時間：2023-10-08 09:43:21
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[關鍵詞]新開發旅游地；市場分析
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002―5006(2008)04－0023－06
1 引言
近幾年來，我國旅游規劃掀起了新一輪熱潮，縣域旅游規劃在全國各地全面展開，許多市縣都把旅游業作為本地經濟的支柱產業。一些經濟欠發達地區更是試圖把發展旅游業作為改善經濟狀況的一大舉措。在新開發旅游地的規劃中一些特有問題很值得關注，如客源市場分析方法的獨特性。客源是旅游業發展的原動力，客源市場分析的準確與否，直接關系到旅游開發投資的可行性與安全性，是旅游規劃成功與否的關鍵。一般旅游規劃中客源市場分析的依據是歷史統計資料以及景點的抽樣調查報告，但是很多新開發旅游地統計資料空白，根本無從查起，一些小景點也大多處于原始狀態，無法進行實地市場調查。單純的定性分析缺乏可信度，所以在這些地區進行客源市場分析就要另辟蹊徑。目前的研究很少關注在缺乏歷史資料的情況下，旅游市場的分析和預測如何進行。本文以洛川旅游規劃中的市場分析為例，運用潛在客源市場調查和分析方法研究新開發旅游地的市場定位和預測。
2 研究區域概況
洛川位于陜北南部，是以蘋果種植為主的農業縣，沒有規模大、效益好的支柱工業，縣域經濟發展緩慢。洛川縣旅游資源豐富，類型多樣。在全國8個主類31個亞類的旅游資源中，洛川縣擁有7個主類14個亞類，分別占87.5％和45.2％，其中，洛川會議紀念館、黃土國家地質公園、洛川蘋果、蹩鼓、農民畫、泥塑、毛麻繡等具有較高的知名度，擁有一定的客源市場。近年來，洛川縣重視旅游業的發展，試圖從中尋找縣域經濟發展新的增長點，開始編制洛川縣旅游產業發展總體規劃。
3 洛川旅游市場分析
3.1現實旅游市場分析
為獲取洛川現實旅游市場方面的信息，規劃組于2006年7月20日－30日在洛川會議紀念館、民俗博物館以及重要的旅游飯店發放游客調查問卷120份，回收有效問卷112份，有效率為93.3％。經過統計分析，獲得了洛川現實旅游市場的主要特征(見表1)。洛川旅游業受開發時間短、旅游基礎設施滯后和旅游形象欠缺等因素的影響，客源市場規模小。目前洛川每年可接待旅游者15萬人次左右，主要來源于陜西及其周邊省區。陜北和關中的游客占洛川現實客源市場的56.3％，陜南和周邊各省的游客占23.2％，全國其他省的游客占20.5％，外省游客多是商務和公務之便的順訪者。旅游者單人次消費不高，據調查，每人每天在洛川的消費不足100元。從游客對洛川旅游產品的偏好來看，紅色旅游產品和民俗旅游產品受旅游者的歡迎。
3.2潛在旅游市場分析
3.2.1潛在市場的空間分布和等級
旅游市場的空間定位，即確定市場合理的空間范圍，從“市場是一個場的角度”看，即確定旅游地吸引力的有效區域。根據距離衰減法則，來自距旅游目的地500公里范圍內的游客大約占游客總量的80％。因此，以陜西的10個城市和陜西省周邊的重要城市銀川、太原、鄭州、洛陽、慶陽、平涼、臨汾、晉城8市為代表，研究潛在客源市場的空間分布和等級特征。
根據旅游市場學的一般原理和國內外文獻，選取10個影響居民出游力的因子來分析潛在市場的出游力。居民潛在出游力主要由可自由支配收入、閑暇時間和交通狀況等決定。經濟要素是影響居民出游力最基本的因素，選取X1－人均GDP、X2－在崗職工平均工資、X3－城鎮居民人均可支配收入、X4－城鎮居民人均生活消費支出等反映經濟因素。交通方面，由于洛川和周邊城市的主要交通方式是公路交通，選擇X5－公路客運量(萬人次)和X6－每平方公里公路密度(公里)反映交通差異。以X7－每百人擁有移動電話數量(部)和X8－每萬人互聯網用戶數量(戶)和來衡量信息通達程度和外向性。另外，X9－非農人口(萬人)和X10－每平方公里人口密度等社會因素也會影響地區出游力。考慮到國家實行統一的節假日制度，各地區差異不大，因此忽略此項。除X5和X9是總量指標外，其他指標均是相對指標或人均指標，可以更加客觀地探討這18個城市居民出游力差異。
通過對以上指標和數據進行因子分析，可以劃分洛川潛在客源市場的等級。因子分析法的基本原理是降維，即抽取少于原來指標個數的互不相關的共同因子來代替原來的指標，達到既不丟失信息又可以降維的作用。共同因子反映了同類指標的特征，綜合解釋能力較強。另外，各指標的權重由它對綜合評價的貢獻率決定，因此權數的確定具有客觀性和科學性。
以上述18個城市為樣本，以10個指標為變量設計原始數據矩陣，應用SPSS統計軟件對其進行因子分析(KMO=0.760＞0.6，適合因子分析)，采用方差最大旋轉法，從變量相關矩陣中提取因子，結果表明，特征值大于1的兩個因子累計貢獻率為81.2％，也就是說，用這兩個因子可以代替原來的10個變量，提取F1和F2作為評價18個城市出游力的公共因子。
F1作為第一主因子，貢獻率為43.596％，從表3可以看出，在X1、X2、X3、X4、X7、X8上的因子載荷值較大，而這些指標主要反映了經濟發展水平、人們富裕程度和外向程度。F2作為第二主因子，貢獻率為38.276％，在X5、X6、X9、X10上的因子載荷值較大，這些指標反映了人口和人口流動狀況。由表4，公因子的線性組合是：
F1=0.252ZX1+0.309ZX2+0.094ZX3+0.122ZX4
－0.184ZX5－0.100ZX6+0.273ZX7
+0.220ZX8+0.022ZX9－0.121ZX10
由表5可知，在距離洛川500公里的大中城市中，西安、鄭州、太原、銀川、洛陽的出游力較強，晉城、咸陽、臨汾、寶雞、延安、渭南的出游力一般，銅川、漢中、榆林、平涼、慶陽、商洛、安康的出游力較弱。
3.2.2潛在客源市場消費者行為分析
由于地區經濟和個人收入的差異以及旅游者偏好的不同，旅游者的消費需求呈現出多樣化的趨勢。市場分析過程中有必要從多方面對旅游者的消費行為進行研究。規劃組于2006年8月1日－12日在西安、渭南、寶雞、榆林、延安、銀川、慶陽、洛陽、太原9個城市發放了800份調查問卷，回收有效問卷759份，有效率為94.9％。問卷發放的范圍涉及陜西省內外，包括了不同出游力的城市。問卷的內容主要有洛川在客源地的知名度、潛在市場居民到洛川旅 游的意愿、動機、產品偏好和障礙因素等。經統計分析，得出以下結論：
(1)洛川在客源地的知名度和映象
洛川在省外市場的知名度為52.52％。對旅游目的地的原生映象在很大程度上影響潛在旅游者的消費，本項調查采用5項名稱量表測定潛在市場的居民對洛川的映象。結果顯示，人們對洛川的原生映象存在著地域差異。在陜西周邊省，提到洛川，人們第一映象最多的是洛川會議，占57.2％，其次是洛川蘋果，占25.6％。而在陜西省內，人們第一映象最多的是洛川蘋果，占62.3％，其次是洛川會議，占34.8％。其他選項如黃土地貌、黃土民俗等只占很小的比例。
(2)潛在市場居民了解洛川的方式
潛在市場居民了解洛川的主要途徑是廣播電視、書籍報刊、路過和親朋介紹，分別占24.7％、20.3％、19.4％和17.3％。網絡這種現代媒體在洛川旅游信息傳播過程中的作用十分有限，旅行社也很少將洛川納入旅游線路，分別占5.8％和1.8％。居民了解洛川的途徑存在著地域差異，外省居民知道洛川大多通過書籍閱讀，陜北地區居民了解洛川主要是因為路過或者去過，關中地區居民了解洛川的各種途徑所占比例較均衡(如圖2)。
(3)潛在市場居民到洛川旅游的意愿和動機
陜北和關中地區因為距洛川較近、交通方便，到洛川旅游的意愿強烈，分別占42.1％和44.8％，而洛川對外省居民的旅游吸引力有限，愿意到洛川旅游的占22.1％。陜北、關中和外省的潛在旅游者去洛川旅游的主要動機存在差異。陜北潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、利用路過和做生意之便；關中和外省潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、欣賞黃土奇觀和體驗民俗風情(如圖3)。
(4)潛在旅游者對洛川旅游產品的偏好
調查結果顯示，參觀革命圣地、體驗民俗風情、欣賞黃土奇觀、參與蘋果專項旅游是潛在旅游者所喜愛的洛川旅游項目，這與旅游動機是一致的。不同客源地和不同職業的潛在旅游者對洛川旅游產品的偏好存在差異。參觀革命圣地受到各個潛在市場旅游者的普遍認同，對其他類型的旅游產品的偏好則不一致。外省潛在旅游者希望到洛川能夠體驗民俗風情、欣賞黃土奇觀，陜北潛在旅游者偏好度假和蘋果專項旅游，關中地區的潛在旅游者對陜北民俗和蘋果專項旅游較感興趣(如圖4)。通過對潛在旅游者的職業與旅游偏好的交叉分析發現，工人對蘋果專項旅游和參觀革命圣地比較感興趣，公司職員和學生喜歡民俗風情類旅游產品，農民喜歡蘋果專項旅游和度假類型的旅游產品，機關事業單位職員和離退休人員則偏好革命圣地、民俗風情類旅游產品(見表6)。
(5)洛川旅游市場的競爭狀況
目前洛川的旅游吸引力遠不及陜北其他旅游景點，潛在市場居民去過延安革命舊址、黃帝陵、壺口瀑布等陜北景區的分別占42.7％、41.4％和31.2％，而去過洛川會議舊址和黃土國家地質公園的僅占9.7％和5.3％。但61.6％的人表示，即使陜北有這么多著名旅游景點，他們仍有可能去洛川旅游，說明洛川的旅游市場還存在著很大的開拓空間。
(6)限制潛在旅游者到洛川旅游的因素
調查結果表明，不了解洛川是妨礙潛在旅游者進行旅游決策的首要因素，占47.3％；交通不便是阻礙游客到洛川旅游的第二個重要因素，占35％；缺乏特色旅游項目是阻礙潛在市場的第三個重要因素，占28.5％。其他阻礙因素如“對洛川的景點不感興趣”和“去過的地方不想再去”僅占很小的比例。
3.3 洛川旅游客源市場定位
通過對洛川現實旅游市場的調查以及潛在客源市場空間分布、等級和消費者行為特征的分析，可以對洛川旅游客源市場進行定位。西安、寶雞、咸陽、渭南、銅川、延安、榆林等地居民到洛川旅游的意愿較強，占43％，且到洛川的交通非常方便，應定為核心客源市場。太原、鄭州、銀川、洛陽、晉城、臨汾出游能力較強或者一般，居民愿意到洛川旅游的占22％，故將其定位為拓展市場；陜南的漢中、商洛、安康因為與洛川距離相對近、旅游資源差異大，也應定為拓展旅游市場。平涼、慶陽等地出游能力弱，且洛川旅游資源與其相似性強，對當地居民的吸引力很有限，因此不作為市場拓展的重點。全國其他地方，尤其是經濟發達地區可作為機會市場。洛川旅游市場應以機關事業單位職員、公司職員和學生為主，重點開發民俗風情、革命圣地、黃土奇觀和休閑度假等旅游產品。
4 洛川旅游者數量預測
游客數量的變化受多種因素的影響，如交通條件的改善、新景點的開放、促銷手段的加強等直接因素以及區域政治、經濟環境的變化等間接因素，直接因素的影響易被預測。從問卷調查的統計結果來看，目前阻礙潛在旅游者到洛川旅游的主要因素是交通條件不便、對旅游信息不了解和缺乏特色鮮明的旅游項目。如果認為到洛川的游客數量變化是這3個因素的函數，未來隨著這3個條件的改善，游客量就會不斷增加。“目前阻礙潛在旅游者去洛川旅游的障礙因素”統計結果顯示，在3個主要阻礙因素中，有的被調查者只受阻于其中1個或2個因素的缺位，也有的受阻于3個因素的缺位，對這3個主要障礙因素的各類選擇比例如表7所示。
對某一類障礙因素，通過不斷改善，其障礙影響會逐漸消失，客源市場中那些把它看作是妨礙其去洛川旅游唯一阻力因素的潛在游客，未來可能會變成現實游客；那些把它看作是妨礙其去洛川旅游兩個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／2可能會變成現實游客；把它看作是妨礙其去洛川旅游3個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／3未來可能會變成現實游客。因此，如果某一類障礙因素得到完全改善后，年游客量的預測值為：
其中y為游客數量預測值，p為核心市場的潛在旅游者規模，a為核心市場旅游者的成行系數；q為拓展市場潛在旅游者的規模，b 為拓展市場旅游者的成行系數，wi為各類選擇比例，v為核心市場和拓展市場占全部市場的份額。洛川的核心市場共有城鎮居民802.66萬人，調查結果顯示，愿意到洛川旅游的占43％，即p為345.14萬人；拓展市場有城鎮居民1107.58萬人，愿意到洛川旅游的占22％，即q為243.67萬人。利用專家打分法，測得核心市場潛在旅游者的成行系數a為0.3，拓展市場潛在旅游者的成行系數b為0.1。根據距離衰減法則，v的值為0.8。
依據該公式，可估算出在不同的障礙因素得到改善后的游客數量。如果其他因素不變，僅提高洛川旅游產品的質量，豐富旅游活動，消除“缺乏特色旅游項目”這個障礙因素，則洛川旅游者的數量估計值為84.3萬人。如果其他因素不變，通過大力實施宣傳營銷措施并取得良好的成效，“不了解洛川旅游信息”這個障礙因素消失后，洛川游客數量的估計值為56.6萬人。當其他因素不變，通過交通基礎設施的建設，交通瓶頸消失后，洛川旅游者數量的預測值為25.9萬人。
根據對調查問卷的統計進行比例折算，可估算3個主要障礙因素消除后的游客數量。潛在旅游市場有84％的被調查者關注這3個障礙因素，消除后的游客數量估計值為：(345.14×0.84×0.3+243.67×0.84×0.1)／0.8=134萬。
關鍵詞：市場營銷；長壽；國家森林公園；宿營
宿營旅游市場的形成必須具備三個要素:一是要有宿營旅游者,它是宿營旅游市場的核心要素,只有宿營旅游者的存在,才能產生旅游活動基本需求；二是參與宿營旅游的動機,它是由旅游消費者的生理需求和心理需求引起的,是促使旅游者外出進行宿營旅游活動的主觀動機；三是具有或者可能具有購買宿營旅游產品的自由支配收入的支付能力,它是宿營旅游者實現旅游活動的經濟基礎。只有同時具備這三個主客觀條件的人才有可能成為宿營旅游者。
從賣方角度來說,一個市場是由那些具有特定的需求和愿望,愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和愿望的全部潛在顧客所構成。現代旅游市場中,存在著高度的競爭性,一個旅游產品(宿營地本身就是一個產品)要打開市場、占領市場,就必須有它的特色、質量、吸引力及價格等諸多因素的最佳組合,同時還要顧及旅游者的購買條件和支付能力。另一方面,宿營旅游作為一種極富特色的產品,在目前的中國市場上還是新生事物。因此,要在形象品牌、產品、價格、渠道、促銷五方面進行合理的優化組合,只有讓人們對宿營活動價值、特色、質量以及條件等有了深刻的了解、認識并發生興趣,宿營地才會對旅游者產生強大的吸引力,并轉換為巨大的經濟效益。
宿營地如何展示自己的優勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,在激烈的旅游市場營銷競爭中脫穎而出,研究旅游市場營銷策略十分必要。
一、長壽國家森林公園概況
長壽國家森林公園于1993年興建，1998年對外開放，總面積23.6平方公里，是距離哈爾濱市最近的集滑雪、度假、休閑娛樂于一體的森林生態旅游度假區，中國3A級旅游景區、國家級森林公園。長壽國家森林公園以滑雪旅游而著稱，長壽山吉華滑雪場是擁有15條高、中、初級雪道的綜合性、大規模的SSS級旅游滑雪場，是黑龍江省接待人數最多、等級最高的滑雪場之一。長壽國家森林公園奇峰險峻，山高林密，溝谷幽深，怪石嶙峋，形態萬千，是進行森林探險、狩獵和冬季滑雪旅游的理想場地，更是進行森林浴的天然場所。山內自然生長的娃娃魚是我國珍稀品種，園內還有獐子、紫貂、鴛鴦、飛龍等珍貴野生動物20余種，以及各種漿果和藥用植物，菌類植物等上百種，物產資源極其豐富；林間的奇花異草有暴馬丁香、興安杜鵑、野玫瑰和白鈴蘭等，春夏時節競相怒放，芳香四溢。
公園內基礎設施達到了水、電、路、通訊完備，自開放以來，已接待游客7萬余人，公園設計最大接待容量為3.8萬人/日，且園內旅游設施完善，配套設施齊全，這里還建有瀕危野生動物救護繁育中心、野外生存拓展培訓中心、戶外攀巖基地以及賓館、度假村等服務項目。
二、基于線性回歸分析下的哈爾濱旅游市場發展趨勢預測
根據哈爾濱旅游業總值進行線性回歸分析，可得到哈爾濱旅游業發展趨勢及旅游總值，哈爾濱市2005年-2009年GDP及旅游業總量如下圖所示：
設國內生產總值為自變量X，旅游業總值為函數Y；根據定性分析已知二者存在正相關關系，Y=a+bX。保守估計X與Y之間存在線性相關關系；當X發生改變時，其他相關變量不變。則可利用以上數據利用線性回歸模型的最小二乘估計法計算X與Y之間相關程度強弱。
Matlab 程序
>> x=[1830 2110 2436 2868 3258];
>> y=[140.5 171.9 204.4 245.9 294.5];
>> c=polyfit(x,y,1)
>>c=0.1057-52.9234
>> x1=0:500:3500;
>> y1=polyval(c,x1);
>> plot(x,y,'b*',x1,y1,'r')
b=0.1057a=-52.9234
根據計算得到線性方程為：Y=-52.9234+0.1057X
依據該線性方程可做出回歸預測，按哈爾濱生產總值年均遞增13％的保守估計測算，已知2009年國內生產總值3258億元，根據回歸方程，2010年我國旅游總收入預測值為336.2億元，依此類推，可計算出2011年-2015年旅游總收入。根據國際標準，若旅游業收入占到國民生產總值10％，則旅游業可被看作該國支柱產業,根據計算2017年哈爾濱可望達到10%。
根據世界旅游理事會的專題報告預測，中國將在2020年獲得世界旅游市場8.6％的份額，成為世界第一旅游大國。就宿營旅游而言，目前中國宿營旅游占整個旅游業的比重僅為20%左右，遠低于旅游發達國家50%的比重，但汽車保有量和自駕游已具備了相當規模。目前我國旅游業的總體規模不斷壯大，各種旅游景區繁多，支撐宿營旅游發展的整體環境已經形成。因此，可以斷定哈爾濱的旅游業具有無限廣闊的發展空間，宿營旅游作為旅游市場中的新興旅游產品也將迎來黃金發展期。
三、哈爾濱宿營地旅游市場調查與分析
由于針對宿營地的研究有限，所以通過調查哈爾濱的居住人口對宿營地旅游的了解程度，研究宿營地住宿的市場發展潛力及其可行度，為宿營地旅游市場策劃提供依據。
本次調查對象包括在校的大學生，哈爾濱市民。調查采用問卷的形式,具體工作的展開采用的是隨機抽樣調查的方法。共發放調查問卷200份，回收200份，回收率100%。調查結果分析如下：
（一）哈爾濱市民對宿營地旅游的了解程度
通過分析調查結果，可以看出66.7%的人都對野外宿營地多少有一些了解。其次不了解占到33.3%。由此可見宿營地旅游對于哈爾濱的市民來說并不是十分陌生的。據調查統計，人們在進行宿營地旅游時間段的選擇上呈現以下特點：休假時和周末較多，分別占49.4%和29.1%，每個人的休假時間可以自己選擇，靈活性很大，旅游者可以選擇淡季時休假出去進行宿營地旅游。而周末一般是兩天假，對于進行近距離的野營旅游是最合適不過的了。
（二）選擇宿營地類型
每個人的喜好不同，選擇宿營地的類型也不同。調查表明72.5%的被調查者喜歡可以開車進入的宿營地，11.4%的被調查者偏愛以搭公交車或者專線車出游，16.1的被調查者偏好其它方式。
（三）可接受的價格及對宿營地最關心問題
1.從調查研究中可以看出大部分被調查的人們都傾向于一晚20―50元的價格，因為宿營地的設施比較簡單，服務質量和住宿水平等肯定都比不上在飯店住宿，所以人們給定的這個心理價格也算比較合理，也代表了大多數人的想法。
2.在調查中超過半數被調查者關心宿營地的安全問題，其次是宿營地交通，最后是宿營地設施完備情況及服務問題等。
3.愛好宿營旅游的消費者大部分比較關心宿營地其他旅游產品，例如是否有其他娛樂項目，例如騎馬、狩獵等，并具備一定的特色。
（四）出游季節
由于宿營地旅游對氣候和溫度的要求比較高，所以被調查者在出游季節上都比較統一的選擇了5月-9月（83.9%）、4月（9.2%）、10月（6.9%），沒有人選擇冬季出游。
（五）哈爾濱宿營地旅游目標市場的特征
通過對客源市場調查問卷結果的統計，可以總結出哈爾濱宿營地旅游的目標市場具有以下特征：
1.以年輕人為主，年輕人比較偏愛這類野營式旅游；
2.喜歡宿營地的類型是可以開車進入的營地；
3.可接受的價格普遍較低；
4.在乎宿營活動中的相關娛樂項目，并帶有特色；
5.都喜歡在休假、周末和5月-9月出游；
四、長壽山國家森林公園宿營區營銷策略
（一）宿營區形象品牌
宿營區形象品牌是宿營區在旅游市場中有效傳播的最直接的一種方式。
宿營區應依托生態、環保等綠色形象，突出在城市邊緣有這幺一個可供人們游憩的綠地。人們每天忙碌、生活在喧鬧、復雜、污染的都市中，需要一個在周末驅車僅30分鐘路程便可到達的生態區，可以享受大自然最美好的一面，成為周末人們一個綠色的新家。
感性定位：周末城郊綠色新生活
以綠色的新生活為引導，涵蓋了宿營活動、親近自然、探險、狩獵等綜合服務，是一種將休閑、娛樂、學習集為一體的新的生活，給人以立刻想要體驗的沖動。
理性定位：哈爾濱市近郊一體化宿營中心
全新的宿營體驗中心，以長壽國家森林公園為依托打造黑龍江宿營綜合活動第一品牌。
（二）產品策略
以體驗式產品為原則。游客在園內宿營不僅可享受到大自然的美麗，體驗到在帳篷中露營的欣喜，還可以在園內體驗到例如探險、狩獵、觀摩野生植動物等一系列活動，因此，宿營只是作為眾多活動中的一個項目，應將宿營和其他相關娛樂休閑項目有機的結合起來，形成一系列連鎖效應，并開發具有核心競爭力的特色產品吸引游客，在開發產品中應著重考慮青年及中年游客的喜好和偏愛。
（三）價格策略
1.在市場經濟條件下，價格是商品的一個重要的因素，定價要以市場為導向，針對性的確定自己的價格。目前來看，宿營活動尚未普及，在黑龍江地區，長壽山國家森林公園宿營區是第一個真正意義上的宿營地。該宿營地應按照以價值為基礎的定價法進行定價，可估算出游客愿為此項目或產品支付的最高金額，結合我國宿營活動的實際要求進行定價。目前，我國宿營活動處于起步時期，價格過高會使游客產生抗拒購買的心理，在定價方面應以吸引游客前來體驗為主，讓更多的游客體驗到宿營的樂趣，逐步打開市場。
2.針對不同等級的宿營旅游目的地和不同的目標市場，應該制定合理的價格體系，滿足不同人群的需要。在宿營地旅游實行之初，應該推出一些價格優惠策略，或是采取低價策略，以此來吸引潛在的旅游者，讓不了解宿營地旅游的人們體驗到宿營旅游的樂趣與好處，并以此號召身邊的家人、朋友一起加入到這個旅游中來，以較低的價格獲得利潤。今后再隨著宿營地旅游市場的發展適當調高價格，或制定不同的價位以滿足不同的旅游者。
（四）渠道策略
1.完善旅行社渠道建設。長壽山國家森林公園發揮服務職能,最大限度地為旅行社提供便利,積極建立長期合作關系。
2.在散客接待方面,進一步完善旅游配套設施,健全旅游服務功能。可以借鑒其他宿營地的成功經驗,加盟電信運營商聯盟商家,為游客創造更安全、更便捷的服務平臺。
3.發展電子商務交易。據國家旅游局統計,國內游客中,散客市場對在線旅游服務的需求最大。中國在線旅游市場里發展潛力非常巨大。長壽山國家森里公園營銷渠道建設可以充分利用信息化成果,培訓旅游企業的互聯網使用技術,建設系統的旅游營銷渠道。
（五）促銷策略
1.促銷是一個可以把所有信息都傳送到目標接受群的一種溝通工具。促銷是銷售的助推器，適當的促銷手段可以對商品或服務的銷售起到事半功倍的效果。
2.目前，長壽國家森林公園知名度尚未建立，應采取“地毯式”的旅游促銷，提高其邊際收益，提高促銷效率，需要以塑造品牌為主，突出長壽山國家森林公園宿營地的旅游形象，借助相關媒介提高其知名度。
3.尤其是通過市場調查，當前應當首先面對的應該是年輕和中年消費者，宿營區可以采取以下幾種促銷策略：
（六）網絡促銷
1.建立網站，不斷變化增加關鍵詞，利用多種門戶搜索推廣。
2.網絡媒體文章，讓有針對性了解產品或服務的相關潛在旅游者看到旅游地信息，提供宿營活動基本的知識，供游客閱讀查詢。
3.網絡廣告，主題鮮明，針對性強，立意新穎要和宿營這個新鮮的旅游活動相結合。
4.建立宿營論壇，供部分驢友和潛在游客相互交流學習。
（七）平面廣告
廣告可以是產品建立關注度最有利的工具，要做到主題明確，定位清晰，創意十足。以綠色為重點，生態環保為依托，新穎的宿營活動為主體，向人們傳遞宿營時代已經到來。
（八）注重促銷效果評價
促銷效果評價可以通過定期的抽樣調查,調查游客獲取信息的方式、大連旅游的知名度等,大致了解旅游促銷效果,對長壽山國家森林公園旅游促銷構建反饋機制。
參考文獻：
[1] [美]菲利普.科特勒:《營銷策略》中信出版社,2007，12.
教學方法和教學模式的改革與創新一直是教育界所關注的核心問題。如何將學生的學習興趣與教學內容相結合，如何將教學的重點由“教”向“學”轉化，已成為教學實踐中必須面對和解決的問題。現今旅游管理課程的大部分教學與其他學科一樣，一直沿用“教師課上傳授知識，學生課下完成作業”的傳統教學模式。而隨著信息技術的不斷發展，教育改革的進程已明顯加快。21世紀以來，新一代信息技術、建構主義和宏觀社會教育系統理論、國際開放教育資源運動三股力量為信息化環境中的教育教學改革提供了技術環境、變革理念和開放資源，計算機技術在教育領域的廣泛應用及互聯網的普及，使翻轉課堂變得現實可行。
如何將翻轉課堂這種全新的教學模式運用到旅游管理專業課程的教學上來，以便提高課程教學的吸引力與參與性，解決專業課程教學中存在的問題，提升課程教學的時效性、針對性，實現專業課程教學從以“教”為中心的課堂向以“學”為中心的學堂轉化，教學方式從灌輸式向互動式的轉變，最終將學生從被動的接受者轉變為主動的研究者，這些都是目前旅游管理專業教學改革需要深入探討的重要課題。縱觀當前國內相關研究，主要還集中在對翻轉課堂的認知及可行性分析等理論階段，將翻轉課堂運用到高校課程教學實踐中的研究少之又少，而這種新型教學模式的應用研究將會成為高職課程教學改革的新路徑與新方向。筆者結合自身在旅游管理專業課程教學中實踐經驗，重點探討翻轉課堂教學模式在旅游規劃與開發課程教學中的應用。
一、翻轉課堂概述
翻轉課堂譯自“Flipped Classroom”或“Inverted Classroom”。2007年，美國科羅拉多州林地公園高中（Wood and Park High School）的化學教師Jonathan Bergmann and Aaron Sams開始使用錄屏軟件錄制演示文稿的播放和授課錄音，并將視頻上傳到互聯網，以此幫助缺席的學生補課。后來，這兩位教師讓學生在家看教學視頻，在課堂上完成作業，并對學習中遇到困難的學生進行解答。翻轉課堂現今已成為教育者關注的熱點，并被加拿大的《環球郵報》評為2011年影響課堂教學的重大技術變革。
翻轉課堂是課堂內外學習時間的重新分配，是從課下知識傳授到課內知識內化的轉化，是學習的決定權從教師到學生的轉移。在這種教學模式下，教師不再占用課堂的時間來講授基本知識，這些知識主要通過學生看視頻講座、閱讀電子材料、在網絡上與他人討論等自主學習方式獲得。而在課堂內，學生重點專注于基本任務的學習，與他人共同研究解決一些實際問題，從而更深層次地理解理論知識，教師也能在課堂上有更多的與學生面對面地交流的時間。課下，學生自主掌控學習步驟、學習內容及學習方式，教師則指導協助學生，促使他們的自主學習。由此來看，翻轉課堂不是在線視頻的代名詞，不是在線課程，也不是讓學生在孤立無序中學習，它是一種增加學生和教師之間個性化接觸時間的手段，它讓教師成為學生身邊的“指導者”“促進者”，而不是在講臺上的“圣人”，讓學生在課堂上積極學習，并對自己學習負責，使所有學生都能得到個性化教育。
筆者在綜合國內外學者相關研究成果的基礎上，以教學流程為線索，設計出翻轉課堂的內涵圖（見圖1）。
二、旅游規劃與開發課程教學中存在的突出問題
旅游規劃與開發是旅游管理專業高年級學生必修的一門具有很強理論性、應用性、綜合性的課程，但目前國內受到各種原因的制約，實際教學效果與教學目標相距甚遠，其存在的主要問題有以下幾方面。
（一）重理論，輕實踐
從目前該課程的教學實際來看，由于經費或教學設備的限制，實踐教學環節往往被省略，普遍存在“重理論、輕實踐”的傾向。據了解，除了研究生層次的《旅游規劃》課程通過學生參與具體的旅游規劃課題加強實踐教學環節外，其余層次的學生很少開展實訓教學，即便安排了少量的實踐課，也只是在學校或附近景區進行旅游資源調查或市場調查等簡單的實踐活動。
（二）信息化程度低
教育信息化的關鍵環節是課程教學信息化，就目前該課程的教學實際來說，現有的信息化教學設備不完善，使教、學、練脫節，影響教師和學生對課程教學信息化的興趣，部分教師止步于使用計算機制作一些演示文稿上課。另外，網絡資源對課程教學信息化的可用性不強，也阻礙了信息技術在該課程教學中的應用。僅以國內旅游規劃與開發精品課程建設來說，截止目前，網絡搜索到的旅游規劃與開發（或旅游資源開發與規劃、旅游規劃）精品課程有湖北大學（國家級）、暨南大學（省級）、東北財經大學（省級高職類）、陜西師范大學（校級）、天津商學院（校級）、樂山師范學院（校級），這些精品課程本該在網絡環境中為學生提供優質的教學內容，但由于這些精品課程缺乏推廣力度，再加上部分精品課程教學資源及其呈現形式缺乏多樣性與靈活性，視頻教學資源多為刻意錄制的表演型教學片段，且不具課程教學的完整性，為評而建的現象明顯，無法發揮示范和輻射作用。
（三）授課教師綜合素質難以匹配課程教學要求
由于《旅游規劃與開發》課程涉及學科知識面廣、綜合應用性、強難度相對大，一般在高年級開設，要想讓學生通過該課程學習合理地將前期所掌握專業知識綜合運用，對授課教師的綜合能力提出了極大的挑戰。從旅游規劃行業實踐來看，它對旅游規劃從業人員的知識門檻要求較高，需要其具備一定的旅游學、地理學、經濟學、管理學、市場營銷學、建筑學，甚至軟件制圖等綜合知識能力。而目前國內旅游專業的教師專業背景多數偏酒店和旅行社經營管理，有豐富旅游規劃實戰經驗積累又能進入教學一線的教師少之又少，跨專業知識的缺乏、紙上談兵的無奈等現狀無疑影響了教學水平。
三、基于翻轉課堂教學模式的《旅游規劃與開發》課程教學設計
（一）課程設計理念
翻轉傳統課程教學程序，重構課堂文化，回歸以“學”為中心，借助信息技術和活動學習，為學生創建個性化協作式的學習環境，將教學由“教―學”模式變成“學―教”模式，堅持教學內容系統化，教學任務具體化，強調教學過程項目化，考核方式多元化。
（二）課程設計思路
將知識傳授過程設計在課前進行，主要通過學生觀看教學微視頻、閱讀電子文獻等完成課前顯性知識學習。而在課堂中充分利用情景教學、任務驅動、獨立探索、小組協作、對話討論等教學方式發揮學生的主動性，通過師生面對面的答疑討論、學生獨立思考、小組協作探討展開教學，完成知識內化過程。根據旅游規劃與開發課程應用性強的特征，按照項目化運作的思路，對《旅游規劃與開發》課程進行模塊化分割，以任務驅動學生的課程學習，讓學生在實際的參與活動中通過完成真實的任務來建構知識。選擇學生熟悉的旅游地為旅游規劃對象，結合不同任務主題完成課程教學內容所要求的各個分項任務，以文檔、圖紙、規劃設計方案等不同形式的學習成果作為考核評價依據，建立學生的學習檔案，注重過程評價，將定量評價與定性評價、個人評價與小組評價、自我評價與他人評價相結合，強調學與練融合，知識與能力同提升。
（三）課程設計要點
1.基礎理論模塊。根據翻轉課堂的理念，將教學過程分為課前知識學習和課中知識內化兩環節。課前（在第一次課后開始）主要要求學生通過閱覽教材馬勇編《旅游規劃與開發》及吳必虎《旅游規劃原理》電子書相關規劃基礎理論，學習網絡開放教育資源――國家級精品課程《旅游規劃與開發》一、二、三章，觀看馬勇教授授課視頻（剪裁為不同主題片段），思考旅游規劃的內容構成及旅游規劃的意義。而課中環節強化課程的興趣導入，主要介紹課程學習目標、要求與方法，分享國內外旅游規劃的經典案例與規劃思想，組織學生參觀重慶規劃展覽館，使學生了解旅游規劃、城市規劃的實例，理解旅游規劃的內容構成及現實意義。通過組建規劃小組，每組5人，各組自由選擇旅游規劃對象（要求選擇家鄉區縣或熟悉的旅游景區），完成課程實操環節的準備工作。
2.旅游資源調查與評價模塊。在本模塊的教學過程中，強調教學環節的逐步推進實施。課前要求各小組明確分工，分類搜集規劃對象相關二手資料，并熟悉相關資料介紹（教師通過微信、班級QQ等媒體平臺指導二手資料查找技巧和方法）。要求學生自行下載并熟悉《旅游資源分類、調查與評價國家標準》，并深入剖析指定規劃案例《**景區旅游規劃》的旅游資源分類及評價內容，記錄疑問或難點，觀看教師錄制的旅游規劃制圖方法視頻，通過微信、班級QQ等媒體平臺與教師溝通。在充分掌握方法的基礎上，分小組完成所選規劃對象的旅游資源調查。課中主要采用集體討論問答的方式，學生相互解答一些典型疑問或難點，教師作補充。采用檢驗法由教師給出一些具體的旅游資源圖片，由學生進行旅游資源分類，考查學生課前自學情況。重視旅游實踐教學，選擇重慶縉云山景區，帶領學生實地進行旅游資源現場考察，根據國標對旅游資源進行分類并展開定性定量評價。最后舉行展覽會，分享各小組旅游規劃對象的《旅游資源調查與分析報告》（含旅游資源分布圖）。
3.旅游市場調查與分析模塊。在教學實施過程中，本模塊課前主要要求學生完成以下學習任務：學習國家級精品課程《旅游規劃與開發》第五章市場分析與營銷對策，觀看魏衛教授授課視頻；小組初步設計旅游市場調查問卷；小組分別展開實地市場調查（樣本數300份）；學習教師給定的某規劃中旅游市場分析方法，對回收的調查問卷樣本進行統計、分析，提交《旅游客源市場分析報告》。而課中主要安排以下教學活動.（1）舉辦問答會，兩兩小組之間展開，就對方初步設計的調查問卷展開問與答，并相互提出修改意見，教師巡回參與，并適當指導。（2）隨堂測試。教師給出某規劃現實客源和潛在客源市場調查實際統計數據，學生從兩部分中任選5項隨堂進行分析，教師集中點評。（3）舉行成果交流會。每個小組制作PPT，選出小組代表或各成員分工合作，匯報交流客源市場調查過程及結果。
4.主題定位與功能分區模塊。本模塊課前學習重點在于案例學習，主要通過學生學習國家級精品課程《旅游規劃與開發》第六章主題定位與功能分區，觀看劉名儉教授授課視頻讓學生掌握相關理論基礎。在學習業界巔峰智業、大地風景旅游景觀規劃院、綠維創景等推廣的若干旅游規劃案例中，掌握旅游空間布局與功能分區的方法。學習教師錄制的旅游規劃制圖方法視頻，掌握旅游規劃制圖技巧；課前實操環節則是小組完成旅游規劃對象的主題形象設計與功能分區規劃（含繪制功能分區圖），期間通過多種方式與同學或教師溝通，及時解決承擔任務中的問題。課中教學重點在于實踐與分享。通過舉辦圓桌會議，8人一組，分享案例學習的心得體會。采用游戲教學法，將教室作為自然風景區，為滿足游客的各種需要，利用學生及桌椅板凳圍成的人墻，請學生自由決定風景觀賞區、休息區、停車場、餐飲區、娛樂區、購物區等位置，讓學生在游戲中理解功能分區的意義及原則。舉辦匯報會，進行成果匯報。各小組分別為規劃對象設計主題形象且對其進行功能分區規劃，制作成PPT，選出小組代表或各成員分工合作匯報成果，匯報（15分鐘）內容主要包括陳述和答辯2部分。
5.旅游產品與項目策劃設計模塊。該模塊課前學習內容主要包括：（1）理論學習，自學吳必虎《旅游規劃原理》電子書中旅游產品開發理論知識；（2）案例搜集，考查學生信息搜尋能力，學生自行搜集相關旅游產品規劃的實際案例，記錄學習心得；（3）實踐操作，獨立提交旅游規劃對象的旅游產品譜系設計表。課中學習活動主要包括：（1）案例討論，小組內部逐個分享課前學習旅游產品規劃案例的心得；（2）成果共享，對組內各人構思的旅游產品譜系設計表進行批判與肯定，提交終稿；（3）隨堂練習，各小組為其旅游規劃對象設計不同類型的旅游線路。
四、結語
【關鍵詞】高校生產性實訓基地；高校旅行社；大學生和高校教師旅游市場；調查報告分析
一、高校生產性旅游實訓基地——高校旅行社
（1）高校生產性實訓基地的內涵。教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》明確提出：高等職業院校要按照教育規律和市場規則，本著建設主體多元化的原則，緊密聯系行業企業，不斷改善實訓、實習基地條件，積極探索校內生產性實訓基地建設的校企組合新模式。綜觀當前國內高職教育，校內生產性實訓基地的建設剛剛起步，只要把企業真實的設備、工具、環境、任務搬到校園實訓室，學生在實訓教師的指導下完成實訓任務，生產出一定的“產品”，實訓的過程與實際工作的操作過程完全一致，即實訓室已經具有產品加工、生產的功能，就可以認定為是生產性實訓基地。生產性實訓的主要目的都是為了培養高技能人才。因此最終要達到的目的是：一是要實現“工學結合”的人才培養模式；二是要真正實現學生頂崗實習；三是要實現學生零距離就業。只有達到上述三個目的，才是真正的生產性實訓。（2）高校生產性旅游實訓基地——高校旅行社的經營模式。采用加盟經營模式，主要是指高校旅游專業和旅游企業雙方共同經營生產性實訓基地——高校旅行社，為旅游管理專業提供實訓。旅行社建立有外聯、計調和財務等部門，通過引進先進的旅行社信息管理系統，為師生旅游服務，從而提高學生導游服務和旅行社管理能力。高校旅行社職能是：一是安排游客的旅游線路，處理游覽景點的關系利益分配，提高服務質量；二是搞好市場宣傳促銷，加強和校外旅游行政管理部門、旅游企業的橫向聯系。
二、高校旅行社的目標市場調查報告分析
（一）大學生旅游市場調查報告分析
1.大學生旅游市場占有較大份額。大學生旅游觀念的變化促進旅游發展的強大動力。學生旅游對素質教育的意義重大，符合學生特色的旅游路線倍受社會、家庭、學校的青睞。根據國家發展改革委相關通知要求，2012年4月1日起，凡執行政府定價、政府指導價管理的游覽參觀點，將全面落實青少年門票價格減免優惠政策；再加上寒暑假等假日交通優惠政策為學生出游也提供了極大便利。當今全國高校數量已達2000多所，在校生人數超過2000萬人，大學生規模居世界第一；未來五年中國高校學生將以每年10%速率擴招。按中國旅游統計年鑒公布的數據：2010年國內旅游總人數為21億人，學生出游人數占出游總人數的14.7%，學生人均花費為449.3元/人，如果學生每年出游1次，學生旅游的收入是：21×14.7%×449.3=1386.9億多元，約占2010年國內旅游總收入（1.26萬億元）的1/9。從以上一系列數據來看，大學生旅游市場已占有相當比例，初具規模。為了開發大學生旅游市場，我們有必要對有關大學生旅游需求的調查報告進行分析。
2.大學生旅游市場調查報告分析。（1）2010年首份《大學生旅游市場調查報告》分析。這項調查由中國青年報社與高校傳媒聯盟大學生旅游實踐營共同實施，調查范圍涵蓋北京大學、北京師范大學、中國農業大學、北京外國語大學等10所著名高校953名大學生。調查結果顯示：大學生出游意愿強烈，出游頻率活躍，七成被調查者平均每年出游頻率在5次以內；48.7%的被調查者是從網上獲取旅游訊息，通過旅行社獲取訊息的，每10個被調查者中只有1人；在3天以內短途旅游中，52.8%的被調查者每次花費100元～500元，在3天以上的長途旅游中，每次花費超過1000元的被調查者占到29.8%，其中15.4%的被調查者每次花費超過2000元。（2）2011年大學生旅游現狀的調查報告分析。根據《當代大學生的旅游市場需求調查》（原始數據來源：專業的在線問卷調查平臺——問卷星http：///report/1036509.aspx），做以下相關調查報告分析：第一，出游態度。大學生對于外出旅游持高度認可的態度，接近80%接受調查學生認為旅游可以豐富大學生活，增長見聞；但調查的問卷里仍有被調查者認為旅游影響學習，增加經濟負擔，數量雖然不多，但旅游給大學生帶來的經濟壓力還是一個不容小覷的問題。
第二，出游目的。排在前二位的分別是開闊視野，體驗不同的文化生活；放松身心，釋放壓力，娛樂休閑。調查結果顯示：現今大學生對于多彩世界的渴求，對于新奇，刺激生活的體驗，是當代大學生所普遍追求的生活方式，旅游正成為了這種追求的最好載體；壓力較大，旅游的目的是放松心情。
第三，出游時間選擇。大學生時間的充裕性決定了其旅游時間的自由程度。絕大多數學生還是選擇在法定長假或寒暑假旅行。出游停留時間：對于旅途時間的長短選擇，有44%的被訪者表示愿意出游二三天，40.88%選擇4～7天，而只有12.58%選擇了一周以上兩周以內。大學生習慣性選擇短途旅行。
第四，出游空間選擇。將空間選擇分為兩個部分，一是目的地距離選擇，一是目的地類型選擇。就目的地距離選擇而言，一半以上的接受調查大學生愿意在國內尋找旅游吸引物，所在城市及其周邊旅游受到了廣大學生的青睞；就旅游景點類型而言，依次為自然風光、主題樂園、歷史遺跡、民俗風情、都市景觀等，比較少的是探險及購物類的旅游目的地。目的地距離選擇：國內游所選比例最高，占66.04%；所在城市及其周邊占26.42%；省內占6.29%；國外占1.26%。目的地類型選擇：自然風光景區所占比例最高，占91.82%。
第五，價格敏感程度。出游費用來源最多的是家人，占73.58%。可支配費用（生活費用中扣除衣、食、交通、通訊、生活用品、學習用品等必要日常生活開銷）：每學期有1500元左右的占比例最高為21.38%。可以看出大學生愿意支出的出游費用就不會太充裕，將近半數的學生愿意接受的旅游支出（3天）范圍為1000元以下，大學生對價格十分敏感，在購買旅游產品時，主要考慮其性價比；資金仍然是制約大學生出游的主要原因。
第六，出游率。出游率集中在0～3次，其次是4～6次。
第七，旅游信息來源。大學生信息來源比較廣泛，各種媒體方式都有涉及，如報紙或雜志（26.42%）、互聯網（71.07%）、旅游宣傳冊和畫報（22.64%），另外的信息來源是朋友熟人的介紹（61.01%）。可見對于大學生最好的宣傳方式莫過于網絡。
第八，旅游方式。選擇自助游人數占問卷總人數的71%之多，其次是學生社團或班級組織的團隊游（24%），到旅行社報團（5%）。這說明：如今大學生崇尚自由，不喜歡被團隊束縛；學生消費能力不高，無法支付較高的團費和購物；當前全包價旅游服務無法滿足學生的需求，大家更傾向于零包價的旅游產品；傳統全包價旅游產品在未來發展前景有待觀察。
第九，對旅行社選擇。大學生在選擇旅行社時，其中最關注的是出游過程中的服務態度（32.08%），關注程度較小的是旅行社品牌（5.03%）。在服務質量方面，他們更多關注的是住宿和餐飲（47.4%），其次是購物和娛樂（24.8%）。大學生的安全意識還不夠強，因此導游在安全提示方面應多做些工作，同時旅行社在安排住宿和餐飲時應考慮適合的檔次。
（二）高校教師旅游需求調查報告分析
截至2010年，全國高等學校共有教職員工多達147萬余人（根據《中國教育統計年鑒》的數據）。目前，高校教師旅游市場具有很大的開發潛力。調查報告分析：根據以下調查報告：長沙市12所高校教師旅游客源調查報告（共發放了1100份的問卷）、廣州大學生城十所高校教師旅游消費行為實際調查、攜程“2011年旅游者出游意愿調查報告”（全國各地數千名網友參加調查）、旅游網絡消費者需求特征問卷調查http：///report/1038525.aspx，對高校教師旅游消費水平、消費方式和消費結構等方面進行分類調查，從旅游者的旅游動機和旅游行為進行具體分析：第一，學歷結構。有較高的文化背景。教師的高文化素質形成了教師的相對較強旅游消費需求和特殊的旅游消費傾向。
第二，旅游態度。認為旅游比較重要占30.91%、重要占18.18%和非常重要占10.91%，總共超過半數。旅游目的：主要是休閑娛樂和觀光旅游。
第三，人均月收入調查——相對較高的經濟收入。目前國內從事高等教育的教師，就國內和其他行業比較，具有相對較高和穩定的薪金收入水平，使教師具有在較大的旅游消費潛力。4000～5000元的占36%；5000元以上占32%；3000～4000元占29%；2000～3000元以下占3%。旅游預算：計劃每人支出5000～10000元的比例（29%）最高。半數消費者會增加旅游支出，尤其是計劃人均消費萬元以上的比例明顯提高。52%的游客將增加旅游預算；44%保持穩定；4%計劃減少支出。
第四，出游時間選擇。高校教師擁有充裕的閑暇時間。根據目前我國高校法定或學校規定的假期安排，每年寒暑假有將近70天的時間，周末有60天的時間，以及黃金周假期等。出游時段比較集中。有占53.34%的教師認為最合適出游時間是暑假，暑假是高校教師真正的旅游黃金時間。認為“五一”和“十一”是合適的出游時間的人分別為14.37%和9.66%；愿意寒假出游的人就少得多，比例僅占8.91%；說明教師在旅游時間的安排上可以理性地避開兩個黃金旅游周的高峰，將近2個月的暑假為教師出游提供了充裕的時間。
第五，出游障礙。沒時間和價格高成為阻礙教師出游的最大障礙，認為“沒時間”的有38.18%，由此知道老師的閑暇時間不多，在假期要再學習，或做科研或是到外面講課、參加會議以及受邀參與一些項目等。認為“價格太高”的教師比例為36.08%，這說明旅游產品價格對于老師而言覺得還稍微偏高。此外還有認為安全沒有保障（14.48%）、要照顧子女（10.60%）等其他原因。
第六，旅游目的地選擇。高校教師表現出較明顯的偏好性集群。有30.48%的教師希望到自然風景區旅游，體現了對自然景觀的偏愛；有17.81%的教師選擇去異域風情旅游地，由此可知國際旅游市場有很大的發展空間。少數民族聚居區也以其獨特的民俗、美麗神奇的文化吸引了眾多教師（13.78%）。而人文色彩較濃的景區也很吸引教師，15.94%選擇去歷史悠久的古都旅游；鄉村旅游開始受到關注，已有8.85%選擇。相比之下，現代化都市和宗教朝圣地就顯得不那么受青睞，分別只有6.80%和6.26%。對旅游目的地選擇的影響因素：旅游吸引物居首位，占40%；旅游產品價格占25.45%；安全占12.73%；時間長短占10.91%；交通住宿和距離遠近均占5.45%。
第七，旅游信息獲取渠道。42.23%的高校教師認為獲取旅游信息最佳途徑為媒體（包括：廣播或電視、報紙或雜志占和網絡），因為這樣的信息可靠，準確。13.21%的高校教師是通過相關書籍，通過旅行社的占11.84%，經朋友推薦的占7.36%。
第八，旅游消費方式選擇。在選擇旅游消費方式上，更多的高校教師選擇跟家人旅游，占67.74%；其次是選擇個人游的，占14.21%；而只有8.36%的高校老師選擇跟旅游團。
第九，旅游費用結構。餐飲和住宿占較大比例。住宿方式選擇：更愿意選擇特色旅館占54.55%；旅游購物選擇：喜歡購買當地特色產品，占67.27%。
三、高校旅行社的調查報告分析
為了開拓具有巨大潛力的高校師生旅游市場，建設高校旅行社，對我校旅游學院159名師生做一個關于高校旅行社的調查，調查結果分析如下：（1）普通旅行社存在的問題。一是旅行社制定計劃時沒有將師生的需求充分考慮，導致師生游興不足；二是自費項目在合同中沒有體現，購物次數增加未經旅游者的同意，引起游客不滿；三是對高校群體消費的宣傳力度不夠，而且相關信息缺乏針對性。
高校旅行社和普通旅行社對比
建設高校旅行社的優勢：依次是必要性、便利、貼近、實惠。對高校旅行社建立的優勢調查表明：普遍認為有必要建立高校旅行社。由于高校旅行社設在校內，和學生聯系密切，因此服務速度快，學生旅行更加便利。高校旅行社由學生自己來經營，更了解學生自身的需求，更能考慮到學生的經濟能力狀況，量體裁衣，做出適合的服務產品，設計出了各種富有個性的貼近學生品味的旅游產品，物美價廉，旅游費用更實惠。
（2）建設高校旅行社的必要性：覺得非常有必要的所占比例最大。
（3）對高校旅行社的態度：若成立以高校為平臺，提供住宿飲食，專業導游，自定線路，價格相對低廉，融入校園文化的高校旅行社，態度是選擇的比例最大。
四、結語
通過以上對高校師生的旅游需求分析和對高校旅行社的認識，我們大致可以得出結論：（1）大學生消費水平偏低，可承受的旅游消費大概在1000元左右以下，高價位的旅游產品在大學生群體中不暢銷，同時大學生對旅游旅游產品的質量要求高；高校教師計劃每人支出5000～10000元的比例（29%）最高。半數消費者會增加旅游支出，尤其是計劃人均消費萬元以上的比例明顯提高。（2）大學生旅游目的排在前二位的分別是開闊視野，體驗不同的文化生活；放松身心，釋放壓力，娛樂休閑。高校教師表現出較明顯的偏好性集群。有30.48%的教師希望到自然風景區旅游，體現了對自然景觀的偏愛；有17.81%的教師選擇去異域風情旅游地，由此可知國際旅游市場有很大的發展空間。（3）大學生選擇自助游人數占71%之多，其次是學生社團或班級組織的團隊游，如今大學生崇尚自由，不喜歡被團隊束縛；在選擇旅游消費方式上，更多的高校教師選擇跟家人旅游，占67.74%。（4）消息來源主要來身邊朋友的介紹，以及旅游門戶網站的宣傳；大學生信息來源所占比例最高的是互聯網（71.07%）另外的信息來源是朋友熟人的介紹（61.01%）。43.23%的高校教師認為獲取旅游信息最佳途徑為通過相關旅游指南的書籍和網絡，因為這樣信息可靠，準確。（5）絕大多數學生還是選擇在法定長假或寒暑假旅行；有占53.34%的教師認為最合適出游時間是暑假，暑假是高校教師真正的旅游黃金時間。與暑假相比，愿意寒假出游的人就少得多，比例僅占8.91%。（6）對高校旅行社建立的優勢調查表明：依次是必要性、便利、貼近、實惠；建設高校旅行社覺得非常有必要的所占比例最大；對高校旅行社的態度是選擇的比例最大。
參 考 文 獻
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1.1電子商務對傳統服務模式的挑戰
縱觀旅游業先前的發展模式，傳統旅游業更傾向于實體店操作，實體店運作模式雖然有一定的優勢，但仍傳統服務模式通常是被動的，存在運行速度慢、客戶需求不明確、市場反應遲鈍、反饋不及時等問題。而電子商務旅游為用戶提供了一個在家里或者單位就可以直接完成旅游查詢、預定、完整行程策劃的流程，這對于傳統旅游行業的等待用戶上門是一個極大的挑戰。
1.2旅游市場占有率競爭的加劇
線上旅游越來越多的搶占原屬于傳統旅游企業的市場份額，并不斷對線下旅游形成市場擠壓，如果傳統旅游行業不再做出相應的改變，將會面臨更加嚴峻的市場被搶占的形勢。因而電子商務要求旅游行業要改變當前被動的狀態，將自身的資源與線上相整合，應用電子商務技術使旅游企業建立一條更加有針對性的產業鏈，包括對客戶需求的分析，項目的規劃、開展、運行及售后服務等。以客戶為中心去發展，使得旅行社能夠更加迅速了解市場的需求，提升市場競爭力。
1.3電子商務對未來發展形成的威脅升級
從長遠的發展角度看，沒有絕對的線上和線下之分，線上旅游也一定要落地，與線下實體相結合，而線下旅游也必須接受線上交易的現實，所以，傳統旅游行業需要有提高各種旅游市場占有率方面拿出真實的策略，否則極有可能被這個市場淘汰。
1.4傳統旅游業與電商結合的態勢
把傳統旅游模式與電子商務相結合正在形成一種態勢，這種態勢表明線上與線下相結合正在成為一種必然的發展趨勢。如表0-1所示：
2、電子商務提高區域旅游市場占有率策略研究
通過以上分析，傳統旅游企業要想走出困境，提高旅游市場占有率，必須在服務模式上、引進智力和人才因素上、多方合作戰略和持續的進行品牌塑造等方面進行創新。
2.1服務模式創新策略
傳統的旅游業已經無法滿足市場的需求，我們把旅游與電子商務相結合，引入O2O創新模式，即將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，傳統旅游機構為旅游實施的具體場所。通過互聯網進行更廣泛的旅游市場調查、旅游產品推廣、用戶實際意見的溝通和交流，找準用戶的實際旅游需求意向，進行特色產品的策劃和推廣，以嘉興市為例，進行嘉興市旅游產品需求調查，規劃出適合游客的路線，通過網絡的互動平臺，對特色旅游產品進行旅游活動動態報導，對參與報導的用戶給予各種優惠和獎勵。通過這些策略創新，擴大地區旅游市場占有率。
2.2校企合作、服務外包，占領高校旅游市場策略
傳統旅游企業與地區高校合作，充分利用高校的智力和知識資源，采取線上服務外包策略強化傳統旅游企業的線上實力。傳統旅游企業與高校可以建立實質性合作，通過雙方認可的利益分成協議，學校一方主要負責旅游企業線上環節，通過發放、張貼旅游傳單和宣傳海報，加深消費者對企業的認知度；通過問卷調查與交流了解當下高校學生的需求，從而開發出適合學生群體的個性化路線；并通過互聯網渠道接收線上預訂等。旅行機構負責旅游實體的具體事務，雙方無縫銜接，從而起到更好的占有旅游市場的目標。
2.3長期品牌推廣策略
傳統旅游企業為了保證長期的品牌塑造，需要建立旅游企業官方網站，對企業的文化、企業的服務和產品、企業的發展及企業的社會形象做一個長期而持續的設計，通過線上的優勢和特點，為企業的品牌推廣加強力度，實行軟營銷。通過網絡渠道加強客戶關系管理，不斷提升企業的服務質量，完善企業整個運作體系，不斷滿足消費者日益增長的需求。再通過消費者的口口相傳，不斷提升企業品牌在消費者心目中的形象，從而使企業的客源能夠源源不斷。
2.4挖掘潛在客戶策略
在日益增長的旅游人群中，年輕人對網絡有一定的依賴性，這部分人終將成為客戶的主體，所以我們可以加強線上的宣傳、推廣與互動，讓更多線上潛在消費者知道我們的品牌，信賴我們的品牌，并通過這部分客戶，吸引更多其他潛在客戶加入我們的行列。
3、應用電子商務提升嘉興市旅游市場占有率的實踐探索
3.1應用電子商務提升嘉興市旅游市場占有率的實踐思路嘉興學院南湖學院電子商務社團和嘉興地方旅游企業“嘉興旅游集散中心”簽訂合作協議。雙方通過合作企業定向課題，開拓高校旅游市場等方面進行合作。在地區旅游市場的開拓、針對在校學生針對個性旅游產品的策劃、實體旅游運營與虛擬服務結合等方面進行實踐探索，期望在提升旅游企業在嘉興市高校的市場占有率。
3.2應用電子商務提升嘉興市旅游市場占有率的實踐探索
3.2.1嘉興高校旅游市場需求調研以嘉興學院和嘉興學院南湖學院在校生為調查樣本，進行了較大范圍的高校學生旅游意向調查，通過對調查問卷的統計和分析，發現高校學生旅游需求旺盛，但經濟方面并不太寬裕，他們的雙休日和寒暑假是設計旅游的最佳時間段。對當前許多的旅行社設計的線路不滿意，但對短途而有個性的旅游需求旺盛。3.2.2校企合作實踐嘉興學院南湖學院電子商務社團與嘉興旅游集散中心的合作中，企業將線上服務外包給高校，高校通過企業官方網站和開設淘寶C店的方式，旅游產品和信息，提供實時服務；通過在線預定、現場預定等靈活方式，組織旅游團隊；結合高校學生的特點，針對學生的實際需求，設計獨特的符合在校生特點的周末旅游項目，包括開發的或者沒完全開發的，適合高校學生集體活動的項目設計，并單獨報價成團；通過網絡平臺進行旅游后的點評、互動環節，為旅游企業擴大知名度提供了可能。這種實踐特別強調了針對大學生需求的設計，即其他旅游機構沒有提供的，甚至是沒有開發的旅游線路以及較有特色的適合時下年輕人的景區，這種模式適合大學生的集體活動，符合學生好奇、探索的特點。這種運營方式可以極大的吸引在校學生注意，起到占領高校旅游市場的目標。
4、結束語
關鍵詞：因子分析；細分市場；目的地選擇
一、研究進展與研究意義
市場細分是市場營銷領域的一個重要基礎問題，研究比較深入，成果也豐富。就旅游市場而言，市場細分的研究有助于加深對旅游市場需求差異性的認識。國外學者針對旅游細分市場的研究深入，Gladwell[1]等（2004）探討了55歲以上照顧家人者（caregivers），因需要照顧行動不便的家人，而具有的特殊休閑旅游方式；Reece[3]等（2004）提出了影響老年家居者（senior households）和非老年家居者（non-senior households）旅游行為的房屋類型和距離兩個因素；Lee[3]等（2005）研究了韓國60歲以上老年市場對休閑旅游的態度。Scott等[4]（2005）提出將生活形態（lifestyle）應用在旅游市場的細分方面。
我國旅游學界也比較注重市場細分的研究，從已有研究成果看，旅游規劃工作比較注重依地理因素來進行市場細分，在旅游規劃研究報告中表現明顯，也可以從一些論文中看出。更多的研究是選定一個特殊的客源市場群體，進行旅游市場開發潛力的探究，從年齡方面著手是一個常見的研究模式，其中老年旅游市場和青少年學生市場是研究的熱點，成果非常多。還有從其他特殊視角審視細分市場的，例如:郭魯芳等[5] (1999)、陳凱[6]（2006）對殘疾人旅游市場的研究，李永紅[7](2004)對女性旅游市場的系統研究，周翀燕等[8]（2004）對農民旅游市場開發進行了探討。在旅游市場研究中，依據職業類型進行分析，也有相應的成果，代表性工作是吳必虎等[9](1997)就上海市民的近程出游力與目的地選擇所進行的調查分析中，從年齡階層和職業類型兩個方面對上海市市民的出游力進行了深刻分析；專門針對一些職業類群進行市場特征方面研究的成果也有報道，例如楊學燕[10](2005)對農民職業群體旅游市場開發的研究；仲紅梅[11](2005)對白領階層旅游市場的消費偏好的研究；許春曉等[12]（2006）對不同職業人群旅游需求的分異研究。此外學者從旅游產品角度對相應的細分市場進行了研究，如張曉燕等[13]（2006）對自駕車旅游市場的研究，王瑩[14]（2006）對國內休閑度假旅游市場進行了調查。
客觀上，人們對旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行為上具有一定的特殊性，探究意義大。以懷化市民為研究對象，采用大樣本抽樣調查獲得基礎數據，抽取其對旅游產品偏好作為類群劃分的依據，進行細分市場的分層研究成果，尚未見報道，這一工作具有重要意義。
二、研究方法
懷化市位于湖南省西南邊區，2006年末全市人口為37萬人，全市城鎮居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娛樂支出958元。在廣泛閱讀文獻資料的基礎上，結合國外研究經驗及懷化居民的實際情況設計了調查問卷。調查問卷分為3部分：第一部分為人口統計學特征和社會經濟背景資料；第二部分為出游意向的測量；第三部分為目的地選擇影響因素的測量，共包含21項因素。調查采用社會科學最常用的測量工具——李克特量表（likert scales）進行定序測量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5個等級設計成表格，讓受訪者根據對每一出游影響因素的重視程度在相應的等級下做出標記，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分賦值并計算。特意設計一道旅游偏好屬性的選擇題，涉及自然風光、文物古跡、休閑度假等幾個方面的偏好選擇項，用于對人群進行類群劃分。
基礎資料采用在懷化隨機抽樣調查獲得。調查時間為2007年11月10-15日進行，調查采用區域控制方法在懷化地區共計發放問卷500份，回收有效問卷454份，有效率90.8%。
筆者采用EXCEL2000軟件的分層方法對自然風光型、文物古跡型、休閑度假型旅游者進行比較研究，探討了不同類型旅游者的屬性特征及出游意向之間的差異；利用SPSS13.0軟件采用因子分析法對目的地選擇影響因素進行分析，探討了不同旅游者選擇目的地影響因素的差異。
三、結果與分析
（一）人口統計學特征
對不同市場類型的屬性結構進行詳細的比較分析，可以得出其特征。
自然風光型偏好者：女性比例為60.34%，遠大于男性的比例37.97%，說明女性更偏好自然風光型的旅游目的地。從年齡上看，以中青年為主，45歲以上中老年比例高于文物古跡及休閑度假市場的比例。職業分布來看，自然風光型旅游者按比重由高到低依次為學生25.82%、公務員22.18%、服務或銷售人員17.45%、專業技術人員15.64%，占了總人數的81.1%，其中農民、企事業管理人員、專業技術人員的比例高于其他類型；家庭人均收入比例依次為1000-1999元（47.16%）、500-999元（18.44%）、2000-2999元（13.12%）、3000元以上（12.41%），其中500-1999元的比例高于其他群體；文化程度上比例依次為大專或本科(55.93%)、中專或高中(30.91%)、初中8.47%、研究生3.73%、小學以下1.36%，其中初高中學歷所占的比例高于其他群體；家庭結構方面的比例為三口之家6.84%、單身20%、兩代同堂11.93%、三代同堂11.58%、兩人世界10.88%。
文物古跡型偏好者：男性占45.28%，女性占51.28%；年齡方面的比例為25-44歲（49.04%）、15-24歲（40.38%）、45-65歲（9.62%）、65歲以上（0.96%）；職業分布方面比例為學生28.87%、公務員28.87%、服務銷售人員18.56%、專業技術人員10.31%、工人4.12%、其他4.12%、企事業管理人員3.09%、離退休人員1.03%，其中學生、服務銷售人員、離退休人員的比例高于其他人群；收入方面比例依次為1000-1999（44%）、3000以上（21%）、500-999（13%），小于500（11%）、2000-2999（11%），其中小于499元的低收入及大于3000元的高收入比例大于其他群體；文化程度方面以高中以上的中高學歷為主，比例依次為大專或本科67.92%、中專或高中25.47%、初中3.77%、研究生1.89%、小學以下0.94%；家庭結構方面比例為三口之家39.39%、單身21.21%、三代同堂13.13%、兩人世界12.12%，兩代同堂9.09%、其他5.05%，其中兩人世界、三代同堂的比例高于其他群體。
休閑度假型偏好者：男性占40.63%，女性占59.37%；15-44歲的比例高于其他群體，占了95%以上的比例。職業上看，公務員36.78%、學生22.99%、服務銷售人員17.24%、專業技術工人11.49%、工人4.60%、教師2.30%、其他2.30%，其中公務員、教師的比例均高于其他群體；家庭人均收入方面比例依次為1000-1999（45.74%）、2000-2999（15.94%）、小于500（15.94%）、3000以上（13.83%）、500-999（8.51%），其中2000-2999元的比例高于其他群體；文化程度方面以高中以上的中高學歷為主，比例依次為大專或本科65.63%、中專或高中27.08%、初中5.21%、研究生2.08%、小學以下0.00%；家庭結構方面比例為三口之家42.39%、單身22.83%、兩代同堂13.04%、三代同堂9.78%、兩人世界7.61%，其他4.35%，其中單身、三口之家、兩代同堂的比例高于其他群體。
（二）出游偏好
1．信息渠道
居民對休閑信息渠道的偏好較高的有親友傳言、網絡。比較三類人群，可以發現自然風光型更加注重親友介紹，占25.90%；文物古跡型相對比較注重旅行社、旅游宣傳冊；休閑度假型最注重網絡（22.50%），其次是親友介紹（20.63%）。這表明親友介紹在旅游者生活中發揮著重要的作用。自然旅游產品及文物古跡型產品宣傳應重視口碑的作用，以良好的產品服務贏得良好的口碑；其次，網絡在休閑度假型人群的生活中發揮著重要的作用，旅游產品宣傳應重視網絡的作用（見表1）。
2．出游方式
居民對出游方式偏好較高的為親友結伴、同家人一起、單位組織、旅行社組織。相對而言，自然風光型更喜歡與家人一起出游，文物古跡型相對更偏好旅行社組織、一個人及單位組織；休閑度假型相對其他人群更喜歡與親友結伴出游，最不喜歡一個人出游（見表2）。
3．交通工具
居民出游偏好的交通工具仍以火車、長途汽車為主。比較三類人群，自然風光型旅游者相對其他類型更偏好火車、摩托車、公交車；文物古跡型相對更偏好自行車、長途汽車及單位車，休閑度假型更偏好自駕車、出租車（見表3）。
4．住宿
城市居民較偏好的是一般旅館及星級賓館。比較三類人群，自然風光型較其他類型更偏好居住在農家；文物古跡型最偏好一般旅館及親友家里；休閑度假型最偏好星級賓館（見表4）。
5．出游季節
城市居民均認為春秋季節是最好的出游時節，其次是夏季。自然風光型最不喜歡冬季出游；文物古跡型最偏好秋季出游，比例為48.92%；休閑度假型最偏好春季出游，相對其他類型，夏季出游的偏好最高（見表5）。
6.旅游花費
可以看出，懷化居民的旅游花費多在2000元以下，水平較低。其中自然風光型旅游花費小于999元的比例在三類人群中最高；文物古跡型4000-4999占的比例相對較高；休閑度假型花費高于5000元的比例在三類人群中最高（見表6）。
四、結論及討論
（一）結論
自然風光型旅游者女性明顯多于男性，中老年比例較高，信息渠道上更加注重親友宣傳，更喜歡與家人一起出游；相對其他類型在交通工具上更偏好火車、摩托車、公交車；居住在農家；最不喜歡冬季出游；旅游花費小于999元的比例在三類人群中最高。影響目的地選擇的因素主要是安全狀況、可進入性、旅游花費。
文物古跡型旅游者中學生、服務銷售人員、離退休人員的比例高于其他人群；其中兩人世界、三代同堂的比例高于其他群體。信息渠道方面相對其他類型更偏好旅行社組織；交通工具上傾向選擇自行車、長途汽車及單位車；住在一般旅館及親友家里；最偏好秋季出游；旅游花費4000-4999元占的比例相對較高。影響目的地選擇的因素主要是吃住與行游、娛購與個性、質量與安全、交通便捷性。
休閑度假型旅游者公務員、教師的比例均高于其他群體，單身、三口之家、兩代同堂的比例高于其他群體。信息渠道方面最注重網絡，其次是親友介紹；相對其他人群更喜歡與親友結伴出游，最不喜歡一個人出游；交通工具上更偏好自駕車、出租車；偏好住在星級賓館；最喜歡春季出游，相對其他類型，夏季出游的比例最高；花費高于5000元的比例在三類人群中最高。影響目的地選擇的因素主要是安全狀況、形象感知、個性需要、景區服務。
旅游者都較重視安全因素，說明所有的旅游目的地在安全方面應加大管理力度，在營銷手段上突出安全保障，吸引旅游者。交通便捷也是旅游者重視的因素，應當大力改善景區的可進入性；自然風光型旅游者旅游花費較低，相對其他旅游者較重視旅游費用，因此自然旅游景區應努力降低成本，為大眾所接受。文物古跡型旅游地在旅游的食住行游購娛6要素方面要努力改善，為旅游者提供良好的旅游產品。休閑度假旅游者為高端市場，旅游花費較高，對景區形象質量及個性要求較高，因此休閑度假景區應努力打造高品質、高檔次的特色產品。
（二）討論
筆者研究的結論只能代表懷化這類城市居民選擇旅游目的地影響因素的特征，而是否適應其他類型城市有待進一步實證研究。
參考文獻
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>> 城鎮家庭金融資產選擇研究:基于結構方程模型的分析 基于家庭生命周期的理財研究 基于單周期庫存模型進貨策略的研究 基于企業成長的企業生命周期模型研究 基于結構模型的游客動機對旅游滿意的影響研究 基于齊夫模型的河北省入境旅游客流時空結構研究 基于結構方程模型的旅游人才培養質量作用路徑研究 基于結構方程模型的高校旅游課程教學效果調查研究 基于分層整群抽樣的江蘇省農村家庭支出中食物支出的比重研究 基于支出周期的軍隊預算會計改進設想 關于預期損失模型的研究 基于生命周期理論的企業資本結構研究 旅游地生命周期的數學模型比較研究 基于VAR模型對首都經濟圈財政支出的實證研究 基于AHP模型的財政支出績效評價研究 基于旅游產品生命周期理論下的鄉村旅游營銷策略研究 基于旅游地生命周期的北仍村旅游營銷策略研究 中國家庭資產組合:預期支出與風險偏好 結構方程模型之旅游研究近況 基于VAR模型的入境旅游需求影響因素研究 常見問題解答 當前所在位置：)；2008年8月22日。)，這個研究領域仍舊是多樣的。在支出形態上，一部分研究關注旅游主體的實際支出，而另一部分研究則主張對預算支出的研究；在行為差異分析上，一部分研究工作突出了不同旅游市場區域化的差異，而另一部分研究成果則從效仿古典經濟學的體系，關注了旅游經濟行為主體之間差異分析。由此，近年來的旅游支出研究的切入點雖然存在較大的差異，但大體可以分成如表1的四個象限。
本文認為，旅游支出作為經濟消費行為的一種，帶有明顯的預期消費性。與普通的商品購買不同，旅游行為的最終確定很大程度上不依賴旅游市場的報價，而是旅游行為者的消費預期。在統計上發現，消費預期雖然來自發生前的預測，但作為變量的可靠性甚至高于實際支出。旅行者的實際支出的突變性相對較多。因此，對于旅游經濟行為模型之一的消費模型，應當把消費預期支出(不應當是實際支出)作為一個主要的因變量。對于自變量方面，本文認為，旅游主體之間的特性差異應當是研究切入點，旅游市場的區域差異不應當介入模型變量體系。
上述表1中的第Ⅰ象限是理性的研究領域，其他象限多多少少存在不合理之處，例如某些研究從城鄉居民差異研究旅游支出、體育特色旅游、居民旅游預期消費結構研究、年齡層面對比研究等，均屬于第Ⅰ象限范疇；再如不同觀光目的地之間的消費差異研究、實際旅游消費結構分析等由于不在第Ⅰ象限，因此必須經過一定的變形處理和數據過濾，才具有實證價值。
二、問題的提出
旅游支出具有所有的消費行為所共有的特點。諸如供需平衡關系、價值價格關系等。但是，由于旅游消費行為的特殊性，“旅游支出”同時也具有自己特有的性質，其中一個最特殊的性質是：旅游消費往往是以家庭為單位開展相關支出行為。原因在于：其一，隨著國內經濟建設的深化和家庭成員文化水平的提高，以家庭為單位的旅游行為逐漸成為旅游群體中的一個重要組成。這個現象尤其在國內兩大旅游黃金周中突出表現出來。其二，旅游的支出往往是家庭成員在綜合考慮家庭整體收入和結構的基礎上做出的理性消費行為決策。即便是個體旅游消費，其消費預期也往往受到家庭狀況的強烈影響。其三，旅游消費行為的發生時間，受到家庭結構的影響大于家庭整體收入的影響。其四，旅游消費的期望額度，顯然與家庭收入成正方向的簡單關聯，但與家庭的結構周期變化的關聯函數關系卻具有更加復雜的表現形式。
對于旅游支出的研究，僅僅局限在家庭整體收入上簡單關聯，得出的結論顯然是沒有說服力和適用性的。例如，兩個年收入均為5萬元的家庭，新婚夫婦的二人小家和有一個在上大學的孩子的三口之家的旅行支出上的期望是有差異的。同理，即便是對于同樣一個三口之家，有一個孩子剛剛出生和有一個在職的孩子的旅游消費欲望也是迥然不同的。以下一個假設的函數關系示意了上述的關系：
其中，下標k是該家庭在某旅游項目中的預期(注：不是實際支出)消費類別(注：指理論上的消費細目。但是對于不同的調查目的，可以僅僅包含其中的若干項。比如本文以旅行社的視角，關注的對象是住宿、交通和餐飲3項。)，包括住宿、交通、餐飲、保險、購物、娛樂、醫藥以及其他。其中，前3項是主要支出；i是該家庭存在收入的成員數，而j是有必要進一步分類研究的家庭結構完整周期中的不同階段變量。
三、模型的定義以及構建
1. 家庭結構周期模型的定義
四、案例
1. 背景
某旅行社擬制定青島2日游路線的價格標準。在對徐州市區旅游市場調研之后，發現多數旅行社的價格標準定在380到420元/人之間。兩年來，該旅行社單純的壓低價格措施，似乎并沒有帶來多少起色。于是，面對日趨激烈的旅游市場競爭，該旅行社決定從細分市場上，找到青島旅游路線的突破口。
2. 調研
在模型的指導下，設計了詳細的調查問卷。按照FSCM的原則，首先必須將調查對象進行“家庭周期結構”細分。同時，為了更加清晰的掌握某一家庭結構階段的旅游支出預算細節，分別調查了“餐飲”、“交通”和“住宿”3個小項。為了保證一手調查數據的統一，在調查時，向被詢問者強調了以下幾點：① 充分考慮家庭收入情況，而不僅僅是個人的喜好；② 所有數據為預期支出，而且以“人均每天”為消費單元；③ 明確個人所在家庭的結構階段。
數據樣本點(家庭聯系方式的獲取)抽樣直接來自徐州市某旅行社2006年2月、5月、7月、10月和12月在該旅行社登記的顧客。每月隨機抽樣60名(隨機方式是每工作日1/4和3/4處各抽取一名)，樣本設計容量300人次，有效回復243人次，符合家庭總收入5~10萬的有效樣本213份。樣本抽取分布見表2第4和第5欄。之所以選取上述月份，目的是盡量涵蓋旅游旺淡兩季和兩次旅游黃金周的信息。數據采集方式是電話隨機訪談，控制在5分鐘內。訪談前簡要介紹調查的背景(注：這項工作必不可少，目的是化簡一般化模型中的l和w。通常認為，對于不同的l和w，得到的FSCM絕對數據也將發生變化，但趨勢分析上的相對數據不會有本質差異。這個觀點得到韋爾斯和庫伯(Well and Gubar，1996)類似工作的支持。)(尤其讓被調查者明確，本次調查的參照活動是：外省青島2日游)。
對調查數據進行統計匯總，結果如圖1。圖1中涉及的“吸引力”概念，是指某一種家庭結構下，預期支出與實際支出的差。顯然，這個差值越大，對于旅游者來說，組團旅行的行為需求就越強烈。如果出現負吸引力情況，說明旅行者對于旅行社提供的系列服務感到物“欠”所值。
3. 分析
圖1中的圖形化的FSCM，直觀表達了當前徐州市場上該旅游路線的重要信息。
(1) 在進行FSCM細分之后，筑巢期與空巢Ⅱ期的家庭，消費需求最為強烈，該旅游路線在這兩種階段結構的家庭上，吸引力最強。無巢期與滿巢Ⅱ期的家庭，甚至對該旅游路線產生了負的吸引力。顯然如果價格定位在200元/人日的水平上，吸引無巢期與滿巢Ⅱ期的散客的機會比較小。
(2) FSCM的最終曲線由“餐飲”、“交通”和“住宿”累加而來。按照FSCM的計算原理，吸引力趨勢顯然是與最終曲線吻合的。然而，“餐飲”、“交通”和“住宿”3個分量的趨勢各有不同。最為平穩的是“餐飲”曲線，幾乎各個階段的家庭對餐飲的支出預算在44元左右(d=±2.71)。而“交通”和“住宿”這兩條曲線的起伏，直接造成了最終預算曲線的雙峰趨勢。顯然，如果采取壓縮價格政策，點上的文章應當在“交通”和“住宿”的峰值上做開，而壓縮“餐飲”支出將是分散力量的不明智的做法。
(3) 相對而言，消費者在“交通”預算方面，“空巢Ⅱ期”家庭的支出最大，可能的理由是該結構家庭中存在中老年人，因此對交通工具的舒適性要求較高。而在“住宿”預算方面，“筑巢期”家庭的支出最大，理性的解釋應當是該階段家庭屬于追求時尚的年輕人組合，同時還要考慮到“蜜月旅行”的超前消費因素等。
(4) 上下平移報價水平，將會逐一影響各個階段家庭的消費吸引力。圖1數據啟發該旅行社：把價格水平壓縮到200元/人日，實際上是照顧了兩個人數較少的細分市場――“無巢期”與“滿巢Ⅱ期”。而對于其他細分市場，價格的壓縮(通常導致服務水平的縮水)似乎并沒有起到應有的作用。正相反，該旅行社經過上述調研后，把原有價格在相應的較高服務水準上，提高了報價(220元/人日)，推出了豪華游，反而刺激了“筑巢期”與“空巢Ⅱ期”的散客人數，同時還拉動了其他幾種結構的家庭的消費需求。
4. 結論
大膽放棄部分細分市場，如“無巢期”與“滿巢Ⅱ期”市場。集中資源開展“豪華”主題，尤其在兩個黃金周期間，打出“蜜月海濱度假計劃”和“夕陽紅老年軟臥專列”兩張牌。在非旅游旺季，適時組織小型的“緊湊雙飛”方案，抓住該旅游線路的高端市場。
五、模型應用展望
如果沒有FSCM作為理論支撐的分析，上述案例得到的結論在指導細分市場方面將是無力的，甚至得出片面的結論。因此，FSCM的嘗試，對于旅游政策制定部門和旅游行業具有實際的作用。然而進一步在理論和實踐中完善FSCM，仍舊有很多工作要做。目前較突出的幾點是：
(1) 數據的信度和效度的標準問題。設計科學和實用的調查問卷，對于這個問題的解決有直接的影響。由于消費者行為和旅游市場營銷研究方面缺少實證研究成果，導致了對該研究主題方面缺少同意的標準參照。比如，樣本容量在何種水平，可以達到滿意的可信度和有效性?由于國內旅游市場十分顯著的季節性，如何對不同季節數據進行加權，才能消除這種季節波動對數據的影響?
(2) 即便是處于同一收入組(本文假定是5~10萬)家庭結構階段中，不同的家庭的總收入對支出的影響有時候是敏感的。可以預計的是：如果將分組進一步細分，統計的工作量將是巨大的。如何科學地劃分收入組，也是一個需要大量數據開展實證的課題。另外需要明確的是：由于劃分上的原因，FSCM并不能覆蓋應對的旅游市場，即存在市場調查的天窗(注：按照早期人口統計學的評估，常規家庭結構分類的人群涵蓋沒有超過80%。)。
(3) 本文提出的FSCM，把家庭周期細分成8個接續的階段。這個假設顯然是從社會統計學角度上思考問題的。科學定義不同的家庭結構階段，是一個需要社會學、行為學和營銷學等諸多學科共同研究的問題。地域、時間、文化以及不同的經濟發展階段，均應當合理考慮到階段的界定工作中。
(4) FSCM的適用有兩個側重：在橫向上，可以輔助政策部門和旅游產業確定合理的價格和營銷方案；同時，在明確了特定的家庭結構階段后，可以有的放矢地開展相關服務，提高服務水平；在縱向上，通過不同時期FSCM的比對，可以掌握某項旅游業務的發展趨勢，尤其在以家庭結構的視角上的變化，為預測和掌控旅游資源提供先期的數據支持。
(本研究得到中國礦業大學管理學院2007年度科研培育計劃基金資助。)
參考文獻：
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A Study on Tourism Expenditure Based on the Family Structure Cycle Model：a Local Survey in Northern Jiangsu
WANG Guiqiang
(School of Management，China University of Mining Technology，Xuzhou Jiangsu 221116，China)
Abstract：With the reference of some analogous researches，this paper puts forward a hypothesis that there is a relationship between family structure cycle and tourism expenditure，and constructs a family structure cycle model applied to the systematic random sampling in tourism market of northern Jiangsu. The author believes that the conclusion and data can provide tourism management organizations with theoretical support and practical reference.
關鍵詞:大學生;旅游市場;貴州
中圖分類號:F592.6
文獻標識碼:C
文章編號:1005-569X(2010)05-0067-03
1 引言
在校大學生作為旅游市場的特殊消費群體,因其旅游動機強烈、閑暇時間較多、求知探索欲較強、精力體能旺盛,從而存在巨大的潛在旅游市場。但在旅游市場上,適合大學生的旅游產品較少,旅行社認為組織大學生旅游難以設計出合適的旅游產品,利潤也較其他細分市場要低,大學生旅游市場正在遭受旅游業商家的冷落。在這種形勢下,對大學生旅游市場進行研究和探討是有一定現實意義的。
貴州作為旅游資源大省,結合其旅游業發展狀況和國內外旅游市場發展經驗,筆者認為要在新一輪的競爭中取得更大的市場份額和品牌知名度,并拉動旅游需求,那么開發省內大學生旅游市場是貴州旅游業發展不可忽視的,這也是促進青年旅游市場蓬勃發展的關鍵。因此組織了這次針對貴陽市在校大學生旅游行為的調查,以期獲得最準確的第一手資料,為旅游行業今后制定大學生旅游市場開發計劃提供有力的參考依據。
2 調查研究方法
為了更好的開發大學生旅游市場,促進貴州省旅游業的全面發展,我們這次的市場調查采用問卷的調查方式,主要針對貴州省貴陽市3所主要高校(貴州大學、貴州師范大學、貴州財經學院)的在校大學生進行。本次調查選擇2009~2006級4個年級的本科生為調查對象, 調查內容包括大學生個人特征、出游動機、出游態度和偏好、出游方式和次數、旅游消費狀況等。具體調查工作的展開采用非隨機抽樣調查方法中的配額抽樣法,按年級和性別對3所大學本科生進行分類, 發放問卷。問卷共有360份,分9個小組在同一時間段、不同的學校開展調查。問卷最終回收360份,回收率100%,其中有效問卷246份,占問卷總數的68.30%。在有效問卷中,男生有102人,女生有144人,分別占總數的41.46%和58.54%。
3 調研結果分析
3.1 旅游的態度分析
在這次調查中,表明很喜歡旅游的人數達到70%,明確表示不喜歡旅游的只有1位同學,占樣本總數的比例不到1%,可見,不喜歡旅游的大學生畢竟是極少數。調查還表明,一年中沒有出游的大學生占到了9%。這與前面不愿意出游的大學生的數據比較來看,可以初步認為,在沒有出游的在校大學生中,絕大部分人是想出游卻未能實現自己愿望。
3.2 旅游目的分析
根據調查結果顯示,57%的大學生出游的主要目的就是“放松心情、開闊眼界”,30%的大學生出游的目的是“尋找樂趣、追求刺激”,10%的大學生出游的目的是為學習新的知識。這符合年輕人的心理特征,他們追求新鮮、渴求新奇與自然的東西,因而才會有強烈的好奇心促使他們外出旅游。所以針對大學生的旅游產品一定要富有個性,充滿著新奇與獨特魅力,且能讓人感到輕松愉悅沒有壓力,而模仿與雷同則是大學生旅游產品的致命傷。當然,在開發旅游產品的同時,如果能注重知識性內涵的東西,對大學生來說就更好。
3.3 旅游者的偏好分析
調查結果可發現,在這246份有效問卷中,選自然旅游資源的人就有184人,遠遠超過了排在第二位的選民族風景區的34人。也就是說,總的說來絕大部分大學生還是更加喜歡自然風光,親近大自然是他們的首選。正是這種非常純粹的游玩心理、這樣一種輕輕松松的出游目的,決定了各風景名勝區必然成為大學生外出旅游的首選佳地。因為在美麗的自然風光中,旅游者能領略到美麗的山水風光、體驗神奇的意境之旅,融于自然萬物,讓人心情放松、忘卻煩惱。如此,便注定了自然風光勝地必然成為大學生旅游市場的“香餑餑”。
3.4 影響旅游目的地選擇的因素
如圖1所示,安全是貴州在校大學生決定出游地類型后最先考慮的因素。貴州地處西南,雨水多,道路艱險,如果沒有一個好天氣,很多旅游景點還是鮮有人問津的,畢竟誰也不知道,什么時候會爆發山洪、泥石流,什么時候會出現滑坡、塌方這樣的不確定災害,安全問題是旅游者在進行決策過程中不得不考慮的首要因素之一。
圖1 影響旅游目的地選擇的因素
3.5 限制大學生出行的因素
從圖2看出,大學生旅游最大的限制性因素就是資金和時間,這兩個因素是制約大學生出游的瓶頸,而這兩個因素也恰恰是旅游得以發生的基本客觀條件。大學生不是不想出游,只是很多時候囊中羞澀。所以大學生市場期待著專業人士們能從大學生的實際出發,設計出為其量身定做的經濟型、簡約型旅游線路。
3.6 大學生旅游消費情況分析
在大部分大學生的旅游消費中,有53%的大學生旅游者把主要的錢花在游覽上,有18%的大學生將其最多的錢花在了吃上,只有很少的同學會把主要的錢花在旅游的住宿和購物上。調查還發現,有62%的大學生選擇每晚的住宿價位在30~60元之間,而選擇90元以上的卻不到10%的比重。這也再次說明了大學生對旅游住宿要求較低,這也對旅游的經營者有所提醒:大學生旅游住宿不需要多高的檔次,關鍵在于衛生、安全和舒適。
圖2 限制大學生出行的因素
4 貴州大學生旅游市場開發的建議
通過調查分析,我們能很清楚地看到,大學生旅游市場的開發有著巨大的潛力,并且從貴州旅游資源特點來看,大學生旅游市場的開發存在著很強的可行性。所以,在旅游市場開發中,我們只要把限制大學生旅游市場發展的瓶頸因素――旅游經費和時間的影響降到最低,綜合考慮大學生出游的目的、選擇景區的偏好、大學生出游花費的構成等方面的綜合作用,就能開發或規劃出比較適合貴州大學生的旅游產品。
4.1 加大旅游資源的宣傳力度,拓展宣傳方式
各旅游經營企業在進行一些旅游宣傳時可有傾向地針對大學生旅游市場,在進行旅游宣傳時應注意方式方法以激發大學生旅游者的旅游欲望。比如可到校園里做些宣傳活動、旅游咨詢等,這樣不僅推銷了旅游線路,而且還提升了自己企業的知名度。同時,還可通過校內網、QQ空間等大學生群體中比較熱門的網站進行廣告宣傳。另外,考慮到大學生之間旅游信息的傳播特點,旅游企業應更加重視誠信經營。
4.2 積極開發適合大學生的旅游產品,做到既經濟實惠又不影響旅游質量
4.2.1 簡單的住宿
在進行大學生旅游市場開發時,開發者可以不考慮住宿的檔次,但是必須把強調安全、舒適、衛生作為必要的考慮因素,以便切切實實將住宿費用降下來。比如對很多景區來說,可以在景區內或景區周圍選擇一片合適空曠的安全區域,規劃為野營區,可以讓大學生住進帳篷,這不僅降低了住宿費用,而且住在山水間,符合貴州大學生喜歡山水的旅游偏好。
4.2.2 以自然旅游資源為主導的產品
根據調查顯示,幾乎絕大多數的大學生都是喜歡自然風光的,如果再能適當穿插一些人文色彩的旅游產品,就能在豐富大學生旅游經歷的同時,進一步提升旅游產品的內在價值。而這一點,正與貴州旅游資源的特點相符合,即民族村寨與山水(黃果樹瀑布和苗寨布依寨、荔波與水族村寨、雷公山與西江千戶苗寨)、紅色文化與山水(會址與赤水、婁山關)、地方文化與山水(屯堡文化與黃果樹)、宗教與山水(佛教與梵凈山)。貴州的這些景區都是旅游、科考價值很高的自然、人文旅游資源,如果巧妙搭配,市場潛力將非常巨大。
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2010年5月綠 色 科 技
第5期
4.2.3 時間上的彈性
考慮到大學生旅游者出游時間安排的特點,旅游經營者可以采取長短線相結合的策略。短線旅游精品線路價格偏低,可以擴大旅游活動在大學生中的受眾面,滿足大家“放松心情”的主要旅游目的,增加總體的出游頻率,活躍大學生旅游市場甚至整個區域的旅游市場。現在貴州省內的多個景點都比較適合大學生的短期出行,比如浪洞溫泉、野洞河漂流、南江大峽谷、織金洞、黃果樹瀑布等均可在一天或者兩天內比較輕松地完成全部行程,并且特色鮮明,體驗性比較強;而對于時間相對集中寬裕的寒暑假期,旅行社又可以推出幾條精選的長線旅游產品,以滿足學生走出去“開闊眼界”的心理。
4.2.4 “廉價”的“試驗品”
對于一些新近開發的產品和旅游景區,大學生也是很好的“試驗對象”。新產品尤其是新的旅游景區很多配套的服務或設施往往還不夠完善,知名度低,價格也相對較低,大學生不僅可以負擔得起,而且大學生思想活躍、思維敏捷,在游玩之后還可以為新景區的繼續開發和新產品的不斷完善提出自己的意見和想法。同時,大學生也將為新產品、新景區起到免費的宣傳作用。因此,旅行社在推出大學生旅游產品時也可將新產品、新景區作為重點以低價進行營銷宣傳和推介。
4.3 建立大學生旅游活動俱樂部,對潛在的市場進行預先開發
有能力的旅游企業可以考慮成立一個專門的大學生旅游俱樂部,將廣大愛好旅游的大學生集中在一起,為其提供最新最優惠的旅游信息,在一定程度上實現旅行社和俱樂部會員的信息共享。這樣,旅行社不僅僅是一個純粹的以贏利為目的的商業化營銷企業,更是一個旅游信息的咨詢部門,是一個社會化的營銷企業,有助于實現企業自身價值的最大化。俱樂部是企業在大學生中的活廣告。大學生可以在其指導下安排自己的自助旅行,也可以在旅行社安排下出行旅游。同時,會員們之間互相交流,結伴而行,使得彼此之間、與旅行社之間建立起良好的關系。目前貴陽各主要高校都已成立了旅游協會,如果將貴陽各高校里的旅游協會和旅行社的旅游俱樂部對接,則更加有利于活躍市場,實現互動。同時,為滿足大學生“尋找樂趣、追求刺激”的旅游目的,旅行社可以大學生旅游俱樂部為平臺,適當免費組織大學生參與體驗旅游項目,以此吸引更多的大學生參與旅游活動。
5 結語
綜上所述,旅游業的全面協調可持續發展是無法忽視大學生這個潛力巨大的新興市場,相信隨著旅游業的逐步完善和發展,大學生旅游市場的開發也將進入一個全新的時代。
參考文獻:
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