時間：2023-09-21 16:35:09
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇互聯網的整合營銷，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
籍此擁有最完整的互聯網矩陣
“百度相繼試水電子商務、安全領域、網絡游戲、來嘗試百度Hi即時通訊，使其本來就已經占盡便宜的生態鏈更加完善。”在中關村供職的陳先生告訴記者。“百度在搜索領域的積累遠比網易深厚，因為它掌握著最基礎的應用資源――搜索，去年Google就想做門戶，現在百度的盈利模式過于單一――競價排名+少量廣告（Google就非常多），百度Hi可能會帶來廣告收入”。
據百度提供的數據，4月份，百度Hi的注冊用戶數量超過百萬。新能力廣州網站建設工作室曾經提醒大家，百度Hi有可能成為QQ之后最有影響力的即時通訊軟件，利用他的搜索平臺，有可能成為客戶交流的一個應用很廣的軟件。據IT社區的詹鵬分析：“百度Hi無論在迎合功能上，還是在融合內部產品系上，都是很成功的名稱。”在記者電話采訪中能夠了解到，到現在為止，百度Hi還在進行推廣。
對于百度到底會成為門戶還是搜索，李彥宏說：“搜索還是百度主要的服務之一，搜索引擎是很艱難的行業，沒有明顯的區分度，用戶會用雅虎也會用谷歌，所以我們提供社區服務，希望給用戶歸宿感。”
清華大學經管學院MBA導師、著名的網絡營銷專家姜旭平教授指出：“在未來，企業主們將把注意力更多的轉向網絡營銷方式，而不是傳統的營銷方式。網絡營銷未來的發展方向將是以效果為導向，是一套規范化的增值服務體系。”
經濟規律
我們從數據中可以看出，還是有一半以上的人群還不是網民，一些傳統的企業發展到一定階段之所以考慮選擇新媒體來進行市場營銷，首先是因為當這些公司在線下媒體的穿透力已經達到一定程度時，它們需要進一步去覆蓋那些經常上網的人群，使他們也知道這個品牌，甚至為這些品牌而上網。其次，整合營銷傳播變的日益重要，企業需要目標消費者能夠在多個場所、多個地域、多個時間點來不斷接觸和接受品牌。
傳媒營銷和新媒體營銷本質區別
至于如何看待和平衡傳統媒體營銷和互聯網營銷的關系。首先，我們不要盲目的一定要選擇做互聯網營銷，或是說一定要做傳統營銷，而是要對此進行融合。其次，每一個品牌都有自己獨特的消費人群，有自己的目標消費者。所以，企業到底應該是側重于傳統媒體還是側重于互聯網媒體，還是要看自己的目標消費者主要是接觸哪一類媒體。例如蠟筆小新休閑食品企業，因為蠟筆小新果凍屬于消費者最信賴的果凍品牌之一，擁有一大部分忠實的消費者，他們很熟悉蠟筆小新多種果凍品種，因此開展網上商城可以方便這類消費者的購買。至于評估廣告的效果，傳統媒體營銷和互聯網營銷相對而言，當然還是互聯網營銷的評估會更加容易一些，因為通過網絡技術監控都可以及時的進行跟蹤，而傳統媒體是沒有辦法做到這一點的。比如說，我們看一個電視廣告，我們是沒有辦法知道真正能夠影響多少人，產生多少人次的購買行為的，雖然有各種收視率的監測，但相對于網絡媒介的監測而言這些統計無疑過于粗糙。”
互聯網營銷因地制宜
搜狐IT營銷堂系列叢書《網絡整合營銷的道與術》
這本書是由網絡整合營銷中的核心操盤手所寫，本書作者所操作過的案例總廣告額超過1億人民幣，本書中的許多案例時至今日仍不在斷獲得各種營銷類獎項。實際上現在在圖書市場中還沒有一本由網絡整合營銷的真正核心人員寫的書，市場上充斥的都是一些所謂評論家和所謂觀察者的作品。這些作品往往由于作者不了解核心而顯得膚淺和皮毛。關于網絡整合營銷行業中最著名的公司與人親自撰寫的作品這是第一本。
本書獲得了包括，搜狐、百度、淘寶、等互聯網公司;華陽聯眾、智威湯遜、麥肯光明、宣亞傳播、CheilChina、等廣告公司;成功營銷、廣告門、等營銷媒體;陳墨、立二、唐興通等著名網絡交互傳播專家的推薦。也值得你的閱讀。
本書簡介
12位來自營銷、廣告、公關領域的資深專家和企業界知名人士聯袂推薦!
網絡整合營銷之道：首創、先進、科學的網絡整合營銷方法論體系，幫助讀者徹底終結網絡整合營銷的混沌局面。
網絡整合營銷之術：書中的9大經典網絡整合營銷案例。實踐網絡整合營銷的方法和技術，領略網絡整合營銷的策劃、創意之美!
網絡營銷的趨勢是整合、互動和創新，其中“整合”主要體現在三個方面：傳播媒介的整合、營銷方法的整合、營銷目的的整合。本書作者在大量富有創新性的網絡整合營銷案例中總結出了一套完整的網絡整合營銷方法論體系(“混沌營銷”理論)來闡述如何實現這三個方面的整合，能幫助廣大從事網絡營銷工作、產品推廣/策劃工作、負責企業經營和管理的朋友從紛繁復雜、近乎沒有頭緒的網絡營銷工作中解放出來，用科學而系統的方法為網絡營銷撥云去霧、保駕護航。
所謂混沌營銷，就是一種完全基于網絡營銷工具的整合營銷方式，即網絡整合營銷。
理解網絡整合營銷的5大特性：N2N傳播特性、互動特性、媒體特性、技術特性、原創特性。它能幫助我們更好地理解互聯網，更好地駕馭互聯網的傳播特性，這是網絡整合營銷的基礎。
掌握網絡整合營銷的4種傳播策略：確定網絡整合營銷的內涵、確定可營銷的關鍵元素、營銷資源的節奏投放、記憶的核心與碎片。它能讓我們明確消費者消費的內涵是什么，能教我們賦予產品生命和內涵，能幫助我們找到產品與消費者之間的連接紐帶——可營銷的關鍵元素，能幫助我們洞悉消費者記憶的核心和碎片，以及合理而有效地掌控營銷資源的投放。
熟悉網絡整合營銷的3傳播渠道：話題索引的論壇傳播、人際索引的博客(微博)及SNS傳播、公信力索引的媒體傳播。如果能有的放矢地利用這3種傳播渠道，就能夠掌握營銷信息在網絡上的主要傳播方法和實質，真正做到運籌帷幄。
關鍵詞：互聯網 整合營銷 推廣
中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4914(2011)05-278-02
一、我國網絡營銷發展現狀概述
近年來，在網絡營銷實戰中，網絡營銷方式早已從單一的條幅廣告、網絡推廣等簡單方式跳脫出來，過渡到了網絡營銷的組合拳階段，即互聯網整合營銷推廣階段。然而，很多企業在網絡營銷實戰中并不能真正的理解互聯網整合營銷推廣，更不用提充分的利用它來為自己實現市場價值，塑造企業競爭力了。
(一)我國網絡營銷互聯網環境概述
1、網民規模世界第一，且仍有巨大增長潛力。截至2009年12月，美國、日本和韓國互聯網普及率分別達到74.1％、75.5％和77.3％，截至2009年底，中國網民規模雖已達到3.84億人，較2008年增長28.9％，在總人口中的比重從22.6％提升到28.9％，但我國網絡普及率差距還很大，未來仍有很大的增長空間。
2、網民結構進一步優化，覆蓋各類型消費人群。從年齡結構上講，30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網民的38.5％。這部分人群更為成熟，消費能力較強，是互聯網經濟發展的重要用戶群。
從學歷結構上講，中國網民群體繼續向低學歷人群滲透。2009年。小學及以下網民群體增速超過整體網民增速，目前占到網民整體的8.8％，年增幅3.4個百分點。高中學歷網民占比也略微提升，大專及以上學歷網民占比繼續降低，網民學歷結構更為均衡。
從職業結構上講，2009年，中國學生網民群體占比明顯下降，這一變化顯示出中國互聯網用戶群體更加成熟，商業價值日益提升。同時，無業人員、農民群體等網民比重也小幅增長。越來越多的弱勢群體開始使用互聯網。
(二)我國網絡營銷發展存在的問題分析
1、網絡營銷定位模糊，沒有對受眾進行細分。在傳統的市場活動中，大部分企業都已經習慣于對市場進行細分，對受眾進行分析，而網絡營銷則因為其受眾的廣泛性，使得大部分企業在制定網絡營銷計劃的時候，都沒有考慮自己計劃的針對群體，一刀切的執行，這樣，不僅導致大量資金的浪費，也沒有起到網絡營銷應有的作用。
2、網絡營銷手段單一，以Email營銷為主要推廣手段。現在很多中小企業網絡營銷基本上都是運用電子郵件營銷的，大量運用電子郵件進行營銷，目標用戶不明確，而好多人都對不適合自身需要的郵件非常反感。這樣不但效果不佳，而且還有可能會給企業形象造成不良影響，另一方面，由于網絡應用的日新月異，企業在網絡營銷實踐中很難精通于各類網絡應用。因此，如何選擇合適的網絡應用也成為網絡營銷的一個難題。
3、網絡營銷效果評估缺乏一個科學的標準。一些企業在網絡營銷的過程中，從來沒有對網絡營銷的效果進行評估，或者不知道怎么評估。這樣勢必造成企業在網絡營銷活動中的盲目性，更無法根據市場的變化適時調整其網絡營銷計劃。而另外一些企業雖然有做網絡營銷效果評估，但是評估標準依然是早期的點擊量、瀏覽量等數據，并不能契合當前逐漸以WEB2.0為主流的互聯網。因此必須設計一個科學的評估標準。
二、互聯網整合營銷推廣基本理論概述
(一)互聯網整合營銷推廣的概念、內涵與優點
概念：是利用互聯網特性和技術，更加有效、高性價比地完成整合營銷計劃，從而精準地實施營銷策略，實現企業營銷的高效率、低成本、大影響。它有三方面的含義：(1)傳播資訊的統一性。即企業用一個聲音說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統一的、一致的。(2)互動性，即公司與消費者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準確、個性化地獲得信息和反饋信息。(3)目標營銷，即企業的一切營銷活動都應圍繞企業目標來進行，實現全程營銷。
內涵：(1)營銷即推廣，通過深度溝通，達到與消費者共同利益的最高點，并最終成為消費者的朋友。如果企業僅僅重視單方面的營銷推廣，而缺少與目標群體的良好溝通，營銷的價值則難以實現。(2)全面整合優勢資源即充分利用一切消費者可接觸的渠道實現營銷傳播，達到廣告、公關、活動、終端促銷等多種營銷手段的整合運用，以及電視、報紙、雜志、網絡等多種媒介的交叉立體傳播，力圖全面覆蓋并深刻影響目標消費者的思想及購買行為。(3)建立與利益相關者的良好關系。
優點：(1)易獲取客戶行為資料。(2)推廣渠道多樣，容易與客戶建立關系。(3)覆蓋群體廣，傳播效率高。(4)營銷對象易于傳播，成本低廉。
三、互聯網整合營銷推廣策略分析
(一)互聯網整合營銷推廣與傳統網絡營銷的區別
如果說傳統網絡營銷是以數據(信息)為核心，那么互聯網整合營銷推廣便是以人為核心，旨在為受眾提供更加人性化的服務，是一次從核心內容到外部應用的革命。
(二)互聯網整合營銷推廣思路概述
(1)對目標消費者的整合，即細分消費者市場，分析總結消費者的心理特征，預測消費者的未來行為。(2)對執行主體內外職能部門的整合，即協調執行主體各職能部門在推廣過程中的行動，保持步調一致。這里要注意的是，外部利益相關者在推廣中起著非常重要的作用，經常會極大地影響到推廣的效果，所以在整合過程中必須考慮外部利益相關者的影響。(3)對推廣對象形象的整合，即在營銷目標確定的情況下，根據目標消費者整合的結果，按照受眾心理特征對推廣主體進行恰當的定位，樹立針對性的形象，并根據受眾反饋做適當的調整。(4)對推廣渠道的整合，即尋找合適的推廣工具并充分發揮各種推廣工具的優勢，相互配合，協同推廣。(5)營銷核心的整合。即確定營銷的核心思想和核心方法，包括市場推廣的口號、產品的整體特征等的統一，其整合核心必須明確、清晰和一致，并且容易為消費者所接受。
(三)互聯網整合營銷推廣步驟探究
第一步，確定營銷環境。宏觀方面，主要是宏觀環境、行業市場等宏觀因素；微觀方面，則以產品分析和消費者分析等微觀因素為主要內容。在這些分析中，尤以消費者分析為重中之重，即確定目標客戶群體，分析受眾心理特點及其行為特征，確定目標客戶群體，充分挖掘客戶群體的潛在價值，以便達到盈利的目標，如對Tianya的認識是“全球最大的華人社區”，Tianya的推廣策略就可以結合客戶對它的原有認識，制定合適的轉型宣傳主題。此外，必須強調的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中，絕對不能忽視客戶數據庫的存在，客戶數據庫以及數據挖掘技術是精準定位消費者，準確制定營銷策
略的科學依托。
第二步，確定整合思路，明確整合核心。這里必須注意的是同一個階段整合的核心只能為一個，過多的整合核心不但會使整合營銷推廣的目標不明晰，而且還會降低整體的營銷效果，更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。同時傳遞過多的信息，未必能帶來預期的好處，相反還不如只傳遞單一信息的效果。互聯網整合營銷推廣，要做到消費者對其傳播信息印象深刻，確定單一的整合核心是一個明智的選擇。而這里的整合核心，包括統一的目標、統一的口號、統一的產品特征等營銷推廣活動的總體屬性。比如北京奧運會在整個過程的宣傳中，始終以“同一個世界，同一個夢想”為宣傳口號，就是一個核心的典范。
第三步，選擇推廣渠道，制定執行方案。推廣渠道的選擇，既要根據互聯網整合營銷推廣的目標，也要根據各類推廣渠道的特點，做到針對性強、宣傳力度大。如欲推廣網絡游戲的公司可以在網游門戶網站上網絡廣告，因為這類門戶網站聚集了相當多的網游玩家；又比如銷售音樂光碟的公司可以在音樂時尚論壇、音樂人網站和音樂生活雜志上廣告。這樣做有幾點好處：目標群體比較集中，推廣成本比較小，推廣效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的推廣渠道，拉長拉大推廣的戰線。
第四步，落實活動方案，獲取客戶反饋。在互聯網整合營銷推廣過程中，保持與客戶的緊密聯系，形成積極的互動，在此基礎上建立客戶數據庫，導人客戶關系管理系統，做好接觸管理的工作。比如通過E―mall或者免費電話回答客戶提出的問題，進一步完善客戶資料庫；再比如通過論壇、SNS等虛擬社區同客戶實時交流，建立進一步關系等等。
第五步，評估推廣效果是否切合預期。互聯網整合營銷推廣活動的效果評估，不能僅僅以財務指標上的變化來衡量推廣策略是否成功，因為財務指標定量分析了公司的財經營狀況，卻難以定性地分析傳播的效果。同時也不能依靠傳統的流量等數據來評估，因為當今時代已經不再是單一網絡廣告的時代，而是互聯網整合營銷推廣的時代。在這個時代，要客觀準確的評估推廣效果，就必須結合活動數據和市場調研來進行，評估要從傳播的周期和公司的未來發展目標入手，盡量做到具有前瞻性和全局性。
最后一點要說明的是，當一次互聯網整合營銷推廣活動成功實施之后，很可能會很快就進入下一輪互聯網整合營銷推廣活動的制定，應當指出的是以前所傳播的信息已經在消費者心中扎根并形成了一定的概念，完全拋棄過去的推廣歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的，甚至會影響到公司的業績和未來的發展狀況。從另一個意義上說，這也體驗了整合營銷推廣的歷史傳承性。
參考文獻：
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4.張艷.基于web2.0的整合營銷傳播策略探析經濟管理，2007(4)
關鍵詞：移動互聯網絡；整合營銷傳播；模式構建
中圖分類號：G206
文獻標識碼：A
文章編號：1672-8122(2012)08-0071-02
一、發展現狀
2011年中國移動互聯網用戶規模為3.6億人，預計到2015年達到7.1億人；而2011年中國智能手機出貨量達到7210萬部，增長率達到103.1%，移動營銷的規模將由2011年的24.2億元激增到2015年的245億元，表明中國移動營銷面臨迅速的發展。移動互聯網的發展標志著營銷的大眾傳播時代已臨近終結，當代營銷傳播已高速進入了微傳播時代。首先，移動互聯網絡實現了了解顧客基本資料和相關移動媒體使用習慣基礎上的客戶數據庫，某種意義上來說是實現個體識別與鎖定的一對一營銷；其次，技術的進步使得移動終端系統能夠融合多種傳播手段；最后移動營銷能夠實現基于所在位置的隨時推送服務。
唐宇煜在《手機：開啟整合營銷傳播新時代》一文中，認為手機整合營銷傳播是載體傳播形式、消費者移動軌跡、消費者行為習慣的整合，破除了時間、空間和所需內容的限制，其融合性已經成為整合營銷傳播接觸點的跨媒體平臺[2]。《第五媒體行業發展報告》指出，移動營銷直接向分眾目標定向精確的傳遞即時信息，并有效的通過信息互動實現人類社會傳播形態的整合，即人際傳播和大眾傳播的結合。
二、模型建構的基本原則
(一)4I的基礎理論簡介
朱海松先生指出，移動營銷必須滿足“4I”，以實現分眾識別(Inpidual Identification)，即時信息(Instant Message)，互動溝通(Interactive Communication)和“我”的個性化(I)，這是移動整合營銷傳播的基礎理論[3]。
在移動網絡整合營銷傳播中，互動式移動營銷是核心，而分眾精細化的“一對一”則是移動營銷的內在數據庫，而個性化和即時化則是移動營銷的外在表現。所謂的“一對一”是指個體化，即移動營銷的識別和鎖定所建立的個體數據庫信息，實現對個體進行量化管理。即時的信息，是體現了移動營銷的市場反應速度。移動營銷動態反饋和互動跟蹤，使得能夠針對消費者即時的消費行為實現跟蹤調查。
互動性是建立針對不同消費者的關系營銷的層次，通過互動能夠加深關系營銷的深度和層次，從而針對不同需求層次的消費者進行針對性的營銷。個性化則是滿足消費者在移動互聯網絡時代個體性的需求。移動互聯網絡時代越來越體現消費者的個性化、私人化。從而移動營銷也需要滿足消費者個性化需求。
(二)一對一的消費者導向性
首先關注消費者導向性。根據舒爾茨所指整合營銷傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標[4]。新媒體整合營銷時代的核心體現在傳播焦點從關注產品特性轉向顧客導向性，可見，對于新媒體的受眾，開始轉向互動的雙向傳播系統渠道，開始具有傳播者的行為特征[5]。其次，探討消費者行為模式在網絡環境下的變化。電通公司建立了基于網絡時代特征的AISAS(Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享)模式。在這個營銷模式中，兩個具備網絡特質(傳統互聯網絡和移動互聯網絡)的“S”-Search(搜索)、Share(分享)的出現，表明消費者生活方式和消費行為的改變[6]。
(三)移動網絡為樞紐的移動跨媒體傳播
相對于桌面互聯網來說，移動互聯網絡整合營銷傳播不僅體現在整合營銷傳播的平臺建構和傳播載體的表現形式。更重要的是能夠跟蹤消費者的移動軌跡，從而實現精準的、即時互動的個性化整合營銷服務，即以移動網絡為樞紐的跨媒體傳播形態。
三、模型建構的一種探索方案
(一)一個更具操作性和實踐性的模型設計
移動互聯網絡整合營銷傳播是指企業為了適應消費者以及潛在消費者對移動互聯的使用習慣和需求，充分利用移動互聯網絡環境展開的營銷活動，是網絡整合營銷傳播的延伸，是企業在精確受眾目標定位之后，整合了移動互聯網絡的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，以達到實現即時、互動和個性化的營銷傳播效果。
需要指出的是，這里所指整合移動互聯網絡的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，不僅僅是指多種移動互聯媒介形式的整合，也包括跟蹤消費者的移動軌跡，整合了人們的需求、生活狀態和接觸點，滿足人們移動生活形態的整合營銷傳播。
筆者綜合分析建構的原則和要素，在移動互聯網絡整合營銷傳播為核心的基礎上，建構如下圖1的營銷傳播模型。并結合移動互聯網絡整合營銷傳播的技術營銷方案的營銷形式，建構了如圖2的營銷形式模型。
(二)建立個性化的消費者數據庫
移動營銷的內在特點是進行“一對一”的精確受眾定位和分眾精細化，關鍵取決于對消費者更為深刻的洞察。
建立行為定向匹配模式(Behavior Target Buying)的營銷傳播，是通過數據挖掘、移動信息匹配來找出最具滿足用戶需求特征的營銷信息，建立的步驟如下[2]：1.用戶入網的基本信息，依據移動運營商建立基本人口細分特征；2.通過用戶對手機通話、短信以及其他移動終端媒體消費習慣、對WAP網絡的瀏覽情況，獲得用戶的移動網絡使用習慣；3.通過用戶對各種類型的廣告方式作出的反饋，了解用戶的廣告接觸習慣，甚至，通過追蹤位置移動、時間安排、消費習慣獲得精細的消費者經濟習慣。
(三)移動整合營銷傳播的接觸點研究
依據廣播形態，移動網絡整合營銷傳播可以分為Push類和Pull類，Push類包括：主要以短信、彩信為載體的互動營銷；以手機報或會員刊為載體的手機報刊。Pull類包括：以移動客戶端(APP)為載體的客戶端；以Wap或html5網頁為載體的移動網頁。依據表現形式來說，有以下傳播形式：文字、圖片、視頻、動畫、二維碼、還有其他一些富媒體。短信/彩信為主的互動是發展最為成熟的，但用戶體驗不是很好；移動網頁營銷發展較為成熟，大中型網站目前流量和收入都比較穩定，是比較為廣告主愿意接收的形式；而對于APP客戶端來說，行業內接受度比較高，追求實際點擊率、展示數等實際效果；而新型的營銷形式(如二維碼，增強現實等)目前還處于嘗試階段。
目前來說，移動互聯整合營銷傳播的廣告平臺包括國外的如谷歌的admob公司，國內的有米廣告，百分通等公司。在移動媒體方面包括中國移動、中國電信、中國聯通三家短/彩信移動運營商；移動網站包括手機新浪網、手機搜狐網、手機騰訊網、3G門戶、手機鳳凰網等等；應用商店包括豌豆莢、安卓電子市場等等；移動客戶端包括手機QQ、ucweb、憤怒的小鳥等等；移動報刊包括現代快報、南方周末等等。
(四)營銷效果評估及傳播過程修正
湯姆·鄧肯等人提出了一整套工具，在移動互聯網絡整合營銷傳播中同樣適用。這套工具主要包括四個方面的部分：1.認知、態度和方法的評估；2.傳播網的評估；3.傳播內容的分析；4.接觸點分析[7]。這四個層次傳播效果的分析構成了對整合營銷傳播效果評估的標準，適合移動整合營銷傳播過程的分析和修訂，能夠更好的反應移動網絡整合營銷傳播效果的分析。
可見，通過精確受眾定位之上的移動網絡整合營銷傳播平臺，在建立個性化的消費者數據庫之后，整合移動營銷的傳播工具，包括整合接觸點的傳播形態和表現形式，通過多重表現形式+多媒體的組合進行媒體疊加，形成矩陣化的傳播組合，最大化地提升移動互聯網絡整合營銷的傳播效果。（來源：今傳媒 文/王 雷 編選：）
參考文獻
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[5]童曉渝，蔡佶，張磊.第五媒體原理[M].北京:人民郵電出版社，2006.
關鍵詞：整合營銷傳播 網絡營銷 中小企業
近年來，隨著電腦的普及和群眾知識水平的提高，互聯網的發展非常迅速。截至2012年6月底，中國網民規模5.38億。對于企業來說，互聯網因其使用者數量之多，覆蓋人群之廣等原因已經成為企業不可或缺的宣傳平臺及溝通平臺。然而，從中小企業操作的視角來看，現階段大部分企業利用互聯網進行營銷活動存在著以下幾個問題：1、營銷活動僅僅停留在網絡廣告及簡單的企業宣傳上。2、國內大部分中小企業的運營思想仍然停留在傳統生產為核心的觀念上，沒能隨時代變化。3、缺少一個直觀的、可操作的互聯網營銷模式。中小企業若不能改變此種營銷現狀，在越來越激烈的市場競爭中將會屈于下風。通過對互聯網特點的研究及營銷模式的分析，筆者認為網絡整合營銷傳播是一條現階段中小企業營銷可選之路，并提出了網絡整合營銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業利用互聯網進行營銷活動提供參考。
一、現狀與問題
1.網絡整合營銷傳播的必要性
從國內中小企業生存環境來看，企業進行網絡整合營銷的首要目的是節約營銷成本。傳統營銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長期廣告費用是中小企業無法負擔的，促銷手段所需人力物力資源較多，實質上是降低單位利潤獲取“量”上的盈利。網絡整合營銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業喜好的營銷方式。其次，通過網絡整合營銷能逐漸改變中小企業運營模式。整合營銷可以說是一種觀點，它以溝通消費者為中心，通過實行網絡整合營銷能使企業擺脫傳統以生產為中心的運營模式，便于適應未來市場。第三、網絡整合營銷便于企業開辟新的營銷渠道。網絡整合營銷傳播的部分手段與電子商務相通，適合電子商務出售渠道的產品能夠通過整合營銷傳播開展電子商務業務，突破傳統營銷渠道的限制。
2.網絡整合營銷傳播的前提
值得注意和深思的是，要想充分利用網絡媒體完善和發展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細致地研究網絡媒體，掌握網絡傳播的特點。網絡傳播是一種復雜的傳播形式，它是融合的平臺，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網絡傳播規律和特點的前提下進行網絡營銷，容易造成中小企業資源浪費和營銷收效甚微。因此，首先要了解網絡傳播的一系列特點，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強、高效性、高技術性等。近幾年網絡媒體出現了全新的如病毒營銷、數據庫營銷、雙向溝通、互動體驗、口碑傳播、事件營銷等投入低效果好的營銷傳播方式和手段。這些新營銷傳播手段的要有效運用的前提就是企業充分利用網絡媒體的特點，加強與消費者之間的互動和溝通，從而更好地了解消費者，更好地服務消費者，更好地與消費者保持良好關系，并在此基礎上滿足消費者的各類需求。促進網絡整合營銷渠道與傳統營銷渠道的有效整合和互補，網絡營銷渠道具有傳統營銷渠道無可比擬的優勢，但這并不代表傳統營銷渠道就要退出歷史舞臺。相反，兩種營銷渠道應做到優勢互補，整合企業現有資源，從而促成整合營銷傳播價值的最大化。
3.網絡整合營銷傳播的基本觀點
目前，學界對網絡整合營銷傳播的研究和定義并不統一，原因在于整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念，因此其概念的內涵也隨著實踐的發展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時互聯網發展速度較傳統媒體而言十分迅速，其表現形式呈現出多樣化的特征，如網頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點，所以網絡整合營銷并沒有一個學界及企業界認同的定義及標準。這里借用清華大學姜旭平教授在對網絡整合營銷傳播下的一個定義為參考：網絡整合營銷傳播是企業利用當代網絡環境來開展的各類營銷活動，是傳統市場營銷傳播在網絡時代的延伸和發展，是企業整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。結合這個定義以及整合營銷傳播的相關特點不難發現，網絡整合營銷的關鍵在于在適應網絡傳播特點的情況下與消費者溝通，保持與消費者的良好關系。
二、理論闡釋
1.模型設計的理念
雖然網絡整合營銷傳播沒有一個特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據整合營銷傳播的六個方法來對網絡整合營銷提出可操作的模型，即：建立消費者資料庫；研究消費者；接觸管理；發展溝通策略；營銷工具的創新；傳播手段的組合。對于中小企業而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營銷方法。因此，應根據中小企業實際能力提出網絡整合營銷具體方法，即網絡整合營銷傳播行為。本文提出的可操作性體現在針對現階段中小企業的企業網絡整合營銷傳播現狀是剛進入或還未通過網絡進行營銷的企業，此類中小企業有著自身的產品或服務，他們使用的傳統運營模式，即產品為中心的4P營銷。此類中小企業占我國中小企業的大多數，他們在市場競爭中處于弱勢地位，在企業改革與發展中正在向著以消費者為中心的現代營銷觀念上發展，網絡整合營銷適合部分企業較快的實現運營觀念的轉換，部分中小企業可以找到適合自身發展的以整合營銷為中心的發展模式。同時，對于已經在進行網絡廣告投放的中小企業來說，網絡整合營銷能提高其網絡廣告投入效果，并將傳統廣告活動逐漸轉變為現代整合營銷活動。對于中小企業，企業的運營目標即效果層面可以簡單的以企業發展目標維度為衡量標準。理想狀態下，企業網絡整合營銷的行為與效果關系應為螺旋上升結構，行為維度上的各步驟應該是循環使用的和不斷修改完善的一個過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達到企業運營目標，如圖。
圖例：行為維度：①市場定位及消費者研究。②選擇合適的網絡傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。
2.行為維度層面上模型的具體應用
（1）行為維度上的第一步工作是企業市場定位及消費者研究。對于中小企業而言全面的消費者研究在費用上難以承受，從市場細分的角度上中小企業只有在掌握了自身企業定位后對對象消費者進行研究才比較現實。中小企業在網絡整合營銷傳播的維度上，首先要了解本企業消費者的網絡接觸情況及使用習慣，可以通過分析中國互聯網信息中心的互聯網報告獲取網民的年齡、收入、地域等詳細數據；或者通過對現有顧客進行問卷調查研究其網絡使用情況，判斷出企業產品能否進行互聯網營銷，如日用品、食品在互聯網上營銷較為困難，電子產品等比較適合網絡整合營銷。在這個行為維度上，判定企業自身能否利用網絡進行整合營銷傳播是基礎目標，決定在網絡整合營銷傳播上投入多少也取決于對消費者的研究上。
（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網絡傳播渠道。根據第一步的研究結果，中小企業在獲取了整合營銷傳播的對象消費者后需要對消費者進行更深一步的研究，特別是對消費者群體的網絡接觸習慣進行深入了解，如消費者網絡媒介使用偏好、網絡媒介接觸時間等。同時，根據消費者網絡接觸習慣等數據結合企業實際營銷投入選擇合適的網絡傳播渠道。現階段網民可以通過消費水平、知識結構及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網民在網絡使用習慣上的不同需要特別加以關注。需要提出的是，企業可以選擇一些低成本的網絡傳播渠道進行營銷活動，如通過微博客、企業網站、電子商務平臺等，傳統網絡廣告渠道如門戶網站彈窗廣告等因其成本較高、網絡受眾不喜好等原因已經不再是中小企業進行網絡整合營銷的首選渠道了。
（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網絡整合營銷傳播的重點！網絡整合營銷傳播的最終目的是通過網絡整合營銷將企業的資源的整合，為達成傳播目標而形成合力，通過溝通來發展與消費者之間相互信賴、相互滿足的關系，并且利用營銷傳播溝通促使消費者對企業所擁有的品牌產生信任，以及使企業品牌、產品、服務的良好形象長久存在于消費者心中。要達到消費者建立良好關系的目的，不能單單依靠產品本身，而是需要企業與消費者建立平等的溝通的關系。同時為了讓自己的整合營銷傳播信息抓住消費者的眼球，則要求企業向消費者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費者收集和辨認信息。所以，企業在網絡整合營銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯網工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網絡傳播工具，如企業網站、論壇或門戶網站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實質都是向消費者傳達企業及產品信息。二是營銷傳播手段與傳統營銷手段的整合。企業借助廣告、促銷活動、公共關系等渠道向消費者傳達的信息要與網絡整合營銷傳播所表達的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業品牌，消費者都會以同樣的方式進行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形式。接觸管理就是要強化可有利于企業營銷的正面傳播，減少不利的負面傳播，以影響消者的態度和行為。四是利用目標受眾作為信息節點，通過網絡口碑傳播及自媒體傳播達到整合目的。網絡最大的特點就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業可以是信息傳播者，消費者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業利用微博整合營銷活動充分發揮了微博傳播零成本優勢，以有獎轉發為手段，在短時間內吸引網民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網民本身的積極性將網絡整合營銷的影響力最大化。
（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網絡整合營銷傳播的最后一個維度實際上是關系企業長遠發展與品牌建設的重要組成部分，僅僅從營銷的角度來看，中小企業如果能認真的執行前三個步驟，就可以在營銷上有所收獲。但對企業長遠發展來說，需要不斷重復這三個步驟，因為無論是消費者習慣還是市場環境都無時無刻的在發生變化，如果僅僅根據最初調查研究情況來實施網絡整合營銷，那么營銷的費用與效果比例將越來越大！網絡整合營銷傳播中必然要注意收集與消費者信息，此類信息若有關于產品服務內容的能夠幫助企業改正產品或服務的某些特性；反饋信息還可以是企業網絡營銷人員在與消費者交流過程中所發現的營銷問題，通過分析此類信息，能夠對網絡整合營銷策略進行微調，為進一步開展營銷活動服務。
三、結語：網絡整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”
市場營銷觀念種類繁多，所適應的情況各有差異，本文所提出的適應中小企業的網絡整合營銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設計和逐步重復實施的步驟方法。對于中小企業來說，企業在人才知識儲備上較為不足，圖形化的模型相對于其它復雜的營銷理論或模型而言容易被企業員工所接受。其次，逐步重復實施的步驟方法可以便于企業由小到大對網絡整合營銷進行資金和人力的投入，便于規避成本投入上的風險。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營銷模式也便于營銷觀念的傳播，再好的方法如果企業不接受，也無法在實踐中得到印證及修改，網絡整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”出去。
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訊：中小企業網絡營銷經過了最早的搶注域名時代、黃頁推廣時代、搜索引擎時代、B2B商貿會員時代，已經日臻成熟，目前正在進入網絡整合營銷時代。什么是網絡整合營銷？企業應用當代網絡環境來展開的各類營銷活動，是傳統市場營銷的在網絡時代的延伸和發展，是企業整合多種網絡應用組合營銷傳播的手段和過程策略！
中小企業目前已經對網絡營銷推廣具有相當高的認知度，各種不同的網絡營銷方式也多有接觸，但大部分中小企業還沒有獲得系統的網絡營銷綜合應用。這種機遇下，網絡整合營銷水到渠成，成為了中小企業的新選擇。
中小企業網絡整合營銷包含什么內容？初級網絡整合營銷是集合域名注冊、網站建設、搜索引擎優化、B2B平臺信息、訪客在線接待、訪客行為分析、客戶資源管理為一體的綜合互聯網營銷應用體系。這個概念很好理解，因為其中的每一項服務，中小企業或許都接觸過一些，但整合在一起，在一個操作界面或操作平臺上實現這一切服務，大部分中小企業沒有見過。如果這些服務，每項服務單獨去選擇，那總成本估計需要數萬到數十萬。而網絡整合營銷實現起來，是幾千元。這對正在經受金融危機的全球中小企業來講，不啻為一個馬太福音。
正是因為網絡整合營銷擁有普通網絡營銷方式所不具備的優勢和特色，因此，網絡整合營銷正逐步成為中小企業網絡營銷的新選擇。一些國內知名的專家學者也在這方面進行過深入的研究，比如清華大學經濟管理學院的姜旭平教授就是網絡整合營銷領域的泰斗。一些國內知名的互聯網應用服務商也在為中小企業網絡整合營銷提供服務，比如深圳南方網通的G3網絡營銷系統。是深圳南方網通集團根據中小企業網絡營銷的三個基本核心步驟進行研發的，包括：建站推廣流量轉化！
深圳南方網通網絡技術有限公司渠道經理夏俊嶺介紹說，G3網絡營銷系統是一個標準的網絡整合營銷平臺，這個平臺主要包含建站、網絡推廣、科學化的流量分析、在線溝通、客戶管理等功能，這些功能滿足了中小企業互聯網的各種需求，使得中小企業可以獲得一個立體化、全面化、綜合化的網絡綜合營銷應用。由于G3網絡營銷系統是深圳南方網通結合自身技術積累和合作伙伴資源，經過底層技術整合而成的一體化網絡整合營銷應用平臺，因此整體成本被大幅的降低，銷售價格同樣會大幅降低，這更符合廣大中小企業的切身利益。(來源：TOM）
作為網邁的合伙創始人兼執行拓展副總裁，陳潛每天奔跑在不間斷的會議中。然而，盡管數次被中斷，他依然認真地完成了這次采訪。
2000年初，陳潛加入了中國最早的互聯網公司之一——好耶廣告，踏上了他的互聯網廣告營銷之旅。“好耶就是中國互聯網廣告營銷的黃埔軍校。”在好耶的工作實踐，讓陳潛對互聯網廣告有了更深入的了解，并積累了一定的網絡營銷經驗和人脈資源，而隨著互聯網的快速發展，讓陳潛看到了豐富的創業機遇，并不斷刺激著他的“創業心”。因而，在2004年，當又一個機會走到他跟前，陳潛果斷拉上同樣有創業想法的朱培民，成立了一家新的互聯網廣告公司：網邁廣告誕生了。
雙價值的搜索營銷
最初的網邁廣告是一家以媒介為主的互聯網廣告公司，而隨著2007年搜索引擎快速發展，網邁也開始乘上SEM效果營銷的列車，成立搜索引擎及效果營銷中心，快速成為在搜索營銷領域一流廣告公司之一。2010年網邁迎來了新成員，擁有多年4A背景和豐富品牌營銷經驗的張振偉作為新的合伙人加入網邁的擔任公司CEO，在他的帶領下網邁在數字整合營銷上取得了卓越的成績，2012年網邁廣告憑借出色的整合營銷表現在國內外廣告節上斬獲多項殊榮，包括Campaign大中華區年度最佳數字商、艾菲數字營銷獎全場大獎、艾菲數字營銷獎金獎、金投賞大賽銀獎等。
那么，互聯網是什么？在陳潛看來，互聯網不僅僅是一個媒體，它也是一個渠道。隨著互聯網的不斷變革，數字營銷以越發多樣化的形式快速發展，為企業提供更多營銷選擇。在中國互聯網發展過程中，搜索引擎營銷可謂是現階段最受廣告主重視的網絡營銷方式之一，它在營銷效果方面的優勢，讓其正日益成為互聯網廣告發展的核心驅動力，同時搜索引擎營銷也在發揮著其相當大吸引力，引起傳統品牌的關注。
想要更好地吸引品牌廣告主，尋求效果營銷與品牌營銷的結合是一個有效的突破點，能夠有效提升數字營銷效果，而這個點就是搜索。談及這塊，陳潛說道：“無論做效果營銷還是品牌營銷，搜索引擎廣告投放不僅能夠滿足品牌曝光的需求，也能有效提升營銷ROI。因為當網友通過搜索推廣信息接觸到品牌時，他們還會在網上進行相應的搜索獲得進一步信息，搜索引擎為品牌廣告主提供了更多與消費者接觸的機會。”
陳潛表示：“面對互聯網這個復雜的媒體，很多人都想要進來，大家都想要在互聯網營銷上取得突破。”因而在2012年下半年，網邁進行了業務調整，嘗試將效果與品牌兩條平行運營線進行融合，并與國內領先的搜索引擎公司百度、搜狗等保持戰略合作關系，借助搜索營銷優勢開拓更為廣泛的互聯網市場。
精準對話整合
2012年4月，宏盟媒體集團收購網邁廣告，網邁更名為“新網邁”，開始以全新的形象迎接互聯網變革的挑戰。
說起這件事，陳潛依然很興奮。“加入宏盟，能夠為網邁帶來更為國際性的策略和創新合作機會，幫助我們增強專業性并提升市場定位，同時也能夠為網邁帶來更多大品牌廣告主的重視。”
在大數據時代下，想要為更多廣告主提供更為精準的營銷策略，需要更多技術進行海量數據挖掘，因而一些廣告公司堅持走技術路線。和技術型公司不同，網邁選擇了服務型道路，它堅持從整體策略和方向出發，整合互聯網優質的產品、平臺、媒體、技術等資源，為廣告主定制優質的整合營銷服務，而這也為網邁吸引大品牌廣告主提供了優勢。
陳潛表示，搜索引擎注重對網絡流量進行優化，它能夠更好地針對目標受眾進行精準營銷。但是面對復雜的媒體環境，隨著搜索營銷從粗放到精細、從單一到多樣化的發展歷程，單一的關鍵詞營銷已經不能滿足企業推廣需求，搜索營銷已經不能僅僅是搜索，而是需要形成以搜索為基礎，整合多種產品的整合營銷形式。以搜狗為例，隨著其相關產品、理論的不斷發展完善，它的輸入法-瀏覽器-搜索的整合營銷方式，能夠為廣告主開發出更多流量，幫助企業更好的把握消費者需求，從而實現推廣效果與品牌知名度的有效提升。
“2012年網邁與搜狗合作為網游廣告主37玩（詳見成功營銷雜志2012年9月刊）定制的SEM營銷方式，就是搜索整合營銷嘗試。”在這次營銷中，37玩品牌除了借助搜狗搜索資源以外，還制定了“興趣引導+海量曝光+入口營銷”的營銷模式，通過調動搜狗新詞彈窗、微門戶以及關鍵詞等多種營銷產品進行廣告投放，建立多項資源之間聯系，提升消費者與品牌接觸機會，實現搜索整合營銷。
搶出的營銷鏈
“網邁會根據企業需求，積極嘗試營銷創新。”陳潛告訴記者，網邁的形象是蜘蛛，它代表著互聯網的創新和變化，因而在互聯網不斷進行創新的發展變化中，網邁也會積極進行新的創新嘗試。
隨著消費者上網行為習慣的不斷改變，他們開始通過網絡進行搜索對比，通過社交媒體進行口碑傳播，通過移動互聯網連接整個世界，他們會根據自己的喜好興趣選擇信息，消費者日趨成為驅動市場的主體。“互聯網呈現四大變化特點，即為社會化、移動化、數據化和O2O。”面對這些變化，消費者在搜索行為中其他需求開始增多，搜索行為更為復雜多樣，因而對于搜索引擎公司來說，它們需要開發更多的產品來豐富現有營銷鏈，對消費者上網行為形成覆蓋，更好地了解并滿足他們的需求。
陳潛認為隨著網狀互聯網世界的逐漸形成，基于SEM2.0時代新的營銷模型急需要被提出，而包括搜狗在內的搜索引擎公司已經開始了這方面的嘗試。“對于企業來說，流量和入口是了解消費者需求必不可少的因素。”說到搜索整合營銷如何更好把握消費者需求時，陳潛這樣總結道。
