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關鍵詞：文化產業 全產業鏈 商業模式
文化產業是 21世紀極具潛力的朝陽產業，其發展態勢備受世人矚目。按照《文化部“十二五”時期文化產業倍增計劃》，“十二五”期間，我國文化部門管理的文化產業增加值年平均增長速度要高于 20%，2015 年的文化產業增加值比2010 年至少翻一番，從而實現倍增的奮斗目標。
文化產業要得到大的發展，必須有好的商業模式。世界管理學大師彼得·德魯克說過“今天企業之間的競爭已經不是產品和服務之間的竟爭，而是商業模式之間的竟爭”。商業模式是一種可盈利的方法，是企業核心競爭力的主要源泉。文化企業經營需要重視商業模式的發現和改進，有必要探索和借鑒新型商業模式。
一、全產業鏈的內涵、特征和啟示
“全產業鏈”最先是由中糧集團提出的一種商業模式。該模式具有“整合上下游資源”、“多個產品整體運作”、“鏈條式管理”、“各環節銜接，產業鏈貫通”的特征。由于它整合上下游資源、多個產品整體運作，所以公司各產品的發展成為一個整體，且下游產品具有高附加值；由于它實行鏈條式管理，各環節銜接，所以關鍵環節能夠有效掌控，且創新與品牌發展貫穿始終。因此，全產業鏈模式有很強的競爭力，尤其是，在帶來較高、持續、顯著性盈利的同時，能夠快速反映消費者的信息，促進上游環節的創新與改善，使企業對市場的反映更敏感、更安全。
中糧集團率先提出的這個發展模式現如今已被文化產業借鑒。全產業鏈商業模式是最能反映文化產業特性的商業模式。目前比較成功的案例有《武林外傳》。《武林外傳》文化產業鏈具備文化和影視基地、相關劇本、合適的導演和演員、市場推手、穩定的消費群體等一系列構成要素。“武林外傳”全產業鏈運作的成功啟發我們或可將此模式推廣，不僅是影視產業，更應該擴大到整個文化產業。
全產業鏈的商業模式給河北省文化產業改革和發展提供了啟示和發展空間。
首先，河北省文化產業規模以上企業較少，文化個體戶較多的問題非常突出。2004 年，全省共有文化個體經營戶59828 家，從業人員 14.8 萬人，實現增加值 34.6 億元，占全省文化產業增加值的29%，規模小、分布散、整體實力弱，影響到了河北省文化產業的綜合競爭力。如果能夠實現產品整合、產業鏈貫通，將極大節約資源，提升產品價值含量，推動文化產業的健康良性發展。
其次，文化觀念滯后，產業意識欠缺。一些地方和政府部門對依照市場經濟規律開拓文化市場缺少研究，一部分文化產業經營者自身的市場意識也很淡薄。目前國辦文化企事業單位的管理者不少是來自于演職員隊伍，對產業經營往往是從實踐中摸索得出的樸素管理方法，缺少必要的現代管理、營銷理論修養。市場經濟需要有經濟的頭腦和現代化的經營、管理理念，尤其全產業鏈商業模式是一種新型商業模式，需要產業鏈各個環節的運作和掌控，務求悉心學習和實踐，而非一朝一夕之功。
再次，文化產業管理體制不順，尚未從“ 大文化”的角度理順管理體制。文化產業按行業不同，目前是由多個部門分頭管理。此種政出多門、職能重疊的狀況不利于對文化產業進行統一的規劃和資源的整合，已經成為束縛文化產業發展的體制。社會健康發展的根本之一，在于制度和體制。文化產業概莫能外。河北省委、省政府越來越重視文化產業的發展，先后出臺了《關于加快文化事業和文化產業發展的若干政策》、《河北省文化體制改革試點工作實施方案》、《關于促進文化產業發展的實施意見》等一系列文件，尤其是 2010年 3月 8日河北省政府出臺了《河北省文化產業振興規劃（2010～2015年）》，為河北省文化體制改革和文化產業發展提供了政策依據。
二、文化產業商業模式的特點和構成要素
文化產業是指從事文化產品生產和提供服務的經營性行業。必須同時認識到，一方面，文化產業是經濟社會發展的重要組成部分，具有商業屬性的文化產品和服務必須按照一定的商業模式運作才能獲得市場價值；另一方面，文化產業是先進文化建設的載體，文化產品和服務要符合社會主義先進文化的核心價值理念。因此之故，文化產業商業模式就有著與其他產業商業模式不同的特點和構成要素：
1.價值主張更明確，具備價值觀傾向性
任何企業，只要想做長遠，就要將自己的核心價值觀有效的傳達給消費者。這首先需要確立一個價值主張，然后一切營銷活動必須圍繞此價值主張來進行。文化產業在傳遞思想方面比其他產業更突出。同時，文化產業的產品大多是無形產品和服務，由于文化的核心是價值觀這一重要原因，因此，文化產業的價值觀傾向性愈加突出。
2.消費者群體層次分明，目標群體明確
任何產品都有自己的消費群體。區別在于，有的產業消費群體分層不明顯，比如油鹽醬醋茶類似的生活消費品的消費群體層次模糊，有的產業如文化產品作為一種特殊的產品，消費者群體層次相對明晰得多，比如有的消費者愿意花百元左右到電影院看3D電影，有的消費者更傾向于電腦下載看片。文化產業目標群體必須明確。試圖占領所有的目標群體，試圖生產目標消費者需要的所有產品，試圖進入所有的產品渠道，試圖用廣泛撒網的傳統促銷方式讓所有人知道產品，都是不符合文化產業發展理念的。
3.人脈鏈條依賴度高，創意人才需求大
文化產業比其他產業需要更強大的合作伙伴、分銷渠道和人脈資源。在企業運營過程中，為了更有效地向消費者提供價值，順利完成商業運作而與其他企業之間建立合作關系是文化產業得以生存的必要條件。同時， 文化產業的發展尤其需要“金點子”，因此創意人才是文化產業得以生存和延續的最有價值的資源。
三、河北省全產業鏈商業模式促進文化產業發展的思考
“全產業鏈”作為一種整體的、系統的、有機的商業模式創新，它為文化產業自身的產業升級，實現文化產業的可持續發展提供了較為合理的解決方案。但是，文化產業“全產業鏈”的形成和完善需要具備一些基本的要求。就河北省來說，實現文化產業全產業鏈商業模式發展，必須從以下幾點著手充實條件：
1.整合人才和資源，解決創意人才不足、文化個體戶多、規模以上企業少的問題
如果用可持續成長眼光來評估全產業鏈的文化企業，“人才”在可持續成長的企業構成中顯得非常重要。全產業鏈的運行需要各種人才集聚和人與人之間的相互配合，包括研發人才、創意人才、數字技術人才、營銷人才等等，特別是需要既懂文化又懂市場的經營管理人才來實現各種因素的操控。我省文化人才現狀是，人才資源潛力充足，各高校與文化產業相關的專業相繼設立，但多為培養技術制作型人才，營銷、創意及復合型人才極缺，這在將來勢必制約文化產業提升。要著手以自己培養和引進的方式聚集人才，只有首先解決“人”的問題，才能使文化產業“活”起來。
同時，全產業鏈商業模式的成功運作，需要資金資源、內容資源、創意資源、傳媒資源等各種資源的支撐。這些資源的獲得，可以是現有資源的利用或者轉化，可以是通過合作的方式從別處引進，也可以在可能的情況下自已創造。例如，我省有著歷史悠久的燕趙文化和豐富多彩的民俗文化，比如唐山皮影、蔚縣剪紙、武強年畫、曲陽石雕等，這些都可以用動漫形式開發加工。對這些文化資源進行利用和再創造，使資源優勢向產業優勢轉變，不僅能夠為動漫創作提供源泉，尤其是可以保護民族文化遺產。
河北省整合人才和資源已有好的范例。近年來，邢臺市工筆畫藝術異軍突起，以寧晉縣為中心，輻射帶動周邊縣市的、以農民為主力軍的工筆畫從業人員達 6000 余人。邢臺大力扶持工筆畫產業，以寧晉縣 393 藝術區、工筆畫市場、工筆畫學校為依托，形成了集培訓、展覽、銷售為一體的完整產業鏈條。在北京潘家園、琉璃廠兩大市場，寧晉工筆畫占到總銷售量的 80%，全市工筆畫暢銷全國，遠銷日韓和東南亞。除了工筆畫，邢臺市藝術玻璃、老粗布、邢白瓷等文化產業項目也勢頭良好。2011 年，邢臺文化產業產值達 55 億元，占全市 GDP 的 3.86%，同比增加 41%。
2.樹立寬廣的文化視野和明確的政策導向，解決文化觀念滯后、管理體制不順的問題
全產業鏈商業模式的顯著特征是使得一個公司各產品的發展成為一個整體，上游產品通過往下游延伸以增加附加值。同時產業目標是設計多環節、多品類、多功能的產品并與上游產品有機結合，目的主要是創新與品牌貫穿始終。以承德市為例，該市抓住“清朝夏都”這個文化元素，投資 2 億元，邀請中國實景演出創始人梅帥元，創作了大型實景演出劇《鼎盛王朝——康熙大典》。此舉不僅彌補了以往承德缺少夜間旅游項目的缺陷，更為游客提供了了解我國多民族融合歷史的機會，加深了游客對文化遺產內涵的認知。
全產業鏈首先是一種企業管理經營思想和理念。從理念——經營過程——企業文化——產業發展，需要通過企業經營者具備寬廣的文化視野和超前的戰略思維，并付出持之以恒的努力。例如，近年來，承德市積極為文化產業發展創造良好的發展環境，先后出臺了《承德市建設文化大市實施綱要》、《承德市文化產業發展規劃》等多個文件，對文化產業發展的區域布局、重點行業等做出統籌安排。特別是在投入上，市本級每年不低于 1000萬元，縣區不低于 300 萬元，并隨著財政收入增加而增加。同時，還積極引領民營資本推進文化產業發展。目前，承德旅游人數已由 10 年前的 300 多萬人次增長至 2011 年的 1700 萬人次，2012年承德旅游接待目標人數力爭突破 2000 萬人次，旅游總收入達到 150 億元，服務業增加值增長 12%以上。
3.支撐核心企業，輔佐配套企業，解決文化產業基礎薄弱的問題
全產業鏈要素在產業鏈條中展開，需要廣闊的運行空間。比如影視產業集聚園，可以通過影視制片公司總部的集聚，建設集影視創意、拍攝制作、交易發行、影視教育、動漫、影視體驗、旅游觀光、休閑娛樂等功能于一體的全產業鏈，它本身必須擁有廣大的空間，才能使這些要素充分展現出來。同時，全產業鏈要求所有業務、產品和產品線以及各項活動，有一個統一核心，比如都服務于一個市場或都服務于一種共同的文化創意。因此，全產業鏈結構中的企業一般是若干個企業作為龍頭，加上其他企業配合，帶動整個產業鏈良性運轉。這些龍頭企業就是產業鏈中的核心企業，其他企業則是此產業鏈中的配套企業。
以唐山遵化為例，現已形成“一區”“一城”“一廊道”“兩基地”的文化旅游鏈條。其中，清東陵大旅游區是龍頭，目標是建設集山水休閑、溫泉度假、文化觀光于一體的皇家山水文化休閑旅游目的地。同時，實現打造城市游憩地、鄉村文化旅游廊道，建設南部創新型鄉村旅游基地和東部紅色旅游基地的文化產業鏈式發展目標。
參考文獻：
[1]張立波，陳少峰. 文化產業的全產業鏈商業模式何以可能[J]. 北京聯合大學學報（ 人文社會科學版），2011，（11）：94-98
一、創意經濟
上世紀末，西方學術界掀起了研究創意經濟的浪潮，先后從研究“創意”，延伸到以創意為核心的產業發展和組織活動，即“創意產業”，逐漸聚焦在具有創意的人力資本，即“創意階層”和“創意資本”等要素，又拓展到以創意為基本動力的經濟形態和社會組織，即“創意經濟”。從概念上講，創意經濟就是在高度發展知識經濟的時代，以人的智慧和創造力即創意為核心，以知識產權保護和開發為支撐，以現代科學技術為手段，將創意轉化成具有高文化附加值、高技術含量的產品和服務，進而在市場經濟中進行生產、交換、分配、消費，不斷提升經濟競爭力和滿足精神文化需求、提高生活幸福指數的經濟形態。創意經濟改變了以往經濟的表現形態，創新能力、知識產權、文化價值、智慧、復制、產品不確定性、網絡效應、過量供給、消費的逆循環性、文化品牌、創意理念等新的經濟概念不斷涌現并占據了核心位置，成為知識經濟，或者新經濟時代的標志性經濟形態。著名的“管理學之父”，美國管理學家彼得•德魯克認為，真正起控制作用的資源和決定性的生產要素是知識，傳統的生產要素并未消失，但它們已退居次要地位，唯一能夠成功的長期政策就是把生產從以勞動力為基礎轉變為以知識為基礎。創意經濟的迅猛發展，正契合了德魯克的前瞻性判斷。歷史的經驗告訴我們，創意經濟可以使國家的經濟和國民的精神面貌迅速改變。1997年亞洲金融危機使韓國經濟出現衰退，導致了失業率激增。韓國政府開始推動文化立國，比如鼓勵動漫游戲產業發展，這最后成就了韓國電子游戲產業在危機中的崛起，韓國的影視、流行音樂也乘勢發展起來，在整個亞洲掀起了一股聲勢浩大的“韓流”，并帶動了韓國產品的出口和文化旅游業的發展。創意經濟涉及具有高技術含量、高文化附加值和深厚創意色彩的產業集群，它的主體部分是與信息技術、通訊技術、互聯網絡等最前沿的知識創新相關的行業，這些主要集中在第三產業和現代服務業中。從創意經濟涵蓋的范圍來看，通常包括創意設計、時尚設計、廣播電影電視、網絡游戲、音樂、演藝、出版業、軟件及計算機服務等等，此外，還包括文化旅游、博物館和美術館、遺產和體育等具有創意元素的經濟類型。綜合來看，傳統產業和文化產業通過創意的融入，增加了更多的文化內涵，開辟了“文化藍海”，提升了競爭力和持續的影響力。在產品設計中融入和暗合文化創意，以色彩文字、立意構圖等滿足消費者的身心舒適、給我們以豐富的意境想象，實現了產品的價值創新，推動了“技術品牌藍海”。在商品推廣和市場營銷中融入文化創意，引起消費者的文化認同、心理共鳴，有助于拓展市場，形成“商業營銷藍海”。
二、商業模式
有關商業模式的研究大多是從管理學學科角度對商業模式的要素進行說明，我們可以細分為生產方式和盈利模式。以文化演藝業為例，按照商業模式來分析，大體有這樣三類:第一類可以定義為票房型演藝模式。文化演藝的主要收入是票房收入，演藝主體即投資者是文藝團體或演出企業，主要面向市場的游客和普通消費者。比如濟南的《粉墨》、張藝謀的《印象》系列等。第二類可以定義為贊助型演藝模式。演出資金主要來自政府或企業贊助，演出主體是府與企業，文藝團體或演出企業是演出服務供應商，臨沂的《蒙山沂水》實景演出更偏向于此。第三類是可以定義為復合型，比如杭州宋城的《宋城千古情》，依托宋城文化旅游推動主題演藝業發展，將景區旅游和文化演藝相結合，類似的還有西安華清池的《長恨歌》。文化產業的商業模式，首要問題就是文化的策劃包裝和完美嵌入到產品去。許多的商業模式都是借鑒或者消化吸收，通過微調或微變創意、生產和營銷模式而成功。例如，《喬布斯傳》10月24日上市，首周銷量達67．8萬冊，20天，總銷量已達100萬冊。堪稱20年不遇的奇跡，其中的創意、翻譯和營銷都值得稱道和學習。其次，創意設計、載體更迭、營銷渠道等等決定著文化企業的商業模式，這些商業元素都要圍繞文化產品或服務的功能拓展來實現。比如蘋果iphone手機，將手機由純粹的通信工具，發展為多功能的復合體。今年，漢王電子書遭遇了蘋果iphone手機等載體的巨大沖擊，連續5個季度出現虧損，其實它就是被商業模式的創新所擊敗的。因此，必須要融入新的商業內涵和理念建立文化產業的商業模式。第三，要注重產業鏈和生態系統構建。以中國動漫產業的商業模式為例，應注重衍生產品的開發，做到動漫產業與其他類型文化產業、制造業、服務業的融合。同時，通過動漫產品的消費品，推動動漫服裝、動漫玩具等消費品的營銷和推廣。比如利用新的載體形式拓展產業鏈條、加強動漫游戲人才培訓業、動漫主題會展業、建設動漫產業集聚園區等等，都是對動漫產業生態系統的構建和拓展。
文化企業的商業模式是這個企業的核心競爭力所在，即使是成熟的商業模式也有被淘汰的那天，所以面對激烈的市場競爭，必須推動商業模式的自發創新，甚至是革新。以中國海瓷藝術研究院的商業創新為例。海瓷是繼陶瓷、骨瓷之后的世界第三大新瓷種。海瓷的問世，改寫了世界制瓷歷史，開啟了中國陶瓷藝術的新時代。目前，世界上只有中國無棣能生產海瓷，已獲得國家技術發明獎和10余項國家專利。1995年，海瓷人以當地豐富的貝殼為原料，在汲取民間生產工藝的基礎上，燒制出了“薄如紙、白如玉、聲如磬”的海洋貝瓷產品，實現了“化貝為瓷”的第一次飛躍。2009年，該公司汲取現代科技、融合現念，采用水墨七彩，結合名家繪畫、珍稀海瓷和美術工藝于一體，實現了“化海瓷為藝術”的第二次飛躍，將生活用瓷發展成為了如今的藝術品陶瓷。
[摘 要] 商業模式的構建和路徑選擇直接影響著文化產業企業的競爭力。文化創意產業商業模式創新可從價值鏈角度,即運用價值鏈分析法,對企業的價值鏈進行延長、分拆、職能外包等來進行創新。也可從資源角度,對不同資源如產品、渠道資源乃至整合不同行業企業來進行創新。或從技術角度進行原始型創新、改造型創新或結合型創新。
[關鍵詞] 文化創意產業 商業模式創新
一、文化創意產業相關概念
文化產業肇始于20世紀三、四十年代,本雅明在其《機械復制時代的藝術作品》一文中最先表達了關于文化工業的思想,阿多諾和霍克海默1947年在《啟蒙的辯證法》一書中首次正式使用“文化產業”這一概念。對于文化產業的內涵極富爭議性。2004年,國家統計局最新制定的《文化及相關產業分類》(統字[2004]24號)將“文化產業”的概念界定為:為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動,以及與這些活動有關聯的活動的集合。創意產業首次界定源于1998年英國創意產業特別工作組,提出創意產業主要是“源自個人創意、技巧及才華,通過知識產權的開發和運用,具有創造財富和就業潛力的行業”。
二、文化產業企業的商業模式創新研究
1.商業模式創新的概念界定。商業模式創新涉及企業內外部環境多種因素,貫穿于企業經營的整個過程,如資源配置、研發、制造、營銷、市場、融資、人力等。每一個環節和因素的創新,都有可能演變成為一種新的成功的商業模式。
Tucker(2001) 從客戶價值角度出發定義商業模式創新,認為商業模式創新過程就是從客戶角度出發,發揮想像力來看怎樣讓事情變得更好的過程。Mitchell也指出,商業模式創新的目標是以最合適的方式提供給客戶產品或服務,并剔除客戶不要的東西。Siggelkow(2002)用增大、鞏固、刪減來描述調整過程,當調整超過一定限度,便成為商業模式創新。
Mitchell和Coles則從商業模式構成的基本要素5W2H(即從“Who、What、When、Where、Why、How、How Much”等方面來理解經營的本質)。在這七個要素中僅某一方面的變化使企業朝好的方向發展被稱為商業模式改進,商業模式的變革則至少要求四項以上的要素發生改變,而那些指向全新的或行業內未曾應用過的商業模式的變革便是商業模式創新。從商業模式變化波及的范圍和程度區分商業模式改進、模式變革和模式創新。
2.文化產業企業商業模式創新的路徑探討。目前文化產業所涉及的行業很多都陷入同質化競爭的陷阱,如報業、電視業、電影業。商業模式的趨同也是一個重要表現。那么,企業該如何進行商業模式創新呢?從中國企業為數不多的實踐中,我們挖掘出三條商業模式創新路徑:基于價值鏈的商業模式創新;基于資源整合的商業模式創新與基于先進技術的商業模式創新。
(1)基于價值鏈的商業模式創新。按照波特的“價值鏈分析法”,企業的價值活動可以分為基本活動和輔助活動兩類。其中基本活動包括內部后勤、生產作業、外部后勤、市場營銷和銷售、服務五部分,輔助活動包括企業基礎設施、人力資源管理、技術開發和采購四部分。上述九種企業價值活動中又包含了多種細分的價值活動和價值元素。企業既可以通過延長自身基礎價值鏈形成企業商業模式,又可以通過對自身基礎價值鏈分拆、職能外包來縮短價值鏈,進而形成企業商業模式,也可以通過對自身基礎價值鏈延展和分拆同時進行而形成企業商業模式,還可以通過對企業價值鏈上的一項或多項基礎價值活動進行創新來形成企業商業模式。此外,企業可以通過前三種方式中的一種與對價值活動進行創新相結合來實現企業商業模式的創新。
從本質上講,企業商業模式是通過對企業全部價值活動進行優化選擇,并對某些核心價值活動進行創新,然后再重新排列、優化整合而成的。但企業商業模式形式眾多、難以把握,因此有必要對其進行系統的分類。按照企業商業模式的形成方式,可以將其分為以下五類(見表1):
(2)基于資源的商業模式創新。基于資源的商業模式需要有對資源的整合能力。任何外部資源轉化競爭優勢,都要經歷選擇、吸收、內化和外化等一系列過程,整合能力在這個過程中往往會起到決定性作用,它既決定著資源的匹配效率,又決定著資源的利用效率。其中內部整合通過提供必要的產品、服務和技術支持來提升競爭優勢,外部整合通過滿足客戶一致性要求來促進競爭優勢的發揮。就像文化產業企業與非文化產業企業結成戰略聯盟,可拓展增強贏利能力。如經營電子和電器產品起家的索尼公司,在音像業、游戲業、電影業等文化領域進行不同行業間的整合。這些跨行業的整合很多都是通過企業間戰略聯盟或者國際戰略聯盟的形式實現的。聯盟戰略有創造價值的多種來源。這些來源包括規模經濟、有效的風險管理、成本有效地進入市場和從合伙人處學習,以及幫助公司減少交易費用、應變不確定的環境、減少組織對不受其控制資源的依賴性,成功地在多變的市場中重新定位等。
通過以上分析,我們可以將資源整合的商業模式創新的分類、特點及代表案例歸納成下表(見表2):
總之,資源整合的商業模式創新,往往意味著企業改變了既有的競爭規則,如跨行業整合資源必然會突破行業既有的限制與競爭規則,改變行業/企業價值鏈的構成。強勢競爭者的競爭優勢來源于其擁有的資源,這種資源之所以能夠充分發揮作用,是以既有的競爭規則為前提的,這種競爭規則是大企業所倡導并竭力維護的,如果后發企業試圖按照大企業所推崇的方式去競爭,當然取得成功的可能性微乎其微。通過資源的整合來創新商業模式,等于企業制定了新的競爭規則,也等于區隔了傳統的競爭對手,這為企業的成長創造了寶貴的空間與時間。
(3)基于先進技術的文化產業商業模式創新
信息技術的高速進步為文化產業企業的發展帶來了新的機遇。重視高新技術與文化產業的融合,注重把高新技術運用于文化產品和服務的創作、生產、傳播、服務等各個環節,是企業增強贏利能力的重要途徑;現代信息技術與文化產業的融合,可以產生新的贏利增長點,全面提升傳統文化產業的贏利能力;現代信息技術與文化產業的融合,還可以產生新的文化產業業態,創造新的文化產業,創新的文化需求,極大推進文化產業向前發展。
我們可以將利用技術進行商業模式創新的分類及特點作出歸納(見表3)。
商業模式的提出在很大程度上與技術創新聯系在一起。Chesbrough和 Rosenbloom認為,一個好的商業模式應挖掘出企業的潛在價值,技術創新的成功在一定程度上有賴于商業模式創新。并非所有的技術創新都能應用現有的商業模式來實現其商業價值,許多情況下,特定的技術創新需要特定的商業模式與之配合的創新才能實現技術創新應有的價值。這里可以將技術分為兩類,一類是設計公共基礎技術,如信息技術、網絡技術、能源技術等;另一類涉及與企業產品技術直接相關的專業技術。基礎技術的發展使傳統企業的商業模式發生了巨大變化,出現了以互聯網為基礎的電子商務的商業模式,也可運用其到客戶關系、伙伴關系,以及組織結構進行創新。
三、結語
無論企業采用什么樣的路徑,商業模式的創新必須圍繞著顧客價值主張來進行,創新型商業模式一方面要能夠較好地識別并滿足客戶需求,做到客戶滿意,不斷挖掘并提升客戶的價值。另一方面還能通過模式的運行能夠提高自身和合作伙伴的價值,創造良好的經濟效益。同時,也包含具有超越競爭者的體現在競爭全過程的競爭優勢,即商業模式應能夠有效地平衡企業、客戶、合作伙伴和競爭者之間的關系,既要關注客戶,又要企業盈利,還要比競爭對手更好地滿足市場需求。這樣就能獲得相對于競爭者而言較為獨特的價值取向以及不易被其他競爭對手在短時間內復制和超越的創新特性,從而保持企業競爭優勢。
參考文獻:
一、工藝美術品的價值轉換
文化產業是以精神消費為主要生產目的、以符號生產為主要生產內容、以創意管理為主要治理模式的新型產業形態。包括工藝美術品在內的文化產品具有三種價值，分別為膜拜價值、展示價值和體驗價值。在文化產業的經營策略下，就是要運用文化創意和設計服務的手段，通過知識產權的多元運營，以故事驅動為核心，以生活方式為載體，針對市場需求，將這三種文化價值融合為一種多元復合的立體體驗和交感體驗。
我們知道，藝術曾作為巫術、神秘主義、皇權崇拜和宗教神學的工具，參與生活實踐；之后，藝術逐步獨立，某種神秘的沉思冥想保留在物態形式的器物之中，即藝術品原作。在人與藝術品原作的交流中，等級制、神權等客觀社會條件映射到藝術品中，而顯現人自身的謙卑。瓦爾'特本雅明（WalterBenjamin）曾提出，藝術品原作具有“光韻”（aura）效應，這種效應產生膜拜價值，來自于獨一無二的原真性和此時此地的在地性。“光韻”來自于純藝術品。在一定距離之外、但感覺上如此貼近實物的獨一無二的顯現，人們在獨特的藝術品面前經驗了一種敬畏感和神圣感。觀賞者親臨獨一'無二。、原真藝術品所體驗到的敬畏感與崇拜感，就是膜拜價值。膜拜價值具有原真性、唯一性、在地性的特點。一般來講，作為可復制性的工藝美術品，不具有“光韻”，但可以借鑒純藝術的“光韻”效應，通過建立榮譽制度和品牌塑造，打造工藝美術家和工藝美術品的膜拜價值。
隨著機械復制技術逐漸介入藝術復制和藝術創作，藝術品原作的“光韻”衰竭，每件藝術品實物的復制品克服了獨一無二性，藝術品的膜拜價值被面向大眾傳播的展示價值所取代。在機械復制時代，器物中的神學力量進一步退化，復制技術讓藝術品原作得以親近于普羅大眾，也使藝術品原作的“光韻”消散殆盡。展示價值在機械復制時代無比增長。藝術品供人觀賞，不復具有神圣性和神秘性，藝術品的展示價值滿足著大眾展示和觀看自身形象的需要。復制技術滿足現代人渴望貼近對象，通過占有對象復制品來滿足占有對象本身的欲望。摹本代替了獨一無二的存在，被復制的對象恢復了青春，而傳統走向整體的崩潰。展示價值具有技術性、復制性和在場性的特點。工藝美術品的最大價值在于復制性的規模效益。在現代文化產業語境下，工藝美術品的這種可復制性要平衡手工復制與機械復制，兼顧藝術性和效率性，對工藝美術品的生產環節進行價值鏈分析，保留某些流程的手工環節，在某些環節適當引進機械生產和高技術生產。
隨著數字時代和創意經濟時代的到來，藝術品在地性的膜拜價值和在場性的展示價值讓渡給了在線性的體驗價值。體驗價值指文化消費者從文化產品或服務中所體味到的源于個體身心感受的價值，包括了感官體驗、情感體驗和精神體驗，而精神體驗又產生了與“光韻”體驗同樣效果的膜拜價值。體驗價值具有娛樂性、參與性、互動性、時尚性的特點。這時，文化產品的價值循環產生了。在這種生生不息的價值循環中，從膜拜價值、展示價值到體驗價值，再回到膜拜價值，就產生了價值創新的機會，從而有了形成新的商業模式的可能。工藝美術品的價值提升難度在于如何增加工藝品的體驗價值，既要考慮到多重感官的復合體驗，又要結合時尚趨勢和當下生活習慣。李連杰發起的壹基金公益基金會在四川汶川地震后積極介入災區的婦女幫扶和災后振興，實施“壹基金羌繡幫扶計劃”，培養和扶持繡娘，推動羌繡的刺繡元素融合進旁氏、愛馬仕等國際時尚品牌和伊利諾伊等高檔家具，既保持羌繡古韻，又落腳現代生活，使羌繡的品種突破了傳統的飾品，變得時尚高雅，走進現代生活。
二、工藝美術品的全產業價值鏈思維
工藝美術品可以與純藝術聯姻，作為純藝術的“光韻”膜拜價值轉換為可復制性的展示價值的物質載體，又可以塑造自身的膜拜價值，進行價值鏈經營。工藝美術品通過主題借用、符號提煉，結合材料加工和工藝手法，最后通過作品呈現將藝術品原作的“光韻”復制為限量的工藝品。通過這樣的“光韻”復制，讓工藝美術品為純藝術品的價值實現找到了商業模式一一“一源多用”。
“一源多用”（OneSourceMulti-Use，OSMU）是韓國內容產業的經營精髓。所謂一源，即一種文化資源，在商業環境下通過知識產權經營，將影視、出版、電影、游戲、漫畫、主題公園、觀光旅游等都結合起來。韓國一源多用的內容產業策略是對美國迪士尼文化價值創造模式的借鑒。1957年，華特'迪士尼（WalterDisney）擬定了迪士尼娛樂帝國的愿景路線，界定出公司最重要的戰略資產：經由故事驅動和版權運營，迪士尼將電視、音樂、電影、出版、漫畫、周邊商品授權等相關競爭領域結合起來，融合發展。比如，電視可以為電影宣傳、提供主題、將長度較長的戲劇類電視拍攝成電影等。
“一源多用”的商業模式體現了文化產業的全產業鏈價值思維，進而推動了第六產業的復合經營。全產業價值鏈即縱向價值鏈、橫向產業鏈和協同產業鏈；第六產業，即第一產業+第二產業+第三產業，也可以是1.5產業（農林牧業及其深加工）+4.5產業（服務業及其品牌化），2.5產業（工業及其設計）+3.5產業（物流及服務），或3產業+3產業。第六產業表達了產業融合、產業跨界的創新觀念，即以文化符號為鏈接、文化品牌為綱領，推動現代農業、特色加工業和現代服務業的跨界共生，大力推進“文化的產業化”和“產業的文化化”的協同發展，將第一產業、第二產業和第三產業融合為第六產業。從這個意義上來講，工藝美術品可以為地方產業服務，與傳統產業相結合，將地方文化資源與傳統產業的價值提升相結合，通過工藝美術品介入社區營造，統合區域內的“人、文、地、景、產”，構建地方區域的文化生態，讓工藝美術品的發展道路可以走得更遠。
三、工藝美術品的商業模式
工藝美術品如何運用企業經營產生可持續的效應，是習慣于作坊式、家庭式的傳統工藝品業面臨的轉型。文化企業經營就是要擺脫產品的短期經營，過渡到長期的品牌經營。文化企業經營最重要的就是確定管理模式和商業模式。
管理模式是企業的核心競爭力，包括管理體系（包括向外延伸的管理系統，其要點是管理所依存的文化特點和資源條件。如我們中國人的管理模式可能跟韓國人有很大區別，這一部分是由我們文化的特點以及與市場環境相關的資源條件包括職業經理人的發達程度決定的。同樣在華人區，大陸、臺灣、香港的管理模式就有很大區別）、治理結構（指企業的治理結構，包括國有企業、家族企業的治理結構和所有權與經營權分離的委托的治理結構）和管理方法（主要是指企業的管理方法，包括權威性和民主性管理等管理風格、授權的程度、核心競爭力的特點等）。除了個別國有工藝品公司外，大部分工藝品業的經營主體離這樣的現代文化企業制度還有一段距離，可以采取品牌公司+個體手工藝者或工藝品業合作社（協會）等過渡形式，逐漸向合伙人制的企業形態轉移，最終轉變為現代工藝美術企業。當然，在筆者看來，這種現代工藝美術企業既是一種文化企業，追求傳統文化資源的產業轉化，又是一種社會企業，以區域內的工藝美術從業者的共同富裕為經營目標。
商業模式也叫做盈利模式，就是企業用于可盈利的方法，是可以模仿借鑒的。商業模式與管理模式的不同在于，管理模式是抽象的，商業模式是具體的，就是一定要找到可盈利的點。管理模式差異很大，商業模式則是同質化的，無論在什么地方，所用的商業模式、盈利模式基本上是一樣的。所謂本土化是管理模式的本土化，全球化是商業模式的全球化。管理模式要求管理符合當地條件，稱之為本土化。商業模式則相反，有許多共通性因素。比如講國際接軌，實際上是經營能力和商業模式的國際接軌，而不是要求管理模式跟國際一樣。管理模式受文化、市場、資源條件等因素的影響，所以管理模式不可能相同。但是，商業模式是要經由固定的公式做出來的，如信息的收集、投入產出比的計算、最后盈利預期等等。我們過去講管理的本土化的時候，確切地說法應該是：西方管理的中國化，盈利模式的全球化。所以，商業模式一個很重要的特點是可借鑒性。商業模式的借鑒可產生非常大的好處。所以一個企業最重要的就是結合商業模式建設自己獨特的管理模式，而管理模式的建設核心就是企業文化。工藝品業要關注互聯網經濟，通過互聯網的平臺經濟效應，可以減少品牌宣傳、渠道建設、市場推廣的費用投入；通過發揮互聯網的長尾效應，針對利基市場，實現微盈利、長期性的市場經營。
其實，隨著工業經濟形態步入后工業經濟形態，整個社會的組織形態都在往小型化、靈活性和網絡化方向轉型。這種社會發展趨勢，是在網絡技術和社會民主化運動推動下的必然結果。既然大多數文化企業的特點是“小型化、散落型、網絡狀”不一定要把這些小微企業往“規模大、實力強、集中化”的方向發展壯大。在文化經濟時代，不要再認為“小的就是弱的”而要認為“小的就是美的”不一定要做大做強，但一定要共同繁榮，形成創意生態，讓大大小小的文化企業實現全產業鏈的價值整合。因此，工藝品小業主可以以工作室的方式，依附于品牌企業或互聯網平臺，集中在創意設計、工藝技藝和品牌的內涵建設方面，發揮協同效用。
四、國際工藝品牌法藍瓷的商業創新
國際工藝品牌法藍瓷是以瓷器為載體，以文化為靈魂，以品牌為依托，面向國際市場的知名瓷器工藝品企業。瓷器是中國文化的象征，曾經很長時間是西方對于中國精致生活的想象和模仿。清朝乾隆以后中國的瓷器江河日下，而西方瓷器奮起直追。據記載，16世紀到18世紀，中國外銷至歐洲的陶瓷有三億件，而自2003年至今的十年間，中國外銷陶瓷達到了百億件，但每件瓷器的平均單價只有0.3美元。法藍瓷品牌創立于2001年，十余年間，創始人陳立恒跨越了西方數百年的品牌經營歷程，以豐富的造型、絢麗的色彩、溫潤的質感重塑了中國瓷器的尊嚴，“讓世界看到了法藍瓷、看到了東方哲思與文創融會的無限可能”法藍瓷以“逍遙自在、處處關懷”的仁者胸懷為核心，追求“天地無處不靈感”的“道法自然”的設計風格，將大自然的花草豐姿、蟲鳥律動、原野的奔放以立體造型呈現于作品之中，將藝術帶入生活。這種創意巧思與優雅風格是和那些形色單調、遠離生活的傳統瓷器截然不同的。
法藍瓷的創新理念符合文化產業價值創新的四條法則。第一，創新價值，法藍瓷的作品不是簡單的對生活原物的復制或對經典藝術的復制，而是全新的創造；其次，象征價值，法藍瓷的每一件瓷器似乎都在講一個故事、一段情感，講這個瓷器背后的生活，而且還把陶瓷作為中國人的一種生活方式引入方方面面；第三，知識產權價值，每個人都可以而且應當無差別的獲得超過知識產權保護年限的傳統藝術品，法藍瓷要把這些藝術品進行量產，對知識產權的創新也是十分必要的；第四，全產業鏈價值。法藍瓷以“仁”為核心理念，蘊含了傳統瓷器古典優雅的品格，體現了華人的審美情趣，卻綜合了中西方現代藝術風格，體現出頗受消費者喜愛的時尚特點；法藍瓷蘊含的文化內涵體現了一種全球化的“親切、時尚、感人”的人文精神，而人文精神本身是中華文化最大的特征之一；法藍瓷緊攥的“天、地、人、真、善、美”等追求是一種普世價值，因為這種價值彰顯的是文化的軟實力，能喚起人們對根和美感的共同追求，有很深厚的底蘊和傳承基礎，所以法藍瓷不只是一件普通的瓷器，而是文化內涵增值器。⑥英國創意戰略學者克里斯比爾頓（ChrisBilton）提出了文化產業商業創新的六度法則：第一度為“價值創新”，創造或延長價值鏈；第二度為“成本創新”，縮短價值鏈；第三度為“容量創新”，拓寬價值鏈；第四度為“市場創新”，改變營銷方式；第五度為“邊界創新”，混合不同價值鏈；第六度為“學習創新”，不斷審視和超越自我。自從2001年成立以來，無論從產品的生產、品牌的打造還是從市場的開拓來講，法藍瓷始終與創意和創新保持著最為緊密的關系。法藍瓷商業創新的六度法則主要表現在如下：第一，克里斯比爾頓將價值創新定義為發現新的東西或者對消費者來說更有價值的東西，簡言之，就是創造或延伸價值鏈。法藍瓷的價值創新根植于國內外的傳統藝術品，比如，將梵高、郎世寧等歷史上優秀藝術家作品的價值重新用瓷器的語言來展示。
第二，如果依靠市場拍賣對原作進行體驗和掌握的方式來欣賞藝術作品，只能算作傳統的紅海戰略的表達方式之一，而不能稱為成本創新。法藍瓷的作品全部取材自大自然，傳承中國古老瓷藝傳統，有些系列作品更是用西方藝術風格來重新詮釋中國古代藝術名作。法藍瓷通過對藝術作品的再創造，在適度降低成本的前提下，極大高度地提升商品價值，可謂成本創新。
第三，容量創新就是在某種小范圍內可操作的模式下，嘗試著去滿足特定消費群體的期待。法藍瓷設定了專門尋求限量級藝術品、較受歡迎的產品類型和價位的商業模式，想辦法推出剛好能適應特定消費群體在一定時間內的消費能力的產品，并盡全力把設定的產品在固定時間內賣光，以增加產品的收藏價值。
第四，市場創新指的是發現新的有價值的市場銷售方法，并重新定義從產品到流程重組到市場的全過程，其目的在于轉變人們對產品的看法和使用產品的方式。市場創新就是改進價值鏈使其更加貼近消費者。法藍瓷的市場創新主要表現在設計理念、制瓷工藝、營銷手段、市場開拓等方面。
第五，邊界創新就是將價值鏈中從生產到消費的不同階段混合起來，為的是發現或創造在消費者眼中完全嶄新的產品或體驗。法藍瓷的邊界創新重點表現在與時尚品牌的聯合、與博物館和美術館的合作、現代陶瓷制作技術與古代名書畫結合等方面。
第六，學習創新是創意戰略創新的最后一個法則，指的是發展創新并把它投入市場以發展更深層次的創新過程中的學習。法藍瓷發展的過程即是個不斷學習的過程，既有產品投入市場前的學習，又有在市場上成功后的學習，還有在市場上“失敗”后的學習。
文化產業的核心特點在于獲得獨創性、有市場價值的內容創意。工藝美術產業的商業模式在于協同創新，既要面向藝術創意，又要面向科技創新；既要面向國內市場，又要面向國際市場；既要面向家居市場，又要面向收藏市場。與此同時，工藝美術產業要與農業、制造業、現代服務業等傳統產業相結合，利用其渠道、市場和營銷，實現價值轉換的綜合效益。
第十五回 跳出廬山放眼看 產業應在“大動漫”
本回話題探討動漫產業價值體現在哪里。
研究文化產業范疇的共識就是把文化產業大體劃分三個層次，各種表述不一致，但基本意思相同，就是文化藝術核心產業（傳統文化）、應用藝術產業和創意支援與周邊創意產業。直白點講，文化藝術核心產業就是文化元素的藝術創作部分；應用藝術產業就是在文化元素的基礎上應用到生活產品、娛樂服務設計中；創意支援與周邊創意產業就是支持上述產業的相關部門或者說就是前兩個產業層次需要落地的相關支持行業。以動漫為例，簡要說明一下：創作動漫劇本和形象設計就是文化藝術核心產業；按劇本和形象來制作影視片或制作衍生品就是應用藝術產業；而動漫的版權交易部門、動漫的會展機構、出版營銷、廣告企劃、包裝發行、媒體推廣等機構就是創意支援與周邊創意產業。三個層次共同構建了產業結構和范疇。
“大動漫”的概念是相對動漫企業僅僅關注動漫內容原創和制作而言的，應該眼界放寬，不拘泥于某個局部環節，應該用大產業的觀念來看待動漫的發展。有些人會說，動漫企業都是希望在整個產業鏈獲得利益的，本身就是“大動漫”的思路。這可能與我在這里強調的觀點有些理解的分歧。我所強調的觀點是動漫企業要把動漫看作形式和工具，而產業和效益要看作目標和目的。用這樣的觀點來看待動漫產業，發展思路就會不同。再說得直白點，就是不要為了動漫而動漫，應該為了產業而動漫。
我在前面的文章中反復強調動漫的本質是語言形式，是一種國際化的語言形式。就是避免動漫企業把動漫語言當作企業的目標，動漫企業應該是通過動漫語言的應用獲得企業的利益。動漫企業有時會簡單地理解只有好的動漫作品才有企業的未來，許多企業所謂的原創動畫年產量已經超過了一萬分鐘，其結果可想而知，動漫產值不是作品的數量堆砌。
在“大動漫”的觀念下，企業可以根據自身的條件開展業務：可以代工；可以以技術優勢承攬制作業務；可以專攻品牌授權業務；可以專攻衍生品設計；可以打造動漫作品的新媒體銷售；可以專門生產應用動漫技術的展示教育作品；可以開展動漫技術培訓；可以專營動漫銷售的某類渠道；可以開展動漫體驗樂園；可以專門提供動漫技術設備服務；可以專營動漫媒體；可以建立動漫俱樂部；可以從事動漫會展活動等等。
用動漫的形式美化生活、藝術生活、表現生活、溝通生活并創造價值，就是“大動漫”的思想。如果僅僅囿于動漫原創的圈子出不來，就是跟自己過不去，特別是在缺乏創作動漫作品的初期，不要用賭博的戰術來犯戰略的錯誤。
2010年動漫行業的產值不足90億，說明一個值得行業關注的問題：近萬家動漫企業平均下來產值極低。盡管中國動漫處于起步發展階段，但一定是思路出現了問題。動漫企業一定要關注自己是企業，其次才是動漫企業。如果沒有想清楚商業模式，或沒有能力把握商業模式的實現，就要全面調整經營思路。
第十六回 動漫產業鏈條長 把握關鍵方為上
本回話題討論動漫企業的主營能力把握。
動漫產業鏈涉及領域極其寬泛，有學者研究至少涉及近20個行業。我認為動漫產業是文化創意產業中最典型的領域，前文談到的發展文化創意產業兩條路徑都與動漫產業息息相關。文化產品化在動漫產業中表現為把動漫創意、策劃落實為影視片、出版物，成為可出售的產品或服務；產品文化化是把動漫品牌用創意或設計通過授權的方式應用于廣泛的產品領域，特別是后者幾乎可以輻射到所有行業。
動漫品牌的應用是一個相當漫長的過程，應用的有效性依賴于品牌的成熟度。實際上只有高品牌度才具備授權應用價值。我國的動漫企業絕大多數處于品牌培育階段，還沒有到品牌有效授權時期。所以，在戰略上必須有側重點，不能眉毛胡子一把抓，不能把過多的精力分散到授權等后期工作上。
中國動漫企業的通病是借鑒國外優秀動漫公司的成功經驗來制定公司戰略，包含的內容比較龐雜，“小而全”趨勢明顯。應解決的問題就是突出企業的重點和特點。動漫企業在制定戰略時都會做SWOT分析，可行的戰略一定是基于企業長處、特色。商業模式設計中有兩點關系到優勢競爭力。一是優勢資源，二是重要業務環節。優勢資源是基礎，重要業務環節是業務系統的關鍵，也是優勢資源運用的節點。企業只有放大和強化優勢資源，才具有高價值的商業模式。
在管理中有眾所周知的“短板理論”，每個企業都有自己的短板，是不是都通過自己的努力去彌補短板，不見得事必躬親，特別是一些短板是靠自己的力量彌補不了的。這就需要找合作者或外包，這是節省成本的最佳方式。同時，合作者還可能擴大合作的價值，甚至幫助企業把短板變成長板。還有就是企業要在初期避免把戰線拉得太長。動漫企業的初期，必須集中力量在優勢業務方面取得突破，一點突破，才可能帶動全局。如果全局撒開，很可能一事無成。原有的優勢也會淹沒其中。中國動漫企業有相當部分是在原來的業務演化過來的，就更應該重視原有業務對現行業務的支撐作用。盡量尋求原有業務和動漫業務的結合點，完全有可能走出特色的動漫發展道路。
總結一下觀點：一是戰略的制定要依據優勢資源；二是階段性工作要抓住重點，不可分散精力，尋求以點帶面的突破；三是形成業務模式的特色，形成競爭的壁壘；四是善于整合資源，尋求好的合作伙伴；五是對未來的業務形成關鍵點評估，以不變應萬變。動漫產業的產業鏈價值在于品牌價值，品牌價值不高，再全面的業務系統也沒有意義。品牌價值的提升是逐步的，業務系統的建設也是逐步的，沒有必要用太多的精力去描繪未來的藍圖。結論還是：合適的團隊在合適的時間，用合適的方式去做合適的事情。
第十七回 兵馬未動問糧草 商業模式先做好
本回話題討論動漫企業的商業模式。
一哄而起的動漫企業多數沒有想好企業的商業模式是否行得通。部分企業甚至就根本沒有認真思考過自己的商業模式在哪里。商業模式存在三個問題要回答，一是企業的商業模式是什么；二是是否有能力實現企業的商業模式；三是企業的商業模式是否有戰略價值。
一般而言，多數動漫企業的商業模式就是做出自己的動漫品牌，然后通過品牌的鞏固來擴大品牌價值，再獲得品牌授權利益。其實商業模式并不這么簡單。商業模式實際是企業通過目標市場需求的分析，通過自身業務系統的設計，聯合有價值的合作方，通過渠道來滿足目標市場的需求，并形成企業不可輕易替代的市場主體地位。商業模式正成為現代社會的企業能否成功的焦點，簡言之，商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。在商業模式的設計中，包括以下設計要素：
1.客戶細分：所服務的目標客戶；
2.價值主張：解決客戶難題和客戶需求；
3.渠道通路：通過渠道向客戶傳遞價值主張；
4.客戶關系：細分市場建立和維護客戶關系；
5.收入來源：來源于價值主張的成功傳遞；
6.核心資源：保證模式的重要資產；
7.關鍵業務：一些事關全局的核心業務；
8.重要合作：外包或支援；
9.成本結構：模式要素的成本構成。
歸納起來就是目標定位、贏利模式、關鍵資源和能力、業務系統和平臺價值。商業模式是為公司、客戶和社會創造新的價值。
按照商業模式要素分析一下，多數動漫企業的商業模式就變得很蒼白了，最大的問題在于關鍵能力和核心資源沒有優勢。所以，也可能路越走越艱難，更談不上做大做強了。
動漫行業有很好的產業特性，但沒有好的商業模式為基礎，就難以走過品牌確立的過程，就難以獲得資本市場的支持，堅持不到理論上存在的獲得產業鏈利益的愿景。動漫企業不妨靜下心來，審慎地重新分析一下自己的商業模式。特別要基于自身長項來規劃業務，才有可能走出一條有價值的發展道路。也就具備了商業模式最終締造的一個有價值的平臺，讓更多的合作者主動利用這樣的平臺，創造更大的戰略價值。
目前，多數動漫公司重復的商業模式是最低級的模式，即自我投資，自我支付成本，自我推廣銷售，自我獲得有限的利益，自我承擔投資風險。這種商業模式注定是一個沒有任何想象空間并伴隨諸多難以把控的風險的坎坷路，已經不適合當今的商業時代要求。
第十八回 荊軻刺秦風蕭蕭
留得青山有柴燒
本回話題說說動漫企業生存與發展的關系。
“風蕭蕭兮易水寒，壯士一去不復還。”原本說的是荊軻刺秦皇的悲壯，借此來比喻當代動漫人義無反顧做動漫的豪氣。一天與某動漫公司的高總及一位八年前就涉足動漫的張總一起討論動漫公司的商業模式。沒想到張總發表一通高論，大意就是千萬不要去做動漫原創。張總的結論未免有些武斷，但也說明做原創動漫的艱難。
一個企業謀求的是生存和發展。生存是基礎，發展是目標。能否生存下來是企業初期的關鍵。一些動漫企業做代工積累了一定資金基礎和經驗，就急于創作自己的作品，為人作嫁衣畢竟不是長遠之策。這樣的企業想法是好的，但不能急于求成。一個成功的作品不只是創作者的心血，更是需要市場消費者來品鑒，許多成功作品需要對一些關鍵因素有恰到好處的把握。防止急于冒進，重蹈中國網絡游戲開發初期的覆轍。本世紀開始的幾年，一些網絡游戲公司和游戲開發者急于擺脫韓國等國外游戲的束縛，爭先恐后自主開發游戲，絕大多數都不成功。我同韓國游戲公司做過交流。韓國人說了一句實在話：“游戲是靠規則取勝的。”規則看起來簡單，但游戲規則的設計要用心把握。中國開發者要沉下心體會，幾年后就能出成績。我認為動漫作品創作也是同理，不要急于求成。
動漫創作是大量消耗資金、精力、人力的事情，其結果又難以把握。動漫企業對此要有充分的準備。中國近幾年來最具影響的動漫公司就是廣東的原創動力公司了，這個公司成功是有必然道理的。因為這個公司對原創動漫的戰略構想是有充分認識和準備的，初期準備的資金就要挺過三年的原創困難期。盡管如此，臨近成功前的瞬間還差一點前功盡棄。我們今天往往對喜羊羊片子品頭論足，但忽略了對原創動力創業艱辛的關注，企業能否生存是關鍵所在。
藝術的商業基礎
中國動漫行業最重要的衡量指標是原創動漫的分鐘數，分鐘數的積累也許會堆砌出精品來，但是動漫電視片如果局限于幾個動漫頻道或少兒頻道，永遠也不會激發出電視劇那樣的競爭力，因為動漫片背后的廣告商業價值無法與電視劇相比。
再好的藝術離開消費者的支撐，也會成為博物館里的陳列品。中國動漫集團有限公司總會計師胡月明認為，日本的漫畫藝術價值并不比中國的連環畫高，但中國連環畫缺乏產業發展的支撐。“藝術性有時和市場性有矛盾之處，但脫離市場需求的藝術，就可能是象牙塔的藝術。只有良性促進的市場環境，才能支撐藝術的永續發展。”這一點在日本漫畫的發展過程中得到了印證——不僅出現了多位藝術大師，也鋪墊了堅實的產業基礎。
相比日本民眾對于漫畫的熱愛，在中國就冷淡得多，這和國內動漫市場培育機制的缺失不無關系。20世紀60年代到20世紀80年代，中國家庭并不富裕，但是因為合理的價格和蕭條的文化產品環境，才出現連環畫藝術的繁榮。
動漫市場是通俗的文化市場，脫離大眾的支持就是永遠做不大的市場。日本的動漫產業，成功地延續了中國連環畫繁榮時期的做法，保持至今，且不說它的產業模式，僅僅就是創作、出版環節，就有不盡的生命力。低成本、薄利多銷，迎合時尚，讓讀者不感到經濟壓力并形成日常性的文化消費習慣，是日本漫畫的成功之處，而這也是中國連環畫的敗筆死穴。
死穴幾多
實際上，中國在動漫產業方面的起步還是相當早的， 2012年恰好是中國第一部動畫片誕生86年，當時是由萬氏兄弟在上海制作了一部叫《大鬧畫室》的短片。1957年中國成立了一個專業的動畫電影制片廠——上海美術電影制片廠。1993年之前，中國的動畫產業都是和市場脫節的，完全是計劃經濟模式：全國只有一家專業的動畫片制作廠——上海美術電影制片廠。1993年中國動畫市場放開，國家不再限制產量但也取消了政府收購，大量國外動畫片一起涌入。
近10年間，中國動漫的數字統計略見一斑，據文化部統計，2011年我國動漫產業持續發展，產業規模進一步擴大，動漫產業產值達621.72億元，較2010年增長32.04%。產業結構進一步優化，新媒體動漫產值達35.34億元。國家文化部文化產業司司長劉玉珠表示，雖然從消費能力、市場空間和產量上看，中國已經是動漫大國，但從質量、效益和產值上看，中國與世界動漫產業強國仍有很大的差距。
如今中國有動漫企業8000多家，動漫園區和基地70多家，從業人員50萬人，在校動漫專業學生46萬人，沒有人否認動漫產業化特征明顯。動漫牽涉的內容繁雜，有創意、人才、園區、授權、衍生品、動畫、漫畫、資本運營、企業管理、營銷、商業模式等等動漫產業鏈條銜接均有諸多不完善的死穴。
胡月明對此表示，沒有形成市場化機制和產業化的思路是動漫不夠產業化的主要原因。創意、制作、播出、出版、推廣、授權、衍生品銷售、版權交易在中國各個環節都有所體現，但總是云里霧里不清晰，產業鏈接起來困難重重。從國外的經驗看，一個產業的力量一定是集中體現在少數企業身上，而這一過程中要靠動漫產業鏈的管理、創意、質量和整合才能戰勝死穴。
打破瓶頸
一般說來有兩種動漫產品會受到消費者青睞，一種是消費者熟悉的形象；一種是讓消費者驚喜的形象。放之四海而皆準，這是動漫產業走紅市場的前提。回首“藍貓”、“喜羊羊”的成功案例，長時間的市場鋪墊成就了兩個品牌。今天再尋找暢播天下的機會簡直是幾無可能。許多動漫企業抱怨我國動漫產品內容審查過于嚴格，手續過于繁瑣。胡月明認為內容審核是必要的，因為產業和資本的逐利性很容易突破道德的底線。
胡月明尖銳地指出，由于中國動漫產業處于起步階段和傳播銷售資源具有專控特點，中國動漫播出推廣渠道產業化程度不高。動漫企業對產業鏈運營無能為力，主要原因是產業的社會化合作環境不具備，致使中國的動漫企業面對全產業鏈的無奈的親力親為做法。此外諸多因素都制約了中國動漫產品整體質量不佳。人才、資金、技術、創意、經驗等等都急需復合型人才，而我國教育體系的缺陷也深刻的影響了對創意產業人才的培育。一方面是2011年動漫專業應屆畢業卻難以就業的近10萬人，一方面卻是所有的動漫企業都抱怨缺少創意人才和高端人才。
中國動漫產業市場環境的最主要瓶頸就是如何加強對知識產權的保護。胡月明一語道破玄機，動漫產業的商業模式是以知識產權授權交易為主的全產業鏈聯動模式，產業鏈有機鏈接的前提就是在有效的知識產權保護前提下，授權人和被授權人才能獲得經濟利益回報。
[關鍵詞]文化產業 實體經濟 發展
[中圖分類號]G124 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）12-0019-02目前，受國際金融危機和歐債危機的影響，我國經濟出現了一些問題。出口銳減、投資萎縮、消費沖動不足。由于人工成本和原料成本的大幅上漲，一些實體企業面臨前所未有的困境，有些企業支持不住出現裁員減薪，有些甚至紛紛倒下。面臨這一困境，我們更加堅信中央提出的“調整經濟結構、轉變發展方式”這一決策是英明正確的。而在調整轉型中，發揮主力軍的作用，恰恰是文化產業。
從經濟危機中我們可以看到，實體經濟遇到困境，主要是沒有自己自主的知識產權、沒有自主的品牌產品，更沒有應對經濟危機的戰略模式。文化產業是以創意為核心，以文化為支撐的智慧產業，是為企業搞原創、做品牌的幕后英雄。所以，這場經濟危機讓文化創意產業面臨了一次難得的戰略機遇。
一、推進文化產業與實體經濟的結合，創造更多更好更實用的商業模式
現在，實體經濟遇到困境，他們急需從文化產業中吸取力量，吸取智慧，提升自己的文化品質。同時，他們也知道，文化產業是目前最具成長性、最有發展潛力，也是最受重視的朝陽產業。因此，尋找機會進入文化產業，也是他們的戰略。而文化產業目前還很弱小，特別是缺少資本的助力，很難靠自身的力量發展起來。所以，他們也急需實體資本的介入，捆綁在一起，尋求發展。除此之外，實體資本進入文化產業和文化產業的有機結合，還能創造出更多更好更新的商業模式，以應對不斷下滑的經濟頹勢。比如，以前傳統的農業種植附加值極低，當它和文化產業結合，就創造出了觀光農業或創意農業。如果把這些東西弄到大棚里，就成了農業展會，使傳統的農業完全蛻變成會展業。大連創造的玉米迷宮項目，在540畝地上，開辟了一塊玉米迷宮。里面不但有若干個廣場、若干條道路、還有若干個游樂項目，讓游人流連忘返、樂不思蜀。所創造的經濟價值相當于原來種玉米的十倍以上。一個思路的轉變，既給人們創造了旅游游樂的場所，提升了人們的快樂指數，又提升了傳統產業的附加值，真乃是一箭雙雕、一舉兩得。這就是文化產業和傳統產業結合的奧妙所在，我們有理由相信，通過這樣的結合，不單是農業、工業、商業，幾乎所有行業都會如春蠶破繭、鳳凰涅般的重生、創造、壯大，甚至會引發新興產業爆發式的增長。我們也相信，傳統行業與文化產業的結合之路是我國傳統經濟轉型、快速發展的必由之路。
二、推動文化產業與實體經濟的結合，創造更新更酷更時尚的消費模式
現在，不僅是出口、投資這兩架馬車出了問題，由于CPI的不斷上漲，就連消費也受到影響，現在好多實體店的銷售額大不如從前，人們的消費欲望受到影響。如何破解這一現實問題？最好的辦法是用文化產業的思維，創造更新、更酷、更時尚的消費模式，引發人們的消費熱情。比如，當實體店消費不景氣的時候，網購的創意就彌補了這一不足，人們出于好奇也要嘗試網店給人們帶來的消費體驗與。過去的旅游是走馬觀花式的，現在，人們創造了體驗式、互動式、參與式的旅游新模式，讓人們更直接、更直觀的用身體旅游而不是靠眼睛旅游。目前，下載、流量、三D、四D，這些新名詞、新模式的出現，讓人們驚喜它神奇魅力的同時，也在心甘情愿地為它大掏腰包。有專家預測，在未來的5年內，數字內容產業將占文化產業的半壁江山。這是為什么？說到底，就是創意人創造的新的時尚消費模式，把人們的消費欲望由傳統的店面轉移到了網上。移動通信、三網合一這些新舉措，讓人們對資訊的目不暇接，隨便走到哪里，都和世界相連接，只需一個小小的手機就可以上網聊天、查看咨詢、傳遞文件、遠程對接，易如反掌，這些就是新的消費模式。在給你帶來巨大方便的同時，也搭建了巨大的銷售、消費平臺。如果用這樣的思維模式，還會產生多少新的消費模式？而這些消費模式的產生，就是拉動經濟增長的巨大動力。但你可知道幾乎所有新的消費模式都是文化產業、幾乎所有新消費模式的始作俑者都是文化產業人的新創意。
三、文化產業為實體經濟轉型升級服務，是文化產業重要的歷史使命
文化產業的功能屬性有二：一是為文化消費服務，二是為生產服務。為終端的文化消費服務，大家都注意到了，現在發展所謂的文化產業就是這些。而文化產業作為生產服務的屬性，在我國一直都被忽略。其實，文化產業作為生產服務的功能，比文化產業為消費服務提供了更大的發展空間和更寬闊的市場，也是文化產業目前面臨的重大戰略機遇。
傳統行業的轉型升級，說到底是改變功能、結構、模式和形態。因為過去那些傳統的功能、結構、模式和形態已經過時、成為歷史，不能滿足今天廣大消費者的需求。要想你的產品有市場，就要創造需求、迎和需求、滿足需求。而這些本身就需要創意，需要創意人的智慧，需要創意人立足當下、放眼未來，立足本地、放眼世界，拿出新的創意，創造新的模式，生產新的產品、開拓新的市場。
關鍵詞：文化產業；特征；意義；潛力；轉變與創新
中圖分類號：G124 文獻標識碼：A
文章編號：1005-913X（2015）08-0099-02
一、文化產業概述
文化產業是市場經濟條件下繁榮發展社會主義文化的重要載體，是滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面精神文化需求的重要途徑，也是推動產業結構調整、轉變經濟發展方式的重要著力點。
（一）文化產業的概念
文化產業，這一術語產生于20世紀初。最初出現在霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》一書之中。它的英語名稱為Culture Industry，可譯為文化工業，也可以譯為文化產業。文化產業作為一種特殊的文化形態和特殊的經濟形態，影響了人民對文化產業的本質把握，不同國家從不同角度看文化產業有不同的理解。聯合國教科文組織從文化產品的工業標準化生產、流通、分配、消費的角度進行了界定：文化產業就是按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。通俗意義的文化產業，就是以創意為核心、科技為載體、工業化生產標準、滿足人類精神需要的產業。
（二）文化產業的特征
文化產業是以知識為基礎、以服務為手段的新興行業，是現代服務業的重要組成部分。文化產業具有以下特性。
1.雙重性
文化產品是一種以提升人們精神生活為目的的特殊產品，具有商品與公共品的雙重屬性。作為商品的文化產品由市場機制進行調節；而作為公共品的文化產品則需要政府的宏觀調控，以解決市場失靈的問題。
2.經營性
所謂經營性就是企業主體按照市場的要求，發揮市場配置文化資源的積極作用，向社會提供帶有盈利性質的文化產品。經營性文化產業主要依靠市場來融資、來發展，生產面向市場的文化產品來滿足一部分公眾的文化需求，而且要有一定的盈利空間，以保證自身的持續發展。
3.創新性
創新是文化產業不斷發展的根本動力。文化生產既是創造性生產和也是創新活動。文化生產極具創造性和個性，每一件文化產品之間都具有不可重復性、不可替代性和不可再生性。
4.高增值性
文化產業處于知識創新、技術創新和研發等產業價值鏈的高端環節，是一種高附加值的產業，邊際效用遞增。
5.高融合性
文化產業作為一種新興的產業，與其他產業有共生性和融合性。它是經濟、文化、技術等相互融合的產物，具有高度的融合性、較強的滲透性和輻射力。
6.低消耗性
文化產業主要以非物質資源為要素對象，知識科技含量高、資源消耗少、環境污染小，是典型的低碳經濟。
（三）文化產業的意義
文化產業是在全球化的消費社會背景中發展起來的一門新興產業，在優結構、增就業、擴消費、促跨越等方面具有獨特優勢，被公認為21 世紀全球經濟一體化時代的“朝陽產業”。
1.直接創造經濟效益
隨著人們收入不斷增長、物質生活需求日益得到滿足，對文化產品和服務的需求會越來越豐富，越來越強烈，文化產業所蘊含的商機，也越來越巨大。比如：影視劇的發行、放映和貼片廣告；話劇、歌舞、雜技、魔術等的商業演出；還有圖書的出版發行；還有動漫作品的發行上映和品牌運作；同樣都可以吸納就業和提供稅源。
2.保障文化權益
發展文化產業，能夠更好地營造文化氛圍，更充分地滿足人民群眾日益增長的文化需求，不但精神得到陶冶、素質得到提升，而且整體生活質量也越來越高。
3.弘揚文化
文化的廣泛傳播，使文化得以弘揚、創新和發展，增進國家、地區和民族之間的交流、了解、互信、合作、和平。要更好地實現這些，單靠發展文化事業，是遠遠不夠的，必須大力發展文化產業，使文化產品和服務日益豐富，日益廣泛地進入不同地域、不同國度人們的生活中。
二、我國文化產業的潛力
在北京，文化產業已經成為最重要的支柱產業之一，其占GDP比例已經連續數年超過12%，北京已經形成了這種以文化產業為特色產業和支柱產業的產業形態與格局。2014年3月，阿里巴巴集團了娛樂寶平臺，網民出資100元即可投資熱門影視劇作品，預期年化收益7%；2014年上半年娛樂寶做了兩期發售，共為9部電影1款游戲籌資1.65億元；百度和騰訊公司市值快速增長；華誼兄弟電影公司《集結號》、《唐山大地震》等影片也都顯示出相當可觀的經濟價值；北京東方尚藝術總監劉天亮先生曾多次獲得Hiiibrand國際品牌標志設計大獎。
在山東，由濰坊廣播影視集團旗下山東天澤網絡科技公司投資建設的國內首家O2O文化產業電商平臺--“印象商城”濰坊店日前上線試運營。該項目整合濰坊民俗工藝、文化藝術、名家書畫等風箏、木版年畫、紅木嵌銀等優秀文化特色資源，通過電商“平臺+商家”的O2O模式，加強與淘寶、天貓等資源的品牌整合營銷，逐步形成全國性大型文化產業電商平臺。項目全部建成后，預計可實現經營收入17億元。
在河北，“文化國門?河北華章”大型文化展示活動期間，永年太極拳、徐水獅舞、井陘拉花、吳橋雜技、河北梆子等富有河北地域特色的節目每天在此演出；蔚縣剪紙、辛集皮貼畫、藁城宮燈、武強年畫、白溝面塑、衡水內畫等9個門類的河北民間工藝品在此展出。在這里，無數的國外旅客認識了河北文化，他們要把河北的傳統文化項目變成文化產業，讓世界上更多的人來認識中國文化與感受河北文化的魅力。
在成都，文化產業轉型升級高峰論壇匯聚了“政行校企研”五方智慧，來自全國各地的文化產業知名專家、實業家進行了主題演講和交流。專家們普遍認為，我國的文化產業還處在“從萌芽起步向成熟發展方向邁步”的階段，文化產業轉型升級必須進行觀念轉變、機制創新和路徑創新。
三、我國文化產業的轉變與創新
（一）互聯網的再造與升級，傳統與新興領域的融合
1.國家對數字內容產業的重視突顯
2014年，國務院頒布了《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，對數字內容產業的發展給予了格外的關注，包括推動文化產品和服務的生產、傳播、消費的數字化與網絡化進程；支持利用數字技術、互聯網、軟件等高新技術支撐文化內容；大力推動傳統文化單位發展互聯網新媒體，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，提升先進文化互聯網傳播吸引力。
2.知名學者對數字產業的高度認可
北京大學文化產業研究院副院長陳少峰在《互聯網文化產業的創新發展》的演講中表示，“文化產業在互聯網的洗禮下呈現為新的互聯網文化產業，其本質是通過文化與科技的融合創造出新的經濟效益與市場空間，以健康、藝術品為代表的兩個新興互聯網文化市場還沒有形成較好的產業模式，蘊含著無限商機。”四川大學廣播電視文藝學博士后張學勤提出通過從“互聯網+”到“文化+”的思維轉換推動文化產業融合。樂視影業CEO張昭說：“未來只有基于IP的用戶運營模式才會取得成功。”
3.中國互聯網論壇首次舉行
今年1月，首屆中國互聯網文化產業論壇在京舉行。論壇以“互聯網文化產業（企業）趨勢、商機與商業模式”為主題，以產學研結合的方式深入研討未來互聯網文化產業的發展趨勢、企業戰略、技術解決方案和商業模式創新的重要議題，努力為相關領域研究與實踐的各界人士和從業人員提供學術支持與智慧引領。
在這些互聯網企業搭建的巨大平臺上，隨著線上、線下各種渠道的整合，傳統文化產業中不同領域之間的壁壘正在慢慢打通，不同領域之間開始越來越多的滲透融合，邊界也變得越來越模糊。這不僅使某一個文化產品的開發、營銷和銷售方式更加多元，也使整個文化產業迎來了一次新的提升。[1]
（二）轉變傳統商業模式，尊重用戶需求
在互聯網思維的沖擊下，移動終端產品與市場和消費者的緊密關系，成為互聯網公司在進入文化市場時所具備的先天優勢。這不僅體現在他們對文化消費應用軟件便利性的重視和開發上，更體現在他們在向傳統文化產業上游發展的過程中，在涉及文化產品的創作、宣傳、營銷、發行等環節，更加強調對消費者需求的尊重。
（三）改進傳統管理模式，解放文化生產力
改進傳統文化事業的經營管理模式，重視產品的質量標準，鼓勵創新而不是控制，釋放文化內在的活力，解放文化生產力。[2]
（四）創意與開發，創新文化資源
英國等國家把文化產業界定為“創意產業”，美國則把開發、滿足人們的好奇心作為新需求、新能源、新消費和新市場，把創造作為市場的動力和源泉。創意可以創新，通過創意可以開發和創造出新的文化資源。例如，迪斯尼范圍的主要發模式就是通過創意和創新虛擬形象，進而形成藝術授權、主題公園和相關衍生產品開發，從無到有，創造出足以形成企業核心競爭力的文化資源和商業模式。
（五）文化事業與文化產業協調發展
將文化事業發展與文化產業發展協調起來，建立以文化事業發展培育消費能力的機制，通過增加文化消費總量，提高文化消費水平，來帶動文化產業發展。[3]
四、結語
文化體現了一個國家歷史發展的過程，而中華文化源遠流長、博大精深的一個重要原因在于它所特有的包容性。包容性使得中華文化與其他民族文化在和睦相處中吸收并借鑒了其他民族文化中的積極成分，這就要求我們在發揚的基礎上應加以創新。因此，今天的互聯網思維正在為中國文化產業提供前所未有的機遇，中華民族的文化創造活力將因此而煥發巨大的生機。
參考文獻：
[1] 劉 陽.破局 互聯網再造傳統文化產業[N].人民日報，2014-09-01.
