時(shí)間：2023-08-31 09:20:59
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇?jiǎng)赢?huà)電影行業(yè)現(xiàn)狀，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
【關(guān)鍵詞】電影；三維動(dòng)畫(huà)；高校教學(xué)
隨著影視行業(yè)的多元化發(fā)展，三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)技術(shù)在我國(guó)的影視動(dòng)畫(huà)作品中也逐漸增多。雖然我國(guó)的三維動(dòng)畫(huà)產(chǎn)值占GDP的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國(guó)、日本等動(dòng)畫(huà)電影發(fā)達(dá)國(guó)家，但擁有巨大的成長(zhǎng)空間。雖然三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)近幾年在我國(guó)得到快速的發(fā)展，但是三維動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)發(fā)展與三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程教學(xué)的現(xiàn)狀卻令人堪憂。要改變這個(gè)狀況，高校必須肩負(fù)起推動(dòng)我國(guó)三維動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展的重?fù)?dān)，努力提高三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程的教學(xué)質(zhì)量，為三維影視行業(yè)輸送可用的人才。當(dāng)前，高校三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程的教學(xué)面臨與行業(yè)需求相脫節(jié)的問(wèn)題，因此，廣大教育工作者需要理順我國(guó)三維動(dòng)畫(huà)電影與三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程教學(xué)的關(guān)系。
一、三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程教學(xué)的重要性
三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程教學(xué)與社會(huì)需要接軌，高校也要將先進(jìn)藝術(shù)觀念與高端的三維技術(shù)融入到教學(xué)之中，培養(yǎng)動(dòng)畫(huà)影視行業(yè)急需、實(shí)用的人才。當(dāng)前，嚴(yán)重滯后的傳統(tǒng)三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程教學(xué)已經(jīng)無(wú)力承載我國(guó)三維動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展的重任，致使動(dòng)漫文化市場(chǎng)與高校動(dòng)漫設(shè)計(jì)教育之間無(wú)法進(jìn)行良好的銜接。人才的培養(yǎng)是與高校三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)教學(xué)緊密聯(lián)系在一起的，因此，高校必須盡快提升三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程教學(xué)的質(zhì)量，才能跟上當(dāng)下我國(guó)三維動(dòng)畫(huà)電影快速發(fā)展的腳步。國(guó)家主管部門(mén)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)寄予了厚望，希望動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能在政策的扶持下逐漸壯大起來(lái)。但是對(duì)于整個(gè)影視動(dòng)畫(huà)行業(yè)來(lái)說(shuō)，既要積極響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召去打造影視動(dòng)畫(huà)精品，又要做好自身經(jīng)營(yíng)，其發(fā)展?fàn)顩r與政府對(duì)影視動(dòng)畫(huà)行業(yè)寄予的厚望還存在一定的差距。近幾年隨著影視行業(yè)的多維化發(fā)展，很多的電影作品開(kāi)始大量應(yīng)用三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)，三維動(dòng)畫(huà)人才日漸緊缺，這就更加凸顯了高校三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)教育的重要性。三維動(dòng)畫(huà)人才的培養(yǎng)如果斷鏈，三維動(dòng)畫(huà)影視產(chǎn)業(yè)必將陷入困境。目前，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視作品里越來(lái)越火爆，關(guān)注的群體也越來(lái)越多。眾多的高等院校和一些社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也瞄準(zhǔn)了商機(jī)，認(rèn)為三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)教育能帶來(lái)巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，紛紛加入大潮之中。然而過(guò)去一成不變的三維動(dòng)畫(huà)教育模式，已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前我國(guó)三維動(dòng)畫(huà)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在過(guò)去的一年中，一些高校動(dòng)漫設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)開(kāi)始停招，一些動(dòng)漫公司也相繼倒閉。和過(guò)去的幾年相比，今年的三維動(dòng)畫(huà)影視行業(yè)發(fā)展情況必定會(huì)發(fā)生很大的變化，對(duì)于那些中小型的動(dòng)漫公司來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾袠I(yè)拔尖的人才都流向大的、一流的動(dòng)漫公司，未來(lái)的發(fā)展必定會(huì)更為困難。如果高校三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程教學(xué)的現(xiàn)狀持續(xù)下去，三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)教育質(zhì)量是無(wú)法提高的，緊接著就會(huì)殃及到影視行業(yè)與動(dòng)漫延伸產(chǎn)品的企業(yè)，乃至整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。這些不得不引起我國(guó)高等教育的主管部門(mén)和教學(xué)從業(yè)人員的高度關(guān)注與反思。
二、高校三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程教學(xué)中加強(qiáng)傳統(tǒng)文化教育
中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，需要教育工作者去推廣、傳播。上世紀(jì)的60年代至80年代我國(guó)的水墨動(dòng)畫(huà)在國(guó)際上就聲名遠(yuǎn)播，受到國(guó)際動(dòng)畫(huà)界的關(guān)注。無(wú)論是以中國(guó)傳統(tǒng)的水墨畫(huà)創(chuàng)作的電影，還是現(xiàn)在的三維水墨動(dòng)畫(huà)短片都獲得了國(guó)際動(dòng)畫(huà)界的認(rèn)可。筆者認(rèn)為，如果我國(guó)的三維動(dòng)畫(huà)能與水墨畫(huà)相結(jié)合，其視覺(jué)沖擊力不言而喻，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)三維水墨動(dòng)畫(huà)必將帶來(lái)巨大的藝術(shù)與商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然這種藝術(shù)形式不但要傳承下去，還要進(jìn)一步創(chuàng)新，以便于與國(guó)際接軌，同時(shí)更需要高校在動(dòng)漫設(shè)計(jì)教學(xué)中貫穿、繼承與創(chuàng)新。從美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓》，到“十二生肖”主題被國(guó)外動(dòng)漫公司開(kāi)發(fā)，在享受到我國(guó)傳統(tǒng)文化和民族文化榮譽(yù)感的同時(shí)，我國(guó)高校動(dòng)漫教育工作者也應(yīng)認(rèn)真反省，為什么這些題材不是被中國(guó)動(dòng)漫公司開(kāi)發(fā)出來(lái)的呢？可見(jiàn)，我們的“拿來(lái)主義”還沒(méi)有學(xué)到位，但我們的文化卻被別人“拿去”了。近幾年我國(guó)在三維動(dòng)畫(huà)方面也取得了一些成果，先是《秦時(shí)明月》的出現(xiàn)，再到《熊出沒(méi)》的播出，以及風(fēng)靡一時(shí)、票房突破10億的《大圣歸來(lái)》，這些優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)電影都是我國(guó)民族文化的直接體現(xiàn)。從動(dòng)漫電影《木蘭花》到《功夫熊貓》可以看到中國(guó)文化的在國(guó)際上的影響力，中國(guó)從來(lái)就不缺乏優(yōu)秀的題材，只是我國(guó)動(dòng)畫(huà)工作者沒(méi)有去深入挖掘，沒(méi)有很好地正視我國(guó)民族文化的價(jià)值。由此可見(jiàn)，民族文化的推廣與傳播對(duì)我國(guó)三維動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展有著無(wú)比重要的意義與巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，我國(guó)高校在三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程教學(xué)中必須加強(qiáng)民族文化與中國(guó)美學(xué)的教育，讓中國(guó)文化在中國(guó)人自己的三維動(dòng)畫(huà)電影中開(kāi)花結(jié)果。每一個(gè)行業(yè)都需要有自己的獨(dú)創(chuàng)精神，我國(guó)三維動(dòng)畫(huà)教育自開(kāi)設(shè)以來(lái)大多是照搬國(guó)外高校的做法，嚴(yán)重缺乏自主性與本土特色，其結(jié)果是生搬硬套地照搬外國(guó)的三維動(dòng)畫(huà)作品形式，體現(xiàn)民族文化的三維動(dòng)畫(huà)片寥寥無(wú)幾。近幾年，雖然有受全國(guó)觀眾喜愛(ài)的三維系列動(dòng)畫(huà)影片《熊出沒(méi)》，但與美國(guó)的三維系列動(dòng)畫(huà)影片《功夫熊貓》相比較，不管是藝術(shù)內(nèi)涵還是三維技術(shù)均存在著很大的差距。殘酷的現(xiàn)實(shí)見(jiàn)證了我國(guó)三維動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展初期，肩負(fù)著動(dòng)漫人才培養(yǎng)的高校動(dòng)漫設(shè)計(jì)教育更是任重道遠(yuǎn)。能否培養(yǎng)出適應(yīng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)向三維動(dòng)畫(huà)轉(zhuǎn)型的人才，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
三、高校三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程教學(xué)中加強(qiáng)技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合
三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的推廣改變了現(xiàn)代電影的格局，近幾年我國(guó)很多的電影制作都應(yīng)用了三維動(dòng)畫(huà)效果，并獲得了更廣闊的發(fā)展空間。我國(guó)的真人與三維動(dòng)畫(huà)相結(jié)合的電影《捉妖記》（2015年）、《盜墓筆記》（2016年）、《微微一笑很傾城》（2016年）等均收獲了可觀的票房，《捉妖記》甚至刷新了電影票房紀(jì)錄。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)給觀眾帶來(lái)了如此多的驚喜，高校的三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程教學(xué)勢(shì)必有非常廣闊的前景，改革勢(shì)在必行。
（一）三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程的教學(xué)模式要緊跟時(shí)代
2016年12月上映的由張藝謀導(dǎo)演的作品《長(zhǎng)城》堪稱(chēng)真人與三維動(dòng)畫(huà)完美結(jié)合的代表，且得到國(guó)際電影市場(chǎng)和影迷的肯定。其以中國(guó)美學(xué)的形式向世界講述中國(guó)的故事，讓中國(guó)古代神話巨獸饕餮首次以三維動(dòng)畫(huà)的形式在電影中亮相，將我國(guó)古代的“五禽戲”融入到無(wú)影禁軍的五支部隊(duì)中并以五種顏色展示出來(lái)，向全世界傳遞我國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)核。時(shí)代的進(jìn)步讓三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)與我國(guó)神話故事在電影中相會(huì)，無(wú)疑是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化最好的詮釋與展現(xiàn)。誠(chéng)然，動(dòng)畫(huà)電影技術(shù)已在悄然發(fā)生變化，其發(fā)展已成燎原之勢(shì)。因此，高校三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程的教學(xué)模式必須緊跟時(shí)代要求，一方面，讓學(xué)生掌握三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)與制作環(huán)節(jié)中的技術(shù)；另一方面，讓學(xué)生掌握三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)的藝術(shù)能力，自始至終遵循技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合、民族文化與三維動(dòng)畫(huà)相結(jié)合的人才培養(yǎng)模式。
（二）加強(qiáng)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)與藝術(shù)的關(guān)系認(rèn)識(shí)
從我國(guó)三維動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展趨勢(shì)可見(jiàn)，三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程的教學(xué)所涉及的知識(shí)面非常廣泛，包括造型學(xué)、色彩學(xué)、原動(dòng)畫(huà)原理、視聽(tīng)語(yǔ)言、美學(xué)等，還涉及到科學(xué)技術(shù)。目前，大多數(shù)高等學(xué)校的三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程的教學(xué)存在如下兩種傾向：一種是純藝術(shù)類(lèi)的教學(xué)，注重我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播，側(cè)重于純藝術(shù)性的三維動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作，但對(duì)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)不夠重視，致使培養(yǎng)出的學(xué)生有好的想法卻不能展現(xiàn)出來(lái)；另一種是純計(jì)算機(jī)類(lèi)動(dòng)漫教學(xué)，強(qiáng)調(diào)科技引領(lǐng)三維動(dòng)畫(huà)電影，側(cè)重三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)，輕視傳統(tǒng)文化與藝術(shù)知識(shí)，導(dǎo)致培養(yǎng)的學(xué)生因?yàn)槿狈ξ幕囆g(shù)思想而成為技術(shù)工人。其實(shí)，這主要還在于三維動(dòng)畫(huà)教學(xué)師資的問(wèn)題，目前的現(xiàn)狀是多數(shù)從事三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)教學(xué)的教師自身能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能勝任其教學(xué)工作崗位。為了培養(yǎng)出能真正推動(dòng)我國(guó)三維動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展的人才，高校引進(jìn)的教師既要有扎實(shí)的繪畫(huà)功底，又要有精湛的三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)，這樣高校才能培養(yǎng)出適合我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的人才。
結(jié)語(yǔ)
我國(guó)三維動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)正在拉近與世界三維動(dòng)畫(huà)強(qiáng)國(guó)的距離，如果要想更好、更快地融于世界三維動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)之中，必須要依靠整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)的共同努力、國(guó)家在政策上的支持，最為重要的是高校三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程的教學(xué)要跟上三維動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展的步伐，及時(shí)將業(yè)界的新知識(shí)、新技術(shù)通過(guò)微課、網(wǎng)絡(luò)媒體等新興的教學(xué)手段傳授給學(xué)生，讓學(xué)生適時(shí)地掌握三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)能力。高校三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程教學(xué)質(zhì)量的優(yōu)劣對(duì)我國(guó)三維動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，只有不斷改進(jìn)三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程的教學(xué)方法，使課程體系進(jìn)一步規(guī)范合理，才能更好地推動(dòng)我國(guó)三維動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影 發(fā)展現(xiàn)狀 現(xiàn)代影像
在我國(guó)大力提倡發(fā)展動(dòng)畫(huà)電影的前提下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的制作水平正在逐步提升。《動(dòng)漫藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》指出，伴隨影院及銀幕數(shù)量的增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影無(wú)論是票房收入還是市場(chǎng)份額都在大幅攀升，但仍存在一些問(wèn)題，如題材扎堆嚴(yán)重，故事敘事能力欠佳，地方相關(guān)配套政策短缺等。2016年1月，《功夫熊貓3》以10億票房的成績(jī)改寫(xiě)《大圣歸來(lái)》創(chuàng)下的中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影歷史最高票房的紀(jì)錄，3月份《瘋狂動(dòng)物城》提升到15.3億元，7月份《大魚(yú)海棠》總票房5.6億，而12月份《你的名字》總票房5.7億。2017年電影春節(jié)檔，《熊出沒(méi)》系列的成長(zhǎng)和成功，也是中國(guó)動(dòng)畫(huà)影視行業(yè)中的一次有益探索。由以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)正如火如荼，對(duì)于中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影現(xiàn)狀的研究顯得迫不及待。
一、研究現(xiàn)狀及意義
國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影的理論研究日益增多，大體分為以下幾類(lèi)，對(duì)動(dòng)畫(huà)電影本體的研究，包括動(dòng)畫(huà)電影的視聽(tīng)語(yǔ)言、造型元素、美學(xué)特征等方面；對(duì)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的研究，包括歷史發(fā)展環(huán)境、現(xiàn)存發(fā)展問(wèn)題、民族風(fēng)格特征等；對(duì)動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作者的研究，如宮崎駿、萬(wàn)氏兄弟、手冢治蟲(chóng)等；對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影民族化研究方面的著作理論也比較繁多。
目前在我國(guó)的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)中，本土動(dòng)畫(huà)當(dāng)前熱力過(guò)剩，而實(shí)力不足。根據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳的動(dòng)畫(huà)電影票房統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影總票房4.77億，而進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影總票房9.47億；2013年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影總票房6.13億，而進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影總票房10.05億；2014年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影總票房11.10億，而進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影總票房19.21億；2015年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影總票房20.38億，而進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影總票房23.72億。從這些票房數(shù)據(jù)可以得知，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影和進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影的票房收入均逐年遞增，截止到2015年，兩者基本持平。2016年全年中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)總票房從2015年的45億增至79億。從2016年上映的動(dòng)畫(huà)電影可以看出，全年新上映動(dòng)畫(huà)電影61部，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)共上新39部，票房收入23.46億，進(jìn)口片共22部，票房收入46.19億。可見(jiàn)進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影仍是票房的主要貢獻(xiàn)者。由此可見(jiàn)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影已經(jīng)到達(dá)了一種火熱化時(shí)代，動(dòng)畫(huà)電影新紀(jì)元即將開(kāi)始，而與美日動(dòng)畫(huà)電影相比，有著很大的差距，因此，梳理中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影現(xiàn)狀，弄清楚當(dāng)前局勢(shì)，找準(zhǔn)中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的突破口顯得尤為重要。
二、研究現(xiàn)狀的思考
從學(xué)術(shù)界中前人對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的研究分析，并結(jié)合動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的實(shí)踐數(shù)據(jù)得知，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影正行走在一條蒸蒸日上的道路之上，不管是動(dòng)畫(huà)電影的數(shù)量，還是研究動(dòng)畫(huà)電影的理論文獻(xiàn)都在逐漸增多。然而，數(shù)量多并不代表質(zhì)量高。從理論研究上也可以看出，對(duì)動(dòng)畫(huà)電影本體論，文化產(chǎn)業(yè)化，商業(yè)化，發(fā)展歷史現(xiàn)狀，制作技術(shù)等方面的研究居多，對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影與進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影的差距也有著較多的分析，有一部分是從探尋中日美動(dòng)畫(huà)發(fā)展歷史來(lái)研究今日的現(xiàn)狀，分析其創(chuàng)作背景，條件，產(chǎn)業(yè)化，當(dāng)然這是一條具有強(qiáng)說(shuō)服力的論證。
然而，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影現(xiàn)狀存在的原因是復(fù)雜的，多方面的。在社會(huì)層面上，首先受眾層，中國(guó)人長(zhǎng)久以來(lái)形成了動(dòng)畫(huà)是給兒童看的一種觀念，觀眾低齡化，層次單一。從歷史發(fā)展來(lái)看，動(dòng)畫(huà)本是一門(mén)年輕的藝術(shù)，1926年萬(wàn)氏兄弟攝制的中國(guó)第一部動(dòng)畫(huà)片《大鬧畫(huà)室》，揭開(kāi)了中國(guó)動(dòng)畫(huà)史的一頁(yè)，而后創(chuàng)作了大量具有影響力的作品，而后“中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)派”的繁榮發(fā)展給中國(guó)動(dòng)畫(huà)在世界上找到了立足之地。而自創(chuàng)立之初就形成了“寓教于樂(lè)”的制作傳統(tǒng)，這一點(diǎn)也帶有國(guó)內(nèi)生存環(huán)境的嚴(yán)肅性，因此對(duì)于動(dòng)畫(huà)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著一定的制約。自從改革開(kāi)放以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，社會(huì)環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，不得不說(shuō)，現(xiàn)時(shí)代的社會(huì)中的人們都有著一定的浮躁心理，并且經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，與各國(guó)緊密接觸，外來(lái)文化的入侵讓國(guó)人眼花繚亂，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)也一時(shí)迷失了方向，四處模仿，失去了本身的風(fēng)格特點(diǎn)。20世紀(jì)90年代，中國(guó)對(duì)于動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)給予了高度重視，一大批動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)院校興起，而粗糙泛濫的人才培養(yǎng)必然導(dǎo)致一定的不良后果，動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)學(xué)生眾多，但動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)人才缺口仍然缺失嚴(yán)重，這種不對(duì)口也一度引起人們對(duì)此的恐慌，因?yàn)閯?dòng)畫(huà)電影的制作本身就需要耗費(fèi)巨大的人力物力，而且需要高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才，龐大而精細(xì)的制作團(tuán)隊(duì)，分工合作密切統(tǒng)一，才能創(chuàng)作出精良的作品。此外，不僅對(duì)于制作，前期的編劇人才也是極其重要的，只注重畫(huà)面的美感，技術(shù)的高超，卻沒(méi)有一定的敘事審美性，哲思性也是不成功的原因。2016年12月上映的日本動(dòng)畫(huà)電影《你的名字》就是很好的例子，它的空前成功就是劇情生動(dòng)加上畫(huà)面唯美的結(jié)果。而新海誠(chéng)導(dǎo)演此前的作品，如《秒速五厘米》、《言葉之庭》等相對(duì)來(lái)說(shuō)，十分關(guān)注畫(huà)面美感，卻忽略故事架構(gòu)，直到《你的名字》的出現(xiàn)獲得空前的成功，成為了2D動(dòng)畫(huà)電影票房冠軍。當(dāng)下的人們只關(guān)注中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的表現(xiàn)欠佳，期望《大圣歸來(lái)》這樣的作品大量出現(xiàn)，這樣的想法也是極其不現(xiàn)實(shí)的，《大圣歸來(lái)》成功的案例只是個(gè)例，多年積累的IP，長(zhǎng)達(dá)12年的艱辛制作等等。而2016年的《我是哪吒》力圖仿效《大圣歸來(lái)》但并未成功，這部片子是繼1979年的《哪吒鬧海》后第二部哪吒題材的動(dòng)畫(huà)電影，并且也像《大圣歸來(lái)》一樣的3D制作，內(nèi)容設(shè)置極為相似，就連人物造型也有模仿大圣的紅色披風(fēng)的感受，人物設(shè)置的借鑒導(dǎo)致了人設(shè)格式化、片面化，且制作周期短，畫(huà)面粗糙，由此可見(jiàn)，一味地生搬硬套并不一定會(huì)有同樣的效果。
2013年冒險(xiǎn)類(lèi)題材動(dòng)畫(huà)電影數(shù)量占比最高。2014年，冒險(xiǎn)類(lèi)占48%，而喜劇題材以13%的數(shù)量貢獻(xiàn)了31%的票房占比。2015年，冒險(xiǎn)題材數(shù)量占據(jù)三分之二，而其票房只占40%；魔幻類(lèi)的題材票房占比很高，喜劇題材有所降溫。由此可見(jiàn)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的題材受歡迎程度并不穩(wěn)定，沒(méi)有形成一定的系統(tǒng)。另外一點(diǎn)原因就是中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈并沒(méi)有達(dá)到一定的成熟程度，相較于美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，大型動(dòng)畫(huà)公司眾多，專(zhuān)業(yè)人才聚集，而公司也形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)作面面俱到，衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)等分工精細(xì)，商業(yè)化運(yùn)作，而中國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影在這一方面還遠(yuǎn)未達(dá)到這樣的程度。此外，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影理論研究有待進(jìn)一步提升，深入實(shí)踐，從技術(shù)內(nèi)容等各個(gè)方面進(jìn)行探索，關(guān)于動(dòng)畫(huà)電影的理論專(zhuān)著目前為數(shù)不多，動(dòng)畫(huà)電影批評(píng)也應(yīng)當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)，考慮創(chuàng)作進(jìn)行批評(píng)，以有效的理論批評(píng)推進(jìn)實(shí)踐創(chuàng)新發(fā)展，是中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要途徑。
三、總結(jié)
目前，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)出來(lái)的火熱狀態(tài)與動(dòng)畫(huà)電影質(zhì)量欠佳的表現(xiàn)值得我們深入反思，回歸動(dòng)畫(huà)本體論，立足民族本位發(fā)展，前期的精心準(zhǔn)備，后期的精良制作，各個(gè)環(huán)節(jié)的密切配合，創(chuàng)作人員的相互合作，營(yíng)銷(xiāo)與制作之間的均衡匹配，才能成就出中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的輝煌之路。業(yè)界理論家的深刻探討追尋，對(duì)現(xiàn)狀的研究批評(píng)，互相推進(jìn)，才能成就中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的美好明天。這一切，都需要我們共同的努力，鍥而不舍，方能看到中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的繁s前景。
參考文獻(xiàn)
前言
近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了動(dòng)漫“IP”熱的現(xiàn)象。IP，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)(Intellectual Property)，指的就是內(nèi)容，即作品的改編權(quán)。動(dòng)畫(huà)電影的IP主要包括兩層含義，第一層是來(lái)自文學(xué)小說(shuō)、游戲、網(wǎng)劇等領(lǐng)域的原創(chuàng)IP，改編成動(dòng)畫(huà)電影;第二層是原創(chuàng)一個(gè)動(dòng)畫(huà)電影，該電影本身就是一個(gè)IP，圍繞這個(gè)IP在漫畫(huà)、小說(shuō)、電影、游戲等不同的媒介形式中進(jìn)行二次或多次開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值最大化。互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)畫(huà)電影將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意成果、思維、技術(shù)與傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)進(jìn)行融合，是對(duì)傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)。對(duì)于當(dāng)下的動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)來(lái)講，IP熱潮的出現(xiàn)的確重新為市場(chǎng)注入了活力，實(shí)現(xiàn)了多方利益化，但是在其蓬勃發(fā)展的背后，也讓人隱隱擔(dān)憂。因?yàn)槟壳皠?dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)原創(chuàng)IP較少，大多動(dòng)畫(huà)企業(yè)通過(guò)收購(gòu)IP，圍繞該IP進(jìn)行拓寬銷(xiāo)售渠道等方面業(yè)務(wù)，卻不關(guān)注如何開(kāi)發(fā)這些IP及運(yùn)營(yíng)，所以導(dǎo)致整個(gè)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)比較亂，往往真正好的IP沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)或者沒(méi)有被有效開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，針對(duì)這種現(xiàn)象，本文在分析了目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè) IP 開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，提出了互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)畫(huà)電影IP開(kāi)發(fā)及運(yùn)行機(jī)制的對(duì)策，希望能給正處于 IP 開(kāi)發(fā)探索期的中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影業(yè)提供借鑒。
一、傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)電影IP開(kāi)發(fā)及運(yùn)行機(jī)制現(xiàn)狀
(一)傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)電影原創(chuàng)IP——稀缺化
目前，我國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)電影原創(chuàng)IP稀缺化，究其原因有兩個(gè)因素：第一，長(zhǎng)期以來(lái)，由于我國(guó)政府按產(chǎn)出動(dòng)畫(huà)分鐘進(jìn)行產(chǎn)業(yè)扶植，使得動(dòng)畫(huà)企業(yè)過(guò)分重視數(shù)量，他們大多從事動(dòng)漫代加工的工作，在思想意識(shí)上缺乏原創(chuàng)IP的動(dòng)力;第二，由于原創(chuàng)一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP需要不短的時(shí)間，對(duì)于很多在思維上已經(jīng)固化的從業(yè)者來(lái)講，缺乏原創(chuàng)創(chuàng)新理念。如國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《寶蓮燈》，其IP是由民間故事“沉香救母”改編而來(lái)，這部影片當(dāng)時(shí)雖然創(chuàng)造了15000萬(wàn)的票房成績(jī)，但“沉香”這個(gè)角色造型以及故事劇本的創(chuàng)作改編不大，其“程式化”的人物造型難以給人很新穎，有沖擊力的感覺(jué)。相比國(guó)內(nèi)對(duì)IP保守的態(tài)度，美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)對(duì)于IP創(chuàng)作態(tài)度顯得靈活多了，美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影IP有來(lái)自原創(chuàng)IP，也有來(lái)自漫畫(huà)改編，游戲改編、文學(xué)小說(shuō)改編等。正是由于他們這種開(kāi)放式的IP創(chuàng)作態(tài)度，涌現(xiàn)出一批又一批的優(yōu)質(zhì)IP，填補(bǔ)了美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影原創(chuàng)IP稀缺化的缺憾。
(二)傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)電影IP制作——集中化
制作環(huán)節(jié)對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影來(lái)說(shuō)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，這決定了該動(dòng)畫(huà)電影IP的成功與否。傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)制作大多是集中垂直的“B2B”模式。從IP創(chuàng)意、制作、營(yíng)銷(xiāo)到最后放映，只在最后一個(gè)放映環(huán)節(jié)才與觀眾溝通。如中國(guó)首部全三維動(dòng)畫(huà)電影《魔比斯環(huán)》，該影片從創(chuàng)意到最后的放映，都采用垂直的動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作者與電影院?jiǎn)我坏墓?yīng)關(guān)系，這種缺乏與觀眾溝通過(guò)于集中化的方式，導(dǎo)致動(dòng)畫(huà)電影IP制作更多依賴(lài)于導(dǎo)演、編劇，而忽略了觀眾。另外，從項(xiàng)目籌備方面，傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)電影IP項(xiàng)目決策一直以來(lái)較為盲目，缺乏理性數(shù)據(jù)支持。傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)也無(wú)法記錄對(duì)用戶觀影行為、觀影內(nèi)容、觀影次數(shù)、觀影渠道進(jìn)行分析，這些過(guò)于集中化的行為會(huì)導(dǎo)致對(duì)動(dòng)畫(huà)電影觀眾群體精確化分析，自然難以得到好的票房收益。
(三)傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)電影IP的發(fā)行方式——單一化
發(fā)行是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，除版權(quán)外最為核心的行為。它不但完成了銷(xiāo)售、，還兼?zhèn)鋫鞑ァ⑿麄鞯戎T多使命，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利最為不可替代的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)電影IP的發(fā)行方式單一化，與其他產(chǎn)業(yè)無(wú)關(guān)聯(lián)性。通常是動(dòng)畫(huà)公司將制作完成的動(dòng)畫(huà)電影IP通過(guò)影院上映，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后再發(fā)行動(dòng)畫(huà)電影IP 的DVD或音響制品，然后再經(jīng)過(guò)幾個(gè)月，動(dòng)畫(huà)電影公司將影片授權(quán)給影片會(huì)被授權(quán)給付費(fèi)有線頻道或衛(wèi)星電視頻道播映。如動(dòng)畫(huà)電影《藏獒多吉》，該片是由中日首次合拍的一部動(dòng)畫(huà)冒險(xiǎn)電影，由小島正幸執(zhí)導(dǎo)，IP改編自楊志軍的長(zhǎng)篇小說(shuō)《藏獒》。這部影片在發(fā)行時(shí)除了通過(guò)有線電視、影院、DVD等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行發(fā)行，并未拓寬新的放映渠道，正是由于該IP單一的發(fā)行方式，導(dǎo)致該動(dòng)畫(huà)電影IP價(jià)值未得到全面開(kāi)發(fā)，最終票房慘敗。
(四)傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)電影IP營(yíng)銷(xiāo)策略——平面化
從動(dòng)畫(huà)電影IP營(yíng)銷(xiāo)策略上看，傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)電影IP營(yíng)銷(xiāo)策略是垂直式平面化的營(yíng)銷(xiāo)策略，除院線放映之外，中國(guó)電影其他播放窗口缺失嚴(yán)重，并且盜版猖獗，以及歷史形成的廣電生態(tài)格局，這些播放窗口發(fā)展遲緩。如國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《大鬧天宮3D》，作為影響了幾代人的經(jīng)典IP，但在2012年，與同檔期的《喜羊羊與灰太狼之開(kāi)心闖龍年》在票房上卻相差甚遠(yuǎn)。究其原因，除了粗糙的制作效果之外，更重要的原因是平面化的營(yíng)銷(xiāo)策略，該動(dòng)畫(huà)電影IP進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)只關(guān)注了公交路牌、影院廣告等傳統(tǒng)廣告，卻未在騰訊QQ、QQ空間、微博、以及門(mén)戶網(wǎng)站等在線平臺(tái)、新媒體上開(kāi)發(fā)。另外，傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)電影IP營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏輿情分析，雖然“孫悟空”這個(gè)角色是人們耳熟能詳?shù)腎P，但是隨著時(shí)代變遷，人們審美情趣也在發(fā)生變化，倘若再照搬過(guò)去水墨寫(xiě)意、剪紙、京劇音樂(lè)等元素，不進(jìn)行大膽創(chuàng)新，恐怕也很難吸引觀眾。
(五)傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)電影IP衍生品開(kāi)發(fā)——滯后化
動(dòng)畫(huà)電影IP授權(quán)已經(jīng)成為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。亦被西方營(yíng)銷(xiāo)界譽(yù)為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式之一。但是傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)電影在IP衍生品開(kāi)發(fā)方面顯得滯后化。動(dòng)畫(huà)電影公司往往先將電影IP制作出來(lái)，然后等待放映之后，再進(jìn)行衍生品的設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)，這樣使得觀眾在觀影時(shí)無(wú)法在第一時(shí)間與該IP進(jìn)行交流，同時(shí)也讓該動(dòng)畫(huà)電影IP喪失了最好的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。在動(dòng)畫(huà)電影發(fā)達(dá)國(guó)家，往往他們的做法是，在動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作前期就將衍生品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)引入進(jìn)來(lái)，并在影片放映同時(shí)期就開(kāi)始銷(xiāo)售衍生品，既可以讓觀眾第一時(shí)間享受到衍生品帶來(lái)的快樂(lè)，又把握了銷(xiāo)售黃金時(shí)間。
二、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫(huà)電影IP開(kāi)發(fā)及運(yùn)行機(jī)制
(一)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫(huà)電影原創(chuàng)IP——豐富化
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的來(lái)臨，徹底改變了傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)，對(duì)動(dòng)畫(huà)電影IP的創(chuàng)作也產(chǎn)生了革命性的變革。在動(dòng)畫(huà)電影原創(chuàng)IP上，互聯(lián)網(wǎng)的加入使得動(dòng)畫(huà)電影IP創(chuàng)意開(kāi)發(fā)資源更加豐富化，IP有來(lái)自漫畫(huà)、電影作品，游戲、文學(xué)作品，甚至歌曲，還有一部分來(lái)源于動(dòng)畫(huà)電影作品的系列化。今天的動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)原創(chuàng)IP呈現(xiàn)遍地開(kāi)花的景象離不開(kāi)“BRT”這些企業(yè)的支持，如百度在2014年整合了“縱橫中文網(wǎng)”“91熊貓看書(shū)”“百度書(shū)城”三大產(chǎn)業(yè)線，百度文學(xué)的正式成立，重點(diǎn)發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”，為動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展提供了較為充足的IP儲(chǔ)備，再如騰訊公司利用自身互聯(lián)網(wǎng)資源，在2015年，騰訊文學(xué)通過(guò)打通旗下游戲、文學(xué)、動(dòng)漫的邊界，與華誼，上海世紀(jì)出版集團(tuán)等合作伙伴，加強(qiáng)對(duì)原創(chuàng)IP的培育和塑造，這些都為動(dòng)畫(huà)電影原創(chuàng)IP豐富化發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。
(二)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫(huà)電影IP制作——民主化
在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，動(dòng)畫(huà)電影IP制作方面更加民主化。首先，由傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)“B2B”模式向“C2C”轉(zhuǎn)變，讓觀眾參與到“研、投、制、宣、發(fā)、放”的產(chǎn)業(yè)鏈條中，建立觀眾與電影各環(huán)節(jié)的連接。如國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《大圣歸來(lái)》，在最初創(chuàng)作階段就是通過(guò)眾籌的方式才籌集到資金，這些籌資者后來(lái)變成了“粉絲”，粉絲后來(lái)又轉(zhuǎn)換為“自來(lái)水”“純凈水”，他們不單單是電影作品的觀看者，更是電影項(xiàng)目的建議者，營(yíng)銷(xiāo)宣傳的推動(dòng)者，后產(chǎn)品、主題公園以及增值服務(wù)的最先支持者;其次，從項(xiàng)目籌備之初，動(dòng)畫(huà)電影公司可以利用大數(shù)據(jù)來(lái)分析影院用戶觀影行為數(shù)據(jù)，票務(wù)網(wǎng)站電影購(gòu)票數(shù)據(jù)等等。通過(guò)對(duì)這些海量大數(shù)據(jù)的挖掘、分析，制作方可以得出有效的項(xiàng)目目標(biāo)觀眾屬性數(shù)據(jù)，觀影行為數(shù)據(jù)、IP 輿情數(shù)據(jù)等等為項(xiàng)目編劇、角色創(chuàng)作提供重要依據(jù)，大大降低動(dòng)畫(huà)電影投資風(fēng)險(xiǎn)。
(三)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫(huà)電影IP的發(fā)行方式——擴(kuò)窗化
從發(fā)行上看，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)電影發(fā)行產(chǎn)生了劇烈影響，打亂了傳統(tǒng)的發(fā)行、放映體系，整個(gè)發(fā)行過(guò)程擴(kuò)窗化。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，動(dòng)畫(huà)電影IP的發(fā)行方式充分發(fā)揮了其傳播性、關(guān)聯(lián)性的特征，不斷擴(kuò)展新的發(fā)行渠道，不斷進(jìn)行“擴(kuò)窗”發(fā)行。如騰訊將微信電影票和QQ電影片的在線業(yè)務(wù)整合為微影時(shí)代，除了微信錢(qián)包、QQ錢(qián)包依托于即時(shí)通訊軟件的入口之外，并拆分獨(dú)立APP微票兒，通過(guò)不同形式的擴(kuò)窗行為，使得動(dòng)畫(huà)電影發(fā)行IP順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代電影票務(wù)業(yè)務(wù)垂直，專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì);再如百度旗下的“百度影業(yè)”，它利用其旗下愛(ài)奇藝與PPS兩家在線電影播出渠道進(jìn)行動(dòng)畫(huà)電影IP的擴(kuò)窗發(fā)行，并根據(jù)愛(ài)奇藝與PPS用戶群體，定位，功能進(jìn)行分析，提供差異化的服務(wù)，正是由于其準(zhǔn)確對(duì)目標(biāo)群體定位，不斷創(chuàng)新的擴(kuò)窗發(fā)行方式，使得百度也在在線票務(wù)市場(chǎng)上搶奪話語(yǔ)權(quán)。
(四)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫(huà)電影IP營(yíng)銷(xiāo)策略——立體化
從營(yíng)銷(xiāo)策略上看，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略改變?yōu)樗秸系牧Ⅲw化營(yíng)銷(xiāo)策略。如國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》，該片原本是一部連載于“有妖氣”原創(chuàng)漫畫(huà)夢(mèng)工廠的國(guó)產(chǎn)漫畫(huà)，擁有著15億次網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊，7300萬(wàn)完整閱讀人次。在動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作前就有一定的粉絲基礎(chǔ)，《十冷》首先通過(guò)免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)形式吸引和培養(yǎng)粉絲觀眾，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自制預(yù)告片和網(wǎng)絡(luò)眾籌宣傳片在視頻網(wǎng)站上獲得了較高的點(diǎn)擊率，接著在各大視頻網(wǎng)站：愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻和AcFun等;各種社交網(wǎng)站：QQ、百度、微博、微信和丫丫等、以及各種論壇社區(qū)：時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影和小米社區(qū)等論壇引起話題、口碑、炒作與宣發(fā)。同時(shí)，《十冷》的導(dǎo)演和創(chuàng)作者們通過(guò)微博、微信等通信工具與粉絲互動(dòng)，帶動(dòng)了許多網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的流行，粉絲也利用這些通信工具間接地為電影作宣傳，形成口碑效應(yīng)，促使非粉絲觀眾買(mǎi)票進(jìn)電影院，這樣的水平整合立體化的營(yíng)銷(xiāo)策略使得《十冷》收獲了不錯(cuò)的口碑與收益。
(五)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫(huà)電影IP衍生品開(kāi)發(fā)——領(lǐng)先化
動(dòng)畫(huà)電影IP衍生品開(kāi)發(fā)是整個(gè)IP運(yùn)營(yíng)中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫(huà)電影IP衍生品開(kāi)發(fā)處于領(lǐng)先化狀態(tài)。首先，我們可以效仿美國(guó)、日本等動(dòng)畫(huà)電影強(qiáng)國(guó)的做法，在動(dòng)畫(huà)電影IP籌備階段，就將衍生品制作企業(yè)引入進(jìn)來(lái)，讓其參與創(chuàng)作，也可以讓粉絲淺度參與創(chuàng)作，這樣既可以大大提升衍生品制作公司及粉絲的熱情，也能對(duì)后期放映銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用;其次，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫(huà)電影IP衍生品開(kāi)發(fā)將借助電子商務(wù)，在線售票平臺(tái)搭售等方式。除了傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)之外，衍生品也是動(dòng)畫(huà)電影專(zhuān)業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、在線票務(wù)網(wǎng)站發(fā)力的重點(diǎn)。如動(dòng)畫(huà)電影《瘋狂動(dòng)物城》上映之際，阿里巴巴集團(tuán)宣布旗下天貓聯(lián)手迪士尼搭建正版電影衍生品平臺(tái)。所以當(dāng)觀眾在影院觀賞影片時(shí)，就可以隨時(shí)隨地在電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到動(dòng)畫(huà)電影IP中的衍生品。另外，淘寶電影還將購(gòu)票業(yè)務(wù)與衍生品業(yè)務(wù)打通，實(shí)現(xiàn)電影票和衍生品的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)電影IP衍生品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先化。
四、未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫(huà)電影IP發(fā)展方向
(一)重點(diǎn)打造IP內(nèi)容孵化為核心競(jìng)爭(zhēng)力
未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫(huà)電影IP孵化將高速發(fā)展，但目前動(dòng)畫(huà)電影原創(chuàng)能力不能滿足動(dòng)畫(huà)電影的快速發(fā)展，優(yōu)秀成熟的IP供不應(yīng)求，所以要我們要重點(diǎn)打造IP內(nèi)容孵化為核心競(jìng)爭(zhēng)力。如騰訊為打造以IP為核心的影視業(yè)務(wù)平臺(tái)，推出騰訊游戲，騰訊動(dòng)漫、騰訊文學(xué)、騰訊互動(dòng)娛樂(lè)四個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)。騰訊通過(guò)多個(gè)平臺(tái)打造IP內(nèi)容，培育優(yōu)質(zhì)IP，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP在游戲、文學(xué)等大文學(xué)領(lǐng)域共生、互動(dòng)，增強(qiáng)了其競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)大數(shù)據(jù)制作作支撐
與傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)相比互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)IP制作背后有大數(shù)據(jù)作支撐更有競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)，未來(lái)90后，00后將是中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影觀眾的主力軍，觀眾觀影偏好變化巨大，隨著互聯(lián)網(wǎng)終端特別是移動(dòng)終端的普及，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)搜索、瀏覽、觀看、購(gòu)買(mǎi)行為都無(wú)時(shí)不刻被記錄，這為動(dòng)畫(huà)電影IP制作提供了可靠的數(shù)據(jù)支撐，我們可以通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘、清洗、分析，可以得到動(dòng)畫(huà)電影項(xiàng)目的目標(biāo)人群屬性特征、用戶興趣愛(ài)好、動(dòng)畫(huà)內(nèi)容偏好，為動(dòng)畫(huà)電影IP制作提供參考依據(jù)。在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，大數(shù)據(jù)制作將在技術(shù)方面有所突破，大數(shù)據(jù)與IP內(nèi)容、觀眾觀影興趣愛(ài)好，習(xí)慣成為動(dòng)畫(huà)電影項(xiàng)目的重要參考因素，更加常規(guī)化的運(yùn)用在動(dòng)畫(huà)電影IP制作中。
(三)精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷(xiāo)手段
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫(huà)電影IP將使用精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷(xiāo)手段。2013年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到134.3億元，2014年達(dá)到472.2億元，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不僅能更加適應(yīng)移動(dòng)用戶多樣化、碎片化的使用習(xí)慣，還提供用戶精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)，還可以按照不同維度，比如APP的類(lèi)型，用戶上網(wǎng)習(xí)慣等，來(lái)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的行為定位。動(dòng)畫(huà)電影是受眾細(xì)分化的產(chǎn)品，所以更需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人群數(shù)據(jù)分析，并將適合該人群營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)送給目標(biāo)受眾群體，再利用手機(jī)用戶高關(guān)注度，導(dǎo)流給售票平臺(tái)，提高購(gòu)票轉(zhuǎn)化率。
(四)衍生品購(gòu)買(mǎi)便捷化
未來(lái)，由于智能手機(jī)額普及以及4G網(wǎng)絡(luò)的全方面覆蓋，動(dòng)畫(huà)電影IP衍生品不再局限于在電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)方式將便捷化。如可以通過(guò)掃描二維碼、“搖一搖”等新技術(shù)跨屏購(gòu)買(mǎi)方式。未來(lái)在影院中，觀眾在觀看電影時(shí)通過(guò)“搖一搖”功能搜索到動(dòng)畫(huà)IP角色所穿著的服裝、配飾、玩具等。通過(guò)掃描手中電影片上的二維碼，可以優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)動(dòng)畫(huà)電影周邊衍生品。通過(guò)這些技術(shù)創(chuàng)新手段，將會(huì)大大提高衍生品購(gòu)物趣味性以及便利性，提升衍生品購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率。
結(jié)語(yǔ)
在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為動(dòng)畫(huà)電影IP發(fā)展提供了更大更廣的平臺(tái)，但是在今天我們享受動(dòng)畫(huà)電影IP帶給快樂(lè)的同時(shí)，我們也要思索未來(lái)中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影IP如何發(fā)展，是否靠單純的技術(shù)革新就能贏得整個(gè)市場(chǎng)，還是應(yīng)該把重心放在如何培育一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，并建立長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的動(dòng)畫(huà)電影IP生態(tài)圈，使中國(guó)的文化發(fā)揚(yáng)光大，走向世界。
姜：對(duì)，我最早從事廣告行業(yè)，2005年底和幾個(gè)朋友一起做了個(gè)動(dòng)畫(huà)公司，2010年創(chuàng)立星樂(lè)影業(yè)。創(chuàng)立的初衷也是因?yàn)橛泻芏鄤?dòng)畫(huà)行業(yè)的朋友需要有人能為他們的電影從融資、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行等方面去解決一些問(wèn)題，所以我對(duì)動(dòng)畫(huà)還是有著特殊感情的。
我記得2009年年底的時(shí)候，我們就參加過(guò)一個(gè)關(guān)于動(dòng)畫(huà)電影營(yíng)銷(xiāo)的論壇，在2010年上映動(dòng)畫(huà)電影的出品方大部分都參加了。當(dāng)時(shí)中國(guó)電影市場(chǎng)能過(guò)3000萬(wàn)的動(dòng)畫(huà)電影屈指可數(shù)，不過(guò)隨著《功夫熊貓》、《冰川時(shí)代3》等影片取得過(guò)億票房的成績(jī)，大家也都看到了動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的前景。星樂(lè)成立之初，主要還是為一些大片做營(yíng)銷(xiāo)以及參與部分發(fā)行工作，我們自己的定位還是以宣發(fā)為主，并參與影片的前期策劃和投資，同時(shí)也針對(duì)電影市場(chǎng)到一線做一些市場(chǎng)調(diào)研工作。
記：您曾說(shuō)動(dòng)畫(huà)電影需要更“誠(chéng)懇”，這“誠(chéng)懇”是指哪些方面？
姜：這種誠(chéng)懇，不僅指影片本身，還包括各個(gè)環(huán)節(jié)的合作。從《兔俠》這個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得還是一個(gè)比較誠(chéng)懇的作品，我們和《兔俠》的片方合作得是非常愉快的，大家一步一步相互信任，共同推進(jìn)，爭(zhēng)取更好的成績(jī)。同時(shí)我們應(yīng)更多地從策劃、立項(xiàng)開(kāi)始，把劇本、角色設(shè)計(jì)提到最重要的位置，把影片打造成一部觀眾喜愛(ài)的影片。由于國(guó)家近幾年大力扶持動(dòng)畫(huà)行業(yè)，但政策扶持主要以動(dòng)畫(huà)電視劇為主，現(xiàn)在電影市場(chǎng)升溫，結(jié)果很多原先做電視劇的公司進(jìn)入動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)，這其中的風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。這些公司對(duì)電影及市場(chǎng)了解并不深，就立項(xiàng)制作，導(dǎo)致現(xiàn)在很多項(xiàng)目都無(wú)法上院線，電影這個(gè)行業(yè)要比電視殘酷得多，一切都以市場(chǎng)來(lái)說(shuō)話。我這里經(jīng)常能拿到一些片子，不是說(shuō)不想做，而是如果推出去對(duì)雙方的品牌發(fā)展都不是什么好事。作為動(dòng)畫(huà)電影項(xiàng)目，如果在策劃初期就能跟電影圈的人多進(jìn)行交流，其實(shí)是能幫助他們把片子從題材、到賣(mài)點(diǎn)、再到受眾定位等方面做得更好。如果一個(gè)動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目在策劃階段就把后面宣傳、發(fā)行的事情都考慮好，那么它成功的希望就會(huì)更大。
記：從您的角度看，動(dòng)畫(huà)電影的檔期應(yīng)當(dāng)如何選擇？或者說(shuō)應(yīng)該考慮哪些因素？
姜：檔期的選擇的確是非常重要的。我們應(yīng)從題材、對(duì)票房的理性預(yù)期、同期上映的影片情況來(lái)綜合考慮，多聽(tīng)發(fā)行方的建議，留出足夠的時(shí)間去做發(fā)行及相關(guān)推廣工作。電影有很多種題材，例如近期上映的《全球熱戀》首周只有3000萬(wàn)左右的票房，如果選擇情人節(jié)檔，可能完全不同的結(jié)果。另外一點(diǎn)是一部影片對(duì)票房的預(yù)期，你到底想賺多少錢(qián)？3000萬(wàn)和1個(gè)億的票房，對(duì)市場(chǎng)容量的要求是完全不一樣的，這時(shí)需要對(duì)同檔期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行考量。
記：您對(duì)目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)總體情況怎么看？
姜：從市場(chǎng)空間來(lái)看，中國(guó)電影票房的空間完全有比美國(guó)更大的潛力，就像汽車(chē)、通訊等行業(yè)一樣，總有一天會(huì)成為全球最大的市場(chǎng)。如果我們面對(duì)的是這樣一個(gè)市場(chǎng)，那我們未來(lái)應(yīng)該制作的是什么樣級(jí)別的影片？
但是，目前中國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)現(xiàn)在處于一個(gè)無(wú)品牌和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的階段，在這個(gè)階段如果我們不注重產(chǎn)品本身的話，你是無(wú)法建立品牌的。在這樣一個(gè)階段，作為出品公司、發(fā)行公司和營(yíng)銷(xiāo)公司，都必須抓住一切機(jī)會(huì)去建立自己的品牌，這對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影相關(guān)的人來(lái)說(shuō)其實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)。就《兔俠傳奇》來(lái)說(shuō)，它的第一部可能賣(mài)得不是特別好，但是在看過(guò)影片的大部分觀眾中，樹(shù)立起了良好的口碑，第二部現(xiàn)在也已經(jīng)開(kāi)始了前期籌備，如果在劇本結(jié)構(gòu)和人物上能夠再提升一下，這個(gè)品牌還是非常值得做下去的。
記：動(dòng)畫(huà)電影的宣傳營(yíng)銷(xiāo)和普通電影有什么區(qū)別？
姜：其實(shí)我們就應(yīng)該把動(dòng)畫(huà)電影當(dāng)成普通電影一樣來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。就《兔俠傳奇》來(lái)說(shuō)，首先它是一個(gè)電影，我們給它的定位還是全年齡段，它不光針對(duì)低幼市場(chǎng)，所以我們70%的資金和精力都是放在電影受眾關(guān)注的媒體上，我們要讓影院經(jīng)理和普通觀眾知道這個(gè)片子。我們會(huì)做好陣地宣傳，投入了大量的戶外廣告等許多都讓大家知道這部影片的地方，其他低成本的營(yíng)銷(xiāo)手段也是很重要的。當(dāng)然在宣傳上，我們也是有遺憾的，很多細(xì)節(jié)沒(méi)有做到位。由于時(shí)間原因很多地方?jīng)]有滲透下去，所以北京的排片量比地方就差一些。
記：我們知道《魁拔》的宣發(fā)是“趕”，您剛才也說(shuō)《兔俠傳奇》的宣發(fā)也是“趕”，為什么“趕”成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影宣發(fā)的一種“必然”現(xiàn)象呢？
姜：這就要回到我前面提到的一點(diǎn)，片方應(yīng)該多聽(tīng)發(fā)行方的建議，留出足夠時(shí)間給宣發(fā)環(huán)節(jié)；后期的宣發(fā)環(huán)節(jié)盡量能滲透到前期的項(xiàng)目研發(fā)環(huán)節(jié)中去。我覺(jué)得中國(guó)動(dòng)畫(huà)的制片環(huán)節(jié)基本沒(méi)有什么問(wèn)題，市場(chǎng)也沒(méi)有什么問(wèn)題，宣發(fā)環(huán)節(jié)現(xiàn)在也有公司具備足夠的實(shí)力了，還需要大家增強(qiáng)交流與合作。
記：一般要留出多少時(shí)間才足夠呢？
姜：在發(fā)行許可證下來(lái)以后，至少還要留出1個(gè)月的時(shí)間做上映前的宣傳。當(dāng)然，從制作完成開(kāi)始算，你還得留出1個(gè)月的審片時(shí)間。所以一般要在暑期檔上映的影片，盡量要在4、5月份就能完片。不然的話，很多發(fā)行推廣的工作都沒(méi)法做到位。
記：您怎么看待市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影口碑較差的現(xiàn)狀？
“動(dòng)畫(huà)電影應(yīng)面向全球市場(chǎng)，而不能局限在國(guó)內(nèi)。”北京其欣然影視文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)其欣然影視）總裁袁梅表示：“一部動(dòng)畫(huà)電影的海外銷(xiāo)售額應(yīng)占到總收入的40%。”
這也是她對(duì)三維動(dòng)畫(huà)電影《神秘世界歷險(xiǎn)記》海外銷(xiāo)售的期望和規(guī)劃。袁梅透露，該片在國(guó)內(nèi)雖尚未上映，但已經(jīng)銷(xiāo)往韓國(guó)、印尼、俄羅斯等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，保底收入已達(dá)“幾十萬(wàn)美元”。目前影片在北美和歐洲的發(fā)行業(yè)務(wù)正在洽談中，“如果順利的話，累計(jì)能有100萬(wàn)美元左右的保底收入。”
2011年，國(guó)內(nèi)共有23家制片公司向22個(gè)海外國(guó)家地區(qū)推出52部影片，總收入20多億元，其中動(dòng)畫(huà)電影《兔俠傳奇》貢獻(xiàn)了2200多萬(wàn)元。在大制作合拍片主導(dǎo)的海外銷(xiāo)售市場(chǎng)上，動(dòng)畫(huà)電影的出現(xiàn)無(wú)疑是一大亮點(diǎn)。但受多種因素限制，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)“走出國(guó)門(mén)”仍困難重重。“關(guān)鍵有三點(diǎn)：首先制作要精良，其次形象可愛(ài)故事易懂；此外，找到有渠道的專(zhuān)業(yè)海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)運(yùn)作也很重要。”袁梅說(shuō)。
現(xiàn)狀：剛剛起步
在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的數(shù)量增速迅猛——2011年上映的動(dòng)畫(huà)電影達(dá)15部之多，今年僅上半年就超過(guò)15部。但這些動(dòng)畫(huà)影片中，能走出國(guó)門(mén)者為數(shù)寥寥，去年有海外市場(chǎng)收入數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的僅《兔俠》一部。“包括目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的“喜羊羊”系列、“賽爾號(hào)”系列以及“摩爾莊園”系列等，尚未聽(tīng)說(shuō)在海外市場(chǎng)有所斬獲。”業(yè)內(nèi)分析人士說(shuō)。
“與其他類(lèi)型的國(guó)產(chǎn)電影一樣，動(dòng)畫(huà)電影海外銷(xiāo)售最大的問(wèn)題在于影片策劃之初的市場(chǎng)定位。”袁梅表示，目前國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)企業(yè)要逐步適應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的策劃意識(shí)，包括樣片預(yù)售意識(shí)。“在目前國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)不成熟的環(huán)境下，沒(méi)有海外市場(chǎng)的支撐，動(dòng)畫(huà)電影的資金回收存在極高風(fēng)險(xiǎn)。”
記者在采訪中也了解到，自2004年始，滋生了一大批靠“補(bǔ)貼”為生的動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目和企業(yè)。甚至有些動(dòng)畫(huà)企業(yè)鉆政策空子，通過(guò)不良操作手段，賺文化產(chǎn)品出口退稅，拿政府的獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼。“目前所謂的動(dòng)畫(huà)電影海外銷(xiāo)售，虛火很旺。” 袁梅說(shuō)。
在國(guó)產(chǎn)電影的海外發(fā)行收入中，影院票房和其他版權(quán)收入幾乎各占一半。而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影多為小制作影片，其海外發(fā)行的票房收入和其他版權(quán)收入的懸殊更大。“票房收入所占的比例非常小，反而電視播映權(quán)、網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)等方面的收入占到很大份額。”青青樹(shù)動(dòng)漫科技公司CEO、《魁拔》系列電影制片人武寒青透露，雖然目前《魁拔》已經(jīng)銷(xiāo)往包括歐洲、北美、東南亞等在內(nèi)的30多個(gè)國(guó)家地區(qū)，但僅在小范圍影院上映，效果并不理想。“國(guó)產(chǎn)電影，特別是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的海外版權(quán)收入，除了影院放映，還有電視、互聯(lián)網(wǎng)播映和DVD音像版權(quán)等，一般由一家商把這些打包起來(lái)賣(mài)給發(fā)行商，《神秘世界歷險(xiǎn)記》采用的就是這種方式。”袁梅告訴記者。
關(guān)鍵：樣片制作與預(yù)售
樣片預(yù)售是海外發(fā)行的第一步，也是國(guó)際通用的融資方式之一。通過(guò)樣片預(yù)售，片方不僅能投石問(wèn)路，了解客戶需求，還可以分解制片方的資金壓力，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。“如果操作得當(dāng)，靠預(yù)售就可以在前期回收1/3的制作投入。”袁梅以《神秘世界歷險(xiǎn)記》為例說(shuō)，早在2007年，彼時(shí)還叫《奇異家族》的二維版樣片亮相戛納電影節(jié)時(shí)就受到各國(guó)發(fā)行商青睞，后來(lái)全新的三維版本樣片預(yù)售價(jià)格更是提高了一倍多。如果影片上映后，反響很好，將會(huì)持續(xù)拉動(dòng)系列電影海外版權(quán)的銷(xiāo)售。去年《魁拔》上映之前，該片的海外市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津，上映之后反響巨大，吸引了各路海外發(fā)行商前來(lái)“詢價(jià)”，據(jù)武寒青透露，《魁拔2》目前的樣片預(yù)售情況相當(dāng)可觀，預(yù)售價(jià)格也比預(yù)想的高很多。
“想做好海外市場(chǎng)，首先要學(xué)會(huì)做樣片，做預(yù)售，并且時(shí)間越早越好。前期準(zhǔn)備越充分，資金回籠越到位。”袁梅也指出，不擅長(zhǎng)做片花（樣片）是目前國(guó)內(nèi)多數(shù)動(dòng)畫(huà)電影企業(yè)的通病，“等電影制作完成，再拿到海外去賣(mài)，很難找到合適的買(mǎi)家。”
以袁梅的經(jīng)驗(yàn)，海外市場(chǎng)對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的內(nèi)容要求很高，“片商很重視影片傳達(dá)的世界觀，如果他們認(rèn)為影片在這方面不適合當(dāng)?shù)赜^眾，就沒(méi)有談判余地。其次，可愛(ài)的形象、易懂的故事、鮮艷的色彩等都是受?chē)?guó)際市場(chǎng)歡迎的元素。”《神秘世界歷險(xiǎn)記》的人物形象和故事就據(jù)此不斷進(jìn)行調(diào)整，沒(méi)有過(guò)多突出電影中的“中國(guó)元素”，以達(dá)到國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的平衡。
渠道：海外發(fā)行商
《神秘世界歷險(xiǎn)記》的海外發(fā)行事務(wù)交由香港嘉聯(lián)娛樂(lè)亞洲有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)嘉聯(lián)娛樂(lè)）來(lái)操作。而武寒青則認(rèn)為，傳統(tǒng)的一家總商可能會(huì)對(duì)某些區(qū)域市場(chǎng)情況不太熟悉，所以《魁拔》根據(jù)不同地區(qū)選取了不同商來(lái)開(kāi)展起其海外業(yè)務(wù)。“目前中國(guó)電影的海外發(fā)行主要依靠香港的商。”大地時(shí)代文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)大地傳媒）國(guó)際業(yè)務(wù)部總監(jiān)陳昕昕告訴記者，目前國(guó)內(nèi)做國(guó)產(chǎn)電影海外發(fā)行的公司極少，“一般小公司既沒(méi)有渠道資源又有沒(méi)有資金實(shí)力，不如干脆外包。”而一些大的民營(yíng)電影企業(yè)如博納集團(tuán)等雖然這兩年在拓展海外發(fā)行業(yè)務(wù)，但基本是以合拍項(xiàng)目的方式在運(yùn)作。
關(guān)鍵詞:中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影;視覺(jué)造型;藝術(shù)特性
引言
隨著世界動(dòng)畫(huà)的行業(yè)的飛速發(fā)展，我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出發(fā)展迅速的態(tài)勢(shì)。但是當(dāng)前我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的視覺(jué)造型設(shè)計(jì)嚴(yán)重缺乏娛樂(lè)性和時(shí)代性，在最近幾年中國(guó)的動(dòng)畫(huà)里，幾乎找不出具有代表性的角色造型，究其原因主要是是大部分作品沒(méi)有突出當(dāng)今的時(shí)代性，角色性格設(shè)定不夠鮮明，角色造型和動(dòng)作設(shè)計(jì)顯得低幼化，視覺(jué)審美效果和文化感染力較弱。如何提高中國(guó)動(dòng)畫(huà)設(shè)覺(jué)造型的水平，建立中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影特有的視覺(jué)語(yǔ)言風(fēng)格，是亟待解決的問(wèn)題。動(dòng)畫(huà)藝術(shù)誕生的主要魅力在于其娛樂(lè)功能。優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)形象給我們帶來(lái)了不尋常的樂(lè)趣和視覺(jué)體驗(yàn)，正是這些具有獨(dú)特個(gè)性特征的動(dòng)畫(huà)形象，伴隨著一代代人的成長(zhǎng)。一部動(dòng)畫(huà)作品如果沒(méi)有鮮活的動(dòng)畫(huà)角色形象，它不會(huì)產(chǎn)生令人難忘的視覺(jué)效果和藝術(shù)魅力。動(dòng)畫(huà)造型創(chuàng)作的關(guān)鍵不僅僅是繪制出角色，更重要的是給每個(gè)動(dòng)畫(huà)角色賦予獨(dú)特的活力和藝術(shù)魅力。如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)整體的繁榮和蓬勃發(fā)展，是業(yè)界近幾年以來(lái)一直爭(zhēng)論的問(wèn)題。目前，大多數(shù)動(dòng)畫(huà)從業(yè)者的想法都側(cè)重于創(chuàng)造完美的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。筆者認(rèn)為現(xiàn)在更根本的問(wèn)題是提升動(dòng)畫(huà)電影的藝術(shù)魅力，提升中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影造型創(chuàng)作的水平。中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的視覺(jué)造型設(shè)計(jì)應(yīng)該從以下幾點(diǎn)進(jìn)行完善和發(fā)展，從而提高國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
1完善受眾群體的劃分
動(dòng)畫(huà)電影不應(yīng)該簡(jiǎn)單地等于兒童電影，而應(yīng)被視為一種特殊的電影藝術(shù)類(lèi)型，動(dòng)畫(huà)電影是通過(guò)特殊的敘事和動(dòng)畫(huà)角色來(lái)進(jìn)行表演獨(dú)特形式。中國(guó)動(dòng)畫(huà)片一直以來(lái)以兒童電影和賦予教化意味的電影為主，附有很大的說(shuō)教意味，從而導(dǎo)致了受眾群體范圍較小，這在很大程度上限制了動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展和創(chuàng)新。例如當(dāng)前收視率較高的動(dòng)畫(huà)《喜洋洋與灰太狼》、《熊出沒(méi)》等影片在角色設(shè)定和人物視覺(jué)造型的設(shè)計(jì)上都偏向于兒童觀眾，影片中的角色性格塑造和動(dòng)作設(shè)計(jì)，也僅僅局限于兒童這一受眾群體范圍。當(dāng)前，中國(guó)動(dòng)畫(huà)造型形象設(shè)定較為簡(jiǎn)單及動(dòng)作概念化，忽視了陪同兒童觀賞電影的成年觀眾審美的需要，忽略了更廣泛受眾群體的審美需求，無(wú)疑將影響整部影片的商業(yè)和藝術(shù)價(jià)值。杜夫海納曾說(shuō)過(guò):“只有當(dāng)作品成為審美對(duì)象時(shí)，它才真正成為一件藝術(shù)品。電影所展示的各種系列審美現(xiàn)象也需要有審美知覺(jué)的參與，才能真正上升為藝術(shù)的審美現(xiàn)象［1］。”因此，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影在進(jìn)行創(chuàng)作之前應(yīng)該考慮到受眾群體的范圍，設(shè)計(jì)出為更廣泛受眾所能接受的動(dòng)畫(huà)角色造型和動(dòng)作，這樣才能在藝術(shù)上和商業(yè)上取得更大的成功。
2創(chuàng)作題材多樣化發(fā)展
日本和美國(guó)的動(dòng)畫(huà)在20世紀(jì)90年代以來(lái)，將故事創(chuàng)作的主題延伸到、傳統(tǒng)電影領(lǐng)域。例如日本動(dòng)畫(huà)影片《千與千尋》(見(jiàn)圖1)、《借東西的小人》，美國(guó)的《超人總動(dòng)員》、《瘋狂原始人》(見(jiàn)圖2)等在動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作題材多樣化的前提下，塑造了很多經(jīng)典的家喻戶曉的動(dòng)畫(huà)角色形象.這些動(dòng)畫(huà)電影已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了兒童電影題材的局限，運(yùn)用電影的視覺(jué)語(yǔ)言形態(tài)來(lái)重新改寫(xiě)受眾對(duì)已有常規(guī)動(dòng)畫(huà)作品的認(rèn)知。因此，在中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作中，更應(yīng)該改變動(dòng)畫(huà)片等于兒童電影陳舊觀念，積極發(fā)揮動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作主題多樣性的藝術(shù)特色，從而擴(kuò)大動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作的主題范圍和內(nèi)容，提升動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作藝術(shù)魅力和商業(yè)價(jià)值，推進(jìn)中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)能更加快速的發(fā)展。對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，對(duì)生活的深入觀察，體驗(yàn)生活是非常有必要和非常有價(jià)值的，動(dòng)畫(huà)師是通過(guò)動(dòng)畫(huà)角色傳達(dá)意識(shí)形態(tài)和審美意識(shí)的創(chuàng)造者，動(dòng)畫(huà)師創(chuàng)作情感是建立在自身的世界觀和價(jià)值觀基礎(chǔ)之上。當(dāng)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者創(chuàng)作動(dòng)畫(huà)形象時(shí)，首先要從現(xiàn)實(shí)中尋找創(chuàng)意素材，通過(guò)觀察各種人物的生活和精神狀態(tài)，分析欣賞對(duì)象的性格及特征，運(yùn)用各種藝術(shù)手法進(jìn)行題材的加工精煉，并努力用動(dòng)畫(huà)角色造型傳達(dá)出自己對(duì)生活和世界的體驗(yàn)，最終以影視動(dòng)畫(huà)作品來(lái)滿足觀眾的審美和心理需求。動(dòng)畫(huà)電影作為一種特殊的視覺(jué)造型藝術(shù)形式，具有娛樂(lè)、教育、商業(yè)等功能，這些功能的細(xì)化需要從現(xiàn)實(shí)生活中獲得。美國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者能夠創(chuàng)造出經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)形象，因?yàn)樗麄兎浅Ｗ⒅赜^察自然，欣賞生活，從中尋找創(chuàng)意元素。例如在動(dòng)畫(huà)電影《獅子王》中，為了創(chuàng)造一個(gè)生動(dòng)的獅子形象，美國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者長(zhǎng)期居住在非洲草原，與獅子一起生活，認(rèn)真觀察它們的行為，每一個(gè)動(dòng)作和氣質(zhì)的情感變化，最終創(chuàng)造出一個(gè)形象鮮活生動(dòng)的獅子形象。再如動(dòng)畫(huà)影片《功夫熊貓》為了體現(xiàn)中國(guó)特色，在影片的題材創(chuàng)意中灌輸大量的中國(guó)元素:武術(shù)，大熊貓，風(fēng)景，太極，寺廟，針灸等等，這一切都不是創(chuàng)作者的虛構(gòu)，必須經(jīng)過(guò)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者深刻的生活經(jīng)驗(yàn)和藝術(shù)加工，把經(jīng)典形象如此生動(dòng)地展現(xiàn)在觀眾面前。動(dòng)畫(huà)風(fēng)格是帶有明顯的藝術(shù)家的個(gè)人藝術(shù)情感的，動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者在動(dòng)畫(huà)角色造型的創(chuàng)作過(guò)程中，不可避免地將自己的意識(shí)形態(tài)和情感感受賦予動(dòng)畫(huà)角色形象，從而傳達(dá)給受眾。因此，對(duì)生活的觀察和體驗(yàn)將有助于創(chuàng)作者更加富有激情的創(chuàng)造，最終通過(guò)題材多樣化的劇情和鮮活的動(dòng)畫(huà)造型來(lái)傳達(dá)給受眾。
3藝術(shù)表現(xiàn)形式的科技性體現(xiàn)
目前，全球化趨勢(shì)已滲透到世界各國(guó)的發(fā)展中，在世界的動(dòng)畫(huà)行業(yè)中形成了新的國(guó)際化文化背景，這也意味著中國(guó)動(dòng)畫(huà)全球化的到來(lái)。但中國(guó)動(dòng)畫(huà)的應(yīng)對(duì)能力顯得明顯不足。中國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)中的水墨動(dòng)畫(huà)由于其造型飄渺富有意境，曾多次獲得國(guó)際贊譽(yù)，如《三個(gè)和尚》(見(jiàn)圖3)、《小蝌蚪找媽媽》(見(jiàn)圖4)等。而在當(dāng)代整個(gè)中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影形象中，有些動(dòng)畫(huà)電影在場(chǎng)景設(shè)計(jì)、人物造型和劇本設(shè)計(jì)中都展示出了對(duì)美國(guó)迪士尼動(dòng)畫(huà)電影模仿和剽竊。例如國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《汽車(chē)人總動(dòng)員》，因侵權(quán)迪士尼和皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室的經(jīng)典作品《賽車(chē)總動(dòng)員》，最終被告上法庭并賠償一百余萬(wàn)元。沒(méi)有創(chuàng)新和科技性的滲入中國(guó)動(dòng)畫(huà)角色造型很容易失去民族藝術(shù)特色，最終會(huì)使中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影在造型和表現(xiàn)形式上的藝術(shù)多樣性丟失。目前，3D數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，動(dòng)畫(huà)視覺(jué)造型形式創(chuàng)新充分體現(xiàn)了技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合，動(dòng)畫(huà)造型的藝術(shù)魅力得以新途徑展示，激發(fā)觀眾的審美興趣與觀影感受。我們可以說(shuō):“文學(xué)和藝術(shù)與內(nèi)容不可分割，最終是作者的審美感受;在形式上是不可分割的，最終可以感受到具體的形象［2］。”觀眾對(duì)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的關(guān)注是其具有獨(dú)特的造型藝術(shù)魅力，可以引起人們的共鳴，面對(duì)新世紀(jì)新形勢(shì)下的文化背景，中國(guó)動(dòng)畫(huà)不僅要著力于民族文化和民族精神的體現(xiàn)，而且要靈活運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，創(chuàng)新視聽(tīng)藝術(shù)語(yǔ)言等，充分展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的藝術(shù)魅力。
4視覺(jué)語(yǔ)言的多樣化
在動(dòng)畫(huà)作品中還需要發(fā)揮動(dòng)畫(huà)片的藝術(shù)特色，除了靜態(tài)的視覺(jué)造型設(shè)計(jì)，在動(dòng)畫(huà)中還要體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)鏡頭的流暢感和節(jié)奏。運(yùn)動(dòng)是動(dòng)畫(huà)中重要的藝術(shù)元素，體現(xiàn)了時(shí)間、空間、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏、運(yùn)動(dòng)軌跡、節(jié)奏和光效等藝術(shù)形式的視覺(jué)造型，其視覺(jué)表現(xiàn)形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)電影，具有視覺(jué)語(yǔ)言多樣化的特點(diǎn)。在中國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)片《大鬧天宮》中這種動(dòng)畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)非常明顯，特別是孫悟空大鬧天宮片段，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)效果繪畫(huà)意境的追求，同時(shí)還滲透了中國(guó)戲曲追求的節(jié)奏韻律，整體設(shè)計(jì)的形象生動(dòng)的刻畫(huà)了向往自由而不守規(guī)矩的角色造型。而目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫角色造型及動(dòng)作設(shè)置僵硬，節(jié)奏感拖沓，運(yùn)動(dòng)不流暢生動(dòng)是中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影近期普遍存在的缺點(diǎn)。因此，只有更好地利用電影的視覺(jué)創(chuàng)作特點(diǎn)，才能真正發(fā)揮動(dòng)畫(huà)電影藝術(shù)的特色和魅力，全面提升動(dòng)畫(huà)電影視覺(jué)語(yǔ)言形式和電影質(zhì)量，才能創(chuàng)造出更好的動(dòng)畫(huà)電影作品，這也是中國(guó)當(dāng)代動(dòng)畫(huà)電影最緊迫的任務(wù)。文化傳統(tǒng)是一個(gè)民族的精華所在，其中所蘊(yùn)含的精神享受可以感染全人類(lèi)。魯迅先生曾說(shuō)過(guò):“越是民族的就越是世界的［3］。”藝術(shù)無(wú)國(guó)界，只要是充滿民族個(gè)性特征的東西都是可以打動(dòng)人的，這是藝術(shù)的魅力所在，在動(dòng)畫(huà)造型的設(shè)計(jì)中也有許多借鑒民族元素而成功的例子。例如，美國(guó)迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫(huà)《花木蘭》中，劇本設(shè)定和角色及場(chǎng)景造型設(shè)計(jì)都借鑒了中國(guó)民族文化傳統(tǒng)元素，最終影片在藝術(shù)和商業(yè)上都取得了巨大的成功。目前，全球化趨勢(shì)已滲透到世界各國(guó)文化的發(fā)展中，正全面而又深刻地改變著中國(guó)的現(xiàn)狀，建立起來(lái)了全新的文化語(yǔ)境。對(duì)于任何一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，全球化的形勢(shì)轉(zhuǎn)變意味著新發(fā)展的到來(lái)，為了使國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，我們應(yīng)該將新的環(huán)境下的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)自己發(fā)展有利的因素，以積極的態(tài)度去迎接全球化帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)才能重獲新生而獲得巨大的發(fā)展。正如法國(guó)藝術(shù)家丹納所說(shuō):“完美的形式應(yīng)是深入到內(nèi)容并賦予內(nèi)容以生命、而非給內(nèi)容以外衣和修飾［4］。”我們要讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)充分發(fā)揮自己的藝術(shù)魅力和價(jià)值，不僅被中國(guó)觀眾所接受，而且受到世界大多數(shù)觀眾的喜愛(ài)。要做到這一點(diǎn)，最有效的手段就是用現(xiàn)代視聽(tīng)語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，把傳統(tǒng)文化帶入到新時(shí)代的文化語(yǔ)境當(dāng)中。總之，通過(guò)各國(guó)優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)角色設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言，可以學(xué)習(xí)到優(yōu)秀的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，借鑒優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)家的藝術(shù)風(fēng)格和表現(xiàn)技巧，將整理出的方法應(yīng)用到國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作中。
5結(jié)論
總之，建立全新的動(dòng)畫(huà)角色造型的創(chuàng)作思維，有利于我們國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，拓寬動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)作視角，豐富視覺(jué)造型的表現(xiàn)形式。同時(shí)，動(dòng)畫(huà)角色造型的成功所衍生的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品將蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，也會(huì)帶動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。只有以動(dòng)態(tài)有效的方法進(jìn)行動(dòng)畫(huà)造型的視覺(jué)表達(dá)，為動(dòng)畫(huà)角色設(shè)計(jì)的展現(xiàn)方式提供更多的可能性，才能提升國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影片的藝術(shù)魅力和商業(yè)價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
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作為中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)重要組成部分，本次動(dòng)畫(huà)電影推介會(huì)從報(bào)名的100多部影片和項(xiàng)目中，遴選近30部?jī)?yōu)秀之作上臺(tái)路演。來(lái)自全國(guó)各地的300多家電影投資制片、宣傳發(fā)行企業(yè)和機(jī)構(gòu)，以及院線影院、少兒頻道和媒體出席活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成多項(xiàng)合作與交易。
推介會(huì)舉辦了主題為“裂變?升級(jí)?突圍”的動(dòng)畫(huà)電影高峰論壇，并《2016年度中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展報(bào)告》。與會(huì)嘉賓針對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)現(xiàn)狀以及動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)如何突破自身瓶頸等話題展開(kāi)了探討。現(xiàn)場(chǎng)還成立了“合家歡動(dòng)畫(huà)宣發(fā)聯(lián)盟”，以期通過(guò)整合動(dòng)畫(huà)電影宣發(fā)資源，打造親子生態(tài)，為動(dòng)畫(huà)電影走進(jìn)市場(chǎng)保駕護(hù)航。
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影亟待突出重圍
2016年，在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展平緩的背景下，動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)表現(xiàn)突出。根據(jù)國(guó)家電影專(zhuān)資辦統(tǒng)計(jì)，2016年全年進(jìn)入城市影院的中外動(dòng)畫(huà)新片共62部，累計(jì)放映1235.1萬(wàn)場(chǎng)，較上年增長(zhǎng)77.5%；觀影人次突破2.2億人，增長(zhǎng)70.5%；產(chǎn)出票房70.05億元，增長(zhǎng)58.9%。
然而，這一串亮眼數(shù)字更多來(lái)自進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影的出色表現(xiàn)。2016年共有23部進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影進(jìn)入中國(guó)，較2015年的14部有較大幅增加；進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影累計(jì)放映844.1萬(wàn)場(chǎng)，觀影人次1.49億，產(chǎn)出票房46.62億元，三大市場(chǎng)指標(biāo)同比分別增長(zhǎng)140.5%、118.1%和98.1%，進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影“吸金”能力凸顯。
相比之下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影雖然數(shù)量占優(yōu)，但市場(chǎng)表現(xiàn)仍有差距。《2016年度中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)動(dòng)畫(huà)制片投資企業(yè)制作完成動(dòng)畫(huà)電影49部，其中有39部走進(jìn)市場(chǎng)，放映場(chǎng)次390.9萬(wàn)觶觀影人次7056.7萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)票房23.43億元，三大市場(chǎng)指標(biāo)分別較上年增長(zhǎng)13.6%、15.3%和14.1%。
推介會(huì)上，北京時(shí)代今典電影院線副總經(jīng)理吳鶴滬的一段話引發(fā)行業(yè)共鳴：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影是電影市場(chǎng)上的“弱勢(shì)群體”，不僅要與大明星、大制作的其他類(lèi)型國(guó)產(chǎn)電影同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，還面臨來(lái)自以好萊塢為首的進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影的挑戰(zhàn)。怎樣從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，是全體動(dòng)畫(huà)電影人要認(rèn)真思考和共同面對(duì)的問(wèn)題。
“內(nèi)容低幼化，有粗制濫造、山寨影片存在，動(dòng)畫(huà)企業(yè)小而散，整體競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)形象難以給觀眾留下深刻印象。”華夏電影發(fā)行責(zé)任有限公司常務(wù)副總經(jīng)理黃群飛認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影仍處于調(diào)整準(zhǔn)備再次出發(fā)的時(shí)期，方方面面的問(wèn)題不容忽視。
“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的空間被自己做小了。”北京聚合影聯(lián)文化傳媒有限公司近年來(lái)每年都要發(fā)行幾部動(dòng)畫(huà)電影，影聯(lián)董事長(zhǎng)講武生表示，從發(fā)行方的角度看，目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影整體發(fā)展趨勢(shì)與恐怖片類(lèi)似，大量影片票房為百萬(wàn)量級(jí)。他認(rèn)為，究其原因，主要是內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域存在三方面問(wèn)題。
“首先，兒童動(dòng)畫(huà)只是動(dòng)畫(huà)電影的一種類(lèi)型，但國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)作方向卻大量指向低幼化，做出來(lái)的故事受眾面過(guò)于狹窄，這是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的最大問(wèn)題。”深圳華強(qiáng)方特文化科技集團(tuán)股份有限公司高級(jí)副總裁丁亮也持同樣看法。他在接受《綜藝報(bào)》采訪時(shí)表示，成年人往往以自己的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)去評(píng)估孩子們的世界觀，“孩子們的世界觀不比我們成年人小，動(dòng)畫(huà)片的世界觀不能只是簡(jiǎn)單的小范圍的東西。”丁亮以自己執(zhí)導(dǎo)的《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)電影為例，“今年春節(jié)檔的《熊出沒(méi)之奇幻空間》引入平行宇宙概念，事實(shí)證明孩子們是完全可以理解的。”
其次，中國(guó)目前很多原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影沒(méi)有電視動(dòng)畫(huà)等作品的長(zhǎng)期鋪墊，缺少對(duì)故事的整體培養(yǎng)。“沒(méi)有電視動(dòng)畫(huà)對(duì)觀看群體的長(zhǎng)期培養(yǎng)，沒(méi)有好的細(xì)節(jié)，故事又講得不好，這樣的動(dòng)畫(huà)既便成片也很難做發(fā)行。”講武生對(duì)這種所謂“獨(dú)立動(dòng)畫(huà)電影”的票房前景非常擔(dān)憂。
第三，成人觀眾的情懷和情緒很難被調(diào)動(dòng)起來(lái)。講武生表示，現(xiàn)在動(dòng)畫(huà)電影大多是家長(zhǎng)和孩子共同觀看，小孩子也許容易滿足，但大人才是在各種媒體平臺(tái)上傳遞影片口碑的關(guān)鍵。“在中國(guó)電影市場(chǎng)上，口碑因素對(duì)發(fā)行的影響越來(lái)越大，能否做好影片的故事、細(xì)節(jié)及情緒調(diào)動(dòng)，是原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影成敗的核心問(wèn)題。”
類(lèi)型片是“抓手”
自2015年《西游記之大圣歸來(lái)》斬獲近10億元票房以來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影被更多業(yè)內(nèi)外資本寄以厚望。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年在國(guó)家新聞出版廣電總局備案立項(xiàng)的動(dòng)畫(huà)電影有182部，同比上一年的140部擴(kuò)容30%。在這些影片的投資出品企業(yè)名單里，既有中影、上影、光線等龍頭電影企業(yè)，也有央視動(dòng)畫(huà)、廣東奧飛影業(yè)、深圳華強(qiáng)等動(dòng)漫領(lǐng)域領(lǐng)頭羊，阿里影業(yè)、騰訊、愛(ài)奇藝等互聯(lián)網(wǎng)影視公司也紛紛在動(dòng)畫(huà)電影領(lǐng)域發(fā)力。
然而，資本的涌入并未直接帶來(lái)影片質(zhì)量的提升，也出現(xiàn)了部分動(dòng)畫(huà)電影投資失利的個(gè)案。數(shù)據(jù)顯示，2016年上映的39部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影當(dāng)中，票房上千萬(wàn)的僅有13部，占總數(shù)1/3。丁亮將2017年“寒假檔”和“春節(jié)檔”上映的13部動(dòng)畫(huà)電影分成三個(gè)等級(jí)：第一個(gè)等級(jí)是億萬(wàn)級(jí)票房，有2部；第二等級(jí)是千萬(wàn)級(jí)票房，有4部，其中國(guó)產(chǎn)片1部；第三等級(jí)是百萬(wàn)級(jí)票房，有7部，其中有3部未過(guò)100萬(wàn)元。“我們討論‘內(nèi)容為王’，不是喊一句口號(hào)那么簡(jiǎn)單，更應(yīng)該探討資本和內(nèi)容之間的關(guān)系，尤其是希望資本尊重內(nèi)容，尊重創(chuàng)作規(guī)律。”
如何破解資本與內(nèi)容之間的矛盾？丁亮用“啞鈴”來(lái)做比喻：在啞鈴的左邊是資本，右邊是內(nèi)容，如何把啞鈴拎起來(lái)，關(guān)鍵就是“抓手”――類(lèi)型片。“對(duì)于類(lèi)型片的概念，業(yè)內(nèi)往往持負(fù)面態(tài)度，認(rèn)為類(lèi)型片就是公式化的情節(jié)、定型化的人物以及圖解式的視覺(jué)景象。”丁亮對(duì)此不以為然，“任何一門(mén)藝術(shù)發(fā)展到成熟階段都會(huì)模式化，如同唐詩(shī)無(wú)外乎山水田園詩(shī)、詠物言志詩(shī)、邊塞詩(shī)、詠懷詩(shī)、詠史詩(shī)等類(lèi)型，我們動(dòng)畫(huà)人也要接受對(duì)電影類(lèi)型分類(lèi)的做法。”
在丁亮看來(lái)，類(lèi)型片提供了產(chǎn)品模式和游戲規(guī)則，它是電影和觀眾之間的默契，也是資本和內(nèi)容之間的默契。“賺錢(qián)的電影是相似的，不賺錢(qián)的電影各有其不幸。相似點(diǎn)在哪里？我認(rèn)為在于我們對(duì)于類(lèi)型片的理解：有了類(lèi)型片，資本可以像學(xué)習(xí)和理解新產(chǎn)品一樣，掌握電影的市場(chǎng)定位及藝術(shù)風(fēng)格，做投資時(shí)不至如聽(tīng)天書(shū)；有了類(lèi)型片，也可以給資本設(shè)立規(guī)矩，不能違背類(lèi)型片的創(chuàng)作規(guī)律去干涉創(chuàng)作；有了類(lèi)型片，有利于內(nèi)容創(chuàng)作者找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，不至于信馬由韁，沉浸在自己的藝術(shù)個(gè)性中；有了類(lèi)型片，可以讓主創(chuàng)人員掌握講故事的模式，有利于創(chuàng)作者找到市場(chǎng)定位，提高市場(chǎng)針對(duì)性。”
作為《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)總導(dǎo)演，丁亮一直是類(lèi)型片實(shí)踐者。從2014年開(kāi)始，丁亮連續(xù)為該系列推出《奪寶熊兵》《雪嶺雄風(fēng)》《熊心歸來(lái)》《奇幻空間》4部賀歲檔電影，總票房超過(guò)13億元，成為國(guó)產(chǎn)親子動(dòng)畫(huà)電影的成功代表。《熊出沒(méi)》是否是可以復(fù)制？丁亮給出了肯定答案――《熊出沒(méi)》一直走的是工業(yè)化開(kāi)發(fā)的道路，它的技術(shù)問(wèn)題、創(chuàng)作問(wèn)題、制作周期問(wèn)題、投資問(wèn)題等全部是在規(guī)范的運(yùn)作體系下應(yīng)對(duì)的。“我們所有的因素都是可控的，甚至包括影片創(chuàng)作中如何講故事、點(diǎn)在哪里、怎么讓觀眾震撼和落淚，都有工業(yè)化的運(yùn)作規(guī)律，并且會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋不斷檢討我們的作品。”
規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)各顯神通
本屆創(chuàng)投會(huì)吸引了國(guó)內(nèi)外近30部具有潛力的電影項(xiàng)目。北京大千陽(yáng)光、上海淘米動(dòng)畫(huà)、上海鑫岳影視、深圳前海騰清動(dòng)漫、北京眾合千橙等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)電影制作和宣發(fā)公司分別攜新作《紅色海洋》《賽爾號(hào)6》《悟空圣誕奇遇記》《我的爸爸是國(guó)王》《足球王者》《小金剛紐約大冒險(xiǎn)》等參會(huì)，類(lèi)型涵蓋動(dòng)作、喜劇、科幻、懸疑、勵(lì)志等，項(xiàng)目總預(yù)算幾乎都在數(shù)千萬(wàn)元以上，并且絕大多都將以3D形式呈現(xiàn)。
投資越大，風(fēng)險(xiǎn)自然也越大，對(duì)于可能遇到的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，各公司各有對(duì)策。深圳天天成長(zhǎng)影視公司成立于2016年1月，目前正在制作3D動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目《天天成長(zhǎng)記》。《天天成長(zhǎng)記》改編自馮麗麗紀(jì)實(shí)文學(xué)作品《下鄉(xiāng)養(yǎng)兒》，講述的是從城市回歸農(nóng)村的題材。制片人胡旭告訴《綜藝報(bào)》，鑒于該項(xiàng)目屬于國(guó)內(nèi)原創(chuàng)作品中比較少見(jiàn)的題材，為了減小風(fēng)險(xiǎn)，⒉扇”冉銜韌椎鬧鴆酵平的方式開(kāi)發(fā)該IP――先做動(dòng)畫(huà)劇集，把市場(chǎng)和社會(huì)關(guān)注度調(diào)動(dòng)起來(lái)，再逐步做電影，后期還會(huì)通過(guò)授權(quán)形式開(kāi)發(fā)繪本、舞臺(tái)劇及周邊產(chǎn)品。“這些產(chǎn)品既是獨(dú)立的內(nèi)容，能夠產(chǎn)生相應(yīng)的收益，同時(shí)也是動(dòng)畫(huà)大電影的宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)手段，最終收回成本的變現(xiàn)方式主要還是靠動(dòng)畫(huà)電影票房。”
廣州佳華影業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)李忠武對(duì)《綜藝報(bào)》表示，佳華影業(yè)今年開(kāi)始將動(dòng)畫(huà)電影作為重要業(yè)務(wù)板塊，計(jì)劃每年至少發(fā)行5部動(dòng)畫(huà)電影。此次創(chuàng)投會(huì)上，佳華影業(yè)帶來(lái)了總預(yù)算均在千萬(wàn)美金以上的《天堂谷大冒險(xiǎn)》《三傻鬧地球》《北極戰(zhàn)隊(duì)》《閃電飛車(chē)》4部動(dòng)畫(huà)電影項(xiàng)目。
據(jù)介紹，目前佳華影業(yè)購(gòu)買(mǎi)了一批國(guó)產(chǎn)小說(shuō)IP，計(jì)劃在5年之內(nèi)陸續(xù)開(kāi)發(fā)。因?yàn)槭且赃M(jìn)口電影起家，佳華影業(yè)的立足點(diǎn)與其他國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影制作公司有所不同――首先佳華影業(yè)立足于全球銷(xiāo)售，為成本回收增加保障；其次導(dǎo)演、編劇中西結(jié)合，會(huì)和海外的制片公司合作；最后采用中外合拍方式。李忠武表示，希望通過(guò)與外方的合作，學(xué)習(xí)他們對(duì)市場(chǎng)的把握、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)、講故事的方法以及先進(jìn)的制作流程，這樣既能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)也能幫助自己的IP走向全球，同時(shí)還可以為今后獨(dú)立開(kāi)發(fā)純國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影打下基礎(chǔ)。
8月27日，由《綜藝報(bào)》和北京市電影股份有限公司聯(lián)合主辦、北京優(yōu)揚(yáng)文化傳媒有限公司協(xié)辦的首屆國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影論壇在京舉行。
中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)章柏青、中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)卡通藝委會(huì)常務(wù)副主任傅鐵錚、北京青青樹(shù)動(dòng)漫科技有限公司CEO武寒青、北京億商傳媒董事長(zhǎng)陳曉翔、安石英納發(fā)行公司總經(jīng)理秦偉、北京新影聯(lián)影業(yè)有限公司董事長(zhǎng)劉洪鵬，主辦方《綜藝報(bào)》社總編輯陳曉梅、北京市電影股份有限公司總經(jīng)理姜廣超等業(yè)內(nèi)人士和專(zhuān)家學(xué)者出席了論壇。論壇由《綜藝報(bào)》電影版主編朱玉卿主持。
論壇圍繞國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的“現(xiàn)狀與趨勢(shì)”展開(kāi)。經(jīng)過(guò)三年多的電影市場(chǎng)培養(yǎng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的票房潛力巨大，品牌度日趨成熟，衍生品開(kāi)發(fā)等也漸漸步入軌道，發(fā)展勢(shì)頭良好。但也應(yīng)看到，在今年暑期檔短短兩個(gè)多月內(nèi)，《魁拔之十萬(wàn)火急》《兔俠傳奇》等多部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影片與《功夫熊貓2》《藍(lán)精靈》等多部進(jìn)口大片的短兵相接以及各自的市場(chǎng)表現(xiàn)暴露出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影片的諸多問(wèn)題，如營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)滯后，題材容易跟風(fēng)，低幼化傾向比較重，內(nèi)容創(chuàng)作局限等。
針對(duì)這些問(wèn)題，北京市電影股份有限公司總經(jīng)理姜廣超以中外合拍的《熊貓總動(dòng)員》為例指出，在當(dāng)前制片和宣發(fā)成本越來(lái)越高的現(xiàn)實(shí)境遇中，制片方可以考慮通過(guò)合拍，拓展海外市場(chǎng)，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。該片制片人陳曉翔也認(rèn)為，吸引“多國(guó)部隊(duì)”加入，既可借助對(duì)方的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，又可通過(guò)分區(qū)版權(quán)賣(mài)斷的方式，很好地分解影片的投資以及回收壓力。與會(huì)的其他專(zhuān)家也指出，好萊塢的動(dòng)畫(huà)大片之所以在全球市場(chǎng)所向披靡，與其全球定位的市場(chǎng)策略密不可分；同時(shí)，曾參與《賽爾號(hào)之尋找鳳凰神獸》宣傳推廣的北京優(yōu)揚(yáng)文化傳媒有限公司副總裁邢瑛表示：“如果說(shuō)‘喜羊羊’是很好地利用了電視動(dòng)畫(huà)片的傳統(tǒng)平臺(tái)，《賽爾號(hào)》的成功則來(lái)自于很好地嫁接了網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)新平臺(tái)。”從《賽爾號(hào)》到《摩爾莊園冰世紀(jì)》，電影與網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的新趨勢(shì)之一。
為行業(yè)提供更加豐富的視角
隨著動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)頻道的扶持開(kāi)播，媒體環(huán)境的多元化，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的品牌開(kāi)始出現(xiàn)，動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)始擁有良好的商業(yè)前景。2009年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的票房為1.5億, 2010年為1.7億,今年截至8月份，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的票房已經(jīng)達(dá)到2.7億元，從產(chǎn)量到票房，呈現(xiàn)了一個(gè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。“喜羊羊與灰太狼”已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌，其衍生品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出良性態(tài)勢(shì)，打破了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)不能賺錢(qián)的魔咒。 今年暑期檔《塞爾號(hào)冰世紀(jì)》也達(dá)到了近4000多萬(wàn)的票房，這激勵(lì)著更多上游制片企業(yè)開(kāi)始探索動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)。盡管當(dāng)前的市場(chǎng)還是電視和孩子驅(qū)動(dòng)的，但動(dòng)畫(huà)電影隨著產(chǎn)業(yè)鏈尤其是院線的壯大有著可預(yù)期市場(chǎng)大空間。《綜藝報(bào)》與北京市電影股份有限公司可以說(shuō)是在市場(chǎng)的敦促下聯(lián)合主辦本次論壇，希望為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影片從創(chuàng)意、制片、營(yíng)銷(xiāo)推廣和發(fā)行放映帶來(lái)更加豐富的視角，希望全產(chǎn)業(yè)鏈的通力合作為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)造一個(gè)更加光明的前景。
動(dòng)畫(huà)電影該“長(zhǎng)大”了
傅鐵錚 中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)卡通藝委會(huì)副主任
業(yè)界應(yīng)該引導(dǎo)大眾分清楚電視動(dòng)畫(huà)片與動(dòng)畫(huà)電影是兩種不同形式的產(chǎn)品，其創(chuàng)造形式、表述形式、市場(chǎng)形式等均不一樣。受眾的清楚認(rèn)知更有利于動(dòng)畫(huà)電影爭(zhēng)取市場(chǎng)，也有助于動(dòng)畫(huà)電影的產(chǎn)業(yè)化。
此外，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影有一個(gè)突出特點(diǎn)或者說(shuō)弊端，就是低幼化。我們的動(dòng)畫(huà)電影該“長(zhǎng)大”了，題材除了科幻、神話、童話，還應(yīng)該向人的信仰、社會(huì)責(zé)任、人文關(guān)懷以及人與自然的關(guān)系這些領(lǐng)域進(jìn)軍。但又正是由于成人觀眾的固有觀念（認(rèn)為動(dòng)畫(huà)電影只是給小孩子看的），《魁拔》這樣的影片所做的“長(zhǎng)大”努力才讓院線、影院方不知道應(yīng)該擺在哪個(gè)“貨架”上。
完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈
姜廣超 北京市電影股份有限公司總經(jīng)理
近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影數(shù)量、質(zhì)量并升，逐漸形成規(guī)模，所占市場(chǎng)份額也快速增長(zhǎng)。但同時(shí)也應(yīng)看到，2009年至2011年8月，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)連續(xù)三年總票房節(jié)節(jié)高升，65%以上份額卻為國(guó)外動(dòng)畫(huà)電影所占，單靠一個(gè)“喜羊羊”難以改變這種狀況。擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)份額，不光是動(dòng)畫(huà)電影人自己的事情，宣傳、發(fā)行、院線等各個(gè)環(huán)節(jié)都要有所動(dòng)作。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影應(yīng)從提升影片質(zhì)量入手，轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念――明確定位，創(chuàng)意先行，注重營(yíng)銷(xiāo)才是贏得票房的關(guān)鍵。
中外合拍無(wú)疑是幫助中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影快速成長(zhǎng)的一條道路。通過(guò)國(guó)際化的合作，為國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影項(xiàng)目獲得充足資金，促使國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影人更理解國(guó)外的運(yùn)作模式，包括制作、發(fā)行環(huán)節(jié)，從而提升國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的水平，做出面向世界市場(chǎng)的影片。
還有一個(gè)現(xiàn)象值得業(yè)界關(guān)注，動(dòng)畫(huà)電影不僅在一線城市有市場(chǎng)，在二三線市場(chǎng)甚至更為活躍。此外，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影也要注重衍生品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)然這是以提升動(dòng)畫(huà)電影質(zhì)量和擴(kuò)大動(dòng)畫(huà)電影受眾群體為前提，通過(guò)與出版業(yè)、制造業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等聯(lián)合，共同挖掘市場(chǎng)潛力。
情節(jié)單純，細(xì)節(jié)豐富
秦偉 安石英納發(fā)行公司總經(jīng)理
創(chuàng)作層面上，我的觀點(diǎn)是，動(dòng)畫(huà)電影故事主題與情節(jié)要單純，要充分利用多層次畫(huà)面表現(xiàn)影片本身的藝術(shù)魅力，同時(shí)細(xì)節(jié)要豐富，沒(méi)有細(xì)節(jié)就沒(méi)有吸引力。經(jīng)典動(dòng)畫(huà)電影《獅子王》有著大量豐富的畫(huà)面，但是故事主線很簡(jiǎn)單，就是主人公辛巴從自卑到自強(qiáng)的過(guò)程，但帶給觀眾的印象卻很深，這就是細(xì)節(jié)取勝。動(dòng)畫(huà)電影制作是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要導(dǎo)演、編劇、美術(shù)、音樂(lè)、配音等多個(gè)環(huán)節(jié)的高度配合。同時(shí)，制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在新、奇、特上下功夫，不要跟風(fēng)，在不丟民族元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。此外，創(chuàng)作時(shí)也要考慮成年人的接受度，逐漸形成“一拖二”、“一拖四”的觀影模式，增加動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的完全性。
突出文化包容性、多元性
和情感表達(dá)的細(xì)膩性
章柏青 中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)藝術(shù)研究院博士生導(dǎo)師
我曾擔(dān)任過(guò)中國(guó)藝術(shù)研究院動(dòng)漫中心主任，當(dāng)時(shí)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)目前有78個(gè)動(dòng)漫基地，400多個(gè)大學(xué)里開(kāi)有動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)，這還不是最新數(shù)據(jù)。可即便如此國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影仍未能在市場(chǎng)上取得亮眼表現(xiàn)。前幾年有一部動(dòng)畫(huà)電影《魔比斯環(huán)》，號(hào)稱(chēng)投資過(guò)億，我看后覺(jué)得鏡頭效果不輸于同類(lèi)美國(guó)影片，但其國(guó)內(nèi)票房不到300萬(wàn)元。這讓我想到一個(gè)問(wèn)題：該片故事不吸引人，創(chuàng)作者也不會(huì)講故事，這是與國(guó)外同類(lèi)影片最大的差異。光是技術(shù)上弄得眼花繚亂不見(jiàn)得能吸引人。
美國(guó)、日本等一些動(dòng)畫(huà)影片產(chǎn)出大國(guó)，其影片大都是在融入多種元素的同時(shí)突顯一定的本國(guó)特點(diǎn)，這也是吸引觀眾的關(guān)鍵點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影片也應(yīng)在融入多種元素的基礎(chǔ)上，建立中國(guó)動(dòng)畫(huà)影片的基本民族特點(diǎn)。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影片應(yīng)該突出文化包容性、多元性和情感表達(dá)的細(xì)膩性，要讓不同觀影人群都可在影片中找到興趣點(diǎn)和共鳴，這樣才能贏得更多觀眾。
打造14歲以上動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)
武寒青 北京青青樹(shù)動(dòng)漫科技有限公司CEO
最近獲知，截至目前正版《魁拔》的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)次，虛擬票房達(dá)到好幾億元，但是為什么真金白銀我們沒(méi)有拿到，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，值得思考。
當(dāng)時(shí)公司同時(shí)有70多個(gè)項(xiàng)目在跟海外的發(fā)行商和運(yùn)營(yíng)商做調(diào)研，海外反饋來(lái)的信息告訴我們，少年熱血題材在全球市場(chǎng)很暢銷(xiāo)，這正是我們選擇制作《魁拔》的原因。也因此，《魁拔》在推廣、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更多針對(duì)海外市場(chǎng)，缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的判斷經(jīng)驗(yàn)。雖然《魁拔》系列第一部沒(méi)能取得票房成功，但它讓我們看到國(guó)內(nèi)14歲以上人群也有對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的消費(fèi)需求，希望借著《魁拔》系列第一部的品牌導(dǎo)入，與更有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)合作，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，打造該系列第二部，再待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
動(dòng)畫(huà)電影排檔很關(guān)鍵
劉洪鵬 北京新影聯(lián)影業(yè)有限公司董事長(zhǎng)
動(dòng)畫(huà)電影的內(nèi)容和定位很關(guān)鍵，這涉及如何有針對(duì)性地做好宣傳營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)院線和影院來(lái)說(shuō)就是更為具體的如何排片。
與其他電影一樣，動(dòng)畫(huà)電影也要選擇合適的上映時(shí)機(jī)，認(rèn)真分析市場(chǎng)環(huán)境。以9月份為例，25部影片相繼上映，如此密集的程度甚至令院線和影院為片方捏一把冷汗。此外，動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展也需依靠影院終端建設(shè)，待到市場(chǎng)成熟時(shí)，院線可以就不同市場(chǎng)和地區(qū)做特色發(fā)行、分區(qū)發(fā)行，甚至可以專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)放映動(dòng)畫(huà)電影的特色影院，形成類(lèi)似歐洲藝術(shù)院線的播映渠道。
國(guó)際合作是趨勢(shì)
陳曉翔 北京億商傳媒董事長(zhǎng)
《熊貓總動(dòng)員》糅合了中國(guó)、德國(guó)、西班牙、比利時(shí)、法國(guó)的各種理念，并營(yíng)造出一個(gè)平衡點(diǎn)，帶動(dòng)創(chuàng)作。同時(shí)，多國(guó)資金、技術(shù)、人力各方面資源介入后，減少了國(guó)內(nèi)的投入成本，卻能獲得更大市場(chǎng)。比如，與比利時(shí)的合作，我們借助了他們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)獲得其政府50%的項(xiàng)目補(bǔ)貼；再如，合作讓影片在德國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)出400萬(wàn)左右歐元的價(jià)值、在西班牙市場(chǎng)產(chǎn)出600萬(wàn)歐元左右的價(jià)值。《熊貓總動(dòng)員》還涉及分區(qū)合作，即不同的合作方主導(dǎo)各自市場(chǎng)的資金、版權(quán)等事宜，這也有助于應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生的問(wèn)題。總的來(lái)說(shuō)，國(guó)際合作是一個(gè)非常好的模式。
動(dòng)畫(huà)電影受眾研究
邢瑛 北京優(yōu)揚(yáng)文化傳媒有限公司副總裁
動(dòng)畫(huà)電影的產(chǎn)品定位與營(yíng)銷(xiāo)模式十分重要，優(yōu)揚(yáng)參與的《喜羊羊與灰太狼》電影系列推廣，正是借力電視傳播對(duì)電影產(chǎn)品的助力，將品牌知名度、宣傳營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)行環(huán)節(jié)打通來(lái)做，三位一體，使“小手拉大手”模式獲得成功。到推廣《賽爾號(hào)之尋找鳳凰神獸》時(shí)，優(yōu)揚(yáng)通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)游戲的少兒受眾的特點(diǎn)，即其受眾群多集中在9歲以上的孩子，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)與《喜羊羊與灰太狼》有區(qū)別，增加了集體觀影的模式。
即便是小觀眾，不同年齡層的選擇意識(shí)也是不同的，9歲以上孩子已經(jīng)具備一定的選擇權(quán)，伴隨出現(xiàn)的是一些新的消費(fèi)趨勢(shì)。所以優(yōu)揚(yáng)緊密分析市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，以少年兒童為核心，并關(guān)注其家庭成員，力求為影片開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)提供專(zhuān)業(yè)建議，比如未來(lái)動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作時(shí)可挖掘更多家庭共賞的題材。
《洛克王國(guó)》的新嘗試
胡宗京 北京優(yōu)揚(yáng)文化傳媒有限公司版權(quán)中心總經(jīng)理
優(yōu)揚(yáng)將在國(guó)慶檔推出動(dòng)畫(huà)電影《洛克王國(guó)！圣龍騎士》，電影定位于“全家歡”。該片改編自騰訊出品的同名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游戲，這個(gè)游戲最高同時(shí)在線的人數(shù)高達(dá)55萬(wàn)，積攢了一定的人氣。利用網(wǎng)絡(luò)游戲改編的動(dòng)畫(huà)電影特別容易受到孩子關(guān)注，同時(shí)易于開(kāi)發(fā)衍產(chǎn)品，比如圖書(shū)，玩具，音像制品等等。此次優(yōu)揚(yáng)、騰訊、炫動(dòng)的三方合作，旨在打造新的動(dòng)漫品牌。
《洛克王國(guó)！圣龍騎士》在題材選擇、內(nèi)容創(chuàng)作、營(yíng)銷(xiāo)模式、發(fā)行手段、檔期選擇等方面都有一些新嘗試，這些嘗試是否成功，電影上映時(shí)市場(chǎng)將給出答案。
“大手拉小手”模式
劉明 中影星美院線發(fā)行部經(jīng)理
目前上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影片，除了《喜羊羊與灰太狼》系列，還沒(méi)有超過(guò)四周放映時(shí)間的，這與國(guó)外同類(lèi)型影片差異較大，國(guó)外動(dòng)畫(huà)影片絕大部分排映超過(guò)30天，甚至達(dá)到58天。
沒(méi)有電視播映基礎(chǔ)的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影如何才能博得好票房？個(gè)人認(rèn)為原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影最好定位為于“大手拉小手”的觀影模式，制作時(shí)考慮成年觀眾的需求，甚至打動(dòng)成年觀眾，這樣才能成為市場(chǎng)中的強(qiáng)者。
同時(shí)，片方也應(yīng)主動(dòng)打通影院和院線渠道，共同培育動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)。
提升質(zhì)量、積累受眾量是關(guān)鍵
王寧 新影聯(lián)?華誼兄弟影城副總經(jīng)理
影片質(zhì)量是影院排片時(shí)特別看重的因素。以我們影院為例，有20個(gè)廳，同時(shí)排映多部影片沒(méi)問(wèn)題，但排片之后沒(méi)人來(lái)看怎么辦？只好撤廳。舉這個(gè)例子，是為了給片方一些參考，動(dòng)畫(huà)電影要取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，并非影院增加排片就能推動(dòng)，提升質(zhì)量、積累受眾量才是關(guān)鍵。
一部不錯(cuò)的動(dòng)畫(huà)影片，要有一個(gè)比較廣的受眾面和一定量的受眾數(shù)為基礎(chǔ)。《功夫熊貓》和《藍(lán)精靈》為什么能上映30天以上，因?yàn)樗还馐呛⒆涌矗€吸引了相當(dāng)部分的成年觀眾。當(dāng)影片足夠吸引受眾時(shí)，影院自然會(huì)調(diào)整排片空間，達(dá)成雙贏。
三個(gè)需要注意的問(wèn)題
