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[關鍵詞]跨境電商；雙邊市場；4P營銷理論；電商平臺用戶
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.082
1 引 言
2013年9月和10月，在出訪中亞和東南亞國家期間先后提出了“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”（以下簡稱“一帶一路”）的戰略構想。“一帶一路”貫通中亞、南亞、東南亞、西亞等區域，連接亞太和歐洲兩大經濟圈，是世界上跨度最大、最具發展潛力的經濟合作帶。2015年3月28日，由國家發展改革委、外交部、商務部聯合的《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》中提到“創新貿易方式，發展跨境電子商務等新的商業業態”，明確表明了國家對跨境電子商務的發展的重視。隨著“一帶一路”戰略清晰布局，跨境電商備受矚目，有機遇也有挑戰。
2 跨境電商定義及發展
跨境電商是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。
根據國際貿易的特點，跨境電商分為出口和進口兩大類。進口電商的運營方式主要有5種：①海外代購模式，②直運平臺模式，③自營B2C模式，④導購平臺模式，⑤海外商品閃購模式。出口電商的運營方式主要有4種：①本土跨境電商平臺模式，②國外電商平臺模式，③國外代購分銷模式，④自建跨境電商平臺。
2014年，我國跨境電商交易規模為4.2萬億元，同比增長33.3%，2014年中國跨境電商中出口占比達到85.4%，進口比例為14.6%。從2014年中國跨境電商的交易模式看，目前跨境電商B2B交易占比達到93.5%0，跨境電商B2B交易占據絕對優勢。
隨著進口電商的快速發展，B2C模式的增速將大幅提升，所以本文主要考慮跨境B2C平臺的發展。跨境B2C電子商務具有小批量、多批次、訂單分散、采購周期短、貨運路程長等特點，這些對物流、支付、通關、征稅、監管和信用體系等都提出了更高的要求。由于這些問題的存在，用戶對跨境電子商務平臺的接受還是有很長一段距離。
目前學者對跨境電商的研究多是停留在發展現狀、存在問題及建議的角度，本文基于雙邊市場理論，結合4P營銷理論對跨境B2C電子商務平臺的用戶接受影響因素進行研究。
3 雙邊市場
雙邊市場具有交叉網絡外部性和非對稱的價格結構的特征。
Armstrong （2004）從網絡外部性角度對雙邊市場定義為：“兩組參與者需要聚集到平臺企業上來進行交易，并且一組參與者加入平臺的數量決定了另一組參與者的收益。”這說明平臺兩邊的用戶數量會相互影響，交易量也會相互影響。
Jean-Charles Rochet和Jean Tirole（2004）從價格結構的角度對雙邊市場定義為：“當平臺向需求雙方索取的價格總水平P=Ps+PB（PB為買方用戶的價格，Ps為賣方用戶的價格）不變時，平臺中任何參與方所面臨的價格的變化都會對平臺的總需求和平臺實現的交易量有著直接的影響，那么這個平臺市場稱為雙邊市場。”這說明平臺收取的總價格對平臺交易量和收益有影響的同時，市場雙邊用戶之間的分配也有很大的影響。
跨境B2C電子商務平臺主要有：天貓國際、跨境通、蘇寧全球購、走秀網、亞馬遜、1號店等。這些平臺都是典型的雙邊市場，根據Evans（2003）對雙邊市場的分類，跨境B2C電子商務平臺屬于市場創造型，平臺通過提高雙邊用戶的搜索效率和匹配度來提高交易量。4跨境電商平臺用戶接受影響因素
1989年，Davis基于Aj zen's和Fishbein （1980）提出的理理論（TRA）構建了技術接受模型（TAM），模型如圖1所示。
用戶對平臺感知有用性和易用性后會對平臺產生滿意態度，進而接受平臺。根據雙邊市場理論，跨境電商平臺兩端用戶的數量是互相影響的，一般平臺為了在短時期內迅速獲取大量的用戶，會在產品、價格、渠道和促銷（4P營銷理論）四個方面采取相關營銷策略吸引兩端的用戶，使買賣雙方用戶迅速接受平臺。故本文在TAM理論模型基礎上分別對跨境B2C平臺的兩方進行分析，修訂模型如圖2、圖3所示。
根據4P營銷策略理論，菲利普?科特勒在其著作中確認了以產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的營銷組合方法。下文將以這四個方面對跨境B2C電商平臺雙方對平臺接受的影響因素進行分析。
4.1 跨境B2C平臺買方
（1）產品：跨境電商平臺的買方大多是受過高等教育，易于接受海外文化，熱衷挑戰新鮮事物的人群，這部分用戶對奢侈品有一定的追求但并不狂熱，較為理性。他們選擇跨境電商平臺主要看中海外正品，產品質量，產品安全，特色產品以及“性價比高”的奢侈品這五個方面。跨境電商平臺的產品是由海關、檢驗檢疫等部門嚴格監控，可以100%保證產品是海外原裝正品。與非正式的渠道的代購相比，選擇跨境電商平臺的大部分用戶正是看中其正品保證。其次，他們看中產品質量，很多用戶認為出口的商品的質量往往比境內銷售的同款產品質量更好，鑒于這種心理認知，有一定消費能力的用戶對跨境電商有著很大的需求。再次，主要是針對進口B2C電商平臺，近幾年國內食品安全問題屢見報端，消費者對國內食品的不信任，尤其是母嬰相關產品，使得一部分用戶以近乎偏執的狂熱投靠進口食品。除了對奢侈品有需求的用戶外，還有一部分用戶希望借助跨境電商平臺購買到特色產品，這些產品往往在國內不銷售，如純正巴西蜂膠。跨境B2C電商平臺應該把產品的功能訴求放在第一位，只有滿足這些用戶的產品需求，用戶才有可能接受其平臺。
（2）價格：跨境電商平臺的商品價格往往比境內平臺商品價格高，但與用戶去境外或者港澳臺地區購買相比，其價格還是具有吸引力。當然，這其中還有一小部分朋友代購，但這樣的機會畢竟是少數。此外，跨境電商平臺經常出現的打折促銷，也刺激一部分用戶選擇跨境電商平臺。在稅收方面，在跨境電商平臺購物只需交行郵稅，與原先的一般貿易的關稅+增值稅+消費稅相比，有30%的優惠幅度。同時，稅額在人民幣50元及以下可以免稅也極大地吸引用戶選擇跨境電商平臺，讓用戶更愿意接受。
（3）渠道：現在大部分跨境電商平臺采用海外直郵和保稅區兩種模式，在國家政府的大力扶持下，商品出關入關比以往相對容易，隨著海關、檢疫檢驗等部門改革，會進一步加快商品的運送時間。其中，保稅區模式就是一次大膽創新的模式，大大縮減了收貨時間，也更容易處理退換貨問題。而非正式渠道購買的商品，很可能面臨被海關扣押等問題。“方便快捷安全”使用戶更樂意接受跨境電商平臺。
（4）促銷：隨著跨境電商的賣家大量進駐，在跨境電商平臺的產品價格最終會趨于正常水平，用戶將是最大的受益者。除了平臺賣家促銷之外，各跨境電商平臺之間也在競爭，為了培養客戶，平臺也會推出一系列優惠活動吸引用戶。
4.2 跨境B2C平臺賣方
（1）產品：根據長尾理論，只要產品的流通渠道足夠大，需求不旺的小眾產品也可以獲得市場。與境內電商平臺相比，跨境電商平臺面對的客戶群體更大，這使得大部分企業都樂于接受跨境電商平臺。對于中國跨境電商來說，中國商品種類齊全，價格也具有競爭優勢，深受境外買家喜歡。
（2）價格：目前，跨境電子商務發展還處于初級階段，競爭不是很激烈，所以并沒有出現壓低價格的現象，很多外貿電商企業能獲取50%、70%，甚至80%的毛利，使得跨境電商盈利性較好。保稅區模式使得企業可以選擇海運方式，這使得物流成本大幅降低，價格比海外直購便宜20%，同時跨境電商平臺賣家是直接面對消費者，省去了中間環節，這兩點使得賣家在平臺上出售的商品價格與其他渠道相比具有競爭力。從平臺另一端用戶群體特征分析知，高學歷、高收入和高職位構成的群體更加看中商品質量，所以對產品價格不具有敏感性。較高的利潤是賣家接受跨境電商平臺的原因之一。
（3）渠道：跨境電商平臺的低門檻、低成本、寬平臺使得規模較小的企業也有機會開展國際貿易。與傳統外貿相比，跨境電商平臺的銷售區域不再局限于一兩個國家，商品信息可以傳遞給更多國家的用戶。這對企業提升品牌國際形象，擴展海外營銷渠道，提高競爭力有很大幫助，也可以促進外賣快速轉型升級。同時，跨境電商平臺的賣方可以直接接觸境外用戶，可以獲得及時的反饋。正是這些原因，使得企業能夠快速接受跨境電商平臺。
（4）促銷：2012年，商務部出臺的《關于利用電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》明確表明了跨境電子商務的重要性。同年，上海、寧波、重慶、鄭州和杭州被確定為跨境電子商務試點城市，政府根據試點城市的開展情況不斷完善相關法律法規及管理為跨境電商做好充分準備。隨后，國家相關部門對跨境電商大力扶持，出臺各種有利政策，并針對零售企業，在海關、質檢、支付、稅收、外匯和信用等方面制定相應法規，擴寬了境內消費者通過正規方式購買的渠道，這極大促進了跨境電商平臺的發展和外貿企業對跨境電商平臺的接受。
5 結論
綜上所述，跨境電商平臺應該在產品、價格、渠道和促銷這四個方面吸引兩端的用戶。隨著平臺一端用戶數量的增加，根據雙邊市場的交叉網絡外部性特征知平臺另外一端用戶收益將增加，也將吸引更多的用戶。根據雙邊市場的價格結構特征，平臺向需求雙方索取的價格總水平P=Ps+PB也將隨著平臺兩端的用戶而增加，平臺的整體價值也將大幅增加。
雖然國家對跨境電商大力扶持，與傳統境內電商相比，還是處于初級階段，跨境電商依舊存在很大挑戰，主要表現在以下幾個方面：
（1）物流問題：目前物流成本偏高，基礎設施不完善，容易出現運輸延遲、貨物保管不當及丟失等問題。
（2）支付問題：跨境電子支付涉及國家之間的交易，在匯率、稅收以及支付系統穩定性、安全性等方面問題亟待解決。
（3）信用體系問題：由于各國法律不同，缺乏統一的信用標準，一旦發生爭端，在跨境維權方面處理難度較大，應當亟須建議一個國際信用體系。
（4）通關稅收問題：跨境電商主要以網絡為主進行信息交易，大量的貨物通過快件和郵遞渠道入境使得海關和稅務部門無法進行有效監管，限制了跨境電子商務的發展。
中小跨境電商引流困局：成本升高 效果式微
談及跨境電商營銷推廣，除了自建平臺以外，大部分跨境電商采取的傳統套路就是：做搜索引擎優化及搜索引擎關鍵詞推廣；或者借助第三方平臺，繳納費用成為會員或獲取額外增值推廣服務；以及借助其他引流渠道。但目前無論是搜索引擎，還是第三方平臺等推廣方式盡管投入成本持續增加，但效果卻還不如從前，這是為什么呢？這幾年跨境電商行業的進入者越來越多，營銷及推廣資源爭奪愈加激烈，營銷及推廣成本持續上升，而中小跨境電商企業由于本身資源和資金的限制，加之被大型競爭者的“打壓”，可想而知要想再達到前幾年的爆發性效果有多難了。來自雨果網的信息顯示：業內普遍認為，B2B以及B2C第三方平臺80%的流量被20%的大賣家坐擁，而80%的中小賣家只能拼搶僅剩的20%的流量。
另外，還有一個隱藏得內部原因是，中小跨境電商大多過于依賴外部渠道，而沒有自己能夠掌控和積累客戶的渠道，缺乏自身品牌的塑造及積累。
筆者總結歸納了這些中小跨境電商企業的營銷人員的疑惑，并提出了一些針對性建議：
1. 有哪些適合中小跨境電商的低成本、高效率引流渠道？
答：在目前情況下，隨著外部資源獲取成本越來越高，那么稍有實力的中小跨境電商企業應該考慮自建渠道，如建立官方網店，開通社交媒體帳號，挖掘當地門戶博客論壇資源等，另外郵件對于跨境電商的重要性就不用說了，中小跨境電商完全可以把它當成一個低成本、高效率的自有引流渠道，在后面的問題中我會詳細說為什么郵件渠道重要。
2. 流量引進來了，為何不見轉化率上升？
答：這是很多跨境電商都會遇到的問題，引入客戶僅僅是客戶購買路徑完成的開始，在這個過程中，用戶界面體驗不佳、運費太貴、無合適支付方式、無法聯系客服、出于支付安全顧慮等等都可能是導致用戶直接放棄轉化的原因，而如何在整個客戶與品牌接觸的生命周期過程，精準地契合客戶的需求和期望，與客戶達成默契則是根本上改善轉化率的關鍵。
3. 郵件渠道是不是效果不如以前好了？
答：一些中小跨境電商企業和筆者提到，利用各種群發的軟件，向客戶群發推廣郵件效果已大不如從前，客戶每天都會收到很多此類郵件，所以自己的郵件難免會被過濾忽略掉，但是又舍不得丟棄如此高性價比的渠道，國外有調查顯示，零售商在郵件渠道每投入1美元，可以獲得40美元的ROI。所以不是郵件渠道效果不好了，而是沒有掌握正確的方法，以及不了解目前郵件營銷的最新應用趨勢，據筆者了解，還是有一些中小跨境電商企業郵件營銷占ROI的比重非常可觀。
4. 如何“截”流，留住辛苦找到的客戶?
答：當一個新用戶注冊登錄或進入你的視野，你如何去留住他們呢？利用郵件你可以達到與用戶進行長期關系維護，建立客戶關系和品牌忠誠度的目的，國內的中小跨境電商企業可以利用webpower這類的先進郵件營銷平臺，可以隨時跟蹤用戶的瀏覽軌跡以及使用習慣，分析客戶在喜好產品類別、接收設備、閱讀時間、購買頻次、所處地點等各種屬性，而由此給客戶定制的個性化郵件將使營銷的全程及效果更具可控性，提高營銷的精準度。
另外，要提高轉化率，減少客戶流失率，提高客戶生命周期價值也是關鍵。針對客戶生命周期整體布局郵件類型，如促銷類、咨詢類、系統類等郵件，可以引爆客戶需求，挖掘客戶價值，增加客戶粘性，并挽回客戶。如購物車丟棄提醒郵件、用戶關懷類郵件等轉化率都比較高。
5. 中小跨境電商應用智能化技術的優勢？
大數據以及客戶關系的復雜性，使得營銷單純的依靠人工和人力已經變得十分吃力，不論是操作上還是策略上，營銷都需要借助智能化的技術以達到輕松有效。如利用webpower智能化的分析模型做出更加客觀的決策，以改善客戶體驗及提高營銷有效性，如去掉不必要的品類；減少促銷或增加咨詢信息；推薦一些不令客戶反感的商品；在客戶周期性購買前推送相關產品等等。這樣，每個客戶將收到不一樣但又與客戶需求一致的營銷推廣信息，并且極大地解放了人力，對于中小跨境電商企業來說，非常值得嘗試。
關鍵詞：跨境電商；跨境物流；協同機理；協同困境；協同策略
中圖分類號：F713.365.1 文獻標識碼：A
Abstract： There are lots of synergy dilemmas during the development process of cross-border E-commerce and cross-border logistics， which mainly manifest in the lack of synergy in terms of ability， mutual interest and trust mechanism， cross-border logistics network system， cross-border E-commerce and reverse logistics， as well as the lack of synergy in cross-border E-commerce and traditional foreign trade. The level of synergy of cross-border E-commerce and cross-border logistics plays an important role in the business performance of the whole cross-border E-commerce ecosystem. Thereby， to promote the collaborative development of the two and find the ways to solve the synergy dilemmas， become one of the urgent problems to be solved in practical development and theoretical research of cross-border E-commerce and cross-border logistics. The article summarizes the existing research results of cross-border E-commerce and cross-border logistics， proposes the synergy mechanism and analyzes the synergy current situation and dilemma of the two. On this basis， we put forward recommendations for the synergy strategies from five aspects， which include improving government support service system， enhancing the building of the mutual interests and trust mechanism of synergy， optimizing the synergy mechanism of cross-border E-commerce and reverse logistics， promoting the synergy of cross-border E-commerce and traditional foreign trade， and strengthening the synergy of various subsystems as well as the multipartite subject of synergy.
Key words： cross-border E-commerce； cross-border logistics； synergy mechanism； synergy dilemma； synergy strategy
0 引 言
據艾媒咨詢研究報告，2016年我國進出口跨境電子商務（以下稱“跨境電商”）整體規模達到6.3萬億元，同比增長23.4%，而至2018年預計將達8.8萬億元。跨境電商的快速發展促進了跨境物流的迭代升級，而高效的跨境物流系統則成為跨境電商的有力保障，二者有著復雜而動態的關系體系。跨境電商行業的全球化、快速蓬勃發展，國家相關政策的要求與促進，以及跨境電商與跨境物流實踐活動中所遇的諸多困境，使得跨境電商與跨境物流協同成為未來發展的必然趨勢。跨境電商與跨境物流協同合作，可以有效優化物流結構、降低運營成本，提升企業競爭力。
目前有關跨境電商與跨境物流協同的研究主要集中在以下幾個方面：（1）協同發展與關系研究。如張寶明等（2014）[1]研究分析了跨境電商與物流融合發展。（2）協同評價研究。如劉有升等（2016）[2]基于復合系統協同度模型，對跨境電商與現代物流協同進行了評價分析。（3）協同機制研究。如張夏恒等（2016）[3]基于跨境電商生態系統研究了跨境電商與跨境物流協同機理，總結協同缺失表征并提出系列實現路徑。（4）跨境物流及供應鏈系統協同研究。如王春芝等（2015）[4]研究了服務備件跨境物流協同系統。（5）協同困境與對策研究。如冀芳等（2015）[5]從物流網絡系統、物流功能、物流銜接、物流環境等方面總結協同缺乏困境，并提出系列協同對策。
總的來說，國內學術界對跨境電商與跨境物流協同領域研究已取得一定成果，但總體而言都相對比較零散，尚缺乏明確的理論研究框架體系，尤其是對于二者協同機理及策略的研究更缺乏系統性和整體性。本文在全面分析當前跨境電商與跨境物流協同機理、協同現狀與困境的基礎上，從健全政府支撐服務體系、完善利益協同互信機制、優化跨境電商與逆向物流協同、推動跨境電商與傳統外貿協同以及促成各子系統、多方主體協同等多個方面提出促進跨境電商與跨境物流進一步協同發展的策略建議，并指出未來值得關注和研究的潛在方向和熱點，為后續跨境電商與跨境物流協同相關研究提供參考。
1 跨境電商與跨境物流協同機理
跨境電商與跨境物流協同指通過二者各子系統間的相互融合、協作產生互惠互利、協同共生的協同效應。跨境電商的快速發展促進跨境物流向著更加智能、自動、信息化方向迭代升級，而高效的跨境物流系統則成為跨境電商持續良性發展的動力與保障。二者互惠互利、協同共生，構成了動態而復雜的跨境電商生態系統。跨境電商的發展是催生跨境物流的引擎動力，豐富了跨境物流行業的服務內容。跨境物流是跨境電商的重要組成部分，也是跨境電商快速發展的先決條件，它使得原本虛擬的跨境電商交易以及商流、資金流、信息流等得以物質實現。跨境物流的移動化、信息化、集成化與智能化發展，都能有效降低成本，并影響跨境電商消費者的購物體驗、滿意度和忠誠度。跨境電商與跨境物流的高效協同有助于降低企業運營及流通成本，優化整個跨境電商與跨境物流體系運作結構，提升企業競爭優勢。
跨境電商生態系統是指由跨境電商企業、跨境物流企業以及其它與跨境電商交易活動有關的個體、企業、組織、機構等生物群落，與政治、經濟、文化、社會環境等生存環境共同組成統一整體，各生物種群與環境相互作用、協同共生，通過商品、物流、資金、信息的循環流通與分享而構成的動態平衡系統。基于跨境電商生態系統的角度，在參考姚宇（2015）[6]和張夏恒等（2016）[3]研究成果基礎上，可制作如圖1所示的跨境電商與跨境物流協同機制。在該協同系統中，跨境電商企業與跨境物流系統為協同領導種群，跨境電商市場（消費者）、跨境供應商、生產商等為協同關鍵種群，政府機構、高校、海關監管、商檢機構、跨境支付機構、跨境金融機構、行業協會、通信與技術機構等為協同支持物種，網絡營銷商、技術包銷商、各類跨境貿易技術支持企業、廣告傳媒與咨詢服務機構、翻譯機構、供應鏈優化及整合服務企業等為協同系統寄生種群，跨境交易所在的政治、經濟、文化、社會環境等構成了整個協同系統的內外部環境。要促進跨境電商與跨境物流的協同發展，務必加強跨境電商生態系統的建設，進一步完善系統保障C制，諸如戰略協同、政策協調、研發協同、創新協同、利益協同、技術與信息共享、信任機制、平臺協同、服務協同、業務協同、規范協同、流程協同、網絡協同、能力協同、多主體多維度協同等多方面協同的保障和促進機制，實現跨境電商與跨境物流在戰略層、策略層及運作層多層次協同。同時，通過制定協同的戰略目標，完善供應鏈合作機制和責任分配機制，建立健全公共信息服務平臺與物流網絡基礎設施，整合提升物流網絡覆蓋能力，促進配套服務體系一體化建設，規范行業技術設備與服務標準，從政府政策扶持、市場需求拉動、協同收益驅動以及平臺戰略引導等多方位增強協同動力保障。增強跨境電商與跨境物流在運作邊界、業務邊界、市場邊界的融合發展，實現技術共享、信息溝通、供應鏈整合，跨境物流系統的運輸資源、倉儲資源與跨境電商企業的平臺資源、信息資源協同共享。跨境電商企業更注重的是采購、營銷、物流、資金流、信息流、售后等供應鏈全流程以及跨境電商、零售、售后服務等多業態業務的全覆蓋，因而完善跨境電商生態圈的布局，打造跨境電商交易服務體系生態閉環，有利于進一步保障并促進跨境電商與跨境物流協同發展。
2 跨境電商與跨境物流協同困境
我國跨境電商發展至今，經歷了從1999年至今的萌芽期（1999～2007）、發展期（2008～2013）、爆發期（2014至今）三大發展階段，2014年也被稱為跨境電商元年[7]。相關數據統計，目前中國各類跨境平臺企業已超過5 000家，通過平臺開展跨境電商的外貿企業逾20萬家，共開設11個自貿區，并在天津市等12個城市設立跨境電商綜合試驗區。在跨境電商行業快速發展同時，行業發展的諸多瓶頸弊端尤其是跨境電商與物流方面的成本、效率、服務質量等諸多問題也在不斷涌現，以及系列行業政策的催促與支持，促進跨境電商與跨境物流協同發展已成為行業呼聲和未來實踐活動的必然趨勢。當下從事跨境電商及跨境物流的大多數企業都以某一專項或專線業務為主，無法形成跨境電商與跨境物流綜合服務體系，物流、信息流、資金流及商流等各種資源難以得到高效利用。在跨境電商與跨境物流協同實踐活動中所遇到的諸多協同缺乏的困境，總的來說有如下幾個方面：
（1）跨境電商與跨境物流能力協同的缺乏。跨境電商活動的開展需要涉及供應采購、物流配送、網絡支付及售后服務等環節，具體流程如圖2所示。隨著大數據及互聯網技術的高速發展，近年來跨境電商平臺發展及其線上交易取得突破性進展。而跨境物流發展相對緩慢，不僅需要資金投入和線上平臺搭建，諸如海外倉儲、物流團隊培養等則更多需要線下實體建設，其發展速度未能適應快速發展的跨境電商。二者在發展規模、基礎設施、信息化水平、行業標準以及服務質量等多方面能力出現嚴重不協同。
（2）利益互信協同機制的缺乏。一方面，跨境物流企業無法獲得跨境電商行業一手數據，海外倉儲系統設計及其規模大小都無從科學精密考量，也不能就跨境電商用戶群分布針對性建設物流系統，因而造成建設進度緩慢、設置缺乏合理性乃至資源浪費。同時，也無法獲取客戶精準數據及訂單詳細信息，物流配送準備工作無法提前開展，進而降低物流效率和服務體驗。另一方面，跨境電商企業因不知道跨境物流規模及其承受能力，無法獲取跨境物流企業境外配送網絡精準信息，對物流企業人力、物力投入及網點服務范圍分布缺乏準確了解，造成配送能力的不匹配，降低消費者物流服務體驗。然而目前跨境電商與跨境物流雙方出于商業機密或是利益角度考慮，由于利益分配機制缺乏及協同互信度不足，不愿彼此信息協同共享，嚴重阻礙行業高效發展。
（3）跨境物流網絡系統協同缺乏。跨境物流網絡系統主要包含境內物流、國際物流以及目的國物流三大塊，其系統運作流程橫向層面包括境內物流、出境清關、國際物流、目的國清關商檢、目的國物流，縱向層面包括貨物攬收、倉儲、包裝、物流供應、配貨與配送，還涉及支付、通關、商檢、客服、售后、退貨、退稅以及因退貨引起的逆向跨境物流。跨境物流系統除了協調境內外兩個物流系統，同時還要應對兩國的檢驗檢疫部門、海關，面臨著環節多、流程長、空間跨度大等挑戰，具體流程如圖3所示。跨境物流產業鏈內部協同水平較低，主要表現在倉儲、運輸、商檢、通關等流程協同的缺乏，境內物流、國際物流與目的國物流間銜接存在瓶頸障礙，跨境物流與消費者在文化、風俗、政治、政策、法律、宗教等環境的協同缺乏。從跨境物流網絡系統橫向層面看，境內外不同國家的物流服務設施、服務水平、物流信息化水平參差不齊，同時受到各國政治、經濟、文化、風俗、政策等影響，導致物流各環節信息無法實時對接，各環節間不能同步發展導致協同缺失。同時，境內外多方物流企業、政府、海關、稅務部門等多方主體、各子系統之間，由于利益沖突亦或是行業標準難以協調，往往也存在諸多不協同，進而降低物流服務效率和質量。從跨境物流網絡系統縱向層面看，跨境物流網絡體系環節多而繁瑣，物流鏈的各環節往往存在協同缺失。比如出入境海關商檢環節，不同國家的行業要求、標準以及工作水準存在較大差異，且海關商檢環節所涉及到的諸如海關、稅務、銀行、檢驗檢疫以及工商等多部門間往往存在職能界定不清、利益交叉等問題，難以實現有效協同工作。
（4）跨境電商與逆向物流協同缺乏。由于跨境電商行業特殊性及交易流程的復雜性，每一個環節都可能成為退貨的觸發點，退貨率較高而退貨流程又相對復雜。據資料統計，我國物流市場容量約為5萬億元，其中逆向物流約占20%。我國逆向物流發展尚處于初級階段，很多企業逆向物流成本占總成本20%以上，遠高于發達國家企業4%的平均水平。數據顯示，一般零售商的退貨比例為5%～10%，網購退貨比例則高達35%。2016年雙十一天貓淘寶網購退貨率高達25%，部分商家甚至高達40%。在高比例的退貨成本面前，很多跨境電商企業卻并不重視逆向物流及其與跨境電商的協同發展。退貨物流服務及其與跨境電商協同缺失一方面導致商品價值損失和企業利潤的減少，另一方面則因退貨信息閉塞和退貨服務缺失導致顧客的流失。
（5）跨境電商與傳統外貿協同缺乏。跨境電商拉動了對外貿易的發展，也改變了傳統外貿價值鏈格局，促進對外貿易更加精準化、直銷化、多元化、碎片化、扁平化、社交化、去中心化與移動一體化發展，有利于降低成本、開拓貿易新渠道、提升效率并助力企業成長，推動對外Q易轉型升級。對外貿易水平的提升也有利于擴大跨境電商的發展。而跨境電商與傳統外貿之間也有著類似國內貿易線上、線下渠道之間關系，存在著系列渠道與利益沖突。出于不同利益關系目的，部分行業由于條件限制或為保護線下傳統外貿而限制線上電商發展，導致錯失發展機遇或者成本過高；部分行業又因線上電商發展過快而導致線上線下比例失衡，導致消費者線下實體體驗不足。總之，二者存在比例分配、渠道選擇、利益分配等諸多不協同。
此外，跨境電商生態系統協同缺乏，行業標準及信息化水平的不協同，信息及利益協同缺乏，政策支持不足，跨境電商與逆向物流協同缺乏，以及跨境電商、跨境物流與環境協同缺乏等問題，也都是跨境電商與跨境物流協同發展面臨的困境。總的來說，跨境電商與跨境物流協同缺乏合理有效的協同保障與動力機制。
3 跨境電商與跨境物流協同策略
3.1 健全政府支撐服務體系
政府在跨境電商與跨境物流協同中起到了關鍵性引導和支撐作用，主要可從以下四點開展促進工作。第一，進一步建立健全政府政策、資源支撐體系。從跨境電商行業發展至今，我國政府已連續多次發文促進跨境電商與跨境物流協同發展（詳見表1）。然而目前跨境電商行業仍處于發展初期，很多政策、法律法規體系等仍有待進一步完善，進而保障跨境電商與跨境物流協同發展。在一些行業相關特殊資源方面，也可以加大傾向性扶持力度，推動跨境電商行業創新創業發展。同時，推動行業標準規范化發展，促進各流程環節標準同步匹配。第二，加強基礎設施建設。扶持寬帶、互聯網行業信息技術創新發展，并將其付諸實踐于跨境電商行業，促進跨境電商、跨境物流信息化水平協同，各環節信息實時同步。第三，發展跨境電商產業園。我國于2013年7月成立首個跨境電商產業試點園區――中國（杭州）跨境電子商務產業園，實現跨境電商“產業園模式”的開啟。跨境電商產業園有利于有效整合傳統對外貿易，形成產業集群與規模化效應，促進跨境電商與跨境物流高效協同。第四，構建跨境物流綜合協同服務平臺。通過整合跨境物流系統，基于互聯網、大數據、云計算、人工智能等先進技術構建跨境物流綜合協同平臺，加強在戰略層、戰術層與業務層的協同，促進跨境物流網絡系統橫向與縱向層面的協同，并促成跨境物流系統平臺集成、流程優化、業務整合與創新，實現跨境電商與快遞、貨運、郵政等業務優化整合，可以更好地促進跨境物流與跨境電商在各國、各流程環節、各企業之間的良性協同。譬如網易考拉于2016年8月11日上線了國內首個跨境物流云平臺網易考拉物流云，讓跨境電商實現搭建“互聯網+物流網絡”，直接打通消費者、物流企業與品牌商之間的鏈接，促進跨境電商與跨境物流系統更高效協同。此外，提升跨境物流團隊成員外語水平、國際貿易技能和國際物流知識等專業素質，進而提升物流服務質量，也有助于打造更規范化、高效協同的跨境物流體系。
3.2 完善利益互信協同機制
跨境電商與跨境物流企業利益互信協同主要涉及合作與利益分配方案、資金流轉方式等兩方面。合理的利益分配機制是良好協同合作的根本保障。合作與利益分配方案可以在政府引導下共同制定，確保構建并完善互利共贏的協同機制，建立健全由政府擔保的牢靠互信體系。在資金流轉及利益分配上，為有效避免利益分配不均以及信任保障問題，可嘗試引入第三方機構，借助第三方平臺托管費用和維護資金運轉，促進利益分配公平、高效而透明化。同時，政府部門可以加大行業優惠政策資助力度，制定并完善相關法律法規，有效促進并保障雙方協同互信，進而實現資源與信息共享。
3.3 優化跨境電商與逆向物流協同
逆向物流包含退貨逆向物流和廢棄回收逆向物流，在本文中主要指與正向物流相反的由跨境電商消費者退貨至原產品發出地而引起的跨境物流活動。跨境電商的快速發展一方面給逆向物流市場帶來了巨大的市場空間，提高逆向物流效率，降低逆向物流成本，但也對其發展提出了更高的要求。而合理高效的逆向物流也為跨境電商的發展提供了重要支魏捅U希促進縮短跨境商品退貨周期、完善庫存管理機制、提升質量管理水平、增加顧客滿意度和忠誠度、降低企業運營成本、提升企業的競爭優勢，進而發揮逆向物流利潤中心優勢。跨境電商與逆向物流協同關系圖如圖4所示。要解決跨境電商與逆向物流協同發展困境，從跨境電商的角度，可以通過優化供應鏈前端商品品質和性價比，進而降低退貨率；從跨境物流系統的角度，可以引入退貨保險機制降低成本，也可以通過依托于海外倉或者第三方物流公司建立退換貨服務中心，集中處理跨境購物退換貨事宜。此外，還可以通過創建逆向物流協同中心、回收中心與區域回收站，搭建多角色的逆向物流柔性聯合協同網絡，促成協同逆向物流優化管理。
3.4 推動跨境電商與傳統外貿協同
要推動跨境電商與傳統外貿協同，可以促成銷售模式創新，構建全渠道的銷售模式推動跨境電商的發展，促進傳統外貿與電商以及線上與線下模式的完美協同，使跨境電商沿著直接化、多變化與一體化方向發展。從宏觀政策層面，需要進一步完善跨境電商相關法律法規和監管規范性，加強基礎設施建設，優化并進一步完善物流服務體系與信用體系，并嘗試構建產業園區等助力跨境電商集中管理，促進跨境電商與傳統外貿協同互動發展；從微觀企業層面，跨境電商企業需要不斷提升自身核心競爭力，進一步推動技術創新發展，創新物流服務體系，并加強社會分工與合作，培養并建立跨境電商精英人才團隊，進而更好推動跨境電商與傳統貿易的協同互動發展。同時，應當正視跨境電商與傳統外貿的優缺點，一方面使得兩種模式虛實結合，利用跨境電商平臺作為銷售及宣傳推廣渠道，傳統外貿側重于線下實體體驗，這樣既豐富了傳統外貿銷售渠道，也彌補了線上電商體驗不足的缺憾，二者協同互補發展；另一方面，可以嘗試分業經營，日用品、化妝品等零售類采用線上電商渠道，而大型電器、藝術品等則注重傳統渠道實體體驗，使得雙渠道優勢互補、協同并行發展。
3.5 促成各子系統、多方主體協同
跨境電子商務的發展需要實現多維度協同，促進跨境電商生態系統各子系統、多方主體間的協同。一方面要激發各子系統的功能，相互協作發展；另一方面也要推動政府各部門、企業以及行業協會的深度融合與協同合作。在人才培養上，促進高校與政府、企業協同培養跨境電商、跨境物流人才，完善多元化復合型人才培育機制。在市場引導上，充分發揮市場在資源配置中的作用，加強引導資源整合與信息共享。在跨境電商供應鏈中，完善供應商、跨境電商平臺、跨境物流企業等多方主體協同機制，促進海關、稅務、銀行、檢驗檢疫以及工商等多政府部門協同作業。
4 總結與研究展望
本研究從跨境電商生態系統的角度總結分析了協同機理，全面剖析了協同困境并針對性提出系列協同策略建議，為未來跨境電商與跨境物流協同相關研究尤其是策略研究做了較好的鋪墊和總結。但由于研究條件和相關數據資料收集困難，在研究方法與視角上仍舊存在些許不足。在研究方法上，本研究主要集中在定性分析層面，存在邏輯推理合理性與科學性欠缺。后續研究有待進一步加強定性與定量相結合，豐富研究方法與理論，利用定量模型進行實證分析，比如基于動態博弈理論研究跨境電商與跨境物流協同動態博弈，基于灰色關聯理論、系統動力學等定量評價模型對跨境電商與跨境物流協同影響因子、協同度進行評價，以及基于供應鏈角度分析跨境電商與跨境物流協同，對跨境電商與跨境物流協同意愿及其影響因素開展研究等。此外，注重跨境電商與跨境物流協同的應用與實踐研究，選擇某一具體區域、行業或企業并收集相關數據進行實證研究，或者就某種跨境電商和某種跨境物流具體模式之間的協同開展研究，并結合實際應用探究其實踐情況，注重理論研究與實際調研、定性與定量研究相結合。在研究視角上，后續研究可以結合跨境電商生態系統理論、動態博弈理論、產業耦合理論等研究協同路徑、協同機理、協同機制，并進一步分析協同動機、協同意愿及其相關影響因素并進行實證研究。同時在協同策略研究時，也可以從促進B2C和B2B兩種跨境電商模式的協同、融合發展，借助第三方、第四方物流實現高效整合供應鏈資源，推動跨境電商與跨境物流本地化發展，完善跨境電商、跨境物流與境內外環境的協同融合，促進物流模式、運作模式、銷售模式的創新等方面進一步完善協同策略。
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關鍵詞：跨境電商；機遇；挑戰；應對策略
中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）15-0165-02
一、青島跨境電商發展面臨的戰略機遇
跨境電商是一種新型的貿易方式和新型業態，是網絡時代外貿模式的創新，具有良好的發展前景和廣闊的市場空間。特別是在全世界范圍內外貿市場低迷的背景下，跨境電商克服傳統外貿市場訂單不足、利潤空間變小、價值鏈低端等三大弊端，從制造端直達客戶終端，提高利潤，掌握自主營銷渠道，不僅有利于塑造品牌，而且使貿易鏈鏈條更加扁平化，有效提升了外貿企業的運營效率。2014年1月，青島市開展跨境貿易電子商務出口服務試點，這標志著青島跨境電子商務工作正式啟動，因此，2014年也成為青島“跨境電商”元年。2015年3月，國務院批復同意在杭州設立國內首個“跨境電商綜試區”。“杭州跨境電商綜試區”通過制度創新、管理創新、服務創新在實現跨境電子商務的自由化、便利化、規范化發展方面進行了大膽探索，取得了積極成效，帶動了跨境電商快速發展。2015年8月，青島市人民政府辦公廳《青島市“互聯網+商務”行動計劃（2015―2016年）》，對跨境貿易電子商務的發展給予政策支持。2016年1月，以杭州跨境電商綜試區先行先試成功經驗為基礎，國務院批復同意在青島市等12個城市設立第二批跨境電子商務綜合試驗區；2016年4月，山東省人民政府正式印發《中國（青島）跨境電子商務綜合實驗區綜合實施方案》，《實施方案》的出臺標志著跨境電商綜合實驗區建設工作全面啟動，青島跨境電商發展駛入“快車道”。近年來，伴隨著谷歌、亞馬遜等世界級的跨境電商平臺相繼落戶青島，為青島大批外貿企業順利轉型實施跨境電商搭建了平臺。政府宏觀層面的大力推動、企業微觀層面的積極探索，為青島外貿企業借助跨境電商新模式實現“跨越式”創造了千載難逢的戰略機遇。
二、青島跨境電商發展遭遇的現實挑戰
目前，跨境電商在我國的發展尚處于試點探索、經驗積累過程，配套監管、服務、政策等配套措施還很不完善。就電子商務法律體系建設而言，備受業屆關注的《電子商務法》尚處于“草案”意見征集階段，電子商務立法監管與跨境電子商務的實踐需求相比還比較滯后。《中華人民共和國電子商務法（草案）》（征求意見）針對跨境電子商務，從國家“鼓勵促進跨境電子商務的發展”“推動建立適應跨境電子商務活動需要的監督管理體系，提高通關效率，保障貿易安全，促進貿易便利化”“國家推進跨境電子商務活動通關、稅收、檢驗檢疫等環節的電子化”“推動建立國家之間跨境電子商務交流合作”等方面做了專門規定，必將對支持、促進和保障跨境電子商務發展產生積極影響。與跨境電商發達省市相比，青島跨境電商的發展尚處于起步階段。政府對跨境電商的扶持政策需要時間逐步落實，跨境電商制度體系和平臺建設還需要進一步完善。傳統型外貿企業“觸電”意識薄弱，從事跨境電商的業務的企業數量相對較少，且規模不大；跨境電商的能力與現實需求不相匹配的問題還比較突出，適合跨境電商業務發展需要的電子商務人才的培養亟待加強。跨境電商對外貿企業的產品質量、產品品牌以及營銷模式等都提出了更高、更新的要求，對青島外貿企業來說，加強研發，創建產品品牌，改變傳統營銷模式迫在眉睫。
三、跨境電商環境下外貿企業創新發展的策略
（一）增強“觸電”意識，提高跨境電商水平
跨境電商，是指分屬于不同關境的交易主體，借助電子商務平臺達成交易、辦理結算，通過跨境物流實現商品配送，完成交易的一種國際商業活動。跨境電商是外貿發展的新引擎、產業轉型的新業態，是互聯網思維在商貿領域的應用，蘊藏著巨大的商業空間。隨著跨境物流、線上支付等環節問題瓶頸的逐步突破和跨境電商企業盈利能力的不斷提升，行業將迎來黃金發展期。互聯網高度發達的時代，國外采購商通過互聯網就可以找到客戶，并且通過互聯網完成通關、支付、物流等環節。因此，作為外貿企業要增強“觸電”意識，扭轉通過參加展會的方式尋找外貿訂單的傳統貿易模式，不斷提高跨境電商業務水平，實現從“能用”到“會用”進而邁向“巧用”的境界，抓住行業大發展的歷史機遇創新發展思路，挖掘外貿的藍海。
（二）提升研發生產實力，應對客戶多元需求
跨境電商使曾經的企業行為實現個人化，借助B2C、M2C的方式使個人參與到對外貿易中來。個人也可以直接在網上采購，采購一些可以進口的外國產品，同時一些工廠包括一些創客個體也可以通過B2C等跨境電商平臺直接向國外的終端用戶提品來減少流通的環節，甚至把流通環節縮減為零。這樣個體消費者直接參與采購或者廠商直接參與銷售，就對外貿企業的研發生產能力提出了更高的要求。曾經的批量生產可能會演變為批量更小、個性更強的生產形式，甚至是個性化定制生產，用戶多元化需求的滿足，是對外貿企業研發生產實力的考驗。因此，提升研發生產實力，采取敏捷制造、精益生產、準時生產等現代生產運作形式，實現從最初的“制造”到“質造”最后完成“智造”的轉型，提高對客戶的反應速度和實效是應對客戶多元需求創造市場價值的唯一途徑。
（三）打造國際知名品牌，形成外貿品牌效應
在第120屆廣交會上，中小外貿企業普遍反映出口產品提價困難，利潤空間不斷被壓縮，相比之下，品牌企業、創新企業普遍反映利潤率較高，產品競爭力較強。因此，在傳統外貿優勢不斷弱化、國際競爭日益嚴峻的形勢下，跨境電商最終拼的還是品牌綜合競爭力。外貿企業必須突破國際品牌建設，周期長、投入多、難度大的瓶頸，立足當前，著眼未來長遠發展，通過培育和塑造國際知名品牌，提升核心競爭力，進而形成外貿品牌效應，以此來推動對外貿易由數量擴張向質量提升轉變。外貿企業在品牌培育過程中，要更加重視產品開發和技術創新，不斷創新品牌營銷模式，全方位整合品牌資源，加快推動網上服務和商業模式創新，將自身的品牌建O從國內知名上升到國際知名的高度，能夠使自己的品牌擁有更強大的國際競爭力，同時借助網絡這個近乎無限的空間開辟屬于自己的市場。
（四）轉變傳統營銷模式，有效拓展營銷渠道
外貿營銷的手段和渠道有很多，與傳統的外貿模式相比，跨境電商的可開發空間更大。迫切需要外貿企業扭轉傳統展會實體營銷的模式，切實轉變“為我所有”的觀念，樹立“為我所用”的意識。基于互聯網大數據和云計算等技術，采取全新的智能外貿網絡營銷模式，努力實現外貿營銷的自動化和智能化變革。在開放條件下，最大限度開發利用各種網絡平臺資源，抓住一切展現產品、服務質量的機會，與網絡平臺企業深度合作，利用海外拓展的機遇，千方百計了解市場需求和行業發展趨勢，通過多維媒體展示自我，讓更多海外買家了解并認識企業的產品和品牌，不斷提高產品和服務品牌在網絡上的知名度和影響力，進而有效拓展營銷渠道，提高營銷效率。
總之，在中國（青島）跨境電子商務綜合實驗區逐步推向深入，將推動“互聯網+”戰略和青島本土特色優勢有機結合，形成青島“互聯網+大外貿”的發展新模式。外貿企業既面臨前所未有的發展機遇，同時又要面對各種不確定性帶來的挑戰。切實提高跨境電商的水平，增強研發生產的實力，形成外貿品牌效應，拓展國際營銷渠道是外貿企業實現創新發展的必然選擇。
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跨境電商可以從雙向考量，即“引進來”，吸引海外品牌商、廠商直接面向國內消費者銷售產品，如跨境通；還有就是“走出去”，如蘭亭集勢、米蘭網等外貿B2C企業，主要將國內的產品銷往海外。
“引進來”：洋品牌入境的機遇和挑戰
跨境通電子商務平臺側重于產品和供應商的“引進來”，也就是說，提供一個外國產品在大陸市場的直銷展示平臺，縮短企業或者產品和內地消費者的距離，同現在的國內奢侈品電商企業和海外代購相比優勢十分明顯。
跨境通，作為一個直接連接海外企業和國內消費者的電子商務平臺，依托于政策和渠道的優勢將對國內的海外產品銷售市場產生深遠的影響，特別是無法得到產品授權的電商渠道，在價格、時效、售后等諸多方面都無法和跨境通相抗衡。而且，海外品牌一旦入駐跨境通，可能會更加嚴格地控制產品在國內銷售的授權，以維護產品品牌和價格優勢，電商渠道獲得進一步發展的幾率再一次降低，國內消費者考慮價格、時間、售后等因素后會更加傾向于跨境通平臺，受沖擊最大的可能還是目前的個人代購市場，其優勢已經被跨境通平臺基本超越，這一渠道或將消亡或者轉為其他的形式，如代運營等。
而從另一方面講，海外產品在國內的銷售雖然有了平臺和政策上的優勢，但是面向空間巨大的國內市場還顯得力不從心，特別是非知名的奢侈品品牌，市場推廣和產品運營需要專業的電商人員，這就對運營人員產生了一個很大的需求缺口，短期內海外企業很難組建專業的團隊來運營自己的產品，那么現有的海外代購團隊或者電商平臺就有了一個新的契機，成為海外品牌商在跨境通平臺運營的實際參與者，也就是說跨境通平臺將帶來海外代購市場和國內一些電商平臺的整合，中間合作的形式可能有很多種，比如代運營、作為在跨境通平臺銷售的唯一商等。除此之外，跨境通作為新晉電商企業在用戶和運營上的優勢很不明顯，作為老牌電商的京東、天貓、走秀等有著海量用戶和相對完善的供應鏈優勢，為快速擴張大陸市場，海外品牌或者會選擇和這類電商直接合作，以達到迅速擴張內地市場，提升品牌的目的，而國內的電商企業也可以借此增加產品的品類，和跨境通平臺進行競爭。
“走出去”：電商全球化的策略選擇
根據艾瑞的統計數據，2012年我國跨境電子商務交易額達2.3萬億元，其中蘭亭集勢、米蘭網等外貿B2C網站發展速度驚人。2013年第二季度蘭亭集勢營收達到7220萬美元，同比增長52.6%，毛利率達46%；2013年6月6日蘭亭集勢在美國紐交所掛牌上市，圍繞外貿B2C的浪潮再次席卷國內的電商市場，包括阿里巴巴集團、京東等大牌電商都加快了全球擴張的步伐。京東海外擴張的步伐始于2011年，2012年取得實質性進展，目前已經涵蓋82個國家和地區，遍布全球各大洲。而作為跨境電商的先驅，除美國本土外，亞馬遜已經在德國、法國、意大利、日本、中國等10個國家和地區通過收購、兼并等建立了子公司，以構建其全球電商版圖。在全球化日益深化、開放程度不斷加深的背景下，作為新興的電子商務市場，中國在境內電商高速擴張的前提下也要不斷探索海外經營，以突破國內市場、創新、毛利等瓶頸，獲得長足發展。
考慮到境內外交易環境的差異，外貿電商面臨的挑戰不容小覷：一是產品推廣成本過高，無論在國內還是在國外，推廣成本都是電商不可回避的痛處，蘭亭集勢第二季度市場費用增長50.3%，達到1960萬美元，和銷售增速基本持平，且有繼續上漲的趨勢，對于不熟悉境外市場的國內電商企業來說，進入海外市場的推廣成本可能比這更高；二是跨境物流周期過長，成本過高，可供使用的只有Fedex、TNT、DHL等屈指可數的幾家快遞公司，以一個2kg左右的包裹為例，從北京配送到美國紐約的費用大約為550～650元，可能大大超過了產品本身的價值，而且周期在7天以上，電商在國內的供應鏈優勢無法向海外延伸；三是支付和售后存在瓶頸，中國本質上還是外匯管制的國家，跨境支付并沒有完全放開，可供使用的支付方式較少，而且無法保證產品的售后服務，基本上是處于產品售出無法退換貨的階段；四是品類限制，國內外的技術標準不同，造成了部分涉及技術指標的產品無法在境外使用、銷售，限制了產品品類的擴張。
[關鍵詞]跨境電商；類型；運作模式
中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）10-0041-01
前言
跨境電商是跨境電子商務服務平臺，包含平臺運作模式以及自營運作模式，網絡中樞是跨境電商主要的溝通渠道，跨境電商本身涉及不同的國家以及地區，因此商品在交易時就變得復雜、繁瑣，使跨境電商存在不同的運作模式，如何有效運作跨境電商在今后經營中被廣泛重視。
1 跨境電商的概述
跨境電商源于個人代購以及海淘等購物模式，在社會全面發展的現代，在多種因素下，我國的跨境電商也逐漸的發展起來，跨境電商不在局限于海淘、個人代購，逐漸形成了規模，促進企業化發展，因此更多人選擇跨境電商市場。海淘和個人代購本身存在問題，已經被跨境電商逐漸取代，成為中國跨境電商市場的主要部分。我國已經啟動了跨境電商服務的試點城，以此使跨境電商的發展能夠進入快車道[1]。跨境電商企業不斷增加，使跨境電商企業逐步進入正常發展軌道。
2 跨境電商的類型
跨境電商基本分為三大類，其中包括交易主體種類、交易物品品類、物品的流動性，具體如下：
2.1 按照交易主體分類
跨境電商的類型劃分不同，因此跨境電商根據主體種類的不同，可以將交易分成三類，政府、企業以及個人。首先，個人就是指作為消費者在跨境電商平臺上購買的人群，企業是指對于一些團隊購買的公司，政府方面目前跨境電商并未涉及到政府這一主體，跨境電商劃分有利于價值鏈的劃分，根據買賣雙方的種類也能夠將跨境電商分為不同種類，將現有的分類方式成功的引入到跨境電商的交易中。跨境電商是具有代表性的電子交易平臺，最有代表性的是阿里巴巴、天貓、蘑菇街、貝貝母嬰等[2]。因此交易主體種類在跨境電商中占據一定位置。
2.2 按照交易物品分類
按照跨境電商的電子商務網進行物品品類的劃分，跨境電商分為綜合型以及垂直型兩種，其中垂直型跨境電商主要針對特定的領域、特定的需求進行服務，提供在垂直型跨境電商里全部信息與服務。例如，提供女性商品的網站蘑菇街，有些女性在選擇商品的時候經常喜歡到集中的地方并且能夠更好展示商品的地方去選購，因此蘑菇街就是專門針對女性的購物網站。提供母嬰商品的網站貝貝網，對于一些全職媽媽來說，平時購物的時間較少，因此就需要有針對性的購物頻道為其提出服務，使其在最短的時間內選購最好的商品。綜合型跨境電商與垂直型跨境電商正相反，綜合型跨境電商不像垂直型跨境電商針對特定的領域或是需求進行服務，綜合性跨境電商展示的商品種類很多、很雜，涉及到很多行業，例如，最常見的京東，天貓等。按照交易物品品類進行劃分，更能夠具有針對性的服務于人群，吸引賣家加入平臺的同時，還能夠吸引買家。
2.3 按照物品的流動性分類
跨境電子商務本身商品流動性較大，它跨越了國家的空間范疇。按照物品的流動性進行劃分。可分為兩大類，其一是跨境進口電商，其二是跨境出口電商。首先，跨境進口電商是從事指跨境進口電子商務的服務，其次跨境出口電商就是指從事跨境出口電子商務的服務。從事跨境電商進口業務具體是將國外的物品通過各種渠道在我國的電子市場上銷售，出口跨境電商具體是指將我國的物品通過各種渠道在國外的電子市場銷售。以往想要達到此目的就要通過代購方式，跨境電商的出現就是把以往的代購與現代的網絡營銷相結合，通過跨境電商的電子平臺得以展示，從而進行交易、支付、送達商品，以此保證消費者權益。
3 跨境電商的運作模式
3.1 跨境電商的平臺運作模式
平臺型跨境電商在跨境電商中的優勢是能夠開發并且運營的電子商務平臺，由于自身沒有參與到商品的采購、商品的銷售工作，因此，運營跨境電商的重點就聚焦到網絡平臺上。例如，在跨境電商平臺上的網站流量的發掘以及前期的招商工作，最關鍵的就是輔助服務階段等等。跨境電商的平臺業務流程基本（如表1所示），建立網站、引入瀏覽量、招商、平臺管理、物流系統、售后服務，在這其中，最關鍵的就是在于建立網站階段，建立網站是吸引開發商以及瀏覽量的關鍵所在，網站的日常業務就是平臺的管理，這其中管理就包括了商品、商家以及消費者，商品自身的質量、形象以及對各類商品舉行的市場活動，能夠在推動商品成功銷售的過程中保持與消費者的溝通情況，以提高商家以及消費者的滿意度。此外還應當提供一些服務，在各個流程都能夠給予消費者最好的服務[3]。
平臺型跨境電商也分為兩中，其一是在網站流量，商品類型方面重視，在招商方面需要在規模以及質量之間平衡，其二是豐富商品的種類，需要在商品質量上得到重視。
3.2 跨境電商的自營運作模式
與平臺跨境電商模式不同，自營型跨境電商企業更貼近傳統的營銷企業，只是將原本在線下的商品轉移到了線上進行交易，自營型跨境電商企業更講究在商品供應鏈的參與性，包括對所銷售商品的選擇性，對供應商的開發以及談判，以及在后續服務的階段。
自營型跨境電商交易在主體分類如下（表2所示），建立網站、引入瀏覽量、招商、商品管理、價格規劃、物流配送，以商品的種類為主，根據商品的種類進行細分，跨境電商的自營運作模式其作用對商品加工能力較強，省去了中間環節的成本，商品在價格上也有明顯的優勢，但商品的數量和平臺運作模式相比較少。
總結
跨境電商是重要的經濟組織之一，在電子商務中，跨境電商最為活躍。在交易中，跨境電商不僅是企業，并且是商品交易的渠道，也是交易雙方進行溝通的橋梁。本文以跨境電商的類型與運作模式展開分析，結合現代跨境電商的特點進行準確的劃分跨境電商的類型，為跨境電商今后的運作提供參考與幫助，在今后社會的發展中起到重要作用。
參考文獻
[1] 王斐蘭.“互聯網+”視角下跨境電商生態圈構建策略探討[J].經貿實踐，2017，（01）：156.
關鍵詞：互聯網經濟時代;國際貿易戰略;后發優勢;比較優勢
一、互聯網經濟時代國際貿易戰略創新基礎解讀
（一）國際貿易戰略創新的價值研判
第一，基于互聯網的國際貿易增強我國國際貿易企業市場競爭力。覆蓋全球的互聯網與面向世界的國際貿易之間具有天然契合點，其典型代表是以互聯網技術為引領的跨境電子商務的蓬勃發展。基于網絡平臺所展開的跨境商貿物流活動有力地推動了全球經濟一體化，促進了傳統國際貿易商務活動的信息化和透明化。跨境電商具有面向世界、覆蓋全球、信息高速傳播和運作成本較低等多重優勢，它有力地推動了我國國際貿易產業的供給側結構改革，大幅擴展了我國實體產業的國際市場營銷新渠道，實現了傳統出口加工型貿易的轉型升級。第二，基于互聯網的國際貿易改變全球貿易價值鏈格局。隨著互聯網國際貿易交易模式的崛起，電商型國際貿易成為世界貿易市場的主導者。傳統的金字塔型國際貿易分銷結構逐步演變為扁平化分銷結構乃至直銷結構，中間商在傳統國際貿易結構中的重要地位被逐步削弱甚至被取締。這導致原本被中間商盤剝的產業利潤中的一部分回流到實體經濟領域，助推我國產業結構變革；另一部分利潤則以廠商讓利的方式轉移給普通消費者，用以增進消費者的剩余價值，提升消費者對我國出口商及其產品的認同度。
（二）國際貿易戰略創新的環境研判
互聯網時代國際貿易戰略與國際政治環境之間相互作用。國際貿易是在國家間展開的商貿經濟活動，其經營成果直接影響參與各方的獲利水平，各國出于維系本國利益最優化目標而采取的貿易保護政策，勢必影響電子商務型國際貿易戰略的落實。貿易保護政策所保護的對象是那些對維系本國經濟獨立自主有重要意義的產業，這類產業通常為幼稚工業或關切民生型產業，其保護手段則為關稅壁壘或非關稅的綠色壁壘等形式。基于互聯網的國際直銷業務提供了繞開各國關稅壁壘的新銷售渠道，為此，大力推進“互聯網+國際貿易”戰略有助于我國實體企業通過網絡直銷渠道依法繞開各國不公平的貿易保護政策的規制，有助于為我國拓展龐大的實體經濟營造良好的國際市場競爭環境。
二、互聯網經濟時代國際貿易戰略創新路徑探索
（一）創新國際貿易領域的電子政務戰略
落實建立國際貿易電商化戰略的電子政務戰略。從新經濟角度來審視，基于互聯網技術的新型公司實質上是異于傳統公司的電子公司，電子公司的功用在于將傳統產業和新興的互聯網產業相融合，運用熟知領域的知識和能力來幫助傳統企業借助新技術與網絡空間上的其它傳統企業溝通交流。而傳統的政府行政管理機構則習慣于管理傳統領域的產業企業。因此，建立適應互聯網技術的電子政務系統有助于推動電商型國際貿易業務。由于電子政務系統可以借助計算機和互聯網技術來超越時空局限性，優化既有政府組織運作結構和政務操作流程，為跨國電子商務企業提供高效、快捷、公平的政務服務，所以可以有效節約跨國電子商務企業的制度成本，提升其國際競爭力。提升通關環節電子政務運作效能。貨物通關是國際貿易諸環節中業務復雜度較高和運作風險較大的環節，強化該關鍵環節的電子政務運作效能有助于打破國際貿易業務操作過程中的瓶頸制約。比如口岸管理應當借鑒歐美發達國家口岸電子政務系統的先進經驗，在既有全國性金關工程基礎上繼續推進口岸通信技術升級改造，打造更適合全球經濟一體化時代的“一站式”通過服務系統和“單服務窗口”式通關平臺，全方位落實無紙化通關戰略，盡快將線下通關業務轉移到網絡平臺上，切實節約國際貿易從業者的通關成本。考慮到電子政務上交易主體更為龐大和交易者歷史信用信息更模糊的現實問題，通關環節的電子政務系統應建立針對跨境電商企業的風險管控數據庫，深度分析口岸后臺數據并建立信用評級模型，落實對跨境電商企業的分級分類信用管理。通關電子政務系統還應當提高與商務、外管、銀行、工商、稅務、國檢等部門的數據交換強度和頻度，建立跨部門的國際貿易相關政務云數據平臺，將跨境電商業務相關物流、資金流、信息流等信息整合處理，強化對不良企業走私、偷逃稅行為的打擊力度，凈化跨境電商市場環境，為優良企業營造良好的市場空間。
（二）深挖國際貿易領域的后發優勢戰略
著眼技術突破來落實國際貿易后發優勢戰略。國際貿易的歷史強國雖然依靠其先發優勢地位占據了國際貿易市場中的較大份額，但在互聯網新技術革命的沖擊下，依托物理性營銷渠道的傳統國際貿易市場分配格局發生了顯著變化，依托互聯網營銷渠道的新型國際貿易市場份額分配規則正在確立。部分學者批評了傳統比較優勢理論，將比較優勢視為比較優勢的“陷阱”，并指出這類比較優勢事實上并無助于促進所有戰略實施國的國家利益最優化目標的實現，而僅有助于那些處于國際分工體系中較高位置的強勢國家實現利益最大化的目標。一國在國際貿易體系中的劣勢地位實際上是在既定的技術環境下，后發國家與先發國家在既定技術發展水平上的差距所產生的“勢差”，在技術環境變量不改變的情形下，后發國家難以有效超越先發國家。但以互聯網技術為代表的技術環境變革使得后發國家與先發國家處于同等競爭地位，從根本上消除了先發與后發國家之間的技術“代差”劣勢。在此背景下，我國國際貿易應當緊抓互聯網技術發展契機，結合我國國際貿易資源稟賦優勢，及時切入以互聯網技術為核心的國際貿易新模式。著眼制度突破來落實國際貿易后發優勢戰略。國際貿易制度實質上是一套從事國際貿易商務活動的行動規則。根據新制度經濟學，互聯網技術革命所支持的國際貿易交易新制度的創新有助于降低國際貿易市場中的交易費用，會影響國際貿易體系中的各類生產要素所有者之間的資源配置效率。從成本軸與收益軸構成的二維結構分析中可知，先發國家在舊國際貿易制度體系中投入巨大的資源，這份資源隨著經濟與技術環境的變化而逐步演變為沉淀成本，故此先發國家缺乏了積極運用互聯網技術改造現有國際貿易秩序的能動性，而后發國家因其在舊的國際貿易制度體系中所投入的資源遠少于先發國家，使后發國家因率先采用基于互聯網技術的新國際貿易制度體系而額外產生的制度成本遠低于先發國家。這就決定了后發國家較先發國家更有運用互聯網技術改造既有國際貿易制度體系的意愿。為此，我國發展國際貿易應當積極通過放開對互聯網行業管制的策略，來培育互聯網技術內生的制度創新力量，運用市場配置資源的機制來形成互聯網技術支持的、適合本國資源稟賦優勢的國際貿易新制度體系。
（三）探索國際貿易領域的供給側變革策略
大力培育新型國際貿易商業模式。在新常態經濟背景下和全球經濟緩慢復蘇形勢下，作為驅動我國宏觀經濟的“三駕馬車”之一的國際貿易增長出現下降，國際貿易領域的供給側變革迫在眉睫。推進跨境電商產業的迅速發展有助于在傳統的國際貿易營銷渠道之上培育基于互聯網的新型國際貿易營銷渠道，為我國多數發達地區經濟健康成長的過剩產能開辟新的路子。考慮到跨境電商產業的經營模式和發展態勢迥異于傳統產業，各級監管部門不可運用傳統的監管手段來規范跨境電商產業的發展。而是應當結合互聯網產業特征來制定適合跨境電商產業特征的行政監管與服務職能，為跨境電商產業的健康發展提供良好的外部制度環境。工商部門應當摒棄對跨境電商企業經營范圍的嚴格限制，在寬放其業務邊界的同時從財稅優惠政策制定方面來加大對跨境電商的扶持力度。積極推進國際貿易領域的產融聯合體戰略。傳統的國際貿易產業與金融產業彼此獨立運營，二者雖然圍繞具體的國際貿易業務有相互支持的行動，但從系統層面而言缺乏有機整合。隨著國際市場競爭格局的逐步升級，單個企業間的競爭正逐步消失，以企業聯合體為主要特征的國際競爭新格局正逐步形成，打造適應當代國際貿易市場競爭格局的產融聯合體正當其時。產融聯合體要求從事國際貿易的產業資本和金融資本以股權關系為紐帶，以控股為形式，以人事參與和核心資產相互支持為手段來推進二者融合。從發達國家國際貿易市場發展的歷史路徑分析，產業資本和金融資本的融合具有必然性，因為這二者的融合是以產融聯合體參與各方的各自利益最優化為目標，以提升產融聯合體整體資源配置效率為目標。為此，金融監管部門應當放開對網絡金融機構或類金融機構的經營牌照發放范圍、提升跨境電商單筆貨款支付限額和交易筆數限制，增強跨境電商系統內部的產供銷系統和金融系統的融合度，以提升其在國際貿易市場中的整體競爭實力。考慮到國際電商業務中交易各方的信用問題是影響跨境交易的重要障礙，跨境電商在融合實體產業與金融業務的同時，可以建構跨境交易參與各方的歷史交易行為信用數據庫，憑此來客觀評估交易者的信用水平并給其合理的跨境交易授信額度，切實維護跨境交易金融系統的穩健性，促進電子商務型國際貿易業務的健康與繁榮發展。
參考文獻：
1.熊福夢，張義.“互聯網+”時代國際貿易新方向跨境電商發展研究[J].商業經濟研究，2016（3）
2.鄭建輝.我國外貿企業跨境電商與貿易增長的互動關系分析[J].商業經濟研究，2016（7）
當前，中國的跨境電商迅猛發展，到2013年，電商平臺已超過5000家，通過平臺從事跨境電商業務的外貿企業則超過20萬家，貿易額迅速增長，2012年，跨境電商交易額達到2.3萬億元(約3758億美元)，2013年突破3.1萬億元(約5057億美元)，同比增長31.3%，遠高于傳統外貿的增長率7.6%。根據商務部的預測，到2016年，跨境電商進出口額將達到6.5萬億元(1.1萬億美元)，電子商務占進出口貿易的比重從2012年的9.6%增長到2016年的19%，比重越來越大。高速增長的背后，當跨境電商的潛力還沒發揮到比較滿意的程度時，與傳統外貿類似的問題隨之而來，突出表現有：中小跨境電商急劇增加、向來以價格取勝的競爭方式從傳統外貿轉向跨境電商業務、價格競爭導致利潤率持續下滑以及銷售服務水平欠缺等。產生這些問題的根源在于出口企業只是在銷售方式上進行科技革新而參與了新型的同質化競爭，而本身的營銷方式并未產生任何變化。發展自主品牌，作為差異化營銷方式之一，可以有效提升跨境電商的競爭優勢，提高利潤率和生存率，解決發展中的問題，以實現其可持續發展。
二、品牌給跨境電商企業帶來的優勢分析
1、品牌營銷能給跨境電商帶來價格優勢
跨境電商實施自主品牌營銷，與傳統外貿相比，最直接的是能給電商帶來價格方面的優勢，實現利潤增長和自身長久發展。主要表現在：一是跨境電商利用電商平臺銷售能節省各種廣告費用以及實際參展費和促銷費，以降低境外客戶的購買成本。二是在電商平臺上銷售的自主品牌產品由于附加品牌價值和服務，一般要比中性無牌產品的價格高30%-40%，甚至更高，而代售其他知名企業的OEM產品只能獲取一定比例中間費用，利潤空間非常有限。三是由于電商平臺的多數買家是最終消費者，縮小了許多中間環節，能獲得比傳統外貿成交價高許多甚至是翻倍的價格，有效地將部分中間商費用成本轉化為跨境電商自身利潤的一部分，讓利于最終消費者，建立其消費信心。另外，更為重要的是，跨境電商在保持品牌價格優勢的時間上也比中性無牌和代銷OEM產品更持久。
2、品牌營銷有利于跨境電商企業提高競爭力
跨境電商實施自主品牌營銷,首先有利于增加最終用戶的讓渡價值，培養忠誠客戶。讓渡價值指客戶在購買電商產品時獲得的總價值與付出的總成本之間的差額，跨境電商的自主品牌產品由于成本降低讓利于購買者，從而獲得購買者的認同，提升了客戶的讓渡價值使跨境電商獲取競爭優勢。其次，在各種紛擾復雜的電商平臺上，展示同一類產品的跨境電商少有幾家，甚至幾十上百家，增加了境外購買者對這類產品的購買難度，使其決策變得猶豫。而在線的品牌產品往往會比中性無牌產品對客戶吸引力更大，增加購買數量，積累更多更好地在線口碑，突出了品牌營銷的優勢所在。再次，跨境電商通過電商平臺的窗口，實施自主品牌營銷，賦予電商企業的獨特品牌文化價值和情感內涵，加上周到的客戶管理服務和有競爭力的價格，能提高客戶對本企業品牌產品的體驗性價值。最后，品牌的推廣營銷有利于跨境電商不斷增強自身實力，向高層次和規模化擴張。依托知名電商平臺，跨境電商通過品牌營銷手段，可從某一單一品牌產品向系列化品牌產品發展，進而建立起自主品牌旗艦店，經過長期營銷的積淀，從寄居的其他電商平臺抽身而退，通過品牌這一營銷手段而最終建立自己的品牌電商平臺。
3、品牌營銷能促使出口企業經營方式轉型
隨著與傳統貿易相關的信息、物流、資金已由買賣雙邊向多方向或網狀結構模式發展，促使了更多地出口企業從傳統外貿參與到跨境電商的業務中，在線直面更多的最終消費者，以了解其包括產品在內以及品牌等附加值需求，在競爭中完善專業服務水平使其營銷方式的轉變，提升風險應對機制。實施品牌營銷，可以使跨境電商打破傳統外貿的OEM困境，實現其海外市場的品牌突破，促使其從單一傳統外貿方式向傳統外貿和跨境品牌電商并存的綜合營銷方式轉變。
三、制約跨境電商品牌營銷的因素
1、跨境電商企業缺乏品牌意識，駕馭品牌能力弱
與傳統外貿一樣，當前中國的跨境電商仍以量價取勝的策略去爭奪市場，品牌意識薄弱。阿里巴巴速賣通、eBay、蘭亭集團等為代表的眾多跨境電商平臺顯示，雖然這些平臺在促進出口中扮演了重要角色，但也成為眾多跨境電商，尤其是中小電商掀起產品同質化競爭、價格大戰和角逐微利訂單的場所。另外，受制于不同國家、文化和風俗習慣的復雜境外市場以及當前網絡媒體仍重視傳統營銷情況下，跨境電商駕馭品牌能力弱，不能與境外當地主流銷售渠道和媒體結合進行營銷。無論從銷售規模還是從運作媒體上看，中國的跨境電商品牌都難成為境外市場主流。雖然有如做代工模式依托外貿B2C渠道成功轉型的Tenvis，技術出身的海歸Anker以及擅長營銷背景的Romwe等諸多跨境電商品牌的成功案例，但是與數量眾多的中國跨境電商相比，品牌成功者仍寥寥無幾。
2、跨境電商面臨的種種痛點，阻礙了品牌營銷
當前，跨境電商面臨種種痛點，嚴重阻礙了其實施的品牌營銷。具體有：一是物流配送無論從價格和服務都跟不上跨境電商的快速業務發展，目前跨境電商主要通過國際快遞和航空小包裹，前者價格昂貴嚴重影響了利潤，而后者運輸時間長且無法實時查詢包裹的狀態，到歐美包裹1到3個星期，而發送到俄羅斯和巴西的包裹，送達消費者手中少則1個多月，多則2個月，甚至長達80天，而支付paypal的投訴期限只有60天，重挫購買者的信心。二是各個國家和地區支付系統很難與國內的跨境電商對接，支付難的問題凸顯，目前大多數跨境零售平臺支持Paypal付款系統，相比之下歐美用戶喜歡用信用卡，俄羅斯網購群體用Webmoney賬號，而且多數消費者喜歡貨到付款的方式。三是各個國家和地區對跨境網購征稅引起清關煩瑣、產品質量、知識產權和售后服務問題等痛點都不同程度對跨境電商的品牌營銷帶來種種障礙。
3、多數跨境電商產品缺乏相關的第三方知名檢測機構論證
跨境電商銷售的品牌產品雖然性價比高，深受境外市場消費者的喜愛，但大部分品牌產品缺少相關的第三方知名檢測機構論證。缺乏第三方檢測論證的在線產品，直接后果：一是由于信息不對稱，單靠圖片、VCR和說明，難以解決境外買家對跨境電商的品牌產品信任問題。二是貨物售出后，在進口國清關方面容易產生問題，使得跨境電商品牌的營銷難以實施。解決方法：一是跨境電商將系列品牌產品交由第三方檢測機構論證獲得相關證書。二是第三方檢測論證機構進入電商平臺，將跨境電商及其產品的納入質量論證并由相關政府機構對整個供應鏈進行監管。這樣做雖然短期內跨境電商成本會有增加，但從長期來看不但可以解決境外買家和跨境電商的產品互信問題，而且對貨物售出后的清關問題也比較容易解決。典型例子有:對賣到歐盟甚至許多歐盟以外的國家和地區的各種電子消費品需要歐盟知名檢測機構出示的CE/EN/ISO論證，否則在電商平臺上難以對這些國家和地區的消費者構成吸引力，也無法在消費進口國進行清關。
四、跨境電商企業實施品牌營銷的策略
1、打造好跨境電商服務團隊，以提高品牌營銷能力
跨境電商首先要提高品牌意識、打造好服務團隊，才能從營銷中發揮品牌影響力。一個功能齊全的電商團隊應該具備平臺操作、產品開發、營銷手段、物流選擇、客服處理等綜合能力。當前許多跨境電商團隊，在平臺操作、產品、銷售方面有較強處理能力，而在品牌營銷、境外銷售渠道、售后服務等方面相對比較弱。因此，電商團隊可通過培訓、電商交流會以及借鑒境外電商的做法，在品牌營銷方面增強自己的實力。跨境電商實施的品牌之路從自身實際出發，首先可通過在主要消費群體購買國和地區注冊后利用自身團隊實施在線營銷和線下品牌建設相結合。當在線營銷累積一定基礎的口碑后再對境外主要市場進行市場細分，引入境外當地合作電商進行品牌本土化。再實施主要國家和地區的品牌產品分銷策略乃至全球分銷策略，從做好B2C逐步發展到后來的B2B2C模式。
2、做好產品和服務，選擇好的電商平臺或發展自身電商平臺
與傳統外貿相比，境外買家的采購特點是次數多、數量少、收貨時間短，涉及產品質量和服務的每個細節都能被買家迅速地體驗感知出來并在電商平臺上進行反饋，這些累積的反饋口碑關系到跨境電商爾后的銷售。許多傳統外貿企業習慣做交貨期少則15天多則幾個月，成交數量多和金額幾千到數萬美元甚至更大的訂單。在轉型做跨境電商時，由于慣性思維，難以對原有的操作方式做出改變，不能滿足境外買家的實際需求。因此，跨境電商在經營品牌產品時，在經營觀念上要靈活開放，為更多境外中小買家提供符合實際的采購需求和服務。在選擇電商平臺或發展自身電商平臺時，跨境電商要注重以下幾點：一是在選擇其他電商平臺開店鋪或發展自身平臺時，要堅持買家優先為原則，通過銷售快速地形成自身品牌口碑，可借鑒Amazon堅持以客戶為中心的價值觀的做法，把他們的購買體驗留在產品銷售頁面上，形成產品的口碑。二是注重平臺對品牌產品的專業經營，避免不同類別產品在一起形成大雜燴。不管是在Amazon和eBay開跨境店鋪，還是企業自開B2C網站，在經營品牌產品時，應專業化，而不是大賣場式的促銷。三是在平臺上針對自己的品牌產品細分好不同的境外市場，以適合不同國家和地區對自己同一品牌產品的不同需求。譬如某品牌手電筒，由于客戶的不同需求，在針對海洋國家如澳大利亞和新西蘭潛水愛好者時，應著重介紹防水性能；而對內陸國家戶外運動愛好者，則重點介紹防震耐摔功能。
3、選擇靈活暢通的物流公司和完善的支付系統，服務于自己的品牌產品
跨境電商應根據所經營的品牌產品和境外買家的分布特點，選擇好靈活暢通的物流公司配送，以最快捷的方式將貨物送到買家手中。在銷售利潤允許的前提下，盡量選擇國際知名的聯邦快遞FEDEX、聯合包裹UPS、敦豪速遞DHL、天地快件TNT等快遞公司。利用這些知名快遞公司，不但使買家快速收到所買的貨物，而且也可以使買家體驗到跨境電商的實力和品牌服務。對于貨物數量相對比較多，客戶收貨時間不那么急切的，跨境電商可以請馬士基等國際海運公司運送。而對于小包裹，所售貨物價值難于支付昂貴國際快遞費而買家收貨時間又急切的，可以選用諸如PayPal與北京郵政聯合推出的“貝郵寶”、順豐的“海購豐運SFbuy”、東航的“東航產地直達”等物流配送方式。這些配送方式不但費用和送貨時間能滿足賣家要求，而且買賣雙方可實時查詢包裹的運行狀態。另外在支付方面，在保障收款安全的前提下，可采用信用卡、銀行轉賬、第三方支付等多種支付方式以滿足不同買家的付款需求，應選擇用戶使用廣泛、貨幣使用種類多的支付方式，如全球最大最先進的電子匯兌。如西聯匯款，擁有1.32億用戶的Paypal并能支持25種貨幣付款交易。
4、與境外電商和媒體合作，實現品牌產品銷售的本地化
