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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇傳統文化的標志，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關鍵詞：傳統；文化元素；標志設計
中國傳統文化元素是伴隨中國五千年的悠久文化歷史經過多層篩選、考驗最終流傳下來的元素，主要有傳統紋樣、圖案和符號等。標志不僅是簡單有效、讓人們一眼就能看出并輕松記住的記號，還是承載著一定的文化元素和企業文化精神的符號，產品標志已成為人們交流、傳遞信息的重要途徑。在《現代漢語詞典》中，對“標志”的解釋有兩層意思：一指表明某種特征的記號或事物；二指表明某種特征。傳統文化元素是人們千百年來勞動智慧的結晶，是人類社會演變過程中流傳下來的寶貴資料，對標志設計有著非常重要的影響，其影響主要表現在顏色、形式、形態、精神四個方面。
一、傳統顏色理念潛移默化的影響
顏色作為標志設計的視覺要素之一，是標志設計的一個重要影響因素，不同的顏色應用于不同的標志設計。中國傳統色彩體系是一個珍貴的設計資產庫，傳統的用色習慣作為歷史和文化的結晶保留下來，深深地影響了中國人的生活習慣。不同的顏色對中國人有著不同的心理暗示，如，紅色代表喜慶、團圓，在中國春節等節日一般以紅色調為主；而與紅色互補的綠色代表了青春、和平，綠色在當代標志設計中通常用在財政金融、衛生保健等領域。這種影響在歷年的經典標志設計案例中得以體現。如，2008年北京奧運會會徽是一個類似橢圓形的刻有運動員向前奔跑、迎接勝利圖案的中國傳統印章，圖案以象征中國并具有強烈感彩的中國紅為基調，體現了顏色對標志設計的影響。
二、標志形式上對傳統的巧借
形式借鑒傳統是為了打造民族共融景象的新篇章，追尋民族與現代的集合點。“形”不是簡單的復制，而是對傳統風格的創新。這種創新提煉和使用傳統元素營造現代美感。中國傳統文化的形式數不勝數，如書法、漢字、印章等元素，它們都代表中國本土文化。在現代標志設計中，借鑒中國傳統形式將其融入當代設計的標志不計其數。中國銀行的標志設計采用中國古錢與“中”字的基本形。這里“中”字形的設計受中國漢字的影響，喻示天方地圓，也是“中國”的第一個字，呼應了中國銀行的主題。標志簡潔大方，流線型的線條設計給人簡約、親切的感受，這個標志設計把中國漢字的作用發揮到極致。
三、建立在傳統形態上的標志
“形態”與“形式”不是一個概念，形態側重于表示形象和神態。在中國傳統文化中，經常會用傳統的圖案或者形象喻示一個事物，表示對這個事物的稱贊和美好的向往，“取形表意”就是這個意思。傳統元素不僅能夠充實日常生活，還有趨利避害的作用，通過對傳統紋樣的描繪、變革、重組，以體現設計者的感情。把傳統文化元素的形態與現代生活結合，賦予其新的時代感和生命力，是當代標志設計的主題。中國聯通的標志由盤長紋演變而來。迂回往復的線條象征著現代通信網絡，喻示信息社會中聯通公司的通信事業迅達暢通，同時也象征著聯通公司的事業無以窮盡。標志中的上下相連的“心”展示著聯通公司的宗旨：通信，通心，聯通公司永遠為用戶著想，與用戶心連心。
四、精神元素使標志更具傳統文化內涵
雖然傳統文化元素所蘊含的精神表現在標志設計中是無形的，卻能讓人切實感受到它的存在。中國文化博大精深，源遠流長，無論是饕餮這種別具一格的紋樣，還是陰陽五行學說，都是現代設計可借鑒的精神遺產。鳳凰衛視的臺標設計就采用了陰陽學說，圖標設計將傳統紋樣——鳳凰以一個中心基點向四周旋轉，展示鳳凰衛視未來的發展前景，這就形象地解釋了傳統精神對標志的影響。靳埭強的設計作品特別能體現出以上這幾個方面，他的設計并沒有復制原型，而是進行提取和再造，讓標志更具有中國人的個性、特色，更加順暢地融入世界。因此，陳漢民在評價靳棣強設計有限公司的標志時說：“我認為靳先生這一設計之所以成功，一是民族性和現代感的結合；二是標志注重理念，內含容量大，富有哲理，供人聯想；三是形象具有可變異性，而且應用得很好，當然，這首先是原始主題的功勞。”
五、結語
隨著經濟的發展、社會的進步和人們消費水平的提高，人們的審美觀、消費觀發生了巨大的變化。與此同時，產品標志設計為了適應人們的需求，也應該跟隨時代的步伐而更新、發展。目前來說，標志設計主要呈現這樣的發展趨勢：一是形式上由繁瑣到簡約，如特步的標志；二是從二維平面趨向三維空間的立體效果；三是從靜到動，這一演變使標志從呆板轉向活躍，更加生動形象；四是由具體的事物到抽象的事物；五是重視標志設計的文化內涵。無論是什么樣的趨勢，其目的都是讓人們的傳播、溝通變得更容易。標志設計通過借用那些原始符號進行現代標志象征性的設計，加以變革、重組，使其既有傳統的外形又有現代設計的意味。同時，設計者在辯證地繼承優秀傳統文化時，也需要融入其他優秀文化，使傳統文化與現代文化兼容并存。
參考文獻：
[1]姜松華，姜茜.中國漢字在現代標志設計中的運用研究.包裝世界，2009（5）.
[2]王靜.傳統圖案在廣告畫面中的應用.北方文學（中旬刊），2013（5）.
關 鍵 詞：傳統文化 生命力 標志設計 民族特色
在中華民族五千年悠久的歷史文化中，傳統文化具有明顯的民族特征和民族風格，并具有特定豐富的民族語言。傳統優秀圖形源遠流長，體現著本民族的精神文化，是經過歷史的沉淀堆積而成的中國傳統文化的豐富寶庫，是我們今天取之不盡、用之不竭的寶藏。在現代標志設計中，通過學習、借鑒我國優秀民族傳統文化，在設計中體現出鮮明的歷史文化內涵和強烈的民族個性，體現出傳統文化在標志設計中的生命力，也是標志設計開拓民族設計風格進而走向世界的一個重要橋梁。
中國傳統的“太極圖”就是一個最常見最具有傳統風格的圖形，在現代標志設計中被廣泛運用。太極圖反映了宇宙的普遍規律，一陰一陽、一正一反、一明一暗……是一個統一體中存在著的矛盾對立的、生生不息的生命力的表現。太極圖這一S形圖案，在民間又稱為“喜相逢”，在民間美術剪紙、藍印花布上也常常運用這種構圖，如一對魚、一對蝴蝶、一對鸞鳳等。一對蝴蝶就是兩枝花用一根S形線串在一起，聯成一體，構成飛舞的蝴蝶，難分難舍、你追我趕，形成和諧運動的圖案，這種構圖體現了典型的中國民族風格。鳳凰衛視中文臺的臺徽，運用“喜相逢”這種構圖形式，用一對中國特有的吉祥圖案鳳凰鳥的形象，恰當地體現出民族個性和中國傳統文化特色。我國現代圖案學奠基人雷圭元先生這樣說：“由于S形是從太極圖演變而成的，它代表了‘生生不息’的宇宙規律，為我國廣大人民所喜聞樂見。所以，人們給它一個美名：‘喜相逢’……它也正代表了相反相成，運行不息的宇宙之美。因此，這個美的法則是中國圖案設計中最根本的法則，如果能善于應用，可以變化無窮。”
標志是具有象征性的造型符號，是人類社會具有識別和傳達信息作用的象征性視覺符號，由經過設計的特殊圖形或文字構成，是用象征性的語言和特定的造型、圖案來傳達信息，表達某種特定的含義和事物的視覺語言。標志作為一種視覺識別符號，它具有獨特的藝術語言表現形式。人類社會在自給自足的自然經濟初期，生產的目的主要是為了滿足自需，產品沒有使用識別性的商業符號。隨著人類社會經濟、生產力的發展，開始有了交換、銷售，逐漸出現了帶有商業性標記的產品，使用各種商業標志符號的目的是為了讓消費者辨認、識別，以便招攬生意、提高知名度，商品的消費者也逐漸地養成了認牌購買的習慣。
我國最早的商標“白兔兒為記”產生于北宋時期，是山東濟南一家專造“功夫細針”的劉家針鋪，在針的包裝紙上印有兔子的形象和文字組成的標記符號。到20世紀80年代改革開放以后，隨著我國經濟的不斷發展和對外的開放交流，企業才開始了解、認識到塑造品牌、設計標志對企業發展的重要性。80年代末廣東的太陽神率先引入了CI策劃，并成功地塑造了企業形象，打響了太陽神品牌，為企業帶來了巨大的效益。這一舉動也影響了中國大江南北，推動了中國企業導入實施CI戰略，在全國范圍內興起了CI熱潮。CI策劃中視覺識別VI是設計的重點，標志是VI設計的核心，也是大眾心目中企業和品牌的象征。成功的標志設計能準確地傳達企業的經營理念、企業文化內涵以及產品的品質等，消費者透過標志能感受并認知企業的內在力量。
標志作為一種視覺符號，傳遞著大量的信息和特定的內涵。以漢字為母體的標志設計，是標志設計的一種重要設計形式。中國漢字有著悠久的歷史和演變過程，在漢字發展過程中，充分體現了中華民族的創造精神和民族智慧。中國的漢字起源于“圖畫文字”，具有象形、象意、象聲等特點。漢字的這種形態與結構特點，使漢字具有很強的塑造性和創造性，為標志設計提供了有利的條件。漢字是中國傳統圖形中最富想象力、最具概括性的抽象圖形。漢字既是一種抽象圖形又是一種抽象符號，是傳遞信息的重要載體，人們憑借對漢字“形”的理解轉化為對“義”的認知，漢字作為人類傳遞信息的一種工具，具有簡單方便、交流迅速、直接明了的特點。漢字的演變經歷了由具象到意象再到抽象的過程，經歷幾千年的錘煉，漢字已經擺脫自然形態的束縛，形成了以橫豎為主要框架結構的方塊圖形，并形成了漢字特有的書法、印章、篆刻等藝術。漢字是客觀世界和主觀世界高度藝術化的信息符號的代表，這種符號以形表意、以意傳情，具有視覺感召力。
現代的標志以漢字為載體顯示出了它獨特的魅力和中華民族特有的風格。中國香港平面設計大師靳埭強先生所設計的中國銀行的標志就是以中國古代錢幣與漢字“中”字相結合，巧妙地運用對稱形式反映中國銀行的特征和個性。以中國印章作為標志設計的表現形式，具有獨特的內涵。印章是中國傳統特有的一種文化，帶有“承諾”“信譽”的含義，印章的作用在中國傳統文化中是一種誠信的表現。如拍賣會的標志以漢字“拍”作為主體，整個標志形式以圓形印章為外形，拍的一撇用一錘子，點明了拍賣會一錘定音的誠信內涵。中國申奧標志就是運用漢字結合中國傳統印章的一個典型例子，以篆書書寫出“京”字，經過設計處理后像一個舞動向前奔跑的人形，體現了奧運的運動特征。整個申奧標志除了具有一定地域性、時代性等特征外，還具有中國傳統文化特色的內涵，標志在傳統文化的底蘊中得以升華。
我們所處的這個時代，是一個信息化、數字化的時代，新材料、新技術、新媒介不斷涌現，隨之而來的新思想、新觀念，以及外國的各種設計浪潮也在不斷沖擊著我們的傳統文化和設計，標志設計應加強運用傳統文化，吸取中華民族傳統文化的精髓，并融入到標志設計當中，形成具有現代感和帶有中華民族文化風格特色的標志設計。
關鍵詞 ：標志設計 傳統文化 圖形藝術
一、標志與標志設計
標志，從存在形式上來說，是一種具有意義的視覺標記符號。其來源可追溯到遠古時期部落族群的圖騰崇拜，如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰。這種以本族群圖騰符號崇拜區別于他族群的群體心理認同方式，體現了標志形成初始的目的，意義內核是聚集族內共同的性格取向，構筑集體向心力。
在當代，標志已經成為具有廣泛視覺意義的大眾傳播符號，特別是信息社會和讀圖時代的到來，更為標志在社會語境中的視覺地位作了進一步的確定。它以精練的圖形表達一定的涵義，并借助人們共有的符號認知系統，識別、判斷和傳達有效信息。其承擔的視覺價值和社會意義在當下的社會活動中是明顯可見的。因此，標志設計在視覺功能實現和信息傳達中日益凸顯出其重要的地位。
標志設計是一項視覺范疇的藝術活動，同其他事物一樣，它也有著自身獨立的特征和原則。首先，標志的最終目的是識別，因此，識別性是標志設計貫穿始終的理念原則。這種功能要求，決定了標志設計必須以人們普遍的認知和共同約定為平臺，它包括時空關系的超越、民族心理的把握、地域差異的綜合，這是標志設計的思想定位，也是對設計者能力和素質的要求。其次，物皆有時，標志設計所體現出的形式和特點，都應具有時代的審美特征。人類社會的演進、文化特征的流變、藝術審美思潮的發展，以及雅俗觀念的交替都制約了標志設計的形式取向。形式美的法則，固然是藝術設計的關鍵所在，造型簡練、創意獨到、定位準確、突出視覺沖擊力等，是標志設計中不可或缺的設計原則，但當代的審美，人們已不能滿足于功能性的基本需求，精神價值需求的提升，在標志設計中不可回避地對設計思想提出了新的要求。
“越是民族的，則越是世界的”。民族性，傳統性，在標志設計中成為了一種提高設計能量，增加精神附加值的設計手段。傳統文化是在人類歷史過程中積淀和積累的結晶，是人類的精神依托和情感歸宿。因此，在標志設計中，將傳統文化特質作為設計的視覺元素，是從內在精神體驗中，對受眾視覺心理的把握；是從人性的角度，對視覺大眾的親和；是標志設計中行之有效的應用手段。
二、傳統文化的價值
傳統文化是一個民族各種思想文化、觀念形態的總體表征。它包含了民族心理素質、風俗習慣乃至人們的思維、行為、生活方式等等，是各種思想文化相互滲透、激蕩、吸收、融合，共同的熔鑄。人類文化史留下了無數符號性的視覺元素為當代視覺傳達引以為用，然而，設計并非是對傳統的簡單復制和延續，而是對文化內核的理解和消化并加以發揮和引申。傳統圖形符號是經過漫長的歷史凝練后逐步形成的，傳統思想總是把人們對世界的認識和理解借用某一具體的形象，并通過對形象的主觀加工，來表達一種情緒、思想和觀念。因此，傳統的人物、植物、動物、圖騰符號標記以及一些約定俗成的圖像元素，無不呈現出深遠的民族內在思想，體現出先民寄予的情感愿望。如古代傳說中的玄鳥又稱作鳳凰，喻為吉祥、幸福；太平中國結圖形象征喜慶、團圓；圓形方空錢寓意富足、安泰；太極圖中的陰陽回轉、青銅器紋飾的抽象多義、印章表現形式的虛實輕重構成關系等等都是民族文化的傳統視覺意義和思想價值體現。
認識傳統文化的價值，在標志設計中的意義在于有效地進行價值轉換，并形成適合于當代審美取向的觀念體系。并以此召喚深植于人們內心的民族意識和情感需求。
在現代標志設計中運用中國傳統圖形，以現代構成原理對具有民族形式特征的圖形元素進行解構后重新組合，無疑將會以鮮明的民族風格更直觀地起到傳播信息、溝通文化的作用。如中國歷史博物館標志，是以商代青銅器司母戊大方鼎為外形，構成英文字母“H”（History的縮寫），體現了中國歷史博物館的價值：承秉歷史，構筑未來。而中國聯通的標志則運用傳統的中國結為設計原點，中國結是幸福安康的象征，體現了人們追求“真、善、美”的愿望，與聯通的名稱同出一轍。透過傳統造型藝術的歷史延伸脈絡,在新技術與新觀念的沖擊下不斷地更新拓展，其結果必然是精神內涵與民族歷史相溝通，形成中華民族所特有的標志設計特色,使民族文化的靈魂在現代標志設計中得以延伸與承傳。
三、將傳統文化融合于當代標志設計
將我國傳統文化應用到標志設計中，是設計出具有主張性、民族性、時代性和國際性的現代標志的關鍵。當然這種應用并不是對傳統的一些圖形進行復制，而是應該去充分認識和了解傳統圖形，并在此基礎上挖掘和改造傳統圖形。傳統圖形是根植于中國民族性、地域性的傳統藝術淵源中的，它們與現代圖形的造型方式有著許多不同的地方，中國傳統圖形主要注重的是實形或稱為正形的完整性與裝飾性，關注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關系，在組構時大多遵循追求對稱、均齊的造型，如由黑白兩個魚形紋組成的中國最原始、最基本的吉祥圖形等等。
不論是古人還是現代人，對美好的事物都一樣心存向往。人們文化意識和形態哲學觀念的體現是古人對自然規律的總結，它體現了中國人對吉祥幸福的向往，所以傳統圖形背后的吉祥意味同樣也適宜沿用在現代標志的設計之中。湖北省炎黃文化研究會的標志是以“鳳、太陽、火”圖騰元素抽象組合構成的，標志是針對楚人的先民以鳳為圖騰，鳳又是祝融楚人的先祖的化身，因祝融部落依附于夏，夏人崇奉炎帝，“炎帝者，太陽也。”日中有火。祝融部落崇火尊鳳的原始農業文化，是楚人最為典故的神話傳說。標志創意設計對此神話傳說加以重構，從而體現湖北省炎黃文化的特征。所以，將約定俗成并已在中國民眾心中形成共識的傳統圖形的“意”沿用到標志所屬公司的固有的內涵之中，從而延展出更新、更深層次的精神理念，使其更具有文化性與社會性，這也是標志設計的一種很好的方法。
關鍵詞：傳統文化；元素；標志設計；平面設計
中圖分類號：J211.22 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）05-0070-02
中國上下五千年歷史文化，博大精深，擁有飽滿豐富的視覺符號設計元素，給予現代視覺傳達設計無窮的靈感和來源。現代社會是一個不斷進步發展的文明社會，在經濟和文化日新月異飛速發展的文明時期，人們對自己生活的環境和狀態也有了新的認識和追求――包括對自我的審美意識和視覺所及之處設計需求的提升。而標志設計不只是一個小的圖形符號，它是集一個企業的內涵文化、社會形象、精神和傳遞企業發展目標為一體的縮影。在中國標識設計中較為突出、被大眾熟知且朗朗上口的形態莫過于那些具有典型中國傳統符號，打上了中國傳統文化印記的標志了，例如中國古漢字的運用、中國傳統吉祥紋樣的運用、中國古銅錢及印章的運用等。本文將從以上幾方面來進行闡述，通過運用這些中國傳統文化符號元素方法設計的標志做如下幾點簡單的分析：
一、中國古漢字在標志設計中的應用
中國的古文字是人類文明社會最偉大的創作之一，它的造型、含義和諧音都可以作為標志設計設計源泉，它經歷了幾個時期的風格演變：甲骨文、篆書、隸書、楷書以及行書和草書。同時，中國漢字代表著中華文化最為核心的靈魂特點，在造型、神韻、讀音、意境、形態、含義方面都具有極其鮮明的獨特個性。（如圖1）
由中國文豪魯迅先生設計的北京大學的校徽整體外形是中國傳統的瓦當形態，外形是一個完整的圓形徽章，簡潔明了的白色內置造型給人時尚現代的感覺。北京大學的簡稱“北大”兩個字為中國古漢字篆體自上而下排列而成，上半部的“北”字是背對背的兩個側面簡化人像，下部的“大”字是一個正面半站立的人像，寓意為一個人肩負兩個人，形成了“三人成眾”的意象，給人以“北大人背負著開啟民族智慧的重任”的想象。于此同時，“北大”二字上下排列的組合形式還有“脊梁”的比喻意義。魯迅先生通過“北大”兩個中文字為原型，在篆體的基礎上設計成一具形象的脊梁骨，由此預示著北京大學歷屆莘莘學子都能成為國家民主與進步的脊梁和主心骨。
二、中國傳統圖形紋樣在標志設計中的應用
中國傳統圖形紋樣歷史悠久，各種植物、花卉、動物、人物造型層出不窮，其中以傳統吉祥紋樣最為突出，吉祥圖案不僅在生活用品中應用廣泛，在視覺傳達設計、環境設計、動畫設計等中被引用的形式和密度是最不可忽視的。作為視覺傳達設計中的主體設計之一――標志設計也同樣汲取吉祥紋樣中的精髓部分，無論是造型、寓意、諧音還是題材都經常被其所應用，設計師們用自己豐富的藝術想象力，綜合了理性和感性的思維方式向大眾傳達著獨具特色的視覺信息。如中國傳統文化元素之一的吉祥圖案中“古錢”、“方勝”、“云紋”、“如意”、“蓮花”、“盤長”等圖騰形式在標志設計中的應用。其中，能讓大眾見而不忘的中國聯通的標志就在“盤長”造型的基礎上進行設計而來的。中國聯通的司標是由一種迂回往復的中國傳統吉祥紋樣“盤長”演變而來，回環貫通的線條象征著現代網絡通信處處順暢。標志造型中的四個方形、六個圓形有都預示著中國聯通的吉祥美好之意，而標志中的十個鏤空部分則有十全十美、完美無缺的美好愿望。無論從對稱講，還是從形式上來看，都洋溢著古樸溫韻的祥和的氣息。（如圖2）
俏江南的標志，最具代表性的中國國粹形式――京劇臉譜的造型。標志的形態選自于川劇變臉人物劉宗敏，他是李自成手下的一名大將軍，是招財進寶的象征，同時寓意驅魔辟邪，劉宗敏臉譜的寓意符合俏江南飲食業對標志設計的內涵和外延，設計大師通過對臉譜的再創作成就了其公司的LOGO形態。
臉譜有著固定的顏色和圖案，俏江南LOGO中臉譜是經過再創造后設計而成，正中間眉心處由一個黃色“人”字構成，表示俏江南以人為本的業界良心，寓情于理的人本管理思想，眼睛的上面部分像一只烏龜爬行的形態，烏龜有萬年壽之稱，象征著俏江南飲食企業萬年長青，員工平安健康。眼睛上面的角兩側到額頭的是傳統圖案――“如意”紋樣，預示著俏江南飲食業的吉祥如意，下巴和嘴的白色部分像一個古錢中的金元寶，讓整個標志看起來更加飽滿生動，也意味著俏江南財源廣進，生意興隆。（如圖3）
三、中國銅錢形態在標志設計中的應用
銅錢的形態在大眾的意識里直觀的反應應該數銀行了，引用最典型的例子莫過于中國銀行的標志，它不僅是中國金融商界的代表，且要求體現中國特色。靳埭強先生采用了中國古錢與“中”字為設計的基本形，古錢形態經提煉簡化，使用的是圓與形的框線設計，中間為方孔，上下加垂直線，成為中國的“中”字形狀，象征著天方地圓，給人的感覺是識別性強、通俗易懂，同時寓意深刻，頗具中國味。再者是中國工商銀行的標志，整個形態以銅錢為基本出發點，以一個隱形的方孔圓幣為設計對象，體現出金融業的行業特點，標志的中間部分是經過變形設計的“工”字，中間斷開，更加突出“工”字，表達出了深層含義。標志的兩邊對稱，雖斷欲合，依靠對中國漢字的習慣思維自動補齊，設計手法的巧妙應用，突顯了標志圖形的語言表達力，中國漢字與中國銅錢形態的運用充分體現了現代設計的時尚氣息。（如圖4、5）
四、中國印章形態在標志設計中的應用
當前中國印章形態在國內外平面設計中、各個行業中日益受到重視和應用，如：2008年中國奧運會標志的設計，標志的整體外形“中國印?舞動的北京”以漢字北京的“京”和印章組合而成，主體部分為大紅底色的白色漢字“京”的肖形印，篆體的“京”字形狀酷似漢字中的“文”字，取意中國悠久的傳統文化；整個“京”字圖形又像一個向前奔跑、迎接勝利的運動人形，正所謂形神合一，完美的傳承了古印章形態和現代標志的結合。（如圖6）
其次，是中國旅游日標志，它的創意靈感來源于甲骨文的“旅”字的造型及中國傳統的印鑒藝術形態。甲骨文“旅”字的變形設計與方形的印鑒外輪廓相結合，為“中國旅游日”注入了更多更鮮明的中國色彩，社會文明在傳統文化和時尚元素的結合中不斷進步。變形的“旅”字形象地描繪出一幅興高采烈的旅游情景：在一面旗幟引領下的一隊旅客正手牽手背靠背、秩序井然地游走于美妙的旅途中。（如圖7）
總而言之，中國傳統元素滲透在當下的設計作品中便是永遠的時尚，積極宣揚傳統文化圖形元素，并將圖形元素符號融入平面設計的整個過程中。標志雖小，卻凝聚了大智慧，它寄托了個人的設計能力，也承載了一個企業的理念和方向。現代社會是一個信息高度發達的社會，標志充斥著整個社會，傳遞著很多重要的信息，在這種優秀標志設計的案例不斷涌現，不僅需要我們要時刻準確地分析r展動態，有寬廣的文化視角、深邃的智慧和豐富的知識，而且要對沉淀了中國上下五千年傳統的文化瑰寶進行深入的探索和分析，只有這樣才能使我們獲取瞬息萬變的時代信息，提煉出中國傳統文化圖形元素的精髓。
參考文獻：
[1]段巖濤.傳統符號在現代平面設計中的應用[J].赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2005，（05）.
漢字是幾千年來記錄漢語的特殊書寫符號，由刻在龜甲、獸骨上的甲骨文演變發展而來，其構成方式有象形、指事、形聲、會意、轉注、假借等，稱為“六書”，是世界上唯一一種有著幾千年歷史而又沒有消亡的古老文字。我國發掘的新石器時代的彩陶上的某些符號可能就是中國文字的起源。秦始皇統一六國后的一個偉大舉措就是統一文字，當時是小篆，后發展為隸書，而后又出現了楷書、草書、行書，其博大的文化內涵和玄妙的藝術表現力甚至對當時周邊國家的文字書寫都產生了深遠的影響。漢字的玄妙在于它集形、音、意于一身，一音多字，一字多意，組合成句則能以最精煉的字數表現復雜的涵義。詩歌是古代漢字的精華所在，如“踏花歸去馬蹄香”寥寥七字就表現出悠遠的意蘊。漢字與現代標志設計的結合不乏成功的范例。中國銀行的標志采用了漢字“中”字，剛好和中國代表性的古錢幣圓形方孔錢完美地統一在一起，喻示天圓地方。中國古代哲學崇尚“天人合一”，信奉中和之美，而民間則推崇和氣生財，這正符合銀行聚財的屬性。
在色彩的選用上，該標志采用了中國傳統喜慶色彩的紅色基調，下方四個漢字為郭沫若親筆書寫，遒勁有力，整個標志寓意明確、古樸簡潔、莊重大方，且具有鮮明的民族特色。中央電視臺新聞頻道標志則是簡化的方塊漢字和英文字母相結合，既注重了字體元素的變化與統一，又體現了新聞頻道的世界性和時代感。北京2008年奧運會標志與漢代畫像磚有著異曲同工之妙，又明顯帶有象形文字和篆書的特色，設計者借鑒了這些傳統文化符號，將之與現代體育項目的相關代表性動作相結合，獲得了古樸典雅、簡明生動的藝術效果。除書法以外，篆刻這種傳統藝術在當代設計領域也有不俗表現。2008年北京奧運會會徽采用的就是篆刻的藝術形式，將漢字、書法、篆刻等多種藝術形式結合，單純而不失俏皮，穩定且有動感，給人以過目難忘的深刻印象。
二、圖案與圖形在標志設計中的應用
1.動植物圖案
中國民間藝術在漫長的發展演變中形成了很多帶有吉祥意味的標志圖式，包括一些動植物圖案，如象征華夏民族的龍、富貴美好的鳳、與“吉祥”諧音的雞和象、馬到成功的馬、象征美好姻緣的鴛鴦、多子多福的蝙蝠、魚和蓮花、氣節高雅的松、梅、蘭、菊、竹等。這些圖案在現代設計中被廣泛采用，與大眾的生活息息相關。國酒茅臺的標志外形為圓形，上有五星，既明確中國品牌，又暗含品質上乘之意。中間是一個抽象的鷹形，象征企業似雄鷹展翅騰飛，同時也是茅臺首字英文縮寫字母“M”的變形。同時，標志兩邊共八根流動的線條，既是雄鷹的羽翅，又喻示該標志是茅臺酒榮獲巴拿馬國際金獎80周年之際推出，具有深遠的歷史意義和紀念意義。“茅臺”縮寫注入藍色的海洋，象征國酒茅臺屹立于世界。整個標志既有東方色彩，又有現代感，色彩對比鮮明，設計大氣流暢。
2.器物圖形及紋樣
縱觀中國工藝美術史，可謂蔚為大觀，傳統工藝美術的成就是現代工藝及設計不竭的文化源泉。中國歷史博物館標志的主體是青銅時代具有代表性的器物——鼎。鼎是青銅時代的重器，相傳大禹治水以后鑄九鼎，將天下分為九州，因此鼎代表至高無上的權力，承載著一個時代厚重的歷史積韻。標志中的鼎為三足，造型穩定而又秀美，上有紋路，似回紋，又似長城垛口，與鼎的器形自然統一；下為隸書手書及漢語拼音，整個標志厚重典雅，與歷史博物館的屬性完全契合。單觀其標志，一股濃郁的文化氣息和厚重的歷史感便撲面而來，可謂匠心獨具。某些企業由于其獨特的經營產品而采用獨特的標志。河南洛陽靚陶陶瓷制品有限公司的青花瓷標志設計將青花瓷紋樣和書法藝術結合，在一定程度上表現出了中國陶瓷文化的傳統底蘊。
3.民間其他圖形和紋樣
如中國傳統的太極八卦圖，太極八卦代表的是一種樸素的宇宙觀。“是故易有太極，是生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦，八卦定吉兇，吉兇生大業”（《易傳•系辭上》）。太極的說法源于《周易》，說的是天地未開之前為無極，天地初開，是為太極，太極派生出兩儀，即天和地，在此指陰陽，陰陽派生出四象，即春夏秋冬四季，也有說是東西南北四向，曰青龍、白虎、朱雀、玄武，四象生出八卦，即天、雷、火、山、地、澤、水、風，世間萬物應運而生。對太極的文化傳統的傳承實質上是一種精神的傳承。太極精神蘊含的萬物平衡、陰陽調和、節奏與韻律、對稱均衡、對立統一等原理至今應用在經濟、環境、哲學、藝術社會生活的很多方面，作為中國傳統文化的一部分影響了中國及周邊的很多區域。另外一些民間藝術如戲曲、剪紙、皮影、刺繡、年畫、雕刻等在當今設計領域也受到愈來愈多的關注。
三、結語
一、竹的“形”在標志設計中的應用
竹的“形”在標志設計中的應用多以表現“葉”為主，呈人字、個字、介字、分字等形。這使人想起揚州有一名園以竹為特色，名為“個園”。在標志設計的過程中，對竹葉的描繪，寫意為多，寫實為少，因為我們抒發的是設計師的胸襟情懷。設計者所重的技法是順其自然，隨筆意流轉，追求神似的藝術效果。竹的形象一直受到中國人乃至世界許多人的欣賞，被接受和認可。如潮州開元寺附近某素菜館的標志就采用竹子為創意元素。竹葉經冬不凋，于風霜中蒼翠儼然、清秀瀟灑。文人雅士一直將其引為同道，并奉為高雅、純潔、虛心、有節的象征，也是中國人感物喻志的象征。其標志設計的出發點正是對這種審美人格境界的神往，借以體現吃素活動的莊嚴、高雅、純潔，體現出素食不再是一種戒律，食素作為一種環保、健康、時尚的生活方式，是對生活的熱愛，是一種富有情調的生活方式。標志將竹的內在精神品性升華為永恒無限的禪心之美。
此外，也可以將竹葉、竹竿或者其他視覺元素相結合進行造型設計。因為我們將竹的“形”應用于標志設計，不應該是“形”的簡單再現，更有意義的是從圖案中提取其“形”的元素，然后將這些元素再進行新的設計組合，考慮其在造型和結構上變化的可能性，既保留傳統竹形象的神韻，又帶有鮮明的時代特征，更充分表達設計的理念和個性。如陳俊良設計的三井日式料理餐廳標志，將竹葉的形態與黑色的、像挺拔竹竿的宋體字筆畫巧妙而自然地形成“三井”兩字，直接點明主題，標志筆畫的黑與竹葉的綠相映成趣，顯得既穩重又不失活潑。中國傳統中，竹子象征著頑強的生命力、長壽、幸福和精神真理，在日本，竹子則是真實、奉獻、圣潔的標志。因此，竹對大多數人來說，都具有美好的象征意義。
二、竹的 “意”在標志設計中的應用
竹在標志設計中以圖形視覺元素的方式存在，是有其具體象征含義的。它的歷史、傳統精神以及文化內涵占有很大的比重。而且竹的形象一般應用于想借助竹表現某種內涵或精神理念等的標志設計，它所代表的對象與竹有著外在形態上的聯系或內在精神上的聯系。也就是說，竹視覺符號在標志設計中是“形”和“意”的“意指”。索緒爾把語言符號解釋為能指和所指組成的統一體，“所指”是指它所表示的概念，而“意指”實際上就是把“能指”和“所指”結合成一體的行為過程，其結果就是符號。
在標志設計中，我們不但可以提煉和創新傳統竹形象的“形”，同時還可以去探索和挖掘蘊含在竹背后的“意”，因為我們現代人也和古人一樣，對美好的事物始終心存向往。竹所象征的頑強的生命力、長壽、勃勃生機等都是我們對幸福生活、高尚品格的尊崇、向往與追求。借助于竹的視覺語言含蓄地表達出一種態度、一種行為方式、一種文化立場等，這都是對竹元素的“形”和“意”的再現。是否具有強烈的寓意象征性，是標志設計最主要的原則之一。如藥業的標志設計作品，標志以藥品膠囊外形的圖案以及“竹葉”映襯在“心”形圖案上為基本造型元素。膠囊的外形同時像漢字“丹”字，竹葉的組合方式神似漢字“心”字，很直觀地表現出該藥業名稱“丹竹”，同時也準確傳達出“丹心誠信，竹君安康”的企業理念。
三、傳統竹文化影響下標志設計的審美特征
1.樸素之美
“樸素之美”是道家的美學思想。先賢莊子說過：“樸素而天下莫能與爭美。”世間萬物，皆以樸素為根本和最終歸宿，樸素無疑稱得上是一種大美。他提出的“樸素而天下莫能與之爭美”這一美學命題，也就是把“道”視為最自然、最樸素的絕對精神，把天然的本色和自然的本性，看作最極致的美。“返璞歸真”說的正是這個道理。現代社會越來越快的生活節奏和越來越高的工作效率使人們壓力越來越大，人們極度渴望自然，尊重生命與自然，在標志設計中也能體現出返璞歸真的設計思想。竹樸素無華，其材質本身就具有純樸、本真的自然之美、生命之美，這樣就更有助于產生一種原始的親和力和誘惑力。樸素是最恒久、最不易凋零的美。或許它并不是吸引人眼球的亮點，但用心體味，一定會發現樸素之美的與眾不同，并從心靈深處愛上這種美。竹既有出于自然的、得于天成的本色美，也有經過人工雕琢而又復歸于自然的平淡美。竹所體現出來的樸素之美，是人與自然融合的極致，廖東明設計的三棵竹竹制家居用品標志，以竹葉為主要設計元素，使人一看就能知道是與竹制產品相關，很適合作為該品牌的宣傳媒介。三片竹葉既暗含了“三”，又是“竹”的一邊，青青的竹葉給人清雅、清新之感，激發人們對生活的無限聯想。
2.剛柔之美
清代姚鼐認為“陽剛”是作品表現出來的發揚蹈厲、真力噴薄的特點，具有鼓舞人心的力量。具體可表現為力量美，感情奔放，氣魄雄渾，遒勁剛健，力度強。陰柔則從內容到形式充滿著動人的神韻美，感情細膩，纏綿低徊，境界清新含蓄，令人賞心悅目，引人遐想。剛柔相濟的竹子，在不同的情景下，分別會顯現壯美和優美。竹子頑強的生命力，能使我們對其產生一種崇敬之感。同時亭亭玉立的竹子，柔軟的竹梢點頭曼舞，猶如美人笑彎了腰，顯示出竹的優美與柔美。因此說竹形象的美正介于優美與壯美之間，整體的竹既有靜態的、內柔外秀的一面，又略有粗獷、奔放的一面，剛中有柔，柔中帶剛。剛強的和柔和的互相補充，呈現恰到好處的剛柔之美。如安吉竹林綠化推廣中心的標志，安吉鐘靈毓秀，素有“竹鄉”之稱，是國家命名的“中國竹子之鄉”，其標志元素以竹竿和竹葉組合而成，竹竿的剛強與竹枝、葉的柔美形成剛與柔的對比，又通過亦剛亦柔的竹枝將竿與葉聯結成一個統一的整體。圓形的竹竿與錯落有致的竹葉透露著圓滿、生機與堅強。
此外，竹的圖形符號在標志設計中的應用應講求功能性與藝術性并重，雖然并不是所有的標志都適合用竹的視覺語言加以表現，但是換句話說，以竹為造型元素的標志，其竹的視覺符號相對于其他元素應更有利于標志傳遞信息和思想。同時，竹視覺語言的點、線、面造型以及色彩是否具有藝術的美感，是否有利于加強標志的識別性、可讀性，都是至關重要的問題。
正如韓美林先生所說：“這個世界如果沒有民族的東西，就沒有趣了。”世界藝術的大同之日就是世界藝術的末日之時。中國設計師多具有含蓄、內斂的特性，國人的審美觀也主要受儒學的影響，認為形而上的精神才是美的至高境界，即追求內在的精神美。我們通過將具有代表性的竹視覺語言應用于視覺傳達設計，能喚起欣賞者的聯想、反思、感慨等，從而感受到蘊藏在竹背后的深遠意義。將傳統竹文化應用至視覺傳達設計中的標志設計，一方面能為其增添新的活力，豐富現代設計藝術的表現語言，創造出充滿詩情畫意的獨特的視覺效果。另一方面，運用竹文化的內涵、傳統魅力、地域特色來表現現代設計的精神觀，能以一種獨特的個性與人格參與世界文化的發展。這也是使我們的設計藝術具有新的時代與民族特征的有效方式，亦是我們珍惜、繼承并發展本民族傳統文化的重要方式，同時為在經濟全球化背景下探索設計民族化與現代化特色開辟道路。
（注：本文為湖南省教育廳科研課題《傳統竹文化在視覺傳達設計中的應用研究》，課題編號：10C0702）
參考文獻：
[1]賴小娟.解讀點線面構成元素在標志設計中的應用[D].廣東輕工業職業技術學院，2010.
[2]李心釋.修竹留風：花木卷[M].廣州：花城出版社，2009.4.
一、傳統元素在標志設計中的應用
標志應該傳遞一個企業、團體的文化底蘊和時代精神的內質。使人們在看到LOGO的同時，產生自然的聯想，從而產生對品牌的認同感。紹興王朝大酒店是一家4星級旅游酒店。每年接待大量國內外游客，具有一定的知名度。酒店自身的定位是高品質酒店。所在在構思標志的時候，我堅持奢華、大方的思路。由酒店的名稱“王朝”入手。“王朝”給人帝王的感受，因此在構思初期我選用王冠的圖形。但在制作過程中，我發現很多國外酒店也選用王冠做為標志主體。類似的太多，這在一定程度上減弱了王朝標志的特色和影響力。而且王冠畢竟是西方文化的產物。只有民族的才是世界的。中國有五千年璀璨的文化，這是我們取之不盡的寶藏，例如“奧運福娃”的設計，縱橫吸收了我國多重傳統文化元素，如熊貓、藏羚羊、京燕、魚、中國民間虎頭娃的形象。在世界文化多樣性的今天，中華文化的影響力越來越大，我們的文化也越來越容易獲得普遍的認同和審美。
二、創作素材的起源和含義
在現在標志設計中，中國的傳統造型越來越多的被運。它有別于西方強調形象性，生動性的審美趣味，多不重“寫實”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果，折射出了本民族的審美價值取向和歷史文化特征。近年來，將中國傳統文化元素融合于現代標志設計，備受設計師們青睞。例如中國聯通的標志就是由紅色的中國結：古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來。回環貫通的線條，象征著中國聯通作為現代電信企業的井然有序、迅達暢通以及聯通事業的無以窮盡、日久天長。象征快樂與好運的紅色增加了企業形象的親和力并給人強烈的視覺沖擊感，與活力、創新、時尚的企業定位相吻合。因此，在重新構思王朝標志的時候，我考慮了中國傳統元素。中國傳統元素往往都有濃厚的文化含義。例如：松鶴延年,代表長壽。因松長青,寓意長生不老;鶴則因為有靈氣,寓意吉祥;蝙蝠取諧音,代表"福"。而龍的形象是尊貴和昌盛的象征，中國古代就把皇帝比做龍，是至高無上的象征。歷史發展到今天，中國人也一直被稱為：龍的傳人。可以說，龍在現代人的眼中也是尊貴和吉祥的代表。用龍做為標志的主體，也吻合“王朝大酒店”的企業定位。確定標志的主體以后用什么樣的形式進行表現成了一個問題。既然選擇了“龍”這個中國特有的傳統元素，那么在表現手法上我也力求有“中國味”。
追朔歷史，我們可以發現，我國最早的龍文化起源于紅山文化。紅山文化全面反映了我國北方地區新石器時代文化特征和內涵。其內涵豐富，擁有一大批造型生動別致的玉器，其中的紅山文化大型玉龍，這是我國最早的龍之一。龍，是中華民族古老文化的象征，也是中國歷化封建帝王極權的化身。這件器物至少有8000年的歷史，其雕琢手法原始、古樸、簡練。器物手感沉重、質地細膩，光滑處呈淡青色，說明含有玉的成分，應該稱其為玉石豬龍，這件“躍躍欲飛”的玉龍有一種開放之美，龍體卷曲呈“C”型，吻部前伸，微微上翹，似乎在發出沉吟，整條龍給人渾然一體而動感十足的感覺，這些主要歸功于線條的流暢。如果真要深究其美之所在的話，可以歸納為：古樸凝重之美與單純精煉之美。
豬首龍的材質是玉。玉首先以其特有的物理屬性而受人珍視，并進而發展成美好事務的象征或替代。中國玉文化不是一個無關痛癢的小問題，它是中華民族起源，形成及發展過程中重要的一個環節。古人看玉如人的高尚品德，如人的氣質，精神。人們重視玉，贊美玉，崇拜玉。玉，在中國文字中是王，和王同用，三橫是天地人，一豎貫通，玉成為天地人之主宰。因此，玉有王者之尊，天神之靈驗，地廣之博大。因此在構思中我考慮把龍的威嚴形象和玉的美好品質結合在一起。通過玉來更好的表達龍的形象。豬首龍的形狀是個類似于字母C的圓，造型飽滿又具有開放性。中國自古視玉器為瑞，認為只要佩戴玉石，或用玉器獻祭，就可趨吉避兇，帶來吉祥福祉。在我們越地民間，廣泛流傳著無數小玉器，如玉鐲、玉玨、玉知了、玉蝴蝶、玉兔等，并被百姓所推崇。其中玉玨的形狀就是有豬首龍的形狀演變過來。因此在設計過程中我采用了玉玨的形狀。在制作過程中使用了CorelDRAW軟件。以豬首龍為創作原形，制作了C型的王朝大酒店的標志：
三、色彩在標志設計中的文化含義
在色彩是選擇上我也費了一番功夫，查閱了很多資料.因為在中國傳統文化中，不同的色彩有不同的含義。如果選擇不好，對標志也會產生很大的影響。并且由于現代社會人們的生活節奏大大加快，各種大眾傳媒的迅速發展，使得現代人每天都能接觸到大量企業標志或商品商標標記。這就要求標志要同信號一樣，具有高度的識辨性，使公眾在眾多標志中能夠把注意力集中在某一標志中，在最短的時間里對某一標志留下深刻印象。因此標志色彩是最集中、最恒定、最大量的色彩識別因素。在標志設計中采用標準色、不但能夠起到吸引消費者注意力的作用，而且還可以增強公眾的記憶力，從而使消費者對該標志留下深刻的個性印象，并進一步熟悉記憶，引發聯想，產生感情定勢，建立消費信心。在中國傳統文化中，黃色是五色之一，《易經》上說“天玄而地黃”，在古代陰陽五行的學說中，將五色與五方和五行相配，土居中，故黃色為中央正色。《易經》又說：“君子黃中通理，正位居體，美在其中，而暢于四支，發于事業，美 之至也。”所以黃色自古以來就當作為居中位的正統顏色，為中和之色，居于諸色之上，被認為是最美的顏色。黃色袍服成了皇帝的專用服裝，黃色與皇帝聯系在一起。因此黃色也與王朝大酒店的定位吻合。考慮到在整套VI設計中，色彩必須要有很大的適用范圍。所以我對黃色進行了調整，加入了金色和褐色。使標志看上去更加大方。同時也符合玉的品質。在玉中，黃玉十分罕見，在幾千年探玉史上，僅偶爾見到。黃玉代表了尊貴。在許多優秀的設計作品中，色彩的考慮都非常縝密。色彩以其明快、醒目的視覺傳達特征與象征性力量發揮著巨大的威力。
標志的輔助圖形我選擇了中國傳統吉祥圖案：云朵。有個詞叫：飛龍在天。在中國古老的文化里，龍是天上的神物，騰云駕霧，選擇云朵做為輔助圖形符合標志的本身含義。我運用CorelDRAW軟件設計了樣式簡潔的云朵圖案。無獨有偶，在畢業設計接近尾聲的時候，2008奧運會的火炬設計也出爐了，它的主要設計元素也是“祥云”。設計者章駿表示，在中國的傳統文化中，龍與祥云應該是緊密聯系的，云的背后不就藏著龍嗎？
四、結束語
在制作畢業設計的過程中，我學習了相關的傳統元素的文化含義。也深刻體會到想成為一名合格的設計師不僅需要過硬的專業技能，更需要深厚的文化修養。作為一名設計專業的學生，在學習階段涉獵面要寬。尤其在如今競爭激烈的時代，更要求設計人員有著良好的文化修養，傳統藝術在現在看來雖然有些地方跟不上時代的步伐，作為設計者不應排斥它，而應吸收其精華，吸收一切事物的精髓。當今社會需要的是設計師而不是藝術工匠。設計師對設計理念的認識、個人的文化修養和對美的感受能力以及對市場的了解程度等因素都影響著設計質量。只有不斷完善自身的專業技能和文化修養才能真正將中國傳統文化在視覺傳達中發揚光大！
五、致謝
最后，感謝學校對我的教育和培養，在浙江科技學院的學習讓我終身都受益非淺。同時，感謝林庶、王巖琰老師在畢業設計期間對我的指導，請允許我在這里表示我由衷的感謝！
參考文獻
［1］葉翩鴻《傳統元素在現代標志設計中的運用》中征網
［2］張宏衛《廣告設計創意精粹》 清華大學出版社
［3］王敏《平面設計二十年》 國際文化出版社
［4］ 趙健 張玉鳳 《企業標志設計》 清華大學出版社
關鍵詞：非物質文化遺產 傳統商業標記
一、非物質文化遺產及傳統商業標記介紹
非物質文化遺產是人類文明在千百萬年發展進程中積累形成的珍貴資源，它無形但卻勝似有形，是人類的無價財富。根據聯合國教科文組織通過的《保護非物質文化遺產公約》中的定義，“非物質文化遺產”指被各群體、團體、有時為個人視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識體系和技能及其相關工具、實物、工藝品和文化場所。而商業標記是指在工商業領域中的具有表示商品來源、質量功能的標記，諸如商標、商號、地理標志、國原產地名稱、質量標記等。在《世界知識產權組織公約》的第二條第八款中規定：商品商標、服務商標、商號、及其他商業標記有關的權利應納入知識產權范疇。公約中規定“不得作任何保留”。中國作為此公約的成員國已經接受了上述的規定。也就是說，如果非物質文化遺產具有一定的商業價值，并且在其傳承的過程中產生了相應了傳統的商業標記，則其這種傳統商業標記應該享有知識產權并受到國家法律法規的保護。那么我國現行法律法規對于此種情形的保護又是怎樣的？
二、我國對保護非物質文化遺產的商業標記的保護現狀
我國的傳統商業標記主要是一些名稱、符號、標志。這些傳統商業標記具有一定的獨特性和顯著性，并且有比較強的可識別特性，基本上符合商標權法律制度的保護條件。因此，我國通常是通過商標權法律制度。盡管我國現行商標法及相關法律規范中并沒有明確規定對傳統商業標記的保護問題，但是根據《中華人民共和國非物質文化遺產法》規定：“對體現中華民族優秀傳統文化，具有歷史、文學、科學價值的非物質文化遺產采取傳承、傳播等措施予以保護。”①并且在實踐中，我國早己存在將傳統商業標記納入商標法保護的做法。例如：景德鎮陶瓷協會為具有景德鎮特色的日用瓷、陳設藝術瓷等新產品注冊了“景德鎮”陶瓷證明商標。北京“同仁堂”也被列入了2006年國務院公布的國家非物質文化遺產名錄。以上事例說明，我國在實踐中已經通過商標權法律制度對傳統的商業標記給予政策性的保護。
三、我國現行法律法規對非物質文化遺產商業標記保護中存在不足的分析
雖然商標權制度和一些法律法規對于保護傳統商業標記發揮著巨大的作用，但是由于非物質文化遺產有著它的特殊性，在具體保護中仍然存在較多缺陷，主要體現在兩個方面：
（一）受保護的利益主體不明確。
由于非物質文化遺產是人類社會長期發展進步中逐步形成，在后輩不斷改進傳承至今的，所以其受益的主體在很多情況下是不明確的，具有顯著的不唯一性和群體性，在法律和制度的層次上很難判定究竟該保護誰的利益。因此，造成了傳統商業標記在受法律法規保護時有很多的不確定性，不利于對其的保護。
（二）相應的權利使用不明確
非物質文化遺產的傳統商標則與普通商標存在很大的差異。非物質文化遺產具有群體性和地域性特征，由于主體不夠明確，其使用權、許可權、轉讓權等權力的行使會相對困難，傳統商標在轉讓或授權許可的過程中不能夠保證品質，反而不利于保護非物質文化遺產。因此對于非物質文化遺產的傳統商業標記而言，其可使用的權利是亟待國家法律法規明確的。
四、如何解決現在保護措施中的不足
針對現在對非物質文化遺產相關的傳統商業標記的保護中存在的問題，可以從以下兩方面加以改善：
（一）區分受益主體的不同情況，確定傳統商業標記的注冊人。
在對非物質文化遺產的保護中，確定收益主非常重要，傳統商業標記也是如此。若其主體明確，則可直接向國家工商行政管理局商標局提出商標注冊申請，一旦得到確認，在國家法律層面上這種傳統的商標就有了國家強制力的保護；若其主體不明確，這種情況比較復雜，但是可以用地理標志制度為準來解決受益主體問題，從而確定商標的注冊人，原因是地理標志與非物質文化遺產具有一定的相似性。地理標志是指“標示某種商品來源于某地區，該商品的特定質量、信譽或者其他特征，主要由該地區的自然因素或人文因素決定的標志。”②以地理標志制度為準解決保護非物質文化遺產的傳統商業標志問題主要利用集體商標和證明商標。集體商標是指“以團體、協會或其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動，中使用，以表明使用者在組織中成員資格的標志。”③證明商標是指“對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務，用以證明該商品或者服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志。”④從定義和相關規定來看，用證明商標保護非物質文化遺產的傳統商業標記，不僅能夠表明此傳統商業標記代表的非物質文化遺產的來源和其特定的品質功能，也可以保證非物質文化遺產在被商業化的使用的同時時其實質內涵不會被扭曲，其形象不會被破壞。“用集體商標和證明商標來保護傳統商業標記同樣可以保持非物質文化遺產的特性，并可以起到鼓勵將非物質文化遺產投入商業用途使用相應傳統商業標記的企業積極參與、發展社會經濟的作用。”⑤
（二）用國家法律法規為后盾，明確細化傳統商業標記使用中的權利
對于一個商標來說其權利不外乎使用權、標識權、許可權和轉讓權。因此明確傳統商業標記的權利主要應解決兩個方面的問題：
1.確定相應傳統商業標記的使用權和標識權。
由于傳統商業標記通常是利用集體商標和證明商標來實現對其的保護的。對于證明商標，有權使用該商標的是經商標注冊人也就是所有權者的同意或認證后，并且符合一定條件的非物質文化遺產權利人。注冊人可能其并不享有使用權，只享有商標所有權和管理權。而對于集體商標來說，有權使用商標的是該注冊集體的內部成員，并且還必須遵守一定的商標使用的要求。
對于標識權來說，注冊傳統商標的區域內符合申請注冊時所明確要求的任何單位、企業和個人都有權力在其生產的商品上，或在其提供的相應服務時標識集體商標或證明商標。由于非物質文化遺產集體商標和證明商標的作用只是標識了與特定內容的聯系，起不到區分不同單位、企業和個人生產的商品或提供服務之間的差別，因此不同的個體在標注相應的集體商標或者證明商標的同時必須要標注上自己單獨的注冊商標，以示區別。
2.明確傳統商業標記的許可權和轉讓權。
由于非物質文化遺產具有群體性和地域性，并且種類之間的差異甚大。對于一些地域性、群體性非常明顯傳統商業標記而言，其許可權和轉讓權是需要謹慎行使的，像江蘇無錫宜興市的宜興紫砂陶制品，其制作原材料是宜興獨有的一種澄泥，若授權許可或者轉讓給其他地區生產，則會大大降低紫砂陶器的品質，徹底毀壞了紫砂陶藝的口碑。
而那些沒有很強地域性和群體性特征的傳統商業標記則可以跟普通的商業標記一樣進行轉讓或者許可使用。但是如果獲得使用權的單位、企業和個人在使用該非物質文化遺產的傳統商業標記時，不論出于何種原因該非物質文化遺產的形象、品質、口碑等造成了不良的影響，應在法律的框架內，通過適當的法律程序，剝奪其使用該傳統商業標記的使用權。達到保護非物質文化遺產和傳統商業標記的目的。
注釋：
①《中華人民共和國非物質文化遺產法》，第一章 第三條。
②《商標法》，第十六條第三款。
