時間：2023-09-25 11:19:35
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；營銷現(xiàn)狀；品牌營銷
黑龍江省是農(nóng)業(yè)大省。在經(jīng)濟全球化的今天，打造具有區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強勢品牌，提高產(chǎn)品的科技含量，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，已成為我省經(jīng)濟發(fā)展面臨的一個非常有挑戰(zhàn)性和難度的重要課題。隨著我國對外的全面開放，國外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進人我國參與市場競爭，這給國內(nèi)農(nóng)業(yè)。尤其是我省農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來巨大壓力。可以說，農(nóng)業(yè)競爭白熱化的時代已經(jīng)來臨。
一、我省農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷現(xiàn)狀
1.農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者品牌意識淡薄。從市場情況來看，我省農(nóng)產(chǎn)品零售交易主要發(fā)生在交易市場，在長期的經(jīng)營意識中形成“重數(shù)量輕質(zhì)量”的思想存在，加之傳統(tǒng)的單個家庭的生產(chǎn)方式的影響，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說，缺少“工廠”觀念熏陶，品牌意識很淡薄。這種落后的觀念不僅影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，形成“賣難”的局面。而且影響到農(nóng)產(chǎn)品的外銷，造成很大的經(jīng)濟損失。
2.消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時品牌意識淡薄。無論是在自由市場還是超級市場，顧客只注意蔬菜、水果等產(chǎn)品的新鮮度，很少去對品牌有什么特殊的注意，而對一些農(nóng)產(chǎn)品的再加工、深加工品卻表現(xiàn)出強烈的品牌意識。如飲料、燒烤食品、肉類制品、乳制品等。究其原因主要是因為大部分消費者認為只有進入工廠經(jīng)過生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的“商品”，而在田間地頭“生產(chǎn)”的產(chǎn)品就沒有那么多的要求。這說明消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識也淡薄。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略選擇
1.樹立品牌觀念。增強品牌意識。樹立品牌觀念，增強品牌意識是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必須發(fā)揮先導(dǎo)作用，政府、企業(yè)、農(nóng)民三位一體聯(lián)合努力開發(fā)。比如綏化寒地黑土品牌系列的打造就是由政府牽頭。政府、企業(yè)、農(nóng)民三者相互配合。因此要求政府做到：
一是政府要轉(zhuǎn)變觀念，不斷學(xué)習(xí)，增強品牌意識，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當做今后農(nóng)村經(jīng)濟工作的重中之重來抓。
二是針對農(nóng)民品牌意識較為淡薄的問題，加強對農(nóng)戶的引導(dǎo)，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念，樹立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想。
三要加強對農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的引導(dǎo)和管理，通過制定一系列的優(yōu)惠政策和措施對農(nóng)產(chǎn)品品牌給予積極的支持，要使企業(yè)充分認識到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的迫切需要，是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事，從而自覺地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。
2.實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標準化。如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，使之成為名牌，并經(jīng)受住外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊。長久地生存下去呢?歸根結(jié)底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值來獲得競爭力。要提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就必須通過制定和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標準。是生產(chǎn)過程標準化和系統(tǒng)化，符合國家和國際市場標準。發(fā)達國家都實現(xiàn)了標準化，其農(nóng)產(chǎn)品從內(nèi)在的質(zhì)量到外觀形象，從分級到包裝，從生產(chǎn)到管理，都是按嚴格的標準來進行的，從而使農(nóng)產(chǎn)品提高了質(zhì)量，上了檔次，創(chuàng)出了品牌。我省要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標準化，要做到以下幾項。
一是強化標準化意識，普及標準化知識，加大宣傳和貫徹的力度和廣度。
二是積極采用國際標準和國外先進標準。按照WTO協(xié)議中關(guān)于食品安全和動物衛(wèi)生健康標準。特別是FAO／WHO國際食品法典委員會關(guān)于食品的標準、國際獸醫(yī)組織關(guān)于動物健康的標準據(jù)、國際植物保護聯(lián)盟關(guān)于植物健康以及國際標準化組織等方面的標準。用國際先進標準來改造我們的農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高市場競爭力。
三是加快我省農(nóng)業(yè)標準化體系的制定和修訂工作。應(yīng)該有嚴格的、較高的標準，特別是農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、加工性能、分等分級、包裝新鮮和安全衛(wèi)生標準等等。通過組建了質(zhì)量認證中心以趕上直至超過歐美和日本這樣的農(nóng)業(yè)發(fā)達國家。
四是加強對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督管理，并能落到實處。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和管理是貫徹農(nóng)業(yè)技術(shù)標準不可缺少的手段，能合理地保護生產(chǎn)、供銷、使用部門的公平權(quán)益、保證農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費的正常秩序。
3.依靠科技支持。加大農(nóng)產(chǎn)品科技含量。在國際市場上各國的農(nóng)產(chǎn)品的競爭實質(zhì)上是農(nóng)業(yè)科技的競爭，誰的農(nóng)業(yè)科技水平領(lǐng)先誰的農(nóng)業(yè)就會獲得領(lǐng)先權(quán)，就具有市場競爭力。我省的玉米和大豆之所以受到如此嚴重的沖擊。很大原因就在于此。因此，只有依靠科技進步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工中的科技含量和附加值，我省才能從總體上改變農(nóng)產(chǎn)品競爭力低下的狀況。
(1)加大農(nóng)業(yè)科技投入的支持。加大農(nóng)業(yè)科技投入，WTO規(guī)則里屬于“綠箱政策”，是不受限制的。我們要充分利用WTO規(guī)則所允許的政策增加農(nóng)業(yè)科技投入，以此提高競爭力，應(yīng)對貿(mào)易壁壘等問題。
(2)加強農(nóng)業(yè)科技的研究與開發(fā)。明確農(nóng)業(yè)科技發(fā)展的方向和重點領(lǐng)域；建立布局科學(xué)、學(xué)科結(jié)構(gòu)合理、隊伍精干的農(nóng)業(yè)科研與開發(fā)體系；改革農(nóng)業(yè)科研體制，增強科技創(chuàng)新能力。
(3)加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣應(yīng)用。建立健全農(nóng)技推廣應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)。
(4)大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)高新技術(shù)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的滲透和擴散，加大農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的科技含量。提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。我省的農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處在初級階段。通過采取切實可行的方法和策略，多渠道的增強農(nóng)產(chǎn)品的科技含量。同時加大轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物的科學(xué)研究工作。
總之，在應(yīng)對我省農(nóng)業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品的機遇與挑戰(zhàn)問題上，應(yīng)走品牌營銷之路、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、科技興農(nóng)之路。品牌創(chuàng)立的過程實質(zhì)上包括了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、科技創(chuàng)新等思想。從實際工作來看。目前已經(jīng)有很多有遠見的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營公司已經(jīng)在探索并實施自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷之路。我們可以相信，黑龍江具有無與倫比環(huán)境優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，必定能走出一條具有自身特色的品牌營銷之路。
參考文獻：
[1]大江.加入WTO與農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營[N].經(jīng)濟日報，2001-11-20.
1優(yōu)勢分析
1.1地理優(yōu)勢特色
農(nóng)產(chǎn)品之所以具備特色，是它所成長的氣候條件，水紋，地質(zhì)環(huán)境具有很強的獨特性。甘肅省地處北緯32°31′～42°57′，東經(jīng)92°13′～108°46′，地貌復(fù)雜多樣，山地、高原、平川、河谷、沙漠、戈壁交錯分布，地理位置的獨特性使甘肅省具有得天獨厚的自然資源優(yōu)勢。在甘肅地區(qū)隨著地理環(huán)境形成了多條特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，多種特色產(chǎn)品在國際國內(nèi)市場上獨領(lǐng)。其中蘭州地區(qū)缺水少雨，日照時間長，干燥的地質(zhì)條件出產(chǎn)的百合全國獨一無二。定西市被稱為“中國馬鈴薯之鄉(xiāng)”，出產(chǎn)黑美人等各類優(yōu)質(zhì)土豆；隴南山地重巒疊嶂，山高谷深，植被豐厚使文縣黨參、岷縣當歸馳名中外；定西的馬鈴薯、靜寧的“紅富士”蘋果都以其質(zhì)優(yōu)物美，遠銷東南沿海；河西地區(qū)的雜交玉米，靖遠“灘羊”；天祝縣優(yōu)質(zhì)白牦牛等不勝枚舉。甘肅地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品盡管品種多，價格低廉，質(zhì)量上乘，但是要將這種產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟效益，關(guān)鍵要做好產(chǎn)品的特色化營銷。
1.2特色農(nóng)產(chǎn)品市場需求大
隨著世界人口的增長和經(jīng)濟的發(fā)展，人們對農(nóng)產(chǎn)品需求在不斷的大幅度增長。目前全世界由于人口的增長和耕地面積的減少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)缺口很大。甘肅地區(qū)擁有許多產(chǎn)量較大質(zhì)量上乘特色農(nóng)產(chǎn)品，在市場上占很大優(yōu)勢。
1.3市場意識不斷深入
農(nóng)村隨著國家經(jīng)濟建設(shè)對西部地區(qū)的投入不斷加大，西部地區(qū)逐漸形成開放的農(nóng)產(chǎn)品購銷市場，甘肅地區(qū)農(nóng)民的生活生產(chǎn)的核心也發(fā)生了較大的變動，逐步由單純農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥匕l(fā)展到以增收為核心的經(jīng)濟農(nóng)作物生產(chǎn)，進一步關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的深度加工、儲運和銷售的環(huán)節(jié)。現(xiàn)在甘肅地區(qū)許多農(nóng)民借助淘寶等各類電子商務(wù)網(wǎng)站、微信等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊手段，建立更加多元化的購銷平臺，給自己的農(nóng)產(chǎn)品找更加有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥＾r(nóng)民觀念隨著受教育程度的的不斷提高，發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，這對農(nóng)產(chǎn)品使用新型的網(wǎng)上營銷平臺成為必然趨勢。
2劣勢分析
2.1甘肅地區(qū)農(nóng)村信息化水平低
網(wǎng)絡(luò)營銷在中國起步較晚，農(nóng)產(chǎn)品由于本身的產(chǎn)品特色和物流質(zhì)量低等原因更是處于初級階段。目前由于政府的大力支持農(nóng)村信息化建設(shè)雖然邁上了一個新臺階，但是已建成的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的運營能力和平臺管理能力仍不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的需求。
2.2品牌營銷意識欠缺
傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的目的是農(nóng)產(chǎn)品銷售而非品牌的塑造，甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品雖然數(shù)量多、品質(zhì)優(yōu)、質(zhì)量高，但大多數(shù)沒有形成統(tǒng)一的品牌管理，經(jīng)營者沒有爭創(chuàng)品牌的意識，缺乏品牌形象的塑造和品牌形象的管理思路。而對現(xiàn)有的已具有一定知名度的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌沒有足夠的保護、創(chuàng)新、推廣和營銷策劃，使特色農(nóng)產(chǎn)品僅在國內(nèi)和甘肅及周邊地區(qū)有一定的知名度，在國際市場上知名度不高或幾乎無人知道。
3機會分析
3.1地方政府不斷提高對特色農(nóng)產(chǎn)品的支持
甘肅省政府為化解大宗農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題，增加農(nóng)民收入，出臺了多項扶持措施，其中有開展信息交流，加強網(wǎng)上產(chǎn)銷對接，擴大網(wǎng)上銷售規(guī)模，規(guī)范物流市場，加快村級公路的修建等。這一系列政策的出臺和推行，為推進甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的多渠道多平臺銷售創(chuàng)造了有利的條件。此外，“家電下鄉(xiāng)”等眾多惠民政策，使電腦和智能手機等網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品在農(nóng)村的銷售大幅度增加，有效擴展了農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量，拉動了甘肅地區(qū)農(nóng)村地區(qū)的信息化發(fā)展速度，擴大了農(nóng)村應(yīng)用電子商務(wù)的規(guī)模。
3.2電子商務(wù)使交易成本降低
隨著內(nèi)陸地區(qū)人民生活水平不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的高速發(fā)展，消費需求呈現(xiàn)精細化和多樣化的特征，互聯(lián)網(wǎng)銷售以其低成本、高效率和多樣性有效的滿足了目前的消費需求。甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售者可以通過各類電商平臺進行網(wǎng)路營銷活動，從而實現(xiàn)銷售渠道的多元化。
4挑戰(zhàn)分析
4.1甘肅農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)利潤的關(guān)鍵，但是目前甘肅地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度非常低，龍頭企業(yè)數(shù)量少，規(guī)模小，市場開拓能力薄弱，獲取消費者需求數(shù)據(jù)的渠道和手段少。農(nóng)產(chǎn)品的供、產(chǎn)、銷一體化程度差，相互協(xié)作程度低與專業(yè)分工不明晰。
4.2生鮮品物流體系落后
農(nóng)產(chǎn)品由于其本身的產(chǎn)品特點，對冷鏈物流依賴程度高。所以優(yōu)質(zhì)物流配送是特色農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)銷售的瓶頸。甘肅省道路基礎(chǔ)設(shè)施差，運輸時長加大，溫控設(shè)備不足，對鮮活農(nóng)產(chǎn)品的保鮮加工水平有限，冷鏈物流體系不健全。物流配送體系與市場需求存在很大的差距。
4.3網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏
網(wǎng)絡(luò)營銷是依賴互聯(lián)網(wǎng)進行，需要一批即懂得市場營銷知識與技巧，又掌握較強的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還要具備較多農(nóng)產(chǎn)品知識的專門人才。但目前具備這些知識的人才在甘肅省農(nóng)村地區(qū)極少，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才十分缺乏。
二甘肅地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略
1實施品牌戰(zhàn)略
增強生產(chǎn)者的品牌意識，樹立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品和其它商品由于特性差異巨大，所以品牌戰(zhàn)略具有很大的特殊性，首先甘肅地區(qū)各級地方政府必須發(fā)揮先導(dǎo)作用。政府、農(nóng)民、企業(yè)三位一體聯(lián)合努力開發(fā)才能創(chuàng)立品牌。一是政府要有市場化思維，充分了解甘肅地區(qū)各類農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，功效，市場需求等，增強樹立品牌管理開發(fā)品牌的意識，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略作為農(nóng)經(jīng)濟增長的重心。二是加強對農(nóng)民的品牌意識教育和對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)產(chǎn)品簡單化生產(chǎn)銷售觀念，逐步提高農(nóng)民的品牌意識，通過成功地區(qū)經(jīng)典案例的學(xué)習(xí)，讓農(nóng)民認識到農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造有可能帶來的經(jīng)濟效益。三要大力引進資金和技術(shù)發(fā)展對農(nóng)產(chǎn)品深度加工企業(yè)，取得更高的附加值。
2制定完善
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標準體系根據(jù)ISO國際質(zhì)量標準體系實行農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，標準化質(zhì)量檢驗，不斷樹立甘肅地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。通過產(chǎn)品形象管理和不斷優(yōu)化改良產(chǎn)品品種，維護和提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。一方面加大科研資金的投入，不斷改良農(nóng)產(chǎn)品品種。另一方面推出“綠色產(chǎn)品”生產(chǎn)模式，以滿足消費者對綠色無公害產(chǎn)品的大量需求。另外，還要根據(jù)甘肅地區(qū)的傳統(tǒng)優(yōu)勢和自然資源優(yōu)勢特殊價值的特色產(chǎn)品，增強本地品牌對廣大消費者的吸引力，鞏固其品牌地位。隨著消費者生活水平提高和對農(nóng)產(chǎn)品需求變化從質(zhì)量、包裝到數(shù)量上的變化趨勢，通過包裝的改變提高產(chǎn)品附加價值提升品牌形象，不斷延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動地方經(jīng)濟縱深發(fā)展。提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展能力。
3通過農(nóng)業(yè)科技投入，提升品牌價值的增值能力
當?shù)卣哟髮r(nóng)業(yè)科技的投入，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種，維護特色區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌，是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展重要措施，從農(nóng)產(chǎn)品及其深加工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈來看，要不斷利用科技力量提高產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、倉儲、配送等各個環(huán)節(jié)的技術(shù)性能。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中，對生物技術(shù)、機械自動化技術(shù)、新材料技術(shù)、信息技術(shù)等依賴程度越來越大，尤其是強調(diào)安全無公害的有機農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、以及深度加工工業(yè)的發(fā)展。所以建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)體系是甘肅地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
4建立甘肅地區(qū)特色
[關(guān)鍵詞] 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 品牌 措施
一、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)涵
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是以市場為導(dǎo)向,以提高農(nóng)業(yè)比較效益為中心,依靠各類龍頭企業(yè)、合作組織和中介組織帶動,將生產(chǎn)、加工、銷售各環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)為一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈,實施一體化經(jīng)營的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式。通俗地說,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營就是把分散經(jīng)營的一家一戶組織起來,圍繞由市場需求和當?shù)刭Y源優(yōu)勢決定的主導(dǎo)產(chǎn)品,建立市場帶龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶,實行區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、一體化經(jīng)營、社會化服務(wù)、企業(yè)化管理的“龍形”生產(chǎn)經(jīng)營體系。它綜合地發(fā)揮了生產(chǎn)專業(yè)化、布局區(qū)域化、經(jīng)營一體化、服務(wù)社會化、管理企業(yè)化等諸多優(yōu)越性。
在當前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的實踐中，仍存在一些急于解決的問題，如農(nóng)戶的主體地位不明確，“龍頭企業(yè)”行為不規(guī)范、缺乏信息和管理水平低下、專門人才不足等。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的普及面不盡如人意，其規(guī)避市場風(fēng)險，增加農(nóng)業(yè)市場競爭力的作用未能彰顯出來。如何提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織經(jīng)營能力，特別是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷能力，就成了推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的一個重要方面。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立和發(fā)展的依托。需要推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營,以龍頭企業(yè)為主體,按“公司+基地+農(nóng)戶”模式,把生產(chǎn)、收購、加工、銷售等環(huán)節(jié)有機銜接起來,才能有效解決品牌創(chuàng)立和發(fā)展中的諸多問題,滿足品牌產(chǎn)品覆蓋市場的需要,提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。
二、品牌的內(nèi)涵及品牌戰(zhàn)略對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的意義
市場營銷理論，產(chǎn)生于西方發(fā)達國家工業(yè)化完成時期，可以說它是關(guān)于一切產(chǎn)品經(jīng)營銷售規(guī)律的總結(jié)。對農(nóng)產(chǎn)品，特別是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，可以借鑒的地方很多。在此，我們將圍繞品牌戰(zhàn)略談它對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的意義。
品牌是一個廣義的概念,它包括企業(yè)或企業(yè)集團產(chǎn)品的標志,代表著企業(yè)的社會形象。品牌作為抽象的企業(yè)文化和標識,已經(jīng)融入到消費者的生活中。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品名牌是市場經(jīng)濟條件下競爭的需要。名牌的創(chuàng)立可以使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場的可替代程度降低,具有相對市場優(yōu)勢。這主要表現(xiàn)在:
1.農(nóng)產(chǎn)品品牌能有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險。農(nóng)產(chǎn)品品牌在一定程度上增強了農(nóng)產(chǎn)品抵御市場風(fēng)險的能力，確保農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的銷量和暢通的渠道。農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于推動訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展，促使農(nóng)戶根據(jù)其本身或其所在的鄉(xiāng)村組織同農(nóng)產(chǎn)品德國麥者之間所簽訂的訂單組織安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，既減少農(nóng)戶盲目決策，降低農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的運行成本與風(fēng)險，增加農(nóng)民的收入。也有利于加強企業(yè)之間、及企業(yè)與農(nóng)戶之間的有機聯(lián)系，促進其均衡經(jīng)營，持續(xù)發(fā)展。
2.農(nóng)產(chǎn)品品牌解決農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的周期性、季節(jié)性、地域性明顯，其采收以后必須經(jīng)過包裝、保鮮、儲運等工序才到達零售終端，進入消費領(lǐng)域，因此農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量受到諸多因素的影響和制約。消費者在宣過農(nóng)產(chǎn)品時，很難全面地、準確地把握農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，如營養(yǎng)價值、農(nóng)藥殘留含量、添加劑含量等指標情況。信息不對稱使農(nóng)產(chǎn)品在劃分等級方面存在嚴重局限，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”問題出現(xiàn)，存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的危機。農(nóng)產(chǎn)品品牌集中體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量、價格、特色乃至農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的有效“市場信號”，較為有效地解決農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱的問題，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。
3.農(nóng)產(chǎn)品品牌拉動農(nóng)產(chǎn)品消費需求。農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，其需求價格缺乏彈性。由于農(nóng)產(chǎn)品的消費需求呈相對穩(wěn)定，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性及不易儲存性明顯，當農(nóng)產(chǎn)品供給增加時，“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象屢見不鮮。由恩格爾定理可知，當社會購買力水平提高時，農(nóng)產(chǎn)品消費支出在居民總支出中所占比例反而下降。相對無品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，隨著收入水平的提高，消費者傾向于購買品牌農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的需求收入彈性。通過農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品目標市場營銷，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品組合優(yōu)化，更好的滿足目標市場的個性化需求。可見，品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營規(guī)避市場風(fēng)險，增加農(nóng)民收入的作用方向是一致的。甚至，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營核心和高級形式。
三、綿陽農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)狀
優(yōu)良、穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的關(guān)鍵。目前,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)由農(nóng)戶分散進行,能進行標準化生產(chǎn)管理的企業(yè)并不多。對這一狀況,必須培育一批龍頭企業(yè),實行專地生產(chǎn)、專倉收貯、專機加工,才能確保質(zhì)量。只有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品并培育一定規(guī)模的企業(yè),才能為創(chuàng)立和發(fā)展品牌奠定基礎(chǔ)。同時,必須加大農(nóng)產(chǎn)品標準化力度,進行標準化生產(chǎn)與品牌的結(jié)合,共同促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化和農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。
相對于東部沿海發(fā)達地區(qū)，綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化起步較遲。1997年，市委、市政府開始把實施產(chǎn)業(yè)化作為促進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、帶動農(nóng)民增收致富、振興縣域經(jīng)濟的重要舉措提上了議事日程，成立了領(lǐng)導(dǎo)班子和工作機構(gòu)，出臺了一系列扶持政策和措施，著重抓了一批重點龍頭企業(yè)和專業(yè)合作組織，規(guī)劃和建設(shè)了產(chǎn)業(yè)和13個農(nóng)產(chǎn)品商品基地，短短幾年時間，產(chǎn)業(yè)化如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來，顯示出了旺盛的生命力，推動了全市農(nóng)村經(jīng)濟快速、持續(xù)、健康發(fā)展。截止2005年底，市級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織已發(fā)展到110個，其中龍頭企業(yè)60個，”專合”組織50個，年末擁有固定資產(chǎn)21.2億元，實現(xiàn)銷售收入46億元，利稅總額4.1億元，為農(nóng)民創(chuàng)商品收入25億元，已建各類農(nóng)產(chǎn)品商品基地178萬畝，帶動農(nóng)戶150萬戶/次。實踐表明，綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營已取得了階段性成效，邁出了歷史性的一步。但要與沿海發(fā)達地區(qū)和省內(nèi)先進地區(qū)相比存在著很大差距和諸多制約發(fā)展的問題，主要體現(xiàn)在:
1.主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)過多，重點不突出。全市確立的糧油、畜牧、絲棉、林果、水產(chǎn)等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)共40多個品種，幾乎涵蓋了綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的所有方面，多而雜，小而全。布局分散、零星，無法形成規(guī)模效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)化的一條重要思路就是實行區(qū)域化布局。產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)始地山東濰坊市已完全實現(xiàn)了區(qū)域化布局、規(guī)模化生產(chǎn)的格局，如壽光的80萬畝蔬菜，臨朐、安丘70萬畝優(yōu)質(zhì)果園，安丘20萬畝姜蒜，昌樂20萬畝西瓜，高密5萬畝釀酒葡萄等等。而綿陽市規(guī)劃的13個商品基地，除奶牛、蔬菜相對集中于城郊外，其余的都幾乎分散在所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村社，多的上千畝，少的幾十上百畝，很難形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)片，規(guī)模效應(yīng)難以產(chǎn)生。
2.在思想觀念上還沒有走出小農(nóng)經(jīng)濟的狹隘意識，肥水不流外人田，什么都想自給自足，市場配置資源的觀念、比較優(yōu)勢的觀念在人們頭腦中還未打下深深的烙印。現(xiàn)有規(guī)劃的制定沒有充分把握準綿陽市的資源優(yōu)勢和潛在優(yōu)勢，缺乏對國內(nèi)外市場前景的客觀分析和科學(xué)論證，往往被動地適應(yīng)現(xiàn)實，過分依賴現(xiàn)實，缺乏前瞻性和戰(zhàn)略高度。使目前產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營活動多以縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍為主，難以以市場為導(dǎo)向形成跨區(qū)域的規(guī)模經(jīng)濟，難有1-2個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)脫穎而出，成為真正的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
四、實施品牌戰(zhàn)略,推進綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程的主要措施
1.培育和發(fā)展龍頭企業(yè),推動農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品迅速發(fā)展。農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模的大小直接影響農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)造速度及市場競爭力。農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模偏小限制了其功能的發(fā)揮,難以取得較好的經(jīng)濟效益和社會效益。龍頭企業(yè)能形成一定的規(guī)模經(jīng)濟,能引導(dǎo)和帶動一批農(nóng)戶,在開拓市場、引導(dǎo)生產(chǎn)加工增值、搞好服務(wù)等方面發(fā)揮重要作用。農(nóng)業(yè)企業(yè)要發(fā)展壯大,首先必須在技術(shù)進步上下功夫。以科技為支撐,不斷更新設(shè)備,改進技術(shù),提高產(chǎn)品的科技含量,開展產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合,運用科研單位雄厚的科技力量進行產(chǎn)品開發(fā),培育成自己的品牌產(chǎn)品。
2.注重品牌整合傳播。現(xiàn)在,“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品銷售觀念已經(jīng)落伍,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品要靠科學(xué)的促銷手段才能擴大知名度,樹立名牌地位。一個農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建,首先要考慮產(chǎn)品有一個新穎獨特的名稱,容易記憶的標識;然后采用現(xiàn)代的營銷手段和方法進行整合宣傳。企業(yè)要根據(jù)消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的多樣性和層次性,以及自身的特點和條件,依托資源優(yōu)勢,找準切入點,宣傳名牌產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的宣傳應(yīng)當采用多種方式,除傳統(tǒng)的媒體外,也應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)做宣傳。
3．在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng),利用信息技術(shù),進行需求、價格等與收集,以網(wǎng)絡(luò)為媒介,依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng),提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、增進顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴大銷售。依托網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù),建立農(nóng)產(chǎn)品市場信息系統(tǒng),可以使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過因特網(wǎng)及時了解相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的市場信息和營銷信息,以便制定種植、生產(chǎn)、加工和銷售等計劃。
4．建立完善的服務(wù)機制。包括資金、技術(shù)、信息、貯藏、保鮮、加工、運銷等系列化服務(wù),特別要提高農(nóng)民的組織化程度,增強自我服務(wù)能力。
5.要更新觀念,增強品牌意識。這是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌戰(zhàn)略得以順利實施的先決條件。不更新觀念,提高認識,農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌就無從談起。消費者的行為正在由過去的無品牌偏好向名牌消費轉(zhuǎn)移。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者應(yīng)認清形勢,加強品牌意識,創(chuàng)造一個良好的公眾形象,才會得到廣大消費者的認同。
參考文獻：
[1]趙建朱弋瑋:農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營與農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略.商業(yè)研究[J].2001(5)
[2]張光輝張蓓:農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論與策略探討. 品牌與營銷[J].2005(6)
[3]蔣筱翡:實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展［J］. 2006（3）
[4]查金祥黎東升:當前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)架構(gòu)研究. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題[J].2006（3）
關(guān)鍵詞：品牌化；特色農(nóng)產(chǎn)品；欠發(fā)達地區(qū)
當今世界，激烈的競爭環(huán)境使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營的難度進一步加大，如何在全球范圍的競爭環(huán)境中闖出一條自身的發(fā)展出路已成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的當務(wù)之急。而欠發(fā)達地區(qū)擁有著特殊的氣候類型和土壤，形成了獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)只有實行品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略，才能把這種農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，才能在全球的范圍的競爭中生存下去。
一、欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化現(xiàn)狀
1.以新疆自治區(qū)為例，新疆在國內(nèi)外市場都具有一定競爭力的特色產(chǎn)品：
（1）新疆除了“一黑一白”產(chǎn)業(yè)外，還素有“紅色產(chǎn)業(yè)”之稱，它是亞洲最大的番茄生產(chǎn)和加工基地。占全國番茄制品產(chǎn)量的90％以上，約占世界番茄制品總量的15％。
（2）新疆是著名的的瓜果之鄉(xiāng)，各種瓜果不但品質(zhì)好，而且富有很高的營養(yǎng)價值。新疆葡萄產(chǎn)量及種植面積均占全國份額的1/5左右，葡萄干產(chǎn)量占全國的75%，居全國首位。
（3）新疆是全國五大牧區(qū)之一，它的羊肉產(chǎn)量占全國羊肉產(chǎn)量的13.85%，居全國第二位，牛奶產(chǎn)量占全國牛奶產(chǎn)量的8%，居全國第六位；綿羊毛特別是細羊毛產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的1/4，居全國第一；羊絨產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的9%，居全國第四，新疆的牛肉產(chǎn)居全國第五。
（4）新疆的棉花產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的1/3，占世界棉花總產(chǎn)量的1/9左右。
（5）新疆是中國三大啤酒大麥生產(chǎn)基地和啤酒花主要產(chǎn)地之一，生產(chǎn)的啤酒大麥不僅產(chǎn)量高，品質(zhì)也優(yōu)于全國其他地區(qū)，可與進口大麥相媲美。啤酒花產(chǎn)量1.16萬噸，約占全國的80%，居全國首位。
（6）新疆油葵的籽實含油率高，比其他省區(qū)高5～10個百分點，產(chǎn)量居全國第三。
新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀：截止目前，新疆新疆涉農(nóng)產(chǎn)品獲得中國馳名商標6件，“銀力”“天彩”“庫爾勒香梨”“莊子”“西爾丹”等已被國家工商行政管理局認定為中國馳名商標。阿克蘇蘋果、吐魯番葡萄、新疆棉花、“皮亞曼” 石榴、“樓蘭”紅棗、庫爾勒香梨等品牌享譽中外，全疆已有涉農(nóng)產(chǎn)品注冊商標9700多個，中國馳名商標6個，中國名牌13個，地理標志32個，中國名牌產(chǎn)品75個，新疆著名商標138個，新疆名牌49個，新疆農(nóng)業(yè)名牌116個。這些品牌農(nóng)產(chǎn)品都是新疆人的驕傲，是帶動一方經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。
2.存在的問題。
第一，產(chǎn)業(yè)化水平低，競爭力還不強。新疆農(nóng)業(yè)產(chǎn)品存在“小生產(chǎn)”和“小流通”狀況，生產(chǎn)比較分散，區(qū)域化布局沒有形成，也沒有形成規(guī)模經(jīng)營，地區(qū)比較優(yōu)勢未能充分發(fā)揮。
第二，產(chǎn)品加工企業(yè)落后。如新疆大棗的加工還遠遜于國內(nèi)的“好想你”棗，仍處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，競爭優(yōu)勢不明顯。延長新疆大棗的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)加工增值是必要的選擇。
第三，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)融資困難。銀行對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)存在惜貸心理，致使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營貸款難，影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。
第四，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標仍然少，缺乏商標保護意識。雖然近年來隨著品牌意思的增強，但商標注冊的數(shù)量還是遠遠不夠。品牌保護意識仍不強。如甘肅的哈密瓜在內(nèi)地市場上一直在假冒著新疆的哈密瓜這塊金字招牌。
第五，品牌的命名不利于市場推廣。眾多品牌命名仍然以地名作為品牌名稱的企業(yè)仍然占多數(shù)。如：吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果等等。這種命名方式有利于當?shù)厥袌龅拈_拓，卻不利于外地市場的推廣。
第六，品牌的營銷力度不大，沒有樹立真正的品牌形象，形成品牌效應(yīng)。
二、實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的重要性和必要性
1.實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略有利于提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場競爭力。品牌有助于培養(yǎng)顧客忠誠，降低顧客對價格差異的敏感度，簡化顧客的購買過程，避免購買風(fēng)險。從而使企業(yè)獲得高于行業(yè)評價水平的利潤。也有利于企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)，進入新領(lǐng)域。
2.實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，有助于提高當?shù)亟?jīng)濟的整體水平，改善區(qū)域形象。一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，還體現(xiàn)在品牌化程度上。品牌化程度越高，其經(jīng)濟的影響力越大，區(qū)域形象越好。如：山東青島擁有海爾、海信、青島啤酒、青島雙星等國內(nèi)外知名品牌而彰顯出良好的區(qū)域形象。
3.實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)去略是欠發(fā)達地區(qū)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的必要途徑。如：新疆是全國少有的幾個資源富集省區(qū)之一，依托這些資源完全有可能形成有競爭力的特色產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)群落，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。我國“十二五”規(guī)劃中，國家把加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)作為主要內(nèi)容，尤其是國家實行新一輪的西部大開發(fā)戰(zhàn)略，欠發(fā)達地區(qū)面臨著前所未有的發(fā)展機遇。實行農(nóng)產(chǎn)品品牌化是當前欠發(fā)達地區(qū)必要的選擇。
三、農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略建議
1.做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象塑造與推廣工作。一要改變農(nóng)產(chǎn)品包裝，提升品牌形象，二要選擇有效手段，傳播品牌信息，塑造品牌形象。三要實施品牌文化營銷戰(zhàn)略。四要提升消費者認知質(zhì)量。
2.發(fā)揮政府的職能和公關(guān)。一是政府要扶持和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，培育創(chuàng)牌機制。二是開展農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳、策劃和推廣活動。鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略。三是政府可以發(fā)揮行政職能，在兄弟省會設(shè)立專門機構(gòu)，加強對本區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推銷與宣傳。
3.加強農(nóng)產(chǎn)品商標注冊和保護工作。我國的商標專用制度采用的是注冊原則，商標被搶注的現(xiàn)象時有發(fā)生，因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建過程中，要及時的進行品牌商標注冊。此外，要運用法律手段，積極開展打假活動，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌危機預(yù)警系統(tǒng)。
4.做好品牌設(shè)計工作。欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌大多數(shù)是地理名稱+產(chǎn)品名稱，且品牌重復(fù)率過高，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。品牌的包裝設(shè)計也不夠美觀大方，更沒有把當?shù)氐奈幕谌肫渲小Ｒ虼耍龊闷放圃O(shè)計工作勢在必行。
5.做好市場營銷戰(zhàn)略。營銷是通過品牌推廣所形成的開拓市場、征服消費者的能力。特別是作為少數(shù)民族積聚的地區(qū)，不同民族的消費習(xí)慣和飲食習(xí)慣不同，在進行營銷時，要充分尊重民族的風(fēng)俗，保持營銷戰(zhàn)略的靈活性。同時可以采用現(xiàn)代信息技術(shù)，實施網(wǎng)絡(luò)營銷。
6. 建立多元化的投融資機制，扶持農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展。充分發(fā)揮投融資主體作用，優(yōu)化投資環(huán)境， 拓寬投融資渠道。鼓勵外資，民資參與投資，并在政策方面予以優(yōu)惠。
7.大力推動專業(yè)化生產(chǎn)，全面推廣無公害、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品是增強農(nóng)業(yè)綜合競爭力的迫切需要。是新時期促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域化布局、標準化管理、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、市場化發(fā)展的重要手段，也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)比較優(yōu)勢和提高農(nóng)業(yè)綜合競爭力的重要途徑。
8.依托資源優(yōu)勢，發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)是連接市場和農(nóng)戶的紐帶，可以發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶頭作用，和農(nóng)戶之間建立一種相對穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同或服務(wù)契約關(guān)系，形成規(guī)模經(jīng)營。龍頭企業(yè)通過合同形式將生產(chǎn)者聯(lián)結(jié)成一個整體，可以對農(nóng)戶進行技術(shù)指導(dǎo)和組織生產(chǎn)。（作者單位：新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，新疆烏魯木齊， 830012）
參考文獻：
[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品品牌；互聯(lián)網(wǎng)；發(fā)展
[中圖分類號]F323.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0086-02
農(nóng)業(yè)作為我國的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，是解決我國“三農(nóng)”問題的重點，也是國民消費的主要來源。推進農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展是解決該問題的關(guān)鍵。當前農(nóng)產(chǎn)品的供給已經(jīng)相對過剩，市場競爭日趨激烈，市場由賣方市場變成了買方市場，人們對農(nóng)產(chǎn)品的要求，也由滿足基本需求到要求體現(xiàn)文化、品位。與此同時，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場在向國際開放，農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭日趨激烈。推進農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，培育品牌農(nóng)產(chǎn)品是促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段。[1]
總體來說，各地目前對農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論研究和實踐還處于初步階段。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略，迎合當前隨著農(nóng)產(chǎn)品賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品從質(zhì)量、價格、服務(wù)的競爭逐漸向品牌競爭的方向轉(zhuǎn)變，是推進農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。
1 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀
我國是農(nóng)業(yè)大國，具有得天獨厚的地緣優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，擁有一大批優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。近年來，在政府的扶持之下，農(nóng)業(yè)部門全面推進農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)，著力提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的影響力和價值，已經(jīng)取得了一系列的成就，為發(fā)展我國農(nóng)業(yè)起到了積極的推動作用。
1.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題
對農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，同時在市場上流通時也是品牌的載體，過硬的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量才能保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的長久發(fā)展。對農(nóng)作物產(chǎn)品來說，土地、水質(zhì)、氣候的變化，會對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量帶來直接的影響。而近年來，環(huán)境污染問題越來越嚴重，因此人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂也時常見諸媒體。除此之外，農(nóng)民種植中施加農(nóng)藥、化學(xué)催化劑等，都在影響人們對食品安全等問題的擔(dān)憂。
1.2 品牌意識不強
品牌的力量是巨大的，一個好的產(chǎn)品能夠通過改變消費者的認知，讓產(chǎn)品物超所值。但是我國不少農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好，卻品牌競爭力不強，沒辦法在市場上獲得合理的價值收益。這其中最大的原因，就是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體缺乏品牌建設(shè)的觀念，導(dǎo)致品牌建設(shè)的思想跟不上。甚至很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有考慮過把自己優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打造成品牌。他們對品牌認識不清，對打造品牌的認識不足，認為自家的產(chǎn)品沒辦法被打造成品牌更不用說“名牌”，而且更不知道如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。
1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏特色
目前我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌不多，不少農(nóng)產(chǎn)品本身的差異性并不是特別大，而且不能輕易展現(xiàn)出來。失去了特色的產(chǎn)品，在市場上就沒有競爭力，因此對農(nóng)產(chǎn)品來說，特色還是關(guān)鍵。各地區(qū)域文化不同，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該結(jié)合各地的特色文化，進行地域文化融入。依托當?shù)貧v史悠久的文化資源。[2]農(nóng)產(chǎn)品在消費上并沒有太大的區(qū)別，消費者僅從使用上很難看出不同的農(nóng)產(chǎn)品之間的差異，因此農(nóng)產(chǎn)品市場品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴重。
1.4 互聯(lián)網(wǎng)帶來的負面影響
互聯(lián)網(wǎng)本身就是一把雙刃劍，在促進品牌發(fā)展的同時，也因為自己的原因帶來了一些嚴重的傷害。比如互聯(lián)網(wǎng)謠言盛行、品牌危機公關(guān)面臨新挑戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)平臺缺乏法律及道德約束等，都會對一個品牌帶來直接或間接的影響。尤其是對一些農(nóng)業(yè)污染問題，病蟲害問題的夸大甚至是謠傳，不僅會導(dǎo)致一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)品滯銷，對農(nóng)產(chǎn)品品牌也帶來了嚴重的傷害。
2 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展策略研究
針對農(nóng)產(chǎn)品品牌在發(fā)展中遇到的問題，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中可以采用以下策略，來進行品牌建設(shè)。
2.1 提高品牌意識
我國長久以來都是農(nóng)業(yè)大國，目前不少地方還停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)的階段。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者受傳統(tǒng)思想的影響，缺乏品牌意識，很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，受傳統(tǒng)思想的影響，很難有建設(shè)品牌的思想出現(xiàn)。在這種情況下，需要社會各方共同努力，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念的輸入和引導(dǎo)，尤其是政府要起到引領(lǐng)的作用。要加強對品牌建設(shè)的引導(dǎo)，品牌是產(chǎn)品能夠走向市場的動力，因此要加強農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的品牌關(guān)鍵，進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。比如褚橙就是一個十分好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在保障質(zhì)量的同時，也被賦予很多的品牌內(nèi)涵，在產(chǎn)品的發(fā)展中，這是一個十分成功的例子。
2.2 確保產(chǎn)品質(zhì)量
保護好農(nóng)產(chǎn)品賴以生存的良好環(huán)境，是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要前提。[3]過硬的質(zhì)量是產(chǎn)品能夠長久發(fā)展的基礎(chǔ)，只有能夠保障質(zhì)量安全，才能在廣告的協(xié)同作用下，好好發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。天然、綠色的農(nóng)產(chǎn)品是市場發(fā)展的迫切需要，這也是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)和保障。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，因此一定要確保無公害、綠色的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，為塑造品牌打下基礎(chǔ)。
2.3 發(fā)揮地方特色
農(nóng)產(chǎn)品是個地域性很強的特色品牌，對于農(nóng)產(chǎn)品來說，好好發(fā)展地域特色，意味著塑造品牌差異化的基礎(chǔ)。特色農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的核心。[4]只有各具特色和優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品進入市場，才能避免同質(zhì)化競爭，取得很好的經(jīng)濟效益。
品牌的背后是文化，沒有文化的積淀就不可能成為名牌。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，對農(nóng)產(chǎn)品品牌賦予深厚的文化內(nèi)涵，結(jié)合當?shù)氐奈幕L(fēng)俗，或者賦予其誠信、勤勞等理念，都能在塑造品牌中表現(xiàn)出品牌的個性和價值。想要提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，應(yīng)該要進行農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，充分發(fā)揮地域特色，培植具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
2.4 國家宏觀政策支持
農(nóng)產(chǎn)品對外部環(huán)境的依賴性比較大，農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成，還需要政府的支持和引導(dǎo)。引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)高質(zhì)量高標準產(chǎn)品，并且對其進行品牌化意識與知識的宣傳，鼓勵發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。[5]政府應(yīng)該聯(lián)合農(nóng)業(yè)管理部門，積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品商標的注冊，推進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣中，政府尤其是各地方政府應(yīng)該正視品牌對經(jīng)濟發(fā)展的推動作用，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮自己在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用。在確保農(nóng)民收益的同時，也增強國民經(jīng)濟的競爭力。
2.5 規(guī)劃信息化傳播渠道
隨著信息化的建設(shè)，農(nóng)村信息化建設(shè)已經(jīng)有了很大的進步，基礎(chǔ)設(shè)施也已經(jīng)覆蓋了全國大部分的鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)。智能手機也大規(guī)模的普及和使用，信息化建設(shè)取得了顯著的成效。使用互聯(lián)網(wǎng)進行農(nóng)業(yè)品牌的推廣，是個很好的路徑，既能節(jié)省資金，也能通過網(wǎng)絡(luò)提高知名度打造網(wǎng)絡(luò)平臺。
農(nóng)產(chǎn)品可以使用網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售推廣，同樣網(wǎng)絡(luò)對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造也是一個很好的傳播渠道。利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等信息化體系對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行傳播，加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，可以保障品牌在網(wǎng)絡(luò)時代能夠最便捷最有效地傳播出去。
3 結(jié) 論
總之，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的激烈，農(nóng)產(chǎn)品買方市場已經(jīng)形成。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是品牌的載體，重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌才是關(guān)鍵。品牌的建設(shè)不僅可以增強農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，對于當?shù)亟?jīng)濟來說，也有著重要的輻射作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，不僅可以發(fā)揮當?shù)氐馁Y源稟賦優(yōu)勢，也可以擴大當?shù)氐挠绊懥Α?/p>
農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，是在市場環(huán)境下提高農(nóng)業(yè)競爭力的重要途徑。我們建議能夠從現(xiàn)實發(fā)展的狀況開始，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，從觀念上開始，動員各方面的力量，進行塑造。相信通過努力，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展一定能夠起到很好的效果，對推動我國三農(nóng)建設(shè)，打造優(yōu)勢農(nóng)業(yè)品牌是市場當務(wù)之急。
參考文獻：
[1]周修亭，王玨.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府的角色與作用[J].蔬菜，2008（6）：36-39.
[2]王玉蓮.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)與政府支持研究[J].黑龍江社會科學(xué)，2008（2）：57-59.
[3]邢新宇，胡建，梁山，等.環(huán)首都貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌實施策略研究[J]天津農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014（5）：112-115.
[關(guān)鍵詞]皖北農(nóng)產(chǎn)品；地理品牌；營銷戰(zhàn)略；符離集燒雞
[中圖分類號]F323.5[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0070-03
1引言
皖北地區(qū)包括淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜陽和淮南六市，土地面積39214平方千米，占全省的28.1%，其特色農(nóng)業(yè)資源豐富，由以碭山酥梨、蕭縣葡萄、懷遠石榴、渦陽苔干、太和香椿、阜南黃崗柳編、符離集燒雞、亳州中藥材、淮南麻雞、八公山豆腐等最為知名。這些由于受產(chǎn)地環(huán)境限制或生產(chǎn)者在特定區(qū)域集中而形成的“地名+產(chǎn)品名”的稱謂模式被界定為“地理品牌”（牛永革和李蔚，2006）。皖北地區(qū)擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品地理品牌資源，但是其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平卻是相鄰區(qū)域的低洼地帶。雖然一些地方以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為核心，初步形成了以地理品牌為基礎(chǔ)的區(qū)域性支柱產(chǎn)業(yè)，但是從總體上看依然較為落后，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次偏低、名優(yōu)產(chǎn)品少等（程宏志，2011）。地理品牌戰(zhàn)略營銷思路的滯后是制約皖北特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要因素之一。戴維（2006）認為戰(zhàn)略是實現(xiàn)長期目標的方法。營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)的職能戰(zhàn)略服從服務(wù)于企業(yè)的總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，支持其戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。科特勒和凱勒（2006）指出營銷工作過程是細分市場，選擇適當?shù)氖袌瞿繕耍_發(fā)供應(yīng)品的價值定位，其公式是“細分（segmentation）、目標（targeting）、定位（positioning）——STP”，它是戰(zhàn)略營銷的精粹。因此，本文以符離集燒雞為例，研究皖北特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌如何進行市場細分、目標市場選擇和市場定位，并進而為其突破區(qū)域限制提供策略指引，不僅有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的發(fā)展，而且對于農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收也具有重要意義。
2符離集燒雞及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展
符離集燒雞是宿州市北符離鎮(zhèn)的特產(chǎn)。符離集燒雞的制作工藝十分講究，精制而成的燒雞，香氣撲鼻、色佳味美、肉質(zhì)雪白、肥而不膩，肉爛有絲連，嚼骨有余香，1956年就被列入《中國名菜譜》，行銷海內(nèi)外。歷史上，符離集燒雞一直是以手工作坊制作。直到1998年，符離集燒雞軟包裝保鮮技術(shù)試驗成功，燒雞當天生產(chǎn)當天銷售、不能外運和易過期變質(zhì)的局面得到改變。從此，符離集燒雞的手工作坊加工逐漸被大規(guī)模機械化生產(chǎn)代替。資料顯示，符離集燒雞發(fā)展至今已有燒雞食品有限公司20多家，個體燒雞加工戶30多個，外出經(jīng)營符離集燒雞的人員達200多人，年生產(chǎn)銷售符離集燒雞2000多萬只，年銷售額過億元。已有兩家龍頭符離集燒雞企業(yè)通過國際質(zhì)量管理認證，兩個商標成為省著名商標。與此同時，“符離集燒雞”已經(jīng)進入“安徽省第二批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，并已通過國家原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護。
3符離集燒雞的市場細分
3.1市場細分變量的選擇
市場細分是指營銷人員怎樣把整個市場劃分為不同的群體，在消費者需求和市場營銷反應(yīng)等方面，群體內(nèi)的消費者相似，群體之間則存在顯著的差異（格雷厄姆·胡利等，2007）。基于對符離集燒雞產(chǎn)業(yè)及市場需求的分析，我們選擇地理、產(chǎn)品用途與收入作為市場細分變量。
首先，采用地理因素將符離集燒雞市場分為核心市場、傳統(tǒng)市場和其他市場。由于符離集燒雞是地方特產(chǎn)，其地理品牌的知名度由原產(chǎn)地向周邊呈現(xiàn)出階梯減弱的差序格局。因此消費者對其有沒有認知，認知的程度與其所處的地理位置相關(guān)，而對符離集燒雞的不同認知、認知的程度會對消費者購買行為產(chǎn)生影響。符離集燒雞核心市場是其原產(chǎn)地市場宿州市，核心市場對符離集燒雞的認知程度最高，對其具有獨特的感情和偏好。傳統(tǒng)市場是指合肥以及宿州周邊的徐州、阜陽、蚌埠、淮北等城市，傳統(tǒng)市場對符離集燒雞的認知程度比核心市場次之，僅為知道或聽過。其他市場是指全國其他有待拓展的城市市場，基本不知道符離集燒雞。
其次，根據(jù)對消費者的深度訪談我們發(fā)現(xiàn)，消費者購買符離集燒雞的用途主要有自食和作為禮品贈送兩種，這進而又會引起購買時對產(chǎn)品屬性側(cè)重點的細微差別，用于自食的消費者更多的關(guān)注食品安全、衛(wèi)生、產(chǎn)品質(zhì)量等因素，而用于贈禮的消費者更多的關(guān)注產(chǎn)品的包裝、價格、企業(yè)品牌知名度等“面子”因素，因此將產(chǎn)品用途作為細分的因素之一。一般來說，新鮮和禮盒包裝的符離集燒雞都可用于自食或禮品贈送，但用于自食的購買主要是新鮮符離集燒雞，用于禮品贈送的購買多是禮盒包裝的符離集燒雞。
最后，收入水平很顯然是影響消費者購買燒雞與否，購買什么品牌、價位的符離集燒雞的重要因素，因此也應(yīng)在細分時有所考慮。
3.2符離集燒雞的市場細分
根據(jù)以上分析，我們綜合地理因素、消費者收入和產(chǎn)品用途作為符離集燒雞市場進行細分的依據(jù)，同時考慮到其他各個方面因素的影響和特征。具體市場細分如表1所示。
4符離集燒雞的目標市場選擇
吳健安和郭國慶（2007）指出目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。綜合考慮符離集燒雞地理品牌的傳播現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)資源匹配以及對各細分市場的吸引力，其應(yīng)選擇M11、M12、M21、M22、M31、M32、M41、M42、M61和M62作為自己的目標市場。其中，M11、M12、M21、M22細分市場是符離集燒雞的核心市場，消費者不僅對符離集燒雞地理品牌有較高認知而且對其有天然的情感聯(lián)系，同時市場快速成長。雖然競爭激烈，但卻是產(chǎn)品口碑向外傳播的發(fā)源地，因此必須進入并要采取有效措施，擴大市場份額，形成絕對優(yōu)勢地位。不選擇M13、M23細分市場原因在于，首先從自食角度看，市場上存在大量的低價位鹵制肉食產(chǎn)品會形成對符離集燒雞的直接替代，其次低端贈禮需求更趨于務(wù)實和更高的價格敏感性，不利于符離集燒雞地理品牌形象的塑造和溢價空間的獲取。M41、M42細分市場是符離集燒雞的傳統(tǒng)市場，市場基礎(chǔ)較好、潛力較大，因此選為目標市場。M31、M32細分市場因新鮮符離集燒雞更能滿足客戶的購買需求，過去由于物流技術(shù)和交通運輸?shù)南拗苹咎幱诳瞻祝F(xiàn)在隨著技術(shù)的進步已經(jīng)具備了向其覆蓋的可能性，尤其是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展，所以進入這兩個細分市場。短時期來看，向M51、M52細分市場提供新鮮符離集燒雞產(chǎn)品的成本過高，因此暫時放棄。根據(jù)具體情況，符離集燒雞可以有選擇地開發(fā)和進入M61和M62細分市場中的若干城市市場（見表2）。
5符離集燒雞的市場定位
定位（positioning）一詞，是由艾爾·里斯（Al Reis）和杰克·特勞特（Jack Trout）在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人；定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢谩Ｋ麄儚娬{(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。菲利普·科特勒指出： 定位就是對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌資源稟賦與認知現(xiàn)狀，其定位可以從產(chǎn)品利益點、地理形象、情感三個角度進行。
5.1產(chǎn)品利益點定位
特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌可以從產(chǎn)品利益點的角度進行定位。某一區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品往往是依托區(qū)域的特色資源而形成的，與區(qū)域內(nèi)的特定自然環(huán)境具有密切聯(lián)系，因此其產(chǎn)品往往在某一屬性上，比如各種營養(yǎng)物質(zhì)含量等方面具有突出的優(yōu)勢。特色農(nóng)產(chǎn)品可以利用其產(chǎn)品屬性的突出利益進行定位。就符離集燒雞而言，可以從其使用的本地特有雞種“淮北麻雞”、長時間積淀而成的“制作工藝”以及制作過程所用輔料“中藥材”作為獨特的產(chǎn)品利益點進行定位。定位思路一：“特有雞種，絕佳美味”。《地理標志產(chǎn)品符離集燒雞》國家標準（GB/T 20558—2006）指出淮北麻雞產(chǎn)于中國淮北平原，雞體健壯、肉質(zhì)細嫩。李雷等（2007）研究指出，淮北麻雞脛長、善飛翔，且數(shù)量少，加工而成的符離集燒雞光亮美觀，骨酥、味美，口感佳。因此，稀缺的雞種與絕佳的口感可以成為符離集燒雞的市場定位。定位思路二：“傳奇工藝，回酥留香”。符離集燒雞生產(chǎn)工藝在代代相傳的過程中不斷改進，其中“回酥”技藝不僅特點鮮明，也成就了符離集燒雞“肉爛有絲聯(lián)，脫骨有余香”的產(chǎn)品特點。傳奇性的工藝形成極具沖擊力的產(chǎn)品特點，易于獲取消費者的通感與共鳴，從而易于實現(xiàn)對消費者認知的塑造。定位思路三：“地道藥膳，養(yǎng)生佳品”。雞肉對身體有益具備廣泛的消費者認知基礎(chǔ)，本草綱目上記載雞肉“甘、溫，補中益氣 ”，在此基礎(chǔ)上，符離集燒雞制作過程中所加入的十多種中藥材更強化了其“溫”、“補”利益點。因此，塑造與傳播符離集燒雞“溫中益氣、養(yǎng)生佳品”的差異化定位不僅具備現(xiàn)實的價值支撐點，也符合當今大眾消費的趨勢與潮流。
5.2地理形象地位
“地名+產(chǎn)品名”的構(gòu)成模式本身就賦予了地理品牌以區(qū)域地理形象作為定位點的優(yōu)勢。王海忠和趙平（2004）通過1005個樣本測量出消費者對歐、美、日、中的原產(chǎn)地評價，實證結(jié)果支持原產(chǎn)地對消費者品牌信念和品牌購買意向的顯著性作用。許基南和李建軍（2010）的研究進一步指出區(qū)域形象維度是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象認知價值最高的部分，其差異性是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品整合營銷傳播的關(guān)鍵。因此強調(diào)原產(chǎn)地域的獨特魅力并以此形成差異化可以作為地理品牌定位的重要思路之一。符離集燒雞的原產(chǎn)地符離鎮(zhèn)位于黃淮平原，多丘陵地帶。古符離歷史悠久，人文景觀豐富，水草豐盛，有考古證據(jù)顯示其養(yǎng)雞烹雞的歷史可追溯至漢代，是中國為數(shù)不多的具有千年烹雞歷史及技藝傳承的文化小鎮(zhèn)。鑒于此，符離集燒雞可定位為中國烹雞歷史最悠久、技藝傳承最綿長小鎮(zhèn)的文化智慧結(jié)晶，其差異性與價值感知不言而喻。
5.3情感定位
定位是一場位于消費者心智中的戰(zhàn)爭，于春玲和趙平（2005）研究指出賦予品牌獨特的情感內(nèi)核可以帶給消費者更多的個性化體驗，更容易被記憶，品牌的溢價能力更強，也具有更大的延伸空間。與此同時，大量的地理品牌購買行為是以贈禮為目的的，Belk（1979）研究指出贈禮者的自我形象包括理想的自我與現(xiàn)實的自我影響著禮物的選擇。Belk 和Coon（1993）進一步研究指出贈禮者選擇的禮物象征著其延伸自我。因此，賦予地理品牌以情感內(nèi)涵，訴求建立其與目標消費者更多的情感聯(lián)系是地理品牌定位的重要路徑之一。符離集燒雞的情感定位可以從兩個角度進行：一是擬人化，符離集燒雞擁有悠久的烹雞歷史傳承，以西漢著名學(xué)者韓嬰在《韓詩外傳》提到的雞有“文”、“武”、“勇”、“仁”、“信”五德為基礎(chǔ)發(fā)展品牌的個性內(nèi)涵；二是增強消費者感知到的自我關(guān)聯(lián)，舉例來說，“千年傳承、徽菜經(jīng)典”的訴求就可以增強安徽消費者對符離集燒雞的感知關(guān)聯(lián)度，“中國四大名雞之一”的訴求就可以在更廣泛的區(qū)域內(nèi)增強消費者的感知關(guān)聯(lián)度，從而形成較強的情感認知。
6結(jié)論與研究展望
皖北農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的塑造對于促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展，以及農(nóng)業(yè)增效的達成具有重要意義。本文以符離集燒雞為例，運用市場營銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論分析探討了農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的市場細分、目標市場選擇以及市場定位的一般規(guī)律，提出了通過“地理”、“用途”、“收入”細分變量將農(nóng)產(chǎn)品地理品牌市場分為18個細分市場，進而對選擇其中10細分市場作為目標的原因進行了深入的分析，并最終提出產(chǎn)品利益點、地理形象和情感三個農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的定位思路。但是，符離集燒雞作為一種加工農(nóng)產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的異質(zhì)性使得研究結(jié)論對其他農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的借鑒意義降低。與此同時，不是每一個生產(chǎn)企業(yè)都能夠擁有農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的完全所有權(quán)。在這種情況下，單個企業(yè)發(fā)展和塑造地理品牌的行為就有可能面臨成本過大和其他企業(yè)“搭便車”的風(fēng)險。單個企業(yè)如何規(guī)避這種風(fēng)險，企業(yè)品牌在地理品牌的背景下將扮演什么樣的角色，如何理解和協(xié)調(diào)企業(yè)品牌與地理品牌定位的關(guān)系成為進一步的研究方向。
參考文獻：
[1]牛永革，李蔚.基于共享地理品牌形象影響因素的實證研究[J].營銷科學(xué)學(xué)報，2006（2）.
[2]程宏志.科技推動皖北農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的成效、問題及思路[J].安徽科技，2011（6）：20-22.
[3]弗雷德·R.戴維.戰(zhàn)略管理[M].10版.北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2006.
[4]格雷厄姆·胡利，等.營銷戰(zhàn)略與競爭定位[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.
[5]吳健安，郭國慶，等.市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2007.
[6]李雷，王厚樸，等.淮北麻雞（符離雞）品種資源的現(xiàn)狀與保護[J].中國家禽，2007，29（16）.
[7]王海忠，趙平.品牌原產(chǎn)地效應(yīng)及其市場策略建議[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2004（1）：78-86.
[8]許基南，李建軍.基于消費者感知的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象結(jié)構(gòu)分析[J].當代財經(jīng)，2010（7）：71-77.
[9]于春玲，趙平.談品牌的情感定位[J].商業(yè)時代，2005（17）：46-47.
論文關(guān)鍵詞：寒地黑土；品牌；營銷
我國自加入WTO后，市場競爭愈演愈烈，我國的一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，特別是農(nóng)業(yè)遭受了巨大的沖擊。國外農(nóng)產(chǎn)品及其著名品牌大量進入國內(nèi)市場，中國農(nóng)業(yè)步履維艱，在這樣的環(huán)境下，除了及時調(diào)整農(nóng)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)外，建立和加強農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)勢在必行，從而提高我國農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，同時對增強農(nóng)民收益將開辟新的路徑。
一、“寒地黑土”是黃金品牌
寒地黑土品牌，是十分稀缺的生態(tài)資源文化的標志，是中國乃至全世界僅有的寶中之寶．在世界歷史上，曾有過三塊黑色寶石般的黑土地，一塊分布在美國密西西比河流域，一塊地處烏克蘭大平原的黑土地由于多年的掠奪性的開發(fā)，黑土土層產(chǎn)出能力已經(jīng)較小，只能更多地采用催生劑。據(jù)有關(guān)資料記載，寒地黑土每積累1厘米，需要200到400年，我國東北松遼流域的黑土層一般在60一100厘米之間，這60—-100厘米厚的黑士形成時間；大約在1萬2千年一4萬年之間．這稀缺的國寶是天地用了幾萬年的時間，付出了無法估量的辛勤與汗水，才養(yǎng)育出來這一塊黑油油的可以供養(yǎng)人類健康茁壯成長的黑土地。據(jù)有關(guān)資料記載，黑土中有利植物成長的營養(yǎng)成分高出黃土和紅壤的5—10倍所以有：人說黑土地油汪汪，不一朋巴也長糧．這正是黑土價值的真實寫照。
21世紀的品牌，唯有名牌贏天下．寒地黑土品牌，孕育于知識經(jīng)濟興起之初，誕生于21世紀的剛剛開妗天時，地利，人和為寒地黑土品牌創(chuàng)造了成長，成名的良機面對知識經(jīng)濟的興起，互聯(lián)系的形成，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的急劇變革，全球經(jīng)濟一體化進程將洶涌澎湃．西方經(jīng)濟在知識經(jīng)濟大潮的推動下，已經(jīng)實現(xiàn)了一個質(zhì)的飛躍一從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營品牌；他們不僅擁有大量的貨幣資本優(yōu)勢，而且還有諸多的全球馳名的超級品牌優(yōu)勢；他們占領(lǐng)著大量的市場而西方經(jīng)濟缺少的，也就是他們的弱勢，缺少資源，特別是缺少像寒地黑土商標所標識的生態(tài)資源。物競天擇，適者生存。我們的優(yōu)勢，我們應(yīng)該走的路，用名牌戰(zhàn)略，打綠色品牌，走特色路．這不僅是我們的戰(zhàn)略和策略，它更是當今世界消費的大趨勢。
二、寒地黑土品牌戰(zhàn)略的重要性
1．“寒地黑土”品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場化的要求
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是我國農(nóng)業(yè)在新世紀生存和發(fā)展的必由之路。綏化市應(yīng)清楚地看到現(xiàn)代市場競爭已從農(nóng)產(chǎn)品價格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭，品牌競爭已成為農(nóng)業(yè)企業(yè)之間、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域之間經(jīng)濟競爭的重要特征。產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售與流通各個環(huán)節(jié)都要根據(jù)市場機制來運行，商品以品牌的形式進入市場，通過市場引導(dǎo)龍頭，龍頭帶動農(nóng)戶，圍繞某種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，形成種養(yǎng)加，產(chǎn)供銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為一體的專業(yè)化經(jīng)營，從而提高經(jīng)濟效益，農(nóng)產(chǎn)品在市場中實現(xiàn)價值的高低是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化形成、鞏固與發(fā)展的關(guān)鍵，因此只有高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品才能具有巨大的市場獲利能力，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營才有活力。
2．“寒地黑土”品牌戰(zhàn)略是農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展的潛在要求
據(jù)預(yù)測，我國城鎮(zhèn)化逐步增大，城鎮(zhèn)化的發(fā)展必然導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場的擴大和農(nóng)業(yè)市場化程度的加深，這將有利于農(nóng)產(chǎn)品總需求的擴大和名優(yōu)品牌農(nóng)產(chǎn)品所占比重的上升，而且城鎮(zhèn)居民的消費知識較多，對農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)，保健，衛(wèi)生外觀等特別注重，而獲得這些信息的重要途徑就是確認農(nóng)產(chǎn)品的品牌，使消費者通過確認品牌而信任農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。因此，城鎮(zhèn)化的發(fā)展為寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的契機。
3．“寒地黑土”品牌經(jīng)營是綏化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品交易避免市場交易失敗的有效途徑
我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在和將來一段時間內(nèi)將是普通農(nóng)產(chǎn)品，劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并存的形式，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和成本對于消費者來說很難掌握，而銷售者則不然，這種市場主體對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所擁有的信息不對稱的情況下，消費者本能愿意接受以市場平均價格購買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，銷售者為了增大銷量往往降價銷售普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，相比藝下消費者則以更低的市場平均價格估價優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。因此這種選擇使得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品受到錯誤的市場導(dǎo)向，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被普通和劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品排擠出局。“寒地黑土”品牌經(jīng)營則會一改常態(tài)，它會將綏化地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢傳遞給消費者，使其積極購買，認識到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化經(jīng)營將避免綏化地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在市場交易中而失敗。
4．“寒地黑土”品牌經(jīng)營是優(yōu)化配置綏化地區(qū)農(nóng)業(yè)資源的重要途徑
相對于資金、勞動力、能源、機械設(shè)備等有形資源來說，“寒地黑土”品牌是無形資源。我國的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式是以大量資金、設(shè)備投人為主，以稀缺自然資源為依托支撐經(jīng)濟發(fā)展，而忽視了無形資源的優(yōu)化配置，造成農(nóng)業(yè)兩種資源皆浪費嚴重，生態(tài)遭受破壞，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益較低。“寒地黑土”品牌經(jīng)營是運用農(nóng)產(chǎn)品品牌這一無形資源使農(nóng)產(chǎn)品價值增值，從而降低優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的有形資源成本，在名優(yōu)品牌的基礎(chǔ)上優(yōu)化配置有形資源。這樣才能使有形資源和無形資源相互結(jié)合，從而提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的效益。
三、“寒地黑土"品牌營銷戰(zhàn)略的對策
1．政府應(yīng)在“寒地黑土”農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮重要的作用
“寒地黑土”品牌是綏化市政府有關(guān)部門審時度勢而創(chuàng)造出來的特色農(nóng)業(yè)品牌。那么綏化市政府在農(nóng)產(chǎn)品銷售中擔(dān)負著重要的角色。
(1)府應(yīng)做好“寒地黑土”品牌的宣傳。“王婆賣瓜，就是要夸’，這—觀念應(yīng)予以接受，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要廣告的有力宣傳，那么綏化市政府應(yīng)通過新聞媒體等各種渠道做好宣傳工作，把“寒地黑’這一品牌打出去。
(2)依法加強管理，規(guī)范市場行為，及時把各項政策傳遞給農(nóng)民和企業(yè)手中。深化流通體制改革，打破地方封鎖，促進全國統(tǒng)—市場的形成。
(3)聯(lián)合農(nóng)業(yè)推廣部門，及時把新產(chǎn)品的種植技術(shù)和有關(guān)知識、無公害產(chǎn)品、綠色食品的操作信息傳遞給農(nóng)戶。
(4)幫助企業(yè)、農(nóng)戶解決自身難以解決的困難。例如：由于農(nóng)產(chǎn)品必須達到_定檢測標準才能進入市場，特別是現(xiàn)在的綠色貿(mào)易壁壘的興起要求的標準更加嚴格。因此政府應(yīng)在一定的區(qū)域里建立相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品檢測中心，讓農(nóng)戶能夠吸時了解到農(nóng)產(chǎn)品的相應(yīng)標準，及時組織生產(chǎn)。
2．給予“寒地黑土”品牌財力、人力、科技的有力支持
(1)實施‘地黑土”名牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，必須有與之相適應(yīng)的資金投^，否則是難以形成市場競爭力的。例如：江西的崇江的紅羽麻雞產(chǎn)業(yè)項目共需投資1．84億人民幣，其中固定資產(chǎn)投資為9155萬人民幣，流動資金為9245萬人民幣。這么龐大的資金需求，只有通過多元化籌資來解決，包括財政部門用于農(nóng)業(yè)的專項資金、農(nóng)業(yè)政策性貸款、農(nóng)村金融機構(gòu)貸款及資金入股，勞動力人股、技術(shù)入股、資產(chǎn)入股等形式的社會籌資，并應(yīng)積極吸引外資。
(2)加快農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用，為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營提供技術(shù)支撐“寒地黑土’，農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)增大科技投入，不斷改革老產(chǎn)品，開發(fā)新品種。品牌之爭，歸根到底也就是科技的競爭。因為品牌依靠優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)來源技術(shù)。因此應(yīng)強化依靠科技創(chuàng)品牌的意識，加大科技投入力度。—要增加“寒地黑土”農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的科研推廣經(jīng)費投入，尤其是龍頭企業(yè)更要增加名牌開發(fā)投資力度；二要大力推廣運用農(nóng)業(yè)高新科技，注重培育名特優(yōu)新品種，引進精深加工新技術(shù)，促使農(nóng)產(chǎn)品升級升值。同時可以借省內(nèi)各大科研單位、大專院校等部門的幫助，與其結(jié)成科技網(wǎng)絡(luò)，為發(fā)展“寒地黑土，名牌農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。三要注重從基礎(chǔ)環(huán)節(jié)抓起，搞好農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)，搦歌民整體的科學(xué)和生產(chǎn)技術(shù)水平。
四、建立和完善“企業(yè)+農(nóng)戶"的聯(lián)合性生產(chǎn)體系
“公司+農(nóng)戶”是以公司、工廠、協(xié)會等經(jīng)濟實體為龍頭，以農(nóng)戶為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，以經(jīng)濟利益為紐帶，由生產(chǎn)者、加工者、銷售者、經(jīng)營者結(jié)成的地位平等、利益均享、風(fēng)險共擔(dān)的經(jīng)濟共同體。其經(jīng)營體制是農(nóng)戶為基礎(chǔ)的公司，農(nóng)戶與公司資源簽訂合同，公司向農(nóng)戶有償提供生產(chǎn)資料、資金、技術(shù)、產(chǎn)品銷售服務(wù)；農(nóng)戶按公司制定的生產(chǎn)計劃、技術(shù)要求進行生產(chǎn)，產(chǎn)品按合同規(guī)定的價格、數(shù)量、規(guī)格或品質(zhì)交給公司，公司負責(zé)產(chǎn)品銷售。“風(fēng)險共擔(dān)，利益共沾”，實現(xiàn)生產(chǎn)、加工、銷售、增值的良性循環(huán)。這種“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)一體化的經(jīng)營模式有助于通過對農(nóng)產(chǎn)品的深度加工，提高“寒地黑土’’農(nóng)產(chǎn)品的附加值，增強市場競爭力。
五、努力造就一支高素質(zhì)的“寒地黑土"農(nóng)產(chǎn)品營銷隊伍
眾所周知，現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，商品生產(chǎn)是基礎(chǔ)，但市場銷售是關(guān)鍵。我市的“寒地黑土’，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立起來了，能否把它打入國內(nèi)國際市場主要靠營銷。那么具有高素質(zhì)的營銷人才只管重要。我市原來從事農(nóng)產(chǎn)品營銷工作的主體是農(nóng)民，由于文化水平和營銷觀念的局限，使得這支營銷隊耐匿適應(yīng)全國甚至全球體化的需要。因此，需要造就一直高素質(zhì)的營銷隊伍。綏化學(xué)院作為綏化地區(qū)唯——所高校，應(yīng)該立足本地，成為培養(yǎng)營銷精英的搖籃。
關(guān)鍵詞：河北省農(nóng)產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略
一、河北省農(nóng)產(chǎn)品實施名牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析
（一）現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品名牌自身的問題
l、全國名牌農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量少，結(jié)構(gòu)不合理。在2006年96個中國名牌農(nóng)產(chǎn)品的名單中，我省只有三個品牌入選，只占到總數(shù)的3.l%。而在2007年100個中國名牌農(nóng)產(chǎn)品名單中，我省還是只有三個農(nóng)產(chǎn)品品牌入圍。這與農(nóng)業(yè)大省的地位極不相稱。而且在結(jié)構(gòu)上我們現(xiàn)有全國名牌中只有1個是養(yǎng)殖類品牌，其他都是種植類，“偏種輕養(yǎng)”非常嚴重。從我省主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)分類情況看，養(yǎng)殖類主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)按照銷售額排序前3位是禽蛋、生豬和肉牛。我們的禽蛋和肉牛沒有中國名牌。這么廣闊的飼料市場，而我們卻沒有名牌飼料，這與把畜牧業(yè)發(fā)展為我省農(nóng)業(yè)第一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的目標相差甚遠。產(chǎn)品加工類前3位是皮革、羊絨和板材，而我們同樣也沒有這類全國名牌的產(chǎn)品。可觀的銷售額，可憐的品牌，不僅形成了鮮明的對比，更暴露出了河北省名牌農(nóng)產(chǎn)品極度缺乏的現(xiàn)狀。
2、品牌名稱簡單，商標宣傳及應(yīng)用有限。我省已有省名牌產(chǎn)品多是簡單以產(chǎn)地命名，有的雖另取了品牌名稱，但多數(shù)在注冊后就完成了使命，在經(jīng)營和宣傳中根本不用。例如大多數(shù)人都知道遷西板栗，卻很少有人知道其注冊商標是“紫玉”的。這樣的情況在我省名牌農(nóng)產(chǎn)品中幾乎能占到80c6。
3、分散經(jīng)營，規(guī)模小。河北省名牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體多是分散的農(nóng)戶，由于其分散性和行為的不規(guī)范性致使許多產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定，而且形不威規(guī)模效應(yīng)，也沒有任何外銷渠道。分散的農(nóng)戶經(jīng)營較少考慮統(tǒng)一種植、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一包裝，無法產(chǎn)生更多的品牌附加值，致使這些地域性農(nóng)產(chǎn)品還容易被其他產(chǎn)地品質(zhì)較差的農(nóng)產(chǎn)品仿冒，從而降低了市場美譽度。因此一旦其產(chǎn)量增加或品質(zhì)下降，省內(nèi)廠家就聯(lián)手壓價。
（二）農(nóng)產(chǎn)品名牌經(jīng)營主體認識上的不足
l、品牌共享意識差。例如，辛集皮革至少有40多個注冊商標，鴨梨也有4、5個牌子。品牌之間沒有明顯的實質(zhì)差異，僅是商標使用的文字、圖案有所不同，商標所依附的主體——農(nóng)產(chǎn)品本身幾乎沒有差異。品牌多了，單個品牌的生產(chǎn)規(guī)模必然下降，產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量都不能構(gòu)成地區(qū)優(yōu)勢，不利于品牌整體形象的樹立和管理。
2，把創(chuàng)名牌等同于做銷量。河北省大多數(shù)地方，一說起某某名牌產(chǎn)品，肯定先說到一年產(chǎn)量是多少，銷售額是多少。像這樣一味強調(diào)銷量，認為做銷量就是創(chuàng)名牌，是非常錯誤的觀點。片面追求銷量往往導(dǎo)致對品牌其他要素（品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等）的建設(shè)視而不見。例如，2004年2月河北省晉州市積壓鴨梨高達0.95億公斤，種植農(nóng)民損失慘重。其最主要原因就在于當?shù)剞r(nóng)民和政府都一再注重產(chǎn)量，強調(diào)銷量，看到前些年銷量可觀就認為是名牌產(chǎn)品了。然后家家戶戶種梨、大小企業(yè)都銷售梨，而忽略了品種創(chuàng)新、質(zhì)量、無公害、深加工等因素。在梨賣不出去后，種植戶就只能采取各種方式降價促銷，致使該市鴨梨的名牌形象一再受損，最終導(dǎo)致了整個品牌的滅亡。
3、把知名度高的產(chǎn)品等同于名牌產(chǎn)品。許多企業(yè)對名牌的認識僅限于知名度，忽略了美譽度和忠誠度對名牌的重要影響，只靠廣告來創(chuàng)名牌，所創(chuàng)建的名牌產(chǎn)品往往在市場上“曇花一現(xiàn)”。有的甚至由于熱衷于一味求名而漠視產(chǎn)品質(zhì)量，低劣的品質(zhì)，高的知名度反而加速品牌副作用的傳播。河北旭日集團在剛剛升起時就隕落了的神話最能說明這一畸形認識的后果。1993年旭日集團成立，在1994年就投入了3000萬元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，使用重磅的廣告投入，在短短的數(shù)年間打造出一個中國茶王的名牌，冰紅茶曾經(jīng)成為旭日升的專用名詞。但由于廣告投入的比例過多，而忽略了對產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗和提高，致使具有極高知名度的旭日升在2002年下半年退出了市場，在2004年的商標拍賣中，品牌價值縮水千倍。沉痛的教訓(xùn)應(yīng)該值得我們深思。4、保護名牌的意識弱。目前我省農(nóng)戶或企業(yè)保護名牌的意識非常薄弱。主要表現(xiàn)有：①法律意識不強，沒有及時的注冊。如滄州生產(chǎn)的金絲小棗，牌子卻被山東惠民“搶注”，成為國家林業(yè)部命名的“金絲小棗之鄉(xiāng)”，這使滄州的小棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于非常被動的境地。保定市的“流洋”瓜子，在小有名氣時被其他地區(qū)搶注，不得已改為“越洋”瓜子，自己辛苦創(chuàng)的牌子卻成為別人的嫁衣。饒陽縣大尹村鎮(zhèn)是省農(nóng)業(yè)廳命名的“河北蔬菜第一鎮(zhèn)”，全鎮(zhèn)有2萬多個大棚，年產(chǎn)果菜68億斤，占北京市場的1/3，但至今沒有注冊一件商標，對外統(tǒng)稱“饒陽蔬菜”。因為缺少品牌助陣，“饒陽蔬菜”所在地政府和菜農(nóng)眼睜睜地看著很多“饒陽”菜被打上“壽光”的商標后銷往全國各地。②目光短淺，只看眼前利益。表現(xiàn)為為了獲得更多利潤，以次充好，盲目開辦分廠，或者無任何質(zhì)量驗證的出售商標的使用權(quán)。如1995年，源源不斷的定單使旭日升集團感覺無法滿足市場需求，隨后采取了借雞生蛋的在全國開設(shè)了23家分公司，由于品質(zhì)及管理不到位也為其隕落埋下了伏筆。2008年的三鹿事件讓我們損失的不僅僅是曾經(jīng)價值149.07億元品牌，更讓我們看到的是河北省名牌產(chǎn)品中的短視現(xiàn)象和信譽危機。③對于假冒名牌產(chǎn)品的侵權(quán)行為熟視無睹，聽之任之，不愿意花錢、花時間、花精力通過法律途徑阻止。這些現(xiàn)象都致使產(chǎn)品質(zhì)量不斷下降，市場布局也混亂，經(jīng)濟糾紛不斷，久而久之，名牌的信譽下降了，市場也萎縮了。
（三）農(nóng)產(chǎn)品名牌的宏觀管理上的問題
1、評選繁多，參評形式化。近年來，從國家到省市的很多部門都在開展農(nóng)業(yè)名牌評選，各種品評會、鑒定會、優(yōu)評會、農(nóng)博會等名目繁多。名目繁多的評比導(dǎo)致缺乏統(tǒng)一的標準和規(guī)范，大多數(shù)是重申報、重評選，忽視名牌的后續(xù)跟蹤管理，忽視優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的策劃和宣傳，名牌的速生速死現(xiàn)象嚴重。1993年，河北省有關(guān)部門審定了100項名牌產(chǎn)品，到1996年復(fù)審時有60項難再達標。1997年認定的102項名牌產(chǎn)品，到1998年竟有30多家生產(chǎn)廠家舉步維艱。旭日升、石家莊造紙廠的名牌產(chǎn)品速生速衰人人皆知。
2、評估的標準雜亂。評估的標準有省級名牌、縣級名牌甚至鄉(xiāng)村名牌。有的以銷量為尺度，有的以利潤額、以質(zhì)量、以無公害等多種多樣。而且在認定上普遍沒有充分考慮市場和消費者的選擇而是僅從生產(chǎn)者的各種指標加以考評的。
3、名牌管理工作協(xié)調(diào)性差，沒有形成合力。據(jù)了解，河北省技術(shù)監(jiān)督局的“質(zhì)量興省名牌興企”辦公室管名牌產(chǎn)品，省工商局商標處管名牌商標，省工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會的創(chuàng)建名牌促進會是社團組織，三家各行其事，溝通聯(lián)系甚少．名牌運營工作做得并不樂觀。
二、河北省農(nóng)產(chǎn)品實施名牌戰(zhàn)略的對策建議
1、樹立全面正確的名牌觀念。名牌不僅僅是有名，它有三個基本的要素，即知名度、美譽度和忠誠度。而美譽度和忠誠度尤為重要。我們應(yīng)該通過各種培訓(xùn)、講座等形式，讓農(nóng)戶、企業(yè)全面正確的理解名牌的含義，了解和掌握名牌創(chuàng)建過程中的基本策略。而且一定要認清質(zhì)量是名牌的生命。
2、產(chǎn)品的選擇要適宜。從現(xiàn)實看，不是所有的農(nóng)產(chǎn)品都可以創(chuàng)名牌，精心選擇一種適合的農(nóng)產(chǎn)品是非常重要的。不同類型的產(chǎn)品應(yīng)有不同的策略重點。我省的農(nóng)產(chǎn)品主要以下三種類型：①自然型。突出原汁原昧，以產(chǎn)品自然風(fēng)貌上市。可選擇地方特色產(chǎn)品。例如：涉縣的核桃和花椒、深州密桃、阜平大棗、滿城草莓、永年大蒜等等，這類產(chǎn)品有特殊形態(tài)，特殊的品種優(yōu)勢，市場前景好，經(jīng)過市場擴張可直接創(chuàng)名牌。在宣傳上可以突出歷史文化，產(chǎn)品本身的味道、色澤、含量、純天然、無污染等特點。②加工型。主要通過加工變形上市。可選擇經(jīng)過傳統(tǒng)工藝，特殊配方或高科技、新工藝加工成型產(chǎn)品。例如安國藥材、承德的“九龍醉”、東陵糕點、饒陽金絲雜面等，這類產(chǎn)品質(zhì)量相對穩(wěn)定，可以通過擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模來開發(fā)。宣傳時可突出歷史悠久、祖?zhèn)髅胤健⒖萍己扛叩取＂厶囟ㄐ汀＿@類產(chǎn)品有特定的市場和特殊的需求，以滿足消費者多層次多樣性需求為目標，可以通過市場定位創(chuàng)名牌。例如豐潤區(qū)的專用玉米，滿足要求高營養(yǎng)物質(zhì)的人群的需求，可充分利用特定市場，創(chuàng)建名牌玉米。同時，名牌產(chǎn)品的選擇要與主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的培育相結(jié)合。我省的畜牧、蔬菜、水果三大支柱產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位和目前現(xiàn)存的名牌產(chǎn)品數(shù)目上的矛盾要求我們盡快的選擇好創(chuàng)牌產(chǎn)品，不遺余力的實施名牌。
3、加以合適的命名。品牌名稱一般來說應(yīng)該是朗朗上口，易記、能夠產(chǎn)生美好的聯(lián)想、與產(chǎn)品的特性相符的。而且農(nóng)產(chǎn)品的命名中體現(xiàn)綠色尤為重要。即在給農(nóng)產(chǎn)品命名時，更注重符合綠色標志的要求，讓人們在接觸產(chǎn)品及其商標時，聯(lián)想到蔥郁的植被，茂密的森林，誘人的花草，清徹的水源，優(yōu)美清潔的環(huán)境和蓬勃的自然生機。如“碧波”“水森林”“望海峰”等。在商標的形式上也可以直接使用“可食商標”。即將可食色素、可溶性動植物的產(chǎn)品如豆腐皮、糯米低等做成可食商標，直接加工在農(nóng)產(chǎn)品上。也可以在蘋果、西瓜等產(chǎn)品上用紙塑貼皮，形成“福”、“喜”等天然圖案。印有梁山好漢一百單八將的系列蘋果著實賣了個好價錢。還可用硬枝把商標寫在幼果上，圖案同瓜果一起長大．保持原汁原味，既無公害又帶有商標。這些都是綠色營銷觀念在品牌商標策略中的具體體現(xiàn)。
