、復合型、外向型人才培養特色。
2.2商務英語專業國際市場營銷教學課程的特點
商務英語專業的國際市場營銷課程與營銷專業的這一課程的側重點有所不同。商務英語專業的國際市場營銷課程更注重的是實際操作性，要求學生熟悉國際市場營銷的程序。而且這一課程的另一任務就是要讓學生能熟悉國際營銷中所使用的英語，并能很好地加以運用。根據商務英語專業的培養目標與國際市場營銷課程的特點，該課程進行了大膽的改革與創新。
3商務英語專業國際市場營銷教學課程改革與實踐
3.1教學方式改革
國際市場營銷課程是商務英語專業學生的一門必修的專業課。它是指導企業進入國際市場的一門重要課程。要實現應用型商務英語人才培養目標，突出我校商務英語專業的特色，就要突出外語的重要地位。同時，國際市場營銷作為企業參與國際競爭的一種戰略，在多數場合下總是離不開英語這一國際商務交往的信息載體。從商務英語專業自身而言，使學生掌握在實際商務環境中運用英語的能力也是其基本目標之一。因此商務英語專業開設本門課程應摒棄原來的漢語教學而采用雙語教學的方式。另外，當今不僅僅是國外企業活躍在中國市場的局面，中國企業也積極投身于國際市場。這就使很多國外學者投身于研究大量的中國案例，為國際市場營銷雙語教學提供大量的教學研究資料，從而有利于雙語教學的推進。
3.2教學內容改革
教材是教學內容的核心。對于教學內容的改革，教材的選用十分關鍵。根據雙語教學方式的實施要求，所用教材語言應為英文。對比了國內外的多本教材后，該課程教學選用了高等教育出版社出版的《國際市場營銷》作為教材，該書的特點是:第一，語言為英語，學生通過閱讀原汁原味的英文原文來提高學生的英語知識與技能;第二，向學生介紹國際營銷學的核心理論和基礎知識;第三，本書以西方大專院校的國際營銷學教材為基礎，經過節選和整理，適當結合我國的一些實際案例。內容更符合我國高校學生特點與社會需求;第四，書中提供了大量的真實商務實踐和案例，擴寬學生的視野，深入了解西方，尤其是美歐發達國家的經濟、社會、文化全景;第五，書中每個章節后設計的思考題、應用題旨在培養學生解決問題和觀察事物的能力。以上特點符合應用型人才培養目標的要求。
3.3教學方法、手段改革
要突出培養學生的分析、創新能力、實踐能力與綜合素質，就要改變傳統的一言堂的授課方式，而采用案例法、項目法、任務法、交際法等多種教學方法，運用多媒體設備，充分利用網絡資源，以學生為中心組織課堂教學。充分發揮實驗室、校內外實踐基地的作用，給學生創設真實的商務環境，提高學生對所學知識的應用能力與實踐能力。同時，邀請營銷公司的職業人來參與教學，為教學提供真實、鮮活的營銷案例，協助設計教學內容與實踐環節，有計劃地為學生做專題講座等。有了職業人的加入，國際市場營銷課程教學更加生動、有效，教學質量得到了很大提高。
3.4考核方式改革
為了避免學生只注重期末考試，而忽視平時的過程學習，該課程采用形成性評價與終結性評價機制相結合的方式，創建多元化的評估體系，即在教學的不同階段進行準備性、形成性、診斷性和總結性評估。加大平時成績的比重，平時成績占總成績的50%。除了期末考試之外，還兼顧學生平時在課堂上的發言次數和發言水平，以此來激勵學生的語言表達能力、思維能力以及知識掌握程度;并給學生提供階段性測試，為學生提供大量的案例分析材料，組織學生進行小組討論并做報告等。此外，在學習每章節內容后，要求學生運用所學內容完成一項實踐性作業，如:做企業調查，為某產品、某企業做市場環境分析或制訂營銷方案等。這樣，既能促進學生平時積極參與，又保證學生成績的可靠性、科學性;既能培養學生自主學習能力、團隊合作能力、思考分析問題的能力、解決問題的能力，又能體現“夯實基礎，鍛造技能”的指導思想。
4結論
關鍵詞：文化差異；跨文化營銷；營銷策略
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）01-0009-02
1 文化和文化差異及跨文化營銷的產生
1.1 文化和文化差異的概念
依照霍夫特德教授的總結，文化是在一個特定環境中人的共同的心理程序。也就是說文化不僅僅是一個人的特點，還是這個環境中所有人所共同有的心里程序，文化是一個豐富的概念，它包括所有成員生活、教育和思想的各個方面。總之，文化是由這個群體的產生的，它表達了這個群體的語言、思維、做事、建設、組織等各種方面的方式，同時，這些人的文化背景從每一個方面都影響著他們自己的行為。所以，當一個企業到不同的國家或者不同的文化環境中從事企業營銷的時候，就必須要注意到在不同的文化氛圍中所產生的當地所特有的習慣和風俗，避免產生摩擦。因此，對于不同的國家不同的地區不同的經濟，當然就會有不同的文化。
1.2 跨文化營銷的產生
為什么有跨文化營銷，就是由于不同地域的文化差異的存在。人民在一個地方生活久了，就會形成一個相同的習慣，他們的需求和欲望都是以這里的文化為基礎的，他們的想法具有相似性。同時，文化是人類所特有的，它是人類知識、信仰、倫理、法律、風俗習慣的綜合，并且不無時無刻不對人類的思想和行為及觀念產生著深遠影響。時間在前進，文化也是不斷在進步的，文化因民族、地區、行業、職業、時間的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人會存在有不同的文化，但是，這些文化對他們特定的局面來說，都是一個特定的生活環境，多以，有些時候，同樣的行為原理對于特定的文化可能有效，不過在大多情況下，由于社會經濟政治等背景的不同所產生的文化差異，會使這個與阿尼產生很大誤差，在這個時候，不重視文化的企業就會以營銷失敗而告終。在經濟全球化的21世紀，一個企業要想做好跨文化營銷必須深思熟慮，考慮好多方面的問題，因為就是說，要想做好跨文化營銷，就必須逾越文化差異這個障礙，充分利用文化差異所帶來的營銷機會，做到在不同的文化環境中也能夠提供優質的營銷服務。
2 當前我國企業跨文化營銷的現狀及必要性
2.1 我國企業在跨文化營銷時存在的問題
（1）缺少營銷方面理論。到現在，仍然還有些學者做一些搬照國外營銷理論等方面的翻譯工作，而這樣的工作只是簡簡單單的梳理，并沒有在根本上對我們國內的企業和市場做過高水平的分析，所以這樣理論上的缺失，就引致了我國的企業在從事差異文化營銷的時候，沒有實用和有效的理論的指導，常常沒有方法和目標。
（2）從事異域營銷的專業營銷精英不足。在我國并且從事跨文化營銷的高級人才比較稀缺，有些時候，一個公司里面的營銷管理人員都是非專業人士，他們沒有經受過學習和培訓，也就是說，同時具有豐富經驗和充足理論知識的營銷人才更是鳳毛麟角，我國企業在跨國營銷方面的主要障礙就存在于這里。
（3）沒有營銷創新。在國際上看來，營銷并不僅僅是銷售，還是一種創新，同時，不僅在觀念上創新，而且在管理上也有創新。但是我國企業在營銷管理上很少有創新，這也就使得它在跨文化營銷上面喪失了地利。
2.2 跨國企業進行跨文化營銷的必要性
（1）為了跟上全球經濟一體化的步伐。在全球經濟日新月異的今天，國際間的貿易往來變得越來越頻繁，同時不同的文化也給營銷賦予新的變革，在這個商業時代，誰能抓住營銷的核心，誰就能取得營銷的成功，這樣企業的高層管理者就會越來越關注并研究營銷。在一個經濟競爭自由的環境下，沒一個國家都會想盡所能使自己活得更好的發展，并且盡量能比競爭對手活得更多的競爭優勢，現在一些相近的國家或地區已經聯系在一起，并且形成了經濟特區或是更大的跨國自由貿易區，以使營銷成本最小。
（2）積極融于全球多元文化。多元文化是指當人類社會發展到一定程度的時候，社會變得復雜、信息變得發達，文化的更新和發展加速，并且還伴隨著多種機遇和挑戰，同時新的文化也將孕育而生。所以在面對著文化的變化的時候，營銷方略也要隨之更改。現階段的營銷理念是人思維的創造，同他人自由交換產品和價值，以使自己獲得所需要的過程。有了多元文化，一定會產生文化差異，跨國企業在進行營銷的時候，就得首先了解營銷市場上潛在消費者的文化，進而了解他們的心理和價值觀，這樣，才能夠做到知己知彼，營銷成功。
3 跨文化營銷的特征
3.1 營銷環境的改變
因為跨文化營銷已經和以往的營銷不同，它需要適應各國差異很大的環境，正因為面對的對象不同了，營銷也就會有很大變化。首先，當地國家的政治經濟法律等各方面都會與本國有很大不同，而且這個問題是在從事跨營銷活動的時候首當其沖要解決的。正是由于各國都是相互獨立的經濟體，沒有一個統一的國際組織，各國企業在異國營銷的時候才有考慮到東道國的這種不同。第二，形成的價值觀念不同。不同的文化會形成不同的價值觀念，也就是說每一種價值觀都存在其發展的正當性和合理性。有些時候，跨文化營銷可能還要在與自己有沖突的文化背景的環境中進行，正所謂，合作就是效益。第三，經濟環境的不同，不同國家在經濟政策和經濟結構上都會有很大的差異，這對跨文化營銷來說也是值得注意的。最后，自然環境和技術儲備的差異。技術水平、地理環境和資源等與一國的經濟發展有很大的聯系，同時對跨文化營銷也是有很大的影響。
3.2 存在很大的風險
在從事跨文化營銷的時候，我們首先要了解文化的差異性，同時還要知道文化差異對我們的營銷有什么影響，它會影響不同地域人們的語言、思維、風俗習慣、價值觀等各種方面，當個人的習慣逐漸形成集體習慣的時候，文化也就伴隨而成，由于過去人們交往的限制，則逐漸形成了地區文化，這種文化差異已經是跨國交流的阻礙，也是跨文化營銷的風險的源泉。
3.3 各地需求的不同
各地文化的不同已經使當地人們的消費觀和生活觀有很大的差異，同時他們在購買商品的時候就會帶有自己的話特色，而企業在進行跨文化營銷的時候，就必須要了解到這種差異，按需制定營銷策略，滿足潛在顧客的多樣化需求。
3.4 經濟發展與購買水平的不同
當今世界存在有三種發展態勢，但是世界大多數人口都在發展中國家，這種發展不均、貧富不均的狀態勢必就會對各國的消費者產生很大影響，對于跨國企業來說，就必須在各國制定不同的價格策略。
3.5 營銷方式的差異性
跨國營銷與國內營銷有著本質的區別，因此在不同文化背景下就要實行不同的營銷策略。
4 文化差異對營銷的影響
4.1 價值觀方面
文化背景的差異會對人們思想、生活、工作等方面都會有自己的模式，從而形成不同的價值觀，而這種差異又會對人們的行為產生不同的影響。
4.2 交流和溝通方面
溝通是人類進步的根本，是營銷成功的必經之路。溝通有不同的方式，特別是對于不同文化背景的人群，良好的溝通就顯得尤為重要。
4.3 宗教方面
已經成為一個國家文化的重要組成部分，并且已近影響到人們的沒一個方面，除此之外，還影響到人們的消費行為和商業運作。
4.4 民俗方面
民俗是一個地區人們所共有的習慣，企業在進行營銷的時候就要考慮到當地人們的風俗習慣，做到一切以消費者為中心，推出合適的營銷產品和模式。
總之，文化差異對于營銷活動的影響是重大的，企業營銷人員必須時刻把握目標市場的文化差異，并及時制定匹配的營銷策略，借助于當地文化特有的魅力來擴大企業和產品影響，以達到增強營銷效果的目的。
5 我國企業跨文化背景下的營銷策略
5.1 利用和發揚中國傳統文化
我國有著豐富的五千年文明，現今企業在進行經營管理的時候必然受到文化的影響，企業在領受文化魅力的時候，還要努力學習和鉆研傳統文化，在文化與企業相結合的狀況下探索企業的國際化道路。
首先，引進國外管理經驗，努力學習我國傳統文化。我國的企業發展較晚，但是成長很快，我國企業要想繼續保持快速的發展勢頭，就必須在國內市場上充分運用我國的傳統文化，在國外市場上就必須對當地文化進行分析研究，以制定出最佳營銷策略，另外，還要注重與跨國企業之間的合作，通過加強聯系，努力學習別人先進的經營經驗和管理經驗，吸收外資，并逐漸形成以產品為特色、以顧客為核心的營銷觀念。
其次，重視人才建設和管理技能。經濟的基礎在于企業，企業的基礎在于員工，企業只有做到以人為本，才能夠發掘到優秀的人才，才能夠為企業帶來更大的發展和機遇，同時，企業是一個整體，還需要發揮全體員工整體的力量，努力從制度管理過渡到文化管理的軌道上來，配備以有效的激勵機制，提高員工的文化素養和職業水平，最終達到建設優秀的企業文化的目的。
5.2 實施跨國企業營銷本地化策略
第一，推出本地化產品。由于市場是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，則他們的消費觀念也有不同，而企業在營銷的時候就應該抓住當地市場的特點，進行調查和分析，開發出具有當地特色的產品，以滿足不同消費者的不同需求。
第二，推出適應當地的新品牌。如今企業的競爭已經體現在各個方面，營銷的策略更是發展在每一個部分，擁有一個著名的品牌已經是眾多企業追求的夢想，同時也是企業競爭力的直接體現。不過，在進行跨文化營銷的時候，一個企業要把品牌策略做適當的更改，以適應當地的市場和文化，以最短的時間率先在目標市場樹立優秀的品牌形象。
第三，推出新的營銷模式。當今的世界經濟在快速的發展，但是各國的發展速度是不同的，這就勢必造成貧富差異，以致各國的政策和居民的消費水平都存在不同，而對于要實行跨國營銷的國際性企業來講，就必須要根據每一個市場的不同以做出不同的營銷模式，不同的消費者也存在不同的個體差異，營銷渠道的選擇也要進行細分。除了營銷之外，在進行促銷的時候，要基于文化背景的多方特點，結合當地的文化氛圍，制定出特別的促銷方法，表現出目標文化所含有的素養和個性，已達到營銷和文化的最佳融合。
第四，增加信任，就地取才。營銷是企業生存和發展的基礎，要做好營銷的高度成功，就必須要起用本地化人才，只有他們才熟悉當地的文化背景和當地消費者的消費習慣，最重要的是能以最快的速度融入當地的社會，做到和消費者意識上的交流和溝通。因此，在進行異域營銷的時候，不能不重視文化因素，而要想取得一個成功的跨文化營銷案例，就必須深入市場了解其文化特征，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來的營銷機會。
經濟全球化發展的今天，跨國營銷已經企業發展必不可少的路徑，而企業的管理者就必須要意識到文化的特點和魅力，以避免在國際交流中產生誤解和沖突。總之，在跨國營銷中，一定要以文化為前提，運用科學的跨文化營銷策略來提升企業的營銷能力，并且融合目標市場特有的文化特點來加強自身的影響，促進跨文化營銷的成功實行。
參考文獻
［1］林偉，潘躍峰.我國企業的跨文化營銷［J］.經濟與管理，2010，（2）.
1、 問卷調查搜集到的數據失真
問卷調查的數據重測信度差，對消費者真實行為的預測效度差。文化的差異對于調查問卷的信度效度影響較大。
在大量跨文化心理研究理論中，認為中國人經常“言行不一”、“習慣撒謊”，這對于西方人來說是非常不可思議的一件事情，因為在大量西方心理學研究理論中，西方人通常態度和行為比較一致，也就是說他們認為是對的事，就會去做，不對的事就一定不會去做。
2、 調研報告的使用者對市場研究的價值持懷疑態度
中國企業多數營銷經理對市場研究的價值持懷疑態度，相比西方式的以數據說話，重研究測試，“調研而后動”，中國企業的營銷經理們更注重自身閱歷、知識、經驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀定而后動”。營銷經理們不喜歡與自己思路不一致的研究結論。調研人員往往也較為缺乏對數據的信仰，在營銷經理面前“不相信自己”、“不敢堅持真理”。因此，中國企業的成功營銷案例較多是來自于營銷管理者的經驗和創意而較少來自于優質的市場研究。
3、 重定性輕定量
焦點小組座談會、用戶深訪、觀察、消費者洞察等定性手段大量運用并產生出較大價值。街訪、電訪、網絡定量問卷調研等方式被廣為詬病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不夠”限制了市場研究在營銷決策中的作用發揮。
市場研究是一項“人”的工作，其實施主體是人，實施客體也是人；其產品：分析報告也需要通過營銷實施者對它的理解和運用才能發揮其對市場營銷的價值。因此，市場研究在中國遇到的這些問題與中國人的思維方式、文化價值觀有非常密切的關系。要解決這些問題，需要市場研究的從業者深入地分析中國人與西方人思維方式的共同點與差異點，進而對西方傳入的調研理念及方法進行一番“改造”與發展，使其更加符合中國人心理實際情況。
心理學家在中國人與西方人思維方式方面，已經進行了較多深入的比較研究，可以提供我們作為一些啟發。
彭凱平和 Nisbett等人從1999年開始，在，上發表了一系列的文章論述中西方思維方式的區別。他們的觀點主要集中于：1、文化的不同會影響人們的認知的思維過程；2、中國人的思維方式是直覺的，經驗的，整體的，而西方人（以美國人為代表）的思維方式是分析的，獨立的；3、中國人把事物放到關系中去看，而西方人獨立地看待事物；4、中國人是辯證思維，而西方人是邏輯思維；5、中國人處理沖突時以和為貴，西方人則只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他們進行的大量實證研究（依存性和獨立性的實驗研究及關于辯證思考，沖突解決等方面的質性研究），證實了他們的理論。關于東西方思維差異的討論日漸升溫，他們采用的跨文化比較的研究范式也日益受到關注。
來自于西方的調研理念與方法非常重視數理邏輯的和實證分析的運用。彭凱平和 Nisbett等人的研究相當全面地描述了中國人與西方人思維方式的差異點，而中國人思維特征是直覺的，經驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維。所以西方調研理念和方法才會在中國“水土不服”，遇到各種各樣的問題。
美中不足的是，彭凱平和 Nisbett的研究沒有回答為什么會有這些差異的存在，因此他們的研究成果也只能讓我們認識到目前市場研究問題的所在，而不能提供更多的啟發給我們去解決這些問題。
彭凱平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式來研究中西方思維的差異，也即黃光國（2005）所稱的“強拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思維的差異，常常導致這種“強拉式客位”研究設計，計分與結果解釋等方面的困難性。
楊中芳、趙志裕（1997） 在臺北舉行的“第四屆中國人的心理與行為科學研討會”以《中國人的世界觀：中庸實踐思維初探》為題報告了他們在中國人思維方式方面作出的一系列探索。楊中芳進而發展出一個“中庸實踐思維”的體系，用以解釋中國人受歷史文化傳統，特別是儒家思想影響之下的心理與行為模式。
楊中芳的中庸實踐思維體系的提出以及西方工具理性理論遇到的挑戰及危機使主張“中庸之道”的儒家思想漸漸拾回了學者們的興趣。張德勝，楊中芳，趙志裕（2001）等進一步提出“中庸理性”的觀點。他們認為，儒家的中庸之道 是以整合觀的視野，自我節制的心態，求取恰如其分的最佳狀態。在工具理性橫肆的現代社會，它使透過理性溝通達到價值共識的努力成為可能。
“中庸實踐思維體系”主張從中國人特有的思維方式出發來進行文化對心理過程影響的研究。這對于克服以往文化心理學研究特別是跨文化研究中的“強拉式客位”不足有深遠的啟發意義。
按楊中芳的“中庸理性”，中國人所表現出來思維差異：“直覺的，經驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維”都是現象，而非根源。
中國人其實是“理性”的，但這種“理性”與西方人的“理性”不同，這是一種“中庸理性”。中國的市場研究從業者不必望洋興嘆，全盤否定西方調研方式，因為高度的市場競爭和信息化社會需要“理性”的市場研究。從“中庸理性”這一角度出發去進行思考有助于我們解決市場研究方法論在中國所面臨的問題。
1、 在問卷的設計過程中需要照顧到中國式理性。為了獲得更加貼合中國人行為的主觀報告
數據，需要在問題的設計方面仔細推敲使其盡量回避有可能出現“面子回答”、“社會贊許性作答”、“反面作答”的問題；需要在計分量表的設計方面盡量回避“趨中回答”，比如可以將傳統7點李克特量表改為6點，這樣，就能大大減少“無所謂”、“一般”等此類沒有意義的回答信息。
2、 調研工作者需要充分照顧中國人的思維方式，設計更適合中國式理性的定量問卷，而不
能照搬照抄西方的問卷模板，比如對于中國人對產品或品牌喜好度的調查，就不能簡單地用“喜歡”或“不喜歡”等字眼，因為中國式理性不主張太明確地表達自己的看法而崇尚更加委婉的表達方式。例如，我們可以采用漸進式提問的方法，一步一步地創造語境，進而獲得消費者的真實想法。
3、 中國企業的營銷經理們更注重自身閱歷、知識、經驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀
定而后動”，這其實是中國式理性中注重整體觀的一種表現。這要求中國的市場研究工作者也需要具備“整體觀”，其調研報告不能僅僅是數據的堆積，而應該是照顧到營銷經理的中國式理性。在調查研究之前，調研工作者應該與調研報告的使用者進行更充分和深入的溝通，明確調研報告的主要使用方向，最好能站在營銷經理的角度去反思調研的價值與作用。
4、 針對中國人的市場研究，或許我們可以謀求一種更加合適的方法，而不必要把定性研究
與定量研究區分得“涇渭分明”。神經營銷是最新的市場營銷研究理念，這種理念主張采用最新的認知神經科學測試方法來進行消費者行為研究。這些方法有腦電測試法、眼動測試法、fmri腦圖測試等。采用這些方法來進行消費者研究，可以避免主觀口頭報告的誤差，直接獲得消費者對特定刺激條件，如一條廣告片或一款網絡游戲的腦電波變化情況、眼球注視路徑變化情況、大腦激活區域等信息，進而揭開用戶“不能說的秘密”。目前這種市場研究方法在國外發展很快。針對中國人的中國式理性，我們或可以在市場研究的模式方面做一個“跳躍”，采用認知神經科學的測試方法來解決“如何研究中國人”的問題。
參考文獻：
[1]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett，. Culture， Dialectics， and Reasoning About Contradiction. September 1999 ？ American Psychologist. Vol. 54， No. 9， 741—754.
[2]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett. Dialectical Responses to Questions About Dialectical Thinking. September2000 ？ American Psychologist.P1067—1068l.
[3]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett，， Nancy Y. C. Wong. Validity Problems Comparing Values Across Cultures and Possible Solutions. Psychological Methods 1997， Vol. 2， No. 4.329—344.
[4]Eric D. Knowles， Kaiping Peng. White Selves： Conceptualizing and Measuring a Dominant—Group Identity. Journal of Personality and Social Psycholog. 2005， Vol. 89， No. 2， 223241.
[5]Steven J. Heine and Darrin R. Lehman， Kaiping Peng， Joe Greenholtz. What’s Wrong With Cross—Cultural Comparisons of Subjective Likert Scales？： The Reference—Group Effect. Journal of Personality and Social Psychology. 2002， Vol. 82， No. 6， 903918.
[6]Li—Jun Ji， Kaiping Peng， Richard E. Nisbett. Culture， Control， and Perception of Relationships in the Environment. Journal of Personality and Social Psychology. 2000， Vol. 78， No. 5. 943—955.
[7]張德勝，金耀基，陳海文，陳健民，楊中芳，趙志裕，伊沙白.論中庸理性：工具理性、價值理性和溝通理性之外[J]. 社會學研究，2001年第2期.33—48.
[8]楊中芳著.如何理解中國人[M].臺灣：遠流出版社，2001.365—406.
1、 問卷調查搜集到的數據失真
問卷調查的數據重測信度差，對消費者真實行為的預測效度差。文化的差異對于調查問卷的信度效度影響較大。
在大量跨文化心理研究理論中，認為中國人經常“言行不一”、“習慣撒謊”，這對于西方人來說是非常不可思議的一件事情，因為在大量西方心理學研究理論中，西方人通常態度和行為比較一致，也就是說他們認為是對的事，就會去做，不對的事就一定不會去做。
2、 調研報告的使用者對市場研究的價值持懷疑態度
中國企業多數營銷經理對市場研究的價值持懷疑態度，相比西方式的以數據說話，重研究測試，“調研而后動”，中國企業的營銷經理們更注重自身閱歷、知識、經驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀定而后動”。營銷經理們不喜歡與自己思路不一致的研究結論。調研人員往往也較為缺乏對數據的信仰，在營銷經理面前“不相信自己”、“不敢堅持真理”。因此，中國企業的成功營銷案例較多是來自于營銷管理者的經驗和創意而較少來自于優質的市場研究。
3、 重定性輕定量
焦點小組座談會、用戶深訪、觀察、消費者洞察等定性手段大量運用并產生出較大價值。街訪、電訪、網絡定量問卷調研等方式被廣為詬病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不夠”限制了市場研究在營銷決策中的作用發揮。
市場研究是一項“人”的工作，其實施主體是人，實施客體也是人；其產品：分析報告也需要通過營銷實施者對它的理解和運用才能發揮其對市場營銷的價值。因此，市場研究在中國遇到的這些問題與中國人的思維方式、文化價值觀有非常密切的關系。要解決這些問題，需要市場研究的從業者深入地分析中國人與西方人思維方式的共同點與差異點，進而對西方傳入的調研理念及方法進行一番“改造”與發展，使其更加符合中國人心理實際情況。
心理學家在中國人與西方人思維方式方面，已經進行了較多深入的比較研究，可以提供我們作為一些啟發。
彭凱平和 Nisbett等人從1999年開始，在，上發表了一系列的文章論述中西方思維方式的區別。他們的觀點主要集中于：1、文化的不同會影響人們的認知的思維過程；2、中國人的思維方式是直覺的，經驗的，整體的，而西方人（以美國人為代表）的思維方式是分析的，獨立的；3、中國人把事物放到關系中去看，而西方人獨立地看待事物；4、中國人是辯證思維，而西方人是邏輯思維；5、中國人處理沖突時以和為貴，西方人則只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他們進行的大量實證研究（依存性和獨立性的實驗研究及關于辯證思考，沖突解決等方面的質性研究），證實了他們的理論。關于東西方思維差異的討論日漸升溫，他們采用的跨文化比較的研究范式也日益受到關注。
來自于西方的調研理念與方法非常重視數理邏輯的和實證分析的運用。彭凱平和 Nisbett等人的研究相當全面地描述了中國人與西方人思維方式的差異點，而中國人思維特征是直覺的，經驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維。所以西方調研理念和方法才會在中國“水土不服”，遇到各種各樣的問題。
美中不足的是，彭凱平和 Nisbett的研究沒有回答為什么會有這些差異的存在，因此他們的研究成果也只能讓我們認識到目前市場研究問題的所在，而不能提供更多的啟發給我們去解決這些問題。
彭凱平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式來研究中西方思維的差異，也即黃光國（2005）所稱的“強拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思維的差異，常常導致這種“強拉式客位”研究設計，計分與結果解釋等方面的困難性。
楊中芳、趙志裕（1997） 在臺北舉行的“第四屆中國人的心理與行為科學研討會”以《中國人的世界觀：中庸實踐思維初探》為題報告了他們在中國人思維方式方面作出的一系列探索。楊中芳進而發展出一個“中庸實踐思維”的體系，用以解釋中國人受歷史文化傳統，特別是儒家思想影響之下的心理與行為模式。
楊中芳的中庸實踐思維體系的提出以及西方工具理性理論遇到的挑戰及危機使主張“中庸之道”的儒家思想漸漸拾回了學者們的興趣。張德勝，楊中芳，趙志裕（2001）等進一步提出“中庸理性”的觀點。他們認為，儒家的中庸之道 是以整合觀的視野，自我節制的心態，求取恰如其分的最佳狀態。在工具理性橫肆的現代社會，它使透過理性溝通達到價值共識的努力成為可能。
“中庸實踐思維體系”主張從中國人特有的思維方式出發來進行文化對心理過程影響的研究。這對于克服以往文化心理學研究特別是跨文化研究中的“強拉式客位”不足有深遠的啟發意義。
按楊中芳的“中庸理性”，中國人所表現出來思維差異：“直覺的，經驗的，整體勝過分析的，獨立；辯證思維勝過邏輯思維”都是現象，而非根源。
中國人其實是“理性”的，但這種“理性”與西方人的“理性”不同，這是一種“中庸理性”。中國的市場研究從業者不必望洋興嘆，全盤否定西方調研方式，因為高度的市場競爭和信息化社會需要“理性”的市場研究。從“中庸理性”這一角度出發去進行思考有助于我們解決市場研究方法論在中國所面臨的問題。
1、 在問卷的設計過程中需要照顧到中國式理性。為了獲得更加貼合中國人行為的主觀報告
數據，需要在問題的設計方面仔細推敲使其盡量回避有可能出現“面子回答”、“社會贊許性作答”、“反面作答”的問題；需要在計分量表的設計方面盡量回避“趨中回答”，比如可以將傳統7點李克特量表改為6點，這樣，就能大大減少“無所謂”、“一般”等此類沒有意義的回答信息。
2、 調研工作者需要充分照顧中國人的思維方式，設計更適合中國式理性的定量問卷，而不
能照搬照抄西方的問卷模板，比如對于中國人對產品或品牌喜好度的調查，就不能簡單地用“喜歡”或“不喜歡”等字眼，因為中國式理性不主張太明確地表達自己的看法而崇尚更加委婉的表達方式。例如，我們可以采用漸進式提問的方法，一步一步地創造語境，進而獲得消費者的真實想法。
3、 中國企業的營銷經理們更注重自身閱歷、知識、經驗在營銷決策中的作用，更喜歡“謀
定而后動”，這其實是中國式理性中注重整體觀的一種表現。這要求中國的市場研究工作者也需要具備“整體觀”，其調研報告不能僅僅是數據的堆積，而應該是照顧到營銷經理的中國式理性。在調查研究之前，調研工作者應該與調研報告的使用者進行更充分和深入的溝通，明確調研報告的主要使用方向，最好能站在營銷經理的角度去反思調研的價值與作用。
4、 針對中國人的市場研究，或許我們可以謀求一種更加合適的方法，而不必要把定性研究
與定量研究區分得“涇渭分明”。神經營銷是最新的市場營銷研究理念，這種理念主張采用最新的認知神經科學測試方法來進行消費者行為研究。這些方法有腦電測試法、眼動測試法、fmri腦圖測試等。采用這些方法來進行消費者研究，可以避免主觀口頭報告的誤差，直接獲得消費者對特定刺激條件，如一條廣告片或一款網絡游戲的腦電波變化情況、眼球注視路徑變化情況、大腦激活區域等信息，進而揭開用戶“不能說的秘密”。目前這種市場研究方法在國外發展很快。針對中國人的中國式理性，我們或可以在市場研究的模式方面做一個“跳躍”，采用認知神經科學的測試方法來解決“如何研究中國人”的問題。
參考文獻：
[1]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett，. Culture， Dialectics， and Reasoning About Contradiction. September 1999 ？ American Psychologist. Vol. 54， No. 9， 741—754.
[2]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett. Dialectical Responses to Questions About Dialectical Thinking. September2000 ？ American Psychologist.P1067—1068l.
[3]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett，， Nancy Y. C. Wong. Validity Problems Comparing Values Across Cultures and Possible Solutions. Psychological Methods 1997， Vol. 2， No. 4.329—344.
[4]Eric D. Knowles， Kaiping Peng. White Selves： Conceptualizing and Measuring a Dominant—Group Identity. Journal of Personality and Social Psycholog. 2005， Vol. 89， No. 2， 223241.
[5]Steven J. Heine and Darrin R. Lehman， Kaiping Peng， Joe Greenholtz. What’s Wrong With Cross—Cultural Comparisons of Subjective Likert Scales？： The Reference—Group Effect. Journal of Personality and Social Psychology. 2002， Vol. 82， No. 6， 903918.
[6]Li—Jun Ji， Kaiping Peng， Richard E. Nisbett. Culture， Control， and Perception of Relationships in the Environment. Journal of Personality and Social Psychology. 2000， Vol. 78， No. 5. 943—955.
[7]張德勝，金耀基，陳海文，陳健民，楊中芳，趙志裕，伊沙白.論中庸理性：工具理性、價值理性和溝通理性之外[J]. 社會學研究，2001年第2期.33—48.
[8]楊中芳著.如何理解中國人[M].臺灣：遠流出版社，2001.365—406.
關系營銷在現代企業環境中是一種新型的營銷現象，特別有別于傳統呆板的被動式交易營銷方式，在市場經濟環境中，買方市場現象較為普遍，所以用關系營銷的觀念更能有效的解決產品、服務及市場的綜合問題。并有效的形成足夠的銷售，更能有效的建立和保持企業的競爭力。
那么什么是“關系營銷”呢？關系營銷就是企業制定并推行系統的溝通策略以吸引、保持以及拓展客戶關系，將自己的產品及服務有效并超值的推薦給客戶，客戶其中包括消費者、內部員工、供應商、經銷商、競爭者、人才市場式關聯公眾、公共服務系統（工商、稅務、傳媒、咨詢、協會等公共部門）等。是把營銷活動看成一個企業與消費者、內部員工、供應商、經銷商、競爭者、人才市場式關聯公眾、公共服務系統等及其他社會公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系，并形成良好的口碑及品牌吸引或崇拜，以形成產品及服務的推廣及銷售。
關系營銷的特點
關系營銷的特征可以概括為以下幾個方面：
一、雙向溝通
在關系營銷中，企業主動和消費者溝通形成互動，并讓消費者發現企業及產品之美，或者通過體驗產品的方式讓消費者體驗企業和產品之美。只有廣泛充分地企業交流，才可能使企業贏得各個利益相關者特別是消費者的支持與合作并形成銷售；
二、合作、雙贏
相互合作或換位思考為消費者著想是關系營銷中的“雙贏”基礎，對企業及消費者都有益處；關系營銷旨在通過合作增加關系方的利益，所以關系營銷最終結果是企業和消費者及關聯方的雙贏結果，對于消費者或關聯方可以享受更多的實惠或支持，對于企業來說可以增加更多的銷售以推動企業的發展；
三、親密
客戶關系能否得到穩定和發展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足，情感營銷是關系營銷的前提，對于消費者來說給予自身情感的支持就是企業給他的最大附加值；
四、控制
關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤消費者、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長的因素；
此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業及時改進產品和服務，更好地滿足市場的需求，促進銷售。
關系營銷的原則
關系營銷的實質是在市場營銷中與各相互關聯方建立長期穩定的、相互依存的營銷關系，以求彼此協調發展，因而必須遵循以下原則：
一、主動溝通原則
在關系營銷中，各相互關聯方都應主動與其他相互關聯方接觸和聯系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各相互關聯方需求變化情況，主動為相互關聯方服務或為相互關聯方解決困難和問題，增強相互關聯方的合作和利益，其中對于消費者來說企業應該主動溝通或提供體驗產品甚至企業文化的平臺；
二、承諾信任原則
在關系營銷中各相互關聯方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得相互關聯方的信任。承諾的實質是一種自信的表現，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重相互關聯方利益的體現，也是獲得相互關聯方信任的關鍵，是公司（企業）與相互關聯方特別是消費者保持融洽關系，也是合作和消費的基礎；
三、互惠原則
在與相互關聯方交往過程中必須做到滿足關聯方的經濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換，使相互關聯方及消費者都能得到實惠。
關系營銷的形態
關系營銷是在人與人之間的交往過程中實現的，而人與人之間的關系多姿多彩，關系復雜。歸納起來大體有以下幾種形態：
一、親緣關系營銷形態
指依靠家庭血緣關系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎進行的營銷活動。這種關系營銷的各相互關聯方盤根錯節，根基深厚，關系穩定，時間長久，利益關系容易協調；
二、地緣關系營銷形態
指以公司（企業）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省、同縣的老鄉關系或同一地區企業關系進行的營銷活動。這種關系營銷在經濟不發達，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經濟發展中，這種關系營銷形態仍不可忽視；
三、業緣關系營銷形態
指以同一職業或同一行業之間的關系為基礎進行的營銷活動，如同事、同行、同學之間的關系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結合為一個“整體”，可以在較長時間內相互幫助，相互協作。
四、內部員工關系營銷形態
內部員工不光是企業的主人也是企業的消費者，所以重視企業的營銷首先應該是重視企業內部員工的營銷，如福利待遇、培訓、管理環境等是否能讓員工開心地、放開手腳地、有績效地工作。同時通過關聯推廣能否首先讓內部員工接受、享用企業地產品，并且變成企業的忠誠客戶。
五、供應鏈關系營銷形態
企業上下游的供應鏈之相關企業不光需要通過溝通、公關等建立良好的情感基礎，同時可以培養成不光是企業的供應商而且是企業產品的消費者及企業形象的推廣者，特別是口碑相傳的效果比廣告的效應更明顯；
六、公共關系營銷形態
公共服務系統（工商、稅務、傳媒、咨詢、協會等公共部門）由于和企業的緊密合作，如果通過有效的關系營銷的建立，特別是情感營銷價值的建立，他們不光是企業的管理、指導、服務部門而且也是企業的一個重要消費群體；例如人才市場每年有許多應聘者，這類人群里面有許多因種種原因未能成為企業的員工，未能如愿給企業服務，這類人群同樣通過關系營銷的理念來處理好，也是企業的一類重要且忠誠的消費群體；
七、文化習俗關系營銷形態
指公司（企業）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風俗習俗為基礎進行的營銷活動。由于公司（企業）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領神會，對產品或服務的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關系；
八、事件性關系營銷形態
在特定的時間和空間條件下因交往而形成的一種關系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某項產品成交。這種營銷具有突發性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態相聯系，但這種偶發性機遇又會成為企業擴大市場占有率、開發新產品的契機。
關系營銷的模式
一、關系營銷的中心----消費者忠誠
在關系營銷中，怎樣才能獲得消費者忠誠呢？發現需求----努力滿足需求并保證消費者滿意----營造消費者忠誠，構成了關系營銷中的三部曲：
1、企業要分析消費者需求、消費者需求滿足與否的衡量標準是消費者滿意程度：滿意的消費者會對企業帶來有形的好處（如重復購買該企業產品）和無形產品（如宣傳企業形象）。有營銷學者提出了導致消費者全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意；
2、從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，所以，企業可采取下面的方法來取得消費者滿意：提供滿意的產品和服務；提供讓渡價值給消費者；提供信息交流或附加信息給消費者；
3、消費者維系：市場競爭的實質是爭奪消費者資源，維系原有消費者，減少消費者的叛離，要比爭取新消費者更為有效。維系消費者不僅僅需要維持消費者的滿意程度，還必須分析消費者產生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系消費者。
二、關系營銷的構成----梯度推進
一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標消費者增加讓渡價值；
二級關系營銷：在建立相互關聯方面優于價格刺激，增加社會利益，同時也附加讓渡價值，主要形式是建立消費者組織，包括消費者檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及消費者協會等；
三級關系營銷：增加結構紐帶，同時附加讓渡價值和社會利益。與客戶建立結構性關系，讓之對關系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的收益。
三、關系營銷的模式----作用方程
企業不僅面臨著同行業競爭對手的競爭，而且在外部環境中還有潛在進入者和替代品的競爭，以及供應商和消費者的討價還價的溝通。 企業營銷的最終目標是使本企業在產業內部處于最佳狀態，能夠抗擊或改變這種力量。作用力是指決策的權利和行為的力量。
雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示： “營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”； “營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”； “營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”。 引起作用力不等的原因是市場結構狀態的不同和占有信息量的不對稱。 在競爭中，營銷作用力強的一方起著主導作用，當雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行。
關系營銷的具體實施
一、開發、制造優秀的產品及服務，并足以讓消費者喜歡或崇拜產品；
任何營銷行為的成功首先建立在好的產品及服務基礎之上，產品及服務不光是核心利益的質量優秀，而且產品的包裝形象及所延伸的身份象征和價值認同也很重要。產品自身的定位及形象所被塑造并推廣成消費者心中的所占的唯一，甚至到崇拜的地步。這種對消費者心智的占領足以為關系營銷的成功打下了堅實的基礎；
二、 好的、正面的、進步的企業形象，足以讓消費者產生好感并被吸引；
現代營銷不光注意產品的質量更注意企業的整體形象，所以必須運用現代企業的運營機制，進行關聯的形象推廣及公關營銷，使企業在消費者心目中建立足以好的、正面的、進步的企業形象，并足夠讓消費者產生好感并被吸引。
三、 關系營銷對象的保持及維護，讓客戶不斷的地累積增加；
對于客戶的保持和維護，首先是如何拓展新客戶，這方面就是需要通過對關系客戶的溝通，吸引客戶對產品及服務的信賴并購買。對于已有客戶就需要通過新產品、新服務的推出吸引老客戶二次購買或重復購買。其中對客戶檔案的分析至關重要，將客戶進行有效分類，并且其中重要的一類（大約占總數的20%）是重要客戶，對他們的維護方法及附加服務要高于其他客戶群，如推行貴賓VIP客戶服務，因為這樣的客戶可以為企業創造80%的銷售額。至于其他類型的客戶最重要的是需要做定期的溝通，如有短信、E-MAIL等關聯企業信息到客戶的眼中或心中，其目的是讓之意識到企業一直很在意他，同時企業不斷有新的產品、服務推出，并有新企業行為在推廣；
四、 銷售促進的制度化執行
為了不斷的增加銷售額及吸引新客戶必須有效的推行營銷范疇的SP銷售促進原則，通過關聯的讓利、贈送、活動等讓客戶享受到更多的讓渡價值，讓之有超值的感覺。銷售促進的制度化執行是關系營銷的重要一個環節；
五、 銷售力量的聯系
各種銷售力量要經常性、制度化進行溝通、研討、培訓，這樣可以有效的統一執行系統性的營銷策略。銷售力量同時經常制度化地和客戶保持溝通也是必須的，讓關系營銷中的各客戶能最大化的享受優秀的產品和服務，所以銷售力量的相互溝通與整合決定于關系營銷的質量高低；
六、 專門化的溝通；
不同的群體、不同的客戶需要采取不同的策略區別對待，分類執行，進行最佳的溝通也是必須的，不同的客戶群體采取統一的政策與溝通手法是不現實的。所以關系營銷中分類別的溝通很重要
七、 售后服務；
公司一定要考慮到客戶在購買產品后可能碰到的大大小小的問題，如果公司沒有做好聽取客戶的意見及糾正困難的準備，客戶可能不會重復購買，也有可能取消以前的訂單，不管錯在公司還是客戶，隨時隨地的售后服務是保留這些客戶所必須要做的。
客戶投訴和詢問反映出的是積極肯定的客戶關系。可以有單獨的客戶部門負責，也可以指定對處理客戶關系富有經驗的工作人員來負責，最好是兩者相互結合。公司應該鼓勵客戶必要時主動聯系，如反饋產品及服務的缺點、詢問信息等；
八、 重構客戶保持模式
1、關系營銷的組織設計
為了對內協調部門之間、員工之間的關系，對外向公眾消息、處理意見等，通過有效的關系營銷活動，使得企業目標能順利實現，企業必須根據整體性、協調性、實用性和效益性原則建立企業關系營銷管理機構。該機構除協調內外部營銷關系外，還將擔負著收集信息資料、參與企業的決策，以提供系統及整體的關系營銷策略，并通過該組織使關系營銷策略能有力執行，同時該組織需要行使檢查及監督關系營銷推廣的權力；
2、關系營銷的資源配置
面對消費者、現代變革和外部競爭，企業的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協力地實現企業的經營目標。企業資源配置主要包括人力資源和信息資源。
人力資源配置主要是通過部門間的人員轉化，內部提升和跨業務單元的論壇和會議等進行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網絡、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識庫”或“回復網絡”以及組建“虛擬小組”或客戶俱樂部等；
3、關系營銷的效率提升
與外部企業建立合作關系，必然會與之分享某些利益，增強對手的實力，另一方面，企業各部門之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關系協調的障礙。具體的原因包括：利益不對稱、擔心失去自主權和控制權、片面的激勵體系；擔心損害分權。
關系各方環境的差異會影響關系的建立以及雙方的交流。跨文化間的人們在交流時，必須克服文化所帶來的障礙。對于具有不同企業文化的企業來說，文化的整合，對于雙方能否真正協調運作有重要的影響。關系營銷是在傳統營銷的基礎上，融合多個社會學科的思想而發展起來的。吸收了系統論、協同學、傳播學等思想。關系營銷學認為，對于一個現代企業來說，除了要處理好企業內部關系，還要有可能與其他企業結成聯盟，企業營銷過程的核心是建立并發展與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其其他公眾的良好關系。無論在哪一個市場上，關系都具有很重要作用，甚至成為企業市場營銷活動成敗的關鍵。所以，關系營銷日益受到企業的關注和重視。
關系營銷的價值
一、附加利益----讓渡價值
消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數量及品牌所帶來的附加利益。整體消費者價值包括消費者在購買及消費過程中得到的全部利益。整體消費者成本除了消費者所支出的貨幣成本，還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。消費者讓渡價值（Customer delivered value）從數學意義上說，即是整體消費者價值和整體消費者成本之差。關系營銷可增加消費者讓渡價值。
改善對價值的感知:大多數企業在一定程度上受到互補產品的影響。所謂互補產品是指消費者配合企業產品一起使用的產品。這使得企業應該考慮：控制互補產品是否獲利。
二、成本測定----消費者分析
1、消費者帶來的盈利能力：關系營銷涉及吸引、發展并保持同消費者的關系，其中心原則是創造“真正的消費者”。這些消費者不但自己愿意與企業建立持續、長期的關系，而且對企業進行義務宣傳。企業的消費者群體可能在產品的使用方式、購買數量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的消費者素質進行分析：相對于公司來說消費者的購買需求、消費者的增長潛力，消費者固有侃價實力，消費者的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應向最可能盈利的消費者推銷產品。消費者的增加及消費額的增加通過關系營銷是最容易實現的。
2、消費者維系成本：按四個步驟來測定：測定消費者的維系率即發生重復購買的消費者比率；識別各種造成消費者損失的原因，計算流失消費者的比率；估算由于不必要的消費者流失，企業將損失的利潤；企業維系消費者的成本只要小于消費者流失而損失的利潤，企業就應當想辦法降低消費者的流失率。而這些最好的辦法就是通過關系營銷來推動。
3、按 “漏桶”原理分析：在環境寬松時，企業不注意維系消費者，使得消費者就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當買方市場形成時，企業就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應通過關系營銷來修補桶上的洞，以減少消費者流失。
為了實現更高的銷售和利潤，大部分公司都可以采取更多措施發展現有客戶，其中無疑關系營銷是最佳的方式之一，通過關系營銷可以最大化的吸引新客戶并且維護老客戶。所以更多的企業應該重視使用關系營銷的原理。
附：案例
關系營銷成功案例：IBM借網球賽試水
IBM的故事
對奧美而言，IBM曾經借助網球賽試水成功的案例無疑是最為成功的一次關系營銷案例。幫助客戶找到與消費者直接對話的法子，這是關系營銷案例的真諦。正如所理解的，關系營銷就是直接營銷，就是在一個共同的平臺上相互溝通，以促成交換，關系營銷既是商業廣告的互補品，又是商業廣告的替代品。
理解關系營銷的概念可能很簡單。但如果撇開創意，單從關系營銷的功能來看，關系營銷也許就像白開水一樣索然無味，這點跟談論沒有創意的廣告并無二致。但富有創意的關系營銷方案不光很有意義并且令人興奮。
2001年7月，奧美團隊協助IBM為溫布爾登網球賽創建官方網站，并首次在網站上推出了IBM的實時比分系統。該系統通過Java程序將個人電腦與球場的數百個攝像頭連接，使用戶在電腦桌面上獲得一個“虛擬座位”來隨時了解比分情況，甚至觀看比賽場景。
當時全球有450萬用戶下載了這一Java程序，決賽時打開了IBM實時比分系統的觀眾超過23萬人。這相當于幫助IBM郵送了至少450萬份產品體驗。
盡管在消費者體驗這方面我們做得很棒，但顯然關系營銷不僅僅是設計一個網站，讓消費者上去瀏覽這么簡單。事實上，一套完整的關系營銷方案至少包含關系和數據策略、互動渠道平臺和知識中心三個部分的內容，好的創意全部源自于此。
創意源泉
關系和數據策略意味著首先必須明確關系營銷的目的，即需要和何種客戶建立何種關系。
在IBM的例子中，我們關系營銷的重點在于和全球范圍內對IBM技術可能產生興趣的高級經理建立業務往來的關系。
觀看網球的觀眾本來就是知識層次較高的細分群體。另外，高級經理們沒有太多的時間看電視，而網絡和筆記本電腦已經成為了他們工作的標準配件，無論他們在辦公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通過網絡來偷空看一眼自己喜歡的體育節目。綜合這些考慮，高級經理們是最可能使用該Java程序觀看球賽，看了球賽后，他們也是最易于與IBM技術產生共鳴的群體。
這個認識決定了奧美在該項目中關于關系營銷的創意，也直接影響奧美到底想通過什么平臺來和觀眾互動。
接下來的問題，是利用和觀眾已經發生的互動，來構建有效的數據庫系統。
在IBM的例子中，奧美首先設立了一個取得顧客相關數據的方案，在實時比分系統的Java程序窗口關閉時他們會讓對此技術感興趣的用戶填一張表格，注明職位和聯系方式，并聲稱將進一步提品更為詳細的資料或派銷售人員登門拜訪。用戶信息到達并存儲在數據庫后，奧美還要幫助IBM進行仔細分析，“因為根據我們的經驗，往往30％用戶會對公司貢獻60％－70％的價值，因而幫助客戶分析出核心價值用戶是非常必要的。
