時(shí)間：2023-09-03 15:18:42
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[關(guān)鍵詞]寶潔 廣告策略 啟示
廣州寶潔有限公司成立于一九八八年，是寶潔公司在中國(guó)的第一家合資企業(yè)。此后，寶潔公司在天津、成都、北京等城市也先后建立了十?dāng)?shù)家合資、獨(dú)資企業(yè)。在零一年至零七年這短短七年間，寶潔公司的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了將近一倍。寶潔公司能取得如此成功，與其公司強(qiáng)大的實(shí)力是分不開(kāi)的，而產(chǎn)品的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)正是公司實(shí)力的重要體現(xiàn)。因此，我們有必要對(duì)寶潔公司的廣告策略進(jìn)行一番分析探究，看看能從中獲得什么啟示。
一、了解顧客，突出產(chǎn)品特色
為了打開(kāi)市場(chǎng)，寶潔公司不吝嗇花費(fèi)大量精力對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)者需求進(jìn)行研究，并將它作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的基礎(chǔ)性工作。在一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)之后，寶潔公司就在北京成立了一個(gè)大型的研究中心，其目的是專(zhuān)門(mén)研究出適合中國(guó)人使用的產(chǎn)品。在推出第一個(gè)產(chǎn)品之前，寶潔公司對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查，調(diào)查顯示中國(guó)大部分國(guó)民都有或多或少的頭屑現(xiàn)象，但是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水產(chǎn)品并不能很好地針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，于是寶潔公司就在研究中心開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的去頭屑洗發(fā)水產(chǎn)品，這就是“海飛絲”。海飛絲憑借其突出的去頭屑效果，在消費(fèi)者群中建立了不錯(cuò)的口碑，經(jīng)過(guò)一年多的宣傳運(yùn)營(yíng)，“海飛絲”洗發(fā)水成為國(guó)內(nèi)最具代表性的去頭屑產(chǎn)品。
二、強(qiáng)大的廣告策略
有實(shí)力的大公司為了實(shí)現(xiàn)最大化盈利，通常會(huì)采用大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，而廣告就是進(jìn)行市場(chǎng)推廣的一把利器。用戶(hù)要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，通常會(huì)選擇自己已了解、信任的，而廣告就是為了達(dá)到這樣的效果，利用某種媒體向用戶(hù)服務(wù)或者推銷(xiāo)產(chǎn)品的一種促銷(xiāo)形式。
1.舍得投資，贏得競(jìng)爭(zhēng)
某權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，在二零零四年之后，寶潔公司廣告上的投入幾乎是直線上升，憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，寶潔公司在國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率得到了有力的保障。此前，國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)中國(guó)廣告投入前十名中的大部分名額，但是在寶潔公司加大廣告投入的當(dāng)年，寶潔公司就有四個(gè)品牌的產(chǎn)品位列廣告投入前十：海飛絲第八，佳潔士第四，飄柔第三，玉蘭油第一。另外，寶潔公司贏得了在中央電視臺(tái)黃金段位二零零五年的廣告招標(biāo)，新一屆標(biāo)王出價(jià)三億八千五百萬(wàn)元人民幣。
每隔一段時(shí)間，消費(fèi)者就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)一次日用洗潔品，而多次出現(xiàn)在消費(fèi)者腦中的產(chǎn)品廣告會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的欲望。寶潔公司利用這一點(diǎn)，采用了無(wú)間斷的廣告策略，使消費(fèi)者經(jīng)常能看到寶潔公司的產(chǎn)品廣告。另外，為了增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)同感，寶潔公司的廣告投入是“波形遞加式投放法”，這有利于是消費(fèi)者逐漸成為寶潔產(chǎn)品的固定消費(fèi)群。
2.多品牌，廣覆蓋率
寶潔公司旗下有多個(gè)品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，個(gè)人清潔用品，護(hù)膚用品、化妝品，婦女保健用品，口腔護(hù)理用品，織物、家居護(hù)理產(chǎn)品，嬰兒護(hù)理用品以及食品、飲料等等，并且許多品牌都有較大的市場(chǎng)占有份額。寶潔公司針對(duì)不同的產(chǎn)品，制作各具針對(duì)性的廣告，以加大廣告覆蓋率，進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)。
3.關(guān)注公益事業(yè)，提升品牌形象
一個(gè)品牌的產(chǎn)品要賣(mài)得好，除了產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等因素，品牌形象也是不可忽視的。人們通常會(huì)對(duì)和善的，能利益大眾的事物產(chǎn)生信賴(lài)的心理，消費(fèi)者也不例外。日本的許多產(chǎn)品都是質(zhì)量上乘的，但是許多中國(guó)人并不樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，其中很重要的一個(gè)原因，就是那些國(guó)人因?yàn)闅v史原因，心理上不愿意讓“危害人民”的人賺錢(qián)。寶潔公司在專(zhuān)心做好產(chǎn)品的同時(shí)，也十分注重自身在消費(fèi)者心中的品牌形象。為此，寶潔公司積極參與公益事業(yè)，其出資資助的公益活動(dòng)已經(jīng)參與到許多的社會(huì)團(tuán)體當(dāng)中。寶潔公司捐款一百五十萬(wàn)給野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)，用以保護(hù)大熊貓；寶潔公司的董事長(zhǎng)一九九八年的時(shí)候訪華，為清華大學(xué)引進(jìn)了當(dāng)時(shí)全球最好的實(shí)驗(yàn)儀器，捐款額達(dá)到一千零七十萬(wàn)元人民幣，同時(shí)，寶潔公司還給教育部捐了七百萬(wàn)人民幣，用以改善當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)中小學(xué)青春期健康教育落后的狀況。此前，寶潔公司還在九一年的華東特大洪澇事件中，為災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)了一百萬(wàn)人民幣的善款。
此外，為了提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，寶潔公司還很擅長(zhǎng)策劃公眾活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，如策劃“飄柔之星”、“護(hù)舒寶護(hù)士”活動(dòng)等。
4.抓準(zhǔn)顧客心理
顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，如果沒(méi)有確定對(duì)象，通常會(huì)采取“貨比三家”的做法，但是不少產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)使用，是不能比較出使用效果的，寶潔公司利用消費(fèi)者愛(ài)比較的心理，在做廣告時(shí)便巧妙的使用了這種“比較法”：將自身產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品的使用效果，同時(shí)通過(guò)電視畫(huà)面以“效果圖”的方式顯示出來(lái)，突出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。例如有一個(gè)汰漬洗衣粉的廣告，是郭冬臨把寶潔公司的汰漬洗衣粉推薦到某戶(hù)人家，讓人試洗——把一塊染上污漬的布剪開(kāi)分作兩個(gè)部分，一部分用汰漬洗衣粉浸泡，另一部分用普通洗衣服手洗，半個(gè)小時(shí)之后，汰漬洗衣粉浸泡的部分十分潔白，而使用普通洗衣服手洗的部分則還有較深的污漬的顏色。這是使用對(duì)比法最具代表性的廣告之一。
此外，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)對(duì)沒(méi)使用過(guò)的產(chǎn)品閱讀其產(chǎn)品介紹，但是看到一些陌生的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)名詞又感到陌生，因而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的疑惑。寶潔公司針對(duì)這種情況，在廣告中經(jīng)常會(huì)使用“專(zhuān)家”法：消費(fèi)者想通過(guò)使用某種產(chǎn)品來(lái)解決某個(gè)實(shí)際問(wèn)題，然后一個(gè)權(quán)威專(zhuān)家就會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題，出來(lái)介紹某個(gè)寶潔產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)誤區(qū)做出糾正等，最后讓消費(fèi)者對(duì)該寶潔產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)并愿意使用它。
5.選好品牌代言人，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚
在當(dāng)今信息傳播快速而廣泛的時(shí)代，許多人都有自己崇拜或者喜歡的明星，選用明星作為廣告代言人是許多品牌都在使用的廣告手段，而寶潔公司則在代言人的選用上更加巧妙。有“美容大王”盛譽(yù)的臺(tái)灣美人徐熙媛令人羨慕，特別是其擁有的一頭烏黑亮麗的頭發(fā)，能顯示出洗發(fā)水強(qiáng)大的功效，這使徐熙媛成為寶潔產(chǎn)品——潘婷洗發(fā)水的廣告代言人；梁朝偉是享譽(yù)世界的香港著名影帝，其魅力不論是在香港還是內(nèi)地都得到普遍的認(rèn)同，選擇他作為“海飛絲”的廣告代言人能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)度；李宇春作為選秀節(jié)目捧紅的人氣天王時(shí)常出現(xiàn)在公眾面前，并且她一笑就能看到她擁有的一口白牙，零六年寶潔選用“春哥”作為佳潔士的代言人，使“佳潔士”的大眾消費(fèi)品的品牌定位更加明確。由此可見(jiàn)，寶潔公司為某產(chǎn)品選用的廣告代言人都與產(chǎn)品總是有最恰當(dāng)?shù)钠鹾宵c(diǎn)。
三、存在的不足
寶潔公司一成不變的廣告策略雖然帶來(lái)了很大的成功，但是也有其失敗的地方，甚至可以說(shuō)是寶潔公司最大的不足之處，因?yàn)檫@讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易就看穿了寶潔公司的下一步動(dòng)作，從而發(fā)動(dòng)有針對(duì)性的廣告攻勢(shì)。佳潔士的產(chǎn)品定位本來(lái)是“防蛀牙”，并且這個(gè)定位在美國(guó)是占據(jù)主流的，但是在中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“高露潔”料敵先機(jī)，先佳潔士一步搶占了防止蛀牙的產(chǎn)品市場(chǎng)，佳潔士失去了在消費(fèi)者心中的第一防蛀牙膏的概念，成為跟隨品牌而長(zhǎng)期落后于高露潔。佳潔士嘗試在新的牙膏廣告中強(qiáng)調(diào)“不磨損”與“牙根防蛀”這兩點(diǎn)，但是這都不是很好的USP，因?yàn)槎紱](méi)有獲得很好的實(shí)際效果。出現(xiàn)這樣的情況之后，寶潔公司便處于被動(dòng)的局面，只好改變之前的廣告策略。仔細(xì)看寶潔產(chǎn)品的每個(gè)廣告，給人的感覺(jué)似乎是相同的過(guò)程，甚至每個(gè)產(chǎn)品都讓人感覺(jué)是在同一條生產(chǎn)線上制造出來(lái)的。
四、對(duì)日化產(chǎn)業(yè)的啟示
1.深入調(diào)查，挖掘市場(chǎng)
寶潔公司的一個(gè)重要的成功經(jīng)驗(yàn)，就是多品牌經(jīng)營(yíng)，并且多品牌之間并不存在競(jìng)爭(zhēng)，這是因?yàn)閷殱嵐旧钊胝{(diào)查市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位。國(guó)內(nèi)日化企業(yè)要開(kāi)拓市場(chǎng)，首先也要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，找到目前尚未被滿足的消費(fèi)者需求，進(jìn)而根據(jù)需求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品。在目前的情況下，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)尚未被充分挖掘的領(lǐng)域。
“大寶”的成功，憑借的是以低價(jià)格、大優(yōu)惠的方式占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，然后在發(fā)展向城市的營(yíng)銷(xiāo)策略，這是值得廣大國(guó)內(nèi)日化企業(yè)借鑒的做法。在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意避實(shí)就虛，另辟蹊徑，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺。
2.利用本土優(yōu)勢(shì)
在當(dāng)前國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而外來(lái)企業(yè)與外來(lái)品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的情況下，我國(guó)本土的日化產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展舉步維艱，甚至到了“本土優(yōu)勢(shì)”這樣的概念已經(jīng)被人遺忘的地步。如何利用本土優(yōu)勢(shì)，讓國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)迎來(lái)發(fā)展的春天，這是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)面臨的一道難題。
實(shí)際上，本土優(yōu)勢(shì)并非完全不能體現(xiàn)，相比外國(guó)品牌的日化產(chǎn)品，本土優(yōu)勢(shì)還是存在的，特別是中國(guó)幾千年的文化在中國(guó)消費(fèi)者心中的認(rèn)可度，是國(guó)外品牌所沒(méi)有的。本土日化品牌應(yīng)當(dāng)利用好本草、漢方以及中草藥等擁有悠久中華文化底蘊(yùn)的本土化概念，如配方中含有田七的牙膏，中草藥秘方的霸王洗發(fā)水等等。本土日化產(chǎn)品要突出中國(guó)草藥配方的天然無(wú)毒副作用的優(yōu)勢(shì)，這是與國(guó)外品牌的精細(xì)化學(xué)工藝競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，消費(fèi)者還是更加樂(lè)意使用本土化產(chǎn)品的。
目前很多漢方概念的日化產(chǎn)品做得并不比那些外資品牌差，甚至更好，其原因之一就是中國(guó)人對(duì)漢方文化的認(rèn)可與信賴(lài)。國(guó)內(nèi)日化企業(yè)要借鑒成功的國(guó)外品牌的策略，突出本土優(yōu)勢(shì)，集中有限資源把企業(yè)做好做大，樹(shù)立品牌形象，充實(shí)品牌文化。只有這樣，面對(duì)當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況，本土日化企業(yè)才能防止外來(lái)品牌的吞噬，才能在夾縫中生存下來(lái)并拓展生存空間，增強(qiáng)與世界強(qiáng)大的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。
五、小結(jié)
企業(yè)要生存和發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。寶潔公司秉持顧客是上帝的理念，深入了解消費(fèi)者的需求，其研究開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品總是能針對(duì)某一消費(fèi)群體的具體需求，幫助顧客解決實(shí)際問(wèn)題，這是寶潔在激烈競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期占據(jù)上風(fēng)的重要法寶。
寶潔生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，這與它對(duì)待產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的態(tài)度是息息相關(guān)的，其對(duì)待顧客的態(tài)度也是一樣。我國(guó)日化企業(yè)要借鑒寶潔，努力提升品牌內(nèi)涵，重視廣告策略，這樣才能走向成功。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉艷良.寶潔品牌策略對(duì)我國(guó)同類(lèi)行業(yè)的啟示[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（19）
關(guān)鍵詞：4C；營(yíng)銷(xiāo)；策略
中圖分類(lèi)號(hào)：F276.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）07-0-01
一、消費(fèi)者的需求與欲望
在4C's的理論里，要求企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣(mài)自己所能制造的產(chǎn)品，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以滿足消費(fèi)者需求為其出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)只有真正掌握了消費(fèi)者的需求和欲望，以消費(fèi)者滿意為宗旨，并據(jù)此制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能確保企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
1.客戶(hù)對(duì)良好混凝土性能的需求
混凝土減水劑作為混凝土或混凝土制品生產(chǎn)所必需的一種原材料，客戶(hù)需求的是能夠滿足混凝土性能要求（如調(diào)節(jié)凝結(jié)時(shí)間、提高強(qiáng)度等）或工作要求（如保持一定流動(dòng)度和塌落度，適宜遠(yuǎn)距離泵送）的混凝土減水劑，因此，客戶(hù)需求的實(shí)際上不是混凝土減水劑本身，而是能夠帶來(lái)良好的混凝土性能，因此提供給顧客的混凝土減水劑本身僅滿足一定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求還不夠，必須滿足顧客的使用要求才能讓顧客滿意。
而混凝土減水劑與混凝土其它原材料（水泥、砂、石子、摻合料）存在相容性，因此即使減水劑產(chǎn)品本身按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)合格，也有可能因?yàn)榕c其它材料相容性差而往往使客戶(hù)得不到令人滿意的混凝土，從而不能真正滿足顧客需求。要真正使客戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)能生產(chǎn)出令人滿意的混凝土，在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)必須考慮顧客的其它原材料并進(jìn)行原材試驗(yàn)以確定混凝土減水劑的生產(chǎn)配方，但不同客戶(hù)的原材料來(lái)源五花八門(mén)、不盡相同，因此就必須針對(duì)不同的客戶(hù)來(lái)生產(chǎn)與之相容性所匹配的產(chǎn)品。
因此，為客戶(hù)提供混凝土的技術(shù)配套服務(wù)才是真正滿足客戶(hù)的需求之一。
2.客戶(hù)對(duì)降低混凝土成本的需求
客戶(hù)在使用減水劑以滿足混凝土的力學(xué)性能、和易性以及工作性之外，希望降低混凝土的成本。
由于加入減水劑可以減少混凝土中水泥的用量從而降低混凝土的成本，同時(shí)KZJ公司為客戶(hù)提供減水劑的同時(shí)提供技術(shù)服務(wù)，為客戶(hù)的混凝土配合比給予優(yōu)化，繼續(xù)降低水泥的用量，由于水泥在混凝土中所占的成本最高，因此可以有效帶來(lái)成本的降低，從而滿足客戶(hù)的真正需求。一般的使用KZJ減水劑可以使混凝土成本降低3-5%。
3.客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的個(gè)性化需求
定制營(yíng)銷(xiāo)是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度——把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷(xiāo)方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者科特勒將定制營(yíng)銷(xiāo)譽(yù)為21 世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最新領(lǐng)域之一。
3.1協(xié)同定制營(yíng)銷(xiāo)
前面提過(guò)，由于混凝土減水劑與混凝土其它原材料（水泥、砂、石子、摻合料）存在相容性，而每家客戶(hù)所使用的其他原材料都不盡相同，所以每個(gè)客戶(hù)所用的減水劑會(huì)有一定的差異，減水劑要想獲得客戶(hù)認(rèn)可，就必須滿足這種差異需求，所以對(duì)減水劑企業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備要求比較高，這也是減水劑行業(yè)“進(jìn)來(lái)容易做好難”的現(xiàn)狀。
面對(duì)這一現(xiàn)狀，KZJ公司實(shí)際采用的是協(xié)同定制的營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂協(xié)同定制是客戶(hù)參與的定制，企業(yè)通過(guò)與客戶(hù)的溝通明確客戶(hù)的需求，從而向客戶(hù)提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，如眼鏡的定制等。協(xié)同定制通過(guò)企業(yè)與客戶(hù)一對(duì)一的對(duì)話確定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造，因此能滿足客戶(hù)的特殊需求。同時(shí)，沒(méi)有成品的庫(kù)存，由需求鏈代替了供應(yīng)鏈。
二、消費(fèi)者愿付成本
消費(fèi)者愿付成本是消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的成本。4C’s理論告訴我們：暫時(shí)把定價(jià)策略放到一邊，而去了解消費(fèi)者為滿足其需求所愿意付出的成本。
1.通過(guò)有效手段提高客戶(hù)愿付成本
由于減水劑在混凝土中的獨(dú)特作用，加之占混凝土原材料成本比重最小（約4%左右），客戶(hù)一般更重視產(chǎn)品所帶來(lái)的性能，即保證混凝土的力學(xué)性、和易性和施工性。KZJ作為行業(yè)領(lǐng)先者，具有行業(yè)標(biāo)桿作用，通過(guò)品牌宣傳、提高技術(shù)服務(wù)、為客戶(hù)提供技術(shù)支持和解決方案，一方面可以降低客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感性；另一方面使客戶(hù)獲得高的性能產(chǎn)品從而提高了產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，客戶(hù)愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)KZJ公司產(chǎn)品。一般地，較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶(hù)愿意多付出不超過(guò)10%價(jià)格來(lái)訂購(gòu)KZJ產(chǎn)品。
2.通過(guò)降低產(chǎn)品成本降低客戶(hù)成本
與其他大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)工藝相比較，KZJ公司更多采用化工合成工序，從而降低生產(chǎn)成本；同時(shí)由于產(chǎn)量大形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步降低了成本；而持續(xù)不斷的研發(fā)實(shí)力，又能在選擇低成本原材料及原材料改性方面降低成本，如KZJ公司的“木質(zhì)素原材料改性研究”的重大突破，這一成果應(yīng)用推廣后可以使常規(guī)產(chǎn)品成本下降5-10%。
3.結(jié)合客戶(hù)愿付成本采用差別定價(jià)
不同地區(qū)之間以及不同客戶(hù)之間的客戶(hù)愿付成本會(huì)有所不同，KZJ公司根據(jù)客戶(hù)愿付成本來(lái)采用差別定價(jià)，從而達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。
KZJ公司產(chǎn)品的客戶(hù)愿付成本的高低，取決于兩個(gè)主要因素：一是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)程度；二是客戶(hù)所在行業(yè)的盈利水平。同行競(jìng)爭(zhēng)激烈、信息透明度高，客戶(hù)愿付成本就低；反之客戶(hù)愿付成本就高。客戶(hù)所在行業(yè)的盈利水平高，經(jīng)營(yíng)壓力小，客戶(hù)愿付成本就高，反之客戶(hù)愿付成本就低。如，KZJ公司的P-400高效減水劑是銷(xiāo)量最大的常規(guī)產(chǎn)品，在沿海省份，由于同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上客戶(hù)群體所在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)利潤(rùn)較低，進(jìn)而導(dǎo)致他們對(duì)KZJ公司產(chǎn)品的客戶(hù)愿付成本較低，一般在每噸2000元至2200元。在中西部地區(qū)地區(qū)，由于同行競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，客戶(hù)所在行業(yè)的利潤(rùn)較高，所以客戶(hù)愿付成本較高，一般在每噸2200元至2400元。
三、便利
4C’s對(duì)渠道的強(qiáng)調(diào)是從“消費(fèi)者獲得商品的便利性”出發(fā)的，更多地專(zhuān)注于消費(fèi)者在何時(shí)、何地能最方便地獲得商品。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性，在銷(xiāo)售中提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的便利，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。例如：免費(fèi)為客戶(hù)提供儲(chǔ)罐、在規(guī)模用量地區(qū)設(shè)立復(fù)配點(diǎn)、為客戶(hù)提供技術(shù)便利等等。
四、溝通
4C’s理論認(rèn)為，企業(yè)不僅僅要滿足消費(fèi)者的需要，也要積極地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（IMC）是目前較為流行的思想觀點(diǎn)，它認(rèn)為企業(yè)的全部活動(dòng)都要以營(yíng)銷(xiāo)溝通為主軸。
整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場(chǎng)行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一種聲音”的原則，要求與消費(fèi)者及客戶(hù)建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營(yíng)銷(xiāo)傳播中來(lái)，并致力于價(jià)值鏈的建設(shè)，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個(gè)部門(mén)的每個(gè)成員和每個(gè)職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值這一整合營(yíng)銷(xiāo)的終級(jí)目標(biāo)。
1.重視政府、媒體、客戶(hù)相關(guān)利益者關(guān)系的溝通
整合營(yíng)銷(xiāo)溝通告訴我們，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，為了對(duì)利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的溝通活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。KZJ公司在經(jīng)營(yíng)中一直重視與政府、公共媒體及相關(guān)社會(huì)團(tuán)體的溝通：
2.注重在產(chǎn)品與品牌上與客戶(hù)溝通
整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（IMC）告訴我們，企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的信息不但要一致連貫而且要清晰明了，利于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)。KZJ公司在同客戶(hù)的溝通中十分注意把握這個(gè)原則：KZJ的品牌定位是“科技創(chuàng)新、服務(wù)領(lǐng)先”，它代表著高科技、高質(zhì)量、高穩(wěn)定的產(chǎn)品和獨(dú)特的技術(shù)服務(wù)，KZJ公司的一切溝通都在這一準(zhǔn)則下進(jìn)行。
（1）KZJ公司從一般銷(xiāo)售工程師到業(yè)務(wù)經(jīng)理到公司高管，都有完整的客戶(hù)拜訪計(jì)劃，向客戶(hù)灌輸自己的品牌及內(nèi)涵。
（2）KZJ公司強(qiáng)調(diào)邀請(qǐng)客戶(hù)到企業(yè)進(jìn)行實(shí)地考察和參觀。
（3）KZJ公司重視與客戶(hù)的體驗(yàn)溝通，強(qiáng)調(diào)向客戶(hù)贈(zèng)送樣品并免費(fèi)試用。
五、結(jié)束語(yǔ)
本文從以顧客為中心的4C營(yíng)銷(xiāo)策略出發(fā)，提出了KZJ公司的營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)策略，強(qiáng)調(diào)真正以顧客為中心，消費(fèi)者的需求與欲望，在充分了解客戶(hù)需求和心理的基礎(chǔ)上，考慮客戶(hù)對(duì)性能的需求、便利、營(yíng)銷(xiāo)溝通，提供滿足客戶(hù)需要的針對(duì)性的產(chǎn)品信息和服務(wù)，同時(shí)也應(yīng)該重視與政府、公共媒體及相關(guān)社會(huì)團(tuán)體的溝通[1]。大型公司要想提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，在此基礎(chǔ)上實(shí)行真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)策略，完善顧客關(guān)系管理，提升顧客價(jià)值，堅(jiān)決貫徹以顧客為中心的理念。
【關(guān)鍵詞】跨國(guó)公司品牌策略；聯(lián)想
品牌策略是跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要領(lǐng)域，如今已經(jīng)逐步成為公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的核心。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有找到相應(yīng)的對(duì)策與建立企業(yè)的品牌就十分容易被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰。因此，實(shí)施合理的品牌策略是企業(yè)所需要面對(duì)的重大問(wèn)題。
一、品牌化決策與品牌名稱(chēng)決策
1988年6月23日，新技術(shù)發(fā)展公司與導(dǎo)遠(yuǎn)公司和中國(guó)技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司共同創(chuàng)辦聯(lián)想，并采用名稱(chēng)：Legend，這是聯(lián)想作為公司名稱(chēng)第一次出現(xiàn)在大眾的視野里。在品牌名稱(chēng)決策方面，聯(lián)想采用在新研發(fā)的產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)上加上企業(yè)名稱(chēng)的方式，使聯(lián)想的新產(chǎn)品享受企業(yè)的知名度。而且聯(lián)想通過(guò)采用不同的品牌名稱(chēng)，使聯(lián)想的新產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品中顯示出了自己的特色，這在聯(lián)想大規(guī)模進(jìn)行研發(fā)與增添新產(chǎn)品時(shí)起到了很好的效果。聯(lián)想在Lenovo品牌旗下增添了Ideapad、Thinkpad、揚(yáng)天等正是聯(lián)想公司實(shí)現(xiàn)品牌化決策的重要一步。
二、品牌戰(zhàn)略決策
聯(lián)想的產(chǎn)品發(fā)展歷史體現(xiàn)了聯(lián)想一系列的品牌戰(zhàn)略決策。如其揚(yáng)天系列的臺(tái)式電腦分為卓越品質(zhì)A系列主流商務(wù)M系列實(shí)用超值T系列。聯(lián)想在增加生產(chǎn)線產(chǎn)品的同時(shí)沿用原有的品牌，并且對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行了微創(chuàng)新。通過(guò)增添產(chǎn)品的新的功能，樣式與風(fēng)格，節(jié)約了成本，完善了用戶(hù)的多樣化需求。另外聯(lián)想通過(guò)收購(gòu)IBM后推出了2種品牌產(chǎn)品Idea產(chǎn)品與Think產(chǎn)品，以面向不同市場(chǎng)的需求從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)的份額，這種舉措使聯(lián)想充分利用了企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且滿足用戶(hù)新的需求，使聯(lián)想獲得消費(fèi)者需求逐漸細(xì)分化的市場(chǎng)上的份額。合作品牌策略，聯(lián)想與多年的合作伙伴Intel在智能手機(jī)和平板電腦業(yè)務(wù)方面采取更加積極的姿態(tài)，以應(yīng)對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)的劇烈變化與激烈競(jìng)爭(zhēng)。品牌再定位決策，聯(lián)想在用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品需求不斷變化的市場(chǎng)上不斷對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行再定位，使自身的產(chǎn)品持續(xù)更新與進(jìn)步，迎合多變的消費(fèi)者。聯(lián)想從最初的1+1系列到天驕天禧，到如今產(chǎn)品涵蓋移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算與服務(wù)產(chǎn)品，無(wú)不體現(xiàn)出聯(lián)想品牌的不斷定位決策。
三、品牌更新策略
1.聯(lián)想形象更新，聯(lián)想用lenovo取代原來(lái)的legend，傳遞聯(lián)想“科技創(chuàng)造自由”的新理念。
2.定位的修正，自從蘋(píng)果的Mac系列沖擊傳統(tǒng)的筆記本市場(chǎng)以來(lái)，聯(lián)想Ideapad，U系列也在進(jìn)行輕薄化、小型化的技術(shù)創(chuàng)新，如今U系列精致細(xì)膩的設(shè)計(jì)風(fēng)格構(gòu)成了其產(chǎn)品特質(zhì)，并且在市場(chǎng)占有一席之地。
3.管理創(chuàng)新企業(yè)，管理創(chuàng)新企業(yè)與品牌是緊密結(jié)合在一起的，從1990年《聯(lián)想集團(tuán)管理大綱》開(kāi)始，聯(lián)想就把“創(chuàng)造先進(jìn)的管理模式和先進(jìn)的企業(yè)文化”作為聯(lián)想發(fā)展目標(biāo)之一，期間聯(lián)想復(fù)制了“惠普模式”，如今聯(lián)想以全球資源配置模式改造供應(yīng)鏈，形成了創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，這些策略增添了全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力與獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)研發(fā)方面，聯(lián)想的技術(shù)創(chuàng)新圍繞著自身的核心業(yè)務(wù)，兼顧自身的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，聯(lián)想的設(shè)計(jì)中心作為研發(fā)機(jī)構(gòu)的核心負(fù)責(zé)研究主流技術(shù)，給出合理的設(shè)計(jì)方案，協(xié)調(diào)各部門(mén)進(jìn)行研發(fā)。另外產(chǎn)品部門(mén)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查了解到用戶(hù)對(duì)研發(fā)成果的反應(yīng)，通過(guò)向研發(fā)機(jī)構(gòu)的發(fā)送用戶(hù)反饋，使聯(lián)想的產(chǎn)品能夠適銷(xiāo)對(duì)路。聯(lián)想在實(shí)踐中建成了適合自身的研發(fā)管理體系，使其的研發(fā)成果能夠快速轉(zhuǎn)化，盡快投放市場(chǎng)，研發(fā)中心與各部門(mén)良性互動(dòng)保證了公司研發(fā)能力和創(chuàng)新能力不斷提升。
四、品牌延伸策略
從北京成功申奧開(kāi)始，聯(lián)想就制訂了奧運(yùn)戰(zhàn)略理策略，2004年聯(lián)想成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，也是第一個(gè)獲得此殊榮的中國(guó)企業(yè)。使聯(lián)想在2005年到2008年內(nèi)為參與奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家及地區(qū)的代表團(tuán)提供計(jì)算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持。從2007年至今，聯(lián)想在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，秉持“世界因聯(lián)想更美好”的社會(huì)責(zé)任理念，承諾提供對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)希望其供應(yīng)商也遵循此承諾。在社會(huì)投資方面，聯(lián)想每年投資全球社會(huì)投資計(jì)劃，創(chuàng)立“下一代希望基金”社會(huì)投資項(xiàng)目，為學(xué)校以及相關(guān)機(jī)構(gòu)提供設(shè)備與資金援助，同時(shí)聯(lián)想員工成立了聯(lián)想志愿者協(xié)會(huì)，參與地區(qū)性的環(huán)境、教育與扶貧活動(dòng)。聯(lián)想是第一個(gè)將“公益創(chuàng)投”引入中國(guó)的企業(yè)，為國(guó)內(nèi)的公益組織提供創(chuàng)業(yè)與發(fā)展的各項(xiàng)援助。這些措施大大提升了聯(lián)想的品牌感知度與知名度。
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SBS公司是一家專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)顧問(wèn)咨詢(xún)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用實(shí)施服務(wù)的公司，內(nèi)容涉及企業(yè)信息化顧問(wèn)、政府信息化顧問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方案咨詢(xún)策劃、網(wǎng)站策劃建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)及電信增值服務(wù)等。企業(yè)服務(wù)可以貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，從前期的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位，到網(wǎng)絡(luò)宣傳與促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，乃至網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理。我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式、方法進(jìn)行輔助與提升，最終達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
SBS公司依托自身多年的網(wǎng)站推廣及搜索引擎優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，幫助客戶(hù)充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種網(wǎng)站推廣策略的組合，以期獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。網(wǎng)站推廣計(jì)劃的制定，有賴(lài)于企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推廣的重視程度，就目前來(lái)看，網(wǎng)站推廣方式多種多樣，不同的推廣方式，營(yíng)銷(xiāo)效果也就大不相同。公司目前的產(chǎn)品有域名注冊(cè)、網(wǎng)站建設(shè)、郵箱系列、Google等關(guān)鍵詞廣告、搜索e路通、搜狐直通車(chē)、TOM企業(yè)通及企業(yè)寬屏、通用網(wǎng)址等。
二、營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析
公司目前營(yíng)銷(xiāo)方式有，推銷(xiāo)人員電話營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)站在線推廣等，公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式較薄弱，作為一家信息技術(shù)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為企業(yè)考慮的重要方面之一，通過(guò)SWOT分析技術(shù)對(duì)SBS公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析：
（1）優(yōu)勢(shì)分析：SBS公司成立于21世紀(jì)初，是中國(guó)最早的網(wǎng)絡(luò)顧問(wèn)公司之一。所以在這一行業(yè)有較好的技術(shù)、信息等優(yōu)勢(shì)，公司有先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，有專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，對(duì)于所在領(lǐng)域里的市場(chǎng)情況有著清晰的認(rèn)知，在所在的城市里面存在著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
（2）劣勢(shì)分析：公司的業(yè)務(wù)范圍相對(duì)過(guò)窄，業(yè)務(wù)種類(lèi)單一，客戶(hù)可選擇的服務(wù)少；公司的業(yè)務(wù)人員水平參差不齊，服務(wù)質(zhì)量差強(qiáng)人意；并且企業(yè)規(guī)模不大，不能和全國(guó)的同類(lèi)知名公司比較，市場(chǎng)份額偏小，銷(xiāo)售人員不穩(wěn)定，員工流動(dòng)率過(guò)高，所以公司應(yīng)該在知名度和管理方面都需要強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)。
（3）機(jī)會(huì)分析：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成熟，中國(guó)電商企業(yè)數(shù)量的提高，意味著越來(lái)越多的企業(yè)需要網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)推廣，阿里巴巴在美國(guó)上市對(duì)于國(guó)內(nèi)中國(guó)電商企業(yè)都是一個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)公司更是一個(gè)機(jī)會(huì)，企業(yè)可以借機(jī)向眾多電商企業(yè)推廣網(wǎng)站建設(shè)方案，銷(xiāo)售通用網(wǎng)址、搜索引擎排名等產(chǎn)品，企業(yè)的發(fā)展前景良好。
（4）威脅分析：SBS公司的威脅來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)內(nèi)部。全國(guó)內(nèi)有中企動(dòng)力、銘萬(wàn)等大型信息技術(shù)服務(wù)公司，中企動(dòng)力一直是中國(guó)IT服務(wù)領(lǐng)域的佼佼者，其分公司遍布全國(guó)，其服務(wù)的客戶(hù)也數(shù)不勝數(shù)。而網(wǎng)站建設(shè)為中企動(dòng)力的核心服務(wù)之一，大量的中小企業(yè)都選擇了中企動(dòng)力的作為自己的網(wǎng)站承建商。
作為信息技術(shù)公司的產(chǎn)品，更新?lián)Q代非常快，需要不斷的技術(shù)升級(jí)，否則就會(huì)有新的漏洞出現(xiàn)。例如，公司的通用網(wǎng)址這個(gè)產(chǎn)品，宣傳不到位，很多企業(yè)不知道，并且與其他推廣關(guān)聯(lián)性低，購(gòu)買(mǎi)域名的種類(lèi)也不多，都成為制約企業(yè)發(fā)展的因素。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)就更需要花費(fèi)更大的精力運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足，并且建設(shè)企業(yè)的品牌，作為信息技術(shù)公司，技術(shù)和產(chǎn)品之間相差不大，服務(wù)質(zhì)量和知名度拉開(kāi)了公司間的差距，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)來(lái)提高企業(yè)知名度。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)
（1）加強(qiáng)網(wǎng)站管理。SBS公司是一家網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司，但是，公司自己的網(wǎng)站內(nèi)容簡(jiǎn)單，更新緩慢，使很多訪問(wèn)者不能獲得較多的信息。軟因素的管理對(duì)于企業(yè)同樣重要，如網(wǎng)上隨時(shí)更新產(chǎn)品和服務(wù)目錄、價(jià)格等時(shí)效性較強(qiáng)的信息，以便更好地吸引客戶(hù)，擴(kuò)展客戶(hù)群。
（2）網(wǎng)站聯(lián)盟。為了擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度和銷(xiāo)售額，很多網(wǎng)站在開(kāi)展聯(lián)盟的模式，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、慧聰以及一些小網(wǎng)站，都是在操作網(wǎng)站聯(lián)盟的模式，網(wǎng)站聯(lián)盟的方式就是在別人的網(wǎng)站里進(jìn)行LOGO等各個(gè)方面的鏈接，讓訪問(wèn)者在別人的網(wǎng)站里也可以進(jìn)入自己的網(wǎng)站，擴(kuò)大網(wǎng)站的人流量和知名度等。網(wǎng)站聯(lián)盟有頻道的聯(lián)盟，也有全部的聯(lián)盟等，聯(lián)盟的方式很多，這樣的好處可以減少推廣的費(fèi)用，快速提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。網(wǎng)站聯(lián)盟主要選擇一些同行網(wǎng)站合作，或者有業(yè)務(wù)往來(lái)，行業(yè)相關(guān)度比較高的網(wǎng)站合作，如企業(yè)黃頁(yè)網(wǎng)，購(gòu)物網(wǎng)站，行業(yè)論壇等。
（3）使用網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種常用的網(wǎng)站推廣方式，常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告有旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、贊助式廣告、電子郵件廣告等，與傳統(tǒng)媒體相比，這種方式傳播范圍廣，成本低，不受地域、時(shí)空限制，及時(shí)的互動(dòng)性，能經(jīng)常、快捷地修改內(nèi)容，可以將產(chǎn)品以更高的頻率、更大的力度“推”向顧客，并且大大提高了企業(yè)的知名度。
（4）建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一種虛擬的社區(qū)，社區(qū)主要通過(guò)建立自己的論壇和聊天室等方式把有共同興趣的訪問(wèn)者組織到一個(gè)虛擬空間，使成員間相互溝通。這種方式可以有效地增加網(wǎng)站訪問(wèn)量以及在線調(diào)查等，并且可以直接促成網(wǎng)上銷(xiāo)售。
（5）公共關(guān)系建設(shè)。公司可以嘗試參加一些公益事業(yè)、公共事業(yè)，如公司曾經(jīng)贊助本城足球事業(yè)，為企業(yè)樹(shù)立了良好的公眾形象。另外，可以以冠名等方式組織一些活動(dòng)，或者走進(jìn)社區(qū)，為社區(qū)宣傳網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，都是提升知名度的方式。通過(guò)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳，保持曝光度和工作好感度，提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，獲得公眾的認(rèn)可，對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)也是十分有利的。
一、前言
廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著自身獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，隨著中國(guó)―東盟自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)和廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的開(kāi)發(fā)，廣西正處在大好黃金發(fā)展階段。企業(yè)融資策略是影響企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。因此，如何選擇合適的融資方式，如何充分利用外部有力環(huán)境選擇最有利于企業(yè)發(fā)展的融資策略，如何利用東盟區(qū)域經(jīng)濟(jì)這一優(yōu)勢(shì)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，將成為企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。本文以桂林三金藥業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)桂林三金）為例，著重分析桂林三金公司在融資模式方面的特點(diǎn)及存在的問(wèn)題，以期對(duì)廣西醫(yī)藥行業(yè)上市公司的融資活動(dòng)起到借鑒作用。
二、廣西醫(yī)藥行業(yè)上市公司融資現(xiàn)狀分析
通過(guò)對(duì)桂林三金公司的財(cái)務(wù)報(bào)表及相關(guān)資料分析，筆者認(rèn)為，該公司目前主要采取的融資方式有短期借款和股票融資。
（一）短期融資
短期借款具有融資速度快，容易取得，融資富有彈性，靈活多變等特點(diǎn)。桂林三金藥業(yè)于2007年12月31日產(chǎn)生短期借款1.79億元，至2009年9年30日共流出1.9億元，短期借款賬戶(hù)剩余0.25億元，至2010年12月31日并無(wú)其他流出。在2008年至2010年期間企業(yè)保持現(xiàn)狀，沒(méi)有再進(jìn)行短期借款。
（二）長(zhǎng)期融資
1.股票融資
在廣西的股權(quán)融資中，廣西上市公司的首次融資都是選擇發(fā)行新股，而再次融資較傾向于采用增發(fā)的融資方式，對(duì)于配股的融資方式使用的相對(duì)較少。桂林三金藥業(yè)與廣西上市公司情況大致相同。公司于2009年7月通過(guò)首次公開(kāi)發(fā)行股票募集資金約9億元。
2.內(nèi)部融資
公司于2008年12月31日通過(guò)股東融資4.08億元，并于2009年9月30日增加0.46億元，至2010年12月31日融資總額達(dá)到4.54億元。并且至2012年仍然持續(xù)向股東融資。可以看出三金藥業(yè)利用該方式進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)融資。
綜上所述，桂林三金公司的融資特點(diǎn)主要有：（1）公司的資產(chǎn)負(fù)債率大幅度低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的60%，說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)生的長(zhǎng)期借款少甚至在近幾年都未出現(xiàn)長(zhǎng)期借款，這說(shuō)明企業(yè)借入資金少，利用財(cái)務(wù)杠桿調(diào)節(jié)能力弱，為股東創(chuàng)造的財(cái)富少。（2）企業(yè)過(guò)度依賴(lài)內(nèi)部融資，形成不合理融資模式。（3）企業(yè)只有自有資金、股票和銀行信貸三項(xiàng)融資，融資渠道單一，融資風(fēng)險(xiǎn)大。（4）由于企業(yè)2009年上市不久，2012年才正式進(jìn)行股權(quán)融資，融資比例不大，企業(yè)仍然主要以債權(quán)融資為主。
三、廣西醫(yī)藥行業(yè)上市公司融資模式構(gòu)建
醫(yī)藥行業(yè)一般有以下幾種融資模式：自有資金，股票市場(chǎng)、債券市場(chǎng)、風(fēng)險(xiǎn)投資、政府資助及私募資金等。為了進(jìn)一步優(yōu)化桂林三金公司的融資模式，結(jié)合公司目前面臨的內(nèi)外部環(huán)境，在對(duì)資金需要量進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，比較各種融資成本的大小，力求構(gòu)建該公司合理完善的融資模式。根據(jù)該公司公布報(bào)告的相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)，通過(guò)“外部融資需求量=增加的資產(chǎn)-增加的經(jīng)營(yíng)負(fù)債-增加的留存收益”的公式預(yù)測(cè)2011年公司所需資金量約為4億元人民幣。
（一）銀行貸款融資
雖然醫(yī)藥行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)、高投入決定了企業(yè)難以通過(guò)銀行貸款來(lái)融資，但在該階段進(jìn)行債務(wù)融資十分必要，是企業(yè)取得融資最快捷便利的通道，仍應(yīng)積極采取該方式。因此，筆者認(rèn)為4億元的外部融資，20%（即0.8億元）應(yīng)通過(guò)銀行貸款取得，此方式的資本成本為5%。就企業(yè)目前財(cái)務(wù)狀況來(lái)看，企業(yè)資本負(fù)債率較低，長(zhǎng)期借款過(guò)少，但盈利能力較高，其償債能力較強(qiáng)，流動(dòng)資產(chǎn)較多，對(duì)銀行的借款利息有一定的償還能力。
（二）股權(quán)融資
該融資方式具有融資風(fēng)險(xiǎn)小、沒(méi)有利息負(fù)擔(dān)、屬于永久性資金等特點(diǎn)。在企業(yè)擴(kuò)展階段能產(chǎn)生放大效用，是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的一大助力，公司于2009年已經(jīng)申請(qǐng)IPO上市，同時(shí)這是國(guó)內(nèi)外各大上市公司融資的主要方式。因此，筆者認(rèn)為4億元的外部融資，40%（即1.6億元）應(yīng)通過(guò)股權(quán)融資取得，此方式的資本成本為10%。企業(yè)2010年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為5億元，高于業(yè)內(nèi)平均水平，擁有多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)。采用此方式具有較大的可行性。但是由于該方式融資成本高，經(jīng)營(yíng)分散，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)具體情況做好調(diào)整工作。
（三）風(fēng)險(xiǎn)投資
由于醫(yī)藥制造行業(yè)具有高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特點(diǎn)，符合風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)“來(lái)得快、去得快”形勢(shì)。根據(jù)《2009年度中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)調(diào)研報(bào)告》表明，醫(yī)藥制造的風(fēng)險(xiǎn)投資比例這幾年呈持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，投資額保持在9億元左右。因此筆者認(rèn)為4億元的外部融資，15%（即0.6億元）應(yīng)通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資取得，此方式的資本成本為5%。同時(shí)，根據(jù)上述桂林三金藥業(yè)的財(cái)務(wù)分析表明，企業(yè)2008―2010年盈利能力良好，財(cái)務(wù)體系較完善，償債能力強(qiáng)，資金回流速度快。較為符合風(fēng)險(xiǎn)投資的規(guī)則。
（四）可轉(zhuǎn)換債券融資
自2008年以來(lái)全國(guó)可轉(zhuǎn)換債券融資額達(dá)到600.55億元，同比增長(zhǎng)了25.44%。其資本成本低于股票融資，可產(chǎn)生財(cái)務(wù)杠桿作用，其中可轉(zhuǎn)換債券更有低融資成本、兼具股權(quán)融資特性并能優(yōu)化投資的特點(diǎn)為各大企業(yè)所青睞。因此，筆者認(rèn)為4億元的外部融資，15%（即0.6億元）應(yīng)通過(guò)可轉(zhuǎn)換債券融資取得，此方式的資本成本為5%。同時(shí)企業(yè)2010年凈資產(chǎn)為7億元，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利、企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力較好同時(shí)長(zhǎng)期償債能力較強(qiáng)，而且企業(yè)至今都沒(méi)有進(jìn)行過(guò)債權(quán)融資，企業(yè)處于擴(kuò)張發(fā)展階段，可以嘗試進(jìn)行可轉(zhuǎn)換債券融資。
（五）境外上市
廣特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)使其成為連接我國(guó)與東盟國(guó)家的橋頭堡。東盟10+1自由貿(mào)易區(qū)開(kāi)啟以來(lái)，東盟國(guó)家的貿(mào)易限制進(jìn)一步減小，我國(guó)與東盟國(guó)家的貿(mào)易將進(jìn)一步擴(kuò)大，這為桂林三金藥業(yè)打開(kāi)東南亞市場(chǎng)提供了有利環(huán)境；同時(shí)，公司凈資產(chǎn)不少于4億元人民幣，過(guò)去一年稅后利潤(rùn)不少于6 000萬(wàn)元人民幣，為公司境外上市打下了良好的基礎(chǔ)。但與此同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意到，在西醫(yī)盛行的國(guó)外，中醫(yī)“走出去”戰(zhàn)略前景目前不容樂(lè)觀。因此，根據(jù)謹(jǐn)慎性原則筆者認(rèn)為4億元的外部融資，10%（即0.4億元）可通過(guò)境外上市融資取得，此方式的資本成本為4%。如在新加坡（S股）上市，可以進(jìn)一步拓寬公司的海外融資渠道，更符合現(xiàn)階段公司發(fā)展需求。
（六）財(cái)政補(bǔ)助
【關(guān)鍵詞】物流公司 大客戶(hù) 營(yíng)銷(xiāo)策略 分析
當(dāng)前時(shí)代是信息時(shí)代，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，使得我國(guó)對(duì)外開(kāi)放力度日漸加大，與此同時(shí)，改革步伐也變得越來(lái)越快，物流行業(yè)領(lǐng)域均在如火如荼的發(fā)展著，之后在此基礎(chǔ)上進(jìn)入到正規(guī)化快速發(fā)展時(shí)期，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。國(guó)際物流公司加入之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間不斷的縮減。如何科學(xué)有效的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求一席之地是我們要考慮的問(wèn)題，應(yīng)將客戶(hù)滿意度和利潤(rùn)最大化提升放在工作首位之上，積極的進(jìn)行大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施，促進(jìn)物流企業(yè)本體長(zhǎng)足發(fā)展。
一、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)特征
一般而言，大客戶(hù)通常情況下運(yùn)用的是集中采購(gòu)模式和透明化采購(gòu)模式，供應(yīng)商與供應(yīng)商之間，均會(huì)將大客戶(hù)作為操作基準(zhǔn)點(diǎn)，基于此，來(lái)循序漸進(jìn)的進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與業(yè)內(nèi)合作溝通。大客戶(hù)本體日漸成熟的過(guò)程中，對(duì)服務(wù)能力和專(zhuān)業(yè)訴求等要求很高，隨之銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和部門(mén)應(yīng)該進(jìn)行綜合素質(zhì)提升和操作技能、技術(shù)提升以及對(duì)應(yīng)的專(zhuān)業(yè)程度提升等。大客戶(hù)決策階段內(nèi)，過(guò)程呈復(fù)雜化發(fā)展趨勢(shì)和科學(xué)化發(fā)展趨勢(shì)，那么銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和部門(mén)會(huì)隨之進(jìn)行正規(guī)化銷(xiāo)售管理結(jié)構(gòu)系統(tǒng)創(chuàng)建。需要注意的是，采購(gòu)金額巨大輸主要運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)之一，期間可能會(huì)出現(xiàn)較為嚴(yán)重的重復(fù)采購(gòu)現(xiàn)象，并且相對(duì)而言，其銷(xiāo)售時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)且對(duì)團(tuán)隊(duì)要求很高。大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)模式中，銷(xiāo)售方式以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)為主，長(zhǎng)期合作關(guān)系至關(guān)重要。
二、大客戶(hù)定義
通過(guò)數(shù)次調(diào)查和分析可以看出，物流企業(yè)和結(jié)構(gòu)80%銷(xiāo)售額度來(lái)源于整體的20%客戶(hù)，此類(lèi)客戶(hù)在業(yè)內(nèi)被統(tǒng)稱(chēng)為大客戶(hù)，廣義上的觀點(diǎn)認(rèn)為大客戶(hù)主要是對(duì)市場(chǎng)上賣(mài)家一方具有核心意義和價(jià)值的客戶(hù)群，針對(duì)中小客戶(hù)群體而言，前者主要是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和利潤(rùn)提升起到大幅度的推動(dòng)效能，在這兩點(diǎn)上的意義重大。企業(yè)顧客，通常被涵蓋了交易類(lèi)型顧客和關(guān)系類(lèi)型顧客兩種內(nèi)容，企業(yè)若想長(zhǎng)期發(fā)展，就需要對(duì)客戶(hù)予以分類(lèi)，從而縷清未來(lái)發(fā)展思路。
根據(jù)客戶(hù)所帶來(lái)的利潤(rùn)和銷(xiāo)售額度進(jìn)行區(qū)分，原則上來(lái)講，20%客戶(hù)所給物流企業(yè)帶來(lái)的80%銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn)，細(xì)化而言，被稱(chēng)之為80/20基本原則，要是根據(jù)對(duì)物流企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值分析的話，那么原則眾多，最為常見(jiàn)的分類(lèi)模式為信用等級(jí)高低分類(lèi)方法和長(zhǎng)期累積銷(xiāo)售額大小分類(lèi)方法以及貢獻(xiàn)值多少分配方法，除此之外，還有N售預(yù)期潛在值大小分配以及理論貢獻(xiàn)價(jià)值大小分配方法等。
三、物流公司大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
大客戶(hù)物流需求里，其具備量大、范圍大、局限小的特點(diǎn)，但是要求十分復(fù)雜，單項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法全面滿足物流企業(yè)大客戶(hù)的內(nèi)在個(gè)性化基本訴求，所以若想進(jìn)行物流企業(yè)大客戶(hù)合理開(kāi)發(fā)與充分維護(hù)，必須做到以下幾點(diǎn)：
（一）定價(jià)方法
第一點(diǎn)就是需要對(duì)大客戶(hù)需求進(jìn)行了解，熟悉客戶(hù)主體滿足物流需求而其自身主動(dòng)愿意付出的費(fèi)用，要深度研究其需求，之后在此基礎(chǔ)上為目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行準(zhǔn)確、對(duì)應(yīng)的物流操作方案執(zhí)行，給予客戶(hù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，剔除冗余步驟，對(duì)物流方案進(jìn)行優(yōu)化，方案設(shè)計(jì)務(wù)必具備個(gè)性化和人性化，只有如此才能被大客戶(hù)群體所認(rèn)可。
（二）服務(wù)方法
當(dāng)前物流企業(yè)處于發(fā)展初始階段，所以營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的不同形式仍舊沒(méi)有得到綜合認(rèn)可，但是國(guó)內(nèi)物流行業(yè)運(yùn)行宗旨就是以人為本，注重積極交流和相互之間的和諧相處，將大客戶(hù)作為對(duì)象的物流營(yíng)銷(xiāo)方案，需要以直接推銷(xiāo)模式和積極交流模式為主，要以電子商務(wù)聯(lián)系方式和郵件聯(lián)系方式為輔，以此種形式加大與大客戶(hù)之間的溝通力度和交流效率，與此同時(shí)，還要細(xì)心聽(tīng)取各方意見(jiàn)，做到查缺補(bǔ)漏、取長(zhǎng)補(bǔ)短，在情感交流上變得愈加融洽，從而更好更優(yōu)的促進(jìn)物流企業(yè)發(fā)展。
（三）人際方法
人際方法即為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，在此過(guò)程中，需要保證良好的服務(wù)關(guān)系，與大客戶(hù)之間保持密切聯(lián)系，主要手段分為維持、吸引和開(kāi)拓客戶(hù)等，使得第三方物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量和效率得到雙向提升。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)核心就是要對(duì)潛在的客戶(hù)進(jìn)行挖掘，使其成為物流企業(yè)真正的客戶(hù)，要與這類(lèi)客戶(hù)保持長(zhǎng)久聯(lián)系，將關(guān)系發(fā)展下去，與此同時(shí)，深度開(kāi)拓客戶(hù)的服務(wù)業(yè)務(wù)量度。淡季和旺季中、工作時(shí)間內(nèi)外，都要經(jīng)常性的與大客戶(hù)之間達(dá)成積極交流和溝通，細(xì)心聽(tīng)取意見(jiàn)和看法，讓客戶(hù)心中感受到被重視，這樣才能維持長(zhǎng)期、穩(wěn)定、友好的客戶(hù)關(guān)系。
四、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，大客戶(hù)是物流企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的決定性因素，對(duì)大客戶(hù)影響的作用在未來(lái)時(shí)間內(nèi)顯得十分重要，其會(huì)對(duì)物流企業(yè)生存和物流企業(yè)發(fā)展造成影響，所以應(yīng)從實(shí)際角度出發(fā)，通過(guò)定價(jià)方法、服務(wù)方法和人際方法的實(shí)施，全方位、多角度的維護(hù)客戶(hù)，保障客戶(hù)利益的同時(shí)維持雙方關(guān)系，并達(dá)成互利共贏的和諧局面。
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【關(guān)鍵詞】形象建構(gòu) 話語(yǔ)策略 福喜公司
【Abstract】discourse as a form of social practice has three social functions including participation，representation and construction.In this paper，F(xiàn)ood safty affair of Fusi Food is taken as a case to study.The official statement of the company is text to be analyzed.Through the analysis of discourse strategy，classification system，modal system and genre chain will be analyzed to investigate how the company represente social fact and construct social identy.The conclusion is that in the process of producing discourse，the producer represent the fact of food safty and reconstruct positive image for Fosi Food.
【Key Words】Image construction； discourse strategy； Fusi Food
一、引言
語(yǔ)篇作為社會(huì)實(shí)踐的一種形式具有參與社會(huì)實(shí)踐的功能，作為知識(shí)的一種形式具有再現(xiàn)社會(huì)實(shí)踐的功能。田海龍（2009）總結(jié)多位學(xué)者對(duì)語(yǔ)篇社會(huì)功能的論述后，指出語(yǔ)篇的社會(huì)功能可以概括為參與、再現(xiàn)和建構(gòu)三種功能。語(yǔ)篇的建構(gòu)功能直接反應(yīng)在講話人通過(guò)語(yǔ)言選擇建構(gòu)出自己的性格、身份及社會(huì)關(guān)系。本文以福喜食品安全事件為例，通過(guò)對(duì)福喜公司的官方聲明進(jìn)行文本分析，探究福喜公司采用了什么樣的話語(yǔ)策略來(lái)再現(xiàn)社會(huì)事實(shí)和建構(gòu)社會(huì)身份，進(jìn)而挽回自身的形象。
二、話語(yǔ)策略
策略是一種為了達(dá)到特定的社會(huì)、政治、心理和語(yǔ)言目的而進(jìn)行的有計(jì)劃有目的的社會(huì)實(shí)踐（包括語(yǔ)篇實(shí)踐）（Wodak，2001）。會(huì)話參與者在社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中，為了達(dá)到自己的目的會(huì)采取不同的策略。
1.分類(lèi)系統(tǒng)。分類(lèi)是指用語(yǔ)言賦予外部世界以秩序（Fowler，1979）。語(yǔ)篇的分類(lèi)系統(tǒng)是指語(yǔ)篇對(duì)人物和事件的命名和描述，主要通過(guò)詞匯的選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)。
2.情態(tài)系統(tǒng)。情態(tài)系統(tǒng)表達(dá)人際功能。考察情態(tài)系統(tǒng)主要有兩個(gè)目的：（a）弄清說(shuō)話者對(duì)話語(yǔ)命題真實(shí)性所承擔(dān)的責(zé)任的程度和對(duì)未來(lái)行為作出的承諾或承擔(dān)的義務(wù)；（b）了解說(shuō)話者對(duì)聽(tīng)話者和情境成分的態(tài)度，說(shuō)話者與聽(tīng)話者之間社會(huì)距離和權(quán)力關(guān)系等（辛斌，2007）。通過(guò)分析話語(yǔ)的情態(tài)系統(tǒng)，可以判斷話語(yǔ)生產(chǎn)者的態(tài)度是否堅(jiān)定及其程度。
3.語(yǔ)體鏈。從語(yǔ)篇的角度來(lái)看，語(yǔ)體是指做事的方式。語(yǔ)體鏈?zhǔn)侵刚Z(yǔ)體和語(yǔ)體之間的順序關(guān)系（Fairclough，2003）。語(yǔ)體鏈將不同的語(yǔ)體結(jié)合在一起，話語(yǔ)生產(chǎn)者會(huì)根據(jù)自己的目的，依據(jù)特定的規(guī)則將語(yǔ)體結(jié)合在一起，形成語(yǔ)體鏈。
三、案例分析與討論
1.事件回顧。2014年7月20日，上海電視臺(tái)《東方新聞》欄目曝光的上海福喜食品有限公司存在的食品安全問(wèn)題。隨即，上海食品藥品監(jiān)督管理局（簡(jiǎn)稱(chēng)上海食藥監(jiān)）聯(lián)合上海市公安局對(duì)福喜食品安全事件介入調(diào)查，通過(guò)上海食藥監(jiān)官方網(wǎng)站公布調(diào)查過(guò)程。21日凌晨，肯德基、麥當(dāng)勞等以福喜公司為原材料供應(yīng)商的快餐公司通過(guò)官方網(wǎng)站或官方微博發(fā)出聲明，指出相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)封存。福喜集團(tuán)于21日起通過(guò)其官方網(wǎng)站就這一食品安全事件一系列公告及聲明。在這一過(guò)程中，上海電視臺(tái)和東方網(wǎng)一直對(duì)事件的發(fā)展進(jìn)行跟蹤報(bào)道。
面對(duì)媒體的曝光，政府的調(diào)查和公眾的質(zhì)疑，福喜公司通過(guò)自己的官方網(wǎng)站一系列聲明，試圖挽回自己在這一事件中受損的形象。本文以福喜公司的聲明為文本，分析話語(yǔ)生產(chǎn)者如何使用話語(yǔ)策略再現(xiàn)社會(huì)事實(shí)和建構(gòu)社會(huì)身份，進(jìn)而挽回自己的社會(huì)形象。
2.再現(xiàn)社會(huì)事實(shí)。在語(yǔ)篇生產(chǎn)過(guò)程中，話語(yǔ)生產(chǎn)者使用話語(yǔ)策略再現(xiàn)社會(huì)事實(shí)，降低事件的真實(shí)性，減少自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。在詞匯選擇上，在“上海公安局已拘留了上海福喜的六名員工”中使用“員工”一詞，來(lái)減弱事態(tài)的嚴(yán)重性。被拘捕的不是公司高層管理人員，而是普通員工，將事實(shí)建構(gòu)成普通員工引起的小事件，降低事態(tài)的嚴(yán)重性。
另外在以下句子中“對(duì)消費(fèi)者可能帶來(lái)的影響”，“對(duì)前任高管人員可能存在的不盡職行為”，“為了消除某些產(chǎn)品可能存在《食品安全法》項(xiàng)下食品安全風(fēng)險(xiǎn)的任何可能性”，使用“可能”，降低事實(shí)的真實(shí)性，減少自己承擔(dān)的責(zé)任。
話語(yǔ)生產(chǎn)者還使用大量的情態(tài)形容詞，例如“可怕的錯(cuò)誤”，“令人失望的事情”，“令我震驚無(wú)比”，來(lái)表明自己對(duì)此事感到震驚。一方面說(shuō)明自己對(duì)此事不知情；另一方面將這一起食品安全事件建構(gòu)成一起獨(dú)立事件，撇清立場(chǎng)。
話語(yǔ)生產(chǎn)者還使用語(yǔ)體鏈來(lái)再現(xiàn)社會(huì)事實(shí)。福喜公司的官方網(wǎng)站上，出來(lái)的聲明，還有美國(guó)食品專(zhuān)家的報(bào)告和媒體對(duì)福喜事件的報(bào)道。這些語(yǔ)體根據(jù)時(shí)間順序，由話語(yǔ)生產(chǎn)者在福喜官網(wǎng)上，形成一個(gè)鏈條，構(gòu)成語(yǔ)體鏈。
通過(guò)使用以上這些話語(yǔ)策略，話語(yǔ)生產(chǎn)者再現(xiàn)了社會(huì)事實(shí)，他降低了事態(tài)的嚴(yán)重性和真實(shí)性，并將其建構(gòu)成一起獨(dú)立事件，旨在挽回本公司受損的形象，推脫本應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。
3.建構(gòu)社會(huì)身份。話語(yǔ)生產(chǎn)者還使用一系列話語(yǔ)策略建構(gòu)自己的社會(huì)身份和社會(huì)關(guān)系。例如，話語(yǔ)生產(chǎn)者使用大量情態(tài)副 “高度重視”，“全力配合”，“徹底調(diào)查”，“鄭重承若”來(lái)表達(dá)自己認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，建構(gòu)自己的正面形象。使用“合作”，“溝通”，“接觸”，“支持”，等詞匯表現(xiàn)出自己積極配合的一面，緩和自己與政府部門(mén)調(diào)查與被調(diào)查的上下級(jí)關(guān)系。另外使用“深深地感到抱歉”、“真誠(chéng)地道歉”、“欣慰地得知中國(guó)政府已對(duì)……進(jìn)行調(diào)查”等情態(tài)動(dòng)詞，福喜公司表達(dá)了自己積極承認(rèn)錯(cuò)誤的態(tài)度，以及對(duì)這一事件的重視程度，削弱公眾對(duì)他的敵對(duì)感。
話語(yǔ)生產(chǎn)者通過(guò)詞匯的選擇和話語(yǔ)策略的使用，為福喜公司建構(gòu)了積極承認(rèn)錯(cuò)誤，配合政府工作的正面形象。
四、結(jié)束語(yǔ)
本文以福喜食品安全事件為例，以福喜公司就這一事件的官方聲明為文本，分析福喜公司建構(gòu)自己形象的過(guò)程中使用的話語(yǔ)策略。通過(guò)對(duì)文本的分類(lèi)系統(tǒng)、情態(tài)系統(tǒng)和語(yǔ)體鏈進(jìn)行分析，我們可以看出，話語(yǔ)生產(chǎn)者通過(guò)采用話語(yǔ)策略降低事態(tài)的嚴(yán)重性和真實(shí)性，來(lái)減少自己本應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。同時(shí)，建構(gòu)了福喜公積極承認(rèn)錯(cuò)誤、配合政府部門(mén)工作的正面形象。通過(guò)一系列的詞匯選擇，緩和了自己與政府部門(mén)的關(guān)系，削弱公眾的敵對(duì)感，很好的挽回了自己受損的形象。
參考文獻(xiàn)：
[1]Fairclough，N.2003.Analyzing Discourse： Textual Analysis for Social Research.London and New York： Routledge.
[2]Fowler，R.，Hodge，B.，Kress，G.& Trew，T.1979.Language and Control.London： Routledge and Kegan Paul.
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財(cái)務(wù)報(bào)告可信度分析策略
財(cái)務(wù)分析的第一步就是要對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)告的可信度進(jìn)行分析。由于虛假財(cái)務(wù)信息的蔓延，財(cái)務(wù)報(bào)告的可靠性和相關(guān)性對(duì)投資者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，但是由于投資者掌握的信息資源十分有限，不可能像財(cái)務(wù)分析師、注冊(cè)會(huì)計(jì)師那樣對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的評(píng)價(jià)，投資者在判斷財(cái)務(wù)報(bào)告可信度方面應(yīng)有自己的策略。一般情況，可采用財(cái)務(wù)分析方法有以下幾種。
廣泛搜集資料
財(cái)務(wù)分析的基本依據(jù)是上市公司對(duì)外公布的財(cái)務(wù)報(bào)告。但是，為了全面理解公司的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果，滿足決策需要，投資者應(yīng)該盡可能搜集其他相關(guān)資料，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、管理層變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)、技術(shù)的發(fā)展對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響，對(duì)于這些資料，投資者可以從證券交易管理機(jī)構(gòu)、有關(guān)經(jīng)濟(jì)新聞媒介等其他來(lái)源進(jìn)行分析得到。
關(guān)注公司治理機(jī)制
在我國(guó)上市公司中，“一股獨(dú)大”和“內(nèi)部人控制”現(xiàn)象十分嚴(yán)重。由于國(guó)有資產(chǎn)所有者缺位，中小股東又沒(méi)有合適的方式監(jiān)督管理當(dāng)局的行為，一部分上市公司的實(shí)際控制權(quán)往往被上市公司大股東或管理當(dāng)局所控制，公司內(nèi)部無(wú)法形成有效的制約機(jī)制，導(dǎo)致管理當(dāng)局往往從自身利益出發(fā)，肆無(wú)忌憚地造假，損害其他股東的利益。
關(guān)注財(cái)務(wù)報(bào)告是否規(guī)范
首先，要注意財(cái)務(wù)報(bào)告重要項(xiàng)目是否有遺漏，遺漏很可能是在不想講真話，也不能說(shuō)假話的情況下形成的，應(yīng)引起注意。其次，如果某些重要會(huì)計(jì)項(xiàng)目出現(xiàn)異常變動(dòng)，投資者也必須認(rèn)真對(duì)待，考慮上市公司是否存在利用這些項(xiàng)目進(jìn)行盈余操縱的可能性。例如根據(jù)企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定，上市公司對(duì)于持有股權(quán)比例在20%以下的子公司，一般采用成本法核算，對(duì)于持有股權(quán)比例在20%以上的子公司采用權(quán)益法核算。因此對(duì)于連年虧損的子公司，上市公司可能會(huì)將其股權(quán)減持至20%以下，以暫時(shí)隱藏該項(xiàng)虧損。最后，還要關(guān)注審計(jì)報(bào)告的意見(jiàn)及注冊(cè)會(huì)計(jì)師的聲譽(yù)。
公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析策略
對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總目標(biāo)對(duì)所要采取的活動(dòng)方針和資源使用方向的一種總體規(guī)劃。戰(zhàn)略還具有對(duì)抗的意義，它總是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)而制訂的，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)部的薄弱環(huán)節(jié)或某些方面管理重要的問(wèn)題通常可以容忍，至少暫時(shí)可以容忍。但是，如果企業(yè)相對(duì)他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位惡化，則將危及企業(yè)的生存。因此，公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的正確與否對(duì)企業(yè)休戚相關(guān)。投資者也只有從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度分析才能對(duì)上市公司的整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有全面、深刻的了解。下面對(duì)常用的公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析策略作以探討。
公司核心能力分析
核心能力是一個(gè)組織內(nèi)部整合了的知識(shí)和技能，它是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)進(jìn)程中不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效的、能帶來(lái)超額利潤(rùn)的獨(dú)特能力。企業(yè)應(yīng)該培育其基本的核心能力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大。在進(jìn)行核心能力分析時(shí)，上市公司的盈利能力只涉及正常的經(jīng)營(yíng)情況，非正常的經(jīng)營(yíng)情況雖然也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)收益或損失，但只是特殊情況下的個(gè)別結(jié)果，不能反映公司的核心能力，在分析時(shí)應(yīng)當(dāng)剔除。常見(jiàn)的非正常經(jīng)營(yíng)情況有：證券買(mǎi)賣(mài)、將要停止的營(yíng)業(yè)項(xiàng)目、關(guān)聯(lián)方交易、會(huì)計(jì)制度變更帶來(lái)的影響因素等。
公司發(fā)展階段分析
根據(jù)企業(yè)的生命周期，可以將上市公司的發(fā)展階段劃分為創(chuàng)業(yè)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段及衰退階段。公司在不同的發(fā)展階段其盈利能力、股價(jià)水平，產(chǎn)生現(xiàn)金的能力等方面是有顯著差異的。此外，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的財(cái)務(wù)分析的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)有所不同。
統(tǒng)計(jì)分析方法
統(tǒng)計(jì)分析方法在預(yù)測(cè)企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)方面具有重要價(jià)值。在進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，要合理選擇分析期間，以觀察各項(xiàng)目的增減方向和變化幅度，揭示出公司的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，投資者可利用各種分析軟件，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)濾、篩選，來(lái)研究公司、行業(yè)、整個(gè)市場(chǎng)各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)系和特征，從而推斷公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的真正發(fā)展趨勢(shì)。
辯證分析策略
投資者在進(jìn)行分析時(shí)應(yīng)因時(shí)、因事而異，才能抓住問(wèn)題的關(guān)鍵。
定性分析與定量分析相結(jié)合
定性分析是指對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)文化、公司管理水平等方面的分析。定性分析是定量分析的基礎(chǔ)和前提，沒(méi)有定性分析就搞不清公司發(fā)展趨勢(shì)。定量分析是財(cái)務(wù)分析的主要手段，通過(guò)定量分析可以對(duì)公司的發(fā)展有具體、深入的理解，才能透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。因此二者只有有機(jī)結(jié)合，才能充分發(fā)揮財(cái)務(wù)分析的功能。
關(guān)注公司長(zhǎng)期發(fā)展
資產(chǎn)重組是上市公司擺脫困境的重要途徑。資產(chǎn)重組能否給股東帶來(lái)財(cái)富的增加，不僅要看短期的效益，更要觀察長(zhǎng)期的效果。我國(guó)一部分被實(shí)施特別處理（ST）的上市公司，實(shí)施資產(chǎn)重組后，短期內(nèi)會(huì)計(jì)收益率都會(huì)得到較大幅度的提高，但是由于我國(guó)上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的特殊性，國(guó)有股不能夠充分流通，資產(chǎn)重組的內(nèi)在機(jī)制未得到充分發(fā)揮，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，這種資產(chǎn)重組對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況并沒(méi)有顯著改進(jìn)。
注重財(cái)務(wù)指標(biāo)應(yīng)用條件
