時間：2023-09-17 14:51:11
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇廣告創意的基本要求，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
商業廣告的創意，無論是平面還是影視，無論是30秒或15秒，最終目的就是要引起受眾的注意，激發他們的興趣，并對創意介紹的產品（服務）留下印象，產生強烈的體驗欲望。
針對創意各家各派有不同的標準，傳統的有三性：原創性、相關性、震撼性；后來還有什么KISS原則、ROTCEFB標準等等，百家爭鳴，紛繁復雜。
最近聽到一個比較特別的名詞：“創意黏性”。聽說是斯坦福大學商學院組織行為學教授齊普希思十年來一直在研究的東西，他給“創意黏性”下的定義是：“人們聽到時能理解，以后能記住，并能改變人們思維方式或行為方式的創意”，而且總結了6個基本特性。
從我個人的理解，“創意黏性”的說法比較特別，但說實話，這理論對于我們這些身處廣告創意一線的“相關人士”來說，似乎算不上是新鮮的玩意，只是換了個概念進行包裝而已。希大師提出以下“創意黏性”的基本特性，每一點都可以寫成宏篇大論一一進行舉例論證，由于篇幅有限，筆者簡單地通過這些特性來檢視一下我們的廣告創意是不是有力度，夠黏性。
一、簡明性。
這個特性對廣告創意的要求來說，類似于“冬天來了一定會比夏天冷”的說法，屬于常識級別的。消費者無法也不愿意同時接收多個信息，特別是在資訊異常發達、廣告無處不在的年代。（《定位》里就這個問題花了好幾個章節來說明）。這個特征包括兩個方面：一是廣告訴求必須單一；二是廣告創意內容或傳播口號要簡潔易懂。在國內，只要對消費者及其消費心理有基本了解的企業或廣告公司，這條原則都會運用的比較好。 “神州行，我看行”、“春節回家金六福”、“送長輩，黃金酒”、“治沁尿，到協佳”……按照我們跟客戶調侃的說法是：“廣告訴求點不能多，就像皇帝有七十二嬪妃，每晚也只是掛一個燈籠”。但現實的作業中，我們接觸的某些客戶就是勇于藐視基本原理，如：在一條廣告片里，我的煤氣爐“省氣、火猛、還是紅外線的、還代表北美品質生活……等等，還是中國馳名商標”。
二、出人意料
“意料之外，情理之中”是所有廣告人都會掛在嘴邊的一句話，也是創意的基本要求。但要做到匠心獨具，讓觀眾拍案叫絕，確實要花費不少心思。出人意料主要是指故事情節的設置，舉個某手機廣告的例子：陰暗的屋子里，全身五花大綁的人質趁綁匪出去的機會，一步一步掙扎著移向桌上的手機，人質用嘴叼到手機的關口，綁匪的腳步已經臨近，正當觀眾以為可憐的人質會撥通手機求救的時候。突然，音樂一變，人質居然玩起了手機里的游戲——“**手機，玩了就不想放下”。
如果你的整個創意不能驚天地泣鬼神，還有一個比較取巧的方法可以借鑒：改變廣告5個W中的任何一個，都可以達到“最基本”的出人意料的效果。5W分別是我們小學寫作文的“時、地、人、事、因”（when、Where、Who、what、why），舉一兩個電視中常見的鏡頭：穿著嶄新婚紗的新娘子在廚房里洗碗、西裝革履風度翩翩的紳士牽著馬在海邊漫步、小女孩拿儲蓄罐到銀行存錢、男野人的“性騷擾”是因為女野人屁股上有只蚊子……
三、具體實在
這個恐怕也不難理解，人們總是對自己熟悉的事物比較感興趣，這也是廣告“相關性”除了 “與產品（服務）產生關聯”以外另一個層面的意思。抽象的、繁雜的、晦澀的東西在資訊過度發達的今天，消費者基本上會用 “睬你都傻”的態度把你的信息當作透明對待！無論是在創意的場景，還是廣告的旁白——“此車采用先進技術， VVT—I是一種控制進氣凸輪軸氣門正時的裝置，它通過調整凸輪軸轉角配氣正時進行優化，從而提高發動機在所有轉速范圍內的動力性、燃油經濟性，降低尾氣的排放……”
OH，MY GOD！快給我遙控器，不想上物理課……
四、可信性
不管用何種創意方式，你的展示方式必須讓消費者感到親切可信。很遺憾，中國企業對這一條特性的理解超過了任何一條，而且有過之無不及地大肆揮霍著消費者對廣告的信任，其中最大的罪魁禍首恐怕便是——電視購物，尤其是醫藥類、電子類的電視購物。為了增加可信性：專家講解、消費者訪問、名人證言、實驗證明、現場演示、各種保證……如醫藥類的：增高、減肥、祛斑、這個炎、那個癌；電子產品類的：黃金鑲鉆、納米技術、二十大功能、高科技認證、冰點價格……史上最強的是親愛的“侯總”那不計成本的聲嘶力竭！
可惜，無良商家絞盡腦汁想方設法要達到的廣告“可信性”，一次又一次地被證明是對消費者的“純忽悠”！
五、情感
人心都是肉長的，如果巧妙利用情感打動消費者，那將會收到潤物細無聲的效果，此乃各項創意法則中屢試不爽之必殺技。我們熟悉的有：“小時候，一聽到芝麻糊的叫賣聲”、“孔府家酒，叫人想家”、 “雕牌：只不過是從頭再來” ……獲了眾多獎項的“泰國人壽”那條60秒的《父女篇》更是讓很多消費者看得兩眼濕潤（也是史上第一支讓我流淚的廣告片）。你的品牌做到這份上，作為受眾的我們，流下的僅僅是不值錢的幾滴鱷魚淚嗎？
六、故事性
【關鍵詞】參賽實訓法廣告創意與表現課程應用
【中圖分類號】G【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2017）09C-0027-02
廣告創意與表現是藝術設計、廣告學等相關專業的基礎課程，實踐性、創新性、綜合性較強，對學生創造性思維要求高。通過應用參賽實訓法教學方式，不僅能夠有效激發學生設計學習興趣，還可提升學生綜合競爭力，促使學生適應廣告市場發展需求，從而為學生的全面發展創造更好的基礎。
一、參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學的意義
參賽實訓法是一種以“以賽促教、以賽促學、以賽促訓、以賽促技能”為基點來設計課堂教學的具體操作策略，主要目的在于提高學生的學習興趣和技能水平，以求得學生更好的發展。將其應用在廣告創意與表現課程教學過程中，應結合當前設計專業產業發展需要，按照行業企業人才規格要求和職業資格標準，按崗位、能力確立課程模塊，利用合理的比賽設計，激發學生創新性思維，形成“教、學、訓、賽”相結合的教學模式，逐步培養學生的自主學習能力和實際動手能力，促進學生全面健康發展。
參賽實訓法通常需要團隊成員共同努力完成某個項目，將比賽的指定選題作為課題，根據比賽中對作品的要求，將其作為設計準則，嚴格按照比賽規定時間提交作品，最終評定作品。從參賽實訓法的內涵可知，該種教學模式屬于合作式學習模式，有利于充分激發學生創造性思維，發揮學生想象力。
二、參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學的原則
受到傳統教學模式的限制，廣告創意與表現課程教學過程中存在以下幾方面的問題：一是重基礎、輕實踐。傳統廣告創意與表現專業教學以理論基礎知識教學為主，以實驗驗證理論教學，按照書本上的知識來完成課程作業。二是學生學習積極性、主動性不夠。因課程教學以理論為主，與生產實際脫節，導致學生學習不夠主動，對技能訓練也不重視，部分學生不愿意主動探索設計領域，從而出現交作業應付了事的問題，教學效率不高。三是畢業生受社會認可度差，由于學生在校學習的設計理論與實踐教學脫節，畢業生走上工作崗位后，需要一段時間磨合，設計出的作品不能馬上用于實際，社會整體認可度不高。四是無法較好地激發學生創新意識。在傳統教學模式下，學生成績的好壞都由老師來評定。而老師評定標準比較單一，導致學生為了拿好成績，不求創新，一味迎合老師的審美眼光去創作。
針對廣告創意與表現課程教學過程中存在的問題，教師應根據學生實際情況，堅持以下原則：選擇恰當的賽事，以廣告創意與表現課程為基礎，協調好賽事與教學內容之間的關系，凸顯賽事價值，考慮知名度高、客觀公正的賽事，最好是面對大學生組織的，在此種情況下，參賽選手的水平處于同一位置，從而提升學生參賽信心。當前設計界中受到大學生青睞的賽事有“中國大學生廣告藝術節學院獎”“全國大學生廣告藝術大賽”等，同時，也應積極參加網絡上的賽事。
三、參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學的方式
廣告創意與表現課程的教學目標為：優化專業課程設置，培養有溝通力、判斷力，懂概念、有信念，有審美能力、創意突破能力的設計人才。將參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學過程中，應推行“以賽代考”的教學管理制度，在人才培養方案中，設置專業技能課程考核方案的時候，可以將學生的比賽成績算成相應的學分。只有這樣才能使得課堂教學目標和教學任務落實到各個教學環節中去，突出教學內容的綜合性和實踐性特色。同時，學校應不斷提升教師的教學能力，在實行參賽實訓法教學模式時，教師不僅要專注于自己的專業理論知識，還需要與行業的專家、大師交流技藝，提升職業技能。具體而言，參賽實訓法運用在廣告創意與表現課程中，應當合理選擇參賽項目，結合學生特征，組建參賽團隊，借助小組合作學習方式，提升學習的質量與效率，進而促進學生全面健康發展。
（一）確定參賽項目，組建參賽團隊。廣告創意與表現課程教學過程中，教師應結合學生實際情況、興趣愛好，選擇恰當的賽事，對課程進行解讀，要求每個學生都積極參與，讓學生自主選擇，考慮自身興趣、賽事時間等因素，根據選題對學生進行分組，最后結合小組成員個性特征，分配好任務職責。以“某品牌手機招貼設計”比賽選題為例，首先，教師可以調查學生喜愛的圖片風格，選定“手機招貼”參賽主題；其次，讓學生自主選擇分組，組成參賽隊伍，在老師、組長的協調下，分配好組內學生任務。
（二）開展調研分析，明確核心創意。組建好參賽團隊后，教師應組織學生開展調研分析活動，對“手機招貼設計”的策略進行深入探究，了解賽事對創意的基本要求，明確比賽選題的創意方向，提升設計創意的感染力、吸引力。招貼從本質上是宣傳畫、海報，劃分在戶外廣告的范疇，就手機招貼設計而言，應突出本手機的特色、性能，充分展現手機的賣點。在這個過程中教師需要指導學生深入了解市場需求，利用問卷調查法、訪談法等方式，總結分析當前能吸引不同年齡段購買者的優秀手機創意，從而提升自身創意的吸引性。
（三）加強合作交流，編寫創意方案。為充分發揮參賽實訓法的作用，教師應引導參賽小組成員繪制思維導圖，成員根據小組確定的創意方向，練習創意性思維，借助頭腦風暴等方式，捕捉思維本身的閃光點，促使創意方案的形成。在“手機招貼設計”比賽中，教師應給予學生充分時間、空間，指導學生利用現代化信息設備，收集手機招貼設計的創新觀念，結合自身實際情況，在探討之后，確定最終創意方案。在這個過程中，教師應充當好引導者的角色，當學生遇到設計難點時，教師應適當予以指導，創新學生設計思維，提升創意方案的整體競爭力。
（四）匯報廣告創意，選擇優秀作品。教師應選擇恰當的時間，要求學習小組通過PPT方式對作品進行匯報，在匯報過程中，教師可以邀請學校其他專業教師或者企業知名人士，通過現場指導的方式，幫助學生修改廣告創意，從而選擇出優秀的作品。選擇優秀作品時，教師應科學增加評價方式：一是學生互評。每個小組可按照評分表，對其他小組的作品評分，并在展現廣告創意的過程中，給予學生2-3個提問機會，通過此種方式加強學生之間的溝通交流，碰撞出創意的火花。二是企業知名人士或其他專業教師評價。通過現場評分與指導的方式，使得學生在匯報過程中感受到真實的現場提案感。三是教師評價。教師應用發展的眼光看待學生，多肯定鼓勵學生創意。在時間允許的情況下，可進行二次匯報，學生在進行修改后再次評比，選擇優秀的作品參賽。
四、參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學的注意事項
（一）科學選擇教學內容。應用參賽實訓法，教師在選擇教學內容時，不可全部照搬教材內容，應以教學大綱為基礎，結合學生比賽節奏，對教學內容進行創新、重構，將理論知識點貫穿在比賽過程中，注意不同知識點之間的融會貫通。就廣告創意與表現課程而言其可劃分為三大模塊：創意模塊，表現模塊，評價模塊。每個模塊與比賽的聯系點有一定的不同，教師應根據學生興趣愛好、個性特征以及認知水平，在比賽實訓的過程中，幫助學生逐個消化、理解理論知識，提升課堂教學的有效性。
（二）主動轉變師生角色。應用參賽實訓法時，教師應主動轉變自身角色，在參賽實訓法中，學生不再是課堂上被動接受知識的角色，而成為課堂主體，因此，教師應尊重學生課堂主體性地位，圍繞學生發展需求，讓學生充當課堂的實操者。首先，教師應結合比賽時間，調整課程內容的教學進度；其次，激發學生實訓熱情，通過表揚、鼓勵等方式，促使學生參與到比賽過程中；最后，教師應關注學生比賽的動向，及時為學生提供幫助。
此外，學校、教師應大力推廣校內技能大賽，擴大學生的參與面，學校要想在有限的條件下培養出更多的優秀人才，讓更多的學生參與并獲得技能提升，可以通過大力推廣校內技能大賽的方式來培養技術精英。對于在校內技能大賽中取得優異成績的學生要有證書和獎金的鼓勵。對于在全國、全區比賽中取得優秀名次的選手，還要在校廣泛宣傳他們的獲獎事跡，在全校營造出重視技能大賽的良好校園氛圍。
（三）轉變教學考核方式。在參賽實訓法教學方式下，學校、教師應轉變學生廣告創意與表現課程考核方式，打破教師“一言堂”的考核模式，給予學生適當的成績評定權利，如要求不同小組按照評分標準，評定廣告創意方案，通過此種方式，全面考核學生課程學習情況，激發學生課程學習興趣。
綜上所述，在廣告創意與表現課程中應用參賽實訓法教學方式，在實際教學過程中，教師應主動成為學習情境的創設者、組織者和學生競賽活動的參與者、促進者，引導學生自主應用合作、探究的方式參加競賽，從而提升廣告設計學習的有效性。同時，教師也應遵循學生的學習需要和技能狀況來設計課堂教學，通過參加設計創意比賽，讓學生的作品接受行業知名專家學者評定，促使學生在實踐過程中鍛煉實踐能力，以激發學生學習興趣，增強學生學習自信心。
【參考文獻】
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【關鍵詞】傳統美德 廣告創意 傳承
隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭不斷升級，商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到創意的競爭，“創意”成為我國廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產品促銷服務，怎樣出奇制勝已是廣告人在進行廣告創意時所追求的目標。傳統文化作為一個民族的基本文化價值觀念，不可避免地會在本民族的廣告中有所體現。這大大促進了我國廣告業的發展，使得中國廣告在吸收國外先進理論的同時糅合本民族的文化思想，形成具有中國特色的廣告學理論。正是這種特色讓中國廣告獨具魅力――將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價值觀相結合。
中國傳統美德源遠流長，內容博大精深。在其發展過程中，由于有著特殊的社會經濟、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個性。中國的傳統美德講立志、格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。本文把中國傳統美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國美德四個方面，并從這四個方面來論述中國傳統美德文化在廣告創意中的運用。
一、傳統美德在廣告創意的運用
1、修身美德在廣告創意中的運用
“修身”在中國傳統道德理論中，是指通過學習、培養和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個經典的現代案例就是耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫。廣告的正中央是一個用傳統中國書法寫的繁體字 “”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產品的標志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國際志愿者行動，為時21日，JUST DO IT”。其中“”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無私的道德責任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對立。一個本質上實實在在的商業廣告在合理運用了傳統美德后，不但在畫面上吸引了觀眾，而且簡單的一個“”又讓人產生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時被淡化。
2、齊家美德在廣告創意中的運用
家庭是一種以婚姻關系為基礎、以血緣關系或收養關系為紐帶的社會生活組織形式，是最基本的社會消費單位。中國人歷來有很強的家庭觀念，在古代宗法制社會中，社會的組織形式以血緣親族關系為核心，家庭是基本組織單位，在社會中占有重要的地位。家庭的和睦穩定是社會穩定的重要因素。家是每個人最安靜的港灣，家庭成員就是每個人最親近的人，人們在待人處世時總會不知不覺地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點，在產品廣告中融入親情。
3、處事美德在廣告創意中的運用
人生在世，總要面對各種各樣的人際關系，為人處事應當明確自己的社會職責和社會角色，應當履行自己所承擔的社會義務和社會責任，建立起和諧的人際關系。在處理人際關系時，交往和職業道德對于人生目標和價值的實現以及社會的發展和人類的進步都具有重要意義。我國以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業活動中向來尚禮儀、重誠信、尊德性、盡職責，經過歷代志士仁人的認真總結和大力彰揚，形成了中華民族世代相傳的處世美德。
作為傳統文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者愛人”強調人與人的相處環境應當寬松，對人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛思想發展到今天主要表現為尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序等。現代廣告特別是公益廣告中體現這種仁愛、和諧、充滿溫情的廣告可以說數不勝數。
儒家“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的處世觀自古以來就影響上至達官貴人下至平民百姓。對廣告商來說，追逐利益無可厚非，但是若能夠在取得利益的同時主動承擔一些社會責任，在“仁”上面做一點文章，將人們傳統觀念中的“奸商”轉變成“儒商”，必將升華商業廣告的主題并獲得受眾的支持。
4、治國美德在廣告創意中的運用
中國的傳統美德以“治國平天下”為終極目標。在我國傳統觀念中，政治與道德總是聯系在一起的，一切政治活動同時也是道德活動；一切政治原則同時也是道德規范。孔子所倡導的“為政以德”就是傳統治國美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國家上的體現。孔子尤其強調德法并舉。我們今天的“依法治國”和“以德治國”就是對“德治”和“法治”的傳承。這種意識的傳承，培育了中華民族的優秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格。同時這種性格也是一種無私奉獻的精神，故而以整體主義思想為核心的價值取向貫穿了整個社會和國家。
二、將傳統美德運用于廣告創意可能出現的問題
1、為了創意而創意，背離廣告目標，影響廣告認知效果
廣告是一種溝通手段，也是一種營銷工具，更是一種競爭武器。廣告的任務就是與消費者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨特的傳播風格，這要求在“說什么”和“怎么說”上做到“有賣點”和“好玩”。賣點包括商品的必有特質（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點。
“為了創意而創意”是許多廣告都存在的問題。傳統美德運用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過把美德文化植入情節設置帶出產品訴求的，但很多創意人把所有精力都花在“情節設置”上，忽略了廣告本身的目的。結果廣告播出后雖然能夠引起消費者的極大認同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費者只覺得廣告好看，產品的利益訴求點卻沒有傳遞出去。他們當然不會因為廣告好看而去購買產品，更有可能在看完之后只記得廣告的內容而忘了產品的名稱。可見背離廣告目標會影響廣告認知。
2、創意不被受眾所理解
廣告創作的基本要求是通俗，創意再怎么高，違背了這個原則，都是一則失敗的廣告。廣告創意不能被目標受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統美德文化類廣告的創作中這一情況更容易出現。由于大多數廣告人與目標受眾處在不同的社會階層，文化水平也不同，創作傳統美德文化廣告時，廣告人自覺很容易理解的故事（語言）或許在目標受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統文化廣告通常是用“意境”（意會）來贏得受眾的認同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費了。
三、將傳統美德運用于廣告創意的對策
廣告中蘊含的傳統文化，使廣告表現出更多的人文氣息，使觀眾在視覺和聽覺形象的接受中得到文化的熏陶。一則優秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨到的創意、精美的制作給廣大受者帶來藝術上的感染和情感上的沖擊外，更應該包含深厚的傳統文化底蘊，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導人們的消費行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價值觀念。要想成功地將傳統美德與廣告創意相融合，需要做到以下幾點：
1、圍繞產品利益點展開訴求
基于營銷基點上的廣告創意，才能真正體現價值。廣告的表現手段一定要與訴求點緊密相扣。消費者不會花費精力去琢磨廣告中的產品到底能給自己帶來什么好處。一個好的廣告，要讓消費者清楚容易地看到產品的利益。應該一開始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個懸念；其次要感染受眾，以情動人，把受眾帶到廣告創造的意境中去。廣告本身要有相當的觀賞性才能減少消費者的對抗心理；最后，讓產品的利益點不經意間在消費者的心里打上深深的烙印。
2、突出產品名稱
把傳統美德文化應用到廣告中不僅是為了感化消費者，也是為銷售服務，因此要盡可能讓受眾記住產品的品牌。在廣告創作中，要讓產品的名稱（形象）盡可能多地出現，加深消費者的印象，不然就會導致消費者對產品品牌及功效記憶模糊，廣告傳播的效果大打折扣。
3、準確把握受眾的理解能力和文化差異
高超的廣告創意要很容易讓目標受眾理解和接受，應該先分析目標受眾因文化水平、民族、地區限制所造成的文化差異以及目標受眾的經驗背景。文化水平主要是指目標受眾的總體受教育程度，投放農村市場的廣告，其語言就不能太書面化。特別是以傳統文化為創作元素的廣告就不能過度引經據典，把要表達的意思放在生活化的場景中會取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區的文化特征，主要包括語言、風俗、習慣等。有很多廣告創意對于漢族受眾來說很容易接受，但也許并不適合少數民族群體。
4、對市場、產品、消費者、競爭對手深入剖析
一個科學有效的廣告創作流程應該是這樣的：經過消費者分析、產品分析、市場分析發現問題點和機會點，提出廣告要解決的問題，然后制定廣告策略和廣告表現方向，接下去再進行廣告創作，制作故事版、印刷設計稿，最后根據故事版和設計稿制作廣告。要走感情路線打動消費者，就要把握市場、產品、消費者的心理特征，對它們進行深入的剖析。廣告只有讓消費者獲得認同感，才能促使他們采取行動。■
參考文獻
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(1)提高教師的實踐教學能力。通過《二維動畫制作》實驗教學研究,教師通過積極探索該課程實驗教學體系研究的過程,會促進教師理論教學與實踐的結合。(2)提高學生的實踐能力,為畢業后迅速適應崗位的要求作準備。《二維動畫制作》課程的教學,學生僅僅能夠對動畫制作有最基本的了解,并不能夠真正的去為企業設計適應市場需要的動畫產品。鑒于此,進行本課題研究就是希望通過學生在教師的指導下,去尋找一個真實的企業項目,分析客戶的基本要求,據此制作一個符合客戶要求的動畫產品。在這個過程中,通過教師、學生、企業三方的互動使學生除了更進一步掌握理論知識以外,還能夠具備將所學知識應用于實踐的能力,畢業后能夠立即成為企業所需要的動畫制作的專業人才。
2《二維動畫制作》課程實驗教學設計的探索
構建實驗體系的目的是使學生將平時的理論學習和實踐相結合,把自己設計成動畫設計師,能主動地去學習知識,發現問題,進而解決問題。結合本人教學,提出《二維動畫制作》課程實驗教學設計的幾點思考:
2.1結合教學內容進行企業真實項目實驗
通過對本專業工作崗位分析,確定了課程的設計思路為:以真實二維動畫設計項目為驅動,以工作過程為導向,在完成工作任務的過程中實現教學指導“能力化”。以學生為主體,因材施教,進行教、學、做相結合,進行項目綜合設計實踐,培養學生職業素質,能適應行業發展需要的、為積累后續發展的潛能打下堅實的基礎。通過企業真實項目為載體,根據工作流程,引導學生主要扮演三種角色,其工作任務和內容為:動畫業務員、動畫導演、動畫師。
2.2結合教學模塊進行設計性實驗
【關鍵詞】廣告語 修辭 修辭手段 受眾心理
一、廣告中運用修辭的原因
由于現代商業社會的發展和商品服務的同質化趨勢，單純叫賣、推銷式的廣告已經沒有足夠的吸引力引起受眾的青睞，想要讓受眾對廣告傳遞的內容達成認知和理解，只有將它貼上文化或者是“形而上”的標簽。從這種角度來說，廣告也就離不開修辭。廣告本身就是一種修辭活動，它是為了尋求廣告信息的最佳傳播效果而選擇最恰當語辭的過程。這里的“語辭”意義比較廣泛，不僅包括平面媒體中的文字語言，還包括影視廣告中的視覺語言和聽覺語言。①
即便是對于同樣的訴求內容，運用不同的語言和方式，效果也會大相徑庭。落實到具體的廣告宣傳中，就要以訴求為核心，甄選出適宜的詞句，在此基礎上，運用豐富的表現手法，向受眾傳遞完滿的信息，從而達到廣告的目的。由此可見，廣告修辭是加強廣告效果的最有效的方法和手段之一。
二、廣告修辭與受眾心理
1、廣告修辭與消費者心理的關系
廣告是一種富有語言魅力的藝術。廣告創作者不能僅僅站在廣告主的角度，想法設法地宣傳產品或者服務的優點和與眾不同，而應該且必須要更多地站在消費者的立場上去講話，用樸實無華的語言來接近消費者，這樣比純推銷式、勸說式的語言更容易讓消費者接受。②
修辭對于一則優秀的廣告來說是必不可少的。廣告，不但要能夠迎合受眾的心理訴求，吸引受眾的注意力，乃至與受眾產生共鳴，還要能使受眾產生購買欲，從而最終付諸購買行動。廣告修辭，就是從受眾的民族、文化、消費習慣、消費心理、欣賞習慣和審美趣味等方面著手，使廣告更加新穎、富有創意。
研究顯示，盡管廣大受眾的個體生活方式、欣賞習慣、審美趣味、心理狀態等不盡相同，但群體心態仍有一定的相同之處。有學者從廣告心理學的角度，把受眾的心態歸納為“六求”，即求實、求新、求美、求知、求情、求樂等六個方面。廣告修辭的運用要考慮到受眾的“六求”心態，這樣才能保證廣告修辭運用的恰如其分，從而制作出內容新穎、創意獨特、形式別致、受眾喜愛的廣告作品，廣告最終目的實現才能得到保障。③
2、廣告受眾解讀廣告修辭話語的過程
關聯理論是由英國語言學家Sperber和法國語言學家Wilson在1986年合著的《關聯性：交際與認知》一書中提出，是西方語言學家們的關注焦點，旨在解釋人類的認知和交際活動。④在廣告語研究方面，有很多學者從關聯理論的角度對廣告用語、廣告修辭、廣告翻譯等方面進行過分析與討論，也有很多學者采用關聯理論的觀點，探究廣告受眾是如何解讀廣告修辭話語的，主要是運用關聯理論對廣告修辭中的雙關、夸張、擬人、反語、隱喻等5個方面進行了深入的解析。⑤
三、對廣告修辭要求的再認識
許多廣告創意新穎，用詞生動，表達特別，產生了良好的效果。但也有一些廣告牽強附會，生搬硬套，用語不當，程度不同地存在一些問題。就廣告修辭而言，這些問題主要有：
1、玩文字游戲。不考慮內容的需要，盲目地追求一些花哨的修辭方法。
2、生搬硬套。不考慮產品性能的不同，盲目模仿，創意類似的廣告比比皆是。
3、關鍵用語表達不清，使人不得要領。
4、牽強附會。廣告制作者的本意是要推陳出新、出奇制勝，但如果違反漢語使用的常理，不得要領，不把握好度，往往很難為受眾接受。
上述問題的產生，從主觀上來看，主要是廣告制作者對于廣告修辭的把握能力不強，不能規范地運用。所以，對于廣告從業人員來說，對廣告修辭的認識與把握非常重要。
1、對廣告修辭的認識
好的廣告語言，首先應該是合于《廣告法》的語言。除了“合法”，對于廣告修辭還應當有“綜合性”的認識。所謂“綜合性”認識，就是正確認識、處理好廣告語言與其他因素間的關系。一則優秀的廣告，不但要考慮到廣告內容的特性，還要注意不同類型的廣告媒體特點，妥當處理好廣告內部及外部各因素的相互關系。
優秀的廣告語言應該合法、誠實、醒目生動。著名廣告大師、“USP理論”提出者羅瑟瑞夫斯的經典之作――“只溶在口，不溶在手”，既突出了M&M巧克力糖衣包裝的獨特之處，又暗示了產品的口味好，以至于我們不愿意讓其在手上停留。正是這句簡短的廣告語，使得M&M巧克力豆風靡全球。時至今日，它仍是M&M巧克力豆的促銷主題。對處于發展時期的我國廣告語言來說，應給予更多的關注、搜集、分析、研究及總結，使得廣告語言更加豐富多彩，從而更好地發揮它的多種功能。⑥
2、廣告修辭的基本要求
確切、簡明、生動是對廣告修辭的基本要求，也是判斷廣告修辭優劣、宣傳成敗的重要標準。
確切，是指一定要運用切合原意的語言形式，達到恰到好處、恰如其分的程度。表意不明或者與原意不符的廣告只能弄巧成拙，使人反感，即使使用了多種修辭，也是徒勞無功。簡明是廣告語言的特色，這些都是由廣告的特色所決定的。生動是廣告修辭較為高一級的要求，是以前兩項要求為前提的，生動活潑的語言、形式更容易使人接受。⑦
3、廣告修辭的創作原則
有學者針對當前廣告修辭實踐中存在的問題，提出了有別于傳統修辭學的研究范圍和研究方法的大修辭的觀點，并據此規定了廣告修辭的創作原則：明確的目標指向性；用語清晰準確、用字規范標準；把握受眾和環境的聯系；新穎獨特的藝術張力；以廣告創意為中心。⑧
規范的廣告修辭應當順應受眾的文化心理趨向，通過暗示和誘導來向受眾表現產品的魅力使其接受并相信廣告所營造的一種生活態度和生活理念，從而付諸行動。語言學大師呂叔湘先生曾在其《漫談語法研究》一文中對修辭做了如下的巧妙比喻：“修辭呢，好比穿衣服。人體有高矮肥瘦，衣服要稱身；季節有春夏秋冬，衣服要當令；男女老少，衣服的材料花色不盡相同。總之是各有所宜。修辭就是講究這個‘各有所宜’”。⑨廣告語言對于修辭的運用也遵循這一原則，量體裁衣、肥瘦適當。只有找到合適的修辭，才能打動受眾，達到目的。具體來說要從以下兩個方面下功夫。
第一、要規范地斟字酌句，萌生新意。對字句反復推敲，尋找到最恰如其分的詞語，字面上能鮮活地體現出事物的特色，意義上能延伸出更多的內涵。新意主要來源于語言自身，包括內容（義）和形式（音），表述確切、音律和諧的語言往往能產生更好的表達效果。英特爾公司的廣告語“給電腦一顆奔騰的芯”就是此中典范，這則廣告語一語雙關，既突出了品牌又貼切地體現了奔騰微處理器功能和澎湃的驅動力。
第二、規范運用修辭格。比喻、雙關、頂真、對偶、排比、夸張、反復、引用、仿擬等修辭格的運用，不但能表達更為完滿的內涵，還更容易為受眾記住，產生更好的廣告效果。豐田的一則為人熟知的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，運用了頂真的修辭格，音、字回環往復，達到了很好效果。
可見，在廣告語中，多種修辭手法的巧妙運用，往往能起到錦上添花的作用。隨著廣告業自身的發展與不斷完善，廣告已不僅僅是一種純粹的商業活動，還在社會公眾的教育和引導方面起到了越來越大的作用。規范、巧妙的廣告修辭，能夠完成廣告最終的推銷目的，也能為受眾帶來文化方面美的享受。
衡量一則廣告是否成功，一個重要的標準就是能否引起受眾的關注，腦海中生成記憶，乃至最后付諸消費行動。為了能吸引公眾眼球、令其印象深刻，在運用修辭時，一味地追求“新鮮”、“獨特”、“奇異”，有時卻會產生相反的效果，讓受眾感到厭惡，廣告目的無法實現。⑩
為了從宏觀上把握廣告修辭創作，我們要遵循一定的原則。每個修辭手法的運用都要有一定的目標指向性，要明確知道想到達到什么樣的目的；不能單純的為了修辭而修辭，不能生搬硬套，而要從聯系中把握修辭的客觀效果；每種修辭手法的運用都應當力求新、獨、異，不能照搬照套、盲目借鑒；一切修辭的運用應回歸到以廣告創意為中心。廣告創意是一則廣告的精髓，是廣告修辭的核心內容。所采用的各種修辭手法都要緊緊圍繞廣告創意需求，為廣告創意服務。廣告是現代社會必不可少的一部分，從商業競爭到社會公益，從國家形象到個人需求，廣告已經無處不在。因此，作為一則的廣告核心，廣告語言必須能夠吸引公眾眼球，必須兼顧“目的性”與“可讀性”。
廣告是一門宣傳和說服的學問，在市場經濟和全球化的時代，修辭手法的巧妙運用是廣告在競爭中獲勝的一大法寶。巧妙的修辭讓靜態的文字產生動態之美，給受眾留下深刻的印象，使受眾對于廣告產品或服務或理念產生心理認同和共鳴，乃至最終產生消費行動。所以廣告從業人員應當加強理論研究，通過巧妙、規范地運用廣告修辭，增強廣告的“可讀性”和感染力，從而達到廣而告之，吸引和影響受眾的目的。
參考文獻
①馬月霞，《談修辭格在廣告傳播中的應用》，《時代文學》，2009（2）
②陳望道：《修辭學發凡》，大江書鋪，1932
③徐薇，《中英廣告修辭芻議》，《重慶三峽學院學報》，2003（6）
④周成霞，《廣告修辭與受眾心理》，《淮陰師專學報》，1995（4）
⑤Sperber,D.&D.Wilson.Relevanc-
e:Communication and Cognition[M]. Oxford: Blackwell,1986/1995
⑥王偉民：《關聯理論與廣告修辭話語的解讀》，《華南師范大學學報》，2005（4）
⑦吳家珍，《當代廣告語體修辭的再認識》，《當代修辭學》，1996（2）
⑧傅朝，《廣告修辭的理論和實踐》，《錦江師范學院學報》，1995（4）
⑨柳燕，《修辭貴在相宜》，《出版科學》,2004（1）
⑩廖廣莉、鐘敏，《略論廣告修辭的規范與失范》，《長春工業大學學報》,2008
【關鍵詞】教學實踐；創造性思維；多媒體教學；廣告創意；教學思路
教師甚至可以不講太多，等到學生實在不能用自己的力量解決問題時，才去幫助他們……”。強調提高學生的學習興趣，不主張注入式教學，提倡啟發式教學！舊的模式大多是老師講，學生被動地聽，很難收到好的效果，學生的想象力和創造性不能發揮出來，所做的作業基本上是東拼西湊的，大多是為了完成任務，學習被動，逃課現象嚴重。因此，我們需要改變陳舊的教學模式和教學思維方式，轉變觀念，開拓一個全新的教學思路，增強學生的自主學習的積極性，才能激發他們的學習熱情。
一、教學觀念和教學模式的改變
簡單生硬的理論知識學習并不適應實際的需要。廣告創意課程是一門綜合性的課程，他涉及藝術學、心理學、營銷學、廣告學等眾多學科的知識，內容非常豐富而且相互交叉滲透、相互影響。所要攝取的信息量大，各種歷史、文化知識都需要掌握，雖然理論知識的積累對于培養學生創造性思維能力有很大幫助，但不能一味地傳授理論知識。資料的積累非常重要，課堂知識只是其中的小部分，必須要引導學生關注和吸收課外的知識。課堂教學只是對學生起引導的作用，教他們思考、分析、解決問題的方法，培養他們的學習興趣、學習習慣。設計專業跟其他專業不一樣，不是上完課就沒事了，更多的是自己課后花更多的時間，有隨時記錄平時的所看所想的習慣，記錄各種信息資料和靈感，思索和追求所遇到的問題，并分類管理。在實踐中講解理論知識，把理論貫穿到實踐當中，通過課堂練習、大量國內外廣告案例解讀、社會實踐命題設計、廣告設計大賽的參與等多種途徑，讓學生主動去學，愿意去學，氣氛輕松，才能提高學習的效率，逐步形成系統先進的教學模式。
二、教學手段的運用
隨著高職高專教育體系不斷改革，資源不斷整合與優化。在專業課程上有所變化，課時量減少但信息量卻增大了，這兩者之間的矛盾需要我們用新的教學手段和方法去解決，必須改變傳統的“黑板、書本、粉筆”的教學方式，才能提高教育教學的質量和效果，利用更多的時間從事教研和科研工作。
（一）運用多媒體技術，提高學生學習的興趣
據資料分析：人們的信息80％以上是靠視覺獲取的，所以增加視覺、聽覺信息量才能讓學生獲取更多的信息。廣告創意設計課程是視覺的藝術，而多媒體教學恰恰在這些方面有其獨特的優勢。在廣告創意教學中運用多媒體課件，按照教師的教學意圖，將文字、圖形、色彩等多種媒體信息集成在一起，可以增加信息量，有利于教學活動組織開展，吸引學生的注意力，從而激發了學生的學習興趣，將抽象的知識形象化地傳遞給學生。有了興趣，學生才能主動、愉快地學習，使學生產生身臨其境的感受，催發出學生積極探索的情感，從而大大提高課堂教學效率。
（二）運用多媒體技術，培養學生的思維能力
傳統的教學主要是老師講授知識，學生在聽、記甚至是背，理解和靈活運用的層面比較少，更別說創造性思維的培養了。廣告創意設計的基本要求是培養和訓練學生的思維能力，首先要調動學生的學習積極性和主動性，只有主動去學習了，才能開動腦筋，發揮想象，培養分析問題、解決問題的習慣。學生可以通過畫面獲取很多信息，直接感受到作品的色彩、肌理、編排等因素，進而打開思維，發揮想象，積極思考，啟發學生對表象進行分析、綜合、概括的能力。
（三）運用多媒體技術豐富教學內容
經過不斷的改革，高職的教學更加注重實踐教學，理論教學課時相對壓縮。運用現代多媒體技術進行教學，可以更好地完成教學內容，豐富教學形式，掌握設計前沿知識。重點內容精講，次要內容少講，甚至讓學生自學，有利引導學生自主學習，比如可以通過網絡等方式與同學進行交流、討論，實現教學的實踐性和開放性。盡管多媒體技術先進，有許多的優點，但也存在弊端。有的老師課件制作的非常漂亮，有很多特效，內容也很精彩，像展示成果一樣，有的甚至是一鍵播放，老師基本都不用做什么了。我們不能一味地依賴多媒體，它只是個輔助的工具，要合理利用。老師們可以組成團隊分工合作，然后資源共享；我們老師要根據自己的習慣和特點設計課件，更要考慮學生的實際情況，包括內容的多少、難易程度等，才能達到真正有利于教與學。
三、加強學生的藝術表現能力
在很多高職院校中，廣告創意課程都在機房上，更多的是技術的訓練，電腦軟件操作很熟練，畫面表現技術很高超。而在廣告創意思維訓練方面沒有加強，美術基本知識的講解、視覺原理、美學、形式構成法則等，缺乏思維的訓練和拓展，畫面的表現力不夠，缺少藝術情感，雖然畫面很漂亮，效果很多，但還是不能感動觀者、感染讀者。所以，要想增強廣告設計的藝術表現力，必須加強創意思維的訓練，利用多種形式激發學生思維和創意能力，積累其他學科的知識，拓寬視野，提升作品的文化內涵，增強作品的藝術感染力。
四、廣告案例分析
學習了廣告的基本知識后，必須要學會欣賞優秀的作品，從事廣告創意設計是從借鑒和模仿開始，從他們的作品中，我們可以領悟到作者的思維方式、表現手法、處理手段等，在實際案例中理解理論知識，并增長自己的鑒賞能力，從而提高自己的創作水準。雀巢咖啡的廣告定位非常準確，“味道好極了！感受優雅的歐洲風味。”在中國大陸使用的是味道好極了，而在中國臺灣地區使用的是感受優雅的歐洲風味，廣告效應非常不錯。
五、社會實踐命題
在教學過程中，向學生介紹當前最新的廣告創作動態，如國際大學生反對皮草海報設計大賽、全國大學生廣告藝術大賽、ONESHOW金鉛筆青年創意競賽、全國廣告優秀作品展等。多看以前的獲獎作品，體會他們的創作思路、設計方法等。在課堂教學中也模擬廣告公司的架構安排命題實踐，為學生設置課題進行操作。這是課題教學的方法，有效提高了學生的實踐能力和對知識的運用能力。在藝術設計教學中帶領學生參加各項比賽，是學生學習的實踐環節，把學生自主學習與教師有效指導相結合。
結語
要充分利用現在的教學手段，合理利用教學資源，探索出一套適合課堂和學生實際情況的教學方法，結合市場，帶動學生，培養學生的實踐能力和技巧。多探究一些新的教學方式，處理好教與學的關系，讓學生與老師共同參與到課堂教學當中來。在教學過程中老師起引導的作用，幫學生解決更多的問題，讓學生養成自學的習慣，培養創造性思維，從而提高學習興趣。多組織學生參加實際項目設計，從而把理論知識運用到實踐當中去。只有這樣，才能充分提高教學效果，才能培養出符合市場需要的、為社會服務的合格人才。
參考文獻：
[1]李建淼.平面設計教學中的互動式教學模式[A].“高教強省”探索與實踐——高教科研2008[C].2009.
選題設計要求(漫畫設計方向)
漫畫設計（不少于10副漫畫作品）
基本要求：1．原創動漫作品，富有創意。
2．內容健康向上，題材不限。
3. 漫畫類作品提交要求：內含DPI 300、A3大小作品電子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式預覽圖的光盤。作品文件名稱重命名為“作品名稱+作者姓名，文件格式為TIF、JPG或PSD。
4．要設計漫畫集的封面，其內容為選題、指導老師、作者姓名、學
校、班級。
選題設計要求(原畫角色設計)
原畫角色設計（原畫人物不少于3個）
基本要求：1. 作品內容不得低俗，主題明確。其余制作手法，表現形式，使用
軟件皆不限制。
2. 要求根據原創或改編的漫畫故事劇本設計角色（用A4紙手繪/電
子稿）。
3. 要求繪制主要角色的正面、正3/4側面、側面、背3/4側面、背面圖。
4. 根據角色設定繪制漫畫。
5. 作品提交要求：內含DPI 300、A3大小作品電子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式預覽圖的光盤。作品文件名稱重命名為“作品名稱+作者姓名，文件格式為TIF、JPG或PSD。
6．要設計漫畫集的封面，其內容為選題、指導老師、作者姓名、學
校、班級。
選題設計要求(場景畫設計)
場景畫設計（不少于6副場景畫）
基本要求：1．原創動漫作品，富有創意。
2．內容健康向上，題材不限。
3. 鏡頭、視角運用要合理，色彩搭配要和諧。角色及場景設計合理。
4. 作品提交要求：內含DPI 300、A3大小作品電子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式預覽圖的光盤。作品文件名稱重命名為“作品名稱+作者姓名，文件格式為TIF、JPG或PSD。
5．要設計漫畫集的封面，其內容為選題、指導老師、作者姓名、學
校、班級。
選題設計要求(分鏡頭設計)
分鏡頭設計（不少于20幅分鏡）
基本要求：1．可以給書籍類小說畫分鏡。也可以自己原創故事畫分鏡。
2．內容健康向上，題材不限。
3. 劇本，分鏡頭，工程文件等，分類清晰，提交完整。鏡頭、視角
運用要合理，色彩搭配要和諧。
4. 作品提交要求：內含DPI 300、A3大小作品電子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式預覽圖的光盤。作品文件名稱重命名為“作品名稱+作者姓名，文件格式為TIF、JPG或PSD。
5．要設計漫畫集的封面，其內容為選題、指導老師、作者姓名、學
校、班級。
注意：
1、以上選題都需保留制作過程中關鍵步驟的截圖，手繪作品在創作過程要拍照保留關鍵步驟的畫面，用于寫設計說明書并刻盤。
2、需保存所有制作過程的工程文件及用到的所有素材等（刻盤）。
二、二維動畫方向
1.二維動漫形象設計
題目說明：用flash制作銀行工作人員卡通形象（前臺、柜臺、中年經理）
具體要求：1）人物三視圖（正面、側面、背面）包含人物服裝、道具及表情圖
2）設計文字說明
3) 排版格式參照下圖，圖幅：A1展板，dpi 300.
4）提交源文件與JPG格式
2. 二維動漫形象設計
題目說明：用flash制作《我的寢室》Q版卡通形象
具體要求：1）人物設計的全家福一組（8人形象）
2）設計文字說明
3）版式如下圖，圖幅：A1展板，dpi 300.
4）提交源文件與JPG格式
3．二維場景設計
題目說明：根據想象，用flash或者ps設計出春天公園場景、秋天游樂場場景、夏天郊外場景、 冬天
有雪人的雪景各一張。
具體要求： 1）設計文字說明
2）版式如下圖，圖幅：A1展板，dpi 300.
3）提交源文件與JPG格式
4. 插畫設計
題目說明：根據照片，用ps、pt或者flash制作人物插畫設計
具體要求：1）設計文字說明，圖幅：A1展板，dpi 300.
2）提交源文件與JPG格式
5. flash小短片制作
題目說明：自選一個成語故事（例如守株待兔）或者生活中
發生的小笑話的片段制作成小短片，包括故事中
所用的人物造型與需要的場景制作。
具體要求：1）內容自選
2) 制作完成后，提交fla源文件、swf輸出文件
3）時間不得少于2分鐘
4）需截圖平面版式展示，圖幅：A1展板，dpi 300.
5）示例如圖：
三、三維動畫方向
1、三維仿真數字人物制作
基本要求：
1.主題自定，可以是男性或女性。
2.必須是全身建模的高精度模型，不能只有頭部建模，可添加服飾或道具。模型的輪廓要與人的比例相符，不能比例失調。
3.注意保留制作過程中關鍵步驟的截圖，用于寫設計說明書。
4．保存所有制作過程的工程文件、貼圖等（刻盤）。
5．渲染輸出的成品為高精度A3大小的正面與側面效果圖（刻盤）。
6．打印效果圖為彩色A4紙。
2、三維動畫中的骨骼設定
基本要求：
1.以人物角色為參考對象。
2.骨骼兩套系統：一套骨骼綁定系統，一套動畫控制系統，相關的控制器要完備。
3.注意保留制作過程中關鍵步驟的截圖，用于寫設計說明書。
4．保存所有制作過程的工程文件、貼圖等（刻盤）。
5、渲染輸出的成品分動畫（PAL制式，720X576）和高精度A3大小的效果圖（刻盤）。 注：骨骼綁定系統打印的效果圖為人物正面圖與側面圖（一張紙），要能看出骨骼與模型的關系。動畫控制系統打印的效果圖為動作的動態連續畫面。
6．打印效果圖為彩色A4紙。
3、三維角色走路動畫設計與實現
基本要求：
1.以人物角色為參考對象
2.完成24秒的走路動畫，包括整個身體的細節運動，并渲染成動畫。
3.注意保留制作過程中關鍵步驟的截圖，用于寫設計說明書。
4．保存所有制作過程的工程文件、貼圖等（刻盤）。
5、渲染輸出的成品為角色走路動畫（PAL制式，720X576）和一張高精度A3大小的效果圖（刻盤）。打印的效果圖為走路動作的動態連續畫面。
6．打印效果圖為彩色A4紙。
四、影視創作類
欄目片頭制作、頻道欄目包裝
【不少于3個欄目片頭或包裝(娛樂，教育，科學，文化，新聞，音樂，生活時尚等任選三），每個片頭不少于30秒】
基本要求：
1.首先要有主題，主題可自定；其次，須有分鏡頭設計，并上交分鏡頭設計稿；再次，創意新穎獨特，健康合法。
2.表現形式及方式不限。但要求形式感強、節奏韻律合理。成片要求傳統電視PAL制視頻制式（尺寸720*576，25幀/秒），畫面須清晰流暢，有音效。（推薦制作方法：3Ds Max或Maya結合After Effects、Premiere制作）。
3.每個片頭作品前必須出現黑底白字過場5秒，其內容為選題、指導老師、作者姓名、學校（出品單位）、專業班級。
4.提交形式：所有工程源文件必須隨成品一同上交，成品導出為WMV視頻格式，每個視頻不大于50MB，并最終刻制光盤。
設計報告書要求打印、裝訂。注意其版式設計尺寸為：A4
影視廣告
【品牌推廣、節慶宣傳類廣告、數碼電子產品廣告、流行時尚產品廣告任選三。每段廣告不少于25秒】
基本要求：
1.緊扣廣告主題，創意新穎獨特，廣告創意健康合法。
2.表現形式及方式不限。但要求形式感強、節奏韻律合理。
3.制作素材來源不限！（建議使用制作素材時要為以后參賽多考慮，避免出現侵權行為）。
4.成片要求導出為傳統電視PAL制視頻制式（尺寸720*576，25幀/秒），畫面須清晰流暢，有音效。（推薦制作方法：3Ds Max或Maya結合After Effects、Premiere制作）。
5.每段廣告前必須出現黑底白字過場5秒，其內容為選題、指導老師、作 者姓名、學校、班級。
6.提交形式：所有用到的工程源文件必須隨成品一同上交，成品導出為WMV視頻格式，每個視頻不大于50MB，并最終刻制光盤。
宣傳片制作
基本要求：
1. 主題自定（關于企業、公司、學校、城市等宣傳片或者主題活動的宣傳片、關于三感恩活動的宣傳片、關于旅游景點、旅游城市等旅游主題的宣傳片、關于產品、服務等商業性的宣傳片）
2.緊扣宣傳主題，創意新穎獨特，健康合法。
3.表現形式及方式不限，但要求形式感強、節奏韻律合理。
4.宣傳片制作素材要求自己拍攝或制作，實在需要下載引用的要說明清楚。（建議使用制作素材時要為以后參賽多考慮，避免出現侵權行為）。成片要求導出為傳統電視PAL制視頻制式（尺寸720*576，25幀/秒），畫面須清晰流暢，有音效。
5.宣傳片的制作必須完整，合理運用鏡頭語言、特效、剪輯技巧。
6.宣傳片播放前必須出現黑底白字過場5秒，其內容為選題、指導老師、作者姓名、學校（出品單位）、班級。
7.提交形式：所有工程源文件必須隨成品一同上交，成品導出為WMV視頻格式，每個視頻不大于50MB，并最終刻制光盤。
設計報告書要求打印、裝訂。注意其版式設計 尺寸A4。
視頻拍攝及MTV制作
（成品時間不少于3分鐘）
基本設計要求：
1. 須有故事劇本，創意自定，故事要新穎
2. 內容健康合理，要有一定的故事情節（故事情節好可以達到事半功倍的效果）
3. 必須有分鏡頭設計；
4. 鏡頭間的切換要自然、連貫，合理使用特效，豐富影片效果。
5. 影片結構合理、主題突出、風格鮮明，能充分的表現設計者的設計理念。
6. 配有相應的字幕、聲音、音樂音效等。有完整的片頭片尾。
7. 制作素材必須原創！（可組隊人數不超過4人，攝像機等相關設備自備）。
8. 表現形式及方式不限。但要求形式感強、節奏韻律合理。
9. 成品輸出要求：
成片要求傳統電視PAL制 視頻格式（720*576，25幀/秒）。
級。
10. 畢業設計成品提交形式：成品刻制光盤，一式兩份，并附帶設計說明書。注意其版式設
計尺寸為A4。
設計報告書要求打印、裝訂。注意其版式設計尺寸為A4。
影視預告片制作
基本設計要求
1. 主題自定：（關于電影作品的故事、上映時間、陣容及懸念等電影的宣傳片或預告片、
關于電視作品的故事、上映時間、陣容及懸念等電影的宣傳片或預告片。）
2. 內容積極健康，形式新穎，版面設計合理，視覺效果強，具有良好的創意。
3. 鏡頭間的切換要自然、連貫，合理使用特效，豐富影片效果。
4. 影片結構合理、主題突出、風格鮮明，能充分的表現設計者的設計理念。
5. 配有相應的字幕、聲音、音樂音效等。有完整的片頭片尾。
6. 成品輸出要求：成片要求傳統電視PAL制 視頻格式（720*576，25幀/秒），時間4-5分
鐘。
7. 每個作品前必須出現黑底白字過場5秒，其內容為選題、指導老師、作者姓名、學校、
班級。
8. 畢業設計成品提交形式：成品刻制光盤，一式兩份，并附帶設計說明書。注意其版式設
計尺寸為A4。
設計報告書要求打印、裝訂。注意其版式設計尺寸為A4。
評分：
1、嚴格按以上所選題目要求完成。設計主題突出，題材新穎，設計合理，故事情節完整豐富，廣告類的商業性強，富有視覺性。
2、嚴格按照各選題的動畫流程輸出制作。
3、三維模型精細，渲染質量高，動作流暢，鏡頭語言運用得當，做到高質量渲染輸出，后期效果豐富多彩，聲音配合畫面做到完美效果聲色并茂。
關鍵詞：廣告詞寫作 信息技術 教學設計
為貫徹落實《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》和《教育信息化十年發展規劃（2011-2020年）》，推動職業教育教學改革創新，提高教師教育技術應用能力和信息化教學水平，促進信息技術在教育教學中的廣泛應用，教育部于2010至2012年已連續三年成功舉辦了全國職業院校信息化教學大賽。信息化大賽突出特點有五：一是層次高，由教育部職業教育與成人教育司和工業信息化部人事教育司共同組織。二是參與面廣，以2012年在南京舉辦的信息化大賽為例，全國共36個省、市、自治區、計劃單列市、新疆生產建設兵團派出了代表隊，共609件作品、1146名教師參加了比賽。三是項目設置新，以2012年大賽為例，設置有多媒體教學軟件比賽等六個比賽項目，其中信息化實訓教學比賽和網絡課程比賽都是新的比賽項目，更符合職業教育發展的需要。四是中高職一體化，有中職組比賽也有高職組比賽，全方位的展示出職業教育的信息化教學成果。五是技術含量高，大賽充分展現職業院校信息化教學的新成果和新經驗，將最先進的信息化技術和教學理念帶到比賽中來切磋交流，全面提升職業教育的信息化教學水平。
職業教育的本真就是“重實踐，重技能”，但是有些實踐環節由于場地、技術、安全性等要素難以實現動手操作，成為“進不去，看不見，動不了，難再現”的癥結，而信息化教學設計恰恰可以彌補這個問題。信息化教學設計以信息化為著力點，改革創新教育教學模式，提高教師信息技術應用水平，提升教師信息素養，構建現代信息技術與教學實踐深度融合，用現代信息技術改造傳統教學的新格局，提升職業教育教學質量。推進信息技術在全國職業教育教學中的普及和應用，加快職業教育教學資源信息化建設，是深化國家職業教育教學改革、提高教育質量的重要保證，也是國家職業教育信息化建設的核心。通過信息化教學大賽展示全國職業學校信息化教學成果，交流信息化教學資源開發應用的有益經驗，對于進一步提高教師的信息素養、提高教育技術應用能力和信息化教學水平，促進信息技術在教育教學中的廣泛應用具有重要意義。
作者在本刊2011年第9期曾發表《信息技術在高職語文教學中的應用》一文（P85），以《廣告詞寫作》課題為案例簡要介紹了信息化教學設計的理念，包括教學目標和教學重點的確定，以及采用信息化教學設計的特點。本文將針對教學設計流程和信息化手段運用，還以《廣告詞寫作》為課題做詳細的展示介紹，希望能為教師提供借鑒參考。
該課題是高等教育出版社出版的國家規劃新教材《語文（職業模塊 工科類）》的教學內容。授課時數為2課時。本課的教學目標體現在如下三個方面：學生在學習后能夠理解廣告詞的概念和基本要求；掌握廣告詞的創意方法和寫作技巧；提高欣賞廣告的水平和創新思維能力。本課的教學思路是：教師為主導，學生為主體，訓練為主線。其中，以學生為主體，就是讓學生用自己的心靈去體會，用自己的觀點去判斷，用自己的思維去創新，用自己的語言去表達。本課信息化教學設計有兩個特點：一是學生在教師的指導下，借助多媒體平臺上的訓練，能夠實現網上自主學習。二是在豐富的教學資源導航下，能夠實現學生的個性化學習。本課的教學流程分為四個環節，對應五個模塊的教學內容，其中，課程導入環節對應的是有的放矢模塊，課堂學習環節對應的是夯實基礎和能工巧匠模塊，反饋訓練環節對應的是一展身手模塊，課外拓展環節對應的是天外有天模塊。下面我們通過五個教學內容模塊來具體展示在應用了現代信息技術之后是如何提升教學效果的。
（一）有的放矢
設計意圖：向學生呈現學習目標，明確學習重點和難點。
（二）夯實基礎
設計意圖：學生通過學習，能夠識記基本知識，明確基本要求，進行知識積累。
（三）能工巧匠
設計意圖：讓學生通過體驗式的學習訓練，掌握廣告詞的創意方法和寫作技巧。這是本課的主要學習環節，也是本課的教學重點。在傳統教學條件下，存在教學內容單調枯燥和呈現信息量偏小的缺陷，而在運用了現代信息技術之后，可以使教學信息豐富化、呈現方式多樣化。“瀏覽、賞析、體驗、訓練”是該模塊的最大特色。
第一個版塊是廣告詞的創意賞析，我們借助多媒體平臺，向學生展示典型的文字案例和生動形象的視頻案例，較之傳統教學，學生能更直觀的感受廣告創意方法。之后，我們利用信息化手段精心設計了三個創意思維訓練。訓練一：通過選擇判斷的練習形式，目的是讓學生熟悉廣告的創意層面。訓練二：通過填空輸入的練習形式，目的是讓學生體會廣告創意的靈巧。訓練三：通過選擇排序的練習形式，目的是讓學生體會廣告創意的樂趣。這三個訓練都體現了多媒體人機交互的技術特點。
第二個版塊，我們準確地抓住廣告文的五大寫作技巧，并以此為切入點，層層推進展開教學。其中，在“巧用修辭手法”和“活用歌詞歌謠”模塊中，我們使用FLASH技術，制作了人機互動的練習，在一定程度上改善了教學效果。
最后，我們還設置了三個體驗式訓練。訓練一：賞析經典廣告詞，訓練目的是讓學生體驗修辭手法的運用給廣告詞寫作帶來的精彩。訓練二：圖文競猜，通過廣告詞來猜測廣告實物，訓練目的是讓學生體驗套用俗語、諺語創作廣告詞易于被大眾所接受。訓練三：也是一個人機互動的練習，通過成語和廣告圖片進行匹配驗證，讓學生體驗運用諧音的方法創作廣告詞產生的特殊效果。以上這三個訓練運用現代信息技術，很好地激發了學生的學習興趣，大大超過傳統教學條件下的教學效果。
我們認為在信息化教學環境中，學生通過“學習+訓練”的模式，能夠輕松愉快地掌握教學內容，相比較傳統教學的平面性、單向性和低效率，信息技術支持下的現代化教學呈現出它的立體性、互動性和高效率，優勢顯而易見。
（四）一展身手
設計意圖：學生可以通過多媒體互動練習的訓練進行學習反饋。
在完成課堂主要內容學習后，學生可以在此模塊中訓練反饋。在傳統教學條件下，學生完成習題訓練存在效率低、耗時長、訓練形式單一的缺陷，而在充分利用多媒體（圖片、視頻）的手段后，則可以突破傳統教學的瓶頸，通過設置類型豐富的習題，學生能自主進行訓練反饋，幫助學生迅速鞏固所學。我們的設計理念是由易入難，逐步推進。基礎訓練版塊的目標是鞏固基礎知識。施展拳腳版塊的目標是讓學生學以致用，根據廣告圖片來擬寫廣告標題。師法總統版塊也是學以致用，在體驗一段宣傳視頻后，結合時事熱點，要求寫一段百字左右的廣告詞，讓學生親自體驗廣告詞的寫作。學生作答提交后會顯示自評量表，然后根據量表中的項目進行自評。較之傳統教學，在多媒體技術支持下，我們做到了讓訓練更生動，讓答題更便捷，讓驗證更及時。
（五）天外有天
設計意圖：學生通過大量的文字、圖片、視頻廣告案例的展示進行拓展學習，并與老師在課外開展交流互動。
該部分也充分體現了信息化教學的優勢。首先我們充分挖掘課程資源，也充分運用了信息化的特點，呈現內容多，形式豐富，便于學生利用課程資源，拓寬眼界，延伸所學，提高興趣。在品味經典欄目中，我們首先搜集了許多優秀的廣告詞，用滾動條的方式大量呈現，以供學生學習借鑒。其次，我們搜集了眾多精美的廣告圖片，做成可以翻頁的電子書供學生欣賞，激發學生的創作熱情。最后，我們設置了精彩的獲獎廣告視頻欣賞，讓學生充分體驗廣告的無窮魅力。分享交流的平臺，是課程設計的最后一個版塊，我們制作了留言板，學生可以上傳廣告作品的作業，還可以用寫電子信的方式把自己對于這門課的想法、問題和建議，提交給老師，從而可以進一步充實課程材料，教學相長，師生共建教學資源。以上這些拓展內容在傳統教學資源受限的環境下是很難踐行的，而借助信息化網絡平臺能夠得以一一實現。
“關于我們”版塊是對我們教學過程和教學效果的展示，其中“教學情景”展示的是教師的課堂教學和學生運用課件學習討論的畫面，“學生作品欣賞”展示的是學生創作的公益廣告作品。
