時間：2023-08-27 15:16:56
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇電子商務(wù)項目分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
【關(guān)鍵詞】項目化教學(xué)
中職《網(wǎng)站建設(shè)與管理》課程
應(yīng)用
隨著科技進(jìn)步和社會發(fā)展，職業(yè)學(xué)校傳統(tǒng)教學(xué)模式下培養(yǎng)出的人才不能較好適應(yīng)就業(yè)市場的弊端日益顯現(xiàn)。于是，一種能針對當(dāng)前就業(yè)市場的人才需求、能有效縮短畢業(yè)生的就業(yè)適應(yīng)期、注重培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的教學(xué)模式——項目化教學(xué)，應(yīng)運(yùn)而生。
美國項目管理專家約翰·賓認(rèn)為：“項目是指在一定時間里，在預(yù)算規(guī)定范圍內(nèi)需達(dá)到預(yù)定質(zhì)量水平的一項一次性任務(wù)”。職業(yè)教育中的項目是指以生產(chǎn)一件具體的、具有實際應(yīng)用價值的產(chǎn)品為目的的學(xué)習(xí)任務(wù)。項目化教學(xué)就是組織學(xué)生真實地參加特定項目的設(shè)計、實施及管理，讓學(xué)生從親自經(jīng)歷中獲得經(jīng)驗和技能，從而達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。
一、項目化教學(xué)在中職《網(wǎng)站建設(shè)與管理》教學(xué)中的實踐
一般來說，項目化教學(xué)包括項目選取、項目開發(fā)小組組建、項目分析、項目方案制定、項目方案實施、項目質(zhì)量控制和項目評估反饋等七個環(huán)節(jié)。下面以制作電子商務(wù)網(wǎng)站為例，來闡述項目化教學(xué)在中職《網(wǎng)站建設(shè)與管理》課程中的應(yīng)用。
（一）項目選取
在項目化教學(xué)中，選取合適的項目非常重要，一個好的項目不僅應(yīng)包含課程的基本知識和基本技能，而且應(yīng)使學(xué)生受到協(xié)作能力和交流能力等方面的鍛煉。在課程《網(wǎng)站建設(shè)與管理》中，經(jīng)過分析，以“電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)”作為綜合實訓(xùn)項目。
（二）項目開發(fā)小組組建
項目確定以后，將全班分成若干項目開發(fā)小組。分組時，以互補(bǔ)為原則，綜合考慮學(xué)習(xí)成績、學(xué)習(xí)能力、性格氣質(zhì)、男女比例等因素，讓各組力量盡量均衡，小組人數(shù)以5至8人為宜。項目開發(fā)小組設(shè)立 “項目經(jīng)理”一人，協(xié)調(diào)項目任務(wù)的落實和完成。
（三）項目分析
通過項目分析，讓全體成員特別是項目經(jīng)理理解項目的總體目標(biāo)。本例中，通過項目“電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)”，讓學(xué)生體驗小型商業(yè)站點的建站流程、建站技巧和成員之間交流方式等，并填寫項目分析表，把項目分解為若干小項目。
（四）項目方案制定
項目方案是完成項目的行動指南。依據(jù)項目分析，在項目經(jīng)理的協(xié)調(diào)下，發(fā)揮全體小組成員的智慧，制定出科學(xué)、合理、可行的項目方案。如本例中，某項目小組的網(wǎng)站設(shè)立了六大類產(chǎn)品專欄：飲料、書籍、電腦、轎車、美容、美發(fā)，各欄目負(fù)責(zé)人從小組成員中競爭產(chǎn)生，相對地獨(dú)立完成該欄目的研究，并撰寫一份研究報告。
（五）項目方案實施
在項目經(jīng)理的主持下，依據(jù)項目方案，對小組成員進(jìn)行合理分工，推進(jìn)項目實施。本例中：可由理論功底扎實的成員負(fù)責(zé)站點欄目的整體規(guī)劃；由計算機(jī)操作技能強(qiáng)的成員負(fù)責(zé)網(wǎng)頁制作；由程序設(shè)計能力強(qiáng)的成員負(fù)責(zé)代碼的編寫、程序調(diào)試；由表達(dá)能力強(qiáng)的成員負(fù)責(zé)站點宣傳；等等。
（六）項目質(zhì)量監(jiān)控
項目質(zhì)量的控制是使項目得以順利實施的保障。本例中，可通過項目實施監(jiān)控表（見表1）來掌握項目進(jìn)度和進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控。
表 1
《電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)》項目實施監(jiān)控表
（七）項目評估反饋
項目評估的主要依據(jù)是產(chǎn)品（即項目結(jié)果）質(zhì)量，本例中，即體現(xiàn)為“電子商務(wù)網(wǎng)站”的商業(yè)性、技術(shù)性、信息性和藝術(shù)性等四方面，具體見表2。
表2 《電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)》評估反饋表
實踐中，首先將各開發(fā)小組的產(chǎn)品 （即網(wǎng)站）向全體學(xué)生展示并讓學(xué)生自由發(fā)表看法，然后由各項目開發(fā)經(jīng)理對所有作品按照項目評估反饋表打分，最后各開發(fā)小組根據(jù)反饋情況對產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)修改。這種“評估反饋修改——再評估反饋修改”可循環(huán)多次，直到達(dá)到項目目標(biāo)為止。
二、中職《網(wǎng)站建設(shè)與管理》課程開展項目化教學(xué)應(yīng)注意的一些問題
（一）項目的選取要適應(yīng)當(dāng)前當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)市場對人才的規(guī)格要求
項目是開展項目化教學(xué)的載體，是決定項目化教學(xué)效果的關(guān)鍵因素。一個好項目應(yīng)該是市場人才需求與課程教學(xué)內(nèi)容雙向融合的結(jié)晶，也只有這樣的好項目才能體現(xiàn)項目教學(xué)的針對性、時效性和實踐性。
（二）要高度重視項目開發(fā)小組的組建工作
項目開發(fā)小組是教師實施項目化教學(xué)的平臺，好的開發(fā)小組不僅能減輕教師的輔導(dǎo)工作量，而且能讓“差”生及時得到幫助、“好”生充分得到發(fā)揮。為此，要在充分了解學(xué)生的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)生的心理特點和性格類型，做好小組成員的搭配和項目經(jīng)理人選的物色工作。
（三）項目化教學(xué)對教師提出了新的要求
[關(guān)鍵詞] 財經(jīng)院校；電子商務(wù)；解決方案課程；教學(xué)改革
[中圖分類號] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號] 1008-2549（2016） 07-0085-02
一 財經(jīng)院校電子商務(wù)解決方案課程教學(xué)現(xiàn)狀分析
電子商務(wù)戰(zhàn)略與解決方案在電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)中受到高度重視，越來越多的學(xué)校將其列為電子商務(wù)專業(yè)高年級本科生或研究生學(xué)習(xí)的核心必修課程之一。電子商務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展而制定的電子商務(wù)長遠(yuǎn)規(guī)劃，電子商務(wù)解決方案正是這一戰(zhàn)略規(guī)劃得以應(yīng)用和實施的步驟和方法。在掌握各門電子商務(wù)專業(yè)經(jīng)濟(jì)管理與信息技術(shù)知識的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)戰(zhàn)略與解決方案讓學(xué)生從宏觀上更全面地把握企業(yè)電子商務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃、需求分析、解決方案以及解決方案的評估方法，是對電子商務(wù)專業(yè)全部知識的綜合運(yùn)用和提升，并將極大地提高學(xué)生的綜合分析問題與解決問題的素質(zhì)和能力。電子商務(wù)解決方案在電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)方案中有著極為重要的地位[1-3]，但是，目前東北財經(jīng)大學(xué)（以下簡稱我校）電子商務(wù)解決方案課程的教學(xué)中仍舊存在著影響教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵問題，主要表現(xiàn)在：一是，注重技術(shù)的先進(jìn)性而忽略教育的先進(jìn)性。我校教師的精力太多地放在技術(shù)上，忽略了教學(xué)應(yīng)用上的思考。而現(xiàn)代教育理論，強(qiáng)調(diào)技術(shù)和教育相結(jié)合應(yīng)該遵循教育的先進(jìn)性，而不僅僅是技術(shù)的先進(jìn)性。二是，注重知識的先進(jìn)性而忽略能力的培養(yǎng)。在教學(xué)的過程中，教師很少將行業(yè)中的真實情境導(dǎo)入教學(xué)并引導(dǎo)學(xué)生從實際出發(fā)實踐所學(xué)理論，導(dǎo)致學(xué)生雖然學(xué)習(xí)了大量的電子商務(wù)專業(yè)知識卻對電子商務(wù)行業(yè)很陌生。三是，注重專業(yè)知識而忽略專業(yè)特性。教師在運(yùn)用具體的教學(xué)技術(shù)過程中沒能和電子商務(wù)專業(yè)特性相結(jié)合，沒有充分注意到學(xué)習(xí)者的特殊性和其專業(yè)性。
二 電子商務(wù)解決方案課程的教學(xué)探索
CDIO（Conceive-Design-Implement-Operate）教育方法中基于項目學(xué)習(xí)的理念和對實踐教學(xué)的重視[4-5]，與電子商務(wù)解決方案課程的特性非常吻合。因此，借助 CDIO 教育理念，推進(jìn)電子商務(wù)解決方案課程教學(xué)方法研究，是提升專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的有益嘗試。下面具體介紹CDIO教學(xué)方法在電子商務(wù)解決方案課程教學(xué)中的實踐過程。
1 課程教學(xué)目標(biāo)
通過本課程的教學(xué)，要使學(xué)生能夠深刻理解電子商務(wù)各個環(huán)節(jié)的需求，熟練掌握電子商務(wù)解決方案的技術(shù)基礎(chǔ)知識，對電子商務(wù)應(yīng)用的基本商業(yè)模式的解決方案的設(shè)計與實現(xiàn)過程有深刻的理解，對主流的電子商務(wù)解決方案和行業(yè)實際應(yīng)用案例有所認(rèn)識和體會。完成本課程后，學(xué)生應(yīng)能夠熟練進(jìn)行電子商務(wù)解決方案的分析、規(guī)劃和設(shè)計， 掌握分析、評價和選擇電子商務(wù)解決方案的技能，能根據(jù)企業(yè)的實際提出有針對性的電子商務(wù)解決方案。
2 教學(xué)內(nèi)容設(shè)計
在深入研究了現(xiàn)有《電子商務(wù)解決方案》教材的基礎(chǔ)上，查閱大量的資料，依據(jù)與時俱進(jìn)的原則和學(xué)生學(xué)習(xí)認(rèn)知的規(guī)律進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的選取。在目標(biāo)上，以培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用技能為目的，幫助學(xué)生靈活掌握和運(yùn)用知識；在結(jié)構(gòu)上，將電子商務(wù)解決方案分析、選擇直至實施的執(zhí)行步驟作為主要結(jié)構(gòu)框架，用技術(shù)、支付、安全和企業(yè)電子商務(wù)解決方案的選擇填充主框架，最后綜合全部理論知識宏觀分析了制造行業(yè)、服裝行業(yè)、旅游行業(yè)以及物流行業(yè)電子商務(wù)解決方案，并將理論知識與企業(yè)實際運(yùn)作情況相結(jié)合，幫助學(xué)生提高理論聯(lián)系實踐的能力，進(jìn)一步掌握課程內(nèi)容。
根據(jù)電子商務(wù)解決方案的制定、實施過程將課程教學(xué)內(nèi)容整合、序化，如圖1所示。
■
圖1 教學(xué)內(nèi)容安排
企業(yè)構(gòu)建電子商務(wù)解決方案一般要經(jīng)歷以下幾個步驟：項目背景描述、項目商務(wù)需求分析、項目電子商務(wù)模式研究、電子商務(wù)模型建議方案、電子商務(wù)系統(tǒng)設(shè)計的原則與目標(biāo)定位、目標(biāo)系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)構(gòu)建、應(yīng)用系統(tǒng)方案說明、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建、網(wǎng)上交易中的支付與認(rèn)證、項目系統(tǒng)安全及管理、項目系統(tǒng)性能優(yōu)化及評估、項目系統(tǒng)集成方案確定、項目系統(tǒng)開銷與投資預(yù)算、項目系統(tǒng)實施方案提出與收益分析。因此，將教學(xué)內(nèi)容分解為電子商務(wù)項目分析階段、電子商務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建階段、電子商務(wù)系統(tǒng)管理評估階段和預(yù)算、收益分析階段四個工作任務(wù)，每個工作任務(wù)中又包含具體的工作步驟、工作程序和工作方法，構(gòu)建了教、學(xué)、做、能力拓展四位一體的實踐和理論相結(jié)合的教學(xué)體系，綜合提升學(xué)生分析問題、解決問題的能力。
3 教學(xué)方法
作為電子商務(wù)解決方案課程的一線教師，在幾年來的教學(xué)實踐中深深體會到，實驗作為課程實踐性環(huán)節(jié)之一，是教學(xué)過程中必不可少的重要內(nèi)容，在電子商務(wù)解決方案課程實踐環(huán)節(jié)上，亟須通過設(shè)計一系列規(guī)范的、可操作性強(qiáng)的實驗，使學(xué)生在課程學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，通過全面綜合的實踐訓(xùn)練，加深理解、驗證鞏固課堂教學(xué)內(nèi)容，增強(qiáng)電子商務(wù)解決方案的感性認(rèn)識，掌握電子商務(wù)解決方案分析、設(shè)計和實現(xiàn)的基本方法，培養(yǎng)學(xué)生理論與實踐相結(jié)合的能力，從而能夠綜合運(yùn)用所學(xué)知識，滿足社會各界對電子商務(wù)人才的迫切需求[6]。
目前，我校電子商務(wù)解決方案的教學(xué)方法仍然以教師講授為主體，忽視了課堂教學(xué)活動中學(xué)生的主動性和積極性。因此，結(jié)合電子商務(wù)解決方案課程的特點，將CDIO教學(xué)理念引入課程教學(xué)，采用如下教學(xué)方法與教學(xué)手段。
（1）項目專題討論。電子商務(wù)解決方案是一門培養(yǎng)學(xué)生電子商務(wù)模式分析、系統(tǒng)規(guī)劃、設(shè)計、開發(fā)能力的理論與實踐相結(jié)合的課程。在理論學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)我們通過項目專題討論的方式將主要知識點貫穿起來，通過圍繞一定的教學(xué)目標(biāo)把實際中真實的情景加以典型化處理，選擇經(jīng)典的電子商務(wù)解決方案進(jìn)行項目分析與討論。促進(jìn)學(xué)生對課程內(nèi)容的理解和與實踐的結(jié)合，通過獨(dú)立研究和相互討論的方式，提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力，同時激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
（2）項目實踐。實踐證明，只有緊緊圍繞實踐環(huán)節(jié)開展教學(xué)活動，才能真正培養(yǎng)出能實干、肯干、會干并有良好發(fā)展?jié)摿Φ母咚刭|(zhì)人才。為了突出實踐環(huán)節(jié)在本門課程中的重要作用，將課程中的知識點分解為對應(yīng)的項目環(huán)節(jié)，讓學(xué)生以小組為單位進(jìn)行項目的分析、設(shè)計與開發(fā)。在整個項目實踐過程當(dāng)中，由學(xué)生主動學(xué)習(xí)完成項目，極大的調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，充分發(fā)揮了創(chuàng)造性。同時在團(tuán)隊合作中讓學(xué)生互相協(xié)助，通過有效的溝通和分享解決問題，這一模式將實踐教學(xué)從傳統(tǒng)的以教師為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為中心，提高了人才培養(yǎng)的特色與效率。另外，實戰(zhàn)項目的情景演練也幫助學(xué)生培養(yǎng)了職業(yè)能力，為學(xué)生適應(yīng)工作崗位打下了堅實的基礎(chǔ)。
在整個實踐活動中，以項目為中心，注重以項目作品的設(shè)計與開發(fā)來開展教學(xué)，讓學(xué)生在掌握各門電子商務(wù)專業(yè)經(jīng)濟(jì)管理與信息技術(shù)知識的基礎(chǔ)上，更全面地把握企業(yè)電子商務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃、需求分析、解決方案以及解決方案的評估方法。通過學(xué)與做相結(jié)合的方式突出實踐，從而綜合運(yùn)用和提升電子商務(wù)專業(yè)全部知識，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，培養(yǎng)學(xué)生的綜合分析問題與解決問題的素質(zhì)和能力。
（3）多媒體項目匯報。在教學(xué)過程中，安排學(xué)生對小組完成的項目進(jìn)行匯報，這種學(xué)生講授的教學(xué)方法，可以提高學(xué)生的資料收集整理能力，提高學(xué)生的綜合分析能力，并對學(xué)生的課堂陳述提出了較高的要求，通過教師的適當(dāng)引導(dǎo)，能夠很好實現(xiàn)學(xué)生的表現(xiàn)欲望，讓學(xué)生感受到極大的成就感。由于電子商務(wù)解決方案包含的信息量很大，因此在項目匯報時通常會引用文字、圖形相互配合，通過多媒體的方式更好地揭示電子商務(wù)解決方案的分析、設(shè)計、實現(xiàn)過程，以生動形象和圖解的方式讓學(xué)生在項目匯報過程中盡可能多地展示電子商務(wù)解決方案的全貌，從而完成項目匯報所規(guī)定內(nèi)容。同時，通過項目匯報這一環(huán)節(jié)可以鍛煉學(xué)生的語言表達(dá)能力，加深其對某一方面知識的認(rèn)識和了解，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。
4 課程考核
提出改變傳統(tǒng)單一的期末考查考試方法，將考核時間階段化，考試方式多元化。電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力不僅要有好的培養(yǎng)模式，還要有科學(xué)的、完備的檢測體系。[7]實踐操作（實驗、學(xué)習(xí)報告成果制作等形式）+多媒體項目匯報+期末測試三部分成績納入期末總成績，充分激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)以及循序漸進(jìn)學(xué)習(xí)。
總之，由于采取了CDIO教學(xué)理念以及一系列的教學(xué)改革措施，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，學(xué)生由被動學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)，改變傳統(tǒng)理論學(xué)習(xí)的機(jī)械記憶法，學(xué)生在實踐中尋找理論知識的應(yīng)用，通過理論學(xué)習(xí)加深理解理論知識的應(yīng)用價值和應(yīng)用局限，同時又很好的鍛煉了學(xué)生的團(tuán)隊溝通和協(xié)作能力，對電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)具有很好的借鑒意義。
參考文獻(xiàn)
[1]張擁華.電子商務(wù)教學(xué)中項目教學(xué)法的應(yīng)用[J].科教導(dǎo)刊，2015（9）：82-85.
[2]施薇.基于電子商務(wù)人才供求錯位探討電子商務(wù)教學(xué)[J].中國市場，2015（33）：92-95.
[3]龐秀平，趙 宇，楊秀會.基于CDIO 理念創(chuàng)新電子商務(wù)專業(yè)的實踐教學(xué)模式[J].大學(xué)教育，2014（3）：98-100.
[4]鐘壽仙，張瑛，郭紹輝.MPC-CDIO教育教學(xué)模式的探索與實踐[J].高等工程教育研究，2015（2）：169-175.
[5]柳華梅.電子商務(wù)教學(xué)中的創(chuàng)新思維及創(chuàng)業(yè)引導(dǎo)分析[J].電子商務(wù)，2015（5）：162-165.
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計顯示，截至2012年6月底，網(wǎng)上購物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，2011年網(wǎng)上零售交易額達(dá)到了8060億元，較2010年增長44.6%。中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展態(tài)勢迅猛，網(wǎng)上購物成為備受網(wǎng)民青睞的消費(fèi)形式。網(wǎng)上零售市場主要包括兩種模式：B2C模式和C2C模式。與國外成熟的網(wǎng)絡(luò)零售市場不同，無論是從用戶規(guī)模還是交易金額來看，我國C2C購物網(wǎng)站都高于B2C購物網(wǎng)站，然而消費(fèi)者對C2C交易市場的滿意度明顯低于B2C 交易市場，消費(fèi)者對C2C交易市場的忠誠度有待提高。
電子服務(wù)質(zhì)量可以定義為網(wǎng)站為消費(fèi)者進(jìn)行高效率、有效果的購物以及商品配送提供便利的程度[1]隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售商成功的關(guān)鍵已經(jīng)從早期的低價策略以及精美的網(wǎng)站設(shè)計轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮臃?wù)質(zhì)量。電子服務(wù)質(zhì)量越來越成為網(wǎng)上零售商成功的決定因素[2-4]。電子服務(wù)質(zhì)量顯著影響消費(fèi)者的感知價值 [5]、信任[5-6]、購物態(tài)度[7]、滿意度[2，8-9]以及忠誠度[7]等。網(wǎng)絡(luò)零售商若能提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)來滿足顧客需求，提升消費(fèi)者的在線滿意度和忠誠度，將會吸引更多的消費(fèi)者前來消費(fèi)，成為具有競爭優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)零售商。因此，電子服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的研究熱點[2，10]，研究消費(fèi)者如何評價電子服務(wù)質(zhì)量十分必要且極具價值[2]。然而，目前對于電子服務(wù)質(zhì)量的評價和測量的研究仍然處于初期階段[2，8]，這一領(lǐng)域的研究成果仍然是有限的[10]。
本文基于廣泛的文獻(xiàn)回顧，充分借鑒B2C網(wǎng)上零售市場電子服務(wù)質(zhì)量評價量表研究成果，開發(fā)了衡量C2C交易市場電子服務(wù)質(zhì)量的綜合評價量表。該量表根據(jù) C2C電子商務(wù)自身特點，按照服務(wù)的提供方分為C2C交易網(wǎng)站和C2C網(wǎng)上賣家兩個部分，相應(yīng)的構(gòu)建了C2C網(wǎng)站和C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量評價分量表，針對中國C2C交易市場網(wǎng)上購物用戶進(jìn)行了問卷調(diào)查，采用探索性因子分析法分別獲得了消費(fèi)者評價C2C網(wǎng)站和賣家的電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因子維度，并采用驗證性因子分析法進(jìn)行了檢驗。實證結(jié)果表明，量表具有足夠的信度和效度，也首次論證了服務(wù)補(bǔ)救行為——網(wǎng)站和賣家補(bǔ)償性以及享樂主義的服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面——愉悅性對C2C交易市場服務(wù)質(zhì)量評價的重要性，這也是本文的重要貢獻(xiàn)之一。同時，本文實證得出的部分質(zhì)量評價維度與文獻(xiàn)研究歸納得出的常見維度比較，存在相互融合的對應(yīng)關(guān)系，這體現(xiàn)了中國C2C交易市場和國外網(wǎng)上零售市場相比，在消費(fèi)者的質(zhì)量評價方面既存在相似之處又存在特定差異。本文研究結(jié)論可以為中國C2C 交易網(wǎng)站和網(wǎng)上賣家提高服務(wù)質(zhì)量、提升顧客滿意度和忠誠度等方面提供決策借鑒，對于我國C2C電子商務(wù)的健康發(fā)展具有重要的理論價值和實踐意義，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究較為忽視C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價的研究不足。
1 文獻(xiàn)回顧
Parasuraman認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對服務(wù)的整體評價，提出了經(jīng)典的服務(wù)質(zhì)量評價量表SERVQUAL[11]，從有形性、響應(yīng)性、可靠性、保證性和移情性等五大維度來評價傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量。SERVQUAL量表確實已被成功運(yùn)用于大量的傳統(tǒng)服務(wù)環(huán)境中，然而其在電子服務(wù)環(huán)境中的適用性問題備受爭議 [12-13]。由于信息系統(tǒng)與使用者的互動并非人與人之間的互動，因此無法直接利用SERVQUAL量表評價信息系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量。使用SERVQUAL 量表評價電子服務(wù)質(zhì)量不具指標(biāo)完備性[2，5]，很多學(xué)者建議電子服務(wù)質(zhì)量的評價應(yīng)開發(fā)新的量表[10]。因此學(xué)者針對傳統(tǒng)的SERVQUAL量表的不足，對電子商務(wù)環(huán)境下的電子服務(wù)質(zhì)量評價進(jìn)行了深入研究，較為典型的網(wǎng)上零售市場電子服務(wù)質(zhì)量量表如表1所示。
通過上述文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上零售市場電子服務(wù)質(zhì)量評價和量表開發(fā)方面尚有以下不足：首先，雖然學(xué)者們做了大量研究，但始終沒有形成一個獲得廣泛認(rèn)可的網(wǎng)上零售市場電子服務(wù)質(zhì)量評價量表，在服務(wù)質(zhì)量評價維度和測量指標(biāo)方面尚未取得一致意見[12]。然而，通過文獻(xiàn)對比分析可以發(fā)現(xiàn)，有些質(zhì)量維度反復(fù)出現(xiàn)，如履行性、響應(yīng)性、易用性、網(wǎng)站設(shè)計、信息質(zhì)量、隱私與安全等，這些常見質(zhì)量維度可以為電子服務(wù)質(zhì)量評價和量表開發(fā)提供富有價值的借鑒;其次，在調(diào)查樣本選取方面也存在一定的缺陷，如大多數(shù)的研究采用學(xué)生作為便利樣本[7，9，13，18]，只有少數(shù)研究使用隨機(jī)樣本[2，10]，這將會制約量表的普適性，而且研究使用的都是國外樣本，由于各國在互聯(lián)網(wǎng)使用行為、基礎(chǔ)設(shè)施、文化環(huán)境等方面存在差異，因此國外研究結(jié)論未必適用于我國國情;再次，有些量表本身存在一定的不足。有些量表單純從信息系統(tǒng)的角度來評價零售網(wǎng)站的質(zhì)量，沒有考慮顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，比如WebQual量表[14]和SiteQual 量表[7]。還有，大部分量表較為重視網(wǎng)站設(shè)計、客戶服務(wù)等實用主義(Utilitarian)質(zhì)量維度，典型的量表有E-S-QUAL量表[10]和 eTailQ量表[3]，只有少數(shù)量表比如eTransQual量表[20]關(guān)注到了愉悅性、網(wǎng)站視覺吸引力等享樂主義(Hedonic)的質(zhì)量維度。事實上，追求樂趣、娛樂的情感反應(yīng)也是消費(fèi)者評價服務(wù)質(zhì)量的重要因素[22]。還有大部分量表僅僅衡量常規(guī)電子服務(wù)質(zhì)量，而忽視諸如產(chǎn)品退貨、糾紛處理等服務(wù)補(bǔ)救行為的服務(wù)質(zhì)量[10]。實際上如果服務(wù)補(bǔ)救措施不當(dāng)，必然造成客戶不滿和抱怨從而導(dǎo)致客戶流失;最后，上述量表主要適用于B2C電子商務(wù)環(huán)境，鮮有專門用于評價C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的量表。與B2C零售市場電子服務(wù)質(zhì)量量表百花齊放的局面相比，學(xué)者們對C2C交易市場電子服務(wù)質(zhì)量量表的開發(fā)和研究甚為欠缺。雖然C2C模式和B2C模式具有一定的共性，然而也存在較大的差異，比較明顯的區(qū)別是，C2C模式中買家不僅需要與網(wǎng)站進(jìn)行互動，而且還需要與賣家進(jìn)行互動，還有兩者在交易流程、支付手段、配送方式、評價機(jī)制等方面也存在不同[23]，而且，C2C電子商務(wù)交易風(fēng)險更大，買賣雙方多為個體，具有不確定性和高度動態(tài)性等特點[24]。因此，上述B2C服務(wù)質(zhì)量評價量表要推廣應(yīng)用于C2C交易環(huán)境，需要做適當(dāng)?shù)男薷腫10]。
國內(nèi)學(xué)者對于電子服務(wù)質(zhì)量的研究尚處于萌芽時期，主要集中于對電子服務(wù)質(zhì)量的基本概念的定性描述和理論分析方面，近年來才有少數(shù)學(xué)者借鑒國外成熟的量表進(jìn)行了相關(guān)實證研究。申文果實證探討了傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量模型SERVQUAL對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的適用性問題[25]。周耀烈基于SERVQUAL量表構(gòu)建了C2C電子商店服務(wù)質(zhì)量模型，但是研究對象主要針對C2C交易市場中網(wǎng)上賣家，并未考慮C2C交易網(wǎng)站[26]。盛天翔使用E-S-QUAL量表[10]測量了中國網(wǎng)上交易服務(wù)質(zhì)量，探討了服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意和顧客忠誠的影響[27]。鄧之宏實證研究了影響中國網(wǎng)上購物成功的主要因素，包括購物便利性、客戶關(guān)系、產(chǎn)品價值和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這些因素是消費(fèi)者感知網(wǎng)上購物的價值所在，藉此幫助網(wǎng)上商店經(jīng)營者改善服務(wù)質(zhì)量，增進(jìn)顧客的總體滿意度[28]。蘇秦的研究則更進(jìn)一步，構(gòu)建了C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評價模型，通過因子分析得出了C2C網(wǎng)站和賣家服務(wù)質(zhì)量的評價維度，C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評價維度包括網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量、易用性以及可靠性，C2C賣家的服務(wù)質(zhì)量評價維度包括客戶服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量以及可信性[23]。該研究在C2C電子服務(wù)質(zhì)量量表開發(fā)方面做了開創(chuàng)性的嘗試，然而從量表內(nèi)容來看，沒有考慮服務(wù)補(bǔ)救行為的服務(wù)質(zhì)量以及消費(fèi)者對網(wǎng)上購物愉悅性的需求，在服務(wù)質(zhì)量評價的全面性方面稍顯不足。
2 研究設(shè)計
2.1 量表設(shè)計
本文對表1中列舉的15篇國內(nèi)外經(jīng)典文獻(xiàn)中開發(fā)的B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價量表進(jìn)行了詳細(xì)的梳理和翻譯，整理出93條測量項目，對這些測量項目是否適合 C2C交易特點進(jìn)行逐條仔細(xì)地分析，刪除了不合適的測量項目，并將測量項目歸為兩類：C2C網(wǎng)站和C2C賣家，部分測量項目兩者皆而有之。通過對10名具有C2C網(wǎng)上購物經(jīng)驗的教師和學(xué)生進(jìn)行訪談，補(bǔ)充了6條C2C特有的測量項目，最終得到了109條測量項目，其中C2C網(wǎng)站類55條、C2C賣家類54 條。這些測量項目涵蓋了C2C交易的售前、售中、售后等環(huán)節(jié)。這109條測量項目構(gòu)成了初始總量表，并對測量項目進(jìn)行了內(nèi)部隨機(jī)編號，在后續(xù)分析過程中測量項目的內(nèi)部編號始終保持不變，其中1～55號測量項目構(gòu)成C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量分量表，56～109號測量項目構(gòu)成C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量分量表。量表設(shè)計采用李克特(Likert)五分量表，1表示“很不同意”，5表示“很同意”。
2.2 數(shù)據(jù)收集
根據(jù)研究需要，本文的數(shù)據(jù)收集主要分為三個階段。第一階段是小規(guī)模的預(yù)測試階段，采用的是電子商務(wù)專業(yè)的大學(xué)生便利樣本，總共有130名大學(xué)生參與了問卷調(diào)查，有效問卷數(shù)為104名，并根據(jù)有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了項目分析;第二階段是探索性因子分析階段，根據(jù)第一階段項目分析所得出的95個測量項目制作正式問卷展開問卷調(diào)查，其中C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量分量表45項、C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量分量表50項。問卷調(diào)查主要采用傳統(tǒng)紙質(zhì)形式，調(diào)查歷時一個半月，被試者主要為深圳在校大學(xué)生、企業(yè)員工和高校教師，都具有C2C網(wǎng)上購物經(jīng)歷，共回收問卷355份，剔除無效問卷52份，有效問卷為303份。關(guān)于探索性因子分析的樣本量，Rummel建議樣本量與測量項目比例應(yīng)在4:1以上[29]。本文的C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量分量表有效問卷樣本數(shù)與測量項目比為6.73，C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量分量表則為6.06，都滿足要求。第三階段是驗證性因子分析階段，根據(jù)探索性因子分析所獲得的48個測量項目設(shè)計問卷，其中C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量分量表27項、C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量分量表21項。為了保證和探索性因子分析的樣本來源的差異性，同時也為了獲取更科學(xué)、廣泛、有效的網(wǎng)上購物隨機(jī)樣本，克服學(xué)生便利樣本存在的不足，本文使用了全國最大的問卷調(diào)查網(wǎng)站之一——問卷星(sojump.com)提供的付費(fèi)樣本服務(wù)制作在線問卷，邀請該公司具有C2C網(wǎng)上購物經(jīng)歷的樣本庫成員填寫問卷，通過設(shè)置多種篩選規(guī)則、陷阱問題等條件自動篩選掉無效答卷，同時通過人工排查以確保最終數(shù)據(jù)的有效性。通過設(shè)定規(guī)則共剔除184份無效問卷，回收379份有效問卷，又通過人工排查剔除無效問卷14份，最終的有效問卷為365份，其中男性占43.5%，女性占56.4%，最經(jīng)常在淘寶網(wǎng)購物的占721%，最經(jīng)常在拍拍網(wǎng)購物的占18.9%，最經(jīng)常在易趣網(wǎng)購物的占 5.5%。關(guān)于驗證性因子分析的樣本數(shù)量，要求比較苛刻[30]，Boomsma建議，使用極大似然法估計結(jié)構(gòu)方程模型時，最少的樣本數(shù)為 200[31]，本文的樣本數(shù)符合要求。
2.3 項目分析
本文在項目分析過程中，綜合運(yùn)用了描述性統(tǒng)計分析、極端組比較、項目與總分相關(guān)分析法以及因子分析法等手段來檢驗預(yù)測試題目的適切性[32]。首先進(jìn)行各個測量項目的描述性統(tǒng)計分析，依據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)剔除測量項目：(1)項目得分均值明顯偏離，項目均值超過分量表均值的正負(fù)15個標(biāo)準(zhǔn)差;(20低鑒別度，測量項目標(biāo)準(zhǔn)差小于0.75;(3)偏態(tài)明顯，偏態(tài)系數(shù)絕對值超過0.7。然后進(jìn)行極端組比較，在預(yù)測試104個樣本中，取分量表總分最高與最低的各30%(各30人左右)為極端組，對各個題目的均值進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗，t值應(yīng)具有顯著的差異(p<0.05)，否則可以考慮剔除。接著進(jìn)行項目與總分相關(guān)分析，對于同一量表的題目，一般要求相關(guān)系數(shù)在0.4以上，低于0.4可以考慮剔除。最后進(jìn)行因子分析，在未知因子結(jié)構(gòu)的情形下，將因子設(shè)定為一個主成分，強(qiáng)迫讓該量表內(nèi)的所有題目背后受到同一個因素的影響，通常若因子載荷小于0.4，可以考慮予以刪除。
2.4 探索性因子分析
本文運(yùn)用SPSS 19.0進(jìn)行探索性因子分析。首先分別對分量表中的測量項目的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行檢查，可以考察項目與總分的相關(guān)系數(shù)，如果該系數(shù)小于0.4，該項目可以被刪除。進(jìn)行上述數(shù)據(jù)處理后，就可以分別對分量表的剩余項目進(jìn)行探索性因子分析。因子分析采用主成分分析法，旋轉(zhuǎn)方法采用最大方差法。關(guān)于測量項目的歸屬，通常認(rèn)為測量項目在因子上的載荷絕對值最少應(yīng)達(dá)到0.4，或者測量項目在某個因子上的載荷是在其他因子上載荷的兩倍以上。為保證測量項目的單維化，本文對因子載荷絕對值小于0.4或在多個因子上均有較高載荷的項目予以刪除，各個測量項目的共同度一般不小于0.5，否則也可以考慮予以剔除。在因子分析過程中，可以反復(fù)交叉使用上述標(biāo)準(zhǔn)不斷刪除不合適的測量項目，直至得到了清晰的因子結(jié)構(gòu)矩陣，同時測量項目的方差被解釋的比例也較高為止。
2.5 驗證性因子分析
在量表驗證階段，本文運(yùn)用AMOS 17.0建立結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)行二階驗證性因子分析。對于C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量，一階潛變量為C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，二階潛變量分別為安全與隱私、網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)站補(bǔ)償性、系統(tǒng)可靠性和愉悅性。對于C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量，一階潛變量為C2C賣家服務(wù)質(zhì)量，二階潛變量分別為賣家補(bǔ)償性、客戶服務(wù)、配送準(zhǔn)確性和配送準(zhǔn)時性。通過結(jié)構(gòu)方程模型分別實證檢驗分量表的信度和效度，以及二階服務(wù)質(zhì)量評價模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合情況，據(jù)此檢驗量表的有效性。
3 數(shù)據(jù)處理
3.1 項目分析結(jié)果
1)C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量分量表項目分析
通過對C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量分量表項目分析結(jié)果的綜合考察，各個測量項目的得分均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度、極端檢驗、相關(guān)、因子載荷等六大指標(biāo)中至少有一項沒有達(dá)到理想狀態(tài)的指標(biāo)共有30題(詳見第27頁附錄1、表1)。有四項指標(biāo)沒有達(dá)標(biāo)的題目共有2題，有三項指標(biāo)沒有達(dá)標(biāo)的題目共有1題，有兩項沒有達(dá)標(biāo)的題目共有5題，這些項目應(yīng)予以刪除。同時刪除了標(biāo)準(zhǔn)差最低和偏度最明顯的2個題目。因此，經(jīng)過項目分析之后，刪除10題，保留45題，形成下一階段的正式量表。
2)C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量分量表項目分析
通過對C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量分量表項目分析結(jié)果的綜合考察，各個測量項目的得分均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度、極端檢驗、相關(guān)、因子載荷等六大指標(biāo)中至少有一項沒有達(dá)到理想狀態(tài)的指標(biāo)共有8題(詳見附錄1、表2。有三項指標(biāo)沒有達(dá)標(biāo)的題目共有1題，應(yīng)予以刪除。同時分別刪除了標(biāo)準(zhǔn)差最低、偏度最明顯、鑒別度最差的 3個題目。因此，經(jīng)過項目分析之后，刪除4題，保留50題，形成下一階段的正式量表。
F104Y528.jpg
3.2 探索性因子分析結(jié)果
1)C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量探索性因子分析
在因子分析前，刪除項目與總分的相關(guān)系數(shù)小于0.4的測量項目共1題，因此對其他44個項目進(jìn)行探索性因子分析。本樣本的KMO值為0.944、 Bartlett球形檢驗值為6459.121(P<0.001)，達(dá)到顯著水平，適合進(jìn)行因子分析。因子分析過程中，交替使用各種剔除標(biāo)準(zhǔn)對測量項目進(jìn)行精簡，經(jīng)過反復(fù)迭代，最終提取了6個因子27個測量項目，累計方差貢獻(xiàn)率為60.299%，如表2所示。6個因子分別命名為安全與隱私、網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量、網(wǎng)站信息內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)站補(bǔ)償性、系統(tǒng)可靠性和愉悅性。信度檢驗表明，各個因子的Cronbach α系數(shù)除因子5為0.640外皆大于0.7，分量表的Cronbach α系數(shù)為0.933，信度較為理想。
F104Y529.jpg
2)C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量探索性因子分析
在因子分析前，刪除項目與總分的相關(guān)系數(shù)小于0.4的測量項目共3題，因此以其他47個項目進(jìn)行探索性因子分析。樣本的KMO值為0.960、 Bartlett球形檢驗值為7926.186(p<0.001)，達(dá)到顯著水平，適合進(jìn)行因子分析。因子分析過程中，交替使用各種剔除標(biāo)準(zhǔn)對測量項目進(jìn)行精簡，經(jīng)過反復(fù)迭代，最終提取了4個因子21個測量項目，除了因子4原始特征為0.925稍小于1外，其余因子特征值均大于1，累計方差貢獻(xiàn)率為 58.331%，如表3所示。4個因子分別命名為賣家補(bǔ)償性、客戶服務(wù)、配送準(zhǔn)確性和配送準(zhǔn)時性。信度檢驗表明，各個因子的Cronbach α系數(shù)皆大于0.7，分量表的Cronbach α系數(shù)為0.932，信度非常理想。
3.3 驗證性因子分析結(jié)果
3.3.1 數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗
1)數(shù)據(jù)的信度檢驗
利用SPSS 19.0分別對分量表及其因子作信度檢驗。其中C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量分量表的信度為0.935，C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量分量表的信度也為0.935。各因子的組成信度如表4所示，除了C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量分量表因子5系統(tǒng)可靠性組成信度0.698稍低于0.7外，兩個分量表的其他因子組成信度都大于 0.7，說明數(shù)據(jù)具有較好的信度。
2)數(shù)據(jù)的效度檢驗
效度主要通過內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度來進(jìn)行評價。內(nèi)容效度是一個主觀評價指標(biāo)，往往通過專家定性研究或公認(rèn)的準(zhǔn)則測量加以判定。本文的問卷題目主要源于經(jīng)典量表，并根據(jù)預(yù)測試進(jìn)行了修改，內(nèi)容效度基本得到保證。結(jié)構(gòu)效度可以從收斂效度和區(qū)別效度進(jìn)行評價。
首先檢驗收斂效度，主要考察測量項目的標(biāo)準(zhǔn)化載荷和各個因子的組成信度。驗證性因子分析結(jié)果表明，修正后的模型各個因子測量項目的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)除了第 77題為0.42外，其他都明顯高于最低臨界水平0.50，而且在p<0.001的條件下全部測量項目都具有很強(qiáng)的統(tǒng)計顯著性;在組成信度方面，除了 C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量分量表因子5系統(tǒng)可靠性組成信度0.698稍低于0.7外，兩個分量表的因子組成信度都大于0.7。因此，兩個分量表具有較好的收斂效度。
然后考察區(qū)別效度。本文根據(jù)Anderson和Gerbing的建議來進(jìn)行區(qū)別效度的檢驗[33]，具體方法為：分別將兩兩因子的相關(guān)系數(shù)限定為1，然后將此限定模型與未限定模型的卡方值進(jìn)行比較，若卡方值差異量大且達(dá)到顯著水平時，表示兩模型間有顯著的差異，因而這兩個因子間具有區(qū)別效度。區(qū)別效度檢驗結(jié)果顯示(詳見第28頁附錄2、表3和第29頁表4)，除了兩個限定模型無法識別外，其他因子間的限定模型的卡方值與未限定模型相比，都顯著增大，說明各個因子間具有區(qū)別效度。
3.3.2 二階驗證性因子分析結(jié)果
1)C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量分量表模型擬合及評價
本文利用AMOS 17.0對分量表進(jìn)行驗證性因子分析，使用最大似然法進(jìn)行模型參數(shù)估計。表5顯示，初始模型中擬合指數(shù)GFI、AGFI和NFI稍低于推薦值，其他各項擬合指數(shù)較好，理論模型與樣本數(shù)據(jù)間適配度不太理想，表明所構(gòu)建的初始結(jié)構(gòu)方程模型并非最適合的模型。本文根據(jù)修正指數(shù)(MI)提供的路徑進(jìn)行了重點考慮，增列一些限制條件，對模型進(jìn)行了反復(fù)修正，圖1是經(jīng)過修正后的模型和驗證性因子分析結(jié)果。表5顯示，修正后模型的擬合指標(biāo)的確優(yōu)于初始模型，各項擬合指數(shù)非常合理，理論模型與樣本數(shù)據(jù)間可以適配。
F104Y530.jpg
F104Y531.jpg
F104Y532.jpg
修正后的模型參數(shù)估計結(jié)果比較理想，六大因子與其測量指標(biāo)間的載荷系數(shù)都大于0.5，且均是顯著的，一階潛變量“C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量”與六大因子之間的路徑系數(shù)的CR及其P值也是顯著的，其中安全與隱私、網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)站補(bǔ)償性、系統(tǒng)可靠性和愉悅性的路徑系數(shù)分別為0.70、0.86、 0.91、0.80、0.75和0.82，顯示出模型的擬合程度是比較好的，具有良好的結(jié)構(gòu)效度，從而驗證了C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量分量表的6個因子及其題項。從實證結(jié)果來看，消費(fèi)者最為關(guān)注信息內(nèi)容質(zhì)量，路徑系數(shù)達(dá)到了0.91，較為關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量、愉悅性和網(wǎng)站補(bǔ)償性，路徑系數(shù)分別為0.86、 0.82和0.80，對購物系統(tǒng)可靠性和安全與隱私也給予了一定的關(guān)注。實證結(jié)果也有兩點突破，一是論證了網(wǎng)站服務(wù)補(bǔ)救行為——網(wǎng)站補(bǔ)償性的重要性，表明消費(fèi)者較為關(guān)注C2C交易網(wǎng)站對投訴和糾紛的處理問題;二是驗證了消費(fèi)者除了重視實用主義的服務(wù)質(zhì)量因素外，還追求享樂主義的質(zhì)量因素，即購物過程的樂趣——愉悅性，交易網(wǎng)站的娛樂性會吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購物，增加瀏覽網(wǎng)站的時間以及刺激他們的購物欲望[22]。
2)C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量量表模型擬合及評價
表6列出了初始模型的擬合指數(shù)情況，有些指標(biāo)不太理想，根據(jù)修正指數(shù)提供的路徑進(jìn)行了重點考慮，增列一些限制條件，對模型進(jìn)行了反復(fù)修正，圖2是經(jīng)過修正后的模型和驗證性因子分析結(jié)果。修正后的模型的擬合指標(biāo)的確優(yōu)于初始模型，各項擬合指數(shù)非常合理，參數(shù)估計結(jié)果也比較理想。四大因子與其測量指標(biāo)間的載荷系數(shù)除了第77題為0.42外，其他都大于0.5，且均是顯著的，一階潛變量“C2C賣家服務(wù)質(zhì)量”與四大因子之間的路徑系數(shù)的CR及其P值也是顯著的，其中賣家補(bǔ)償性、客戶服務(wù)、配送準(zhǔn)確性和配送準(zhǔn)時性的路徑系數(shù)分別為0.92、0.96、0.81和0.70，顯示出模型的擬合情況是比較好的，具有良好的結(jié)構(gòu)效度，從而驗證了C2C賣家服務(wù)質(zhì)量分量表的四個因子及其題項。從實證結(jié)果來看，消費(fèi)者最為重視C2C賣家提供的客戶服務(wù)質(zhì)量，路徑系數(shù)達(dá)到了 0.96，也較為重視當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品退貨等問題時賣家服務(wù)補(bǔ)救行為——賣家補(bǔ)償性，路徑系數(shù)為0.92，物流配送質(zhì)量分解為了配送準(zhǔn)確性和配送準(zhǔn)時性兩個方面，也體現(xiàn)了在中國物流基礎(chǔ)設(shè)施相對落后的情況下，消費(fèi)者對配送是否正確無誤、能否按時到貨的特別重視。
F104Y533.jpg
F104Y534.jpg
4 研究結(jié)論與管理意義
4.1 研究結(jié)論
C2C交易市場電子服務(wù)質(zhì)量評價及其量表開發(fā)是目前研究的薄弱環(huán)節(jié)，現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量評價量表大都側(cè)重于B2C網(wǎng)上零售市場而忽視C2C交易市場。本文借鑒 B2C網(wǎng)上零售市場相關(guān)研究成果，構(gòu)建了C2C交易市場電子服務(wù)質(zhì)量綜合評價量表，將綜合評價量表分解為C2C網(wǎng)站和C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量評價兩個分量表，針對中國C2C交易市場網(wǎng)上購物用戶進(jìn)行了問卷調(diào)查，采用探索性因子分析獲得了消費(fèi)者評價C2C網(wǎng)站和賣家電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因子維度。其中，C2C 網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評價維度包括安全與隱私、網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)站補(bǔ)償性、系統(tǒng)可靠性和愉悅性六個因子;C2C賣家服務(wù)質(zhì)量評價維度包括賣家補(bǔ)償性、客戶服務(wù)、配送準(zhǔn)確性和配送準(zhǔn)時性四個因子。本文采用驗證性因子分析法對量表進(jìn)行了實證檢驗。相對于國內(nèi)外現(xiàn)有研究，本文的研究結(jié)論具有以下特點：
1)本文首次論證了服務(wù)補(bǔ)救行為——網(wǎng)站和賣家的補(bǔ)償性和享樂主義的服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面——愉悅性對C2C交易市場服務(wù)質(zhì)量評價的重要性，比較而言，本文構(gòu)建的量表克服了eTailQ[3]量表以及蘇秦的C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量模型[23]等單純考慮實用主義而忽視享樂主義質(zhì)量構(gòu)面、僅僅強(qiáng)調(diào)常規(guī)服務(wù)質(zhì)量而忽略服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量等不足，增加了補(bǔ)償性和愉悅性質(zhì)量維度。
2)本文實證得出的部分質(zhì)量評價維度與文獻(xiàn)研究歸納得出的常見維度比較，存在相互融合的對應(yīng)關(guān)系，如C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評價維度中的系統(tǒng)可靠性因子體現(xiàn)了常見維度中的可用性，而網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量因子包含了常見維度中的易用性，常見維度中的履行性分解為了C2C賣家服務(wù)質(zhì)量中的配送準(zhǔn)確性和配送準(zhǔn)時性兩個因子，而響應(yīng)性維度融入進(jìn)了C2C賣家服務(wù)質(zhì)量中的客戶服務(wù)因子。這些相互融合的對應(yīng)關(guān)系，既體現(xiàn)了中國C2C交易市場與國外網(wǎng)上零售市場的共同點，又呈現(xiàn)了中國市場環(huán)境所具有的特色。
4.2 管理意義
本文構(gòu)建的C2C交易市場電子服務(wù)質(zhì)量綜合評價量表無論對于C2C交易網(wǎng)站還是網(wǎng)上賣家來說，都具有一定的決策參考意義。以下分別對C2C交易網(wǎng)站和網(wǎng)上賣家提出相關(guān)對策建議。
關(guān)鍵詞： 高職經(jīng)管類專業(yè) 《電子商務(wù)概論》課程 項目化教學(xué)法
一、引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電子商務(wù)已滲透到各行各業(yè)，經(jīng)管類學(xué)生必須掌握一定的電子商務(wù)知識和技能才能滿足社會的人才需求。《電子商務(wù)概論》作為高職經(jīng)管類專業(yè)的一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課程，系統(tǒng)介紹了電子商務(wù)的基本理論、基本技術(shù)、基本模式和基本應(yīng)用等內(nèi)容，是一門綜合性、交叉性和實踐性強(qiáng)的課程。
我在本門課程的教學(xué)過程中，經(jīng)過問題分析和經(jīng)驗總結(jié)，運(yùn)用項目化教學(xué)的理念和方法進(jìn)行探索和實踐，對復(fù)雜和分散的課程內(nèi)容進(jìn)行項目化改造，設(shè)計一個能夠貫穿整門課程、融入所有課程知識點的綜合項目，再將綜合項目按照工作過程分為若干個子項目，每個子項目再分為若干任務(wù)，將學(xué)生任務(wù)、項目的完成過程和項目成果作為考核學(xué)生的主要內(nèi)容。通過項目導(dǎo)向和任務(wù)驅(qū)動，學(xué)生獲得了創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的實踐體驗，產(chǎn)生了自主學(xué)習(xí)和自我提高的內(nèi)驅(qū)力，增強(qiáng)了學(xué)生電子商務(wù)應(yīng)用的能力和綜合素質(zhì)，取得了良好的教學(xué)效果。
二、電子商務(wù)教學(xué)中存在的問題
在以往和目前的電子商務(wù)教學(xué)中，教學(xué)條件、教師能力、教材選擇、教學(xué)方法中都存在一些問題。我在不斷對教學(xué)方法進(jìn)行學(xué)習(xí)、對比、改進(jìn)和改革實踐后，重點就教學(xué)方法中存在問題進(jìn)行歸納。
（一）實踐教學(xué)存在缺陷
本課程的特點是內(nèi)容廣，涵蓋計算機(jī)與信息技術(shù)、電子支付技術(shù)、商務(wù)知識、營銷知識、物流技術(shù)等；章節(jié)之間獨(dú)立性較強(qiáng)；實踐性和時代性強(qiáng)。傳統(tǒng)的教學(xué)方式多以教師為中心，以課堂講授為主，以多媒體教學(xué)和案例教學(xué)為輔，重理論輕實踐。在學(xué)生實踐能力培養(yǎng)和實驗實訓(xùn)教學(xué)逐步被重視后，教師將實踐教學(xué)融入課堂，雖然增加學(xué)生實踐課時的比重，但大部分仍然按照教材章節(jié)的編排順序，在完成一個章（節(jié)）的理論學(xué)習(xí)后，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行相關(guān)的實驗實訓(xùn)，僅注重課程內(nèi)容的完整性，而忽略了其內(nèi)在關(guān)聯(lián)性和一致性，實踐內(nèi)容分散。加上目前公開出版的《電子商務(wù)概論》高職高專規(guī)劃教材表現(xiàn)出來的結(jié)構(gòu)上橫向拼湊，內(nèi)容上陳舊且未能及時隨電子商務(wù)發(fā)展變化而更新等問題，以及使用的一些教學(xué)模擬軟件脫離真實的商業(yè)環(huán)境，使得教學(xué)內(nèi)容與實際脫節(jié)的現(xiàn)象更為突出。
（二）項目教學(xué)中項目設(shè)計存在缺陷
目前一些學(xué)校本門課程采用項目教學(xué)法，卻是“不完全”的項目化，比如只有子項目（或項目模塊）而沒有貫穿課程的綜合項目或雖有綜合項目和子項目，但子項目相對獨(dú)立，近似于分章節(jié)實訓(xùn)，兩者都存在明顯的缺陷，即沒有將課程內(nèi)容和學(xué)生能力目標(biāo)進(jìn)行整合、貫通，還有的項目僅停留在課程設(shè)計的理論階段，沒有實施于教學(xué)當(dāng)中。
（三）傳授知識與培養(yǎng)素質(zhì)脫節(jié)
課程中涉及很多職業(yè)道德道德、法律方面的問題，教師往往只注意理論知識、技能的教授，忽略了學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)和思想道德方面的引導(dǎo)和教育，造成了教學(xué)和綜合素質(zhì)、職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)脫節(jié)。
（四）考核方法存在缺陷
傳統(tǒng)教學(xué)對學(xué)生的考核主要通過布置課后習(xí)題、期末考試和實訓(xùn)考核等方式，無法真正考核學(xué)生知識掌握和實踐能力情況，也不能適應(yīng)新形勢下教學(xué)改革的要求。
三、項目化教學(xué)法在電子商務(wù)課程中的實踐
項目化教學(xué)法（Project-Based Learning）是師生通過共同實施一個個完整的“項目”工作而進(jìn)行的教學(xué)活動。在教學(xué)活動中，教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)設(shè)置的項目交由學(xué)生實施，學(xué)生以小組為單位，按照實際工作的完整程序，共同制訂計劃，共同或分工完成項目。“以項目為載體、教師為引導(dǎo)、學(xué)生為主體”，項目教學(xué)的學(xué)習(xí)過程成為一個人人參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的創(chuàng)造實踐活動， 學(xué)生能夠理解和掌握課程要求的知識和技能，體驗創(chuàng)新的艱辛與樂趣，提高分析問題、解決問題的能力及團(tuán)隊精神和合作能力。
（一）工作崗位調(diào)研
我通過調(diào)研和分析，結(jié)合經(jīng)管類專業(yè)如市場營銷、國際貿(mào)易、物流管理、商務(wù)英語等專業(yè)的就業(yè)特點，確定本課程面向的第一次就業(yè)崗位主要有：網(wǎng)站業(yè)務(wù)推廣員、網(wǎng)絡(luò)營銷員、營銷策劃專員、客服專員、商務(wù)助理、電子商務(wù)物流配送管理人員等；通過繼續(xù)學(xué)習(xí)和實踐努力能夠達(dá)到的晉升崗位主要有：電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營主管、網(wǎng)絡(luò)銷售主管、產(chǎn)品經(jīng)理、電子商務(wù)自主創(chuàng)業(yè)等。根據(jù)典型工作崗位的工作任務(wù)確定學(xué)習(xí)內(nèi)容，將學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)思路定位為“商務(wù)為主，技術(shù)為輔”，進(jìn)而進(jìn)行課程項目和任務(wù)的構(gòu)建。
（二）課程項目和任務(wù)的設(shè)計
項目和任務(wù)設(shè)計的理念是以電子商務(wù)活動中典型工作任務(wù)為基點進(jìn)行課程的重組，科學(xué)地設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生在項目的實施和任務(wù)的完成中掌握電子商務(wù)的知識和技能。本課程以電子商務(wù)自主創(chuàng)業(yè)為基點，設(shè)計一個貫穿性綜合項目――在淘寶網(wǎng)開一間服裝服飾店，由四個子項目組成，每個子項目又分為若干個任務(wù)。具體內(nèi)容見表1。
在構(gòu)建課程內(nèi)容體系的過程中，根據(jù)本課程對應(yīng)的工作崗位，以職業(yè)能力培養(yǎng)為中心，以專業(yè)核心技術(shù)技能為主線，依據(jù)工作任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及崗位能力要求，用行動導(dǎo)向教學(xué)方法組織教學(xué)，將原課程電子商務(wù)概述、電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)、電子商務(wù)基本操作、電子商務(wù)的基本模式、電子支付、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)的物流配送、電子商務(wù)的典型應(yīng)用各章節(jié)知識點解散并重構(gòu)于四個子項目中，注重將實際創(chuàng)業(yè)過程中可能遇到的一系列問題引入項目，經(jīng)管類前導(dǎo)課程的深化應(yīng)用，相關(guān)的知識技能轉(zhuǎn)化為具體的訓(xùn)練內(nèi)容。以項目載體、任務(wù)驅(qū)動為原則選取教學(xué)內(nèi)容、整合和序化，設(shè)計出以項目為驅(qū)動，以實際工作過程為主線的教學(xué)模式，確保教學(xué)內(nèi)容與實際工作的一致性。
（三）項目和任務(wù)的實施
項目化教學(xué)法的實施主要包括以下幾個內(nèi)容。
1.項目和任務(wù)介紹。教師營造項目實施的情景環(huán)境并提出項目實施目標(biāo)和要求。如本課程綜合項目的情境設(shè)定為：主題“創(chuàng)業(yè)很簡單，淘寶來開店”，幾名同學(xué)畢業(yè)后想走創(chuàng)業(yè)之路，他們尋求了一條相對便捷且成本較低的方式――淘寶開店，于是一起合作開設(shè)了一家淘寶服裝服飾店并共同經(jīng)營。教師將綜合項目布置給學(xué)生，并對項目進(jìn)行分解，將項目完成目標(biāo)告知學(xué)生。
2.操作示范和現(xiàn)場指導(dǎo)。教師圍繞子項目和任務(wù)的學(xué)習(xí)目標(biāo)，對新內(nèi)容及重難點內(nèi)容進(jìn)行操作示范，并在學(xué)生項目實施過程中進(jìn)行現(xiàn)場答疑和指導(dǎo)，必要時指導(dǎo)學(xué)生調(diào)整實施方案。如在子項目2中，教師通過案例教學(xué)、示范教學(xué)和現(xiàn)場指導(dǎo)方法，使學(xué)生了解網(wǎng)店裝飾的重要性，并學(xué)會運(yùn)用淘寶的基本裝修、個性裝修或運(yùn)用光影魔術(shù)手、PhotoShop等軟件制作店鋪招牌和網(wǎng)絡(luò)圖標(biāo)廣告等方法進(jìn)行店面美化。
3.獨(dú)立探索和協(xié)作學(xué)習(xí)。學(xué)生獨(dú)立思考、深入理解和消化示范項目的解決要點，開展小組交流、討論，分工協(xié)作，學(xué)生自主完成項目分析、策劃、設(shè)計、實施、管理全過程，共同完成工程項目。如在子項目2、3、4的實施過程中，學(xué)生經(jīng)過小組討論進(jìn)行了角色分配，包括網(wǎng)店店長：負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理網(wǎng)店事務(wù)；銷售專員：負(fù)責(zé)銷售策劃、訂單管理和商品銷售等；物流管理員：負(fù)責(zé)商品進(jìn)、存、發(fā)貨管理和上架等；網(wǎng)站編輯員：負(fù)責(zé)網(wǎng)店設(shè)計、美化和維護(hù)；客服專員：負(fù)責(zé)銷售各階段的客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理等。
4.成果展示和學(xué)習(xí)評價。學(xué)生通過演示、解說、遞交文字材料等方式展示項目成果，學(xué)習(xí)的效果直接由完成項目的情況，包括項目實施過程和項目成果衡量；學(xué)生個人和小組的學(xué)習(xí)評價由學(xué)生自評、學(xué)習(xí)小組自評互評、教師點評三部分組成；學(xué)生通過相互學(xué)習(xí)，根據(jù)評價結(jié)果進(jìn)行項目成果的優(yōu)化和改進(jìn)。
（四）考核方式
項目化教學(xué)弱化理論考試，注重學(xué)生學(xué)習(xí)過程和綜合運(yùn)用所學(xué)知識解決問題能力的考核，見表2。
四、結(jié)語
在國家大力倡導(dǎo)高職高技能型人才培養(yǎng)模式和課程建設(shè)改革的背景下，高職院校教師的教育思想和教育觀念正不斷轉(zhuǎn)變，以學(xué)生為主體、重視學(xué)生能力培養(yǎng)的教學(xué)觀念逐漸為大多數(shù)教師所接受并實踐于課堂教學(xué)中。項目化教學(xué)法改變了傳統(tǒng)的三個中心，由以教師為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為中心，以課本為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐皂椖繛橹行模哉n堂為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫嶋H經(jīng)驗為中心。引入以工作過程為導(dǎo)向，以能力為本位，“學(xué)中做，做中學(xué)”的項目化教學(xué)法，在提高教學(xué)質(zhì)量的同時，提高了學(xué)生分析問題、解決問題的綜合能力，增強(qiáng)了學(xué)生的就業(yè)競爭優(yōu)勢。
參考文獻(xiàn)：
［1］戴士弘.職業(yè)教育課程教學(xué)改革［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2007.
［2］孫百鳴，南洋.電子商務(wù)概論［M］.清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2008.
［3］羅建宏.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)視域下電子商務(wù)專業(yè)實踐教學(xué)體系建設(shè)探索［J］.科教文匯，2011，（11）.
趙璧（1992-），民族：漢族，籍貫：遼寧省沈陽人，單位：沈陽師范大學(xué)本科在讀，專業(yè)：信息化;
指導(dǎo)老師簡介：董麗薇（1981―），漢，河北，教師，研究生，研究方向：電子商務(wù)。
摘要：本文通過對有機(jī)無土栽培蔬菜概況和需求的一般介紹,并對網(wǎng)絡(luò)營銷的目的和特點進(jìn)行分析,闡述了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷下推廣的優(yōu)勢,提出了蔬菜網(wǎng)絡(luò)營銷、機(jī)遇和戰(zhàn)略意義,重點在當(dāng)下的電子商務(wù)大潮下,給出了具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并以沈陽市小韓村農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社中的“蔬菜工廠”為背景，探究網(wǎng)絡(luò)營銷模式下“蔬菜工廠”的推廣。
關(guān)鍵詞：蔬菜工廠;網(wǎng)絡(luò)營銷;電子商務(wù)1.探究項目背景。面對21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷在各領(lǐng)域得到了更多的應(yīng)用與研究。如在農(nóng)產(chǎn)品的營銷管理上通過有效的運(yùn)用現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，滿足消費(fèi)者需求的同時也實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)如今人們的生活水平逐漸提高，對購買食品的方式、服務(wù)和食品質(zhì)量等方面都有了更高的要求。相對于傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場和蔬菜超市，新型的網(wǎng)絡(luò)果蔬工廠則具有自己的特色。購物環(huán)境干凈舒適，商品衛(wèi)生新鮮，購買方式方便快捷，客服服務(wù)熱情周到，最重要的是能夠樹立良好的品牌形象，它是適應(yīng)人們?nèi)缃窀咂焚|(zhì)的生活需求而出現(xiàn)的。由此看來網(wǎng)絡(luò)營銷下的“蔬菜工廠”有很大的發(fā)展空間。
小韓村“蔬菜工廠”的蔬菜均采用無土栽培技術(shù)，是不含任何化肥農(nóng)料的健康有機(jī)蔬菜，也是百姓可以放心食用的蔬菜。同時無土栽培行業(yè)又是我國“十二五”規(guī)劃中要求發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)，這里多項種植技術(shù)也已經(jīng)受到了中國農(nóng)科院的認(rèn)證。于是本文決定以小韓村的“蔬菜工廠”為項目公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案的探究。
2.產(chǎn)品項目分析。小韓村“蔬菜工廠”生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，生產(chǎn)經(jīng)驗豐富，無土栽培蔬菜營養(yǎng)高、口感好。一直采用傳統(tǒng)的營銷方式，種植的每個環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格把關(guān)，保證產(chǎn)品質(zhì)量及交貨時間，與客戶之間保持良好的關(guān)系，在所有顧客乃至整個行業(yè)形成了良好的口碑。
經(jīng)過項目分析，“蔬菜工廠”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣模式已經(jīng)具備了極大的優(yōu)勢。由此通過本文的探究來實現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣方案，改變企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營理念，走上電子商務(wù)化，更加與時俱進(jìn)，永葆企業(yè)的競爭力，更重要是，通過網(wǎng)絡(luò)讓更多的人可以輕松買到健康的蔬菜。
3.項目推廣方案
3.1建立企業(yè)宣傳網(wǎng)站。沈陽小韓村“蔬菜工廠”一直以來只進(jìn)行傳統(tǒng)貿(mào)易銷售方式，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷，而建立宣傳網(wǎng)站則可以展示企業(yè)自身形象，產(chǎn)品信息，聯(lián)系網(wǎng)上客戶等。人們只需要在瀏覽器地址欄中輸入企業(yè)網(wǎng)址或者利用搜索引擎搜索沈陽小韓村蔬菜工廠的方式獲取網(wǎng)頁信息，也可以看到網(wǎng)站更新的產(chǎn)品圖片和視頻，由此來加大企業(yè)的宣傳力，從而使得更多的顧客前來訪問。如圖1所示。圖1小韓村蔬菜工廠的宣傳網(wǎng)站
3.2建立電子商務(wù)平臺。報告預(yù)計，2020年我國電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體規(guī)模將達(dá)到47.8萬億元，約為2013年的5.8倍，其中電子商務(wù)應(yīng)用規(guī)模和電子商務(wù)服務(wù)業(yè)規(guī)模將分別達(dá)到43.8萬億元和4萬億元。并且2020年我國電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體概念將接近2012年的中國國內(nèi)生產(chǎn)總值。由此看來應(yīng)用電子商務(wù)已然是當(dāng)下最好的經(jīng)銷手段。本文也通過在各個電子商務(wù)平臺上的注冊來對“蔬菜工廠”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。
1.注冊淘寶網(wǎng)商鋪。在淘寶網(wǎng)上建立商鋪，進(jìn)行小韓村“蔬菜工廠”產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。通過淘寶買賣能吸引更多的購買人群，客源增加了，企業(yè)就可以相應(yīng)調(diào)整食品價格和推出更多的網(wǎng)購食品，例如可以推出節(jié)日蔬菜禮盒等策略，以此來贏得更多的客源。
2.建立團(tuán)購業(yè)務(wù)。團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)廠商、甚至是資本市場關(guān)注。因此本文也選擇此方式對小韓村“蔬菜工廠”的其他項目和產(chǎn)品一同做了相應(yīng)的團(tuán)購業(yè)務(wù)。
3.3利用傳媒進(jìn)行企業(yè)推廣。本文的探究也將在新浪、騰訊等網(wǎng)站注冊企業(yè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺，通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷增強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，來吸引更多人群的關(guān)注。
人們可以在微信的公共賬號中搜索“沈陽小韓村蔬菜工廠”即可以關(guān)注企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺。平臺上會時時更新蔬菜工廠的各種動態(tài)和圖片展示。如今企業(yè)微信平臺的關(guān)注數(shù)已有百人之多。同時也開通了微博業(yè)務(wù)，通過微博向網(wǎng)絡(luò)實時廣播，更新和轉(zhuǎn)載企業(yè)信息及一些網(wǎng)友感興趣的話題，并形成自己的粉絲。微博效應(yīng)增大了企業(yè)影響力的同時也達(dá)到了營銷的目的。同樣像人人網(wǎng)、飛信等這樣當(dāng)下十分火熱的通訊軟件，在本文項目實施中都有進(jìn)行相應(yīng)的實踐，并且效果顯著。
4.探究項目的前景分析。利潤=收入-成本=銷量*價格-成本，這是一個常規(guī)的企業(yè)利潤邏輯。對于網(wǎng)絡(luò)營銷下蔬菜推廣未來的發(fā)展前景，要想贏利經(jīng)營，就不得不面臨這樣幾個問題：消費(fèi)方式或習(xí)慣、價格、規(guī)模。
1.消費(fèi)習(xí)慣或方式問題。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)模式的蔬菜推廣，消費(fèi)者具有網(wǎng)上消費(fèi)的習(xí)慣十分重要。根據(jù)網(wǎng)上的調(diào)查結(jié)果，目前主要有三種消費(fèi)者類型：一是上班族，由于日常工作節(jié)奏太快，沒有時間購買蔬菜；二是一些沒有時間照顧老人的子女，為其家人通過網(wǎng)絡(luò)訂購，訂購量有多有少；三是作為饋贈佳品，訂購一些地方特產(chǎn)或很難獲得的產(chǎn)品，就會通過網(wǎng)絡(luò)的方式搜索咨詢和訂購。總的來說，蔬菜的網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)該與本地區(qū)的收入水平、生活方式等因素結(jié)合起來，尋找一種最佳的運(yùn)營模式。
2.價格要素。由于其定位的不同，網(wǎng)絡(luò)蔬菜推廣的價格也表現(xiàn)出巨大的差異性。對于普通蔬菜要面向普通社區(qū)居民，其價格應(yīng)與菜場價格相當(dāng)，貨源與菜場相似。另一種是高檔市場，主要是一些綠色的有機(jī)蔬菜，此類價格高，消費(fèi)人群主要是一些對健康很重視的高收入者。據(jù)調(diào)查，部分消費(fèi)者還是認(rèn)為這部分產(chǎn)品的價格略微高了些。對此，網(wǎng)上蔬菜營銷必須有一個合理的價格策略，尤其是像小韓村“蔬菜工廠”這種種植、生產(chǎn)、銷售一體化的企業(yè)，可以根據(jù)其產(chǎn)業(yè)鏈相應(yīng)調(diào)整價格。
3.規(guī)模問題。不管是收入還是成本，都與規(guī)模有著根本性的關(guān)系。它主要包括兩個方面：一是購買人群的數(shù)量，二是購買產(chǎn)品的數(shù)量。對于蔬菜的網(wǎng)絡(luò)營銷，如果網(wǎng)絡(luò)訂購的人數(shù)不多，或者人數(shù)規(guī)模有限，產(chǎn)品數(shù)量也跟不上的情況下，那么要實現(xiàn)贏利是很難的。
由此看來，要想盈利經(jīng)營，使更多的消費(fèi)者光顧，不光要打破以往的消費(fèi)習(xí)慣，制定合理價格，還需要有更多維的方式進(jìn)行電子商務(wù)宣傳，來提高知名度。
5、探究結(jié)果。本文的探究項目在實踐活動中已經(jīng)得到了小韓村“蔬菜工廠”的大力支持，也在網(wǎng)絡(luò)營銷的試運(yùn)營階段為企業(yè)量身制作了一套網(wǎng)絡(luò)推廣方案，使更多的顧客了解網(wǎng)絡(luò)營銷，同時也讓企業(yè)更多的了解顧客需求，提升企業(yè)的知名度，為企業(yè)帶來更加廣泛的顧客和訂單，拓寬企業(yè)銷售范圍和人群。與此同時，本文的探究也將為企業(yè)指明網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向，也會有越來越多的人能在網(wǎng)絡(luò)營銷下買到放心健康的有機(jī)蔬菜產(chǎn)品，讓食品安全問題永遠(yuǎn)的遠(yuǎn)離我們。實行網(wǎng)絡(luò)推廣后的小韓村“蔬菜工廠”一定會發(fā)展的更加美好！
探究項目參與者：王舒、劉浩然、邵國禎
參考文獻(xiàn)
1課程研發(fā)背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，Web的應(yīng)用越來越廣泛，越來越多的信息在Web站點上呈現(xiàn)，網(wǎng)站的前端由此發(fā)生了翻天覆地的變化。以前會Photoshop和Dream weaver就可以制作網(wǎng)頁。隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)在只掌握這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，網(wǎng)頁不再只是承載單一的文字和圖片，各種富媒體讓網(wǎng)頁的內(nèi)容更加生動，網(wǎng)頁上軟件化的交互形式為用戶提供了更好的使用體驗，現(xiàn)在的網(wǎng)頁制作更接近傳統(tǒng)的網(wǎng)站后臺開發(fā)。
《網(wǎng)頁設(shè)計與制作》和《圖片處理》是我院電子商務(wù)專業(yè)開設(shè)的2門實踐性較強(qiáng)的課程，是進(jìn)行電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的前置學(xué)習(xí)課程。作為獨(dú)立的教學(xué)內(nèi)容，這2門課程被開設(shè)在了不同的學(xué)期并由不同的教師授課，課程主要局限于單一的課程單元設(shè)計，缺乏必要的銜接與聯(lián)系，課程之間的交叉領(lǐng)域成了空白，承啟順應(yīng)關(guān)系被相互割裂，導(dǎo)致學(xué)生缺乏綜合性的設(shè)計思維和訓(xùn)練，始終游離于各種孤立的課程之中，很難在這種缺乏相互有機(jī)聯(lián)系的知識基礎(chǔ)上，發(fā)揮自己的潛能，進(jìn)行綜合性、系統(tǒng)性的設(shè)計創(chuàng)新。因此，整合課程，深化教學(xué)課程改革便顯得尤為重要。
2《電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)》課程構(gòu)建
2.1課程目標(biāo)
《電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)》是電子商務(wù)專業(yè)本科開設(shè)的一門學(xué)科平臺課程。本課程是學(xué)習(xí)《電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)》的前置課程，通過對本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握靜態(tài)網(wǎng)站的規(guī)劃、設(shè)計、制作流程和技法，掌握HTML，CSS，JavaSeript開發(fā)技術(shù)的基本原理和方法，掌握必備的圖形圖像處理理論知識與技能操作，能夠運(yùn)用Photoshop基本表現(xiàn)技法并圍繞電子商務(wù)廣告創(chuàng)意，綜合運(yùn)用建站技術(shù)完成靜態(tài)網(wǎng)站的開發(fā)，從而實現(xiàn)電子商務(wù)視覺化傳播的目的。
2.2課程內(nèi)容
建立一個有規(guī)模和有特色的網(wǎng)站并不是一個應(yīng)用軟件、一門學(xué)科就能完成的，它涵蓋了網(wǎng)站建設(shè)規(guī)范和基本流程、網(wǎng)頁布局設(shè)計和色彩搭配、網(wǎng)頁制作、動畫制作、圖片處理、程序設(shè)計、數(shù)據(jù)庫管理等方方面面。為了更好地讓學(xué)生掌握網(wǎng)站開發(fā)的前端技術(shù)，突出技能應(yīng)用，將網(wǎng)站的界面更好地呈現(xiàn)給用戶，《電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)》這門課程以職業(yè)技能為主線，考慮Web前端開發(fā)人才需要掌握XHTML，CSS，DIV，JavaScript，DOM和BOM，AJAX等相關(guān)技術(shù)要求，對原開設(shè)的《網(wǎng)頁設(shè)計與制作》和《圖片處理》的課程內(nèi)容進(jìn)行了重構(gòu)，同時延伸增加了課程的內(nèi)容。
該課程內(nèi)容主要涵蓋11部分：網(wǎng)頁基礎(chǔ)知識、結(jié)構(gòu)化文檔、創(chuàng)建站點、制作編輯圖像、網(wǎng)頁設(shè)計與制作、CSS樣式布局頁面、JavaScript腳本語言、DOM、BOM、jQuery、網(wǎng)站。新構(gòu)建的知識體系是以Web前端開發(fā)工程師崗位需求為導(dǎo)向，突出2個重點：（1）將CSS+DIV技術(shù)貫穿課程，重點強(qiáng)化CSS+DIV技術(shù)融合解決實際應(yīng)用中的問題；（2）將JavaScript，DOM和BOM技術(shù)進(jìn)行融合，培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計交互式網(wǎng)頁的能力。
2.3設(shè)計思路
《電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)》具有與崗位聯(lián)系密切、實用性強(qiáng)、應(yīng)用面廣、操作性強(qiáng)等特點。本課程將理論與實踐相結(jié)合，采用項目驅(qū)動的教學(xué)方法，精心組織教學(xué)內(nèi)容。
課堂教學(xué)中，以電子商務(wù)網(wǎng)站項目貫穿始終，強(qiáng)調(diào)在整個學(xué)習(xí)過程中以項目為中心，將課程中的所有知識點融入到項目中，并且將一個知識單元作為項目的子任務(wù)，以完成任務(wù)為目標(biāo)，讓學(xué)生根據(jù)項目需求積極主動學(xué)習(xí)和探索，以做帶學(xué)，以學(xué)促做，讓學(xué)生自主地進(jìn)行知識的構(gòu)建，提高學(xué)生解決實際問題的綜合能力。
實踐訓(xùn)練中，采用工程化的設(shè)計思路，按照項目分析、項目規(guī)劃、項目設(shè)計、項目實施、項目評價5個階段進(jìn)行。由教師設(shè)定項目主題，要求學(xué)生3～4人組成團(tuán)隊，明確分工，團(tuán)隊之間形成競爭機(jī)制，由學(xué)生團(tuán)隊，自主分析，相互協(xié)作，完成網(wǎng)站的搭建，形成各階段的文檔。在此過程中，教師應(yīng)以學(xué)生為中心，引導(dǎo)學(xué)習(xí)，解決實踐中遇到的問題，并定期開展項目進(jìn)展的匯報，交流經(jīng)驗，相互學(xué)習(xí)。
通過前面2個項目的實施，學(xué)生對靜態(tài)網(wǎng)站的開發(fā)的相關(guān)知識和技術(shù)已經(jīng)有了很好的掌握，因此，期末考核，由企業(yè)給定項目，提出要求。學(xué)生根據(jù)企業(yè)提供的項目，選擇題目，按照企業(yè)的需求，最終由學(xué)生團(tuán)隊獨(dú)立實現(xiàn)一個企業(yè)網(wǎng)站并完成小組答辯。最后的項目評定環(huán)節(jié)，由企業(yè)根據(jù)學(xué)生作品和答辯表現(xiàn)，綜合評定，并給出相關(guān)建議。
通過以上3個項目的實施，將理論與實踐有機(jī)地結(jié)合在一起，不僅有利于學(xué)生理解，提高學(xué)生動手能力，更有利于學(xué)生靈活運(yùn)用所學(xué)知識，解決企業(yè)實際應(yīng)用中的問題。
2.4授課安排
筆者擔(dān)任的《電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)》課程，周學(xué)時為4，16個教學(xué)周，共計64學(xué)時，根據(jù)內(nèi)容，課程共劃分為7個單元，授課安排如表1所示。
2.5課程考核
本課程采用平時考核與期末考核相結(jié)合的綜合考核評價方法，即學(xué)期總評成績=期末成績*50%+平時成績*50%。分值比例如下：
平時成績由考勤（20%）、課堂表現(xiàn)（20%）、項目作業(yè)（60%）三部分構(gòu)成，良好的課堂出勤是保證學(xué)生學(xué)有所獲的前提條件，參照課堂點名，隨機(jī)抽查，由任課教師根據(jù)學(xué)生出勤情況評定平時出勤成績；課堂表現(xiàn)成績由任課教師根據(jù)學(xué)生課堂參與度、課堂發(fā)言、學(xué)生課堂練習(xí)的完成情況評定；項目作業(yè)采取教師考評組長，組長考核組員和組間互評相結(jié)合的原則，評定給分。
期末成績由企業(yè)網(wǎng)站（70%）和答辯（30%）2部分構(gòu)成，企業(yè)網(wǎng)站由企業(yè)導(dǎo)師根據(jù)學(xué)生的作品完成情況，按照具體的評分標(biāo)準(zhǔn)和要求，評定成績；項目完成后，學(xué)生團(tuán)隊對網(wǎng)站項目的建設(shè)效果進(jìn)行展示和答辯，由企業(yè)導(dǎo)師和專業(yè)導(dǎo)師組成答辯小組，根據(jù)學(xué)生答辯情況評定成績。
關(guān)鍵詞 校園O2O模式 “互聯(lián)網(wǎng)+” 電子商務(wù)
一、O2O模式定義
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，電子商務(wù)作為一種新興的、處于發(fā)展過程中的現(xiàn)代商務(wù)方式，具有重大的發(fā)展?jié)摿Α2O即Online To Offline，是一種新興的電子商務(wù)模式。主要是由線上提供營銷服務(wù)、線下開展體驗服務(wù)結(jié)合而成的全新運(yùn)營模式。線上主要由商家、網(wǎng)絡(luò)平臺組成，為消費(fèi)者提供開放、具體、真實的產(chǎn)品信息，并通過建立數(shù)據(jù)庫對客觀數(shù)據(jù)（如銷量、成本、庫存等）進(jìn)行分析與比對，從而提高銷售額、降低庫存成本、優(yōu)化資源配置。線下則由實體店構(gòu)成，實體店為消費(fèi)者提供用戶體驗、產(chǎn)品配送、售后等服務(wù)，并了解消費(fèi)者心理、習(xí)慣、偏好等主觀信息，以達(dá)到完善銷售網(wǎng)絡(luò)、增加利潤等目標(biāo)。線上線下的配合形成了一個融合的閉環(huán)，這一創(chuàng)新的電子商務(wù)模式，不僅能幫助消費(fèi)者快速收集產(chǎn)品的具體信息及其他用戶評價，給消費(fèi)者更多選擇的空間，還能幫助商家收集數(shù)據(jù)，識別優(yōu)質(zhì)客戶，節(jié)約交易成本，在一定程度上減少信息不對稱的發(fā)生。
二、校園O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀
校園O2O企業(yè)的消費(fèi)群體主要為在校大學(xué)生。在校大學(xué)生多為90后，而90后依賴互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)齡長、重個性消費(fèi)等行為特征及消費(fèi)需求，使得校園市場勢必成為電商企業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的重要掘金點。目前，校園O2O企業(yè)迎來融資熱潮，國內(nèi)專注于高校市場的校園O2O企業(yè)如59Store、宅米網(wǎng)、8天在線等，通過不斷創(chuàng)新與完善得以發(fā)展壯大。59Store于2015年8月，宣布已經(jīng)完成約2億元人民幣的Pre-B輪融資，并于2016年1月完成高達(dá)2億元人民幣的B+輪融資。2015年9月，宅米網(wǎng)獲3500萬美元B輪融資。2016年1月，有“校園網(wǎng)上超市”稱號的8天在線完成約2億元人民幣的B+輪融資。
校園O2O模式的發(fā)展，是電子商務(wù)行業(yè)的一次創(chuàng)新。不僅以其快捷、方便的理念服務(wù)于廣大師生，而且為高校電子商務(wù)的教學(xué)帶來了更多實踐的機(jī)會。校園O2O企業(yè)成為一個實踐教學(xué)平臺，為市場營銷、電子商務(wù)、財務(wù)管理、計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)等相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，提供了可靠、真實的實踐與應(yīng)用的機(jī)會。高校在積極引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的創(chuàng)業(yè)觀的同時，認(rèn)真落實政府推行的各項大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)扶持政策，提供創(chuàng)業(yè)資金、建立“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地”，并對入駐的創(chuàng)業(yè)項目提供一定的政策優(yōu)惠。
電子化、信息化是未來商務(wù)的重要發(fā)展趨勢，我國政府亦對電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)行積極、穩(wěn)妥地推進(jìn)。國家對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，尤其在電子商務(wù)領(lǐng)域，給予了極大的政策扶持，如各項稅收優(yōu)惠、財政補(bǔ)貼等。“政策扶持、高校支持、企業(yè)關(guān)注”為校園O2O模式提供了良好的市場環(huán)境。
然而，校園O2O企業(yè)正處于起步、發(fā)展的階段。由于學(xué)生在資金、資源、經(jīng)驗等多方面的有限性，發(fā)展難免存在瓶頸。另外，校園市場雖易拓展，但隨著學(xué)生畢業(yè)等實際情況，客戶流失嚴(yán)重，難以實現(xiàn)“可持續(xù)”發(fā)展。因此，規(guī)模較小的校園O2O企業(yè)，普遍存在盈利能力較低、運(yùn)營效果欠佳等狀況。
三、校園O2O模式發(fā)展存在的問題
“校園O2O模式發(fā)展研究”小組，于2016年2月15日至2016年3月25日發(fā)起了一次問卷調(diào)查。本次調(diào)查的調(diào)查對象為全日制在校大學(xué)生，共發(fā)放問卷3150份，實際收回有效問卷2735份。本節(jié)所采用的各項數(shù)據(jù)如無特別標(biāo)注，均源自此次調(diào)查。
通過對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析，我們發(fā)現(xiàn)，校園O2O模式雖處于高速發(fā)展階段，但仍存在許多問題。以下四個問題較為突出：
（一）基于本校業(yè)務(wù)，缺乏前瞻性
初創(chuàng)的校園O2O企業(yè)主要針對本校開展業(yè)務(wù)，得益于本地化的優(yōu)勢，能夠提供方便、親民的服務(wù)，但是難以向更大范圍發(fā)展。調(diào)查中，87.9%的受訪者表示，并未聽說或者了解其他地區(qū)、其他高校的校園O2O企業(yè)，但有55.6%的調(diào)查對象曾經(jīng)或者正在使用大型的校園O2O平臺。大型的校園O2O平臺可以通過平臺中“我的位置”這一功能，定位所在區(qū)域，并不只局限于本地。
（二）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主，服務(wù)較單一
目前，校園O2O企業(yè)提供的大部分服務(wù)較為單一，多為餐飲外賣、網(wǎng)上超市等傳統(tǒng)的O2O項目，缺乏規(guī)模優(yōu)勢，利潤點較低，周邊缺乏良好的商業(yè)環(huán)境，自我定位不夠清晰，難以與傳統(tǒng)的電商品牌相抗衡。行業(yè)內(nèi)，不同地區(qū)的高校內(nèi)校園O2O企業(yè)“各自為戰(zhàn)”，提供服務(wù)的水平亦是參差不齊。在本次調(diào)查中，有66.9%的受訪者表示希望校園O2O企業(yè)提供更多樣化的服務(wù)，20.4%的受訪者則傾向于企業(yè)先完善自身的特色業(yè)務(wù)。
（三）學(xué)生團(tuán)隊不夠成熟
校園O2O企業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊主要是在校大學(xué)生，團(tuán)隊建設(shè)不夠成熟，職業(yè)化水平較低，具有較高的人才流動性。且多數(shù)員工以兼職形式參與工作，較難完成高強(qiáng)度的工作及長時間的堅守崗位。當(dāng)被問及是否愿意進(jìn)入校園O2O企業(yè)進(jìn)行兼職時，3%的調(diào)查對象表示曾經(jīng)或正在校園O2O企業(yè)工作，29.2%的受訪者表示不會參與此類型兼職，其余大部分調(diào)查對象表示會考慮是否參與，但主要由時間分配、薪資狀況決定。
（四）缺乏有效監(jiān)管
網(wǎng)絡(luò)平臺對商家的服務(wù)質(zhì)量與信息化水平的實際考察不足，而監(jiān)管部門對于商家的實際運(yùn)營情況，如服務(wù)質(zhì)量、食材質(zhì)地、工作環(huán)境等難以監(jiān)管。由于信息不對稱，甚至出現(xiàn)了駭人聽聞的“餓了么315事件”，由大學(xué)生創(chuàng)業(yè)起家的“餓了么”，雖已成為國內(nèi)最大的餐飲O2O平臺之一，但頻頻被曝光的無證餐館、衛(wèi)生堪憂、擅自上線商戶、抬高價格等事件，正是因為其鉆了監(jiān)管漏洞的空子。
四、如何有效促進(jìn)校園O2O良好發(fā)展
通過對以大學(xué)生為主的校園消費(fèi)群體的實際調(diào)查，我們更加清晰地了解到大學(xué)生的實際需求。基于此，我們提出以下五項建議：
（一）實現(xiàn)校園O2O模式平臺化
校園O2O企業(yè)應(yīng)該成為一個平臺的構(gòu)建者，構(gòu)建一個可信、穩(wěn)定的平臺，為交易雙方提供真實、準(zhǔn)確的信息。在本地化的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，將影響范圍擴(kuò)大，輻射更多高校。校園O2O企業(yè)由單純的信息中介方向交易化平臺轉(zhuǎn)型，是校園O2O模式發(fā)展的必然趨勢。轉(zhuǎn)型過程雖然需要投入大量人力、財力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺升級、完善服務(wù)功能、人力資源培養(yǎng)，但成功轉(zhuǎn)型后將會迎接更大的發(fā)展平臺與機(jī)遇。
（二）實現(xiàn)“一站式服務(wù)”的跨界轉(zhuǎn)型
在原有網(wǎng)上超市、餐飲外賣等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，根據(jù)因地制宜的原則，多樣化的選擇商品設(shè)置，部署校園招聘、校園金融、社交等新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。完善校園O2O平臺功能，提供包含工作學(xué)習(xí)、娛樂休閑、生活服務(wù)等多方面、更完善的“一站式”服務(wù)，實現(xiàn)跨界轉(zhuǎn)型。另外，校園O2O企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、參與者以高校大學(xué)生為主，他們了解大學(xué)生的實際需求，不同學(xué)校的創(chuàng)業(yè)者可通過定制適合自己學(xué)校的服務(wù)方案，在“一站式”服務(wù)的基礎(chǔ)上重點突破，實現(xiàn)共性和個性的辯證統(tǒng)一。
（三）關(guān)注校園消費(fèi)群體的創(chuàng)新性、個性化需求
與廠商合作，提供真實的一手?jǐn)?shù)據(jù)，了解大學(xué)生偏好，深度挖掘大學(xué)生市場潛力，研發(fā)出更適合大學(xué)生群體的產(chǎn)品。一來，校園O2O公司可降低供應(yīng)鏈成本；二來，廠商所生產(chǎn)產(chǎn)品更符合大學(xué)生需求，亦有利于利潤的提高；三來，大學(xué)生可通過更快捷方便的渠道購買合意、放心的產(chǎn)品，帶來三方共贏。
（四）關(guān)注人才的儲備與培養(yǎng)
在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的政府政策支持下，越來越多優(yōu)秀大學(xué)生選擇進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。校園O2O企業(yè)可以在高校中爭取“創(chuàng)業(yè)孵化”的機(jī)會，亦是為提高學(xué)生綜合素質(zhì)提供了一個絕好的發(fā)展空間。建立由校園O2O企業(yè)組成行業(yè)協(xié)會，構(gòu)建實踐基地及大學(xué)生電商實踐評價體系。以分布在各大高校的實體店為實踐基地，在校大學(xué)生通過進(jìn)入實踐基地工作、學(xué)習(xí)，每一個從業(yè)者均可進(jìn)入大學(xué)生電商實踐評價體系。由行業(yè)協(xié)會組織培訓(xùn)及相關(guān)賽事，以挖掘優(yōu)秀人才，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)能力，讓有創(chuàng)業(yè)理想的優(yōu)秀大學(xué)生有更大的發(fā)展平臺。
（五）完善立法、加強(qiáng)監(jiān)管
政府有關(guān)部門及監(jiān)管部門，應(yīng)完善相關(guān)法規(guī)、加強(qiáng)監(jiān)管工作，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。并且，聯(lián)合高校對校園O2O企業(yè)從嚴(yán)管理，對財政補(bǔ)貼、專項基金的使用進(jìn)行有效監(jiān)管。校園O2O企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)對買賣雙方的信用進(jìn)行核查與實際考察，拒絕上線無證商家、杜絕虛抬價格或其他擾亂市場秩序的行為，讓不法商家無機(jī)可乘。
（作者單位為安徽財經(jīng)大學(xué)財政與公共管理學(xué)院）
[作者簡介：王信（1994―），女，福建泉州人，本科在讀，研究方向：財政政策與理論，電子商務(wù)。基金項目：本文系安徽財經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助，2015年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目“校園O2O發(fā)展研究”，項目成果（項目編號：201510378177），項目主持人：王信，指導(dǎo)老師：李冬梅。]
參考文獻(xiàn)
[1] 杜丹.基于90后大學(xué)生消費(fèi)需求及行為特征的校園O2O項目分析研究[J].商場現(xiàn)代化，2015（16）：17-18.
[2] 王志強(qiáng)，張桐，向佳，蔣麗，陳新保，陳浩.基于地理信息服務(wù)的校園O2O電子商務(wù)系統(tǒng)研究與設(shè)計[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2015（1）：57- 61.
[3] 何磊.決勝校園O2O，切勿燒錢玩自嗨 [J].銷售與市場（管理版），2015（9）：73-76.
[4] 潘曉霞，何銘強(qiáng).順豐嘿客校園店O2O模式的運(yùn)營研究[J].福建質(zhì)量管理， 2015 （10）：122-124.
途徑。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)店；專業(yè)；技能
“電子商務(wù)”，這是一個被稱為站在世界前沿的專業(yè)。2013年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）了《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告顯示截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個百分點。據(jù)有關(guān)專家預(yù)計，未來的10年，我國的電子商務(wù)人才缺口會達(dá)到200多萬，這就意味著中國電子商務(wù)人才市場每年都有近20萬的人才需求，在這樣龐大的市場需求面前，很多中等職業(yè)學(xué)校也紛紛開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)。
截至2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。在網(wǎng)民增長速度逐步放緩的背景下，網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用依然呈現(xiàn)迅猛的增長勢頭，2012年全年用戶絕對增長量超出2011年，增長率高出去年同期4個百分點。這么迅速的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，我們中等職業(yè)學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)利用網(wǎng)店進(jìn)行專業(yè)教學(xué)是否具有積極的意義呢？是否具有可行性？
一、中等職業(yè)學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)利用網(wǎng)店進(jìn)行專業(yè)教學(xué)的意義
1.有利于學(xué)校發(fā)展及形象提升
由于社會的發(fā)展和市場的需要，開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)的中等職業(yè)學(xué)校數(shù)量很多，可是電子商務(wù)是一個新興產(chǎn)業(yè)，同時又具有高速的發(fā)展趨勢和多樣的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，因此作為中職學(xué)校來說，在開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)時往往會出現(xiàn)市場定位不準(zhǔn)，人才培養(yǎng)層次不明確，畢業(yè)生無法適應(yīng)社會需求，對口就業(yè)率低下等狀況，從而導(dǎo)致中等職業(yè)學(xué)校出現(xiàn)招生難，社會評價不高的境況。
中等職業(yè)學(xué)校在確定學(xué)生培養(yǎng)層次時，不能希望在短短兩年時間從高端的管理層到基層的一線員工都培養(yǎng)出來，考慮到大專及本科院校也有相當(dāng)數(shù)量的電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生，為避免沖突，同時考慮到辦學(xué)規(guī)模和生源素質(zhì)，中職學(xué)校應(yīng)將培養(yǎng)重心設(shè)置為具有實際操作能力的，能利用電子信息技術(shù)完成交易活動的商貿(mào)人員。鼓勵學(xué)生在校期間開設(shè)網(wǎng)店，在掌握基本專業(yè)知識和技能的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立精神和自主能力，樹立服務(wù)社會的職業(yè)理想與創(chuàng)業(yè)意識，使學(xué)生盡早做好擇業(yè)與就業(yè)的心理準(zhǔn)備，為學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)必需的專業(yè)知識和技能。鼓勵畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)開設(shè)小企業(yè)，通過創(chuàng)業(yè)來解決就業(yè)問題，形成中職學(xué)生學(xué)有所獲，學(xué)有所用的局面，適應(yīng)社會，貢獻(xiàn)于社會，為社會的穩(wěn)定繁榮盡自己的一份力量。
2.有利于電子商務(wù)專業(yè)發(fā)展及教學(xué)改革
電子商務(wù)是一個操作性極強(qiáng)的專業(yè)，每一門核心課程都需要學(xué)生通過實踐來得到訓(xùn)練和提升。讓學(xué)生通過實驗、實訓(xùn)，將市場營銷、辦公軟件使用、圖形處理、網(wǎng)頁制作、數(shù)據(jù)庫管理、網(wǎng)絡(luò)營銷、物流管理、財務(wù)、稅務(wù)等電子商務(wù)專業(yè)需要的知識和技能融會于實際操作中，并在實際操作中了解商貿(mào)活動的各個環(huán)節(jié)，從而培養(yǎng)出企業(yè)需要的電子商務(wù)人才。
有很多中職學(xué)校的電子商務(wù)專業(yè)為了達(dá)到實訓(xùn)的目的，購買了電子商務(wù)的教學(xué)軟件，但在實際使用中，模擬軟件費(fèi)用昂貴，而且操作流程僵硬，無法與真實的商業(yè)環(huán)境一致，又有缺乏競爭、外部突發(fā)狀況等很多商業(yè)因素，因此并不能收到真正的實訓(xùn)效果。
而如果真正由學(xué)校開設(shè)一個電子商務(wù)企業(yè)，那也是普通中職學(xué)校心有余而力不足的事情，資金、貨源、管理、財務(wù)等都是難以解決的問題。即使我們的中職生進(jìn)入這個學(xué)校開設(shè)的電子商務(wù)企業(yè)，最終也只能成為這個企業(yè)某個部門的一員，并不能體驗到商務(wù)活動所有環(huán)節(jié)的實踐和實訓(xùn)，同樣的情況也可能會發(fā)生在校企合作的情況中。因此學(xué)生開設(shè)網(wǎng)店，是中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)的一個必要途徑，讓學(xué)生利用網(wǎng)店進(jìn)行小成本小投入的創(chuàng)業(yè)，既訓(xùn)練和提升了專業(yè)技能，又為學(xué)生未來就業(yè)創(chuàng)業(yè)提供了新的方向和準(zhǔn)備。并且在校期間開設(shè)網(wǎng)店，如果遇到了困難，也可以通過教師指導(dǎo)、團(tuán)隊研究、項目分析等方法來解決，從而避免學(xué)生出現(xiàn)盲目投資、盲目運(yùn)營的情況，同時也對教師的能力、知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)素養(yǎng)等有了極大的提升。
3.有利于學(xué)生專業(yè)技能及素養(yǎng)的提升
作為中等職業(yè)學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，必須在專業(yè)教學(xué)過程中掌握基礎(chǔ)理論知識與技能，但是這些知識和技能如果不能通過運(yùn)用和實踐，是無法熟練掌握并靈活運(yùn)用的，因此在校期間，指導(dǎo)學(xué)生開設(shè)網(wǎng)店，就可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行技能訓(xùn)練，將自己所學(xué)的知識和技能深入社會進(jìn)行社會實踐。
作為中職學(xué)校，培養(yǎng)的畢業(yè)生最理想的狀態(tài)應(yīng)是，學(xué)生一出校門就能夠立即頂崗，并投入到工作中去。要達(dá)到這一狀態(tài)，在校期間開設(shè)網(wǎng)店無疑是比較實用的方法之一。在網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)網(wǎng)店，就像在社會實際生活中做商店老板，會遇到形形的人和層出不窮的問題，接觸到真實的商務(wù)環(huán)境，并在教師的指導(dǎo)下利用所學(xué)的知識解決所遇到的各種困難及突發(fā)狀況，有了這樣的經(jīng)歷和體驗，言談舉止自會上一個臺階，思維和能力也自然會提升，這為他們以后的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)奠定了心理準(zhǔn)備和能力基礎(chǔ)，使學(xué)生能夠順利適應(yīng)社會，適應(yīng)工作崗位。
二、中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)利用網(wǎng)店進(jìn)行專業(yè)教學(xué)的可行性分析
1.教學(xué)資源準(zhǔn)備的可行性
（1）設(shè)施設(shè)備投入
開設(shè)網(wǎng)店需要至少一臺能連接互聯(lián)網(wǎng)的電腦，一般來說，中職學(xué)校都有電腦機(jī)房，只需要老師加強(qiáng)管理以及硬件上的維護(hù)便足夠，甚至現(xiàn)在很多學(xué)生使用智能手機(jī)，也可以在一定程度上替代電腦。
另外還需要攝影器材，雖然現(xiàn)在的PS技術(shù)發(fā)達(dá)，但是也需要學(xué)生練習(xí)攝影技術(shù)，學(xué)會用圖片來展示商品的細(xì)節(jié)以及質(zhì)感。所以學(xué)校最好配備一個攝影教室，可供所有學(xué)生分組輪流使用。如果實在缺乏資金，也可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上做商，所有的商品圖片都會由供貨商處理好，只需要就可以了。
（2）運(yùn)營資金的投入
學(xué)生分組開店，進(jìn)貨資金可由專業(yè)組投入資金或?qū)W生自籌，小批量進(jìn)貨，以1000元為上限，通過一段時間的熟悉，再稍微提高進(jìn)貨量，適當(dāng)加大投入。這種形式的好處是可以讓學(xué)生熟悉開店的每一個環(huán)節(jié)，親力親為，學(xué)以致用，雖然風(fēng)險性及難度要稍微大點，不過對學(xué)生技能的鍛煉和提升效果卻是最好的。
如果學(xué)校或者學(xué)生資金有問題，也可以采用無資金投入的模式。第一，做，好處是無需進(jìn)貨、拍照、發(fā)貨，無庫存，無積壓資金，享受較低的價，只需將供貨商提供的數(shù)據(jù)和照片等上傳到店鋪中，一旦有顧客購買，成交后由供貨商貨，顧客收到貨后再將貨款打給供貨商，從中賺取差價；第二，做二手商品的交易，銷售自己或者親朋好友的閑置物品，可以在校內(nèi)或者親戚朋友中收集穿過的衣服、用過的書本、小家電等在網(wǎng)店進(jìn)行銷售。
2.師資力量的可行性
（1）專業(yè)教師的配置
一般來說，電子商務(wù)專業(yè)需要的是一批既懂教育又懂專業(yè)的教師，而中職學(xué)校的專業(yè)教師很多都是從本科院校畢業(yè)后直接進(jìn)入學(xué)校的，缺乏企業(yè)的實際工作經(jīng)驗，因此可以通過各級培訓(xùn)、脫產(chǎn)學(xué)習(xí)、掛職鍛煉、在職進(jìn)修、對外交流等形式加強(qiáng)對教師尤其是中青年教師的培訓(xùn)，或者安排教師進(jìn)企業(yè)上崗工作，積累實踐經(jīng)驗，并使之成為學(xué)校創(chuàng)業(yè)教育的骨干。
（2）校外教師資源
聘請企業(yè)家特別是網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家來校擔(dān)任兼職教師或者是進(jìn)行專題報告，以親身經(jīng)歷來鼓勵學(xué)生，還可以聘請銀行、工商、稅務(wù)、法院等行業(yè)的有關(guān)專業(yè)人士舉行講座，介紹有關(guān)企業(yè)注冊登記、營業(yè)執(zhí)照申請、信貸手續(xù)、稅務(wù)登記、合同簽訂等必要的商業(yè)常識及注意事項。
3.課程設(shè)置的可行性
即在現(xiàn)行的專業(yè)課程體系內(nèi)增加與網(wǎng)店開設(shè)相關(guān)的課程。筆者認(rèn)為，電子商務(wù)專業(yè)教育課程體系設(shè)置應(yīng)圍繞人才培養(yǎng)目標(biāo)定位與專業(yè)課程體系設(shè)置緊密結(jié)合起來，考慮課程內(nèi)容的前后銜接、連貫及過渡關(guān)系。電子商務(wù)專業(yè)的課程設(shè)置，分為理論課模塊和實踐課模塊，劃分為課內(nèi)環(huán)節(jié)和課外環(huán)節(jié)。理論課模塊課程主要講授電子商務(wù)基本知識、相關(guān)營銷和商貿(mào)活動基礎(chǔ)知識等，可
設(shè)在高一學(xué)年，采取課內(nèi)講授與課外專題講座相結(jié)合的形式，達(dá)
到開啟、培養(yǎng)學(xué)生電子商務(wù)活動思維意識和了解電子商務(wù)基本常識的目的。實踐課模塊主要是學(xué)生分組開設(shè)網(wǎng)店，可結(jié)合國家、省市級專業(yè)技能大賽，最好安排在能與主干專業(yè)課的授課同時進(jìn)行的時間，主要采取團(tuán)隊演練、專題講座的形式，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生不懼困難的心理品質(zhì)、鍛煉學(xué)生各種能力（包括分工合作能力、團(tuán)結(jié)協(xié)調(diào)和組織能力、理論聯(lián)系實際并運(yùn)用專業(yè)知識處理相關(guān)問題的能力、書寫及作品包裝能力、形象和語言表達(dá)能力及至心理承受能力等）的目的。通過理論課模塊和實踐課模塊、課內(nèi)環(huán)節(jié)和課外環(huán)節(jié)相結(jié)合，規(guī)范、完善電子商務(wù)專業(yè)教育課程體系，使學(xué)生能學(xué)有所得、學(xué)有所用。
4.考核方案的制訂和完善
考核方案包括對學(xué)生利用網(wǎng)店進(jìn)行專業(yè)課程學(xué)習(xí)效果的考核和教師相關(guān)工作量的考核。對學(xué)生的考核，應(yīng)將網(wǎng)店開設(shè)過程中的每個環(huán)節(jié)以及經(jīng)營的業(yè)績制定考評點，作為期末考試或者畢業(yè)考試的成績的一部分。教師工作量的考核，中職學(xué)校應(yīng)對參與指導(dǎo)開設(shè)網(wǎng)店的教師給予折算一定的工作量。涉及網(wǎng)店開設(shè)的考核評價應(yīng)同其他專業(yè)課程考核評價一樣要規(guī)范、完善，不能敷衍了事。由于其自身的特點——形式靈活多樣、演練和實踐環(huán)節(jié)多、難以統(tǒng)一評價標(biāo)準(zhǔn)、難以量化等，制訂考核評價方案要靈活、恰
當(dāng)，以有利于學(xué)生發(fā)展為標(biāo)準(zhǔn)，采取多元教學(xué)評價體系，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新欲和教師的工作激情。
綜上所述，利用網(wǎng)店進(jìn)行中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)是具有積極意義的，也是可行的，利用一切可以利用的資源，順應(yīng)社會發(fā)展的需要，將我們的學(xué)生培養(yǎng)成對社會有用的人，讓他們能順利走入社會，走上工作崗位，用自己所學(xué)的知識和技能創(chuàng)造美好的生活。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉來泉.把創(chuàng)業(yè)教育切實納入我國職業(yè)教育中[J].中國職業(yè)技術(shù)教育，2007（16）.
[2]季蕾.中等職業(yè)學(xué)校商貿(mào)類專業(yè)學(xué)生開設(shè)網(wǎng)店之意義和可行性初探[J].成才之路，2009（26）.
[3]陸建根.中職創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育相融合教育模式的實
踐[J].江蘇科技信息，2009（8）.
[4]仇志海，洪霄.依托專業(yè)教育開展創(chuàng)業(yè)教育與實踐范式研究[J].理論導(dǎo)報，2010（2）.
