時間：2023-10-08 10:16:09
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇廣告公司營銷戰略，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關鍵詞：中小廣告公司、利基營銷、利基市場、市場細分
一、中小廣告公司利基營銷的現實意義
1、利基的含義
“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語，有拾遺補缺或見縫插針的意思，后來被引來形容大市場中的縫隙市場。菲利普·科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細分市場內部的亞群體上，這是一個小的市場并且它沒有被服務好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”。
2、利基營銷的基本內涵
利基營銷（Niche-marketing），也稱為“縫隙營銷”、“補缺營銷”，甚至稱為“特色營銷”，是指企業為了避免在市場上與強大的競爭對手發生正面沖突而受其攻擊，而是根據營銷者自身所特有的資源優勢，通過專業化的經營來開發被其他企業忽視的某些細分市場的亞群體作為專門的服務對象，最大限度地獲取可能收益所采取的營銷策略。例如，上海分眾廣告公司專業策劃樓宇電視廣告，雖然在整個廣告市場份額較小，但是公司卻憑借專一的項目服務，占據了全國主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。
3、利基市場的特征
一個理想的利基市場，應該具有以下五個特征：
（1）產品或服務的市場需求足夠大，即該市場要能滿足一個企業生存所需的規模和購買力，使企業獲利。
（2）可以開拓的市場空間足夠小，小到足以讓大的競爭對手對此市場不屑一顧。
（3）市場增長潛力較大，發展空間巨大，并且在短期內不會衰退。
（4）企業有充足的能力和資源與市場所需的產品或服務相匹配。
（5）企業能夠建立牢固的用戶信譽，培育良好的顧客忠誠度，對抗競爭者的攻擊。
4、中小廣告公司利基營銷的現實意義
對于中小型廣告公司來說，利基營銷對于企業的發展具有深遠的現實意義。
加深專業化程度，增強核心競爭優勢。中小廣告公司，沒有強大的資金基礎，沒有過多的關系資源優勢，只能靠自身現有的資源發展自己。利基營銷可以使廣告公司業務細分化，有助于其打造品牌競爭力，不斷提高其專業核心能力，切實促進中小廣告公司的發展。
明確發展方向，加速市場反應速度。快速變化的市場，要求企業明確自身的市場定位，并配有靈活的機制與市場相對應，中小廣告公司在利基市場中，更能發揮“船小好調頭”的優勢，對市場變化做出迅速的反應，抓住市場機會。通過利基市場，中小廣告公司可以集中一切優勢資源進入最有效的目標市場，并盡可能的取得成功。
提高顧客忠誠度，加大合作力度。廣告應該是質量的競爭，而不是規模的競爭。專業化的服務，能夠為顧客提供更加優質的服務，使顧客在窄眾市場中很難找到其他的替代服務，進而加大顧客的轉移成本，提高顧客的忠誠度。
為企業的后續發展奠定堅實的基礎。任何一家企業，都不會滿足其現有規模，中小廣告公司亦是如此。利基營銷就是使其借助于更專業、更細微的服務贏得有利的市場地位，形成獨具特色的經營方式，以差異化的服務占領細分市場，為今后做大做強奠定堅實的基礎。
二、我國中小廣告公司的市場現狀
1、我國廣告公司整體現狀
據不完全統計，近年來中國廣告業以近40%的平均年增長速度成長，中國成為全球廣告業增長最快的市場之一。據2006版《中國廣告年鑒》數據顯示，中國廣告業在世界的排名已進入第五位（具體數字見下圖表）。預計到2010年，中國將取代日本，成為全球第二大廣告市場。
WTO擴大了中國廣告業的發展空間，為中國本土廣告公司學習世界先進的策劃創新理念提供了機會。但是，隨著廣告市場的逐步開放，跨國廣告集團加快了在華擴張的步伐，投資規模日漸加大，關聯性投資增多，投資的系統性增強，對控制權的要求更加強烈，大規模的并購使其活動范圍由京滬等核心城市逐步向
二、三級城市滲透。在跨國公司的擠壓下，中國本土的廣告公司的生存空間卻越來越小。高度分散、高度弱小的中國本土廣告公司經營額僅占我國廣告公司營業額總數的0.4%，形勢不容樂觀。
2、我國中小廣告公司的現狀
我國的廣告業雖然呈現良好的發展勢頭，但是廣告產業的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創意產業方向發展，同時，廣告公司進入門檻的逐步降低，市場持續放量，2007年中小廣告公司的數量將會突破10萬家，占我國廣告企業的90%強。這就是說，在我國目前特殊的市場結構和商業文化環境下，少數大規模的廣告公司和多數中小廣告公司共生，門類林立，層次豐富。
中小廣告公司的規模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關、創意、設計、管理等工作人員不一定齊全，專業設計人才短缺。由于中小廣告公司沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產品不多見，雖然也有機會參加大公司的廣告會，但是一般都為二手、三手。在我國，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對國內外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發展態勢不佳。
三、中小廣告公司利基營銷策略
著名的經濟學家厲以寧曾經說過：企業規模的大小不應當成為評價一個企業卓越與否的標準，中國的市場很大，足以為不同規模的企業提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進行準確的市場定位，采用有效的市場戰略謀求自身的發展。
美國著名的戰略學家波特曾說過：“最好的戰場是那些競爭對手尚未充分準備、尚未適應、競爭力較弱的細分市場。”這里所謂的“弱”，就是指競爭者在滿足某一領域的消費需求時，實際滿足程度與顧客最高滿意度之間的差異，這種差異為其他競爭者提供了取而代之的市場機會。
利基營銷正是著眼于在已有或成熟的市場之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細小或專業市場空間，有效的減輕企業面臨的競爭壓力，抵御強大競爭對手的打壓，更容易把握市場的主動權，所以利基營銷多被中小企業作為市場戰略或發展模式。
廣州“千里馬”廣告公司穩跑影視業主的成功就是一個典型的案例。
千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經過多年的摸索，已經成為在影視廣告領域專業化程度較高的領軍企業。例如“步步高無繩電話”、“興業銀行”等多個廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據當前的市場環境，再次從自身的特點和優勢出發，對公司的業務做了必要的調整：專營利基市場，突出主體業務。調整后影視廣告占總體業務的80%左右，為公司帶來了巨大的利潤收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。
千里馬公司專注于影視廣告這一利基市場，避開與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務上直接的惡性競爭，發展壯大。其成功說明，在我國廣告業格局呈多元化發展的趨勢下，廣告公司向越來越精細的方向發展。在整合之路無法打通之時，中小廣告公司應向更精確更集約的方向發展，利用其核心的利基市場使企業發展壯大。
為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢而起，唯一的選擇就是在小中求專，在專中求精，采取利基營銷戰略，形成自身的核心競爭優勢，通過尋找各自不同的利益訴求點和盈利切入角度，精耕細作，通過做小來做強。
采用利基營銷，首先中小廣告公司要從根本上改變原有的市場思維模式，摒棄盲目的跟風及追趕。利基營銷的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創造出新的樣子，使你無法模仿”。由此可見，利基營銷強調差異化，強調對所選領域的持續占領。
其次，中小廣告公司應該結合自身特點切實的找準利基市場。中小廣告公司可以開拓的利基市場主要包括自然利基市場、互補利基市場、潛在利基市場、本土化利基市場四種類型，應針對不同的市場，對癥下藥。
1、自然利基市場。為了追求規模經濟效應，很多大企業采用單一產品大批量生產，這自然會為中小企業留下很多大企業難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場。在我國的廣告界，較大型的公司主要是負責全案，側重于企業的整合營銷，并且占有相當大部分的市場份額。盡管如此，對于市場機會眾多的廣告業，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運會和2010年上海世博會為我國經濟的發展注入了新的活力，為我國廣告業帶來了新的利潤增長點。我國中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機遇，精耕細作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹立核心地位。
2、互補利基市場。對于報紙、雜志、電視、廣播、戶外、互聯網等等的繁雜的廣告種類，即使是世界頂級的廣告公司也很難全面的、專業的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節約人力和財力資本，實行部分項目外包，與專業于策劃某一方面的中小廣告公司進行合作，這樣就形成了合作利基市場。例如北京博凡世紀廣告公司通過與電通合作，協助其策劃LG手機的網絡推廣，逐步發展壯大，最終躋身于北京咨詢策劃公司前50位。自2005年6月以來，廣告公司的整合就一直進行，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰略結盟，戶外廣告公司的區域結盟，本土廣告公司之間的業務合作等等，中小廣告公司應根據掌握的資源優勢，謀求與大型廣告公司的長期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯盟，從而形成有利于自身發展的互補戰略聯盟。
3、潛在利基市場。據ZenithOptimedia（實力傳播）統計數據顯示，在我國，互聯網以70%左右的速度迅速增長兩年后，到2006年，互聯網廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯網將躍居成為我國第三大媒體，其廣告支出的數額將大于雜志、戶外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場，需要新的利基主體的出現。此外，作為新興媒體的網絡廣告具有開放性和自由度的特點，更具有資本運作和資源整合方面的優勢，互聯網在資源整合方面可以進行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚聯眾廣告公司是我國互聯網最大的購買實體，作為最重要的互聯網媒體營銷力量已成為我國互聯網廣告的新銳，但是其服務卻遠遠不能滿足巨大的市場需求。手機媒體以及數字地面移動電視等新形式媒體強勁的發展勢頭成為我國廣告業不可多得的亮點。為此，充分的發掘新興資源，成為中小廣告公司市場拓展的首要議題。
4、本土化利基市場。這里所指的本土化主要包括三個層次：全球經驗本土化、本土經驗系統化、本土格局新型化。日本著名廣告學家值田正野曾經說過：“廣告業務是語言的業務，把本國的語言文化帶入另一個語言不同的國家，不見得就能成功?！弊屑毜姆治霈F今我國廣告市場，跨國廣告集團的服務并非無懈可擊，國際廣告公司的服務尚未到位，廣告創意尚未適應我國本土化市場，本土客戶支付了昂貴費用，卻未得到更大的價值。當之種種，是由于本土文化植入成為跨國廣告公司的首要障礙。另外，城市內部的小廣告主則主打區域性的“窄眾群體”，跨國公司暫時還不能充分滿足這部分的市場需求。例如葉茂中營銷策劃機構全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷售額從7億激增到15億。實例證明：本土廣告公司的水平和運作方法更適應國內市場。中小廣告公司應充分利用所掌握的本國語言、風土、文化、習慣等優勢，使策劃、服務、資源最大限度的滿足目標市場，鞏固自身的本土市場地位。
四、小結
與西方發達國家相比，我國的廣告行業還很年輕，還有很長的路要走，對于中小廣告公司更是如此。面對我國迅速成長的廣告市場，機遇和挑戰并存。中小廣告公司在面對全球化帶來的諸多沖擊時，應保持頭腦冷靜，謀求發展。追求規模效益和專業化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專而精，需專注于專業化，不盲目搞多元化，在小中做強，在小中做大。但是與此同時，企業要保持全球化視野，落地不等于限于本地。
參考文獻：
[1][美]菲利普·科特勒著．俞利軍譯．市場營銷教程（第六版）[M]．北京：華夏出版社，2004：264―271．
[2][美]巴巴拉·芬得力·申克，林達·英格利希．小企業市場營銷[M]．北京：機械工業出版社，2004：11―12．
[3][美]卡普．廣告革命[M]．北京：清華大學出版社，2005：22—24．
關鍵詞：中小廣告公司、利基營銷、利基市場、市場細分
一、中小廣告公司利基營銷的現實意義
1、利基的含義
“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語，有拾遺補缺或見縫插針的意思，后來被引來形容大市場中的縫隙市場。菲利普·科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細分市場內部的亞群體上，這是一個小的市場并且它沒有被服務好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”。
2、利基營銷的基本內涵
利基營銷（Niche-marketing），也稱為“縫隙營銷”、“補缺營銷”，甚至稱為“特色營銷”，是指企業為了避免在市場上與強大的競爭對手發生正面沖突而受其攻擊，而是根據營銷者自身所特有的資源優勢，通過專業化的經營來開發被其他企業忽視的某些細分市場的亞群體作為專門的服務對象，最大限度地獲取可能收益所采取的營銷策略。例如，上海分眾廣告公司專業策劃樓宇電視廣告，雖然在整個廣告市場份額較小，但是公司卻憑借專一的項目服務，占據了全國主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。
3、利基市場的特征
一個理想的利基市場，應該具有以下五個特征：
（1）產品或服務的市場需求足夠大，即該市場要能滿足一個企業生存所需的規模和購買力，使企業獲利。
（2）可以開拓的市場空間足夠小，小到足以讓大的競爭對手對此市場不屑一顧。
（3）市場增長潛力較大，發展空間巨大，并且在短期內不會衰退。
（4）企業有充足的能力和資源與市場所需的產品或服務相匹配。
（5）企業能夠建立牢固的用戶信譽，培育良好的顧客忠誠度，對抗競爭者的攻擊。
4、中小廣告公司利基營銷的現實意義
對于中小型廣告公司來說，利基營銷對于企業的發展具有深遠的現實意義。
加深專業化程度，增強核心競爭優勢。中小廣告公司，沒有強大的資金基礎，沒有過多的關系資源優勢，只能靠自身現有的資源發展自己。利基營銷可以使廣告公司業務細分化，有助于其打造品牌競爭力，不斷提高其專業核心能力，切實促進中小廣告公司的發展。
明確發展方向，加速市場反應速度。快速變化的市場，要求企業明確自身的市場定位，并配有靈活的機制與市場相對應，中小廣告公司在利基市場中，更能發揮“船小好調頭”的優勢，對市場變化做出迅速的反應，抓住市場機會。通過利基市場，中小廣告公司可以集中一切優勢資源進入最有效的目標市場，并盡可能的取得成功。
提高顧客忠誠度，加大合作力度。廣告應該是質量的競爭，而不是規模的競爭。專業化的服務，能夠為顧客提供更加優質的服務，使顧客在窄眾市場中很難找到其他的替代服務，進而加大顧客的轉移成本，提高顧客的忠誠度。
為企業的后續發展奠定堅實的基礎。任何一家企業，都不會滿足其現有規模，中小廣告公司亦是如此。利基營銷就是使其借助于更專業、更細微的服務贏得有利的市場地位，形成獨具特色的經營方式，以差異化的服務占領細分市場，為今后做大做強奠定堅實的基礎。
二、我國中小廣告公司的市場現狀
1、我國廣告公司整體現狀
據不完全統計，近年來中國廣告業以近40%的平均年增長速度成長，中國成為全球廣告業增長最快的市場之一。據2006版《中國廣告年鑒》數據顯示，中國廣告業在世界的排名已進入第五位（具體數字見下圖表）。預計到2010年，中國將取代日本，成為全球第二大廣告市場。
WTO擴大了中國廣告業的發展空間，為中國本土廣告公司學習世界先進的策劃創新理念提供了機會。但是，隨著廣告市場的逐步開放，跨國廣告集團加快了在華擴張的步伐，投資規模日漸加大，關聯性投資增多，投資的系統性增強，對控制權的要求更加強烈，大規模的并購使其活動范圍由京滬等核心城市逐步向二、三級城市滲透。在跨國公司的擠壓下，中國本土的廣告公司的生存空間卻越來越小。高度分散、高度弱小的中國本土廣告公司經營額僅占我國廣告公司營業額總數的0.4%，形勢不容樂觀。
2、我國中小廣告公司的現狀
我國的廣告業雖然呈現良好的發展勢頭，但是廣告產業的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創意產業方向發展，同時，廣告公司進入門檻的逐步降低，市場持續放量，2007年中小廣告公司的數量將會突破10萬家，占我國廣告企業的90%強。這就是說，在我國目前特殊的市場結構和商業文化環境下，少數大規模的廣告公司和多數中小廣告公司共生，門類林立，層次豐富。
中小廣告公司的規模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關、創意、設計、管理等工作人員不一定齊全，專業設計人才短缺。由于中小廣告公司沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產品不多見，雖然也有機會參加大公司的廣告會，但是一般都為二手、三手。在我國，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對國內外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發展態勢不佳。三、中小廣告公司利基營銷策略
著名的經濟學家厲以寧曾經說過：企業規模的大小不應當成為評價一個企業卓越與否的標準，中國的市場很大，足以為不同規模的企業提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進行準確的市場定位，采用有效的市場戰略謀求自身的發展。
美國著名的戰略學家波特曾說過：“最好的戰場是那些競爭對手尚未充分準備、尚未適應、競爭力較弱的細分市場。”這里所謂的“弱”，就是指競爭者在滿足某一領域的消費需求時，實際滿足程度與顧客最高滿意度之間的差異，這種差異為其他競爭者提供了取而代之的市場機會。
利基營銷正是著眼于在已有或成熟的市場之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細小或專業市場空間，有效的減輕企業面臨的競爭壓力，抵御強大競爭對手的打壓，更容易把握市場的主動權，所以利基營銷多被中小企業作為市場戰略或發展模式。
廣州“千里馬”廣告公司穩跑影視業主的成功就是一個典型的案例。
千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經過多年的摸索，已經成為在影視廣告領域專業化程度較高的領軍企業。例如“步步高無繩電話”、“興業銀行”等多個廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據當前的市場環境，再次從自身的特點和優勢出發，對公司的業務做了必要的調整：專營利基市場，突出主體業務。調整后影視廣告占總體業務的80%左右，為公司帶來了巨大的利潤收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。
千里馬公司專注于影視廣告這一利基市場，避開與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務上直接的惡性競爭，發展壯大。其成功說明，在我國廣告業格局呈多元化發展的趨勢下，廣告公司向越來越精細的方向發展。在整合之路無法打通之時，中小廣告公司應向更精確更集約的方向發展，利用其核心的利基市場使企業發展壯大。
為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢而起，唯一的選擇就是在小中求專，在專中求精，采取利基營銷戰略，形成自身的核心競爭優勢，通過尋找各自不同的利益訴求點和盈利切入角度，精耕細作，通過做小來做強。
采用利基營銷，首先中小廣告公司要從根本上改變原有的市場思維模式，摒棄盲目的跟風及追趕。利基營銷的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創造出新的樣子，使你無法模仿”。由此可見，利基營銷強調差異化，強調對所選領域的持續占領。
其次，中小廣告公司應該結合自身特點切實的找準利基市場。中小廣告公司可以開拓的利基市場主要包括自然利基市場、互補利基市場、潛在利基市場、本土化利基市場四種類型，應針對不同的市場，對癥下藥。
1、自然利基市場。為了追求規模經濟效應，很多大企業采用單一產品大批量生產，這自然會為中小企業留下很多大企業難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場。在我國的廣告界，較大型的公司主要是負責全案，側重于企業的整合營銷，并且占有相當大部分的市場份額。盡管如此，對于市場機會眾多的廣告業，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運會和2010年上海世博會為我國經濟的發展注入了新的活力，為我國廣告業帶來了新的利潤增長點。我國中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機遇，精耕細作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹立核心地位。
2、互補利基市場。對于報紙、雜志、電視、廣播、戶外、互聯網等等的繁雜的廣告種類，即使是世界頂級的廣告公司也很難全面的、專業的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節約人力和財力資本，實行部分項目外包，與專業于策劃某一方面的中小廣告公司進行合作，這樣就形成了合作利基市場。例如北京博凡世紀廣告公司通過與電通合作，協助其策劃LG手機的網絡推廣，逐步發展壯大，最終躋身于北京咨詢策劃公司前50位。自2005年6月以來，廣告公司的整合就一直進行，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰略結盟，戶外廣告公司的區域結盟，本土廣告公司之間的業務合作等等，中小廣告公司應根據掌握的資源優勢，謀求與大型廣告公司的長期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯盟，從而形成有利于自身發展的互補戰略聯盟。
3、潛在利基市場。據ZenithOptimedia（實力傳播）統計數據顯示，在我國，互聯網以70%左右的速度迅速增長兩年后，到2006年，互聯網廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯網將躍居成為我國第三大媒體，其廣告支出的數額將大于雜志、戶外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場，需要新的利基主體的出現。此外，作為新興媒體的網絡廣告具有開放性和自由度的特點，更具有資本運作和資源整合方面的優勢，互聯網在資源整合方面可以進行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚聯眾廣告公司是我國互聯網最大的購買實體，作為最重要的互聯網媒體營銷力量已成為我國互聯網廣告的新銳，但是其服務卻遠遠不能滿足巨大的市場需求。手機媒體以及數字地面移動電視等新形式媒體強勁的發展勢頭成為我國廣告業不可多得的亮點。為此，充分的發掘新興資源，成為中小廣告公司市場拓展的首要議題。
4、本土化利基市場。這里所指的本土化主要包括三個層次：全球經驗本土化、本土經驗系統化、本土格局新型化。日本著名廣告學家值田正野曾經說過：“廣告業務是語言的業務，把本國的語言文化帶入另一個語言不同的國家，不見得就能成功?！弊屑毜姆治霈F今我國廣告市場，跨國廣告集團的服務并非無懈可擊，國際廣告公司的服務尚未到位，廣告創意尚未適應我國本土化市場，本土客戶支付了昂貴費用，卻未得到更大的價值。當之種種，是由于本土文化植入成為跨國廣告公司的首要障礙。另外，城市內部的小廣告主則主打區域性的“窄眾群體”，跨國公司暫時還不能充分滿足這部分的市場需求。例如葉茂中營銷策劃機構全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷售額從7億激增到15億。實例證明：本土廣告公司的水平和運作方法更適應國內市場。中小廣告公司應充分利用所掌握的本國語言、風土、文化、習慣等優勢，使策劃、服務、資源最大限度的滿足目標市場，鞏固自身的本土市場地位。四、小結
與西方發達國家相比，我國的廣告行業還很年輕，還有很長的路要走，對于中小廣告公司更是如此。面對我國迅速成長的廣告市場，機遇和挑戰并存。中小廣告公司在面對全球化帶來的諸多沖擊時，應保持頭腦冷靜，謀求發展。追求規模效益和專業化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專而精，需專注于專業化，不盲目搞多元化，在小中做強，在小中做大。但是與此同時，企業要保持全球化視野，落地不等于限于本地。
參考文獻：
[1][美]菲利普·科特勒著．俞利軍譯．市場營銷教程（第六版）[M]．北京：華夏出版社，2004：264―271．
[2][美]巴巴拉·芬得力·申克，林達·英格利希．小企業市場營銷[M]．北京：機械工業出版社，2004：11―12．
[3][美]卡普．廣告革命[M]．北京：清華大學出版社，2005：22—24．
一、中小廣告公司利基營銷的現實意義
1、利基的含義
“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語，有拾遺補缺或見縫插針的意思，后來被引來形容大市場中的縫隙市場。菲利普·科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細分市場內部的亞群體上，這是一個小的市場并且它沒有被服務好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”。
2、利基營銷的基本內涵
利基營銷（Niche-marketing），也稱為“縫隙營銷”、“補缺營銷”，甚至稱為“特色營銷”，是指企業為了避免在市場上與強大的競爭對手發生正面沖突而受其攻擊，而是根據營銷者自身所特有的資源優勢，通過專業化的經營來開發被其他企業忽視的某些細分市場的亞群體作為專門的服務對象，最大限度地獲取可能收益所采取的營銷策略。例如，上海分眾廣告公司專業策劃樓宇電視廣告，雖然在整個廣告市場份額較小，但是公司卻憑借專一的項目服務，占據了全國主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。
3、利基市場的特征
一個理想的利基市場，應該具有以下五個特征：
（1）產品或服務的市場需求足夠大，即該市場要能滿足一個企業生存所需的規模和購買力，使企業獲利。
（2）可以開拓的市場空間足夠小，小到足以讓大的競爭對手對此市場不屑一顧。
（3）市場增長潛力較大，發展空間巨大，并且在短期內不會衰退。
（4）企業有充足的能力和資源與市場所需的產品或服務相匹配。
（5）企業能夠建立牢固的用戶信譽，培育良好的顧客忠誠度，對抗競爭者的攻擊。
4、中小廣告公司利基營銷的現實意義
對于中小型廣告公司來說，利基營銷對于企業的發展具有深遠的現實意義。
加深專業化程度，增強核心競爭優勢。中小廣告公司，沒有強大的資金基礎，沒有過多的關系資源優勢，只能靠自身現有的資源發展自己。利基營銷可以使廣告公司業務細分化，有助于其打造品牌競爭力，不斷提高其專業核心能力，切實促進中小廣告公司的發展。
明確發展方向，加速市場反應速度。快速變化的市場，要求企業明確自身的市場定位，并配有靈活的機制與市場相對應，中小廣告公司在利基市場中，更能發揮“船小好調頭”的優勢，對市場變化做出迅速的反應，抓住市場機會。通過利基市場，中小廣告公司可以集中一切優勢資源進入最有效的目標市場，并盡可能的取得成功。
提高顧客忠誠度，加大合作力度。廣告應該是質量的競爭，而不是規模的競爭。專業化的服務，能夠為顧客提供更加優質的服務，使顧客在窄眾市場中很難找到其他的替代服務，進而加大顧客的轉移成本，提高顧客的忠誠度。
為企業的后續發展奠定堅實的基礎。任何一家企業，都不會滿足其現有規模，中小廣告公司亦是如此。利基營銷就是使其借助于更專業、更細微的服務贏得有利的市場地位，形成獨具特色的經營方式，以差異化的服務占領細分市場，為今后做大做強奠定堅實的基礎。
二、我國中小廣告公司的市場現狀
1、我國廣告公司整體現狀
據不完全統計，近年來中國廣告業以近40%的平均年增長速度成長，中國成為全球廣告業增長最快的市場之一。據2006版《中國廣告年鑒》數據顯示，中國廣告業在世界的排名已進入第五位（具體數字見下圖表）。預計到2010年，中國將取代日本，成為全球第二大廣告市場。
WTO擴大了中國廣告業的發展空間，為中國本土廣告公司學習世界先進的策劃創新理念提供了機會。但是，隨著廣告市場的逐步開放，跨國廣告集團加快了在華擴張的步伐，投資規模日漸加大，關聯性投資增多，投資的系統性增強，對控制權的要求更加強烈，大規模的并購使其活動范圍由京滬等核心城市逐步向二、三級城市滲透。在跨國公司的擠壓下，中國本土的廣告公司的生存空間卻越來越小。高度分散、高度弱小的中國本土廣告公司經營額僅占我國廣告公司營業額總數的0.4%，形勢不容樂觀。
2、我國中小廣告公司的現狀
我國的廣告業雖然呈現良好的發展勢頭，但是廣告產業的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創意產業方向發展，同時，廣告公司進入門檻的逐步降低，市場持續放量，2007年中小廣告公司的數量將會突破10萬家，占我國廣告企業的90%強。這就是說，在我國目前特殊的市場結構和商業文化環境下，少數大規模的廣告公司和多數中小廣告公司共生，門類林立，層次豐富。
中小廣告公司的規模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關、創意、設計、管理等工作人員不一定齊全，專業設計人才短缺。由于中小廣告公司沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產品不多見，雖然也有機會參加大公司的廣告會，但是一般都為二手、三手。在我國，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對國內外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發展態勢不佳。三、中小廣告公司利基營銷策略
著名的經濟學家厲以寧曾經說過：企業規模的大小不應當成為評價一個企業卓越與否的標準，中國的市場很大，足以為不同規模的企業提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進行準確的市場定位，采用有效的市場戰略謀求自身的發展。
美國著名的戰略學家波特曾說過：“最好的戰場是那些競爭對手尚未充分準備、尚未適應、競爭力較弱的細分市場?！边@里所謂的“弱”，就是指競爭者在滿足某一領域的消費需求時，實際滿足程度與顧客最高滿意度之間的差異，這種差異為其他競爭者提供了取而代之的市場機會。
利基營銷正是著眼于在已有或成熟的市場之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細小或專業市場空間，有效的減輕企業面臨的競爭壓力，抵御強大競爭對手的打壓，更容易把握市場的主動權，所以利基營銷多被中小企業作為市場戰略或發展模式。
廣州“千里馬”廣告公司穩跑影視業主的成功就是一個典型的案例。
千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經過多年的摸索，已經成為在影視廣告領域專業化程度較高的領軍企業。例如“步步高無繩電話”、“興業銀行”等多個廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據當前的市場環境，再次從自身的特點和優勢出發，對公司的業務做了必要的調整：專營利基市場，突出主體業務。調整后影視廣告占總體業務的80%左右，為公司帶來了巨大的利潤收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。
千里馬公司專注于影視廣告這一利基市場，避開與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務上直接的惡性競爭，發展壯大。其成功說明，在我國廣告業格局呈多元化發展的趨勢下，廣告公司向越來越精細的方向發展。在整合之路無法打通之時，中小廣告公司應向更精確更集約的方向發展，利用其核心的利基市場使企業發展壯大。
為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢而起，唯一的選擇就是在小中求專，在專中求精，采取利基營銷戰略，形成自身的核心競爭優勢，通過尋找各自不同的利益訴求點和盈利切入角度，精耕細作，通過做小來做強。
采用利基營銷，首先中小廣告公司要從根本上改變原有的市場思維模式，摒棄盲目的跟風及追趕。利基營銷的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創造出新的樣子，使你無法模仿”。由此可見，利基營銷強調差異化，強調對所選領域的持續占領。
其次，中小廣告公司應該結合自身特點切實的找準利基市場。中小廣告公司可以開拓的利基市場主要包括自然利基市場、互補利基市場、潛在利基市場、本土化利基市場四種類型，應針對不同的市場，對癥下藥。
1、自然利基市場。為了追求規模經濟效應，很多大企業采用單一產品大批量生產，這自然會為中小企業留下很多大企業難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場。在我國的廣告界，較大型的公司主要是負責全案，側重于企業的整合營銷，并且占有相當大部分的市場份額。盡管如此，對于市場機會眾多的廣告業，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運會和2010年上海世博會為我國經濟的發展注入了新的活力，為我國廣告業帶來了新的利潤增長點。我國中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機遇，精耕細作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹立核心地位。
2、互補利基市場。對于報紙、雜志、電視、廣播、戶外、互聯網等等的繁雜的廣告種類，即使是世界頂級的廣告公司也很難全面的、專業的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節約人力和財力資本，實行部分項目外包，與專業于策劃某一方面的中小廣告公司進行合作，這樣就形成了合作利基市場。例如北京博凡世紀廣告公司通過與電通合作，協助其策劃LG手機的網絡推廣，逐步發展壯大，最終躋身于北京咨詢策劃公司前50位。自2005年6月以來，廣告公司的整合就一直進行，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰略結盟，戶外廣告公司的區域結盟，本土廣告公司之間的業務合作等等，中小廣告公司應根據掌握的資源優勢，謀求與大型廣告公司的長期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯盟，從而形成有利于自身發展的互補戰略聯盟。
3、潛在利基市場。據ZenithOptimedia（實力傳播）統計數據顯示，在我國，互聯網以70%左右的速度迅速增長兩年后，到2006年，互聯網廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯網將躍居成為我國第三大媒體，其廣告支出的數額將大于雜志、戶外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場，需要新的利基主體的出現。此外，作為新興媒體的網絡廣告具有開放性和自由度的特點，更具有資本運作和資源整合方面的優勢，互聯網在資源整合方面可以進行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚聯眾廣告公司是我國互聯網最大的購買實體，作為最重要的互聯網媒體營銷力量已成為我國互聯網廣告的新銳，但是其服務卻遠遠不能滿足巨大的市場需求。手機媒體以及數字地面移動電視等新形式媒體強勁的發展勢頭成為我國廣告業不可多得的亮點。為此，充分的發掘新興資源，成為中小廣告公司市場拓展的首要議題。
4、本土化利基市場。這里所指的本土化主要包括三個層次：全球經驗本土化、本土經驗系統化、本土格局新型化。日本著名廣告學家值田正野曾經說過：“廣告業務是語言的業務，把本國的語言文化帶入另一個語言不同的國家，不見得就能成功?！弊屑毜姆治霈F今我國廣告市場，跨國廣告集團的服務并非無懈可擊，國際廣告公司的服務尚未到位，廣告創意尚未適應我國本土化市場，本土客戶支付了昂貴費用，卻未得到更大的價值。當之種種，是由于本土文化植入成為跨國廣告公司的首要障礙。另外，城市內部的小廣告主則主打區域性的“窄眾群體”，跨國公司暫時還不能充分滿足這部分的市場需求。例如葉茂中營銷策劃機構全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷售額從7億激增到15億。實例證明：本土廣告公司的水平和運作方法更適應國內市場。中小廣告公司應充分利用所掌握的本國語言、風土、文化、習慣等優勢，使策劃、服務、資源最大限度的滿足目標市場，鞏固自身的本土市場地位。四、小結
與西方發達國家相比，我國的廣告行業還很年輕，還有很長的路要走，對于中小廣告公司更是如此。面對我國迅速成長的廣告市場，機遇和挑戰并存。中小廣告公司在面對全球化帶來的諸多沖擊時，應保持頭腦冷靜，謀求發展。追求規模效益和專業化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專而精，需專注于專業化，不盲目搞多元化，在小中做強，在小中做大。但是與此同時，企業要保持全球化視野，落地不等于限于本地。
摘要：入世后，隨著我國經濟的迅速崛起和市場的進一步開放，外國公司不斷涌入，對于我國廣告公司這個處于成長期的新興行業，尤其是中小廣告公司來說，影響深遠。我國廣告業的利潤空間巨大，跨國廣告公司與本土廣告公司的競爭已經由以前的粗放型、簡單角逐轉為戰略性、更加精細的競爭。面對跨國公司的不斷擠壓，我國本土中小廣告公司的生存空間越來越小。為此，選擇適合自身資源特點的市場營銷戰略對于中小廣告公司至關重要。本文根據中小廣告公司的特點，提出市場利基營銷，并根據四種不同的利基市場，制定相應的利基營銷發展戰略。
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[關鍵詞] 品牌設計 環境分析 SWOT分析 營銷戰略
一、常州TG企業品牌設計公司營銷環境分析
營銷環境是企業的生存環境,是獨立于企業之外而又同時影響制約企業生存和發展的外部環境的總和。企業的發展必然要和所處的環境相協調，分析企業的經營狀況,首先得從分析環境入手。所謂環境分析就是從戰略角度分析企業外部環境和企業自身資源的現狀,研究制定出最有利于企業長遠發展的競爭戰略。
1.品牌設計的概念
品牌用美國市場營銷協會的定義就是指名稱、標記、符號或設計及其組合，其目的是識別某個產品或勞務，并使之與競爭對手的產品或勞務區別開來。品牌包括：品牌外部標記（包括名稱、術語、圖案等）、品牌識別、品牌聯想和品牌形象等內容。品牌的價值在于品牌形象就是企業通過營銷活動建立的消費者對品牌所產生的心理認同與情感認同 。擁有良好的品牌形象是企業參與市場競爭的有力武器。品牌設計有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設計指品牌名稱、商標、包裝、裝潢等方面的設計，即企業視覺系統設計，也是企業形象設計的一部分。廣義的品牌設計則包括企業戰略設計、產品設計、形象設計和CI設計。廣義的品牌設計是個大概念，是設計的戰略思想，包括企業形象設計、工業產品設計、包裝設計、動態環境設計、靜態環境設計、廣告設計等等，涵蓋了品牌設計的每一個層面。這個概念要求設計師以品牌戰略規劃理論為指引，透徹研究企業的管理、生產、渠道、服務等各方面的真實情況，經過消化后用最直接、有效的手段把企業的真正優勢通過視覺語言表達出來，全方位鑄造企業堅實的基礎，建立強勢品牌。大設計概念是企業發展品牌提升的強大引擎。近年來隨著創業風潮在中國大地的持續彌漫，越來越多的企業家、管理者意識到創建品牌、爭創名牌的重要性。對相當一些有品牌意識的企業家來說，如何更加完善本公司的品牌形象，讓受眾對公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴高水準的品牌設計了，因此，品牌設計對企業品牌建設起著關鍵作用。
2.常州TG 企業品牌設計公司外部環境分析
(1)行業環境分析
一個行業（或產業）的經濟特性和競爭環境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業未來的利潤前景是低下、一般還是看好。廣告設計無疑是具有廣闊發展前景的行業。至2007年9月，常州市場大大小小的廣告類公司,主要有四類公司從事與企業品牌設計服務相關的業務，現作出比較如下表所示：
此外還有一些廣告公司是兼營上述業務或者全面經營的。由此看出常州的廣告設計市場格局尤如戰國時代，門戶眾多，競爭激烈，在品牌概念深入人心的今天，品牌設計公司既面臨著發展機遇，也面臨著嚴峻的挑戰。尤其是中國廣告市場全面開放后，中國廣告業優勝劣汰的趨勢更加明顯，無論是具有媒介、媒介購買優勢的廣告公司，還是以獨特的創意能力見長的廣告公司，抑或是負責企業全程策劃的咨詢服務類廣告公司，都面臨著很大的壓力。在這種情況下，品牌設計公司必然要充分利用和發揮自身的資源優勢，重塑自身的核心競爭力 ，從戰略、營銷、品牌經營等方面重新制定適合公司長遠發展的策略。
資料來源：常州廣告網-企業黃頁
(2)企業競爭力(環境)分析
戰略管理學家邁克爾?波特教授說過:“一個行業中的競爭狀態是各個競爭力量共同作用的結果。”企業競爭力是企業獨有的戰勝競爭對手的綜合能力，主要包括:資金實力、人力資源情況、營銷管理能力、研發能力、產品實力,等等。不管是哪種類型的廣告公司，都面臨著激烈的市場競爭和生存壓力。目前常州市場主要廣告設計公司的競爭手段大致包括以下四種:價格競爭、創意競爭、服務競爭、品牌競爭。目前常州市場上獲取中國廣告協會權威資質認定的企業只有兩家，它們獲取的最高資質是三級資質，分別是常州市紅紅火火廣告裝璜有限公司與常州市杰人形象企劃有限責任公司。其他的公司均屬于小規模的廣告設計公司。根據筆者相關調查分析，常州市場主要的廣告設計公司競爭形勢分析如下表所示：
資料來源:常州廣告網及相關公司網站
從上表中分析，在目前的競爭形勢下，常州廣告設計市場的領導者是常州杰人形象企劃有限責任公司。而奧美和加與減都屬于市場挑戰者；常州TG企業品牌設計公司屬于市場追隨者，常州TG企業品牌設計公司目前最需要解決的問題是改變戰略，爭取主動，制定有別于競爭對手的創新營銷策略，大膽作為，爭取在常州市場上形成品牌設計公司的良好企業形象，在為別的公司設計企業形象的同時，樹立起自身的品牌形象。
3.常州TG 企業品牌設計公司的內部環境分析
(1)常州TG企業品牌設計公司簡介
常州TG企業品牌設計公司（簡稱TG公司）成立于2002年6月，原名WZ藝術設計工作室，主要經營噴繪、樣本設計、企業標志設計等業務。公司一直專注于品牌設計，努力追求設計的創意與創新。由于公司由設計師出身的經營者經營管理，在內部管理和外部市場開拓方面存在一定的疏漏，因此業務拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業品牌設計公司，將業務范圍拓展至企業形象設計及營銷策劃，現在經營范圍主要為組織形象策劃與設計、品牌設計與制作、展覽與展示設計等相關業務。目前公司急需重新調整市場定位，制定新的發展戰略，以新的面貌出現在常州策劃設計市場。
(2)常州TG企業品牌設計公司目前的管理問題
雖然公司成立以來有了長足的發展，但始終存在不少管理問題，主要表現在以下方面:
①內部管理制度不夠完善
由于公司規模較小，在具體管理制度方面還沒能做到很完善，主要表現為缺乏員工績效考核制度、激勵制度等內容。制度執行力度不夠，缺乏監管體系。
②市場定位不明確
作為專業廣告設計公司，TG公司沒有進行準確的市場定位和細致的市場細分，只是盲目的尋找客戶，喪失了自己的業務特色，也造成營銷效率的低下，從而影響公司業務的拓展。
③公司形象不鮮明
公司形象是一項重要的無形資產，塑造企業形象能創造良好的社會效益，獲得社會的認同感、價值觀，最終會收到由社會效益轉化來的經濟效益。由于公司管理者認識的重要性不夠，公司的企業形象目前還未能在市場上形成鮮明的品牌形象。
④缺乏高素質的營銷管理人員
TG公司的營銷部經理是由銷售業績好的銷售人員擔任，缺乏營銷管理方面知識令其很難有所作為。而作為專業廣告設計公司的業務人員，需要同時具有設計服務營銷經驗、設計、印刷等專業知識和較強的客戶服務意識和溝通能力，但從目前的情況來看，公司還很缺乏這樣的員工。此外，在營銷人員培訓方而，缺乏長遠的規劃和完整的培訓體系，也會影響公司今后的長遠發展。
綜上所述，TG公司運作雖然基本順利，但是在常州市場的渠道建設還沒有形成體系，營銷工作開展緩慢，又面臨強大的市場競爭壓力，因此，急需對市場營銷戰略進行調整和完善。
二、常州TG企業品牌設計公司SWOT分析與市場定位
1.SWOT分析
SWOT分析法就是指對公司自身經營的優勢（strength）、劣勢（Weakness）、面臨的機會（Opportunity）以及威脅(Threaten)進行全面評價和分析，從整體上概要地說明一個企業的競爭形勢，找出最適合企業發展的戰略的一種決策分析方法。經過分析，常州TG企業品牌設計公司的SWOT矩陣組合表如下：
鑒于TG公司規模較小，所占市場份額較低，公司戰略重點在于發揮自身的設計人才優勢，加強品牌建設，提高品牌的影響力，同時加強營銷隊伍建設，將業務進一步擴張。當前的戰略研究重點主要應該從品牌建設、營銷隊伍建設等角度出發，然后基于這些發展戰略確定公司的營銷策略。
2.常州 TG企業品牌設計公司的市場定位
菲利普?科特勒為定位下的定義是:企業設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客中確定與眾不同的有價值的地位。TG公司適宜將目標鎖定常州地區中小企業為主要目標的企業形象設計（VI設計）及相關設計市場。其中以VI設計作為公司的核心業務。公司目前的位置應該屬于守得住的市場競爭地位,然而要改變這種非上游的競爭地位,則必須從戰略高度重新明確公司的市場定位,合理進行資源調整與配置,制定有效的競爭策略,以期在競爭中改善被動的地位,取得有利競爭者的位置。
三、常州TG企業品牌設計公司的戰略調整措施
根據前面的分析綜合，TG公司應采取的戰略調整措施包括:
1.明確公司核心業務
公司要使業務做得比較出色，首先要對用戶需求進行準確分析，然后充分整合與發揮自有專長，為用戶提供所需服務。TG公司必須以自己的所長確立自己的核心業務，確立自己的市場定位，培養自己的核心能力。因此根據前面的分析，公司應當確立以企業形象設計中的VI 為公司核心業務，利用自身的設計人才優勢，加強基礎工作的監控，把好質量關，將企業形象設計市場做到專業化、品牌化。
2.強化營銷部門工作
由于公司歷來重視設計而忽略營銷部門的工作，進入常州市場五年多來，沒有進行多少促銷活動。盡管影響企業競爭力的因素很多，然而在目前競爭激烈而殘酷的市場形勢下，最終決定企業競爭成敗的是營銷隊伍的實力。作為知識密集型和智力型服務企業，必須加強營銷部門的投入，注重人才培訓，采取有力措施將營銷部的職能發揮到最大，使公司盡快擴大市場占有率，擴大公司品牌的影響力。
3.加強自身品牌建設
作為給其他企業提供形象設計服務的公司，TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設。據國際權威評估機構統計，企業的無形資產可以是有形資產的四至五倍，品牌價值可以是營業收入的二至四倍。據前面SWOT分析，公司應當集中創意優勢將有效資源匯集于品牌設計市場，力爭成為常州地區的優秀品牌設計公司。奧美等優秀國外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的，作為常州策劃與設計市場的追隨者，TG公司責無旁貸地要爭取成為常州本土市場的優秀品牌設計公司，運用高級俱樂部式的市場定位，實施有效的品牌戰略。
四、對內加強管理，對外進行戰略合作
TG公司目前急需加強內部管理，健全內部管理制度。針對內部員工大多屬于知識型員工的特點，制定更加人性化的管理制度，尤其在激勵措施方面要制定有效的、利于執行的措施。鼓勵全員營銷。對非業務人員給公司帶來的業務也要制定相應的薪酬制度，多方招聘兼職業務員，以支付提成的方式激勵其幫助公司進一步拓展業務。還要營造和諧的工作環境和氛圍，制定有吸引力的企業戰略和企業愿景，最終形成吸引、留住人才的原動力。
公司還要有魄力和其他有戰略合作意向的公司結成戰略聯盟，可以和包括同行的設計公司，也可以和包括非行業內的一些公司進行合作。同時還要加強橫向的合作，如與管理咨詢公司、市場調研公司或資本運作公司、媒體公司的合作。通過建立廣泛的戰略聯盟，形成廣告企業生態系統，實現廣告設計公司與各戰略伙伴的多贏格局。
綜上所述，常州TG企業品牌設計公司只有將發展戰略重點及時調整，在此前提下重新制定發展策略，才能取得有利的市場競爭地位，并努力在品牌建設上下足工夫，獲得實質性市場突破，才能實現公司做成優秀品牌設計公司的長遠發展目標。
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自然有活力
“Q米汁”在武漢市場推出，主要的宣傳媒體是候車亭廣告。廣告訴求的主口號是“自然有活力”。
“Q米汁”也打出了“素食營養”的概念。
從當前市場上出現的“Q米汁”的信息和它的推廣思路來看，我們不看好“Q米汁”的市場前景，雖然它與“谷粒谷力”同屬一個大類——谷物植物飲料，而“谷粒谷力”獲得了較大的市場成功。
原因是“Q米汁”陷入了傳統營銷的誤區，把營銷當做單方面的傳播，完全不管消費者的心智和競爭的存在，自說自話。
米汁是什么
應該說，“Q米汁”開創了一個全新的品類——“米汁”品類。面臨著很好的打造品牌的機會?！癚米汁”也做對了利用開創新品類打造品牌中非常重要的一件事，取兩個名字，一個品類名，一個品牌名。（姑且不論品牌名取得如何）
但“Q米汁”沒有告訴我們“米汁”到底是什么。而真正的營銷是從了解你是什么（品類）開始的。
“米汁”是一個模糊的概念，同樣“素食營養”也是一個模糊的概念。在這個信息爆炸的時代，消費者沒有精力和時間面對這個模糊的信息。
“Q米汁”應該學習王老吉，把“米汁”與人們熟悉的某個概念比如“米飯”、“米粥”、“米湯”等聯系起來，就像王老吉把“涼茶”與“上火”聯系起來一樣。（正是依靠“上火”這個中國人眾所周知的概念，王老吉開始騰飛，從2002年不到2個億到2008年的100億）
思考米汁是什么，這其實是“Q米汁”營銷戰略的第一步，但企業管理者、傳統營銷者、甚至像奧美這樣的廣告公司常常忘記這一點。
米汁的競爭對手是誰
思考米汁是什么的時候，其實我們也會同時思考米汁的競爭對手是誰。你是什么其實是從界定你不是什么開始的，比如“汽車”最早不叫“汽車”，而是稱為“不用馬拉的車”。這里“馬車”作了“汽車”的參照物，其實“馬車”也是“汽車”的競爭對手。不是什么的品類認知界定了你的競爭范圍。
競爭是你進入市場最重要的考量因素，因為你的生意不是從天上掉下來的，而是從你的競爭對手那里奪來的。“汽車”的生意需要從“馬車”那里奪來，“谷粒谷力”最初的生意是從用作早餐的面包及其它飲料中奪來的（這個只要你稍微注意一下“谷粒谷力”的廣告就會明白）。連著名的經濟學家吳敬璉也注意到這一點，在一次《對話》節目中他說很多企業對競爭的嚴酷性認識不足。
商業是一場戰爭，找到你的競爭對手可以幫助你認清自己是誰，自己的生意從哪里來，這是新時代營銷戰略的真正起點。你不能單純從顧客的需求出發，而忘記你的競爭者。
米汁的獨特價值在哪里
“自然有活力”、“素食營養”不能有效地把“Q米汁”與其他類似產品區分開來，其它所有谷物食品、飲料都可以這樣宣傳。
米汁的獨特價值——針對什么人、相對于你的最主要的競爭對手，你能提供什么不同而你的消費者又迫切需要的價值——在哪里？
這是“Q米汁”打造品牌的核心，也是你的潛在消費者購買你的產品而不購買你的競爭對手的理由。
可惜“Q米汁”在其廣告中完全沒有這樣的信息。
單純的技術創新還遠不夠
許多企業尤其是農業加工企業，它們一直夢想著通過技術創新、產品深加工提高產品附加值，比如國寶橋米、秭歸臍橙等等，應該說他們的愿望非常好，但能夠實現嗎？
實踐證明，絕大多數情況下，答案是否定的。
為什么？
因為能夠創造高附加值的是品牌，不是技術。
美國的航空企業、美國的汽車企業不能說沒有擁有創新的技術，但最終怎樣，不是要走向破產嗎？有的人會認為，這都是金融危機惹的禍，但為什么美國的西南航空還在賺錢、日本的豐田汽車正在走出危機？
就微觀個體而言，導致你破產或盈利能力下降的不是宏觀金融環境、勞工高工資高福利的法律保護，更不是技術，而是競爭，是你的競爭者。
能夠徹底地解決競爭、維護你產品高附加值的是品牌，不是技術、不是產品。
即使是經營大米，通過打造品牌也能獲得高溢價，國寶橋米可以試試。
你是誰？你的競爭對手是誰？顧客為什么買你的產品而不買你競爭對手的產品的理由是什么？這幾個問題是一個品牌必須要回答的基本問題，其實這也就是一個企業的營銷戰略問題。任何一個想有所作為的企業都不能回避這個問題。
論文摘要：通過對我國品牌設計業的環境分析、以及對常州TG企業品牌設計公司的SWOT分析歸納出常州TG企業品牌設計公司的優勢、劣勢、機會及威脅，提出了新的適合公司發展的營梢戰略規劃。
一、常州TG企業品牌設計公司營銷環境分析
營銷環境是企業的生存環境是獨立于企業之外而又同時影響制約企業生存和發展的外部環境的總和。企業的發展必然要和所處的環境相協調分析企業的經營狀況首先得從分析環境入手。所謂環境分析就是從戰略角度分析企業外部環境和企業自身資源的現狀，研究制定出最有利于企業長遠發展的競爭戰略。
1.品牌設計的概念
品牌用美國市場營銷協會的定義就是指名稱、標記、符號或設計及其組合，其目的是識別某個產品或勞務并使之與競爭對手的產品或勞務區別開來。品牌包括品牌外部標記(包括名稱、術語、圖案等)、品牌識別、品牌聯想和品牌形象等內容。品牌的價值在于品牌形象就是企業通過營銷活動建立的消費者對品牌所產生的心理認同與情感認同擁有良好的品牌形象是企業參與市場競爭的有力武器品牌設計有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設計指品牌名稱、商標、包裝、裝演等方面的設計即企業視覺系統設計也是企業形象設計的一部分。廣義的品牌設計則包括企業戰略設計、產品設計、形象設計和CI設計。廣義的品牌設計是個大概念是設計的戰略思想，包括企業形象設計、工業產品設計、包裝設計、動態環境設計、靜態環境設計、廣告設計等等涵蓋了品牌設計的每一個層面。這個概念要求設計師以品牌戰略規劃理論為指引透徹研究企業的管理、生產、渠道、服務等各方面的真實情況經過消化后用最直接、有效的手段把企業的真正優勢通過視覺語言表達出來.全方位鑄造企業堅實的基礎建立強勢品牌。大設計概念是企業發展品牌提升的強大引擎。近年來隨著創業風潮在中國大地的持續彌漫越來越多的企業家、管理者意識到創建品牌、爭創名牌的重要性。對相當一些有品牌意識的企業家來說如何更加完善本公司的品牌形象，讓受眾對公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴高水準的品牌設計了，因此品牌設計對企業品牌建設起著關鍵作用。
2常州TG企業品牌設計公司外部環境分析
(1)行業環境分析
一個行業(或產業)的經濟特性和競爭環境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業未來的利潤前景是低下、一般還是看好廣告設計無疑是具有廣闊發展前景的行業。至2007年9月，常州市場大大小小的廣告類公司主要有四類公司從事與企業品牌設計服務相關的業務，現作出比較如下表所示
此外還有一些廣告公司是兼營上述業務或者全面經營的由此看出常州的廣告設計市場格局尤如戰國時代，門戶眾多競爭激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌設計公司既面臨著發展機遇，也面臨著嚴峻的挑戰。尤其是中國廣告市場全面開放后中國廣告業優勝劣汰的趨勢更加明顯無論是具有媒介、媒介購買優勢的廣告公司r還是以獨特的創意能力見長的廣告公司抑或是負責企業全程策劃的咨詢服務類廣告公司都面臨著很大的壓力在這種情況下品牌設計公司必然要充分利用和發揮自身的資源優勢，重塑自身的核心競爭力.從戰略、營銷、品牌經營等方面重新制定適合公司長遠發展的策略。
(2)企業競爭力(環境)分析
戰略管理學家邁克爾·波特教授說過:一個行業中的競爭狀態是各個競爭力量共同作用的結果。企業競爭力是企業獨有的戰勝競爭對手的綜合能力，主要包括:資金實力、人力資源情況、營銷管理能力、研發能力、產品實力等等。不管是哪種類型的廣告公司，都面臨著激烈的市場競爭和生存壓力。目前常州市場主要廣告設計公司的競爭手段大致包括以下四種:價格競爭、創意競爭、服務競爭、品牌競爭目前常州市場上獲取中國廣告協會權威資質認定的企業只有兩家，它們獲取的最高資質是三級資質，分別是常州市紅紅火火廣告裝磺有限公司與常州市杰人形象企劃有限責任公司。其他的公司均屬于小規模的廣告設計公司。根據筆者相關調查分析常州市場主要的廣告設計公司競爭形勢分析如下表所示
從上表中分析.在目前的競爭形勢下.常州廣告設計市場的領導者是常州杰人形象企劃有限責任公司。而奧美和加與減都屬于市場挑戰者;常州TG企業品牌設計公司屬于市場追隨者，常州TG企業品牌設計公司目前最需要解決的問題是改變戰略，爭取主動制定有別于競爭對手的創新營銷策略，大膽作為爭取在常州市場上形成品牌設計公司的良好企業形象在為別的公司設計企業形象的同時，樹立起自身的品牌形象。
3常州TG企業品牌設計公司的內部環境分析
(1)常州TG企業品牌設計公司簡介
常州TG企業品牌設計公司(簡稱TG公司)成立于2002年6月原名WZ藝術設計工作室主要經營噴繪、樣本設計、企業標志設等業務。公司一直專注于品牌設計努力追求設計的創意與創新。由于公司由設計師出身的經營者經營管理在內部管理和外部市場開拓方面存在一定的疏漏因此業務拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業品牌設計公司，將業務范圍拓展至企業形象設計及營銷策劃，現在經營范圍主要為組織形象策劃與設計、品牌設計與制作、展覽與展示設計等相關業務。目前公司急需重新調整市場定位，制定新的發展戰略以新的面貌出現在常州策劃設計市場。
(21常州TG企業品牌設計公司目前的管理問題
雖然公司成立以來有了長足的發展但始終存在不少管理問題主要表現在以下方面:
①內部管理制度不夠完善
由于公司規模較小在具體管理制度方面還沒能做到很完善主要表現為缺乏員工績效考核制度、激勵制度等內容。制度執行力度不夠缺乏監管體系。 ②市場定位不明確
作為專業廣告設計公司TG公司沒有進行準確的市場定位和細致的市場細分，只是盲目的尋找客戶喪失了自己的業務特色也造成營銷效率的低下，從而影響公司業務的拓展。
③公司形象不鮮明
公司形象是一項重要的無形資產塑造企業形象能創造良好的社會效益，獲得社會的認同感、價值觀最終會收到由社會效益轉化來的經濟效益。由干公司管理者認識的重要性不夠公司的企業形象目前還未能在市場上形成鮮明的品牌形象。
④缺乏高素質的營銷管理人員
TG公司的營銷部經理是由銷售業績好的銷售人員擔任缺乏營銷管理方面知識令其很難有所作為而作為專業廣告設計公司的業務人員.需要同時具有設計服務營銷經驗、設計、印刷等專業知識和較強的客戶服務意識和溝通能力，但從目前的情況來看公司還很缺乏這樣的員工。此外，在營銷人員培訓方而，缺乏長遠的規劃和完整的培訓體系也會影響公司今后的長遠發展。
綜上所述，TG公司運作雖然基本順利但是在常州市場的渠道建設還沒有形成體系營銷工作開展緩慢，又面臨強大的市場競爭壓力，因此.急需對市場營銷戰略進行調整和完善。
二、常州TG企業品牌設計公司SWOT分析與市場定位
1 SWOT分析
SWOT分析法就是指對公司自身經營的優勢(strength )、劣勢(Weakness)、面臨的機會(Opportunity)以及威脅(Threaten)進行全面評價和分析，從整體上概要地說明一個企業的競爭形勢，找出最適合企業發展的戰略的一種決策分析方法。經過分析常州TG企業品牌設計公司的SWOT矩陣組合表如下:
鑒于TG公司規模較小，所占市場份額較低公司戰略重點在于發揮自身的設計人才優勢加強品牌建設，提高品牌的影響力同時加強營銷隊伍建設，將業務進一步擴張。當前的戰略研究重點主要應該從品牌建設、營銷隊伍建設等角度出發，然后基于這些發展戰略確定公司的營銷策略。
2常州TG企業品牌設計公司的市場定位
菲利普·科特勒為定位下的定義是:企業設計出自己的產品和形象從而在目標顧客中確定與眾不同的有價值的地位。TG公司適宜將目標鎖定常州地區中小企業為主要目標的企業形象設計(VI設計)及相關設計市場。其中以VI設計作為公司的核心業務。公司目前的位置應該屬于守得住的市場競爭地位，然而要改變這種非上游的競爭地位則必須從戰略高度重新明確公司的市場定位合理進行資源調整與配置，制定有效的競爭策略以期在競爭中改善被動的地位取得有利競爭者的位置。
三、常州TG企業品牌設計公司的戰略調整措施
根據前面的分析綜合TG公司應采取的戰略調整措施包括:
1.明確公司核心業務
公司要使業務做得比較出色，首先要對用勺需求進行準確分析然后充分整合與發揮自有專長，為用戶提供所需服務。TG公司必須以自己的所長確立自己的核心業務確立自己的市場定位培養自己的核心能力。因此根據前面的分聽公司應當確立以企業形象設計中的VI為公司核心業務利用自身的設計人才優勢加強基礎工作的監控，把好質量關，將企業形象設計市場做到專業化、品牌化
2強化營銷部門工作
由于公司歷來重視設計而忽略營銷部門的工作進入常州市場五年多來，沒有進行多少促銷活動。盡管影響企業競爭力的因素很多然而在目前競爭激烈而殘酷的市場形勢下，最終決定企業競爭成敗的是營銷隊伍的實力。作為知識密集型和智力型服務企業必須加強營銷部門的投入，注重人才培訓.采取有力措施將營銷部的職能發揮到最大，使公司盡快擴大市場占有率擴大公司品牌的影響力。
3.加強自身品牌建設
作為給其他企業提供形象設計服務的公司，TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設。據國際權威評估機構統計企業的無形資產可以是有形資產的四至五倍品牌價值可以是營業收入的二至四倍。據前面SWOT分析公司應當集中創意優勢將有效資源匯集于品牌設計市場力爭成為常州地區的優秀品牌設計公司。奧美等優秀國外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的，作為常州策劃與設計市場的追隨者，TG公司責無旁貸地要爭取成為常州本土市場的優秀品牌設計公司，運用高級俱樂部式的市場定位，實施有效的品牌戰略。
四、對內加強管理對外進行戰略合作
TG公司目前急需加強內部管理健全內部管理制度。針對內部員工大多屬于知識型員工的特點制定更加人性化的管理制度.尤其在激勵措施方面要制定有效的、利于執行的措施。鼓勵全員營銷。對非業務人員給公司帶來的業務也要制定相應的薪酬制度多方招聘兼職業務員，以支付提成的方式激勵其幫助公司進一步拓展業務。還要營造和諧的工作環境和氛圍，制定有吸引力的企業戰略和企業愿景，最終形成吸引、留住人才的原動力。
廣告公司在廣告業務時采取什么收費方式，是廣告主和廣告公司談判的焦點問題，這直接涉及到雙方的利益。目前，月費制是廣告公司主流的收費方式，尤其是4A公司和一些沒有媒體購買業務的公司。對于廣告主來說，月費制比較有安全感。月費就好像廣告主買了一撥固定的人，買了固定的時間為其服務，在廣告主有疑問時，至少可以隨叫隨到。而對于廣告商來說，月費制的好處是穩定，公司可以養固定的人，有固定的收入。
然而，月費制的各種弊端也逐漸凸顯出來，廣告公司的收費方式到了必須改變的時刻。項目費制將是今后廣告商主流的收費方式，提出此論斷一方面理所當然是基于項目費制可以彌補月費制的弊端，另一方面則是基于廣告主營銷部門的變化。
項目費制VS月費制
月費制即廣告主按預定的年工作最付給廣告公司一定數量的金額。一般來說，這筆金額按年定下來后，每月按相同數目支付，無論當月的工作量是多少。
其具體做法是：廣告公司根據廣告主提出的要求開展業務，組成一個服務團隊，并確定整個廣告戰役使用各類員工的時間和精力。之后把這些換算成以工時為單位的工作量，并且擬定每個員工的工時單價。一般來說，資深的、經驗豐富的員工工作業務質量高，工資較高，工時單價也高。反之，資力淺的新手，其工時單價較低。例如，AE每小時收費500元，服務某家廣告主的時間是其工作時間的100％，CD每小時收費1000元，服務同樣這家廣告主的時間是其工作時間的60％，各自的工時乘以單價后加總，再加上雙方同意的利潤比例，便是廣告商應得的報酬。
月費制有種種弊端。首先，月費制不可避免地會造成廣告主廣告預算的浪費。如上所說，廣告公司會提供給廣告主一張服務團隊人員工時的列表，例如，某個人的40％時間是屬于你這家廣告主的。然而，現實中不可能嚴格地去規定一個人40％的工作時間做這件事，60％的工作時間去做另一件事。因此，書面協議上很精確的按工時計算報酬實際上并不具備可執行性。而且，一家廣告公司最核心的資產就是那些有豐富經驗的高級領導層，廣告主付的錢其實買的是這些人的時間。然而從這張工時列表上廣告主看到的是，高層領導者可能只有20％的時間是屬于自己的，買的大部分都是那些下層的執行者。此外，廣告公司的人員除了40％服務這個客戶，60％服務那個客戶，還要聯系一些新業務，而這個聯系新業務的時間所造成的費用，只能分攤給客戶了，廣告主也只能默認。另一種情況是，協議上雖然清楚地寫著，該年廣告公司需要做哪些事情，但可能因為一些突況，一部分原先的需求就不被執行。例如，廣告主原打算今年拍兩部廣告片，但年終由于預算不夠，第二部廣告片就不拍了，但付給廣告公司的費用還是每月固定的，不能減少。這就使得廣告公司的人員做的事情少了，但得到的報酬還是一樣多，對廣告主來說就是一種浪費。
其次，月費制缺乏一定的彈性。在遇到廣告主業務增長迅速的情況下，固定的月費由于缺乏一定的彈性，使得廣告公司沒有能力為廣告主的新業務增加相應的人員，而只能靠現有雇員加班來完成客戶的業務，這樣很容易造成員工的超負荷工作量。另外，員工在疲勞狀態下生產出的“產品”就沒有“質”的保證。
再次，月費制很難定義產出。廣告公司可以把一年所做的事情都列出來，但究竟市場的增長與廣告公司所提供的服務有多大的關聯，廣告主自己很難去評估。只有像可口可樂、聯合利華等一些先進的廣告主會擁有一個復雜的評估系統，每年都去調研當年的品牌認知度和美譽度是多少，通過一年的廣告活動后，認知度和美譽度又變成了多少，然而誰又說得清，這樣的調研數據能否真實正確地反映廣告所帶來的效果。況且市場永遠是二八原則，80％的廣告主是沒有錢去做效果調研這件事的。
而項目費制即廣告公司按支出盈余的方法執行，認真記錄為客戶提供服務所花費的每一筆金額，項目結束后將這些支出的賬單送交客戶，再加上雙方同意的利潤邊際。
項目費制在一定程度上可以彌補月費制所帶來的缺陷。首先，項目費制有明確的產出。達彼思141中國區整合策略總監彭鋼告訴《廣告主》記者，相對于月費制的買人買時間，項目費制買的是產出。例如，廣告主要拍一部廣告片，不管廣告公司有多少人，只以最后呈現的結果為主，而且很明確這個項目一定會發生，一定程度上減少了廣告主的預算浪費。其次，項目費制更便于評估與管理。廣告主很容易去評估項目進展到什么程度，具體的產出是什么。采用月費制時，廣告公司可能為廣告主拍了一支創意極佳的廣告片，但最終市場銷售并沒有因此增長多少，原因是廣告主媒體投放的預算太少。采取項目費制后，廣告商只負責廣告片的部分，至于廣告主有沒有去傳播，最后落實到市場銷售的效果怎樣，就是廣告主自己的問題了。
因勢而變
現在很多國際和本土廣告主都在公司內部設置了CMO(首席營銷官)職位，是僅次于CEO的二把手。有些廣告主還特意邀請之前曾在廣告公司任職的閱歷豐富的人士擔任該職位。CMO負責制定與執行企業的市場營銷戰略，對具體的市場營銷戰術進行指導與必要的監督。不少企業在CMO下還細分更多的部門，如廣告、公關、活動等。
當廣告主的營銷部門越來越強大，管理的內容也越來越多，實際上就在扮演整合營銷的職能。為了更好地管理各個職能部門，廣告主最好的方法就是將業務分包給不同的廣告公司，自然而然就是以項目制的形式外包，給廣告公司的付費方式就是項目費制。
項目費制是大勢所趨，主要源于廣告主需求和組織結構的變化。而廣告公司作為寄生行業，也會由于項目費制的盛行發生變化。具體表現在：
廣告公司的財務結構發生變化。目前，廣告公司的人員都是拿固定工資。變成項目費制后，廣告公司后臺的財務、后勤人員薪資是不變的，還是拿固定工資。但其他人就拿基礎工資，然后根據項目再來決定收益。這樣可能1月份你薪資很高，但是6月份由于承攬的項目少薪資就降低了。這樣做的好處在于可以降低廣告公司的人力成本，也更容易激發員工的積極性。
我國廣告業進入發展“拐點”
我國廣告市場自1979年重開以來，獲得新生的中國廣告業以超出常規的高速度發展。1981年廣告經營總額只有11800萬元，到2006年我國廣告經營總額已經達到1573億元，1981年至2006年間，我國廣告市場總量增加了1330多倍，年均速度增長40%以上。然而，隨著廣告市場的發育逐步走向成熟，競爭的加劇，在經歷了一段時期的粗放式發展之后，近幾年來，我國廣告業的發展速度明顯放緩，進入一個比較正常、平穩的發展階段。
1998年可以看作是我國廣告業發展的一個“拐點”。統計數字顯示，1998年我國廣告經營增長率首次跌破20%，并且至此以后，增長速度一直在10%～20%徘徊。而在1998年以前，我國廣告業經營總額的增速從來沒有低于20%，增速最低的一年是1989年，達到了24.77%，增速最高的一年是1993年，達到了97.57%。①在廣告行業發展出現“拐點”的同時，廣告公司的經營也越發困頓，正在遭受前所未有的挑戰。
我國廣告公司經營困境的透視
我國廣告業增速下滑，行業出現“拐點”，說明了廣告公司經營困難的外部環境，我們不能把廣告公司的經營現狀全部歸因于外部因素，更好地揭示廣告公司經營下滑的原因，還要從廣告公司自身來尋找內因，廣告經營環境的變化暴露了廣告公司傳統盈利方式所隱藏的深層次危機。廣告公司在長期的發展過程中形成了自己的行業運行機制、作業方式和傳播模式，其中媒介費、廣告設計制作費、營銷策劃費構成了廣告公司主要的利潤來源。然而，隨著廣告公司的生存環境發生了變化，廣告公司的傳統盈利點慢慢消失，盈利空間也在逐步縮小。
專業媒介公司的崛起瓜分了廣告公司媒介費。在廣告公司長期發展過程中，最初的廣告公司主要從事媒介，充當媒介掮客的角色，后來發展到廣告制作，再到今天的全面服務。媒介費是廣告公司賴以生存的主要盈利點，無論是媒介“掮客”時代還是全面服務時代，媒介費都是廣告公司的主要利潤來源。然而，隨著專業媒介購買公司的興起，媒介業務逐漸被專業媒介購買公司所取代。
造成這一結果的主要原因是廣告公司缺乏對媒介的有效研究，不能為客戶提供科學、合理的媒介投放計劃。近幾年來，媒介資源越來越豐富，傳播資訊越來越復雜，媒介環境發生了很大變化。因此，廣告公司的媒介作業方式也要相應地跟著調整。然而，廣告公司顯然沒有跟上媒介變化的步伐，對媒介的理解和運用還停留在感性和經驗的摸索階段。這樣，廣告主“拋棄”廣告公司，把媒介投放交給專業媒介購買公司就不足為奇了。因為專業媒介購買公司有一套媒介監測和分析系統，有專門的媒體分析和研究人員，能夠為廣告客戶提供最優的媒體購買計劃，提供以最低價格獲得最佳效果的媒體廣告投放方案。
營銷策劃公司的興起奪走了廣告公司的服務費。1986年，廣告公司提出“以廣告創意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務”的口號，廣告經營業務進入以提供廣告策劃、提供市場調查、提供咨詢服務為重點的全面服務時代。因此，營銷策劃、咨詢建議費用成為廣告公司另外一個利潤來源。廣告公司曾一度把自己定位在為企業提供營銷咨詢服務的整合營銷傳播公司的角色上，然而，好景不長，隨著專業營銷咨詢公司的崛起，廣告公司的這一盈利點也正逐步被蠶食。廣告公司的營銷咨詢費這一“飯碗”正在被專業營銷咨詢公司搶去。
隨著市場的發育成熟、企業經營規模的逐步擴大，“一方面，廣告主的廣告和市場知識及經驗的迅速提升，逐步減少了其對廣告公司的依賴。另一方面，廣告主對于市場營銷戰略和品牌戰略的要求越來越高，逐步拋棄‘知識不足’的廣告公司，而轉向麥肯錫、波士頓之類的專業咨詢公司。”②很顯然，廣告主的要求越來越高，需要能從戰略上獲得支持，而注重戰術的、以獲取立即效應為目的的廣告公司很難滿足廣告主的需要，于是，廣告主自然而然地選擇由MBA所組成的營銷咨詢公司。
加強消費者研究，培育新的盈利增長點
面對日益崛起的媒介公司和營銷咨詢公司對廣告公司的調整，我們可以看出廣告公司的盈利點正在慢慢消失，只剩下廣告創意和設計制作，但是，客戶有多少會為一個好的策劃付費，又有多少會認同好的創意?因此，在現有的市場環境下，廣告公司要走出目前的困境，就必須轉換觀念、調整盈利模式、尋找新的盈利增長點。
我們看一下AP制在歐美廣告公司的興起，也許能夠給我們一點啟發。“AP”是Account Planning的簡稱，通常譯作業務策劃、廣告企劃，是指在整個廣告活動的策劃、制作和實施過程中，洞察消費者的態度和行為，代表消費者發言，提出消費者的觀點，以此來協調廣告運作中各個環節的廣告策劃方式。在廣告公司內部，AE負責客戶工作，是同客戶打交道的人員，可以說最了解客戶的需求；媒介人員負責為客戶提供有效的媒介投放計劃，最懂得運用媒介；創意、文案人員負責廣告創作，可以說最了解廣告作品。那么，在廣告傳播模式中，消費者這一重要環節卻被忽視了，在廣告公司中沒有消費者的代言人。這種情況在以前還不突出，但是市場環境進入買方市場，消費者的消費主體地位逐步提升，以消費者為中心的市場環境初步形成，這時，再也不能忽視消費者的存在了，到了消費者說不的時候了。
AP制的興起為廣告公司的創新和發展帶來了新的契機，引起了廣告公司的“革命性的變革”。廣告公司要以AP制為基礎，建立消費者研究中心，把業務重心轉向消費者的研究和分析上。在廣告與消費者之間搭建起一座橋梁，促使廣告主與目標消費者的充分溝通。在消費者處于主體地位的時代，廣告公司和廣告主必須真切地意識到消費者才是他們共同的衣食父母，尤其是廣告公司更是要轉變觀念，以前廣告公司可能會把客戶作為他們的服務對象，保證客戶滿意是他們的服務目標，可是現在，讓客戶滿意并不一定能讓消費者滿意，不能讓消費者滿意的廣告作品、廣告創意、廣告策劃最終也必然不能令客戶滿意。我們也可以從實力媒體近期的動作中窺探到一些端倪，據《中國經營報》報道，實力媒體已經正式從媒介公司轉型為傳播公司，它的關注對象從媒介轉為客戶的目標消費者。促使實力媒體轉型的李志恒先生意識到：“中國的媒體市場環境越來越復雜，經過成千上萬的媒體廣告狂轟濫炸的洗禮之后，消費者越來越成熟了，即使是最具專業水準的有的投放，也只能在消費者群體中樹立起品牌知名度，而難以激起消費者立即購買的沖動。”③實力媒體顯然已經得風氣之先，發現了消費者研究這一行業發展新動向。
目前，廣告公司對消費者研究還處于比較薄弱的環節，現在應該加強消費者研究，依托現代化的科技手段，獲取消費者的詳盡資料，建立強大的數據庫，對消費者的消費心理、消費需求、消費行為和消費習慣進行研究和分析。廣告公司要改變過去那種“為客戶服務”的觀念，牢固樹立起為消費者做廣告的觀念，即廣告公司在進行廣告活動時一定要以消費者為中心，要從消費者的立場考慮問題，把消費者研究作為廣告公司新的盈利增長點。
打造核心競爭力，走專業化發展之路
核心競爭力(Core Competence)又稱核心能力，“是一個企業(人才、國家或者參與競爭的個體)能夠長期獲得競爭優勢的能力。是企業所特有的、能夠經得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術或能力?！雹芎诵母偁幜κ瞧髽I競爭力中那些最基本的能使整個企業保持長期穩定的競爭優勢、獲得穩定超額利潤的競爭力。
在開發其他盈利點的同時，廣告公司要抓住主業，做足做精，打造核心競爭力。那么，廣告公司的核心競爭力在哪里?毋庸諱言，創意表現和設計制作能力是廣告公司的核心競爭力，是其他組織無法替代的核心能力。營銷策劃可以被咨詢公司取代，媒介可以被專業媒體公司取代，但是廣告創意與表現、廣告作品的設計制作是廣告公司所獨有的，其他行業組織無法復制的核心競爭能力。
另外，專業化發展是市場經濟高度分工合作的必然要求，也是廣告行業競爭激烈的必然結果。我國廣告公司面臨世界廣告集團的咄咄逼人之勢，在規模小、資金少的情況下，很難進行大而全的競爭，只能走專業化、有特色發展之路。比如以制作為主的廣告公司，要在噴繪和印刷方面突出專業性，通過對色彩的管理、對紙張的選擇、對損耗的控制等，有自己的獨到之處，讓客戶感受到只要做噴繪后印刷，非你們公司莫屬。另外，還可以通過行業細分，在某一個行業，比如汽車或者是飲料領域，有著專業人員和專業的廣告運作手段，形成自己的核心優勢，成為該行業廣告服務的佼佼者，也能在激烈的廣告市場競爭中占有一席之地。
注 釋：
①楊步國、張金海：《整合――集團化背景下的報業廣告經營》，武漢：武漢大學出版社，2005年，第9～10頁。
②黃升民：《廣告業界的新族群――AP》，《國際廣告》，2000(4)。
③韓彥：《實力媒體轉型方略――從分析媒體到研究消費者》，《中國經營報》，2000年9月30日。
④《企業核心競爭力的特征》，http：//省略/wiki/showcontent.aspx?TitleID=192246。
