時間：2023-10-10 10:36:04
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇非遺文化商業(yè)化，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：交易費用；文化企業(yè)；商業(yè)模式構(gòu)建
一個好的文化企業(yè)商業(yè)模式牽涉眾多因素。評價商業(yè)模式的優(yōu)劣也可以從不同視角開展。本文將商業(yè)模式定位為一種交易行為，試圖從交易費用理論視角來分析文化企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建問題。
一、交易費用與文化企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建
科斯是交易成本理論的開創(chuàng)人，他分別于20世紀30年代和60年表的兩篇文章《企業(yè)的性質(zhì)》和《社會成本問題》讓交易成本理論成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和組織研究的新視角。交易成本理論試圖揭示企業(yè)的本質(zhì)和企業(yè)組織內(nèi)在的運行邏輯。科斯認為任何交易的實施都需要成本，威廉姆斯則形象地將交易成本比喻為物理學中的摩擦力。一般認為交易成本分為兩個部分，一是事前搜集信息、度量產(chǎn)品的成本、簽訂契約的費用；二是事后為保證契約的實施而進行的監(jiān)督等活動的費用。在契約選擇、交易形式的選擇、制度和組織的決策過程中交易成本起到了決定性的作用。科斯認為企業(yè)內(nèi)部和外部的市場交易成本是不同的；企業(yè)對市場的替代，本質(zhì)上是一類市場契約對另一類市場契約的替代，交易時作為理性人，總是會選擇交易成本低的契約形式，交易成本對比決定了交易方式或是契約形式的選擇。影響交易費用的因素主要有四個方面：一是資產(chǎn)的專用性，二是交易的不確定性，三是交易的頻率，四是交易度量的困難程度。
1.資產(chǎn)專用性與文化企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建
資產(chǎn)專用性是指在交易中企業(yè)將資產(chǎn)轉(zhuǎn)作他用所要付出的成本，與經(jīng)濟學的沉沒成本密切相關(guān)。資產(chǎn)的專用性主要源于契約的不完備，及在交易中由于信息不對稱的客觀存在，無法在交易前預(yù)料到以后將要發(fā)生的所有情況所致。鑒于此，文化企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建應(yīng)該立足于如何提高其內(nèi)容資產(chǎn)的專有性，增加用戶使用替代產(chǎn)品的成本，進而增加用戶黏性。當然這種商業(yè)模式的設(shè)計是以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)的，如果產(chǎn)品和服務(wù)跟不上，用戶從長期收益考量，寧愿承擔沉沒成本也會轉(zhuǎn)移到替代產(chǎn)品的消費上。
2.交易的不確定性與文化企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建
交易的不確定性與有限理性緊密相關(guān)，它也是影響交易費用的重要因素。事實上，這里所指的不確定性，既指在交易中無法預(yù)測的事件，同時也指那些即便可以預(yù)測，但是預(yù)測的成本過高，讓我們不得不放棄這種預(yù)期的事件。由于用戶對文化產(chǎn)品或服務(wù)消費通常缺乏剛性，因而這種不確定性在消費交易中顯得更加突出，這也容易導(dǎo)致文化產(chǎn)品或服務(wù)往往存在產(chǎn)銷不對路的現(xiàn)象。比如出版行業(yè)，絕大部分圖書的熱賣與否很難進行精準預(yù)測。這就需要我們能夠設(shè)計出這樣一種商業(yè)模式，它可以最大程度降低交易的不確定性。眾多出版企業(yè)重視教育出版正是因為教材、教輔用戶通常具有一定的剛需，企業(yè)容易對銷量進行預(yù)期。
事實上，由于消費者在進行文化產(chǎn)品或服務(wù)消費時具有很大的個體差異性，這種差異性容易增加交易不確定性的發(fā)生程度。在之前，文化企業(yè)很難解決企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)和文化消費個性化需求之間的矛盾，但是隨著當下大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，文化企業(yè)可以充分運用此技術(shù)開展用戶消費行為分析，通過追蹤消費行為為產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計提供強有力的數(shù)據(jù)支撐，增強生產(chǎn)的針對性。
3.交易的頻率與文化企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建
交易頻次的高低直接影響交易費用的高低。通常當交易高頻次發(fā)生時，企業(yè)的成本顯然可以被分攤。因而文化企業(yè)在設(shè)計商業(yè)模式時應(yīng)該立足于可以產(chǎn)生高頻交易的交易模式。但是在現(xiàn)實中，部分文化企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)價格偏高時，往往很難就原有消費對象構(gòu)建理想的高頻交易模式，此時文化企業(yè)就有必要通過重新選擇用戶群體來設(shè)計商業(yè)模式。比如從對個體用戶的服務(wù)轉(zhuǎn)向服務(wù)于機構(gòu)用戶，借助機構(gòu)用戶的集聚效應(yīng)，間接增加對產(chǎn)品或服務(wù)的使用頻次。
例如國內(nèi)一家通過策劃、設(shè)計和研發(fā)中國連環(huán)畫數(shù)字產(chǎn)業(yè)化平臺（SINOCOMIC）的企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期該企業(yè)設(shè)計的商業(yè)模式是通過中國連環(huán)畫在線商城向個體用戶銷售紙質(zhì)版和電子版連環(huán)畫作品，收取作品銷售所得。但是受制于品牌知名度，市場一直難以拓展。此后，該企業(yè)改變盈利模式設(shè)計，從做C端客戶轉(zhuǎn)向服務(wù)B端，客戶聚焦于幼兒園、中小學、職業(yè)學校、部隊電子閱覽室和各級圖書館等機構(gòu)用戶，通過為它們提供連環(huán)畫數(shù)字圖書館閱讀服務(wù)，按年收取使用費。同時通過與動畫開發(fā)公司和衍生品制造商進行授權(quán)交易，收取版權(quán)或形象使用費。盈利模式的轉(zhuǎn)變使得該企業(yè)得以快速發(fā)展。
4.度量交易的困難程度與文化企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建
影響交易實現(xiàn)的另外一個重要因素是對交易產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量進行度量和考核的難易程度。由于信息不對稱的客觀存在，這種對產(chǎn)品的度量往往存在一定的難度。對于生產(chǎn)有形產(chǎn)品的企業(yè)來說，這種度量相對比較容易進行，但是文化企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)大多基于無形資產(chǎn)進行生產(chǎn)，這就極大地增加了對其質(zhì)量進行度量的難度。當無法對文化產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量進行度量時，消費需求就可能沒法由企業(yè)進行相應(yīng)供給。
為了降低度量難度，文化企業(yè)在構(gòu)建商業(yè)模式時就必須格外重視品牌的建立和維護。比如教育培訓企業(yè)，由于消費者對教育服務(wù)質(zhì)量的度量存在很大的困難，所以用戶的選擇多數(shù)基于企業(yè)的口碑。也正是源于此，當下的文化企業(yè)非常重視社會責任的承擔，希望以此來樹立良好的品牌形象，便于消費者進行選擇。
二、基于交易費用理論對數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的案例分析
為了更清楚地展示交易費用理論在文化企業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式中的運用，本文選擇了近年文化產(chǎn)業(yè)中重要的數(shù)字出版企業(yè)進行案例分析，以期讓我們能夠更好地理解交易費用理論對文化企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的重要作用。
當前，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)事實上還沒有形成清晰的盈利模式，但是數(shù)字出版企業(yè)在進行不斷的商業(yè)模式調(diào)整，以期盡早實現(xiàn)盈利。其中對圖書館市場的占領(lǐng)就是運用交易費用資產(chǎn)專用性的一個很好應(yīng)用。
數(shù)字出版物已經(jīng)占據(jù)了圖書館的重要館藏份額，尤其是數(shù)字期刊對傳統(tǒng)學術(shù)著作的館藏產(chǎn)生了明顯的擠壓效應(yīng)。由于新期刊反映了最新的科學研究和學術(shù)成果，相對學術(shù)著作更具有時效性，因而越來越迎合學術(shù)研究的特性，逐漸在大學圖書館占據(jù)更大比例。目前，國內(nèi)外圖書館期刊購買費用呈快速攀升趨勢，這源于新期刊數(shù)量的不斷增加以及價格的不斷上漲。目前國際上公開發(fā)行的科學期刊大約12000種，并且還在以每年200～300種的速度新增。與此同時，期刊價格的上漲已經(jīng)成為明顯的趨勢。據(jù)統(tǒng)計，1980～1990年期間，歐美期刊價格的上漲幅度甚至超過當時的通貨膨脹率。即便如此，針對期刊采購，圖書館也不得不逐年增加預(yù)算，這其中的重要原因就是期刊出版企業(yè)運用資產(chǎn)的專有性設(shè)計的商業(yè)模式成功綁定了圖書館用戶。
首先，對很多圖書館而言，是否建立某些學科領(lǐng)域的期刊庫是衡量圖書館是否優(yōu)質(zhì)的重要標志。于是，由于期刊出版的連續(xù)性，一旦圖書館期刊庫建成，為了保證期刊庫的連續(xù)性、完整性，圖書館便很難再中斷對期刊的訂閱。
其次，期刊出版企業(yè)成功影響了大學學者，使得圖書館館藏采購始終要面對來自大學教授們的壓力。一方面大學科研人員認為期刊是學術(shù)和科學研究非常重要的信息平臺，他們需要通過這些期刊了解最新的研究成果；另一方面，對于自然科學和某些社會科學領(lǐng)域的研究者來說，其學術(shù)成果能夠在此類期刊上發(fā)表對其學術(shù)影響力的營造非常重要。所以教授們堅定地認為，建立完善的期刊庫是大學圖書館必須做而且需要做好的事情。在這樣的背景下，圖書館在面臨訂購的強烈要求和期刊漲價的壓力權(quán)衡時，基本上沒有太多的回旋余地，大多數(shù)情況下只能選擇默默地承受。
此外，部分期刊出版企業(yè)控制著一些重要研究領(lǐng)域的期刊發(fā)行，使得它們擁有非常高的定價權(quán)，讓圖書館只能非常被動地接受高價。隨著電子期刊的發(fā)展，發(fā)行商們通過網(wǎng)址許可方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的訂閱模式，圖書館只能從一小部分出版機構(gòu)批量打包購買期刊。于是那些控制大量核心期刊的發(fā)行機構(gòu)在捆綁銷售和確定電子資源許可價格方面處于非常強勢的地位。打包銷售可以使諸如圖書館等訂購機構(gòu)獲得出版商所擁有的更多資源，但同時也減少了圖書館控制訂閱內(nèi)容的能力，因為他們不得不買下全部有關(guān)或者無關(guān)的數(shù)據(jù)庫，而不再能像過去那樣僅僅為那些他們想要的部分內(nèi)容付費，圖書館用戶也進一步被綁定。
愛思唯爾集團聯(lián)合期刊出版業(yè)不斷抬高價格就是一個典型案例。在過去幾十年中，愛思唯爾集團成為全球領(lǐng)先的科學期刊出版集團。在它2001年兼并哈克特公司前，愛思唯爾集團已經(jīng)是全球最大的科技期刊出版商，出版超過1200種科學期刊，無論是出版的數(shù)量還是銷售量都居世界首位。在兼并哈克特公司后，愛思唯爾公司又新增500種STM領(lǐng)域的期刊發(fā)行量。當前，愛思唯爾集團雄心勃勃地發(fā)展所謂“科學直通項目”，即將其所擁有的所有科技出版刊物移植到網(wǎng)上在線發(fā)行，并開發(fā)出新的定價模式可以讓訂閱機構(gòu)在線訂閱其全套期刊信息庫。鑒于它海量的數(shù)據(jù)庫，此舉進一步強化了愛思唯爾在與機構(gòu)購買者談判時的強大議價能力，在這種資源壟斷背景下，如果圖書館試圖繞開它，將會付出昂貴的代價。
為了應(yīng)對期刊的強勢，國外部分圖書館機構(gòu)試圖通過從其他圖書館及大學學者手中拷貝電子期刊來減少支出，一些基金團體也在幫助圖書館通過相應(yīng)的經(jīng)濟手段向?qū)W術(shù)期刊出版社施壓，但對絕大多數(shù)圖書館而言，這些措施只僅僅是降低了價格上漲的速度，卻無法限制或逆轉(zhuǎn)價格上漲的趨勢。長期來看，圖書館已經(jīng)不可能減少對數(shù)字資源的購買預(yù)算。
關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；民族品格；四川銀花絲
1 工藝品類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民族品格
工藝品類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在非遺項目中屬于比較特殊的類別，它的生產(chǎn)技藝是“活態(tài)”傳承，而成果則是實物展示。工藝品類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳承中表現(xiàn)出了比較一致的作品質(zhì)量和風格：
（1）從物質(zhì)載體來看，重視選材。中國傳統(tǒng)手工藝品的選材一般極為考究，多用金、銀、玉石、象牙、犀牛角等珍貴材料，即便是木料、石材等傳統(tǒng)材料，均會首要考慮珍貴品種、奇石等。選材的考究往往意味著對其傳世的期許，表現(xiàn)了中國文化中對于“恒遠”的追求。四川銀花絲的選料為銀，為突出其藝術(shù)效果，會采用“嵌寶”等表現(xiàn)手法，所選材料品質(zhì)很高，器物造型高貴典雅，富麗堂皇。
（2）從表現(xiàn)手法來看，工藝細膩精致。工藝品類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的表現(xiàn)手法細膩多樣，無論是王公貴族用品，抑或?qū)こ０傩罩铮浔憩F(xiàn)形式無一不趨向繁復(fù)、精致的極端審美趨勢。中國在漫長的文明發(fā)展史中，社會分工日趨細化，工匠在各自領(lǐng)域較為封閉的發(fā)展，經(jīng)過各代的傳承，追求極端的精細，將中國人“內(nèi)斂”的品格特征借助于器物的精細，表達得淋漓盡致。四川銀花絲技藝最大的特點，是采用“平填”技術(shù)，僅“平填花絲”種類就可以分為光絲、麻花絲、滾筒絲、拱絲、水浪絲、桂花絲等十多個種類。銀絲最細直徑可以拉到人一根頭發(fā)的一半。
（3）從創(chuàng)作內(nèi)容來看，追求寫實風格。手工藝品非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)作內(nèi)容一般為生活中常見的物件，如動植物、瑞獸、祥云等，通過藝術(shù)化的加工，真實再現(xiàn)某一種場景、造型、姿態(tài)。對于這些內(nèi)容細致入微的表達，表現(xiàn)出民族性格中“務(wù)實”的品格特征。四川銀花絲的創(chuàng)作取材與日常生活密切相關(guān)，多為具有實用價值的首飾、胭脂盒，具有裝飾價值的各式擺件。器物造型靈動，但規(guī)整，表現(xiàn)手法重寫實而非寫意。
2 商業(yè)思維對非遺傳承的影響
工藝品類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所展示的民族品格很好地展示了中國文化的審美品位，是傳統(tǒng)文化的精粹，國家希望通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承機制將其繼承發(fā)展。但隨著現(xiàn)代社會生活環(huán)境的改變，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目所展示的生活方式畢竟失去了現(xiàn)實存在的基礎(chǔ)，工業(yè)化的社會發(fā)展必然搶占手工業(yè)的生存空間，而手工業(yè)的發(fā)展形勢也非民生發(fā)展的方向，因此，淡出社會主流視野也是必然。但從文化傳承的角度看，演示和還原其原生態(tài)的生存圖景是對歷史及人類文明的尊重，這樣的傳承是一種“活態(tài)”傳承。
（1）利用非遺影響，獲取高額經(jīng)濟利潤，將獲利作為首要衡量標準。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在如今的市場中是一塊金字招牌，級別越高，經(jīng)濟價值相應(yīng)越大。旅游市場，作為一個完全提供消費服務(wù)的行業(yè)，與非遺產(chǎn)品有著天然的近緣關(guān)系，將非遺項目開發(fā)為旅游商品，有著巨大的市場空間。表演性質(zhì)的非遺項目，如昆曲，體現(xiàn)的是一種參與感受。工藝品性質(zhì)的非遺項目，因其最終的展現(xiàn)形式是實物成果，易儲存、可轉(zhuǎn)移，所以更能實現(xiàn)經(jīng)濟效益。而非遺項目在市場化運作中，能否獲利是資金介入的首要衡量標準。
（2）手工藝品較長的制作周期導(dǎo)致不能實現(xiàn)最大經(jīng)濟效益。工藝品類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，因為有悠久的歷史文化積淀，在目前高端的商務(wù)、旅游市場有著較為旺盛的市場需求。例如，銀花絲，從發(fā)展歷史來看，在物質(zhì)條件豐裕的盛世，總是成為消費市場、收藏市場的寵兒，現(xiàn)在的時代條件更是如此。雖然有著廣闊的市場前景，但因其是純手工制作，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長，這樣不能迅速滿足市場需求，造成了因稀缺而形成的市場供應(yīng)不平衡及價格的高昂。這樣的矛盾從市場的角度來看，未能實現(xiàn)生產(chǎn)效益的最大化。因此，商業(yè)思維必然要求擴大生產(chǎn)規(guī)模，滿足市場需求。獲利后的市場回報資金并沒有很好地進入傳承機制之中。
3 策略分析
針對前述挑戰(zhàn)，我們認為可以從以下幾個方面提出改進意見：
（1）尋求發(fā)展模式，保持獨立品格。對于非遺的發(fā)展，在商業(yè)化的背景下，要完全放棄與商業(yè)市場的接軌，這是不符合事物發(fā)展規(guī)律的，而且與市場的結(jié)合能獲得更多的資金支持，也有利于非遺的傳承。但在發(fā)展過程中，由于受到商業(yè)思維的影響，非遺的傳承會受到較多其他因素的干擾，如為了加快市場推出周期，改變原有的制作工藝；為了迎合大眾市場品位，創(chuàng)作內(nèi)容庸俗化等。在這樣的環(huán)境下發(fā)展非遺項目，尤其是需要“幫傳帶”的工藝品類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，既要實現(xiàn)經(jīng)濟效益，更要保持其獨立品格，摸索建立一個良好的發(fā)展模式。
四川銀花絲在傳承過程中得到了金銀制品貿(mào)易公司的支持，目前的發(fā)展模式是四川銀花絲的工藝美術(shù)大師與公司合作，成立獨立的工作室，由工作室負責銀花絲作品的設(shè)計和制作，而由公司負責材料的采買以及產(chǎn)品的市場推廣。這樣的發(fā)展模式突出和尊重了傳承人的主體地位，設(shè)計和創(chuàng)作相對獨立，而市場推廣又由公司專業(yè)團隊運作，取得較好效果。
（2）重視人才培養(yǎng)，注重實踐創(chuàng)新。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展，傳承是關(guān)鍵，傳承人的培養(yǎng)是非遺發(fā)展中最重要的環(huán)節(jié)。因其需要對傳承人的“幫傳帶”，使得傳承人的培養(yǎng)又不同于一般的教育培訓。實踐操作是培養(yǎng)的關(guān)鍵，而非遺項目自身的發(fā)展和社會認可度的高低又是推動其傳承的動力，只有通過行業(yè)的發(fā)展，不斷地創(chuàng)新才能真正推動人才的培養(yǎng)和儲備。
（3）加強推廣宣傳，突出文化價值。四川銀花絲及其“平填花絲”工藝是中國古老、精華、最具有特色而獨樹一幟的藝術(shù)，起源于漢代，成熟于唐，明清時期發(fā)展至鼎盛。這樣的一門藝術(shù)形式，從公眾的認可度來看，知名度卻遠遠小于蜀錦、成都漆器。挖掘文化內(nèi)涵，加強宣傳推廣的力度，為銀花絲的發(fā)展打開局面。另一方面，在外銷產(chǎn)品中，銀花絲因為其獨特的背景，在國際上有一定的認可度，這是宣傳中不能忽視的角度。越是民族的就越是世界的，銀花絲所展示的民族的高超、華美的制作工藝應(yīng)該走向世界舞臺。
四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目作為“十二五”期間四川省文化強省戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，得到了充分的重視。四川省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目總體表現(xiàn)了濃厚的民間文化氛圍，充分體現(xiàn)了中國西南地區(qū)民眾樂觀、悠閑的審美心態(tài)。雖然目前的傳承環(huán)境充滿商業(yè)化，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的民族品格在傳承中應(yīng)該進一步的保護和發(fā)展，保持其獨立的民族品格。同時，加強傳承人才的培養(yǎng)，注重創(chuàng)新，使得古老的技藝在新的時代背景下仍能煥發(fā)新的生機與活力。
參考文獻：
[1] 張夢.旅游產(chǎn)品核心競爭力的新視角[J].財經(jīng)科學，2006（4）.
[關(guān)鍵詞]大學英語；英語電影；研究性學習；跨文化意識
一、引言
隨著全球經(jīng)濟一體化進程的不斷加速，跨文化意識已經(jīng)成為國際交流的先決條件。但是，由于大學英語第一課堂的課時緊、教學內(nèi)容多，在具體的教學實踐中，單純的英語語言教學仍然是課堂教學的絕對主角，因此，學生跨文化意識淡漠，對英語的理解更多的只是停留在詞匯和語法規(guī)則的層面，而缺乏實際運用能力，更缺乏有效的跨文化交際能力。
本文擬論述在“建構(gòu)主義”理論指導(dǎo)下，采用課內(nèi)外結(jié)合的教學模式，結(jié)合課文內(nèi)容，借以課外英文影視賞析的輔助手段，培養(yǎng)學生的跨文化意識，使其更多更好地了解英語國家的、價值觀念、風土人情，從而在掌握英語語言知識與應(yīng)用技能的同時，有效地提高跨文化交際能力。
二、用英文電影培養(yǎng)跨文化意識的重要意義
Brown(1987)認為語言學習者失敗的原因很多，但主要是沒能把文化學習和語言學習有機地結(jié)合起來。K，J，Irving認為：學習第二語言，沒有了解其文化，就如同光靠學習司機手冊練習如何開車，而沒去掌握方向盤進行實地駕駛一樣(尹丕安，2007)。美國語言學家Sapir(1921)曾指出：“語言有一個環(huán)境，它不能脫離文化而存在，不能脫離社會繼承下來的傳統(tǒng)和信念。”他(1988)認為語言是文化和社會的產(chǎn)物，因此必須從文化的角度去理解。美國語言學家Claire Kramsch (1993)也認為：語言與文化密不可分，語言不僅表達文化、體現(xiàn)文化而且語言是文化的象征。總之，語言既包含著該民族的歷史和文化背景，還蘊藏著該民族的生活方式和思維方式。不了解目的語的文化，就不能有效地進行跨文化交際。
中國人和英語國家的人生活在不同的文化環(huán)境中，各自的風俗習慣、、思維方式、價值觀念等許多方面各不相同。英文影視作品能以獨特的藝術(shù)方式向觀眾早現(xiàn)精美的畫面、動人的情節(jié)。觀看英文影視，不但可以使學生感受純真的語音語調(diào)，學會地道的英文表達，更重要的是能讓他們直觀地了解英語國家的生活方式、思維方式以及價值觀，從而培養(yǎng)學生在實際語言交流中應(yīng)具備的跨文化意識。
三、利用英文電影培養(yǎng)跨文化意識的理論依據(jù)
建構(gòu)主義理論是當今新興的教育心理學理論。認知心理學家Jean Piaget(1981)的認知發(fā)展學說是建構(gòu)主義學習模式的心理學基礎(chǔ)。其核心內(nèi)容是：知識不能簡單地通過教師傳授得到，而是每個學生在一定的情境即社會文化背景下，借助教師和同學的幫助，利用必要的學習資料，通過人際間的協(xié)作活動，依據(jù)已有的知識和經(jīng)驗主動地進行意義建構(gòu)的結(jié)果。建構(gòu)主義理論的核心就是以學生為中心，強調(diào)學生對知識的主動探索、主動發(fā)現(xiàn)和對所學知識意義的主動建構(gòu)。教師應(yīng)當充分利用豐富的教學資源和靈活多樣的教學手段，幫助學生建構(gòu)知識，促使學生由“要我學”向“我要學”轉(zhuǎn)變。
大學英語是外語教學的高級階段，學生已掌握了一定的語言知識和應(yīng)用技能。因此，這個階段的教學目標是培養(yǎng)學生英語綜合應(yīng)用能力，特別是聽說能力，使他們在今后工作和社會交往中能用英語有效地進行口頭和書面的信息交流，同時增強其自主學習能力、提高綜合文化素養(yǎng)，以適應(yīng)我國經(jīng)濟發(fā)展和國際交流的需要。因此，教師應(yīng)更重視學生文化系統(tǒng)的認知，培養(yǎng)他們的跨文化交際能力。Hudson(1980)認為文化是“從社會習得的知識”。著名的新型教育和商務(wù)培訓專家斯托克威爾(stockweH)在《快速學習理論和實踐》中指出：“要想快速有效地學習任何東西，你必須看它、聽它和感覺它。” “建構(gòu)主義理論”指導(dǎo)下的研究性學習是改變學生單純地接受教師知識傳輸，符合信息社會要求的新教學模式。它主張以學生為中心，不僅要求學生成為信息加工的主體、知識意義的主動建構(gòu)者，而且要求教師成為學生主動建構(gòu)意義的幫助者、促進者。研究性學習方法指導(dǎo)下的學生課余英語影視作品賞析，能培養(yǎng)學生養(yǎng)成一種主動探究“目的語”文化背景知識的良好習慣，使“看它、聽它和感覺它”成為一種可能，是培養(yǎng)大學生跨文化意識的有效途徑。它能使學生通過大量的影視作品，在相對真實的語言環(huán)境中了解社會，習得文化。
四、利用英文電影培養(yǎng)跨文化意識的實踐探索
在《新視野大學英語》教材中，有多篇課文是關(guān)于英語國家文化主題的文章。以下是筆者利用英文電影培養(yǎng)非英語專業(yè)學生跨文化意識的教學實踐探索。
在講授《新視野大學英語 讀寫教程2》第一單元(Time――conscious Americans)時，筆者采用課堂講授課文(多媒體教室)、課外欣賞電影(利用電腦進行的自主學習)以及小組討論相結(jié)合的形式，讓學生在理解課文內(nèi)容的同時，觀看美國電影《當幸福來敲門》并開展影評活動。旨在使學生了解美國社會的主流價值觀，培養(yǎng)學生主動探究的精神，提高學生的跨文化意識。
該單元A課文題目為：“時間觀念強的美國人”。大意是：美國人認為如果不求進取就會落后。這種態(tài)度造就了一個致力于研究、實驗、探索、不斷進取的民族。美國人把時間視為一種寶貴的資源。他們珍惜時間，開門見山談?wù)隆Ｅc亞洲國家生意人慣用的商務(wù)拜訪等禮節(jié)往相比，美國人更愿意通過發(fā)傳真、打電話或發(fā)電子郵件與他人進行交流，盡管電子交流缺乏人情味，但能迅速而成功地解決問題或完成工作，被視為是有水平、有能力的標志。
為了讓學生了解美國人這種行為趨向的淵源，筆者要求學生課前欣賞美國電影《當幸福來敲門》。該電影根據(jù)真人真事改編，講述的是沒有任何顯赫家庭背景的普通美國人，黑人小人物克里斯?加德納于上世紀80年代憑借智慧和努力追求幸福和成功的故事。該片可視為實現(xiàn)美國夢，體現(xiàn)美國主流價值觀的完美范本。它濃縮了美國人的生活歷程和性格特征，折射出美國文化模式中以“行動”為主的行為趨向。
在課前，筆者先布置了任務(wù)，要求學生利用課余時間，以小組為單位在自主學習室借助電腦觀看該片，然后根據(jù)影片內(nèi)容研究討論兩個問題：1、主人公時間觀念強表現(xiàn)在哪些方面?2、為什么會有這樣的觀念(提示學生從的角度去思考)? 電影是學生十分喜歡的大眾文化形式，對于這樣的小組課外作業(yè)，學生參與完成的積極性很高。他們與組員溝通、商量觀看的時間，協(xié)調(diào)、分配討論的任務(wù)，通過探索、辯論，解決問題，完成任務(wù)。完成學習任務(wù)的過程已經(jīng)變成了學生主動探究的過程。為了尋 找答案，他們反復(fù)觀看該片，借助圖書館和互聯(lián)網(wǎng)查閱資料，還通過電話、短信、郵件將自己的想法主動與同學溝通。或者找老師商榷。
在課堂上，筆者在分析講解課文前，先進行了文化背景知識導(dǎo)入。采用各小組派代表陳述的形式對兩大問題在全班進行進一步討論。他們認為影片中主人公克里斯時間觀念強，精于安排工作、學習、娛樂和社交的時間，力爭在有限的時間里取得最理想的效果。然后他們就用影片中的例子來支持他們的觀點。比如：克里斯似乎永遠在狂奔之中：奔跑著去幼兒園接兒子，奔跑著趕公交車……再比如：為了從20個實習生中脫穎而出，成為證券公司的股票經(jīng)紀人，克里斯要比其他競爭對手更努力地爭取時間去聯(lián)系潛在的客戶。他不停地打電話，整天堅持不喝水――這樣就可省下上廁所的時間，他拼命地擠出每一分鐘去與他人競爭。他利用業(yè)余時間為了生計而推銷測骨儀，晚上通宵達旦地看書。他忙碌的唯一目標就是圓滿完成任務(wù)，實現(xiàn)自己的人生目標。因此。學生認為美國人生活節(jié)奏快，時間對于美國人來說如同金錢一樣可以觸摸。
至于第二個問題，同學們一致認為美國人的行為趨向深受基督教義的影響，因為本片多次提到上帝和杰弗遜的《獨立宣言》。片中克里斯5歲的兒子講落水者祈求上帝拯救的小故事：一艘船過去了，落水者拒絕被救，說：“上帝會來救我的。”第二艘船又過去，他仍然拒絕被救，說： “上帝會來救我的。”后來落水者淹死后來到天堂，問萬能的主：“為什么不來救我?”上帝回答道：“我已經(jīng)派兩條船去救你了。”導(dǎo)演巧妙地通過孩子不經(jīng)意的笑話告訴觀眾美國人信奉的基督教義： God helps thosewho help themselves(自助者，天助也)。片中導(dǎo)演安排的那場教會收容所聽牧師布道、聽教徒唱圣歌的情節(jié)，使學生了解到，在美國人看來，珍惜時間努力工作追求幸福是上帝賦予的“天職”。
在點評學生發(fā)言的同時，筆者還介紹了美國的“清教徒”，學生從中了解到，歷史上美國的國家建立，跟基督教有著很深的關(guān)系，清教徒思想在美國深入人心。上帝是美國人的精神寄托，也是美國立國的精神支柱。學生通過觀看、分析、評論電影《當幸福來敲門》，了解了美國人的信仰，價值觀，行為趨向，因此不僅從語言上，更是以文化的視角深刻地理解了課文內(nèi)容。因此，該單元的課內(nèi)外結(jié)合教學培養(yǎng)了學生主動探究的精神，激發(fā)了學生的跨文化意識，使他們了解美國社會的主流價值觀。
“沒吃陳麻花，到磁器口錢白花”。重慶磁器口古鎮(zhèn)，很多店鋪經(jīng)營著同一種產(chǎn)品――麻花。好幾家都打著“陳麻花”招牌，包裝和口味大同小異。但生意最好的一家始終是“陳昌銀麻花”，每天都排滿長隊。
為什么？陳麻花制作傳統(tǒng)技藝先后被列為區(qū)級和重慶市級非遺項目，老板陳昌銀更是公認的第四代傳人，因此全國慕名而來的游客覺得它最“正宗”。據(jù)說，陳昌銀的麻花生意每年利潤上百萬元。
事實上，國內(nèi)幾乎每一個旅游景點都有非遺元素的紀念品出售，甚至連路邊擺攤的小販都說賣的是非遺產(chǎn)品，自己是非遺傳承人。在眾多文化生意形態(tài)中，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”顯然是一塊金字招牌，因為“遺產(chǎn)”二字彰顯的是稀缺性。
什么是非遺？根據(jù)《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》規(guī)定：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所。
2006年，國務(wù)院公布第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，在此后的十年時間里，各地爭相申遺，掀起了一股“非遺熱”。截至2016年9月，已經(jīng)評定的國家級非遺代表性項目1 372項，國家級非遺傳承人1 986人，省、市、縣級非遺項目更是不計其數(shù)。
“非遺熱”的背后，一方面是政府對文化遺產(chǎn)采取的搶救保護措施，以達到傳承和發(fā)揚的目的。另一方面是民間試圖通過“生產(chǎn)性保護”的方式，借助商業(yè)力量，對傳統(tǒng)技藝進行合理開發(fā)和利用。
大風吹皺了一池春水，越來越多的非遺項目正在走出博物館，借助生產(chǎn)和銷售手段，從展覽品變成消費品；越來越多的非遺傳承人告別手工作坊的“自娛自樂”，朝著產(chǎn)業(yè)化、品牌化的模式過渡，想要把非遺做成一門大生意；各種以非遺為主題的博覽會、表演、旅游體驗、文創(chuàng)市集、手工藝場紛至沓來。據(jù)保守估計，非遺拉動的是一個千億級市場。
那些在現(xiàn)代生活中瀕臨消失的傳統(tǒng)，如今正以“非遺”之名，成為各路企業(yè)和資本眼中的金礦，并試圖用商業(yè)手段進行一場救贖。
商業(yè)化這味藥引
根據(jù)全國性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普查結(jié)果來看，我國有近90萬項非遺資源。但如此龐大、豐富的非遺資源，并非都具備商業(yè)開發(fā)價值。
馬斌是湖南一家演藝公司的老板，經(jīng)常策劃、組織一些地方民俗類節(jié)目進行商業(yè)化演出。在一次考察中，馬斌發(fā)現(xiàn)一種源于土家族祭祀儀式的舞蹈，是當?shù)氐姆沁z項目，于是便把會跳這種舞蹈的村民組織到城里參加商演。
跳到一半，觀眾大呼“難看”。尷尬的馬斌付完演出費之后，連夜把村民送回老家，從此再也不提這個舞蹈。
曾經(jīng)還有人想把非專業(yè)性的民間傳說故事、諺語童謠包裝成商業(yè)節(jié)目，引進到劇場。同樣遭遇觀眾不買賬。
馬斌們的失敗在于，這類用于祭祀和迎神賽會的民間舞蹈類非遺，如侗歌、苗舞等，歷史上并無商業(yè)傳統(tǒng)，又因社會發(fā)展失去了生存土壤。如果只是簡單粗暴地將其從原生態(tài)的土壤環(huán)境中抽離，強行包裝成商演項目，很難符合現(xiàn)代觀賞要求。
不是所有非遺項目都適合商業(yè)化這味藥引。相比之下，大量美術(shù)、手工藝、中醫(yī)中藥、戲劇、曲藝、音樂類的非遺項目更具優(yōu)勢。他們都是在千百年的生產(chǎn)、加工、銷售、治療、表演中，借助商業(yè)的力量才流傳至今。
那么，具備商業(yè)價值的非遺項目有哪些特征？
首先，具備市場基礎(chǔ)。比如，傳統(tǒng)戲劇、評書、相聲等，歷史上本來就是通過商演的方式“走市場”的。在現(xiàn)代消費環(huán)境下，找到新的流量入口相對容易。
由白先勇操刀的青春版昆曲《牡丹亭》從2004年起，已經(jīng)上演近300場，并且場場爆滿。白先勇團隊主要動了關(guān)鍵的兩刀，頗符合現(xiàn)在流行的“顏值”經(jīng)濟傾向，一是用現(xiàn)代舞臺技術(shù)呈現(xiàn)傳統(tǒng)戲劇；二是用年輕演員去吸引年輕觀眾，堅持高校巡演，培養(yǎng)未來的觀演群體。
其次，本身就是商品。比如大量通過傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)的器具、食品和藥品。這類項目則需要從原來“高冷”的定位、單一類別中跳出，向大眾消費品方向轉(zhuǎn)型。
作為國家級非遺項目和中藥傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的代表，東阿阿膠的快消品策略以桃花姬阿膠糕最為典型。阿膠糕的定位本是滋補品，桃花姬則定位為女性白領(lǐng)的養(yǎng)顏零食。其體量與普通糖果一樣大小，方便攜帶和食用，外包裝帶著濃郁的中國風，顏值頗佳。在營銷方面，桃花姬在《甄執(zhí)》《女醫(yī)明妃傳》等熱播影視劇中以宮廷滋補美容佳品的形象“出鏡”，成功俘獲一干愛美女性。
另一個類似的例子是馬應(yīng)龍。當年互聯(lián)網(wǎng)上流傳著“馬應(yīng)龍痔瘡膏對黑眼圈有療效”的偏方。馬應(yīng)龍借勢在自己“八寶古方”基礎(chǔ)上，研發(fā)出眼部護理品牌“瞳話”，并且借網(wǎng)絡(luò)惡搞風潮好好地刷了一把存在感，甚至一度成為年度營銷案例被研究。
活化路徑2.0
對于已經(jīng)被論證了具備商業(yè)開發(fā)條件的非遺，如何在當下出一條市場接受度高的金光大道？
開發(fā)新的場景和用途，是很多非遺項目拓展市場的突破口。
海南椰雕是國家級非遺項目，長期作為高檔工藝品銷售。由于缺乏創(chuàng)新，樣式老舊，椰雕也面臨著市場瓶頸。
椰雕非遺傳承人吳名駒嘗試把傳統(tǒng)手工藝嫁接現(xiàn)代科技產(chǎn)品，設(shè)計出可以通過藍牙、Wi-Fi連接移動設(shè)備的椰雕音箱。現(xiàn)在，吳名駒團隊主打以椰雕為核心的創(chuàng)意商品生產(chǎn)，比如椰雕蠟燭、椰雕茶葉罐等，讓原本只供欣賞的傳統(tǒng)椰雕與現(xiàn)實生活產(chǎn)生了更多鏈接。
北京前門大街，是老字號的聚集地，內(nèi)聯(lián)升布鞋總店就位于其中。內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋制作技藝是國家級非遺項目，具有160年的歷史。但在年輕消費者唱主角的今天，內(nèi)聯(lián)升卻利用生產(chǎn)IP衍生品布鞋，實現(xiàn)了品牌向年輕化的過渡。
比如，內(nèi)聯(lián)升與迪士尼合作，取得其授權(quán)，推出了迪士尼公主和米奇系列時尚布鞋，打中了年輕女性和兒童的“萌點”。一直以來，內(nèi)聯(lián)升布鞋以成年男性消費者居多，拿到了迪士尼的IP授權(quán)后，“老門臉”秒變小蘿莉。今年，內(nèi)聯(lián)升還與動畫電影《大魚海棠》合作，推出中國風濃郁的“大魚海棠”主題布鞋，迅速成為網(wǎng)紅，線上開售不到一天，就全部售罄。
不只是內(nèi)聯(lián)升，大量非遺老字號都面臨著品牌老化的困境。因此，找到適合自己的姿勢和方式，向年輕化、時尚化轉(zhuǎn)型，才是這類非遺品牌正確的玩法。
“非遺+旅游”是另一條活化路徑。相較帶有生產(chǎn)屬性的手工技藝項目，民間音樂、舞蹈、傳說、民俗等一些非生產(chǎn)性項目想走向市場，需要與一定的場景相結(jié)合，而旅游顯然是一個不錯的場景。
近年來，在政府的主導(dǎo)下，打造了許多與旅游相結(jié)合的非遺小鎮(zhèn)、非遺體驗館、非遺傳習基地等，但實際效果卻差強人意。究其原因，很多項目并沒有深度挖掘非遺特點，呈現(xiàn)形式雷同單一。這種“場景化”過于簡單，自然留不住游客。
由張藝謀、王潮歌、樊躍等人打造的“印象系列”山水實景演出，就將非遺元素成功融入旅游場景，獲得了巨大的商業(yè)價值。
以根據(jù)國家級非遺項目劉三姐歌謠改編的《印象劉三姐》為例，十余年間常演不衰，觀眾超過1 200萬人次，獲得了可觀的經(jīng)濟收益。究其原因，第一，《印象劉三姐》沖出了實體劇院模式，把漓江山水打造成實景舞臺；第二，演出把劉三姐的經(jīng)典山歌、壯族民間風俗、生產(chǎn)生活方式等非遺元素組合創(chuàng)新，借助現(xiàn)代科技手段增強舞臺效果，帶給觀眾視聽沖擊；第三，聘請當?shù)卮迕褡餮輪T，把他們的日常生活進行藝術(shù)加工后搬上舞臺，保留了原生態(tài)。
之后，印象團隊又把這套模式復(fù)制到《印象武隆》中，起用川江號子傳承人，在山水間重現(xiàn)了川江號子這一國家級非遺項目。
“印象系列”的成功，引爆了國內(nèi)旅游演藝的熱情。各地紛紛打開自己的非遺“寶庫”進行挖掘，邀請名導(dǎo)和演藝公司，打造了一系列實景演出。在近年來“井噴”的旅游市場中，這些實景演出大多取得了不錯的商業(yè)回報。
事實上，與物質(zhì)和自然遺產(chǎn)相比，非遺的特點在于它是活態(tài)，只有通過不斷的生產(chǎn)和展現(xiàn)，其文化基因才能被傳承，才能在人們的社會生活中產(chǎn)生商業(yè)價值。
非遺生意新維度
長期以來，分布在中國各地的手工藝非遺資源，大多數(shù)處于個體、零散、封閉的生產(chǎn)狀態(tài)。加上很多手藝人經(jīng)營渠道狹窄，導(dǎo)致產(chǎn)品銷路不佳，規(guī)模化產(chǎn)出困難。對線上與線下、產(chǎn)出端與銷售端、傳統(tǒng)手藝與現(xiàn)代商業(yè)的整合，就顯得尤為重要。
2016年1月，永新華韻文化產(chǎn)業(yè)集團旗下的非遺主題垂直電商平臺“e飛蟻”上線，專門為非遺傳承人和非遺企業(yè)提供推廣平臺，主打電商+營銷+線下園區(qū)模式，幫助他們對接市場，聯(lián)合銷售手工藝產(chǎn)品。
目前，“e飛蟻”已簽約了300余名非遺傳承人和上千名專業(yè)匠人。除了線上展示和主題宣傳，“e飛蟻”還在線下布局了多個非遺文化產(chǎn)業(yè)園。園區(qū)分為一街（中國非遺大街）、兩核（非遺博覽館、非遺大戲院）、三區(qū)（非遺博覽區(qū)、非遺體驗區(qū)、非遺創(chuàng)意區(qū)）的布局建設(shè)，具備交易、展演、體驗、美食、傳習等功能。
另一種整合者模式的代表是重慶百工傳藝，其模式為手工品電商平臺漫淘網(wǎng)+線下手藝工場+在線教育平臺手藝網(wǎng)。這相當于搭建一個非遺文化和技能的知識平臺，將非遺傳承人、手工藝愛好者和手工產(chǎn)品進行了有效連接。
本身就擁有平臺優(yōu)勢和整合能力的阿里巴巴也切入了非遺市場。
2016年“阿里年貨節(jié)”期間，淘寶眾籌聯(lián)合故宮淘寶在線上發(fā)起“非遺眾籌”。眾籌產(chǎn)品全部由故宮淘寶提供設(shè)計方案，高密剪紙、朱仙鎮(zhèn)木版年畫、內(nèi)聯(lián)升老布鞋等非遺傳承人進行手工制作。
Q版宮廷帝后像的木版年畫、故宮氣質(zhì)的齊天大福剪紙、“探花”主題布鞋等萌版非遺作品上線后，很快就被搶購一空。數(shù)據(jù)顯示，項目上線僅半天，高密剪紙眾籌項目籌款超過13萬元，項目達成率1 300%，很快滿額停籌；山東花餑餑和朱仙鎮(zhèn)木版年畫眾籌項目達成率也超過150%。
“讓天下手藝人沒有難做的生意”，這是非遺資源整合者企業(yè)一個共同的目標。但互聯(lián)網(wǎng)只是為非遺產(chǎn)品提供了一個新的銷售平臺和玩法，能否在更高的層面打開新的維度，才是推動整個非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
資本的風正在吹來。2016年6月30日，深圳文化產(chǎn)權(quán)交易所宣布“文化四板―非遺專板”上線，打造非遺產(chǎn)業(yè)產(chǎn)股權(quán)交易專業(yè)市場和資源整合平臺。按照計劃，非遺專板將為非遺項目提供包裝、宣傳、商業(yè)模式梳理、國際銷售渠道建設(shè)以及國際文化交流提供服務(wù)。
一個月后，由武漢非遺文化傳播有限公司發(fā)行的“中國非遺基金”正式啟動。該基金將面向全球募集，借鑒成熟資本市場“產(chǎn)業(yè)投資基金”運作模式，采取專業(yè)項目投資運作方式解決非遺保護瓶頸問題，讓非遺產(chǎn)品在市場、政策、金融方面得到支持。
【關(guān)鍵詞】民間工藝美術(shù)；工匠精神；商業(yè)化推廣
中圖分類號：J524 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0146-02
作為中華文明的發(fā)祥地之一，源遠流長的文明積淀造就了河南民間工藝美術(shù)作品的浩繁與豐厚[1]：有被稱為中國木版年畫鼻祖的朱仙鎮(zhèn)木版年畫，有“入窯一色出窯萬彩”美譽的神鎮(zhèn)鈞瓷，還有開封汴繡、南陽玉雕、洛陽宮燈、豫西剪紙、淮陽泥泥狗等形式多樣、內(nèi)涵豐富的民間工藝美術(shù)門類。民間工藝美術(shù)作為一種特有的文化形態(tài)，其傳承與推廣對區(qū)域文化的發(fā)展起著重要的作用。
一、民間工藝美術(shù)面臨傳承與發(fā)展兩大難題
如今，隨著時代的變遷及高科技術(shù)的沖擊，民間藝人的生存空間越發(fā)狹窄，民間工藝美術(shù)的傳承和發(fā)展令人堪憂。從傳承層面看，首先，傳統(tǒng)家族傳承和師徒傳承的傳承方式本就制約著生產(chǎn)規(guī)模，許多傳承人老齡化嚴重，工藝面臨著后繼乏人的尷尬局面；其次，從業(yè)者受教育程度較低，許多作品出現(xiàn)庸俗、粗俗、媚俗的傾向，造成民間工藝美術(shù)作品的文化底蘊和美學質(zhì)感嚴重缺失。從發(fā)展層面看，其一，當今社會心浮氣躁，越來越多的人為追求“短、平、快”帶來的即時利益，從業(yè)者偷工減序，從而忽略了產(chǎn)品的品質(zhì)，作品失去價值；再者，潛心做手藝的人，得不到社會的尊重，為保生計不得不轉(zhuǎn)行，如此惡性循環(huán)，發(fā)展更無從談起。
傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)面臨傳承和發(fā)展兩大難題。傳承，不僅需要傳承工藝技法，更是對民族文化、工匠精神的傳承；發(fā)展，則需要將傳統(tǒng)融入現(xiàn)代文化生活，在傳承中發(fā)展創(chuàng)新，以保證工藝品質(zhì)為前提進行商業(yè)化推廣，讓民間工藝美術(shù)作品擁有其合理的地位與價值。
二、傳承的精髓是工匠精神和傳統(tǒng)文化
（一）傳承技藝需要堅持匠心
現(xiàn)代的中國生活節(jié)奏快、生活壓力大，也消磨了“工匠精神”的延續(xù)。不可否認的是，國人對于手工匠人的重視程度低，能夠靠手藝養(yǎng)活自己的匠人屈指可數(shù)。
江西婺源虹關(guān)村在明清時代是享譽全國的“徽墨”產(chǎn)地，有“徽墨名村”的美譽。但由于現(xiàn)代書寫工具的變革，加之古法手工制墨工序復(fù)雜且出品率低，手工制墨工藝漸漸失傳。八零后的詹汪平是徽墨世家的后代，自覺傳承古法制墨。他向伯父和附近村莊的老手藝人請教學習，認真鉆研祖?zhèn)鞯呐浞剑由蠈易謇镆恍┲颇先丝谑龅恼矸治觯鸩交謴?fù)了古時的制墨方法。他自制各種工具，一步步體會摸索，完全不顧煙熏火燎、臟黑苦累，用了十三年的時間終于重新掌握了這門幾近失傳的手藝。古法制墨，是煙的升華凝聚，是對自然的提煉萃取，封印了時間，見證了執(zhí)著，更見證了不忘初心的匠人精神。
試想一下，在中國傳統(tǒng)文化里，有多少是提倡年輕人去扎扎實實做一輩子的“工匠”的呢？勞心者治人，勞力者治于人[2]，我們的文化所推崇的，永遠是力爭做勞心者而不是踏實做勞力者。從這點上來說，中國工匠精神的復(fù)興，還任重而道遠。
（二）高職教育是傳統(tǒng)文化傳播的沃土
工匠精神缺失的原因是中國沒有建立起尊重工匠的文化氛圍。學校，作為人才培養(yǎng)的基地，無疑是傳統(tǒng)文化傳播的沃土。民間工藝美術(shù)的傳承不僅需要專業(yè)的歷史文化修養(yǎng)，同時需要良好的審美意識，只有將美學與技藝相結(jié)合才能創(chuàng)作出有內(nèi)涵、有底蘊的優(yōu)秀作品。
在民間工藝美術(shù)傳承與推廣方面，蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學院的做法值得許多高校學習和借鑒。該校踐行“多元融合”課程體系，形成歷史與文化、設(shè)計與實踐、材料與技術(shù)、市場與管理互動的知識結(jié)構(gòu)；導(dǎo)入社會項目，以項目流程組建教學流程；服務(wù)社會，以推進非遺傳統(tǒng)技藝傳承與保護，工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與培養(yǎng)行業(yè)后備人才為己任；形成以大師工作室為核心的“現(xiàn)代師徒傳承制”人才培養(yǎng)模式，邀請多位專業(yè)的民間藝人以特聘專家的形式為學生傳授技藝。通過高校教育的形式將陶瓷、刺繡等多項民間工藝美術(shù)完好地傳承，通過創(chuàng)新研發(fā)將這些藝術(shù)形式更好地推廣發(fā)展下去。這無疑是一種良好的校企結(jié)合、非遺文化傳承的良好途徑。
三、發(fā)展的關(guān)鍵需要與時俱進
（一）融入現(xiàn)代文化，注重商業(yè)化推廣
萬事萬物都處在不斷變化當中，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)也需要適應(yīng)時代的潮流，融入現(xiàn)代文化之中，找到合適的商業(yè)化推廣之路，才能得到更好發(fā)展。
上海一家名為作物ZOWOO的工坊，突破性地把木工這項民間工藝美術(shù)技藝以商業(yè)化的形式帶入了人們的視線，成為了第一家開在商業(yè)鬧市區(qū)的木工店鋪。該木工坊以課程的方式面對普通大眾出售商品，顧客可以選擇喜歡的木制品樣式，在木工老師的輔導(dǎo)下，通過自己的雙手做出成品并帶回家。許多年輕人甚至帶著孩子走進這間木工坊體驗制作的樂趣。這種商業(yè)化的經(jīng)營方式推廣的實際是一種工匠精神，面向普通大眾傳播一種文化，無疑是對木工這種民間工藝美術(shù)工種最好的繼承和延續(xù)。
（二）樹立品牌意識，注重創(chuàng)新發(fā)展
中國需要具有本國文化特色的原創(chuàng)品牌，而民間工藝美術(shù)恰恰正是體現(xiàn)民族特色的最優(yōu)選擇，怎樣利用其優(yōu)勢樹立原創(chuàng)品牌，則成為我們深思的問題。
緙絲工藝作為中國絲織業(yè)中最傳統(tǒng)的一種極具欣賞裝飾性的絲織品，有“一寸緙絲一寸金”和“織中之圣”的盛名。宋元以來一直是皇家御用織物之一，常用以織造帝后服飾、御真和摹緙名人書畫[3]。因其制作工藝難度高、只能手工織造、出品率底，愿意從事這一行業(yè)的手工藝人愈來愈少，這門手藝也幾近失傳。
難道手工藝品只能淪落到后繼無人的尷尬境地么？只能要靠國家保護而束之高閣么？手工匠人就一定是默默無聞賺不到錢，滿手瘡痍在黑暗的角落工作么？80后設(shè)計師李晶并不這樣認為。為了制作緙絲團扇，曾遍訪蘇州僅存不多的緙絲手工藝人，與他們合作制作緙絲團扇（見圖1）。他刻苦學習團扇的裱框技藝，并利用自己的專業(yè)優(yōu)勢設(shè)計扇面，然后經(jīng)緙絲藝人制作扇面，制銀藝人、流蘇藝人等各類手工藝人進行后期裝飾。李晶創(chuàng)立了自己的團扇品牌，保持傳統(tǒng)的制作工藝，但更注重審美情趣、文化底蘊的設(shè)計。他的作品成功地讓四千多年的緙絲工藝走出博物館進入尋常人的生活。比起一味地保護，讓手工藝人們通過自己的技藝，制作出符合現(xiàn)代人審美及生活需要的物品，并把它售賣出去，這種物盡其用的商業(yè)推廣理念才是傳承和發(fā)展民間工藝美術(shù)技藝的最優(yōu)途徑。
總而言之，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是民族文化賜予我們的瑰寶，需要我們繼續(xù)傳承并發(fā)揚光大。而傳承與發(fā)展需要重塑匠人精神，需要重視文化的傳播，重視匠心的傳承，需要創(chuàng)良品、樹品牌，將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活之中，用合理的商業(yè)化推廣經(jīng)營模式為匠人帶來經(jīng)濟價值和社會尊重，從而讓民間工藝美術(shù)得到良性發(fā)展。
參考文獻：
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[3]無秋.織屏繡迨指春風――蘇繡和緙絲屏風賞析[J].家具與室內(nèi)裝飾，2012，（12）：44-45.
關(guān)鍵詞： “非遺”文化 微博環(huán)境 推廣路徑
一、徐州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況
徐州市作為華夏九州之一，兩漢文化發(fā)源地，是具有悠久歷史的文化名城，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在此孕育與成長，源遠流長。相比其他地區(qū)的“非遺”，徐州市本土的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有以下特點。
（一）種類繁多，覆蓋面廣。
徐州市非遺資源豐富，項目眾多，屬于保護范圍的語言文字、口頭文學、民間音樂、民間美術(shù)、傳統(tǒng)戲劇、民間曲藝、傳統(tǒng)手工技藝、民俗活動等十余大類，共計101項，其中國家級9項，省級43項。從數(shù)量與種類講，在江蘇各地區(qū)中名列前茅。
（二）植根鄉(xiāng)土，深入人心。
我市申報的各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，貼近實際，貼近群眾，貼近生活，無論在價值觀還是呈現(xiàn)形態(tài)上都與大眾有密切聯(lián)系。它蘊含著深刻的人與人、人與社會、人與自然和諧相處的科學理念，呈現(xiàn)出與經(jīng)濟發(fā)展緊密相關(guān)的特征。如在經(jīng)濟相對發(fā)達的邳州等地，“非遺”項目數(shù)量眾多，并多以傳統(tǒng)手工技藝的形式存在，而在某些偏遠的山村，“非遺”多以民俗文化、民間音樂等為主。
（三）知名度高，特色鮮明。
經(jīng)過長期的傳承與發(fā)展，徐州已經(jīng)形成了一批在全國有較高知名度的特色“非遺”項目，如徐州剪紙、徐州柳琴戲、徐州香包、沛縣黿汁狗肉制作技藝等。徐州市的非遺文化具有鮮明的本土特色：徐州古來為兵家必爭之地，列入史書記載的大大小小的戰(zhàn)役有幾百次，這種地理環(huán)境形成本地獨有的尚武、粗獷、豪邁又重情重義的徐州地方文化形象。這一切在徐州市的“非遺”資源上也留下了深深的烙印，因此，徐州市的“非遺”文化與其他地區(qū)相比，多表現(xiàn)出本地特有的熱情奔放、不拘小節(jié)，如邳州跑竹馬，表現(xiàn)金人在受到宋軍追擊時，迷惑宋軍，布陣逃跑的情形，屬于戰(zhàn)爭文化融入百姓自娛自樂的舞蹈活動，它節(jié)奏歡快，明亮高亢，隊形變換多樣，動作夸張，這在江蘇的其他地區(qū)是不多見的。
徐州市“非遺”資源在新時期的傳承過程中也出現(xiàn)一些問題，有的問題還比較嚴重，主要表現(xiàn)為“非遺”資源的推廣度不夠，人們的認同度不高，對于本地的“非遺”文化不感興趣。我們認為，之所以出現(xiàn)這種情形，主要原因有三個。
其一，保護過程中的錯誤觀念，如功利主義傾向，人工化、商業(yè)化、城市化沖擊，市場需求嚴重不足，政府缺乏保護熱情，等等。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管我市在徐州市民俗博物館集中設(shè)置了非物質(zhì)文化展示專廳，但是，展示內(nèi)容較單一，局限為剪紙、風箏、紙塑獅子頭等幾個品種；而幾次以推廣民俗文化為目的的“非遺”項目的集中展示，到最后往往演變?yōu)榧兇獾纳虡I(yè)貿(mào)易，如徐州香包變身為批量生產(chǎn)的流水線制品，剪紙技藝完全為各種簡單而廉價的剪紙產(chǎn)品所取代，而徐州剪紙與其他地區(qū)剪紙技藝的區(qū)別之處被完全忽略。這種“非遺”資源推廣過程中的功利主義傾向，非但無益于“非遺”文化的保護，反而會泯滅“非遺”文化本身的特點，導(dǎo)致其日趨衰落。
其二，表現(xiàn)形式已日趨落伍，文化內(nèi)蘊挖掘嚴重不足。以國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中的豐縣糖人貢為例。豐縣糖人貢是以白糖為原料，用模具注塑的糖塑藝術(shù)品，是傳統(tǒng)喪葬祭祀禮儀的重要載體。由于現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快，過去延續(xù)下來的喪葬習俗也慢慢開始變化，程序越來越簡單。再加上制作工序復(fù)雜，技術(shù)要求高，社會地位、經(jīng)濟收入較低，而且手藝往往不傳外人，高門檻、低收入，造成糖人貢從業(yè)人員銳減，現(xiàn)在糖人貢藝人已為數(shù)不多，目前從藝者僅有10余人，糖人貢也幾乎成了一種象征，面臨瀕危和湮滅。出現(xiàn)這種瀕危局面的原因是多方面的，但不得不指出，豐縣糖人貢能被列為國家級非遺名錄，絕不僅因為其獨特的制作技藝，而是由于它反映出四省交界地區(qū)在祭祀方面的獨特風俗，而這種非常獨特的祭祀風俗正是儒家孝道的民間表現(xiàn)形式，同時融合了佛教與道教的相關(guān)思想，其中的“搶貢”風俗體現(xiàn)了人們對生命傳承的看重，我們甚至可
挖掘出其內(nèi)蘊深厚的人文關(guān)懷的思想。遺憾的是，近年來雖然市政府對糖人貢進行了搶救性的保護，但是其相應(yīng)的文化底蘊還發(fā)掘得不夠，如果我們將眼光完全停駐在其制作技藝與民風民俗的表象上，則隨著新時期喪葬禮儀的日益簡化，豐縣糖人貢也將徹底失去其存在的意義。
其三，不能適應(yīng)新時期的新網(wǎng)絡(luò)載體的傳播模式。以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺與活態(tài)性傳承的非遺文化似乎是毫不相關(guān)的兩種事物，非遺的延續(xù)手段被稱為“動態(tài)傳承”。它首先需要傳承者從主觀上學習相應(yīng)的技藝，通過主體的演化，成為自身技能的一部分，然后才談得上傳承和延續(xù)。但隨著歷史的演進，社會在不斷變遷，作為歷史和社會的人，其身上所承載的文化因素也在不停變化。當一個社會的大背景發(fā)生變化的時候，“非遺”是無法置身事外的，從某種意義上來講，“非遺”是一種受制于人的主觀傾向的文化模式，這種獨特的傳承方式跟網(wǎng)絡(luò)的確有相當?shù)木嚯x，因此，如果我們不能徹底轉(zhuǎn)變非遺文化保護與傳承的模式，那么它在網(wǎng)絡(luò)化全球化為生的今天只會日益沒落。
二、挑戰(zhàn)與機遇：微博為“非遺”的推廣提供新思路
微博時代的來臨，深刻影響社會生活，非遺文化身處其中，也難免受其影響，我們認為，盡管微博與非遺文化之間存在某種隔閡，但它仍然為非遺文化的推廣提供了新的思路。
（一）負面影響：“微”文化對非遺文化的解構(gòu)。
微博所傳播的大眾文化形式對于包含傳統(tǒng)文化在內(nèi)的社會主流文化存在解構(gòu)現(xiàn)象。傳統(tǒng)的媒介文化，由于傳播者和受傳者彼此的局限性，很難實現(xiàn)公眾之間信息探討的互動性。微博則為大眾的參與提供了平等性和開放性，社會公眾在共建主題過程中實現(xiàn)言語的狂歡。全部的發(fā)言者從“文化批判的大眾”轉(zhuǎn)化成了“文化消費的大眾”，廣大公眾以參與的姿態(tài)對個人利益進行大膽表達，實現(xiàn)言語的狂歡。正是由于微博在根本上扭轉(zhuǎn)了我國長期存在的話語體系的單向化、正統(tǒng)化傾向，所以微博在誕生之后短短幾年實現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的覆蓋。但是與此同時，微博所傳播的大眾文化也在不經(jīng)意中流露出媚俗主義的傾向，一些惡俗的網(wǎng)絡(luò)語言充斥其間，這種話語體系的庸俗化潮流對于社會主流的話語體系存在嚴重的解構(gòu)主義可能。而非遺文化是我國傳統(tǒng)文化的一部分，傳統(tǒng)文化正是社會主流話語的重要組成部分，因此，微博在不經(jīng)意間對于“非遺”文化構(gòu)成了某種不利的因素。 另外，微博樂于傳播新鮮社會現(xiàn)象，這就與反映傳統(tǒng)民風民俗內(nèi)容的“非遺”文化存在隔閡。“非遺”資源的重要特征之一就是不能以物質(zhì)形式固化，只能依靠口傳心授，因此“非遺”的傳統(tǒng)制作技藝都是靠師徒之間的教授完成傳承的，而微博作為信息傳播的載體，它所承載的樣式通常表現(xiàn)為文字、圖片、音頻、視頻等可固化的信息，要讓非遺文化依托微博得以推廣，在技術(shù)上存在較大困難。
（二）正面效應(yīng)：利用微博載體推廣非遺文化。
微博傳播形成微博事件的放大效應(yīng)，具有以小博大的能量，為“非遺”文化的傳播提供了機遇。微博的影響力驚人，而徐州市作為一個公認的慢熱型城市，群眾對于社會熱點問題的敏感性不夠，在這種境遇中，微博的小中見大即迅速放大社會事件的影響度的功能，使得它在最短的時間內(nèi)對社會新聞進行廣泛傳播，甚至可以影響大眾心理，引導(dǎo)社會輿論。在徐州市非遺文化的推廣與普及情況調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，各年齡層次的群眾使用微博的情況都非常常見，在“您多久登陸微博一次”的問題中，有92%的人回答：每天登陸。這其中有相當一部分人每天24小時登陸其微博賬號。微博的廣泛使用及其形成熱點聚集效應(yīng)的特點，為我們利用微博來宣傳和推廣“非遺”文化提供了新的思路。我們注意到：在“若微博等一些媒體方面對‘非遺’進行宣傳，你是否會去關(guān)注”的問題中，有接近79%的人給予了肯定回答。聯(lián)系到每年的“非遺”保護日，政府進行的宣傳工作不可謂不多，然而，由于他們選擇的載體多為報紙、期刊等傳統(tǒng)媒介，而這種傳統(tǒng)平媒閱讀的受眾是遠遠無法與微博相比的，政府忽略的恰恰是微博這一載體，以至于市民缺乏關(guān)注度。如果我們在政府的官方政務(wù)微博或是“非遺”宣傳專項微博推介各種非遺資源，那么其受眾必然是呈幾何狀上升的。
三、微博環(huán)境中徐州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣的實踐路徑
（一）借鑒微博影響社會生活的方式，適應(yīng)“微”時代，創(chuàng)新“非遺”文化本身的話語體系。
微博最明顯的特征在于其“微”，新浪微博只允許不超過140字的內(nèi)容，迫使微博的傳播者只能將全部思想凝練在100多字中，這就直接形成了微博內(nèi)容的微型化與簡明性特點，它不適合過于深刻的思想表達，而這種語錄體式、碎片化的即時表達形式更符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。同時，微博表達形式的簡單明了符合百姓的“草根文化”的價值認同，微博的草根性必然帶來大眾性文化傳播，而這些文化的表達方式更貼近人性表達與人文關(guān)懷。因此，老百姓熱愛微博，熱愛的正是微博所適合傳播的那部分大眾性流行文化。
非遺文化所凝聚的是歷史上勞動人民的智慧，這種文化本身的內(nèi)容與外在表現(xiàn)形式是相對確定的，不適宜過多調(diào)整，但是，我們可以借鑒微博深刻影響社會生活的簡潔化與草根性的話語表達方式，創(chuàng)新非遺文化本身的話語表達體系，以符合社會要求，適應(yīng)時代變化。在話語表述上，要更加簡潔明了，摒棄那些瑣碎的、長篇大論式的話語模式，而關(guān)注最能體現(xiàn)其精髓的那部分內(nèi)容；在內(nèi)容上，要展現(xiàn)出其大眾化、草根性的一面。“非遺”是來自民間的智慧，很難進入“廟堂之高”，它本身是完全貼近生活、貼近草根的，但是在長期的流轉(zhuǎn)過程中，為了對“非遺”資源進行保護與推廣，總是需要先進行整理與歸納，在這一過程中，關(guān)注的重點在于其學術(shù)性的一面，在話語體系的創(chuàng)建上，也偏學術(shù)性的表達方式。因此，我們認為，要在微博上推廣“非遺”資源，應(yīng)完成學術(shù)語言到生活語言的轉(zhuǎn)換，因為生活語言更符合大眾認知水平，更多地遴選那些能體現(xiàn)“智”、“意”、“情感”類的話語。
（二）挖掘徐州市“非遺”蘊藏的歷史文化內(nèi)涵，剖析其內(nèi)蘊的合理精神，并適當?shù)刭x予其新的涵義。
“非遺”文化能傳承至今，除因為其具有豐富的文化內(nèi)蘊之外，還在于它凝結(jié)了千百年來勞動人民的智慧，這種智慧在很多情形中表現(xiàn)為一種樸素但合理的價值觀與倫理觀，隨著時代的發(fā)展，它的某些表現(xiàn)形式已逐漸落伍，其適用范圍慢慢縮小，然而其內(nèi)蘊的合理的價值觀念與濃厚的人文關(guān)懷卻使得它能夠歷久彌新。諸如民間口頭文學、曲藝、音樂等傳統(tǒng)表演藝術(shù)及大量的民間禮俗、廟會、節(jié)日活動等儀式的背后，往往隱藏著一些樸素的人生道理，無論時展到何種地步，人們對于真善美的追求永遠不會消失，而這也就是非遺文化能夠一直傳承的最根本原因。在全球化、網(wǎng)絡(luò)化的今天，也許包括非遺在內(nèi)的某些傳統(tǒng)文化樣式已經(jīng)顯得如此不合時宜，但是如果我們能揭示其最本源的涵義，則很可能會被其蘊含的樸素而科學的價值觀念感動，因此，要賦予非遺文化新時期的特征，就必須保持其本源內(nèi)容的確定性，同時要挖掘出其最能反映勞動人民美好、善良、智慧的一面，這就是韓國的泡菜制作技藝及中國的珠算技藝可以成功申遺的秘訣所在。
“非遺”文化在產(chǎn)生和發(fā)展之初，往往與人們的民間信仰、祭祀占卜、祈福避災(zāi)相關(guān)，而在之后的流轉(zhuǎn)過程中又往往會發(fā)展出一套相對固定的模式，并且不同的地區(qū)和民族，操作儀式的流程也有較大區(qū)別，發(fā)展到現(xiàn)代社會，可能其原初的意義已經(jīng)少有人知曉，而人們的關(guān)注點更多地集中于儀式本身。一個最典型的例子是國家級“非遺”——端午節(jié)，多年來人們對于端午的記憶僅限于吃粽子、賽龍舟和紀念愛國詩人屈原，事實上端午最初是以祛病消災(zāi)、祝福祝壽、企盼吉祥的美好節(jié)日形象出現(xiàn)的，吃粽子主要是時令需要，而賽龍舟的競技意義已經(jīng)超越端午本身的紀念意義，至于紀念屈原大夫只是湖南部分地區(qū)的局部風俗，從整體上講，端午的祈福祝壽、人與自然和諧相處的原初意義已經(jīng)蕩然無存，端午整體的文化形象遭到損害。要解決這一問題，必須探尋隱藏于種種繁瑣儀式后的非遺原初的意義，并以此為契機，賦予傳統(tǒng)的文化內(nèi)蘊新的涵義，進行全新的詮釋，文化的表現(xiàn)形式可能會過時，而其內(nèi)蘊的合理精神卻可以超越時空具有永恒的價值。因此，我們對端午節(jié)的節(jié)慶意義重新進行詮釋，就應(yīng)強調(diào)其祈求健康長壽、防病祛病、順應(yīng)時令的一面，并且可以結(jié)合近年來世界各國防治非典、禽流感等大規(guī)模的防疫活動，賦予其嶄新的時代涵義。
徐州市的非遺文化存在同樣的問題，在文化內(nèi)蘊的開發(fā)上還有較大的提升空間。微博固然不可能對非遺文化進行全景式展現(xiàn)，但是如果發(fā)掘出其合理的人文價值，則可以利用自己的特點展現(xiàn)精髓，讓其煥發(fā)生機。 （三）結(jié)合時代特征，賦予其適合新時期的表現(xiàn)形式。
工業(yè)化時代
人們對于大機器生產(chǎn)的工業(yè)品反而產(chǎn)生了厭惡情緒，出現(xiàn)返璞歸真的心理傾向，這為我們推廣非遺文化提供了契機。我們注意到，窯灣古鎮(zhèn)的綠豆燒、甜油制作工坊總能吸引大量游客，人們對于純手工制作的綠豆燒酒與甜油有特殊的好感，設(shè)想如若我們拋棄綠豆燒的核心競爭力“純手工制作、傳統(tǒng)技藝打造”，那么游客對其新鮮感將蕩然無存。因此，針對傳統(tǒng)的手工技藝、民風民俗、節(jié)慶活動等傳統(tǒng)文化，我們絕不能擅自更改，而應(yīng)保留其流傳下來的最原生態(tài)的那一部分。
但是僅僅這樣還不夠，因為微博受眾的年齡層次偏低，年輕人容易對新鮮事物感興趣，而類似徐州柳琴戲、徐州梆子、徐州琴書等這些多以方言表述的民間藝術(shù)及多展現(xiàn)喜字、窗花、古典傳說的徐州剪紙，如果通過微博傳播的僅僅是這些內(nèi)容，就很難引起他們的興趣。解決的辦法在于讓傳統(tǒng)技藝制作出新產(chǎn)品，讓民間聲樂藝術(shù)展現(xiàn)新生活。近年來，全國各地非遺傳承人對于非遺表現(xiàn)形式的創(chuàng)新進行了各種嘗試，也取得理想的效果，如三名大學生以珠江三角洲沙門地區(qū)的國家級非遺沙門民歌搭配街舞，讓民俗專家都拍手叫絕；荊楚文化的代表之一，楚式漆器以其悠久的歷史和精美的紋飾聞名于世，楚式漆器的傳人們把傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代生活緊密結(jié)合，創(chuàng)新制作了燈具、名片夾、筆筒等文化用品，受到了市場歡迎，在傳承、推廣非遺的同時還增加了收入。徐州市的非遺資源在創(chuàng)新形式方面還有多種可努力的方向，以徐州剪紙為例，表現(xiàn)內(nèi)容不能僅限于喜鵲登枝、雙喜字等題材，可以從水鄉(xiāng)風情到壁畫、從靜物到人物，將畫所題材大大拓寬。又如徐州香包，它之所以能從全國種類繁多的香包制作技藝中脫穎而出，列入國家級非遺保護名錄，本身就是創(chuàng)新的結(jié)果：將刺繡文化、養(yǎng)生中藥、中國十字結(jié)文化融為一體，具有相當?shù)莫殑?chuàng)性，目前在表達形式上既可以從香包的刺繡題材入手，展現(xiàn)現(xiàn)代生活，又可以從香包的實際用途出發(fā)，將香包用于鑰匙鏈、汽車掛件、錢包、項鏈、擺件等物品上。一方面把傳統(tǒng)技藝完整地保護下來，延續(xù)民族的血脈，另一方面緊跟時代步伐進行創(chuàng)新，在堅守傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上進行形式、載體的創(chuàng)新，使傳統(tǒng)技藝在新時代煥發(fā)新的生命力，更適合微博受眾的心理需求。
（四）整合多種傳播載體資源，構(gòu)建以微博為平臺的新興媒介與傳統(tǒng)媒介相結(jié)合的立體化的徐州市“非遺”文化推廣新模式。
武陵山片區(qū)包括湖北、湖南、重慶、貴州四省市交界地區(qū)的71個縣（市、區(qū)），有土家、苗、侗、白、回、仡佬族等9個世居民族，少數(shù)民族人口約占片區(qū)總?cè)丝诘?/2，占全國少數(shù)民族人口的1/8，這里有著豐富的、瀕危的、多樣的民族文化資源。但是，由于該片區(qū)經(jīng)濟文化相對落后，其非遺文化的產(chǎn)業(yè)開發(fā)又存在著個傳承保護中的商業(yè)化問題，針對這個問題，聯(lián)合國教科文組織和國家的政策法規(guī)曾表明，必須要鼓勵對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的合理利用與開發(fā)，但要求避免過度開發(fā)，尤其反對違背非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承規(guī)律的商業(yè)開發(fā)。就武陵山片區(qū)內(nèi)苗族銀飾來說，如何合理的利用、開發(fā)，對其傳承、保護是有益的，但若不加以引導(dǎo)，就很容易起到相反的效果。例如，苗族銀飾是生長在一定文化土壤中的民族產(chǎn)品，它的文化寓意和造型形式具有一定的傳承意義，其生產(chǎn)的核心技藝和數(shù)量都是不能用現(xiàn)代化大生產(chǎn)來替代的，但現(xiàn)在的很多商家及相關(guān)管理部門卻一味的強調(diào)銀飾表面的華麗壯觀，隨意更改本民族的銀飾符號元素和材質(zhì)進行批量加工，這樣一來，苗族銀飾所包含的人文情感，民族的符號體系就將不復(fù)存在，這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵必將喪失。因而，如何將武陵山片區(qū)苗族銀飾納入可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)開發(fā)軌道，為將來留下能夠不斷創(chuàng)造財富（包括精神與物質(zhì)）的資源，實行生產(chǎn)性保護，是個值得深入探討的問題。
武陵山片區(qū)苗族銀飾的生產(chǎn)性保護道路
武陵山片區(qū)的苗族銀飾在歷經(jīng)幾十年的沉寂之后在20世紀90年代恢復(fù)之初出現(xiàn)了一個發(fā)展期，特別是西部大開發(fā)戰(zhàn)略和武陵山片區(qū)扶貧攻堅計劃的實施，武陵山片區(qū)的苗族銀飾重新得到世人的重視，雖然有了很好的發(fā)展勢頭，但也潛藏著發(fā)展中的危機，如苗族銀飾生產(chǎn)數(shù)量的一味增加從而導(dǎo)致生產(chǎn)質(zhì)量的下滑，這也使得銀飾生產(chǎn)者為了追求經(jīng)濟利益和市場效應(yīng)不再耗費大量時間進行精細的手工制作。又如當苗族銀飾作為具有地域特色的土特產(chǎn)品進入旅游市場后，銀飾生產(chǎn)者和經(jīng)營者沒有考慮到消費群體的總體需求和價值觀念，更沒有遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，從而使得武陵山片區(qū)的苗族銀飾逐步邊緣化，度陷入發(fā)展的困境，為此，有必要在武陵山片區(qū)重建苗族銀飾的生存環(huán)境，引導(dǎo)其進行健康的發(fā)展，形成高質(zhì)量的集團化生產(chǎn)和規(guī)模性經(jīng)營，因勢利導(dǎo)地利用市場做好其保護傳承工作。為此我們還要注重銀飾質(zhì)量中的圖案內(nèi)容和裝飾風格問題，現(xiàn)在很多苗族銀飾的新式圖案雖能反映民俗的裝飾風格，但也不乏矯揉造作和嘩眾取寵，主題內(nèi)涵變得膚淺平淡，形式語言不像過去有民族文化的講究，缺失了應(yīng)有的質(zhì)樸純真，變得無序駁雜，制作的工藝流程也進行了簡化。因而我們不能將苗族銀飾的生產(chǎn)性保護簡單地看作是般的文化產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)性保護和傳承是非常重要的，生產(chǎn)性保護就在于維護苗族銀飾本真性的手工生產(chǎn)，不能用機械化大生產(chǎn)所取代，而苗族銀飾生產(chǎn)性文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的目的也不應(yīng)該一味地追逐利潤和在意苗族銀飾是否直接對社會產(chǎn)生可計量的物質(zhì)財富，而是要使得這項鍛制技藝和民間藝術(shù)在當前得到穩(wěn)步的、漸進的發(fā)展。目前隨著時代的發(fā)展，武陵山片區(qū)苗族銀飾的佩戴習俗逐漸衰微，但是其本身所蘊含的文化價值及藝術(shù)價值依然存在，要進行生產(chǎn)性保護，就需要我們進一步去挖掘和探討，帶著學術(shù)視角去研究武陵山片區(qū)苗族銀飾的發(fā)展規(guī)律，不要隨意更改和干涉其發(fā)展道路。由于生活觀念的改變，苗族人們對銀飾的需求不再那么重要，這是歷史的事實，對其進行生產(chǎn)性保護還要尊重歷史，堅持銀飾生產(chǎn)過程中的文化內(nèi)涵、藝術(shù)價值和傳統(tǒng)核心技藝不變，適應(yīng)現(xiàn)實生活和市場情況，實行目的有計劃保質(zhì)量的生產(chǎn)，從而達到保護非遺的初衷。
苗族銀飾的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)方式
商業(yè)開發(fā)是武陵山片區(qū)苗族銀飾發(fā)展的重要途徑，只有進行商業(yè)開發(fā)武陵山片區(qū)的苗族銀飾才能再度活躍起來。如何在武陵山片區(qū)苗族銀飾的文化價值和藝術(shù)價值上進行提煉，苗族銀飾才能走出一條以傳統(tǒng)圖案造型為主的精品路線，因為傳統(tǒng)的武陵山片區(qū)苗族銀飾本身就是財富和美麗的象征，在過去乃至現(xiàn)當代，都是苗族社會婚嫁的必備物品，生活在該地域的苗族銀匠們大多已經(jīng)從藝20年以上，他們表示，要出精品和細活不是沒有可能，但一般價格昂貴，購買人數(shù)稀少，故很多銀匠已不再做此類比較高端的銀飾品了，對于這類銀飾，它們顯然不是生活的必須，為此，其開發(fā)方式就要遵循不是生活必需的技藝生產(chǎn)不應(yīng)盲目，否則只會增加成本從而導(dǎo)致產(chǎn)品價格居高不下，沒有銷路。對這種情形，政府財政應(yīng)該補貼超出應(yīng)有成本的部分，從而使得生產(chǎn)繼續(xù)進行。我們在探索武陵山片區(qū)苗族銀飾生產(chǎn)性保護的同時要從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)過程中去探索，為此，就要充分考慮到非遺的特殊性，要因項目制宜，尊重銀匠的愿望，尊重苗族銀飾的發(fā)展規(guī)律，把握好生產(chǎn)性保護開發(fā)與利用的“度”。目前，苗族銀飾的產(chǎn)品很多都是機器壓模一次成型，質(zhì)量得不到保證，尤其有些美其名曰的苗族銀飾更是從中感覺不到苗族文化，加之真正能夠認識到苗族文化的消費者還很少，這些因素都導(dǎo)致“名存實亡”的苗族銀飾產(chǎn)品充斥市場。對此，找尋苗族銀飾文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)路子就必須對現(xiàn)今苗族銀飾產(chǎn)品進行規(guī)劃，將不能代表武陵山片區(qū)苗族銀飾文化的銀飾產(chǎn)品進行清理，確保其純正性。
關(guān)鍵詞：非物質(zhì)；文化遺產(chǎn)；新模式；創(chuàng)意性保護；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)
“非遺”是指人類口述和非物質(zhì)遺產(chǎn)（簡稱“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”），是相對于有形遺產(chǎn)即可傳承的物質(zhì)遺產(chǎn)而言的概念。是指各族人民世代傳承的與群眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式和文化空間。我國傳統(tǒng)文化的重要一環(huán)就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，保護好非物資文化遺產(chǎn)對我們的文化傳承有重要作用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以文化元素的創(chuàng)意與創(chuàng)新為基礎(chǔ)，再經(jīng)過現(xiàn)代技術(shù)的加工形成的創(chuàng)意與文化相結(jié)合的產(chǎn)品，從而形成了一定規(guī)模的且較為有潛力的產(chǎn)業(yè)。
1 從搶救帶生產(chǎn)：“非遺”保護的實踐歷程
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所。包括以下幾個方面：口頭和傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，表演藝術(shù)，社會實踐、儀式、節(jié)慶活動，有關(guān)自然界和宇宙的知識和實踐，傳統(tǒng)手工藝。聯(lián)合國教科文組織在2003年出臺《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》（以下簡稱《公約》），我國在2004年加入這個《公約》。該《公約》內(nèi)容是文化遺產(chǎn)的保護對象不再只是歷史文物與歷史遺跡了，還增加了對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護。我國在2005年出臺《關(guān)于加強我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》，這使我國對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護工作的目標以及基準原則得到了明確，且使有中國特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護制度逐漸形成，2006年，我國設(shè)立“文化遺產(chǎn)日”。這些措施使我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護實踐工作熱火朝天地開展起來。
我國對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的方針是“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護經(jīng)歷了三種保護模式，分別是搶救性保護、整體性保護、生產(chǎn)性保護。
1.1 搶救性保護
我國最主要的對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護模式是搶救性保護。國家的財政投入會偏向那些瀕臨滅絕的項目，為了使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原生態(tài)性得到保護，我國推行了文物保護的方式。經(jīng)濟全球化日漸發(fā)展，工業(yè)畫、城市化的步伐也越來越快，這使得我國部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨消失的危機。在這個大背景下，我國實行了對“非遺”的搶救性保護措施。這幾年，我國對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的普查力度逐漸加大，建立了國家、省、市、縣四級“非遺”名錄體系，制訂了關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目傳承人的認定制度，同時“非遺”博物館也開始興起。
1.2 整體性保護
說到最專業(yè)、最科學的對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護模式，那就不能不提整體性保護這一模式了。隨著人們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的意識越來越強，人們慢慢認識到“非遺”不存在于空中，而是在其本身發(fā)源起來的土地上，“非遺”一旦離開它自己的發(fā)源地和發(fā)展環(huán)境，那么想再對“非遺”進行保護就難上加難了。在這樣的背景下，整體性保護應(yīng)運而生。在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行保護的時候要遵循它自身的發(fā)展規(guī)律，把文化生態(tài)保護區(qū)作為載體，之前都是對“非遺”進行單獨保護，現(xiàn)在還需要對它賴以生存的環(huán)境進行保護。經(jīng)過這些年的實踐證明，這種保護模式是非常科學并且有效的。
1.3 生產(chǎn)性保護
我國對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護的積極探索是生產(chǎn)性保護這一模式。在對生產(chǎn)性保護模式進行實踐的過程中，整個工作的核心是保護“非遺”的真實性與傳承性，在保證可以傳承“非遺”的這個大前提下，借用流通、銷售等渠道，把“非遺”包裝成文化產(chǎn)品的形式進行保護。在傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)等領(lǐng)域?qū)嵤┑亩际巧a(chǎn)性保護這一模式。國家文化部在2011年公布了41個國家級的“非遺”生產(chǎn)性保護示范基地，這對于展示我國對“非遺”的生產(chǎn)性保護的成果是非常有幫助的。
2 從遺產(chǎn)到資源：“非遺”開發(fā)的理論支點
我國一直在研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)到底采用什么樣的保護模式比較好，結(jié)合人類的實踐和對事物的認識不斷地對其進行分析與探討。就生產(chǎn)性保護這個概念而言，理論界仍然有一些人對“非遺”的開發(fā)與利用沒有清楚的認識，不明白對“非遺”進行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的理論依據(jù)。所以就不得不提一下人文資源這一個概念了，所謂的人文資源就是指人類在經(jīng)過文化創(chuàng)造之后留下來的、可以供人類繼續(xù)發(fā)展的文化基礎(chǔ)。人類從古代傳下來的文化遺產(chǎn)，如果只是靜態(tài)不動的或者是存在于博物館中的，與人類沒有聯(lián)系、沒有互動，就只能成為遺產(chǎn)，只有當這些遺產(chǎn)與現(xiàn)實生活掛鉤，并且可以聯(lián)系社會實際，這才能稱之為資源。可以這么說，人文資源與文化遺產(chǎn)在一定程度上可以畫等號，當它故步自封，不與外界聯(lián)系時，就變成了過去社會的遺留物，就是所謂的文化遺產(chǎn)；當社會生活與之聯(lián)系起來時，在具備了可以被文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)利用的價值時，就轉(zhuǎn)變成了資源，我們稱之為“文化資源”。
從遺傳轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕Y源，這使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)開發(fā)得到了較為科學的理論根據(jù)。人們漸漸意識到“非遺資源”不只是有歷史價值、審美價值等，還具備潛在的巨大經(jīng)濟價值。民間社會中早已開始了對“非遺”的開發(fā)與利用，在一定程度上為他們賺取了錢財。并且，“非遺”具備一般資源所沒有的優(yōu)勢，那就是“非遺”的不可復(fù)制性、唯一性以及稀缺性，它最大限度地體現(xiàn)了文化之間的差異性，所以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)濟價值的潛力是十分巨大的，因此地方在發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)時得到了極大的支持。
3 創(chuàng)意性保護：“非遺”與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合
我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的類別非常多，可以大致分為以下十個類別：民間文學、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)體育游戲與雜技、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗。對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)與利用，我國主要分為兩個方面：一是各個地方基于對民俗與節(jié)日的開發(fā)，大力發(fā)展旅游業(yè)；二是對傳統(tǒng)美術(shù)及傳統(tǒng)技藝的保護。是否與當今的社會生活相聯(lián)系，是區(qū)別文化遺產(chǎn)與文化資源的最好辦法，然而僅限于上述兩個方面的開發(fā)與利用并不能說明我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到了最大化的開發(fā)。特別是如今剛剛發(fā)展起來的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展活力十足，可以說文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的崛起給“非遺”帶來了第二春，讓它獲得了一個非常好的發(fā)展機遇。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，即源于個體創(chuàng)意、技能及才能，通過知識產(chǎn)權(quán)的生成與利用，有能力創(chuàng)造就業(yè)機會的產(chǎn)業(yè)，涉及的面非常廣，有廣告、工藝、設(shè)計、休閑軟件游戲等。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)相比，其核心要素是人的創(chuàng)造力，即人們對創(chuàng)新的認識，對創(chuàng)造力的理解以及創(chuàng)新一個新事物的能力。最重要的一點就是創(chuàng)意，不能抄襲，必須是原創(chuàng)的、有價值的。踐證明，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來對彼此的發(fā)展是非常有利的，二者相輔相成，為彼此創(chuàng)造出更美好的明天。
首先是“非遺”。“非遺”走進社會和大眾生活的有效途徑，主要在于通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的難點主要用于“非遺”很難走進人們的生活，對于人們來說其可有可無，導(dǎo)致活態(tài)傳承不能很好地進行。然而“非遺”的文化魅力被河南平頂山的少林寺展現(xiàn)在人們面前。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)讓“非遺”走向大眾生活，不再無路可走，打開了通向現(xiàn)代世界、新世界的一扇大門。
其次是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。“非遺”使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意資源與素材得到了豐富。在我國河南流傳的董永與七仙女的故事在我國家喻戶曉，同時也是我國傳統(tǒng)文化中的一員。被國內(nèi)的影視公司加以改編拍成電視劇后，引起了巨大反響，與此同時也給該影視公司帶來了巨大的利潤。這是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化資源相碰撞產(chǎn)生的結(jié)果，也是兩者相結(jié)合、開發(fā)利用彼此資源的成功典型案例。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源最豐富的國家之一，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以獲得豐富的資源，這是值得我們驕傲與自豪的。
筆者認為，在搶救性保護、整體性保護、生產(chǎn)性保護這三個保護模式之外，還存在著另外一種保護模式，即創(chuàng)意性保護。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合的這一基礎(chǔ)上，可以通過創(chuàng)意把“非遺”融入如今的社會生活。創(chuàng)意性保護的宗旨是以創(chuàng)意為手段，激活“非遺”的生命力，這是整個“非遺”保護發(fā)展歷程中產(chǎn)生的新產(chǎn)物。創(chuàng)意性保護大體上可以分為三個類型：一是改良型，即適應(yīng)大眾的審美習慣及趨勢；二是創(chuàng)造型，令“非遺”與科學技術(shù)相結(jié)合，在原創(chuàng)創(chuàng)意的這個大前提下，創(chuàng)造全新的文化產(chǎn)品；三是融入型，即經(jīng)過設(shè)計等途徑，把“非遺”的關(guān)鍵特點與現(xiàn)今社會中的產(chǎn)品結(jié)合起來，如服裝設(shè)計等。
4 結(jié)語
需要我們注意的是，歸根結(jié)底，產(chǎn)業(yè)追求的是利潤，是如何使效益最大化，如果“非遺”過度的商業(yè)化，這對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護而言是非常不利的；應(yīng)該建立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時代對“非遺”保護的監(jiān)測評估體系，同時設(shè)立“文化預(yù)警”機制，即在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行開發(fā)與利用之前，相關(guān)的部門要先采取一定的保護措施，以防出現(xiàn)過度或者破男緣目發(fā)，這在一定范圍內(nèi)可以使“非遺”受到較小的破壞，對于保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)起到了積極的作用。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既是歷史發(fā)展的見證，又是珍貴的、具有重要價值的文化資源。保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅是國家和民族的需要，也是人類社會可持續(xù)發(fā)展的必然要求。本文對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時代“非遺”保護的新模式作出了一定探討與分析，但還需要更多的人來探索這個新模式，希望能夠給相關(guān)從業(yè)人員一定的幫助。
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