時間：2023-09-07 09:19:23
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇電商推廣策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)網(wǎng)站 SEO策略 網(wǎng)站優(yōu)化 網(wǎng)站推廣
一、電子商務(wù)及SEO簡介
1.我國電子商務(wù)發(fā)展概述
我國網(wǎng)民已過4.2億，企業(yè)和網(wǎng)民積極參與大力推動了電子商務(wù)的發(fā)展，我國B2B、B2C和C2C都已比較成熟，B2X，B2M等模式逐步成熟，已有阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、百度有啊、拍拍網(wǎng)、易趣等突出的代表，同時國家對網(wǎng)絡(luò)交易的法律規(guī)范和引導(dǎo)，第三方支付服務(wù)的迅速崛起，第三方物流和區(qū)域物流的發(fā)展為電子商務(wù)的開展提供了保障。
2.SEO概述
SEO 是英文Search Engine Optimization的縮寫，其中文意思是搜索引擎優(yōu)化。而從事這方面工作的就是搜索引擎優(yōu)化師。他們利用工具或者其他的各種手法使自己的網(wǎng)站符合搜索引擎的搜索規(guī)則從而獲得較好的排名。
3.電子商務(wù)網(wǎng)站定位分析
網(wǎng)站剖析:對網(wǎng)站的自身進(jìn)行解剖分析，目的是尋找到網(wǎng)站的基礎(chǔ)問題所在;電子商務(wù)定位:對企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行電子商務(wù)定位，明確網(wǎng)站的位置;電子商務(wù)模式分析:分析網(wǎng)站的電子商務(wù)模式，研究與網(wǎng)站相匹配的電子商務(wù)模式;行業(yè)競爭分析:行業(yè)競爭的情況，行業(yè)網(wǎng)站的綜合分析;網(wǎng)站發(fā)展計劃分析:電子商務(wù)網(wǎng)站短期規(guī)劃與長期發(fā)展戰(zhàn)略的實施反饋分析等。
二、電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)化策略
1.優(yōu)化網(wǎng)頁標(biāo)題。為每頁內(nèi)容寫5到8個字的描述性標(biāo)題，說明該頁面最重要的內(nèi)容，網(wǎng)頁標(biāo)題將出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的鏈接上，因此可稍帶煽動性，以吸引搜索者點擊該鏈接。同時在首頁內(nèi)容中寫上公司名和最重要的關(guān)鍵詞，網(wǎng)站的每一個頁面都應(yīng)該有針對該頁面的標(biāo)題。
2.添加描述性META標(biāo)簽。除了網(wǎng)頁標(biāo)題，不少搜索引擎會搜索到META標(biāo)簽。這是說明性文字，描述網(wǎng)頁正文的內(nèi)容，句中也要包含本頁使用到的關(guān)鍵詞，詞組等。
3.使用粗體文字。搜索引擎很重視粗體文字，它認(rèn)為這是本頁很重要的內(nèi)容。因此，確保在一二個粗體文字標(biāo)簽中寫上你的關(guān)鍵詞。要盡量避免將重要的標(biāo)題都制作成圖片的形式，更不要將整個首頁都做成一個圖片。
4.正文第一段出現(xiàn)關(guān)鍵詞。搜索引擎希望在第一段文字中就找到你的關(guān)鍵詞，但不要充斥過多關(guān)鍵詞。Google大概將全文每100個字出現(xiàn)1.5到2個關(guān)鍵詞視為最佳的關(guān)鍵詞密度，可獲得好排名。其他可考慮放置關(guān)鍵詞的地方可以在代碼的ALT或者COMMEET標(biāo)簽里面。
5.導(dǎo)航設(shè)計要易于搜索引擎搜索。有些網(wǎng)頁使用框架、使用JAVA和FLASH做的導(dǎo)航按鈕看起來是很漂亮美觀，但是搜索引擎找不到它們，補(bǔ)救的辦法是在頁面底部用常規(guī)HTML鏈接再作一個導(dǎo)航條，確?？梢酝ㄟ^這個導(dǎo)航條進(jìn)入網(wǎng)站的每一頁。推薦設(shè)計一個網(wǎng)站地圖，也可以鏈接到每一頁面。多使用HTML靜態(tài)網(wǎng)頁。
6.針對某些特別重要的關(guān)鍵詞，制作專題頁面。搜索引擎優(yōu)化專家不推薦使用任何針對搜索引擎的欺騙性過渡頁面，因為這些幾乎是復(fù)制出來的網(wǎng)頁可能搜索引擎的懲罰。但可以做幾個頁面，每頁集中包含不同的關(guān)鍵詞或詞組。
三、電子商務(wù)網(wǎng)站的推廣策略
1.向搜索引擎提交網(wǎng)頁。在搜索引擎中網(wǎng)站登錄處提交網(wǎng)站信息，搜索引擎將自動判斷并收錄網(wǎng)頁。美國最著名的搜索引擎有Google、Inktomi、Alta、vista，國內(nèi)著名搜索引擎百度、搜狗、搜搜等。盡量避免使用網(wǎng)站登錄軟件，比之更重要的是做好網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計，對于主要搜索引擎，采用逐個手工提交的方式來進(jìn)行。另外，提交網(wǎng)頁不是一次性的，隨著內(nèi)容的更新，應(yīng)該定期重新提交網(wǎng)頁，由于網(wǎng)絡(luò)頁面越來越多，很多搜索機(jī)器人的回訪時間很長，定期提交可以讓搜索引擎前來抓取最新的更新內(nèi)容。
2.將網(wǎng)站登錄到行業(yè)站點和專業(yè)目錄中。有一些檢索目錄定位于某個行業(yè)或黃頁，如教育或金融業(yè)。該協(xié)會集中了諸多會員網(wǎng)站，該類效果較為明顯，其中部分協(xié)會網(wǎng)站是需付費的。
3.互換鏈接。尋找一些與網(wǎng)站內(nèi)容互補(bǔ)的站點向?qū)Ψ揭蠡Q鏈接，最理想的鏈接對象為流量相當(dāng)?shù)木W(wǎng)站。關(guān)注對方網(wǎng)站的質(zhì)量，不片面追求鏈接數(shù)量，更不要發(fā)垃圾郵件征求鏈接。自從Google等主要搜索引擎將網(wǎng)站的鏈接廣泛度、鏈接質(zhì)量作為排名參考的重要因素以后，能獲得越多網(wǎng)站鏈接，你的網(wǎng)站排名越高。加入知名網(wǎng)站，或PR之教高網(wǎng)站會快速提升網(wǎng)站的搜索引擎收錄量和PR值。
4.調(diào)整主要內(nèi)容頁面以提高排名。將最重要的頁面，特別是首頁及時更新內(nèi)容，以提高排名。可與相同競爭者的網(wǎng)頁進(jìn)行對比，還可以通過搜索引擎的反饋意見對頁面進(jìn)行調(diào)整，也可以使用工具協(xié)助完成。
5.軟文廣告。免費為其他網(wǎng)站的新聞郵件寫一些專業(yè)性文章，文章里用簡短的文字附帶描述網(wǎng)站或產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取對方的鏈接。這是一種有效的病毒營銷方法，的軟文將作為成千上百的用戶訂閱信息發(fā)出去，讓網(wǎng)站一次性獲得幾百個鏈接。
6.提供免費資源或服務(wù)。通過免費信息內(nèi)容吸引人們訪問網(wǎng)站更為有效。免費內(nèi)容要與所銷售的東西非常接近，這樣你吸引來得訪問者才有可能時目標(biāo)潛在客戶，提供免費服務(wù)的同時，網(wǎng)站要提供多種鏈接方式將獲取免費信息的用戶注意力引導(dǎo)到你銷售的產(chǎn)品部分。
7.郵件推廣。向郵件列表用戶產(chǎn)品信息，如優(yōu)惠券，新產(chǎn)品及其其他促銷信息。租用目標(biāo)客戶郵件列表。這些郵件列表客戶在郵件列表商的網(wǎng)站注冊的時候同意接受某些類別商業(yè)郵件信息，因此向這些用戶在郵件列表和新聞組中進(jìn)行促銷。
8.付費廣告。付費廣告將更加迅速地推廣你的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣告價格一般有一下三種計算方式:傳統(tǒng)CPM方式(每千人次印象成本)、PPC方式(按照點擊數(shù)目付費)、按照實際購買數(shù)量付費，還有會員聯(lián)盟計費方式等等。
9.搜索引擎競價排名。在購買點擊付費廣告，在搜索引擎購買關(guān)鍵詞廣告，你的廣告將出現(xiàn)在許多搜索引擎中某些關(guān)鍵詞下的結(jié)果頁面。由于同一個關(guān)鍵詞往往有多個客戶購買，則具體排名高低根據(jù)出價高低決定。競價排名根據(jù)廣告實際點擊數(shù)目付費，而且目標(biāo)定位準(zhǔn)確，是一種成本低，效果好的廣告方式。國內(nèi)百度、金泉網(wǎng)、Yahoo!、阿里巴巴等
10.傳統(tǒng)推廣方法依然奏效。無論是活動促銷、報紙還是雜志廣告，務(wù)必確保在其中展示你的網(wǎng)址和關(guān)鍵詞，要將查看網(wǎng)站作為廣告的輔助內(nèi)容，提醒用戶瀏覽網(wǎng)站將取得更多相關(guān)信息。
四、中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展趨勢
1.電子商務(wù)網(wǎng)站逐步形成免費與收費相結(jié)合的格局。衡量網(wǎng)站運(yùn)營狀況優(yōu)劣的重要的標(biāo)志是能否贏利。市場從粗放到成熟，電子商務(wù)網(wǎng)站從免費到收費也是一條必由之路。同時，為了能在收費后繼續(xù)穩(wěn)定會員規(guī)模，網(wǎng)站勢必會開發(fā)更多的增值服務(wù)，如:輔助交易管理系統(tǒng)，市場資訊，幫助用戶減少非故意的交易疏忽，為買賣雙方交易的信用障礙提供解決方案等等。
2.電子商務(wù)網(wǎng)站品牌化、專業(yè)化。隨著網(wǎng)站競爭的白熱化，網(wǎng)站市場日益集中在少數(shù)幾個知名網(wǎng)站中，網(wǎng)站的大部分市場份額將被為數(shù)不多的幾個知名網(wǎng)站所占有，并保持一定的穩(wěn)定性。
3.行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。各行各業(yè)基于行業(yè)的專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的快速發(fā)展是電子商務(wù)大眾化的必然趨勢。
4.移動電子商務(wù)的發(fā)展。移動電子商務(wù)就是利用手機(jī)、PDA及掌上電腦等無線終端進(jìn)行的B2B、B2C或C2C的電子商務(wù)。它將因特網(wǎng)、移動通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其它技術(shù)完善的結(jié)合。
5.物流網(wǎng)的發(fā)展必然推動電子商務(wù)的發(fā)展。智能控制、專家系統(tǒng)、商業(yè)智能在電子商務(wù)網(wǎng)站中的應(yīng)用必將逐步成熟。
參考文獻(xiàn)
[1] 孟玉靜:搜索引擎:網(wǎng)絡(luò)大百科的總目錄[J]. 今傳媒， 2008，(02)
關(guān)鍵詞：網(wǎng)店推廣策略 淘寶營銷工具 家居建材業(yè) 歐普商城
隨著淘寶系統(tǒng)的逐步完善，淘寶網(wǎng)為賣家提供了眾多推廣軟件及推廣平臺，幫助賣家將自身產(chǎn)品及店鋪推廣出去。面對玲瑯滿目、功能眾多的推廣工具與平臺，我們究竟該怎樣制作推廣方案顯得尤為重要，成為決定一個賣家經(jīng)營的關(guān)鍵。一個好的賣家必須要了解推廣工具的種類;各推廣工具的使用技巧、優(yōu)缺點;各推廣平臺的準(zhǔn)入要求、成本;只有熟悉自身行業(yè)發(fā)展、了解自身特點、熟悉淘寶規(guī)則及產(chǎn)品才能更好的制定出適合自身企業(yè)發(fā)展的推廣策略。下面將研究家居建材業(yè)類目下的歐普商城如何制定網(wǎng)店推廣策略。
1 淘寶歐普家裝店發(fā)展現(xiàn)狀
目前淘寶網(wǎng)歐普照明的店鋪已達(dá)2999家。其中天貓商城用戶有62家，最多的銷量達(dá)65000多件，客單價相對較高。2012年家具建材類目下照明子目錄的銷售額就已排前三，但歐普照明由于進(jìn)入較晚并沒有獲得排名，歐普店鋪的發(fā)展地域性較強(qiáng)，南京、上海等地歐普賣家經(jīng)營的較好，網(wǎng)購已占傳統(tǒng)市場的一大部分，銷售額已突破全國統(tǒng)一計劃標(biāo)準(zhǔn)而內(nèi)陸地區(qū)如石家莊等的銷售情況還有待提高。
目前歐普商城石家莊店銷量達(dá)500件，但客單價相對同行來說較低。賣家使用了搭配、優(yōu)惠券等初級營銷工具，但以硬性推廣軟件直通車為主，參加了部分類目活動，活動類型較少，首頁排版較亂，對店鋪并沒有進(jìn)行專業(yè)的裝修，詳情頁面中有關(guān)產(chǎn)品的說明并不完善，至于團(tuán)隊發(fā)展情況，各崗位職責(zé)不是很明確。
2 淘寶推廣資源及工具整合
淘寶網(wǎng)賣家的競爭變得相當(dāng)激烈，淘寶推廣工具玲瑯滿目、推廣平臺種類繁多。了解淘寶推廣資源種類、各推廣工具使用方法及優(yōu)缺點、平臺推廣效果及成本等有助于賣家做出正確的推廣策略，決定賣家網(wǎng)店的命運(yùn)！下面將整合淘寶網(wǎng)各類資源并以圖片及文字詳細(xì)說明賣家推廣的主要方向。從各推廣手段的優(yōu)缺點、成本、功效等方面入手整理淘寶網(wǎng)下各推廣手段的應(yīng)用問題。
2.1 淘寶系統(tǒng)站內(nèi)推廣
淘寶系統(tǒng)站內(nèi)推廣指在淘寶首頁、類目頁、折扣頁、主題活動頁、類目幫派、集分頁等系列淘寶相關(guān)網(wǎng)頁平臺上的優(yōu)化。一般是通過一些活動的策劃或是關(guān)鍵字、展示位等引入大量流量。其中涉及到一些營銷工具的使用、付費推廣軟件的應(yīng)用和一些活動的策劃。下面將詳細(xì)從營銷推廣工具的使用、活動的策劃和淘寶規(guī)則服務(wù)三方面入手進(jìn)行分析。其中活動包括第三方活動、官方活動和類目活動三種。
2.2 付費的推廣軟件與營銷工具推廣
①滿就送：有利于提升店鋪銷售業(yè)績，提高店鋪購買轉(zhuǎn)化率，提升銷售筆數(shù)，增加購物樂趣。其中滿優(yōu)惠券、送禮品、包郵等都有助于維系客戶體驗，促進(jìn)多次消費，不足之處是滿就減現(xiàn)金這一功能并不是很理想，產(chǎn)品搜索頁面中優(yōu)勢體現(xiàn)不出來。成本為24/一季。
②搭配套餐：幾種商品組合成套餐來銷售，通過促銷套餐讓買家一次性購買更多商品。
能提升銷售業(yè)績，提高購買轉(zhuǎn)化率，提升銷售筆數(shù)，增加商品曝光率，節(jié)約人力成本。
③限時打折：系統(tǒng)幫助賣家設(shè)置限時限量的打折活動，買家方便迅速尋找打折商品。能超低折扣吸引流量，限時限量刺激購買行動力。最大優(yōu)點是能刺激消費者購買行為，短時間內(nèi)流量較大建議做好宣傳推廣，且活動選擇在店鋪本身流量較大的時間內(nèi);由于短時間內(nèi)流量較大，要做好物流、客服、配送等一切準(zhǔn)備工作。成本30/季。
④會員關(guān)系管理：根據(jù)買家購物次數(shù)消費額劃分等級，針對不同等級設(shè)計相應(yīng)營銷活動優(yōu)點可以劃分等級、按等級設(shè)定一定優(yōu)惠額度，增強(qiáng)老客戶的客戶體驗，培養(yǎng)忠實客戶。但目前本軟件設(shè)計不是特別完善，未登錄用戶看不到優(yōu)惠價格。成本30/季。
⑤淘寶直通車：通過關(guān)鍵字競價排名按點擊付費的推廣工具。展區(qū)為淘寶網(wǎng)右側(cè)及下側(cè)，優(yōu)點表現(xiàn)為定位準(zhǔn)，展現(xiàn)在買家搜索頁面;免費展示，按點擊付費;成本基本可以控制預(yù)算。缺點是帶來流量不一定會帶來成交。成本較大，不同關(guān)鍵字價格不同，根據(jù)不同行業(yè)關(guān)鍵字價格不同，母嬰業(yè)能達(dá)到12元/次日投入較大，2000-3000/天很正常。
⑥淘寶客：通過鏈接等在各平臺為賣家做廣告，成交后支付傭金。按成交付費。
優(yōu)點是成本小，展示、點擊、推廣全都免費，成交后付費;平臺寬廣，人群眾多;并能隨時調(diào)整傭金比例，靈活控制支出成本。但不能確保相關(guān)性。雖然不能明確宣傳位置，但是按成交支付傭金的，所以還是值得采取的。
⑦鉆石展位：是專為有更高推廣需求的賣家量身定制的產(chǎn)品。精選了淘寶最優(yōu)質(zhì)的展示位置，通過競價排序，按照展現(xiàn)計費。性價比高更適于店鋪品牌的推廣。優(yōu)點表現(xiàn)為三點淘寶黃金流量;自由競價，低門檻參與;豐富圖片展示，奪人眼球。相應(yīng)的投入成本要求就比較高建議適用于超大型品牌或店鋪、商城有一定規(guī)模之后，直通車不足以滿足商家時。
2.3 營銷活動推廣
>> 基于B2C電子商務(wù)的供應(yīng)商評價與優(yōu)化 云計算平臺下物聯(lián)網(wǎng)助力B2C電子商務(wù)的策略分析 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對B2C電子商務(wù)模式的影響分析 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在B2C電子商務(wù)配送運(yùn)輸中的應(yīng)用 B2C電子商務(wù)倉庫揀貨路徑優(yōu)化策略應(yīng)用研究 基于云計算的B2C電子商務(wù)企業(yè)價值鏈優(yōu)化 基于用戶體驗的B2C電子商務(wù)物流配送策略探析 基于B2C電子商務(wù)的供應(yīng)鏈融資模式探析 淺析B2C電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營與營銷策略 B2C電子商務(wù)存在的問題與對策 B2C電子商務(wù)存在的問題與對策分析 B2C電子商務(wù)審計探析 B2C電子商務(wù)營銷策略探討 B2C電子商務(wù)發(fā)展策略研究 虛擬試衣間在B2C電子商務(wù)中的推廣應(yīng)用 互聯(lián)網(wǎng)對B2C電子商務(wù)下物流模式的影響 基于J2EE的B2C電子商務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 對中國B2C電子商務(wù)市場的細(xì)分 應(yīng)用第三方B2C電子商務(wù)平臺的審計探析 B2C電子商務(wù)發(fā)展策略與服務(wù)模式研究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：[EB/OL]；2014年5月25日。
基金項目：本文是武漢市教育局2010年市屬高?？蒲辛㈨椪n題“基于物聯(lián)網(wǎng)的B2C電子商務(wù)應(yīng)用研究”（課題編號：2010116）的階段性研究成果。
作者簡介：
1.張?。?981―），男，管理學(xué)碩士，武漢商學(xué)院商貿(mào)物流學(xué)院專職教師，主要研究方向：電子商務(wù)應(yīng)用、電子商務(wù)教學(xué)。
關(guān)鍵詞：中小賣家；電子商務(wù)；營銷策略
營銷策略是銷售商以客戶需求為出發(fā)點，收集客戶對商品的需求量和購買能力的信息，通過對信息的歸納和分析，制定出有目的性的策略來為顧客提供有針對性的營銷，是銷售商提供服務(wù)和實現(xiàn)銷售目標(biāo)的過程。
一、營銷策略現(xiàn)狀調(diào)查
1.調(diào)研背景
在電子商務(wù)的發(fā)展下，越來越多的人投入到網(wǎng)絡(luò)營銷的隊伍，不管是企業(yè)還是個體商，他們之間的競爭日趨劇烈。在如此多的競爭對手中想脫穎而出，如何讓消費者有更多的機(jī)會去了解本店的商品，銷售商就要通過消費者的購物信息制定出一個有效的營銷策略，去宣傳店鋪和商品。營銷策略做得到位，消費者就能更便捷地購買到想要的商品，同時讓消費者擁有滿意的購物體驗，買賣雙方均獲利，因此是否能夠在競爭激烈的電子商務(wù)環(huán)境下生存，好的營銷策略是成功的關(guān)鍵。
2.調(diào)查方法與內(nèi)容
本次調(diào)研以C2C模式為例，調(diào)查對象主要是網(wǎng)上的中小賣家，以網(wǎng)上發(fā)放問卷的方式進(jìn)行，問卷內(nèi)容涉及經(jīng)營模式、淘寶直通車的使用時間和使用效果、經(jīng)營遇到的困難、相比于其他營銷策略淘寶直通車的優(yōu)劣勢。本次問卷采用無記名的方式，共發(fā)放問卷150份，回收118份，其中有效問卷114份。
二、調(diào)查結(jié)果分析
1.調(diào)查對象的基本情況
（1）是否有加入淘寶直通車
中小賣家的營銷策略中，淘寶直通車作為一種推廣工具具有一定的代表性，通過調(diào)查統(tǒng)計顯示超過50%的銷售商使用過或正在使用淘寶直通車，說明淘寶直通車作為營銷策略具有它的優(yōu)勢所在，吸引銷售商去選擇和使用它。但也不難發(fā)現(xiàn)，在接觸過淘寶直通車的用戶中，有接近三分之一的用戶是曾經(jīng)用過，從選擇到放棄使用這個過程中，營銷策略在有優(yōu)勢的同時也存在著一些不足，以致部分銷售商在使用一段時間后，認(rèn)為淘寶直通車的這種營銷策略并不適合自己，于是放棄使用。
（2）網(wǎng)絡(luò)零售商和使用淘寶直通車的交叉分析
為了解網(wǎng)絡(luò)零售商對淘寶直通車的使用情況，本文將網(wǎng)絡(luò)零售商和使用淘寶直通車進(jìn)行了交叉分析。在被調(diào)查的店鋪中，是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)并且使用淘寶直通車作為營銷策略的占35.96%，曾經(jīng)用過的用戶占12.28%，沒有用過的商家占了27.19%。從顯示的數(shù)據(jù)可以看出，大部分網(wǎng)絡(luò)零售商選擇了淘寶直通車作為網(wǎng)絡(luò)銷售的一種策略，通過直通車來對自己的產(chǎn)品進(jìn)行有效的推廣，而其他網(wǎng)絡(luò)零售商則采用了另外的I銷策略。
（3）經(jīng)營產(chǎn)品與經(jīng)營模式交叉分析
C2C電子商務(wù)模式下銷售的產(chǎn)品可謂是豐富多彩，本次調(diào)查結(jié)果顯示，服裝類所占的比例最大，其次是食品類，銷售其他種類的商家排序依次是電器類、綜合類、圖書類和母嬰用品類。為了解經(jīng)營產(chǎn)品與使用淘寶直通車之間存在的關(guān)系，對它們進(jìn)行交叉分析，分析結(jié)果可以看出，在接受調(diào)查的銷售商中，食品類的商家使用淘寶直通車的概率最大，其次是服裝類的商家，因為銷售食品類和服裝類的店鋪，這兩種類型的店鋪涉及的種類多，且商品銷售受季節(jié)的影響較大。淘寶直通車具有“連鎖反應(yīng)”的功能，所謂連鎖反應(yīng)就是通過淘寶直通車對某一個產(chǎn)品進(jìn)行推廣，當(dāng)消費者通過該產(chǎn)品進(jìn)入到店鋪的同時，能夠帶動其他產(chǎn)品的推廣，這就解決了種類多推廣難的問題。還有一個是季節(jié)性，由于季節(jié)導(dǎo)致店鋪產(chǎn)品的輪換，這就更加需要將商品第一時間展示在消費者的面前，直通車就是有針對性的向有需要購買的消費者展示他們想找的商品。
（4）營銷時遇到困難和為什么選擇直通車的交叉分析
每個店鋪在經(jīng)營的過程中都會遇到的問題就是產(chǎn)品的推廣，如何對產(chǎn)品進(jìn)行有效的推廣需要有一個好的營銷策略。在營銷時遇到了什么困難，又是什么原因讓商家選擇了淘寶直通車這種營銷策略，本文對這兩者之間存在的關(guān)系進(jìn)行交叉分析?？梢钥闯觯谶x擇淘寶直通車作為營銷策略時，71.4%的用戶都是通過各方面的了解，通過對比后認(rèn)為淘寶直通車是一種不錯的營銷手段?？吹缴磉叺娜嗽谟枚S波逐流的占19%，帶著隨便試試看的心態(tài)和其他原因選擇直通車的用戶相對較少。
通過對營銷時遇到的困難和選擇直通原因進(jìn)行交叉分析，我們可以看出，在營銷過程中，遇到的困難是店鋪內(nèi)產(chǎn)品比較多，推廣繁瑣和因為成交數(shù)據(jù)形式單一而無法對商品發(fā)展做詳細(xì)分析，絕大多數(shù)的用戶都是通過各方面的了解，通過和其他營銷策略進(jìn)行比較后，認(rèn)為淘寶直通車是一種不錯的營銷手段。看到身邊的人在用而促使自己也去使用，這種隨波逐流的用戶往往是對推廣方向不明確的。
2.淘寶直通車和其他營銷策略比較
各個營銷策略的存在，必然有它的優(yōu)勢所在。萬事具有兩面性，存在優(yōu)勢的同時必然有些不足。為此我對淘寶直通車相比于其他營銷策略存在的優(yōu)勢和不足進(jìn)行了調(diào)查，淘寶直通車在與其他營銷策略進(jìn)行比較后存在的主要優(yōu)勢是大大提升了寶貝的曝光率，并且?guī)砹烁嗟臐撛谟脩?，還有一個比較大的優(yōu)勢就是通過單個寶貝的推廣達(dá)到店鋪其他產(chǎn)品共同推廣的連鎖效應(yīng)，當(dāng)然還有一部分的商家認(rèn)為給店鋪帶來的流量也更高。
淘寶直通車帶來的連鎖效應(yīng)是在寶貝提升曝光率的前提下進(jìn)行的，顧客通過點擊意向購買的商品的時候進(jìn)入店鋪，帶動了其他商品的共同曝光，讓消費者有機(jī)會看到其他商品并去點擊購買。例如在顧客在搜索山核桃的時候通過直通車進(jìn)入店鋪選購，在選購的同時，看到了其他炒貨類食品，就會帶動消費者購買其他產(chǎn)品的意向。
相比于其他營銷策略，有42.59%的商家認(rèn)為淘寶直通車最大的不足是價格太高，其次是使用不夠方便不夠人性化，占了23.46%。價格高是商家最敏感的因素，因為在網(wǎng)上開店鋪銷售商品，目的就是為了減少開實體店的成本，使用一種營銷推廣策略使得成本增加的時候，商家不可能去提高商品的價格，來網(wǎng)上購物的顧客也是因為價格相對于實體店要優(yōu)惠，才來網(wǎng)上購物的。所以淘寶直通車的費用是讓許多商家望而卻步的主要原因。
三、調(diào)查小結(jié)
從調(diào)查分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，中小賣家在經(jīng)營過程中大多數(shù)都選擇了一種營銷策略經(jīng)行產(chǎn)品的推廣，其中在受調(diào)查的商家中，有接近一半的商家接觸過淘寶直通車這種營銷策略。
營銷策略固然重要，但是不同的營銷策略有他們獨特的優(yōu)勢，隨著使用者的不同優(yōu)勢可能也會轉(zhuǎn)化為不足之處。像淘寶直通車對大多數(shù)小型商家來說，成本問題只能讓他們望而卻步。所以商家在選擇和使用營銷策略的時候，一定要注意一些問題：
1.不要盲目的跟風(fēng)。因為經(jīng)營的產(chǎn)品、店鋪的規(guī)模等一些因素的不同，有些營銷策略適合別人的時候不一定適合自己來使用，所以在選擇營銷策略的時候不能隨波逐流，要根據(jù)自己的實際情況來制定或選擇一款合適自己的營銷策略。
2.營銷策略只是將產(chǎn)品和店鋪推廣出去的一種手段，所以不要選擇好一種營銷策略后就讓他去自由發(fā)揮，因為從中還有許多需要發(fā)現(xiàn)的信息。比如后臺數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)數(shù)據(jù)的分析來做進(jìn)一步的調(diào)整；在推廣的同時要把店鋪的裝修，詳情頁的整理等工作做完善。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電商；精準(zhǔn)營銷；營銷策略
引言
正如研究機(jī)構(gòu)Gartner所定義的那樣，以海量多元、高增長率為主要特征的大數(shù)據(jù)信息資產(chǎn)需要新處理模式才能更好地加以利用，充分發(fā)揮其在制定決策、洞察先機(jī)、優(yōu)化流程等方面的重要作用。大數(shù)據(jù)既是企業(yè)營銷環(huán)境的重要變量，也是企業(yè)不能忽視的戰(zhàn)略資源，對快速興起，當(dāng)前發(fā)展勢頭依然猛烈的電子商務(wù)企業(yè)而言，同樣也是如此[1]。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及，網(wǎng)絡(luò)購物因方便快捷等優(yōu)勢的存在，為大眾所普遍接受，甚至慢慢改變了大眾日常生活消費模式的情況下，電子商務(wù)行業(yè)迎來了自身的新發(fā)展機(jī)遇。充分利用信息時代的優(yōu)勢，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，為電子商務(wù)行業(yè)改善以往營銷推廣問題，實現(xiàn)跨越性發(fā)展提供了可能。鑒于此，首先就電子商務(wù)營銷中的存在問題進(jìn)行分析，其次對大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用優(yōu)勢進(jìn)行研究，最后對基于大數(shù)據(jù)開展電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的具體策略展開探索，是促使電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷活動在當(dāng)前時代背景下有效組織開展，實現(xiàn)長足發(fā)展的重要途徑。
一、電子商務(wù)營銷存在的問題
（一）缺乏數(shù)據(jù)支持
眾多電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行營銷推廣時，最常應(yīng)用郵件、微信等傳播渠道進(jìn)行廣告投放。雖然這種營銷推廣方式簡潔高效率，本身的傳播成本也相對低廉，但是也存在著許多不容忽視的弊病，需要予以重視。很多電子商務(wù)企業(yè)在以此傳統(tǒng)方式進(jìn)行營銷推廣的時候，往往并不會注重用戶的實際需求、意見反饋收集，事前也很少會有企業(yè)去實地進(jìn)行目標(biāo)受眾信息收集與調(diào)研，單純依靠自身意愿進(jìn)行策略制定，因此很多時候以此途徑所開展的營銷推廣，僅僅停留在單向毫無目標(biāo)的狂轟濫炸上，很難取得良好實際效果，甚至?xí)虼私o用戶帶來極差的體驗感。海量垃圾推廣郵件所伴隨的是企業(yè)品牌形象大打折扣，不僅難以爭取潛在顧客青睞，還會進(jìn)一步導(dǎo)致原有忠實顧客流失。
（二）模式單一低效
電子商務(wù)營銷往往涉及包括產(chǎn)品信息、消費者產(chǎn)品購買過程以及消費者購物體驗反饋等全過程環(huán)節(jié)在內(nèi)，只有將在此循環(huán)往復(fù)的消費購物過程中發(fā)生的所有重要事件全部傳遞給銷售制造商，重視消費者在服務(wù)評價、產(chǎn)品運(yùn)輸、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的購物體驗，才能保證電子商務(wù)企業(yè)能夠?qū)崟r根據(jù)消費者意愿進(jìn)行服務(wù)改善、產(chǎn)品升級，在更好地滿足消費者相關(guān)需求的基礎(chǔ)上，達(dá)成良好的營銷推廣效果。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展尚不成熟階段，這一過程通常會通過市場抑或是價格來予以直接體現(xiàn)，所傳遞的僅是部分消費者的購買心理，而且一般情況下，很多消費者并不會進(jìn)行消費購物體驗反饋或不會真實地進(jìn)行消費購物體驗反饋，因此電子商務(wù)企業(yè)很難有效知悉消費者實際需求，信息不對稱現(xiàn)象十分嚴(yán)重，給電子商務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)改善增添了極大的難度。即便看似收集了很多產(chǎn)品銷售相關(guān)信息，卻并不具備實際效用，難以滿足電子商務(wù)企業(yè)的營銷推廣需要。
（三）市場定位不清
在市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重的大環(huán)境背景下，企業(yè)只有明確自身的市場定位，才能于集中企業(yè)資源在某一領(lǐng)域之中進(jìn)行自身優(yōu)勢深挖，形成自身獨具特色的市場競爭優(yōu)勢，于激烈的市場中搶占一定的份額。電子商務(wù)企業(yè)，同樣也是如此。當(dāng)前很多電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展資歷尚淺，在對目標(biāo)市場的細(xì)分與掌握上存在有明顯的不足，尚未形成自身成熟清晰的市場定位，由此導(dǎo)致了其營銷推廣或過于籠統(tǒng)沒有吸引力，或缺乏自身獨特風(fēng)格，從而影響了其產(chǎn)品形象的塑造，難以培養(yǎng)自身的忠實顧客群體，給電子商務(wù)企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)開展帶來了極大困難的同時，也不利于電子商務(wù)企業(yè)未來的長遠(yuǎn)發(fā)展[2]。
（四）產(chǎn)品存量把控難度大
在發(fā)展電子商務(wù)過程中，運(yùn)營商通常采用爆炸式營銷、去庫存等營銷策略，而采取這種營銷策略的原因是產(chǎn)品積壓，這是電商必須承擔(dān)的市場風(fēng)險。隨著市場需求的快速變化，電商企業(yè)實際上很難控制其產(chǎn)品的產(chǎn)能。一旦出現(xiàn)庫存積壓問題會嚴(yán)重影響其他產(chǎn)品的銷售，也會影響電商企業(yè)對產(chǎn)品營銷策略的選擇。隨著渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化，電商響應(yīng)市場尋求變化的空間被進(jìn)一步壓縮，導(dǎo)致需要承擔(dān)產(chǎn)品留存的風(fēng)險增加。
二、大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用優(yōu)勢
（一）有助于提升營銷推廣精確度
大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)企業(yè)中進(jìn)行應(yīng)用，極大程度上方便了電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛而全面地進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)信息搜集與整理，在對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理匯總與理性分析的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)企業(yè)能夠非常清晰地了解企業(yè)受眾包括日常消費需求、購買能力以及消費行為習(xí)慣等在內(nèi)的相關(guān)信息，并在用以具體指導(dǎo)企業(yè)營銷推廣活動組織開展與具體籌劃，目標(biāo)明確地制定相關(guān)廣告宣傳內(nèi)容，有針對性地進(jìn)行廣告宣傳方式選擇的過程中，更加符合消費者現(xiàn)實購物需求，增強(qiáng)廣告宣傳精確程度的情況下，達(dá)成有效提升消費者購物興趣與消費欲望的目的。
（二）有助于提高電子商務(wù)服務(wù)水平
大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)企業(yè)中進(jìn)行應(yīng)用，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶信息所進(jìn)行的全方位搜集與深入了解，除了能夠?qū)﹄娮由虅?wù)企業(yè)廣告宣傳推廣策略的選擇制定以及組織實施產(chǎn)生較大影響以外，還能借助對用戶數(shù)據(jù)、購買需求的深入挖掘，在短時間內(nèi)較為準(zhǔn)確地掌握用戶心目中的理想產(chǎn)品，了解用戶最為希望的產(chǎn)品升級發(fā)展理想狀態(tài)，針對性地進(jìn)行產(chǎn)品推薦，或是開展產(chǎn)品升級研究，以此來促使消費者的相關(guān)需求得到更好的滿足，有效提升電子商務(wù)企業(yè)的消費者服務(wù)水平。如電子商務(wù)企業(yè)同一種產(chǎn)品往往會搭配多種不同形式的配送方式，就是為了滿足受眾各異的物流需求，有些更為重視時效性，有些更為強(qiáng)調(diào)性價比，有些則會根據(jù)自身距離不同物流的遠(yuǎn)近情況具體指定某一物流公司進(jìn)行配送。凡此種種，只有利用大數(shù)據(jù)多加關(guān)注消費者購物需求，才能更好地提升消費者對企業(yè)服務(wù)的認(rèn)可程度。
（三）有助于提升消費者的讓渡價值
所謂讓渡價值，實質(zhì)上指的是總價值與消費總成本之間的差額，消費總成本是消費產(chǎn)品或者體驗服務(wù)時所實際支付的貨幣和時間，而消費者選擇讓渡價值，很大程度上會降低消費總成本，并提升與之相對應(yīng)的價值。大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)企業(yè)中進(jìn)行應(yīng)用，在有效提升了電子商務(wù)企業(yè)的營銷推廣精準(zhǔn)程度的同時，也能夠更好地為消費者提供差異化服務(wù)，進(jìn)一步滿足不同受眾群體的差異化需求，幫助消費者在最短時間內(nèi)得到符合自身需要的產(chǎn)品抑或是服務(wù)，增強(qiáng)消費者對電子商務(wù)企業(yè)的信賴與忠實程度，提升消費者的讓渡價值[3]。
三、基于大數(shù)據(jù)的電商精準(zhǔn)營銷策略
（一）豐富營銷推廣方式
基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營銷推廣，需要豐富營銷推廣方式。首先可以選擇與其他企業(yè)進(jìn)行跨界合作，于不同企業(yè)之中尋找相互契合的元素，有效融合起來，推出聯(lián)名款商品，提高企業(yè)創(chuàng)新能力的同時，也能借助不同企業(yè)各異的企業(yè)文化碰撞，引發(fā)較大的關(guān)注度，造成一定的話題，提高企業(yè)的知名度，在有效吸引受眾關(guān)注的基礎(chǔ)上，收獲更高的營銷推廣效益。“盒馬鮮生”可以說是深諳此道，其在與“喜茶”“奈雪的茶”以及“寶藏粽”等品牌的合作中，有效達(dá)成了自身提升品牌知名度的目標(biāo)[4]。其次可以借助與網(wǎng)紅合作進(jìn)行直播營銷帶貨的方式，短時間內(nèi)極大程度地吸引流量與關(guān)注度，在有效控制營銷宣傳成本的同時，極為高效地將產(chǎn)品推廣給觀眾，推動企業(yè)銷售金額增長的同時，也能很好地給品牌進(jìn)行廣告宣傳。
（二）深度優(yōu)化個性推薦
滿足消費者差異化需求是精準(zhǔn)營銷推廣之所以具備宣傳推廣優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，一定程度上決定了基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營銷推廣，必須重視個性推薦的深度優(yōu)化。深度優(yōu)化電子商務(wù)企業(yè)營銷推廣個性推薦，一方面需要升級企業(yè)銷售平臺的個性化推薦系統(tǒng)，可以在充分借鑒唯品會等電商平臺營銷運(yùn)營模式的基礎(chǔ)上，于首頁進(jìn)行精細(xì)搜索模塊設(shè)置改善，讓受眾群體更為方便快捷地進(jìn)行信息搜尋；另一方面可以在加強(qiáng)調(diào)研，增強(qiáng)企業(yè)數(shù)據(jù)支持，充分了解企業(yè)目標(biāo)受眾相關(guān)信息，明確企業(yè)市場定位的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法系統(tǒng)，將目標(biāo)客戶最感興趣的產(chǎn)品信息添加到首頁顯眼的位置上，方便受眾點擊，提高受眾的購物體驗愉悅程度。例如，可以記錄消費者搜索歷史與點擊偏好，在再次查詢同類型產(chǎn)品時，進(jìn)行類似產(chǎn)品的個性化推薦，以便消費者能夠及時尋找到符合自身需求的產(chǎn)品[5]。
（三）規(guī)范相關(guān)法律法規(guī)
與我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度異常迅猛相伴而生的是我國法律法規(guī)的進(jìn)步與完善相對較慢，由此不可避免地引發(fā)了某些違法行為，需要國家與相關(guān)行業(yè)予以高度重視。鑒于此，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營銷推廣，除了需要注意迎合消費者需求，方便消費者進(jìn)行購物以外，還應(yīng)當(dāng)重視消費者個人信息泄露等常見問題的規(guī)避與研究，借助法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范的制定與完善，具體規(guī)范企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的開展流程，保護(hù)用戶個人信息安全不受侵犯[6]。
結(jié)語
綜上所述，精準(zhǔn)營銷推廣活動的組織與開展是電子商務(wù)企業(yè)于當(dāng)前大數(shù)據(jù)時代背景下，有效把握主動性、實現(xiàn)自身突破性發(fā)展的關(guān)鍵所在。鑒于此，本文從以往電子商務(wù)營銷的存在問題出發(fā)，就大數(shù)據(jù)在提升營銷推廣精確程度、發(fā)展電子商務(wù)服務(wù)水平、提高消費者讓渡價值等方面的優(yōu)勢展開了分析，并在此基礎(chǔ)上對豐富營銷方式、優(yōu)化個性推薦、規(guī)范法律法規(guī)等的具體電商營銷策略展開了探索。
參考文獻(xiàn)：
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一、業(yè)務(wù)分析
在提供數(shù)字電視差異化商業(yè)付費業(yè)務(wù)的過程中，有線運(yùn)營商必須建立合理的商業(yè)模式才能挖掘數(shù)字電視巨大的市場潛力，克服目前的重重困難。數(shù)字電視的發(fā)展，需要豐富個性化的業(yè)務(wù)。受地域限制，中國的有線運(yùn)營商規(guī)模有限，依靠運(yùn)營商自己的能力很難提供滿足用戶差異化業(yè)務(wù)的需求。因此，有線運(yùn)營商必須依靠產(chǎn)業(yè)的力量，這就需要建立合理的產(chǎn)業(yè)鏈，每個企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中合理定位自身業(yè)務(wù)，建立價值分配合理的商業(yè)模式。
吉林省廣播電視數(shù)字化發(fā)展應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)適合媒體傳播的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，鞏固媒體運(yùn)營的陣地。通過雙向改造，把電視類業(yè)務(wù)做好做精；然后構(gòu)建內(nèi)容業(yè)務(wù)價值鏈，加強(qiáng)和SP的合作，在媒體運(yùn)營基礎(chǔ)上提供網(wǎng)上資訊等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；最終通過和運(yùn)營商合作，開展全程全網(wǎng)的通信業(yè)務(wù)。
1．媒體類業(yè)務(wù)
從承載網(wǎng)絡(luò)劃分，媒體類業(yè)務(wù)分為單向媒體類業(yè)務(wù)和雙向媒體類業(yè)務(wù)。
（1） 單向媒體類業(yè)務(wù)包括免費數(shù)字電視、付費電視、NVOD和廣告等。此類業(yè)務(wù)以廣播電視頻道為主，是廣電的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)。廣播電視頻道是否受歡迎，主要取決于頻道內(nèi)容是否迎合用戶的需求。
（2）雙向媒體類業(yè)務(wù)包括VOD、互動電視和互動廣告等。雙向媒體類業(yè)務(wù)會成為數(shù)字電視的核心業(yè)務(wù)，真正地滿足用戶個性化、互動化的需求。
2．?dāng)?shù)據(jù)類業(yè)務(wù)
數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)包括數(shù)據(jù)廣播、網(wǎng)絡(luò)資訊和寬帶接入等，除數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)外都需要雙向網(wǎng)絡(luò)的支持。其中，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)廣播是在單向網(wǎng)絡(luò)下采用輪播技術(shù)把數(shù)據(jù)廣播推送給用戶，用戶通過機(jī)頂盒本地交互來選擇服務(wù)。在整體平移思路下，數(shù)據(jù)廣播是必須要提供的基本業(yè)務(wù)。電視門戶是構(gòu)架價值鏈的重要一環(huán)，運(yùn)營商可以通過門戶統(tǒng)一管理所有SP的業(yè)務(wù)，用戶只有通過門戶才能選擇SP的業(yè)務(wù)。這樣運(yùn)營商可以有效了解用戶的業(yè)務(wù)服務(wù)類型和時長，對用戶的所有業(yè)務(wù)統(tǒng)一收費結(jié)算，再和SP進(jìn)行分賬，從而保證價值鏈健康有序發(fā)展。
3．通信類業(yè)務(wù)
通信類業(yè)務(wù)包括VOIP、視頻通信和電視消息等?？紤]到政策限制和缺乏全程全網(wǎng)，有線運(yùn)營商必須要和電信運(yùn)營商合作才能推動VOIP業(yè)務(wù)發(fā)展。視頻通信對雙向網(wǎng)絡(luò)的帶寬要求較高，運(yùn)營商可以考慮在適當(dāng)條件下發(fā)展。在電視上提供消息服務(wù)必須考慮電視用戶的特殊性。電視適合接收信息，尤其是彩信；不適合發(fā)送文字信息，因為采用遙控器輸入文字的操作不適合電視用戶。因此電視短信的發(fā)展是分階段的，首先可能發(fā)展成功的模式是移動用戶或PC用戶發(fā)送消息，電視用戶只是利用機(jī)頂盒單向接收。當(dāng)用戶普遍接受電視消息的概念后，電視用戶通過機(jī)頂盒發(fā)送消息的模式才有可能成功。
二、營銷策略建議
數(shù)字電視整體平移的實質(zhì)仍然是提供普遍公益服務(wù)。有線運(yùn)營商必須考慮在整體平移的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場運(yùn)作，區(qū)分細(xì)分市場，推出差異化商業(yè)付費業(yè)務(wù)，從而讓數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)走上良性循環(huán)的道路。
1．市場細(xì)分
（1）家庭用戶：按家庭收入劃分，用戶可以分為低收入用戶和收入穩(wěn)定用戶，收入穩(wěn)定的用戶又可以劃分為有充裕時間觀看電視的用戶和缺乏時間觀看電視的用戶。
低收入用戶具有以下特征：業(yè)余時間充裕，電視是其主要的娛樂消費，消費能力低，對資費極其敏感，對電視內(nèi)容無過多要求，以中老年人居多。該用戶群的業(yè)務(wù)訴求是廉價的電視娛樂消遣，對電視的內(nèi)容無過多要求。
收入穩(wěn)定、時間充裕的用戶具有以下特征：業(yè)余時間充裕，電視是其重要的娛樂消費，有一定的消費能力，對資費敏感度較低，對電視內(nèi)容有一定的要求，用戶年齡分布比較均勻。該用戶群的業(yè)務(wù)訴求是方便地享受大眾化的服務(wù)，有時間嘗試和接受新業(yè)務(wù)，此類用戶將會是數(shù)字電視的主要用戶群。其業(yè)務(wù)需求比較廣泛。
收入穩(wěn)定、時間緊張的用戶，具有以下特征：業(yè)余時間有多種消遣方式，電視只是其娛樂消費之一。消費能力比較強(qiáng)，對資費敏感度低，以中青年人為主。該用戶群的業(yè)務(wù)訴求是按需消費的高質(zhì)量業(yè)務(wù)，此類用戶有可能成為數(shù)字電視的高端用戶。其業(yè)務(wù)需求包括專業(yè)頻道和VOD等，愿意接受按次付費的資費方式。
（2）大客戶：數(shù)字電視業(yè)務(wù)可以區(qū)分為普通家庭用戶和大客戶，向大客戶提供區(qū)別服務(wù)，以增加收益。該類客戶對數(shù)字電視的主要應(yīng)用分為兩類，一類是數(shù)字電視付費業(yè)務(wù)的批發(fā)銷售，向大客戶提供資費折扣，促進(jìn)高附加值業(yè)務(wù)銷售；一類是商業(yè)大客戶，需要對數(shù)字電視業(yè)務(wù)進(jìn)行獨立運(yùn)營，比如酒店向客人銷售視頻點播。
2．STB 策略
針對細(xì)分市場，運(yùn)營商需要提供不同檔次的機(jī)頂盒，以提高用戶ARPU值。機(jī)頂盒可以分為三個系列：單向普及型機(jī)頂盒；提供傳統(tǒng)廣播式數(shù)字電視，用于整體平移用戶。雙向交互型機(jī)頂盒；提供VOD互動電視等交互媒體業(yè)務(wù)，滿足高端用戶和酒店類大客戶的需求。雙向綜合業(yè)務(wù)機(jī)頂盒；提供寬帶接入、VOIP等數(shù)據(jù)類和通信業(yè)務(wù)類，在機(jī)頂盒上實現(xiàn)綜合業(yè)務(wù)捆綁，滿足高端用戶的綜合業(yè)務(wù)需求。
根據(jù)用戶和機(jī)頂盒類型的區(qū)別，可以采用整體平移和商業(yè)銷售相結(jié)合的辦法發(fā)放機(jī)頂盒。
3．資費策略
資費策略包括機(jī)頂盒資費和數(shù)字電視業(yè)務(wù)資費策略。機(jī)頂盒資費可以參考STB發(fā)放策略進(jìn)行制定，數(shù)字電視業(yè)務(wù)資費分為免費業(yè)務(wù)和付費業(yè)務(wù)兩部分。
免費業(yè)務(wù)：包括基本電視頻道包（傳統(tǒng)模擬電視所包含的頻道）和其他免費業(yè)務(wù)。由于有線運(yùn)營商還在收取電視網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費，相當(dāng)于收取的基本電視頻道包費用，建議爭取價格聽證，盡量提升網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費上漲的空間。作為整體平移的重要組成部分，數(shù)據(jù)廣播類業(yè)務(wù)一般也都是采用免費的方式贈送給用戶。
付費業(yè)務(wù)：包括付費頻道和新開發(fā)的商業(yè)付費業(yè)務(wù)。因為用戶習(xí)慣于免費收看電視，所以有線運(yùn)營商在推廣商業(yè)付費業(yè)務(wù)時面臨很多問題。但運(yùn)營商必須大力發(fā)展商業(yè)付費業(yè)務(wù)，才能收回整體平移的機(jī)頂盒投資，推動數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。
付費業(yè)務(wù)的資費又可以分為兩類：業(yè)務(wù)對終端的要求較高，導(dǎo)致終端增加較多成本。比如VOD業(yè)務(wù)要求機(jī)頂盒必須是雙向機(jī)頂盒。雙向電視短信業(yè)務(wù)也要求雙向交互機(jī)頂盒。此類業(yè)務(wù)的資費可以相對較高。業(yè)務(wù)對終端沒有額外要求，終端無需成本即可支持業(yè)務(wù)。比如，單向機(jī)頂盒可以支持接收單向電視短信。此類業(yè)務(wù)的資費可以相對較低。
付費業(yè)務(wù)的總收入取決于業(yè)務(wù)資費和用戶規(guī)模，而業(yè)務(wù)資費又會對用戶規(guī)模有影響，如下圖：
資費太低可能會降低業(yè)務(wù)的總體市場價值，而且可能出現(xiàn)增量不增收的局面。資費過高，必然減少用戶對該業(yè)務(wù)的需求。運(yùn)營商需要通過需求彈性尋找市場價值最大的資費策略。
運(yùn)營商應(yīng)該結(jié)合地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平和需求特征，建立差異化的資費體系。我們可以借鑒中國移動的短消息業(yè)務(wù)的成功案例，建議運(yùn)營商大力推廣符合巨微模型的業(yè)務(wù)，即對終端無特殊資源要求的業(yè)務(wù)，降低業(yè)務(wù)資費門檻，利用用戶規(guī)模來獲得利潤。對于資費較高的業(yè)務(wù)，運(yùn)營商可以采取包月和按次計費、長期累計優(yōu)惠等多種方式，降低業(yè)務(wù)資費門檻，吸引更多用戶選擇。同時，運(yùn)營商可以在業(yè)務(wù)導(dǎo)入期考慮制定一個相對偏高的資費，以便后續(xù)通過促銷加快業(yè)務(wù)推廣。這種策略符合中國很多用戶的購買心理，比一開始定一個相對偏低的價格具有更大的吸引力。
三、投資收益分析
有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的收益取決于用戶的ARPU值，推廣綜合業(yè)務(wù)的主要目的是提升用戶的ARPU值，從而盡快收回數(shù)字電視投資，進(jìn)入數(shù)字電視良性發(fā)展階段。
吉林模擬電視網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費為10~16元/戶月，數(shù)字電視即使整體平移，網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費漲價的可能性也極小，整體平移快速推進(jìn)和贈送的機(jī)頂盒的投資快速回收之間的矛盾將會成為吉林廣電數(shù)字電視發(fā)展面臨的主要問題。在數(shù)字電視機(jī)頂盒上承載綜合業(yè)務(wù)，通過業(yè)務(wù)提升用戶的ARPU值，是解決以上矛盾的重要手段之一。
以整體平移為例，數(shù)字電視的最大投資是贈送機(jī)頂盒的資金，投資回報周期和用戶ARPU值成反比。假設(shè)有線網(wǎng)內(nèi)用戶機(jī)頂盒的平均成本是400元/臺，那么投資回報周期如下圖。
可以看出，如果機(jī)頂盒上可承載的吸引用戶的業(yè)務(wù)越豐富，數(shù)字電視的投資收回周期就會越快。
對于運(yùn)營商而言，數(shù)字電視業(yè)務(wù)在現(xiàn)階段還是一種新業(yè)務(wù)。為了保證新業(yè)務(wù)推出后能夠迅速樹立業(yè)務(wù)品牌，贏得客戶的滿意，在推廣實施業(yè)務(wù)之前，要提前做好以下準(zhǔn)備工作。
1．運(yùn)營支撐平臺的建設(shè)和維護(hù)人員的配置
業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐平臺是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展、運(yùn)營與管理的基礎(chǔ)。有線網(wǎng)絡(luò)公司需要建設(shè)用戶管理系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)，將中心服務(wù)器放置在運(yùn)營商的中心設(shè)備機(jī)房之中，并配置故障受理熱線電話，安排專人進(jìn)行例行維護(hù)和管理。用戶管理系統(tǒng)的客戶端，即通常所說的營業(yè)臺，放置在各營業(yè)廳，通過運(yùn)營商的內(nèi)部運(yùn)維網(wǎng)絡(luò)連接到用戶管理系統(tǒng)中心服務(wù)器上。
數(shù)字電視設(shè)備維護(hù)對工作人員提出了很高的要求。建議中心設(shè)備機(jī)房配置至少一名專家級的維護(hù)人員，負(fù)責(zé)用戶管理系統(tǒng)中心服務(wù)器、客戶服務(wù)中心服務(wù)器的日常維護(hù)和用戶故障處理。每個營業(yè)廳的用戶管理系統(tǒng)客戶終端（營業(yè)臺）配置一名營業(yè)員，負(fù)責(zé)用戶開戶，業(yè)務(wù)受理，費用結(jié)算，業(yè)務(wù)咨詢等。
2．確定業(yè)務(wù)推廣和設(shè)備維護(hù)責(zé)任部門
在推廣業(yè)務(wù)之前，運(yùn)營商需要確定業(yè)務(wù)推廣的市場拓展責(zé)任部門和設(shè)備維護(hù)責(zé)任部門。為以后的業(yè)務(wù)推廣和設(shè)備維護(hù)、故障處理明確責(zé)任主體。在業(yè)務(wù)準(zhǔn)備階段要注意對用戶開戶銷戶流程、設(shè)備安裝維護(hù)流程、故障處理流程、業(yè)務(wù)咨詢流程、費用結(jié)算流程及資費策略等進(jìn)行確認(rèn)和落實，此外，還要對市場宣傳推介資料、終端編號規(guī)則等進(jìn)行相關(guān)制定和確認(rèn)。
筆者認(rèn)為,或許可以從以下幾個方面尋找出路｡
一､依據(jù)市場成熟度,逐步規(guī)劃數(shù)字電視事業(yè)的發(fā)展目標(biāo)｡
在市場尚未成熟,消費者認(rèn)知不足,運(yùn)營商的周轉(zhuǎn)資金又有限的情況下,對于此一新事業(yè)的相關(guān)技術(shù)與服務(wù)的推展,應(yīng)作較為保守而長遠(yuǎn)的規(guī)劃｡例如:國內(nèi)地區(qū)數(shù)字有線電視運(yùn)營商,系統(tǒng)區(qū)域均為獨占經(jīng)營,因此其推動數(shù)字電視的原因,乃是以鞏固原本收視戶為目的,多過于開發(fā)新事業(yè)的目標(biāo)｡加上數(shù)字化有助于杜絕私接戶,達(dá)到對經(jīng)營區(qū)域內(nèi)收視戶的完全管理,對于數(shù)字電視事業(yè)的推廣目標(biāo)應(yīng)放在提升數(shù)字機(jī)頂盒的安裝普及率上,等于只是傳統(tǒng)有線電視服務(wù)的數(shù)字化管理,并不期望因此而推出許多創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容,所以,比起歐美國家的經(jīng)營目標(biāo),可以說是保守許多｡但也因為預(yù)期達(dá)到的功能較少,因此,該公司在相關(guān)軟硬件上的投資規(guī)模也小了許多｡
當(dāng)下,提升數(shù)字機(jī)頂盒安裝普及率為第一目標(biāo)｡由于數(shù)字機(jī)頂盒是消費者能否使用到數(shù)字電視服務(wù)之基本前提,且媒體或渠道事業(yè)之經(jīng)營成效及其特性發(fā)揮,均須奠基于其普及率,因此,不管是政府還是運(yùn)營商,均將提升數(shù)字機(jī)頂盒安裝普及率視為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的第一目標(biāo)｡如果數(shù)字機(jī)頂盒的普及率達(dá)到一定程度,將推動渠道效用的運(yùn)作,屆時,運(yùn)營商的經(jīng)營策略與目標(biāo)可能就會有所轉(zhuǎn)變｡例如:改為免費贈送安裝數(shù)字機(jī)頂盒,而以提供客制化的數(shù)字電視服務(wù),或是廣告收入作為盈利來源｡不過,維持企業(yè)服務(wù)的市場占有率,仍是經(jīng)營渠道市場的最重要工作｡
二､學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗,有助于提升運(yùn)營商數(shù)字化認(rèn)知與內(nèi)容創(chuàng)新能力｡
在國內(nèi)電視媒體與消費環(huán)境逐步數(shù)字化的過程中,運(yùn)營商可以多向國外媒體學(xué)習(xí)其對數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營規(guī)劃與內(nèi)容設(shè)計經(jīng)驗｡以國內(nèi)電視媒體運(yùn)營商目前所推出的數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容來看,多數(shù)運(yùn)營商的數(shù)字化認(rèn)知有待加強(qiáng),舉凡互動､多頻道､異步等觀念在節(jié)目表現(xiàn)形式上的發(fā)揮,仍顯不足｡不管是向國外觀摩還是自行研發(fā),運(yùn)營商加強(qiáng)自身在經(jīng)營與內(nèi)容制作上的創(chuàng)新,可以說是為未來數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ),是一定要逐步加強(qiáng)､累積的｡
三､重視效率經(jīng)營,以維持長期與多頻道播出環(huán)境的競爭力｡
數(shù)字有線電視的經(jīng)營策略,以提供差異化的產(chǎn)品內(nèi)容最為重要｡然而,不管運(yùn)營商是提出怎樣的產(chǎn)品與服務(wù)吸引消費者,維持企業(yè)健全的經(jīng)營體系仍然是投入競爭的最重要基礎(chǔ)｡尤其在進(jìn)入數(shù)字電視時代后,數(shù)字技術(shù)加上寬帶傳輸網(wǎng)絡(luò)的連接,將使得有線電視運(yùn)營商必須面臨更多媒體與頻道的相互競爭｡在各式各樣的媒體､傳輸渠道與內(nèi)容中,如何讓自己所經(jīng)營的產(chǎn)品與服務(wù)脫穎而出,不會被茫茫媒體大海所淹沒,除了保持內(nèi)容的質(zhì)量與特殊性之外,善用數(shù)字經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營原則,更有效率地運(yùn)用企業(yè)資金､設(shè)備､人才與資源,然后將重要的資源運(yùn)用在創(chuàng)作真正的好內(nèi)容上,對于企業(yè)投入長期競爭具有相當(dāng)大的幫助｡
四､依據(jù)分析架構(gòu),進(jìn)行競爭力自我評估,以選擇適當(dāng)?shù)牟呗?#65377;
分析架構(gòu)與評估要素,均與經(jīng)營數(shù)字有線電視事業(yè)所需的基本條件､市場環(huán)境競爭態(tài)勢有關(guān),運(yùn)營商可依據(jù)評估要素以及分析層級架構(gòu),一一審視企業(yè)本身的表現(xiàn),并與其他競爭者的情形相比較,以深入了解企業(yè)在各個方面上的競爭力程度如何｡
了解企業(yè)本身的競爭力之后,才能依據(jù)自身的優(yōu)勢､劣勢,以及市場的發(fā)展趨勢,制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營目標(biāo),選定適用的經(jīng)營策略形態(tài)｡例如:清楚地了解自身的市場占有率､市場成熟度,有助于預(yù)估較實際而準(zhǔn)確的經(jīng)營目標(biāo)數(shù)字,衡量企業(yè)的工作績效;了解自身與競爭對手的資源差異,則有助于選擇能有效營造企業(yè)優(yōu)勢總體效果的策略形態(tài)｡或者,運(yùn)營商也可以反向操作,依據(jù)對手的經(jīng)營策略以及自身的優(yōu)勢,制定出屬于該企業(yè)可應(yīng)用的經(jīng)營策略模式｡
目前,依據(jù)國內(nèi)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和運(yùn)營商的初步探索,差異化､專業(yè)化和資源整合三種經(jīng)營策略及其可行方案可供運(yùn)營商參考｡當(dāng)然,各企業(yè)仍應(yīng)依據(jù)自身所擁有的資源與特性,選擇適當(dāng)?shù)牟呗孕螒B(tài)｡
(1)差異化策略
差異化策略是指運(yùn)營商提供有差別的產(chǎn)品或服務(wù),使客戶感受到他的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于競爭者｡運(yùn)營商若要使差異化策略見成效,應(yīng)該在產(chǎn)品內(nèi)容､技術(shù)性能､客戶服務(wù)､營銷網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象等方面加強(qiáng)｡
產(chǎn)品內(nèi)容差異化是指提供區(qū)別于其他運(yùn)營商,且具創(chuàng)意的數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容或服務(wù);技術(shù)性能差異化是指運(yùn)用優(yōu)于其他運(yùn)營商的技術(shù)性能,提供差異化的節(jié)目內(nèi)容或服務(wù),例如較多數(shù)量頻道節(jié)目內(nèi)容;客戶服務(wù)差異化是指提供比其他運(yùn)營商更快速､更完善的客戶服務(wù),例如提供機(jī)頂盒特殊功能操作協(xié)助;營銷網(wǎng)絡(luò)差異化是指運(yùn)用有別于其他運(yùn)營商的營銷網(wǎng)絡(luò),推廣公司產(chǎn)品服務(wù),例如教育機(jī)構(gòu)､小區(qū)團(tuán)體;企業(yè)形象差異化是指營造良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象,建立客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信心與支持,例如舉辦公益活動､發(fā)表研發(fā)成果｡
其中,產(chǎn)品內(nèi)容差異化是推廣數(shù)字電視服務(wù)的最重要策略｡投入發(fā)展數(shù)字電視的各類媒體運(yùn)營商,也都嘗試在軟件內(nèi)容上,購買或制作更多的新頻道與內(nèi)容,或是在頻道的名目上,做各式各樣的改變,期望能夠區(qū)隔市場,建立起企業(yè)本身的主力商品形象｡
然而,從觀眾的角度來看,所謂更多､更新的數(shù)字電視節(jié)目,其實只是更多不曾見過的國外頻道､依據(jù)主題重新組合包裝的節(jié)目套餐｡所以在許多消費者看來,數(shù)字電視和傳統(tǒng)的有線電視差異不大,難以吸引消費者消費｡因此,運(yùn)營商要在以下兩個方面努力｡
一是要掌握數(shù)字電視特性,持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容與形態(tài)｡
例如:針對數(shù)字電視的新銳消費者進(jìn)行實驗,開發(fā)更多元的服務(wù)內(nèi)容;參考國外節(jié)目,設(shè)計節(jié)目的創(chuàng)新表現(xiàn)形態(tài);掌握數(shù)字電視VOD的特殊性能,研發(fā)周邊相關(guān)功能(如虛擬主機(jī)､類視頻點播技術(shù)與服務(wù))｡部分運(yùn)營商選擇以教育､學(xué)習(xí)為主題規(guī)劃數(shù)字頻道內(nèi)容,是相當(dāng)可行的策略,但仍應(yīng)該在節(jié)目的表現(xiàn)形式上力求創(chuàng)新,不應(yīng)只是遵循傳統(tǒng)電視教學(xué)節(jié)目,采用呆板的電視單向傳播教學(xué)模式｡
二是規(guī)劃節(jié)目生命周期,避免內(nèi)容資源過度濫用｡
龐大的節(jié)目需求,造成數(shù)字電視運(yùn)營商沉重的成本負(fù)擔(dān),然而,內(nèi)容資源過度運(yùn)用,將使觀眾對運(yùn)營商投下資本購制新節(jié)目的美意視而不見｡對于突破傳統(tǒng)電視媒體時間與空間限制的數(shù)字電視而言,所謂多頻道的節(jié)目規(guī)劃,將兼具有電視媒體的大眾性娛樂與因特網(wǎng)的互動需求｡運(yùn)營商對數(shù)字電視這一新興媒體的使用和對分級付費制度的執(zhí)行,應(yīng)進(jìn)一步研發(fā)適用數(shù)字電視節(jié)目的生命周期規(guī)劃模式,以達(dá)到內(nèi)容資源的最佳經(jīng)營效益｡
(2)專門化策略
專門化策略是指運(yùn)營商針對某一特定的區(qū)隔市場,盡全力提供服務(wù),具體包括:依特殊客戶提供服務(wù)､依地理位置提供服務(wù)､加強(qiáng)特殊客戶關(guān)系營銷､加強(qiáng)特殊技術(shù)服務(wù)提供､與其他數(shù)字電視運(yùn)營商合作｡
依特殊客戶提供服務(wù)是指針對某一客戶人群,規(guī)劃節(jié)目內(nèi)容與服務(wù),例如兒童頻道､婦女頻道;依地理位置提供服務(wù)是指針對特定區(qū)域,推廣數(shù)字電視服務(wù),例如提供都市交通狀況服務(wù)､偏遠(yuǎn)地區(qū)電視教學(xué)服務(wù);加強(qiáng)特殊客戶的關(guān)系營銷是指利用關(guān)系營銷,與某一客戶人群維持良好的長期關(guān)系,例如商業(yè)用戶､會員制度;加強(qiáng)特殊技術(shù)服務(wù)提供是指專研某一技術(shù),以提供較專業(yè)､優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或服務(wù),例如互動節(jié)目､視頻點播;與其他數(shù)字電視運(yùn)營商合作是指通過與其他數(shù)字電視運(yùn)營商的合作,加強(qiáng)對特殊客戶的服務(wù),例如在偏遠(yuǎn)地區(qū)與其他運(yùn)營商合作,提供數(shù)字電視節(jié)目｡
(3)資源整合策略
資源整合策略是指運(yùn)營商結(jié)合運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外､同業(yè)或跨行業(yè)企業(yè)的資源,以創(chuàng)造總體效果,具體包括垂直整合加強(qiáng)經(jīng)營自主､水平整合擴(kuò)大市場基礎(chǔ)､策略聯(lián)盟降低經(jīng)營成本､跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨特價值､整合營銷提高經(jīng)營效益等｡
垂直整合加強(qiáng)經(jīng)營自主是指通過整合上下游事業(yè),提高整體經(jīng)營的自主性,例如購并頻道商､成立電視節(jié)目制作部門;水平整合擴(kuò)大市場基礎(chǔ)是指通過整合其他有線電視系統(tǒng)運(yùn)營商,擴(kuò)大未來推廣數(shù)字機(jī)頂盒的市場基礎(chǔ),例如購并獨立系統(tǒng)運(yùn)營商;策略聯(lián)盟降低經(jīng)營成本是指通過與相關(guān)企業(yè)的策略聯(lián)盟,降低經(jīng)營成本,例如數(shù)字機(jī)頂盒制造企業(yè)､節(jié)目供應(yīng)商;跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨特價值是指通過與跨行業(yè)企業(yè)合作,創(chuàng)造出獨特的產(chǎn)品或服務(wù)價值,例如休閑旅游節(jié)目提供飯店住宿優(yōu)惠;整合營銷提高經(jīng)營效益是指運(yùn)用整合營銷策略,提高集團(tuán)內(nèi)各種資源的經(jīng)營效益,例如數(shù)字電視與Cable Modem上網(wǎng)服務(wù)整合營銷｡
數(shù)字電視事業(yè)具有多方面的經(jīng)營條件需求,運(yùn)營商若要依靠自身的企業(yè)資源投入發(fā)展,必定有所不足,資源整合成為必然｡然而,進(jìn)行資源整合的同時,也應(yīng)依據(jù)企業(yè)自身的特性､優(yōu)劣勢,適當(dāng)?shù)剡x擇策略聯(lián)盟或是整合購并的對象｡只要能掌握到適當(dāng)?shù)囊c,單單只進(jìn)行垂直或水平整合,也能發(fā)揮相當(dāng)大的效益｡反之,若同時進(jìn)行多種形態(tài)的整合工作,其內(nèi)部的經(jīng)營管理將顯得更為重要,否則,太過龐大的集團(tuán)組織反而容易造成行政效率上的低落､凌亂,以及成本的浪費｡
另外,在此媒體匯流之際,許多新舊企業(yè)均有意進(jìn)行組織革新,具有雄厚實力的媒體集團(tuán)可利用這一時期進(jìn)行合作或購并交易的協(xié)商,在可供選擇的合作對象､資源,以及談判能力方面,享有時機(jī)上的優(yōu)勢｡
[關(guān)鍵詞]微信；海外代購；存在問題；營銷策略
[中圖分類號]F713 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B
一、微信海外代購
（一）微信海外代購的概述
微信海外代購屬于代購的一種類型，即在微信平臺以訂閱號，朋友圉等途徑進(jìn)行產(chǎn)品推廣，接受訂單，并從除中國大陸以外的其他國家或地區(qū)購買指定商品，通過國際-陜遞或者直接攜帶等方式帶給消費者，從中收取一定代購費用的代購服務(wù)。代購的產(chǎn)品以奢侈品、奶粉、電子類產(chǎn)品為主，來源于美國、日本、韓國和部分歐洲國家，以關(guān)稅折扣區(qū)為主。
（二）微信海外代購的特點
即時性。微信的信息推送傳播速度快，范圍廣。通過訂閱號，朋友圉的產(chǎn)品推送信息可以達(dá)到秒回復(fù)，而且信息直接面向具有消費能力的終端消費者，這也是其他購物平臺無法比擬的。
交互性?；谖⑿牌脚_的營銷推廣通過產(chǎn)品的信息（圖片，視頻），可以直接在評論區(qū)進(jìn)行“客我互動”，詢價、渠道來源、評價、反饋等一系列問題。
差異性。朋友圈用戶特征分析，針對于客戶群體樂于接受的形式及消費偏好，有針對性進(jìn)行產(chǎn)品推送，而不是一以貫之的產(chǎn)品信息。針對性的產(chǎn)品推廣，人性化的客服體驗，塑造差異化平臺優(yōu)勢。
信任性。微信聯(lián)系人中大約70%是家人、朋友等熟人群體，通過情感維系的人際關(guān)系緊密，信任感強(qiáng)?；谛湃味a(chǎn)生的購買行為具有成交率高，對于產(chǎn)品的不良體驗承受能力強(qiáng)，復(fù)購率高的特點。
二、微信海外代購的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）海外代購發(fā)展的現(xiàn)狀
受匯率、關(guān)稅、價格保護(hù)等因素影響，國際市場與國內(nèi)市場的商品普便存在價格差額，尤其是部分國外奢飾品牌在中國專柜售價明顯高于其他國家和地區(qū)，同時在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息全球化的情況下，消費者很容易獲知其他地區(qū)同等產(chǎn)品的售價，品質(zhì)……出于價格優(yōu)勢、商品稀缺、節(jié)約時間或質(zhì)量差異等原因，找人幫忙購買所需要的商品。據(jù)2015年6月CNNIC的數(shù)據(jù)顯示2014年消費者通過國內(nèi)電商平臺網(wǎng)站進(jìn)行海外代購的比重占網(wǎng)購消費者比重的56.7%。海外代購在此前提下應(yīng)運(yùn)而生，逐步發(fā)展壯大，前景廣闊。
（二）微信海外代購發(fā)展的現(xiàn)狀
1.微信海外代購處于起步階段。目前，眾多海外代購在進(jìn)行電商平臺的營銷模式下，逐漸開始嘗試將附加費用極低的網(wǎng)絡(luò)社交媒體作為營銷突破口。通過廣告直接或間接插入以達(dá)到營銷的目的，微信營銷隨著微信這種社交媒體的廣泛應(yīng)用，逐漸被微商海代所關(guān)注使用。但許多微商現(xiàn)階段也是只是通過單純的產(chǎn)品，活動信息來籠絡(luò)消費者，并沒有較為規(guī)范完備的經(jīng)營流程。不可否認(rèn)的一點是，這種及時快捷且擁有龐大用戶群的社交平臺，經(jīng)過微商的大力推廣，使很多商家獲得意想不到的營銷推廣效果。
2.微信海外代購各項功能尚需完善。微信營銷屬于新型的營銷模式，缺少平臺支持，在商家準(zhǔn)入（實名申請、身份認(rèn)證、工商注冊等）、產(chǎn)品信息整合分類、第三方支付、信用評價體系，消費者維權(quán)等方面都需要進(jìn)行改進(jìn)提升。目前還處于推廣探索階段的微信營銷，在如何讓商家微店能夠持續(xù)的引人注目，產(chǎn)生病毒式的營銷效果有待考量。在提升微信客戶使用的便捷度、客戶細(xì)分、差異化推廣、虛假信息查處、售后服務(wù)等方面都需要進(jìn)一步改良。
三、微信海外代購存在的問題：
（一）平臺單一，未整合資源優(yōu)勢
微信營銷中，大部分微商出于降低成本角度考慮，將實現(xiàn)產(chǎn)品信息傳播的主要渠道定立在微信平臺。僅僅依靠微信作為微商的宣傳平臺，這是一種極不科學(xué)的營銷方式。在當(dāng)今的營銷環(huán)境下，要想實現(xiàn)最終的營銷目的，就必須整合各種資源，線上線下聯(lián)合互動，進(jìn)而實現(xiàn)微商的營銷目的。
現(xiàn)階段幾乎所有的微商海代都擁有屬于自己的微店，在第三方平臺擁有自己的營銷空間，并且達(dá)到數(shù)量可觀的客戶群體。微商海代適時地運(yùn)用整合化跨媒介組合的營銷方式，在多平臺展開營銷活動，讓更多的消費者參與其中，吸引其他平臺用戶的關(guān)注，提升客戶活躍度，增強(qiáng)微商的認(rèn)可度美譽(yù)度，進(jìn)而提升客戶粘性。這是相對于單一的微信營銷效果難以比擬的。
（二）缺乏專業(yè)化、體系化的微信營銷策劃
微信作為微商產(chǎn)品推廣以及形象塑造的主要渠道，長期專業(yè)化的營銷策劃至關(guān)重要。在大量碎片化的微商信息中想要給予用戶以強(qiáng)烈的視覺沖擊性和感染力，吸引用戶的眼球，激發(fā)用戶的購買欲望，專業(yè)化體系化的微信營銷團(tuán)隊必不可少。
微信作為一個即時信息平臺，又是一個機(jī)會平臺。內(nèi)容營銷方式，抓住熱點吸引眼球，需要敏捷地信息捕捉、細(xì)致專業(yè)的營銷策劃；病毒營銷方式，不可預(yù)估及風(fēng)險性等特點，需要專業(yè)整合化的營銷策劃體系，趨利避害，防患于未然。專業(yè)化體系化的微信營銷策劃有助于微商精簡化、精致化的營銷推廣，要側(cè)重專業(yè)的微信團(tuán)隊的構(gòu)建，運(yùn)營整體性及長期維護(hù)。
（三）硬性廣告推送，過度產(chǎn)品推廣
微商開通微信的目的是進(jìn)行產(chǎn)品的信息推廣，擴(kuò)大影響力知名度，吸引潛在消費者進(jìn)行購買，實現(xiàn)增值。微信商家以何種形式傳遞何種內(nèi)容的信息具有一定的技巧性，如果微信商家以硬性的廣告推送以及過度商業(yè)化的營銷推廣，文案冗長缺乏新意，商業(yè)色彩濃厚，從而降低微商活動的用戶參與度，大大削弱營銷效果。
微信平臺是基于客我雙方雙向選擇的過程，只有符合客戶胃口的營銷推廣方案才具有效用價值。微信用戶可以自由的選擇是否關(guān)注微商。因此，微信營銷要具有技巧性，在短時間內(nèi)吸引粉絲的眼球，盡量避免硬性的產(chǎn)品廣告圖片視頻展示，以及打折促銷，返券，參加活動贈送精美禮品等商業(yè)化的推廣方式，致使刷屏滿屏皆廣告的現(xiàn)象發(fā)生。
（四）營銷效果難以評估界定
微商海代通過微信平臺進(jìn)行營銷推廣，但效果如何并沒有一個真正行之有效的評估機(jī)制來衡量。微信營銷評估效果指標(biāo)僅僅是通過關(guān)注微商的用戶數(shù)量來測算并不科學(xué)，微商注冊微店門檻低，通過各種渠道廣泛地添加好友致使粉絲泛濫，不足以成為衡量標(biāo)準(zhǔn)。另一個測評標(biāo)準(zhǔn)是通過微商推送瀏覽量的測算，由于用戶點擊微商訂閱號或者朋友圉就會形成瀏覽量的提升，但真正對于用戶產(chǎn)生的營銷效果卻無法量化。因此，微信平臺營銷效果評估難以進(jìn)行有效的界定。
四、微信海外代購的策略：
（一）整合策略整合微信渠道資源
1.微信與新媒體整合。目前，在自媒體時代一種基于互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)系進(jìn)行分享傳播的社交網(wǎng)絡(luò)平臺微博，以其全球性的信息傳播力量收到微商青睞。只需注冊微博在網(wǎng)站上進(jìn)行視頻及平面廣告的傳輸，吸引粉絲關(guān)注就可以直接面向全球的最終消費者。以及移動客戶端中視頻網(wǎng)站的APP廣告推廣，在視頻內(nèi)容中自行制作上傳富于創(chuàng)意性娛樂化的產(chǎn)品宣傳相關(guān)內(nèi)容，注意應(yīng)選擇在目標(biāo)用戶群集中的視頻節(jié)目中上進(jìn)行推廣，精準(zhǔn)營銷針對性更強(qiáng)。
2.微信與線下活動的整合。微商通過微信平臺即將發(fā)起的線下品牌的活動宣傳，以有效的忠實客戶群體參與線下互動體驗。在微商代購品牌產(chǎn)品在線下舉辦活動的同時在微信平臺實時進(jìn)行轉(zhuǎn)播，線上線下內(nèi)外聯(lián)動。在線下活動現(xiàn)場通過線上平臺進(jìn)行幸運(yùn)客戶的抽取贈送精美禮品。這種做法不但增強(qiáng)客戶對于微商海代的認(rèn)可度與信賴度，同時增強(qiáng)客戶粘性，促進(jìn)復(fù)購率的提升。
（二）管理策略；組建專業(yè)的營銷團(tuán)隊，構(gòu)建系統(tǒng)的營銷策劃
組建微商營銷運(yùn)營團(tuán)隊，必須選用專業(yè)的營銷人員進(jìn)行明確的定位分工，理想中的營銷團(tuán)隊需要運(yùn)營主管主要負(fù)責(zé)微商營銷活動的整體運(yùn)行策劃，具備前瞻性的營銷眼界，掌控恰當(dāng)?shù)臓I銷推廣方案；活動策劃主要負(fù)責(zé)具體營銷方案的策劃執(zhí)行，定期造勢，進(jìn)行多平臺線上線下推廣方案的設(shè)計、組織執(zhí)行，對于營銷效果進(jìn)行跟蹤觀測，評估分析；文案編輯主要針對于微商代購產(chǎn)品與服務(wù)的特點，在圖文、視頻進(jìn)行創(chuàng)新味性的內(nèi)容梳理，進(jìn)行編排。
（三）內(nèi)容策略：優(yōu)化微信營銷內(nèi)容
1.趣味性原則。根據(jù)馬斯洛需求層次分析，人們已經(jīng)從最基本的生活需要過度到高層次的心理需要，更加注重精神層面的體驗。在人們社交之余的碎片化時段增強(qiáng)營銷內(nèi)容的趣味性（對于用戶有價值，創(chuàng)意的內(nèi)容），有助于用戶的喜愛與追捧，進(jìn)而達(dá)到營銷目的。
2.相關(guān)性原則。微商的信息應(yīng)該具有實用性，與所宣傳的產(chǎn)品密切相關(guān)。一方面微商可以品牌文化，產(chǎn)品排名，使用效果等相關(guān)信息使產(chǎn)品展示更加直觀可信。買家的一些反饋截圖、產(chǎn)品配圖也可以添加一些有趣的感性文字來充分展示產(chǎn)品的優(yōu)勢，會起到意想不到的效果。
3.個性化原則。企業(yè)最難以把控的原則無非就是個性化原則，個性往往意味著差異化與不可替代，才能在諸多的微商中脫穎而出。大到平面的設(shè)計，信息內(nèi)容的編排，小到細(xì)節(jié)展示，回復(fù)方式都要做到不拘一格，自成體系。擁有獨特性的微商海代推動著在客戶粘性以及關(guān)注度方面長期的保持與增長。
（四）評估策略；評估微信營銷效果
