時間：2023-10-10 10:36:19
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇市場整合營銷，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
整合營銷時代，人們容易忘記一個非常重要的概念，也就是市場細分，但是，市場細分仍然是一個非常重要的步驟。如何在整合營銷中進行市場細分也與傳統意義上的市場細分是有顯著不同的。
1.傳統意義上的市場細分是基于市場調研之后的一個步驟。而整合營銷中的市場競爭是基于資源分析后的步驟。
具體來看，傳統意義的細分的資料來源是一個背景的系統分析，它為細分提供論據。比如，我們在進行亞文化分析的時候，其實就是為細分奠定這樣的基礎。整合營銷是以資源為基礎的，細分的前提是資源分析，目的是充分利用一切可以利用的資源進行產品營銷。
2.傳統意義上的市場細分內容主要是消費者群落的劃分，而整合營銷中的細分是對于資源可以最大利用層次的類別劃分。
也就是說，細分的目的是要實現最大化的利用這個類別或者區域的資源。
當然，二者的區別不僅于此。
那么，我們如何在新型的營銷戰略中進行市場細分呢？
筆者認為，其流程如下圖所示： 第一步 綜合資源分析
一、外圍資源分析
內容包含：
1．社會生產力。
企業只有把社會生產力化為自身資源，借助外力才能夠更快發展，而這也是提高營銷效率，降低營銷成本的要素之一。比如，新技術的誕生會帶給整個社會一個巨大的推動力，比較直接地作用于營銷決策。其中，新技術的含義不僅在于科學技術，人文科學的進步同樣可以推動營銷戰略的實施。“綠色產品”概念就是一個非常明顯的例子。許多名不見經傳的產品冠以綠色的概念之后就迅速走紅，行銷全國。
2．市場資源
這個概念區別于傳統意義的市場分析。市場已經不是一個空洞的概念，而是已經成為了一種資源。并且，這個資源并不是所有企業都擁有的。從最初的共有資源逐步被瓜分，最終化歸各個品牌，或者品牌擁有者。 但是，這里的市場資源指的是廣泛的沒有被劃分的狀態，主要指市場容量（其中包括市場的周期）。
二、內部資源分析
內容包含：
1．人力資源
2．財力資源
3．公共關系資源
4．企業形象資源
5．市場資源（劃分后） 第二步 資源排列
整合營銷就是在市場經濟不斷發展的同時，采用各種營銷手段，綜合市場發展的實際情況，適當的采取微觀和宏觀調控，從而促使經濟社會的良好發展和不斷進步，近些年中國市場也來開始真正的采取這一手段。然而，整合營銷適應社會的發展應運而生，能有效地解決市場發展過程中所產生的各種矛盾和問題，科學合理的利用這一營銷手段，不但能促使經濟運行在正確的軌道上，更能穩定民心，穩定社會安定，因此將整合營銷引入我國是十分必要的。本文將仔細探討如何將整合營銷方式引入中國市場，分析這一理論如何引導市場做好指揮棒的作用[1]。
一、整合營銷在中國市場的現狀和面臨的問題
整合營銷自西方誕生以來，就被證明具有重要的指導意義。近些年，這個理論被引入中國，為一些國家創造了經濟價值。但是各個公司對整合營銷的理解各有不同，沒有形成一個統一的理解，這將無法準確的掌握概念而導致一定的誤差[2]。
整合營銷的理念已經被中國的企業廣泛應用，并取得了優秀的業績。廣告、公關、新媒體是人們認為最有效的營銷手段，很多公司更是看好網絡營銷的新型平臺。但是，有些公司在進行整合營銷的時候由于缺乏專業的人才，導致執行的效果不佳，沒有帶來預期的收益。缺少專業的整合營銷人才進行工作，勢必會導致工作效果沒有達到預期的目標。目前，各個公司已經開始重視整合營銷的作用，并逐步完善對人才的培養，在接下來的幾十年，相信我國會很快趕上歐美國家的步伐，通過完善整合營銷的各個方面為企業創造更多的價值。大多企業對整合營銷的效果測量方法并不規范，在2006年的調查中顯示，只有三分之一的企業偶爾測量，其余企業很少測量。在調查中顯示，有80%的公司希望通過整合營銷為企業帶來利潤，那些企業認為整合營銷應用在中國是很有必要的。雖然目前中國的市場還不是很成熟，但相信通過逐步的完善會解決對整合營銷理解的阻礙，并且通過產品的包裝、價格、品牌、渠道等方面，完成企業的營銷目標，實現高的產值[3]。
二、整合營銷在婚慶服務的應用
整合營銷運用到婚慶服務業務中就是通過整合婚慶公司的營銷資源，加強婚慶品牌的傳播，擴大知名度從而吸引更多的消費者，并且通過對整個婚慶行業進行有效的資源整合，形成一條完整的產業鏈，為顧客提供優質、個性的服務。
結合整合營銷，大力發展婚慶市場。隨著人們物質生活的豐富，人們開始關注婚慶市場。目前，婚慶市場還是一個新興的行業。通過引導消費者、擴大品牌宣傳等整合營銷的傳播方式，來大力發展婚慶市場。第一，可以在商場、廣場等人員密集地派發類似《新婚》等指導性雜志；第二，可以與媒體合作共同開展以結婚為主題的文化類欄目，以此來提升婚慶公司的軟性宣傳，并對相關接受過服務的“新人”進行訪談，借此進行擴大宣傳[4]。
在整合營銷的過程中要注意婚慶公司之間的良性競爭，共同承擔開發婚慶市場的責任，避免相互拆臺、詆毀等惡性事件，塑造出一個“中國好婚慶”的市場形象。
實行“一站式”服務。 當前我國婚慶服務市場的經營范圍有限，僅僅停留在傳統服務上，很少涉足新婚用品代購等銷售類服務。而實際上傳統的服務類業務的利潤并不高，并且存在較大的經營風險，銷售類才是婚慶服務公司利潤的集結點。因此，婚慶公司要根據自身的實際情況將經營的重心進行轉移，將婚慶公司服務者的位置轉移到廠家和消費者中間的位置，通過整合營銷的營銷策略有效的銷售婚慶物品，以此來提高婚慶公司的利潤。婚慶公司要整合其他行業創造一體化平臺來實現“一站式”購物。其中涉及：新房代代購、新居專修、婚紗攝影、婚禮酒席、婚前體檢等服務[5]。
三、在中國如何實行整合營銷
加大對營銷人才的培養力度。在人才的時代，要想推動整合營銷，首先要加大對人才的培養力度，培養具有專業素質的整合營銷人員。在企業中培養專業的整合營銷人才的途徑有以下幾個方面：第一，聘請專業的整合營銷人士，定期的在企業開展培訓講座；第二，聘請具有傳播學、統計學背景的跨學科人才，使整合營銷隊伍人才的多元化，員工之間相互學習，將傳播學、經濟學、社會學、心理學、統計學等相關學科進行整合豐富整合營銷的策略，正好的完成整合營銷在中國市場的推行；第三，引進具有公關、傳媒等相關領域工作經驗的相關人才，培養整合營銷人員在面對各個可能觸及領域的業務能力。
整合營銷管理的高層要認識到整合營銷一個是觸及多個領域的工作，需要融合具有不同專業的背景的人，共同達到整合營銷的目標。只有不吝嗇的加大對人才培養的資金投入，才能有效的實現整合營銷的終極目標。
要成立獨立的整合營銷部門。整合營銷應該擺脫現在這種無權威性、非專業的、分散的營銷工作，尤其是對于品牌營銷管理工作。所以要建立一種有可以專業的領導、實施、管理整合營銷工作的獨立部門，只有這樣才能保證整合營銷工作的順利開展。整合營銷的獨立業務部門不是一個空擺設，而是一個高組織層次部門，下設有各個相關業務的分支部門。
建立成熟的評估系統。整合營銷是一種投資行為，是以取得實際效果為目標的活動。為了達到這個目標需要有一個成熟的、完整的評估體系進行評估。在評估的過程中引進ROCI來對投資回報進行測量，并且要對量化基礎上的行為進行測量評估。目前，我國一些企業已經開始采用了IMC的評估系統。IMC在中國具有廣闊的發展空間，在中國的發展前景被外界看好。
綜上所述，綜合營銷手段的引入和發展是勢在必行的，這對未來我國市場經濟的發展起著至關重要的作用。然而，目前整合營銷手段引入和發展還有一些阻力，無論是在人力上，制度上還是人才引進上都還有很多的不足，因此一定要面對困難和壓力時，勇往直前，逆水行舟，越挫越勇。應對以前會出的人員不足，制度不完善的問題，我國要不斷學習其他國家學習，如其糟粕，取其精華。引進外國制度，借鑒他國經驗的關鍵在于人力資源的引進。人才是21世紀最大的財富，21世紀人才的競爭越來越激烈，掌握了人才才能掌握核心，因此在將整合營銷引入我國市場時，一定要掌握人才這一核心因素。最后，無論是多么先進，有效的制度和方式都需要結合實際的情況來完成。所以，必須要考慮到我國的實際國情和具體的操作環境，只有這樣才能真正、實效的將這一營銷手段真正引入到中國市場。
（作者單位：浙江大學城市學院）
X市是河南省經濟發展較快的一個地級市，啤酒市場每年需求量在 10 萬噸以上，市場潛力廣闊。但多年來當地的 H 牌啤酒在 X 市有關部門地保護之下建立起了一道堅固的市場防線，控制了當地啤酒市場 85% 以上。許多外地啤酒品牌曾多次進攻 X 市市場，但產品不是以種種理由被當地職能部門檢查，就是經銷外地品牌的經銷商受到來自各方面的騷擾，外地啤酒企業在當地做的門頭廣告，掛的宣傳條幅也會經常被人破壞，甚至業務員的人身安全都受到威脅。金星啤酒也多次進入該市場，但均是無功而返，未能打開局面。
從2001年開始，隨著金星啤酒全面整合河南啤酒市場戰略的不斷推進，如何攻下 X 市市場成為金星啤酒急需解決的問題。許多人認為進攻 X 市市場困難重重，風險極大，沒有明確的思路和充足的信心。但經過總公司領導的認真調查和研究，認為進攻 X 市固然困難重重，但 X 市不拿下就會嚴重影響公司整體戰略的推進，而且只要采取的措施得力，再硬的骨頭也能啃得下。經過慎重的考慮在 2001 年初確定了開發 X 市市的戰略，并認真地分析了市場形勢和自身資源優勢，制訂了詳細的操作方案。
1、經過對 X 市市場的多次調研分析，我們認識開發 X 市存在以下困難：
2、X 市地方保護和地區封鎖行為嚴重，市場秩序不規范；
3、H 啤酒在 X 市的市場占有率超過 85% ，而且網絡健全，對市場有較強的控制力，消費者對品牌認知度較高；
4、金星啤酒在 X 市占有率較小，消費者的認識度偏低；
經銷外地啤酒的經銷商經常受到各方面的騷擾，不敢或不愿經營外地啤酒品牌。
1、但經過分析，你們還看到自己存在許多方面的優勢：
2、金星啤酒是年產量超過 60 萬噸的河南省第一啤酒品牌，在 2001 年已經是釣魚臺國宴特供酒和河南名牌產品，在全省具有較高的品牌知名度， X 市消費者雖然很少消費到金星啤酒，但對金星啤酒這個品牌并不陌生。
3、H 牌啤酒只是一個年產量不超過 5 萬噸的地方品牌，品牌形象和影響力都遠不如金星啤酒。
4、H 牌啤酒質量與金星啤酒存在一定的差距，有比較才有差別，通過消費者的親自感受，會逐漸接受金星啤酒。
金星集團有一支素質較高的營銷隊伍，不但能吃苦，而且具有較先進的營銷理念和豐富的實踐經驗；
1、通過優劣兩方面的權衡，我們認為只要找準市場的切入點，實施整合營銷，充分發揮所有營銷資源優勢，知難而進，敢打敢拼，就一定能夠開創 X 市工作的新局面。為此我們制訂了以下整合營銷傳播策略：
2、實施渠道創新，建立直銷模式。鑒于 H 啤酒對 X 市經銷商的掌控，金星啤酒如果仍然以 "企業――經銷商――終端" 的傳統渠道模式開發 X 市市場，一定會與 H 啤酒在經銷商資源上展開激烈的爭奪。這無異于虎口奪食，金星啤酒不但會為此付出重大代價，而且也難以建立起穩固而強大的渠道體系。所以金星啤酒放棄了尋找經銷商建立營銷網絡的想法，而是提出了繞開經銷商直接開展直銷業務，建立“企業――直銷處――終端”的渠道模式。雖然這一模式市場投入較大，但對終端的控制力較強，開發一片市場，容易守住一片市場。我們立即在 X 市市區設立了直銷處，決定先以市區作為突破口，等市區市場開發成功后，以此帶動城鄉市場。直銷處在當地按有關規定辦理了營業執照，按章主動納稅，受到設立地工商、稅務部門的支持。我們設立了專門的辦公地點、租用了大型倉庫、配備了直銷車、建立了完整的直銷處運作制度、財務、倉管、配送人員一應俱全。
3、配備精兵強將，提高隊伍的戰斗力。開發難度如此大的市場，營銷人員的整體素質如何直接關系到此舉成敗。我們將曾經使一年只銷 10 多車酒的漯河市場在兩年之內銷量達到 1500 車的市場經理和骨干業務員調到 X 市市場。他們有豐富的開發城市市場和開展直銷業務的經驗，而且有較強的團隊意識，凝聚力和戰斗力都較強。我們主動與所在區政府聯系，招聘了十多名下崗工人做倉管和配送人員，受到政府部門的歡迎。
4、科學地進行市場定位和產品定位。我們對 X 市啤酒市場進行了認真調查，由于 H 牌啤酒獨控 X 市市場，多年來實行價格壟斷，每瓶普通啤酒的零售價格普遍比其它地市貴 0.2 － 0.4 元，而且由于 X 市經濟條件較好，消費者也能夠接受這一價格。對 X 市啤酒消費者來說決定消費行為的最敏感因素不是價格而是質量，金星啤酒又具有明顯的質量優勢。為此我們認為要開發 X 市場，首先要贏得消費者的信任和忠誠，必須通過消費者親自品評，分別哪種啤酒質量最好，最能夠滿足消費者的物質和精神需求。所以我們將獲得釣魚臺國賓館國宴特供酒的金星系列啤酒作為主打產品，而且在價格上同檔次啤酒與 H 牌啤酒持平或稍高。如果價格低于 H 牌，不但會引進 H 牌降價，雙方大打價格戰，吃虧的肯定是金星啤酒（運輸成本，人力成本等遠高于 H 牌啤酒），而且還會讓消費者感到金星啤酒檔次比 H 牌啤酒差，對金星啤酒認可度難以提高。
5、適應市場環境，并自我優化市場環境。對于 X 市復雜的市場環境，我們提出既要適應環境，又要改造環境的策略。我們直銷處成立后，產品就開始在 X 市區上市，雖然前期市場推廣難度較大，接受金星啤酒的終端店較少，但 H 牌啤酒已經感受到了威脅，就指使本廠部分營銷人員到終端店或直銷處騷擾，讓請求技術監督，衛生防疫，交通運輸部門以種種理由對金星啤酒進行檢查。但金星啤酒是河南名牌產品，按文件規定只有省級職能部門才有權對產品進行檢查，據此我們針鋒相對，以理服人，絕不屈服。對有關職能部門的無理查處，從鄭州邀請有關媒體記者前往采訪，我們拿著有關文件多次到 X 市政府找有關領導，由于對方沒有正當的理由，又怕此事被暴光影響政府形象，只好放棄對金星啤酒的檢查。有幾個不服的部門，被記者在省級報紙暴了光，我們拿著報紙到他們的省級主管部門投訴，他們的行為受到省主管部門嚴厲批評和嚴肅處理。對 H 牌啤酒營銷人員的騷擾，我們派人隨時跟蹤，一旦發現立即與公安部門聯系，有幾個敢碰硬的被拘留，囂張氣焰被壓下去了。經過幾個月的艱苦抗爭，在我們強硬的態度堅持下，職能部門不再無理檢查， H 牌啤酒營銷人員不再騷擾，市場環境得到大大改善。尤其是 2002 年金星啤酒又獲得中國名牌稱號，只有國家級質量管理部門才有權對產品進行檢查，當地職能部門更不敢輕舉妄動了。現在想起來如果我們當時屈服的話，肯定早就又被趕回鄭州了。
6、加強終端鋪貨率，提高終端控制力。在市場開發前期，由于大部分終端都在經銷 H 牌啤酒，對金星啤酒認可度不高，鋪貨難度非常大，我們沒有采取強攻策略，急于求成，而是采取了滲透策略，找準市場空隙，乘虛而入。我們在市區內選擇二十多家生意較好、規模較大的終端店作為主攻目標和樣板工程，爭取拿下這些店，以此影響周邊的終端店。我們針對需要不同的終端店采取了不同的策略，對起先根本就不愿銷售金星啤酒的終端店，我們先免費贈送酒店 5 箱啤酒，讓其試銷，結果有幾個店銷完后主動上門進貨；對有意銷售，但信心不足的終端店，我們在門頭廣告、促銷品、展示柜、促銷費、返利點上均給予極大的支持，幫助其促銷；對于借機提出高額進店費的終端店，我們充分權衡后，將費用壓至最低限度進入，在銷量全面增長，店方獲得大量利潤時，提出降低進店費否則斷貨，一些店不得不降低進店費。對新開業的店，我們總是在店還沒有開業前就積極聯系，給予價格、促銷等方面的支持和優惠，對一些中小飯店我們先免費送其一臺 21 吋彩電以表祝賀，許多店為了得到這臺彩電都答應銷金星啤酒。我們在做好酒店終端的同時，開始重視社區和集團消費，向一些居民區小賣店直接送貨，主動到 X 市大型企業和政府機關推銷，使一些大型企業和政府機關在國慶，中秋，元旦，春節等節日發放福利時采購金星啤酒，通過社會和集團消費的開展，進一步提高了金星啤酒在消費者中的影響力，酒店終端的消費熱情得到進一步推動。
加大宣傳力度，提升品牌形象。河南電視臺名牌欄目《梨園春》在河南省各地收極高的收視率，我們請《梨園春》到 X 市現場慰問演出，向消費者免費贈票；直銷處組織金星啤酒文藝小分隊自編自演有關金星啤酒的節目到終端店演出，活躍了終端店氣氛，為店家招來了更多的生意，也促進了金星啤酒的銷售；每逢重大節日金星啤酒都在市區搞種種公關活動，在重點終端點搞大型有獎促銷活動；強化終端生動化營銷，加大郵局協議廣告的投放，加強終端理貨，增強產品展示效果。
1、經過全體營銷人員近兩年的時間拼搏與努力， X 市市場取得了可喜的成績：
2、金星啤酒的優良品質和良好的品牌形象得到消費者極大的認可，終端消費熱情不斷提高，在一些店出現了指名消費的現象；
3、由于消費者的認可，加上我們的產品是直接給終端，將渠道環節的利潤全部讓給了終端店，終端店銷售金星啤酒賺到更多的錢。終端銷售積極性不斷高漲，一些原來根本不愿銷金星啤酒的終端店出開始上門要求銷金星啤酒。對此我的我們要求要銷金星啤酒必須專銷，對我們提出過高要求的終端店也越來越少。
4、還有一些經銷商尤其是二批商開始到直銷處要求經銷金星啤酒，我們對這些經銷商認真考察，對有一定數量而且關系穩固的終端店的經銷商才允許其經銷金星啤酒，而且需交納一定的保證金，必須專門銷售金星啤酒，按照我們規定的價格和區域進行銷售，接受直銷處的監督和管理。有了經銷商的加入，我們的營銷網絡就更加龐大了。
關鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播
企業營銷觀念是企業經營活動的指導思想，是處理企業、消費者和社會三者利益關系的原則。營銷觀念的演變既反映了社會生產力及市場趨勢的發展，也反映企業家對市場營銷發展客觀規律認識深化的結果。西方國家較為認同的劃分方式是將營銷觀念的演變分為五個階段：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。市場營銷觀念相對于舊的營銷觀念來說，是企業營銷觀念質的飛躍與變革，也是新型營銷觀念發展的基礎。20世紀80年代之后，是營銷理論的繁榮發展期，出現了大市場營銷、整合營銷、關系營銷、滿意營銷、體驗營銷等眾多的營銷理念。其中，整合營銷理念最具影響力，甚至有人認為整合營銷理念是對市場營銷理念的顛覆。
一、市場營銷觀念與整合營銷觀念的概念分析
市場營銷觀念產生于20世紀50年代，一方面是由于買方市場態勢的出現，另一方面也是資本主義企業經營管理的實踐經驗不斷總結和積累的結果。在這種觀念指導下企業十分重視市場調研和市場開拓，按消費者需求開發產品，制定價格，選擇分銷渠道，組織促銷提倡“顧客需要什么，就生產什么，就賣什么”。
1990年美國市場營銷專家勞特朋提出了整合營銷概念，認為企業的全部活動都要以營銷為主軸。相應地，他重先調整了營銷要素，用“4C”――Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購買的方便性）以及Communication（溝通與傳播）取代了傳統的“4P”――Product（產品）、Price（價格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）。
美國西北大學?舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書，從理論上所建立起來的整合營銷傳播的思想。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）興起于商品經濟最發達的美國。其內涵是：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。”
將舊的推銷觀念與市場營銷觀念、整合營銷觀念比較可以發現：市場營銷與整合營銷出發點和營銷中心是一致的，但滿足需求的營銷手段和營銷目卻不同。
二、市場營銷觀念與整合營銷觀念手段分析
（一）產品與消費者
1、營銷觀念中的產品策略
菲力浦?科特勒與加里?阿姆斯特朗合著1996年《市場營銷原理》第七版營銷定義：市場營銷是通過創造和交換產品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。從營銷定義中關于產品的表述“創造和交換”“產品和價值”，其目的是“滿足消費者需求”，在定義中充分強調產品的重要性，這里的“產品”不僅僅是一般意義的產品，企業創造、交換、滿足需求的是“產品和價值”，這是企業充分了解消費者需求基礎上創造出來的。市場營銷組合產品策略的有效運用，體現在生產領域的創造，流通領域的交換，消費領域的滿足，企業經營的每個環節無不顯示產品策略舉足輕重的地位。因此，營銷觀念將產品策略作為其他營銷手段的基礎，倡導“以消費者需求為中心提供優質產品，優質服務”的理念。
然而，營銷觀念強調的產品的重要性與過去的產品觀念是不同的。產品觀念認為：消費者總是喜歡物美價廉的產品。企業經營的核心在于產品，致力于生產優質產品。這里的“優質產品”局限在“質量經久耐用”，而缺乏產品創新與技術領先，這就容易導致“營銷近視癥”，即過分重視產品質量，看不到市場需求及其變動，只知責怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據需求提供了顧客真正想要的貨。
市場營銷觀念使企業考慮問題的邏輯順序不再是從既有生產出發，也不是以現有的產品去吸引或尋找顧客，而是正好反過來：從消費需求出發，按照目標顧客的需要與欲望比競爭者更有效地組織生產和銷售。營銷觀念中的優質產品，與產品觀念中的“優質產品”的區別，表現在兩個方面：其一，行業內技術領先，不斷創新的產品才能稱為優質產品；其二，優質產品能滿足消費者的全面需要，營銷創造的不僅是“產品”，同時包括其“價值”。
2、整合營銷觀念中的消費者需求
整合營銷指出忘掉產品，考慮消費者的需要和欲求。整合營銷理念并不是認為產品不重要，而是關注的產品問題不同了。整合營銷在充分與消費者溝通的基礎上，整合產品的每一要素，使每個要素又都成為企業與消費者溝通的橋梁，構建起良好的客戶關系。整合營銷觀念出現在20世紀90年代以后的美國，經濟高度發展，市場成熟，信息暢通，文明程度高，對于美國一些大型企業來說，“以消費者為中心，提供優質產品優質服務”是經營的起碼準則，市場發展到一定程度，對于企業來說，再強調這個問題顯得多此一舉了。因此，整合營銷理念才應運而生。
社會市場營銷產生于20世紀70年代，從出現到現在，社會營銷觀念經過了思想認同到實踐檢驗階段，屬于成熟的企業經營觀念。該觀念認為：企業的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標市場提供所期待滿足的商品，提供商品的方式能對消費者和社會福利雙重有益。整合營銷觀念20世紀90年代以后才提出，產生的社會背景不論社會文明，還是約束企業行為的法律法規都較為完善。是營銷發展到繁榮期出現的一種新型營銷觀念，就其理論內涵及實用范圍還未經過社會實踐的完全檢驗。整合營銷中“消費者需要與欲求”，包含了消費者現實需求和長遠需求，而企業經營符合社會整體利益也是21世紀企業生存發展的基本前提，整合營銷觀念即是新型營銷觀念，必然借鑒和包容了以往營銷觀念精髓。由此可以認為整合營銷理念不強調產品，只考慮消費者需要與欲求，是基于經濟的高度發展，一些行業領先企業站在更高角度，奉行的營銷理念。
（二）價格和成本
無論市場營銷觀念還是整合營銷觀念，企業通過其他三個要素在市場中創造價值，只有通過定價從創造的價值中獲取收益。商品價格的變動直接影響消費者的購買行為，影響生產經營者利潤目標的實現,價格也是企業市場競爭的重要手段。
市場營銷觀念中企業的定價方法，是企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。主要包括成本導向、競爭導向和需求導向等三種類型。其中，需求導向定價法是根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法。指導思想是企業的一切生產經營必須以消費者需求為中心。其特點是靈活有效地運用價格差異，產品價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發生直接關系。
整合營銷“成本”內涵與營銷觀念的需求導向定價法類似，整合營銷“忘掉定價，考慮消費者為滿足其需求愿意付出的成本”，只是突出強調了根據消費需求來制定產品價格是現代企業定價的唯一方法。
（三）渠道和便利性
渠道策略是企業霧海行舟的航線。如何有效選擇渠道和管理經銷商，關系著企業能否成功地將產品打入市場，擴大銷售實現企業經營目標。市場營銷觀念中在選擇渠道策略時，需要考慮的因素有：市場因素、產品因素、生產企業本身的因素、消費者特點。
而整合營銷觀念“忘掉渠道，考慮如何讓消費者便利”，整合營銷觀念將消費者便利作為選擇渠道的唯一標準，這里需要注意的是“便利性”不能簡單理解為方便消費者，而是通過深入了解消費者內心，找到消費者愿意在那里見到這個產品，在那里買到這個產品，使企業產品在消費者認為最切當的地方出現。
（四）促銷和傳播溝通
促銷是企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務信息，幫助消費者熟悉商品或勞務，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。
整合營銷理論提出“營銷=傳播”，更強調傳播溝通的重要性，主張把一切企業的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、企業形象、包裝、產品開發進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統一配置、統一使用，提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。
整合營銷核心的概念只有一個，那就是溝通，并試圖通過溝通確立關系。整合營銷傳播的過程是從現有或潛在客戶出發，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。
整合營銷提出的“營銷=傳播”與推銷觀念是完全不同的。推銷觀念是站在企業立場，以產品為中心，通過強力促銷，從銷售增長中獲利；而整合營銷觀念是以消費者為中心，通過傳播溝通，與消費者達成共識，從而建立良好的互動關系。我國某些企業家簡單片面理解“營銷=傳播”，沒有優質產品和優質服務作基礎，強勢廣告宣傳打造了一個個的空中樓閣，企業的倒塌是必然的。
整合營銷傳播本身所采用的溝通工具與市場營銷傳播完全一致，并且在營銷促動和信息傳達層面上，又與市場營銷傳播所追求的一致性、集中性等信息目標極為相似。但是他們之間存在著核心的差異，整合營銷理論倡導者美國的D.E.舒爾茲教授用一句話來說明這種理論，他說：過去的座佑銘是“消費者請注意”，現在則應該是“請注意消費者”。
差異一，傳播目的不同。市場營銷促銷核心集中在訴求上，通過特別有價值的創意，實現影響消費者行為的目的；整合營銷傳播通過了解受眾對信息的選擇性關注，通過整合營銷每一要素，實現與客戶之間建立穩定關系的目的。
差異二，傳播形式不同。市場營銷傳播是利用大眾傳媒實行單向訴求和灌輸，促銷的重心放在激發和誘使。廣告立足于訴求，也就是說服潛在顧客；公關旨在于宣傳，側重于對受眾觀念灌輸；促銷更是從當前利益出發，滿足一種直接的短期刺激。整合營銷傳播核心是，以消費者為中心，重在與傳播對象之間的雙向溝通。整合營銷傳播強調傳播途徑和信息整合，致力于一種互動交流，意味著企業和消費者在進行某種信息交換活動。
差異三，傳播效果不同。現代社會以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降，主要原因是媒體和信息的多元化，大流量的信息導致了消費者信息接收度下降；與此同時企業和品牌在廣告創意承諾與實際行動之間存在巨大差距，導致廣告公信度大大降低；再加上一體化的市場格局，使得眾多的品牌在共同市場上處于平等競爭地位，另外品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費者的認同度。整合營銷在20世紀90年代之后引起轟動，很重要一個原因，就是這種觀念具有對現代市場環境的最大適應性，是解決人們不看、不信、不記憶廣告問題的方法。整合營銷傳播利用營銷傳播的技術和工具，采取同一聲音同一做法同一概念傳播，與目標受眾溝通，使受眾接觸到的信息單一、明晰，能夠提高消費者對信息的認同度。整合營銷傳播觀念的確立是對市場營銷傳播觀念的一種延展和綜合，其間既有對傳統營銷傳播模式的繼承，同時也表現出了自己前所未有的創新價值。也許對整合營銷傳播的淺層次理解――統一形象、統一聲音――并沒有脫離以往的營銷傳播模式，而且這也是很多有遠見的公司實際上早已在實施的方法。但是我們應理解其中蘊含的要義，借鑒其先進的思想，結合市場與企業狀況，選擇恰當的經營理念指導企業營銷活動。
參考文獻：
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2005 年以后，以互聯網為代表的數字新媒體，投放費用比例逐步上升。通過研究廣告主的新媒體策略，將其劃分以下四個階段，分別為補位、提升、新整合以及深耕。
隨著消費者的變化，廣告主在多種媒體策略整合運用的基礎上，日益重視公共關系的運用，2006 年廣告主營銷傳播的一個重要特征就是: 公共關系日益媒介經營與管理 杜國清 陳 怡: 整合營銷傳播在當今市場環境下的特征與趨勢現代傳播 2011 年第 5 期( 總第 178 期) 101成為廣告主的品牌推廣利器，公關推廣費用比例穩中有升。
2007 年，作為信息傳播載體的媒體開始發揮營銷渠道的作用，與此同時，傳統的銷售渠道也成為企業信息、產品展示、品牌體驗的重要載體和平臺，接觸點管理的觀念與策略已經在企業的實踐之中表現出來。也就是我們說的媒體渠道化、渠道媒體化趨勢③。
隨著行業競爭日益激烈，企業之間的競爭已經蔓延到企業經營活動中的各個環節，加之信息渠道愈發復雜，企業對信息傳播的可操控性降低。危機已經日益常態化。2008 年，廣告主危機公關傳播意識和能力增強，開始致力于建立相應危機管理機制。根據我們的研究，廣告主普遍認可 “互聯網是傳播危機的主要途徑”這一說法，網絡加速了危機傳播的速度，擴大了危機傳播的范圍。因此廣告主紛紛加強建設危機公關預警和處理機制，提升危機公關傳播管理意識和能力④。
2009 年至今，廣告、公關、終端的協同趨勢更加清晰，與此同時，伴隨世界范圍的經濟危機，廣告主的營銷傳播凸顯銷售業績導向，求實效成為主基調。媒體投放向優質媒體集中的趨勢更加明顯，廣告主越發關注媒體受眾與品牌目標消費者的吻合度。
以上諸多國內廣告主在營銷傳播活動中呈現出來的種種特點無一不反映出，整合營銷傳播理論的核心內涵已經被中國廣告主在實踐中得以體現，例如，關注消費者、運用一切傳播形式、整合內外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協同性和高效率。
二、整合營銷傳播在當今市場環境下的新趨勢面對不斷發生變化的消費者和復雜的媒體環境，在當下市場環境下，廣告主的整合營銷傳播又將作出哪些適應性的調整? 又有哪些新的趨勢和特征? 筆者將結合 2010 年度營銷傳播的成功案例進行分析。
洞察消費者的新變化，“圍捕” 策略轉向 “引爆和驅動”策略近十年來，伴隨我國經濟的快速發展、科技升級對消費者日常生活環境的改變、媒體環境對消費者信息接收和自我表達意識的影響和喚醒，使得消費者這一營銷傳播的緣起群體，發生了顛覆性的變化: 在階層 “碎片化”的基礎上，消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著 “碎片化”方向發生著相應變化。“產品功效”重新成為品牌定義的精髓; “大眾媒體”地位衰落， “小眾媒體”和 “個性化媒體”地位提升;個性化意識在消費中的作用提升。
關鍵詞:電子商務跨國企業整合營銷傳播
全球化進程的不斷深入給跨國企業帶來了巨大的發展機遇,同時也對跨國企業的全球營銷策略提出了新的要求。電子商務出現以后,跨國企業的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務有助于跨國企業實現價值鏈活動全過程的低成本資源調配整合。電子商務的應用使跨國企業能夠在短時間內對所收集到的信息進行橫向比較和縱向分析,實現企業全球資源低成本調配整合。電子商務平臺有助于跨國企業實現與客戶的實時雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統的營銷模式相比,電子商務打破了以往顧客單向被動接受信息的局面,實現了企業與市場之間的雙向信息流動,新鮮的市場信息源源不斷的流入企業,使跨國企業可以根據不同市場的差異化需求及時做出反應。
1.整合營銷傳播(IMC)
根據舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者出發,運用所有手段進行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。
整合營銷的關鍵在于營銷活動的中心由產品向顧客轉移。舒爾茨認為:對于營銷組織的最大的挑戰是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場發展的競爭階段,企業只需要知道他們的產品經銷渠道和價格;但在一個競爭市場環境,企業更需要知道誰是他們的客戶,他們希望從企業得到什么等等,企業營銷必須從原來的營銷4P轉向5R,既Relevance(關聯)、Receptivity(感受)、Responsive(反應)、Recognition(回報)和Relationship(關系)。簡言之,營銷必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式,這也是整合營銷的精髓所在。
2.電子商務支持下跨國企業的整合營銷
整合營銷傳播要求營銷機構從全局出發,運用一切傳播方式和營銷手段,對客戶進行全方位持續性營銷。而電子商務為跨國企業運用整合營銷傳播進行全球營銷提供了最佳平臺,其核心是引導營銷方向由產品向客戶轉移。
(一)跨國企業營銷起點和重心轉移
跨國企業關注的起點將從自身向市場轉移。傳統的營銷模式當中,企業的營銷活動多以自身為起點,僅向市場提供自己所能提供的產品和服務。電子商務不但使跨國企業面臨的競爭范圍空前擴大,也使得實現差異化生產和規模效應并存成為可能。透過電子商務平臺,跨國企業將營銷起點放在市場,關注不同市場的客戶差異化需求,通過制定具有針對性的營銷措施來提高客戶滿意度。
跨國企業的營銷將更側重于核心客戶。根據“二八原則”,企業的多數利潤總是源于少部分重要顧客,因此跨國企業的關注重點應該是那些能夠與企業一塊成長的優秀客戶,而非所有對企業產品服務感興趣的人。通過建立顧客信息系統,分析所有顧客的實際消費行為,電子商務的信息技術可以幫助跨國企業在不同區域間進行選擇,找出那些關乎本企業生存的核心顧客進行重點營銷。
(二)跨國企業品牌傳播更便捷
營銷的最高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實現。通過電子商務技術,跨國企業可以將自己的產品和服務信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時隨地了解公司相關信息。與傳統的傳播途徑相比,電子商務提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準確性高,不受時空限制。
“遍布全球的互聯網絡為跨國公司在全球范圍內傳播和提高品牌形象創造了優越的技術條件。在互聯網上做廣告可以在瞬間以極低的運營成本和直通個人的特點將品牌信息準確無誤的發送給事先設計好的群體,這無疑可以增強全球客戶的品牌認知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國企業美譽度,獲得品牌忠誠。
(三)跨國企業對顧客需求反應能力提高
跨國企業通過電子商務平臺拓展了對顧客需求的反應方式和途徑。傳統的反應方式多以事后回應為主,即等顧客需求真實發生并將信息傳遞到公司總部以后,市場部門才做出回應,相關措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統的反應方式速度慢,途徑單一,在規模相對較大的跨國企業當中尤為明顯,限制了企業對顧客需求的反應能力。電子商務為跨國企業提供了更為寬泛服務平臺,在顧客與企業之間構建出廣泛的溝通渠道。通過設立網上商店,記錄顧客消費和需求信息;開通網絡論壇,提供在線服務等多種互動方式,改過去的被動回應為主動響應,持續向全球顧客提供高質量的產品和服務,隨時響應顧客需求。
電子商務使得跨國企業對顧客需求的反應速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過程來看,需求信息的形成有四個階段:出現需求、收集信息、分析對比、決策并行動。傳統營銷方式對顧客需求的反應多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發出需求信息第四階段,等出現明確市場需求信息之后再做反應。這種滯后于顧客需求的做法使企業喪失了許多拓展市場和提高現有客戶滿意度的機會。在電子商務環境下,跨國企業可以通過前期的信息收集和數據分析,直接將本公司產品和服務信息提前覆蓋顧客可能出現需求的第一階段,或通過引導消費的方式,先于顧客發現需求,提高對顧客需求的反應速度。
從需求信息在跨國公司內部的傳遞過程來看,需求信息從出現到傳遞到母國公司總部要經過需求信息出現、跨國企業在當地的市場部門、需求發生國所屬的地區總部和母國全球總部四個環節。信息傳遞路徑過長會影響跨國企業對顧客需求的反應速度,而傳遞過程中可能出現的信息偏差還會對跨國企業的制定相關決策質量帶來負面影響。通過應用電子商務的信息技術,顧客需求信息可以越過中間環節直接傳遞到母國全球總部,最大限度的避免了信息通道過長帶來的信息失真,提高了跨國企業對顧客需求的反應速度和效率。
(四)跨國公司與顧客關系更密切
“整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產品本身就建立這種信任,因許多產品實質上是相同的,而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系,才能使你脫穎而出”。超級秘書網
網絡化帶來的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國公司與顧客之間的關系更為密切。電子商務交易平臺使跨國企業可以隨時了解不同區域的差異化需求,快速制定出針對性產品滿足顧客需求;同時,透過網絡信息平臺,顧客取得了與企業同等的信息地位,能夠迅速準確的獲取跨國企業的相關產品服務信息,通過信息反饋,及時將市場真實的需求信息傳遞給企業,幫助企業提高服務能力,與企業形成良性互動。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國企業與顧客之間形成無形的紐帶,進一步增進了彼此關系。
溝通方式的簡捷化進一步增加了顧客與跨國企業互動的熱情。顧客與企業互動的最上層是相互參與(重點是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國企業改進自己產品和服務貢獻自己的想法和意見,甚至對企業的發展出謀劃策;跨國企業為全球所有的顧客提供個性化產品和服務,提高顧客的生活質量;顧客與跨國企業之間相互促進,共同成長。電子商務的便捷性為這種參與式互動提供了最佳的交流平臺,尤其是解決了跨國企業跨國界、跨時空與不同顧客同時進行溝通的難題,促進了跨國企業與其顧客之間全方位溝通,推動兩者關系向前健康發展。
參考文獻:
關鍵詞:整合市場營銷;廣告促銷;營業推廣;公共關系營銷
中圖分類號:F274文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)23-0142-01
1整合市場營銷的概述
整合市場營銷又稱“整合營銷傳播”,是通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略應用,將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向,確定企業統一的促銷策略,協調使用各種不同的傳播手段,發揮不同傳播工具的優勢,從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化,與高強沖擊力的要求,形成促銷,最終達到促銷的目的。整合營銷就是把各個獨立地營銷推廣方案、綜合成一個營銷整體,以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告促銷、促進與促銷組合、人員推銷、營業推廣、公共關系營銷等。
2整合市場營銷的特點
(1)以顧客價值為導向。
以顧客價值為導向的整合營銷傳播,不僅要求把消費者作為整個傳播活動的出發點和終結點,更要求把消費者作為整個營銷傳播過程中每一環節的焦點并繼續貫穿于下一次整合營銷傳播的始終,在此基礎上,使顧客、企業、環境構成的價值系統不斷增值。
(2)統一的傳播風格。
整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者需求為核心重組企業行為和市場行為,綜合協調地使用各種形式的傳播方式,它統一的目標和統一的傳播形象,傳播一致的的產品信息,迅速樹立品牌形象,實現與消費者的雙向溝通,并建立起長期密切的關系,從而更有效地達到廣告傳播和產品有效的目的。
(3)循環溝通。
整合營銷傳播真正的價值在于其本身的循環溝通。它從建立消費者資料庫開始,進行多方信息傳播活動,并對消費者的反映加以收集和分析,再利用另一種形式的溝通來引發消費者的再次反應,然后再將整個流程循環下去,這是真正的關系營銷,它能夠使消費者與廠商達到雙贏的境界。
3整合市場營銷傳播(IMC)策略
(1)促銷與促銷組合。
促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產品信息,引起他們的注意和興趣,激發他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的。企業將合適的產品,在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到臼標市場,一般是通過兩種方式:一是人員推銷,即推銷員和顧客面對面地進行推銷;另一種是非人員推銷,即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息,主要包括廣告、公共關系和營業推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,起著相互補充的作用。此外,目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情況,及時引導采購;激發購買欲望,擴大產品需求;突出產品特點,建立產品形象;維持市場份額,鞏固市場地位等等。
(2)人員推銷策略。
人員推銷是企業的推銷人員直接向顧客進行介紹、說服工作,促使顧客了解、偏愛本企業的產品,進而采取購買行為的一種促銷手段。
傳統的推銷觀點認為,推銷人員只要關心銷售額和商品推銷,而現代推銷觀點認為,推銷人員不僅要重視商品推銷,而且還應該知道如何使顧客滿意,為企業帶來更多的利潤。人員推銷是一種互惠互利的推銷活動,它必須同時滿足買賣雙方的不同需求,解決各自不同的問題,而不能只注意片面的產品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同,但總可以達成一些雙方都可以接受的協議。人員推銷不僅是賣的過程,而且是買的過程,即幫助顧客購買的過程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購買工作,才能使推銷工作進行得卓有成效,達到雙方滿意的目的。顧客不是購買產品實體本身,而是購買某種需要的滿足;推銷員不是推銷單純的產品,而是推銷一種可以解決某些問題的答案。
為了完成推銷任務,企業必須要有一支推銷隊伍。組建推銷隊伍包括三個方面的內容:確定推銷人員的數量、選擇推銷人員、培訓推銷人員。
(3)公共關系營銷。
公共關系是指企業通過與公眾溝通信息,使企業和公眾互通了解,以提高企業的知名度和聲雀,為企業的市場營銷活動創造一個良好的外部環境的活動。
企業公共關系溝通策略的主要方式有:①吸引新聞界報道與制造新聞,企業邀請新聞機構的有關人員撰寫有關企業的報道文章,通過一事實上的信息媒介,向公眾宣傳企業的經營思想、產品質量、服務項目、為社會作出的貢獻等內容。它是公共關系最重要的活動方式。②建立良好的公眾關系渠道。③倡導、舉辦或參加有關社會福利活動;④企業內部公共關系。
4整合市場營銷的應用
(1)設立整合市場營銷中心。
協調營銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關、產品研發、銷售服務三大職能部門,負責具體市場營銷工作,如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等,將之調整為一個連貫的、統一的整體。同時,以營銷為中心,協調各個部門之間的工作為營銷服務。發揮各類資源優勢,推動全員營銷局面的形成。
(2)規劃企業的內部資源。
建立相應的組織機構,從組織上保證整合市場營銷的實施。通過部門整合將原先分離于數個部門中相互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門,避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙。消除政出多門的現象,減少溝通環節,提高工作效率。同時,將品牌價值擴展到內部供應鏈每一環節的管理上,如果內部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致,可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。
(3)建立合理的信息管理系統。
使整個公司的PDCA循環建立在以信息為核心的基礎上,根據信息系統提供的準確信息由決策系統進行決策,然后根據決策和相關信息由相關部門制定相應計劃,再由執行部門根據計劃下達指令給相應機構去實施,最后由執行部門反饋情況給相關部門及時進行檢查和反饋。通過決策系統、計劃系統、執行系統和檢查反饋系統對信息的共享和充分利用來完成整個循環。
5結語
整合營銷目前在我國的應用主要局限于大企業,且主要應用于企業形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域,重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發展,其創始人――以美國的舒爾茨等為代表將其內涵和應用范圍不斷擴展,認為整合營銷應該走出營銷而進入企業戰略管理的層面,并用其對企業組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐,我們發現,整合營銷不僅對于大企業,而且對于中小企業,特別是那些資源有限、競爭力弱,而又處于完全競爭市場中的中小企業,也具有十分重要的應用價值,并且整合營銷理論在這類企業中既可作為一種營銷理念和營銷手段,更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段,從而使發展了的整合營銷可以得到更充分的實施。因此,整合營銷應該成為中小企業整合各類資源,實現有效傳播和戰略管理的有效手段。
參考文獻
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網絡營銷中不可忽視的是價格策略，價格策略也是最為復雜的問題之一。網絡營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關鍵。中小企業者如果想在價格上網絡營銷成功應注重強調自己產品的性能價格比以及與同行業競爭者相比之下自身產品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網絡營銷的價格策略應該適時調整，中小企業營銷的目的不同，可根據時間不同制定價格。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價來吸引消費者，在計算成本基礎上，減少利潤而占有市場。品牌積累到一定階段后，制定自動價格調整系統，降低成本，根據變動成本市場供需狀況以及競爭對手的報價來適時調整。
網絡營銷與傳統營銷的根本區別在于，網絡本身的特性和網絡顧客需要的個性化。因此，網絡營銷必須以新的營銷理念為指導，在傳統營銷戰略理念的基礎上，從網絡特征和消費者需求變化的角度實現戰略觀念的創新。當然，網絡營銷戰略觀念不是對傳統營銷戰略觀念的否定，而是在現代市場營銷理論范疇內的進一步深化和發展。
您的目標市場越大，您越難把握未來客戶的需求。就旅游而言，國際旅游、國內旅游、黃山四日游、北京一周游、絲綢之旅、西藏游、周末兩日游、新婚歐洲兩周游……可想而知，您什么大大小小的旅游線都得涉及。這多么耗時耗力，可效果又如何呢？
