時間：2023-09-08 09:29:12
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
電子商務(wù)快速發(fā)展使傳統(tǒng)品牌企業(yè)無法“獨(dú)善其身”，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須主動融入時代潮流，接受并利用電子商務(wù)帶來的影響，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。如若傳統(tǒng)企業(yè)仍抱守線下市場銷售，企業(yè)的市場銷售理念將與消費(fèi)者的消費(fèi)觀脫節(jié)，無法適應(yīng)激烈的市場競爭環(huán)境。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須積極利用電子商務(wù)的趨勢，結(jié)合企業(yè)已有的優(yōu)勢，在線下市場銷售的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷。[3]和網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷上具有以下優(yōu)點(diǎn)。
1、網(wǎng)絡(luò)營銷資金充足
通過長時間的積累，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具備強(qiáng)大的資金儲備，企業(yè)運(yùn)作資金的能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有充足的資金保障，現(xiàn)已開展網(wǎng)絡(luò)營銷的傳統(tǒng)品牌企業(yè)通常會花費(fèi)上百萬資金用于網(wǎng)絡(luò)營銷。以福建省某傳統(tǒng)運(yùn)動品牌企業(yè)為例，2010年該企業(yè)用于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的成本預(yù)算為1000萬。而對于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，資金處于流動狀態(tài)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用不穩(wěn)定。一旦企業(yè)的營銷出現(xiàn)問題，造成銷量不足，企業(yè)將面臨資金短缺、現(xiàn)金流斷裂問題，網(wǎng)絡(luò)營銷力度乏力。
2、生產(chǎn)能力強(qiáng)大
傳統(tǒng)品牌企業(yè)已形成相對成熟的生產(chǎn)鏈，或者具有一套加工企業(yè)和產(chǎn)品管理制度，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資源豐富，企業(yè)可整合更多的資源用于產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。借助強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)品牌企業(yè)可結(jié)合線下營銷，在維持線下消費(fèi)群體的同時開拓新的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場。
3、信譽(yù)優(yōu)勢
傳統(tǒng)品牌企業(yè)已樹立較好的市場形象，在消費(fèi)者心中有著良好的口碑。在線下銷售市場中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有完善的營銷服務(wù)體系，可為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的售后服務(wù)，打消消費(fèi)者的顧慮，提升他們購買欲望。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)則陷入信用危機(jī)，網(wǎng)民對網(wǎng)上開展商務(wù)活動的信任度較低。《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，多數(shù)網(wǎng)購消費(fèi)者因商品質(zhì)量問題對網(wǎng)購不滿意，因而決定消費(fèi)者對網(wǎng)購滿意程度的主要因素在于商品質(zhì)量。[4]因此，與網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的良好市場形象可為開展網(wǎng)絡(luò)影響打下良好的基礎(chǔ)。
4、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展電子商務(wù)的起點(diǎn)更高
傳統(tǒng)品牌企業(yè)不僅在資金、生產(chǎn)能力和品牌信譽(yù)方面具有優(yōu)勢，企業(yè)在開展電子商務(wù)初期已具備完善的品牌管理體系。企業(yè)可利用其自身品牌的良好形象打開網(wǎng)絡(luò)市場，加快網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的步伐。同時良好的品牌形象也有助于規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，促使企業(yè)規(guī)范運(yùn)作，從而快速融入和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。[5]以傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為例，自杰克瓊斯加入淘寶網(wǎng)后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店連續(xù)2年成為中國網(wǎng)購市場最受歡迎品牌。杰克瓊斯網(wǎng)絡(luò)旗艦店上線3天，網(wǎng)店單日交易額接近50萬元，單日銷售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷售額的總和。
二、傳統(tǒng)品牌開展網(wǎng)絡(luò)營銷的限制因素
雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷方面具有資金、生產(chǎn)能力以及信譽(yù)許多優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)營銷依賴于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場營銷具有全球性、虛擬性、互動性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)市場營銷理念、企業(yè)運(yùn)作模式存在許多差別，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必然存在許多限制因素。
1、傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求理念沖突
傳統(tǒng)企業(yè)的主要生產(chǎn)方式為分工和協(xié)調(diào)，屬于標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求大、需求類型多樣，產(chǎn)品也必須具備多樣化、小批量的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時暴露出企業(yè)組織結(jié)構(gòu)僵化弊端，企業(yè)無法及時根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求作出調(diào)整，也無法滿足消費(fèi)者多樣化的需求，造成市場營銷受限，阻礙網(wǎng)絡(luò)市場擴(kuò)展，制約企業(yè)經(jīng)濟(jì)。
2、企業(yè)發(fā)展觀念限制
對于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)屬于“藍(lán)海”，大量傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資機(jī)構(gòu)涌入互聯(lián)網(wǎng)。但是從結(jié)果上看，多數(shù)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)均以失敗結(jié)束，企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)失敗的主要原因就在于發(fā)展觀念滯后。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的傳統(tǒng)意識較強(qiáng)，其網(wǎng)絡(luò)營銷活動受傳統(tǒng)營銷觀念的影響較大，忽視互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷自身的特點(diǎn)，造成網(wǎng)絡(luò)營銷依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的經(jīng)營方式進(jìn)行。[6]
3、企業(yè)文化限制
互聯(lián)網(wǎng)文化具有開放、創(chuàng)新的特點(diǎn)，如google公司，其企業(yè)文化為互聯(lián)網(wǎng)文化典型代表。但是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的企業(yè)文化更傾向于專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷方式、工作內(nèi)容變化大，難以采用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)量化營銷方式和內(nèi)容。如若企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)生沖突，必然給網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊帶來不利影響。降低營銷團(tuán)隊的穩(wěn)定性、工作積極性等。
三、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
鑒于傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和限制因素，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的特點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。
1、搭建獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系
一般而言，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有強(qiáng)大且成熟的營銷體系，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)體系中缺乏獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。但由于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷存在顯著差異，因而企業(yè)必須組建獨(dú)立且專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊，而非將網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊依附于傳統(tǒng)市場營銷部門。網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊專職負(fù)責(zé)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，形成一個直接與網(wǎng)絡(luò)市場接軌、為客戶提供直接服務(wù)的部門，從而更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)銷售市場的變化特點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率，提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購后，企業(yè)專門成立了1000人的B2C運(yùn)營團(tuán)隊，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立運(yùn)營體系構(gòu)建蘇寧易購。網(wǎng)絡(luò)銷售形成了自主采購、獨(dú)立銷售、物流共享的運(yùn)作機(jī)制，同時實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體店銷售全面充分協(xié)同。基于網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)建立相應(yīng)的業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)，充分調(diào)動營銷團(tuán)隊的積極性和工作熱情。
2、充分利用社會化網(wǎng)絡(luò)營銷手段
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對消費(fèi)者和企業(yè)都帶來巨大影響，消費(fèi)者和企業(yè)之間的交流更加頻繁，消費(fèi)者在市場中的作用越來越大。基于該情況，企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的溝通媒介，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，以適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場和消費(fèi)者需求。例如企業(yè)可設(shè)立產(chǎn)品在線服務(wù)社區(qū)，社區(qū)管理人員可密切關(guān)注消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，及時收集有價值的觀點(diǎn)。[8]再比如開設(shè)博客營銷，利用企業(yè)博客及時企業(yè)產(chǎn)品信息或相關(guān)新聞，設(shè)置投票、發(fā)言等板塊，讓消費(fèi)者參與其中，更好地了解消費(fèi)者的需求。此類網(wǎng)絡(luò)營銷方式不僅可以讓消費(fèi)者及時掌握企業(yè)產(chǎn)品信息和新聞，還可深入了解產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和營銷效果，以便及時改進(jìn)產(chǎn)品和調(diào)整營銷策略。
3、有效協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道
在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷前，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要根據(jù)自身特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，明確企業(yè)線上營銷和線下營銷結(jié)合比例，或重新打造新品牌進(jìn)行市場營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的特色在于成本低，產(chǎn)品成本降低、價格也隨之降低。因此企業(yè)需要正確協(xié)調(diào)線上銷售和線下銷售，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷兩種渠道下產(chǎn)品價格出現(xiàn)較大沖突，引發(fā)消費(fèi)者群體出現(xiàn)沖突。因此，一種有效地做法是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要針對網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)新產(chǎn)品，明確產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場的定位，與企業(yè)線下產(chǎn)品相區(qū)別。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能更好地協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道，推動線上和線下銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體銷量上漲。[9]以優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷策略為例，優(yōu)衣庫網(wǎng)上商城固定在周五開展促銷活動，新款產(chǎn)品則在促銷活動開始前半個月上架，從而既不影響實(shí)體渠道的新品銷售，又實(shí)現(xiàn)線上營銷效果。
4、建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費(fèi)者是緊密的聯(lián)系在一起，消費(fèi)者不僅是營銷的對象，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的參與者和控制者。消費(fèi)者具有大量信息資源，可為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供創(chuàng)新價值，企業(yè)讓消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙向互動，可更好地將線下市場營銷和以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，及時掌握消費(fèi)者消費(fèi)行為、心理特點(diǎn)，以便制定恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略，激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)賦予消費(fèi)者更多的自主權(quán)利，以個性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，不受限制進(jìn)入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產(chǎn)品信息，并參與產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)，查詢產(chǎn)品情況，向企業(yè)或生產(chǎn)商提出建議。[10]企業(yè)也可以及時滿足消費(fèi)者的個性化需求，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。
5、建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營銷策略
傳統(tǒng)品牌企業(yè)的質(zhì)量已被眾多顧客認(rèn)可，消費(fèi)者無需花費(fèi)大量時間對比產(chǎn)品，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品信息即可直接購買。傳統(tǒng)品牌企業(yè)更應(yīng)該重視營銷策略的人性化和導(dǎo)向服務(wù)，針對客戶需求提供一對一營銷服務(wù)。不僅如此，企業(yè)還需要做好相關(guān)配套營銷服務(wù)，如物流配送信息平臺服務(wù)。企業(yè)可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺為消費(fèi)者提供配送信息查詢服務(wù)，消費(fèi)者可直接查詢產(chǎn)品狀態(tài)，減少消費(fèi)者的等待時間，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營能力。
6、加強(qiáng)顧客關(guān)系管理
不同于實(shí)體市場銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售無需面對面，只需向消費(fèi)者提供相應(yīng)的信息即可，該銷售特點(diǎn)為企業(yè)加強(qiáng)顧客關(guān)系管理提供了便利。傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者的信息，建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫，及時掌握消費(fèi)者的需求、滿意度變化情況。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)銷售網(wǎng)站，就可以收集消費(fèi)者的瀏覽數(shù)據(jù)。如消費(fèi)者查看了哪一類商品，在什么頁面停留時間最長等。通過這些信息判斷消費(fèi)者的需求特征，及時向消費(fèi)者推送相關(guān)信息。此外，還需詳細(xì)記錄消費(fèi)者的消費(fèi)情況，如購買產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品類型等。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)庫信息，企業(yè)可提出針對性改進(jìn)措施，完善銷售服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)銷售的粘性。
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網(wǎng)絡(luò)營銷是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代社會變革的需要?利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)所進(jìn)行的各項商業(yè)貿(mào)易活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)?是在流通領(lǐng)域內(nèi)掀起的一場革命。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展和金融業(yè)實(shí)現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和電子化?網(wǎng)絡(luò)營銷這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營銷方式?成為世紀(jì)的主要商業(yè)模式。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助因特網(wǎng)、計算機(jī)技術(shù)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種促銷方式。它具有?利用因特網(wǎng)、計算機(jī)通信等技術(shù)手段?跨越時空的局限?使企業(yè)直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個性化促銷的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式在營銷理念、個性化產(chǎn)品提供、營銷渠道、消費(fèi)者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展?使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展?網(wǎng)絡(luò)營銷以其強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營銷?前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下十個方面?
1．由于因特網(wǎng)打破了時空的樊籬?在網(wǎng)絡(luò)上的“商店”不僅可以實(shí)現(xiàn)全天候“營業(yè)”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務(wù)。這使得全球擴(kuò)張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機(jī)會進(jìn)入全球市場。大量的中小企業(yè)在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內(nèi)的廣大客戶?為企業(yè)打開了一個極為廣闊的營銷空間。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷在減少營銷成本上很具有優(yōu)勢。它是通過剔除原有的連接生產(chǎn)商與消費(fèi)者的中間商這一環(huán)節(jié)而取得的。傳統(tǒng)營銷模式中?中間商一直起著連接生產(chǎn)與消費(fèi)間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導(dǎo)致產(chǎn)品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商預(yù)期的零售價?并因此損害了消費(fèi)者的利益?也由此而有損于產(chǎn)品的競爭力。而在因特網(wǎng)上?客戶用本地區(qū)域通話的費(fèi)用即可享受全球通訊的服務(wù)?通訊成本非常低?這就是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大優(yōu)勢。與傳統(tǒng)市場交易相比?在網(wǎng)上交易中的產(chǎn)品是明碼標(biāo)價的?而且產(chǎn)品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網(wǎng)上營銷實(shí)現(xiàn)了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。
3.微庫存生產(chǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)營銷使生產(chǎn)商和顧客可以直接在網(wǎng)上交易?這就使得生產(chǎn)商不僅是根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)以及目前的消費(fèi)動向等預(yù)測來決定生產(chǎn)量?而且是根據(jù)實(shí)際的需求量進(jìn)行生產(chǎn)。通過減少庫存?企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)在材料處理、庫房和一般性管理費(fèi)用方面實(shí)質(zhì)性的節(jié)省?這對企業(yè)減少經(jīng)營風(fēng)險具有重要的經(jīng)濟(jì)意義。
4.個性化服務(wù)
在傳統(tǒng)營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費(fèi)者的信息是非常困難的?因特網(wǎng)在處理這一問題時可謂信手拈來。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商只是需要在自己的網(wǎng)站上提供“電子信箱”“、自由論壇區(qū)”等服務(wù)項目?上網(wǎng)者在申請信箱或參加討論時根據(jù)要求輸入個人信息?這些信息將會被網(wǎng)絡(luò)公司存入數(shù)據(jù)庫?有的還要進(jìn)一步處理。網(wǎng)絡(luò)營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網(wǎng)絡(luò)營銷策略正是根據(jù)這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費(fèi)者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費(fèi)者都得到充分的滿意。
5.服務(wù)的延伸
在實(shí)體產(chǎn)品外?再提供更多的服務(wù)與利益便組成延伸產(chǎn)品?它強(qiáng)調(diào)整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰(zhàn)將越來越失去效力。企業(yè)開始把競爭的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上?盡可能最大限度地滿足消費(fèi)者的要求。與傳統(tǒng)營銷方式相比?網(wǎng)絡(luò)營銷由于因特網(wǎng)具有通信成本低、全天候服務(wù)等特點(diǎn)?再加上關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)庫的支持?在提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。
6.從到的飛躍
在傳統(tǒng)營銷策略中?以產(chǎn)品??、價格??、地點(diǎn)??和宣傳??為內(nèi)容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡(luò)營銷是以消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度來調(diào)整其營銷策略的?這就是以消費(fèi)者??、滿足消費(fèi)者需求的成本??、方便消費(fèi)者購買??、便于與消費(fèi)者溝通??為核心內(nèi)容的“”的營銷策略。從產(chǎn)品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務(wù)到實(shí)時溝通?最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿足和企業(yè)利潤的最大化?這都體現(xiàn)了以顧客價值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網(wǎng)集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢于一身?還可實(shí)現(xiàn)雙向交流?并能將信息封裝保存?進(jìn)行再處理?這些無可比擬的優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)營銷上的應(yīng)用就是交互營銷?從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由被動接受營銷轉(zhuǎn)為積極主動地參與其中。消費(fèi)者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發(fā)電子郵件的方式傳遞給生產(chǎn)商?也可以在電子論壇上發(fā)表自己的評論。生產(chǎn)商可以充分利用這些信息來改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)?讓消費(fèi)者更滿意。網(wǎng)絡(luò)交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產(chǎn)品、服務(wù)提出自己獨(dú)特的品位要求?使企業(yè)從大規(guī)模無差異營銷轉(zhuǎn)向個性化營銷。
8.海量信息服務(wù)
沒有海量信息的支持?網(wǎng)絡(luò)營銷將失去方向?信息優(yōu)勢是企業(yè)在未來市場競爭中生存和立足之本。在傳統(tǒng)的市場交易中?信息之所以價值較高?是因?yàn)樾畔⒈旧砭哂邢∩傩?信息的獲得成本很高。而網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)本身就是一個信息傳輸通道并具有無數(shù)的數(shù)據(jù)庫?信息的生成和復(fù)制都非常容易?傳遞成本也低。網(wǎng)絡(luò)營銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時?促銷手段的豐富是基于網(wǎng)絡(luò)自身的諸多優(yōu)勢。這些優(yōu)勢使得網(wǎng)上促銷既經(jīng)濟(jì)而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告?網(wǎng)上抽獎?通過宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營理念以增強(qiáng)消費(fèi)者信心?利用網(wǎng)上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動?網(wǎng)上虛擬社區(qū)等等。
10.廣告影響廣泛
網(wǎng)上廣告的優(yōu)越性體現(xiàn)在持續(xù)時間長、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動畫制作?圖文并茂地反映企業(yè)整體形象?而且甚至可以根據(jù)消費(fèi)者個人的喜好、品位、購買習(xí)慣等變量來選擇適當(dāng)?shù)摹耙粚σ弧钡膹V告方式。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷的前提
網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度雖然驚人?但是在全球范圍內(nèi)的發(fā)展又極不平衡。在我國網(wǎng)絡(luò)營銷雖然潛力很大?但是若想普及應(yīng)用成功?與國外同步發(fā)展?還需要依賴以下支撐環(huán)境的發(fā)展?
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 傳統(tǒng)營銷 渠道整合
基金項目：全國教育科學(xué)規(guī)劃單位資助教育部規(guī)劃課題《高職院校產(chǎn)學(xué)合作模式及支持政策研究》（編號FJB110092）
一、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的渠道整合研究背景
知識經(jīng)濟(jì)時代，信息技術(shù)的發(fā)展給營銷渠道帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。市場營銷渠道作為市場營銷組合的要素之一，越來越受到企業(yè)的關(guān)注，對企業(yè)營銷策略的實(shí)施起著關(guān)鍵性的影響作用。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的營銷活動開辟了新的空間，現(xiàn)如今許多企業(yè)嘗試開展網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)渠道這一新型渠道正在與傳統(tǒng)渠道爭奪市場份額，一場渠道的變革正悄然而至。如何進(jìn)行新舊渠道整合，對企業(yè)的發(fā)展起著非常重要的作用。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷渠道的比較
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有以下優(yōu)勢：
1.降低管理成本；
2.提高勞動生產(chǎn)率；
3.與客戶良好溝通；
4.提供全天候的服務(wù)；
5.為顧客提供個性化服務(wù)；
6.購物地點(diǎn)不受限制；
7.信息溝通更加主動；
8.選擇的范圍更加廣闊；
9.結(jié)算支付更加有效。
（二）傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢
傳統(tǒng)渠道能夠影響購物環(huán)境、情感的交流及感性因素，在這方面以人機(jī)對話為主要溝通方式的電子商務(wù)渠道是無法比擬的。傳統(tǒng)營銷渠道可以利用以下幾方面的優(yōu)勢應(yīng)對電子商務(wù)的競爭:
1.充分利用人的社會性規(guī)律，尊重人、理解人；
2.充分利用心理學(xué)規(guī)律，創(chuàng)造良好的適宜購物的物理環(huán)境；
3.充分利用員工個人的主觀能動性，電子商務(wù)雖說可以做到雙向溝通，但畢竟不如面對面的直接的雙向溝通；
4.傳統(tǒng)渠道市場覆蓋具有更大的主動性。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷共存的必然性
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道相比，有許多的優(yōu)勢，但也存在一些不足之處。 (見表1)
不同的分銷渠道有各自的特點(diǎn),不斷變化的渠道環(huán)境對廠商的渠道戰(zhàn)略提出了新的要求，為適應(yīng)這種變化，不僅要轉(zhuǎn)換現(xiàn)有的渠道形式，更要轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)變渠道設(shè)計與渠道管理的基本原則，這些都決定了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)分銷渠道的共存。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)渠道的整合
網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)一方面要為改善外部條件積極努力，一方面又得學(xué)會在現(xiàn)有條件下如何更好地生存與發(fā)展，而傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展積累下來的資源，有很多是可以借鑒和利用的；網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)差異化營銷、服務(wù)營銷，傳統(tǒng)的分析行業(yè)與競爭者，確定細(xì)分市場和目標(biāo)市場的原則，對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，同樣適用，傳統(tǒng)營銷的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略，依然具有指導(dǎo)意義。實(shí)施整合的企業(yè)在不同的渠道之間建立良好的通信，從而在不同渠道之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以減少和避免沖突；在產(chǎn)品的供貨方面也應(yīng)積極采取協(xié)調(diào)措施，以降低渠道之間的沖突水平；充分利用現(xiàn)有條件展開協(xié)調(diào)合作，相互補(bǔ)充，各取所長。
（一）整合策略
1.在區(qū)域產(chǎn)品倉儲、物流等方面充分利用傳統(tǒng)分銷模式，利用傳統(tǒng)渠道方便、適時的流通模式，進(jìn)行貨物配送。
2.與有名的傳統(tǒng)渠道商展開合作，整合傳統(tǒng)渠道的知名度、滲透力和電子渠道的方便、高效，更好地打開市場，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
3.在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中下游，建立與顧客直接接觸和進(jìn)行售后服務(wù)的傳統(tǒng)渠道商，聽取顧客意見更好地進(jìn)行信息反饋和客戶服務(wù)，充分利用了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)渠道在流通渠道過程中的優(yōu)勢，相互結(jié)合，完善渠道功能。
（二）傳統(tǒng)經(jīng)銷商支持網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)
1.傳統(tǒng)企業(yè)高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷，認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展的重要意義，采取相應(yīng)對策。
2.和電子商務(wù)公司建立策略聯(lián)盟，建立自己的網(wǎng)絡(luò)信息展示。
3.建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，收集、分析消費(fèi)者信息，分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為、習(xí)慣，建立與客戶發(fā)展長期的關(guān)系。
4.利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行差異化營銷，大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷。
（三）利用網(wǎng)絡(luò)營銷來促進(jìn)傳統(tǒng)渠道上的銷售
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，以其優(yōu)勢，迅速發(fā)展。因此特別是中小經(jīng)銷商可以考慮如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷來促進(jìn)傳統(tǒng)渠道上的銷售。
[ 關(guān)鍵詞 ] 網(wǎng)絡(luò)營銷 國際貿(mào)易 優(yōu)勢 問題 措施
一、相對于傳統(tǒng)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
第一、在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下,流通成本被有效地降低了
不管企業(yè)采取的是間接分銷渠道還是直接分銷渠道,只要是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中,企業(yè)都必須投入一定的費(fèi)用在產(chǎn)品流通中。在直接分銷模式下,產(chǎn)品流通費(fèi)用包括推銷人員的營銷費(fèi)用、差旅費(fèi)、工資等等;在間接分銷模式下,產(chǎn)品流通費(fèi)用包括營銷費(fèi)用和中間商的管理費(fèi)用等等。也就是說,中間商的增多或減少對企業(yè)產(chǎn)品流通成本的增加和減少有著直接的營銷作用,并呈祥出正相關(guān)關(guān)系,這無疑會使產(chǎn)品的價格優(yōu)勢受到負(fù)面的影響。
在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下,傳統(tǒng)營銷的上述缺點(diǎn)被完全地避免了,以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,批發(fā)商、零售商等等中間環(huán)節(jié)被減少了,也就是說企業(yè)的產(chǎn)品和消費(fèi)者直接面對面,中間營銷費(fèi)用被節(jié)省掉了,營銷成本被降低了,價格優(yōu)勢被凸顯出來,大大地增加了企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。
第二、在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下,調(diào)研成本被有效地降低了
在傳統(tǒng)營銷模式下,進(jìn)行市場調(diào)研時,企業(yè)必須聘請專職的市調(diào)人員對銷售區(qū)域的產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行收集、分析。在市調(diào)過程中,勢必會發(fā)生調(diào)研費(fèi)用,調(diào)研人員的工資以及調(diào)研時所產(chǎn)生的食宿費(fèi)等等,且調(diào)研過程需要耗費(fèi)較長的時間,這些都是增加了調(diào)研成本。
在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下,進(jìn)行市場調(diào)研時,現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技被使用到調(diào)研過程中,例如電子郵件、在線調(diào)查表等等,不僅節(jié)省了大量的時間,還省去了調(diào)研人員的食宿費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等等費(fèi)用,使調(diào)研效率大大地提高了,使調(diào)研成本大大地降低了。
第三、在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下,銷售風(fēng)險被降低了
傳統(tǒng)的促銷形式通過多個中間商到當(dāng)?shù)厝ネ其N,通常需要建店鋪,雇員工等,需要一定的投資。企業(yè)為了向多個地區(qū)推廣產(chǎn)品,往往需要多個中間商,然而中間商的增多成本投資也隨之增加,因此企業(yè)往往承擔(dān)著巨大的風(fēng)險,因?yàn)橐坏┯捎谑袌稣{(diào)研沒有做好或者其他不可抗拒的因素而導(dǎo)致促銷不成功,前期資金的投入就會付之東流。網(wǎng)絡(luò)營銷在這一方面具有很大的優(yōu)勢,企業(yè)只需投資建立網(wǎng)站并支付一定的維護(hù)費(fèi)用就可以通過互聯(lián)網(wǎng)向全世界各地推銷產(chǎn)品,基本取代了傳統(tǒng)營銷中間商的環(huán)節(jié),降低了投入成本。并且由于各地的推銷均使用同一個網(wǎng)站,因此一個地方促銷失敗對其它各地的促銷和整個企業(yè)的投入不會造成太大的影響,企業(yè)的促銷風(fēng)險也幾乎為零。
二、外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題
1.缺乏有效地將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行整合的能力
網(wǎng)絡(luò)營銷作為外貿(mào)企業(yè)開拓業(yè)務(wù)的新興營銷方式,只有與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行結(jié)合,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,企業(yè)才能取得好的營銷效果。然而相當(dāng)一部分外貿(mào)企業(yè)過分夸大互聯(lián)網(wǎng)的作用,認(rèn)為只要通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌知名度、企業(yè)形象宣傳就萬事大吉了,忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的有效整合,導(dǎo)致實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營銷效果不理想。
2.缺乏強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)營銷意識
對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性認(rèn)識不足,認(rèn)為靠參加展會和老客戶推薦等傳統(tǒng)方式就夠了。雖意識到網(wǎng)絡(luò)營銷重要性卻缺乏基礎(chǔ)知識,很多企業(yè)僅停留在隨便制作一個網(wǎng)站,買個B2B會員資格的初級階段。真正配備專業(yè)人員從事網(wǎng)絡(luò)營銷的公司更是少之又少。而且很多外貿(mào)企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷歸于企業(yè)內(nèi)務(wù)或由行政來管理,或是業(yè)務(wù)部門和執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷職能部門相互之間聯(lián)系不緊密。
3.缺乏理性地選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方式的能力
目前可使用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式種類較多,外貿(mào)企業(yè)在方式選擇上存在很大的非理性因素。實(shí)踐中,一旦某個行業(yè)的幾個企業(yè)尤其是業(yè)績不錯的企業(yè)選擇了某家B2B會員或其他網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù),同行業(yè)的其它企業(yè)紛紛仿效,在較強(qiáng)的跟風(fēng)心理和盲目性,忽視了企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際。實(shí)踐表明,由于跟風(fēng)而購買的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)往往整體效果較差。
三、在國際貿(mào)易中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的措施
1.對評估營銷效果的方法進(jìn)行調(diào)整,理性地對營銷方式進(jìn)行選擇
在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程,外貿(mào)企業(yè)一方面根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)及企業(yè)的核心競爭力,合理選擇利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式,將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合起來,充分發(fā)揮其功能,以達(dá)到理想的營銷效果,另一方面要調(diào)整營銷效果的評估方法,對營銷效果要進(jìn)行有效綜合分析。
2.不斷地使網(wǎng)絡(luò)營銷的意識得到加強(qiáng),使各種營銷資源得到有效地整合
當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代,外貿(mào)企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)營銷的作用,并充分發(fā)揮其作用。我們首先應(yīng)建設(shè)與維護(hù)好公司網(wǎng)站,不僅要建設(shè)好中文網(wǎng)站,還要建設(shè)好英文網(wǎng)站,要把更新營銷理念與樹立品牌意識結(jié)合來。國際貿(mào)易的競爭已經(jīng)從價格的競爭逐步轉(zhuǎn)向了以質(zhì)量為核心的競爭,尤其是著名品牌的競爭,打造國際化的品牌,不僅要求增強(qiáng)企業(yè)的開發(fā)能力,提升產(chǎn)品的科技含量,而且要完善營銷體系。
3.使企業(yè)網(wǎng)站的可用性得到提高,使企業(yè)的專業(yè)性得到突出
將目標(biāo)客戶吸引到自身平臺只是第一步,如何將每一個潛在客戶買家轉(zhuǎn)變成真正意義上的客戶則是關(guān)鍵。這其中的核心問題突出公司業(yè)務(wù)的專業(yè)性,方便客戶瀏覽產(chǎn)品并發(fā)送詢盤,精心設(shè)計服務(wù)描述以突出核心服務(wù)優(yōu)勢,搜集潛在買家聯(lián)系方式。上述描述每一個基本點(diǎn)是對外營銷網(wǎng)站的基礎(chǔ)。同時需要關(guān)注可用度和可信度。
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關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；發(fā)展趨勢
一、引言
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人類進(jìn)入了數(shù)字化、信息化時代，造就了人類的第三次工業(yè)革命。信息化時代推動了“信息高速公路”的建成，使世界的聯(lián)系更加緊密，使知識密集型產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)生活中日益重要，使人們的工作生活方式突破了空間的限制，它提高了工作效率，增加了生活樂趣。互聯(lián)網(wǎng)逐漸改變了社會發(fā)展的方向和進(jìn)程，它已滲透到社會和經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域，改變和引導(dǎo)著人們的生產(chǎn)生活方式。越來越多的個人、企業(yè)、組織加入到互聯(lián)網(wǎng)的世界中，在互聯(lián)網(wǎng)的連接下，他們之間又產(chǎn)生一系列化學(xué)變化，從而進(jìn)一步推動了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)催生出的網(wǎng)絡(luò)營銷，是現(xiàn)代企業(yè)首要考慮的營銷方式之一。網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型營銷模式，在一些地方或傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用還不是很廣泛，但越來越多的企業(yè)日漸重視這種新的營銷手段，嘗試著在市場營銷中加大網(wǎng)絡(luò)營銷比例，有些已經(jīng)取得良好的成效。在全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷的今天，大到商業(yè)巨頭，小到街頭商販，各行各業(yè)無一不對網(wǎng)絡(luò)營銷青睞有加，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入新的活力，同時為企業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有使企業(yè)的營銷變得越來越簡單，相反它的出現(xiàn)給市場營銷模式帶來了諸多變革，如何順應(yīng)這種變革并加以利用，有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，使其發(fā)揮應(yīng)有的作用和優(yōu)勢，是擺在決策者面前的一大課題。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展背景
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生
20世紀(jì)90年代，經(jīng)歷了新生期的互聯(lián)網(wǎng)悄然興起，并以互聯(lián)網(wǎng)的速度引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮。眾多企業(yè)開始通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展與合作，網(wǎng)絡(luò)營銷隨之誕生。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)是通訊技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，與市場變革、競爭及營銷觀念的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上，所有的技術(shù)、信息、資料都可以不受地域、時間限制，在使用者之間自由地傳播和連接，網(wǎng)絡(luò)上的信息資源是共享的。市場營銷實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通交流，互聯(lián)網(wǎng)可以突破時空限制，特別有利于企業(yè)擴(kuò)大營銷范圍和規(guī)模，也有利于消費(fèi)者獲取更多的信息和資源，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷，是順應(yīng)社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。市場營銷的核心是滿足消費(fèi)者需求，隨著科技進(jìn)步和社會發(fā)展，消費(fèi)者個性化的回歸，主動性的增強(qiáng)，對購物便利性和樂趣的追求，對價格的日趨敏感，這些消費(fèi)者觀念的改變正是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。企業(yè)在激烈的競爭中，為了獲得競爭優(yōu)勢，不斷推陳出新來吸引消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮著低成本、高效率的優(yōu)勢，以更快捷的方式獲得消費(fèi)者的需求和喜好。企業(yè)及時做出積極響應(yīng)，擴(kuò)大市場份額，提高占有率而贏得一席之地。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展
1、我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。自1994年4月20日，64K國際專線開通，我國開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，歷經(jīng)20年的發(fā)展，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，占比88.9%。互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%（數(shù)據(jù)源自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》）。移動商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向提升體驗(yàn)、貼近經(jīng)濟(jì)方向靠攏。我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，成績斐然。
2、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)興起伊始，由于網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法的不明確以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高端化，離網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際應(yīng)用還相差很遠(yuǎn)。相對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家，我國網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，其發(fā)展大致分為以下三個階段：（1）傳說階段（1997年之前）。傳說故事———山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜。傳說階段的主要特征是，概念和方法不明確，多數(shù)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)一無所知，處于探索階段。（2）萌芽階段（1997～2000年）。①Email營銷的誕生：1997年2月，chinabyte開通新聞郵件服務(wù)，訂閱用戶為3萬戶。1998年12月，索易（soim）獲得第一個郵件贊助商，標(biāo)志專業(yè)Email營銷服務(wù)誕生；②電子商務(wù)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)營銷的推動：1995年4月，第一家中文商務(wù)網(wǎng)站“中國黃頁”chinapages開通，實(shí)現(xiàn)最基本的網(wǎng)絡(luò)營銷手段———供求信息；③搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的貢獻(xiàn)：1997年前后，出現(xiàn)一批影響力較大的中文搜索引擎，為企業(yè)利用搜索引擎展開網(wǎng)絡(luò)營銷提供了可能。（3）應(yīng)用和發(fā)展階段（2000年至今）。①網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成。提供域名、虛擬主機(jī)市場的萬網(wǎng)、新網(wǎng)、中國頻道建立，提供接入與服務(wù)器托管、租用首創(chuàng)、上海電信完善，提供信息、網(wǎng)絡(luò)廣告市場的各類門戶網(wǎng)站形成，搜索引擎市場如百度、Google、搜狐、網(wǎng)易等日益強(qiáng)大；②企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)———網(wǎng)站建設(shè)。2014年6月、2014年底、2015年6月我國網(wǎng)站數(shù)量分別為273萬、335萬、357萬，呈快速增長；③網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)安全、物流配送日趨完善，B2B、B2C、SNS電子商務(wù)市場形成，使網(wǎng)上產(chǎn)品分銷渠道的建立成為可能。在6.68億網(wǎng)民當(dāng)中，20～40歲的網(wǎng)民占比55%以上，他們是當(dāng)今社會主要消費(fèi)群體。特別是近年來，3G/4G移動網(wǎng)絡(luò)迅速普及，網(wǎng)絡(luò)營銷開啟了嶄新的階段。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別
市場營銷學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的美國，經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念、以市場為導(dǎo)向的營銷理念以及社會營銷觀念，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新型網(wǎng)絡(luò)營銷觀念誕生。
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)營銷來源于傳統(tǒng)營銷，但與傳統(tǒng)營銷有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷突出特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、信息化和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，從而輔助營銷目標(biāo)達(dá)到營銷的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種營銷手段，其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是相對穩(wěn)定的。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營銷目的的營銷活動，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動的都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。狹義地說，網(wǎng)絡(luò)營銷包括網(wǎng)絡(luò)推廣、產(chǎn)品分銷、公共關(guān)系與客戶服務(wù)、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上品牌傳播等等。簡單地講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進(jìn)行的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體市場營銷戰(zhàn)略的輔助手段，是營銷方式工具。這就是說網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，從產(chǎn)品推出前的市場調(diào)研，到產(chǎn)品設(shè)計制造過程，再到營銷傳播，再到售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一個重要角色。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新和發(fā)展，與傳統(tǒng)營銷緊密聯(lián)系而又相互區(qū)別，它的諸多理論來源于傳統(tǒng)營銷，只不過網(wǎng)絡(luò)營銷借助了新的工具———互聯(lián)網(wǎng)，是過去營銷手段中不曾使用的。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的目標(biāo)一致，都是要滿足需求獲取利潤，所不同的是網(wǎng)絡(luò)營銷更加注重消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷正在廣泛運(yùn)用，因?yàn)樗鼡碛袀鹘y(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢，它的出現(xiàn)顛覆了許多傳統(tǒng)領(lǐng)域，這是人類社會的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生諸多創(chuàng)新，但它的出現(xiàn)并不能取代傳統(tǒng)營銷方式，其聯(lián)系與區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1、產(chǎn)品。虛擬產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)營銷具有天然優(yōu)勢。并不是所有商品都適合做網(wǎng)絡(luò)營銷，擁有強(qiáng)勢的傳統(tǒng)渠道比如電力、自來水，還有那些注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，如食品、化妝品等，盡管可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售和結(jié)算，但離不開傳統(tǒng)營銷在線下所做的試用推廣等工作。
2、價格。由于互聯(lián)網(wǎng)營銷比傳統(tǒng)營銷有著天然的成本優(yōu)勢，使得線上商品價格低于線下，并且顧客在線上可以同時比較的產(chǎn)品范圍更廣，銷售商不得不根據(jù)消費(fèi)者的需求，將價格定在均衡價格附近。
3、促銷。網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將產(chǎn)品的各種有效信息快速、大范圍、有針對性地傳播到目標(biāo)人群，成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營銷。促銷低成本，可以實(shí)施更大力度的促銷，更能吸引新用戶加入，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率。
4、分銷渠道。傳統(tǒng)營銷需要借助二級甚至更多級的分銷渠道，將利潤分?jǐn)偝鋈ァ＞W(wǎng)絡(luò)營銷可以讓產(chǎn)品直達(dá)用戶，省去中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商降低了營銷成本，消費(fèi)者用低價獲取了同質(zhì)商品。網(wǎng)絡(luò)營銷帶給人們更加便利的生活方式，也使消費(fèi)者越來越信任和離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)的營銷渠道正在發(fā)生變革。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展帶來新機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)不斷向社會各個方面滲透，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)面對巨大的生存挑戰(zhàn)、營銷的方式多樣化、營銷的產(chǎn)品和服務(wù)不斷升級，對網(wǎng)絡(luò)營銷更加重視，不約而同提高對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入。
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢
1、移動終端的廣泛應(yīng)用。2015年后國內(nèi)手機(jī)市場進(jìn)入存量替換為主的低速增長階段，預(yù)計銷量4.28億部，同比增長1.4%。智能手機(jī)是目前手機(jī)市場的主流，各類APP應(yīng)用涵蓋了生活的各個領(lǐng)域，各應(yīng)用開發(fā)商不再僅限于為企業(yè)設(shè)立響應(yīng)式網(wǎng)站或開發(fā)移動應(yīng)用，轉(zhuǎn)向注重面向移動終端優(yōu)化的內(nèi)容和社交媒體營銷。企業(yè)意識到采取移動版網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的必要性，移動終端用戶的消費(fèi)模式以及與社交媒體推送內(nèi)容進(jìn)行互動的方式。響應(yīng)式網(wǎng)站、移動廣告、移動終端設(shè)備為最終用戶提供的不同內(nèi)容。今后會有很多企業(yè)最后都將移動終端策略納入到他們數(shù)字營銷的方方面面。
2、內(nèi)容營銷取代過程營銷。轟炸式營銷、攔截式營銷以及以自我為中心的營銷模式不再像以往那樣奏效，步入社交媒體時代后，這類營銷模式可能會起反作用。內(nèi)容營銷逐漸取代這些傳統(tǒng)模式，企業(yè)越來越愿意投入在移動內(nèi)容上，包括制作在移動設(shè)備上易于閱讀的短小內(nèi)容，理解目標(biāo)用戶的移動設(shè)備使用習(xí)慣，并將更多的重心放在可以借助移動設(shè)備輕松消費(fèi)的可視化內(nèi)容上。供應(yīng)商在編故事，消費(fèi)者看故事，目的是讓消費(fèi)者被故事打動產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)沖動。
3、電子郵件營銷重裝歸來。垃圾電郵曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)使用者的夢魘，電子郵件營銷一度被拋棄。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)帶給生活便利的同時也在記錄著人們的上網(wǎng)軌跡，收集上網(wǎng)習(xí)慣和喜好，在大數(shù)據(jù)的支持下，企業(yè)可以預(yù)測消費(fèi)者的需求，可以定位消費(fèi)群體。企業(yè)將會重新拾起電子郵件營銷策略，這種策略與內(nèi)容營銷打包，模糊兩者的界限，不失為一種覆蓋面廣、操作簡單、成本低廉、針對性強(qiáng)、行之有效的營銷方式。
4、社交媒體營銷大行其道。人與人在網(wǎng)絡(luò)上的交流從點(diǎn)對點(diǎn)，到點(diǎn)對面，再到面對面，交流成本不斷被拉低，網(wǎng)絡(luò)社交拓展將原來的交際面呈幾何數(shù)級放大。依靠資源豐富、用戶依賴性高、互動性極強(qiáng)的特點(diǎn)，社交媒體的口碑式營銷更能為企業(yè)和個人帶來豐厚的客戶資源。
5、品牌營銷超過產(chǎn)品營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的崛起，各品牌會意識到，人們利用社交媒體與他人進(jìn)行互動，并且不經(jīng)常提及品牌和具體企業(yè)，往往指向某種產(chǎn)品。一種商品熱銷過后又要重新制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，而通過品牌建立的重視客戶才會經(jīng)常光顧本品牌的產(chǎn)品，品牌的樹立與推廣將放在網(wǎng)絡(luò)營銷的重中之重。一旦在消費(fèi)者中建立起可靠的品牌形象，投入產(chǎn)出比將被放大，有效地提高企業(yè)效益。
6、模糊營銷模式界限。網(wǎng)絡(luò)營銷普及無處不在，它作為營銷的一個分支將消失在企業(yè)的營銷視線中，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷意識存在，提起營銷就不自覺的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的良好效果，創(chuàng)意的多元化、整合資源的優(yōu)勢，以及無限潛力都為其在未來大放異彩奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷需要注意的問題
網(wǎng)絡(luò)營銷盡管有無可比擬的優(yōu)勢，但它的缺點(diǎn)卻不容忽視。對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)和年齡較大的人群，盡管網(wǎng)絡(luò)對他們的生活已經(jīng)產(chǎn)生巨大影響，但是他們對網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的東西缺乏信任，還不太習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種交易。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的諸多環(huán)節(jié)的缺失，比如質(zhì)量保證、體驗(yàn)時效、物流壓力、售后服務(wù)等，致使網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有完全發(fā)展成為一個必不可少的生活元素。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已經(jīng)夠快，要將現(xiàn)實(shí)市場完全網(wǎng)絡(luò)化還有很長的路要走，傳統(tǒng)的營銷方式暫時還是會占主導(dǎo)地位，目前最好的營銷方式不是網(wǎng)絡(luò)營銷，也不是傳統(tǒng)營銷，兩者可以取長補(bǔ)短，才是順應(yīng)時展最適合的營銷方式。
五、總結(jié)
在2014年9月的夏季達(dá)沃斯論壇上發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召，在實(shí)踐中新模式不斷涌現(xiàn)，帶動了經(jīng)濟(jì)增長，網(wǎng)絡(luò)營銷在促進(jìn)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮著十分重要的作用。“互聯(lián)網(wǎng)+”正在加速向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，創(chuàng)造新的企業(yè)形態(tài)，在社會資源配置中發(fā)揮集成和優(yōu)化作用。將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果融入經(jīng)濟(jì)、社會各領(lǐng)域之中，提升全社會的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。移動互聯(lián)、微博、微信等技術(shù)的出現(xiàn)也為企業(yè)和個人在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)搭建起更為廣闊的舞臺。未來誰能營銷網(wǎng)絡(luò)，誰就能營銷市場，如果企業(yè)現(xiàn)在還沒有開始做網(wǎng)路營銷，那也許真的不是錯過了一個機(jī)會，而是錯過了一個時代。我們有理由相信，網(wǎng)絡(luò)營銷正在改變著我們的現(xiàn)在，也將引導(dǎo)著我們的未來，善于利用并巧加運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)營銷必定會為我們帶來不可思議的驚喜。
作者:苗鵬 單位:山東海運(yùn)國際貿(mào)易有限公
主要參考文獻(xiàn)：
［1］紀(jì)寶成，呂一林.市場營銷學(xué)教程.北京：人民大學(xué)出版社，2014.
［2］郭國慶.市場營銷學(xué).北京：人民大學(xué)出版社，2014.
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；發(fā)展趨勢
中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2016年1月19日
一、引言
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人類進(jìn)入了數(shù)字化、信息化時代，造就了人類的第三次工業(yè)革命。信息化時代推動了“信息高速公路”的建成，使世界的聯(lián)系更加緊密，使知識密集型產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)生活中日益重要，使人們的工作生活方式突破了空間的限制，它提高了工作效率，增加了生活樂趣。互聯(lián)網(wǎng)逐漸改變了社會發(fā)展的方向和進(jìn)程，它已滲透到社會和經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域，改變和引導(dǎo)著人們的生產(chǎn)生活方式。越來越多的個人、企業(yè)、組織加入到互聯(lián)網(wǎng)的世界中，在互聯(lián)網(wǎng)的連接下，他們之間又產(chǎn)生一系列化學(xué)變化，從而進(jìn)一步推動了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)催生出的網(wǎng)絡(luò)營銷，是現(xiàn)代企業(yè)首要考慮的營銷方式之一。網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型營銷模式，在一些地方或傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用還不是很廣泛，但越來越多的企業(yè)日漸重視這種新的營銷手段，嘗試著在市場營銷中加大網(wǎng)絡(luò)營銷比例，有些已經(jīng)取得良好的成效。在全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷的今天，大到商業(yè)巨頭，小到街頭商販，各行各業(yè)無一不對網(wǎng)絡(luò)營銷青睞有加，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入新的活力，同時為企業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有使企業(yè)的營銷變得越來越簡單，相反它的出現(xiàn)給市場營銷模式帶來了諸多變革，如何順應(yīng)這種變革并加以利用，有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，使其發(fā)揮應(yīng)有的作用和優(yōu)勢，是擺在決策者面前的一大課題。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展背景
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生。20世紀(jì)90年代，經(jīng)歷了新生期的互聯(lián)網(wǎng)悄然興起，并以互聯(lián)網(wǎng)的速度引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮。眾多企業(yè)開始通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展與合作，網(wǎng)絡(luò)營銷隨之誕生。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)是通訊技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，與市場變革、競爭及營銷觀念的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。
網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上，所有的技術(shù)、信息、資料都可以不受地域、時間限制，在使用者之間自由地傳播和連接，網(wǎng)絡(luò)上的信息資源是共享的。市場營銷實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通交流，互聯(lián)網(wǎng)可以突破時空限制，特別有利于企業(yè)擴(kuò)大營銷范圍和規(guī)模，也有利于消費(fèi)者獲取更多的信息和資源，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷，是順應(yīng)社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。
市場營銷的核心是滿足消費(fèi)者需求，隨著科技進(jìn)步和社會發(fā)展，消費(fèi)者個性化的回歸，主動性的增強(qiáng)，對購物便利性和樂趣的追求，對價格的日趨敏感，這些消費(fèi)者觀念的改變正是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。
企業(yè)在激烈的競爭中，為了獲得競爭優(yōu)勢，不斷推陳出新來吸引消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮著低成本、高效率的優(yōu)勢，以更快捷的方式獲得消費(fèi)者的需求和喜好。企業(yè)及時做出積極響應(yīng)，擴(kuò)大市場份額，提高占有率而贏得一席之地。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展
1、我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。自1994年4月20日，64K國際專線開通，我國開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，歷經(jīng)20年的發(fā)展，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，占比88.9%。互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%（數(shù)據(jù)源自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》）。移動商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向提升體驗(yàn)、貼近經(jīng)濟(jì)方向靠攏。我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，成績斐然。
2、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)興起伊始，由于網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法的不明確以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高端化，離網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際應(yīng)用還相差很遠(yuǎn)。相對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家，我國網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，其發(fā)展大致分為以下三個階段：
（1）傳說階段（1997年之前）。傳說故事――山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜。傳說階段的主要特征是，概念和方法不明確，多數(shù)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)一無所知，處于探索階段。
（2）萌芽階段（1997～2000年）。①Email營銷的誕生：1997年2月，china byte開通新聞郵件服務(wù)，訂閱用戶為3萬戶。1998年12月，索易（soim）獲得第一個郵件贊助商，標(biāo)志專業(yè)Email營銷服務(wù)誕生；②電子商務(wù)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)營銷的推動：1995年4月，第一家中文商務(wù)網(wǎng)站“中國黃頁”china pages開通，實(shí)現(xiàn)最基本的網(wǎng)絡(luò)營銷手段――供求信息；③搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的貢獻(xiàn)：1997年前后，出現(xiàn)一批影響力較大的中文搜索引擎，為企業(yè)利用搜索引擎展開網(wǎng)絡(luò)營銷提供了可能。
（3）應(yīng)用和發(fā)展階段（2000年至今）。①網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成。提供域名、虛擬主機(jī)市場的萬網(wǎng)、新網(wǎng)、中國頻道建立，提供接入與服務(wù)器托管、租用首創(chuàng)、上海電信完善，提供信息、網(wǎng)絡(luò)廣告市場的各類門戶網(wǎng)站形成，搜索引擎市場如百度、Google、搜狐、網(wǎng)易等日益強(qiáng)大；②企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)――網(wǎng)站建設(shè)。2014年6月、2014年底、2015年6月我國網(wǎng)站數(shù)量分別為273萬、335萬、357萬，呈快速增長；③網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)安全、物流配送日趨完善，B2B、B2C、SNS電子商務(wù)市場形成，使網(wǎng)上產(chǎn)品分銷渠道的建立成為可能。
在6.68億網(wǎng)民當(dāng)中，20～40歲的網(wǎng)民占比55%以上，他們是當(dāng)今社會主要消費(fèi)群體。特別是近年來，3G/4G移動網(wǎng)絡(luò)迅速普及，網(wǎng)絡(luò)營銷開啟了嶄新的階段。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別
市場營銷學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的美國，經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念、以市場為導(dǎo)向的營銷理念以及社會營銷觀念，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新型網(wǎng)絡(luò)營銷觀念誕生。
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)營銷來源于傳統(tǒng)營銷，但與傳統(tǒng)營銷有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷突出特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、信息化和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，從而輔助營銷目標(biāo)達(dá)到營銷的目的。
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種營銷手段，其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是相對穩(wěn)定的。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營銷目的的營銷活動，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動的都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。狹義地說，網(wǎng)絡(luò)營銷包括網(wǎng)絡(luò)推廣、產(chǎn)品分銷、公共關(guān)系與客戶服務(wù)、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上品牌傳播等等。簡單地講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進(jìn)行的營銷活動。
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體市場營銷戰(zhàn)略的輔助手段，是營銷方式工具。這就是說網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，從產(chǎn)品推出前的市場調(diào)研，到產(chǎn)品設(shè)計制造過程，再到營銷傳播，再到售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一個重要角色。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新和發(fā)展，與傳統(tǒng)營銷緊密聯(lián)系而又相互區(qū)別，它的諸多理論來源于傳統(tǒng)營銷，只不過網(wǎng)絡(luò)營銷借助了新的工具――互聯(lián)網(wǎng)，是過去營銷手段中不曾使用的。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的目標(biāo)一致，都是要滿足需求獲取利潤，所不同的是網(wǎng)絡(luò)營銷更加注重消費(fèi)者需求。
網(wǎng)絡(luò)營銷正在廣泛運(yùn)用，因?yàn)樗鼡碛袀鹘y(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢，它的出現(xiàn)顛覆了許多傳統(tǒng)領(lǐng)域，這是人類社會的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生諸多創(chuàng)新，但它的出現(xiàn)并不能取代傳統(tǒng)營銷方式，其聯(lián)系與區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1、產(chǎn)品。虛擬產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)營銷具有天然優(yōu)勢。并不是所有商品都適合做網(wǎng)絡(luò)營銷，擁有強(qiáng)勢的傳統(tǒng)渠道比如電力、自來水，還有那些注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，如食品、化妝品等，盡管可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售和結(jié)算，但離不開傳統(tǒng)營銷在線下所做的試用推廣等工作。
2、價格。由于互聯(lián)網(wǎng)營銷比傳統(tǒng)營銷有著天然的成本優(yōu)勢，使得線上商品價格低于線下，并且顧客在線上可以同時比較的產(chǎn)品范圍更廣，銷售商不得不根據(jù)消費(fèi)者的需求，將價格定在均衡價格附近。
3、促銷。網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將產(chǎn)品的各種有效信息快速、大范圍、有針對性地傳播到目標(biāo)人群，成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營銷。促銷低成本，可以實(shí)施更大力度的促銷，更能吸引新用戶加入，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率。
4、分銷渠道。傳統(tǒng)營銷需要借助二級甚至更多級的分銷渠道，將利潤分?jǐn)偝鋈ァ＞W(wǎng)絡(luò)營銷可以讓產(chǎn)品直達(dá)用戶，省去中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商降低了營銷成本，消費(fèi)者用低價獲取了同質(zhì)商品。網(wǎng)絡(luò)營銷帶給人們更加便利的生活方式，也使消費(fèi)者越來越信任和離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)的營銷渠道正在發(fā)生變革。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展帶來新機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)不斷向社會各個方面滲透，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)面對巨大的生存挑戰(zhàn)、營銷的方式多樣化、營銷的產(chǎn)品和服務(wù)不斷升級，對網(wǎng)絡(luò)營銷更加重視，不約而同提高對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入。
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢
1、移動終端的廣泛應(yīng)用。2015年后國內(nèi)手機(jī)市場進(jìn)入存量替換為主的低速增長階段，預(yù)計銷量4.28億部，同比增長1.4%。智能手機(jī)是目前手機(jī)市場的主流，各類APP應(yīng)用涵蓋了生活的各個領(lǐng)域，各應(yīng)用開發(fā)商不再僅限于為企業(yè)設(shè)立響應(yīng)式網(wǎng)站或開發(fā)移動應(yīng)用，轉(zhuǎn)向注重面向移動終端優(yōu)化的內(nèi)容和社交媒體營銷。
企業(yè)意識到采取移動版網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的必要性，移動終端用戶的消費(fèi)模式以及與社交媒體推送內(nèi)容進(jìn)行互動的方式。響應(yīng)式網(wǎng)站、移動廣告、移動終端設(shè)備為最終用戶提供的不同內(nèi)容。今后會有很多企業(yè)最后都將移動終端策略納入到他們數(shù)字營銷的方方面面。
2、內(nèi)容營銷取代過程營銷。轟炸式營銷、攔截式營銷以及以自我為中心的營銷模式不再像以往那樣奏效，步入社交媒體時代后，這類營銷模式可能會起反作用。內(nèi)容營銷逐漸取代這些傳統(tǒng)模式，企業(yè)越來越愿意投入在移動內(nèi)容上，包括制作在移動設(shè)備上易于閱讀的短小內(nèi)容，理解目標(biāo)用戶的移動設(shè)備使用習(xí)慣，并將更多的重心放在可以借助移動設(shè)備輕松消費(fèi)的可視化內(nèi)容上。供應(yīng)商在編故事，消費(fèi)者看故事，目的是讓消費(fèi)者被故事打動產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)沖動。
3、電子郵件營銷重裝歸來。垃圾電郵曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)使用者的夢魘，電子郵件營銷一度被拋棄。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)帶給生活便利的同時也在記錄著人們的上網(wǎng)軌跡，收集上網(wǎng)習(xí)慣和喜好，在大數(shù)據(jù)的支持下，企業(yè)可以預(yù)測消費(fèi)者的需求，可以定位消費(fèi)群體。企業(yè)將會重新拾起電子郵件營銷策略，這種策略與內(nèi)容營銷打包，模糊兩者的界限，不失為一種覆蓋面廣、操作簡單、成本低廉、針對性強(qiáng)、行之有效的營銷方式。
4、社交媒體營銷大行其道。人與人在網(wǎng)絡(luò)上的交流從點(diǎn)對點(diǎn)，到點(diǎn)對面，再到面對面，交流成本不斷被拉低，網(wǎng)絡(luò)社交拓展將原來的交際面呈幾何數(shù)級放大。依靠資源豐富、用戶依賴性高、互動性極強(qiáng)的特點(diǎn)，社交媒體的口碑式營銷更能為企業(yè)和個人帶來豐厚的客戶資源。
5、品牌營銷超過產(chǎn)品營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的崛起，各品牌會意識到，人們利用社交媒體與他人進(jìn)行互動，并且不經(jīng)常提及品牌和具體企業(yè)，往往指向某種產(chǎn)品。一種商品熱銷過后又要重新制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，而通過品牌建立的重視客戶才會經(jīng)常光顧本品牌的產(chǎn)品，品牌的樹立與推廣將放在網(wǎng)絡(luò)營銷的重中之重。一旦在消費(fèi)者中建立起可靠的品牌形象，投入產(chǎn)出比將被放大，有效地提高企業(yè)效益。
6、模糊營銷模式界限。網(wǎng)絡(luò)營銷普及無處不在，它作為營銷的一個分支將消失在企業(yè)的營銷視線中，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷意識存在，提起營銷就不自覺的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的良好效果，創(chuàng)意的多元化、整合資源的優(yōu)勢，以及無限潛力都為其在未來大放異彩奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷需要注意的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷盡管有無可比擬的優(yōu)勢，但它的缺點(diǎn)卻不容忽視。對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)和年齡較大的人群，盡管網(wǎng)絡(luò)對他們的生活已經(jīng)產(chǎn)生巨大影響，但是他們對網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的東西缺乏信任，還不太習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種交易。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的諸多環(huán)節(jié)的缺失，比如質(zhì)量保證、體驗(yàn)時效、物流壓力、售后服務(wù)等，致使網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有完全發(fā)展成為一個必不可少的生活元素。
網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已經(jīng)夠快，要將現(xiàn)實(shí)市場完全網(wǎng)絡(luò)化還有很長的路要走，傳統(tǒng)的營銷方式暫時還是會占主導(dǎo)地位，目前最好的營銷方式不是網(wǎng)絡(luò)營銷，也不是傳統(tǒng)營銷，兩者可以取長補(bǔ)短，才是順應(yīng)時展最適合的營銷方式。
五、總結(jié)
在2014年9月的夏季達(dá)沃斯論壇上發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召，在實(shí)踐中新模式不斷涌現(xiàn)，帶動了經(jīng)濟(jì)增長，網(wǎng)絡(luò)營銷在促進(jìn)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮著十分重要的作用。“互聯(lián)網(wǎng)+”正在加速向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，創(chuàng)造新的企業(yè)形態(tài)，在社會資源配置中發(fā)揮集成和優(yōu)化作用。將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果融入經(jīng)濟(jì)、社會各領(lǐng)域之中，提升全社會的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。移動互聯(lián)、微博、微信等技術(shù)的出現(xiàn)也為企業(yè)和個人在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)搭建起更為廣闊的舞臺。
未來誰能營銷網(wǎng)絡(luò)，誰就能營銷市場，如果企業(yè)現(xiàn)在還沒有開始做網(wǎng)路營銷，那也許真的不是錯過了一個機(jī)會，而是錯過了一個時代。我們有理由相信，網(wǎng)絡(luò)營銷正在改變著我們的現(xiàn)在，也將引導(dǎo)著我們的未來，善于利用并巧加運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)營銷必定會為我們帶來不可思議的驚喜。
主要參考文獻(xiàn)：
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所謂事件營銷(event marketing)，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。利用人們對事件本身的關(guān)注，企業(yè)至少可以從中獲得非常高的知名度。和硬廣告不同，事件營銷的本質(zhì)是公關(guān)，如果運(yùn)用得當(dāng)，企業(yè)可以花較少的錢取得更好的宣傳效果，這也是諸多企業(yè)尤其青睞事件營銷的原因。
網(wǎng)絡(luò)事件營銷，對于大眾來說已經(jīng)并非一個新鮮的概念，從芙蓉姐姐到天仙妹妹，最近這幾年的“網(wǎng)絡(luò)紅人們”幾乎均是通過這樣的方式被大家熟悉，無一例外。最近幾年，這一營銷方式更是被企業(yè)廣為采用：制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達(dá)到宣傳品牌的目的。然而，國內(nèi)并沒有非常成型的專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)事件營銷公司在從事這項服務(wù)，都是一些廣告公司或者文化傳播公司接到客戶有這樣的需求才馬上臨時籌劃這種業(yè)務(wù)。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)加入到電子商務(wù)的行列中來，大家都知道開展電子商務(wù)、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷能給自己企業(yè)帶來巨大的利潤和發(fā)展前景。但是大多數(shù)企業(yè)目前還處于半知半解的現(xiàn)狀。
〈二〉網(wǎng)絡(luò)營銷：
網(wǎng)絡(luò)營銷的概念：又可以稱為網(wǎng)上營銷、在線營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷(港臺地區(qū)則稱為網(wǎng)路行銷)。凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，最大程度的滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)的經(jīng)營過程，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。該過程同互聯(lián)網(wǎng)客戶、市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)組成。
網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：表現(xiàn)在以下方面：吸引上網(wǎng)用戶訪問本企業(yè)的網(wǎng)站;具有交互性和多層次營銷的優(yōu)勢;具有強(qiáng)大的集成功能;有利于滿足客戶的個性化需要;低成本優(yōu)勢。
1.1交互式;互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢就是顧客和企業(yè)可以通過直接連線，企業(yè)可以及時的根據(jù)顧客所提供的需求信息來調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方針。在這條道路上我國企業(yè)走過了B2B到B2C的電子商務(wù)模式。
1.2跨時空;顧客可以全天和企業(yè)聯(lián)系，對產(chǎn)品提出相應(yīng)的要求和建議。
1.3低成本;這點(diǎn)對中小企業(yè)更是難能可貴的，中小企業(yè)由于自身實(shí)力和資金的有限性很難將自己的營銷渠道擴(kuò)通到客戶終端。而一旦企業(yè)把自己的產(chǎn)品展示在互聯(lián)網(wǎng)上則很簡單就能夠做到。有研究表明，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動，其結(jié)果是增加10倍銷量的同時，只花費(fèi)傳統(tǒng)廣告預(yù)算的1/10，這樣從根本上增強(qiáng)了中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
1.4高效性;企業(yè)可以通過建立顧客數(shù)據(jù)庫及時的收集顧客信息，從而準(zhǔn)確快速調(diào)整產(chǎn)品特質(zhì)。
1.5高成長性;我國是世界上電腦擁有率增長最快的國家，而這批電腦用戶將是未來市場消費(fèi)的主力軍，這將是一個非常巨大的潛在市場。
網(wǎng)絡(luò)營銷的意義：是網(wǎng)絡(luò)營銷是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)化持久戰(zhàn)的需要;網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營創(chuàng)新的需要;網(wǎng)絡(luò)營銷是進(jìn)行現(xiàn)代管理的需要;網(wǎng)絡(luò)營銷是自我學(xué)習(xí)的需要。
〈三〉網(wǎng)絡(luò)營銷的誤區(qū)：
第一、網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售
網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項基本活動，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從兩個方面來說明：
(1)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的效果可能表現(xiàn)在多個方面，例如企業(yè)品牌價值的提升、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、作為一種對外信息的工具、網(wǎng)絡(luò)營銷活動并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售;
(2)網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、新聞、印發(fā)宣傳冊等。
第二、網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上
不在網(wǎng)上怎么叫網(wǎng)絡(luò)營銷?這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身還是一個新生事物，在我國，上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小，即使對于已經(jīng)上網(wǎng)的人來說，由于種種因素的限制，有意尋找相關(guān)信息，在互聯(lián)網(wǎng)上通過一些常規(guī)的檢索辦法，不一定能順利找到所需信息，何況，對于許多初級用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息，因此，一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷本身的營銷，正如關(guān)于廣告的廣告。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容及優(yōu)勢
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容主要包括3個方面：一是網(wǎng)絡(luò)營銷策略，它是指為有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有的職能，從而最終實(shí)現(xiàn)銷售增加和持久競爭優(yōu)勢所制定的方針、計劃，以及實(shí)現(xiàn)這些計劃需要采取的方法。二是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其它電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。因此網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。三是客戶服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，包括從形式最簡單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務(wù)等。在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，因此在線顧客服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本組成內(nèi)容。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)問世以來以其不可比擬的優(yōu)勢很快進(jìn)入了社會生活的各個領(lǐng)域，社會經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時代。伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普遍應(yīng)用，企業(yè)營銷活動也進(jìn)入了一個全新的網(wǎng)絡(luò)營銷時代。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷具有突出的優(yōu)勢。一是便捷的商業(yè)交流。網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的最根本、最直接的變化，是使企業(yè)與消費(fèi)者之間可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直接、方便地溝通和交流，這種全新的商業(yè)模式使得網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式登上歷史的舞臺。二是成本低廉。據(jù)統(tǒng)計，以貨幣資金計算的網(wǎng)絡(luò)營銷成本僅僅相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷成本的1/10。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自身的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)交易普及化、規(guī)模化，網(wǎng)絡(luò)營銷成本還會進(jìn)一步降低。三是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展。當(dāng)前，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最多的是從事商業(yè)交易的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)營銷則構(gòu)成了商業(yè)交易的最重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢將吸引更多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動，這樣，反過來將促使互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)更加蓬勃發(fā)展。四是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。網(wǎng)絡(luò)營銷對于經(jīng)濟(jì)增長起著重要的引領(lǐng)作用，其影響可于20世紀(jì)的公路網(wǎng)與電力網(wǎng)相媲美。20世紀(jì)的公路網(wǎng)曾經(jīng)帶動商業(yè)、連鎖業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等主要產(chǎn)業(yè)的勃興，同樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也會為世界經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造更多的產(chǎn)業(yè)與商業(yè)機(jī)會，成為促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)增長的最重要因素。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃興起和發(fā)展，對傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營方式帶來了較大的沖擊和影響。一是改變了傳統(tǒng)的營銷模式。未來社會，人員推銷、市場調(diào)查、廣告等傳統(tǒng)營銷手段將與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，形成以最低成本投入獲取最大銷量的新型營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)將對傳統(tǒng)上的中間商進(jìn)行替代，中間商的數(shù)量將會逐步減少以至于最終消失，傳統(tǒng)的營銷組織與運(yùn)作模式必將大幅度的調(diào)整和改變。二是轉(zhuǎn)變競爭形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的開放性將使市場競爭變得更為公平和透明，企業(yè)間勝負(fù)的關(guān)鍵從資金的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息擬定最具優(yōu)勢的競爭策略的能力競爭，而這一根本性的變化最終將導(dǎo)致傳統(tǒng)競爭形態(tài)發(fā)生深刻的改變。三是重整組織結(jié)構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大范圍、全方位運(yùn)用，使企業(yè)原有的封閉式組織結(jié)構(gòu)已不能完全適應(yīng)時代的要求。原有的以縱向延伸為特點(diǎn)的營銷渠道將大幅縮短，直銷員數(shù)量和組織層次都相應(yīng)將減少，而虛擬的商場和經(jīng)銷商將會盛行。與此同時，企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式也會發(fā)生改變，組織對個人的獨(dú)立性和專業(yè)性要求將進(jìn)一步提高，這些都將迫使企業(yè)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。四是新型顧客關(guān)系的建立。隨著營銷半徑和營銷范圍的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)時代的目標(biāo)市場、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類都將與以往有很大不同。由于地域、文化和時空變化而帶來的巨大差距，迫使企業(yè)必須根據(jù)顧客的個性化需求再造與顧客的關(guān)系。五是跨國經(jīng)營勢在必行。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營走入全球化，企業(yè)不但要熟悉跨國、跨地區(qū)市場的顧客的需求，還要相應(yīng)地安排組織跨國的生產(chǎn)、運(yùn)輸和售后服務(wù)，這都對網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)提出了更高的要求。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷對中小企業(yè)的啟示
網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)帶給企業(yè)的不僅僅是沖擊和挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)也為企業(yè)，尤其是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。實(shí)力薄弱的中小企業(yè)可以通過建立網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)平臺，開展網(wǎng)上營銷和電子商務(wù)，而網(wǎng)上營銷和電子商務(wù)將為中小企業(yè)發(fā)展注入新的活力。
（一）樹立新的營銷理念
在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，企業(yè)要從事一系列的經(jīng)營活動，包括推出新產(chǎn)品、從事市場調(diào)查，產(chǎn)品定價，產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等等，這一系列流程中，企業(yè)營銷是非常重要的一環(huán)，營銷工作是否到位決定了產(chǎn)品銷售渠道是否通暢。面對激烈的市場競爭，大企業(yè)往往可以憑借自身龐大的商業(yè)體系、巨大的廣告費(fèi)用和眾多的銷售人員而在市場中占據(jù)有力的地位。而處于弱勢的中小企業(yè)由于資金、人員等生產(chǎn)要素的缺乏，往往無力使用傳統(tǒng)的手段進(jìn)行營銷宣傳，致使部分企業(yè)很少或者是完全放棄了企業(yè)和產(chǎn)品宣傳，最終導(dǎo)致他們的生存面臨巨大的挑戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國中小企業(yè)2年內(nèi)有30％的企業(yè)消失，4―6年內(nèi)60％的中小企業(yè)消失。大部分企業(yè)被淘汰的原因往往直接與產(chǎn)品銷路不暢有關(guān)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)有條件以低成本進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)為載體的交易市場，通過網(wǎng)絡(luò)營銷在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。
上海錦江駕校是一家規(guī)模不大的企業(yè)，由于企業(yè)成立時間短、知名度小，企業(yè)又無力通過傳統(tǒng)營銷方式推銷自己，駕校成立后很長一段時間學(xué)員寥寥，企業(yè)發(fā)展緩慢。一個偶然的機(jī)會企業(yè)接觸到了互聯(lián)網(wǎng)。經(jīng)過深入分析，企業(yè)認(rèn)識到來駕校學(xué)車的學(xué)員素質(zhì)大部分比較高，接觸互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會較多，于是決定放棄傳統(tǒng)的線下報名方式，取消線下報名點(diǎn)，轉(zhuǎn)而通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行招生宣傳以擴(kuò)大招生規(guī)模。通過互聯(lián)網(wǎng)的大力宣傳，雖然企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上投入并不很多，但學(xué)員人數(shù)平均每月增加了幾百名。兩年以后，這家企業(yè)已經(jīng)成為上海招收駕訓(xùn)學(xué)員人數(shù)前十名的駕校，駕校收入也有了大幅增加。
（二）豐富企業(yè)營銷方式
1、開展網(wǎng)上市場調(diào)研
中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研的方式多種多樣，常用的方式包括通過企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行在線調(diào)查，也可以通過電子郵件發(fā)送調(diào)查問卷。利用網(wǎng)絡(luò)開展市場調(diào)研具有耗費(fèi)時間少、調(diào)研成本低的特點(diǎn)，尤其適合中小企業(yè)使用。網(wǎng)上調(diào)研不僅可以為中小企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的重要輔助手段之一。合理利用網(wǎng)上市場調(diào)研手段對于制定市場營銷策略具有重要參考價值。
2、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系
良好的客戶關(guān)系是企業(yè)獲取可持續(xù)收入的前提。客戶關(guān)系對于開發(fā)客戶的長期價值具有至關(guān)重要的作用，以客戶關(guān)系為核心的營銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略。中小企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷建立、維護(hù)客戶關(guān)系、提高客戶滿意度和客戶忠誠度，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性和良好的客戶服務(wù)手段維護(hù)、增進(jìn)客戶關(guān)系。
3、樹立網(wǎng)絡(luò)品牌
中小企業(yè)可以通過企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件等手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件。無論哪一類中小企業(yè)都可以用適合自己企業(yè)的特定方式展現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)品牌價值是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的表現(xiàn)形式之一，通過網(wǎng)絡(luò)品牌的價值轉(zhuǎn)化，保持良好的客戶關(guān)系并獲取更多的直接收益。
4、注重網(wǎng)絡(luò)信息
網(wǎng)絡(luò)信息離不開一定的信息渠道。網(wǎng)絡(luò)信息渠道主要包括企業(yè)網(wǎng)站、注冊用戶電子郵箱等、搜索引擎、供求信息平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)新聞軟文等。網(wǎng)絡(luò)營銷要取得良好的信息效果，必須掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為眾多企業(yè)采用的主要營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷也為中小企業(yè)的發(fā)展提供了極大的便利條件。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須了解和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容和優(yōu)勢，制定科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略、不斷拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和保持良好的網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中，中小企業(yè)還要注重發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷便捷高效，成本低廉的優(yōu)勢，通過創(chuàng)新營銷理念，開展網(wǎng)上市場調(diào)研，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系、樹立網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀品牌、提高網(wǎng)絡(luò)信息實(shí)效等途徑和措施，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的功能，以獲取更多的競爭優(yōu)勢，并得到更好的發(fā)展。■
參考文獻(xiàn)：
①后東升．營銷法則，北京：中國水利水電出版社，2005（7）
