時間：2023-09-05 09:32:42
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇海外市場發(fā)展，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
內(nèi)容摘要：在2011年企業(yè)并購市場中，具重大影響力的是谷歌收購摩托羅拉事件（下文簡稱G-M并購）。這次并購引發(fā)了全球企業(yè)界對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思考。本文結(jié)合中國企業(yè)對外投資的有關(guān)資料，運用國際經(jīng)濟學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、金融學(xué)等方面的理論，通過對G-M并購事件的分析解剖，為中國企業(yè)未來對外投資市場戰(zhàn)略選擇提供借鑒。
關(guān)鍵詞：專利技術(shù) 并購 海外投資
智能手機時代的商業(yè)鏈變局
（一）智能手機市場分析
谷歌收購摩托羅拉使智能手機取代傳統(tǒng)手機成為世界通訊產(chǎn)業(yè)終端消費品的主導(dǎo)。2000-2010年，智能手機發(fā)展迅速（見表1），隨著蜂窩數(shù)據(jù)技術(shù)、移動處理器、觸摸屏等新興投入要素技術(shù)的成熟，以軟件功能的無限延展為差異化優(yōu)勢，智能手機提供給人們實現(xiàn)自身效用最大化的全新體驗平臺，市場普及率迅速提升并取代了傳統(tǒng)的移動電話。
根據(jù)國際知名咨詢公司Gartner的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年第二季度全球共售出4680萬部裝有谷歌公司的Android系統(tǒng)的智能手機，較之2010年同期的1070萬部增長了近300%；同時市場份額也從2010年的17.2%提升到43.4%。更為重要的是，其主要競爭對手諾基亞公司的塞班系統(tǒng)智能手機銷售量從2540萬部下降到2390萬部。Gartner的數(shù)據(jù)還顯示作為市場新的競爭者蘋果，IOS平臺的手機占據(jù)第三的位置，共占據(jù)18.2%市場份額，售出1960萬部智能手機。對上述數(shù)據(jù)綜合分析后，可以看到傳統(tǒng)的行業(yè)領(lǐng)先者諾基亞正在失去市場領(lǐng)先地位，而使用谷歌公司Android系統(tǒng)的手機正在逐步成為市場主體。
Android系統(tǒng)的手機差異化優(yōu)勢在于開放性，消費者可以通過自己的專業(yè)知識來修改手機系統(tǒng)以滿足自身消費的偏好，其他消費者借助開放性這一優(yōu)勢可以享用他人的感覺成果。這樣就使得Android系統(tǒng)具有更大的參與性，反過來更激發(fā)了消費者的購買動機。
蘋果IOS是蘋果公司專用移動平臺，只用于iphone和ipad，設(shè)有嚴(yán)格的進(jìn)入門檻，軟件開發(fā)者必須經(jīng)過app store審核上架用戶才能通過itunes下載安裝，軟件擴展名是ipa，只能調(diào)用自身數(shù)據(jù)和公用數(shù)據(jù)。其系統(tǒng)與硬件的兼容性較高，運行過程中幾乎不會出現(xiàn)死機情況，這樣IOS以犧牲開放性換取了穩(wěn)定性作為自身差異化的市場競爭優(yōu)勢。
（二）智能手機核心競爭力分析
智能手機的核心生產(chǎn)要素是專利技術(shù)，以技術(shù)為核心生產(chǎn)要素的IT產(chǎn)業(yè)是專利競賽最為激烈的一個產(chǎn)業(yè)。截至2010年，IBM擁有的專利數(shù)量高達(dá)6.7萬項；佳能擁有專利4.1萬多項；通用電氣為3.7萬項；其后依次是日立、東芝、三星、索尼、松下、柯達(dá)等，摩托羅拉以2萬項位居第14位。
全球?qū)＠暾埜偁幐吋ち遥琁T和電子行業(yè)在數(shù)量上占據(jù)絕對優(yōu)勢。新增專利申請量的變化意味著產(chǎn)業(yè)內(nèi)新的企業(yè)正試圖憑借專利技術(shù)改變市場的原有格局。以LTE領(lǐng)域為例，排名在前的諾基亞愛立信受到中國新興跨國企業(yè)中興、華為公司的挑戰(zhàn)。
新企業(yè)收購老企業(yè)—禿鷲式并購
在并購具體實施過程中，對于處于衰落周期階段企業(yè)的并購稱為禿鷲式并購，表面看并購目標(biāo)整體已經(jīng)不具有未來發(fā)展的價值，但是就局部而言卻有對收購企業(yè)極具吸引力的資產(chǎn)。以下應(yīng)用市場結(jié)構(gòu)（Structure）、市場行為（Conduct）、市場績效（Performance）的產(chǎn)業(yè)分析框架來說明。
（一）專利市場進(jìn)入壁壘高企—S
前文所述，在IT行業(yè)中專利數(shù)量的激增使得產(chǎn)業(yè)鏈上不同位置的企業(yè)采取不同的市場策略。隨著市場趨于壟斷，市場的話語權(quán)越來越集中到少數(shù)企業(yè)手中，個人、小企業(yè)由于自身資金實力的局限，鑒于投入—產(chǎn)出分析比，它們的專利或是默許被侵犯，或是低價交給InterDigital這樣的公司，自身較難將其變?yōu)楫a(chǎn)品盈利。以InteDigital為代表的純專利公司，看到未來市場的專利前景，會一改過去以獲取最大經(jīng)濟租金為目的的市場定價策略，轉(zhuǎn)而采取一級價格歧視的定價策略，以求得即期利潤最大化而放棄跨期利潤。
就Google公司而言，進(jìn)入手機領(lǐng)域的本質(zhì)是要進(jìn)入一個全新的產(chǎn)業(yè)鏈，由于公司始創(chuàng)的業(yè)務(wù)是搜索引擎，并沒有太多的專利基礎(chǔ)，而它的競爭對手微軟、蘋果等公司早已完成了布局。
具體到Android手機相關(guān)專利方面，根據(jù)美國Rodman & Renshaw分析師庫馬爾（Ashok Kumar）統(tǒng)計，Google可能只擁有600多項，蘋果則擁有近4000項，而微軟則涉及到1.7萬項。一部智能手機可能涉及多達(dá)25萬項專利。作為后進(jìn)入者的Google無法與市場已擁有25萬項專利的市場老巨頭對抗。
（二）老企業(yè)生存危機引發(fā)的禿鷲式并購—C
2008年的金融危機對全球經(jīng)濟造成重大沖擊，由蘋果等公司組成的Rockstar Bidco LP財團出資45億美元收購北電網(wǎng)絡(luò)擁有的6000項專利和專利申請。這一舉動打破了原有的市場均衡，引發(fā)了新的博弈，另一家老牌企業(yè)柯達(dá)公司也欲出售1100項專利來滿足日常營運資金的需求。在對北電及其6000項專利的收購爭奪中，由蘋果、EMC、愛立信、微軟等組成的財團勝出。谷歌作為一家依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的軟件公司，在移動終端市場上明顯實力不足，在與眾多手機廠商的聯(lián)合競爭中力不從心。蘋果此次收購，使得谷歌、HTC和三星處于不利的市場地位。通過獲得北電專利，蘋果每部iPhone成本降低了3-5美元，每部Android手機的價格從150美元提高到了200美元。
（三）通過資本運作消除技術(shù)代際差距—P
谷歌采取資本運作的方式，通過實現(xiàn)資產(chǎn)交易內(nèi)部化來抵消外部市場帶來的不利影響。谷歌和摩托羅拉的并購屬于典型的縱向并購：谷歌通過資本運作方式實現(xiàn)智能手機產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，目的是減少外部市場帶來的風(fēng)險，實現(xiàn)自身作為跨國公司的所有權(quán)優(yōu)勢進(jìn)而實現(xiàn)內(nèi)部化優(yōu)勢，以此規(guī)避交易成本的產(chǎn)生—企業(yè)發(fā)展階段不同產(chǎn)生的技術(shù)差距以及由此衍生出的專利訴訟成本。
第一，并購目標(biāo)價值。摩托羅拉在通信行業(yè)發(fā)展多年，積累的專利達(dá)2萬個，專利范圍涉及通信標(biāo)準(zhǔn)、手機硬件設(shè)計、技術(shù)系統(tǒng)、多媒體應(yīng)用等，這構(gòu)成了摩托羅拉組合專利的優(yōu)勢。當(dāng)前市場在售的很多手機所引用的技術(shù)，都是基于摩托羅拉的多媒體領(lǐng)域?qū)＠Ｍㄟ^這次收購谷歌可以在專利競爭中削減大量專利使用費成本支出，同時也在短時間內(nèi)彌補了自身的經(jīng)營缺陷。
第二，并購行為可行性。就目前市場狀況而言，2011年一季度，摩托羅拉移動Android手機市場份額從2010年同期的33%迅速滑落至僅14%，在Verizon銷售的智能手機中，摩托羅拉移動份額也降至18%，相比2010年同期的38%，有明顯的下降。此外，在接入開源的Android后，摩托羅拉也失去了自身的特色。在2008年宣布分拆后，摩托羅拉希望通過引入戰(zhàn)略投資者將手機制造環(huán)節(jié)獨立出去，這更有利于摩托羅拉的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。而在Verizon不再給予必要的重視時，全面靠向Google不失為一項好的選擇。
第三，并購后的市場反應(yīng)。在谷歌收購摩托羅拉后，一方面谷歌擁有了和蘋果競爭的資源，同時也給微軟公司提出一個順序性博弈的難題。另一方面其他市場參與者諸如HTC、三星、華為、中興等眾多手機廠商則面臨一個艱難的博弈選擇—是繼續(xù)采用android操作系統(tǒng)，還是另謀出路。如果選擇繼續(xù)使用android，自身可能面臨不平等的競爭；如果不選擇，是與微軟合作，還是自己投入巨資創(chuàng)新研發(fā)一個新系統(tǒng)，當(dāng)然這面臨著巨大的市場風(fēng)險。
G-M并購帶給中國企業(yè)的啟示
（一）中國知識產(chǎn)權(quán)對外發(fā)展存在比較劣勢
中國在2009年取代德國成為世界上最大的出口國后，開始注重改善對外貿(mào)易機構(gòu)。分析貨物貿(mào)易連年順差的資料發(fā)現(xiàn)，在“十一五”時期，專有權(quán)利使用和特許已經(jīng)成為中國僅次于運輸服務(wù)的第二大服務(wù)貿(mào)易逆差行業(yè)。我國專有權(quán)利使用費和特許費的國際收支逆差逐年增加：2006年為64.3億美元，2007年為78.5億美元，2008年為97.48億美元，2009年超過百億，達(dá)到107億美元。知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易逆差達(dá)到347.28億美元。
（二）知識產(chǎn)權(quán)成為技術(shù)性貿(mào)易壁壘限制中國對外經(jīng)濟發(fā)展
金融危機后，國家貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行，給中國的對外經(jīng)濟發(fā)展帶來諸多不確定性。在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域中美國的“337調(diào)查”是非關(guān)稅壁壘中的典型產(chǎn)物。337是指美國國際貿(mào)易委員會（簡稱ITC）根據(jù)美國《1930年關(guān)稅法》第337節(jié)，對不公平的進(jìn)口行為進(jìn)行調(diào)查并采取措施的做法。實踐中，“337調(diào)查”主要針對進(jìn)口產(chǎn)品侵犯美國知識產(chǎn)權(quán)的行為，如果ITC經(jīng)調(diào)查認(rèn)定進(jìn)口產(chǎn)品侵犯了美國知識產(chǎn)權(quán)，ITC有權(quán)采取救濟措施，如有限排除令、普遍排除令等，禁止侵權(quán)產(chǎn)品進(jìn)入美國。
隨著中國制造業(yè)的發(fā)展和對美國貿(mào)易數(shù)量和品種的不斷增長，中美知識產(chǎn)權(quán)糾紛日趨激烈，越來越多的美國企業(yè)選擇“337調(diào)查”來限制、封殺中國產(chǎn)品進(jìn)入美國市場。2010年，美國共發(fā)起56起337調(diào)查，其中涉及中國的案例共18起，占比近3成，位居首位。涉案產(chǎn)品涉及的行業(yè)比較集中，主要有電子、化學(xué)、輕工、機械、汽車、皮革等工業(yè)部門。
（三）中國企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃
中國企業(yè)缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，許多產(chǎn)品屬于加工貿(mào)易，先進(jìn)口核心部件進(jìn)行簡單加工，而后再行出口。整個進(jìn)口過程中，中國企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識和知識產(chǎn)權(quán)意識，一方面對引進(jìn)技術(shù)只進(jìn)行了簡單模仿，較容易被ITC認(rèn)定為專利侵權(quán)；另一方面對于消化吸收的技術(shù)并沒有運用知識產(chǎn)權(quán)加以保護(hù)，更勿需談在國外申請專利。相比于美國企業(yè)的專利技術(shù)爭奪戰(zhàn)，中國企業(yè)的落后不僅體現(xiàn)在于技術(shù)研發(fā)上，而且也體現(xiàn)在對專利技術(shù)的資產(chǎn)定位上。企業(yè)往往依然按照資產(chǎn)負(fù)債表的順序，以流動性來判定，認(rèn)為專利技術(shù)等無形資產(chǎn)由于在研發(fā)階段耗費企業(yè)大量資源而影響當(dāng)期利潤放棄投資，同時在資本運營過程中也缺乏對知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)的投資動機。
（四）中國企業(yè)對外投資方向的調(diào)整
1.中國企業(yè)應(yīng)推進(jìn)海外投資轉(zhuǎn)型。通過相關(guān)數(shù)據(jù)分析，本文認(rèn)為中國對外投資中對于技術(shù)性行業(yè)的投資比重低，并沒有抓住有利時機通過與國外大型私募股權(quán)基金合作，通過禿鷲式的并購?fù)瓿蓪χR產(chǎn)權(quán)的投資布局。中國企業(yè)應(yīng)著眼于未來，改變只注重即期利潤的錯誤發(fā)展戰(zhàn)略。通過與國外相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)投資機構(gòu)的合作，能夠在行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)采取并購行為之前，對部分專利技術(shù)等知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行收購，為自身未來市場競爭儲備優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)資源。
2.政府參與。2011年中國專利文獻(xiàn)納入《專利合作條約》最低文獻(xiàn)量。一方面，政府應(yīng)建立企業(yè)海外專利維權(quán)援助機制，開展企業(yè)海外專利糾紛應(yīng)急救助工作，重點涉外領(lǐng)域?qū)＠A(yù)警分析報告和新興市場國家知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境報告，為涉外業(yè)務(wù)企業(yè)服務(wù)；另一方面，通過駐外機構(gòu)建立知識產(chǎn)權(quán)方面的信息收集系統(tǒng)，特別是進(jìn)行國外相關(guān)法律的收集工作，為企業(yè)日后的資產(chǎn)收購奠定基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
1.馬若.谷歌125億美元收購摩托羅拉移動.網(wǎng)易科技報道，2011-8-15
2.安佳.管理經(jīng)濟學(xué)—行為戰(zhàn)略與策略.北京郵電大學(xué)出版社，2006
3.張遠(yuǎn)堂.公司并購實務(wù)操作.中國法制出版社，2012
關(guān)鍵詞：海外市場；EPC；戰(zhàn)略
1國有企業(yè)EPC工程總承包現(xiàn)存的問題
1.1刻板的理念與管理方式
受到陳舊觀念的刻板效應(yīng)影響，許多建設(shè)單位的項目負(fù)責(zé)人(又稱業(yè)主)將自身視為項目的總承包方并將E(設(shè)計)、P(采購)、C(施工)分包給若干單位。這種行為嚴(yán)重影響EPC的整體性。在國內(nèi)，許許多多的企業(yè)沒有EPC的經(jīng)驗，完全就是臨時搭建一個項目式的小團隊來從事EPC的管理，管理能力可想而知。
1.2缺少專業(yè)的EPC管理人才
現(xiàn)代EPC工程總承包要求項目經(jīng)理不僅懂技術(shù)，更好懂得管理。這樣才能更好地在EPC項目運行的同時合理的控制項目的質(zhì)量、費用、安全等等諸多方面。項目經(jīng)理是EPC項目得以實施的重要保障。不過在國內(nèi)，EPC總承包的項目經(jīng)理更多是從設(shè)計專業(yè)臨時委任的，并不是很專業(yè)，很少有企業(yè)具備專業(yè)項目經(jīng)理的人才儲備。這就大大影響了未來開發(fā)EPC項目。
2EPC工程總承包的海外市場開發(fā)戰(zhàn)略選擇
2.1集中發(fā)展戰(zhàn)略
就國內(nèi)目前來看，在EPC工程總承包海外市場開發(fā)方面做得比較優(yōu)秀的企業(yè)主要有環(huán)球公司和SEI公司兩大公司。因此對于國內(nèi)的工程公司來說，海外市場的EPC是一片藍(lán)海，要想成為環(huán)球或者SEI的規(guī)模與實力是不容易的，所以在開發(fā)海外EPC時，應(yīng)該采用集中發(fā)展的戰(zhàn)略方針。
2.2聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略
在開發(fā)海外EPC市場時，多與當(dāng)?shù)卣献鳎嗯c當(dāng)?shù)刂墓こ坦尽⒄袠?biāo)公司能合作，可以達(dá)到更好的效果。
2.3成本控制戰(zhàn)略
我國與國際知名的工程公司相比，無論是技術(shù)還是管理都處于下風(fēng)，要想在海外的EPC市場占有一席之地，依靠成本控制是一個不錯的選擇。成本控制戰(zhàn)略可以在工程投標(biāo)中體現(xiàn)出價格的優(yōu)勢。
3ERC工程總承包海外市場開發(fā)戰(zhàn)略的實施
3.1集中發(fā)展戰(zhàn)略的實施
(1)打造國際項目部(海外部)。專門設(shè)置一個部門做海外EPC的市場開發(fā)工作。不管是收集一些信息和與海外溝通方面都有專門的團隊，可以增加成功的幾率；(2)程序與合同與國際接軌。公司現(xiàn)有的工作程序與合同范本如果有與國際EPC不一致或者沖突的地方，應(yīng)該立即摒棄。已達(dá)到公司的程序與流程完全可以適應(yīng)海外EPC工程總承包的項目；(3)加強專利工藝包的研發(fā)。專利工藝包的研發(fā)既是EPC市場開發(fā)的武器，又是保障基礎(chǔ)。只有做好了這些，才能得到國際業(yè)主的認(rèn)可，才能擁有更多開發(fā)海外項目的可能性。
3.2聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略的實施
(1)和海外當(dāng)?shù)氐氖┕すこ坦窘M成聯(lián)合體形式在EPC海外市場戰(zhàn)略的實施過程中，我國的公司一定會面臨諸多問題。比如：文化的差異，國家的政策不同，以及行業(yè)上的區(qū)別等等的信息不對稱問題。因此，在實施EPC市場開發(fā)的過程中，如果能與當(dāng)?shù)貜姶蟮墓こ坦韭?lián)手，可以在招投標(biāo)和項目實施階段都能得到巨大的支持。不管是政策上還是行業(yè)競爭方面都能得到一手的信息，達(dá)到信息共享，從而提高競爭優(yōu)勢，獲得該國的認(rèn)可。在開發(fā)國際EPC工程總承包項目投標(biāo)時，一定會涉及到很多問題。(2)和海外當(dāng)?shù)氐恼袠?biāo)管理公司組成聯(lián)合體形式國際的招標(biāo)管理公司有著豐富的國際項目的經(jīng)驗，可以擬補我國企業(yè)的不足，在招標(biāo)過程中，如果能和國際招標(biāo)管理公司組成聯(lián)合體形式，可以享用其強大的供貨商資源。在招標(biāo)管理過程中，更加的正規(guī)，可以得到海外業(yè)主的認(rèn)可，這也是一項很大的優(yōu)勢。
3.3成本控制戰(zhàn)略的實施
(1)項目流程的現(xiàn)代化在EPC工程總承包日常項目管理中，從計劃的提出到招標(biāo)到最后合同的簽訂，整體的流程每一步有許多分支許多步奏。在戰(zhàn)略實施中，企業(yè)必須將這些繁瑣的流程整合，并制定項目流程管理系統(tǒng)，讓項目每一步在系統(tǒng)中進(jìn)行，既能保證其正確性，又能降本增效。去除項目流程中的冗余的部分。(2)合理降低人力成本對于一些事務(wù)性，暫時性，非關(guān)鍵性的工作，可以臨時在當(dāng)?shù)卣幸慌鷮ｉT的人才來做，這樣可以降低人力的成本。(3)成本風(fēng)險轉(zhuǎn)移在合同簽訂的過程中，可以通過設(shè)置付款條款來將成本壓力部分轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，這樣做既能減輕資金壓力，又可以保證供應(yīng)商供應(yīng)的物資的質(zhì)量。(4)開發(fā)新型工藝包開發(fā)更多的工藝包可以降低EPC中的設(shè)計成本。以往項目中關(guān)鍵部分的工藝包都是購買或者租賃國外的先進(jìn)技術(shù)，如果可以研發(fā)出屬于自己的技術(shù)，在EPC過程中可以降低大量的成本。
4結(jié)語
綜上所述，本文通過分析當(dāng)前EPC工程總承包的現(xiàn)狀與問題之后，制定了EPC工程總承包海外市場開發(fā)戰(zhàn)略，并且就戰(zhàn)略進(jìn)行了分析形成了市場戰(zhàn)略實施。對EPC工程總承包的海外市場開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。
參考文獻(xiàn)：
[1]熊言武.試析EPC工程總承包項目的成本管理方法[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用,2014,(24).
[關(guān)鍵詞] 拓展 海外客源市場 發(fā)展戰(zhàn)略 旅游產(chǎn)業(yè) 金華
一、引言
金華市地處浙江中西部金衢盆地內(nèi)，流淌了2300多年的歷史。現(xiàn)轄婺城和金東兩區(qū)、蘭溪、義烏、東陽、永康四市、武義、浦江、磐安三縣，面積1.09萬km2，人口440萬。金華自古以來就有“小鄒魯”之稱。民營經(jīng)濟與專業(yè)化市場發(fā)達(dá)。2001年，已擠身“中國優(yōu)秀旅游城市”的行列。2006年被評為“中國歷史文化名城”。浙江省政府把金華納入省 “三個旅游副中心”之一來培育。然而，面對日益加劇的市場競爭，金華的旅游如何上規(guī)模、上水平，創(chuàng)品牌、出精品，贏得更大的市場份額，是擺在金華人面前的難題。本文試圖從金華旅游產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展條件、特點、發(fā)展的基礎(chǔ)、現(xiàn)狀、發(fā)展過程中的問題等方面進(jìn)行分析，探索具有區(qū)域針對性的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，并就金華在開發(fā)國內(nèi)旅游市場的同時，如何拓展海外市場方面，從產(chǎn)品開發(fā)舉措、市場營銷舉措和發(fā)展支撐舉措等角度進(jìn)行一些有益的探索，旨在進(jìn)一步提升金華旅游產(chǎn)業(yè)地位，提高金華旅游產(chǎn)業(yè)的整體水平。
二、金華旅游業(yè)發(fā)展條件
1.豐富而特殊的旅游資源
金華地處金衢盆地，地貌類型豐富多樣，自然景觀豐富多彩。有雙龍4A級景區(qū)為代表的巖溶地貌、永康方巖國家級景區(qū)為代表的丹霞地貌、以浦江仙華山為代表的火成地貌，獨特的山林石水景觀達(dá)300多處。
金華歷史悠久，文化積淀較為深厚，人文古跡眾多。金華市區(qū)侍王府、東陽的盧宅、蘭溪的諸葛八卦村、武義的俞源星象村、浦江的江南第一家等十個國家級重點文保單位和幾十個省、市級文保單位。
金華民俗風(fēng)情多姿多彩獨具特色。有金華的斗牛、水康方巖的廟會、各縣市都盛行的板燈舞、極具地方風(fēng)韻的婺劇、道情等地方戲曲文化等等。金華還是“黃大仙”文化的發(fā)樣地。
金華是聞名中外的“火腿之鄉(xiāng)”、“佛手之鄉(xiāng)”、“茶花之鄉(xiāng)”、“蘭花之鄉(xiāng)”、“草莓之鄉(xiāng)”、“香菇之鄉(xiāng)”、“中藥材之鄉(xiāng)”、“木雕之鄉(xiāng)”、“五金之鄉(xiāng)”、“水晶之鄉(xiāng)”、“掛鎖之鄉(xiāng)”、“書畫之鄉(xiāng)”等，物產(chǎn)豐饒。
橫店影視城等人造景觀和主題公園、義烏等專業(yè)化市場和博覽會等地方品牌節(jié)慶的建設(shè)發(fā)展，極大豐富了金華區(qū)域特色旅游資源。
2.良好的交通區(qū)位
金華地處我國東南沿海鐵路大動脈――浙贛線上，有金溫鐵路、金千鐵路，杭金衢、金麗溫、金甬、金椒、金干黃高速公路等交匯。形成金華到上海3小時，金華到杭州1.5小時便捷交通。
3.活躍的“市場”經(jīng)濟
義烏的小商品市場、永康的五金市場、磐安的藥材市場、浦江的水晶市場、東陽的木雕市場、服裝市場等，推動了商務(wù)旅游、會展旅游的發(fā)展。
4.地方政府的高度重視
政府努力發(fā)揮主導(dǎo)功能，把旅游產(chǎn)業(yè)作為優(yōu)先發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)來抓。
三、旅游發(fā)展的現(xiàn)狀
1.旅游經(jīng)濟總量較快增長，產(chǎn)業(yè)比重進(jìn)一步加大
2006年旅游總收入143.03億元，相當(dāng)于全市GDP的8.93%。旅游業(yè)已經(jīng)成為金華三產(chǎn)的重點行業(yè)、國民經(jīng)濟重要的增長點。
2.在全省的旅游地位開始凸現(xiàn)
旅游接待能力從“八五”期末的全省第七位躍居目前全省第三位。
3.民間投資已成主體
政府、企業(yè)和民間閑散資金“八仙過海”，各競其強，形成多元投資體制。
4.旅游產(chǎn)業(yè)存在的問題
(1)旅游資源開發(fā)的數(shù)量多,種類豐,但水平低,缺乏拳頭產(chǎn)品。
(2)旅游產(chǎn)品主要以觀光為主，而休閑、度假的產(chǎn)品少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理。
(3)區(qū)內(nèi)外旅游資源共享度差，分工協(xié)作體系沒有很好地建立起來，旅游輻射網(wǎng)絡(luò)化水平低。
(4)缺乏區(qū)域旅游促銷的系統(tǒng)性和整體聯(lián)動性。
(5)金華旅游大環(huán)境建設(shè)滯后
金華的旅游大環(huán)境，包括城市規(guī)劃、城市建設(shè)與旅游規(guī)劃、旅游發(fā)展的要求相比，距離太大，整個區(qū)域的環(huán)保不力，外來客人旅游購物場所缺乏。
(6)金華所轄各地的景點小而分散，內(nèi)部景點之間的交通聯(lián)系亟待改善。
(7)旅游業(yè)起步晚，從業(yè)人員的素質(zhì)有待提高。
四、金華旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
1.實施區(qū)域合作聯(lián)動戰(zhàn)略
根據(jù)旅游活動自身的開放特征，金華市所處浙江腹地的中心地理位置，金華市所擁有的旅游資源的數(shù)量、特色和品位以及與周邊地區(qū)的競爭關(guān)系，金華市目前已經(jīng)形成的客源市場特點等，有效地建立起區(qū)域聯(lián)合的基本框架。實施區(qū)域聯(lián)動戰(zhàn)略，應(yīng)該成為金華旅游發(fā)展的基本戰(zhàn)略。
(1)首先是在本區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，使金華市旅游接待能力、旅游吸引力、旅游交通力、社會承載力融為一體，形成對外極具競爭力的旅游產(chǎn)品。
(2)在區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)合，以形成金華市為核心，以其他市縣為支點的產(chǎn)業(yè)布局架構(gòu)，形成在區(qū)域范圍內(nèi)形象突出、特色突出的區(qū)域性較為完整的產(chǎn)品體系。
(3)實行跨區(qū)域聯(lián)合，特別是與周邊地區(qū)，如上海、蘇南、皖南、江西、福建等地區(qū)，形成產(chǎn)品互補、市場互補，在更大的范圍內(nèi)完成金華旅游產(chǎn)品的市場輻射。
2.實施旅游產(chǎn)品的特色精品戰(zhàn)略
實施旅游產(chǎn)品的特色精品戰(zhàn)略，其根本目的是提高金華旅游產(chǎn)品的輻射能力和競爭能力。金華目前旅游產(chǎn)品的開發(fā)與建設(shè)仍處在一個起步的基礎(chǔ)性、粗放型經(jīng)營階段。從長遠(yuǎn)來看，金華旅游產(chǎn)品存在著進(jìn)一步提升品位的廣闊空間和巨大潛力。因此，在旅游產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略上，近期應(yīng)著力挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品可持續(xù)經(jīng)營的競爭能力。金華的旅游必須培育自己的拳頭產(chǎn)品，打造名品、形成精品必將是金華旅游的戰(zhàn)略出路。
3.實施旅游產(chǎn)品營銷的差異定位和捆綁組合戰(zhàn)略
確定主打產(chǎn)品，在更大的區(qū)域范圍內(nèi)可將金華旅游產(chǎn)品作為周邊地區(qū)旅游產(chǎn)品的價值延伸予以捆綁組合；面對不同的產(chǎn)品特點和市場，選擇的促銷方式、傳播媒介、促銷渠道，采用捆綁組合的促銷，注重區(qū)域聯(lián)合促銷。
4.借商促旅，商旅聯(lián)動戰(zhàn)略
利用義烏、永康等在國內(nèi)和國際上的知名度，精心構(gòu)建具有自身區(qū)域特色的購物旅游產(chǎn)品，使之成為金華旅游宣傳的窗口和閃亮點，借商促旅，商旅互動，整體帶動一地經(jīng)濟的全面發(fā)展。
5.充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用
實施區(qū)域旅游的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，建立一定的機制，引導(dǎo)旅游開發(fā)的方向，盡可能避免重復(fù)性和低層次的旅游開發(fā)，加強旅游大環(huán)境的管理與營造，確保旅游發(fā)展良好的環(huán)境基礎(chǔ)，這必須充分發(fā)揮政府部門在旅游發(fā)展中的積極作用，建立良好的旅游產(chǎn)業(yè)運行環(huán)境。
五、金華海外旅游客源市場的拓展
1.金華入境旅游狀況
2006年接待入境旅游達(dá)35.57萬多人次，居全省第四。旅游外匯收入1.92億美元，僅決于杭、甬，居全省第三。
入境旅游占比不是很大，但入境旅游發(fā)展?jié)摿Υ螅瑒蓊^好，金華作為浙江省旅游副中心的地位有所顯現(xiàn)。購物是義烏吸引入境游客最主要的動機。節(jié)慶的舉辦是造成金華市入境旅游人次躍升的又一個重要的原因。
2.海外客源市場拓展的舉措
(1)產(chǎn)品開發(fā)舉措
①重視并積極加盟“新江南秀麗山水線”的產(chǎn)品開發(fā)。
②充分利用義烏國際小商品市場的知名度，開發(fā)和經(jīng)營“義烏休閑購物游”和“商務(wù)游”、“會展旅游”產(chǎn)品。
③繼續(xù)打好“黃大仙”牌，做“仙鄉(xiāng)覓蹤朝圣”游的文章，擴大金華在港澳及東南亞國家及地區(qū)的知名度。
④積極主動接軌長三角，嫁接滬蘇杭大華東線，做延伸服務(wù)。
(2)海外客源市場拓展的營銷舉措
①市場的定位。在今后較長一段時間內(nèi)，南方市場應(yīng)以港澳及東南亞國家為主體，北方市場以韓國為主體，其次是日本、俄羅斯等。歐洲和北美市場客源主要通過延伸杭州、上海以及長三角的其他城市來獲得，近期對這些遠(yuǎn)程的市場主要是進(jìn)行宣傳，增進(jìn)了解。
②進(jìn)一步加強與杭州、上海等長三角主要旅游城市的國際旅行社合作。
③金華應(yīng)以積極主動的態(tài)度參與“浙江游”各項旅游宣傳與促銷活動。
④金華作為“新江南”線上的“點”，應(yīng)積極參與省局組織的海外形象宣傳活動。通過大宣傳，加深業(yè)者和消費者對浙江“新江南”旅游線的認(rèn)知，利用海外媒體，聯(lián)動當(dāng)?shù)芈糜螀f(xié)會、航空公司等為線路做配套宣傳，及時發(fā)送相關(guān)旅游咨詢。
(3)建立和完善旅游業(yè)發(fā)展支撐體系的舉措
①從文化品位、文明風(fēng)尚、環(huán)保、市容、服務(wù)、管理等方面改善金華旅游的整體環(huán)境。加強旅行社、涉外飯店、旅游區(qū)(點)、定點商場、娛樂場所和導(dǎo)游人員的服務(wù)規(guī)范管理，用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范市場，增強自身競爭的能力。
②加快金華旅游信息系統(tǒng)的建設(shè)，并使之納入全省旅游信息中心。充分利用浙江旅游網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)把旅游主管部門、相關(guān)政府部門、旅游企業(yè)、旅游資源、旅游產(chǎn)品與海內(nèi)外游客連接起來，為游客提供信息咨詢與預(yù)訂，為實現(xiàn)網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上統(tǒng)計、網(wǎng)上分析提供方便，實現(xiàn)信息資源高度共享。
③積極努力，爭取在義烏機場增設(shè)更多的國際間和地區(qū)間的航線。利用近年來義烏小商品市場在東南亞一些國家市場帶來的宣傳效應(yīng)、知名度和影響力，進(jìn)一步加強義烏與港澳及東南亞國家的聯(lián)系，進(jìn)一步改善義烏與境外間的交通條件，政府應(yīng)積極努力，爭取在義烏機場增設(shè)更多的國際間和地區(qū)間的航線。
④積極出臺政策，努力為旅游企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境。必須充分發(fā)揮旅游管理部門在入境旅游工作中的宏觀指導(dǎo)作用，在抓好入境游的必要性、工作目標(biāo)和實施方針、工作舉措上達(dá)成共識；旅游部門要盡自己所能，努力與各相關(guān)部門如鐵路、民航、質(zhì)檢、衛(wèi)生等加強合作，加強區(qū)域旅游合作的政府作用，為市場開發(fā)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
⑤金華市作為整個區(qū)域的中心，在城市的建設(shè)中要更多地體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，營造旅游城市的氛圍。在目前的城市設(shè)計中，金華作為地處浙江中西部的中國優(yōu)秀旅游城市的整體城市文化氣息和城市風(fēng)格不典型，沒有自己的城市風(fēng)格和城市外觀上的文化外顯，城市綠地與美化工程以及空間休閑場所設(shè)施等都極大地制約著作為旅游城市的發(fā)展。從長遠(yuǎn)看，要吸引外地游客來金華旅游，必須重視地方民族文化與民俗風(fēng)情的表達(dá)。我們應(yīng)該整合各縣市的土特產(chǎn)品、工藝美術(shù)品和特色旅游商品．把購物休閑等設(shè)施搞上去，全面提升金華的旅游產(chǎn)業(yè)。
參考文獻(xiàn):
[1]《金華市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》2005
[2]金華市統(tǒng)計2006
新時代是直銷行業(yè)內(nèi)少有的國有企業(yè)，而且貴為央企，這背景注定了它的行事風(fēng)格——低調(diào)沉穩(wěn)。
11月13日，新時代健康產(chǎn)業(yè)集團與韓國EVERCARE株式會社簽署合作協(xié)議，共同成立中健韓國株式會社開發(fā)韓國市場，這一消息迅速在業(yè)界傳播開來。
與一般直銷企業(yè)大張旗鼓進(jìn)軍海外市場不同，此前新時代很少爆出有關(guān)海外市場開發(fā)的情況，可謂低調(diào)至極。并且從時間上講，其海外市場開發(fā)步伐更比一般企業(yè)邁得要早。
早在2003年8月，新時代就成立了新時代健康產(chǎn)業(yè)國際發(fā)展有限公司，并于12月正式在香港揭牌運營，開始了國際化的腳步。目前統(tǒng)籌新時代海外市場開發(fā)的中健國際集團有限公司就是由國際發(fā)展有限公司轉(zhuǎn)化而來，由新時代元老級人物董永明任總經(jīng)理。
有意思的一點是中健國際集團有限公司是在香港注冊成立的。“香港地理位置特別，有利于國際市場的開發(fā)。”新時代經(jīng)銷商李先生告訴記者。從另一方面講，將海外市場開發(fā)的總部設(shè)置在香港，而非大陸，極大地減弱了海外市場的開發(fā)與國內(nèi)市場的密切度和關(guān)聯(lián)度。
公開資料顯示目前新時代已在印度尼西亞、緬甸、俄羅斯、新加坡、韓國等多個國家和地區(qū)成立了分公司。“新時代在墨西哥等也有市場。”經(jīng)銷商李先生告訴記者，諸多海外市場都有新時代的影子。
伴隨著海外市場的擴張，新時代國珍專營店也隨之走出海外。“店鋪原本是中國政策的產(chǎn)物，被引入國外后進(jìn)行了一系列的升華，目前店鋪在海外直銷市場也非常常見。天獅于1998年開始著眼國際市場的時候，也是由店鋪出發(fā)，這極大地促進(jìn)了海外市場的開發(fā)。”一個在海外市場奮戰(zhàn)多年的職業(yè)經(jīng)理人向先生告訴記者。
盡管國際市場眾多，不少經(jīng)銷商卻告訴記者，形勢不是太好。“這么多國際市場中，只有印尼市場現(xiàn)在發(fā)展得可以，每個月業(yè)績有100～200萬元。其余的市場都很一般。”李先生說。
“100多萬在印尼市場算是很不錯的業(yè)績了，做得比較好的公司，天獅目前也差不多這個業(yè)績。”向先生對此表示。
早期新時代海外市場的開發(fā)是由一批經(jīng)銷商來主導(dǎo)的，目前其海外市場也基本仍處于經(jīng)銷商先行，公司并沒有進(jìn)行太大的投入。
“新時代對海外市場開發(fā)一直很低調(diào)，開發(fā)海外市場有各種風(fēng)險，作為一家國企，如果沒有做出樣子，是不太可能向外做更多透露的。與一般民營企業(yè)相比，我們更要考慮政策環(huán)境。如果國家大力扶持松花粉走向世界，那新時代在海外市場的動作就會更大。”李先生談到。
“大多數(shù)經(jīng)銷商目前不會主動去開發(fā)海外市場，因為公司對這一塊沒有大的投入，沒人真正愿意承擔(dān)這個風(fēng)險，相關(guān)的海外配套也沒有跟上，等到真正的號角吹響后再行動。現(xiàn)在還屬于積累經(jīng)驗的階段。”
其實，國企背景和政策因素不僅是新時代在海外市場方面擺脫不了的影子，更為其國內(nèi)市場的開發(fā)和布局打下了些許印記。除了對市場業(yè)績和政策的極其低調(diào)外，近來有不少經(jīng)銷商提出新時代健康產(chǎn)業(yè)集團有可能改名為“中國健康產(chǎn)業(yè)集團”。
關(guān)鍵詞：國際化, 品牌戰(zhàn)略; 中國跨國企業(yè)經(jīng)營
2006年我國的進(jìn)出口總額已經(jīng)達(dá)到17580億元，其中出口9630億元，進(jìn)口7950億元，各項指標(biāo)分別位于世界第三位。這表明目前我國已經(jīng)成為名副其實的貿(mào)易大國。但我國還不是貿(mào)易強國，而且是國際市場上的品牌小國，因此，中國企業(yè)在國際競爭中處于弱勢。 進(jìn)入新世紀(jì)以來，國內(nèi)外的經(jīng)貿(mào)環(huán)境發(fā)生了重大變化，我國從戰(zhàn)略的高度重新審視對外貿(mào)易發(fā)展中存在的問題，做出了新時期我國邁向貿(mào)易強國的正確戰(zhàn)略選擇――創(chuàng)立國際品牌戰(zhàn)略。
一、我國企業(yè)海外市場競爭力定義
近年來伴隨著經(jīng)濟全球化程度的逐漸加深和企業(yè)跨國經(jīng)營行為的日益活躍，基于各個層面經(jīng)濟主體的國際競爭力也日益得到眾多學(xué)者的關(guān)注，但對于“國際競爭力”概念的理解與定義，不同學(xué)者與研究機構(gòu)間存在著較大的差異，在借鑒眾多學(xué)者和研究機構(gòu)對競爭力理論的相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)之上，本文將一國企業(yè)海外市場競爭力定義為：一國從事國際化經(jīng)營的企業(yè)，通過出口貿(mào)易、海外投資等方式，在特定海外市場提供滿足消費者需求的產(chǎn)品而持續(xù)盈利，并占據(jù)穩(wěn)定的市場地位的能力。
二、海外市場占有率的品牌經(jīng)濟分析
隨著經(jīng)濟全球化進(jìn)程的加快 ,國際競爭日趨激烈 ,企業(yè)國際化問題越來越引起企業(yè)和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。品牌國際化是企業(yè)進(jìn)入世界市場、參與國際競爭的重要手段。產(chǎn)業(yè)層面上影響企業(yè)海外市場競爭力的可控性因素為企業(yè)的海外市場占有率和海外市場融合度。又因為資源稟賦、政府因素、機遇、災(zāi)害等不可控因素對企業(yè)競爭力的影響在短期內(nèi)難以改變，因而在假設(shè)短期內(nèi)不可控因素對國際化經(jīng)營企業(yè)的影響機制較為穩(wěn)定的前提下，即短期內(nèi)企業(yè)的海外市場競爭力取決于海外市場占有率和海外市場融合度，以下運用品牌經(jīng)濟學(xué)的分析工具對影響企業(yè)海外市場競爭力的可控性因素進(jìn)行分析。
傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論認(rèn)為，價格是調(diào)節(jié)產(chǎn)品市場需求的唯一杠桿，因而向下傾斜的需求曲線是解釋任何市場現(xiàn)象的萬能鑰匙，那么從這個角度可以推斷，低價位的產(chǎn)品將贏得較高的市場需求，從而獲得較高的市場占有率，但在現(xiàn)實中許多同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭市場上占據(jù)較高市場份額的卻并不是價格最低的，而許多低價產(chǎn)品卻只能龜縮于狹小的市場空間中，由此可見價格因素對市場需求的調(diào)控能力是有限的，根據(jù)品牌經(jīng)濟學(xué)原理，影響消費者需求的除了價格因素之外還包括選擇成本，選擇成本和價格一起構(gòu)成消費者完成對特定商品的選擇購買行為的總成本，許多以低價策略開拓國際市場的我國企業(yè)市場空間狹小甚至敗北而歸的重要原因正是輸在各高昂的選擇成本上。
盡管古典經(jīng)濟理論的分析中將價格作為調(diào)控需求的萬能鑰匙，但在現(xiàn)實經(jīng)濟現(xiàn)象中，價格對廠商的市場競爭力的解釋能力受到了很大程度的限制，根據(jù)新古典經(jīng)濟學(xué)的市場理論，以完全競爭市場的衡量標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，認(rèn)為價格是調(diào)控市場需求的萬能鑰匙，從這個角度出發(fā)，價格越低的廠商其市場競爭力就越強，但現(xiàn)實情況卻往往與之背道而馳。
價格機制對市場需求的調(diào)控存在局限性，只有當(dāng)所有廠商都面臨相同的市場需求曲線時價格才可能成為調(diào)節(jié)市場需求的唯一機制，然而這在現(xiàn)實中確實無法實現(xiàn)的，尤其在對產(chǎn)品定價極為敏感的海外市場，低價策略還以遭致東道國反傾銷、反補貼等貿(mào)易保護(hù)行為的抵制，我國產(chǎn)品多年來在海外市場的低價策略也使得我國在貿(mào)易摩擦中蒙受了巨大損失。根據(jù)品牌經(jīng)濟學(xué)原理，正是品牌因素導(dǎo)致了廠商之間需求曲線的差異性，品牌在價格因素對需求調(diào)節(jié)不確定性的條件下實現(xiàn)了對需求的確定性的推動。
廠商需求中的外生變量品類需求比例體現(xiàn)了產(chǎn)品品類定位的成功與否，品類需求比例越高則代表了廠商產(chǎn)品品類在該類產(chǎn)品中得到的消費者認(rèn)可度越高，就擁有越多的目標(biāo)顧客，在較高的品牌信用度基礎(chǔ)上便可通過較高的需求來能夠贏得市場占有率。
（一）市場融合度的品牌經(jīng)濟分析
我國自20世界90年代以來就成為全球遭受貿(mào)易摩擦最嚴(yán)重的國家，而自08年全球經(jīng)濟危機爆發(fā)以來，主要貿(mào)易進(jìn)口國更是紛紛矛頭對準(zhǔn)了中國產(chǎn)品，伴隨著世界經(jīng)濟的持續(xù)低迷及主要經(jīng)濟體就業(yè)壓力的加劇，2010年我國企業(yè)在海外市場遭遇了前所未有的阻力。本文認(rèn)為，海外市場對中國產(chǎn)品的抵制制裁源于其自身較低的海外市場融合度，而無論是反傾銷反補貼還是特保條款的施加都是低市場融合度下高市場阻力的體現(xiàn)，盡管阻力來源似乎體現(xiàn)著政治因素，但都緣于其背后的經(jīng)濟誘因，以下運用品牌經(jīng)濟學(xué)的分析工具，對海外市場融合度的影響因素進(jìn)行分析。
當(dāng)企業(yè)與海外市場達(dá)到完全融合，市場阻力為0，此時企業(yè)的海外市場擴張行為不會受到來自海外市場的阻力，企業(yè)在市場需求和供給能力滿足的情況下可以任意擴張海外市場份額.
而巨大的市場阻力將是企業(yè)的海外經(jīng)營難以為繼，因而企業(yè)只能退出海外市場。從海外市場東道國角度出發(fā)，無論海外市場阻力來自于東道國政府的制裁還是本國相關(guān)行業(yè)的抵制都需要付出一定的成本，并且要承擔(dān)遭受報復(fù)行為的風(fēng)險（注：我國對美汽車貿(mào)易），因而只有在外國產(chǎn)品對東道國產(chǎn)業(yè)構(gòu)成威脅的情況下才會造成市場阻力的產(chǎn)生，為了將問題簡單化，本文從企業(yè)層面進(jìn)行論述。
從事海外經(jīng)營廠商與本土在位廠商的品類差異度越大，則海外市場競爭力越強。通過以上對影響企業(yè)海外競爭力因素的分析，在剔除了影響企業(yè)海外競爭力的企業(yè)自身較為不可控因素后，將影響企業(yè)海外市場競爭力的可控性因素確定為海外市場占有率以及企業(yè)的海外市場融合度，這三個基本要素共同從海外市場需求層面上拉動了企業(yè)的市場競爭力，將其稱為海外市場競爭力的品牌拉力。
（三）基于品牌經(jīng)濟學(xué)視角的企業(yè)海外市場經(jīng)營路徑選擇
通過運用品牌經(jīng)濟學(xué)的分析工具對海外市場占有率及海外市場融合度的影響要素及其作用機制進(jìn)行分析后得出：企業(yè)海外競爭力的可控性影響因素可以歸結(jié)為品牌信用度、品類需求比例和品類差異度，一定時期內(nèi)在不可控性因素對企業(yè)的影響為積極穩(wěn)定的前提下，跨國經(jīng)營企業(yè)對以上基本影響因素的控制直接決定了企業(yè)在海外市場經(jīng)營的成敗。
所示為企業(yè)海外戰(zhàn)略的不同路徑組合，坐標(biāo)軸分別為品牌信用度、品類差異度以及品類需求強度三個基本影響因素，本文將海外經(jīng)營企業(yè)海外競爭力基本影響因素的控制能力及效果分為兩個基本級別，級別越高則該因素對企業(yè)海外競爭里的促進(jìn)作用越強，級別越低則促進(jìn)作用越弱，甚至?xí)ζ髽I(yè)海外市場競爭李產(chǎn)生消極影響。不同鄉(xiāng)縣分別代表海外經(jīng)營企業(yè)在各影響因素中的不同路經(jīng)組合。
海外經(jīng)營企業(yè)的品牌信用度高、品類需求比例高、品類對力度強，企業(yè)擁有較高的海外市場需求量及市場占有率，并且在海外市場受到的阻力較小，能夠在海外市場經(jīng)營中取得成功。
海外經(jīng)營企業(yè)的品牌信用度和品類需求比例高、品類對立度弱，此時企業(yè)可以擁有較強的海外市場需求，但企業(yè)海外市場拓展中所面臨的較大阻力可能會導(dǎo)致海外經(jīng)營失敗。
另外，從事海外經(jīng)營企業(yè)必須具備較高的品牌信用度和品類需求比例，而且與海外市場東道國企業(yè)形成較強的產(chǎn)品品類差異度，才能夠在最大程度上保證企業(yè)在海外市場的成功。
綜上所述，盡管我國許多國際化企業(yè)在國內(nèi)市場具有較高的品牌信用度，但由于海外市場結(jié)構(gòu)的從差異，國內(nèi)市場的高品類度很難在海外市場復(fù)制，以海信為例，海信在國內(nèi)市場作為科技領(lǐng)先型家電代表具有較高的品牌信用度，但歐美市場存在星、索尼、西門子等通過在歐美市場多年成功經(jīng)營消費者認(rèn)可度較高的強勢在位品牌的情況下，海信產(chǎn)品所代表的“科技品類”在短期內(nèi)很難得到忠實于在為品牌消費者認(rèn)可，因此本文認(rèn)為，我國企業(yè)只有通過品類對立的海外市場戰(zhàn)略才能夠大規(guī)模提高海外市場銷售量，國際化經(jīng)營戰(zhàn)略必須要圍繞影響海外市場競爭力的基本要素進(jìn)行，而產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)擇要突破原有品類的樊籬，通過品類創(chuàng)新來贏得海外市場的青睞，走上品牌信用度高、品類需求比例高、品類對立度強的海外市場經(jīng)營路徑。
三、我國企業(yè)海外經(jīng)營的品牌策略
（一）準(zhǔn)確的品類定位
國際化起步較晚的我國企業(yè)在國際市場上可謂是地地道道的后來者，面臨海外市場諸多強大的在位著，企業(yè)進(jìn)入海外市場之前應(yīng)當(dāng)首先通過廣泛深入的市場調(diào)研明確企業(yè)從事海外市場經(jīng)營中的主要競爭對手，在確定競爭對手的基礎(chǔ)上站在在位者的對立面上開創(chuàng)與其針鋒相對的新品類，而避免對在為著品類進(jìn)行模仿跟進(jìn)，這樣才能夠最大程度的降低選擇成本從而贏得市場需求。縱觀那些成功進(jìn)入海外市場并取得長期經(jīng)營成功的后來者，幾乎無一不是通過與在為著品類對立的品牌戰(zhàn)略。而相比之下，我國企業(yè)在國際化經(jīng)營中更多的是對海外市場該領(lǐng)域的已有品類進(jìn)行不同程度的模仿，依靠不同程度的價格優(yōu)勢獲取短期利潤，但即便可以達(dá)到與在位品牌幾度相似的品質(zhì)，也同樣無法贏得其通過多年成功經(jīng)營而獲得的忠實消費者從而難以大規(guī)模拓展海外市場空間，而且品類模仿與低價競爭戰(zhàn)略在長期中將會導(dǎo)致海外經(jīng)營環(huán)境的惡化，因此我國海外經(jīng)營企業(yè)只有站在強勢在位者的對立面上才能巧妙的繞過品牌壁壘開辟出屬于自己的生存空間。
（二）通過品牌建設(shè)降低選擇成本
在確立了與在位品牌對立的品類之后，海外經(jīng)營企業(yè)則需要運用一系列品牌建設(shè)手段使企業(yè)具備高的品牌信用度和品類需求比例，最大程度降低海外消費者的選擇成本贏得市場需求。第一，確保利益的單一性，即與海外市場在為者所對立的品類單一化，不能模棱兩可，否則會增加消費者的選擇成本。第二，確保需求的敏感性，企業(yè)在與在位者對立的新品類行建立品牌時，要確保品牌所代表品類具備較強的市場需求，而且品牌所傳遞的單一利益點能夠激發(fā)消費者的消費欲望，否則新品類新品牌就成了不切實際的空中樓閣，同樣無法贏得市場需求。第三，商標(biāo)的單一性，即確保在商標(biāo)的設(shè)計中出現(xiàn)歧義而使得商標(biāo)在傳遞品牌含義時無法準(zhǔn)確地反映品類信息，海外經(jīng)營企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計由于要面臨海外市場與本國不同的社會、文化、語言環(huán)境因而更要對商標(biāo)在海外市場的含義進(jìn)行反復(fù)斟酌，許多企業(yè)由于在海外市場采取通用商標(biāo)而產(chǎn)生歧義從而對市場需求產(chǎn)生了負(fù)面影響。第四，記憶的持久性，作為一種符號，品牌屬于信息的一種，在消費者選擇過程中，品牌對其傳遞產(chǎn)品信息，而消費者在看到某個品牌符號后則會與其大腦中原有信息進(jìn)行對比，只有占先、對立、重復(fù)的品牌信息才能夠獲得消費者持久的記憶并導(dǎo)致其選擇行為的產(chǎn)生。
四、結(jié)語
企業(yè)跨國經(jīng)營中品牌戰(zhàn)略是企業(yè)跨國經(jīng)營總體戰(zhàn)略的重要組成部分。而我國企業(yè)在國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略中仍然存在著很多問題,如策略選擇的單一性,缺乏合理的戰(zhàn)略決策、長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光和有特色的企業(yè)文化,沒有與國際知名品牌相抗衡的技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。所以中國企業(yè)必須調(diào)整自己的戰(zhàn)略,從戰(zhàn)略決策、企業(yè)文化、品牌觀念、管理和營銷以及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面進(jìn)行調(diào)整,以適應(yīng)品牌國際化的戰(zhàn)略。
通過運用品牌經(jīng)濟學(xué)的分析工具對影響企業(yè)海外經(jīng)營的制約因素進(jìn)行分析，得出影響企業(yè)海外經(jīng)營的因素可以歸結(jié)為品牌信用度、品類差異度和品類需求比例的制約，而通過對以上要素對企業(yè)海外經(jīng)營作用機制的分析得出，只有實現(xiàn)品牌信用度高、品類需求比例高、品類對力度強的經(jīng)營路徑才能贏得海外市場需求從而為海外市場的成功經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。因此，本文認(rèn)為，我國從事海外經(jīng)營企業(yè)應(yīng)首先明確海外市場在位競爭者，進(jìn)而在海外市場產(chǎn)品投放中應(yīng)當(dāng)力爭實現(xiàn)與在為競爭者品類形成鮮明對立而品類需求比例較強，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升品牌信用度，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略主導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營管理與技術(shù)研發(fā)，這樣才能最大程度上突破海外市場的重重羈絆，開辟出屬于自己的廣泛市場空間。
參考文獻(xiàn)：
[1] 亞當(dāng)•斯密,國民財富的性質(zhì)與原因的研究[M].北京:華夏出版社,2007.
[2] 華民,《國際經(jīng)濟學(xué)》[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,1998.
[3]葉泳生,姜海,覃凡;城市“特有資產(chǎn)”與城市品牌建設(shè)[J];城市問題;2005年02期
關(guān)鍵詞：國際工程企業(yè) 海外市場進(jìn)入模式 影響因素
一、引 言
2008年的次貸危機使全球經(jīng)濟陷入低迷狀態(tài)，但其對國際工程企業(yè)開拓海外市場，投標(biāo)國際工程的行為并未產(chǎn)生太大影響。2008年國際市場最大225家承包商的總營業(yè)額由2007年的3102.5億美元增加到3900.1億美元，增長率達(dá)25.7％，同時海外市場的平均盈利率由2007年的8.0％增加到了8.2％。上述數(shù)據(jù)說明，全球經(jīng)濟一體化的深入發(fā)展和國際建筑市場的巨大前景，依然吸引了眾多國際工程企業(yè)參與到海外經(jīng)營的行列中去。
國際工程企業(yè)在拓展海外市場時，不僅需要經(jīng)過詳細(xì)的考察和審慎的決策來確定目標(biāo)市場，更要重視市場進(jìn)人模式的選擇。市場進(jìn)入模式將直接影響國際工程企業(yè)進(jìn)入海外市場后的經(jīng)營活動以及資源投入程度，關(guān)系企業(yè)在該市場上的項目建設(shè)績效，甚至影響企業(yè)在該市場尋求長遠(yuǎn)發(fā)展時的經(jīng)營業(yè)績。市場進(jìn)入模式選擇得當(dāng)，國際工程企業(yè)將能夠順利繞過目標(biāo)國的進(jìn)入障礙，更有效地進(jìn)行海外市場的拓展和滲透；選擇不當(dāng)，就會導(dǎo)致國際工程企業(yè)未來的一系列損失和國際化戰(zhàn)略的整體挫敗。因此，研究國際工程企業(yè)海外市場進(jìn)入模式的選擇影響因素，對于幫助國際工程企業(yè)正確選擇海外市場進(jìn)入模式，提升國際工程企業(yè)在海外市場上的經(jīng)營業(yè)績具有重要作用。
二、國際市場進(jìn)入模式相關(guān)理論綜述
(一)市場進(jìn)入模式理論概述
1.市場進(jìn)入模式的定義及分類
一般將“市場進(jìn)入模式”視為企業(yè)的一種制度安排。企業(yè)將自身擁有的各項資源，包括產(chǎn)品、技術(shù)、人員、經(jīng)驗等，通過不同的方式(非股權(quán)式、股權(quán)式等)轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國家(地區(qū))市場，從而積極地開展跨國經(jīng)營。市場進(jìn)入模式一般包括非投資模式和投資模式兩類，每一類又可細(xì)分為若干種子類。針對一般行業(yè)的海外市場進(jìn)入模式分類如圖1所示。
2.市場進(jìn)入模式的內(nèi)在屬性
市場進(jìn)入模式的內(nèi)在屬性包括資源承諾、控制程度、風(fēng)險水平和靈活性四個方面。這四種屬性不是完全一致，跨國企業(yè)需要從中進(jìn)行權(quán)衡，在各屬性間尋找滿意的均衡點。
(1)資源承諾
資源承諾與跨國企業(yè)的海外市場進(jìn)入深度密切相關(guān)。進(jìn)入深度越深，資源承諾越高。貿(mào)易出口式、合同契約式、合資企業(yè)、獨資企業(yè)的資源承諾逐級遞增。
(2)控制程度
控制程度是指跨國企業(yè)對海外市場上的組織機構(gòu)的各項資源及活動進(jìn)行決策、管理和監(jiān)督的程度。一般而言，貿(mào)易出口、合同契約式以及新設(shè)獨資企業(yè)的控制程度依次增強。
(3)風(fēng)險水平
跨國企業(yè)進(jìn)軍海外市場過程中可能面臨經(jīng)營風(fēng)險、合約風(fēng)險和傳播風(fēng)險等。貿(mào)易出口或新建獨資企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險較小；采用合同契約式或合資經(jīng)營時，合約風(fēng)險和傳播風(fēng)險較大。
(4)靈活度
靈活度是指當(dāng)外部投資環(huán)境或企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時，跨國企業(yè)迅速作出反應(yīng)，積極應(yīng)對甚至退出目標(biāo)國市場的能力。資源承諾度將直接影響企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的靈活度。
(二)國際市場進(jìn)入模式選擇理論概述
1.影響市場進(jìn)入模式選擇的主要因素
跨國企業(yè)在選擇海外市場進(jìn)入模式時，除了深入透徹地了解各類市場進(jìn)入模式本身之外，還需要綜合考慮眾多其他因素。有學(xué)者如sauvant認(rèn)為市場規(guī)模、文化差距、政府法規(guī)、服務(wù)業(yè)的競爭優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)集中度及企業(yè)規(guī)模和增長也是市場進(jìn)入模式選擇的影響因素。
張一馳、歐怡對近三十年的相關(guān)市場進(jìn)人模式的研究成果進(jìn)行總結(jié)后，獲得了較完整的市場進(jìn)入模式選擇影響因素框架，如表1所示。
2.現(xiàn)有國際市場進(jìn)入模式選擇理論的比較
近三十年來，學(xué)者們在現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)國際化經(jīng)營的研究理論基礎(chǔ)上不斷深入，逐漸形成關(guān)于海外市場進(jìn)入模式的五種分析框架：漸進(jìn)的市場進(jìn)入模式、修正的交易理論方法、Dunning的折衷框架、組織能力觀點和決策過程框架。各類理論的主要觀點及其缺陷見表2。
三、國際工程企業(yè)海外市場進(jìn)入模式及其特點
現(xiàn)有的市場進(jìn)入模式選擇理論的研究對象大多是針對制造業(yè)和個別服務(wù)業(yè)的跨國企業(yè)，對其他行業(yè)企業(yè)研究不多。因此，在分析國際工程企業(yè)海外市場進(jìn)入模式選擇問題時，必須以上述研究成果為理論基礎(chǔ)，考慮國際工程承包行業(yè)的特殊性，結(jié)合國際工程企業(yè)的項目特性進(jìn)行具體分析。
(一)國際工程企業(yè)海外市場進(jìn)入模式的定義
按照市場進(jìn)入模式是企業(yè)的制度性安排的定義思路，本文認(rèn)為，國際工程企業(yè)的海外市場進(jìn)入模式是企業(yè)將自身擁有的人員、資金、技術(shù)、管理理念及其他資源等適時恰當(dāng)?shù)剌敵龅侥繕?biāo)國市場，從而在該市場從事以國際工程承包為主的經(jīng)營活動，為企業(yè)帶來國際收益，提升核心競爭力和企業(yè)品牌的一種制度性安排。
(二)國際工程企業(yè)常用的海外市場進(jìn)入模式
國際工程企業(yè)提供的產(chǎn)品是具有一次性、獨特性和漸進(jìn)明晰性的工程項目，這一產(chǎn)品的特殊性使得貿(mào)易出口式進(jìn)入在國際工程承包領(lǐng)域甚少使用。另外，國際工程企業(yè)提供的用于營造項目過程的各種建設(shè)管理服務(wù)，具有知識密集性，這使得合同契約式以及合資、獨資等形式在國際工程承包領(lǐng)域也都有具體的表現(xiàn)形式。本文以國際工程企業(yè)進(jìn)入海外市場的案例為基礎(chǔ)，梳理了國際工程企業(yè)常用的海外市場進(jìn)入模式，如圖2所示。
(三)國際工程企業(yè)常用海外市場進(jìn)入模式的特點
通過不同進(jìn)入模式間的對比分析，可以進(jìn)一步說明國際工程企業(yè)常用的海外市場進(jìn)入模式的特點，有助于國際工程企業(yè)在具體決策時選擇，如表3所示。
其中，短期／長期是按照進(jìn)入目標(biāo)國市場后國際工程企業(yè)的本地化經(jīng)營程度和組織結(jié)構(gòu)延續(xù)性進(jìn)行劃分；契約／投資是以國際工程企業(yè)在海外市場是否有資產(chǎn)性投資行為為劃分依據(jù)；競爭／合作則是從國際工程企業(yè)與當(dāng)?shù)毓净蚱渌M(jìn)入者之間關(guān)系的角度進(jìn)行劃分；營利／輔助是按照為國際工程企業(yè)帶來盈利的直接效應(yīng)劃分。
四、國際工程企業(yè)海外市場進(jìn)入模式選擇的影響因素框架
進(jìn)入模式內(nèi)在屬性是國際工
程企業(yè)選擇海外市場進(jìn)入模式時需要首先掌握的前提內(nèi)容，企業(yè)自身能力因素是決定海外市場進(jìn)入模式適用性的基礎(chǔ)，對目標(biāo)國市場狀況的了解和分析有助于正確選擇進(jìn)入模式，此外，還需要考慮外部環(huán)境的影響。按照主體、客體與環(huán)境的三維系統(tǒng)分析方法，可以構(gòu)建如圖3所示的影響因素框架。
(一)國際工程企業(yè)自身能力因素
國際工程企業(yè)作為選擇海外市場進(jìn)入模式的主體，必須對自身的能力因素有較清晰的認(rèn)識，了解企業(yè)的競爭優(yōu)勢與各種市場進(jìn)入模式之間的匹配度，從中長期和動態(tài)角度綜合考慮，正確定位，謹(jǐn)慎選擇，從而獲得滿意的國際化經(jīng)營效果。
1.企業(yè)規(guī)模
國際工程企業(yè)的規(guī)模作為企業(yè)資源能力的外在表現(xiàn)之一，反映了企業(yè)的資金實力、管理水平以及技術(shù)狀況，是企業(yè)能否開拓海外市場的前提。K.F.Winsted通過對700家國際工程企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國際工程企業(yè)規(guī)模與其對外投資意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系。Chuan Chen從1992-2001年間的歷年全球最大225家承包商中抽取522家進(jìn)行分析，結(jié)論是規(guī)模越大的國際工程企業(yè)越傾向于采用資源承諾度高的長期性進(jìn)人模式，以獲取較高的持久收益。
2.企業(yè)的國際經(jīng)驗
現(xiàn)有研究認(rèn)為，國際經(jīng)驗不足的跨國企業(yè)為了降低投資風(fēng)險，更傾向于選擇資源承諾度低的模式，如合資方式等。隨著海外市場經(jīng)營管理經(jīng)驗的積累，企業(yè)在目標(biāo)國市場建立獨資企業(yè)，獲取高額回報的可能性也相應(yīng)增加。在工程承包領(lǐng)域，國際工程企業(yè)的項目管理經(jīng)驗越多，與目標(biāo)國市場上的項目各參與方的關(guān)系越融洽，越傾向于采用控制度高、投資性強的進(jìn)入模式，在維持企業(yè)特有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷鞏固企業(yè)在該市場建立起來的品牌和形象，提升企業(yè)的盈利能力，加強綜合競爭實力。
3.企業(yè)的技術(shù)能力
一般認(rèn)為，國際工程企業(yè)的技術(shù)能力對海外市場進(jìn)入模式選擇的影響體現(xiàn)在技術(shù)知識水平以及技術(shù)知識的隱含性兩個維度上。當(dāng)國際工程蘊含的技術(shù)含量高時，國際工程企業(yè)傾向于選擇高控制度的進(jìn)入模式，通過對技術(shù)的嚴(yán)格控制獲取競爭優(yōu)勢。國際工程企業(yè)的專有技術(shù)中包含的隱含性成分越多，該技術(shù)優(yōu)勢通過內(nèi)部化進(jìn)行轉(zhuǎn)移和利用的價值就越大，因此企業(yè)更傾向于采取投資式的進(jìn)入，以維持企業(yè)對該優(yōu)勢的掌控權(quán)。
4.企業(yè)戰(zhàn)略需求
國際工程企業(yè)實施國際化經(jīng)營的終極目標(biāo)在于實現(xiàn)企業(yè)全球市場經(jīng)營的總價值最大化，而不是單個市場上的得失，因此國際工程企業(yè)在選擇海外市場進(jìn)入模式時，必須考慮企業(yè)的戰(zhàn)略需求，重視企業(yè)戰(zhàn)略的長期影響，明確對單個市場而言最優(yōu)的進(jìn)入模式未必是實現(xiàn)企業(yè)全球化進(jìn)程的全局最優(yōu)結(jié)果。
(二)目標(biāo)國市場因素
國際工程企業(yè)選擇海外市場進(jìn)入模式時，不僅要了解企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，還需要對目標(biāo)國市場進(jìn)行考察和調(diào)研，明確目標(biāo)國市場的發(fā)展?jié)摿Α⒏偁幖ち页潭取Ｉa(chǎn)要素條件以及市場進(jìn)入壁壘的大小，比照企業(yè)的全球化發(fā)展進(jìn)程，做出恰當(dāng)選擇。
1.目標(biāo)國市場規(guī)模與成長性
當(dāng)期規(guī)模大、成長空間多、發(fā)展速度快的海外工程市場，基于投資的長期性進(jìn)入模式能夠為國際工程企業(yè)營造顯著的規(guī)模效應(yīng)，有利于降低間接成本，提高企業(yè)在該市場上的利潤率和經(jīng)營表現(xiàn)；相反，在其他條件不變的情況下，如果市場處于停滯不前的飽和狀態(tài)，甚至開始走向衰退，則國際工程企業(yè)自然傾向于減少資源投入，采取短期的模式進(jìn)入。
2.目標(biāo)國市場競爭狀況
在激烈的市場競爭中，那些能夠為項目業(yè)主提供全面、廣泛且優(yōu)質(zhì)服務(wù)的國際工程企業(yè)更易贏得項目，成功進(jìn)入市場。為了在競爭中勝出，越來越多的國際工程企業(yè)傾向?qū)ふ液献骰锇椋捎庙椖柯?lián)營體、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)等合作性進(jìn)入模式，以實現(xiàn)資源和優(yōu)勢互補，共同開發(fā)海外市場。合作性進(jìn)入不但可以提高國際工程企業(yè)為項目業(yè)主服務(wù)的實力，還能有效減少市場競爭者數(shù)量，降低競爭強度，提高項目的中標(biāo)率。
3.目標(biāo)國市場進(jìn)入壁壘
一般說來，當(dāng)目標(biāo)國市場的進(jìn)入壁壘很難跨越時，國際工程企業(yè)對于資源承諾高的進(jìn)入模式往往采取謹(jǐn)慎態(tài)度。但是，只要國際工程企業(yè)成功突破了這一障礙，進(jìn)入壁壘就成為國際工程企業(yè)在目標(biāo)國市場上選擇長期經(jīng)營，避開激烈競爭的有利保障。因此，國際工程企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極采取措施努力化解進(jìn)入壁壘，使之成為屏蔽競爭對手的有力途徑。
4.目標(biāo)國市場生產(chǎn)要素條件
國際工程項目的建設(shè)和實施需要運用大量的人力、物力和財力，國際工程企業(yè)能否在目標(biāo)國市場上高效率、低成本地獲得這些資源，將極大地影響進(jìn)入模式的選擇。如果目標(biāo)國市場的生產(chǎn)要素資源充足，則國際工程企業(yè)在該市場長期經(jīng)營的意愿將更加強烈；反之，生產(chǎn)要素條件不足，專業(yè)服務(wù)商的能力有限，當(dāng)?shù)貏趧恿Τ杀靖甙海瑱C具設(shè)備、工程材料等需要從其他地區(qū)市場進(jìn)行采購和調(diào)配時，國際工程企業(yè)更傾向于選擇短期的契約式進(jìn)入。
(三)國際工程企業(yè)的外部環(huán)境因素
按照主體、客體與環(huán)境的三維系統(tǒng)思想，國際工程企業(yè)選擇海外市場進(jìn)入模式時，除了要對企業(yè)自身及目標(biāo)國市場狀況進(jìn)行分析外，還必須考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境對決策的影響。國際工程企業(yè)所處的外部環(huán)境包括三個方面：母國國內(nèi)環(huán)境、目標(biāo)國投資環(huán)境以及母國與目標(biāo)國的關(guān)系。
1.母國國內(nèi)市場與政策環(huán)境
當(dāng)母國市場的發(fā)展規(guī)模很大，企業(yè)具有較大增長空間時，國際工程企業(yè)往往更關(guān)注國內(nèi)的發(fā)展，對于開拓海外市場的意愿不是十分強烈，多半以短期的項目運作方式在海外市場進(jìn)行經(jīng)營。當(dāng)母國市場已經(jīng)接近飽和，或者競爭太過激烈的時候，國際工程企業(yè)進(jìn)入海外市場的意愿則明顯提高，并傾向于采用長期進(jìn)人模式獲得持久發(fā)展。
由于國際工程企業(yè)承攬國際工程，能夠為母國政府帶來大量的外匯收入，并拉動相關(guān)產(chǎn)品和行業(yè)的出口，因此各國政府往往出臺政策鼓勵國際工程企業(yè)走出國門，躋身國際競爭。在這樣的背景下，國際工程企業(yè)更多地會選擇投資性進(jìn)入模式。如若母國政府限制企業(yè)的對外投資，則企業(yè)只能選擇短期的契約性進(jìn)入，依靠項目運作帶來海外收益。
2.目標(biāo)國投資環(huán)境
目標(biāo)國的投資環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境以及自然環(huán)境等。目標(biāo)國的投資環(huán)境越險惡，國際工程企業(yè)在目標(biāo)國市場上執(zhí)行項目或經(jīng)營企業(yè)的風(fēng)險就越大，企業(yè)獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流和良好經(jīng)營績效的可能性就越小。這些不利情況將極大地降低國際工程企業(yè)進(jìn)行持續(xù)投資的信心，因此國際工程企業(yè)越傾向于采用短期的契約性進(jìn)入模式，一旦發(fā)生狀況，能夠較快撤回母國市場，或轉(zhuǎn)投其他國家(地區(qū))市場，減少企業(yè)的損失。
3.母國與目標(biāo)國的關(guān)系
全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的不斷加快，使得各個國家和地區(qū)的經(jīng)濟貿(mào)易聯(lián)系日趨增多，這為國際工程企業(yè)廣泛搜集目標(biāo)國的市場信息提供了便利。母國與目標(biāo)國問的長期友好外交、貿(mào)易聯(lián)系將幫助企業(yè)跨越市場進(jìn)入障礙，獲得穩(wěn)定投資環(huán)境，為國際工程企業(yè)在目標(biāo)國市場獲得項目和長期經(jīng)營提供便利。
另外，國際工程企業(yè)在開拓海外市場過程中，必然面臨不同禮會文化的沖擊。母國與目標(biāo)國之間的文化距離越大，企業(yè)對海外投資的準(zhǔn)確估價越困難。為避免失敗，企業(yè)往往采取謹(jǐn)慎態(tài)度，降低在目標(biāo)國市場的資源投入力度，采取與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與目標(biāo)國政府、同行業(yè)競爭者以及供應(yīng)商等的良好關(guān)系來開拓市場。
論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。
近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。
一、Z公司背景介紹
Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點骨干企業(yè)等一系列榮譽稱號。
Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點實驗室等機構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。
二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品
工業(yè)自動化行業(yè)中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。
目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個型一號的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，
三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措
Z公司爭取在3 —5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認(rèn)的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優(yōu)勢。
在高新技術(shù)市場環(huán)境下，擁有強大的品牌比在傳統(tǒng)消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志
根據(jù)多國調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司。現(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設(shè)強勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場第一梯隊的必經(jīng)之路，也是實施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中，發(fā)達(dá)國家的競爭對手實力往往比國內(nèi)對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。
相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術(shù)研發(fā)、市場渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌鲩_拓成本.同時面對實力強大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競爭觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢，加速公司海外市場的拓展進(jìn)程。
3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開拓海外市場，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。
海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù)，隨著海外市場的擴大而發(fā)展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。
國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣踊刂祁I(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對各個地區(qū)、各個商分別進(jìn)行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場的經(jīng)營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產(chǎn)品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設(shè)立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業(yè)，在第五個國家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務(wù)、財務(wù)計劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計劃，并提供服務(wù)。
經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機構(gòu)，每個經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個大類產(chǎn)品在海外市場的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設(shè)立的全球營銷中心進(jìn)行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。
4.海外渠道構(gòu)建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路，Z公司應(yīng)通過間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。
間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗進(jìn)入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經(jīng)營風(fēng)險最小的出口貿(mào)易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo)，這要求Z公司對海外目標(biāo)市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。
Z公司進(jìn)人海外市場，與國外用戶、官方機構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風(fēng)險形式是開設(shè)國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌觯k理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場進(jìn)人的實質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗.為Z公司進(jìn)一步增加對當(dāng)?shù)厥袌龅耐度胱鰷?zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。
海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產(chǎn)品定價、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌觯€要配有高素質(zhì)的營銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場進(jìn)行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用
5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場相互協(xié)調(diào)。
Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競爭優(yōu)勢;強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)營銷資源整合。
四、結(jié)論分析
本文從戰(zhàn)略營銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運用戰(zhàn)略營銷進(jìn)行市場開拓，保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點總結(jié)如下:
1傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向性的特征。
2.在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進(jìn)人了新的發(fā)展時期，由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過全球營銷向海外市場發(fā)展實現(xiàn)市場多元化，成為Z公司的現(xiàn)實選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場競爭要求的國際先進(jìn)營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。
梁能和魯桐等國內(nèi)學(xué)者也提出了企業(yè)走向世界的兩條道路。他們認(rèn)為企業(yè)走向世界在很大程度上意味著面對如何在本地市場迎接世界競爭的問題。因此，走向世界可以分為外向型和內(nèi)向型兩類，或者說走向世界的外向道路和內(nèi)向道路。外向國際化的形式主要指直接或間接出口、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、國外各種合同安排、國外合資合營、海外子公司和分公司；內(nèi)向國際化活動主要包括進(jìn)口、購買技術(shù)專利、三來一補、國內(nèi)合資合營、成為外國公司的國內(nèi)子公司或分公司。
國內(nèi)學(xué)者在對中國企業(yè)跨國經(jīng)營的研究中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)國際化與其他國家企業(yè)的國際化相比，是在兩個特殊條件下展開的：一是作為發(fā)展中國家企業(yè)，屬于后發(fā)展型跨國公司，在競爭優(yōu)勢、外國市場的進(jìn)入方式和所有權(quán)方式等方面與先發(fā)展型跨國公司有明顯不同；二是中國是一種過渡經(jīng)濟體制，在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變過程中，政府和企業(yè)都面臨著逐漸轉(zhuǎn)變職能以適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的問題。企業(yè)國際化的內(nèi)外向聯(lián)系模型符合中國零售企業(yè)的國際化特點和現(xiàn)實狀況，是中國零售企業(yè)國際化的指導(dǎo)思想。
零售企業(yè)國際化理論是運用企業(yè)國際化理論，結(jié)合零售業(yè)的特點，研究零售業(yè)國際化中各個方面的問題。
一、國外學(xué)者關(guān)于零售企業(yè)國際化的主要觀點
從上個世紀(jì)90年代開始到現(xiàn)在，主要的研究成果集中在探討零售業(yè)國際化的動因、模式、擴張等方面。
（一）零售業(yè)國際化動因
在眾多成果中最具有代表性的是Dawson和Alexander的研究成果。道森分析歐美零售企業(yè)進(jìn)入海外市場的案例，歸納出了13條原因。這13條原因可以歸納為市場、企業(yè)家、資金三個方面：國內(nèi)市場的局限——已飽和、開店限制、市場占有率限制；擴大市場的需求——分散風(fēng)險、增強與廠商抗衡的力量、企業(yè)大型化和規(guī)模化、獲取高額收益；海外市場的吸引——具有成長性、競爭結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)不同會帶來收益、消除進(jìn)入壁壘、僑胞需要；企業(yè)家精神——具有冒險心、意圖引進(jìn)新的經(jīng)營理念和經(jīng)營技術(shù)；資金因素——有閑置資金、海外投資成本低。阿爾克斯德德結(jié)論是：第一，在政治、經(jīng)濟、社會、文化、零售結(jié)構(gòu)五個方面的國際化動因可分成推動原因和拉動原因兩類；第二，拉動因素比推動因素更為重要——過去受重視的國內(nèi)市場飽和與開店限制等并不重要，企業(yè)對未來的預(yù)期對進(jìn)入海外市場影響卻很大；第三，國內(nèi)市場飽和度和對國際化的適應(yīng)程度共同決定進(jìn)入的模式——兩者都低，則固守本地化；適應(yīng)度低而飽和度高則會采取被迫性進(jìn)入模式；適應(yīng)度高，而飽和度低，則會采取積極進(jìn)入模式；兩者都高，則會采取擴展性進(jìn)入模式。
在日本，比較典型的是山岡隆夫和田口冬樹的研究。山岡隆夫認(rèn)為：隨著市場競爭日趨激烈和不斷成熟，以及開店限制，大型零售企業(yè)不僅要進(jìn)一步開拓國內(nèi)市場，還應(yīng)不斷開拓海外市場；海外開店是開拓海外市場的重要手段。田口冬樹認(rèn)為，日本零售企業(yè)進(jìn)入海外市場的原因有四類：海外市場管制放松；海外市場潛力增加——因為各種原因，海外日本人增加，亞洲各國居民收入迅速提高；國內(nèi)市場環(huán)境嚴(yán)峻——國內(nèi)開店余地日漸減少，日益困難，成本較高；其它原因——日元升值降低了海外投資成本，泡沫經(jīng)濟的影響增強了投資者的投資欲望。
上述關(guān)于動因的研究都存在以下一些不足之處：第一，分析都帶有片面性，例如，道森等的研究主要抓住了宏觀的環(huán)境因素，較少關(guān)注企業(yè)自身的微觀因素。第二，忽略了各影響因素之間的相互影響。第三，缺乏對進(jìn)入和進(jìn)入后經(jīng)營行為的對應(yīng)分析。總的來說，動因的分析結(jié)果首先要體現(xiàn)出多樣性，第二要體現(xiàn)出多因素系統(tǒng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性。只有這樣，才能體現(xiàn)出辯證法關(guān)于事物普遍聯(lián)系的觀點；對于跨國化經(jīng)營這一重大行動，更應(yīng)該如此。
（二）零售企業(yè)國際化的進(jìn)入模式
進(jìn)入模式是跨國企業(yè)同國外合作者進(jìn)行交易的方式，是企業(yè)資源進(jìn)行跨國轉(zhuǎn)移的方式。
進(jìn)入模式具有極為重要的意義，它決定企業(yè)對海外市場的參與程度，決定企業(yè)資源的投入量和企業(yè)的操作方法。一旦決定后再行改變，就會帶來巨大的損失。因此，進(jìn)入模式的選擇是企業(yè)進(jìn)入國外市場的一項重要決策。
關(guān)于進(jìn)入模式，主要集中在制造業(yè)向海外市場進(jìn)入模式的研究，而從零售企業(yè)角度進(jìn)行相關(guān)研究的文獻(xiàn)卻較少。
Treadgold（1991）從實證分析的角度分析了一些零售企業(yè)國際化進(jìn)入模式的實例，Burt（1993）對英國零售企業(yè)各種海外市場進(jìn)入模式的風(fēng)險問題進(jìn)行了研究。而 Dawson（1993）與McGoldriek（1995）對海外市場進(jìn)入模式的成本與控制程度的高低進(jìn)行了比較研究，這意味著學(xué)者們已經(jīng)開始關(guān)注系統(tǒng)地研究零售企業(yè)海外市場進(jìn)入模式。
Dawson（1993）與McGoldrick（1995）認(rèn)為，不同的海外市場進(jìn)入模式對應(yīng)不同的成本與控制水平。根據(jù) McGoldrick（1995）的分析，零售企業(yè)進(jìn)入海外市場的模式主要有許可、租約或附屬經(jīng)營、特許、合資、收購以及自我進(jìn)入六種類型。McGoldrick的研究得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)可，成為零售企業(yè)海外市場進(jìn)入模式的重要歷史文獻(xiàn)。其后又有許多學(xué)者在這一問題上作了更深入的探討，主要表現(xiàn)在兩大方面：
一是對于零售企業(yè)海外市場進(jìn)入方式的研究。如Phillip（1996）將其分為直接出口、兼并與收購、合資、小規(guī)模投資 （Minority investment）、戰(zhàn)略聯(lián)盟、特許、有機增長等類型。Rudebeck Christensen（1999）將其分為出口、全部所有（whole owned）、合資以及特許四大類。而全部所有又可以分為獨資發(fā)展與收購兩種形式，特許也分為主特許與直接特許兩種。
二是對于進(jìn)入方式本質(zhì)與選擇問題進(jìn)行了深入分析。主要表現(xiàn)在Doherty（1999）運用內(nèi)部化理論、理論與信息不對稱的重要性對零售企業(yè)海外市場進(jìn)入方式的本質(zhì)與選擇問題進(jìn)行了深入分析。內(nèi)部化理論主要依賴的是交易成本的分析，因為內(nèi)部化理論與交易成本理論可以視作是同一種理論。當(dāng)交易成本高的時候，獨資或合資的直接投資方式較之契約型方式（許可或特許）對零售商更有利。理論主要強調(diào)委托關(guān)系引發(fā)的成本問題。成本越大，就越應(yīng)采用低成本，低控制的進(jìn)入方式（如許可與特許）。這幾種進(jìn)入方式也是解決信息不對稱的契約式方法。解決信息不對稱的問題在 Doherty（1999）的研究中占有重要地位。他認(rèn)為許多零售商通過收購的方式進(jìn)入海外市場，就是為了減少信息的不對稱。一個重要的實例就是狄克遜向美國這樣的經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家擴張時，偏好于使用收購的進(jìn)入方式，直接購買東道國具有完善機制的地方管理團隊，從而減少信息不對稱帶來的消極影響。
二、國內(nèi)學(xué)者關(guān)于零售企業(yè)國際化的研究
國內(nèi)學(xué)者的一些研究取得了局部的成果，主要包括：首先，國內(nèi)部分學(xué)者對于構(gòu)建零售企業(yè)進(jìn)入模式選擇的分析框架、跨國零售企業(yè)在華市場進(jìn)入行為的分析、進(jìn)入模式內(nèi)在特性的分析等方面進(jìn)行了探討。如毛蘊詩（1994）從公司內(nèi)部要素、投資目標(biāo)國環(huán)境、投資流出國環(huán)境及投資主體目標(biāo)等方面建立了四維分析模型；田存志和熊性美（2001）應(yīng)用不完全信息下的契約理論，考察了跨國零售企業(yè)直接投資和契約投資兩種進(jìn)入模式；張瑋（2002）從進(jìn)入方式的特性對出口、轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)和直接投資各自的風(fēng)險性、靈活性和控制程度進(jìn)行總結(jié)；許暉（2003）建立了國際市場進(jìn)入模式選擇的綜合模型；邱立成和于李娜（2003）對跨國公司進(jìn)入中國市場模式及其影響因素作了定性分析。
