時間：2023-09-25 15:59:45
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇高端白酒包裝設計，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
反觀我們的白酒包裝設計，能夠真正體現品牌形象、品牌價值的好作品并不多見。幾大名酒固守著傳統包裝，幾十年如一日地視為珍寶。“五糧液”的包裝蘊藏什么符號？恐怕誰也說不上來。除了凸顯“五糧液”的商標外，沒有什么內涵；“酒鬼”酒的品牌形象以怪異取勝，但是外包裝與瓶型的風格差異導致品牌整體形象的缺陷。“瀘州老窖”的沉重，“茅臺”的計劃經濟色彩，諸如此類的陳舊、單調、模糊、缺乏個性、缺乏美感的包裝形象，讓消費者在消費實質產品之后，無法產生其他的心理、精神方面的滿足。——當然，喝醉了就除外。因為醉本身就是精神的、心理的享受。
近年來，很多白酒企業開始強調酒的品位。品位從哪里來？除了優異的酒質，（那是消費者購買之后，打開包裝之后的事情）富有典型個性的品牌形象成為包裝或者廣告設計表現的主導。同樣，為了提高品牌的知名度，提升品牌價值，白酒的品牌形象表現也是不應該忽視的。高水平的品牌形象設計促使白酒在“硬價值”之外的“軟價值”為企業帶來源源不斷的利潤。“水井坊”的成功首先是包裝設計、品牌形象設計的成功——其中的附加價值只要不是白癡，就都明白。于是引發了眾多的名酒廠爭先恐后地開發高端產品。但是從“水井坊”成功之日起，就再也沒有哪一個名酒企業的名酒高端品牌象“水井坊”那樣瀟瀟灑灑地傲視群雄。其中的原因有很大部分在于品牌形象設計的不成功。
我們知道，四川的“鍋魁”，無錫的小籠包，比起“麥當勞”的漢堡一點也不遜色，但就是沒有辦法和“麥當勞”的大M對抗，“鍋魁”、小籠包的利潤和“麥當勞”漢堡的利潤更是不能相提并論。原因就在品牌形象的不同，品牌設計的差異。任何成功的品牌，除了提供優異的產品，更重要的是提供一個良好的形象。在這樣的形象下，商品便有了新的意義——它們兼具商品的實用性和人格化的雙重含義，成為消費者的朋友。品牌形象對于白酒產品的作用就在這里。“茅五劍瀘”之與“洋酒”正如“鍋魁”、小籠包之與麥當勞一樣。在這里我們并沒有歧視我們的白酒企業，我們的專業設計師，而是我們的品牌水準沒有達到老外的水平。
任何成功的品牌在視覺表現上都有鮮明的標記性——這種標記在同消費者溝通的過程中遠遠超過了單個商標的作用。它是運用規范化的圖形、色彩、字體來突出視覺的整體形象，傳遞美感。在整體設計中，它力求體現品牌的個性，起到強化消費者識別的作用。如同經紀公司包裝明星一樣，把產品塑造成英雄，塑造成明星，讓產品自己會說話，吸引消費者的眼球。我們看洋酒的設計，看啤酒的酒標，每一個知名品牌都有其獨特的形象符號，都蘊涵著強烈的消費信號——這一點是值得白酒企業深思的。視覺形象是一種價值，對于白酒這種情緒化的商品來說尤其是一個重要的價值。
消費者消費的本質是白酒是產品，而不是包裝。過于奢華的包裝如果與產品價位不匹配，那只會增加消費者的疑惑，擔心產品的品質，導致缺乏消費者信任感。因此一個與產品銷售價位相匹配的外包裝非常重要。奢侈性的產品，任何時代都有市場，之所以奢侈就是因為產品的量少價高。
包裝成本從高增長時期占比銷售價的10%-15%調整到理性的5%-10%，部分產品甚至會降到3%；到底多少比例的包裝成本才是合理的？這個無法給出一個明確的規定，最為核心的參考就是，你不能把費用投入到不能產生價值的浪費上，而更多需要回歸到產品的品質。
玻璃瓶會成為絕對主流，高品質的陶瓷瓶會占領1000元以上價位的白酒市場；
玻璃瓶有幾個優點，一是能夠快速批量化、標準化的量產，效能較高；二是玻璃瓶在表現力上具有很大的優勢，白酒的無色透明用晶瑩剔透的玻璃材質是最好的演繹載體，在造型上也能夠體現比較細膩的表面工藝效果，玻璃材質還可以回收再利用，綜合來看，玻璃瓶的整體造價相比瓷瓶要便宜，這是最核心的要素。陶瓷瓶，中國人自古以來有一種陶瓷情結，加上古代只有皇室的人才能享用好的瓷器器皿，這也造就了瓷器材質在中國人心里的地位，因此高端的白酒搭配高品質的陶瓷瓶就相得益彰。尤其是高端的原漿酒、窖藏酒等，在體現高端價值形象上，陶瓷瓶是一個很好的選擇。
100元銷售價以下的產品將會逐步以裸瓶裝形態銷售，主要通過標貼和酒瓶來體現檔次。發達國家的酒包裝現狀可以借鑒；光瓶酒，在目前很多人的認知中，是很低檔的白酒，大部分價位也就是幾元到20元左右的產品，光瓶在某種程度上是低檔酒的標簽。造成這一現狀的原因是，價格的因素先入為主，造成低廉的消費者印象；二是產品的設計上缺乏很有個性化的設計，在產品用材上也是很粗糙，綜合這幾點，長期下來就形成了光瓶產品的印象。那從今年重慶詩仙太白酒廠上推出來的山城小調，酒以簡約陽剛的造型加上高白的玻璃用料，將產品現代個性的風格體現得淋漓盡致，從外觀看，完全顛覆了光瓶酒低端的印象。未來隨著這樣的產品的增多，會逐步改變消費者對光瓶酒的印象。
個性化的產品包裝會越來越多，在包裝風格、形式上會出現多元化的現象來滿足消費者日益增長的個性化需求。在市場充分競爭的時代，必然會產生更多不同類型不同概念化的產品，也會出現與現在相對單一的、不一樣的形式和風格。
完整視覺體系的包裝在未來的競爭中才會占據市場主導力量，內外包裝與其他輔助的物料都需要在視覺調整上保持一致性，這樣才能聚焦到一個品牌價值核心；品牌是有多個與消費者接觸的維度，那如何保持品牌調整的一致性？無疑就需要將多個接觸點進行系統思維進行體系化的設計與管理。沒有這樣的品牌視覺管理體系，結果就是你的品牌傳播載體呈現的效果都是一個個不同的點狀，無法連成一條線達到一個面。
環保的材料、工藝、印刷油墨等低碳可降解回收的酒包裝會成為市場的主流。國家對食品安全的嚴格執法也會倒逼包裝用材及工藝的安全性改良。
今年廣東省出臺了限制在酒包裝等產品上使用木質、鐵質材料，強制性的規定需要使用更環保的材料，這樣的限制政策可能會在全國進行普及推廣。在外包裝上的印刷工藝及油墨使用上，國家也會出臺相應的規定，對于食品包裝的揮發物做相應的檢測，因此從這些制度的陸續出臺，酒包裝也會逐步走向環保低碳的可持續性發展之路。
品牌的終極目標是創造美，是為了讓世界變得更加美好。那設計就是創造美的方式，希望中國未來的白酒包裝設計能夠創造更多美好，能出現更多影響大眾審美的品牌，既而真正走向未來。
未來正在向我們走來，設計師們，你們準備好了嗎？
關鍵詞：酒包裝；同質化；傳統元素；西方元素
在激烈的市場競爭環境中，包裝設計對于產品而言，已經不僅僅是單純的倉儲與運輸，更是產品內在價值的反應和提升，在市場銷售中起到“無聲的推銷員”的作用。我國酒類產品在市場上異常豐富，不僅有我國原產酒類如白酒和黃酒等，西方的酒類產品也層出不窮地出現在市面上。尤其是近幾年，我國取消酒類進口關稅，西方的酒類大量涌現在我國市場上，包裝設計對于酒類產品的視覺形象設計與銷售提出更高的要求。現有國內酒類包裝視覺元素的設計大體分為傳統元素的選用、西方設計元素的借鑒以及中西方元素的結合三類。但對于我國酒類的包裝設計而言，尤其是進口酒類的設計以及出口酒類產品的包裝設計，試圖將中國元素和西方設計元素進行巧妙的融合，但還不完善，還需要進一步深入研究。希望通過包裝設計打破我國酒類包裝在視覺元素設計的同質化設計現狀，將國內與國外酒類包裝元素有機結合，提升酒產品的品質以及銷售定位，迎合我國時代的變化、人們思想觀念的更新，不斷在設計上追求新意，進而提升酒類產品的內在價值。
一、酒包裝中傳統元素的應用
我國造酒的歷史至今已有2000年之久，有猿猴造酒、儀狄造酒、杜康造酒等說法。如今，傳統元素在我國酒類包裝中的應用非常多見，有深厚的文化積淀。在材料的選擇上，我國酒類包裝常用傳統的材質，如茅臺酒的酒瓶材質一直用的是陶瓷，黃酒的包裝設計也常見有用陶瓷瓶的。我國古代常用葫蘆造型來裝白酒，流傳至今。可見，傳統元素設計在白酒和黃酒包裝中，仍為設計主流。設計師在進行白酒包裝設計時，經常會運用各種傳統元素，以展現歷史的傳承和中國酒文化的博大精深，并將酒包裝設計的色彩元素、圖案選擇、文字設計以及版式等元素表現得淋漓盡致。色彩元素是包裝設計中的重要因素之一，在酒包裝的色彩設計中，多選擇給人以溫暖、大氣的暖色系為主，設計上選用中國的喜慶顏色“紅色”和代表中國古代皇權貴族的“黃色”，或者將二者進行結合，或將色彩的純度和明度略微進行改變。如五糧液、老鳳酒的外包裝設計均采用了大面積的紅色，這種顏色的選擇幾乎占據中國白酒包裝的半壁江山；還有以黃色為主色調的白酒包裝，如酒鬼酒、黃馬褂，等等；而紅色和黃色結合的則有劍南春、茅臺酒等。酒類包裝圖案也充分展現了傳統文化的運用，比如邊框的選擇，圖標以及各種傳統紋樣的運用，而且其圖案的位置也不固定，在包裝的邊飾以及主體設計上都能夠看到，常用的紋樣有具象圖形，如松鶴延年、龍鳳呈祥、神鳥圖騰等象征吉祥如意的圖案；有抽象圖形，主要通過對植物等物象進行線條提取，如長春花、葫蘆、祥云、如意等紋樣的運用也非常多見。西鳳酒包裝設計利用的是鳳鳥紋作為主體圖案，將象征吉祥的鳳凰作為包裝設計主體，運用寓意祥瑞的金色為裝飾色彩，用鳳鳥的雍容華貴展現酒的品質。東方紅酒業有限公司在產品上運用團龍紋樣作為包裝的核心視覺要素；紅花郎酒則是運用植物紋樣——牡丹為包裝設計主體，象征著吉祥、富貴之意。玉徑龍溪酒包裝袋運用漢代四神中的青龍圖案為背景，結合漢代龍紋以及二方連續的龍紋邊飾圖案。另外，文字設計是酒包裝中信息傳達最為清晰的視覺要素，其不是對酒的簡單說明，而是要表現酒的內涵和品質。書法藝術常被運用到我國的酒包裝設計中，其中，大篆的粗獷、小篆的圓潤、隸書的古樸，凸顯了博大的文化內涵。酒包裝設計中字體使用方法，包括字體原型的使用以及意象的使用，使書法那行云流水的韻味及筆墨的深邃得到了充分的展現。如“金六福”“水井坊”酒包裝的字體設計運用了灑脫的行書以展現酒的品質與文化，顯示行書的自由之美。其中，“醉三秋”中“醉”字運用草書的狂放；“茅糧”運用隸書字體，展現了圓融的特質。
二、酒包裝中西方元素的應用
隨著國外酒類的進入，中國傳統元素設計已不能體現出西方酒類產品的歷史和品質，如紅酒和啤酒的包裝設計，于是西方元素不斷地被應用到酒類包裝設計中。西方包裝設計與我國傳統設計理念不同，它的思想根植于理性主義，對包裝設計的各個元素都有它的解釋與來源。西方人品性樂觀，思維具有邏輯性，因此在酒類包裝的設計中經常使用簡潔而理性的線條與圖案。以紅酒包裝為例，由于產地的不同，從包裝設計可以分為德國、意大利、法國、美國等設計。德國是具有悠久設計歷史的國家，包豪斯對包裝設計產生過很大的影響，在設計中善于科學理智地將設計與產品生產有機地結合在一起，將裝飾元素、設計色彩和肌理進行逐步的表現和展示。經常能夠看到，在德國的紅酒包裝中，善用簡單的線條與酒瓶玻璃和磨砂黑色材質進行有機結合，以體現德國設計的高端和嚴謹。美國紅酒包裝設計很早就已經出現，由于美國的工業化程度較高，其紅酒的包裝設計已將現代設計手法廣泛應用，并常常將英文字母的設計作為設計重點，以突出產品的品牌。加上美國是個移民國家，因此在紅酒的包裝設計上呈現出多種設計風格并存的現象，其中，以產地為主要設計的紅酒也屢見不鮮。雖然美國紅酒包裝設計呈現出多元化特征，但其核心設計依然以現代、簡潔為主流特征。意大利的紅酒包裝設計核心體現在風格的界定上，常常以簡潔的線條，豐富的版式來展現意大利包裝設計的簡潔與熱烈，線條與文字的優美結合，再加上包裝外形的優美輪廓，在紅酒包裝結構和造型的設計上展現出立體的雕塑感。西方紅酒包裝設計在圖案設計方面常采用攝影的手法，真實而逼真地展現內裝物品的特點，使人很清晰地了解產品，以便于銷售。有些紅酒的包裝上運用抽象線條展現紅酒的產地及品質，圖案設計還包括商標設計。其中，知名品牌的商標設計，從商標本身便能知曉產地以及相關信息，如被譽為“葡萄酒王國中的皇后”的拉菲葡萄酒，商標是帶“R”的五根箭標，這是拉菲紅酒的典型信息，它代表創始家族五個兒子團結一起。拉菲紅酒圖案的選擇運用不同時期的代表圖案，如1985年的哈雷彗星圖案；1999年印有金色的日、銀色的月的圖案和年份；2005年以字母和色塊為整個瓶標的設計[1];其瓶標文字常采用簡潔的字體設計，運用手寫體的曲線展示簡潔的版面，字體設計重點側重于Rothschild家族標志的設計，字母的設計通常較文字設計具有一定的靈活性，彰顯著現代感；色彩的設計選擇常用純度較高的原色，具有很強烈的視覺沖擊力，如啤酒包裝設計多采用具有涼爽、安靜感覺的藍色和綠色進行設計[2]，少部分運用暖色打出設計色彩對比。葡萄酒多采用具有溫馨浪漫的紅色或紫色，給人以一種懷舊的復古感覺，體現出歐美設計的色彩風格，增加了酒類品質的展現，同時促進了商品的銷售。
三、酒包裝設計的中西方元素的結合
由于我國酒類市場的變化，單純將傳統元素或者國外設計元素運用在酒類設計中，已經不能完全適應市場和消費者的需求。因此，酒包裝設計應大膽地將國外與國內元素進行恰當的結合和使用，尤其是進駐中國市場的洋酒，其包裝設計不能單純地運用西方元素，還應將中國元素合理地應用到酒類瓶貼設計和外包裝中。國外酒進入中國市場以來，在設計上常見的是西方設計風格在酒類包裝上的應用，目的是彰顯國外酒文化和品質，但現在進口酒大量出現在我國市場上，占據酒類市場較大份額，而國內的進口酒分成原瓶進口和國內罐裝兩種，在包裝設計上原瓶進口酒保持了酒包裝設計的原有風格，而罐裝進口酒的包裝設計則幾乎也是沿用西方設計風格，可見進口酒包裝設計處于一種同質化狀態。針對這一問題，我國進口酒包裝設計也在思考和改變，做過很多嘗試。例如，隨著經濟全球化以及市場激烈競爭的推動，啤酒包裝要走向世界，就必須走民族化與國際化相結合的設計道路，在從中國傳統文化中汲取營養的同時，借鑒、吸取西方設計元素。啤酒包裝在設計中應將中國傳統文化元素巧妙而又合理地融入到現代包裝設計之中，實現啤酒包裝的國際化。如雪花啤酒的包裝設計，將“雪花”二字運用了剪紙的設計以及漢字相關風格，結合現代的撕紙效果，其背景的色彩以及圖案運用同時融合了西方元素，二者有機結合在酒的瓶貼設計上。哈爾濱啤酒包裝的瓶貼設計則是將“1900”作為年代久遠的廣告體現在包裝瓶貼中，借鑒了西方啤酒包裝設計的元素，結合小麥等啤酒品質的設計元素，充分體現出現代感的設計需求[3]。由此可見，在酒包裝設計中，應首先對酒類的品質進行研究和展現，接下來是對酒包裝設計的包裝材質進行研究，將酒包裝的造型與設計元素結合。在視覺設計元素中，要從色彩、圖案、文字設計進行中西方的結合運用，如在紅酒的設計中加入中國傳統元素。隨著我國酒類市場的日趨國際化，進口酒品和出口酒類都需要將國內和國際元素進行結合，要在展現本國酒類特色的同時，適應當地本土消費者的審美要求，使民族化、國際化、現代化得以充分展現。同時，也應將博大精深的中國傳統文化合理地運用到酒包裝設計中去，以更好地體現酒文化的悠久歷史，將我國的酒包裝推向世界。在國外洋酒走進中國的進程中，包裝設計中的中國傳統文化必須弘揚，必須挖掘更多的傳統文化底蘊，應用不同的設計方法，進行具有中國文化特色與西方文化設計相結合的酒包裝設計，在繼承和傳播中國傳統文化的同時，體現出中西結合創新酒包裝設計的魅力。
作者: 袁偉靜 單位:黑龍江工程學院
參考文獻：
[1]彭斯婷.紅酒中的包裝設計：拉菲包裝[J].藝術科技，2014(3):247.
[2]張磊.酒類包裝設計元素淺析[J].大舞臺(雙月號)，2009(6):95.
統計數據顯示，2012年1月～5月，全國白酒總產量為435.63萬千升，相比上年同期395.76萬千升，同比增長10.08%。如此龐大的產量，可見國內白酒市場消耗之大。而茅臺集團統計，今年1月至6月，茅臺集團白酒總產量4.2萬千升，其中，茅臺酒產量2.4萬千升，同比增長15.3%；實現銷售收入（含稅）178億元，同比增長38%。由此可見，國內白酒消費的熱度依舊不減。即便是在這個火熱的夏季，看似白酒消費淡季，在各種渠道隨處可見的促銷轟動配合下，買酒的人也是絡繹不絕。
當我們靜下心來，認真回顧國內白酒市場的現狀，會發現很多普遍的現象。雖然說全國品牌和區域品牌差異鮮明，各白酒板塊也是涇渭分明。但放眼望去，國內白酒品牌的文化牌基本雷同；產品工藝牌也是如出一撤；甚至產品的廣告、包裝設計也趨于同質化。每一種香型的白酒，產品品質也都大同小異，只是在宣傳推廣過程中的訴求點的差異與否。幾乎每個白酒品牌一出來，不管它的歷史、文化、榮譽等是否真的有，但這些都會成體系的出現。普通消費者看到這些白酒品牌的歷史文化，基本不能辨認真假與否。這就不禁讓我們想問，國內如此高漲的白酒消費，竟然同檔次的品質差別不大，文化也都可以強加；那我們消費白酒，到底是在消費什么呢？從超高端到高端市場，到中端市場，最后到低端市場，每一細分市場都有著自身龐大的消費群體。上至達官貴人、文人名家，下至普通消費者，之所以他們選擇消費白酒，必然有足夠的理由。從目前國內白酒市場現狀和消費需求中，可以歸納總結出國人購買白酒到底在消費什么。
超高端市場，拍下的是一種稀有榮譽價值
說到超高端白酒，首先讓人聯想到的自然是高的令人窒息的天價；隨后自然就想到這個品牌的出身名貴、奢華的包裝、品質等各方面的屬性。如果沒有驚人的華麗之處，何來讓大眾感覺其實超高端，何來讓目標受眾主動消費。業界的普遍認同的觀點，一款白酒是不是超高端白酒，那它必須具備三個方面的顯著特征:高度稀缺、品質最優、文化底蘊很深。中國白酒歷經了發展的黃金十年，依然保持著高速發展，而超高端酒也在各大白酒品牌市場運作中應運而生，逐漸變得趨之若鶩。茅臺五糧液那些動輒幾萬一瓶的白酒奠定了超高端白酒的價格基礎；隨后其余各大品牌紛紛效仿推出同等價位的產品，今年國窖1573的定制酒的售價更是沖到了336800，這是何等的驚人。而超高端白酒最關鍵的一點，是真正被受眾所認可；對文化的認可、對價值的認可，以及對品質的認可。不是單單出了一款包裝，做了一個高價位的酒，就算超高端白酒。
不難得知，超高端白酒的靈魂是品牌和文化，在某種意義上體現在藝術和文化的完美結合，是一種工藝的結晶沉淀，經過長時間積累而具有生命的酒。目前，市場上傳統名酒發展底蘊越來越受到高端客戶的認可。而超高端白酒市場的主要消費方向有兩個，一是專屬稀有禮品類的，比如送人；二是用于收藏。而原本超高端白酒的市場目標消費群體，若非商界政界上層人士，就是社會的財富高度凝聚者。之所以超高端白酒能夠吸引他們的購買，不是因為白酒本身所具備的價值及特征，而是它所帶來的社會高端價值和稀有的地位感。同時以此送人能突顯出一種至上榮耀，是無需用語言去傳達的高貴。因而在超高端白酒市場，拍下一款超高端白酒不是在乎它特征屬性，而是它所代表的稀有價值。
高端市場，消費的是一種社會身份象征
自從水井坊在05年以價格開啟了中國高端白酒的先河，其迅速在市場中走紅，并在社會中形成了一股強大的號召力。當年水井坊依托歷史考古發現的“中國白酒第一坊”，瞬間讓水井坊具備了幽深的文化價值和高尚品質，而價格也直接拉到了800，滿足了目標消費群體的虛榮心理。隨后在茅臺連續引領數年國內白酒漲價之風后，高端白酒市場的銷售價位再次被拔高到了單瓶零售價1000以上，有的甚至飆到了2000以上。而經過幾年連續的漲價，原本白酒的平均銷售價格也突飛猛進好幾倍。為了在高端市場上分得一杯羹，眾多白酒急功近利地紛紛開發高端產品，市場上呈現出了高端白酒的開發亂象。這也讓國內高端白酒市場的風氣敗壞，各品牌之間相互跟風、相互模仿，產品的品質也不如剛發展的那幾年。原本高端白酒的產能就是受限制，而需求卻遠遠大于消費，加上市場上各知名品牌的假冒白酒比比皆是，導致整個高端白酒市場的體質整體下降了很多。
盡管如此，但消費者的能力卻不能低估半分，這得益于外部環境的變化。隨著近幾年消費能力的不斷升級，人們的消費觀念也隨之發生改變。特別是在隨之升級的政、商務宴請市場(高端白酒的主流消費市場)的驅動下，國人對于高檔白酒的需求越來越旺盛。在生活方式上，人們開始選擇量少酒好的飲用方式，享受高端酒帶來的精神滿足感。特別是在朋友聚餐、過節送禮時，高端酒成了他們體現地位、追求身份的象征。這就是為什么消費者明知道市場上銷售的茅臺是假貨，但依然有人熱衷去購買。不是消費者糊涂了，而是在于茅臺已經成為了一種社會身份的象征。而高端白酒也是如此，消費者為了契合自身的利益點，展現出自己所處的社會地位。無論高端白酒的真假與否，消費者對白酒的觀念基本是價格越高品質越好，而事實也是如此，所以也會熱衷購買。因為他們消費的不是酒，而是一種身份。
中端市場，喝下的是一種社交情感關系
如果說高端白酒市場是以價格和品質來劃分，那么中端白酒市場就是完完全全根據產品的市場銷售價格而細分。從國內目前白酒市場銷售價格體系來看，能夠被列入中端市場的產品零售價最少也要保持在100元/瓶以上，最高價位不超過500元/瓶。然而在這以細分市場中，放眼各個渠道處在100-500價位之間的產品比比皆是。不但有一線品牌數量眾多的不同單品；更有區域品牌的推陳出新蜂擁而至，市場競爭相當激烈，基本處于供求飽和狀態。即便如此，作為擁有龐大消費人群的中端白酒市場，歷來都是各大白酒品牌拓展市場的主攻方向。這一細分市場目標消費人群，從年齡上看，主要集中在25-35之間，從收入情況看，則主要是商務人士、企事業單位的高管等。他們具備足夠的消費能力，文化程度高，偏向于理性消費，對白酒品牌、產品、香型等都有自身的偏好。
相比高端白酒，中端白酒產品無論是從包裝設計，還是從產品品質等各方面，都相對低一個層次。各白酒品牌在進行市場推廣時，傳播方式和媒體的選擇都是依據目標人群的而制定策略。通過對各大主打中端市場的白酒品牌的進行對比，幾乎所有的品牌在進行告知時都在訴求一種情懷，一種生活態度。為什么這些主流消費的中端白酒產品不去選擇突出自身品質、工藝、歷史文化等方面呢，原因就在于在白酒業相當發達的當今，消費者對釀造等各方面的認知也相對豐富，這些物理屬性方面所有白酒品牌都相差不大。換句話說，在一個高度同質化的市場中，消費者之所以還會去購買，不只是因為價格合適，更多的是為了維持一種社會交流關系的需要。從洋河的成功，我們可以很好的發現這一點，它就是占據了普通政務商務這一白酒消耗能力巨大的人群。因而國內中端白酒的消費氛圍，不是依據產品的物理功能，而是在于消費者的一種社交情感需求。
低端市場，購買的是一種生活必需品
國內白酒市場自從進入2000年后，消費層次化就越來愈發分明，且城市發展不同白酒的銷售價格也出現層級化。市場總體趨勢，是以北上廣為代表的一線城市自然是高端白酒的核心區域，二三線城市主流消費是中端白酒，而廣大的縣級城市就是低端白酒。而每單個區域市場，又包含了各個檔次的白酒，分布在不同的渠道，而低端市場的消費需求卻是大的驚人。既然是低端白酒，自然是價格低廉，普通老百姓都能消費的起的產品。從銷售價格上來劃分，低端白酒的價位都是處在100元/瓶以下，主要是大量區域性品牌產品，其主要目標受眾大部分是低收入人群。不說這些產品的質量的不高，而且這些產品包裝也都相對簡易，但這卻符合收入相對較低的大眾消費水平。從大型商超的白酒貨架上的產品成列，就可以看出低端白酒市場需求之大；走到貨架前，大大小小的品牌低端白酒產品占據了單獨的一個貨架。
談起湖北的白酒，黃鶴樓酒是一個不可繞開的白酒品牌。這個承載太多的人文底蘊和榮譽的湖北白酒標桿不會被歷史淹沒。輝煌的歷史是引領后繼者前進的動力，也是黃鶴樓酒業所特有的深厚底蘊。
從1915年在北京國貨展覽會上羅恒仁酒坊所產高粱酒獲三等獎，到1989年獲得第五屆評酒會蟬聯“中國名酒”稱號，黃鶴樓酒的前世今生在湖北白酒品牌中都是獨具一格的。
浴火重生后，黃鶴樓酒業再次出擊湖北市場。從2003年重出江湖到現在，經過近7年的市場考驗，黃鶴樓酒終于回來了。
人們在武漢市的公交車身上，總可以看見“小黃鶴樓酒”的廣告。紅火的酒瓶包裝看起來很是惹眼，整個包裝設計簡約、大氣，凸顯高貴。
武漢天龍黃鶴樓酒業有限公司2009年推出的小黃鶴樓系列酒，廣告上采取的重點集中式投放從銷售業績就可以看出其效果。與公司其他白酒的銷量增長速度基本一樣，小黃鶴樓酒也保持著30%的年增長速度，并且呈現出不斷的攀升趨勢。
同時，小黃鶴樓酒更是占據著武漢高端白酒的龍頭地位。婚宴用酒上，這一匹市場黑馬有著不俗的表現。在2010年8月到10月傳統的白酒銷售旺季就得到了印證――小黃鶴樓酒一度賣到斷貨。如此火爆的銷量除了武漢市場上消費者的青睞外，更離不開黃鶴樓酒業公司的精心策劃和對酒質的責任。
與小黃鶴樓系列酒一同推出的還有黃鶴樓年份原漿系列。2009年黃鶴樓酒業趁著白酒行業發展的良好勢頭，推出的這兩種系列酒無論在銷量還是口碑上都取得了不錯的效果。讓湖北的父老鄉親再次為之歡呼。
年份原漿酒推向市場后，反應一片大好。公司市場部的媒介經理李波用了兩個詞語來形容年份原漿酒的市場表現：客似云來，應接不暇。尤其是“15年年份原漿酒”，2010年實現了150%的增長。
2009年是黃鶴樓酒業調整改革的關鍵一年，公司全面疏理了老產品線。將“珍品黃鶴樓”、“精品黃鶴樓”在口感和包裝上進行了升級，為消費者提供更好的品質享受。12月13日，黃鶴樓酒業公司的咸寧萬噸釀酒基地正式奠基，此基地工程分為二期進行，預計總投資達5億元，其中一期投入2億元。建成投產后，預計年生產白酒2萬噸、年產值6億元，可實現年利潤稅收6000萬元。這是黃鶴樓酒業發展歷程中的又一重大決策。
公司在推出年份原漿和小黃鶴樓兩大產品系列的同時，大力調整營銷架構，組建營銷網絡，全面加強成本、費用管控，完善工資薪酬體系，為實現公司跳躍式發展打下堅實的基礎。
一、中國傳統紋樣運用在酒品包裝中的重要性
中華民族是個酷愛裝飾的民族，幾千年來創造了不計其數的精美絕倫的藝術作品。中國如此浩瀚精美的傳統紋樣，帶給我們的是無盡的靈感和啟示。如今的藝術設計已經滲透在我們人類生活的各個方面，裝飾審美以它獨特的特性，美化并滿足著人們的需求，裝點著人們生活的方方面面。以中國傳統紋樣為設計元素，將其融入酒品包裝中，既滿足了人們的精神需求，又是對酒文化的一種深刻詮釋。
二、傳統紋樣在酒品包裝設計中的運用
1.傳統紋樣的吉祥觀念在酒品包裝中的體現傳統紋樣寓意著吉祥的內涵，物古圖祥，立意構思巧妙獨特，主題鮮明突出，另外，它受眾群體廣泛，具有實用性和適用性，滿足了人們精神層面的需求，所以將傳統紋樣應用在現代設計中，是一件十分重要的、有意義的事，值得我們探究學習。傳統紋樣運用在酒品包裝設計領域中，可賦予酒更豐富的藝術及文化內涵，使得酒不單是商品，更是成為一種藝術品，使其具有觀賞收藏功能。傳統紋樣中的吉祥圖案能夠流傳至今，就充分體現了紋樣本身就是異常優秀的藝術作品，若在酒品包裝中恰當運用，可以讓人在飲酒的同時，還能品味中國悠久的歷史文化。從市面上的汾酒、洋河大曲、西鳳酒等許多著名品牌酒的包裝變化，我們就可看到許多釀酒企業和設計師已意識到這一點，下面就重點以中國傳統紋樣中的云紋、纏枝紋為例，闡述中國傳統紋樣在酒品包裝中的運用。
2.云紋在酒品包裝中的運用“云”是中國傳統紋樣中的重要裝飾形象。“云”形態生動，變幻莫測，將其作為素材運用在裝飾藝術中，十分具有意境美，有一種騰云駕霧的神幻氣氛。古人有根據云色查兇吉的習慣，五彩繽紛為祥云，所以在美化裝飾上多用祥云，以此來表達人們的美好愿望。在近幾年的酒品包裝設計中，涉及中國傳統文化的例子非常之多，其中有些設計師在圖案的選擇及運用上，就把“云紋”作為自己的表達語言，通過自己的理解對其進行設計變化，形成了自己獨特的風格。“國典鳳香”50年年份酒是為紀念西鳳酒榮獲中國四大名酒60周年而推出的，并作為高端白酒，在上海國際酒類交易中心全球限量發行，具有很高的收藏價值，它的包裝設計就用到了“云紋”。包裝設計者結合時代審美與自身風格對云紋進行了變化，整體包裝給人一種高貴祥和、典雅大氣的感覺。傳統紋樣的運用，更好地向消費者展現了歷經幾千年依然散發璀璨光芒的酒文化。
3.纏枝紋在酒品包裝中的應用纏枝紋，又名“萬壽藤”，是以藤蔓卷草為基本原型，并對其提煉變化而來的圖形，其形態委婉多姿，極富美感，又因其結構連綿不斷，擁有強大的生命力，所以有生命不息的寓意。它因其吉祥寓意，而被人們喜愛并流傳至今，多用于青花瓷的紋樣中，而在現代設計中應用廣泛。根據纏枝紋產生發展的原因及其所具有的藝術特色我們不難看出，我國傳統紋樣能夠經受住時間的考驗并得以延續發展主要原因，是紋樣本身具有的延續性和適用性。纏枝作為一種裝飾和主題圖案，應用于酒品包裝之中，能形成某種意境，表達某種主題；其對于創造和建立酒的藝術形象，并對其市場營銷能起到很好作用。汾酒青花瓷系列就是個很好的例子，瓶身圖案布局錯落有致，極富動感。蔓草即蔓生植物的枝莖，由于它滋長延綿，因此，有茂盛、長久的吉祥寓意。
三、結語
高端桃汁成功營銷首先要有王者的霸氣
北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
作者簡介：丁華，中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，北京精準聯合企劃有限公司總經理，49周歲；中國食品營銷策劃領路人，23年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站（）和微信公眾號（jzqh2008）查閱。
每類食品都有機會做成高端品牌
消費者經常看到的高端食品主要有：高檔卷煙、高檔白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚類海產品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類等等。
從營銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產品品質的提升、產品差異化、品牌定位以及價格定位策略做成高端產品和品牌。當然高端食品品牌需要通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，實現品牌力、產品力和銷售力的共同提升才可能做到。
除了煙酒目前高端知名食品品牌很少
在食品行業除了卷煙產品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌；白酒產品中的茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外，其他食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產品市場依然充滿機遇和挑戰。
高端食品市場前景誘人
與進入高端食品市場的營銷風險相比，高端食品的利潤空間、高品牌價值以及廣闊的市場前景對食品企業有著巨大的吸引力。老食品企業可以通過產品線的延伸和品牌升級，在中高端產品的基礎上延伸至高端產品市場，形成高、中、低產品線的合理搭配。新進入品牌甚至可以在好產品力支撐的基礎上，直接進入高端產品市場，在今后適合的階段再向中端市場延伸。高端食品市場雖然前景誘人，但食品企業也不可盲目進入，在高端食品市場獲得成功，需要更多企業營銷資源的鋪墊。
進入高端食品市場更需要專業營銷策劃的支撐
進入高端食品市場不僅需要有好的產品、技術、資金做后盾，更重要的是需要專業營銷策劃體系的支撐。在產品品質優越和有充足營銷費用的基礎上，還必須在產品品牌定位、目標消費群體的界定、品牌賣點的提煉、品牌廣告語的創意、產品包裝設計、終端宣傳品的設計、平面廣告的創意、影視廣告的創意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊伍的培訓等整合營銷策劃體系中的每一個關鍵點做到最好，超越競品才可能有更多成為某個食品品類中知名高端品牌的市場機會。
高端食品的功能利益是基礎
高端食品需要同時與目標消費群體在理性利益和感性利益兩個層面進行溝通。理性利益指的是產品的功能利益層面；感性利益指的是價值觀層面。高端食品的功能利益是基礎。所以高端食品企業需要通過消費者定量市場調研，深入了解消費者對該產品的潛在需求，找到產品賣點與消費者買點之間的最佳連接點，即產品的核心賣點。同時提煉出系列產品賣點演繹和支持產品的核心賣點，首先在產品功能利益方面與目標消費者需求實現有效對接。
高端食品必須與消費者在價值觀層面進行溝通
高端食品的核心目標消費群體一般都是政府部門的各級領導、企業老板、公司高管、社會名人、學校教授、科研機構的研究人員以及公司高級白領、國家公務員等等。這個消費群體多數都是成功人士或走在成功路上的人士。他們在事業上已經取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會認可；他們拼命工作，同時也會享受生活帶來的快樂；他們關注自己的生活品質、品位，關注自己和家人的健康；他們對高端食品的價格接受能力強，認為消費高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價值觀層面與這些高端消費群體進行溝通，讓這些消費者感到你的品牌個性代表的就是自己。
高端食品價格不會是銷售的主要障礙
高端食品的目標消費者更關注體面的消費，有較強的經濟基礎。他們在購買高端食品自己吃或送禮時，主要關注的是產品的品質和品牌，產品的價格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對還比較少，市場機會很多，但高端食品市場的風險也相對更大，對企業營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場的知名品牌，產品的利潤空間會非常大，企業會進入一個快速發展的時期。
高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在產品和營銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質，在我國競爭激烈的高端白酒市場一戰成名，值得希望進入高端食品市場的企業借鑒和思考。
水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，可謂非常精準。在產品品質、賣點提煉、產品的包裝設計、平面和影視廣告創意、市場推廣策略等營銷策劃的核心環節都達到了很高的水準。水井坊在產品進入時，價格就高于當時的茅臺、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌，成為當時中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標消費群體產生了強烈的共鳴，說出了目標消費者的心聲，讓消費者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價值觀相匹配的高端白酒。
高端食品成功營銷首先要有王者的霸氣
高端食品品牌要從沉穩、內斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標消費群體購買的不僅僅是優質的產品，更重要的是購買你的品牌價值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點、品牌廣告語、品牌個性、產品包裝、品牌傳播策略和市場推廣方式等營銷策劃的每一個關鍵點體現出領導者的個性特征，才能實現高端食品品牌與目標消費群體個性的成功對接。總之要想成為高端食品，你的品牌首先需要具備“問蒼茫大地，誰主沉浮？”的王者霸氣。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品消費需求的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過二十三年營銷實戰的檢驗，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用50-200倍的經濟效益。北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。
北京精準企劃首席策劃-丁華簡介
恪守還是顛覆
記得若干年前的一次培訓會上，培訓老師鄭重的說：‘紅色與黃色是白酒包裝永恒的主色調’聽起來確實有些道理，顏色只有7色可供選擇，余地是有限的。作為以大眾消費為基礎的白酒更是傳統的繼承者，紅色象征喜慶；黃色象征吉祥；白色、黑色等顏色或老百姓忌諱，或具有明顯的區域局限，更多的則是曇花一現。
短短幾年白酒包裝顏色越發呈現多元化與個性化的趨勢，在紅黃相間的眾多白酒中脫影而出，從而吸引‘眼球’，創造差異，成為白酒營銷者樂此不疲事情，但顏色多了卻容易花了眼，更沒了主題。金六福的‘福’文化，將傳統的紅顏色演繹的精彩絕倫，但藍顏色的‘六福人家’老百姓卻不買帳，所以營銷者在包裝顏色的使用上還是要慎重。
可口可樂多年的紅色常久不衰，其中也嘗試過非紅色的可樂但在中國基本都以失敗而告終。但格守傳統被認為保守，而創造差異風險太大，否則王老吉也不會因為包裝顏色的問題與加多寶寸土必爭。
其實包裝顏色上創新并不在顏色本身，應該滿足兩個基本條件：你的產品是否賦予這個顏色足夠的內涵；企業是否有能力去發揮和擴散這種內涵。否則加多寶已成昨日黃花了。
洋河藍色經典成為恰當運用‘顏色’從而打贏了這場戰爭，并成為中國白酒的經典案例。
現在洋河銷售額超百億億，其中洋河藍色經典系列銷售額占了60%以上。實際藍色在洋河早就使用，2004年提出重新打造洋河藍色經典這一產品時，遭到眾多高層的反對，但核心領導的眼光與堅持，策劃公司的引領與誘導，成功并非偶然而成必然，成功的理由如下：
1） 率先提出‘綿柔’概念，與白酒消費的大趨勢相吻合，與女人的纖影，藍色的背景相匹配；
2） 天之藍、地之藍、海之藍三個副品牌易產生藍色聯想；
3） 藍色的典雅、高貴符合現代商業文化，瓶形的洋為中用并定位中高端消費人群；
4） 資源聚焦于江蘇、河南等重點市場，采取核心消費人群的培育；
5） 前置性投入較大并勇于堅持；
6） 創造性引領消費潮流并提前占領消費者的‘心智’。
實際上洋河藍色經典的成功無非傳統營銷觀念中打造核心競爭力的方法的翻版：
‘差異化’、‘定位’、‘聚焦’。
領跑還是追隨
洋河的成功似乎給了中國眾多白酒企業注射了一份興奮劑，原來白酒可以這樣玩，藍色成為一種紛紛效仿的對象，衡水老白干一改猛烈風格推出‘淡雅’系列，紅星別具傳統工藝的青花瓷，眾多小酒廠也開始刮起了藍色風暴，并標榜起‘淡雅典范’、‘綿香精品’等概念，跟隨者大多還是撈得了一些份額。
中國白酒具有明顯的區域分割特點，既然有了榜樣，何不先于別人去做區域之王，追隨可能提前在小范圍占位與領跑，但是還是要給正在或準備‘換色’的白酒企業一些建議：
1） 在產品的口感上是否與品質的宣傳點相匹配，如入口是否真的很‘柔’，檔次是否夠格；因為中高端喝酒者認可更多是口感與面子；
2） 是否與傳統的主力產品相違背，是顛覆傳統，從頭再來還是只定位特殊的人群，常規的做法大眾消費還是老百姓容易接受的傳統色調，高端定位一到兩款為現代色調；
3） 資源是否足夠保證這份信息能夠傳達到你的目標消費人群，有時可能需要動用多種宣傳工具。
顏色的變革
在白酒行業經歷了深度調整的今天，當紅、黃、紫依然是大多白酒價格的標識時，當80、90后等新生代成為消費的主流時，時尚的標準和價值觀也隨著時展和變化，差異化與改變是必然要做的，但如何在堅守與改變中尋求平衡、把握才是最主要的。
可口可樂有句名言：‘我們喝的不再是一種飲料，而是一種感覺和文化’。只有當簡單的包裝顏色成為“顏值”時，成為“顏色+價值”時 ，才是產品的真正靚麗轉身。
