時(shí)間：2023-09-28 09:07:36
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇市場(chǎng)調(diào)研的局限性，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
筆者作為總策劃開始進(jìn)行A品牌橄欖油的中國市場(chǎng)策劃和營銷運(yùn)作時(shí)，雖然她已是國際市場(chǎng)的著名品牌，但因?yàn)槠湓趪鴥?nèi)市場(chǎng)尚不具備一定的知名度，因此我們?nèi)詫⑵湟曌鲆粋€(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，并為此安排了為期兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。一方面，這為我們進(jìn)行全國市場(chǎng)的開拓奠定了基礎(chǔ)，另一方面，又為我們的加盟專賣店及經(jīng)銷商進(jìn)行了示范，使我們能為其提供有針對(duì)性的指導(dǎo)。
在這兩個(gè)月的調(diào)研活動(dòng)中，科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)是我們最為關(guān)注的問題。正是本著這種科學(xué)、系統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸罚覀兯龅恼{(diào)研工作在后面各項(xiàng)營銷決策中發(fā)揮了舉足輕重的作用，最終實(shí)現(xiàn)了“在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式把恰當(dāng)?shù)纳唐焚u給恰當(dāng)?shù)娜恕薄?/p>
那么，企業(yè)在品牌推廣時(shí)該如何有效地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、如何精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研工作呢？我們從品牌的市場(chǎng)運(yùn)作中提煉出 “精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研三步曲”來與康樂氏橄欖油品牌加盟商、經(jīng)銷商及廣大的營銷人士共享。
第一步：細(xì)心規(guī)劃，做調(diào)研活動(dòng)的戰(zhàn)略家
科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)是企業(yè)進(jìn)行調(diào)研工作的三大關(guān)鍵詞。為了保證整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)，高效達(dá)到調(diào)研目標(biāo)，在活動(dòng)正式開展前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先做好調(diào)研活動(dòng)流程設(shè)計(jì)，對(duì)整幅調(diào)研畫卷進(jìn)行整體勾勒。
下面是康樂氏對(duì)整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)圖，雖然簡(jiǎn)潔，卻使整個(gè)調(diào)研工作清晰映人眼簾，使整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)整體活動(dòng)有了很好的把握。
同時(shí)，我們的調(diào)研項(xiàng)目組在整個(gè)流程設(shè)計(jì)中制訂了嚴(yán)格的時(shí)間表和費(fèi)用控制表，同時(shí)將每個(gè)細(xì)化工作環(huán)節(jié)落實(shí)到人（這部分比較內(nèi)容較多，未在此摘出，詳見《營銷力--A品牌閃電制勝中國市場(chǎng)全程實(shí)錄》），既注重整體又責(zé)任明確，以確保調(diào)研工作的準(zhǔn)時(shí)及有效完成。
第二步：注重流程，濃墨重彩繪調(diào)研
我們的調(diào)研工作共分為定性調(diào)研與定量調(diào)研兩大部分，其中定量調(diào)研中的問卷調(diào)研是企業(yè)收集數(shù)據(jù)、幫助決策的最直接方式，限于篇幅，在此我們只展開此項(xiàng)。
問卷設(shè)計(jì)
問卷調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)研中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法，一直被業(yè)內(nèi)人士看作是制勝的法寶。在問卷調(diào)查中，問卷設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。一份好的問卷需經(jīng)過相當(dāng)審慎而周密的計(jì)劃，因?yàn)椴划?dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計(jì)足以毀壞整個(gè)調(diào)研工作，浪費(fèi)企業(yè)大量的時(shí)間、人力和經(jīng)費(fèi)。
為此我們先確定了要研究的目標(biāo)和內(nèi)容，然后對(duì)問卷問題進(jìn)行了縝密設(shè)計(jì)，同時(shí)也考慮到后面問卷的錄入、編碼、統(tǒng)計(jì)分析的方便性。具體執(zhí)行中，我們將問卷設(shè)計(jì)歸納為若干個(gè)主要步驟，并制定出下面的流程圖。雖然這項(xiàng)程序?qū)τ谡{(diào)研工作并非唯一和絕對(duì)，但依此步驟進(jìn)行，可以在很大程度上提高問卷水平。
預(yù)調(diào)研及反饋
在大量發(fā)放調(diào)查問卷之前，市場(chǎng)預(yù)調(diào)研是一項(xiàng)必不可少的工作。預(yù)調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過對(duì)一些典型的被訪者的訪問來審核一下問卷是否有錯(cuò)誤。問卷初稿的小范圍發(fā)放過程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問題如不解決，會(huì)直接影響到調(diào)研的質(zhì)量。如果通過試訪后進(jìn)行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問卷帶來的人員、時(shí)間和資金的浪費(fèi)。
在預(yù)調(diào)研中，參加的對(duì)象是否典型是十分重要的。預(yù)測(cè)時(shí)通常會(huì)選擇5~10個(gè)被訪者，而調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問題。例如，如果只有一個(gè)被訪者對(duì)一個(gè)問題提出疑問，調(diào)研者可以不對(duì)其進(jìn)行關(guān)注，但如果有三個(gè)被訪者對(duì)同一問題提出疑問，調(diào)研者就應(yīng)該對(duì)此問題重新考慮。在重新考慮時(shí)，調(diào)研者應(yīng)站在被訪者的角度上問自己：“這個(gè)問題的意思表達(dá)得是否清楚”、“這樣的結(jié)構(gòu)是否可以理解”、“短語表達(dá)是否清晰”、“是否帶有傾向性的引導(dǎo)性的詞語”等。
為了有效完成預(yù)調(diào)研工作，我們選擇在某超市發(fā)放了20份預(yù)調(diào)查問卷。預(yù)調(diào)查的對(duì)象選定為進(jìn)入進(jìn)口產(chǎn)品展區(qū)的人群。針對(duì)調(diào)研問題A品牌橄欖油的調(diào)研人員參考了被訪者的意見，對(duì)問卷進(jìn)行了認(rèn)真修改，比如在確保問卷信息完整性的基礎(chǔ)上使問卷的頁數(shù)盡量減少，盡可能減少開放性問題等，這為后面正式訪問的順利進(jìn)行打下了良好的基礎(chǔ)。由此大家也可發(fā)現(xiàn)試訪問的重要性。
正式調(diào)研及日程安排
在對(duì)訪問員進(jìn)行選拔與培訓(xùn)后，我們依據(jù)各調(diào)研場(chǎng)所的不同情況，對(duì)問卷的數(shù)量做出具體分配，這有利于保證樣本的完整性和代表性。在訪問期間，我們充分考慮到了訪問員上下班的路程和時(shí)間狀況，將訪問人員安排到相應(yīng)的地方開展訪問工作，更好喚起了他們的工作熱情。同時(shí)，公司派出專人到各大訪問地點(diǎn)跟蹤檢查調(diào)研員的工作情況，以保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和調(diào)研效果。下表是某次調(diào)研的工作安排：
在明確了調(diào)研的目標(biāo)后，我們將調(diào)研細(xì)化為詳盡的工作流程，調(diào)研的正式執(zhí)行階段選擇了科學(xué)的調(diào)研方法，安排了認(rèn)真的預(yù)調(diào)研，對(duì)訪問員進(jìn)行了嚴(yán)格的培訓(xùn)及合理的工作安排。這一切為整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
第三步：客觀總結(jié)，精描細(xì)勾做報(bào)告
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是對(duì)階段性調(diào)研工作的完美總結(jié)，這既是專題性營銷調(diào)研的終點(diǎn)，也是營銷規(guī)劃工作開始的起點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告要以規(guī)范的格式對(duì)調(diào)研過程中所收集的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析并給出結(jié)論和建議，以作為各級(jí)管理者進(jìn)行決策時(shí)的參考。在撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書的時(shí)候，主要是應(yīng)注意報(bào)告的簡(jiǎn)潔和客觀，避免給閱讀者以任何形式的誤解。
下面摘錄A品牌橄欖油的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告大綱來做具體展示：
1.題目
題目部分主要包括調(diào)查主題、報(bào)告日期、為誰而準(zhǔn)備、撰寫人或報(bào)告者
2.目錄 目錄主要包含了報(bào)告所分章節(jié)及相對(duì)應(yīng)的起始頁碼。報(bào)告中的表格和統(tǒng)計(jì)圖也要相應(yīng)編寫圖表目錄。
3.調(diào)查目的
說明這次調(diào)查活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、所要檢定的統(tǒng)計(jì)假設(shè)以及所要了解的問題。
4.研究方法
對(duì)調(diào)研過程中所使用的調(diào)查研究方法、選取的樣板類型與大小、調(diào)研得到的研究結(jié)果等做非技術(shù)性的簡(jiǎn)短說明。
5.結(jié)果和局限性
調(diào)查結(jié)果在A品牌調(diào)研報(bào)告正文中占較大篇幅。這部份報(bào)告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調(diào)研目的的一系列項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)的結(jié)果主要用敘述的形式表達(dá)，使得項(xiàng)目更為可信，同時(shí)在討論中配進(jìn)了一些總括性的表格和圖像，有效避免了枯燥無味的大塊文字?jǐn)⑹觥?/p>
完善無缺的調(diào)研是難以做到的，在報(bào)告中將成果加以絕對(duì)化、不承認(rèn)它的局限性和應(yīng)用前提是不科學(xué)的調(diào)研態(tài)度。所以在調(diào)研報(bào)告中，撰寫人員沒有忘記指出報(bào)告的局限性，讓經(jīng)理人員在決策時(shí)有所考慮。
6.結(jié)論與建議
這是調(diào)研報(bào)告中最實(shí)質(zhì)性的部分。其中說明了調(diào)研所得的主要結(jié)論，調(diào)研人員針對(duì)結(jié)果所提的建議也包含在這部分。
7.附錄
集中在社會(huì)化媒體上龐大的用戶群及發(fā)生的用戶行為將會(huì)產(chǎn)生巨量的數(shù)據(jù)回饋，這些包括評(píng)論、視頻、照片、地理位置、個(gè)人資料、社交關(guān)系等由用戶在社會(huì)化媒體中產(chǎn)生或分享的各類信息即社會(huì)化數(shù)據(jù)。
社會(huì)化數(shù)據(jù)與以前采集的靜態(tài)的、事務(wù)性數(shù)據(jù)完全不一樣，它具有實(shí)時(shí)性和流動(dòng)性。人們?cè)谏鐣?huì)化媒體上通過交流、購買、出售和其他日常生活活動(dòng)以免費(fèi)的方式提供著大量信息。這些數(shù)據(jù)由每個(gè)網(wǎng)民的微行為匯集而成，蘊(yùn)含著巨大的價(jià)值，將使政府在公共管理方面、企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和營銷方面產(chǎn)生巨大變革。
大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)政府公共管理起航
2012年5月，聯(lián)合國推出了名為“全球脈動(dòng)”（Global Pulse）的新項(xiàng)目，希望利用“大數(shù)據(jù)”來促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使用自然語言解密軟件來對(duì)社交網(wǎng)站和文本消息中的信息進(jìn)行“情緒分析”，幫助預(yù)測(cè)某個(gè)給定地區(qū)的失業(yè)率、支出削減或是疾病爆發(fā)等現(xiàn)象，其目的在于利用數(shù)字化的早期預(yù)警信號(hào)來提前指導(dǎo)援助項(xiàng)目，以阻止某個(gè)地區(qū)重新陷入貧困等困境。由此，我們可以看到社會(huì)化數(shù)據(jù)在政府公共管理方面發(fā)揮的巨大作用。
減少政府應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件的時(shí)間滯后。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)充滿波動(dòng)又相互關(guān)聯(lián)的社會(huì)，類似安全事件這樣的公共事務(wù)一旦發(fā)生動(dòng)輒則以“井噴式”速度波及全社會(huì)，這就要求政府在進(jìn)行公共管理時(shí)，更加快速和靈活地進(jìn)行決策。但過去，政府在進(jìn)行公共管理時(shí)，卻只關(guān)注政府內(nèi)部的數(shù)據(jù)，而由于掌握的有用信息十分有限，并且缺乏實(shí)時(shí)性，導(dǎo)致政府的決策常常滯后于危機(jī)的出現(xiàn)，從而造成較大損失。
社會(huì)化數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，使政府通過社交媒體大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)能夠第一時(shí)間獲得來自廣大網(wǎng)民群體的第一手信息。同時(shí)，社交媒體的開放性也使越來越多的人們?cè)敢馔ㄟ^這種渠道去表達(dá)自己的個(gè)人想法。由此產(chǎn)生的龐大而又全面的信息將會(huì)成為政府在進(jìn)行公共管理時(shí)了解真實(shí)社情民意的有利渠道。因此，大數(shù)據(jù)將大幅提高政府公共管理工作的有效性和時(shí)效性。
增加政府管理的透明度和公眾服務(wù)。政府在進(jìn)行公共管理決策時(shí)，既需要政府外部的數(shù)據(jù)又需要其內(nèi)部數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來源。而政府內(nèi)部數(shù)據(jù)，包括政府搜集的各種資料，還有由政府業(yè)務(wù)產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如大家從機(jī)場(chǎng)過安檢，在這一過程中政府部門就收集到了很多文本數(shù)據(jù)和多媒體數(shù)據(jù)。
但由于政府的機(jī)構(gòu)設(shè)置等歷史原因，很多機(jī)構(gòu)和部門之間信息溝通不暢，導(dǎo)致信息不對(duì)稱，這樣極大地妨礙了政府公共管理工作的有效開展。大數(shù)據(jù)的包容性將打開政府各部門間、政府與市民間的邊界，使數(shù)據(jù)共享成為可能。
政府若能把龐大的社會(huì)化數(shù)據(jù)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略資源，以社會(huì)化數(shù)據(jù)為支撐，利用社會(huì)化數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性、流動(dòng)性，則可通過廣大民眾在社會(huì)化媒體上反映出來的真實(shí)的社情民意，使政府在公共管理方面做到提前預(yù)警、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、動(dòng)態(tài)跟蹤、科學(xué)決策和有效評(píng)估。另外，還可以通過社交媒體大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)建立以用戶為中心的解決方案，提供令人信服的服務(wù)，為廣大民眾提供更好的健康醫(yī)療、教育、金融、農(nóng)業(yè)等相關(guān)配套服務(wù)。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研和營銷變革
面對(duì)社會(huì)化數(shù)據(jù)如洪水般泛濫，商業(yè)帝國就如同飄浮在數(shù)據(jù)海洋上的航空母艦，浩瀚的大海每一秒都在孕育著萬千變化，企業(yè)要想做到游刃有余就必須如熟悉水性的鯊魚一般熟悉和用好海量的社會(huì)化數(shù)據(jù)。那么企業(yè)在此背景下，應(yīng)該秉承怎樣的營銷智慧？
數(shù)據(jù)支撐“智慧”的市場(chǎng)調(diào)研。傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研是根據(jù)提前設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷來搜集市場(chǎng)資料，這種方式具有很大的局限性。社會(huì)化媒體的流行，使社會(huì)化媒體平臺(tái)上匯集了龐大的用戶群。如此巨大的用戶群及其產(chǎn)生的大量用戶行為為市場(chǎng)調(diào)研提供了大量的一手資源，為企業(yè)提供了分析消費(fèi)者群體特征的機(jī)會(huì)。
社會(huì)化媒體天生的開放性，使消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上自愿地表達(dá)自己的想法，從而獲得了更多的話語權(quán)。其在社會(huì)化媒體上談?wù)摰脑掝}面非常廣，并不僅僅局限于調(diào)查問卷中的話題，同時(shí)，這些話題還包含了消費(fèi)者的情感因素。這樣，一方面使市場(chǎng)調(diào)研人員獲取了大量來自于消費(fèi)者的一手資源，另一方面彌補(bǔ)了市場(chǎng)調(diào)查問卷由于提前設(shè)定問題而存在的局限性。同時(shí)，社會(huì)化數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性，使市場(chǎng)調(diào)研人員可以在第一時(shí)間確認(rèn)理解和追蹤消費(fèi)者的反饋，制定更科學(xué)的營銷決策，從而開展更有效的營銷活動(dòng)。
數(shù)據(jù)帶來市場(chǎng)營銷的掘金潮。2011年國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模超過40億元（43.8億）。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的幾乎每篇文章、每個(gè)廣告、每段視頻都鼓勵(lì)用戶進(jìn)行社交分享及評(píng)論，我們已經(jīng)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)爆炸式發(fā)展的時(shí)代。
社交網(wǎng)絡(luò)在全球的火爆，社會(huì)化媒體迅猛的發(fā)展，導(dǎo)致了整個(gè)用戶市場(chǎng)環(huán)境的變化。用戶接觸和獲取信息的渠道和方式、用戶與商家產(chǎn)生交互及購買行為的渠道和方式、用戶之間產(chǎn)生交流和分享體驗(yàn)的渠道和方式都在發(fā)生全面而深刻的變化。用戶已經(jīng)從信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的垂直信息渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)楦敢庀嘈艁碜耘笥鸦蚰吧W(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道，已經(jīng)從原來簡(jiǎn)單的、同質(zhì)化的物質(zhì)需求發(fā)展為個(gè)性化的需求，消費(fèi)心理更趨主動(dòng)和理性。
使學(xué)生掌握市場(chǎng)認(rèn)識(shí)、調(diào)查設(shè)計(jì)、信息搜集、信息處理與分析、市場(chǎng)分析、定性及定量預(yù)測(cè)等能力，并能夠熟練運(yùn)用在之后的工作或創(chuàng)業(yè)過程中，成為稱職的營銷人員。
二、預(yù)期培養(yǎng)目標(biāo)根據(jù)教學(xué)思想
圍繞營銷專業(yè)崗位需要設(shè)定教學(xué)方案，把提高調(diào)研工作的各項(xiàng)能力作為重點(diǎn)開展教學(xué)。具體實(shí)踐能力包括以下幾個(gè)方面:
(一)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)能力該項(xiàng)能力是開展調(diào)研工作的關(guān)鍵能力。培養(yǎng)學(xué)生要具備敏銳的洞察力，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速;其次要具備創(chuàng)新能力，能夠不斷發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，積極創(chuàng)造自己的市場(chǎng)。主要通過提高調(diào)研方案設(shè)計(jì)和問卷設(shè)計(jì)兩個(gè)能力來實(shí)現(xiàn)。
(二)組織實(shí)施調(diào)研能力使學(xué)生掌握抽樣調(diào)查法、訪問法、觀察法等各項(xiàng)調(diào)查方法，能夠?qū)?shí)地調(diào)查與文案調(diào)查有機(jī)結(jié)合起來，針對(duì)不同的調(diào)查對(duì)象和內(nèi)容，選擇最佳調(diào)查方式及方法，搜集完整的有效樣本資料;在實(shí)施調(diào)研過程中，準(zhǔn)確把握日常人際交往的交談技巧，有較強(qiáng)的合作能力，善于接納和尊重他人，人際關(guān)系和諧。
(三)分析預(yù)測(cè)能力培養(yǎng)學(xué)生具備資料分組、匯總等整理能力和較強(qiáng)的辦公軟件運(yùn)用能力，能夠根據(jù)不同需要制作各種表格和圖形;熟練掌握各種定性、定量分析方法，能根據(jù)調(diào)研目的進(jìn)行不同程度的分析及預(yù)測(cè)。
(四)書寫與口頭表達(dá)能力提高學(xué)生撰寫市場(chǎng)調(diào)研方案和調(diào)研報(bào)告的寫作基本功，訓(xùn)練學(xué)生的口語表達(dá)能力，使其能夠清楚流暢地作出口頭匯報(bào)，完成相關(guān)調(diào)研報(bào)告的編寫。
三、培養(yǎng)途徑及考核標(biāo)準(zhǔn)
(一)培養(yǎng)途徑根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)，并結(jié)合該崗位實(shí)際工作過程，教師設(shè)計(jì)了五個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)和一套評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在教學(xué)過程中，先由教師根據(jù)不同環(huán)節(jié)內(nèi)容需要，采用歷史案例分析、現(xiàn)場(chǎng)角色扮演、圖片及視頻教學(xué)、學(xué)生舉例等多種方式，使學(xué)生較為扎實(shí)地掌握各環(huán)節(jié)理論知識(shí)，之后學(xué)生按各項(xiàng)環(huán)節(jié)要求完成專項(xiàng)練習(xí)，不論是調(diào)研前、調(diào)研中，還是調(diào)研后，均體現(xiàn)出了我國高職教育教、學(xué)、做一體化的特點(diǎn)。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)調(diào)研；重要性；調(diào)研方法；優(yōu)劣性
一、市場(chǎng)調(diào)研的重要性
市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行發(fā)展計(jì)劃和決策的基礎(chǔ)，一般情況下，企業(yè)在開展市場(chǎng)調(diào)研的過程中會(huì)采用兩種形式，一種是委托相應(yīng)公司來負(fù)責(zé)調(diào)研工作，另一種則是企業(yè)通過自主設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研部門，并利用這個(gè)部門負(fù)責(zé)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研工作。在當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展中，市場(chǎng)調(diào)研得到了廣泛的重視與關(guān)注，其原因在于市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于企業(yè)發(fā)展發(fā)揮著重要的推動(dòng)作用。市場(chǎng)調(diào)研的重要性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研可以為企業(yè)經(jīng)營策略的制定提供必要的依據(jù)。企業(yè)經(jīng)營策略的制定與宏觀市場(chǎng)的發(fā)展與變化以及企業(yè)所處行業(yè)本身的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)具有緊密的關(guān)系，通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以對(duì)這些因素做出認(rèn)知和了解；二是通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研可以為企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的制定提供必要的依據(jù)。通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以了解當(dāng)前市場(chǎng)中真實(shí)的需求狀況，并且能夠?qū)κ袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者的購買心理、需求與行為作出了解，而這些內(nèi)容直接決定著企業(yè)市場(chǎng)營銷策略制定的科學(xué)性和針對(duì)性；三是通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以有效的解決當(dāng)前在經(jīng)營過程中存在的問題。市場(chǎng)調(diào)研可以通過內(nèi)部人員或者外部人員對(duì)企業(yè)的看法來使企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身在發(fā)展過程中存在的問題，為挖掘企業(yè)發(fā)展問題形成的原因以及探求解決企業(yè)發(fā)展問題的策略起著重要的推動(dòng)作用。
二、市場(chǎng)調(diào)研方法及其優(yōu)劣
（一）文案調(diào)研及其優(yōu)劣
文案調(diào)研法是指通過對(duì)企業(yè)所掌握的所有資料的利用和統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分類與整理，并將此作為研究市場(chǎng)供求現(xiàn)狀的依據(jù)，通過對(duì)這些資料的判斷與研究來預(yù)測(cè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。文案調(diào)研法中的調(diào)研人員雖然需要通過大量的資料來認(rèn)識(shí)和預(yù)判市場(chǎng)，但是并不需要親自去市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。文案調(diào)研法的步驟主要包括五點(diǎn)：對(duì)資料進(jìn)行篩選；對(duì)資料進(jìn)行分類與編碼；對(duì)資料主要內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)要說明；對(duì)資料的真實(shí)性進(jìn)行分析和鑒別；將結(jié)果登記并分別存儲(chǔ)。文案調(diào)研法的優(yōu)勢(shì)在于無論是在人力、財(cái)力還是在物力、時(shí)間上面所投入的成本較小，劣勢(shì)則在于單純的將歷時(shí)資料作為市場(chǎng)調(diào)研依據(jù)并不能對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，而造成這種劣勢(shì)的原因則在于資料本身的準(zhǔn)確性難以得到保證并且調(diào)研的目的往往與資料內(nèi)容不相適應(yīng)，所以這種方法一般都是與其他方法配合來保證調(diào)研的準(zhǔn)確性。
（二）訪談?wù){(diào)研及其優(yōu)劣
訪談?wù){(diào)研法是通過調(diào)查者與調(diào)查對(duì)象直接的交流來實(shí)現(xiàn)調(diào)研的目的、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的問題并探尋解決的策略。訪談?wù){(diào)研法主要包括焦點(diǎn)小組訪談法、深層訪談法、頭腦風(fēng)暴法和投影技法兩類，一般而言訪談?wù){(diào)研法能夠有效的收集到與開發(fā)新產(chǎn)品有關(guān)的意見并對(duì)新產(chǎn)品本身的市場(chǎng)前景做出預(yù)測(cè)，同時(shí)能夠找出企業(yè)銷售額減少的原因并能夠?qū)ζ渌漠a(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。但是這四種不同的方法又各有優(yōu)劣，企業(yè)在選擇這些方法的過程中需要以調(diào)研需求作為重要的考慮內(nèi)容。焦點(diǎn)小組訪談法采用一個(gè)調(diào)研者和多個(gè)調(diào)研對(duì)象的形式開展，在資料收集方面具有較高的效率，資料取得的深度和廣度也可以得到一定的保證，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)討論與調(diào)研的結(jié)合，其劣勢(shì)則體現(xiàn)為在焦點(diǎn)小組的會(huì)議中對(duì)主持人的各方面能力要求較高，并且小組中成員由于選擇不當(dāng)也會(huì)使調(diào)研結(jié)果的客觀性與準(zhǔn)確性受到影響，所以焦點(diǎn)訪談法具有較高的誤判可能；深層訪談發(fā)采用一對(duì)一的形式開展，這種形式不僅不會(huì)讓調(diào)研對(duì)象感到壓力，而且在調(diào)研對(duì)象會(huì)有受到尊重的感覺而暢所欲言，所以在調(diào)研資料的準(zhǔn)確度較高，但是這種方法不會(huì)產(chǎn)生不同觀點(diǎn)的碰撞所以調(diào)研結(jié)果往往受到調(diào)研對(duì)象自身組織和主觀意識(shí)的影響，在成本增加的同時(shí)得到的結(jié)果往往難以進(jìn)行分析；頭腦風(fēng)暴法與焦點(diǎn)小組訪談法類似，但是主持人只負(fù)責(zé)引導(dǎo)和控制討論氣氛，所以在主持人素質(zhì)方面要求不多并且這種方法更容易實(shí)現(xiàn)，只是這種方法的效果往往不如焦點(diǎn)小組訪談法；投影技法通過讓調(diào)研對(duì)象通過對(duì)其他人意見和行為的解釋來挖掘調(diào)研對(duì)象本身的意見，這種方法能夠有效的獲得調(diào)研對(duì)象真是的情感和簡(jiǎn)介，但是對(duì)調(diào)研者的素質(zhì)要求較高。
（三）觀察調(diào)研及其優(yōu)劣
觀察法調(diào)研從不同的觀察視角可以分為直接觀察、間接觀察、隨機(jī)觀察、系統(tǒng)觀察等多種，其方法又可分為消費(fèi)者觀察法、神秘購物法、累積物觀察法等。消費(fèi)者觀察法屬于直接觀察，內(nèi)容包括對(duì)消費(fèi)者行為和態(tài)度的直接觀察，對(duì)客流量的觀察等；神秘購物法要求調(diào)研者以消費(fèi)者的身份出現(xiàn)并介入到消費(fèi)活動(dòng)中；積累觀察法屬于間接觀察的范疇，即對(duì)物品的堆積進(jìn)行觀察，如在一些商場(chǎng)的觀察中可以對(duì)商品表層的灰層堆積進(jìn)行觀察來判斷商品的受歡迎程度。觀察調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是調(diào)研者親臨現(xiàn)場(chǎng)，有利于對(duì)一手資料的收集并保證資料的可靠性；二是調(diào)研過程中不用進(jìn)行言語交流，消除了調(diào)研對(duì)象的壓力；三是調(diào)研過程具有較強(qiáng)的靈活性并且實(shí)施簡(jiǎn)單。其劣勢(shì)則表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是只能觀察表象而不能了解其動(dòng)機(jī)和原因；二是由于需要較多的調(diào)研人員投入觀察，所以需要較高的投入，并且調(diào)研的實(shí)踐也會(huì)較長(zhǎng)。
（四）實(shí)驗(yàn)調(diào)研及其優(yōu)劣
實(shí)驗(yàn)調(diào)研法是指在對(duì)市場(chǎng)中的變量以及變量之間的關(guān)系與變化的過程進(jìn)行實(shí)驗(yàn)對(duì)比，通過對(duì)這些實(shí)驗(yàn)對(duì)比數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷和分析來作為進(jìn)行決策的參考和依據(jù)。實(shí)驗(yàn)調(diào)研法所包含的要素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是實(shí)驗(yàn)者，即參與和主持實(shí)驗(yàn)的人員；二是實(shí)驗(yàn)變數(shù)，主要是指市場(chǎng)中存在的變量因素；三是實(shí)驗(yàn)對(duì)象，即實(shí)驗(yàn)過程中需要涉及到的人；四是實(shí)驗(yàn)檢測(cè)，即觀察和檢測(cè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象，其中又包括事前觀察以及事后觀察。通過實(shí)驗(yàn)調(diào)研可以有效的得出市場(chǎng)中各個(gè)要素之間產(chǎn)生的相互影響和因果關(guān)系，并且通過實(shí)驗(yàn)法所得到的結(jié)果或者數(shù)據(jù)也比較可靠和客觀。其局限性在于市場(chǎng)中能夠影響變量的因素十分復(fù)雜，而實(shí)驗(yàn)過程中難以做到對(duì)這些因素的全面考慮，同時(shí)這種方法是對(duì)市場(chǎng)當(dāng)前變量關(guān)系的分析，并不能有效的對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)做出判斷。
（五）問卷調(diào)研及其優(yōu)劣
當(dāng)前問卷調(diào)研法在調(diào)研工作中的應(yīng)用十分普遍，在問卷調(diào)研中，按照答卷者身份的不同可以分為代填問卷和自填問卷兩類，代填問卷根據(jù)交談方式的不同又可以分為訪問問卷和電話問卷等，自填問卷通過其傳遞形式的不停可以分為送法問卷、郵政問卷和報(bào)刊問卷等。問卷調(diào)研中問題的設(shè)計(jì)一般需要遵循必要性原則、客觀性原則、自愿性原則和可能性原則，答案的類型包括混合型、封閉型和開放型三類。問卷調(diào)研的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為四點(diǎn)：一是問卷調(diào)研可以實(shí)現(xiàn)對(duì)時(shí)空局限的突破，在很大的范圍中對(duì)許多調(diào)查對(duì)象開展調(diào)研活動(dòng)，這也是問卷調(diào)研在調(diào)研活動(dòng)中被普遍應(yīng)用的主要原因之一；二是通過問卷調(diào)研，調(diào)研者對(duì)調(diào)查結(jié)果開展定量研究是會(huì)更加便利；三是問卷調(diào)研具有匿名性的特點(diǎn)，調(diào)研對(duì)象幾乎不會(huì)感覺到調(diào)研方所帶來的任何壓力；四是問卷調(diào)研施行簡(jiǎn)單，在時(shí)間和成本上投入較少卻能夠收獲眾多的反饋。問卷調(diào)研的劣勢(shì)則體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是問卷調(diào)研可以通過書面獲得很多的社會(huì)信息但是卻不能對(duì)具體、真實(shí)的社會(huì)信息作出了解；二是問卷調(diào)研本身的彈性不足，很難開展深入的調(diào)研工作；三是問卷調(diào)研中存在被調(diào)研者在填寫信息的過程中表現(xiàn)出隨意性和敷衍態(tài)度的情況，這對(duì)調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性和可靠性形成了不利的影響，同時(shí)由于被調(diào)研者在問卷調(diào)研中并沒有調(diào)研者的引導(dǎo)，所以他們當(dāng)遇到不甚了解的問題時(shí)會(huì)影響其答題的準(zhǔn)確性；四是問卷調(diào)研的回復(fù)率較低，這就造成了問卷調(diào)研所具有的效率較低并且在沒有回答問題的被調(diào)研者方面形成了調(diào)研空白，從而導(dǎo)致了調(diào)研工作的全面性難以得到保證。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳啟杰.市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008.
關(guān)鍵詞：課程 課堂教學(xué) 拓展
“醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”課程是醫(yī)藥類高校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)、市場(chǎng)營銷專業(yè)、企業(yè)管理專業(yè)的專業(yè)課或?qū)I(yè)基礎(chǔ)課，它主要研究市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的原理、原則、方法和步驟，其前期課程是市場(chǎng)營銷學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)。同時(shí)它也是一門技術(shù)性和應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，內(nèi)容上是多學(xué)科的綜合體，即在市場(chǎng)調(diào)研中涉及心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營銷、計(jì)算機(jī)學(xué)科的知識(shí)。
一、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課堂教學(xué)的局限性與不足之處
考慮到本課程自身的特點(diǎn)，以及培養(yǎng)出基礎(chǔ)理論扎實(shí)，善于把理論知識(shí)與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)緊密結(jié)合，應(yīng)用知識(shí)正確地、創(chuàng)造性地解決具體的實(shí)際問題能力的新型管理人才的要求，傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課堂教學(xué)有以下不足之處。[1]
第一，以書本為中心、以教師為主體，以滿堂灌講授方法為手段，忽視了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和創(chuàng)造性的發(fā)揮。
第二，把學(xué)生看成是被動(dòng)接受講授的群體，忽視了學(xué)生是能動(dòng)的學(xué)習(xí)主體，具有學(xué)習(xí)的自覺性、主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，是學(xué)習(xí)的主體。
第三，把教學(xué)過程看成是單向的、純粹的信息輸出過程，忽視了師生之間的雙向交流和溝通，排斥了互動(dòng)教學(xué)，使學(xué)生完全處于被動(dòng)的聽、記、背、考的忙于應(yīng)付的層面上，使學(xué)生喪失了主體地位。
第四，采用填鴨式的教學(xué)法，使學(xué)生產(chǎn)生了厭學(xué)的情緒，在課堂上，有一部分學(xué)生采取了消極抵觸行為，造成在大學(xué)課堂里教師一邊教學(xué)，還要一邊管理課堂紀(jì)律，使教學(xué)過程變成了學(xué)習(xí)主體缺位的純粹的教師行為。
二、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課堂教學(xué)內(nèi)涵和外延拓展的對(duì)策
針對(duì)以上傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課堂教學(xué)的不足與局限性，結(jié)合本人在這門課程的教學(xué)實(shí)踐和感悟，我認(rèn)為可從如下四個(gè)方面來拓展此課程課堂教學(xué)的內(nèi)涵和外延。
(一)尋找最佳的教學(xué)方法和手段，提高課堂教學(xué)效果
1.以多種教學(xué)手段方法進(jìn)行的最佳組合為教學(xué)方法
只有以多種教學(xué)手段方法進(jìn)行的最佳組合為教學(xué)方法，才能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，促使學(xué)生最大限度地參與到教育、教學(xué)等活動(dòng)中去充分發(fā)揮學(xué)生在學(xué)習(xí)活動(dòng)中的主體作用，從而使其在道德、知識(shí)、技能、身心素質(zhì)上獲得全面提高。
例如在課堂教學(xué)中，每次課前進(jìn)行“五分鐘演講”，即每堂課前安排一名學(xué)生演講，演講內(nèi)容涉及廣泛，演講形式有命題演講和即興演講，由學(xué)生自己采集、整理資料，這引起了學(xué)生對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問題的極大關(guān)注和興趣。
2.有效地創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情景，提高教學(xué)效率
注重多種教學(xué)方法的優(yōu)化組合和合理使用，引導(dǎo)學(xué)生利用學(xué)校圖書、網(wǎng)絡(luò)資源。提高課時(shí)利用率，把只提供黑板和講臺(tái)的課堂，拓展為利于師生直接交流和集體交流的場(chǎng)所。
3.結(jié)合多媒體，進(jìn)行綜合體驗(yàn)式課堂教學(xué)
編制多媒體課件，把本課程的基本概念、重要原理、操作步驟、基本方法、解決問題的思路以簡(jiǎn)約清晰的方式傳授給學(xué)生，使得學(xué)生對(duì)課程有“立體感”的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了課堂教學(xué)的信息量和效果。另外，如果再配合教師的身體語言適當(dāng)?shù)乇磉_(dá)，課堂的氣氛和效果會(huì)更加良好。
(二)從案例為切入點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生綜合能力
教師靠一支粉筆和一張嘴進(jìn)行填鴨式講授，而不管學(xué)生如何能成功地去組織和進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。熟悉題型、掌握解題方法和技巧的老一套顯然已經(jīng)不能培養(yǎng)出具有創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的高級(jí)專門人才。【2】
1.合理設(shè)置案例，使學(xué)生將所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能
教師要善于從國內(nèi)外的書籍雜志、報(bào)紙、內(nèi)部資料和光盤、網(wǎng)絡(luò)上搜集資料并歸類整理，運(yùn)用這些近似于實(shí)際情況的材料訓(xùn)練學(xué)生，讓他們不離開課堂就能接觸到大量各式各樣的實(shí)際問題，并綜合運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)進(jìn)行獨(dú)立思考和分析，將所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能。
2.寓培養(yǎng)學(xué)生能力于傳授知識(shí)之中
從人才培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)目標(biāo)的出發(fā)，這門課程整個(gè)教學(xué)活動(dòng)過程中要始終貫穿傳授知識(shí)與培養(yǎng)學(xué)生能力并重的思想，使學(xué)生在知識(shí)的學(xué)習(xí)和掌握中發(fā)展能力，徹底改變傳統(tǒng)教學(xué)模式中的重知識(shí)講授、輕能力培養(yǎng)，以知識(shí)傳授代替學(xué)生能力培養(yǎng)的缺陷。
比如，在教學(xué)過程中，教師把一些常用的數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)分析和預(yù)測(cè)軟件介紹給學(xué)生，如統(tǒng)計(jì)分析軟件(SPSS、SAS)，數(shù)據(jù)處理軟件(Excel)和其它有關(guān)預(yù)測(cè)軟件等，并通過安排相應(yīng)的案例指導(dǎo)他們練習(xí)和實(shí)踐。這不僅有助于理解和掌握有關(guān)公式和方法，而且還可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和電子計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力。[3]
3.教學(xué)內(nèi)容安排上，適當(dāng)弱化理論內(nèi)容，強(qiáng)化應(yīng)用內(nèi)容
根據(jù)“以應(yīng)用為目的、以必需夠用為度”的原則，注重培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生思維能力，尤其是分析問題、解決問題的應(yīng)用能力。比如如對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的理論和方法概括介紹以及對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方法的應(yīng)用技巧、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)、資料處理方法等應(yīng)用部分多花學(xué)時(shí)設(shè)置恰當(dāng)?shù)陌咐M(jìn)行詳細(xì)介紹。
(三)拓展課堂教學(xué)空間，開闊學(xué)生視野、提高其能力
醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是一門應(yīng)用型課程，具有一定的理論性，但是實(shí)踐性更強(qiáng)，是更加強(qiáng)調(diào)理論的實(shí)際運(yùn)用的課程。因此要通過模擬實(shí)訓(xùn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研技能。
在模擬實(shí)訓(xùn)中，學(xué)生會(huì)遇到一些意想不到的疑問，就會(huì)產(chǎn)生一種發(fā)自內(nèi)心的尋求解決問題的強(qiáng)烈愿望。在這種欲望的驅(qū)使下，通過教師的啟發(fā)與誘導(dǎo)，學(xué)生會(huì)自覺地參與到教學(xué)與實(shí)踐過程中。在這個(gè)過程中，學(xué)生要完成課堂到課外、校內(nèi)到校外和學(xué)校到企業(yè)單位的空間轉(zhuǎn)換。在這種轉(zhuǎn)換中學(xué)生活躍了思維，開闊了視野，提高了能力，從而為今后的工作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
(四)結(jié)合項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，提高綜合素質(zhì)
如果按部就班地安排教學(xué)順序，學(xué)生雖然可以得到各個(gè)調(diào)研環(huán)節(jié)相關(guān)理論的系統(tǒng)知識(shí)，但實(shí)踐能力鍛煉顯得不足。因此我引入了課堂項(xiàng)目法，即用一個(gè)大型作業(yè)作為主線貫穿教學(xué)始終，整合教學(xué)內(nèi)容和實(shí)訓(xùn)，融實(shí)踐性教學(xué)與理論教學(xué)為一體，進(jìn)而成功構(gòu)建雙主體教學(xué)新模式。這種模式不僅可以使得學(xué)生加深對(duì)理論知識(shí)的理解和掌握，培養(yǎng)其分析問題和解決問題的能力，而且具有以下幾個(gè)好處。也因此達(dá)到提高學(xué)生綜合素質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。
1.有利于培養(yǎng)學(xué)生查閱文獻(xiàn)，做畢業(yè)論文設(shè)計(jì)的能力
一般地，這門課要在學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營銷學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)兩門課程之后才安排學(xué)生學(xué)習(xí)，因此，一般在他們大三時(shí)學(xué)習(xí)，此時(shí)，他們面臨實(shí)習(xí)和畢業(yè)兩件大事，因此市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的教學(xué)可以為他們提供實(shí)訓(xùn)的平臺(tái)，以利于他們更好地實(shí)習(xí)和畢業(yè)就業(yè)。
比如，在學(xué)生確定了研究項(xiàng)目時(shí)，我要求他們首先要做二手資料的收集，收集之后還要做綜述。這樣就培養(yǎng)了他們查閱文獻(xiàn)和寫文獻(xiàn)綜述的能力。從而為他們做畢業(yè)論文設(shè)計(jì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，甚至有些優(yōu)秀課堂項(xiàng)目還可以繼續(xù)完善成畢業(yè)論文。
2.有利于培養(yǎng)他們團(tuán)隊(duì)合作的精神
在設(shè)置之初，要求學(xué)生按照個(gè)人興趣進(jìn)行分組(每組8到10人)，這樣做的原因有兩個(gè)：一是實(shí)踐的題目較大，學(xué)生個(gè)人分散進(jìn)行很難完成，只有依靠團(tuán)隊(duì)的力量才能實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)；二是通過分組形成幾個(gè)小的組織，內(nèi)部有分工有合作，各組之間開展競(jìng)賽，這樣會(huì)更大地激發(fā)同學(xué)們的興趣，培養(yǎng)協(xié)作意思和團(tuán)隊(duì)精神，對(duì)同學(xué)們的管理能力提高會(huì)有很大幫助。在課堂項(xiàng)目中，學(xué)生是學(xué)生的主體，但不能無視教師的指導(dǎo)作用，教師需要確定學(xué)習(xí)任務(wù)，組織學(xué)習(xí)活動(dòng)，提供幫助和指導(dǎo)。比如在對(duì)課題名稱和課題計(jì)劃的審查中，教師必須留意個(gè)小組組長(zhǎng)人選的選擇，在調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象的選擇上特別注意方案的可行性，在調(diào)研計(jì)劃草案中把握其實(shí)踐經(jīng)費(fèi)的控制。[4]
3.利于培養(yǎng)、提高學(xué)生與人溝通以及其他能力和素質(zhì)
在這個(gè)課堂項(xiàng)目課題確立時(shí)一是根據(jù)學(xué)生自身感興趣或是關(guān)心的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研；二是鼓勵(lì)學(xué)生利用各種資源去與企業(yè)直接聯(lián)系，與企業(yè)合作，共同完成企業(yè)實(shí)際所需信息的調(diào)研。這樣他們就必須學(xué)會(huì)與人交流和溝通，做訪談可以鍛煉他們的表達(dá)能力，更重要的是諸如沉著、大膽、交往等心理素質(zhì)得到了提高。
參考文獻(xiàn)
[1]洪燕云.《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課堂教學(xué)模式改革與實(shí)踐[J].統(tǒng)計(jì)教育，2006(5):26～28
[2]曹揚(yáng).市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程教學(xué)的研究與實(shí)踐[J].現(xiàn)代教育科學(xué)，2004(4):66～68
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一、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的內(nèi)涵
數(shù)據(jù)分析是指運(yùn)用一定的分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從而獲得解決管理決策或營銷研究問題所需信息的過程。所謂的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析就是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。在實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研工作中，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析能使我們挖掘出數(shù)據(jù)中隱藏的信息，并以恰當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)出來，并最終指導(dǎo)決策的制定。
二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的原則
（1）科學(xué)性。科學(xué)方法的顯著特征是數(shù)據(jù)的收集、分析和解釋的客觀性，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析作為市場(chǎng)調(diào)研的重要組成部分也要具有同其他科學(xué)方法一樣的客觀標(biāo)準(zhǔn)。（2）系統(tǒng)性。市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)周密策劃、精心組織、科學(xué)實(shí)施，并由一系列工作環(huán)節(jié)、步驟、活動(dòng)和成果組成的過程，而不是單個(gè)資料的記錄、整理或分析活動(dòng)。（3）針對(duì)性。就不同的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法而言，無論是基礎(chǔ)的分析方法還是高級(jí)的分析方法，都會(huì)有它的適用領(lǐng)域和局限性。（4）趨勢(shì)性。市場(chǎng)所處的環(huán)境是在不斷的變化過程中的，我們要以一種發(fā)展的眼光看待問題。（5）實(shí)用性。市場(chǎng)調(diào)研說到底是為企業(yè)決策服務(wù)的，而數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析也同樣服務(wù)于此，在保證其專業(yè)性和科學(xué)性的同時(shí)也不能忽略其現(xiàn)實(shí)意義。
三、推論性統(tǒng)計(jì)分析方法
（1）方差分析。方差分析是檢驗(yàn)多個(gè)總體均值是否相等的一種統(tǒng)計(jì)方法，它可以看作是t檢驗(yàn)的一種擴(kuò)展。它所研究的是分類型自變量對(duì)數(shù)值型因變量的影響，比如它們之間有沒有關(guān)聯(lián)性、關(guān)聯(lián)性的程度等，所采用的方法就是通過檢驗(yàn)各個(gè)總體的均值是否相等來判斷分類型自變量對(duì)數(shù)值型因變量是否有顯著影響。（2）回歸分析。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析中，存在著大量的一種變量隨著另一種變量的變化而變化的情況，這種對(duì)應(yīng)的因果變化往往無法用精確的數(shù)學(xué)公式來描述，只有通過大量觀察數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)工作才能找到他們之間的關(guān)系和規(guī)律，解決這一問題的常用方法是回歸分析。回歸分析是從定量的角度對(duì)觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、計(jì)算和歸納。
四、多元統(tǒng)計(jì)分析方法
【關(guān)鍵詞】 每股收益; 投資; 局限性
每股收益(EPS)指標(biāo)是上市公司盈利能力的基本指標(biāo),它反映了普通股股東每持有一股所能享有企業(yè)利潤(rùn)或承擔(dān)的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn),是投資者分析上市公司財(cái)務(wù)狀況以及作出投資決策的重要依據(jù)。
一、每股收益固有的局限性
每股收益是從1950年以后在美國逐漸發(fā)展起來的,主要是用于投資者評(píng)價(jià)上市公司的盈利能力,分析每股價(jià)值的一個(gè)基礎(chǔ)性指標(biāo)。而我國也于2006年在《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第34號(hào)――每股收益》中對(duì)每股收益指標(biāo)進(jìn)行了修訂和補(bǔ)充,但是該指標(biāo)還存在著一定的局限性。
(一)每股收益僅僅反映的是上市公司某年的每股收益情況,基本不具備延續(xù)性和可比性
我國的上市公司很少分紅利,大多數(shù)是送股,派發(fā)股票股利,公積金轉(zhuǎn)增資本。同時(shí),為了融資,也會(huì)選擇增發(fā)和配股或者發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券等一系列活動(dòng),由此而增加了普通股總股數(shù)。從每股收益的計(jì)算公式中可以看出,每股收益比值減小了,這個(gè)時(shí)候再縱向比較每股收益的增長(zhǎng)率,很多公司都沒有很高的增長(zhǎng)率,甚至是負(fù)增長(zhǎng),凈利潤(rùn)都保持一定的增長(zhǎng)率。宇通客車(600066)就是這樣的典型代表,每股收益在逐年遞減的同時(shí),凈利潤(rùn)卻一直保持在10%以上的增長(zhǎng)率。由此可見,這明顯影響了企業(yè)自身的可比性,同時(shí)也影響了與其他企業(yè)盈利能力的可比性。
(二)每股收益不能反映投資風(fēng)險(xiǎn),只是一個(gè)概括性的數(shù)據(jù),并不能全面反映公司財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營成果以及現(xiàn)金流量,更不能反映企業(yè)的投資活動(dòng)
由于信息不對(duì)稱始終存在,信息使用者無法準(zhǔn)確判斷企業(yè)所面臨的經(jīng)營和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),而且還存在企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的不確定因素而帶來的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。比如,某公司為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,獲取更多的利潤(rùn),沒有進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研和項(xiàng)目的可行性分析,就盲目進(jìn)行投資,這無疑加大了公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),但是每股收益很有可能沒有變化,并不能反映風(fēng)險(xiǎn)的變化,由此誤導(dǎo)投資者作出投資決策。
二、投資者應(yīng)注意的問題
由于一些投資者缺乏必要的投資理論和投資經(jīng)驗(yàn),過分注重每股收益指標(biāo),而每股收益指標(biāo)存在一些固有的局限性,往往導(dǎo)致投資失敗。為了提高投資的成功率,在使用每股收益指標(biāo)時(shí),投資者應(yīng)注意以下問題。
(一)并不是每股收益越高越好
因?yàn)槊抗捎泄蓛r(jià),下面簡(jiǎn)單以甲乙公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)加以說明,如表1。
由表1可以看出,乙公司每股收益大于甲公司,但是該公司利潤(rùn)率卻沒有甲公司高,所以在分析每股收益時(shí)要考慮股票本身固有的股價(jià)。
(二)公司財(cái)務(wù)報(bào)表上的凈利潤(rùn)是根據(jù)一定的會(huì)計(jì)制度核算出來的,不同的核算方法,可以得到不同的利潤(rùn)數(shù)據(jù),所以每股收益并不一定能反映公司實(shí)際獲利情況,投資者需要特別留意這一點(diǎn)
公司應(yīng)收賬款的變化是否與公司營業(yè)收入的變化相同,如果應(yīng)收賬款的增長(zhǎng)速度大大超過收入的增長(zhǎng)速度,很有可能相當(dāng)一部分計(jì)入利潤(rùn)的收入已經(jīng)形成壞賬。另外,公司每年固定資產(chǎn)折舊是否提足,如果資產(chǎn)實(shí)際損耗與貶值速度大于其折舊速度,就要對(duì)設(shè)備進(jìn)行更新,付出比預(yù)期更高的價(jià)格。因此,這些都減少了凈利潤(rùn),減小了每股收益。再者,當(dāng)今我國上市公司利潤(rùn)操縱盛行,影響了每股收益的數(shù)值。
(三)并不是所有的潛在普通股都能對(duì)當(dāng)期每股收益產(chǎn)生解釋作用
近幾年來,隨著資本市場(chǎng)的完善和發(fā)展,我國出現(xiàn)了可轉(zhuǎn)換公司債券、認(rèn)股權(quán)證、股份期權(quán)等潛在普通股,潛在普通股具有稀釋作用。但是并不是所有的潛在普通股都對(duì)當(dāng)期每股收益產(chǎn)生稀釋作用,只有當(dāng)潛在普通股轉(zhuǎn)換成普通股會(huì)減少每股持續(xù)正常經(jīng)營凈利潤(rùn)時(shí),它才能被視為具有稀釋性。此時(shí),公司應(yīng)當(dāng)調(diào)整屬于普通股股東的當(dāng)期凈利潤(rùn)以及當(dāng)期發(fā)行在外普通股的加權(quán)平均數(shù),據(jù)以計(jì)算稀釋的每股收益,從而影響每股收益。
三、對(duì)投資的想法及建議
(一)延長(zhǎng)分析時(shí)間
由于每股收益不具有延續(xù)性,在企業(yè)發(fā)展能力及價(jià)值方面的解釋力不夠,不能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)企業(yè)未來的發(fā)展情況。上市公司業(yè)績(jī)中有很大一部分可能是非主營業(yè)務(wù)收入,是企業(yè)偶然發(fā)生的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù),并不能為企業(yè)帶來長(zhǎng)期的發(fā)展。再加上當(dāng)今粉飾企業(yè)利潤(rùn)的風(fēng)氣越來越濃,所以投資者要延長(zhǎng)分析公司財(cái)務(wù)報(bào)表的時(shí)間,通過縱向分析企業(yè)的歷史數(shù)據(jù),了解企業(yè)這些數(shù)據(jù)的變化是否正常,以及這些變化后面隱藏的原因。
(二)充分關(guān)注報(bào)表附注及披露
企業(yè)應(yīng)當(dāng)在附注中披露基本每股收益和稀釋每股收益分子、分母的計(jì)算過程,列報(bào)期間不具有稀釋性,但以后期間很可能具有稀釋性的潛在普通股以及在資產(chǎn)負(fù)債表日至財(cái)務(wù)報(bào)告批準(zhǔn)報(bào)出之間,企業(yè)發(fā)行在外普通股或潛在普通股數(shù)發(fā)生重大變化的情況。通過會(huì)計(jì)報(bào)表附注,可以提高報(bào)表信息的可比性、相關(guān)性和可理解性,促使會(huì)計(jì)信息被充分披露,提高會(huì)計(jì)信息的質(zhì)量,從而更好地滿足投資者的需要,使投資者對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量情況有更充分的了解,有利于投資者作出正確的決策。
(三)綜合其他指標(biāo)分析
每股收益指標(biāo)并不能完全反映上市公司的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營成果以及現(xiàn)金流量。僅僅依賴每股收益指標(biāo)進(jìn)行投資,片面、孤立地看待每股收益的變動(dòng),可能會(huì)對(duì)公司的盈利能力及成長(zhǎng)性的判斷產(chǎn)生偏差。筆者認(rèn)為,使用該指標(biāo)時(shí)一定要結(jié)合其他財(cái)務(wù)信息、非財(cái)務(wù)信息等相關(guān)要素,如公司的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、凈資產(chǎn)收益率、銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)的變化以及公司所處行業(yè)的周期、行業(yè)地位、宏觀環(huán)境變化等因素的變化,進(jìn)行綜合分析后理性投資。
【主要參考文獻(xiàn)】
[1] 中國注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì).會(huì)計(jì)[M].北京:中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2008.
[2] 張子余.每股收益會(huì)計(jì)準(zhǔn)則之國際比較[J].財(cái)會(huì)月刊,2006(28).
[3] 趙西卜.宋瑞京.解讀每股收益會(huì)計(jì)準(zhǔn)則[J].會(huì)計(jì)師,2006(06).
[4] 林少苑,趙春一.試論稀釋每股收益的信息披露[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究.
【摘要】每股收益是衡量上市公司盈利能力最重要的財(cái)務(wù)指標(biāo),它反映普通股的獲利水平,通過對(duì)上市公司每股收益的計(jì)算,有助于投資者分析上市公司的收益情況和盈利能力。但是每股收益指標(biāo)存在著固有的局限性以及許多不確定的因素,可能導(dǎo)致投資者投資的失敗。筆者針對(duì)每股收益的局限性以及投資者運(yùn)用此指標(biāo)時(shí)應(yīng)注意的問題進(jìn)行分析。
【關(guān)鍵詞】每股收益;投資;局限性
每股收益(EPS)指標(biāo)是上市公司盈利能力的基本指標(biāo),它反映了普通股股東每持有一股所能享有企業(yè)利潤(rùn)或承擔(dān)的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn),是投資者分析上市公司財(cái)務(wù)狀況以及作出投資決策的重要依據(jù)。
一、每股收益固有的局限性
每股收益是從1950年以后在美國逐漸發(fā)展起來的,主要是用于投資者評(píng)價(jià)上市公司的盈利能力,分析每股價(jià)值的一個(gè)基礎(chǔ)性指標(biāo)。而我國也于2006年在《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第34號(hào)——每股收益》中對(duì)每股收益指標(biāo)進(jìn)行了修訂和補(bǔ)充,但是該指標(biāo)還存在著一定的局限性。
(一)每股收益僅僅反映的是上市公司某年的每股收益情況,基本不具備延續(xù)性和可比性
我國的上市公司很少分紅利,大多數(shù)是送股,派發(fā)股票股利,公積金轉(zhuǎn)增資本。同時(shí),為了融資,也會(huì)選擇增發(fā)和配股或者發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券等一系列活動(dòng),由此而增加了普通股總股數(shù)。從每股收益的計(jì)算公式中可以看出,每股收益比值減小了,這個(gè)時(shí)候再縱向比較每股收益的增長(zhǎng)率,很多公司都沒有很高的增長(zhǎng)率,甚至是負(fù)增長(zhǎng),凈利潤(rùn)都保持一定的增長(zhǎng)率。宇通客車(600066)就是這樣的典型代表,每股收益在逐年遞減的同時(shí),凈利潤(rùn)卻一直保持在10%以上的增長(zhǎng)率。由此可見,這明顯影響了企業(yè)自身的可比性,同時(shí)也影響了與其他企業(yè)盈利能力的可比性。
(二)每股收益不能反映投資風(fēng)險(xiǎn),只是一個(gè)概括性的數(shù)據(jù),并不能全面反映公司財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營成果以及現(xiàn)金流量,更不能反映企業(yè)的投資活動(dòng)
由于信息不對(duì)稱始終存在,信息使用者無法準(zhǔn)確判斷企業(yè)所面臨的經(jīng)營和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),而且還存在企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的不確定因素而帶來的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。比如,某公司為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,獲取更多的利潤(rùn),沒有進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研和項(xiàng)目的可行性分析,就盲目進(jìn)行投資,這無疑加大了公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),但是每股收益很有可能沒有變化,并不能反映風(fēng)險(xiǎn)的變化,由此誤導(dǎo)投資者作出投資決策。
二、投資者應(yīng)注意的問題
由于一些投資者缺乏必要的投資理論和投資經(jīng)驗(yàn),過分注重每股收益指標(biāo),而每股收益指標(biāo)存在一些固有的局限性,往往導(dǎo)致投資失敗。為了提高投資的成功率,在使用每股收益指標(biāo)時(shí),投資者應(yīng)注意以下問題。
(一)并不是每股收益越高越好
因?yàn)槊抗捎泄蓛r(jià),下面簡(jiǎn)單以甲乙公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)加以說明,如表1。
由表1可以看出,乙公司每股收益大于甲公司,但是該公司利潤(rùn)率卻沒有甲公司高,所以在分析每股收益時(shí)要考慮股票本身固有的股價(jià)。
(二)公司財(cái)務(wù)報(bào)表上的凈利潤(rùn)是根據(jù)一定的會(huì)計(jì)制度核算出來的,不同的核算方法,可以得到不同的利潤(rùn)數(shù)據(jù),所以每股收益并不一定能反映公司實(shí)際獲利情況,投資者需要特別留意這一點(diǎn)
公司應(yīng)收賬款的變化是否與公司營業(yè)收入的變化相同,如果應(yīng)收賬款的增長(zhǎng)速度大大超過收入的增長(zhǎng)速度,很有可能相當(dāng)一部分計(jì)入利潤(rùn)的收入已經(jīng)形成壞賬。另外,公司每年固定資產(chǎn)折舊是否提足,如果資產(chǎn)實(shí)際損耗與貶值速度大于其折舊速度,就要對(duì)設(shè)備進(jìn)行更新,付出比預(yù)期更高的價(jià)格。因此,這些都減少了凈利潤(rùn),減小了每股收益。再者,當(dāng)今我國上市公司利潤(rùn)操縱盛行,影響了每股收益的數(shù)值。
(三)并不是所有的潛在普通股都能對(duì)當(dāng)期每股收益產(chǎn)生解釋作用
近幾年來,隨著資本市場(chǎng)的完善和發(fā)展,我國出現(xiàn)了可轉(zhuǎn)換公司債券、認(rèn)股權(quán)證、股份期權(quán)等潛在普通股,潛在普通股具有稀釋作用。但是并不是所有的潛在普通股都對(duì)當(dāng)期每股收益產(chǎn)生稀釋作用,只有當(dāng)潛在普通股轉(zhuǎn)換成普通股會(huì)減少每股持續(xù)正常經(jīng)營凈利潤(rùn)時(shí),它才能被視為具有稀釋性。此時(shí),公司應(yīng)當(dāng)調(diào)整屬于普通股股東的當(dāng)期凈利潤(rùn)以及當(dāng)期發(fā)行在外普通股的加權(quán)平均數(shù),據(jù)以計(jì)算稀釋的每股收益,從而影響每股收益。
三、對(duì)投資的想法及建議
(一)延長(zhǎng)分析時(shí)間
由于每股收益不具有延續(xù)性,在企業(yè)發(fā)展能力及價(jià)值方面的解釋力不夠,不能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)企業(yè)未來的發(fā)展情況。上市公司業(yè)績(jī)中有很大一部分可能是非主營業(yè)務(wù)收入,是企業(yè)偶然發(fā)生的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù),并不能為企業(yè)帶來長(zhǎng)期的發(fā)展。再加上當(dāng)今粉飾企業(yè)利潤(rùn)的風(fēng)氣越來越濃,所以投資者要延長(zhǎng)分析公司財(cái)務(wù)報(bào)表的時(shí)間,通過縱向分析企業(yè)的歷史數(shù)據(jù),了解企業(yè)這些數(shù)據(jù)的變化是否正常,以及這些變化后面隱藏的原因。
(二)充分關(guān)注報(bào)表附注及披露
企業(yè)應(yīng)當(dāng)在附注中披露基本每股收益和稀釋每股收益分子、分母的計(jì)算過程,列報(bào)期間不具有稀釋性,但以后期間很可能具有稀釋性的潛在普通股以及在資產(chǎn)負(fù)債表日至財(cái)務(wù)報(bào)告批準(zhǔn)報(bào)出之間,企業(yè)發(fā)行在外普通股或潛在普通股數(shù)發(fā)生重大變化的情況。通過會(huì)計(jì)報(bào)表附注,可以提高報(bào)表信息的可比性、相關(guān)性和可理解性,促使會(huì)計(jì)信息被充分披露,提高會(huì)計(jì)信息的質(zhì)量,從而更好地滿足投資者的需要,使投資者對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量情況有更充分的了解,有利于投資者作出正確的決策。
