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品牌是品牌競爭力的主體,品牌競爭力是品牌管理的范疇。要全面理解品牌競爭力,必須從分析品牌、競爭力內涵入手。
(一)品牌的本質內涵
從品牌的歷史來看,最早的品牌系商標發展以來,開始是作為向發明者的專利提供法律保護的工具,隨著經濟的發展,品牌超出了原有法律保護的范疇,代表銷售者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。菲利浦?科特勒認為,品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品和服務,并使之與競爭對手的產品或服務區別開來。這個定義反映了品牌內涵的基本特征是:標示性或可視性、基本功能(即區別功能)和競爭功能。即品牌由起初的標示,隨著市場程度深入,企業開始注重品牌內涵建設,著力提升顧客對品牌的知名度、美譽度、忠誠度。當品牌的市場影響力達到一定程度,品牌與產品實體逐漸分離,品牌的內涵逐步超出了原有的“標示性”特性,更是標示著的產品、服務或相應的企業在買方及其相關消費群體心目中的總體印象。
其實,品牌是能為特定消費者提供其認為值得購買的功能利益和非功能附加價值的產品的抽象性表達,即品牌是帶給消費者功能性利益與非功能性利益的統一。功能性利益是人們購買某個品牌或某種產品的目的所在,附加價值是指產品主要功能利益以外的使用體驗,包括熟悉感、已知的可靠性和風險的減少,還有的來自人們的主觀感受和外觀與包裝等。換言之,品牌從廠商的角度講是企業自身形象以及其提供的為消費者所接受的特定商品或服務的概括性表達,如圖案、色調、廣告、音樂等,從消費者角度看是一種心理感受,是對所接受的產品服務及其生產企業的認知、感受、態度和體驗。
可見,品牌就其實質而言,代表企業對交付給顧客的產品的特征、利益和服務的承諾。隨著企業有意識地進行品牌化建設,使品牌內涵不斷豐富,從最早的“競爭區別物”角色逐漸演變成為“競爭手段”、“競爭要素”,直至成為市場的“競爭主體”。今天的品牌,不僅是對產品或服務區別的一個名稱、符號,更需賦予形象、個性和生命,是一種綜合象征;不僅僅是短期的銷售工具,取得競爭優勢的手段,更是企業最具潛在價值的無形資產。
從品牌內涵發展過程中可以看出,品牌是商品屬性、特定利益、價值觀念、文化特性、產品映射的顧客個性和使用者類型的統一體,已經成為溝通企業與顧客的橋梁。正如菲利普?科特勒所指出的:“品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。最佳品牌就是質量的保證”。因此,品牌的本質是企業與消費者之間的無形契約。這種契約關系如同一個“品牌天平”,“天平”的中心支點是品牌,一端是企業以對其經營的產品或服務的質量等項目作出商業承諾為內容,另一端是顧客以向企業支付“品牌溢價”為砝碼,企業與顧客之間形成了一種“對等的”市場交換關系。
(二)品牌競爭力的內涵
品牌競爭力屬于競爭力的范疇,所以研究品牌競爭力可以從分析競爭力著手。
美國競爭力委員會主席、摩托羅拉公司董事長兼總裁GeorgeM.C.Fish認為:競爭力是企業較其競爭對手更有能力去創造、獲取、應用知識——廣義地說是技術。該定義認為企業對技術、知識的學習和應用力是取得競爭力的根基所在。與該觀點類似的有美國哈佛大學的Scott.B.R及Lodge.C的看法:競爭力是指企業在與其他企業的公平競爭中,使用人力和資金資源以使企業保持持續發展的能力。這兩個定義重點突出競爭力的來源和決定要素。
世界經濟論壇常務理事長葛瑞理教授認為,競爭力就是“企業和企業家設計、生產和銷售產品和勞務的能力,其產品和勞務的價格和非價格特性比競爭對手更具有市場吸引力”。與此定義類似的有科特勒,認為“競爭力是比競爭者更有效率地滿足消費者的需求”。他們認為企業的產品優勢和市場認定優勢反映出競爭力。
綜上所述,競爭力是指某個競爭主體在與對手相抗爭時,在競爭過程中其所表現出來的市場力量,它是企業外部資源與內部資源、能力、素質綜合作用,最終在市場競爭中所體現的力量。其具有相對性(沒有競爭主體之間的相互較量也就沒有競爭力問題)、資源性(競爭主體運用資源取得優勢)和動態性。品牌競爭力擁有競爭力的一般屬性,同時,還具有一下特征:
1.品牌競爭力是指品牌在激烈的競爭環境中,所表現出來的一種區別或領先于其他競爭對手并支持自身持久發展的市場力量。
2.品牌競爭力是企業對其內部資源有效配置的結果。品牌競爭力的產生是企業利用可控資源所體現出來的綜合實力,這是培育品牌競爭力的基點。
3.品牌競爭力是現代企業競爭的主要手段。品牌是企業的部分或全部象征,已成為市場的“競爭主體”。從市場作用的結果看,品牌競爭力就等同于企業競爭力。
4.品牌競爭力有賴于消費者心理感知。品牌是企業、產品或服務在消費者心目中的總體印象,只有消費者心里能感知到的品牌或企業的優勢,才能轉化成品牌競爭力。品牌競爭力是品牌針對顧客心智資源展開的爭奪,而品牌競爭優勢是品牌在顧客心智資源上所占的份額優勢。
5.品牌競爭力源于其獨特的品牌文化。顧客享用某個品牌的產品或服務,更多是為了體驗品牌背后的文化,體驗品牌所提供的信譽承諾,以得到精神的寄托和情感的歸宿。
因此,作者認為,品牌競爭力是企業通過實施品牌戰略,整合自身可控資源,使其產品或服務比競爭對手更好更快地滿足市場需求,從而提高企業獲得超值利潤的能力。
二、問題的提出
在感性消費和個性消費的市場環境下,企業競爭優勢主要體現為品牌競爭的優勢。企業競爭實踐告訴我們,品牌競爭力在一定意義上決定了企業的生存和發展。優勢品牌不僅能獲取高附加價值,還可以使企業獲得相對市場壟斷地位。在產品同質化越來越嚴重的時代,企業通過提升品牌市場地位和品牌市場價值,使企業產品或服務在同質化市場中得到顧客的認知、認同和接受,繼而在顧客心目中建立起“美好”的品牌形象,從而為企業的經營和激烈競爭創造原動力。因此,企業只有重視與塑造品牌競爭力,才能適應企業發展的需要。
一個國家的綜合國力競爭主要體現為企業競爭能力,我國企業的國際競爭力總體排名并不靠前,企業的現代品牌管理意識和管理方法還不能與世界著名公司相提并論,各行各業缺乏真正的國際品牌。但是,許多企業還沒有深刻認識到品牌競爭力的內涵和重要性,還存在著諸如將品牌內涵簡單化、品牌塑造表面化、品牌競爭單一化的問題。在經濟全球體化趨勢下,企業之間的競爭已經超越了國家間的地域界限,國外著名品牌不會因為對手弱小而心慈手軟。為此,國內企業必須把握品牌競爭的真正內涵,了解構成品牌競爭力要素體系,并在實踐中去造就自身的品牌競爭能力體系。
三、品牌競爭力分析模型
品牌競爭力作為一種市場競爭力量,其構成要素可以從“源”、“流”兩方面來分析?！霸戳髟杆谋驹春椭Я?引申為事物的本末”,“源”是基礎性、主導性的,它是“本”;“流”則是派生性、從屬性的,它是“末”。品牌競爭力的“源”,是企業的品牌內部因素,是一切能造就品牌優勢的因素,如產品或服務的質量、具有明顯技術特征的品牌個性和獨特的品牌文化等。而品牌競爭力的“流”是品牌競爭優勢的市場表現,是品牌在市場競爭中最終反映出來的結果,如市場占有率、超值利潤率、擴張潛力和知名度、美譽度、忠誠度等。我們可以通過品牌競爭力的“源”,來了解品牌競爭力的素質;通過品牌競爭力的“流”,來衡量品牌競爭力的強弱。
(一)品牌競爭力的內在要素分析模型
品牌競爭力的內在要素是構成品牌競爭優勢的基本動因,按照邁克爾?波特的競爭優勢理論,品牌競爭力源于產業競爭性因素(即本行業中企業的競爭格局以及本行業和其他行業的關系)和產業組織規模(通過產業集中度來反映品牌競爭力的強弱)。我們認為,品牌競爭力是企業長期以來整合運用企業內部各種資源的結果,因此,它可以包括以下要素:
1.品牌競爭力的資源性要素。資源性要素是品牌競爭力得以形成的基礎性資源和管理性資源,是品牌競爭力的基本保障,包括品牌形成與競爭所需的技術創新、人力資源、財力資源、信息資源和品牌基礎管理要素。其中一個強勢品牌是充分能夠運用人力、物力、才力和通過技術創新,保證不斷增長的顧客需求和不斷創造品牌讓渡價值,以保持品牌市場份額和獲利能力;而品牌基礎管理要素是保證品牌戰略計劃得以科學制定、適時落實、適當控制的組織制度和方法,也是品牌競爭力提升的前提條件。
2.品牌競爭力的附加性要素。附加性要素是品牌競爭力形成和發展的支持性要素,主要是游離于產品之外而又與產品息息相關的外在素質,包括商標、裝璜、說明、廣告、信譽等,以及品牌定位、品牌傳播和品牌運作等品牌管理手段。這將在很大程度上決定其產品的市場知名度。而核心要素和支持要素也對其產品獲得超額利潤度有一定的支持作用。
3.品牌競爭力的核心性要素。核心性要素是品牌競爭力的實體部分,是滿足顧客基本利益需求和品牌生存發展的前提。品牌的實質內容是產品,產品質量是品牌進入市場的通行證,因此品牌競爭力的核心要素主要體現為品牌所依附產品或服務的特點、性能和優勢,如顧客所關心的產品特性、價格、質量、服務和交付等。一般企業通過品牌質量管理,如品牌質量設計、品牌質量計劃實施、品牌質量監控等手段來保證品牌質量性能。
4.品牌競爭力的本質性要素。本質性要素是品牌競爭力產生和發展的原動力,也是企業產品能夠長期保持超額利潤度的根本,主要體現為品牌文化、品牌戰略方針以及企業創新和學習能力。品牌內涵可以通過精神提煉,不僅使全體企業員工上下同心、齊心協力、發揮出最大的潛力,而且可以吸引、引導顧客心理與行為,產生與品牌文化相一致的思想意志,形成一項強勢品牌的精神支柱。
(二)品牌競爭力的市場表現分析模型
世界上最著名的品牌評估公司,提出了Intebrand價值評估模型,認為品牌競爭力決定品牌價值,品牌競爭力大則其品牌價值就大。因此用品牌價值模型來考慮品牌競爭力的因素。我們認為,品牌競爭力的市場競爭優勢是企業整合運用企業內部各種資源的外在表現,是品牌作為競爭主體,其顧客對品牌的質量、性能、消費滿意程度的體現。品牌競爭力的市場表現因素是內在因素在市場競爭中的外在外化(指標),如品牌的市場占有能力、品牌的超額利潤獲取能力和品牌的發展潛力等。我們對一個品牌競爭力的評價也往往從這些定量的、外在的指標來直接反映。品牌競爭力市場表現要素體系主要有以下三個部分組成。
1.市場占有率是本品牌產品銷售量與本市場同類產品銷售量之比,是衡量品牌在市場上所擁有的銷售份額的尺度。市場占有率說明品牌的市場地位強弱。
2.開發費用銷售率是企業從銷售收入中提取技術開發經費的比例。企業開發經費是進行技術開發活動的必要條件,該指標的高低,很大程度上能說明企業的開發能力。
3.新產品產值率是企業技術創新與開發能力結果的直觀反映,是品牌新產品產值與全年產品總產值的比率。新產品產值率越高,說明品牌開拓市場的能力越強。
4.品牌知名度是顧客對品牌的知曉程度,是形成和發展品牌的先決條件。品牌知名度越高,顧客購買此品牌的可能性也越高,抵御競爭對手的能力也越強。
5.品牌美譽度是顧客在消費體驗過程中對品牌的滿意程度,是源于顧客內在心理的、認為是最好品牌的感受。
四、結論
品牌競爭力是當今理論界和實業界密切關注的問題。限于文章篇幅,沒有根據品牌競爭力分析模型進行實證分析。我們可以根據具體產業和企業特征,選擇部分品牌競爭力中“源”和“流”因素,諸如產品及規模競爭力、品牌市場占有能力、品牌超額獲利能力、品牌發展潛力、品牌資源性能力和品牌傳播力等指標,對特定產業或企業構建品牌競爭力分析模型,便于其了解品牌競爭力的現狀,從而有針對性的實施品牌管理,以提升品牌競爭能力。
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那么，問題到底出在哪里？當我們經營很多品類產品時，品牌到底如何定位？尤其對大品牌而言，如何讓它“大而不亂”？筆者在此淺談幾個觀點：
1）賣點不等于定位
正因為很多人，在“定位”和“賣點”之間混淆，把它們看作一回事，導致一個品牌旗下的一個品種一個定位、一個品類幾個定位，最后變成：一個品牌少則7-8個定位，多則十幾個定位，消費者根本搞不清楚他們到底在“賣”什么。從而，一個好端端的品牌也就失去了定位。
那么，定位到底是什么？賣點到底是什么？它們之間到底有什么差別？在此做這樣的回答：
定位，一定要講一個概念：包容性。
也就是，它必須有效覆蓋這個品牌旗下的所有產品，否則就不能成為定位。而賣點就不同了，它的使命主要是把那個產品賣好，甚至把那個SKU賣好就行，不需要太多的包容性。所以，定位和賣點的區別是：定位肯定是賣點，但賣點不一定都能成為定位。通常情況下，只有一個賣點才能有幸成為定位。
那么，它們之間的關系又是什么呢？應該這樣理解：企業忙于做產品的時候，會出現很多賣點，但這些賣點之間沒有什么內在聯系，甚至各自為政、相互矛盾。然而，企業意識到品牌并按照品牌經營的相關規則去做產品的時候，其中的一個賣點將成為這個品牌的定位，而其它賣點都要為這個定位服務，成為它的支撐點，并相互協調一致，避免沖突。
我們舉些例子。目前很多彩電廠家紛紛推出自己的液晶電視，并喊出很多激動人心的產品特點，諸如1920×1080分辨率、6000：1動態對比度、680億色彩、豐富的數字連接端子、烤漆時尚外觀等等。這是什么？這就是賣點。也許消費者為這些賣點愿意付錢，甚至已經購買具有這些功能的液晶電視。但這不等于他們所買的這個產品的品牌就有定位。其實，中國很多彩電品牌都處于這個階段，只是在“賣產品”。
那什么是定位呢？我們拿索尼BRAVIA來舉例。它同樣有以上所列的各種賣點，但它除了這些賣點以外，還會強調另外一個貫穿于所有BRAVIA產品的“賣點”，即“多媒體高清娛樂世界”。與其它賣點相比，這個“賣點”有了很大的包容性，故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么，其余賣點該如何呢？就要為了凸顯和鞏固這個定位而努力了。所以，你細心觀察就會發現，索尼BRAVIA的多媒體兼容性、音響效果等與其它品牌產品相比總是更勝一籌。尤其，它的最近開發的概念電視似乎將“多媒體高清娛樂”推向了極致。
不過，對索尼而言，被三星侵蝕份額的傾向也不容忽視。如果僅僅停留在品牌定位和產品設計層面，而其它營銷活動（如終端攔截）跟不上來，將照樣被對手打敗。因為，大家都知道，品牌不是萬能的，我們不能因為索尼有定位而誤認為“他們將所向無敵”。
2）避免定位的“不疼不癢”—---要有“殺傷力”。
在現實營銷活動中，當我們好不容易分清楚“賣點”和“定位”之區別時，緊接著就會遇到另外一個麻煩，即：為了找到一個具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不癢”的陷阱。比如很多企業所倡導的“夢想”、“快樂”、“關愛”等定位最為典型。如果你問消費者會發現，幾乎沒有一個消費者為了它們這些定位而買它們的產品。
品牌定位的使命是什么？就是要給企業帶來持續的生意，否則就不需要它。這就引出了另外一個話題：定位一定要有殺傷力，對消費者的購買行為產生深刻而深遠的影響才行。我們還是舉一些正面的案例來說明。
寶馬的定位大家都知道，是“終極駕駛體驗”（也叫“駕駛樂趣”）。那么，這個定位的殺傷力在哪里？我們來看看寶馬是怎么做的。
他們為了讓這個定位對生意發揮作用，可做足了功夫：無論是發動機的性能，還是輪胎的設計，無論是駕駛艙的人體工程學，還是車體外觀的運動美學，它的每一個賣點都支撐和凸顯著“終極駕駛體驗”。
比如，寶馬車的方向盤有個主動轉向系統。核心是內置在方向盤傳動軸上的一個行星裝置。這種裝置使用電動機調節方向盤轉向傳動比，并且根據汽車行駛速度增大或減小方向盤轉向傳動比。在低速或最低速行駛狀態下，轉向比率非常直接，使汽車反應靈敏并且將轉向所需能量降到最低。在低速行駛時，尤其在狹窄的停車空間行駛時，方向盤從左邊極限位置轉到右邊極限位置只需要兩圈。這給駕駛者帶來了極大的方便和快捷。
也許，類似這樣一、兩項功能的設計，其它品牌也能做到，但所有功能都圍繞“終極駕駛體驗”而設計的，還是寶馬首當其沖。所以，喜歡開車的人，當他的財力達到買得起高檔轎車時，就難以抗拒來自寶馬的巨大“殺傷力”。
如果要舉本土品牌的正面案例，我就舉伊利。作為典型的本土企業，伊利的發展也不得不引人注目。他們自從1997年開始做全國，在短短9年期間從不足10個億做到100多億，成為名副其實的中國乳業第一品牌。那么，他們為什么發展得這么快？筆者認為，他們早期在無意和有意之間所堅持的“天然”的定位發揮了巨大的作用。
在當時的市場環境里，就牛奶而言，“天然”是最具“殺傷力”的定位，只要是來自內蒙古大草原的、純天然、物污染的牛奶，消費者就難以抗拒，難以找到一個不喝的理由。正因為這樣，光明、三元、三鹿等資格比伊利還老的品牌卻屢屢讓步，使伊利快速成長為“準世界級品牌”。而后來，它的“弟子”蒙牛，也復制其品牌定位，圍繞“自然”、“好味道”做文章，似乎也在一瞬間成就了更加傳奇的“蒙牛速度”。
所以，品牌定位一定有極大的殺傷力，一定要做到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。否則，有它、無它沒什么兩樣。
3）當定位的包容性失效時---停止延伸！
對品牌定位而言，“包容性”和“殺傷力”，說起來容易，做起來難。在實現營銷活動中，這兩個往往會對立起來。也就是說，品牌定位的包容性好，殺傷力就會下降；殺傷力高，包容性卻受限。當一個品牌陷入這種困境時，又該怎么辦呢？
最佳的解決方案，不外乎在品牌架構上做文章。也就是，當你的品牌定位的包容性不能再有效覆蓋你要做的品類時，這個品牌就應停止延伸了。
關鍵詞：煙草市場；品牌營銷；創新
中圖分類號：F76 文獻標識碼：A 文章編號：
自2009年以來，我國煙草行業對國家財政稅收的貢獻率始終保持7%左右，已經成為國家經濟發展中的一個重要部分。但是，隨著市場經濟的飛速發展，煙草市場以從原有的“大眾化”市場向“個性化”市場轉變，消費者也已從原來的價格性需求偏重逐漸向滿意度需求偏重轉變。面對以上兩種轉變，煙草企業應在正確面對千差萬別的消費人群和多層次的市場競爭的同時，進一步把握煙草行業的發展前景，深入開展內部監督管理，通過綠色營銷、親情營銷、心理營銷等營銷策略創新營銷體系，特別是品牌營銷體系，提高消費者的滿意度和品牌認知度，不斷挖掘卷煙市場潛力，擴大品牌市場占有率，提高企業經濟效益。
1 德州煙草市場狀況分析
從近幾年的卷煙銷售數據可以看出，德州市的年煙草銷售量大致處于一種平穩上升的態勢。但從煙草行業品牌發展的趨勢來看，全國煙草品牌由于受到大整合、大調整趨勢的影響，呈現逐年下降的趨勢，整合后的品牌優勢雖然得到進一步的加強，但大品牌下的細分品牌的消費認可度受到一定程度的制約。
以德州市2012年的煙草市場調研結果為例，就卷煙消費品牌而言，全市卷煙消費者喜好將軍、泰山等本省卷煙品牌的比例已超過50%；就購買頻率而言，全市煙民中有近50%的人需要每天購買香煙；就購買數量而言，有近60%的人每次購買香煙數量為1包，有近10%的煙民是按照整條的方式購買香煙；就卷煙消費區域而言，在全市各縣市區中，城鎮的消費檔次主要集中在每包15—30元的卷煙類型，而農村的消費檔次主要集中在每包5—20元的卷煙類型；就卷煙消費檔次而言，一、二類卷煙的購買率為12%，三、四類卷煙的購買率為51%，五類煙的購買率為37%；就消費者的香煙購買地點而言，煙民在選購香煙過程中，有近42%的消費者在小賣鋪、副食店購買香煙，30%的消費者在小型超市、便利店購買香煙，其中，消費者較多的選擇家庭所在周邊的超市、商店、小賣鋪等零售商處購買香煙，而高檔賓館、歌廳、飯店等消費娛樂場是高檔次香煙的主要消費場所。從以上數據可以看出，開展卷煙品牌營銷必須要在充分了解市場的前提下，有計劃、有步驟地進行實施，當然這其中離不開營銷創新體系的建立。
2 德州煙草品牌營銷中存在的問題
2006年，中國國家煙草專賣局提出了“重點扶持十多個骨干企業，做大做強十多個重點品牌”的工作方針，全國各省煙草工業公司為了實現大品牌的號召，相繼整合和取消了部分卷煙品牌。以山東中煙工業公司為例，由于受國家調控政策等原因的影響，現只剩哈德門、將軍、壹枝筆、泰山、八喜等五個卷煙品牌，而大雞、綠牡丹、青州、紅錫包、孔府等原有山東香煙品牌已經陸續退出市場。面對這一現狀，煙草企業為了進一步細分卷煙消費市場，促進煙草經濟的發展，又陸續生產了同一品牌下的不同系列的卷煙類型，如泰山品牌在原有老泰山的基礎上，又相繼出品了泰山望岳、泰山神秀、泰山宏圖、泰山儒風、泰山拂光、泰山樂章、泰山青秀等子品牌，以期更好地占領卷煙市場，這就對煙草品牌營銷和推廣提出了新的任務和要求，也使得煙草營銷面臨著更大的困難和問題。
第一，消費者先入為主的思想影響新品牌的入市速度。作為一名卷煙消費者，總是從習慣的角度購買同一品牌香煙，而這種習慣性的吸煙方式往往影響著消費者本人對新品牌的關注程度，從而影響新品牌的推出和認可。當煙草銷售部門對新品牌進行一定時間的營銷推廣后，消費者可能會慢慢從心理上接受新品的推出，但他更會用比較的態度去審視新品的消費價值，如與習慣品牌相比后的焦油含量、口感、價位、包裝色彩等因素，而在這個比較過程中，習慣性因素又會影響到他對新品的判斷，從而影響新品牌的消費推廣。
第二，零售終端的資金和盈利能力制約新品的推廣。作為一個煙草零售終端，不斷提高銷售數量，實現更大的盈利始終是他們的發展目標。但是隨著市場經濟的發展，煙草價格的上漲，零售終端并沒有完全享受到煙草行業發展的成果，沒有實現煙草銷售的利益更大化。當一款新的煙草品牌推向市場的時候，零售終端由于受煙草搭配銷售體系的制約，需要投入一定的資金購買新品卷煙來實現銷售產品的均衡，這就會在一定程度上造成資金的積壓，影響銷售盈利的擴大，從而使零售終端產生一定的抵觸心理，制約了新品的營銷推廣速度。這種狀況在小賣鋪、副食店、便利店等小型零售終端中的表現較為明顯。
第三，煙草消費客戶群體質量影響新品牌的市場成長。從供應鏈的角度來說，零售終端作為產品利益的實現環節對生產企業起著至關重要的作用，而煙草行業恰恰在這一關鍵環節存在不足。近年來，煙草消費客戶群體隨著市場的不斷擴大也得到了較快的發展，可是這一發展僅停留在數量增加的水平，其客戶群體質量沒有顯著地提高。當前，卷煙市場由于受到大客戶的控制，使煙草公司無法第一時間實現對卷煙市場的整體調控，而煙草公司開展卷煙品牌推廣是以大客戶為主要培育對象，往往會忽略對中小客戶和邊遠客戶的重視程度，從而影響對多數卷煙消費者的輻射推廣，降低了品牌培育的市場響應速度，成為卷煙新品牌投放市場的阻礙。
3 新形勢下卷煙品牌營銷體系的創新理念
當前，煙草在我國國民經濟中占據重要地位，對社會經濟增長起到了一定的支撐作用。而煙草公司作為卷煙流通的重要分銷機構，必須堅持把品牌培育作為企業發展的第一要務，通過對零售終端的有序培養和構建更加貼近消費者的卷煙營銷體系，提升品牌的認知度和銷售量，促進煙草企業經濟效益的逐步提高。因此，在新的歷史時期，煙草品牌營銷必須堅持“卷煙上水平”的基本方針，明確新形勢下的戰略任務，堅持從營銷管理、營銷服務、營銷網絡、營銷方法等四個方面不斷創新營銷體系，以實現“市場營銷上水平”的工作目標。
3.1 品牌營銷管理創新
我國煙草行業由于受到國家宏觀調控的影響，始終無法擺脫計劃管理和市場調節的雙重約束，這在某種程度上制約了對品牌營銷的管理。因此煙草企業做好品牌營銷創新，必須要從營銷管理的創新開始。
一是要樹立科學的、發展的管理觀念。俗話說：觀念決定行為，觀念的陳舊必將導致管理的落后，阻礙創新的發展。因此，煙草品牌營銷必須充分認識國內外煙草行業品牌的格局和發展趨勢，堅持“五位一體”的發展思路，明確“以人為本”的工作原則，強化營銷專業人才帶動策略，形成“增強品牌營銷意識，創新品牌營銷手段，提高品牌營銷能力”的良好工作格局，以適應煙草行業的整體、快速發展。二是要充分運用現代營銷理論拓展營銷思路?，F代營銷理論是適應市場經濟發展的有效成果，更是品牌營銷的創新基礎。因此，卷煙品牌營銷必須打破傳統的營銷模式，積極開展以環境保護、綠色消費為模式的綠色營銷（如低焦油、低污染、低害類型的卷煙營銷），以增進消費者感情，提升親和力為模式的親情營銷（如本省市新品牌的卷煙營銷）和以滿足消費者心理需求和行為需要為模式的的心理營銷（如清爽、薄荷型的卷煙銷售）等，以提高營銷管理水平。
3.2品牌營銷服務創新
服務是產品的價值延續，是消費者獲得更大產品利益的有效體現，它已經成為產品銷售的一個重要組成部分。未來市場卷煙品牌的競爭，不在于煙草企業能夠生產多少種或是什么樣的卷煙類型，而在于企業能否為產品提供包括包裝、咨詢、反饋等在內的更多的附加價值。卷煙品牌營銷服務創新就是以“進一步改進和提高服務水平和服務質量”為目標，倡導全體營銷人員面向卷煙市場、零售終端和卷煙消費者開展多層次、多角度的服務活動。
創新要堅持以市場為導向，以客戶需求和消費者滿意為品牌服務宗旨，不斷增強卷煙市場服務意識，改進煙草行業服務態度，優化營銷服務工作流程，營造適合品牌銷售的服務環境，以良好姿態為客戶和消費者提供更加快捷、有效的超值服務。同時，還要在創新服務項目和服務措施上下功夫，充分利用形象工程和公益宣傳等活動，使其成為增進企業與消費者感情的紐帶，從而拓展品牌市場空間，擴大品牌的市場知名度，提高品牌的市場占有率。
3.3品牌營銷網絡創新
隨著中國加入《煙草控制框架公約》的深入，中國煙草的營銷方式日益受到限制，煙草行業無法像食品、藥品等其它行業一樣按照市場的規律進行發展。在這種形勢下，煙草公司要以渠道發展為核心，積極構建與零售終端的新型營銷網絡，即在保持原有行業壟斷地位的同時，通過零售終端的合理布局和建立卷煙品牌形象店、開展區域網上訂購等方式創新營銷網絡，使原有的單一渠道專賣向多元化營銷的方向發展。
首先，要結合現有網絡運行狀況，按照人口數量和城鄉比例的要求，通過控制縣市零售終端數量，積極發展農村零售戶的方式，吸納弱勢群體加入營銷網絡，實現營銷網絡的合理布局。其次，要本著推進煙草企業形象，擴大煙草公司信譽度和影響力的原則，組織具有一定信譽和實力的商戶建設品牌形象店，并在卷煙類型和專柜建設上給予扶持，使其發揮引導、示范的作用，提升品牌認知度。此外，還要結合電子商務的信息、網上銷售、電子結算的優勢，在轄區內試點開展網上品牌推廣和大宗銷售，實現“一網多用”的營銷網絡格局。
3.4品牌營銷方法創新
煙草作為商品，其營銷方式必定要符合市場的相關規律，只有將各行業的營銷做法加以創造性應用，才可以實現卷煙品牌營銷方法的不斷創新。當前，在煙草專賣體制的特殊背景下，國家已經不可能再下力氣去扶持新的品牌，這就需要煙草生產企業、煙草公司從廠商聯動和品牌價值的角度加大對營銷方式的創新，以促進新生品牌向大品牌的邁進。
煙草公司作為生產和消費的中間環節，必須與品牌所在企業建立戰略聯盟關系，積極尋求廠商的資金支持和營銷配合，并通過市場的反饋，加強與企業的溝通和交流，為煙草企業創新產品、拓展市場提供有效依據。與此同時，煙草公司還要利用媒體廣告、活動公關、銷售促進等方式開拓品牌營銷渠道，提高消費者的購買欲望，實現品牌營銷的最終目標。如：在零售終端設立新品展示區、POP廣告牌和品吸反饋區；為結婚宴、滿月宴、慶功宴提供印有新品宣傳信息的便簽、煙灰缸、紙巾等物品；在農村新品廣告墻；與高校設立企業品牌獎學金、助學金；參加社會公益活動、開展廠商抽獎等，還可以通過消費者大宗購買或向資深顧客贈送印有相應產品信息的小物件的營業推廣方式，促進消費者的消費行為。
4 結語
當前，只有將煙草產業鏈中的煙草企業、煙草公司、零售終端和消費者四個部分的共同利益聯系在一起，才可以實現卷煙品牌營銷的互贏。但是由于受到地區差異化等多方面因素的影響，煙草品牌營銷體系不可能適用于任何一個品牌的推廣。因此，煙草公司開展品牌營銷必須著眼于當地市場的發展與定位，著眼于消費者的切身感受和滿意程度，著眼于創新體系的有效建立，才可以將品牌做精做強，實現經濟利益的最大化發展。
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許多中小企業在建立品牌之初，都沒有注重品牌資產的積累，只是盲目的做市場，這為今后的營銷、發展帶來了很大的不便。
從市場營銷角度來看，品牌對于市場營銷表現起到至關重要的作用，但并不是說小品牌就失去了競爭的資本，運作得當，小品牌一樣也可以與大品牌同臺共舞，取得良好的市場營銷業績。
隨著中國經濟的發展，越來越多的商機擺在有心的商家面前。曾經遇到一位美國學者，他來到中國后，對中國進行了長達2個月的考察，最后得出結論，中國到處是商機，可以輕而易舉地尋找到西方發達國家找不到的商業藍海。
果真如此嗎？單單從中國的消費人口來看，就可以發現，中國的消費潛力巨大，另外，還有七億農民處于尚未完全開發的市場之中，只有企業做好市場細分，尋找合理的市場定位和目標市場，完全可以擁有屬于自己的一席之地。小品牌就更要如此。
當人們紛紛把注意力集中在成人藥品的競爭中，好娃娃品牌卻把注意力放在了兒童藥品這一細分市場上，結果取得了巨大的市場成功，儼然成為兒童藥品的代名詞，從而從藥品行業的小品牌一舉演變為兒童藥品市場的大品牌。勁牌一直不能算得上白酒市場上的大品牌，與茅臺、五糧液、汾酒、西鳳等品牌相比，可謂小品牌，甚至與曾經風靡一時的秦池、孔府家、孔府宴都不可相提并論，然而，勁牌有限公司通過加強技術研發，走出了一條獨特的發展之路，做保健酒的細分市場，如今勁牌的健康飲酒文化已經成為一種時尚，小品牌卻領導著中國飲酒文化的大市場，原因就是細分市場做得好。
通常有一種普遍的認識就是，小品牌代表著較低的品質，大品牌代表著優秀的品質。其實，這完全是一種誤解，企業更不能因為市場上這樣的認識而忽略了質量問題。如果小品牌能夠狠抓產品質量關，從技術研發角度加大投入，就表明小品牌擁有了大的核心競爭力，不但不會被擠出市場，反而會在市場中與大品牌的博弈中占得先機。
出于市場競爭的考慮，很多小品牌為了能夠在價格上與大品牌一爭高下，采用低質的原材料，生產出具有較低成本的產品，然后在市場中與大品牌展開價格戰?？上攵@樣的做法只能成為大品牌的鋪路石，長期來看，市場早晚要被大品牌所吞噬。
曾經因喝涂料而名燥一時的富亞公司，其涂料頗受到很多消費者的青睞。至今，富亞也不能算涂料行業的大品牌，然而，富亞卻在很多消費者心目中奠定了高品質的印象。正因為對公司產品品質具有極大的信心，其公司總經理才敢于當街喝下涂料，雖然許多同行認為其有炒作之嫌，但卻無可辨駁地表明，富亞涂料的產品質量和有害物質含量是人體可以接受的。
差異化戰略已經被各類企業用過無數次，但其對于小品牌的發展仍然有機可乘。由于小品牌在產品線調整和市場營銷過程中具有大品牌并不具備的靈活性，因此，小品牌如果能夠有效利用差異化戰略，在市場營銷中與大品牌周旋，展開游擊戰，牽著大品牌的鼻子走，也是有可能的。
中國有句古話“船小好調頭”，正是小品牌在堅持差異化戰略時可以認真思考的問題。小品牌瞄準大品牌的弱項，建立產品差異化和營銷差異化，就有可能成功突圍大品牌的市場包圍圈，成就一段品牌佳話。
奇瑞汽車正是在眾多國際知名品牌的陰影下走出了屬于自己的品牌成長之路。頗富時尚感的奇瑞QQ突破了汽車的價格底線，并不失時尚氣息和元素，一經推出就成為很多年輕消費者的新寵，受到了時尚年輕消費者的喜愛，銷售屢創新高。曾經有一段時間，街頭曾流行把奇瑞QQ稱為“小秘車”“二奶車”，雖然聽起來不雅，而且與一些不良社會現象結合，但卻間接提升了該車的市場知名度和美譽度，反而使其代表了一種社會時尚和新潮。差異化戰略使奇瑞汽車由名不見經傳到如今的風風火火，敢于同世界知名品牌展開近距離的市場競爭，就是因為其在品牌建立之初走了一條適合小品牌生存與發展的品牌之路。
事物總是按照一定的規律成長，從小到大是事物發展的最基本規律，用在解釋品牌成長上也是如此。然而，面對市場競爭，有人直面迎接挑戰，有人自暴自棄，獲得的結果顯然不同。從品牌建設角度來看，小品牌也要有長期的戰略品牌規劃，正像很多如今已經成為大品牌的企業一樣，通過長期的艱苦努力，終于拋棄了小品牌的印象，成為行業不可忽視的力量。
央視曾經播放過這樣一則公益廣告，畫面是一個農村少女一路舞蹈著，從鄉村走向城市，背后臺詞是：心有多大，舞臺就有多大！很能表現出成長的心路歷程。小品牌也一樣，只要有更高的舞臺，就要時刻為在更高的舞臺上舞蹈做足準備。
品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，從而使品牌形象在消費者心中占領一個特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時，人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識和認同。品牌定位的最終目標是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，并通過一定的手段將這種競爭優勢傳達給消費者，轉化為消費者的心理認知。
良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，它為企業進占市場、拓展市場起導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，會使產品淹沒在眾多質量、性能、服務等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高、性能再好，無論企業怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰將是定位戰，品牌制勝將是定位制勝。
二、品牌定位的戰略策略和方法
營銷中要準確地進行品牌定位，首先要進行品牌調研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費者心目中的情況進行全面的診斷與分析，從而準確地確立品牌定位的戰略。網絡營銷中品牌定位還要了解網絡品牌和普通品牌的區別與聯系。網絡品牌是指在因特網環境下營銷或傳播過程中形成的、受眾對特定事物的精神屬性和物質屬性反映的總和。它有三種類型：業務網絡品牌、媒體網絡品牌、綜合網絡品牌。它體現了網絡和信息技術的特點，與網絡社區及其成員相關聯；它意味著提供有價值的信息或服務，它象征在線客戶支持和服務的能力體現。
營銷中品牌定位的戰略策略及方法如下：
（1）搶先占位。指經營者發現消費者心目中有一個有價值的位置還無人占據，就第一個全力去占據它。如，步步高公司曾發現，在電話機行業里還沒有一個品牌代表無繩電話，就一馬當先地提出了“步步高無繩電話，方便千萬家”這家喻戶曉的廣告語；1992年的時候，高露潔發現中國市場上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟，而消費者關注程度越來越高的防止蛀牙卻是個空白點。于是，高露潔牙膏以單一而集中的訴求———“防止蛀牙”迅速進入中國市場。
（2）關聯強勢品牌/產品。指讓品牌與階梯中的強勢品牌或產品相關聯，使消費者在首選強勢品牌/產品的同時聯想到自己，從而將自己作為補充選擇。如，七喜發現美國消費者消費的飲料中三罐有兩罐是可樂，于是它關聯強勢品牌，反其道而行之，將自己的產品定位為“非可樂”。當人們想到可樂時，同時也就會聯想到七喜的“非可樂”?！胺强蓸贰钡亩ㄎ辉屍呦惨慌e成為美國飲料業第三品牌。
（3）攻擊強勢品牌/產品。指針對消費者心目中的定位代表品牌的潛在弱點進行攻擊，強調自己新品牌的優點，從而達到自己取而代之的目的。如，泰諾林進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林已占據了頭痛藥市場的首要位置。于是，泰諾林攻擊阿斯匹林會導致胃腸道毛細血管微量出血。從這一點攻入，泰諾林最終替代阿司匹林，成為頭痛藥市場的領導品牌。此外，還有一些品牌定位的策略：
（4）首席定位策略。指通過強調品牌在同行業或同類中的領導性、專業性地位，達到強化品牌認知和定位的目的。如，有些品牌宣稱自己“最前衛”、“銷量第一”等；某些家電品牌宣稱自己“最節電”、“最安靜”等。
（5）比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如，“寧城老窯———塞外茅臺”；或者強調自己是前十大、前二十大等。
（6）USP（UniqueSellingProposition）。強調自己獨一無二的賣點，如：海爾氧吧，樂百氏27層凈化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
（7）定位于特定消費群體。如，“XO是男士之酒”。
（8）強調價格質量比。如雕牌的“只選對的，不買貴的”。但這要求產品確實要貨真價實。
（9）賦予品牌文化內涵。如金六福的“福文化”。
（10）情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的共鳴和認同，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如，哈根達斯的情感定位———營造愛的味道。
（11）產品利益定位。消費者都希望產品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產品都具有多重功效。但在品牌定位時并非非要定位于產品的多重功效。消費者往往會對與自己相關的某一訴求產生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求往往更能突出品牌的個性特點。如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳洗滌用品強調“有效去除細菌”；沃爾沃汽車定位于“安全”等。
（12）自我表達利益定位。自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，使品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介，從而使消費者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如，果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃，右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個形象很符合兒童的心理，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業鍥而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內涵，給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衛的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”，對渴望勇敢、智慧、酷美的消費者極具吸引力。
三、品牌定位應注意的問題
1.要正確理解品牌定位與產品差異化的關系，弄清品牌定位不是簡單的產品差異化，不是經營者單純地追求與別人產品的差異。網絡品牌要素構成同傳統品牌一樣，通過產品差異化、關聯性和認知價值來體現。但品牌定位不僅僅是為了追求產品的差異化，更是為了實現品牌的差異化。隨著市場競爭的日益加劇，品牌定位更注重產品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感上的利益，并以此來塑造企業及其品牌有獨特價值的形象，以期占據有利的心理據點。這已成為企業競爭的理性選擇。
品牌營銷在消費品行業也是一樣的意思。其目的是在消費者腦海中產生這么一個看法，那就是市場上沒有其它的產品和你的一樣。即使所有其它的產品都相似，一旦你已經成功地給自己的產品打上“烙印”，消費者將都會明白哪個是你的而哪個不是你的。
因此在一個成功品牌的營銷背后最重要的是，要在消費者的腦海中建立明顯差異化。要注意的是在這里用語“在消費者腦海中”是很重要的。如果你要創造一個成功品牌，你需要能在消費者的腦海中奪取并占據一席之地。消費者腦海中對你的產品的印象比你的產品所有的“事實”是更重要。
我們經常在中國化妝品市場上看到，許多競爭者會試圖通過捷徑來進入消費者的腦海中。他們看到一個大品牌，如P&G的海飛絲，大獲成功，就決定效仿這個產品并創造非常相似的品牌。一般來說，這種效仿策略也包括將其產品的零售價定在低于海飛絲，其邏輯就是所有喜愛海飛絲的消費者也將會購買“海美絲”（本文杜撰的品牌），因為它與海飛絲功效相同但卻便宜10%。
我們也都知道，這種策略將不會奏效，但是年復一年，不同的競爭者卻仍在嘗試仿效而且也以失敗告終。
一個好更好的方法是，觀察這個市場并尋找一種差異性的方法來與市場上現有的品牌區分開來。最簡單的差異方法是專業化。先考慮市場上同類產品現有的功效輩，選取眾多功效中的單一個，并推出一個在這個領域專營的新品牌。例如，目前各種牙膏品牌所提供功效諸如預防齲齒、美白、清新口氣和天然配料。有一個商機就是推出一個專功于清新口氣的新品牌，針對熱戀中的年輕消費者（例如約前必須使用）。
這個策略很顯然也包括了犧牲，也就是這個品牌將不會吸引那些想要預防齲齒的消費者。不過好消息是，最重視清新口氣的消費者會爭相購買這個品牌。該品牌將會被看作是清新口氣方面的一個專家而且很自然而然的，消費者將會相信它比其它提供一長功效處的品牌能更好的傳遞這個單一的功效。
另外一種為新品牌尋找差異化的方法是與市場領先者反其道而行。例如在沐浴露中，“六神”有著持續走高的佳績，因為它們在消費者腦海中有力的占據了涼爽的地位。這樣，推出一款具有涼爽效果的新品牌不太可能會成功。但是推出一個把“溫暖”效果作為賣點的沐浴露品牌怎么樣？從技術角度看，生產一款與水混合時就會變熱的沐浴露是可行的。作為選擇，“溫暖”的功效也可以通過以熱性著稱的中草藥如人參來達到同樣的差異定位。這種差異化的概念很有可能會創出適合冬季的理想沐浴露。
另一個差異化的方法是考慮你公司內部現有的老品牌，重新尋求與過去不同的特性。例如南京化妝品廠的品牌“芭蕾”就可以重新推出，具有一個更現代的配方但卻與中國傳統或中國配料相關的聲明。（實際上他們已經走了這個方向，不過新包裝和風格在我看來卻過于現代化；我建議他們應當保持包裝更傳統的外觀而提高包裝材料的質量）。
有時候，一個差異點可以簡單到一個有趣或功能性的包裝，特別是如果包裝概念符合且支持你的市場營銷概念。歐萊雅的Revitalift Double Lift（雙效緊致抗皺系列）就是一個這種差異化方法的好例子。它的營銷概念是對使用者皮膚具有一種雙重的提升效果，而它令人感興趣的包裝有兩個隔開的料管，簡單按一下按鈕就同時分配兩種料。到底這兩個分開的料管在技術上有沒有必要？我不知道。但我能確認的是，它使得產品對消費者來說更加有趣更加吸引力。非常成功的營銷策略！
為讓更多的外銷食品品牌能夠成功拓展國內市場，精準企劃憑借十五年食品行業營銷策劃的實戰經驗，在營銷策略方面提出以下幾項建議：
一、做市場必須先做調研
國內消費者與國外消費者存在著巨大的消費差異。在國外暢銷的產品可能在國內的超市里就無人問津，同樣在國內好賣的產品國外的消費者就可能不接受。因此外銷食品品牌想做國內市場，必須先做專業的消費者調研，銷售渠道調研和競爭對手的調研，根據國內消費者需求調整產品的包裝、口味、價格和容量等。
二、品牌定位決定你能走多遠
外銷食品企業一般都是負責產品的生產，對于產品市場營銷介入的不多，但要做國內市場，就需要熟悉市場營銷的每一個環節。首先需要在市場調研的基礎上為產品建立清晰的品牌定位。只有產品的品牌定位清晰、準確，才可能成為某一細分市場的強勢品牌，可以說 品牌定位能決定外銷食品品牌在國內市場能走多遠。
三、要知道誰是產品的消費者
一個產品品牌的核心消費群體不可能既是男性又是女性；也不可能既是兒童又是成年人。所以外銷食品品牌需要根據產品的特點，通過市場細分找出自己產品的消費者是哪類人群，了解他們的消費心理和消費習慣是怎樣的，針對不同的消費群體或消費需求分別推出不同的產品滿足市場需求。
四、消費者憑什么買你的產品
消費者憑什么買你的產品指的是消費者對該類產品的需求與該產品給消費者的利益點是否能連接；你的產品最能吸引消費者的賣點是什么；消費者購買你的產品主要為了滿足哪類消費需求。通過對適合消費者需求賣點的傳播，吸引消費者的嘗試，重復購買，并逐漸形成品牌忠誠。
五、好的廣告語更能打動消費者
外銷食品品牌還需要在產品眾多利益點的基礎上進一步提煉出產品宣傳的廣告口號，代表產品的核心賣點。好的廣告語更能打動消費者，能觸動消費者的購買欲望。我們經常能從電視廣告中看到好的廣告口號，比如：“多C多漂亮”；“非油炸，更健康”；“怕上火，喝王老吉”；“只為優質生活”等等。
六、選擇重要的區域市場試點
由于外銷食品品牌在國內市場一般都沒有營銷基礎，所以精準企劃建議可以先考慮選擇一個或幾個重要的區域市場試點，經過一段時間的市場推廣，再將成功經驗向其它市場復制。這種市場營銷模式可以最大限度節約市場推廣的成本，降低外銷食品品牌做國內市場的風險。
七、多種渠道銷售產品
多種渠道銷售產品指的是外銷食品品牌不僅可以通過大流通渠道銷售，同時也可以通過有實力的商在商超渠道銷售產品。借助商的成熟渠道讓產品最大程度在銷售終端鋪貨，往往是外銷食品品牌快速市場推廣的一條捷徑。同時多種渠道銷售產品也要根據產品的檔次和目標消費群體等方面因素，對銷售渠道有所側重。
八、需要一定的品牌傳播拉動
在產品市場推廣的同時需要外銷食品品牌投入一定的費用做品牌的傳播，拉動產品的銷售。如果外銷食品品牌沒有特別雄厚的實力，我們建議在市場推廣初期可以在產品的銷售終端做一些海報，POP，宣傳小冊子等的品牌宣傳，等營銷策略完善和穩定，市場規模做大后再考慮上電視、報媒和戶外廣告等。
【關鍵詞】綜藝節目;品牌經營;市場營銷
一、 綜藝節目的品牌經營
伴隨著國內電視產業化步伐的日益加快,電視產業改革的逐步深入,電視頻道的數目越來越多,競爭也日益激烈而且復雜。行業內也涌現了像湖南電視臺、安徽電視臺等一些成長迅速的電視媒體。它們的成功,除了轉換機制、廣納賢才、提高節目質量、采用新技術等措施外,更重要的,便是背后強大且不斷完善的品牌經營理念和系統始終貫穿媒體經營活動的全過程。如何構建和經營電視媒體的品牌,已經是擺在中國電視人面前至關重要的緊迫課題。
(一) 電視媒體的品牌包括了節目品牌、針對客戶的服務品牌和頻道品牌
節目品牌,涉及到節目內容、節目風格、主持人等一系列因素,目標是增強節目在特定觀眾群中的可欣賞性,比如說以前中央電視臺的《同一首歌》、湖南衛視的《快樂大本營》、河南衛視的《梨園春》等,就是節目品牌經營的典范。
(二)節目品牌經營就是要樹立節目在觀眾心目中的獨特地位
1、《同一首歌》選擇了一個簡潔的切入點選擇那些代表著特定年代足以激起人們情感的歌曲邀請原唱歌手_設計多種音樂表現形式組成歌會。歌聲在這里帶給觀眾更多的是往日的再現,是一種情感的漣漪。
2、湖南衛視大手筆買下金鷹獎的頒獎典禮的獨播權,請專業的媒體策劃公司為節目定位,最終以《快樂大本營》為突破口,是湖南衛視的娛樂節目走出湖南走向全國。緊接著湖南衛視不斷創新,推出了《超級女聲》的選秀活動,在超級女聲的流行風受到上海東方衛視《加油!好男兒》的影響之后又及時的推出《快樂男聲》。
3、河南衛視的《梨園春》節目,依托中原地區深厚的文化積淀,將河南的豫劇品牌做大做強,同時融合了其他的劇種的元素,是欄目的可欣賞性和藝術性得到進一步的提升。
(三) 頻道品牌經營,是電視頻道自身資源的凝聚與提升
湖南衛視用了6年時間,在全國觀眾中(下轉第250頁)牢牢樹立起了第一娛樂頻道的地位。無論是娛樂節目的制作能力還是電視劇市場開發的獨到眼光,都在國內電視臺中首屈一指,充分證明了其頻道品牌經營能力。到了2003年,湖南衛視借助專業媒介咨詢公司的力量,在進行了大量市場調研后,提出“鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕”的戰略定位。
從某種意義上來說,此時的湖南衛視開始實施多元化打造頻道品牌的戰略:首先是著力培養名牌主持人。除了極具明星效應和市場號召力的李湘、何炅,還推出了汪涵等備受觀眾喜歡的知名主持人。其次是打造精品原創欄目?！氨澈蟮墓适隆薄ⅰ敖瘊椫恰?、“娛樂無極限”等新秀欄目亮相屏幕。2004年6月,湖南衛視正式提出“快樂中國”的口號。2005年,“超級女聲”的巨大成功使得湖南衛視再一次“崛起”。
綜藝節目的經營
電視媒體究竟該如何進行品牌經營呢?
(一)、確定目標
在個性化盛行的今天 ,各種各樣的綜藝節目的出現,觀眾的選擇性就越來越大。以往的元素風格已不能適應現代人們的需求。因此,需要一些專業的服務商和咨詢機構。針對觀眾市場打造貼身服務 ,去調查每檔綜藝節目的收視率,收視范圍,以及它的組織架構,人力資源,媒體文化,激勵制度。只有通過這樣全方位的了解,才能知道自己是在一個什么樣的竟爭環境,自身資源如何,有什么發展潛力。從而為確定目標提供堅定有力的依據和理由,發現自己獨特的競爭優勢。
(二)、 為品牌定位
通過確定目標,自己對整個市場的了解,明確自己的戰略定位。明確自身的戰略定位及應該如何去做,樹立什么樣的品牌,主要觀眾群是什么層次樣的人群,應該向他們呈現什么樣的節目,節目的主要看點是什么。另外,由于觀眾文化層次不同,區域特點不同,他們需求的層次是不同的 ,再加上各種節目越來越多,竟爭是顯而易見的 ,觀眾的分流情況就不言而喻,同時能滿足各層次觀眾的節目是少之又少,但是安徽衛視的《超級大贏家》的成績是所有電視觀眾有目共睹的 ,它為觀眾提供了一餐饕餮娛樂文化盛宴,從而使收視率和廣告收入扶搖直上,一時間成為了各個娛樂綜藝節目學習的楷模,我們試著更深層次的去剖析《超級大贏家》,其中不難發現 ,他正是因為其欄目的準確定位,擁有屬于自己的靈魂。
(三)、塑造個性化形象,挖掘稀缺資源
綜藝節目要想在眾多節目中脫穎而出,必須要有自己獨特的個性,有屬于自己當地的獨特韻味兒。品牌是媒體個性化的重要標志。頻道的品牌化就是指頻道整體作為一種文化消費品的質量、特色和聲譽,當一個頻道的核心理念、節目設置、包裝等元素于風格統一、個性鮮明且長期穩定,觀眾在頻繁的收視實踐中建立起普遍的認同、信任與期待,頻道就能夠成功地樹立起自身的品牌形象。
縱觀現今媒體,我們發現個性化的品牌太少,模仿和雷同的欄目過度泛濫。一項受眾調查表明,有85%的受眾認為如今的電視欄目缺少特色,更缺少富有個性的欄目品牌。這樣的直接后果就是造成頻道經營的一種短期喜好,不容易培養起一批具有品牌效應的欄目和比較穩固的受眾群。
建立品牌運營機制是涉及從頻道戰略到具體節目運作的系統工程。個性品牌的形成取決于兩大因素:于內靠生產活動創造,于外靠營銷推廣手段的不斷強化。
另外,媒體在創造個性品牌的過程中,必須注意塑造長期穩定的形象。媒體品牌價值的大小,很大程度上取決于受眾的忠誠度,而受眾對某一媒體品牌的認識同樣需要一個較為漫長的過程,如果頻繁地更換欄目版塊名稱和主持人選,就無法張揚媒體的個性,更不用說形成受眾的忠誠度了。
在品牌營銷學理論中,一直都比較倡導對“品牌稀缺價值”的重視?！捌放葡∪眱r值”是指品牌具有“稀缺”和“不可復制性”的“價值”,因存量有限,“稀缺價值”就彌足珍貴?！捌放葡∪眱r值”是公司核心競爭力的一種。
從湖南衛視“快樂大本營”、“玫瑰之約”到 “超女選秀”、“快樂男聲”,無不看出湖南衛視將全力挖掘自身的“品牌稀缺價值”。
湖南衛視提煉出“品牌稀缺價值”,同時還在積極的傳播,放大這種價值?！俺壟暋钡膫€案策劃傳播,實際是配置于湖南衛視自身的“品牌稀缺價值”傳播中的。
(四)、建立完善的人際關系網絡
每個人都渴望與同事、朋友、親人甚至陌生人建立良好的人際關系。而我們常常發現,盡管自己非常努力,但有些關系還是不盡人意。事實上,良好人際關系的建立,和談戀愛一樣,不能強扭,不能單相思,需要彼此的共同努力,“兩情相悅”基礎上建立的人際關系才能和諧長久。
良好人際關系的建立,涉及到己方和對方的多種因素,如果長期不能處理好與周圍的人際關系,就值得自己反思了。我們不能改變別人,但可以改變自己。
一般地說,為了交往的順利進行和發展,要做到多向對方袒露心扉,讓別人了解自己。心理學研究表明,人與人的交往是一個互動過程,我對別人開放的區域越大,往往可以獲得相接近水平的開放區域。所以,要了解別人,先要讓別人了解自己?？s小秘密區,擴大開放區,自然會得到別人良性反饋和獲得別人的好感。一般情況下,自我開放的區域與人際關系的和諧度成正比。
當我們為人際關系苦惱時,不要一味抱怨命運的不公,也不要過多的指責他人的不是,正如“要獲得別人的尊重,先要尊重別人”一樣,不防先試著改變自己。
以上的人際關系論,完全可以在各電視臺中廣泛使用,中國人講的是感情,只要我們的節目能夠把觀眾的感情拉近了,那么我們的節目就成功了,只要我們的觀眾在感情層面上認可你的節目,那么你所呈現出的觀點同樣能夠接受,即使不能接受也不會強烈反駁,所以綜藝欄目的形象公關也是至關重要的一個環節?，F今,有很多地市級電視臺仍然停留在吃財政的階段,這個時侯,想獲得更多的資金支持,人際關系就顯得更加尤為重要了。即使不是吃財政的,有些地市級電視臺比較先進發達的已經實現了欄目的自主化經營了,那么這個時候就是把節目置身于市場經濟中去,良好的人際關系在欄目的運作和發展上也會發揮很大的作用。
(五)、經常保持自己的聲音,抓住每一個營銷的機會
